teorias da comunicação - agenda-setting

Agenda-Setting

M e s t r e C é l i a B e l i m

1 º A n o d e C i ê n c i a s d a

C o m u n i c a ç ã o

I n s t i t u t o S u p e r i o r d e

C i ê n c i a s S o c i a i s e P o l í t i c a s

U n i v e r s i d a d e T é c n i c a d e

L i s o a

2 0 1 0 / 2 0 1 1

Ensaio por Sara Montes

Trabalho realizado pela aluna nº 210874 no

âmbito da disciplina de Teorias da Comunicação

Agenda-Setting – Teorias da Comunicação

1


2

Sumário

Introdução ......................................................................................................... 4

Ensaio ................................................................................................................ 5

Anexos .............................................................................................................. 3

Anexo 1 .................................................................................................. 15

Anexo 2 .................................................................................................. 19

Anexo 3 .................................................................................................. 20

Anexo 4 .................................................................................................. 21

Bibliografia ...................................................................................................... 22


3

“Embora a imprensa na maior parte das vezes, possa não ser bem

sucedida ao indicar às pessoas como pensar, é espantosamente eficaz ao

dizer aos seus leitores sobre o que pensar.”

(McCombs e Shaw, 1972 In: Traquina, 2000, p.49).


4

Introdução

Ao tentar conhecer primeiramente um pouco dos temas em estudo, de

forma a fazer a escolha acertada, era óbvio para mim, desde o início, qual seria

a minha conclusão.

Existem temas que nos assolam muito antes de sabermos que existem.

Certa vez, uma pessoa muito importante disse-me, trocando por miúdos, “usa

sempre citações: alguém um dia o descreveu melhor do que tu”. É assim que

me sinto em relação a esta temática. Por muito que queira explicar da melhor

maneira, existiram génios da comunicação que já teriam descoberto estes

fenómenos muito antes de eu nascer.

Mesmo assim, espero, honestamente, fazer um bom trabalho na

desconstrução da teoria do agenda-setting, relacionando-a, posteriormente,

com factos da vida real portuguesa, em particular com o meio televisivo – outra

área que me fascina.

Anseio, ao longo deste trabalho, compreender para poder explicar

brevemente, o berço desta hipótese, e, principalmente, o poder que na prática

possui.

Tentarei fazer juz a todos os autores cujas obras me auxiliaram ao longo

deste processo, deixando um pouco deles nestas linhas, ao mostrar as suas

opiniões e pontos de vista.

I warn the reader that this chapter should be read carefully, and that I do not

know the art of being clear for those who are not willing to be attentive.

Jean-Jacques Rousseau (The Social Contract II.1)


5

Entre as décadas de 20 e 70 várias estudiosos utilizaram o fascínio pela

comunicação de forma a agrupar ideias em teorias, muitas das quais

estudamos e aprendemos hoje, como a teoria hipodérmica ou a crítica. Mas foi

há cerca de quarenta anos que surgiram as communication research

(ZEILMANN) nos Estados Unidos da América, procurando o entrecruzar de

todas as teorias e modelos de comunicação.

A Teoria do Agenda-Setting surge como hipótese durante a

investigação dos efeitos da comunicação de massa sobre a mesma

(GUSTEYD). Procurava-se estudar o poder exercido sobre a opinião pública.

Esta manipulação de informações escolhidas e dispostas de forma a moldar a

escolha de cada um, é mais visível na selecção de notícias por cada meio de

comunicação, mas não é o único caso.

Já em 1922, o jornalista Walter Lippmann, em Public Opinion Quarterly,

sublinhava a importância da imprensa na manipulação dos temas de “maior

interesse colectivo” (GUSTEYD). Mas os grandes pioneiros no

desenvolvimento da teoria do agendamento foram os professores de jornalismo

da Universidade da Carolina do Norte, Chapell Hills, Maxwell McCombs e

Donald Shaw. Publicaram em 1972 Public Opinion Quarterly, o seu artigo “The

Agenda-Setting Function of Mass Media”, com o objectivo de estudar o

agendamento dos meios de comunicação na campanha presidencial de 1968.

