Edicao-125.indd 1 12/11/09 15:28

Edicao-125.indd 2 12/11/09 15:28

Edicao-125.indd 3 12/11/09 15:28

PresidentePedro Joanir Zonta (Condor Supermercados)Primeiro Vice-PresidenteLuiz Mauricio K. Hyczy (Supermercados Superpão Ltda.)Vice-Presidente FinanceiroDaniel Kuzma (Kusma & Cia LTDA)Vice-Presidente de PatrimônioJoão Jacir Zonta (Comercial Alimentos Zonta)Vice-Presidente de CapacitaçãoMauricio Bendixen da Silva (A. Angeloni & Cia LTDA.)Vice-Presidente de Relações PúblicasJosé Eduardo Muffato (Irmãos Muffato & CIA LTDA)Vice-Presidente SegurançaLuiz Alberto Leão (Condor Supermercados)Vice-Presidente EventosEverton Muffato (Irmãos Muffato & CIA LTDA.)Vice-Presidente ExpansãoAlceu Breda (Fadaleal Supermercado LTDA)Vice-Presidente de Segurança AlimentarNelvir Rickli Junior (Supermercado Rickli)Vice-Presidente Relações SindicaisAdemar Vedoato (Supermercados Viscardi)Vice-Presidente Adjunto Paulo Beal (Supermercado Beal)Vice-Presidente Adjunto Celso Luiz Stall (Supermercado Stall LTDA)Vice-Presidente Adjunto Silvio Koltun Alves (Mercantiba Supermercado LTDA.)Vice-Presidente Adjunto Alceu José Tissi (Supermercados Tissi LTDA)Vice -Presidente AdjuntoCezar Moro Tozetto (Tozetto & Cia LTDA)Conselho Fiscal EfetivoRodolfo PankratzHaroldo Antunes DeschkDercio Domingos de CostaConselho Fiscal SuplenteJoão Batista Moreira dos SantosEdson ZamprognaClaudia Maria DalmoraPresidente Regional Sul - Ponta GrossaSergio Jasinski (Supermercado Jasinski)Presidente Regional Norte - LondrinaValdeci dos Santos Galhardi (Irmãos Muffato & Cia LTDA)Presidente Regional Oeste - CascavelLuciano Fabian (Supermercado Fabian)Presidente Regional Sudoeste - Panto BrancoVinicius Lachman (Nestor Lachmann & Cia LTDA)Presidente Regional Noroeste - MaringáRoberto Burci (Supermercado Bom Dia Burci)Presidente Regional Norte Pioneiro - JacarezinhoLuiz Yoneo Ueda (Supermercado Ueda Bandeirantes)Presidente Regional - CuritibaIrineu Ferrari (Ferrari & Cia LTDA)Presidente Regional - IratiPaulo César Ivasko (Supermercado Ivasko)Presidente Regional - GuarapuavaDaniel V. Hyczy (Supermercado Superpão)Conselho PermanenteEverton MuffatoPedro Joanir ZontaRuy SenffSidney SchnekembergEduardo Antonio DalmoraRomildo Ernesto ConteRoberto DemetercoSuperintendenteValmor Antônio RovarisDiretor ComercialWalde Renato Prochmann

Vice-Presidente de Relações PúblicasJosé Eduardo Muffato Diretor ComercialWalde Renato ProchmannJornalistaCamila Manssour TremeaRedaçãoFabio Pinheiro Departamento ComercialPatrícia Bernardi e Rosicléia JonasFone: (41) 3362-1212 – Fax: (41) 3362-8513E-mail: supermix@apras.org.brDiagramaçãoSamuel RodriguesRevisãoPaulo Roberto Maciel SantosFotosAlex SantosPré-Impressão (CtP) e ImpressãoMaxi Gráfica e Editora Ltda.Tiragem13.000 exemplaresDistribuição NacionalEnviada aos supermercados e atacadistas do Brasil.A revista Supermix pertence ao patrimônio da APRAS –Associação Paranaense de Supermercados – e é o seuórgão oficial de divulgação.Avenida Souza Naves, 535 – CEP 80050-040Fone: (41) 3362-1212 – Fax: (41) 3362-8513 – Curitiba – PRapras@apras.org.br / www.apras.org.brOs artigos assinados são de total responsabilidade de seusautores e não refletem necessariamente a opinião da revista.Todos os direitos reservados.

DIRETORIA EXECUTIVA

TRIÊNIO 2009/2012

0506081632

2038474849

Palavra do Presidente

Artigos

Perfil

Entrevista

Editorial

Responsabilidade Social

News Espaço Apras

Espaço Iespar

Plataforma

sumário

14

18

26

22

Evitando perdas Investimento e

mudança de postura podem ampliar

segurança nas lojas

Variedade nas gôndolas - O verão vem aí: indústria apresenta suas novidades

Empresa familiares A boa gestão mantém como ponto chave a profissionalização

Nota fiscal eletrônica - Supermercados

precisam se adaptar com sistemas de

captura de informações

matéria de capa

Edicao-125.indd 4 12/11/09 15:28

Palavra dopresidente

Caro leitor,

Mais um ano chega ao fim. Este, em especial, foi um ano de crises setoriais que de alguma forma afetaram o setor supermercadista. Porém, aqueles que estavam preparados para adaptar-se às novas oportunidades e necessidades do consumidor brasileiro continuaram crescendo. Os supermercados brasileiros devem ter um dos maiores crescimentos de vendas da década, com perspectiva de crescimento superior a 5% em termos reais para 2009, abaixo apenas de 2008 e 2007, mas com provável queda nas margens de lucro.

Segundo dados do Índice Nacional de Vendas divulgado mensalmente pela Abras – Associação Brasileira de Supermercados –, as vendas no setor cresceram 5,37% no acumulado janeiro a setembro de 2009 em relação a 2008. No Paraná, devido à minirreforma tributária implementada em maio deste ano pelo Governo Estadual, que reduziu os preços de 95 mil itens, provocou um crescimento menor nas vendas em reais, porém com o volume equivalente aos dados nacionais.

De acordo com dados da Nielsen Brasil, a recuperação do emprego e a disponibilidade de crédito têm aumentado a confiança do consumidor e, aos poucos, isso irá possibilitar a indústria e ao varejo retomarem os índices de crescimento que mantinham antes da crise. Esse quadro favorável projeta para o setor supermercadista um excelente final de ano e, inclusive, com boas expectativas para 2010. Será um Natal no qual os importados devem aumentar seu espaço nas gôndolas, retomando a participação de 3% nas vendas.

Tenho certeza que este ano serviu como um grande aprendizado para muitos setores da economia e também para nós, supermercadistas. Gostaria de encerrar esta derradeira edição de 2009 da revista Supermix citando o gênio da ciência Albert Einstein, que disse:

Sem crise não há mérito.É na crise que se aflora o melhor de cada um.Falar de crise é promovê-la, e calar-se sobre ela é exaltar o conformismo.Em vez disso, trabalhemos duro.

Um Feliz Natal, boas festas a todos, e até 2010!

Pedro Joanir Zonta Presidente da Apras

Edicao-125.indd 5 12/11/09 15:28

06 | supermix 125

Editorial

Num piscar de olhos, encerramos 2009! Numa breve reflexão do que foi este ano, tivemos um mês de janeiro obscuro, sem saber ao certo se o varejo supermercadista enfrentaria a crise mantendo o crescimento ou se sentiríamos, assim como a indústria, uma eclosão de demissões. Para nós, felizmente, quem deixou de comprar bens-duráveis investiu numa alimentação um pouco mais elaborada. Os supermercados cresceram. Foi o que pudemos acompanhar nos índices divulgados periodicamente pela Abras – Associação Brasileira de Supermercados.

