CAPÍTULO 1

As tradições internacionais

Como acadêmicos,

nosso próprio desejo de resistirmos aos atuais sistemas ideológicos pode produzir visões idealizadas

e inclusive utópicas das pessoas que estudamos,

representando nossos desejos.

David Morley

Neste primeiro momento, como já foi dito, adotamos a classificação proposta por

Jensen e Rosengren (1990), pois, afora sua relativa consolidação no debate internacional,

teve forte divulgação no contexto latino-americano teve forte divulgação. Além diIsso,

permitirá ao final comentar o critério assumido para alcançar tal classificação, em especial

a perspectiva disciplinar. Vale lembrar, ainda, que Jensen (2002) reapresentou as tradições

de estudo das audiências em dois grandes blocos: o quantitativo e o qualitativo, reunindo

sob a mesma rubrica várias vertentes. Por exemplo, Oos estudos sobre os efeitos, por

exemplo incluemi da difusão de inovações à teoria do cultivo, passando pelos usos e

gratificações, estandoco ntudo, todoas esses itens estão associadoas às estratégias

metodológicas quantitativas.

A. Pesquisa dos efeitos

O estudo dos efeitos parece ter sido afoi a questão geradora das primeiras pesquisas de

comunicação realizadas ainda na década de 1920, resultado da preocupação com os novos

2

meios que apareciam na cena moderna. De maneira genérica, a primeira perspectiva que se

preocupou com as conseqüências da industrialização da cultura no que diz respeito à mídia

e suas repercussões nos indivíduos e na sociedade chama-se teoria dos efeitos, como é

mundialmente conhecida.

No entanto, o estudo dos efeitos da comunicação massiva extrapolou esse momento inicial,

ressurgindo ciclicamente até hoje (JENSEN, 2000). Aliás, esta renovação permanente é a

motivação mais candente da pesquisa em comunicação, emergindo a cada novo meio

introduzido na sociedade, o que levou Wolf (1994) a justificar porque estes estudos

perduram, embora haja muitas evidências teóricas e empíricas de que possam estar

historicamente datados. Segundo o autor,

“toda a história da pesquisa em comunicação tem sido determinada de várias maneiras pela oscilação

entre uma atitude que detecta nos meios uma fonte de perigosa influência social e a atitude que

questiona /mitiga /relativiza este poder reconstruindo a complexidade das relações em que os meios

atuam” (WOLF, 1994: 9).

Esse movimento pendular que, em certos períodos, trata a comunicação massiva sob a

suspeita de ter grande influência sobre a sociedade e a cultura, e que, em outros, tal poder

se vê relativizado, é conhecido respectivamente pelas denominações genéricas de “teoria

dos efeitos fortes” e “teoria dos efeitos fracos” (JENSEN e ROSENGREN, 1990: 209), as

quais acompanham uma mudança na noção de efeitos, de uma visão restrita - efeitos diretos

e específicos - a uma visão mais ampla- efeitos indiretos e difusos. Muda também a noção

de receptor, que de passivo passa a ser visto como mais seletivo e ativo. A nomenclatura

sobre os efeitos desdobra-se ainda em efeitos de curto e longo prazo, assim como efeitos

3

limitados e ilimitados (WOLF, 1994: 10; MATTERLART, 1999: 151), identificando o

desenvolvimento de vertentes diferentes dentro da pesquisa dos efeitos. Ademais, Jensen e

Rosengren (1990: 209) chamam de sub-especialidades da pesquisa dos efeitos as correntes

surgidas mais recentemente, que são reconhecidas pelos nomes de agenda-setting, espiral

do silêncio, teoria dos gaps1

, entre outras. Qualquer uma dessas perspectivas, no entanto,

fundamenta-se na idéia de que o efeito é conseqüência do estímulo comunicativo, e define-

se bem como o efeito se define em na sua relação com opiniões e atitudes, por isso,

incidindo, em razão disso, e diretamente nsobre a conduta dos indivíduos.

Wolf (1994) também atenta para esta renovação da pesquisa nos anos 70. Diz que se deve à

reaparição do enfoque em diferentes dimensões da influência dos meios - impacto sobre o

conhecimento ou sobre as representações da realidade social, entre outras -, e também à

tese do desenvolvimento a longo prazo deste tipo de influência. Ele inclui entre as correntes

surgidas desse movimento a teoria do cultivo (WOLF, 1994: 97), proposta pelo americano

George Gerbner, a qual atribui aos meios de comunicação, em especial à televisão, uma

forte influência nos processos de socialização dos indivíduos e grupos, através da

construção de imagens e representações da realidade social.

Retomando o primeiro enfoque, o dos efeitos fortes, nele encontra-se a teoria hipodérmica

ou da agulha hipodérmica, embora vários autores, conforme Wolf (1994), aleguem sua

natureza não científica, pois está baseada em uma opinião generalizada e não propriamente

em um modelo teórico fundado em evidências obtidas mediante pesquisa empírica2.

A despeito das divergências, sua menção tem lugar garantido nas narrativas sobre o campo

da comunicação, alcançando, em alguns casos, uma referência muito precisa. Em

Conceitos-chave em estudos de comunicação e cultura (O' SULLIVAN et ali, 2001), por

exemplo, é descrita como um modelo mecânico e simplista de entender a relação mídia-

4

audiência, concebendo a mídia como um injetor de valores, idéias e informações, realizado

de modo direto e individual, em cada membro da audiência, que seria passiva e atomizada.

Ou seja, os efeitos dos meios de comunicação aconteceriam de modo direto e não

intermediado, atingindo mentes e corações vazios, em uma clara concepção ligada ao

modelo comportamental do estímulo-resposta, filiado ao paradigma behaviorista então

predominante que, segundo Alsina (1995: 36), teria sido fundado por J. B. Watson em

1913.

Essa fase dos „efeitos fortes‟ tem sido comumente identificada com o trabalho de Harold

Lasswell, cientista político que estudou as estratégias de propaganda usadas durante a

Primeira Guerra Mundial3, embora seus estudos não sejam explicitamente condutistas

4 e se

encontrem na área da ciência política. Para Wolf (1994), a fórmula de Lasswell corrobora a

teoria da aAgulha hHipodérmica, embora de maneira implícita, quando define que os

efeitos acontecem diretamente sobre o receptor.

Isto talvez se deva à utilização do condutismo comparado por Lasswell, que

afirmava que “os processos de comunicação na sociedade humana, quando examinados

detalhadamente, revelam numerosas equivalências com as funções especializadas que se

encontram no organismo físico e nas sociedades animais inferiores” (Apud ALSINA, 1995:

36); , deve-se também à facilidade de integração entre as teorias condutistas e as teorias da

sociedade de massa da época, a qual vivia sob forte impacto do pós-guerra, do

desenvolvimento da propaganda russa e alemã do entre- guerras e do efeito da transmissão

radiofônica de “A guerra dos Mundos”5.

