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Unidade de Acesso à Inovação e Tecnologia Sebrae DF
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Revisão 01
Este Manual descreve a estrutura e o fluxo de
atividades para nortear o desenvolvimento dos
planos de marketing e comunicação
desenvolvidos pelos consultores do Sebrae DF.
© 2014 Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Distrito Federal – SEBRAE
DF
Todos dos direitos reservados
A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação
dos direitos autorais (Lei n. 9610).
Informações e contatos
Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Distrito Federal – SEBRAE DF
Unidade de Acesso à Inovação e Tecnologia - UAIT
SIA Trecho 3 Lote 1.580 - CEP 71200-030 - Brasília/DF
Tel.: (61) 3362.1660
www.sebrae.com.br
José Luiz Diaz Fernandez
Presidente do Conselho Deliberativo
Antônio Valdir Oliveira Filho
Diretor Superintendente do SEBRAE no DF
Rodrigo de Oliveira Sá
Diretor de Atendimento do SEBRAE no DF
Maria Eulália Franco
Diretora de Gestão e Produção do SEBRAE no DF
Flavia Martins de B Firme
Gerente da Unidade de Acesso a Inovação e Tecnologia
Jorge Adriano Soares da Silva
Coordenação
Simone Neves Pereira Cavadas
Elaboração e Editoração
Unidade de Acesso à Inovação e Tecnologia Sebrae DF
Setembro de 2014
Revisão 01
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SUMÁRIO
SUMÁRIO -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1
Introdução ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 3
Capítulo 1- Disposições Gerais -------------------------------------------------------------------------- 5
1.1. Visão geral do processo ----------------------------------------------------------------------------------- 5
1.2. Pontos relevantes ao longo do processo -------------------------------------------------------------- 5
1.3. Procedimentos, normas, legislação e estatutos aplicáveis ---------------------------------------- 6
Capítulo 2 - Premissas -------------------------------------------------------------------------------------- 9
2.1. Premissas relacionadas aos consultores da área de Marketing --------------------------------- 9
2.2. Premissas para a excelência no atendimento -------------------------------------------------------- 9
2.3. Premissas relacionadas aos empresários clientes -------------------------------------------------- 9
2.4. Premissas relacionadas aos gestores do Sebrae DF demandantes da consultoria -------- 10
Capítulo 3 - Objetivos da Consultoria ---------------------------------------------------------------- 10
3.1. Principais objetivos a serem alcançados pela consultoria ---------------------------------------- 11
3.2. Indicadores de impacto ----------------------------------------------------------------------------------- 11
3.3. Principais ações para o alcance dos objetivos ------------------------------------------------------ 11
3.4. Objetivos x Justificativa ----------------------------------------------------------------------------------- 12
Capítulo 4 - Justificativa da Consultoria ------------------------------------------------------------- 14
4.1. Considerações acerca da necessidade de padronização ---------------------------------------- 14
4.2. Principais objetivos a serem alcançados pela consultoria ---------------------------------------- 14
4.3. Impacto estratégico do Plano de Marketing para o empresário --------------------------------- 14
Capítulo 5 - Metodologia ---------------------------------------------------------------------------------- 16
5.1. O que é um Plano de Marketing ------------------------------------------------------------------------ 16
5.2. O processo de elaboração do Plano de Marketing ------------------------------------------------- 16
5.3. Como avaliar se os objetivos foram atingidos com o Plano de Marketing -------------------- 16
5.4. Forma de mensuração dos índices de impacto ----------------------------------------------------- 16
Capítulo 6 - Descrição dos produtos finais da solução de consultoria ------------------- 18
6.1. Formatação da entrega dos produtos resultantes da consultoria ------------------------------- 18
6.2. Estrutura do conteúdo ------------------------------------------------------------------------------------- 18
Capítulo 7 - Diagnóstico ----------------------------------------------------------------------------------- 22
7.1. Aspectos a serem avaliados antes da preparação da proposta comercial ----------------------- 22
7.2 Atividades requeridas ------------------------------------------------------------------------------------------ 22
7.2.1Necessidades explicitadas pelo cliente ------------------------------------------ 22
7.3 Não escopo ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 22
7.4 Critérios para definição do custo ---------------------------------------------------------------------------- 23
7.5 Obstáculos para o alcance dos objetivos------------------------------------------------------------------ 23
Capítulo 8 - Política de Precificação e Cômputo de horas ------------------------------------ 24
Capítulo 9 - Proposta Comercial ------------------------------------------------------------------------ 26
Glossário -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 28
Considerações Finais -------------------------------------------------------------------------------------- 30
Referências ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 32
Anexos ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 34
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Introdução
A padronização da Solução de Plano de Marketing do Sebrae DF tem por objetivo
uniformizar os procedimentos que devem ser observados no atendimento às demandas
das consultorias de marketing, bem como criar um modelo-padrão que irá nortear o
desenvolvimento dos planos de marketing.
Os padrões aqui estabelecidos deverão ser observados por todos os consultores
credenciados na área de Marketing e Vendas, subárea Marketing Estratégico, quando
do recebimento de demandas específicas de consultora de Plano de Marketing.
