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Ou Agenda Setting

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Sugesto de Leitura A Teoria da Agenda. A mdia e a opinio pblica. Maxwell McC ombs. Vozes. Rio de Janeiro. 2009.

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Introduo O estudo dos efeitos dos meios de comunicao tem importncia para a sociedade, uma vez que se compreende como estes meios colaboram na formao da opinio pblica.

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Introduo inegvel a influncia dos meios de comunicao no cotidiano das pessoas, visto que temos uma infinidade de informaes que so disseminadas por estes canais.

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Introduo A pauta das conversas interpessoais sugerida pelos jornais, televiso, rdio e internet, propiciando aos receptores a hierarquizao dos assuntos que devem ser pensados/falados.

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Introduo A realidade social passa a ser representada por um cenrio montado a partir dos meios de comunicao de massa.

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Introduo A corrente de investigao que estuda sobre o qu e como os assuntos devem ser pensados a hiptese do agenda setting.

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Teoria da Agenda Com origem americana, o primeiro estudo foi desenvolvido pelos pesquisadores Maxwell McCombs e Donald Shaw em 1972, embora sua essncia tenha sido indicada no ano de 1922 por Walter Lippmann em sua obra clssica Public Opinion.

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Imagens em nossa mente Na obra de Lippmann ela fala dos veculos noticiosos, nossas janelas ao vasto mundo alm de nossa experincia direta, determinam nossos mapas cognitivos daquele mundo.

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Imagens em nossa mente Segundo Lipmann a Opinio Pblica responde no ao ambiente, mas ao pseudo ambiente construdo pelos veculos noticiosos.

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Imagens em nossa mente As imagens em nossa cabea tem muitas origens. Entre as vrias fontes existentes para o nosso conhecimento do mundo que nos cerca, os meios de comunicao de massa so proeminentes.

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Teoria da Agenda A curiosidade pelos efeitos dos meios de comunicao na opinio pblica produziu uma vasta literatura sobre o agenda setting. Os estudos so aplicados, em sua maioria, em perodos de campanhas eleitorais.

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Teoria da Agenda Entende-se que uma eleio fornece subsdios suficientes para uma anlise de influncia dos meios de comunicao sobre a opinio pblica, pois so produzidas muitas informaes que sero assimiladas pelo pblico.

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A Hiptese Do Agenda Setting Esta linha de pesquisa prope uma nova etapa de investigao sobre os efeitos da comunicao de massa. O conceito do poder que o jornalismo [e a mdia] exerce sobre a opinio pblica.

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A Hiptese Do Agenda Setting Este conceito remete hiptese do agenda setting, que em definio simples "... um tipo de efeito social da mdia.

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A Hiptese Do Agenda Setting a hiptese segundo a qual a mdia, pela seleo, disposio e incidncia de suas notcias, vem determinar os temas sobre os quais o pblico falar e discutir"

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A Hiptese Do Agenda Setting A essncia do conceito no est muito longe da realidade, pois se tem, constantemente uma enxurrada de informaes que so selecionadas e dispostas de maneira que algumas notcias recebem uma nfase maior, como o caso das notcias que aparecem na capa dos jornais, revistas, telejornais

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A Hiptese Do Agenda Setting Maxwell McCombs ao tratar deste tema, confirma que a mdia tem a capacidade de influenciar a projeo dos acontecimentos na opinio pblica, estabelecendo um pseudo-ambiente fabricado e montado pelos meios de comunicao.

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A Hiptese Do Agenda Setting As pessoas tm tendncia para incluir ou excluir dos seus prprios conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu prprio contedo.

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A Hiptese Do Agenda Setting Alm disso, o pblico tende a atribuir quilo que esse contedo inclui uma importncia que reflete de perto a nfase atribuda pelos mass media aos acontecimentos, aos problemas, s pessoas

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A Hiptese Do Agenda Setting A mdia apresentada como agente modificador da realidade social, apontando para o pblico receptor sobre o qu se deve estar informado.