Quando as coisas pareciam estabelecer a normalidade, um surto de gripe H1N1 invade o Brasil e causa um princípio de pânico no Paraná. Mais uma vez, os supermercados sobrevivem a uma onda boatos que, se instituído estado de calamidade pública, fechariam todas as lojas. Após o aumento da demanda por álcool gel, um estouro no preço do produto e algumas reuniões para impedir que os funcionários fossem obrigados a trabalhar com máscaras, ainda assim, continuamos crescendo. E, de acordo com dados da Nielsen, o próximo ano começa com a retomada do consumo brasileiro.

As expectativas estão positivas. Para 2010, estamos preparando muitas novidades. Acredito que nossos leitores e, principalmente, os associados da Apras – Associação Paranaense de Supermercados – vão aprovar as idéias. A revista deverá ganhar cara e corpo novos, com mais conteúdo, diferenciada para espalhar ainda mais conhecimento e informação. O Iespar – Instituto Escola Paranaense de Supermercados – deve ganhar grande aliado e os eventos da entidade irão “dar o que falar”.

Bem, desta vez, não vou tirar o suspense das próximas páginas da revista. Deixo para que o leitor deguste as reportagens desta edição mais que especial. Diria que é uma edição mais que familiar. Apenas gostaria de desejar aos amigos – se assim puder chamá-los – um excelente final de ano, com muito sucesso nas vendas e, principalmente, ótimas expectativas para 2010, e pedir que continuem atentos e participativos na busca pelo conhecimento e pela informação. O que posso garantir, é que nossa equipe vai continuar trabalhando para levar o que há de melhor para o setor.

Um excelente final de ano e que venha 2010!

Camila Manssour TremeaCoordenadora de Comunicação

Caro Leitor

Edicao-125.indd 6 12/11/09 15:29

Edicao-125.indd 7 12/11/09 15:29

Câmara Municipal homenageia Condor Super Center

Eletroeletrônicos de marca própria são aposta do varejo

A Câmara Municipal de Curitiba realizou em outubro uma sessão solene em homenagem ao Condor Super Center pelos 35 anos de tra-balho em prol do Paraná. A proposição foi dos vereadores João Luiz Cordeiro, Roberto Hinça e Tico Kuzma.

Para João Luiz Cordeiro, que conhece a tra-jetória do Condor desde 1974, a homenagem é o reconhecimento ao trabalho desenvolvido pelo empreendedor Pedro Joanir Zonta e seus colab-oradores que com ética e honestidade transfor-maram um pequeno mercado numa das maiores redes supermercadistas do Brasil, sendo hoje um grande gerador de emprego e renda no Estado.

Segundo Roberto Hinça, o Condor é 100% pa-ranaense e merece o reconhecimento da cidade pelo importante trabalho que vem desenvolven-do no Paraná. “Um dos destaques é a valoriza-ção da área onde a rede inaugura suas lojas”, diz. Tico Kuzma afirmou que o Condor é uma em-presa que nasceu, cresceu e continua investindo em Curitiba. “É nossa obrigação reconhecermos esta rede que sempre está engajada com ações sociais e ambientais, além de proporcionar mil-hares de empregos”, destaca.

O presidente e fundador do Condor, Pedro Joanir Zonta, recebeu a homenagem com mui-

A proximidade do Natal – época de ouro para o comércio – levou as grandes redes varejistas a adotar marcas próprias de eletrônicos com preços menores do que os das marcas líderes, atraindo assim a classe emergente de consumi-dores. As varejistas viram que levar o nome do estabelecimento ao item vendido significa impul-sionar as vendas e hoje 5,4% do faturamento vêm de produtos de marca própria.

Com melhores condições nas importações as grandes redes estão aumentando a presença de produtos vindos da China em 15%, sendo 3% desse total correspondente a eletrônicos aces-síveis às classes emergentes. A ideia das redes é oferecer produtos com preços até 20% menores e driblar a concorrência. Para Nuno Fouto, coor-denador de pesquisas do Provar – Programa de Administração de Varejo –, a venda de produ-tos de marca própria é importante também nas negociações com os fornecedores. “A marca própria é importante no posicionamento do com-erciante frente aos fornecedores porque diminui um pouco o valor da marca do fabricante”. Além disso, colocar marcas próprias em eletrônicos é favorável ao comerciante porque o produto fica livre de custos institucionais como desenvolvi-mento de marca e marketing. “Então há possi-bilidade de reduzir custos e ter qualidade igual à

ta alegria. “É o reconhecimento do trabalho de todos que ajudaram a construir esses 35 anos de história. Somos uma rede genuinamente paranaense e este reconhecimento vai motivar ainda mais para continuarmos nosso plano de crescimento e investimentos no Paraná”, disse.

A trajetória do Condor começou em 1974 com cinco funcionários em um pequeno supermer-cado de 110m², no bairro do Pinheirinho. Hoje emprega mais de seis mil funcionários em 28 su-per e hipermercados espalhados em 10 cidades do Estado e faturou R$ 1,196 bilhão em 2008.Fonte: WBC COMUNICAÇÃO

8 | supermix 125

News

Edicao-125.indd 8 12/11/09 15:29

Saúde e supermercados fazem parceria para prevenir a dengue

Consumidores não perdoam a falta de produtos na loja

A Secretaria Municipal da Saúde formalizou com a Apras – Associação Paranaense de Su-permercados – o primeiro termo de cooperação técnica do projeto “Empresa parceira: Curitiba livre da dengue”. De acordo com a parceria, as cerca de 300 empresas filiadas à entidade pas-sarão a aplicar o checklist especialmente desen-volvido pela Vigilância Sanitária Municipal.

Trata-se de um formulário onde estão relacio-nados os itens que precisam ser constantemente verificados nas áreas interna e externa de cada supermercado a fim de evitar o acúmulo de água e, em conseqüência, a possível formação de criadouros do mosquito Aedes aegypti – vetor da dengue.

Para isso, cada estabelecimento foi dividido em onze áreas que deverão ser inspecionadas pelos funcionários responsáveis. Os treinamen-tos destes colaboradores – promovidos pela Vigilância Sanitária nos próprios supermerca-dos – já começaram. “É algo muito positivo para as nossas empresas, nossos clientes e nossa ci-

A falta de produto no ponto de venda, conhe-cida tecnicamente por ruptura, frustra e irrita o consumidor, além de trazer graves conseqüên-cias tanto para o varejo quanto para a indústria. Um estudo realizado em 2007 por Thomas Gru-en e Daniel Corsten, ambos da Universidade de Colorado, nos Estados Unidos, revelou que em 45% dos casos os consumidores substituem os produtos por similares, em 31% das vezes trocam de loja, e em 14% dos casos dificilmente retor-nam à loja.

Segundo o superintendente da Associação ECR Brasil, Claudio Czapski, alguns consumi-dores chegam a tomar medidas mais extremas.

do fabricante, mas com valor menor para o con-sumidor”, afirma.

Supermercados Com o aumento de vendas de eletroeletrônicos, que de julho de 2008 ao mesmo período de 2009 cresceram 85,45% na quantidade de itens comercializados no País – de acordo com estudo anual da Nielsen –, o Walmart, rede que afirma deter o maior núme-ro de marcas próprias (12.726 itens), firmou parceria com a Esmaltec para pôr à disposição dos clientes das classes emergentes produtos da linha branca. O Carrefour também investe pesado na venda de produtos próprios na área de eletrônicos com a marca Firstline. São tele-visores de LCD, aparelhos de som, liquidifica-dores, notebooks e computadores, entre outros itens, que chegam ao consumidor com preços mais em conta do que os de marcas tradicionais. Fonte: DCI

dade”, avaliou o superintendente da Apras, Val-mor Rovaris.