Este manual foi estruturado em capítulos, considerando as premissas, os objetivos e a
justificativa da consultoria, a metodologia, a descrição dos produtos finais da solução
da consultoria, diagnóstico, política de precificação, cômputo de horas e proposta
comercial. Apresenta, ainda, um glossário ao final do manual com objetivo de
esclarecer alguns termos técnicos aqui utilizados.
A padronização é uma técnica que visa reduzir a variabilidade dos processos de
trabalho. Segundo Araújo (2001), “padronizar não significa perder a flexibilidade para
atender às expectativas dos clientes nem sujeitar os trabalhadores a rotinas monótonas
e normas rígidas, mas sim o estabelecimento de regras para que os produtos atendam
às expectativas dos clientes de forma regular e ao menor custo possível”.
Considerando que as normas contidas neste documento foram estabelecidas de forma
integrada, qualquer alteração conceitual ou formal, feita isoladamente, por menor que
possa parecer, comprometerá o nível da qualidade final dos planos desenvolvidos.
Em caso de necessidade de esclarecimentos de dúvidas, de informações adicionais
sobre detalhes técnicos, ou ainda, de soluções não previstas neste documento, deverá
ser consultada a Unidade de Acesso à Inovação e Tecnologia (UAIT), área responsável
pela publicação.
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Capítulo 1- Disposições Gerais
A consultoria de marketing estratégico que resulta com o desenvolvimento do
Plano de Marketing e Comunicação é realizada de forma participativa com o
empresário e os principais steakholders da empresa.
O objetivo é criar envolvimento e comprometimento com o trabalho desde a
construção do briefing até a elaboração do cronograma de ação.
Assim, para melhor acompanhamento das etapas de construção do plano, o
consultor deverá elaborar uma agenda de trabalho, em conformidade com a
agenda do Sebrae, que deverá ser apresentada ao empresário na primeira
reunião. Lembrando que a consultoria só poderá ser iniciada mediante
autorização, por e-mail, do Sebrae DF .
As etapas devem ser elaboradas de acordo com o roteiro descrito neste
manual no item 6.2 para que o consultor possa desenvolver massa crítica
sobre o negócio, bem como conhecer melhor o objeto da consultoria.
É de suma importância que o consultor vivencie o dia a dia da empresa,
buscando entender melhor as dificuldades e as necessidades do empresário,
objetivando colaborar com sugestões inovadoras e assertivas que promovam o
crescimento sustentável do empreendimento.
As ações devem estar em total consonância com a capacidade de realização
do empresário, sejam elas investimento financeiro e/ou investimento “tempo”.
Durante a elaboração do plano, reuniões para acompanhamento do trabalho
devem ser promovidas com o empresário e demais profissionais envolvidos na
consultoria. O objetivo dessas reuniões é tornar o processo participativo e
adequado à realidade da empresa.
O produto final que será entregue ao empresário é um documento em Word,
contendo todas as etapas identificadas neste manual, o que resultará no Plano
de Marketing.
a) Orientar o empresário que o trabalho refere-se à contratação de
consultoria e, não, de assessoria;
b) Elaborar diagnóstico mediante visitas técnicas e entrevistas com
empresário e principais steakholders;
c) Analisar banco de dados, quando existir, e demais relatórios, com
objetivo de entender melhor o cenário na qual a empresa está inserida;
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d) Buscar informações sobre o mercado por meio de fontes primárias e
secundárias;
e) Visitar, no mínimo, três concorrências diretas para construção do
diferencial competitivo da empresa e estudo das melhores práticas;
f) Estabelecer metas mensuráveis;
g) Sugerir ações que estejam em consonância com a capacidade de
realização da empresa;
h) Elaborar cronograma de ação em conjunto com o empresário;
i) Promover devolutiva do trabalho de forma didática, orientando o
empresário a implantar as ações propostas no plano.
Não existem normativos que estabeleçam regras para o desenvolvimento do Plano de
Marketing. Entretanto, algumas profissões possuem legislação própria que estabelece
os critérios norteadores da propaganda, conceituando os anúncios, a divulgação de
assuntos, o sensacionalismo, a autopromoção e as proibições referentes à matéria.
Seguem, abaixo, as principais profissões que possuem regras próprias, bem como
suas resoluções:
Medicina - Resolução Conselho Federal de Medicina Nº 1.974/2011.
Advogados - Lei do Advogado (8.906/94) e Capítulo IV do Código de Ética e
Disciplina da OAB (dedicado inteiramente à publicidade).
Enfermagem – Resolução COFEN 311/2007 - Código de Ética dos Profissionais
de Enfermagem.
Nutricionista – Resolução CFN N° 334/2004 - Código de Ética do Nutricionista
Veterinário - Resolução nº 722/2002 - Código de Ética do Médico Veterinário
Como a propaganda está inserida no Plano de Marketing, é vasta a seleção da
legislação pertinente à publicidade e propaganda que rege e regulamenta a área no
Brasil. Abaixo, principais leis, decretos e normas:
Lei nº. 4.680 de 18 de junho de 1965 - Dispõe sobre o exercício da profissão de
Publicitário e de Agenciador de Propaganda e dá outras providências.
Decreto nº. 57.690 de 1º de fevereiro de 1966 - Aprova o Regulamento para a
execução da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965.
Decreto nº. 4.563 de 31 de dezembro de 2002 - Altera o Regulamento aprovado
pelo Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966, para a execução da Lei nº
4.680, de 18 de junho de 1965.