Assim, a propaganda política, os meios de comunicação em rápido crescimento, a opinião

pública e as campanhas publicitárias eram as maiores preocupações desse tempo e não por

acaso os objetos de estudo de Lasswell, que também ficou conhecido pelo uso da análise

5

de conteúdo, técnica de caráter quantitativo por ele desenvolvida para analisar a mensagem

dos meios de comunicação.

O modelo teórico proposto por Lasswell, considerado um dos fundadores dos estudos de

comunicação, juntamente com Paul Lazarsfeld, Kurt Lewin e Carl Hovland, foi publicado

em 1948 no artigo “Estrutura e função da comunicação na sociedade”6, onde demarcava os

princípios que regem o papel dos meios de massa: supervisão ou vigilância do contexto

social, correlação das diferentes partes da sociedade em resposta a este contexto e

transmissão da herança social de uma geração para outra. É por esta razão que muitos

autores, a partir da perspectiva da sociologia (RÜDIGER, 1998: 49; MATTELART,

1999:40) o definem-no como funcionalista, enquanto outros, a partir da psicologia,

classificam -no como condutista (KLAPPER e MORAGAS apud ALSINA, 1995: 41-42).

Quanto à comunicação propriamente dita, Lasswell a considerava como um ato, e não um

processo como entendem as perspectivas posteriores, que conteria as seguintes questões:

Quem? Diz o quê? Em que canal? Para quem? Com que efeito?7, as quais deveriam ser

tratadas pela “análise do controle”, “análise do conteúdo”, “análise dos meios”, “análise da

audiência” e “análise dos efeitos”, respectivamente. É preciso ressaltar que Lasswell

desconsidera o dinamismo do processo comunicativo ao não interrelacionar os elementos

acima, dividindo-os em cinco parcelas desconectadas.

As características desta proposta levam McQuail e Windahl (1996:13) a considerarem-na

apenas uma fórmula e não um modelo propriamente dito, embora outros autores, entre eles

Alsina (1995: 33) e Moragas (1990:40), elevem-na ao nível de um paradigma8, porque

assentou as bases para os estudos da comunicação e para a “Communication Research”,

como é conhecida a tradição norte-americana.

No que diz respeito aos aspectos referentes ao âmbito dos receptores, os autores são

6

unânimes em afirmar que, ao enfatizar os efeitos dos meios de comunicação, o modelo é

responsável pelo desenvolvimento posterior do campo, embora alvo de muitas críticas. Nos

termos de Lasswell, a comunicação é sempre pensada como tendo um efeito sobre o

receptor, que é alvo de sua influência e persuasão, o que para os críticos traz como

conseqüência que os efeitos identificados analiticamente podem ser sempre exagerados. O

modelo também é criticado porque não considera o feedback9, ou seja, a retro-alimentação

do processo comunicativo resultante da interação da audiência com os meios, e porque

toma uma fórmula da conversação interpessoal para analisar processos tecnicamente

mediados.

Apesar de todas as críticas, este modelo funda a Communication Research e sofre vários

intentos de aperfeiçoamento para aplicação no estudo dos efeitos dos meios de

comunicação, corrente teórica que com outras roupagens, como já comentado, sobrevive

até hoje. Wolf (1994) diz, inclusive, que a tradição norte-americana é responsável pelo

desenvolvimento do campo, uma vez que cunhou uma terminologia que organizou esta área

de estudos, consolidou um núcleo temático fundamental com a aparição de textos que o

definiam e aderiu a uma concepção estandardtizada (essa palavra não existe. Não seria

melhor padronizada ? a palavra estava mal escrita)do processo comunicativo.

A Communication Research é marcada também pela aparição imediata de um segundo

modelo, The Mathematical Theory of Communication, criado pelo matemático norte-

americano Claude Shannon10

e apresentado no mesmo ano que o de Lasswell. Agora, a

questão central era de como enviar o máximo de informação através de um dado canal e

como avaliar a capacidade deste canal para transmitir estas informações, com o mínimo de

dispersão. O modelo Shannon-Weaver descrevia linearmente o processo comunicacional

linearmente, através de cinco funções a serem realizadas durante seu percurso, incluindo

7

uma disfunção, o chamado ruído.

Assim, toda a comunicação começaria por uma fonte de informação que produz uma

mensagem, que é transformada em sinais por um transmissor/codificador, seguindo por um

canal que levariaá a mensagem a um receptor, o qual decodifica os sinais recebidos,

finalmente chegando ao destinatário. A interferência do ruído produz uma diferença entre a

mensagem enviada e a recebida, considerada falha na comunicação. Conceitos derivados

destas etapas e funções, e muito usados para pensar a transmissão de mensagens foram:

informação, redundância, entropia, convenção, código e feedback.

Apesar destes novos elementos, segundo Fiske (1990: 30), o modelo apenas correspondia

ao de Lasswell (que seria sua versão verbal), o que pode ser entendido como uma

continuidade na concepção da comunicação como transmissão de mensagens, onde

trocando um dos elementos, conseqüentemente o efeito seria outro. O foco, portanto, está

no efeito, que pode ser medido, e não no significado da mensagem para o receptor. Mesmo

criticando o modelo de Shannon e Weaver, Fiske (1990) parece considerá-lo mais

importante para a teoria da comunicação do que o de Lasswell, tomando em conta os

comentários e o espaço que dispensa a um e outro em seu livro Introduction to

Communication Studies (1990).

Da mesma forma considera Alsina (1995:49), para quem, a despeito do seu mecanicismo

do modelo, eleo modelo exerceu muita influência nos estudos de audiência, uma vez que a

preocupação com os efeitos era a questão principal e também porque teve grande

aplicabilidade.

Diferentemente, Armand e Michèle Mattelart (1999: 57) designam este modelo como

ligado à teoria da informação e não à da comunicação, o que permitiria pensá-lo a partir de

outro estatuto, mais adequado aos problemas técnicos da transmissão de mensagens,

8

embora sua utilização tenha extrapolado tais limites.

De toda forma, vale lembrar, o que já foi dito no início, que a tradição dos estudos dos

efeitos é suficientemente ampla para abarcar distintas fases em no seu desenvolvimento.

Depois da primeira etapa, em que onde a mídia era pensada como onipotente, passa-se a

testar tal pressuposto, coletando-se evidências para a relativização de tais efeitos.

B. Usos e gratificações

Essa é a segunda tradição identificada por Jensen e Rosengren (1990), os quais dizem que

se a pergunta-chave para o estudo dos efeitos, qualquer que seja o matiz, é “o que os meios

fazem com o indivíduo?”, nesta segunda (não é redundante?) perspectiva, a pergunta

motivadora feita é “o que o indivíduo faz com os meios?11

”. No entanto, tal vertente se

desenvolveu em parte respondendo à dos efeitos limitados (JENSEN, 2002)12

.

