formiga, f. a agenda setting

UNIVERSIDADE DE BRASLIA FACULDADE DE COMUNICAO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO

A EVOLUO DA HIPTESE DE AGENDA-SETTING

Fbio de Oliveira Nobre Formiga

Trabalho apresentado banca examinadora como

requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre

em Comunicao. Linha de Pesquisa: Teorias e

Tecnologias da Comunicao. Orientador: Prof.

Dr. Luiz Martino

DEZEMBRO DE 2006

AGRADECIMENTOS

Desde a preparao para o processo seletivo do Programa de Ps-graduao em

Comunicao, at os ajustes finais para a apresentao do trabalho escrito banca

examinadora, foram consumidas muitas horas de dedicao e esforo pessoal. Contudo, o

apoio de vrias pessoas ao longo da pesquisa me ajudou a superar os desafios desta rdua

jornada. O resultado final esta dissertao, que, espero, possa render frutos e novas

propostas de pesquisa.

Por isso, agradeo a todas as pessoas que participaram da concluso deste trabalho.

Agradeo aos professores, alunos e funcionrios do Departamento de Ps-Graduao em

Comunicao da UnB. Agradeo ao meu orientador Prof. Dr. Luiz Cludio Martino, tanto nas

aulas proferidas sobre Teoria da Comunicao, quanto na conduo do trabalho de pesquisa.

Sua experincia foi fundamental para a concretizao deste trabalho. Agradeo aos meus pais,

Tadeu e Sueli, que, mesmo distncia, sempre acreditaram no meu potencial e

proporcionaram as condies necessrias para a realizao deste sonho.

E, finalmente, agradeo a minha esposa Fabiana, por sua presena fiel e constante ao

meu lado durante os momentos difceis. Sua dedicao foi inspiradora para a concluso deste

trabalho.

2

RESUMO

O modelo de Agenda-Setting destaca-se como uma das principais linhas

investigatrias sobre os efeitos cognitivos dos meios de comunicao de massa. Aps 30 anos

de pesquisa e centenas publicaes relevantes sobre o tema, este trabalho vem contribuir para

a construo de um mapa evolutivo da hiptese. A metodologia utilizada compreende a

seleo das publicaes mais pertinentes, a identificao dos tpicos estruturais, o seu

cruzamento com as abordagens tericas e a anlise do desenvolvimento do modelo. Ao final,

o trabalho apresenta um quadro sinttico da trajetria da hiptese, desde 1972.

Palavras-chave: Agenda-setting, Agendamento, Teoria da Comunicao.

ABSTRACT

The model of Agenda-Setting stands out as one of the majors investigative lines on

the subject of the cognitive effects of the media. After 30 years of research and hundreds of

important publications about the theme, this paper adds up for building an evolution map of

the model of Agenda-Setting. The methodology comprises the selection of the most relevant

publications, the identification of the structural issues, their crossing with theoretical

approaches and the analysis of the research development. At the end, this paper presents a

summed frame of the hypothesis path since 1972.

Key-words: Agenda-setting, Mass Communication Research.

3

SUMRIO

1. PROBLEMA...................................................................................................................................................... 5 2. JUSTIFICATIVA.............................................................................................................................................. 6 3. A HIPTESE DE AGENDA-SETTING E A TEORIA DA COMUNICAO.......................................... 8

3.1 OS PROBLEMAS DA TEORIA DA COMUNICAO ............................................................................................ 8 3.2 CONTEXTUALIZAO DA HIPTESE DE AGENDA-SETTING .......................................................................... 13 3.3 AS BASES TERICAS DA HIPTESE DE AGENDA-SETTING............................................................................ 16 3.4 A RELEVNCIA DA HIPTESE DE AGENDA-SETTING.................................................................................... 19

4. METODOLOGIA ........................................................................................................................................... 23 4.1 PESQUISA BIBLIOGRFICA........................................................................................................................... 23 4.2 PERTINNCIA ............................................................................................................................................... 24 4.3 DIVERSIDADE .............................................................................................................................................. 30 4.4 GRADE DE LEITURA..................................................................................................................................... 31 4.5 ANLISE DOS RESULTADOS ......................................................................................................................... 35

5. O CORPUS TERICO ................................................................................................................................... 36 5.1 CORPUS TERICO SUGERIDO ....................................................................................................................... 36 5.2 MCCOMBS E SHAW (1972) .......................................................................................................................... 38 5.3 FUNKHOUSER (1973) ................................................................................................................................... 39 5.4 TIPTON, HANEY E BASEHEART (1975)......................................................................................................... 40 5.5 BENTON E FRAZIER (1976) .......................................................................................................................... 40 5.6 ERBRING, GOLDENBERG E MILLER (1980)................................................................................................... 40 5.7 WINTER E EYAL (1981) ............................................................................................................................... 41 5.8 COOK, TYLER, GOETZ, GORDON, PROTESS, LEFF E MOLOTCH (1983)......................................................... 42 5.9 BEHR E IYENGAR (1985).............................................................................................................................. 42 5.10 IYENGAR E KINDER (1987) ........................................................................................................................ 43 5.11 SAPERAS (1987) ........................................................................................................................................ 43 5.12 BROSIUS E KEPPLINGER (1990) ................................................................................................................. 44 5.13 ZHU (1992)................................................................................................................................................ 45 5.14 ROGERS, DEARING E BREGMAN (1993) ..................................................................................................... 45 5.15 MCCOMBS E SHAW (1993) ........................................................................................................................ 46 5.16 IYENGAR E SIMON (1993) .......................................................................................................................... 46 5.17 KOSICKI (1993) ......................................................................................................................................... 47 5.18 ADER (1995).............................................................................................................................................. 47 5.19 BARROS FILHO (1995) ............................................................................................................................... 48 5.20 SCHEUFELE (2000) .................................................................................................................................... 49 5.21 MCCOMBS (2004)...................................................................................................................................... 49

6. A ANLISE DA HIPTESE DE AGENDA-SETTING.............................................................................. 51 6.1 DEFINIO................................................................................................................................................... 51 6.2 TIPOS DE PESQUISA ..................................................................................................................................... 54 6.3 ABORDAGEM METODOLGICA .................................................................................................................... 56 6.4 MENSAGEM ................................................................................................................................................. 59 6.5 RECEPO ................................................................................................................................................... 64 6.6 QUADRO TEMPORAL.................................................................................................................................... 70 6.7 CRTICAS ..................................................................................................................................................... 72 6.8 TENDNCIAS................................................................................................................................................ 78 6.9 QUADRO SINTTICO .................................................................................................................................... 82

7. 7. CONSIDERAES FINAIS...................................................................................................................... 86 8. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................................................................... 90

4

1. PROBLEMA

O desenvolvimento dos estudos dos efeitos cognitivos da comunicao de massas

teve como marco histrico o surgimento do modelo de Agenda-setting, assim batizado pelos

norte-americanos Maxwell McCombs e Donald Shaw, e antecipado pelos trabalhos de Walter

Lippmann e Robert Park, entre outros.

Mesmo sendo objeto de inmeros artigos, livros e pesquisas em todo o mundo, o

modelo de Agenda-setting, ainda hoje, tratado como uma hiptese. Pleiteia um status de

inacabado, o que talvez explique, em parte, o fascnio deste tipo de abordagem e o

importante espao que vem conquistando no cenrio da Teoria da Comunicao. Temticas

contemporneas, como a globalizao e a convergncia de mdias, ajudaram a renovar o

interesse pelo modelo e trazem novas perspectivas de pesquisa. A evoluo dos conceitos

originais analisados por McCombs e Shaw aponta para caminhos que extrapolam o ambiente

poltico e confere maior amplido s inquietaes iniciais. Novos campos de aplicao e

diferentes formulaes passam a conviver e disputar espao no mbito da definio do

modelo. Diante desse quadro de rpida transformao, este projeto de pesquisa procura

analisar criticamente a trajetria do modelo. O problema do projeto pode ser definido a partir

da questo bsica: QUAL A TRAJETRIA DA HIPTESE DE AGENDA-SETTING?

Os objetivos so: organizar as principais publicaes sobre a hiptese de Agenda-

setting; analisar o conhecimento gerado; sistematizar as linhas investigatrias e mapear o seu

processo evolutivo, entendendo-se por isso as variaes de seu campo de aplicao e as vrias

transformaes que vm sofrendo a partir de sua formulao cannica introduzida pelos

autores citados.

Para a descrio do mapa evolutivo da hiptese de Agenda-setting, analisaremos o

relacionamento das diversas verses do modelo apresentadas pelos autores pesquisados. O

trabalho examinar se as verses se fundem em uma nica formulao ou se sobrevivem

independentemente sob o rtulo de Agenda-setting. O grau de correlao entre as verses

apontar o nvel de integrao e disperso dos textos e indicar a evoluo do modelo.

5

2. JUSTIFICATIVA

O reconhecimento e a valorizao da tradio terica so elementos fundamentais

para o acompanhamento crtico dos problemas comunicacionais emergentes da organizao

social contempornea. A curiosidade sobre os efeitos dos meios de comunicao na sociedade

gerou uma vasta produo literria sobre Agenda-setting. As linhas de pesquisas so

aplicadas, em sua maioria, em perodos de campanhas eleitorais, quando h subsdios

suficientes para uma anlise da influncia da mdia na opinio pblica. O interesse nas

relaes entre pblico e imprensa motivou o estabelecimento de uma tipologia de estudos,

uma classificao de agendas e uma relao de pressupostos bsicos. Tal detalhamento

enriquece o modelo inicial da hiptese e constri os alicerces para uma base terica.

Segundo o filsofo da cincia James Conant, a marca distintiva de uma teoria de

sucesso a sua capacidade para gerar continuamente novas questes e identificar novos

percursos de pesquisa acadmica (Traquina, p. 126, 2000). Nesta perspectiva, pode-se

concluir que o modelo de Agenda-setting muito mais relevante, abrangente e complexo do

que sua proposta inicial. por esta razo que muitos dos fenmenos mediticos

contemporneos podem ser analisados sob a tica de seu impacto no modelo, expandindo,

limitando ou reconfigurando a idia original.