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Normas Padrão do CENP - Trata do relacionamento comercial entre
anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação frente à Lei
4.680/65 e aos Decretos 57.690/66 e 4.563/02. Normas-Padrão da atividade
publicitária, definidas por acordo de auto-regulamentação entre as principais
entidades do mercado e administradas pelo CENP.
Código Brasileiro de Auto Regulamentação Publicitária - administrado pelo
Conar.
Lei nº. 9.610 de 19 de fevereiro de 1998 - Altera, atualiza e consolida a
legislação sobre direitos autorais e dá outras providências.
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Capítulo 2 - Premissas
O Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Distrito Federal –
Sebrae DF estabelece que somente poderão atender as consultorias que
tenham como objetivo a elaboração do Plano de Marketing os consultores
credenciados na área de Marketing e Vendas, que se enquadrem em, pelo
menos, um dos requisitos abaixo:
Consultor graduado e/ou pós-graduado em Marketing, Administração em
Marketing, Gestão de Marketing, Marketing e Vendas, Propaganda e
Marketing e/ou Comunicação e Marketing;
Consultor com, pelo menos, 3 anos de experiência comprovada na
elaboração de Plano de Marketing;
Consultores com docência comprovada em IESs na disciplina de
Marketing, com pelo menos 03 anos de experiência de atuação em
consultoria / elaboração de Planos Estratégicos de Marketing.
Apresentação de documento que comprove o notório saber na
elaboração de Plano de Marketing (a ser avaliado pelo SEBRAE/DF).
a) O consultor deverá promover atendimento de excelência e de forma
padronizada aos empreendedores individuais e às micros e pequenas
empresas no que tange aos planos de marketing;
b) O consultor deverá elaborar os planos de marketing de forma alinhada,
coordenada e sinérgica com o Sebrae, tendo como base as diretrizes
desta política, visando fortalecer a marca do Sebrae e a reputação
corporativa;
c) O consultor deverá estabelecer fluxo mais rígido de formatação do plano
de marketing que atenda às expectativas do cliente.
a) O empresário deverá participar ativamente das reuniões para construção
do briefing, fornecendo informações necessárias para o correto
entendimento sobre o negócio da empresa;
b) No caso da empresa que pertence a mais de um sócio, todos deverão
participar do processo e/ou designar um interlocutor para o trabalho;
c) O empresário deverá dirimir suas dúvidas sobre o processo de consultoria
na primeira reunião de alinhamento de expectativas, ocasião em que
serão levantadas as informações pertinentes à elaboração da proposta
comercial para devido encaminhamento ao Sebrae e posterior envio ao
empresário para aprovação e contratação do trabalho;
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d) O empresário deverá compreender a diferença de uma plano de
marketing para um plano de comunicação. Caso não tenha esse
conhecimento, o consultor deverá explicar claramente quais são os
objetivos do plano de marketing e o que será entregue ao final da
consultoria;
e) O empresário deverá definir, em conjunto com o consultor, quais são os
objetivos e metas do plano e qual o período que as ações propostas
deverão ser implementadas – cronograma;
f) Cabe ao empresário a definição do investimento que será destinado para
as ações de marketing. O valor deverá ser informado ao consultor na
reunião de definição de metas e objetivos;
g) A aprovação final do plano deverá ser de responsabilidade do empresário,
ocasião que deverá verificar se as ações sugeridas estão alinhadas com
suas expectativas e sua capacidade de implantação.
a) Cabe ao gestor do Sebrae, compreender a diferença de um plano de
marketing e um plano de comunicação para correto atendimento ao
empresário e acompanhamento do trabalho;
b) O gestor do Sebrae será responsável pela verificação do trabalho
desenvolvido pelo consultor e se o mesmo foi elaborado de acordo com
as regras estabelecidas neste manual;
c) O gestor do Sebrae poderá, ainda, solicitar ao consultor o cronograma
de trabalho para melhor acompanhamento das etapas da consultoria;
d) O gestor do Sebrae deverá entrar em contato com o empresário, ao final
da consultoria, para verificar a satisfação do cliente referente ao projeto
final entregue, bem como o atendimento prestado pelo consultor durante
o desenvolvimento do trabalho.
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Capítulo 3 - Objetivos da Consultoria
O principal objetivo que a consultoria de marketing deve proporcionar ao
empresário é a definição de ações estratégicas que promovam o crescimento
da empresa e resultem em indicadores mensuráveis, como por exemplo, a taxa
de conversão, o aumento de ticket médio e a satisfação do cliente. O plano de
marketing é um instrumento que direciona a empresa a se destacar da
concorrência, criar seu diferencial competitivo e conquistar posicionamento
mercadológico forte.
Medir as ações de marketing é de suma importância para alcance dos objetivos
delineados no plano, pois os indicadores permitem que a gestão perceba o
quanto as metas estão próximas de serem cumpridas e que tipo de ações
podem possibilitar o alcance mais rápido dos objetivos propostos.
Diversos são os indicadores que podem sinalizar se as ações propostas se
transformaram em resultados para o empresário. Porém, os indicadores
podem variar de acordo com o segmento de atuação da empresa, bem como
os objetivos e as metas definidas.