No final do ano, o resultado do monitoramento em cada filiado à Apras será repassado à Vigilân-cia Sanitária para tabulação e análise estatística das informações. “Então poderemos ter um pan-orama das áreas desses estabelecimentos mais vulneráveis à proliferação do mosquito e, assim, trabalharmos mais diretamente para eliminá-los”, explicou Sezifredo Paz, que já está acertando a adesão de outros segmentos à parceria.

Fonte: SMCS

novembro - dezembro 2009

Edicao-125.indd 9 12/11/09 15:29

News

“Existem outras pesquisas que mostram que, caso não encontre 20% dos itens procurados, o cliente é capaz de largar o carrinho inteiro para trás, por mais cheio que esteja”.

A ruptura foi, é, e parece que sempre será um importante problema gerencial em toda a cadeia de abastecimento, conclui um relatório do Nú-cleo de Pesquisa e Publicação, da ESPM, que inclui uma pesquisa realizada por alunos da es-cola, com supermercadistas paulistas. De acordo com a pesquisa, o nível de ruptura médio dos supermercados paulistas é de 8,3%. Isso significa que de cada 100 itens cadastrados na loja mais de oito não estão presentes nas gôndolas. Ou seja, são desperdiçadas muitas oportunidades de vendas, cujas perdas podem alcançar 40% para o varejo e 35% para a indústria. “Estima-se que os prejuízos com esse problema alcan-cem pelo menos R$ 8 bilhões todos os anos”, diz Claudio Czapski. Alguns produtos ou cate-gorias podem registrar índice abaixo de 8% en-quanto outros chegam a mais de 20% ou 30%. Fonte: Versátil Comunicação

Ministério do Meio Ambiente e Carrefour lançam campanha na internet

Dia Mundial da Alimentação é celebrado em Curitiba

O Ministério do Meio Ambiente e o Gru-po Carrefour dão um importante passo para a redução do consumo de sacolas plásticas no Bra-sil e anunciam a estreia da campanha “Saco é um Saco”. O lançamento, que aconteceu no dia 15 de outubro, vai marcar a criação do Dia do Consumidor Consciente como forma de estimu-lar a sociedade a consumir de forma responsáv-el, de acordo com suas necessidades. “Estamos trabalhando para reduzir ainda mais o consumo de plásticos em nossas lojas. Atingimos a marca de 700 mil sacolas reutilizáveis comercializadas, mantemos a média de redução de 10% ao ano para o consumo de plásticos e retiramos men-salmente 1,25 toneladas de plástico de nossas estações de coleta”, informa Jean-Marc Pueyo, diretor-superintendente do Carrefour.

Estima-se que são distribuídas algo entre 500

O Dia Mundial da Alimentação foi estabelecido em 1945 pela Organização das Nações Unidas para a Agricultura e a Alimentação (FAO) com o objetivo de conscientizar a população sobre a difícil situação que enfrentam as pessoas que passam fome e estão desnutridas, e promover no mundo a participação de todos na luta contra a fome. Todos os anos, mais de 150 países cel-ebram esse evento.

No Paraná, as comemorações foram esten-didas entre os dias 13 e 16 de outubro, com a presença do secretário da Agricultura e do Abas-tecimento, Valter Bianchini, que abriu o ciclo de palestras, cursos e exposições na Ceasa – Cen-trais de Abastecimento de Curitiba –, relacionado ao tema “Alimento seguro e saudável: direito de todos”. A empresa desenvolve programas como Banco de Alimentos e Armazém da Família para atender a faixa da população em risco social e nutricional. Além disso, o evento promoveu junto a produtores e atacadistas campanhas de combate ao desperdício – para reduzir o descarte de produtos em condições de consumo –, orien-

bilhões e um trilhão de sacolas plásticas por ano no mundo. No Brasil, o número gira em torno de 12 bilhões anuais. Cada brasileiro consome cer-ca de 800 sacolas plásticas ao ano. Os números impressionam e chamam a atenção para este hábito arraigado na sociedade de aceitar o que é de graça e descartável, sem pensar nas conse-qüências pós-consumo deste ato.

A campanha “Saco é um Saco” é uma iniciativa do Ministério do Meio Ambiente, que quer chamar a atenção do cidadão brasileiro para o enorme impacto ambiental de um hábito aparentemente inofensivo – o uso de sacos e sacolas plásticas. A campanha incentiva a adoção de alternativas como sacolas retornáveis e carrinhos de feira, e demonstra que esta atitude é apenas o começo de um comportamento ambiental responsável. Fonte: Da assessoria

10 | supermix 125

Edicao-125.indd 10 12/11/09 15:29

Consumo volta a crescer no Brasil

Defesa do Consumidor discute projetos sobre etiquetas de produtos

O cenário econômico ainda preocu-pa os consumidores brasileiros, mas não tanto quanto no começo do ano, período

A Comissão de Defesa do Consumidor real-izou em outubro uma audiência pública para discutir o Projeto de Lei 4835/09, do deputado Valtenir Pereira (PSB-MT), que obriga os su-permercados a fixarem etiquetas com o valor to-tal e o valor por unidade de medida nas gôndolas de produtos vendidos por litro, metro ou quilo. Também foi discutido o Projeto de Lei 5846/05, do deputado Celso Russomanno (PP-SP), que proíbe os estabelecimentos comerciais de utilizar somente códigos de barras nos produtos. O de-bate foi proposto pelos deputados Walter Ihoshi (DEM-SP), Dr. Nechar (PV-SP) e Carlos Sampaio (PSDB-SP). O objetivo é ouvir representantes dos setores e demais seg-mentos interessados em debater o assunto para esclarecer o que propõem os projetos e discutir as vantagens e desvantagens.

Estiveram presentes o presidente do Instituto Nacional de Metrologia, Nor-malização e Qualidade Industrial (In-metro), João Alziro Herz da Jornada; o diretor do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor do Ministé-rio da Justiça (DPDC/MJ), Ricardo Mor-ishita Wada; o presidente da Associação Brasileira dos Supermercados (Abras), Sussumu Honda; e o superintendente do Instituto de Pesos e Medidas de São Pau-lo (Ipem/SP), Fabiano Marques de Paula. Fonte: Agência Câmara

tação para utilização de embalagens ambiental-mente corretas e adequadas, visando a redução de perdas na comercialização dos alimentos.Fonte: Ceasa

em que a crise entrava na fase mais aguda. Se-gundo estudo da Nielsen Brasil, o consumo está crescendo gradativamente no País e os números mostram que o brasileiro voltou a buscar os itens preferidos e não apenas os mais baratos.

A percepção do bom momento da econo-mia também foi verificada em um levantamento global da empresa – com 17,1 mil pessoas em 50 países – que coloca o Brasil em quarto lugar no ranking mundial de confiança do consumi-dor, atrás apenas de Indonésia, Índia e Filipinas. No país, a confiança está em 96 pontos, 14 ac-ima da média global e da Argentina, para citar um país próximo, ambas com 82. Outros dados que revelam o otimismo do brasileiro são as per-spectivas para os próximos 12 meses em rela-ção a emprego, finanças pessoais e compras de produtos necessários ou desejados. “Ainda não retornamos aos níveis pré-crise, mas a recupe-

Edicao-125.indd 11 12/11/09 15:29

News

ração de janeiro para agosto é bastante expressiva e indica que estamos chegando lá. Em relação ao trabalho, por exemplo, a perspectiva saltou de 33% no primeiro trimestre de 2009 para 46% no penúltimo trimestre deste ano (nos três meses anteriores à crise, a perspectiva era de 61%)”, revela Sergio Pupo, executivo de Atendimento da Nielsen.