Entretanto, este trao caracterstico da hiptese de Agenda-setting no tem podido

aparecer e nem tem recebido o merecido destaque devido natureza interdisciplinar atribuda

ao campo comunicacional por grande parte de seus tericos. Sem o cuidado de uma anlise

crtica, a agregao de contribuies de outras cincias, tpica de uma posio interdisciplinar

pouco refletida, no somente tem dificultado o reconhecimento da Comunicao como campo

epistemolgico, mas tem afastado os tericos da necessidade de trabalhar este ponto

fundamental. Em outros termos, o campo comunicacional parece ignorar o fato de que quanto

mais integrada uma rea de conhecimento se apresenta, mais rapidamente ocorrero avanos

tericos e metodolgicos. A partir do momento que pesquisadores de uma determinada rea

de conhecimento no esto conscientes de outras pesquisas pertinentes s suas, eles no

somente perdem o benefcio do dilogo e da crtica mtua, mas podem desnecessariamente

reinventar a roda, desperdiando tempo e energia.

Alm destes aspectos propriamente epistemolgicos relativos natureza do campo de

estudos, bem como da evoluo de sua singularidade terica, no podemos deixar de observar

6

que as publicaes sobre o tema so majoritariamente norte-americanas, sem verso para a

lngua portuguesa, o que tem dificultado sua difuso e discusso aqui no Brasil.

Por conseguinte, o conjunto das caractersticas levantadas nos induz a acreditar que o

trabalho de construo de um mapa evolutivo para o modelo de Agenda-setting pode

incentivar crticas e pesquisas sobre o modelo, servindo para um necessrio balano das

diversas verses do modelo, facilitando a apreciao de seu potencial de aplicao e de suas

eventuais contradies.

7

3. A HIPTESE DE AGENDA-SETTING E A TEORIA DA COMUNICAO

3.1 Os Problemas da Teoria da Comunicao O interesse cientfico pelos processos comunicacionais surgiu a partir da necessidade

de se conhecer um dos mais complexos e instigantes elementos de nossa sociedade. A

comunicao define o mundo em que vivemos, constituindo um importante aspecto para a

capacidade de adaptao dos indivduos. A produo de conhecimento sobre o tema sugere a

construo de uma disciplina de natureza terica composta por um vasto repertrio de

conceitos e generalizaes. A ttulo de introduo, visando situar a hiptese do Agenda-

setting, vejamos rapidamente como importantes autores da rea vem a natureza e a histria

da Teoria da Comunicao.

Balle (1991) investiga a histria da Teoria da Comunicao atravs do esprito da

poca em anlise seus acontecimentos e valores e das opinies dominantes inquietaes

implcitas e idias pr-concebidas. O perodo decorrido entre as duas guerras mundiais, 1920

a 1940, marcado pelo aparecimento do rdio. Na Frana, os estudos so concentrados na

imprensa e no direito informao. Na Alemanha, os historiadores e filsofos se dedicam a

denunciar a propaganda nazista de Goebbels. Nos Estados Unidos, com Carl Hovland e Paul

Lazarsfeld, surge o estudo dos meios de comunicao de massas, e a prpria Teoria da

Comunicao propriamente dita.

Entre 1940 e 1960, os Estados Unidos permanecem fiis ao ideal de liberdade de

expresso e escolha entre fontes de informao. A imprensa e o rdio descobrem que podem

ser veculos de entretenimento, tanto quanto meios de informao. As investigaes

concentram-se na avaliao da influncia dos meios sobre os indivduos, suas opinies, seus

desejos e seus comportamentos. Hovland, Lazarsfeld e Lasswell trazem uma etiqueta

cientfica aos estudos de Comunicao. Em 1944, Lazarsfeld, Berelson e Gaudet publicam a

obra de The Peoples Choice, criando um importante marco terico para a Teoria da

Comunicao, bem como para o modelo de Agenda-setting. Klapper desenvolve a Teoria

Hipodrmica, focando no processo persuasivo da comunicao. Katz e Lazarsfeld elaboram a

Teoria de Dois Estgios, introduzindo a figura do lder de opinio. Lasswell prope a

pergunta-programa, destacando os elementos-chave do processo comunicacional: emissor,

mensagem, receptor e canal.

8

Entre 1960 e 1980, com a eleio de Kennedy nos Estados Unidos, a televiso

desponta como o meio de comunicao de massas mais poderoso. Surge a vontade de fazer da

televiso um instrumento de crescimento econmico e transformao social. H um crescente

papel do rdio na poltica e na cultura adolescente. As crticas so direcionadas cultura de

massas. Estudos apontam para uma resistncia muito desigual entre as pessoas diante da

uniformizao da cultura. Oferece-se uma nova perspectiva de estudos sobre o que o pblico

espera dos meios de comunicao, quais as necessidades que ele espera satisfazer. Ellul

afirma que o pblico-alvo da propaganda existe antes do publicitrio, pois o homem moderno

tem uma sede inesgotvel de propaganda. McLuhan destaca que a mesma mensagem pode ter

efeitos muito distintos, de acordo com o meio que a transmite o meio a mensagem.

Aps 1980, desenvolvem-se as investigaes aplicadas, com mais ateno s funes

desatendidas, perversas ou latentes dos meios de comunicao. H uma crescente

internacionalizao da comunicao, de suas esperanas e de suas inquietudes. Os

pesquisadores comeam a descobrir, de maneira mais sistemtica, as necessidades dos

diferentes pblicos dos diferentes meios. Prolongando a problemtica dos efeitos, as pesquisas

se aproximam dos estudos de opinio pblica Noelle-Neumann e Gerbner , assim como

dos estudos da cultura e dos comportamentos culturais Moles e Morin. Os trabalhos se

concentram em um destes trs domnios: os atributos do emissor, o contedo da mensagem ou

os elementos de persuaso do pblico.

Martino (2005) afirma que a discusso sobre a natureza do saber comunicacional,

embora tenha despontado em diferentes tipos de abordagem do campo, ainda insuficiente. A

bibliografia especfica apresenta uma diversidade de compreenses do termo. Dentre elas,

destacam-se: a reduo do campo comunicacional a uma disciplina ou corrente terica; a

definio do objeto da Comunicao atravs da histria, analisando a integrao da

comunidade meditica nova organizao social e o surgimento da atualidade como produto

da atividade meditica o autor alerta para o perigo de tomar a abordagem histrica como um

substituto da discusso epistemolgica; o delineamento dos contornos do campo atravs de

um levantamento de teorias, discusso de problemas-chave e avaliao das pesquisas

realizadas; e a anlise de suas instituies, como a academia, os cursos de ps-graduao, a

imprensa e as associaes.

Assim como Balle, Martino tambm registra temporalmente as fases de

desenvolvimento do pensamento comunicacional. O perodo anterior a 1920, chamado de pr-

cientfico, marcado pelo debate sobre a imprensa como o quarto poder. Entre 1920 e 1930

h uma aproximao com a cincia, atravs do incio da utilizao de anlises e teorias 9

cientficas para observar a ao dos meios de comunicao. Entre 1940 e 1950 h uma

colaborao ao campo de disciplinas afins psicologia, sociologia, cincia poltica ,

marcando uma fase cientfica de pesquisas e conhecimentos relativos comunicao mediada.

Entre 1960 e 1970 tem incio o trabalho de sistematizao terica do campo comunicacional e

o pano de fundo de pensamento epistemolgico influenciado pelo debate da

interdisciplinaridade do campo. Aps 1980, no momento mesmo em que a discusso

epistemolgica comea a se instaurar, tambm tem incio um outro movimento, com a nova

compreenso da interdisciplinaridade (Martino, 2004), que leva os pesquisadores a abandonar

qualquer tentativa de desenvolver cientificamente o campo.

Littlejohn (1982) define uma teoria da comunicao como qualquer representao ou

explicao conceitual do processo de comunicao. Embora reconhea as diferenas entre os

conceitos de teoria e modelo o termo modelo utilizado como representao simblica de

uma coisa, processo ou idia e teoria como a explicao dos fenmenos e suas inter-relaes

, o autor prefere qualificar ambos os conceitos indistintamente como teoria. Desta forma,

despontam duas generalizaes: a primeira afirma que todas as teorias so abstraes, ou seja,

o smbolo no se confunde como o objeto simbolizado; e a segunda atesta que todas as teorias

devem ser vistas como construes, devendo ser questionadas por sua utilidade e no por sua

veracidade.

Os quatros componentes de uma tentativa de teorizao so os conceitos, as relaes,

as explicaes e os enunciados de valor. O primeiro relaciona-se com o processo de agrupar

coisas e eventos em categorias, de acordo com os padres comuns observados.

Conceitualizaes diferentes geram teorias diferentes. Os conceitos variam em seu tipo,

terminologia, significados e usos, mas esto presentes no ncleo de qualquer teoria. Algumas

teorias so fechadas em seu nvel conceitual. Outras, contudo, vo alm e incluem os outros

componentes.

O segundo componente refere-se s relaes tericas, que podem ser vistas como

suposies, hipteses, fatos ou leis. Porm, no caso das leis, vale ressaltar que, em cincias

sociais, mais prudente raciocinar em termos de quase-leis do que em termos de verdades

absolutas.

O componente explicaes busca descrever no s as relaes, mas tambm o

motivo da existncia de tais relaes. Tendo em mente que a teoria uma construo, pode-se

concluir que a explicao depende do ponto de vista do terico.

Finalmente, o ltimo componente formado pelos enunciados de valor,

comportando, inevitavelmente, princpios e orientaes pessoais do autor da teoria. 10

O desenvolvimento de uma boa teoria de comunicao um processo constante de

verificao, formulao e reviso. Seu progresso pode acontecer atravs do sistema de

extenso (o conhecimento ampliado atravs da adio de novos conceitos), intensificao

(ocorre um aprofundamento do conhecimento gerado) e revoluo (atravs de uma nova

abordagem terica que contradiz alguns pressupostos da teoria original).

A teoria fundamental para a investigao sistematizada dos fenmenos da

comunicao, porm, dificilmente encontraremos uma teoria da comunicao absoluta e

universal que unifique as linhas de pesquisa do campo. Cada teoria possui seu prprio ngulo

de investigao, utiliza uma metodologia especfica e enfatiza um determinado campo

disciplinar. Podemos encontrar vrios tipos de disciplinas interessadas na comunicao: as

disciplinas de processo que tratam academicamente o sistema comunicacional (antropologia,

sociologia, filosofia, lingstica e psicologia), as disciplinas de comportamento que estudam

condutas especficas de comunicao (educao, jornalismo, linguagem, literatura e arte) e as

disciplinas de contedo que aplicam os princpios de comunicao a situaes prticas

(agricultura, administrao, trabalho, poltica e sade pblica).