Abaixo, alguns exemplos de indicadores que poderão ser utilizados para avaliar
a eficácia das ações do plano de marketing:
a) taxa de conversão: é uma medida da eficácia do vendedor em cada contato com
um cliente. Para calcular a taxa de conversão o empresário deverá dividir o
numero de transações realizadas (vendas) pelo número de oportunidades
(pessoas que entraram na loja) e multiplicar o resultado por 100. Assim, obterá a
porcentagem da taxa de conversão. Quanto maior o percentual, mais eficiência
será o processo de venda.
b) aumento do ticket médio. Para calcular o ticket médio de uma empresa basta
dividir o total de vendas pelo número de compradores. Exemplo: um total de
vendas de R$ 100,00 realizado para duas pessoas, terá como ticket médio R$
50,00.
c) satisfação do cliente, medido por meio de aplicação de pesquisa quantitativa ou
qualitativa. Normalmente é aplicada 1 ou 2 vezes ao ano, ou após determinada
campanha que tenha como foco a fidelização.
a) Conhecer o negócio que é objeto da consultoria;
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b) Buscar informações mercadológicas por meio de fontes primárias e
secundárias;
c) Desenvolver estratégias compatíveis com a realidade da empresa;
d) Elaborar cronograma factível de ser implementado.
No caso específico dos indicadores de impacto listados no item 3.2:
e) Mapear a ação do vendedor por meio do cartão taxa de conversão,
conforme exemplo abaixo:
Vendedor 1 segunda terça quarta quinta Sexta
Convertidos 4 2 6 3 6
Não
convertidos
16 7 4 9 14
Total 20 9 10 12 20
Taxa de
conversão
4/20
20%
2/9
22,2%
6/10
60%
3/12
25%
6/20
30%
f) Registrar as vendas em planilhas ou software especifico para gestão do
caixa, bem como fazer o acompanhamento diário das vendas.
g) Aplicar pesquisa de satisfação por meio da contratação de empresa
especializada.
Os objetivos que justificam a elaboração do plano de marketing para as MPEs
são:
identificar o público-alvo de acordo com a característica do negócio;
avaliar os obstáculos e as oportunidades;
avaliar os fatores externos e internos que podem influenciar o negócio;
encontrar um diferencial competitivo para empresa;
elaborar estratégias em relação ao produto, ao preço, aos canais de
distribuição e à comunicação;
indicar como atrair e manter clientes;
posicionar a marca na mente do consumidor;
otimizar os recursos, estimulando o melhor uso de recursos limitados;
planejar tarefas;
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estabelecer responsabilidades;
coordenar e unificar esforços;
orientar o empresário na implantação de estratégias;
orientar como controlar e avaliar os resultados.
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Capítulo 4 - Justificativa da Consultoria
A elaboração deste manual foi pensada considerando:
a) a inexistência de uma política de padronização do Sebrae para o
desenvolvimento dos planos de marketing;
b) que os planos de marketing elaborados pelos consultores do Sebrae não
apresentam estruturas padronizadas;
c) que as horas estimadas para o desenvolvimento do plano não seguem
um critério padronizado;
d) que alguns projetos desenvolvidos pelos consultores não atenderam em
sua totalidade as expectativas do cliente.
a) Demonstrar a importância do planejamento para o alcance dos objetivos;
b) Converter as necessidades da empresa em oportunidades rentáveis;
c) Ajudar a empresa a conquistar e manter clientes;
d) Ajudar a empresa a atender às necessidades dos clientes de forma
rentável;
e) Orientar o empresário como encontrar desejos dos clientes e satisfazê-
los;
f) Orientar o empresário a planejar, precificar, promover e distribuir
produtos;
g) Orientar o empresário a como encantar o cliente;
h) Demonstrar a importância de estudar sistematicamente o mercado;
i) Orientar o empresário na classificação dos produtos finais/mercado;
j) Orientar o empresário a como gerenciar os principais instrumentos de
marketing;
k) Ensinar o empresário a gerenciar as informações (feedback).
O plano de marketing é uma estrutura elaborada para guiar o processo de seleção de
mercados-alvo para produtos ou serviços, identificando necessidades e desejos destes
mercados e preenchendo essas necessidades e desejos de uma forma diferenciada da
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concorrência. O propósito de elaborar um plano de marketing para as micros e
pequenas empresa é proporcionar ao empresário “um conjunto de ações táticas de
marketing que devem estar atreladas ao planejamento estratégico da empresa,
devendo se constituir em m roteiro dinâmico de procedimentos coerentes com os
objetivos estratégicos”.(Cobra, 1986).
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Capítulo 5 - Metodologia
Entende-se por Plano de Marketing um documento escrito que detalha as
ações necessárias para atingir os objetivos de marketing. Um instrumento
central que direciona e coordena todo esforço de marketing.
O processo para o desenvolvimento do plano de marketing deverá acontecer
em etapas, de acordo com as orientações previstas no Capítulo 6, item 6.2
deste manual.
Para a correta elaboração do plano de marketing o consultor deverá promover:
a) encontros presenciais para, no mínimo, construção do diagnóstico,
validação das informações e apresentação do plano;
b) visita ao ponto de venda para observação do funcionamento da
empresa;
c) visita aos três concorrentes (ou mais) definidos em conjunto com o
empresário;
d) pesquisa em fontes primárias e secundárias para entendimento do
negócio;
e) contato, periódico, com o empresário por meio de e-mail ou telefone
para informação sobre o andamento do trabalho.