Movimento de classesNa análise de consumo por nível sócio-econômico, a força das classes D+E, cerca de 36% dos

consumidores, ficou ainda mais evidente com o crescimento em todos os aspectos avaliados.

Total Brasil – 7 áreas Nielsen – 1° semestre 2008 vs 1° semestre 2009 – total de 44 categorias auditadas.Fonte: Nielsen Homescan

% universo Freqüência Ticket Gasto Total Contribuição em volume

Alto – 20 1% 3% 4% 25%

Médio – 44 5% -4% 1% 25%

Baixo – 36 4% 1% 5% 50%

Houve queda no tíquete médio dos consumi-dores de nível sócio-econômico C, mas aumento na freqüência no ponto de venda. “Esta informa-ção mostra que o conceito de compra do mês está cada vez mais distante das classes C e D+E. A visita desses brasileiros aos pontos de venda está cada vez mais objetiva, ou seja, eles vão para comprar os itens necessários para um de-terminado espaço de tempo e não se preocupam em estocar produtos”, conta.

A recuperação das categorias A recuperação do número de categorias que voltaram a crescer aos patamares de 2007 é outro sintoma de que o País vive uma onda otimista, afirma Pupo. “No comparativo entre 2008 e 2007, 21% das catego-rias cresceram e 47% permaneceram estáveis. Já na comparação entre os primeiros semestres de 2009 e 2008, o crescimento foi de 42% e o índice de estagnação caiu para 31%”.

As cestas demonstram crescimento de 1,7%, com destaque para as que trazem melhores pro-postas de custo benefício e remetem à prati-cidade, saudabilidade, e inovação. A categoria ‘iogurtes’ cresceu 10,5% com os investimentos nas linhas light, diet e o lançamento de embala-gens econômicas. “Já o mercado de bebidas en-ergéticas, que cresceu 49,7%, e de isotônicos, cujo aumento foi de 27,7%, foram impulsiona-

Na guerra mercadológica constante em que vivemos a verba cooperada vem crescendo e ganhando espaço nos investimentos publicitári-os. Velha conhecida das grandes redes, ela vem ampliando seu leque e beneficiando também pequenos e médios varejos, uma vez que o em-

Entre todas as ações para chamar a atenção dos compradores, as ações no ponto de venda foram as que se mostraram mais eficazes. De acordo com o levantamento, as iniciativas no ponto de venda incrementaram as vendas em 55%. “O varejo e a indústria já perceberam que a aproximação criativa e com foco no shopper (freqüentador) da loja é fundamental para incenti-var a venda de novos produtos”, esclarece Pupo. Fonte: Versátil Comunicação

dos pela entrada de novos players”, completa. Na comparação entre o primeiro semestre deste ano e o mesmo período de 2008, os de-staques são as cestas de bebidas não-alcoólicas e perecíveis, ambas com crescimento de 3,6%.

Não basta ter preço

Beneficio para o varejo supermercadista

12 | supermix 125

Edicao-125.indd 12 12/11/09 15:29

Para trabalhar com pessoas, temos de en-tender o comportamento humano, e precisamos conhecer vários sistemas e práticas disponíveis para nos ajudar a construir uma força de trab-alho qualificada e motivada. Embora as pessoas tenham sido sempre fundamentais no ambiente

Por que investir em pessoas?

presário passou a conhecer o poder do seu canal de venda.

A prática mais usada para mensuração de ver-ba cooperada é a qual reserva um percentual so-bre o volume de compras de uma determinada organização, a mídia cooperada (tablóide, com-ercias de televisão, spot de rádio, outdoor, entre outras) é estabelecida sob critérios previamente definidos entre as partes, contemplando única e exclusivamente o produto do parceiro sub-sidiário. A verba cooperada é mais que uma fer-ramenta, é uma oportunidade de crescer.Fonte: Felipe Aquino e Leonardo Margotti

empresarial, hoje elas desempenham um papel mais central para obtenção da vantagem compet-itiva. De fato, os especialistas têm afirmado que a chave para o sucesso está no estabelecimento de um conjunto de competências essenciais que a distinguem de suas concorrentes e agregam valor para os clientes. Elas fornecem uma base de longo prazo para a inovação tecnológica, o desenvolvimento de produto e a execução de serviços.

Mais do que nunca, hoje as decisões estratégicas estão relacionadas às considerações dos recursos humanos. O recrutamento deve encontrar o mel-hor talento, realçar suas habilidades e seu conhe-cimento com treinamento e oportunidades para o desenvolvimento pessoal e profissional, e propi-ciar a criação de um ambiente que dê às pessoas altamente talentosas motivos fortes para ficarem na empresa trabalhando e produzindo felizes. Fonte: Wilson Mileris

Edicao-125.indd 13 12/11/09 15:29

14 | supermix 125

SEGURANÇA

Outro levantamento feito pelo Datacenso – In-stituto de Pesquisa –, encomendada pela Apras, em setembro deste ano, avaliou o nível de se-gurança no varejo. A sondagem foi realizada em pequenas lojas de Curitiba e Região Metropoli-tana que já foram alvos de assaltos. De acordo com o apresentado, 38% das ocorrências acon-teceram dentro dos estabelecimentos, sendo que em 65% dos casos, os alvos foram os caixas e a tesouraria. Em 22% dos assaltos, os bandidos estavam armados e a maioria das ocorrências externas aconteceu durante o transporte de va-lores ou no estacionamento. Quase a totalidade dos entrevistados confirmou que recebeu atendi-mento da Polícia Militar após o assalto, porém foi demorado, e em nenhum dos casos houve uma investigação posterior à ocorrência pelos órgãos de segurança. O diretor executivo do Datacen-so, Cláudio Shimoyama, destacou que os em-presários que participaram da pesquisa investem em equipamentos de segurança, mas não tem o hábito de treinar os colaboradores.

Criminalidade

As últimas pesquisas apontam: o índice de perdas gerais no setor supermercadista chega a 2,36%, porcentagem equivalente ao faturamen-to líquido dos estabelecimentos. Em média, os supermercadistas brasileiros investem 0,66% do faturamento líquido em prevenção de perdas. Desse total, 7,4% são destinados a equipamentos eletrônicos de segurança. Os dados são do Pro-grama de Administração de Varejo (PROVAR) da Fundação Instituto de Administração (FIA), enti-dade ligada à Universidade de São Paulo (USP). A pesquisa mostra ainda que os furtos internos e externos estão entre os grandes vilões das perdas no varejo, com 35%, atrás apenas das quebras operacionais, que somam 46%.

Diante desses números, a Apras – Associação Paranaense de Supermercados – irá oferecer, a partir do próximo ano, treinamento para a for-mação de encarregados de prevenção de per-das. Segundo o vice-presidente de Segurança da Apras, coronel Luiz Alberto Leão, a proposta é dar apoio principalmente ao pequeno e médio supermercadista, que muitas vezes têm dificul-dades para adotar medidas de segurança e re-duzir as perdas.

Na avaliação da representante da empresa Plastrom Sensormatic, Meire Soares dos Santos, os empresários precisam ficar atentos a alguns fa-tores que podem refletir na redução das perdas. Entre eles, o controle de estoque, a contratação de funcionários qualificados, o treinamento e

Estar seguro depende também de profissionalização

Investimento em tecnologia e mudança de postura é alternativa para ampliar segurança nas lojas

conscientização das equipes e o uso correto dos equipamentos. Segundo ela, mais de 80% dos supermercados brasileiros possuem algum tipo de sistema de segurança eletrônica, “porém é muito comum o uso inadequado desses equipa-mentos, que falham pela falta de manutenção ou de instalação”.

