Pró-Reitoria Acadêmica Escola de Educação, Tecnologia e Comunicação

Curso de Comunicação Social - Jornalismo

Trabalho de Conclusão de Curso

Agenda Setting: teoria do jornalismo ou da opinião pública?

Autora: Susanne de Melo Moreira Orientadora: Dra. Rafiza Luziani Varão Ribeiro Carvalho

Brasília - DF

2016

SUSANNE DE MELO MOREIRA

AGENDA SETTING: TEORIA DO JORNALISMO OU DA OPINIÃO PÚBLICA?

Monografia apresentada ao curso de graduação em

Comunicação Social da Universidade Católica de Brasília, como

requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em

Jornalismo.

Orientadora: Dra. Rafiza Luziani Varão Ribeiro Carvalho

Brasília – DF

2016

AGRADECIMENTO

Ouso dizer que completar a graduação foi uma das missões mais difíceis da minha

vida. Por isso, eu agradeço primeiramente a Deus e à Maria Santíssima por me darem forças

para continuar e persistência para não desistir, nem desviar do meu alvo; ter fé, em todos os

momentos, foi essencial. Sou muito grata também aos meus pais, que fizeram inúmeros

sacrifícios e não mediram esforços para que eu chegasse a mais essa conquista e que sempre

acreditaram no quão longe eu sou capaz de ir; eles enxergam em mim algo além do que eu

mesma consigo ver, e isso tem me feito ser mais forte a cada dia. Aos meus irmãos pela

alegria nos momentos difíceis. À minha avó, Marlene, por saber me acalmar melhor do que

ninguém. Ao meu marido, por todo suporte e paciência, principalmente na reta final do curso.

Ao meu tio Sandoval Melo, a quem devo a oportunidade de ter um diploma neste momento da

vida, pois, sem a sua ajuda e imensa bondade, estudar nesta Universidade não seria possível.

Aos meus amigos, super pacientes e que se mantêm presentes mesmo na distância;

agradeço, principalmente, àqueles que enfrentaram as dificuldades da vida acadêmica junto

comigo – Gabriella Bertoni e Bruno Vaz –, e à Édila Maria, que reza sempre por minha

felicidade, sucesso e paz. Aos professores que passaram por mim, durante a árdua caminhada,

deixando cada um a sua maneira ensinamentos e lições importantes e que ficarão guardados

comigo para sempre. E, por último, mas não menos importante, à minha orientadora Rafiza

Varão, pois me acolheu desde o primeiro momento e não desistiu de mim, até o último dia;

sou muito sortuda por ter encontrado um ser humano de alma tão bonita e que, como

professora, me ensinou a valorizar minha vida acima de tudo.

A minha gratidão a cada uma destas pessoas maravilhosas é eterna. Espero um dia

poder retribuir todo amor, energia positiva e confiança que vocês depositam em mim. Muito

obrigada!

"Sobre as ruínas de tantas ideias, outrora consideradas

verdadeiras e já mortas hoje, sobre os destroços de tantos

poderes sucessivamente derrubados, este poder das multidões é

o único que se ergue e parece destinado a absorver rapidamente

os outros" (LEBON, 1980, p. 4).

RESUMO

MOREIRA, Susanne de Melo. Agenda Setting: teoria do jornalismo ou da opinião pública?

2016. 31 p. Monografia do curso de Comunicação Social - Universidade Católica de Brasília,

Brasília, 2016.

O presente trabalho aborda a teoria do Agenda-setting do seu ponto de vista conceitual,

questionando se a sua investigação está mais direcionada à influência do jornalismo,

especificamente, na agenda do público, ou se trata de uma relação mais voltada aos processos

de formação da opinião pública – que podem, ou não, estar ligados ao jornalismo. A pesquisa

foi feita por meio de revisão bibliográfica a respeito dos dois importantes tópicos para o

problema apresentado: opinião pública e teoria do agendamento. Ficou constatado que o

jornalismo não tem papel central dentro da teoria do agendamento, e que a opinião pública e

suas transformações devido aos efeitos gerados pelos meios de comunicação de massa são

mais relevantes dentro deste modelo teórico.

Palavras-chave: Agenda-setting; comunicação; Jornalismo; opinião pública.

ABSTRACT

The current report approaches the Agenda-setting theory from its conceptual point of view,

questioning whether its research is more directed to the influence of journalism, specifically,

on the public agenda, or is it a more turn it to a public-oriented relationship – which may or

may not be linked to journalism. The research was done through a bibliographical review

about the two important topics for the presented problem: public opinion and scheduling

theory. It has been observed that journalism does not play a central role within the scheduling

theory, and that public opinion and its transformations due to the effects generated by the

mass media are more relevant within this theoretical model.

Keywords: Agenda-setting; communication; Journalism; public opinion.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 7

1. OPINIÃO PÚBLICA .................................................................................................... 9

2. TEORIA DO AGENDAMENTO .............................................................................. 22

3. CONCLUSÃO ............................................................................................................. 29

REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 31

7

INTRODUÇÃO

A Hipótese do Agendamento, ou Agenda Setting, foi formulada por Maxwell E.

McCombs e Donald L. Shaw, a partir do final dos anos 1960 e investiga os efeitos da

comunicação de massa e o poder do jornalismo sobre a opinião pública (BRUM, 2003).

Barros Filho (2001) define a hipótese de Agenda Setting como "[...] um tipo de efeito social

da mídia. É a hipótese segundo a qual a mídia, pela seleção, disposição e incidência de suas

notícias, vem determinar os temas sobre os quais o público falará e discutirá" (BARROS

FILHO, 2001, p. 169 apud BRUM, 2003). A autora Juliana de Brum aponta um pequeno

resumo sobre a sua observação da convergência de conceitos dos principais autores dessa

linha de pesquisa:

A mídia é apresentada como agente modificador da realidade social,

apontando para o público receptor sobre o que se deve estar informado. Na

perspectiva dos autores, esta construção configura-se como um poder que os

meios de comunicação exercem sobre a opinião pública, a sociedade.

(BRUM, 2003, p. 2)

Com isso, a opinião pública tende a moldar-se de acordo com os conhecimentos

presentes no conteúdo dos mass media. "As pessoas têm tendência para incluir ou excluir

dos seus próprios conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu

próprio conteúdo" (SHAW, 1979 apud BRUM, 2003).

O processo de agendamento pode ser descrito como um processo participativo. A

influência da agenda pública sobre a agenda da mídia é um processo gradual através do qual,

a longo prazo, se criam critérios de noticiabilidade, enquanto a influência da agenda da mídia

sobre a agenda pública é direta e imediata, principalmente quando envolve questões que o

público não tem uma experiência direta. Desta maneira, propõe-se que a problemática do

efeito do agendamento seja diferente de acordo com a natureza da questão (EBRING et al.

apud TRAQUINA, 2000, p. 33 apud BRUM, 2003). Essa “via de mão dupla” oferecida pela

interatividade permite que fenômenos de agendamento da grande mídia pela opinião pública

aconteçam.

A opinião pública já foi considerada instância que atua entre Estado e sociedade civil,

fazendo vigilância sobre o poder público, conforme o entendimento liberal (MATEUS,

2008). Um dos autores que endossou esse pensamento foi Jeremy Bentham (1821), que

comparou a opinião pública como um tribunal, ao que chamou de “incorruptível”. Porém,

8

com o advento dos “dispositivos tecnológicos de mediação simbólica” (idem, ibidem, p. 67),

ficou constatado uma perda de credibilidade e legitimidade, na qual as publicações feitas

começam a pautar o que será defendido e abraçado pela opinião pública.