Para avaliar se os objetivos do plano de marketing foram atingidos, o consultor
deverá observar se o empresário:
a) demonstra compreensão sobre os resultados do plano de marketing;
b) possui capacidade para implantar as ações propostas;
c) acredita na eficiência das ações;
d) questiona sobre as melhores formas de implementar as ações;
e) concorda com o cronograma de implantação;
f) sinaliza que o plano de marketing atendeu as expectativas e será
implantado.
A mensuração dos índices de impacto se dará por meio de ferramentas de
avaliação, como por exemplo:
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a) pesquisas quantitativas e qualitativas;
b) pesquisas exploratórias;
c) focus group;
d) cliente oculto;
e) análise do desempenho financeiro;
f) análise da carteira de clientes;
g) Google Analytics - ferramenta digital que monitora o site e fornece ao
administrador da conta os registros das navegações, incluindo uma
personalização avançada e análises por segmentação do cliente. Fornece
informações sobre o perfil dos visitantes e pode comparar dados de
investimentos com propagandas. Fornece também gráficos em movimento e
relatórios sobre o conteúdo pesquisa do dentro da página.
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Capítulo 6 - Descrição dos produtos finais da
solução de consultoria
O documento final denominado como Plano de Marketing deverá ser entregue
em Word, impresso ou em CD, com a seguinte especificação técnica:
formato A4, retrato
fonte Arial ou Calibri
corpo 12
espaçamento 1.15
texto justificado
páginas numeradas
cabeçalho com a logo do Sebrae (papel timbrado)
O documento poderá ter tabelas, gráficos, infográficos, fotos e/ou ilustrações
de referência que ajudem o empresário a compreender melhor o conteúdo.
Entende-se como modelo-padrão do Plano de Marketing, a estrutura que
deverá ser seguida para o perfeito desenvolvimento dos temas acerca do
plano.
Em casos extremos, o modelo poderá ser adaptado com a inclusão de novos
tópicos. No entanto, os itens constantes do modelo-padrão instituído não
deverão ser retirados/omitidos.
O modelo-padrão apresentado tem como base as etapas de elaboração de um
plano de marketing segundo teoria de Philip Kotler.
À seguir um breve descritivo do conteúdo a ser desenvolvido em cada tópico.
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Tabela I: Descritivo do conteúdo do modelo-padrão do Plano de Marketing
CAPA Deverá conter o nome do plano, da empresa atendida e o número de
contratação do Sebrae.
INFORMAÇÕES DO
CLIENTE
Deverá conter razão social, nome fantasia, CNPJ, nome dos sócios, endereço
completo, telefone e e-mail do cliente.
SUMÁRIO
EXECUTIVO
Deverá defender a importância do plano de marketing e dar uma visão geral
rápida do documento desenvolvido, além de reafirmar os objetivos e metas
desejadas com a elaboração e implantação do documento.
DIAGNÓSTICO
Deverá conter um relato aprofundado da situação encontrada – antecedentes
relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado; características principais
do negócio atual; relação com clientes / fornecedores / funcionários; tempo de
mercado e conquistas; principais produtos e serviços ofertados; situação do(s)
ponto(s) de venda; comunicação interna e com os clientes, entre outros itens
de relevância para o entendimento da situação/negócio. O diagnóstico deverá
ser suficientemente claro para orientar todo o desenvolvimento do plano.
MERCADO E
CONCORRÊNCIA
Deverá apresentar dados primários e secundários sobre o mercado de
atuação do negócio (segmento). Entende-se por dados primários as
informações coletadas diretamente com o empresário e dados secundários as
publicações oriundas de institutos de pesquisa. Deverá, ainda, apresentar
análise sobre a concorrência. Incluir um quadro comparativo da empresa
atendida em relação à concorrência – direta e indireta – com indicadores que
possam ser comparados. Esses indicadores poderão variar dependendo do
cliente. Exemplo de indicadores de comparação com a concorrência: preço,
ponto de venda, atendimento, comunicação (online e off-line), promoção etc.
O quadro comparativo poderá ser acrescido de texto descritivo sobre detalhes
das empresas concorrentes.
ANÁLISE DE
SWOT/FOFA
Deverá conter uma análise das oportunidades e ameaças (fatores externos), e
dos pontos fortes e fracos (fatores internos) da empresa. A análise deverá ser
objetiva e pontual.
PÚBLICO ALVO
Deverá identificar o público alvo a ser atingido, podendo ser segmentado em
diferentes nichos de mercado. Neste item deverão ser apresentadas
informações relevantes que facilitem a abordagem: fatores geográficos
(cidade, bairro, país, região); demográficos (sexo, idade, renda educação);
psicográficos (estilo de vida, atitudes) e comportamentais (ocasiões de
compra, hábitos de consumo).
OBJETIVOS E
METAS
Deverá apresentar os resultados que a empresa espera alcançar. Objetivos (o
que a empresa quer e o que fará) – não quantificáveis. Metas (o quanto a
empresa quer e quando fará) – quantificáveis.
Exemplo de objetivo: Fortalecer a imagem corporativa da empresa, por meio
de ações de marketing direto.
Exemplo de meta: Aumentar em 30% as vendas do mês até dezembro de
2012, com base de referência dezembro de 2011.