Edicao-125.indd 14 12/11/09 15:29

novembro - dezembro 2009

O encarregado de Segurança Patrimonial do Condor Supercenter de Paranaguá, Júlio José de Souza, confirmou que muitos colaborador-es estão despreparados. De acordo com ele, além da falta de treinamento, o setor de segu-rança perde profissionais pela defasagem sala-rial. “Os baixos salários da categoria refletem na rotatividade de funcionários, e isso dificulta a formação de uma mão-de-obra qualificada”, falou.

Alvo de sete assaltos à mão armada em 12 anos de atividade, o empresário Flávio Ionam Parizatto, do supermercado Dalpar, acredita que as perdas com roubos e assaltos chegam a 1%, e admite que a má seleção de funcionários também é problema. Já Edemar José Zam-progna, do Superzampe, confirma que parte das perdas com os assaltos e roubos acaba sendo repassada para os consumidores.

Polícia Militar defende mudanças de postura e estrutura

“Clientes satisfeitos voltam. E bandidos também”. A afirmação é o do coronel da Polícia Militar e comandante da Academia Militar do Guatupê, Roberson Luiz Bonda-ruk, que garante que os criminosos tendem a repetir a ação em lugares onde encontram facilidade para cometer os delitos.

Durante dois anos, o policial estudou os 100 estabelecimentos mais assaltados da capital e região metropolitna, bem como o comportamento dos criminosos. Depois das análises, ele concluiu que a mudança de postura dos empresários e de algumas es-truturas das edificações podem ser grandes aliados para a prevenção do delito. “Peque-nas mudanças dentro da loja podem indicar aos bandidos que a ação dele foi percebida e que providências foram tomadas”, diz.

De acordo com o coronel, a obrigação da segurança pública é do Governo, “mas tudo que se consegue com a prevenção é mel-hor”. Durante a pesquisa, Bondaruk identif-icou que em metade das ocorrências houve um fator facilitador para o crime, e citou exemplos de empresários que guardavam o dinheiro nos sapatos, e de funcionários que circulavam com grandes valores de dinhei-ro em transporte coletivo.

Outro aspecto verificado pelo policial foi quanto à estrutura dos estabelecimentos, onde janelas, portas e até mesmo o estoque de mercadorias dificultavam a visão externa do local. “Quando há pouca visibilidade de dentro da loja, o assaltante tem mais tempo para agir. O mesmo vale para prateleiras altas que encobrem a visão lateral”, disse. O policial comentou ainda que é preciso diminuir a vulnerabilidade dos estabeleci-mentos, não posicionando caixas de costas para as portas de saída, e cuidando da área externa dos estabelecimentos.

Índices de Perdas no Varejo em 2008(Fonte: PROVAR/FIA/USP)

- As perdas no Brasil, entre 2002 e 2008, atingiram R$ 11,6 bilhões;

- Os segmentos com maiores perdas foram os supermercados (2,36%), materiais de construção (1,28%), eletroeletrônicos (0,96%), drogarias (0,50%) e vestuário (0,41%);

- As principais causas de perdas no segmento de supermercados foram por furtos externos (17,9%), furtos internos (17,45%), erros administrativos (11,28%), fornecedores (5,76%) e quebra operacional (46,44%);

- A adoção de tecnologias para a prevenção de perdas foi por meio de etiquetagem na origem (19,6%), caixa acrílica (27,5%), etiqueta eletrônica (33,3%), monitoramento eletrônico na frente de caixa (39,2%), alarmes de acesso (70,6%) e circuito fechado de televisão (80,4%).

Edicao-125.indd 15 12/11/09 15:29

16 | supermix 125

Perfil

“Gosto de pessoas com pensamento positivo e

ambiciosas”

Otimismo e persistênciaO gerente comercial da

Frimesa, Mauro Strey Kramer, é um desses casos de identifi-cação com a empresa. Antes de ingressar na conhecida in-dústria de Medianeira, no oeste do Paraná, teve apenas dois empregos: foi empacotador e repositor de supermercado – o que contribuiu para uma com-preensão mais íntima do outro lado do balcão – e auxiliar ad-ministrativo em uma conces-sionária de tratores e imple-mentos agrícolas.

Em 1990, é admitido na Frimesa, onde passou por várias áreas: Organização e Métodos, Planejamento, Controle e Cus-tos, Gestão de Fábrica. Foi sub-indo os degraus e se tornou su-pervisor de Logística e gerente industrial de Lácteos.

Gaúcho de Crissiumal, a 490km de Porto Alegre, Kramer é formado em Ciências Contá-beis e pós-graduado em Quali-dade e Produtividade e Plane-jamento e Gestão de Negócios. Ele responde hoje pela área co-mercial de uma companhia que, até o final de 2009, deve bater a marca dos R$ 800 milhões em faturamento. Com um mix de 344 itens e uma produção de 20 mil toneladas/mês (deriva-dos de carne suína e lácteos), a Frimesa é empresa em ascen-são no ranking de alimentos. Seus 3,5 mil colaboradores tra-balham em cinco unidades in-dustriais no Paraná e uma em Santa Catarina.

As viagens de negócios são freqüentes, mas a maior parte do tempo do executivo é em-

pregada no acompanhamento do andamento diário dos negó-cios e no planejamento de es-tratégias. No cotidiano do trab-alho, ele valoriza colaboradores que demonstram comprometi-mento e competência no cum-primento de suas metas, além da sintonia com as diretrizes da empresa. “Gosto de pessoas com pensamento positivo e ambiciosas”, revela.

Dedicado e concentrado em suas atividades na Frimesa, Kramer prefere não levar tra-balho para casa, a não ser em situações excepcionais, quando os prazos exigem uma dedica-ção extra. “Valorizo muito o convívio com minha família. Como moramos em uma ci-dade pequena e tranqüila, dá para ir e voltar ao trabalho em dez minutos, ainda passando pela escola para deixar ou pegar meu filho”, conta. A família, aliás, é um grande orgulho para Kramer. Refere-se à esposa Sandra Mara Rodrigues como “linda e maravilhosa” e ao casal de filhos como “fonte de muitas alegrias”.

O diretor da Frimesa tem dois hobbies: carros velhos e potentes e discos de vinil. Nas horas livres, gosta de ler, assistir a filmes e ouvir música. Lá pe-los seus vinte anos, se deparou com dois livros que iriam mar-car sua vida: os clássicos Como Fazer Amigos e Influenciar Pes-soas e Como deixar de se Pre-ocupar e Começar a Viver, de Dale Carnegie. No momento, aguarda ansioso o lançamento no Brasil da mais recente obra

de Dan Brown, The Last Sym-bol. Fã declarado de ficção científica, em sua videoteca há títulos como Arquivo X, Star Wars, Star Trek e Stargate. Tem gosto musical eclético, que vai de rock (Guns n´Roses) a Elton John, passando pelo roman-tismo de Roberto Carlos, pelo axé de Ivete Sangalo, sem de-ixar de lado os sambas de Al-cione.

Acompanhando de perto as transformações na economia brasileira nas últimas décadas,

Edicao-125.indd 16 12/11/09 15:29

Kramer avalia que uma das maiores mudanças no varejo está na concentração dos negócios, tanto pelo lado de quem fornece como pelo lado de quem compra. “As fusões entre várias companhias diminuem as opções tanto para quem compra como para quem vende. A for-ça dos grandes conglomerados industriais e das grandes cadeias de varejo acaba por prejudicar a livre concorrên-cia, diminuindo assim a possibilidade de sucesso para as indústrias de menor porte e também para os pequenos e médios varejistas”, lembra.