A relação entre os dois conceitos – opinião pública e Agenda Setting – apresentados

até agora de forma superficial é, geralmente, associada e interligada com as ações do

jornalismo e seus processos de produção e transmissão de notícia sobre os acontecimentos

sociais. Dessa forma, a teoria do agendamento é normalmente identificada como uma teoria

pertencente ao campo do Jornalismo. A partir desta observação, surgiu a ideia para a

realização desta pesquisa, que pretende discutir, por meio de revisão bibliográfica, se há

evidências de que o jornalismo é realmente o centro dessa relação – ou se podemos vincular

a teoria do agendamento a uma hipótese mais geral sobre a ação dos meios de comunicação

(não apenas do jornalismo) sobre a opinião pública.

Portanto, este trabalho pretende discutir sobre qual o fenômeno se trata a hipótese do

Agendamento, se ela é mais voltada para os processos do jornalismo, especificamente, ou

para a formação da opinião pública através dos meios de comunicação. Para isso, inicio com

estudo sobre a opinião pública e suas definições.

Para encontrar fundamentos que pudessem embasar a discussão proposta e também

nos levar a ter uma resposta para o problema apresentado, a metodologia utilizada neste

trabalho é a revisão bibliográfica de dois pontos principais para esta questão: a opinião

pública e a teoria do Agenda-setting. A partir de uma análise sobre os principais conceitos é

possível identificar se a relação presente na hipótese do agendamento é diretamente com os

processos do jornalismo ou mais amplo do que isso, discutindo principalmente a sua

importância para a influência da opinião pública. Acreditamos que essa pesquisa tem valor

acadêmico, pois questiona alguns pontos que são tomados como verdade no campo da

Comunicação.

9

1. OPINIÃO PÚBLICA

A opinião pública e sua simbologia são hoje fundamentais para a sociedade. A sua

centralidade no pensamento social fez com que ela fosse útil em diversos contextos políticos,

como na fundamentação de movimentos democráticos, revolucionários e até mesmo em

regimes totalitários. Esse fenômeno teve início com base em ideais bastante autênticos, em

que um público exercia uma expressão crítica de seus pensamentos, dentro de um cenário de

economia liberal e uma sociedade burguesa.

A opinião pública é filha da razão e expressa-se enquanto vontade colectiva

através dos debates de ideias, da liberdade de expressão do pensamento,

liberdade de associação e, sobretudo, da liberdade de imprensa. É, portanto, o

seu carácter racional e a sua forma comunicacional que formam os pilares do

sentido moral e ético da opinião pública. (PISSARRA ESTEVES apud

MATEUS, 2008, p. 59)

Os atributos que caracterizam a opinião pública podem ser percebidos em diversos

contextos sociais e temporais e isso possibilita que o conceito de opinião pública seja

universalizado. Apesar de o termo opinião pública ser utilizado com naturalidade no senso

comum, responder à pergunta do que é esse fenômeno se tornou um desafio para os

pesquisadores. Pode-se ser confundido com atitude, com expressão ou até mesmo “sentimento

do Povo”. A autora Margaret Mead (1965) abordou “mecanismos antropológicos de interação

coletiva nos quais se podem reconhecer os princípios gerais do processo de opinião pública”,

demonstrando, assim, que o modo de manifestação de opinião pública na burguesia era apenas

uma das possibilidades. Essa é uma teoria que transforma o sentido apontado por Habermas

(1992) do significado de esfera pública.

O primeiro dos grandes entendimentos sobre opinião pública é o indicado pelo modelo

liberal, que a concebe de forma substantivada: "uma Opinião Pública maiúscula, instância

entre a sociedade civil e o Estado" (MATEUS, 2008, p. 61). Essa concepção baseia-se no

conceito de pluralismo político que acredita na existência de uma "arena pública", onde,

através de associações, diferentes ideias e opiniões possam ser discutidas. Esse entendimento

leva em consideração a hipótese da universalização de conceito e tempo da opinião pública

dentro, ainda, da esfera pública burguesa e de sociedades liberais.

O liberalismo político, em que essa forma de pensar opinião pública se mantém, tem

em suas concepções os princípios da igualdade e das liberdades civis e públicas – entre elas,

as liberdades de expressão, associação e de imprensa. A ideia de Montesquieu, de que a

10

separação dos poderes auxilia na observância das atividades governamentais e o pluralismo

político influencia para que essa concepção liberal de opinião pública seja insistente no que

diz respeito a uma vigilância por parte, também, da chamada arena pública. Já o liberalismo

econômico, outra base desse entendimento, também se sustenta na liberdade, tanto da

propriedade privada (de produção e comércio), com a lei de mercado, como na liberdade de

imprensa, não devendo o Estado intervir. Isso asseguraria a ordem pública. A apresentação

dessas teses liberais é importante para mostrar que no modelo liberal-burguês a opinião

pública aparece como “força moral e crítica sobre a sociedade e o Estado ou qualquer outro

poder em geral” (MATEUS, 2008, p. 61).

A opinião pública política fundamenta-se na esfera privada, mais

propriamente na sociedade civil, e é constituída pelos indivíduos particulares

reunidos em público que fazem ouvir a sua voz através de uma comunicação

política expressa como opinião pública, tida esta como produto do raciocínio

público sobre os assuntos públicos. (MATEUS, 2008, p. 61-62)

Jeremy Bentham (1821) acredita que “o público compõe um tribunal que é mais

poderoso do que todos os outros, é incorruptível e tende a iluminar os homens” (MATEUS,

2008, p. 62). Logo, o papel que a publicidade governamental tem é o de colaboração com o

poder público, fornecendo-lhe informações para melhor embasamento das discussões, que

atuará na vigilância e prevenirá, assim, a corrupção. E, para isso, é necessário que a imprensa

seja crítica ao trazer essas informações ao público e facilite o debate, pois “o segredo nos

assuntos supõe a tirania dos governantes” (BENTHAM apud MATEUS, 2008, p. 62).

Também Tocqueville aborda a questão da divulgação desse material e completa afirmando

que a imprensa é “o olhar que traz à luz os segredos da política e força os homens públicos a

comparecer perante o tribunal da opinião” (TOCQUEVILLE apud idem).

Bentham acreditava, ainda, na ideia de “maior felicidade para o maior número de

pessoas”. Além disso, ele listou algumas funções que caberiam à opinião pública, dentro do

contexto social:

Quatro funções são incumbidas ao Tribunal da Opinião Pública: uma função

de esclarecimento oferecendo informação ao público, uma função censora em

que avalia os assuntos públicos, uma função executiva em que recompensa

ou pune as acções públicas, e, por fim, uma função terapêutica propondo

directrizes na definição dos projectos. (BETHAM apud MATEUS, 2008, p.

63)

Dentre as funções listadas, a de censor é a predominante. Jean-Jacques Rosseau chega

a denominá-lo como “propósito de fortalecer a opinião pública como guardiã da moralidade

pública”. Sendo assim, a opinião pública assume uma missão de estimular os governantes a

11

exercerem com responsabilidade os seus cargos, como o desejo dos cidadãos. Mais do que

pressão, o entendimento de Bentham sobre ela é que seja um “elemento do aparelho político

de governação”.

Portanto, a teoria liberal de opinião pública refere-se ao público e à liberdade que ele

tem se expressar seu pensamento e seu modo de enxergar os temas em questão e também de

avaliar criticamente as atividades políticas e governamentais. Usando a metáfora do tribunal

para caracterizar a opinião pública, ela acredita na vigilância que ele tem sobre poder político

e no impedimento de “uma governação alheia aos seus interesses” (MATEUS, 2008, p. 62).

Apresenta-se como uma teoria substantivista – de contornos éticos e morais –, que apresenta a

opinião pública como “instrumento do público na condução dos assuntos políticos” (idem, p.

64).

Outro entendimento de opinião pública é o que considera “a passagem do público

como órgão substantivo para designar, antes, a qualidade da opinião, isto é, uma opinião que é

publicada, mas que não é (necessariamente) pública” (MATEUS, 2008 p. 64). O autor

Ferdinand Tönnies leva em consideração a concepção substantivista, ao não ignorar a

dimensão ética do fenômeno, mas acredita na diferença entre opinião pública e opinião

publicada. Isso faz com que ele seja um dos primeiros a teorizar sobre a relação da opinião

pública com os chamados “dispositivos tecnológicos de mediação simbólica”.