POSICIONAMENTO E
DIFERENCIAÇÃO
Deverá definir, diante de todos os fatos levantados, qual a imagem que a
empresa deseja transmitir aos seus clientes. Listar as vantagens competitivas
que irão diferenciar a empresa de seus concorrentes.
ESTRATÉGIAS DE
MARKETING
Deverá conter a avaliação do composto de marketing – análise de todos os
elementos: produto(s) e seu ciclo de vida, preço, praça, promoção e pessoas.
Também deverá detalhar as ações a serem implementadas (plano de ação),
identificando quais serão as ações e como acontecerão.
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INVESTIMENTOS
Deverá apresentar tabela de investimentos previstos, por ação detalhada no
item “Estratégias de Marketing”. Os investimentos deverão ser classificados
em baixo investimento; médio investimento e alto investimento. Os valores de
referência para os investimentos poderão variar dependendo da proposta.
Exemplo de valores de referência por ação: baixo investimento (até R$
1000,00); médio investimento (R$ 1001,00 a R$ 3000,00); e alto investimento
(mais de R$ 3001,00).
CRONOGRAMA Deverá apresentar tabela de cronograma para execução das ações
detalhadas no item “Estratégias de Marketing”.
CONSIDERAÇÕES
FINAIS
Deverá conter texto resumo final, contextualizado com o momento presente
do País e as perspectivas de crescimento das MPEs. No mesmo capítulo,
deixar recomendações úteis para a correta implantação do plano e para o
eficiente acompanhamento dos resultados, como forma de retroalimentar as
ações necessárias para o constante crescimento da empresa.
ANEXOS Deverá conter anexos quando necessários.
Fonte: tabela elaborada pela autora com base no conceitos de Philip Kotler.
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Capítulo 7 - Diagnóstico
Para elaboração da proposta comercial, o consultor deverá marcar reunião
presencial, preferencialmente no ponto de atendimento da empresa, para
melhor entendimento das necessidade do cliente.
Os principais aspectos que precisam ser observados para elaboração da
Proposta Comercial são:
classificação do porte da empresa: EI, MEI ou EPP;
quantidade de pontos de atendimento;
qual o grau de complexidade, ou seja, qual a área de atuação e
facilidade de se obter informações mercadológicas sobre o negócio que
será objeto da consultoria;
quais são os objetivos esperados com o desenvolvimento do plano de
marketing.
Durante a reunião, para construção da proposta comercial, caberá ao
consultor conduzir a reunião e incentivar o empresário a externar os
motivos que o incentivaram a contratar uma consultoria de marketing.
Todas as informações deverão ser registradas na proposta comercial,
campo “outras observações”.
Caberá ao consultor registrar, também, todas as impressões observadas
durante a reunião, bem como dirimir dúvidas sobre o escopo e o não
escopo do trabalho visando alinhar as expectativas do cliente.
Não faz parte do escopo da consultoria para elaboração do plano de marketing:
a) criação de peças publicitárias;
b) criação de peças on line;
c) criação de sites, Fanpage etc.;
d) construção de conteúdo para peças on line e off ine;
e) produção de vídeos e spots;
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f) aplicação, tabulação e analise de pesquisa;
g) elaboração de plano de mídia;
h) indicação de fornecedores;
i) negociação com fornecedores;
j) capacitação de qualquer natureza;
k) elaboração de regulamentos para sorteios e promoções;
l) elaboração de normas e manuais;
m) elaboração de banco de dados;
n) implantação das estratégias recomendadas pelo Plano de Marketing.
Para composição do custo da consultoria, deve-se observar os critérios
definidos no capítulo 8 deste manual.
a) Descrença do empresário na eficiência das ações de marketing;
b) Desconhecimento do empresário sobre a diferença de marketing e
comunicação;
c) Falta de cultura da empresa em investir em ações de marketing;
d) Falta de profissional na empresa capacitado para implantar as ações;
e) Falta de recursos financeiros;
f) Não priorização das ações de marketing;
g) Falta de conhecimento das ferramentas básicas de TI;
h) No caso de empresa familiar ou de mais de um sócio, falta de definição
do interlocutor para o desenvolvimento da consultoria e de consenso
quanto aos objetivos e metas para empresa.
É importante informar o empresário de todos estes obstáculos, para que ele se
empenhe a minimizá-lo, no que lhe for possível.
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Capítulo 8 - Política de Precificação e Cômputo
de horas
Entende-se por Política de Precificação um conjunto de regras que visa definir quais
são as variáveis que influenciam a formação do preço final para o desenvolvimento do
plano.
O preço final de uma consultoria em marketing estratégico se dará pelo número de
horas dispensadas para elaboração do plano.
As variáveis utilizadas para definir o número de horas para o desenvolvimento do plano
de marketing das empresas foram:
a) classificação das empresas por porte;
b) número de pontos de atendimento;
c) grau de complexidade da consultoria.
O critério adotado para classificar as empresas é a receita bruta anual de acordo com a
Lei Complementar nº 123/2006, e atualizações, que institui o Estatuto Nacional da
Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte, também conhecido como Lei Geral da
Micro e Pequena Empresa e a Lei Complementar nº 128/2008 que cria a figura do
Empreendedor Individual.