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A Hiptese Do Agenda Setting Na perspectiva dos autores, esta construo configura-se como um poder que os meios de comunicao exercem sobre a opinio pblica, a sociedade.

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Estudo do Agenda Setting O estudo inicial de McCombs tinha o propsito de investigar a capacidade de agendamento dos media na campanha presidencial de 1968 nos EUA, alm de confrontar o que os eleitores de Chapel Hill(local escolhido para a realizao da pesquisa) afirmaram serem as questes chaves da campanha com o contedo expresso pelos medias

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Estudo do Agenda Setting Os autores pretendiam averiguar tambm se as idias que os votantes julgavam como temas mais relevantes eram moldadas pela cobertura jornalstica dos meios de comunicao

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Estudo do Agenda Setting Para a realizao da pesquisa, foi feita uma pergunta de triagem com a finalidade de identificar os eleitores que no tinham seu candidato definido. A opo por estes eleitores justifica-se como sendo provavelmente os mais abertos ou suscetveis informao eleitoral.

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Estudo do Agenda Setting Pediu-se para os entrevistados ordenarem as questes que eles achavam mais importantes. "O que que o tem preocupado mais durante estes dias? Isto , sem ter em conta aquilo que os polticos dizem, quais so as duas ou trs questes sobre cuja resoluo acha que o Governo deveria se empenhar?"

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Estudo do Agenda Setting Paralelamente realizao das entrevistas, foi feita uma anlise de contedo nos meios de comunicao local, regional e nacional

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Estudo do Agenda Setting O mundo poltico reproduzido de modo imperfeito pelos diversos rgos de informao. Contudo, as provas deste estudo, de que os eleitores tendem a partilhar a definio composta dos media acerca do que importante, sugerem fortemente a sua funo de agendamento.

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Estudo do Agenda Setting McCombs encontrou uma forte correlao entre a hierarquia dos temas estabelecidos pelos meios de comunicao e a hierarquia temtica expressada pelos votantes. Esta concluso sugere que os media tm uma boa influncia sobre os eleitores ou uma sensibilidade acerca das preocupaes dos eleitores.

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Estudo do Agenda Setting Se avaliado desta forma, os meios teriam uma influncia direta sobre as opinies das pessoas, retornando teoria hipodrmica. Mas a essncia do agenda setting procura identificar se os temas que so expostos na grande mdia tornam-se importantes para os receptores, assim como se so pauta das conversas dirias.

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Estudo do Agenda Setting Os cidados esto envolvidos num processo contnuo de aprendizagem sobre os assuntos pblicos. As respostas que do aos questionrios sobre os assuntos mais importantes tipicamente refletem as lies aprendidas na mdia nas ltimas 4 a 8 semanas.

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Estudo do Agenda Setting Tal efeito freqentemente o resultado em grau considervel pelas caractersticas das mensagens na mdia e em menor grau pelas caractersticas dos receptores das mensagens.

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Agendamento O conceito mais sucinto, formulado por Cohen em 1963: "embora a imprensa, na maior parte das vezes, possa no ser bem sucedida ao indicar s pessoas como pensar, espantosamente eficaz ao dizer aos seus leitores sobre o que pensar"

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Agendamento No mbito dos assuntos pblicos, quanto maior a necessidade de orientao de um indivduo, mais propenso ele estar a prestar ateno na agenda da mdia.

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Agendamento Este conceito tambm identifica temas que so mais propensos a passarem da agenda da mdia agenda pblica, ou seja temas onde o indivduo tem pouca ou nenhuma experincia pessoal.

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Agendamento Os mass media centram a ateno em certas questes. Constroem imagens pblicas de figuras polticas. Apresentam constantemente objetos que sugerem em que deveramos pensar, o que deveramos saber e o que deveramos sentir

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Agendamento Para se estudar as relaes entre pblico e imprensa ou somente os movimentos da imprensa, o estudo do agenda setting compreende um processo que pode ser chamado de processo de agendamento.