A teoria crítica da opinião pública de Tönnies exposta, em 1922, na Kritik der

öffentlichen Meinung, é uma das mais significantes contribuições para a

teoria social clássica e configura-se num esforço sistemático de fazer da

opinião pública uma componente essencial dos processos sociais e culturais.

(MATEUS, 2008, p. 64)

A opinião pública cumpre um papel muito semelhante ao da religião na Comunidade,

como uma entidade que está presente e interfere nos assuntos sociais, pois é vista como

produção de conhecimento por meio de uma vontade unânime na Sociedade e associa-se a

outras formas de vontade social: legislação e convenção. Tönnies apresenta, ainda, três

sentidos para opinião pública:

1) A opinião do público: é produzida a partir de discussões racionais, feitas pelo

público. “Trata-se de um acordo unânime da opinião dos cidadãos desenvolvido

pelo razoamento independente de cada um que culmina num acordo universal

atingido através do consenso de razoabilidade da maioria” (MATEUS, 2008, p.

65).

12

2) A Opinião Pública: esta, escrita em maiúscula, é símbolo do uso da razão pelo

público; uma força de pensamento que expressa vontade comum. Para Tönnies, é

intermediário entre os outros dois tipos de opinião pública.

3) A opinião publicada: é a divulgação de uma opinião à sociedade que, por sua vez,

se torna a opinião de muitos. Apesar de se tratar de uma opinião individual, ela não

é privada, pois faz uso da publicidade1.

Por causa da ausência da “unidade normativa”, a opinião publicada não é a mesma

opinião do público. E o aumento da divulgação e publicidade de perspectivas e também do

maior desenvolvimento dos “dispositivos tecnológicos de mediação simbólica” começaram a

ameaçar a essência crítica, a qualidade e a credibilidade da opinião pública, ao longo do

século XX.

Processos modernos da opinião pública começam a ser teorizados:

(...) acção fluida e dinâmica iniciada individualmente, mas concluída

colectivamente em que de uma opinião vulgar, transitória e indefinida se

atinge a unificação da vontade de uma sociedade em torno de fins

consensuais. (MATEUS, 2008, p.65)

Toda essa nova forma de conceber a opinião pública trouxe consigo um declínio da

teoria oferecida pelos liberais, que acreditavam em uma opinião "estática e imutável". Na

realidade, a opinião pública não é a verdade propriamente dita e, sim, a verdade é o

embasamento pelo qual a opinião pública começa a se desenvolver. Além disso, "ainda que a

opinião pública possa ser influenciada pela ciência e possa julgar a ciência, não é o produto de

uma discussão científica” (POPPER apud MATEUS, 2008, p. 68). Outra forma de o modelo

proposto por Tönnies ir contra o modelo liberal é ele insinuar que não se trata mais de uma

opinião só englobando toda a opinião pública e, sim, um conjunto de opiniões potenciais que

podem chegar a se tornar a opinião do público.

O pensamento de Tönnies acerca da opinião pública é, deste modo,

ambivalente: ao mesmo tempo que a concebe em moldes normativos, possui

a argúcia de espírito para identificar alguns aspectos que permitem pensar,

não apenas nas fragilidades do modelo liberal, como numa erosão normativa

da opinião pública que se exacerbará ao longo do séc. XX. (MATEUS, 2008,

p.68)

A opinião pública se trata, então, de um fenômeno que tem os contornos de seus

conceitos bastante confusos ainda e que se apresenta de maneiras diversas. Expõe, também,

algumas contradições tanto internas, quanto externas. A interna começa pela semântica do

1A palavra publicidade está sendo utilizada no sentido de tornar uma ideia pública.

13

termo, em que se sobressaem dois conceitos antagônicos: opinião e público. Enquanto

"opinião" remete a uma ideia e um entendimento individual, o "público" traz consigo uma

carga de várias opiniões individuais; essa relação indivíduo-coletivo e a dualidade singular-

plural já são, por si só, o início de um entendimento conturbado do conceito. Ao citar Price

(1992), Mateus (2008) explica que desde o século XVIII existe um confronto de tendências no

que se refere a esse fenômeno, alguns mais voltados para a esfera coletiva e outros para os

aspectos individuais e particulares.

Quanto à contradição dita "externa", os sujeitos da opinião pública e o receptor são os

pontos chaves, uma vez que, com os dispositivos tecnológicos que fazem a mediação e a

publicidade das opiniões e com os "modernos mass media", formou-se um novo público:

despolitizado e independente, que pode escolher por se abster de participar do processo de

tomada de decisões.

Com efeito, a opinião pública contemporânea resulta não só da falência do

modelo liberal como também de circunstâncias e factores característicos do

desenvolvimento das nossas sociedades, de que destacamos, a democracia de

massa, e o incremento dos fluxos comunicacionais sofrido com o

desenvolvimento medialógico dos dispositivos tecnológicos de mediação

simbólica. Ao perder os atributos próprios da publicidade crítica, e pelo facto

de que a expressão de opinião foi substituída pela apresentação da opinião,

fala-se hoje na sua dissolução. (MATEUS, 2008, p. 70)

Um novo tipo de público aparece, como sugerido por Pissara Esteves (S/D), que é

"agregação social dos indivíduos que tem por base relações sociais frágeis, superficiais e

burocratizadas”: a massa.

Aqui é importante o aprofundamento no conceito e características da sociedade de

massa, para a compreensão de que tipo de sociedade está sendo abordado nesta parte do

trabalho. Este é um conceito que possui muitas variantes; as linhas de pensamento político

mais conservadoras consideram que a sociedade de massa é “consequência da industrialização

progressiva, da revolução dos transportes e do comércio, da difusão de valores abstratos de

igualdade e de liberdade” e que esse processo implicou no enfraquecimento de laços sociais

importantes e tradicionais, como o da família, por exemplo, contribuindo assim para “afrouxar

o tecido conectivo da sociedade e para preparar as condições que conduzem ao isolamento e à

alienação das massas” (WOLF, 1999, p. 23).

Ortega y Gasset (1930) apresenta outro ponto de vista, como uma corrente divergente

da primeira, trazendo à reflexão a “qualidade” do chamado “homem-massa”, pois este é uma

consequência do enfraquecimento da elite, e descrevem-no como “antítese da figura do

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humanista culto”. Além de que “a massa subverte tudo o que é diferente, singular, individual,

tudo o que é classificado e selecionado” e que “preocupam-se apenas com o seu bem-estar e,

ao mesmo tempo, não se sentem solidárias com as causas desse bem-estar” (ORTEGA Y

GASSET apud Wolf, 1999, p. 13-14); mesmo que pareça ser uma evolução do padrão de vida

médio, em relação aos precedentes, trata-se de um grupo exigente e que expressa pouca

gratidão àquilo que lhes serve como facilitador.

Existe ainda outra linha de análise em relação à ligação entre o indivíduo e a massa,

um conceito apresentado por Simmel:

A massa é uma formação nova que não se baseia na personalidade dos seus

membros, mas apenas naquelas partes que põem um membro em comum com

os outros todos e que equivalem às formas mais primitivas e ínfimas da

evolução orgânica [...]. Daí que sejam banidos deste nível todos os

comportamentos que pressupõem a afinidade e reciprocidade de muitas

opiniões diferentes. As acções da massa apontam directamente para o

objectivo e procuram atingi-lo pelo caminho mais curto, o que faz com que

exista sempre uma única ideia dominante, a mais simples possível. Acontece

frequentemente que, nas suas consciências, os elementos de uma grande

massa possuam, em comum com os outros, um vasto leque de ideias. Além

disso, dada a complexidade da realidade contemporânea, toda e qualquer

ideia simples deve também ser a mais radical e mais exclusiva (SIMMEL,

apud WOLF, 1999, p.14).