Berger (1991) aponta como caractersticas relevantes da natureza da Teoria da

Comunicao: o elevado nvel de fragmentao que, embora parea incrementar a expanso

do campo, na verdade demonstra a ausncia de um corpo terico comum que unifique as

pesquisas e organize os esforos dos pesquisadores; e a baixa produtividade terica dos

pesquisadores em comunicao.

Uma das principais causas desta reduzida atividade acadmica so as heranas

histricas interdisciplinares do Campo da Comunicao. A mistura de disciplinas encorajou

os estudantes de ps-graduao socializados no campo a desenvolverem trabalhos para reas

afins. Tambm a concepo de que a pesquisa em Comunicao uma cincia social aplicada

afasta o campo de estudo do desenvolvimento terico. E, finalmente, a apropriao da

pesquisa em Comunicao pelos departamentos de jornalismo.

Outra causa a preocupao obsessiva do campo com a metodologia. Dado que as

razes tericas do campo se encontram em diversas disciplinas afins, um estudante pode se

tornar um pesquisador em Comunicao apenas aprendendo a empregar com eficincia as

tcnicas de metodologia. Na maior parte dos programas de ps-graduao, o nmero de

cursos dedicados s tcnicas de coleta e anlise de dados supera o nmero de cursos voltados

construo terica. Isso gera, cada vez mais, pesquisas metodologicamente sofisticadas

sobre idias triviais.

11

A averso ao risco de errar tambm influencia a produo acadmica do campo. A

proposio de uma teoria pode gerar testes e implicaes capazes de arruinar a carreira do

pesquisador. J a verificao das teorias dos colegas no acarreta maiores danos, e ainda pode

gerar crditos pelo desenvolvimento da teoria.

Por ltimo, a fragmentao do campo pode estimular o ingresso de estudantes que

querem apenas adquirir habilidades prticas, tcnicas e prestgio acadmico para se tornarem

trabalhadores prticos em comunicao, sem se importarem com a produo prpria de

teorias.

Os paliativos para tais problemas na natureza da comunicao so: fazer do

desenvolvimento de teorias uma parte integral da experincia da ps-graduao, alterar os

critrios utilizados para julgar o valor dos artigos submetidos s publicaes considerando

o grau de avano da teoria da comunicao proporcionado pelo artigo , modificar os sistemas

de reconhecimento acadmico focalizando o pensamento terico da pesquisa ao invs do

requinte metodolgico e valorizar as contribuies oriundas de quadros tericos.

Craig (1993) reflete sobre os vrios modos da Teoria da Comunicao e suas

inclinaes e limitaes. Ele argumenta que mesmo que se produzam mais teorias, ns nos

tornamos menos seguros do que exatamente estamos ou deveramos estar fazendo. Os

estudiosos da comunicao realizam trabalhos considerados tericos, mas que no poderiam

ser qualificados como tais conforme a definio terica de Berger. Somente a disposio de

admitir o desconhecimento sobre o que teoria proporciona a capacidade de visualizar o

florescimento atual da Teoria da Comunicao. Segundo o autor, as convencionais

definies de teoria esto atrasadas em relao prtica: elas no refletem mais a atual

gama dos trabalhos tericos no campo. Este o nosso presente estado de confuso

(Littlejohn, p. 27, 1982).

Para Craig, as teorias devem ser vistas como algo alm do conhecimento. Seus

critrios no precisam ser apenas epistemolgicos, ligados s realizaes de uma cincia

social objetiva. Eles podem ser prticos, como um componente integral de uma prtica social

engajada. Esta constatao reforada por Berger (1991), quando afirma que a herana

interdisciplinar desenvolveu a idia de que a pesquisa em comunicao uma cincia social

aplicada.

Frana (Hohlfeldt, Martino e Frana, 2001) acrescenta a forte tendncia aos

modismos dos estudos sobre a comunicao, revelando a imaturidade, a superficialidade e a

natureza intuitiva de muitas pesquisas. Somados ao condicionamento ideolgico dos estudos,

diversidade e mobilidade do objeto emprico, abstrao intelectual dos trabalhos e 12

heterogeneidade dos aportes tericos, a natureza da Teoria da Comunicao depara-se com

desafios complexos e latentes.

Pontuada diretamente pela maioria dos autores citados, a principal causa dos

problemas relacionados consolidao da Cincia da Comunicao consiste na ausncia de

um objeto de estudos que caracterize a sua natureza. Segundo Martino (Martino, 2004), esta

ausncia se expressa na forma de um claro ceticismo em relao ao pensamento

comunicacional. O autor liga este ceticismo ao pensamento interdisciplinar, que v na

comunicao um campo de estudos, mas no uma disciplina autnoma, fazendo com que a

teoria da comunicao se disperse por vrios domnios de saber, tomando emprestado

conhecimentos de outras disciplinas (particularmente a sociologia e a psicologia), sem gerar

um corpo terico conceitual prprio. Berger (1991) tambm afirma que esta

interdisciplinaridade induz os pesquisadores a resolver esta questo se estabelecendo em uma

rea afim. Martino (2004) sugere que esta interdisciplinaridade, na verdade, procura justificar

um estado de fato de insuficincias epistemolgicas, negando a atual estrutura de

conhecimento do campo comunicacional.

Diante desse quadro polmico, difcil conceituar com clareza a natureza da Teoria

da Comunicao. Os julgamentos dos autores variam da constatao de absoluta ausncia de

campo cientfico ao otimismo sobre a evoluo epistemolgica da teoria.

neste contexto que se insere o modelo de Agenda-setting, nele podemos ver os

reflexos do estado atual do campo comunicacional e o esforo de seus pesquisadores e

estudiosos na procura de superar as fragilidades terico-metodolgicas a fim de encontrar seu

lugar dentro da Teoria da Comunicao. No prximo tpico, aprofundaremos a discusso

sobre o lugar ocupado pelo modelo na Teoria da Comunicao.

3.2 Contextualizao da Hiptese de Agenda-setting Barros Filho (1995) justifica o surgimento da primeira gerao de pesquisa de

Agenda-setting como uma reao aos quatro pontos fundamentais da Teoria dos Efeitos

Limitados: o excessivo empirismo e preocupao quantitativa dos estudos, a concentrao nos

efeitos de curto prazo, a limitao do conceito de opinio pblica e a anlise do

comportamento do receptor apenas no contato com a mensagem. Dentro deste contexto

doutrinrio, o modelo de Agenda-setting representa uma ruptura nas linhas investigatrias da

comunicao.

13

Wolf (2001) procura traar um mapa evolutivo da Teoria da Comunicao a partir de

correntes tericas que representam contextos sociais, histricos e econmicos bem definidos,

alm de caracterizarem modelos de processos comunicativos. Cronologicamente, os contextos

e paradigmas da pesquisa sobre os meios de comunicao de massa abrangem a teoria

hipodrmica, a abordagem da persuaso, a teoria dos efeitos limitados, a teoria funcionalista,

a teoria crtica, a teoria culturolgica, a perspectiva dos estudos culturais e as teorias

comunicativas.

Em outra obra, Wolf (2002) identifica em McQuail (1983) e Tuchman (1988) a

tendncia de reconstruir as teorias dos efeitos por ciclos, com a extrao sucessiva de um

mbito de investigao, de um modelo e de uma atitude tpicos de uma determinada poca. O

primeiro ciclo surge ao final dos anos 30 e caracterizado por um convencimento

generalizado do intenso poder de influncia dos meios de comunicao. O segundo ciclo, no

incio dos anos 40, marcado por uma valorizao mais modesta da capacidade de influncia

dos meios. Hoje estamos no terceiro ciclo, que oferece um interesse renovado pelos

problemas dos efeitos, assentado em paradigmas diferentes dos anteriores. Porm, Wolf

acredita na reconstruo das teorias da Comunicao atravs da coexistncia, pondo em

dvida a caracterizao singular de cada ciclo e revelando a complexidade do campo, a

interdependncia e excluses entre modelos e o desenvolvimento temtico entre pesquisas

coexistentes.

Os paradigmas anteriores baseavam-se nas premissas de que os processos

comunicativos eram assimtricos e episdicos e a comunicao era individual e intencional.

Tais premissas foram abandonadas e esse paradigma foi profundamente modificado. Passou-

se de uma abordagem focada em mudanas no curto prazo para os efeitos entendidos como

conseqncias de longo prazo.

As principais diferenas entre tais paradigmas podem ser assim sintetizadas: o estudo

de casos singulares d lugar cobertura global de todo o sistema dos meios de comunicao

em reas temticas; a extrao de dados atravs de entrevistas feitas ao pblico d lugar s

metodologias integradas e complexas; e a avaliao de mudanas de opinio d lugar

tentativa de reconstruo do processo de representao da realidade social.

Neste contexto, duas grandes mudanas so identificadas nos efeitos da comunicao

de massa. A primeira refere-se ao quadro temporal, quando o estudo dos efeitos pontuais,

relacionados recepo da mensagem, substitudo pelo estudo dos efeitos cumulativos,

realando o carter processual da comunicao. A passagem dos efeitos limitados para os

efeitos cumulativos implica na substituio do enfoque da transmisso da informao para o 14

seu contedo e significado, proporcionando aos meios de comunicao um papel de

construo da realidade social.

A segunda mudana trata do tipo de efeito da comunicao de massas. Os estudos

no se concentram mais na persuaso e mudana de atitudes dos indivduos. O foco est na

considerao dos efeitos cognitivos, assim entendidos como o conjunto de conseqncias da

ao comunicativa que incide nas formas do conhecimento cotidiano, condicionando o modo

como os indivduos percebem o seu ambiente e orientam a sua ateno para determinados

temas. O centro da problemtica passa a ser a ao constante dos meios de comunicao que

moldam o perfil de uma determinada cultura e o conjunto de conhecimentos acerca da

realidade social.

O estudo dos efeitos cognitivos foi determinado, em grande parte, pelo interesse na

observao da incidncia dos meios de comunicao no sistema poltico, que sofreu grandes

transformaes nas sociedades de capitalismo avanado. Esta mudana de orientao foi

explicitada por Blumler e Gurevitch (1975), atravs do estudo da relao existente entre os

meios de comunicao de massas e os processos eleitorais. Os autores identificaram a

existncia de um conjunto de efeitos que no estavam conectados ao processo de persuaso.

Os efeitos pertenciam informao e distribuio social dos meios de comunicao,

afetando a viso do mundo dos indivduos e das instituies polticas.