Utilizaram um método simples mas eficaz: a análise de conteúdos

televisivos e de imprensa, para perceber que assuntos estavam a ter maior

ênfase naquela campanha. Depois, questionaram cem votantes indecisos na

área de Chapel Hill, para perceber que assuntos essas pessoas consideravam

mais pertinentes. Os pesquisadores sentiam a existência de um palco montado

pelos meios de comunicação, mas foi com o resultado deste estudo que as

suas dúvidas se dissiparam: existia uma correlação perfeita (cerca de 97%)

(BLOOD e ZHU), entre os dois vectores. De facto, os assuntos transmitidos

pelos media, eram aqueles que o público considerava importantes.

Nasceu assim o nome de “agenda-setting” associado a este fenómeno,

tendo em conta que “the mass media set the agenda for each political


6

campaign, influencing the salience of attitudes toward the political issues”

(McCOMBS e SHAW, 1972, p. 177).

Ilustração 1 Cinco temas em voga: Foreign Policy, Law & Order, Public Welfare, Civil Rights, Fiscal Policy

– Source: Based on McCombs and Shaw (1972), (BLOOD e ZHU, p. 98)

Assim, McCombs e Shaw provaram que o agenda-setting tem o poder

de realçar ou negligenciar certos componentes da sociedade, pois a opinião

pública confia tão piamente nos meios de comunicação de massa que não

dispõe de qualquer filtro interior, absorvendo tudo aquilo que lhe é entregue,

excluindo o que foi anteriormente excluído (GUSTEYD).

McCombs e Shaw chegaram ainda a outra conclusão: que a agenda-setting vê

a sua força redobrada quando interligada com a agenda interpessoal.

O estudo nasceu de uma pesquisa paralela também na campanha eleitoral de

1972, alargando a amostra a votantes que já tinham a sua decisão concluída.

Os respondentes foram entrevistados em três momentos da campanha (antes

das convenções partidárias, no pico da campanha e durante o acto eleitoral)

(GUSTEYD). O grande objectivo era constatar as mudanças de opinião do

público graças à cobertura mediática.


7

Mas a grande verificação foi que a socialização possuiu enorme

importância na escolha dos candidatos. A conversa interpessoal reforçou o

agendamento mediático.

A explicação de McCombs e Shaw resume-se a três pontos essenciais:

o interesse pelo conteúdo, a incerteza sobre o objecto da mensagem e o

esforço para compreendê-la. Ou seja, todos possuímos uma “necessidade de

orientação” após sermos expostos a informações de grande intensidade.

Conversamos com os nossos conhecidos de forma a validar a opinião que nos

foi transmitida e que se espera que assimilemos.

O que conclui que os media não só têm a capacidade de influenciar o

que as pessoas vêem, mas também como vêem, a percepção que possuem do

mundo à sua volta e aquilo que pensam, mas também de afectar as relações

interpessoais. Solta-se a controvérsia, na esperança que se multiplique num

efeito de marketing boca-a-boca, como que amigos recomendando um bom

restaurante.

Podemos classificar as agendas em três sectores quanto à sua tipologia:

agenda individual ou intrapessoal – preocupações vindas das questões

públicas que assolam o indivíduo; agenda interpessoal – temas discutidos nas

relações entre pares; agenda dos media – elenco temático seleccionado pelos

menos de comunicação; agenda pública – conjunto de temas a que a

sociedade estanelece como relevante; agenda institucional – prioridades

temáticas de cada instituição (BARROS FILHO, 2001, p. 179).

Quando se fala do agenda-setting, trata-se normalmente do que respeita aos

media e agenda pública. Principalmente, por ser de maior interesse analisar os

impactos dos meios de comunicação na opinião pública.