Porém, algumas características que estruturam o conceito e o comportamento da

sociedade de massa vão além de pensamentos ideológicos a respeito dela.

A massa é constituída por um conjunto homogêneo de indivíduos que,

enquanto seus membros, são essencialmente iguais, indiferenciáveis, mesmo

que provenham de ambientes diferentes, heterogêneos, e de todos os outros

grupos sociais. [...] a massa é composta por pessoas que não se conhecem,

que estão separadas umas das outras no espaço e que têm poucas ou

nenhumas possibilidades de exercer uma acção ou uma influência recíprocas.

Por fim, a massa não possui tradições, regras de comportamento ou estrutura

organizativa (BLUMER apud WOLF, 1999, p.14).

Esse conceito apresentado foi muito utilizado por teorias iniciais da comunicação,

como a Teoria Hipodérmica, pois reforça alguns elementos que são importantes quando

observado o novo tipo de organização social: os indivíduos, quando isolados, são seres

anônimos e atomizados, enquanto, em conjunto, ganham “corpo”, consciência e influência.

Esse isolamento dos indivíduos que compõem a massa – que não é apenas espacial –

faz com que cada um deles receba e absorva diferentes mensagens e conteúdos que não façam

parte, necessariamente, dos grupos a que já pertencem. O fato de esses indivíduos

pertencerem à massa faz com que eles tenham contato com realidades que não vão de

encontro às suas “esferas culturais”, e que não são esperadas por ele.

15

Wolf assinala a relação entre o conceito de massa apresentado aqui com o tópico que

será abordado mais a frente, a hipótese do Agenda-setting:

[...] o tema da exposição do público a universos simbólicos e de valores

diferentes dos que são próprios da sua cultura constitui um elemento muito

afim de tudo o que é acentuado pelas mais recentes hipóteses sobre os efeitos

do mass media, por exemplo, o modelo de agenda-setting que afirma que a

influência da comunicação de massa se baseia no facto de os mass media

fornecerem toda essa parte de conhecimentos e de imagens da realidade

social que transpõe os limites estreitos da experiência pessoal e directa e

“imediata” (WOLF, 1999, p. 14).

Logo, passa a existir também a chamada "opinião de massa". O que se perde nessa

definição é a simbologia dos públicos em relação à participação e seus discursos na

construção de uma opinião do público. A ideia que se tem aqui é a da indiferença do público,

bem como a "interpretação dos assuntos apoiada em aspectos apolíticos e acríticos". Com a

perda do público e, consequentemente, o seu espaço de fala, ocorre a emergência de um fato

até então não abordado – se não há públicos, substituídos pela massa, então seu direito e

liberdade também não mais existem. Esse novo cenário apresentado é terreno fértil para

manobras políticas, de elites e de interesses particulares.

Os chamados "dispositivos tecnológicos de mediação simbólica" aparecem novamente

como responsáveis por se aproveitar desse esgotamento da atuação do público e tomar para si

algumas das funções próprias da opinião pública, entre elas a de discussão política. Tenta,

ainda, construir uma ideia de que existe unanimidade na opinião pública, com "somatório

aditivo de opiniões" e uma "opinião média" (BORDIEU apud MATEUS, 2008, P. 71).

[...] como massa, o indivíduo é incapaz de se colocar criticamente no papel de

agente enunciador de opinião. A opinião pública não passa disso mesmo; de

uma opinião. Uma opinião de maioria formulada por uma maioria e para uma

massa. (MATEUS, 2008, p. 71)

A partir de então, ocorre a inversão da relação proposta entre Estado e opinião pública

proposta pelo modelo liberal. Já não é a opinião pública que guia a forma de governar, através

das suas funções como tribunal e censor. Mas é o Estado quem dita e controla o que virá a ser

a opinião pública, através da publicação de suas ideias, sem que o público faça uma crítica a

respeito. Os indivíduos passam a contar apenas quantitativamente para os que sondam a

opinião, e não qualitativamente. A opinião pública ganha em números estatísticos, mas perde

em pluralidade de ideologias. Torna-se, assim, um recurso mercadológico e capitalista, que já

domina, então, a publicidade e a política.

16

A atuação e função da imprensa nesse processo, que antes se tratava de veicular

publicamente as opiniões produzidas através de discussões e debates na sociedade, passa a ser

o produtor de opinião. A produção de ideais que acontecia de forma coletiva dá espaço, agora,

para uma opinião que já vem formada e é recebida por um público acrítico.

Nesse processo, a opinião pública torna-se apenas o resultado de uma análise social e

psicológica; o público se compara, de vez, à massa (HABERMAS apud MATEUS, 2008, p.

73). Então, de instância que atua como controlador de poder público, essa opinião pública

passa a “um agregado de respostas anônimas de indivíduos isolados a um conjunto de

questões arbitrariamente definidas”. Discute-se, a partir daí, qual o papel da comunicação, do

Estado e das demais instituições na construção de uma real opinião pública.

É necessário dizer que o estudo sobre a opinião pública permeia dois campos,

principalmente: ciência política e psicologia social. Enquanto aquela tem o intuito de

investigar características, origem e consequência política. Esta pretende estabelecer qual a

relação do indivíduo com o comportamento grupal. Os dois utilizam diferentes técnicas em

suas pesquisas: na ciência política observa, enquanto a psicologia social utiliza de

instrumentos e métodos de investigação e experimentação. “Muitas pesquisas foram

encomendadas aos psicólogos dentro de um contexto político. Muitos psicólogos sociais

valem-se dos ensinamentos da ciência política. [...] O estudo da opinião pública parece ser

essencialmente interdisciplinar” (AUGRAS, 1970, p. 11)

Na tentativa de explicar os princípios da opinião pública, Monique Augras recorre à

Antiguidade, em meados do Século V a.C., para mostrar que “a expressão da opinião pública

está ligada a uma atividade política” e como os cidadãos da polis grega e suas deliberações

auxiliavam o governo ateniense nas tomadas de decisão. Foi nessa época que surgiu a classe

de homens políticos que tinham a intenção de conduzir a população no sentido que achavam

melhor, através dos cortejos de opinião – são estes, os demagogos, os “que conduzem o

povo”. É importante destacar que a opinião expressa pela polis não abrangia, certamente, a

toda a população: representavam apenas os cidadãos adultos, não incluindo as mulheres, nem

os escravos. Então, à época, o local de fala pertencia apenas a uma parcela muito restrita da

população.

Mesmo quando, na Idade Média, os europeus conseguiram uma suposta unificação de

valores e crenças – cristãs – e surgiu, assim, o Consensus Omminium, que seria a expressão de

uma mesma e coesa opinião por parte do povo, a oposição de alguns era considerada heresia.

17

A repressão feroz de opiniões diversas tinha embasamento fundamentalmente religioso,

porém, patrocinada pelos poderes políticos e econômicos da época.

Nesse terreno particularmente favorável, vemos o surgimento de campanhas

de propaganda, que visam a angariar fundos e recrutar homens: são as

Cruzadas, que conseguem a adesão do povo (pelo menos as primeiras).

(AUGRAS, 1970, p. 13)

O que rompe com toda essa hegemonia é o Renascimento, que possibilita a instalação

da Reforma e a “derrota” da Igreja Católica, marcando “o advento do indivíduo e, com ele o

direito à diversidade de opiniões” (AUGRAS, 1970, p. 13). Isso faz com que a opinião do

povo passe a ser alvo de conquistas, principalmente por parte dos demagogos. E, a partir de

então, a opinião pública traz consigo dois pontos fundamentais de serem questionados: “a

expressão genuína da vontade do povo e o meio de manipulação desse povo” (AUGRAS,

1970, p. 14). Até mesmo pensadores como Maquiavel e Jean Jacques Rousseau vieram com

ensinamentos que previam a obtenção da opinião pública favorável aos governantes: “É do

povo que importa merecer o afeto, pois ele é o mais forte e mais poderoso”, afirmou

Maquiavel; “Quem tomar por tarefa dar leis a um povo deve saber como dirigir as opiniões e,

através delas, governar as paixões dos homens”, escreveu Rousseau.