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Agendamento Este processo descrito atravs de uma tipologia de estudos, agendas e conceitos de determinao. McCombs estabeleceu uma tipologia de estudos sobre o agenda setting que recebeu o nome de "Tipologia de Acapulco",.

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Vrios TemasUm S Tema Populao Mais de Um individuo Competio (os elementos competem entre si por posies na agenda) Historia Natural (Evoluo de um nico tema ao longo do tempo) Um s IndividuoAutmato (Indivduos programveis pela mdia de massa) Descrio Cognitiva (Estudos Experimentais antes e depois do contato)

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Agendas Estudadas A) agenda individual ou intrapessoal - corresponde s preocupaes sobre as questes pblicas que cada indivduo interioriza B) agenda interpessoal - so os temas mencionados nas relaes interpessoais, percebidos por cada sujeito e discutidos nas suas relaes

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Agendas Estudadas c) agenda da mdia - o elenco temtico selecionado pelos meios de comunicao d) agenda pblica - o conjunto de temas que a sociedade como um todo estabelece como relevante e lhes d ateno e) agenda institucional - so as prioridades temticas de uma instituio

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Agendas Estudadas Os estudos referentes ao agenda setting, em sua maioria, so respeitantes relao entre a agenda da mdia e a agenda pblica. uma preocupao constante dos pesquisadores analisar os efeitos da mdia na opinio pblica.

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A Agenda da Mdia e a Agenda Pblica O processo de agendamento pode ser descrito como um processo interativo. A influncia da agenda pblica sobre a agenda da mdia um processo gradual atravs do qual, a longo prazo, se criam critrios de noticiabilidade, enquanto a influncia da agenda da mdia sobre a agenda pblica direta e imediata, principalmente quando envolve questes que o pblico no tem uma experincia direta.

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Desta maneira, prope-se que a problemtica do efeito do agendamento seja diferente de acordo com a natureza da questo A Agenda da Mdia e a Agenda Pblica

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A imposio do agendamento forma-se atravs de dois vieses: (1) a "tematizao proposta pelos mass media", conhecida como ordem do dia, que sero os assuntos propostos pela mdia e que se tornaro objeto das conversas das pessoas, da agenda pblica;

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A Agenda da Mdia e a Agenda Pblica 2) a hierarquizao temtica, que so os temas em relevo na agenda da mdia e que estaro tambm em relevo na agenda pblica, assim como os temas sem grande relevncia estabelecida pelos mass mediatero a mesma correspondncia junto ao pblico.

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A Agenda da Mdia e a Agenda Pblica Outra questo-chave no processo de agendamento diz respeito s pessoas. A agenda da mdia tem maior efeito nas pessoas que participam de conversas sobre questes levantadas pelos meios de comunicao social do que nas pessoas que no participam deste tipo de conversas

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A Agenda da Mdia e a Agenda Pblica Alm do acesso aos meios de comunicao e s conversas interpessoais, as pessoas possuem uma necessidade de orientao, que segundo McCombs e Weaver (1977) definida por: "uma juno de duas variveis: alto interesse e um alto nvel de incerteza.

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A Agenda da Mdia e a Agenda Pblica Assim, o efeito de agendamento ocorre com pessoas que tm uma grande necessidade de obter informao sobre um assunto; devido a esta 'necessidade de orientao', estas pessoas expem-se mais aos media noticiosos, provocando maiores efeitos de agendamento"

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A Agenda da Mdia e a Agenda Pblica Para as pessoas com grande necessidade de orientao, os meios de comunicao social fazem mais do que reforar opinies existentes, eles podem orientar a ateno para questes e tpicos especficos.

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A Agenda da Mdia e a Agenda Pblica Outro aspecto na pesquisa sobre o agendamento que o efeito da agenda da mdia varia segundo a natureza do assunto, distinguindo entre questes envolventes, ou seja, que as pessoas podem mobilizar a sua experincia direta e questes no envolventes, que esto mais distantes das pessoas, que elas no tem experincia direta.