Um investigador brasileiro, Antonio Hohlfeldt, estudioso interessado no

fenómeno social do agenda-setting, aponta alguns conceitos desencadeadores:


8

Acumulação – atribuição de destaque por parte dos media a

determinados acontecimentos dentro da imensidão de temas diários

Consonância – todos os meios de comunicação possuem pontos em

comum de forma a relatar igualmente os mesmos acontecimentos

Omnipresença – quando um acontecimento, depois de transformado em

notícia, ocupa outros espaços que não os tradicionalmente ocupados

por este

Relevância – conhecimento do acontecimento por parte dos diferentes

meios de comunicação, independentemente da importância que cada

um lhe dá

Frame Temporal – levantamento de dados de duas ou mais agendas

Time-lag – intervalo entre o período de funcinamento da agenda dos

media e o início da agenda interpessoal, ou seja, o tempo que demora a

funcionar o efeito dos media sobre a opinião pública

Centralidade – capacidade de dar importância a determinado assunto

Tematização – implicitamente relacionado com o anterior, capacidade de

formular a apresentação do assunto de forma a chamar a atenção do

público. São utilizados múltiplos enfoques à medida que o tempo passa,

de forma a manter presa a atenção daquele que recebe a informação.

Saliência – valor que o receptor atribui ao assunto

Focalização – maneira utilizada pelos media para abordar determinado

assunto, com linguagem específica. (HOHLFELDT, 1997, pp. 49-50)

Segundo Marshall McLuhan, “(...) “the medium is the message” because

it is the medium that shapes and controls the scale and form of human

association and action (...). Indeed, it is only too typical that the “content” of any

medium blinds us to the character of the medium. It is only today that industries


9

have become aware of the various kinds of business in which they are

engaged.” „ (MCLUHAN, 1964, p. 11)

Assumo preferencialmente como comparação na análise, o caso da

televisão. Maioritariamente porque – e apesar dos novos métodos de gravação

ou de disposição dos programas, posteriormente, na plataforma electrónica –

uma notícia ou um programa de entertenimento, no formato televisivo, tem de

ser estruturado de tal maneira que cative a atenção de todo o tipo de audiência.

Ao contrário de outros meios de comunicação, a televisão tem de apostar

triplamente nesta espectacularização do real: primeiramente, porque o

espectador não voltará atrás para ouvir ou ver o que foi dito segundos antes;

em segundo lugar, porque nos dias de hoje, o exagero dos conteúdos é tão

grande que o espectador já quase não reage àquilo que vê.

Ao termos conhecimento da teoria do agenda-setting torna-se impossível

não encontrarmos automaticamente associações da vida real, repetições de

programação que, no momento, não sabíamos identificar correctamente.

Conseguimos observar principalmente em situações trágicas do quotidiano,

que, quando tornadas notícias, se tornam repetidamente conhecimento público.

Por exemplo, quando por volta de Fevereiro de 2011 surgiu o caso de

uma senhora de idade encontrada morta em sua casa passados nove anos de

perecer (LUSA, 2011), começaram a aparecer inúmeros casos idênticos por

todo o país, como se de uma epidemia social se tratasse. Foram feitas

reportagens, entrevistas, inquéritos, debates. E, apesar da gravidade da

situação ser real, a importância dada foi de tal maneira grande que gerou um

enorme alarmismo, principalmente entre os mais idosos. O assunto foi lançado

para o centro da mesa, despoletando reacções de todos os tipos dentro da

sociedade: aqueles que tinham medo que lhes acontecesse o mesmo, os que

não queriam que isso acontecesse aos seus entes queridos, os que duvidaram

da capacidade das autoridades na resolução destes casos, os que culparam a

negligência familiar. Todos ficaram intrigados, e, durante semanas, o tema

ocupou maior destaque do que outros temas que, à partida, seriam de maior

relevância.


10

A notícia prolongou-se durante semanas, como um grande terramoto

que dava lugar a réplicas, pequenas notícias que não possuíam o mesmo

headline mas que se encontravam internamente ligadas à mesma. Falo de

reportagens que comparavam a vida em dois bairros lisboetas, em que num os

idosos não se conheciam nem falavam com ninguém, vivendo isolados do

mundo, e, em contraposição, no outro, conviviam em perfeita comunidade,

afirmando que “aquilo nunca poderia ter acontecido aqui”.