A imprensa começou a se desenvolver no Século XIX, dando suporte a reivindicações

antes não possíveis de serem expressas publicamente. A expressão e a força da opinião

pública aumentam cada vez mais, assim como o desenvolvimento dos meios de comunicação.

O Século XX vê o advento das democracias modernas, a proliferação das

técnicas de cortejar ou manipular a opinião, o desenvolvimento dos meios de

comunicação de massa. A opinião torna-se, como o desejava Bentham, um

tribunal que avalia dos atos do governo. [...]. Na era das comunicações de

massa, a massa teria condições de informar o governo sobre as repercussões

de seus atos, num processo de contínuo feedback. (AUGRAS, 1970, p. 15)

Hans Speier contribui com uma definição essencialmente política da opinião pública:

“opinião sobre assuntos que dizem respeito à nação, expressa livre e publicamente por

homens fora do governo, que reclamam o direito de que suas opiniões possam influenciar ou

determinar as ações, o pessoal, e a estrutura do governo” (SPEIER apud AUGRAS, 1970, p.

15).

A opinião pública foi estudada e descrita em seus diferentes aspectos por Gaston

Berger (1957), que teve a intenção de ressaltar alguns aspectos fundamentais. Sendo assim,

algumas das características destacadas por ele são:

18

1) Consciente: tem o interesse de afirmar-se em suas ideias;

2) Intenção de racionalidade: quer justificar-se e tenta ser objetiva;

3) Paixão: situa-se no plano emocional (apesar da tentativa de ser objetiva, como foi

visto anteriormente);

4) Crença: opõe-se a conhecimento;

5) Fenômeno social: existe e relaciona-se a um grupo, na sua expressão,

pertencimento e difusão.

Há, ainda, dois níveis em que se é possível analisar a opinião pública: como opinião

estática, que se trata de um sentimento geral já estabelecido em relação a algum assunto; e a

opinião dinâmica, que corresponde a uma tomada de decisão perante a um determinado

problema. Ambas não são opostas entre si, mas sim podem aparecer interligadas numa mesma

situação, e são consideradas um mesmo fenômeno, que ora se encontra latente (estático), ora

manifesto (dinâmico).

Para um aprofundamento no estudo da opinião pública, é necessário investigar

também os meios de expressão desta opinião – neste ponto, é preciso cuidado para não haver

confusão com técnicas de manipulação da opinião. Além disso, os estudos dos fatores

históricos, psicológicos e sociológicos de cada situação devem ser levados em consideração.

Dentro dos fatores sociológicos, estão as formas de expressão da opinião pública, que

estão divididas em dois níveis: os grupos primários e os secundários. Nos grupos primários, o

contato com os que expressam a opinião é direto, são pessoas de comunidade, próximas, e

aqui se enquadram as famílias; as relações são definidas de acordo com a posição de cada

membro dessa comunidade; apesar das discussões democráticas realizadas, as decisões são

tomadas com base em uma opinião que se sobressai, da figura de um líder, como é o caso dos

chefes de família. Já nos grupos secundários, a presença da complexidade e diversidade de

atividades dos indivíduos interfere na forma como as opiniões são expressas e nas tomadas de

decisão: o indivíduo é isolado, pois não há ligação de comunidade com os demais indivíduos;

as decisões pertencem à opinião da maioria do grupo.

A existência desses dois estilos de expressão e recepção de opinião faz com que exista

também uma "ambiguidade" nos conceitos de opinião, porém, a tendência é que a

interferência do grupo primário sobre o indivíduo predomine em relação ao secundário. Além

dos dois citados, existe os grupos de pressão, que "são nas sociedades complexas a tentativa

19

menos artificial para transportar nessas sociedades os procedimentos de democracia direta

inerente às comunidades"(AUGRAS, 1970, p. 18).

Para exemplificar, Augras apresenta três contextos. Entre os países europeus, há uma

situação de "luta aberta" entre grupo primário com a sociedade complexa: a Máfia na Itália

moderna. Já nos Estados Unidos, o predomínio está nas sociedades complexas e no grupo

secundário, com um grupo atuando de forma fundamental na distorção dos processos

institucionais em favor de um determinado grupo de pressão: o lobbying. E, existem os países

que permitem a coexistência da atuação dos dois grupos apresentados, geralmente são países

em via de desenvolvimento, como é o caso do Brasil; estes são caracterizados pela

"heterogeneidade das estruturas sociais".

Assim, conflitos são gerados, em termos ideológicos; tensões acontecem entre grupos

primários e secundários.

Desse ponto de vista, conflitos internos de uma nação e guerras externas

confundem-se: são aspectos de um mesmo processo. (...) O campo de batalha

agora é a alma de cada um desses indivíduos que, por pertencer a diversos

grupos, às vezes antagônicos, sente-se inseguro, dividido, angustiado – é a

alma de cada um de nós. (AUGRAS, 1970, p. 19)

Gustave LeBon, em Psicologia das Multidões, inicia questionando se as maiores

transformações das civilizações modernas se iniciaram com a movimentação e o desejo de

mudança por parte das multidões. A "transformação profunda nas ideias dos povos" foram a

grande razão por trás de toda e qualquer mudança que, a princípio, pareça ter sido

consequência apenas de decisões políticas: "As únicas transformações decisivas, as que

conduzem à renovação das civilizações, efetuam-se nas opiniões, nas concepções e nas

crenças" (LeBon, 1980, p. 4).

Além disso, LeBon afirma que as ideias e convicções humanas estão nesta época

passando por transformações, devido a rompimentos com antigas crenças políticas, religiosas

e sociais; trata-se de um período de renovação de opiniões e com pensamentos mais críticos,

por causa das modernidades científicas e tecnológicas. Em determinado momento, talvez as

crenças voltem a se estabilizar, porém, isso acontecerá após o caos em que a sociedade

moderna ainda está movimentando. Os ideais em que se embasarão as futuras gerações e

sociedades organizadas, por ora, são desconhecidos; mas lá também haverá o mesmo

elemento que causou e causa evolução: as multidões.

A ascensão das classes populares à vida política, a sua transformação

progressiva em classes dirigentes, é uma das características mais salientes

20

desta época de transição. O poder das multidões desenvolveu-se a partir da

propagação de certas ideias que, gradualmente, se apossaram dos espíritos, e,

depois, graças à associação cada vez maior de indivíduos com o fim de pôr

em prática concepções que, até então, apenas tinham sido formuladas

teoricamente. Foi através dessa associação que as multidões começaram a

formar ideias sobre os seus interesses, que, embora não fossem muito justas,

eram decerto bastante firmes; começaram ao mesmo tempo a ter consciência

da sua força. (LEBON, 1980, p.5)

É importante ressaltar que, a partir do momento em que as pessoas se juntam e tomam

conhecimento da força de sua união e suas lutas, surgem movimentos que são criados para

proteger os direitos fundamentais do ser humano; principalmente em relação a direitos

trabalhistas e condições para melhor qualidade de vida. É o caso dos sindicatos,

Sintomas universais revelam-nos, em todas as nações, o rápido crescimento

do poder das multidões. Seja o que for que ele nos traga, seremos obrigados a

suportá-lo. As recriminações não passam de palavras vãs. A ascensão das

multidões marcará talvez uma das derradeiras etapas das nossas civilizações

do Ocidente, um regresso àqueles períodos de anarquia confusa que sempre

precedem o desabrochar de novas sociedades. Mas como poderemos impedi-

lo? (LEBON, 1980, p. 5).