Saperas (1984) aponta causas contextuais e internas que contriburam para esta

mudana de orientao do estudo dos efeitos da comunicao de massas. Dentre as causas

contextuais, destacam-se trs grandes transformaes: a transformao do sistema

comunicativo, com a consolidao da televiso como meio de comunicao hegemnico; a

transformao do sistema poltico, com a falta de uma militncia partidria estvel e com o

crescente poder dos meios de comunicao para substituir os partidos polticos como ponto de

referncia para a massa de eleitores indecisos; e a transformao na investigao

comunicativa, com a diversidade metodolgica das novas aproximaes tericas.

J as causas internas so entendidas como refutaes tericas de alguns contedos

sistemticos. So elas: a passagem da persuaso dimenso cognitiva da comunicao, as

novas contribuies para o conhecimento e descrio da opinio pblica, a investigao sobre

os efeitos cumulativos, o alargamento das instncias mediadoras entre o comunicador e a

audincia, a considerao da influncia indireta exercida pelos meios sobre o sistema social, a

integrao do estudo dos efeitos da comunicao de massas com a investigao sobre aspectos

jornalsticos e a refutao parcial da percepo seletiva do pblico. Esta ltima causa,

conforme defende Noelle-Neumann (1979), opera como um dos principais agentes de 15

mudana de orientao dos efeitos da comunicao, visto que os estudos de persuaso tinham

na percepo seletiva a sua pedra fundamental.

Portanto, a nova problemtica dos efeitos passa a salientar os processos como os

meios de comunicao de massa estabelecem as condies da nossa experincia com o

mundo, redefinindo nossas concepes culturais e configurando nossas interaes com a

sociedade. A seguir, comentaremos os autores que contriburam para a construo do solo

epistemolgico do modelo de Agenda-setting.

3.3 As Bases Tericas da Hiptese de Agenda-setting As bases tericas para a hiptese de Agenda-setting partiram do estudo da

comunicao poltica, que centralizou o interesse pela anlise dos efeitos de comunicao de

massas que no resultavam de um processo de persuaso, mas sim da presena de

determinados conhecimentos e informaes sobre o meio poltico na opinio pblica.

Conforme identificado por Gladys E. Lang e Kurt Lang (1966), no mbito da Mass

Communication Research norte-americana, a focalizao da investigao abandonou a

persuaso, virando-se para as mudanas sofridas por determinados assuntos da paisagem

poltica.

A sociologia do conhecimento, com foco no papel dos processos simblicos e

comunicativos como pressupostos da sociabilidade, tornou-se a principal temtica da

Communication Research. Esta nova abordagem aparece de forma fragmentria nos trabalhos

de Lippmann e Lazarsfeld. Lippmann afirmou que a percepo que temos da realidade no

ocorre de maneira direta, mas sim mediada por imagens que formamos em nossa mente. O

nico sentimento que algum pode ter sobre um evento que no vivencia o sentimento

aflorado por sua imagem mental daquele evento (Lippmann, p.7, 1922). Para ele, o analista

de opinio pblica deve reconhecer a relao triangular entre a cena da ao, a imagem

daquela cena e a resposta humana para aquela imagem:

16

Ns devemos assumir que o que cada homem faz baseado no no conhecimento direto e certo, mas nas imagens produzidas por ele ou dadas a ele. Se o seu mapa afirma que o mundo quadrado, ele no velejar perto do que acredita ser o fim do nosso planeta, por medo de despencar. Ns devemos considerar primeiramente os fatores-chaves que limitam o acesso das pessoas aos fatos. As imagens que formamos em nossa mente so os censores artificiais, as limitaes do contato social, comparativamente o curto prazo disponvel a cada dia para prestar ateno aos temas pblicos, a distoro criada porque eventos tm que ser comprimidos em mensagens muito curtas, a dificuldade de fazer um pequeno vocabulrio expressar um mundo complicado e, finalmente, o medo de lidar com estes fatos que

poderiam ameaar a rotina estabelecida na vida dos homens (LIPPMANN, p. 16, 1922).

Park (1925), que muito contribuiu para indicar o verdadeiro sentido da notcia como

forma de conhecimento, destacava o poder dos meios de comunicao de massa para o

estabelecimento de uma determinada ordem de preferncias na capacidade de discriminao e

nos temas presentes na imprensa, abrindo, assim, o caminho para o problema central da

hiptese de Agenda-setting.

Ele no foi nem o primeiro, nem o nico, pois diferentes autores, com diferentes

preocupaes, esboaram ou chegaram perto de uma formulao. Na verdade, o movimento

geral da Communication Research indicava a necessidade de um afastamento das teses mais

radicais ou mecnicas dos efeitos dos meios de comunicao, o que de certa forma criava o

solo epistemolgico para a valorizao dos fenmenos destacados por Agenda-setting. Um

exemplo deste afastamento foi o trabalho de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1948) em sua

pesquisa nas eleies presidenciais de 1940. O objetivo era identificar as principais

influncias na campanha poltica e descobrir como e porque as pessoas decidiam votar. O

estudo realizado com trs mil pessoas em Erie County, Ohio, refuta os conceitos bsicos da

Teoria Hipodrmica ao afirmar que as pessoas alcanadas pelos meios de comunicao

pesquisados (rdio, jornal e revista) so as menos suscetveis a mudana de votos. Esta

pesquisa abriu um campo para novas investigaes na relao entre mdia e pblico e, ainda

que em certos aspectos seja contraditria com os resultados encontrados pela Agenda-setting,

afirmando a tese de efeitos fracos ou limitados, mesmo assim, sob muitos aspectos, ela

prepara a discusso de onde surge a formulao do modelo de Agenda-setting. Destaquemos:

a separao do paradigma de manipulao e a necessidade de correlacionar a comunicao

dos meios com a comunicao interpessoal.

A liberao dos elementos constitutivos foi certamente um passo importante, mas

ainda havia uma lacuna entre a tese que se vislumbrava e sua formulao. Tal espao foi

preenchido por Bernard Cohen (1963). Foi ele quem melhor soube prever a capacidade dos

meios de comunicao de massa para estabelecer a agenda temtica. Afirmou que na maior

parte das vezes, a imprensa no tem xito dizendo s pessoas o que ho de pensar; mas tem

sempre xito dizendo aos seus leitores aquilo sobre o que ho de pensar (Cohen, 1963 In:

Saperas, p. 55, 1987). Nesta concluso, estava implcito o conceito central da hiptese de

Agenda-setting, que foi assim batizado nove anos depois.

17

Outros autores, como Lang e Lang (1966) tambm ressaltavam a construo temtica

dos meios e trouxeram uma contribuio importante para fixar essa hiptese como um

paradigma de pesquisa:

Os meios de comunicao de massa centram a ateno em certas questes. Constroem imagens pblicas de figuras polticas. Apresentam constantemente objetos que sugerem em que deveramos pensar, o que deveramos saber e o que deveramos sentir. Os materiais que os meios de comunicao selecionam podem nos dar uma semelhana de um conhecimento do mundo poltico (LANG E LANG, 1966 In: Moragas, p. 89-90, 1985).

Entretanto, foi num artigo intitulado The Agenda-Setting Function of Mass Media,

publicado em 1972 no peridico Public Opinion Quarterly, onde Maxwell McCombs e

Donald Shaw descreveram os resultados das pesquisas realizadas em duas campanhas

polticas de eleies presidenciais norte-americanas, que a hiptese de Agenda-setting

ganharia seus contornos mais visveis, encontrando sua formulao cannica.

Desde 1968, McCombs j havia desenvolvido um estudo exploratrio na cidade de

Chapel Hill, na Carolina do Norte, a fim de elencar os principais temas da agenda do pblico

para analis-los luz da influncia da agenda dos meios de comunicao.

Durante o curto prazo de 24 dias, o autor aplicou um questionrio em 100 eleitores,

procurando cobrir uma amostragem representativa da distribuio econmica, social e racial

da populao da cidade. Paralelamente, selecionou cinco jornais (Durham Morning Herald,

Durham Sun, Raleigh News and Observer, Raleigh Times e The New York Times), duas

revistas semanais (Time e Newsweek) e os noticirios noturnos de dois canais de televiso

(NBC e CBS). Estes veculos foram escolhidos para identificar os principais temas da agenda

da mdia. Os temas foram codificados em 15 tpicos: poltica internacional, legislao,

poltica fiscal, bem-estar pblico, direitos civis, outros, eleies, eventos de campanha, anlise

da campanha e nos candidatos Hubert Humphrey, Richard Nixon, Muske, Agnew, Wallace

e Lenny. Alm de serem categorizadas nos temas acima, as matrias foram classificadas entre

maiores e menores. As maiores possuam as seguintes caractersticas: nos jornais, deveriam

aparecer como chamada de capa, matrias com trs colunas nas pginas internas ou matrias

em que pelo menos um mnimo de cinco pargrafos estivessem destinados ao tema eleitoral;

nas revistas, deveriam cobrir pelo menos uma coluna de informao ou que aparecer com

destaque no lead ou abertura de alguma seo da revista; e nas televises, alcanassem o

tempo de pelo menos 45 segundos ou estivessem entre as trs matrias de chamada da edio

do noticirio.

18

As evidentes limitaes dessa pesquisa no chegaram a comprometer a concluso de

uma correlao positiva entre as agendas. Este resultado exigia uma investigao mais

aprofundada e o aperfeioamento de instrumentos metodolgicos mais adequados. E foi

exatamente isto que o clebre estudo de 1972 significou. Em co-autoria com Donald Shaw,

McCombs aprofundou a investigao na cidade de Charlotte Ville, na Carolina do Norte. O

primeiro passo foi ampliar o prazo de cinco meses e a amostra para 227 eleitores, de modo a

adequ-los ao fenmeno analisado. Os pesquisadores aplicaram o estudo nas eleies

presidenciais que ops George McGovern a Richard Nixon.

Neste ano foi publicado o artigo que batizou o modelo de Agenda-setting. McCombs

e Shaw definiram a funo de Agenda-setting como o resultado da relao que se estabelece

entre a nfase manifestada no tratamento de um tema por parte dos meios de comunicao de

massa e as prioridades temticas manifestadas pelos membros de uma audincia depois de

receberem o impacto destes meios.

Embora no seja conclusiva a evidncia de que os meios de comunicao de massa alterem profundamente as atitudes em uma campanha, muito mais forte a evidncia de que os eleitores aprendem pela imensa quantidade de informao disponvel durante cada campanha (MCCOMBS e SHAW, p. 2, 1972).

O interesse desse tipo de investigao inaugurava decisivamente uma nova

orientao no estudo dos efeitos da comunicao de massas, distante da considerao da

persuaso como objeto de estudo central. A seguir, demonstraremos como esta abordagem

adquiriu relevncia no Campo da Comunicao.