Entre os trabalhos pioneiros da década de 40 está o de Herta Herzog, seguidora do

programa de pesquisa de Paul Lazarsfeld, que investigoua as gratificações oferecidas pelo

rádio, entre seus ouvintes. Foi constatado que mais do que preencher o tempo, as ouvintes

de rádio usavam-no como fonte de aconselhamento e apoio, de modelagem de seu papel de

mãe e dona-de-casa, liberação de emoções etc. (McQUAIL, 1997: 70).

Jensen e Rosengren (1990) identificam quatro fases no desenvolvimento da pesquisa dos

usos e gratificações, começan: do por 1) análises descritivas 2) esforços para construir

tipologias de variáveis centrais, 3) análise explicativa e 4) sistematização de teorias. Já, na

visão de McQuail e Windhal (1996: 133), a constituição dessa vertente se dá através de

duas fases, a “clássica” e a “moderna”.

O período clássico teria sido desenvolvido durante os anos 40 pelo Bureau of Applied

9

Social Research (Nova York), fundado e dirigido por Paul Lazarsfeld, em especial nos

estudos que geraram tipologias das motivações de ouvintes de rádio, como já foi

assinalado. Desde o início, esta corrente enfatiza as atividades interpretativas dos

membros da audiência, as quais processam diferentes necessidades, orientações e

características sociais e individuais. Contudo, J. Klapper ( apud McQUAIL e WINDHAL,

1996: 133) descreve os primeiros estudos como de orientação funcionalista e ainda sob a

sombra dos estudos dos efeitos fortes.

O período moderno13

, transcorrido entre os anos 60 e princípios dos 70, caracterizou-se pela

negação em identificar-se com a fase anterior, reforçando a centralidade da audiência que

responde sobre suas escolhas, decisões e interpretações, independentemente de qualquer

consideração sobre efeitos dos meios, tentando responder àa pergunta: “o que as pessoas

fazem com os meios?”.

O desenho destas pesquisas segue a seguinte linha de raciocínio: as necessidades tem

origens sociais e psicológicas, as quais geram expectativas em relação aos meios de

comunicação que conduzem a diferentes padrões de exposição a eles, resultando em certas

necessidades e gratificações ou outras conseqüências não pretendidas (McQUAIL e

WINDAHL, 1996:134). Em outras palavras, poderia ser dito: os meios e conteúdos são,

geralmente, escolhidos em função de objetivos e satisfações específicos; os membros da

audiência são conscientes de necessidades relacionadas aos meios de comunicação que

surgem em circunstâncias sociais (compartilhadas) e pessoais (individuais) específicas,

manifestando-se em termos de motivações; a utilidade pessoal é mais significativa nas

escolhas da audiência do que fatores estéticos ou culturais; os fatores mais relevantes na

formação de audiências podem, em princípio, ser medidos (McQUAIL, 1997:71).

Além do pressuposto de que a audiência é ativa e faz escolhas motivadas pela experiência

10

anterior com os meios, o modelo ainda explora a idéia de que o uso dos meios é apenas

mais uma das necessidades satisfeitas no dia-a-dia.

O modelo básico foi reelaborado tanto por Rosengren, Palgreen e Rayburn como por

McQuail

(McQUAIL e WINDAHL, 1996: 135), que acrescentou aram os quais

acrescentaram novos elementos como: percepção das necessidades como problemas a

serem resolvidos (cuja motivação para o uso dos meios é a consciência da possibilidade de

uma solução) e confrontação entre gratificações esperadas e obtidas (considerando as

crenças e valores no que se refere à tais necessidades), no primeiro caso; diferenciação

entre experiências informacionais e culturais buscadas nos meios, entendendo cultura tanto

como textos, produtos e práticas, quanto como gostos e preferências que guiam as escolhas

pessoais frente à oferta dos meios, no segundo caso.

Em termos tipológicos, uma série de estudos têm convergido na identificação de três

funções centrais da mídia: a procura de informação, diversão e manutenção da identidade

pessoal, nesse caso muitas vezes em sentido compensatório, ou seja, para obter através dos

meios o que não alcançam por outras vias. McQuail (1997: 73) diz, entretanto, que

tipologias sobre motivações geralmente falham em encontrar padrões para seleção e uso

reais dos meios, como também para uma relação lógica e consistente entre seus fatores

definidores (preferência- escolha- avaliação).

Quanto ao método adotado por esta perspectiva, autores como Fiske (1990: 151), Mattelart

(1999: 150), Jensen e Rosengren (1990: 220) discordam quando o debatem, identificando

desde a aplicação de um simples questionário de cunho funcionalista até o trabalho

etnográfico de inspiração antropológica (há algo errado nessa frase// rever). Contudo,

Jensen (2002) alerta que, apesar da utilização ocasional de metodologia qualitativa, teêm

sido e consolidadaso as técnicas de survey14

dentro dnesta tradição.

11

Por outro lado, Jensen e Rosengren (1990) acrescentam que tem havido uma discrepância

no que diz respeito ao tratamento do conteúdo dos meios, pois, se de um lado, há uma

tendência para teorizar o conteúdo midiático em termos das necessidades subjetivas e da

percepção dos membros da audiência, de outro, há de se estudar empiricamente os usos do

conteúdo da mídia em termos objetivos, tradicionalmente trabalhado pela análise de

conteúdo.

Em todo caso, McQuail e Windahl (1996: 141) acham que apesar de terem sido

originalmente desenhadas para entender o apelo de diferentes tipos de meios e seus efeitos,

as pesquisas sobre usos e gratificações contribuíram significativamente para descrever a

audiência e seu comportamento, mesmo que com limitado sucesso. As críticas recebidas

concernem ao seu caráter funcionalista, psicologista e individualista, útil para os propósitos

da mídia e insensível às determinações da estrutura social, pelo fato de superestimar a

racionalidade e a atividade no comportamento da audiência.

Muitos autores tentaram balancear estes pressupostos considerando que o uso dos meios é o

resultado de forças sociais, da biografia pessoal e de circunstâncias imediatas, e que as

causas da formação da audiência estão tanto no passado como no presente e em pontos

intermediários (McQUAIL, 1997: 74), o que aponta para versões teóricas mais recentes,

onde a própria perspectiva dos efeitos associa-se àa dos usos, criando uma nova

denominação, “pesquisa dos usos e dos efeitos” como resultado da dinâmica de seus

desenvolvimentos.

Enfim, o que se observa é que a tradição dos usos e gratificações tanto pode ser

vista como alinhada aos estudos dos efeitos, mesmo que fracos, quanto tensionando tal

pressuposto, o que pode ser identificado como condição preparatória para uma visão mais

mediada de comunicação.