Outra observação interessante feita por este autor é a de que, até os dias atuais, as

civilizações nunca foram guiadas, de fato, pelas multidões; ao contrário: uma pequena parcela

de indivíduos, privilegiada intelectualmente, foi a encarregada de tomar decisões por grupos

inteiros. As multidões, no entanto, tiveram sua participação na destruição, na finalização de

governos e padrões morais da sociedade.

Já Ana Helena Rossi, em seu artigo “A construção da opinião pública na França no

início do século XIX”, fez uma análise de como se deu a formação da opinião pública baseada

em um contexto bastante conturbado, situado em período entre duas revoluções marcantes

para a Europa: a Revolução Francesa e a Revolução de 1848. Porém, em sua obra, tem

destaque, especificamente, o período entre as décadas de 1820 e 1830. O texto dessa autora

tem enfoque em uma das aplicações em que a opinião pública é muito utilizada, que é junto à

classe dos advogados; este sendo um dos grupos que, segundo ela, “desde meados do século

XVIII utilizam a expressão no âmbito dos processos judiciários, quando da defesa de seus

clientes”. Além de um grupo e um período de tempo determinados em seu trabalho, o que foi

estudado e discutido sobre o tema nessa obra diz respeito à França, especificamente.

É válido ressaltar que Rossi teve o intuito de discutir a noção de opinião pública sob a

ótica dos estudos clássicos de Jügen Habermas, que estudou o “modelo liberal da esfera

pública burguesa [...]categoria ligada ao desenvolvimento da sociedade burguesa no século

XVIII na Europa”.

21

Na primeira tentativa de conceitualização do termo “opinião pública”, Rossi recorre à

historiadora Sara Maza, referência estadunidense especialista em Revolução Francesa, que

escreveu, em contexto situado entre os anos 1720 e 1739, que:

[...]“opinião pública” é uma fórmula retórica utilizada por alguns setores da

sociedade para legitimar suas ações e seus interesses. Sob o Antigo Regime, é

muito comum utilizar – aliás, abusar – dessa fórmula (ROSSI, 1994, p. 112).

Como exemplificação da função exercida pelo mémoires judiciaire – documentos, em

formato de panfleto, que podem ter de quatro a mais de cem páginas e são assinados por

advogados, os quais usam deste método para divulgar os seus casos judiciais – na construção

da opinião pública naquele período, foi utilizado um caso envolvendo a realeza francesa: à

época, a rainha Maria Antonieta e a desconstrução de sua imagem por meio de grandes causas

judiciárias e, consequentemente, os documentos apresentados. O caso ficou conhecido como

“Colar de Diamantes” e envolveu a rainha pessoalmente, o que resultou em um processo

judiciário de grande porte no final do Antigo Regime. Com a grande circulação dos mémoires

judiciaire, a representação que se fez da rainha afetou a imagem do poder monárquico, por

associação.

Vale frisar que o fato de o “público” estar inteirado sobre esse caso, sendo capaz de

tomar partido e aderirem à representação feita à pessoa da rainha, está intimamente ligado

com a circulação dos documentos em questão. Por isso, a capacidade de alguns advogados de

fazer a intermediação entre o que acontece dentro do Palácio da Justiça e o conhecimento da

população “constitui um elemento importante na construção da opinião pública” (ROSSI,

1994, p. 114).

Quando tais advogados conclamam a “opinião pública”, estão se colocando

na condição de mediadores (intermediários culturais) entre as causas privadas

ou particulares de seus clientes e o que eles chamam de “opinião pública”

(ROSSI, 1994, p. 114).

A pesquisa da autora Ana Helena Rossi envolve a investigação desse fenômeno com

enfoque na identificação de quais indivíduos assinavam o mémoires judiciaires, fazendo,

assim, parte ativamente desse processo de formação da opinião. No entanto, a partir desse

ponto, o presente trabalho tem a intenção de se valer das informações a respeito de como

outros profissionais (além dos advogados) utilizaram dessa técnica e desse documento,

fazendo, também, parte indiretamente desse fenômeno.

Feito esse panorama geral sobre a opinião pública, podemos afirmar que sua

conceituação gira em torno dos seguintes pontos:

22

1) Atua como um Tribunal que, entre outras, tem a função de censor dos assuntos

públicos;

2) Não se trata de uma verdade propriamente dita, e sim é embasada pela verdade;

3) Não é produto de discussão científica;

4) Atua como uma entidade consciente dentro da sociedade;

5) Pauta os meios de comunicação e são pautados por eles, sendo esse um artifício

usado pelos que detêm o poder de produção de conteúdo, assim como dos

chamados “demagogos”.

Quando nos aproximamos da teoria do agendamento, normalmente ligada à ação do

jornalismo, passamos a nos questionar: não seria a hipótese da Agenda-setting, na verdade,

uma hipótese relacionada à formação dessa opinião pública pelos meios de comunicação?

Para responder a essa questão, é necessário compreendermos o que é a teoria do

agendamento.

2. TEORIA DO AGENDAMENTO

O início dos estudos sobre a teoria do Agendamento se deu com a iniciativa de

Maxwell McCombs que, juntamente com seu colega Donald Shaw, começou a investigação

com base em uma observação sobre o papel das notícias de destaque e capa do Los Angeles

Times, no início de 1967.

Desde 1972, os cientistas sociais têm voltado suas investigações para a capacidade de

influência dos “mass media” sobre as agendas: cultural, política e social. Nessa época, o

jornalista Theodore White fez uma observação sobre essa capacidade em The Making of the

President: o poder da comunicação sobre os assuntos discutidos pela sociedade é como “uma

autoridade que em outras nações é reservada a tiranos, padres, partidos e mandarins” (White,

1972 apud McCombs, 2004, p. 8).

De acordo com McCombs, a Teoria da Agenda começou com uma percepção sobre o

fenômeno e elaborada por vários pesquisadores durante muitos anos, assim como outras tantas

teorias.

De uma hipótese parcimoniosa sobre os efeitos da comunicação massiva na

atenção do público acerca de temas sociais e políticos, esta teoria expandiu-se

para incluir proposições sobre as condições contigentes destes efeitos, as

23

influências que estabelecem a agenda da mídia, o impacto dos elementos

específicos das mensagens da mídia, e uma variedade de consequências deste

processo de agendamento. A Teoria da Agenda tornou-se um mapa altamente

detalhado da agenda da mídia e de seus efeitos (MCCOMBS, 2004, p. 8-9).

A partir de uma observação feita sobre as notícias da primeira página do Los Angeles

Times, um questionamento deu início às ideias iniciais da Teoria da Agenda: “O impacto de

um evento fica diminuído quando a história recebe um posicionamento menos proeminente?”,

isso era o que se perguntavam professores da Universidade da Califórnia, no início de 1967.

Essa indagação e curiosidade resultaram na primeira tentativa de McCombs e Shaw de

pesquisa formal a respeito do fenômeno de agendamento, com base nas publicações de

notícias de Los Angeles. Maxwell McCombs tinha se mudado para a Universidade da

Carolina do Norte, em Chapel Hill, e foi lá que ele e Donald Shaw se conheceram e formaram

parceria na pesquisa.

A primeira tentativa consistiu em um experimento baseado em jornais que tinham a

publicação da mesma história em notícias de forma totalmente diferentes. Porém, o jornal

escolhido, o Charlotte Observer, da Carolina do Norte, se mostrou inapropriado para uma

comparação sistemática da percepção do público sobre as publicações.

A metodologia sofreu alterações, mas o objetivo se manteve para outro experimento.

Neste, foi aplicado um questionário para os eleitores ainda indecisos durante o período de

campanha presidencial dos Estados Unidos. Junto a isso, os dois pesquisadores analisaram os

conteúdos sobre a campanha que foram divulgados nos veículos acompanhados por esses

eleitores.

O pressuposto utilizado para a escolha desse modelo de análise foi de que, mesmo

indecisos, esses eleitores estariam interessados nas campanhas e os meios de comunicação

seriam uma forma de influência na decisão do voto.