Casos de excessiva importância acontecem regularmente, sempre que

existam acontecimentos que completem todos os critérios de noticiabilidade,

preferencialmente tragédias naturais, mortes insólitas ou de figuras públicas,

acidentes com muitas vítimas mortais, entre outras. O tratamento dessa

informação é tão exaustivo que transmite a sensação de aproveitamento da dor

e da desgraça. É tão violento, que, mesmo não querendo, o público sente-se

obrigado a falar disso entre os seus pares. Mesmo fugindo à informação, não

se consegue esconder da avalanche de opiniões individuais na praça pública.

Em relação a agendas políticas dentro da agenda dos media, em

Portugal, os casos não são tão gritantes. Ao contrário dos Estados Unidos da

América, por exemplo, em que existem bastantes canais privados, com teorias

políticas e ideológicas assumidamente marcadas – como a cadeia televisiva

Fox, por exemplo, ligada ao partido conservador -, não possuímos canais de

televisão abertos associados a partidos políticos – pelo menos, não

assumidamente. Os problemas que surgem, são nos bastidores.

Segundo um estudo de Joel Turner, acerca das percepções ideológicas

nos canais noticiários dos EUA: “There is certainly disagreement on whether

ideological bias exists in the news media and what form it takes. A survey

conducted by the Program on International Policy Attitudes (PIPA) (2003)

demonstrated that FNC viewers were more likely to hold misperceptions about

the Iraq War and the War on Terror, which has resulted in allegations that FNC


11

pushes a conservative agenda. In contrast, Groseclose and Milyo (2005) assert

that nearly all of the news media are liberally biased. Using a technique wherein

they calculate scores on the ADA metric for news media outlets, the authors

argue that the news media, with the exception of FNC's Special Report with Brit

Hume and The Washington Post, push a liberal agenda. (...) However,

irrespective of what most of this previous research has demonstrated, a

substantial portion of the American public still perceives CNN and FNC as being

ideologically biased.” (TURNER, Dec., 2007, pp. 442-443)

Em Portugal, o caso de Manuela Moura Guedes foi bastante mediático,

tendo levar a um processo de investigação na Entidade Reguladora para a

Comunicação Social (ERC). As pressões políticas para que determinadas

opiniões sejam cuidadosamente inseridas nos programas, existem e devem ser

ao máximo evitadas e renegadas por aqueles que trabalham no meio da

comunicação.

Mas tentando olhar para a teoria do agenda-setting de forma muito mais

abrangente, “the bigger picture”, não focando apenas no que às notícias diz

respeito, conseguimos, ao analisar as grelhas de programação dos três

principais canais televisivos do nosso país, ter noção da manipulação de

mentes que existe. Concluíndo depois com a visualização da tabela de

audiências, é fácil perceber que cada estação tem a sua estratégia bem

afincada, assim como um público-alvo bem definido.

A RTP, Rádio e Televisão Portuguesa, sendo uma empresa do Estado,

serve o interesse público. Como consequência, é fácil perceber pela sua grelha

de programação que o grande interesse é apostar na qualidade dos conteúdos,

independentemente do seu formato. Como receptor de um serviço público, o

espectador da RTP deve sentir-se enriquecido intelectualmente após visualizar

qualquer um dos programas. Assim, a RTP é líder na informação, dedicando,

num dia semanal normal, mais trinta minutos de reportagens extra para além

das duas horas de informação obrigatórias que as três estações televisivas

devem possuir. Para além disso, dispõe ainda em horário nobre, de um

programa de entretenimento de alta qualidade, de um concurso de cultura


12

geral, finalizando o dia com um programa de informação, discussão e reflexão

sobre doenças. 1

Já a SIC, Sociedade Independente de Televisão, aposta, no horário

prime-time, 2 na exposição de um reality-show, seguido de duas novelas de

origem brasileira. A SIC tem a particularidade de, fazendo bom uso dos seus

canais por cabo, testar séries e programas de entretenimento estrangeiros, e,

quando os resultados são promissores, adquire a fórmula vencedora

adaptando ao canal aberto. (é o caso do programa em vigor, “Peso Pesado”,

versão portuguesa do americano “Biggest Loser”).

Por fim, é de notar que a TVI, Televisão Independente, dedica seis horas

diárias a novelas portuguesas, exceptuando a hora obrigatória de informação e

o Euro-Milhões e a obrigatória Campanha Eleitorial3, com 15 minutos cada.