12

C. Estudos literários

A tradição literária desponta com um importante legado, em especial, sobre uma

determinada noção de „leitor‟, que na área da comunicação trata, sobretudo, de um olhar

sobre a audiência inscrita no texto. A herança dos estudos literários remonta à emergência

das formas literárias na civilização ocidental, ocorrida nos últimos 2500 anos, e está

associada à exegese de textos com objetivos cognitivos ou estéticos. Segundo Jensen e

Rosengren (1990:211), regras de interpretação tem sido uma força configuradora da vida

social e cultural e, com a literatura tomando o vulto que tomou como forma de prazer

individual e privado, a crítica literária também foi redefinida.

Um de seus papéis é enfatizar o intento de demonstrar que, e explicar como, a literatura

pode desenvolver a experiência estética, transcendendo tempo e espaço. Este esforço, na

opinião dos mesmos autores, resulta na ação normativa de educar os leitores, pelo menos no

limite, para que eles possam responder apropriadamente à tradição literária, embora esta

não seja uma tarefa empírica da pesquisa literária15

.

Jensen e Rosengren (1990) chamam a atenção para o fato desta tradição ter em comum

com o estudo dos efeitos o mesmo entendimento de que o significado é imanente à

estrutura da mensagem. Isto porque a crítica literária vê a obra como uma configuração

governada por formas lingüísticas e estruturas retóricas dotadas de regras próprias, as quais

em seu conjunto definiriam um gênero, a partir de critérios da estética e da hermenêutica.

Por essa razão, em termos gerais, os estudos literários estariam mais próximos da pergunta

feita pela teoria dos efeitos do que da feita pelos usos e gratificações, uma vez que ainda se

13

preocupam-se em saber o que a estrutura dos textos literários faz com os leitores, e não o

contrário16

. Nesse sentido, seria uma perspectiva de análise da recepção ativada pelo texto,

embora certas correntes tratem empiricamente do leitor.

Para a análise literária tradicional, o próprio campo provê a interpretação de acordo com a

tradição literária em que onde se insere a obra em questão ou, alternativamente, ela pode

sugerir uma nova e mais “iluminada” leitura, muitas vezes, d esde umdo ponto de vista de

um leitor pressuposto. Nessa perspectiva, o leitor é freqüentemente um constructo crítico

deduzido do discurso ou da tradição literária e, excepcionalmente, quando ele é empírico, o

foco recai mais nas leituras individuais ou, mais comumente, nos significados literários dos

aspectos sociológicos ou psicológicos gerais, do que em receptores histórica e

demograficamente definidos. Com isto, o sistema social no qual a literatura é produzida

muitas vezes apresenta-se como uma estrutura abstrata da análise ou, em outras, é como um

pano de fundo histórico providenciado em uma seção introdutória, como sugerem os

autores em pauta.

Entre as correntes que fazem parte dos estudos literários1, onde outros autores incluem

também o leitor-modelo de Umberto Eco (SAINTOUT, 1998), e que têm impacto sobre a

problemática em questão, encontra-se a estética da recepção identificada com a Escola de

Constanza (Alemanha), em especial com os estudos de Hans Robert Jauss, Wolfgang Iser e

Hans Ulrich Gumbrecht, os quais sofreram o influxo dos acontecimentos políticos e

culturais da década de 1960, período que caracterizou transformações que afetaram a vida

universitária e, por conseguinte, a pesquisa literária (ZILBERMAN, 1989:8). (algo de

estranho no parágrafo, principalmente na frase inicial)

Com suas teses disseminadas e alargadas na década seguinte, a estética da recepção é

14

tributária de várias correntes e, impulsionadora de outras, com as quais compartilha a idéia

de que “a literatura é um caso especial de comunicação”, o que pressupõe a inclusão da

perspectiva do produtor, do leitor e de sua interação mútua. Esta posição enfrenta o impasse

entre história e estética, em que a presença de uma implicava na ausência da outra, como

acontecia, respectivamente, com a sociologia da literatura e o método imanente,

respectivamente, e seus desdobramentos (idem: 31).

Jauss, um de os seus criadores, entre suas principais teses, postulava a de que o fato

primordial da história da literatura é a relação dialógica entre leitor e obra, ou seja, o leitor

de cada época é quem atualiza a historicidade da obra, a qual de certa maneira pré-

determina a recepção, oferecendo orientações a seu destinatário, porque ela evoca o

“horizonte de expectativas”17

e as regras do jogo familiares ao leitor. Cada leitor pode

reagir individualmente a um texto, mas contudo, a recepção é um fato social, uma medida

comum localizada entre essas reações particulares (idem: 34);, portanto, nessa perspectiva,

a inclusão do contexto passa a ser central.

A corrente nomeada reader-response criticism18

é contemporânea da estética da recepção e

compartilha com ela algumas teses e integrantes, como Iser, embora congregue uma gama

mais díspar de pensadores como os partidários da psicanálise e do pós-estruturalismo. Tem

sua origem associada ao new criticism19

, apesar de ser uma reação a ele no que tange ao

desejo de romper com análises imanentes do texto, como também o fez o desconstrutivismo

(ZILBERMAN, 1989:24). Seguindo Jensen e Rosengren (1990), essa perspectiva tem em

comum com a estética da recepção o fato de não explorar empiricamente o contexto

sociológico do processo de leitura em si, no entanto, referindoe-se aà aspectos mais

estreitos da micro- interação leitor-texto no âmbito particular e individual. Para Zilberman

outros autores incluem também o leitor-modelo de Umberto Eco (SAINTOUT, 1998)

1

15

(1989: 27) as condições para analisar esta interação aparecem nos trabalhos de Louise

Rosenblatt e Stanley Fish, pois promovem a aparição do leitor real, colocado no centro do

processo de leitura, da produção de sentido e da experiência estética.

Certas proposições de Fish tiveram influência importante nas pesquisas de comunicação

porque consideram o sentido e a experiência proporcionada no momento da relação com o

texto e não como efeito da obra, e porque não se restringem aos textos literários. A adoção

do conceito de “comunidades interpretativas”, proposto por ele, também operou mudanças

nas análises da comunicação porque remete ao comportamento sociológico das audiências,

embora no âmbito dos estudos literários tenha sofrido muitas críticas.

Uma terceira corrente, destacada pelos autores (JENSEN e ROSENGREN, 1990: 212), é

orientada teoricamente pela psicologia e pela sociologia, estuda empiricamente a recepção

literária, e seus resultados vem sendo publicados em periódicos como Poetics e SPIEL.

Pode-se inferir, seguindo Zilberman (1989: 16), que esta perspectiva associa-se de alguma

forma a pesquisas sociológicas desenvolvidas na Inglaterra no final dos anos 50, cuja

preocupação girava em torno do público leitor, das preferências das camadas populares e da

literatura de massa20

, pesquisas essas que, embora associadas originalmente aos English

Studies do entre-guerras, permitem estabelecer vínculos com os estudos culturais, foco da

próxima seção.