Este estudo feito em Chapel Hill ficou conhecido como “a origem da Teoria da

Agenda” e, entre as “mais de 400 investigações empíricas em todo o mundo”, a explicação

formal da teoria do agendamento começou com os dois experimentos citados (McCombs,

2004).

Uma contribuição do estudo de Chapel Hill foi o próprio termo, o

agendamento, que deu a este conceito que trata da influência da mídia

imediata aceitação entre os pesquisadores. Steve Chaffee lembra que, quando

eu o vi em 1968 no encontro da Associação para a Educação em Jornalismo e

lhe contei sobre nosso estudo sobre o agendamento, o termo era novo e

24

desconhecido, mas ele imediatamente entendeu o foco da nossa investigação.

(MCCOMBS, 2004, p. 10)

São muitos os tipos de efeitos do agendamento pela comunicação de massa. Outros

estudos foram feitos em outros países, como Japão, Argentina, Espanha e Alemanha e, juntos

são mais 400 estudos empíricos sobre os efeitos do agendamento – alguns deles seguindo o

primeiro feito em Chapel Hill, outros observando a opinião pública também em períodos fora

de eleições, em outros contextos, com maior diversidade de temas também. Um fator

surpreendente é que esses efeitos são notados nos mais diversos locais e culturas, porém com

resultados semelhantes, no que concerne a haver influência da agenda do público por parte

dos mass media. Isto ocorre em “qualquer lugar no qual exista um sistema político

relativamente aberto e um sistema midiático razoavelmente aberto” (MCCOMBS, 2004, p.

66).

Nos países onde foram feitas pesquisas a respeito do agendamento, já existiam tais

aberturas – em pelo menos em uma das condições, na política ou na mídia –, o que contribui

para que o público aceitasse parte das agendas que eram apresentadas a eles através dos

veículos noticiosos.

Os estudos mais atuais sobre os meios de comunicação de massa atestam que eles têm

a capacidade de construir no público uma imagem da realidade social que o cerca. Porém,

nem sempre assim o foi. Os estudos mais antigos sobre os efeitos de comunicação seguiam

premissas como a de que o processo de comunicação é intencional, por parte do comunicador,

visando um determinado efeito sobre a audiência desde o início do processo.

Hoje os paradigmas são outros, sofreram transformações significativas e, o que antes

eram entendidos como efeitos a curto prazo, deram lugar aos efeitos a longo prazo, com

outras características. As informações veiculadas não são vistas mais como capazes de

interferir diretamente nas atitudes do público, mas sim de influenciar em sobre o que discutir

e como organizar a sua “imagem do ambiente”.

Algumas diferenças entre os paradigmas antigo e novo na pesquisa sobre efeitos se

destacam: substituem os casos singulares por áreas temáticas, nos estudos das coberturas dos

meios de comunicação massiva; a metodologia de pesquisa entre o público deixa de ser

apenas por meio de entrevista e passa a ser mais complexa; o objeto a ser observado nas

pesquisas já não é mais a mudança de comportamento ou opinião do público, mas sim como o

indivíduo tem sua representação da realidade social modificada. Logo, o tipo de efeito muda

25

essencialmente, pois não se trata mais de atitudes e valores dos destinatários da mensagem

exposta, e sim do cognitivo, que se torna parte do conjunto de conhecimentos – um nível mais

estável de absorção dos conteúdos –, por meio do consumo constante que é feito das notícias

publicadas pelos meios de comunicação.

Wolf (1999) cita Lang e Lang (1962) em uma crítica de que o método de pesquisa

feita por campanhas “atrapalha” a percepção de outros tipos de influência que os meios de

comunicação de massa exercem sobre o público – os mais permanentes, de aquisição de

novos conhecimentos e de construção de representações da realidade social, por exemplo. As

medidas para avaliarem os efeitos também mudaram: o foco deixa de ser a quantidade de

conteúdo consumida e atenção dedicada pela audiência, e passa a ser a qualidade do conteúdo

e o significado das mensagens transmitidas.

Os mass media, portanto, exercem a influência que têm, na medida em que

são algo mais do que um simples canal, através do qual a política dos partidos

é apresentada ao eleitorado. Ao filtrar, estruturar e realçar determinadas

actividades públicas, o conteúdo dos mass media não se limita a transmitir

aquilo que os porta-vozes proclamam e aquilo que os candidatos afirmam [...]

Não só durante a campanha mas também nos períodos intermédios, os mass

media fornecem perspectivas, modelas as imagens dos candidatos e dos

partidos, ajudam a promover os temas sobre os quais versará a campanha e

definem a atmosfera específica e a área de relevância e de reactividade que

assinala cada competição eleitoral (LANG-LANG apud WOLF, p. 143).

Os meios de comunicação passam, então, a desempenhar um papel importante de

construtores de uma realidade para os indivíduos que os acompanham continuamente e não

têm a oportunidade de ter um contato direto com os acontecimentos publicados. O “primeiro

contato” com determinados eventos cotidianos é a notícia que é publicada a respeito para o

público. Esta influência dos meios de comunicação mássica é admitida, pois eles atuam como

instrumento de estruturação da “imagem da realidade social, a longo prazo, a organizar novos

elementos dessa mesma imagem, a formar opiniões e crenças novas” (Roberts, 1972, p. 377

apud Wolf, 1999, p. 143).

Nesse contexto, a hipótese do agendamento possui um lugar privilegiado, defendendo

que:

[...] em consequência da acção dos jornais, da televisão e dos outros meios de

informação, o público sabe ou ignora, presta atenção ou descura, realça ou

negligencia elementos específicos dos cenários públicos. As pessoas têm

tendência para incluir ou excluir dos seus próprios conhecimentos aquilo que

os mass media incluem ou excluem do seu próprio conteúdo. Além disso, o

público tende a atribuir àquilo que esse conteúdo inclui a importância que

reflecte de perto a ênfase atribuída pelos mass media aos acontecimentos, aos

problemas, às pessoas (SHAW, 1979, p. 96).

26

Percebe-se, na definição da hipótese, que se coloca como elemento principal não uma

ação do Jornalismo, mas há um destaque dado aos meios de comunicação de massa, que

comporiam, por meio da transmissão de seus conteúdos, aquilo que o público “presta atenção

ou descura”.

As investigações sobre o fenômeno do agendamento, assim como os estudos em geral

do campo da comunicação, não se deram de forma sistemática, organizada e ordenada.

Pesquisadores de diferentes locais e períodos de tempo foram desenvolvendo novas linhas e

conceitos teóricos sobre o tema.

O quadro apresentado por McCombs (2004) é ambientalizado, em grande parte, nas

pesquisas norte-americanas, pois os “pais fundadores” da Teoria da Agenda são: Donald

Shaw, Maxwell McCombs e David Weaver– acadêmicos estadunidenses. Porém, outros

países, de outros continentes (Inglaterra, Espanha, Japão e Taiwan, por exemplo), tiveram

suas evidências consideradas na obra.

Um dos grandes méritos da Teoria da Agenda é esta sua diversidade

geográfica e cultural nas evidências que replicam os principais aspectos desta

influência dos veículos de comunicação de massa na sociedade (MCCOMBS,

2004, p. 13).

Fábio Formiga (2006) realizou uma pesquisa sobre as linhas de investigação a respeito

da hipótese Agenda-setting, a fim de conceder ao modelo teórico estrutura e organização

pertinentes para o melhor entendimento do assunto para os estudiosos. Dessa forma, ele

categorizou qual a definição de Agendamento para cada um dos seguintes autores.

1) McCombs e Shaw (1972): relação direta entre os conteúdos veiculados pelos

meios de comunicação de massa com a percepção da opinião pública sobre os

temas mais relevantes do dia.

2) Tipton, Haney e Baseheart (1975): a imprensa não consegue dizer às pessoas

exatamente o que elas irão pensar, mas tem sucesso em dizê-las sobre o que irão

pensar.