Atento ao noticiário que vem dando destaque à crimi-nalidade e a violência, sobretudo nos grandes cen-tros urbanos, o executivo acredita que os empresários brasileiros podem contribuir para mudar este quadro. “O setor produtivo pode pressionar e cobrar de suas en-tidades representativas, dos vários níveis de Governo (municipal, estadual e federal) nas esferas do Judiciário, Legislativo e Executivo, a contrapartida pelos impostos recolhidos. O retorno é muito pequeno, quem é pago para agir não age, se preocupa muito em manter seu status atual, seja no funcionalismo público através do corporativismo, seja na política através de conchavos e esquemas para se manterem no poder o quanto pud-erem”, critica.

Já a onda de denúncias por irregularidades contra membros da classe política tem, segundo ele, origem na certeza da impunidade. “É o principal motivador para esta situação. Os subterfúgios utilizados para os corrup-tos são frutos de uma lei fraca, cheia de portas e janelas para os infratores. Quem deve aplicar a lei ou fazer com que ela seja cumprida também é fraco ou corrupto. Infe-lizmente hoje os bons políticos são uma exceção”.

Otimista por natureza, Kramer está perto de completar 40 anos. Comemora o bom momento profissional com muitos desafios pela frente e a saúde de sua família. Nos planos estão uma casa nova, a troca de carro, uma chá-cara para aproveitar o tempo livre e viajar apenas como turismo. “Bom seria não precisar esquentar tanto a ca-beça, não precisar trabalhar tanto para se ter uma boa vida, ter mais tempo para aproveitar a vida”.

O gerente comercial da Frimesa se considera uma pes-soa persistente, que jamais desiste diante de algum ob-stáculo e ainda cultiva a virtude da paciência. Admite que essa postura pode, às vezes, conduzir à teimosia. Kramer tem uma receita simples para os momentos da vida em que tudo parece ficar mais complicado. “Dar tempo ao tempo. Quando a solução não vem, dê um tempo ao problema”.

Edicao-125.indd 17 12/11/09 15:29

Calendário

Verão com ainda mais variedade nas gôndolasAs altas temperaturas que

prometem aquecer o verão no Paraná também trazem boas expectativas para o varejo. A estação é uma das mais aguar-dadas pela indústria, que in-vestiu ao longo do ano para o lançamento de novos produtos que devem conquistar os con-sumidores nos próximos meses. A aposta da maioria dos fabri-cantes foi em produtos leves e refrescantes, que são quase que uma exigência do período. Mui-tos desses lançamentos já estão nas lojas, e outros ainda devem chegar.

Investindo em embalagens mais práticas para o consumo, a Leão está colocando no mer-cado chá mate pronto para be-ber em latinhas de 335ml, nos sabores: natural e limão. A nov-idade faz parte da estratégia da

empresa para ampliar as pos-sibilidades do consumidor em acessar os produtos da marca, que antes só eram encontrados em copos de 300ml e em gar-rafas descartáveis de 300ml a 1,5 litro. “A Leão está em atu-alização constante para atender as tendências de mercado. Ex-iste uma embalagem ideal para cada tipo de necessidade do consumidor em seu dia a dia”, completa o diretor de marketing da Leão, Renato Fukuhara. Se-gundo ele, a bebida na latinha gela mais rápido em função do material da embalagem, cum-prindo a função da refrescân-cia. Toda a linha também chega aos pontos de venda com uma nova identifidade visual.

Quem também está apostan-do na refrescância para a nova estação é a Coca-Cola Brasil, que começa pelo sul do País a distribuição da Sprite 2.Zero, que substitui a Sprite Zero. O novo refrigerante sabor limão mantém a característica de não conter açúcar, e vem com uma roupagem nova. A embala-gem transparente estabelece uma diferenciação em relação à versão tradicional, que utiliza o verde na garrafa. “Inovamos com Sprite Zero, que inaugurou o conceito ‘zero’ para comuni-car o atributo dos refrigerantes de baixas calorias em não ter açúcar e, agora, apresentamos sua evolução. O nosso con-sumidor, que é jovem, se iden-tifica com a postura moderna e ousada da marca em apresentar novidades”, comentou a dire-tora de marketing de Marcas Sabores da Coca-Cola Brasil, Andrea Mota. A Sprite 2.Zero

poderá ser encontrada em gar-rafas PET de 600ml, 2 litros e latas de 350ml.

A linha sem açúcar também faz parte da estratégia da Su-cos do Brasil, que comercializa as marcas Jandaia e Flamingo. Ela está colocando no mercado o chá verde zero açúcar, em embalagens de 1 litro e 330ml. Outra novidade da marca são os sucos prontos para beber nos sabores cajú, maracujá, uva, ac-erola, manga e goiaba, encon-trados em embalagens de vidro com 300ml. O gerente nacional de vendas da empresa, Carlos Antonio Ferreira, afirma que os novos produtos foram desen-volvidos depois de uma ampla pesquisa de mercado, e que a estratégia para sua divulgação será em locais que remetem à promoção da saúde, como nas

O nosso consumidor, que é jo-vem, se identifica com a postu-ra moderna e ousada da marca em apresentar novidades. (An-drea Mota)

A Leão está em atualização con-stante para atender as tendên-cias de mercado. Existe uma embalagem ideal para cada tipo de necessidade do consumidor

em seu dia a dia. (Renato Fukuhara)

18 | supermix 125

Edicao-125.indd 18 12/11/09 15:29

As expectativas de vendas para o verão são muito positivas, e as linhas solares sempre são as vedetes

da estação. (Lafayette Nobre dos Santos)

academias. “O chá verde é uma tendência de mercado mundial, e nós também apostamos nas frutas tropicais para conquistar o paladar do consumidor”, pon-derou.

Quem também colocou a be-bida na latinha foi a Cocamar, com o lançamento dos néct-ares Purity em embalagens de 335ml nos sabores uva, man-ga, pêssego, uva light e goiaba light. Na categoria de bebida à base de soja, a aposta da marca está sendo nos três sabores para a linha matinal: frapê de côco, cereais com mel e mamão, e banana light, todas em embala-gem de 1 litro. Outra novidade da Cocamar é o catchup pican-te que, junto com o catchup na versão tradicional, se soma à linha de molhos da empresa.

Produtos com menos teor de gordura e duplo sabor são as apostas da Geloni Sorvetes para esse verão. O primeiro lança-mento é o Frutus, que traz em embalagens de 2 litros, as com-binações de limão, abacaxi e uva; e limão, goiaba e maracu-já. Outra novidade é o Doble, picolés recheados com sabores inusitados. As quatro versões misturam leite com goiaba, limão ao leite com recheio de limão, côco com recheio de morango, e leite com recheio de chocolate. O sócio proprietário da empresa, Edson Pasquini, afirma que as combinações vão agradar os consumidores, pois unem o leve sabor das frutas à refrescância do sorvete.

Já a Jasmine Alimentos está ampliando seu portfólio de produtos naturais, com o lan-çamento de cookies integrais orgânicos de quinoa e ama-ranto, com óleo essencial de mandarina. A empresa também

está comer-c i a l i z a n d o com exclu-sividade no Brasil a linha de azeites orgânicos da marca espan-hola Sierra Cadiz, e chás verde e bran-co produzi-dos exclusi-vamente com matéria-pri-ma orgânica.