Fica estabelecido, portanto, o valor mínimo de cada consultoria de marketing de acordo
com a classificação da empresa, a saber:
Tabela II: Tabela de Classificação do Empresa por Porte
Classificação Receita Bruta Horas
Produtor Rural Equiparado ao Empreendedor individual Até 80 horas
Empreendedor Individual faturamento de até 60 mil reais/ano Até 80 horas
Microempresa faturamento de até 360 mil reais/ano Até 120 horas
Pequena empresa faturamento de até 3,6 milhões reais/ano Até 150 horas
Fonte: tabela elaborada pela autora com base na classificação
Para cada ponto de atendimento adicional poderão ser acrescidas 30 horas sobre o
número de horas mínimas estabelecidas. Essa regra vale somente a partir do
segundo ponto de atendimento.
O valor poderá ainda ser acrescido de 20% de acordo com o grau de complexidade
da consultoria. Esse acréscimo deverá ser, obrigatoriamente, justificado no item
“Justificativa do Grau de Complexidade” da Proposta Comercial contida neste
documento.
a) O acréscimo de 20% deverá incidir sobre o valor mínimo de horas
definido para cada classificação da empresa.
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b) Caberá ao gestor do Sebrae avaliar a justificativa do consultor quanto ao
grau de complexidade e deferi-la ou não.
A título de exemplificar algumas possibilidades de precificação, segue abaixo
quadro demonstrativo de total de horas de acordo com a classificação da
empresa, pontos de atendimento e grau de complexidade:
Tabela III: Exemplo da Grau de Complexidade
Classificação Ponto de
atendimento
Grau de
Complexidade Horas da consultoria
Empresa com um ponto de atendimento e sem justificativa de complexidade
Produtor Rural 1 - 80 horas
Empreendedor Individual 1 - 80 horas
Microempresa 1 - 120 horas
Pequena empresa 1 - 150 horas
Empresa com um ponto de atendimento e com justificativa de complexidade
Produtor Rural 1 Até 20% 96 horas
Empreendedor Individual 1 Até 20% 96 horas
Microempresa 1 Até 20% 144 horas
Pequena empresa 1 Até 20% 180 horas
Fonte: tabela desenvolvida pela própria autora.
Tabela IV: Exemplo de Empresa com dois pontos de atendimento e com e sem Grau de
Complexidade
Empresa com dois pontos de atendimento e sem justificativa de complexidade
Produtor Rural NA* NA* NA*
Empreendedor NA* NA* NA*
Microempresa 2 (+30h) - 150 horas
Pequena empresa 2 (+30h) - 180 horas
Empresa com dois pontos de atendimento e com justificativa de complexidade
Produtor Rural NA* NA* NA*
Empreendedor Individual NA* NA* NA*
Microempresa 2 (+30h) 20% 174 horas
Pequena empresa 2 (+30h) 20% 210 horas
*NA – Não se aplica
Fonte: tabela desenvolvida pela própria autora.
Todas as despesas para realização do plano, como transporte, ligações telefônicas,
impressão, entrevistas com gestores e funcionários, entre outras, deverão estar
contempladas no preço final, exceto passagens, hospedagens e alimentação das
consultorias realizadas para empresas localizadas fora do Distrito Federal.
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Capítulo 9 - Proposta Comercial
Entende-se por Proposta Comercial, o documento formal contendo todas as
informações necessárias para a contratação do trabalho.
A estrutura de apresentação da proposta deverá contemplar, obrigatoriamente, o
seguinte conteúdo:
a) título da consultoria;
b) área solicitante (Unidade contratante e gestor responsável);
c) dados da empresa atendida (Razão Social/Endereço/Telefone/E-
mail/CNPJ/Nome do responsável);
d) situação encontrada: breve diagnóstico com o objetivo da consultoria;
e) histórico de atendimento Sebrae: identificação se a empresa já contratou
outra consultoria ou participa de algum programa do Sebrae;
f) escopo da consultoria – descritivo de todos os capítulos que serão
entregues no documento denominado “modelo padrão”;
g) estimativa de horas trabalhadas, valor da hora, prazo e validade da
proposta;
h) justificativa das horas adicionais, quando necessário;
i) termos de confidencialidade das informações;
j) dados do consultor: nome/telefones/e-mail;
k) fotos da empresa (situação encontrada).
A Proposta Comercial deverá ser encaminhada para o gestor do Sebrae responsável
pela contratação. O encaminhamento poderá ser feito por meio eletrônico ou entregue
pessoalmente ao gestor do Sebrae responsável pela contratação.
No item Anexos deste manual está apresentado o modelo da proposta comercial. Toda
consultoria de Plano de Marketing que adotar este manual como referencia
deverá, obrigatoriamente, utilizar-se do modelo anexo.
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Glossário
Focus Group: técnica utilizada na pesquisa de mercado qualitativa, na qual se
emprega a discussão moderada.
Marketing: (1) conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e serviços do produtor
ao consumidor. (2) Técnica de administração que sustenta que os objetivos
organizacionais dependem da determinação das necessidades e desejos do mercado-
alvo e da sua satisfação, de maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes.
(3) Processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de ideias,
bens e serviços de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e
organizacionais. (4) Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor
com outros.
Market share: fatia de mercado, participação no mercado. Parte do mercado
controlada por determinado produto; muitas vezes, o desejo de alcançar uma
participação específica do mercado é anunciado como uma meta do plano de
marketing.