3) Benton e Frazier (1976): a ênfase que a mídia dá a um determinado acontecimento

influencia no quanto o público irá considerá-lo importante.

4) Erbring, Goldenberg e Miller (1980): têm a expressão "imagem-espelho" como um

meio de definir o que é o Agenda-setting; correspondência entre a frequência que

os meios de comunicação tratam um determinado tema, com o realce relativo deste

tema entre os públicos.

27

5) Cook, Tyler, Goetz, Gordon, Protess, Leff e Molotch (1983): capacidade que a

meios de comunicação massiva têm de definir "prioridades políticas" para o

público, influenciando a audiência a considerar alguns temas como mais

importantes de se acompanhar.

6) Saperas (1987): a pesquisa sobre o agendamento surgiu com base na observação

do poder que a comunicação massiva exerce sobre o público, ao influenciar a

audiência em seu grau de atenção em relação a determinados temas; a importância

dada a certos temas pela audiência foi a mesma atribuída pelos meios de

comunicação.

7) Brosius e Kepplinger (1990): conceituam o Agenda-setting como um "processo

dinâmico" em que à medida que ocorrem mudanças na cobertura feita pelos meios

de comunicação, há também mudanças na consciência do público sobre

determinados temas.

8) Rogers, Dearing e Bregman (1993): escolheram abordar o modelo de forma ampla

para conseguirem analisar várias abordagens sobre ele, sem deixar passar nenhuma

publicação que viesse a ser importante para o desenvolvimento da hipótese;

afirmaram que as pesquisas mais modernas tentam oferecer explicar as mudanças

sociais que ocorreram na sociedade moderna devido ao processo de agendamento,

enquanto as linhas mais tradicionais se apegaram em monitorar os conteúdos

veiculados pelos meios de comunicação e suas influências no grau de influência de

temas públicos.

9) Kosicki (1993): acredita que o modelo de Agenda-setting é apenas uma pequena

parte de um entendimento bem maior das relações complexas existentes entre os

formuladores de política, os meios de comunicação e a opinião pública.

10) McCombs e Shaw (1993): a concepção desse modelo teórico é maior do que a

assertiva de que as notícias nos dizem sobre o que iremos pensar e que elas nos

dizem também como pensar; "é uma teoria sobre a transferência de prioridades,

tanto a prioridade de temas quanto a prioridade de seus atributos" (Formiga, 2006,

p. 52).

11) Iyengar e Simon (1993): geralmente conceituado como a capacidade da mídia de

definir os temas importantes do dia.

28

12) Ader (1995): relaciona a ênfase que os meios de comunicação dão aos temas com

o grau de importância que eles têm entre a sua audiência; modelo de pesquisa

clássico de sondagem de conteúdos e comparações com a agenda do público.

13) Scheufele (2000): acredita que o Agenda-setting deve ser conceituado em dois

níveis: o macroscópico, que deve analisar o modelo com base na agenda dos meios

de comunicação, e em como eles dão importância aos temas; o microscópio, o qual

analisa a hipótese com base na agenda do público e na importância que a audiência

dá aos mesmos temas, e como os absorve em suas memórias; esse autor exclui o

conceito que aborda a construção dos temas com o objetivo de atrair a atenção dos

meios.

14) Barros Filho (1995): define essa hipótese como um modelo da comunicação no

qual os meios determinam os temas a serem discutidos pelo público. "A

determinação dos temas pelos meios é realizada através da seleção, disposição e

incidência das notícias" (Formiga, 2006, p. 53).

15) McCombs (2004): aponta o modelo teórico de Agenda-setting como um

"complexo mapa intelectual" que ainda passa por etapas de pesquisa em sua

definição e está em processo de evolução; acredita que os editores dos veículos,

por meio de seus métodos de seleção de informações diárias, têm a capacidade de

"dirigir" a atenção do público e também suas percepções sobre os temas

importantes do dia. Ele atribuiu ao termo "Agenda-setting" essa "capacidade de

influir na relevância das questões do repertório do público" (Formiga, 2006, p. 53).

Com os conceitos apresentados acima, é possível perceber que apesar de alguns

detalhes variarem de pesquisa para pesquisa, essas diferenças não são significativas o

suficiente para mudarem a estrutura e o conceito original - elas, inclusive, corroboram as

características principais desse modelo teórico.

No tocante ao plano das definições, pode-se afirmar uma certa evolução na

tentativa de melhor analisar os termos utilizados na definição básica de

Agenda-setting: agenda dos meios de comunicação, agenda do público,

prioridade de temas, percepção da audiência, correlação de agendas, atributos

da agenda. Estas precisões conceituais são importantes para acelerar a

consolidação dos conceitos básicos da hipótese e reduzir a dispersão de

pesquisas relacionadas ao tema. [...] não se trata de um desafio exclusivo do

modelo de Agenda-setting, mas sim de todo o Campo da Comunicação

(FORMIGA, 2006, p. 54).

Em uma das ampliações conceituais da Teoria da Agenda, os estudos começaram a

incluir em suas abordagens qual era a opinião pública sobre algumas figuras públicas, como é

29

o caso dos candidatos políticos. O objetivo era relacionar a imagem pública existente sobre

eles e qual a contribuição da mídia nessa construção imagética. Antes, contudo, o foco estava

voltado apenas ao agendamento de temas e assuntos políticos.

Sendo assim, percebe-se que, mesmo com algumas variantes dentro das teorias

propostas sobre o agendamento, todos eles confirmam as investigações originais sobre este

fenômeno. Um fator diferencial que apareceu nas pesquisas mais atuais foi o fato de que a

percepção do público, alterada pela agenda oferecida pela mídia, se dá mais no plano

permanente, em nível de conhecimento e opinião formada a cerca de um assunto ou figura

pública do que apenas discussões sobre os acontecimentos do cotidiano. E, não há muita

especificidade no jornalismo em si, mas os meios de comunicação de massa como um todo

são abordados para explicar e exemplificar o fenômeno de agendamento.

3. CONCLUSÃO

Mais do que analisar o tamanho do poder da influência dos meios de comunicação de

massa na agenda do público, a teoria do agendamento se mostra focada em saber qual é a

percepção da opinião pública frente aos assuntos publicados. O foco não está nos métodos ou

nas estratégias utilizadas pelo jornalismo para agendar uma opinião no público, ou em como

são escolhidas as temáticas colocadas em evidência pela mídia – mesmo que alguns temas

disputam pelo local privilegiado.

Ficou constatado que o jornalismo não é um assunto abordado a fundo dentro dos

conceitos apresentados para a teoria do agendamento, mas os meios de comunicação massiva

de forma geral são citados pelos teóricos para exemplificar como se dá o processo de

agendamento e explicar seus efeitos.

Acreditamos que em suas investigações, a opinião pública teve um papel determinante

para as linhas teóricas apresentadas sobre o agendamento, mais do que os processos

jornalísticos em si. Inclusive, ao analisarem os efeitos e como os assuntos pautados pela mídia

se tornavam agenda entre o público, o ponto central não estava na rotina produtiva dentro do

jornalismo, e sim nos meios de comunicação de massa, como um todo.

Outra constatação possível de ser feita por meio desta pesquisa é que um dos motivos

para essa teoria ser amplamente utilizada pelo campo do Jornalismo é a necessidade de

30

estruturação de um acervo teórico capaz de dar credibilidade a uma área tão nova dentro dos

estudos de comunicação. Para Formiga (2006), o que motivou tantos autores a produzir

bastante sobre Agenda Setting foi a curiosidade sobre quais as consequências geradas na

sociedade e na opinião pública pelos meios de comunicação. E uma das conclusões que pode

ter nesse trabalho é que essa linha teórica não pertence essencialmente ao jornalismo, e sim ao

campo da Comunicação, de forma mais ampla.

31

REFERÊNCIAS

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Limitadas, 1970. 165 p.

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