D. Estudos culturais

Constituídos no final dos anos 1950 através das pesquisas21

de Richard Hoggart, Edward

Palmer Thompson e Raymond Williams, seus principais representantes, e incorporando

mais tarde a importante contribuição de Stuart Hall, os estudos culturais têm sua história

16

ligada ao Centre for Contemporary Cultural Studies – CCCS - fundado em 1964, na

Universidade de Birmingham/ Inglaterra.

Hoje, esta perspectiva teórica tem ramificações mundiais, que assumiram seus próprios

pressupostos, conforme a tradição cultural e teórica onde se inserem regionalmente,

levando Jensen e Rosengren (1990: 213) a afirmarem que estudos culturais foram

desenvolvidos em muitos países, paralelamente e de forma independente aos cunhados

pelos britânicos 22

.

Não se constituindo em uma disciplina, mas em um campo de cruzamentos de diversas

disciplinas, os estudos culturais permitem a combinação da pesquisa textual com a social,

na medida em que recuperam a acepção estruturalista sobre a relativa autonomia das formas

culturais, situando-as num contexto de forças diversas, bem como do culturalismo, o valor

da experiência dos sujeitos para a mudança social. Recuperamos Bill Schwarz (apud

ESCOSTEGUY, 2001:25) para sumarizar seus principais pressupostos:

“identificação explícita das culturas vividas como um objeto distinto de estudo; o reconhecimento da

autonomia e complexidade das formas simbólicas em si mesmas; a crença de que as classes populares

possuíam suas próprias formas culturais, dignas do nome, recusando todas as denúncias por parte da

chamada alta cultura, do barbarismo das camadas sociais mais baixas; e a insistência em que o estudo

da cultura não poderia ser confinado a uma disciplina única, mas era necessariamente inter, ou mesmo

anti, disciplinar”.

Nesse contexto, a comunicação de massa é vista como integrada às demais práticas da vida

diária, sendo práticas entendidas estas como todas as atividades que dão sentido à vida

social. Desse ponto de vista, portanto, a vida e as atividades sociais estão fundadas em e

são dependentes de processos de produção de sentido. Para os estudos culturais, portanto, a

17

pesquisa de comunicação não é a que focaliza estritamente os meios, mas a que se dá no

espaço de um circuito composto pela produção, circulação e consumo da cultura midiática.

Poderíamos resumir que os estudos culturais estão interessados nas relações entre textos,

grupos sociais e contextos ou ainda, em termos mais genéricos, entre práticas simbólicas e

estruturas de poder. Aos diferentes momentos do circuito mencionado correspondem

diferentes problemáticas teóricas, bem como determinadas especificidades disciplinares,

embora se reivindique romper com um foco parcelar e disciplinar (ver JOHNSON, 1999).

Esta guinada no trato da cultura redefiniu-a como um processo global de produção de

sentido, substituindo o entendimento de uma produção canônica, tendo com isto valorizado

a cultura popular como um discurso social relevante. Com base em tal guinada nisto e no

circuito recém- referido, as mensagens dos meios de comunicação, por exemplo, são

tomadas como discursos estruturados, os quais são relevantes para a audiência, de acordo

com suas práticas sociais e culturais. Com este enfoque, portanto, os estudos culturais

atuam na esfera teórica e política: na primeira, apostando no relativo poder das práticas

culturais na produção social do sentido e na segunda, como forma de resistência semiótica

que poderá criar novas estratégias políticas (JENSEN e ROSENGREN, 1990: 213).

Embora a análise dos estudos culturais contemple a mensagem ou discurso da

comunicação, como na crítica literária, dá maior ênfase a seus usos e à posição social

ocupada pelos leitores/receptores, os quais só recentemente (anos 80) foram estudados de

maneira empírica. Até então eram apenas deduzidos a partir do discurso dos meios, como

constructos analíticos, embora o contexto histórico e social sempre tenha sido referência

mais extensas do que na análise literária.

O ponto de partida para o deslocamento do foco do texto para a audiência é o modelo

analítico criado por Stuart Hall23

, publicado originalmente em 1973. O ensaio

18

“Codificação/Decodificação” trata o processo de comunicação televisiva segundo quatro

momentos distintos: produção, circulação, distribuição/consumo e reprodução. Cada etapa

possui suas próprias formas e condições de existência, mas estão articuladas entre si e

determinadas por relações de poderes institucionais. No que tange especificamente à

codificação especificamente, ou seja,( um dos momentos da produção), toma em

consideração tanto a imagem que o meio faz do receptor, quanto os códigos profissionais

dos produtores. Quanto à decodificação , ou seja, (o momento do consumo/recepção), a

análise proposta por Hall contempla três estratégias básicas de leitura/recepção: dominante,

quando o sentido da mensagem é decodificado segundo as referências de sua construção;

oposicional, quando o receptor entende a proposta dominante da mensagem mas a

interpreta seguindo uma estrutura de referência alternativa, isto é, outra visão de mundo;

negociada, quando o sentido da mensagem entra “em negociação” com as condições

particulares dos receptores, compondo-se de um misto de lógicas contraditórias que contém

tanto os valores dominantes quanto argumentos de refutação24

. Este modelo foi

experimentado empiricamente por David Morley em sua pesquisa “The Nationwide

Audience” (realizada entre 1975-79 e publicada em 1980). Posteriormente, Hall reavalia o

modelo, sobretudo, no que diz respeito ao âmbito da recepção, com base nas críticas que o

referido trabalho recebeu e no desenvolvimento do campo como um todo (ver HALL, 2003

e ESCOSTEGUY, 2001: 66-70).

Segundo Fiske (1990: 156), a trajetória de pesquisa na área fez surgir uma linha de

investigação denominada etnografia da audiência, desenvolvida para conhecer, na prática,

as conexões entre leitura e sociedade. Essa perspectiva é ensaiada ainda na década de 80,

colocando sob suspeita as teorias estruturalistas e semióticas a respeito do poder do texto. A

partir de então, um conjunto de pesquisas (entre elas, HOBSON, 1982; RADWAY, 1984;

19

MORLEY, 1986; GRAY, 1987 e 1992; DROTNER, 1998; TUFTE, 2000) começa a

mostrar a importância do contexto da recepção, o cenário doméstico e cotidiano, na

construção do sentido das mensagens, embora nem todas as mencionadas possam ser

denominadas de etnografias de audiência.

De qualquer modo, o importante é destacar que o desenvolvimento da pesquisa sobre a

recepção midiática no âmbito dos estudos culturais foi passou ando por diversos momentos.

Nesse itinerário, contribuíram para sua constituição o debate feminista em torno da

centralidade da categoria de gênero, a diminuição do interesse em relação ao conteúdo

propriamente dito dos programas e, por último, a concentração no cotidiano em que onde se

observa mais o papel dos meios na vida cotidiana do que o sentido da vida cotidiana na

recepção de um determinado programa. Reside aí uma das motivações da crítica aos

estudos culturais, na medida em que o objeto central da pesquisa passou a ser uma análise

centrada nas culturas de determinadas comunidades, perdendo-se de vista o conteúdo dos

meios.