Cerveja em garrafas de um litro é a aposta da cervejaria Petrópolis para as marcas Cristal e Itaipava. O litrão foi tão bem aceito pelo consumidor que saltou de 4,2 milhões de litros consumidos no Brasil nos oito primeiros meses de 2008, para 77 mil-hões no mesmo período de 2009. O gerente de vendas do Paraná da Praia Mar, represent-ante da cervejaria Petrópolis, Elcio Luiz Magalhães Júnior, comentou que as garrafas serão de uso comum de outras mar-cas, o que traz vantagens para o comunidor. Ele adiantou ainda uma evolução na distribuição dos produtos da Petrópolis, que irá ampliar sua penetração no

Paraná. E como verão combina com

proteção, os protetores solares também devem ganhar muito espaço nas prateleiras dos su-permercados. Por isso, a Sun-down está lançando dois no-vos produtos para a estação. O primeiro é uma versão Fresh Spray fácil de aplicar e que al-cança lugares mais díficeis do corpo. O produto, cuja embala-gem contém 150ml, tem rápida absorção e secagem imediata, além de ser formulado na versão líquida e não oleosa, resistente à água por até duas horas. A outra novidade é o Sundown Facial, bloqueador solar para rosto e mãos. Sua formulação é leve e não oleosa, para usar sob a maquilagem. Por usar uma nova tecnologia, o SunCom-plex com UVA+UVB, hidrata e previne rugas e manchas so-lares. A embalagem contém 50g. Para o representante do Armarinhos Paraná Santa Cata-rina – distribuidora de diversas marcas, inclusive a Sundown –, Lafayette Nobre dos Santos, as expectativas de vendas para o verão são muito positivas, e as linhas solares sempre são as ve-detes da estação.

novembro - dezembro 2009

Edicao-125.indd 19 12/11/09 15:29

Responsabilidade Social

O setor doprimeiro

empregoO setor supermercadista as-

sume um papel fundamental na geração de empregos no Paraná, em especial na criação de oportunidades para o primei-ro trabalho. O crescimento do faturamento das empresas e do contingente que faz o dia-a-dia delas consolida ainda mais esta posição. O salto foi grande: en-quanto em 2004 o faturamento do setor no Estado foi de 7,2 bilhões de reais com 50 mil empregos diretos, em 2008 o fechamento ficou em 10,4 bil-hões de reais e mais de 57 mil empregos diretos. O perfil de algumas vagas necessárias nas lojas abre a possibilidade para a contratação de pessoas sem experiência, fazendo com que muitos jovens tenham a opor-tunidade de iniciar sua ativi-dade profissional ali.

“O primeiro emprego dá ao jovem a vivência da respon-sabilidade profissional, do cum-primento de tarefas e regras corporativas, do relacionamen-to com colegas e clientes, do respeito à hierarquia. Estes são

ganhos importantíssimos para o crescimento profissional e pre-cisam ser sempre lembrados. Essas experiências compõem as bases para o desenvolvimento da carreira”, afirma a coordena-dora de Intermediação de Mão de Obra da Secretaria de Estado do Trabalho, Ângela Carstens. Entre as principais posições que atuam como “portas de en-trada” para a primeira experiên-cia profissional no setor estão as vagas para empacotador, re-

positor, estoquista, balconista e operador de caixa.

Segundo Ângela, o setor su-permercadista assume a maior concentração de vagas em ab-erto pelo comércio nas Agên-cias do Trabalhador, adminis-tradas pela Secretaria de Estado do Trabalho. No total, são 245 agências no Paraná, repre-sentando a “maior capilaridade de agências proporcionalmente à população em todo o país”, informa a coordenadora. As

20 | supermix 125

Edicao-125.indd 20 12/11/09 15:29

agências funcionam, gratuita-mente, como intermediadoras entre quem procura e quem disponibiliza emprego. Em 2008, das 326 mil vagas aber-tas e divulgadas pelas agências nos variados setores da econo-mia, 160 mil foram ocupadas por seu intermédio. Cinco anos antes, das 189 mil vagas aber-tas, 112 mil foram preenchidas por candidatos encaminhados pelas agências. “Uma oportuni-dade que precisa ser vista pelos jovens é o trabalho temporário. Entre 25% e 30% dos funcionári-os que entram como temporári-os são efetivados pelas empre-sas”, acrescenta ela.

A rede de supermercados Jacomar exemplifica bem a amplitude das vagas para o primeiro emprego. Com sete

unidades, três em Curitiba, três em São José dos Pinhais e uma em Piraquara, a rede pos-sui cerca de 550 funcionários. Deste total, 70% é formado por

colaboradores em vagas propí-cias para o primeiro emprego. Segundo Solange Pereira de Paula, da área administrativa da rede, a empresa busca ofer-ecer uma série de atrativos para eliminar os problemas gerados pela rotatividade no setor, uma questão que precisa ser trabal-hada em vários aspectos. “Nós oferecemos plano de saúde de qualidade, temos programa de premiação e política de cargos e salários. Também realizamos treinamentos e cursos periódi-cos para integrar e dar dinâmica às pessoas”, afirma ela. Solange ressalta a importância de ter uma estratégia para retenção de pessoas já que a rotatividade gera ainda mais trabalho e cus-tos. “Além de atrair as pessoas, é preciso mantê-las”, completa.

“Uma oportunidade que precisa ser vista pelos

jovens é o trabalho temporário. Entre 25%

e 30% dos funcionários que entram como

temporários são efetivados pelas

empresas.(Ângela Carstens)

Edicao-125.indd 21 12/11/09 15:29

Nota fiscal eletrônica:

como ficam os supermercados

Setor necessita desenvolver sistemas capazes de capturar eletronicamente as informações

A nota fiscal eletrônica (NF-e), que entrou em operação em

2005 e continua ampliando sua abrangência, atingindo cada vez mais setores da economia, re-quer acompanhamento e aten-ção do setor supermercadista. Imposta pela Receita Federal, a NF-e está promovendo uma mudança radical na sistemática de emissão e recebimento de notas fiscais no Brasil. Se an-tes tudo era em papel, parte-se então para a era informatizada, com as notas fiscais eletrônicas. Desta forma, é possível que o governo aumente o controle e combata de forma mais eficien-te situações de informalidade e desvios.

O economista e contador João Gelásio Weber, da Trier

Assessoria Contábil e Empre-sarial, explica a NF-e no con-texto do setor e na série de ações da Receita Federal. A prioridade do governo são setores da indústria e atacado, sendo que, até abril de 2010, mais um contingente de nichos empresariais será incorporado à obrigatoriedade da NF-e. De acordo com Weber, com a nota fiscal eletrônica, o governo tem o objetivo de fechar o cerco no combate à sonegação. “No momento da emissão da NF-e, os dados da transação são armazenados nos sistemas de fiscalização. O governo passa a ter a informação em tempo real de quem está vendendo e de quem está comprando, tan-to os valores quanto os produ-tos”, informa. Para Weber, o

setor supermercadista, face ao grande número de transações realizadas com fornecedores, necessita desenvolver sistemas capazes de capturar eletronica-mente as informações constan-tes da NF-e, com o intuito de diminuir o trabalho de entradas das mercadorias nos estoques. Desta forma, também já se pre-para para o outro “braço” do Sistema Público de Escritura-ção Digital (Sped), que é a Es-crituração Fiscal Digital (EFD). Este sistema atingirá, em breve, grande maioria das empresas, pois se trata da escrituração dig-ital dos livros fiscais, entradas e saídas, entre outros.