3.4 A Relevncia da Hiptese de Agenda-setting O artigo Theory and Research in Mass Communication, publicado por Jennings

Bryant e Dorina Miron em 2004, refora a relevncia da hiptese do Agenda-setting no

Campo da Comunicao. A pesquisa avaliou, sistematicamente, o tratamento das teorias da

comunicao de massa recebido por artigos publicados nos peridicos Journalism & Mass

Communication Quarterly, Journal of Communication e Journal of Broadcasting &

Electronic Media, durante o perodo de 1956 a 2000. Dos 1.806 artigos analisados, 576, ou

31,89%, referem-se a teorias da comunicao. Deste universo, os autores elegeram as 26

teorias mais citadas, conforme grfico a seguir.

19

34

10

16

14

19

12

15

10

16

18

16

15

10

12

15

61

24

23

13

56

10

15

61

34

10

16

0 10 20 30 40 50 60 70

Marxismo

Teoria Psicoanaltica

Behaviorismo

Funcionalismo

Teoria de Piaget

Interacionismo Simblico

Dois Estgios

Teoria da Atribuio

Modelos Lineares

Teoria dos Sistemas

Modelo de Quatro Funes

Teoria da Informao

Quatro Teorias da Imprensa

Dissonncia Cognitiva

Modernizao de Lerner

Usos e Gratificaes

Teoria da Difuso

Extenso de McLuhan

Construo Social da Realidade

Teoria da Cultivao

Gap de Conhecimento

Hegemonia da Mdia

Agenda-setting

Aprendizagem Social

Teoria do Framing

Dependncia da Mdia

N de Citaes

Retirado de BRYANT, Jennings; MIRON, Dorine. Theory and Research in Mass

Communication. Journal of Communication, vol. 54 (4), p. 673, 2004.

20

Visivelmente, as pesquisas sobre Agenda-setting e Usos e Gratificaes tm

dominado a produo cientfica em Comunicao dos peridicos analisados, com 61 citaes

cada. Ressalte-se que o modelo de Agenda-setting o quarto mais recente das 26 teorias

citadas, pois dos 44 anos contemplados na pesquisa, apenas os ltimos 27 anos possuem

artigos com citaes ao modelo. O grfico seguinte demonstra a distribuio das citaes ao

modelo de Agenda-setting ao longo dos anos.

0 2 4 6 8 1 0 1 2 1

1 9 5 61 9 5 71 9 5 81 9 5 91 9 6 01 9 6 11 9 6 21 9 6 31 9 6 41 9 6 51 9 6 61 9 6 71 9 6 81 9 6 91 9 7 01 9 7 11 9 7 21 9 7 31 9 7 41 9 7 51 9 7 61 9 7 71 9 7 81 9 7 91 9 8 01 9 8 11 9 8 21 9 8 31 9 8 41 9 8 51 9 8 61 9 8 71 9 8 81 9 8 91 9 9 01 9 9 11 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0

Ano

N d e C i t a e s

4

Retirado de BRYANT, Jennings; MIRON, Dorine. Theory and Research in Mass

Communication. Journal of Communication, vol. 54 (4), p. 692, 2004.

21

Como se pode observar, a estria de pesquisas que citam o modelo de Agenda-setting

ocorre em 1973. Isto porque, no ano anterior, surgiu o marco histrico de lanamento da

hiptese: o artigo The Agenda-Setting Function of the Mass Media, publicado por Maxwell

McCombs e Donald Shaw no peridico Public Opinion Quarterly.

22

4. METODOLOGIA

4.1 Pesquisa Bibliogrfica Grande parte de nossa tarefa foi realizada atravs de pesquisa bibliogrfica. Faamos

duas restries bsicas: embora o modelo de Agenda-setting pertena ao grupo de anlises dos

efeitos cognitivos da comunicao, a pesquisa bibliogrfica no contemplou teorias correlatas

como a Espiral do Silncio ou o Newsmaking. Esta delimitao do campo de pesquisa

auxiliou o foco do modelo e procurou evitar a disperso de esforos. Porm, citaes e

relaes com outras teorias podem ser identificadas nos textos analisados e fazerem parte do

mapa evolutivo. A segunda restrio marca a contemporaneidade da pesquisa bibliogrfica:

sero analisadas apenas as obras publicadas aps 1972 (considerado o ano de batismo da

hiptese de Agenda-setting). Os autores e as publicaes pr-McCombs que formaram o

referencial terico para que os pesquisadores realizassem o estudo de Chapel Hill foram

mencionados no tpico anterior. Portanto, o mapa evolutivo ter como ponto de partida o

artigo de 1972.

O planejamento da pesquisa bibliogrfica foi dividido nas seguintes etapas: seleo

das obras pertinentes, obteno das obras selecionadas, leitura exploratria e leitura reflexiva

a partir de uma grade de leitura.

O objetivo de um levantamento bibliogrfico arrolar uma bibliografia bsica de

livros e artigos a fim de identificar a produo relevante sobre o tema pesquisado. Para isso,

contamos com o acervo bibliogrfico da biblioteca da Universidade de Braslia UnB,

consultas a peridicos da base de dados da CAPES (Coordenao de Aperfeioamento de

Pessoal de Nvel Superior, Ministrio da Educao) e consultas pela Internet a portais de

universidades e editoras. notria a importncia de algumas editoras norte-americanas para o

desenvolvimento da hiptese de Agenda-setting, com destaque para a Sage Publications que

publica os peridicos Mass Communication Review, Communication Research e

Communication Yearbook.

23

O conhecimento do acervo foi ampliado com o registro das referncias bibliogrficas

presentes nas obras consultadas. Foi possvel listar uma vasta bibliografia de apoio de 210

ttulos, envolvendo livros e artigos publicados. Todos os trabalhos pr-selecionados

apresentam a hiptese de Agenda-setting como foco principal do estudo. A abordagem dispe

sobre a anlise do modelo ou sobre a aplicao da metodologia para comprovar o processo de

agendamento. Artigos que possuem apenas citaes ou livros que tratam das teorias da

Comunicao, mas no dedicam pelo menos um captulo ao modelo, no foram includos na

bibliografia.

A composio da bibliografia permite antecipar um pouco do perfil da hiptese de

Agenda-setting: 97% das obras esto em ingls e 87% das pesquisas foram conduzidas por

norte-americanos. Porm, por ainda se tratar de um levantamento bibliogrfico inicial, optou-

se por no avanar na anlise quantitativa deste acervo para desenvolver constataes mais

apuradas posteriormente, aps a seleo das obras que faro parte do projeto de pesquisa.

Para a anlise do corpus terico capaz de responder o problema da pesquisa (qual a

trajetria da hiptese de Agenda-setting?) foram estabelecidos os critrios de pertinncia e de

diversidade, que sero comentados em seguida.

4.2 Pertinncia O primeiro critrio pertinncia refere-se relevncia terica das obras

selecionadas. O passo inicial para identificar as obras pertinentes pesquisa foi a leitura do

artigo The Anatomy of Agenda-Setting Research, publicado, em 1993, no Journal of

Communication pelos pesquisadores Everett Rogers da Universidade de Novo Mxico, James

Dearing da Universidade de Michigan e Dorine Bregman do Instituto de Poltica de Paris.

Uma verso preliminar deste artigo foi apresentada em 1992, na sesso 20 Aniversrio da

Pesquisa de Agenda-setting, da Conferncia Anual da Associao Americana de Pesquisa de

Opinio Pblica.

Por ocasio dos 20 anos de publicao do famoso artigo de McCombs que batizou o

modelo de Agenda-setting, Rogers liderou um trabalho de pesquisa que contribuiu para a

histria intelectual do modelo, identificando padres quantitativos de 223 publicaes e

citaes bibliogrficas. Para isso, a concepo de Agenda-setting empregada foi relativamente

ampla, incluindo estudos de agendamento dos meios de comunicao, agendamento do

pblico e agendamento poltico, alm das inter-relaes entre estes trs tipos de pesquisa em

Agenda-setting. Segundo o critrio empregado por Rogers, para uma obra participar da

pesquisa era necessrio reportar resultados de dados, mencionar Agenda-setting no ttulo, citar

outras publicaes de Agenda-setting ou ser publicada em certos peridicos ou editoras. No

foram includos documentos de convenes cientficas, a menos que tenham sido

apresentados to recentemente que no poderiam ter sido publicados num jornal

especializado.

24

Embora se comemorassem os 20 anos do modelo de Agenda-setting, Rogers ampliou

a sua anlise para contemplar um perodo bem maior, abrangendo 70 anos de pesquisa, desde

o trabalho de Lippmann. O quadro a seguir demonstra a quantidade de publicaes por ano.

0

5

10

15

20

1922

1927

1932

1937

1942

1947

1952

1957

1962

1967

1972

1977

1982

1987

1992

Ano de Publicao

N d

e Pu

blica

es

Retirado de ROGERS, Everett. The Anatomy of Agenda-Setting Research. Journal of

Communication, vol. 43 (2), p. 71, 1993.

Fica evidente a importncia do trabalho de McCombs e Shaw para impulsionar a

produo intelectual e o desenvolvimento do modelo. Adicionalmente, Rogers identificou as

1.544 citaes a pesquisas anteriores de Agenda-setting dos 223 estudos analisados. O quadro

a seguir mostra a quantidade de obras citadas em cada ano.

0

50

100

150

200

1922

1927

1932

1937

1942

1947

1952

1957

1962

1967

1972

1977

1982

1987

1992

Ano de Citao

N d

e Cita

es

Retirado de ROGERS, Everett. The Anatomy of Agenda-Setting Research. Journal of

Communication, vol. 43 (2), p. 75, 1993.

25

Conforme a distribuio de citaes apresentada, o ano mais importante para a

pesquisa de Agenda-setting foi 1977, seguido de 1981, 1972 e 1975. Porm, a freqncia de

citaes uma varivel que no leva em conta o nmero de publicaes por ano. Por

exemplo, em 1972, houve por volta de quatro vezes menos publicaes (5) que o ano de 1977

(18), ainda que o nmero de citaes de autores em publicaes posteriores seja quase a

mesma (161 citaes em 1972 e 170 citaes em 1977). Rogers afirma que o artigo de

McCombs e Shaw facilitou a integrao intelectual da pesquisa emergente sobre Agenda-

setting.