E. Análise da recepção

Em termos teóricos amplos, estsa vertente proposta, concebida por Jensen e Rosengren,

construiu-se a partir de vários campos de saber que vão do interacionismo simbólico à

psicanálise, e mais especificamente, da estética da recepção aos usos e gratificações, com o

objetivo de superar os limites de cada uma destas perspectivas, que no fundo são os limites

nos modos de pesquisar tanto das ciências sociais como das humanidades.

Tal perspectiva, contudo, tem muitos pontos em comum com os estudos culturais - em

especial na vertente que se dedica ao estudo das audiências25

. Segundo os autores

20

(quais????) (JENSEN e ROSENGREN,1990), neste caso, a análise da recepção pode ser

considerada como a perspectiva mais inclusiva, porque se utiliza de um grande número de

técnicas de pesquisa empírica para o estudo qualitativo da audiência, aproximando ciências

sociais e estudos literários. A análise da recepção comparte com os estudos culturais a

concepção sobre a mensagem dos meios, considerandovendo-a como formas culturais

abertas aà distintas decodificações, e sobre a audiência, definindo-a como composta por

agentes de produção de sentido.

Por outro lado, tanto quanto a perspectiva dos usos e gratificações, a análise de recepção

entende os receptores como indivíduos ativos, os quais podem fazer muitas coisas com os

meios de comunicação - do simples consumo a um uso social mais relevante. McQuail e

Windahl (1996:145), entretanto, dizem entretanto que a análise de recepção se diferencia

daquela outra perspectiva ao dar maior centralidade para a mensagem, ao relegar ao

segundo plano o sistema social, ao desconsiderar qualquer explicação causal dos

fenômenos e ao fazer uso de métodos de pesquisa predominantemente qualitativos e

interpretativos.

Para Jensen e Rosengren (1990), a análise da recepção questiona tanto a validade da análise

interpretativa de conteúdo como fonte de conhecimento sobre usos e efeitos dos

conteúdos dos meios de comunicação, feita na área das humanidades, sobretudo, aquela

originada nos estudos literários, quanto a metodologia predominante na pesquisa empírica

praticada nas ciências sociais. Em outras palavras, a análise da recepção pode ser definida

como “análise da audiência – com - análise de conteúdo”, o que tem dupla natureza,

qualitativa e empírica.

Nestas pesquisas são coletados dados sobre a audiência através de observação e entrevistas

em profundidade e aplicados métodos qualitativos de análise desses dados e do conteúdo

21

dos meios. O que caracteriza, entretanto, a análise da recepção são os procedimentos

comparativos entre o discurso dos meios e o da audiência, e entre a estrutura do conteúdo e

a estrutura da resposta da audiência em relação a este conteúdo (1990:218).

(autor????SÃO OS MESMOS: JENSEN e ROSENGREN)

O resultado dessa análise comparativa deve, segundo seus próprios autores, ser interpretada

à luz do sistema sócio- cultural que, por sua vez, deve ser tomado como uma configuração

histórica de práticas sociais, de contextos de uso e de comunidades interpretativas, quando

é utilizado este conceito.

Tal perspectiva tem influenciado a dos usos e impacto dos meios de comunicação, porque

examina muito de perto o processo de recepção, tomando-o como foco central,

diferenciando-se por sua vez dos estudos culturais que, em algumas versões, costumam

enfocar aspectos mais amplos do cotidiano, em que onde a relação com os meios de

comunicação é apenas mais uma das práticas.

Com a apresentação dessa última tradição termina o relato de Jensen e Rosengren (1990)

sobre o que consideram as distintas abordagens existentes para aproximar-se da recepção.

A adoção do ponto de vista daqueles autores, no presente deles, em tal texto aqui, implica o

reconhecimento de cinco tradições de pesquisa. Reforçamos este pontoisso, aqui, porque

em texto mais recente, Jensen (2000) não se refere a essa abordagem em separado quando

vai priorizar o critério de classificação segundo duas grandes vertentes metodológicas:

quantitativa e qualitativa.

Em termos metodológicos, sem desconsiderar que são questões intimamente imbricadas

com os modelos teóricos, Jensen e Rosengren (1990) apontam algumas confluências e

divergências entre as cinco tradições, partindo da classificação geral dada por eles, qual

seja, as de natureza sociológica e as de natureza humanística.

22

No escopo dos estudos de caráter sociológico, ou seja, o da pesquisa dos efeitos e dos usos

e gratificações, os recursos metodológicos e técnicos mais utilizados têm sido, sobretudo,

pesquisa experimental (laboratório, natural e de campo) e “survey”. Em menor escala, a

observação participante e entrevistas em profundidade são também implementadas, mas a

pesquisa dos efeitos tende a preferir as técnicas mais estruturadas e padronizadas, ao passo

que, a segunda corrente – de natureza humanística - tende a optar pelas mais abertas. A

tendência mais recente é que ambas tratem o fenômeno de maneira mais holística26

,

inserindo o uso dos meios e seus efeitos em um amplo quadro interdisciplinar, combinando

várias técnicas e estratégias em um único estudo ou acompanhando por um longo período o

fenômeno estudado27

. Desenhos de pesquisa mais complexos têm o objetivo de distinguir

as determinações entre finalidade e causalidade e entre determinações individuais e

estruturais.

Quanto à perspectiva dos estudos literários, os autores enfatizam que a principal

característica reside na concepção que a área tem sobre análise e interpretação, as quais não

recebem distinção metodológica. Em geral, é realizada uma análise-com-interpretação

baseada em uma variedade de métodos críticos desenvolvidos pela lingüística, teorias

literárias e retórica, com o objetivo de substanciar uma ou mais possíveis e razoáveis

leituras. Embora os autores não mencionem, podemos localizar neste âmbito a incorporação

da noção de intertextualidade e suas repercussões nos estudos de comunicação, em especial

na abordagem da recepção (ver, por exemplo, o estudo pioneiro de Bennet e Woolacoot,

Bond and beyond: The political career of a popular hero, Londres, Macmillan,1987). As

ferramentas básicas para a tarefa de análise-com-interpretação são a capacidade

interpretativa do pesquisador e as categorias de análise que brotam da obra examinada, cujo

significado de cada elemento é estabelecido com referência ao contexto da obra como um

23

todo. Os significados mais amplos devem ser buscados no contexto social dos fatos

históricos e/ou psicanalíticos, os quais podem oferecer indicadores para entender autores,

leitores ou origem dos temas literários. A área dos estudos de cinema é o locus onde esta

abordagem mais prosperou.