Ainda assim, a TVI ocupa os dois primeiros lugares na tabela de audiências,

ambos com novelas.4

Isto diz bastante sobre a maioria da população portuguesa e sobre os

conteúdos televisivos da TVI: conhece o seu público-alvo, e, silenciosamente,

ataca, oferencendo aquilo que é procurado, mesmo não sendo de alta

qualidade a nível cultural.

É aqui que está melhor patente a teoria estudada ao longo deste ensaio: os

valores (ou a falta deles) são incutidos na sociedade, e os seus membros, sem

se aperceberem acabam por comentar os conteúdos. Esta situação leva a um

ponto de total apatia, em que o cidadão só apreende aquilo que lhe é oferecido

gratuitamente por este meio de comunicação.

Relembrando outro caso simples de verificar: a utilização de crianças em

programas prime-time. Por volta da mesma altura, RTP e TVI tinham grelhas

de entretenimento envolvendo os mais novos. No caso da RTP, “Sabe mais

que um miúdo de dez anos?”, girava à volta de conhecimentos elementares

1 Anexo 1

2 Anexo 1

3 Anexo 1

4 Anexo 2


13

apreendidos no ensino primário. Já o da TVI, “Uma canção para ti” era um

concurso de talentos que, para além de avaliar as capacidades de canto dos

pequenos concorrentes, explorava também a sua vida pessoal. Este último foi

bastante criticado, e, ainda assim, com muito maiores taxas de audiência do

que o primeiro.

Resta saber o que leva as pessoas a querer participar em programas de

televisão. Ao aceitar participar sem ter, concretamente, algo para dizer, algo

que acrescente valor, revela-se que não se está ali com esse intuito, mas

sobretudo para aparecer, para ser visto. (BOURDIEU, 1996, p. 10)

Ao contrário do que se possa pensar, a triviliziação dos conteúdos

temáticos exerce grande poder sobre o íntimo da sociedade. A exacerbação do

sexo e da violência, o desprezo por debates sérios sobre problemas

importantes, ao invés da espectacularização do choque entre personalidades,

não acrescenta nada de positivo à vida de quem assiste. Pouco e pouco, os

media decidem aquilo que vemos, mesmo quando descansamos no conforto

das nossas casas, e, sendo a televisão o meio de comunicação mais

procurado, continua a decidir os tópicos de conversa banal. (FROG, 2004, p. 7)

A minha opinião neste caso particular, vai ao encontro à de Pierre

Bordieu:

“Uma parte da acção simbólica da televisão, no plano das informações,

por exemplo, consiste em atrair a atenção para factos que interessam a todos,

dos quais se pode dizer que são omnibus - isto é, para todo o mundo. São

factos que não devem chocar ninguém, que não envolvem disputa, que não

dividem, que formam consenso, que interessam a todos, mas de um modo tal

que não tocam em nada de importante. As notícias de variedades consistem

nessa espécie elementar, rudimentar, de informação que é muito importante

porque interessa a todos sem ter consequências e porque ocupa tempo, tempo

que podia ser empregado para dizer outra coisa. Ora, o tempo é algo

extremamente raro em televisão. E se minutos tão preciosos são empregados

para dizer coisas tão fúteis, é porque essas coisas tão fúteis são de facto muito


14

importantes na medida em que ocultam coisas preciosas. Se insisto neste

ponto, é que se sabe, por outro lado, que há uma proporção de pessoas que

não lêem nenhum jornal: que estão devotadas de corpo e alma à televisão

como fonte única de informações. A televisão tem uma espécie de monopólio

sobre a formação das cabeças de uma parcela muito importante da população.

Ora, ao insistir nas variedades, preenchendo esse tempo raro com o vazio,

com nada ou quase nada, afastam-se as informações pertinentes que deveria

possuir o cidadão para exercer os seus direitos democráticos.” (BOURDIEU,

1996, pp. 23-24)

Concluíndo, o estudo da hipotése ao longo deste trabalho, não é senão

uma outra forma de olhar a relação entre os meios de comunicação e a

sociedade em que vivemos. À medida que a sociedade se for modificando,

novas teorias vão nascer, novas perspectivas e relações irão substituir outras.