Outra caracterstica do nmero de citaes a dependncia do ano de publicao,

visto que uma publicao recente, embora possa assumir um carter de alta importncia para o

desenvolvimento da teoria, ter o seu grau de relevncia reduzido por causa de seu baixo

nmero de citaes a maioria dos trabalhos relacionados a esta teoria foi publicada

anteriormente. Para eliminar este vis, Rogers calculou a varivel citabilidade para indexar

o grau relativo de influncia intelectual que cada publicao teve nas publicaes posteriores.

Ele considerou que um pesquisador pode ter sua pesquisa citada, no mnimo, um ano aps a

publicao de seu trabalho. O percentual de citabilidade consiste no nmero de citaes

recebidas por uma publicao dividido pelo nmero de todas as obras publicadas um ano

depois, pertencentes amostra do Rogers. Por exemplo, as 115 citaes recebidas pelo artigo

de McCombs e Shaw so divididas pelo nmero de obras elencadas pela pesquisa e

publicadas aps 1972, ou seja, 204. Portanto, o percentual de citabilidade de 56%

(115/204).

Segundo esta metodologia, Rogers elencou as 16 publicaes mais relevantes para a

pesquisa de Agenda-setting. So elas:

1. McCOMBS, Maxwell E.; SHAW, Donald L. The Agenda-Setting Function of the

Mass Media. Public Opinion Quarterly, vol. 36 (2), p. 176-187, 1972 56% de

citabilidade e 115 citaes.

2. SHAW, Donald; McCOMBS, Maxwell E. The Emergence of American Political

Issues: The Agenda-Setting Function of the Press. St. Paul: West, 1974 36% de


3. McLEOD, Jack M.; BECKER, Lee B.; BYRNES, James E. Another Look at the

Agenda-Setting Function of the Press. Communication Research, vol. 1 (2), p.

131-166, 1974 28% de citabilidade e 56 citaes.

26

4. FUNKHOUSER, Ray. The Issues of the Sixties. An Exploratory Study in the

Dynamics of Public Opinion. Public Opinion Quarterly, vol. 37 (1), p. 62-75,

1973 25% de citabilidade e 49 citaes

5. TIPTON, Leonard; HANEY, Roger D.; BASEHEART, John R. Media Agenda-

Setting in City and State Election Campaigns. Journalism Quarterly, vol. 52, p.


6. ERBRING, Lutz; GOLDENBERG, Edie N.; MILLER, Arthur H. Front Page

News and Real World Cues: Another Look at Agenda-Setting by the Media.

American Journal of Political Science, vol. 24 (1), p. 16-49, 1980 29% de


7. WEAVER, David; GRAVER, Doris; McCOMBS, Maxwell; EYAL, Chaim.

Media Agenda-Setting in a Presidential Election: Issues, Images and Interest.

New York: Praeger, 1981 31% de citabilidade e 37 citaes.

8. ZUCKER, Harold G. The Variable Nature of News Media Influence. New

Brunswick: Transaction Books, 1978 25% de citabilidade e 37 citaes.

9. McKUEN, Michael B.; COOMBS, Steven. L. More than News: Media Power in

Public Affairs. Beverly Hills: Sage, 1981 22% de citabilidade e 26 citaes.

10. WEAVER, David; McCOMBS, Maxwell; SPELLMAN, Charles. Watergate and

the Media: A Case Study of Agenda-Setting. American Politics Quarterly, vol. 3,

p. 458-472, 1975 14% de citabilidade e 26 citaes.

11. BENTON, Marc; FRAZIER, Jean. The Agenda-Setting Function of Mass Media

at Three Levels of Information Holding. Communication Research, vol. 3 (3), p.


12. COOK, Fay L.; TYLER, Tom R.; GOETZ, Edward G.; GORDON, Margaret T.;

PROTESS, David; LEFF, Donna R.; MOLOTCH, Harvey L. Media and Agenda-

Setting; Effects on the Public Interest Group Leaders. Public Opinion Quarterly,

vol. 47 (1), p. 16-35, 1983 24% de citabilidade e 24 citaes.

13. BECKER, Lee B., McCOMBS, Maxwell, McLEOD, Jack M. The Development

of Political Cognitions. Newbury Park: Sage, 1975 11% de citabilidade e 22

citaes.

14. IYENGAR, Shanto; KINDER, Donald R. News that Matters: Television and

American Opinion. Chicago: University of Chicago Press, 1987 42% de


27

15. ROGERS, Everett; DEARING, James W. Agenda-Setting Research: Where Has

It Been, Where Is It Going? Newbury Park: Sage, 1988 48% de citabilidade e

21 citaes.

16. BEHR, Roy L.; IYENGAR, Shanto. Television News, Real-World Cues and

Changes in the Public Agenda. Public Opinion Quarterly, vol. 49 (1), p. 38-57,

1985 23% de citabilidade e 19 citaes.

O trabalho de Rogers oferece uma anlise vlida sobre os artigos mais pertinentes em

20 anos de pesquisa de Agenda-setting. Pelo grau de profundidade na conduo da pesquisa e

pela metodologia utilizada, julgou-se satisfatria a seleo dos 16 estudos mencionados como

os mais relevantes at 1992, ltimo ano de anlise da pesquisa. Porm, para complementar a

seleo, procurou-se adicionar pesquisas posteriores publicao do artigo do Rogers, ou

seja, aps 1992. Mantendo coerncia ao critrio de pertinncia j adotado, a quantidade de

citaes foi o balizador do processo de seleo adicional.

O filtro utilizado para identificar e selecionar as pesquisas pertinentes ps-1992 foi a

ferramenta de busca na Internet Google Acadmico: www.scholar.google.com. Trata-se de

uma verso especializada em publicaes cientficas do renomado website de busca Google.

Aps a entrada de dados, o website mostra um ranking das principais publicaes que

abordam o tema pesquisado. Os links das publicaes so listados em ordem decrescente pelo

nmero de citaes.

O Google Acadmico classifica os resultados de pesquisa de acordo com a

relevncia. Como na pesquisa da web do Google, as referncias mais teis so exibidas no

comeo da pgina. A tecnologia de classificao leva em conta o texto integral de cada artigo,

o autor, a publicao em que o artigo saiu e a freqncia com que foi citado em outras

publicaes. Pesquisando as palavras Agenda-setting, foi possvel ordenar as publicaes com

mais citaes em textos e pginas disponveis na Internet. Embora na consulta realizada

tenham surgido algumas publicaes que no se referem hiptese de Agenda-setting, foram

ordenados, abaixo, os dezesseis artigos relacionados hiptese com mais citaes (consulta

realizada em 19/07/06):

1. McCombs e Shaw (1972) 515 citaes.

2. McCOMBS, Maxwell E.; SHAW, Donald L. The Evolution of Agenda-Setting:

Twenty-Five Years in the Marketplace of Ideas. Journal of Communication, vol.

43 (2), p. 58-68, 1993 102 citaes.

3. Rogers e Dearing (1988) 96 citaes. 28

4. IYENGAR, Shanto; SIMON, Adam. News Coverage of the Gulf Crisis and

Public Opinion: A Study of Agenda-setting. Communication Research, vol. 20

(3), p. 365-384, 1993 87 citaes.

5. Behr e Iyengar (1985) 84 citaes.

6. Erbring, Goldenberg e Miller (1980) 61 citaes.

7. KOSICKI, Gerald. Problems and Opportunities in Agenda-Setting Research.

Journal of Communication, vol. 43 (2), p. 100-128, 1993 56 citaes.

8. ROGERS, Everett. The Anatomy of Agenda-Setting Research. Journal of

Communication, vol. 43 (2), p. 68-85, 1993 46 citaes.

9. ADER, Christine, A Longitudinal Study of Agenda-Setting for the Issue of

Environmental Pollution. Journalism & Mass Communication Quarterly, vol. 72

(2), p. 300-311, 1995 45 citaes.

10. BROSIUS, Hans-Bernd; KEPPLINGER, Hans Mathias. The Agenda-setting

Function of Television News: Static and Dynamic Views. Communication

Research, vol. 17 (2), p. 183-211, 1990 42 citaes.

11. Cook, Tyler, Goetz, Gordon, Protess, Leff e Molotch (1980) 40 citaes.

12. McLeod, Becker e Byrnes (1974) 37 citaes.

13. WINTER, James P; EYAL, Chaim H. Agenda-setting for the Civil Right Issue.

Public Opinion Quarterly, vol. 45 (3), p. 376-383, 1981 36 citaes.

14. ZHU, Jian-Hua. Issue Competition and Attention Distraction: A Zero Sum Theory

of Agenda-setting. Journalism Quarterly, vol. 69 (4), p. 825-836, 1992 32

citaes.

15. Benton e Frazier (1976) 32 citaes.

16. SCHEUFELE, Dietram A. Agenda-setting, Priming, and Framing Revisited:

Another Look at Cognitive Effects of Political Communication. Mass

Communication & Society, vol. 3 (2&3), p. 297-316, 2000 29 citaes.

Pode-se notar que das 16 publicaes listadas, sete esto presentes no ranking

elaborado por Rogers. E o prprio artigo do Rogers exibe a sua relevncia para a pesquisa,

visto que ficou posicionado em oitavo lugar no ranking dos artigos mais citados nas pginas

da web pelo Google Acadmico. Mais uma vez, o artigo clssico de McCombs e Shaw

posiciona-se como a publicao mais importante do tema, com 515 citaes mais do que

cinco vezes a segunda colocada e bem frente das demais. Fica claro que qualquer anlise da

trajetria do modelo de Agenda-setting precisa ter, como ponto de partida, o artigo de 1972. 29

Tanto que, para o fechamento cronolgico do corpus terico, foi includo o ltimo livro do

McCombs, Setting the Agenda: The Mass Media and the Public Opinion, publicado em 2004.

Esta obra permitir realizar uma comparao com o artigo de 1972 e constatar o nvel de

absoro de outras pesquisas pelo autor.

Outro dado importante dessa seleo: cinco publicaes listadas so posteriores a

1992. Portanto, atendem ao objetivo inicial desta consulta agregar publicaes ps-Rogers

seleo final das obras.

4.3 Diversidade Aps a anlise de pertinncia, o outro critrio utilizado para elencar as publicaes

foi a diversidade. No caso, entende-se por diversidade a seleo de trabalhos originais escritos

em diferentes idiomas e conduzidos por autores de diversas nacionalidades. Considerou-se

importante a incluso de, pelo menos, um texto de um autor brasileiro e um texto escrito em

lngua espanhola, mesmo que no sejam citados nos dois rankings anteriormente utilizados.