Os estudos culturais, segundo Jensen e Rosengren, também fazem “análise -com-

interpretação” (trata-se de expressão dos autores, portanto, consideramos que não podemos

tirar os hífens), mas referindo-se principalmente aos fatores extra-textuais, uma vez que

consideram tanto os discursos literários quanto os da mídia como inscritos nas amplas

práticas culturais e sociais. As categorias analíticas, portanto, são fundamentadas em teorias

da estrutura social e da subjetividade, mais que nas teorias literárias, mantendo-se a

primazia da função interpretativa do pesquisador, que deve buscar nas formas culturais as

bases para talisto.

Estas formas culturais – narrativas, grafites, formas de conversação diária etc- tomadas

como expressões populares, mantêm a identidade cultural e social de grupos diferenciados,

em alguns casos, podendo assumir a noção de “comunidades interpretativas”. Por sua vez,

estas comunidades são constituídas e caracterizadas por gênero, etnicidade e subculturas

que acabam de alguma forma alimentando a mídia (1990: 222) e muitas vezes desafiando

sua construção da realidade; assim, , por isto o foco da análise deve recair no discurso mais

amplo da cultura do que propriamente no discurso da mídia ou apenas do receptor

empírico.

Quanto à análise da recepção, proposta de Jensen e Rosengren (1990), combinando análise-

com-interpretação (modelo originado nos estudos literários) com a concepção de que

cultura e comunicação são discursos socialmente situados (vindas dos estudos culturais),

desenvolve uma leitura comparativa do discurso da mídia e da audiência para entender o

24

processo de recepção. Para capturar o discurso da audiência são utilizadas, em geral,

entrevistas em profundidade e observação participante, cujas evidências são comparadas

com a estrutura do conteúdo dos meios, podendo assim indicar como um gênero ou tema

particulares são assimilados por um grupo específico. (seria bom dizer quais são os

autores)

O problema desta perspectiva, como das demais originadas nas humanidades, é a

impossibilidade de generalização, problema inexistente nas que pertencem às ciências

sociais, porque trabalham, em geral, com amostragens representativas a partir de

populações bem definidas.

1. 1- OUTRAS NARRATIVAS POSSÍVEIS

A sistematização feita por Jensen e Rosengren (1990), apontando as cinco tradições acima

relatadas, é levada em consideração por Denis McQuail em seu livro Audience Analysis

(1997:16), mas ele propõe uma tipologia de pesquisa que considera mais econômica e que,

obviamente, apresenta pontos de discordância, entre os quais, o pouco destaque dado à

contribuição dos estudos literários.

Ele propõe uma classificação que nomeia como estrutural, comportamental e sócio-

cultural, sendo que no primeiro tipo inserem-se as pesquisas de mensuração da audiência,

no segundo as que avaliam os efeitos e usos dos meios e no terceiro as pesquisas realizadas

pelos estudos culturais e pela corrente da análise da rRecepção28.

As pesquisas de

mensuração são as que servem aos propósitos da indústria da comunicação e foram as que

consolidaram este campo de estudo, como comentado anteriormente.

Em termos teóricos, segundo McQuail (p.17), a pesquisa estrutural é importante porque

pode ajudar a mostrar a relação entre o sistema dos meios e o uso individual desse sistema,

25

considerando, é claro, que as escolhas estão sempre limitadas à oferta dos meios. A ênfase,

portanto, está na determinação, em primeira instância, da estrutura social e midiática

(McQUAIL, 1997:66). No primeiro caso trata-se do grau de educação, renda, gênero, local

de residência, posição no ciclo de vida dos receptores etc., e no segundo, da oferta de

canais, programação e conteúdo dos meios que estão disponíveis em dado local e período.

Esse tipo de pesquisa é fundamental quando interrelaciona opinião, atitude e

comportamento com dados sobre padrão de consumo de mídia e dados demográficos. Serve

também para descrever, no decorrer do tempo, o fluxo de determinada audiência entre

vários canais e conteúdos, além de ser usada, ainda, para construir tipologias de receptores

de vários meios, relacionando seu comportamento ao usá-los com características sociais

relevantes, além de medir o crédito e a satisfação em relação a esses meios.

As pesquisas de tipo comportamental são tão antigas quanto as de tipo estrutural e são

aquelas que se preocupam em avaliar os efeitos dos meios, pois consideram que a audiência

está “exposta” a eles. Como já foi visto, este tipo de pesquisa subsiste até hoje, embora

tenha superado o esquematismo inicial do modelo, que concebia o processo de

comunicação como uma via de mão única e a audiência como um alvo facilmente atingido

pela mídia. The Payne Fund Studies (WOLF, 1994: 38; MATTELART, 1999: 52;

McQUAIL, 1997:18), realizado nos Estados Unidos em 1933, é considerado o primeiro

exemplo de estudo sobre os efeitos diretos, o qual focava a influência do cinema sobre a

juventude, explorando diferentes aspectos desta influência.

Modelos subseqüentes reagiram contra o dos efeitos diretos e se preocuparam mais com o

uso dos meios, concebendo a audiência como mais ou menos ativa e motivada a usar/

consumir os meios de acordo com sua experiência e não como simples vítimas deles. Em

razão disso, Por isso, as pesquisas focalizavam a origem, a natureza e o grau dos motivos

26

de tal e qual seleção de meios e conteúdos, além de darem oportunidade para a audiência

expor seu próprio comportamento.

A pesquisa de usos e gratificações, segundo a classificação de McQuail (1997: 18), não é

estritamente uma pesquisa comportamental, porque enfatiza a origem social das

gratificações e as funções sociais mais amplas dos meios, como facilitar o contato e a

interação social ou reduzir a tensão e a ansiedade. Baseada na sociologia funcionalista, que

retrata os meios de comunicação como a serviço das necessidades da sociedade, o ponto

de partida da análise concentra-se nas necessidades, motivos e circunstâncias individuais,

como relaxamento, informação, construção de identidade, ajustamento social etc.

(idem:70).

O terceiro tipo de pesquisa, ou seja, a sócio-cultural, como a anteriormente apresentada,

também está na fronteira entre as humanidades e as ciências sociais, e sua ênfase encontra-

se no contexto particular dos membros da audiência, ou seja, no lugar a partir do qual dão

significado ao que os meios transmitem (McQUAIL, 1997: 66). Aqui podem estar

localizados tanto os estudos culturais quanto a análise da recepção (segundo terminologia

de JENSEN e ROSENGREN, 1990), os quais enfatizam o uso dos meios num determinado

contexto sociocultural, bem como identificam o processo de produção de sentido entre

experiência da(s) audiência(s) e produtos culturais.

A ênfase da perspectiva sócio-cultural é mostrar as diferentes interpretações dadas por

diferentes grupos e também as diferenças interpretativas entre emissores e receptores. Na

base destes pressupostos está a corrente dos estudos culturais que ganhou força a partir dos

anos 80 ao dedicar-se ao estudo da mídia, em especial através do modelo de

codificação/decodificação, proposto por Stuart Hall ([1973] 2003), o qual axiomaticamente

vê a mensagem dos meios como polissêmicas e aberta à variadas interpretações, em um

27

processo contínuo.