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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Em estudos realizados por autores brasileiros (Golembiewski, 2001; Jahn, 2001; Hohlfeldt, 1997), alguns conceitos bsicos so apontados e utilizados para determinar o efeito do agenda setting. Baseado em estudos anteriores, Hohlfeldt (1997, pp. 49-50) aponta os seguintes conceitos:

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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Acumulao: capacidade que a mdia tem de dar relevncia a um determinado tema, destacando-o do imenso conjunto de acontecimentos dirios;

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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Consonncia: apesar de suas diferenas e especificidades, os mdias possuem traos em comum e semelhanas na maneira pela qual atuam na transformao do relato de um acontecimento que se torna notcia;

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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Onipresena: um acontecimento que, transformado em notcia, ultrapassa os espaos tradicionalmente ocupados a ele. O acontecimento de polcia pode ser abordado em outras editorias dos meios de comunicao;

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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Relevncia: quando um determinado acontecimento noticiado por todos os diferentes mdias, independente do enfoque que lhe seja atribudo;

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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Frame Temporal: o perodo de levantamento de dados das duas ou mais agendas (isto , a agenda da mdia e a agenda pblica, por exemplo);

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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Time-lag: o intervalo decorrente entre o perodo de levantamento da agenda da mdia e a agenda do pblico, ou seja, como se pressupe a existncia e um efeito da mdia sobre o pblico;

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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Centralidade: capacidade que os mdias tm de colocar como algo importante determinado assunto;

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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Tematizao: est implicitamente ligado centralidade, pois a capacidade de dar o destaque necessrio (sua formulao, a maneira pela qual o assunto exposto), de modo a chamar a ateno. Um dos desdobramentos deste item a sute de uma matria, ou seja, mltiplos enfoques que a informao vai recebendo para manter presa a ateno do receptor;

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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Salincia: valorizao individual dada pelo receptor a um determinado assunto noticiado;

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Conceitos de Determinao da Hiptese do Agenda Setting Focalizao: a maneira pela qual a mdia aborda determinado assunto, utilizando uma determinada linguagem, recursos de editorao.

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Limitaes Metodolgicas A base metodolgica dos estudos sobre o agenda setting se fundamenta em dois procedimentos: a anlise de contedo dos meios de comunicao e a pesquisa de opinio. Entre estes dois aspectos muitas variveis so definidas, o que provavelmente causa discusso com relao aos determinantes dos efeitos do agenda setting.

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Limitaes Metodolgicas Considere a o perodo de eficcia. No h uma harmonia na definio de prazos para a constatao dos efeitos. Muitos autores se limitam anlise de prazos curtos, embora o agenda setting esteja no rol dos efeitos a longo prazo.

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Limitaes Metodolgicas Outro ponto que causa desentendimentos sobre a hiptese, a falta de rigor na utilizao dos termos. Observamos que essa falta de rigor costuma comear pela prpria noo de agendamento. O que a determinao da agenda (agenda setting)?

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Limitaes Metodolgicas A ltima crtica a pouca diversidade de temas estudados pelas pesquisas comprobatrias. Os pesquisadores tm grande fascnio por estudos que envolvam as campanhas eleitorais, negligenciando outros temas, como por exemplo, esporte, economia, variedades.

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Finalizando Sintetizando as idias expostas, verifica-se que o conceito de agendamento muito mais abrangente e complexo do que o proposto inicialmente. O artigo seminal de McCombs e Shaw (1972) proporcionou diversas linhas de investigao em torno da hiptese.

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Finalizando Neste sentido, observa-se que a hiptese do agenda setting torna-se relevante nos estudos de comunicao. Embora no seja a nica linha de investigao que estuda as relaes da mdia com a sociedade, relevante e pertinente o aprofundamento de suas caractersticas

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Finalizando O estudo da hiptese do agenda setting apenas uma maneira de se observar as relaes mdia-sociedade. Conforme a sociedade e os meios de comunicao modificam-se, surgem novas perspectivas para o entendimento desta relao. Assim, os estudos de recepo podem complementar os estudos do agenda setting, assim como o inverso.

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http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n35/jbru m.html http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n35/jbru m.html