Mercado alvo: subconjunto de integrantes do mercado que fazem parte do grupo que
a empresa decidiu atender.
Métricas: referem-se às fórmulas ou métodos de cálculo utilizados para quantificar os
indicadores de desempenho e permitir as comparações com as informações
pertinentes.
Pesquisa qualitativa: (1) técnica que visa conhecer o estilo de vida, o comportamento,
perfil e opiniões dos entrevistados. As técnicas mais difundidas são: discussão em
grupo e entrevistas em profundidade. (2) Tipo de pesquisa realizada para aferir
aspectos qualitativos de alguma questão, como percepção de imagens, atitudes diante
de marcas e veículos, motivações etc.
Pesquisa quantitativa: questionários pré-elaborados que admitem respostas
alternativas e cujos resultados são apresentados de modo numérico, permitindo uma
avaliação quantitativa dos dados.
Plano de marketing: documento formal contendo os objetivos, pressupostos,
programas de ação, orçamento, calendário e resumo econômico das ações
estratégicas (plano estratégico de marketing) ou operacionais (plano anual de
marketing) das empresas no mercado.
Plano de mídia: um documento da análise dos dados e alternativas que estabelecem
a ação a ser desenvolvida em mídia para determinada situação mercadológica.
Page views: parâmetro utilizado pelos servidores web para medir a visibilidade de um
site ou grupo de arquivos ou parte de um portal na internet. Quanto mais page views
(acessos) uma página tem, maior a visibilidade da mesma na Internet.
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Portfólio: conjunto de produtos e serviços oferecidos por uma empresa.
Propaganda: divulgação de produto/empresa claramente patrocinada. Atua
diretamente no consumidor para induzi-lo a comprar o produto.
Publicidade: divulgação de produto/empresa na qual não esteja caracterizado a
existência de patrocínio (formato notícia).
Steakholders: pessoa ou um grupo, que legitima as ações de uma organização e que
tem um papel direto ou indireto na gestão e resultados dessa mesma organização. É
formado pelos funcionários da empresa, gestores, gerentes, proprietários,
fornecedores, concorrentes, ONGs, clientes, o Estado, credores, sindicatos e diversas
outras pessoas ou empresas que estejam relacionadas com uma determinada ação ou
projeto.
Swot: análise feita durante a fase de planejamento do plano de marketing visando
encontrar as forças e fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaças do
mercado atendido por essa mesma empresa, com a finalidade de traçar estratégias,
reforçar as forças e oportunidades e eliminar ou diminuir as fraquezas e ameaças. Uma
das partes componentes do Plano de Marketing.
Turnover: um termo da língua inglesa que significa "virada"; "renovação"; "reversão”.
Na área de RH, o cálculo tem a função de determinar a porcentagem de substituições
de funcionários antigos por novos e, consequentemente, analisar a capacidade da
empresa em manter os seus colaboradores
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Considerações Finais
Marketing se refere ao estudo, planejamento, execução, mensuração e
acompanhamento do mercado. E, por meio dos instrumentos do marketing, as
empresas podem desenvolver vantagens competitivas e estratégias diferenciadas para
se destacarem no mercado.
Planejar ações de marketing proporciona ao empresário estabelecer orientações
amplas de atuação, identificar as necessidades do cliente e avaliar quais ações trarão
melhor resultado para empresa. Afinal, as estratégias de marketing, quando bem
elaboradas, tem o poder de influenciar o consumidor.
Assim, a importância do plano de marketing para uma MPE está intrinsicamente ligada
ao crescimento sustentável do negócio, pois suas ações buscam fidelizar clientes e
atrair novos públicos, criar estratégias para aumentar vendas, ter uma comunicação
visual vendável e criar diferenciais competitivos para que elas possam se destacar da
concorrência.
Espera-se, portanto, que todos os consultores do Sebrae DF credenciados para
desenvolver plano de marketing para as MPES, respeitem e sigam as orientações
contidas neste manual.
A correta aplicação das regras aqui estabelecidas proporcionará um trabalho de
qualidade e uma uniformidade na estrutura do documento desenvolvido.
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Referências
ARAUJO, L.M., Finch, J., Kjellberg, H. 2010 In: Reconnecting Marketing to Markets.
COBRA, Marcos. Plano Estratégico de Marketing. Editora Atlas, 1986.
WESTWOOD, John. O Plano de Marketing. São Paulo: Makron Books, 1996.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Edição do novo milênio. Tradução
Bazán. Tecnologia e Linguística. Editora Prentice Hall, 2000.
Lei Complementar nº 123/2006 - Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de
Pequeno Porte.
Lei Complementar nº 128/2008 - Altera a Lei Complementar nº123, de 14 de dezembro
de 2006 , altera as Leis nºs 8.212, de 24 de julho de 1991, 8.213, de 24 de julho de 1991,
10.406, de 10 de janeiro de 2002 – Código Civil , 8.029, de 12 de abril de 1990, e dá
outras providências.
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Anexos
Anexo 1 - PROPOSTA COMERCIAL PLANO DE MARKETING
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Obs.: Para receber o modelo de proposta em Word, solicite à Unidade de Acesso à
Inovação e Tecnologia do SEBRAE/DF – UAIT/DF.