Stuart Hall chegou a este modelo desafiando alguns pressupostos do estruturalismo e da

semiologia, para os quais o significado pertenceria ao domínio do emissor ao escolher entre

um sentido denotativo ou conotativo da linguagem, sendo esta a provedora dos

significados socioculturalmente compartilhados. Para ele, os comunicadores codificam as

mensagens com propósitos ideológicos, manipulando os meios e a linguagem com este fim.

Assim, o processo de comunicação seria originado em uma instituição midiática, a qual

codificaria mensagens, de acordo com um padrão de significados estabelecidos e

reconhecidos como tal, em conformidade com um gênero específico (notícias, telenovelas,

entre outros), cuja gramática guiaria a interpretação de uma audiência. Este conteúdo

oferecido pelo meio seria apropriado pelos grupos específicos da audiência nos termos de

suas próprias “estruturas de significado” (McQUAIL e WINDAHL, 1996:147).

De resto, McQuail concorda com as considerações apresentadas por Jensen e Rosengren

(1990), com exceção da distinção entre análise da recepção e estudos culturais, pois para

ele os primeiros não passam de um braço dos últimos, e não de uma tradição independente,

como também considera Gomes (2003). Na verdade, quando mais tarde Jensen (2000)

adota o critério do uso de metodologia qualitativa ou quantitativa para categorizar as

distintas abordagens da audiência, essa corrente – análise da recepção – também

desaparece;, no entanto, não é o caso da avaliação de 1990 quando a tipologia é criada

mediante a origem disciplinar – ciências sociais ou humanas, aqui apresentada.

Por sua vez, na tentativa de mapear a emergente perspectiva dos estudos interpretativos da

audiência, Robert White (1994) também raciocina em termos de tradições disciplinares,

identificando-as em quatro: tradição anglo-americana dos estudos culturais críticos,

tradição americana do interacionismo simbólico, tradição dos estudos culturais consensuais

28

e a mais recente tradição, a qual tem interesse pela cultura popular, onde se localizam as

pesquisas latino-americanas, assunto do próximo capítulo.

1 Para detalhamento dessas perspectivas ver Wolf (1994:77) e Jensen (2000), em especial o capítulo 9 –

“Media effects – Quantitative traditions”. 2 Seguindo essa visão, os críticos mais contundentes dizem que esse é um modelo que jamais existiu ou que é

uma "não-tradição" (CHAFFE e HOCHHEIMER apud WOLF, 1994: 33) nos estudos de comunicação. 3 Lasswell publicou em 1927 o resultado desses estudos no livro Propaganda Technique in the World War,

onde analisava os principais temas da propaganda norte-americana, francesa, inglesa e alemã. 4 Aqui, o termo condutista assume o mesmo sentido que behaviorista: teoria psicológica sobre o

comportamento humano, desenvolvida nos Estados Unidos, no início do século passado, fundada no princípio

estímulo-resposta. 5 Produzido, em 1938, por Orson Welles, tendo como base a obra de H.G. Wells.

6 Publicado em português na coletânea organizada por Gabriel Cohn (1

a edição 1971)

7 Segundo McQuail e Windahl (1996:14), em 1958, Braddock, um dos pesquisadores que desenvolveu este

modelo, acrescentou mais dois elementos em 1958: sob que aspecto? e com que propósito?. 8 Para expandir a questão, ver Kuhn (1992).

9 Conceito introduzido mais tarde pelo viés da Cibernética , segundo McQuail e Windahl (1996:18), através

de Melvin DeFleur. Para maiores detalhes sobre o modelo cibernético e suas repercussões nas ciências sociais

e nos estudos da linguagem, ver Fiske (1990:7-23). 10

Claude Shannon e seu colaborador Warren Weaver trabalhavam para a Bell Telephone Laboratories no

desenvolvimento de tecnologia específica para aumentar a eficiência dos canais de comunicação. 11

Como veremos adiante pergunta feita pelos estudos qualitativos da audiência é “qual a relação que se

estabelece entre o indivíduo e os meios?” (OROZCO, 1991:53). 12

No Brasil, Itania Gomes (2003) referenda, de forma forte, essa posição. 13

Marcado pela publicação da coletânea “The uses of mass communication”, organizado por J. G. Blumler e

E. Katz, 1974. 14

Levantamento quantitativo de dados, em geral através de questionários ou formulários. No Brasil chama-se

enquete. 15

Exceção feita aos trabalhos de I.A. Richards e seu grupo (Ver ZILBERMAN, 1989). 16 No cenário brasileiro, Itania Gomes (2003) desconsidera o aporte da análise literária apontada por Jensen e Rosengren

(1990) ao propor outra classificação para o estudo da relação entre audiência e meios. No âmbito internacional, McQuail

(1997) também a considera irrelevante para seus propósitos, ao contrário da argentina Saintout (1998) que dá grande

relevância à contribuição da tradição literária, seguindo parcialmente a classificação de Jensen e Rosengren como os

demais. 17

Noção emprestada de Hans G. Gadamer. 18

Segundo Zilberman (1989:24) o nome desta corrente ainda não tem tradução para o português. 19

Segundo Culler (1999:119), o new criticism surgiu nos Estados Unidos, nos 30/40:, “fazendo oposição à

erudição histórica praticada nas universidades (...), tratava os poemas como objetos estéticos e não como

documentos históricos e examinava as interações de seus traços verbais e as complicações decorrentes do

sentido ao invés da intenções e circunstâncias históricas de seus autores”. 20

Zilberman (1989) inclui na perspectiva sociológica as pesquisas realizadas na Escola de Bordéus, em

especial os trabalhos de Robert Escarpit e seu grupo. 21

Três textos são fundantes dos estudos culturais: Hoggart, R. As utilizações da cultura – Aspectos da vida

cultural da classe trabalhadora. Vol I e II. Lisboa, Editora Presença, 1973; Williams, R. Cultura e sociedade,

1780-1950. São Paulo, Nacional, 1969 e Thompson, Edward Palmer. A formação da classe operária inglesa.

Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1987 (2a ed.) 22

Para um debate entre a matriz britânica e a versão latino-americana ver ESCOSTEGUY, 2001. 23

Foi o diretor do CCCS de 1968 a 1979, substituindo Hoggart, seu fundador. 24

Ver Hall (2003, p387-404).

29

25

Por esta razão Itania Gomes (2003) acredita que esta não é uma tradição. 26

Para uma visão mais ampla desta perspectiva ver Crema, 1989. 27

Esta técnica é denominada painel. 28

John Fiske (1990: 135-136) prefere classificar a teoria dos efeitos, a dos usos e gratificações e os estudos

culturais como métodos empíricos.