Na verdade, tanto o artigo do Rogers quanto o Google Acadmico priorizam os trabalhos

publicados em lngua inglesa por norte-americanos. Embora esta supremacia norte-americana

realmente acontea no desenvolvimento da pesquisa de Agenda-setting, julgou-se importante

adicionar outras vises culturais sobre o modelo.

O autor brasileiro escolhido foi Clvis de Barros Filho, coordenador do Ncleo de

Pesquisas em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM Escola Superior de

Propaganda em Marketing. Barros Filho foi aluno do prprio McCombs e considerado o

principal incentivador nacional desses estudos, com vrias publicaes sobre o tema. Em seu

livro tica na Comunicao da Informao ao Receptor, de 1995, Barros Filho abre uma

perspectiva tica fundada no processo comunicacional e realiza uma didtica e profunda

anlise sobre o modelo de Agenda-setting. No Brasil, seu livro tornou-se referncia

bibliogrfica para o estudo dos efeitos da comunicao.

Outro autor que abordou com maestria os efeitos cognitivos dos meios de

comunicao foi o espanhol Enric Saperas. Seu livro Los Efectos Cognitivos de la

Comunicacion de Masas: Las Recientes Investigaciones en torno a los Efectos de la

Comunicacin de Masas, de 1987, prope-se a compreender a comunicao nas suas

possibilidades tcnicas, nas suas virtualidades culturais e nas suas incidncias prticas. Traz

uma abordagem analtica sobre as modernas teorias da comunicao, com destaque para a

hiptese de Agenda-setting.

30

No prximo tpico abordaremos a grade de leitura, o instrumento metodolgico

utilizado para a anlise do corpus terico obtido.

4.4 Grade de Leitura Para que seja possvel comparar publicaes de diferentes autores, escolas,

metodologias, lnguas e abordagens, utilizou-se um instrumento metodolgico de

planejamento de interpretao sistemtica. Trata-se de uma grade de leitura, onde as

abordagens de alguns tpicos so identificadas e descritas nas leituras objetivas. As

publicaes foram posicionadas nas linhas e os tpicos foram posicionados nas colunas da

matriz de anlise. Este instrumento permitir uma leitura transversal das publicaes

selecionadas, auxiliando na sistematizao de conceitos e no tratamento das questes-chave.

A nomeao dos tpicos que constituiro as colunas da grade partiu de uma leitura

exploratria das publicaes. Atravs desta leitura, foi possvel reconhecer alguns pontos em

comum presentes nos textos que podem contribuir para o mapa evolutivo do modelo.

Portanto, para a anlise de contedo do corpus terico, sero examinadas as respostas para as

seguintes questes.

4.4.1 Definio

Trata-se da significao dada pelos autores ao modelo de Agenda-setting. Foi

investigado o que os autores realmente entendem pelo modelo e quais as propostas de

conceituao oferecidas.

4.4.2 Tipos de pesquisa

Este item busca identificar se os autores consideram a existncia de diversos modelos

de pesquisa sob o mesmo conceito de Agenda-setting. Nestes casos, os modelos foram

tipificados e conceituados.

4.4.3 Abordagem Metodolgica

Para os artigos e livros que descrevem uma pesquisa aplicada de Agenda-setting, este

tpico busca relatar as abordagens metodolgicas utilizadas e sugeridas pelos autores. No se

pretende esmiuar detalhadamente os mtodos adotados, mas sim identificar vocaes

metodolgicas no desenvolvimento de pesquisas de Agenda-setting.

31

4.4.4 Mensagem

Trata-se de elencar os fatores, identificados pelos autores, que condicionam a

mensagem no processo de Agenda-setting. Concentram-se as discusses sobre as

caractersticas dos meios de comunicao, a tematizao proposta e as variveis relacionadas

ao realce da mensagem. Num modelo sinttico de correlao entre a agenda dos meios de

comunicao e a agenda do pblico, este tpico trata da agenda dos meios.

4.4.5 Recepo

Procura-se analisar os fatores que condicionam a recepo da mensagem no processo

de Agenda-setting. Da mesma forma, num modelo sinttico de correlao entre a agenda dos

meios de comunicao e a agenda do pblico, este tpico trata da agenda do pblico. Entende-

se por agenda do pblico a prioridade temtica dos grupos sociais sofrem a influncia da

cobertura de notcias: audincia em geral, grupos de interesse, formuladores de polticas

pblicas e candidatos.

4.4.6 Quadro temporal

Trata-se do perodo de tempo decorrido para a formao da agenda temtica, desde a

veiculao das matrias nos meios de comunicao, at o agendamento do pblico. Com este

tpico, procuraremos analisar os fatores que influenciam na determinao do intervalo de

tempo, assim como as propostas metodolgicas dos autores para mensurar este intervalo.

Embora as questes relativas ao quadro temporal possam ser consideradas como

fatores condicionantes do processo de recepo, optou-se por destac-lo do tpico anterior

para trabalhar, de forma individualizada, suas variveis mais relevantes.

4.4.7 Crticas

Anlise das principais crticas ao modelo de Agenda-setting: desde os problemas

conceituais at as fragilidades metodolgicas que acompanham o desenvolvimento do

modelo.

4.4.8 Tendncias

Anlise prospectiva das pesquisas relacionadas ao modelo de Agenda-setting e das

linhas investigatrias propostas pelos autores. O tpico tambm abrange os desafios a serem

superados pela pesquisa.

32

4.4.9 Quadro Sinttico

Produo de um quadro sinttico das respostas dos autores s questes propostas,

conforme o modelo de grade de leitura exposto a seguir:

33

Definio Tipos dePesquisa

Abordagem Metodolgica

Mensagem Recepo QuadroTemporal

Crticas Tendncias

McCombs e Shaw (1972) Funkhouser (1973) McLeod, Becker e Byrnes (1974) Shaw e McCombs (1974) Becker e McCombs (1975) Tipton, Haney e Baseheart (1975) Weaver, McCombs e Spellman (1975) Benton e Frazier (1976) Zucker (1978) Erbring, Goldenberg e Miller (1980) Weaver, Graver e McCombs (1981) McKuen e Coombs (1981) Winter e Eyal (1981) Cook et al (1983) Behr e Iyengar (1985) Iyengar e Kinder (1987) Saperas (1987) Rogers e Dearing (1988) Brosius e Kepplinger (1990) Zhu (1992) Rogers, Dearing e Bregman (1993) McCombs e Shaw (1993) Iyengar e Simon (1993) Kosicki (1993) Ader (1995) Barros Filho (1995) Scheufele (2000) McCombs (2004)

34

4.5 Anlise dos Resultados A leitura exploratria do corpus terico deve ser realizada de forma analtica e

sistemtica, buscando tratar as questes propostas pelos critrios explicitados nos tpicos

acima descritos. O resultado da anlise poder ser visualizado de forma concisa na grade de

leitura. Ela se volta principalmente para as respostas explcitas nos textos. Nos casos em que

as respostas no estejam explicitamente presentes, mas havendo algum indicativo implcito de

tratamento da questo, procuramos fazer uma interpretao deste indicativo para o

preenchimento da grade. Contudo, nos casos em que no houver qualquer meno ao tpico,

explcita ou implcita, a clula da grade aparece vazia.

A anlise dos resultados envolve uma descrio do mapa evolutivo da hiptese de

Agenda-setting, tpico por tpico. Esta descrio objetiva pretende expor as variaes

encontradas nas investigaes e traar a linha evolutiva do modelo. Tambm procuramos

fazer uma leitura reflexiva dos dados coletados. As informaes foram interpretadas para

encontrar as razes do desenho da linha evolutiva, principais justificativas, tendncias de

pesquisa, conseqncias para o desenvolvimento do modelo, impacto no campo da

Comunicao e relaes com outras teorias.

35

5. O CORPUS TERICO

5.1 Corpus Terico Sugerido O corpus terico foi composto por 28 publicaes, sendo 16 obras selecionadas pelo

artigo do Rogers, nove obras selecionadas pelo ranking do Google, uma indicao e duas

obras selecionadas pelo critrio da diversidade. Acreditamos que este corpus possui condies

de atender satisfatoriamente aos objetivos do projeto, indicando um panorama evolutivo do

modelo de Agenda-setting. Segue o corpus terico sugerido, por ordem de publicao:

1. McCOMBS, Maxwell E.; SHAW, Donald L. The Agenda-Setting Function of the Mass Media. Public Opinion Quarterly, vol. 36 (2), p. 176-187, 1972.

2. FUNKHOUSER, Ray. The Issues of the Sixties. An Exploratory Study in the Dynamics of Public Opinion. Public Opinion Quarterly, vol. 37 (1), p. 62-75, 1973.

3. McLEOD, Jack M.; BECKER, Lee B.; BYRNES, James E. Another Look at the Agenda-Setting Function of the Press. Communication Research, vol. 1 (2), p. 131-166, 1974.

4. SHAW, Donald; McCOMBS, Maxwell E. The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press. St. Paul: West Publishing Co, 1974.

5. BECKER, Lee B., McCOMBS, Maxwell, McLEOD, Jack M. The Development of Political Cognitions. Newbury Park: Sage, 1975.

6. TIPTON, Leonard; HANEY, Roger D.; BASEHEART, John R. Media Agenda-Setting in City and State Election Campaigns. Journalism Quarterly, vol. 52, p. 15-22, 1975.

7. WEAVER, David; McCOMBS, Maxwell; SPELLMAN, Charles. Watergate and the Media: A Case Study of Agenda-Setting. American Politics Quarterly, vol. 3, p. 458-472, 1975.

8. BENTON, Marc; FRAZIER, Jean. The Agenda-Setting Function of Mass Media at Three Levels of Information Holding. Communication Research, vol. 3 (3), p. 261-274, 1976.

9. ZUCKER, Harold G. The Variable Nature of News Media Influence. New Brunswick: Transaction Books, 1978.

10. ERBRING, Lutz; GOLDENBERG, Edie N.; MILLER, Arthur H. Front Page News and Real World Cues: Another Look at Agenda-Setting by the Media. American Journal of Political Science, vol. 24 (1), p. 16-49, 1980.

11. WEAVER, David; GRAVER, Doris; McCOMBS, Maxwell; EYAL, Chaim. Media Agenda-Setting in a Presidential Election: Issues, Images and Interest. New York: Praeger, 1981.