As forças e efeitos existem, cabe a cada um saber onde começa o

travão da manipulação, fechando a entrada das suas opiniões. Num mundo

onde cada vez é mais difícil fugir às pressões escondidas (essas que são mais

difíceis de encontrar...), e em que a definição da realidade difere para cada

indivíduo, é imperativo que cada um tenha a bagagem ideológica e cultural

suficiente para saber ouvir/ver algo, e compreender que existe mais de um lado

para cada história.


15

ANEXOS


16

ANEXO 1

01:10 - A Minha Vida Por Um Fio

02:18 - Sobrenatural

03:04 - Televendas

06:05 - Nós

06:30 - Bom Dia Portugal

10:00 - Praça Da Alegria

13:00 - Jornal Da Tarde

14:23 - Ribeirão Do Tempo

15:04 - Revelação

15:41 - Portugal No Coração

17:07 - Futebol: Seleção Nacional (sub 21)

19:05 - Direito De Antena: Campanha Eleitoral Para A Assembleia Da

República

19:26 - O Preço Certo

20:00 - Telejornal

21:00 - 30 Minutos

21:26 - Último A Sair

21:57 - Quem Quer Ser Milionário - Alta Pressão

23:00 - Serviço De Saúde

Ilustração 2 Grelha de Programação da RTP - http://www.moo.pt/tv/RTP_1 (ALTHAUS & TEWKSBURY, 2002)


17

00:30 - Mentes Criminosas T.6 Ep.16

01:30 - C.S.I. Nova Iorque T.5 Ep.13

02:15 - Negócio da China

03:00 - Televendas

06:00 - SIC Notícias

07:00 - Edição da Manhã

10:00 - Querida Júlia T.1 Ep.56

13:00 - Primeiro Jornal

14:30 - Alma Gêmea T.1 Ep.102

15:30 - Boa Tarde T.1 Ep.55

18:15 - Ti-ti-ti

19:00 - Tempo de Antena

19:15 - Ti-ti-ti T.1 Ep.107

20:00 - Jornal da Noite

21:15 - Peso Pesado T.1 Ep.22

22:30 - Laços de Sangue T.1 Ep.216 23:30 - Araguaia T.1 Ep.50

Ilustração 3 Grelha de Programação SIC - http://www.moo.pt/tv/SIC/

http://www.moo.pt/tv/serie-mentes-criminosas/

http://www.moo.pt/tv/serie-csi-nova-iorque/

http://www.moo.pt/tv/serie-querida-julia/

http://www.moo.pt/tv/serie-alma-gemea/

http://www.moo.pt/tv/serie-boa-tarde/

http://www.moo.pt/tv/serie-ti-ti-ti/

http://www.moo.pt/tv/serie-peso-pesado/

http://www.moo.pt/tv/serie-lacos-de-sangue/

http://www.moo.pt/tv/serie-araguaia/


18

00:30 - Doidos Por Mary

02:43 - Eureka III

03:29 - A Jóia de África

04:23 - Batanetes

05:00 - TV Shop

06:30 - Diário da Manhã

10:15 - Você na TV!

13:00 - Jornal da Uma

14:00 - A Tarde é Sua

17:00 - Agora é que Conta!

18:30 - Morangos Com Açúcar VIII

19:00 - Campanha Eleitoral

19:15 - Morangos Com Açúcar VIII

20:00 - Jornal das 8

21:15 - Euromilhões

21:30 - Anjo Meu

22:30 - Remédio Santo

23:30 - Sedução

Ilustração 4 Grelha de Programação TVI - http://www.moo.pt/tv/TVI/


19

ANEXO 2

Ilustração 5 Audiências de Sexta-feira, 27/05/2011, disponível em: http://fantastic.maisforum.com/t1159-audiencias-de-6-feira-27-05-2011


20

ANEXO 3


21

ANEXO 4


22

Bibliografia ALTHAUS, S. L., & TEWKSBURY, D. (Abril de 2002). Agenda Setting and the

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teorias da comunicação - agenda-setting

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