12. McKUEN, Michael B.; COOMBS, Steven. L. More than News: Media Power in Public Affairs. Beverly Hills: Sage, 1981.

13. WINTER, James P; EYAL, Chaim H. Agenda-setting for the Civil Right Issue. Public Opinion Quarterly, vol. 45 (3), p. 376-383, 1981.

14. COOK, Fay L.; TYLER, Tom R.; GOETZ, Edward G.; GORDON, Margaret T.; PROTESS, David; LEFF, Donna R.; MOLOTCH, Harvey L. Media and Agenda-Setting; Effects on the Public Interest Group Leaders. Public Opinion Quarterly, vol. 47 (1), p. 16-35, 1983.

15. BEHR, Roy L.; IYENGAR, Shanto. Television News, Real-World Cues and Changes in the Public Agenda. Public Opinion Quarterly, vol. 49 (1), p. 38-57, 1985.

16. IYENGAR, Shanto; KINDER, Donald R. News that Matters: Television and American Opinion. Chicago: University of Chicago Press, 1987.

17. SAPERAS, Enric. Efeitos Cognitivos da Comunicao de Massas: As Recentes Investigaes em Torno da Comunicao de Massas. Petrpolis: Asa, 1987.

36

18. ROGERS, Everett; DEARING, James W. Agenda-Setting Research: Where Has It Been, Where Is It Going? Newbury Park: Sage, 1988.

19. BROSIUS, Hans-Bernd; KEPPLINGER, Hans Mathias. The Agenda-setting Function of Television News: Static and Dynamic Views. Communication Research, vol. 17 (2), p. 183-211, 1990.

20. ZHU, Jian-Hua. Issue Competition and Attention Distraction: A Zero Sum Theory of Agenda-setting. Journalism Quarterly, vol. 69 (4), p. 825-836, 1992.

21. ROGERS, Everett. The Anatomy of Agenda-Setting Research. Journal of Communication, vol. 43 (2), p. 68-85, 1993.

22. McCOMBS, Maxwell E.; SHAW, Donald L. The Evolution of Agenda-Setting: Twenty-Five Years in the Marketplace of Ideas. Journal of Communication, vol. 43 (2), p. 58-68, 1993.

23. IYENGAR, Shanto; SIMON, Adam. News Coverage of the Gulf Crisis and Public Opinion: A Study of Agenda-setting. Communication Research, vol. 20 (3), p. 365-384, 1993.

24. KOSICKI, Gerald. Problems and Opportunities in Agenda-Setting Research. Journal of Communication, vol. 43 (2), p. 100-128, 1993.

25. ADER, Christine. A Longitudinal Study of Agenda-Setting for the Issue of Environmental Pollution. Journalism & Mass Communication Quarterly, vol. 72 (2), p. 300-311, 1995.

26. BARROS FILHO, Clvis de. tica na Comunicao: da Informao ao Receptor. So Paulo: Moderna, 1995.

27. SCHEUFELE, Dietram A. Agenda-setting, Priming, and Framing Revisited: Another Look at Cognitive Effects of Political Communication. Mass Communication & Society, vol. 3 (2&3), p. 297-316, 2000.

28. McCOMBS, Maxwell. E. Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion. Cambridge: Polity Press, 2004.

Uma anlise superficial do perfil deste corpus terico pode trazer algumas

concluses. So 28 obras compostas por 25 publicaes em lngua inglesa, duas em lngua

espanhola e uma em lngua portuguesa. Vale registrar que nenhuma publicao em lngua

inglesa possui verso traduzida para o portugus. O livro do Saperas em espanhol j possui

uma verso em portugus da Editora Asa. Ao todo, so dez livros e 18 artigos. Nove

publicaes so da dcada de 70, nove publicaes so da dcada de 80, sete publicaes so

da dcada de 90 e trs so do sculo XXI. Dez publicaes podem ser entendidas como

anlises e revises tericas da hiptese de Agenda-setting, enquanto 18 publicaes tratam de

estudos de caso de aplicao da hiptese.

Aps a seleo das obras, procedeu-se o esforo de aquisio do material. A busca

pelos livros ocorreu em bibliotecas, livrarias, sebos e lojas na Internet. A busca pelos artigos

ocorreu nos peridicos disponveis em bibliotecas, bancos de dados da Capes e websites das

editoras.

Quanto mais antigo o artigo, maior a dificuldade de obt-lo. As bibliotecas no

possuem os exemplares destes peridicos e os bancos de dados no disponibilizam a sua

verso on line. A maior preocupao era conseguir o artigo de 1972 de McCombs e Shaw, a

37

principal publicao sobre o tema. Qualquer trabalho de anlise da trajetria do modelo de

Agenda-setting ficaria comprometido se este artigo no fizesse parte da seleo final das

publicaes. Felizmente, o artigo foi adquirido atravs do banco de dados JSTOR.

Ao final, no foi possvel adquirir as seguintes publicaes:

McLeod, Becker e Byrnes (1974).

Shaw e McCombs (1974).

Becker, McCombs e McLeod (1975).

Weaver, McCombs e Spellman (1975).

Zucker (1978).

Weaver, Graver, McCombs e Eyal (1981).

McKuen e Coombs (1981).

McCombs, Shaw e Weaver (1997).

Tal dificuldade em obter todo o material sugerido levanta uma questo pertinente ao

Campo da Comunicao. A hiptese de Agenda-setting representa o modelo terico de maior

relevncia do campo, conforme o artigo de Bryant e Miron (2004), mencionado

anteriormente. Ainda assim, o desenvolvimento das pesquisas prejudicado pela

indisponibilidade das obras originais em bancos de dados digitalizados e bibliotecas

nacionais, alm da ausncia de trabalhos traduzidos das principais autoridades do modelo.

Estes obstculos contribuem para os problemas do campo j relatados, como a disperso das

linhas investigatrias e a falta de dilogo entre os pesquisadores.

Portanto, a resposta ao problema do nosso projeto Qual a trajetria da hiptese de

Agenda-setting? ser obtida atravs das 20 publicaes adquiridas, representativas do

corpus terico efetivamente disponvel para o leitor e pesquisador brasileiro.

5.2 McCombs e Shaw (1972) O artigo The Agenda-Setting Function of the Mass Media, publicado no peridico

Public Opinion Quarterly em 1972, batizou o modelo de Agenda-setting. O estudo evidencia

a correlao entre a agenda dos meios de comunicao de massa, a agenda do pblico e a

agenda dos candidatos nas eleies presidenciais norte-americanas na cidade de Chapel Hill,

Carolina do Norte. Embora a comunidade acadmica reconhea algumas fragilidades

metodolgicas da pesquisa realizada, o artigo pode ser considerado o marco histrico para o

38

desenvolvimento de um ncleo de observaes e de conhecimentos da Teoria da

Comunicao. Suas principais referncias bibliogrficas so:

Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1948).

BERELSON, Bernard; LAZARSFELD, Paul; McPHEE, William. Voting.

Chicago: University of Chicago Press, 1954.

Cohen (1963).

Lang e Lang (1966).

Maxwell E. McCombs PhD pela Universidade de Stanford e professor da

Universidade do Texas. Foi professor de Jornalismo da Universidade da Carolina do Norte,

diretor do Centro de Pesquisas de Imprensa da Associao Americana de Jornais e reprter da

New Orleans Times. Donald L. Shaw professor de Jornalismo da Universidade da Carolina

do Norte. Foi editor do peridico Journalism Quarterly.

5.3 Funkhouser (1973) O artigo The Issue of the Sixties: An Exploratory Study in Dynamics of Public

Opinion, publicado no peridico Public Opinion Quarterly em 1973, relata a cobertura de

mdia dos grandes temas dos anos 60 na opinio pblica e a realidade por trs destes temas.

Ele desafia algumas concepes estabelecidas por exemplo, que a mdia fornece uma

imagem til sobre o que est acontecendo e discute implicaes para formuladores de

polticas pblicas e para futuras pesquisas. Suas principais referncias bibliogrficas so:

HYMAN, Hebert H.; SHEATSLEY, Paul B. Some Reasons Why Information

Campaigns Fail. Public Opinion Quarterly, vol. 11, p. 412-432, 1947.

BOORSTIN, Daniel. The Image. Nova Iorque: Harper, 1961.

BAUER, Raymond. The Obstinate Audience. American Psychologist, vol. 19,

p. 319-328, 1964.

KADUSHIN, Charles; HOVER, Julie; TICHY, Monique. How and Where to

Find Intellectual Elite in the United States. Public Opinion Quarterly, vol. 35,

p. 1-18, 1971.

G. Ray Funkhouser professor assistente de Comunicao na Faculdade de

Desenvolvimento Humano da Universidade Estadual da Pennsylvania.

39

5.4 Tipton, Haney e Baseheart (1975) O artigo Media Agenda-setting in City and State Election Campaigns, publicado no

peridico Journalism Quarterly em 1975, afirma que os efeitos de Agenda-setting em

campanhas eleitorais estaduais no so to intensos quanto em campanhas nacionais, devido

falta de consenso entre os meios de comunicao e a alta estabilidade na definio dos

entrevistados sobre os principais temas. Suas principais referncias bibliogrficas so:

Cohen (1963).

McCombs e Shaw (1972).

McCOMBS, Maxwell E.; WEAVER, David. Voters Need for Orientation

and Use of Mass Communication. Artigo no publicado, 1973.

Leonard Tipton, Roger D. Haney e John R. Baseheart so membros da Escola de

Comunicao da Universidade de Kentucky.

5.5 Benton e Frazier (1976) O artigo The Agenda-setting Function of the Mass Media at Three Levels of

Information Holding, publicado no peridico Communication Research em 1976, amplia o

estudo da funo de Agenda-setting dos meios de comunicao para incluir vrios nveis de

recepo de informao do pblico. Tambm pretende examinar como as pessoas absorvem a

informao que recebem dos meios. Foram consideradas as questes econmicas na conduo

de ambos os estudos. Suas principais referncias bibliogrficas so:

McCombs e Shaw (1972).

Funkhouser (1973).

McLeod, Becker e Byrnes (1974).

Tipton, Haney e Basehart (1975).

Marc Benton e P. Jean Frazier so PhDs no programa de Comunicao de Massas da

Universidade de Minnesota.

5.6 Erbring, Goldenberg e Miller (1980) O artigo Front-Page News and Real World Cues: A New Look at Agenda-setting by

the Media, publicado no peridico American Political Science em 1980, introduz um modelo

que trata da sensibilidade da audincia como modulador em questes especficas e da

cobertura dos meios de comunicao de massa como um gatilho de realce temtico na agenda

40

formiga, f. a agenda setting

Documents