A partir de janeiro de 2009, todas as empresas de qualquer porte tributadas no Imposto de Renda pelo regime do lucro

Espaço Jurídico

22 | supermix 125

Edicao-125.indd 22 12/11/09 15:29

O fluxo da NF-e

• Redução de custos de impressão;• Redução de custos de aquisição de papel/formulário contínuo;• Redução de custos de envio de documento fiscal; • Simplificação de obrigações acessórias (dispensa de AIDF); • Eliminação de digitação de notas fiscais na recepção de mercadorias;• Diminuição da sonegação e aumento da arrecadação sem aumento de carga tributária;• Redução do Custo Brasil e aperfeiçoamento do combate à sonegação.

Alguns benefícios da Nota Fiscal Eletrônica

Provocando uma mudança radical no processo de emissão de nota fiscal, o novo modelo reduz o número de etapas a menos da metade. O fluxo da nota em papel compreende pelo menos inúmeros passos (impressão de vias, arquivo, digitação, captura, entre outros) até chegar a seu destino final. Através do meio eletrônico, há apenas três passos (ERP ou faturamento para - nota fiscal

real, são obrigadas a entregar o “Sped Contábil”, contendo todas as informações contábeis da empresa. Isto quer dizer que o fisco terá acesso ágil à movi-mentação de caixa, bancos, fornecedores, clientes, folha de pagamento, compra, venda e tributos pagos. O prazo para a entrega do Sped Contábil é 30 de junho de 2010, referente ao exercício de 2009.

“A NF-e é a menos preocu-pante e de fácil operacionaliza-ção para o setor supermercadis-ta. O grande desafio está por vir com o Sped Contábil e a Es-crituração Fiscal Digital. Muitas empresas – não apenas do setor supermercadista – terão sérias dificuldades em cumprir todas as obrigações exigidas”, afirma Weber. Segundo ele, agora é o momento de investir em tecno-logia e pessoal qualificado, pois além de cumprir os prazos cur-tos que se apresentam, é pre-ciso conviver com o complexo sistema tributário brasileiro.

eletrônica - destinatário e fis-co, destino). A NF-e substitui a Nota Fiscal Modelo 1 e 1-A em todas as hipóteses previstas na legislação em que estes docu-mentos possam ser utilizados. Inclui nota fiscal: entrada; saída; operações de importação; op-erações de exportação; opera-ções interestaduais; operações de simples remessa; nota fiscal serviços telecomunicações e conta de energia elétrica; trans-ferência, por exemplo.O econ-omista e contador João Gelásio Weber, da Trier

Agora é o momento de investir em tecnologia e pessoal qualificado, pois além de cumprir os prazos curtos que

se apresentam, é preciso conviver com

o complexo sistema tributário brasileiro.

(João Gelásio Weber)

novembro - dezembro 2009

Edicao-125.indd 23 12/11/09 15:29

Investimento em informática: um caminho sem volta

A gestão informatizada de dados é uma realidade nas grandes redes e precisará chegar às médias e pequenas empresas.

O setor supermercadista ainda não é obrigado, por lei, a emitir as notas fiscais eletrônicas. Mesmo a exigência sendo direcionada aos fabricantes e atacadistas, as lojas são afetadas e passam a estar, cada vez mais, submetidas a um maior controle da Receita Fed-eral. A gestão informatizada de dados é uma realidade nas grandes redes e precisará chegar, como uma onda, às médias e pequenas empresas. Em entrevista à revista Supermix, Luís Valério França, responsável pela gerência fiscal e assessoria administrativa da RP Informática, que disponibiliza soluções de tecnologia da informa-ção para mais de mil supermercados em todo país, fala sobre o assunto. Confira:

Supermix: De que forma a nota fiscal eletrônica pode impactar a estrutura da Tecnologia da Informação no setor supermercadista?

Supermix: Quais os benefí-cios da NF-e?

Supermix: Quais as conse-qüências mais complicadas da NF-e?

Supermix: Quais os benefí-cios da NF-e?

Luís Valério França: Podemos apontar como impacto na área de informática a utilização de um software de gestão capaz de atender e processar não só as informações da NF-e como também das demais demandas da legislação; a necessidade de acesso à internet; capacitação específica de funcionários para o tratamento das informações fiscais; maior controle e rigidez no controle de processos. Não só a NF-e, mas todas as ex-igências fiscais em curso estão exigindo um nível de controle cada vez maior por parte das empresas supermercadistas.

França: A redução de cus-tos pela não-necessidade de emissão e armazenamento de notas fiscais, a escrituração au-tomática de dados importado eletronicamente, maior agili-dade e confiabilidade de infor-mações estão entre os benefí-cios mais aparentes.

França: A redução de cus-tos pela não-necessidade de emissão e armazenamento de notas fiscais, a escrituração au-tomática de dados importado eletronicamente, maior agili-dade e confiabilidade de infor-mações estão entre os benefí-cios mais aparentes.

França: A necessidade de uma gestão mais apurada do negó-cio requer um grande esforço da empresa como um todo. Há assim a necessidade de um planejamento mais eficaz, preo-cupação maior com análises, projeções, auditorias e con-

Práticas operacionais necessi-tam revisão. O foco na gestão é essencial para a sobrevivência de qualquer empresa. Em fun-ção deste panorama, a estrutura de TI deixou de se preocupar meramente com o processo de automação e tomou uma im-portância muito maior dentro do supermercado. A estrutura de TI hoje é elo fundamental entre a área contábil/fiscal e a própria gestão do negócio.

Espaço Jurídico

24 | supermix 125

Edicao-125.indd 24 12/11/09 15:29

Supermix: Qual o contexto da informatização na gestão?

Supermix: Como planejar o investimento em TI para que ele não seja oneroso?

França: A ordem do dia é plane-jar, customizar, analisar, audi-tar, compartilhar informações e uniformizar processos, corrigir rumos e tomar decisões fruto de informações seguras e pre-cisas. A palavra chave do negó-cio é a integração. Isto tudo

França: Tanto o software de gestão quanto o de frente de caixa deverão estar preparados para atender às implementa-ções legais que já foram defini-das e às que ainda estão por vir, e que não são poucas, além de atender todas as exigências do modelo de gestão da empresa. Os sistemas devem ter a capa-cidade de criar valor para a em-presa, otimizar processos inter-nos e externos, operacionais, contábeis e financeiros. A quali-ficação dos colaboradores que atuam na operacionalização dos diversos sistemas da em-presa e igualmente nas rotinas que abastecem de informações estes softwares é de extrema importância. Aqui devemos ter uma preocupação maior em não possuir uma elevada rota-tividade de funcionários, pois além dos custos de treinamento

troles internos. Muitas das ro-tinas internas hoje em dia, como a simples descrição de um item no cadastro de produtos, to-mam uma maior importância e necessitam ser mais bem avali-adas. Não devemos esquecer que a estrutura do Fisco, em to-das as suas esferas, está contro-lando as atividades das empre-sas independentemente do seu porte. Hoje, o cruzamento das informações oriundas da movi-mentação de cartões de crédito confrontada com o faturamento declarado pela empresa pode originar questionamentos por parte da Secretaria da Fazen-da. As pequenas empresas que transacionam com indústrias que já emitem a NF-e estão au-tomaticamente inseridas neste contexto de controle e super-visão de informações. Saliento que estamos no início de uma série de cruzamentos de dados. A cultura interna das empresas, onde se dá pouca importância a certos controles e rotinas buro-cráticas, irá influenciar na quali-dade das informações prestadas ao Fisco e utilizadas na gestão do próprio supermercado.

só é possível com a crescente adoção das novas tecnologias, dos novos conceitos. Neces-sitamos quebrar muitos para-digmas ainda para a inserção e plena utilização da informação na administração de nossas em-presas. Quem quiser se manter no mercado vai se valer cada dia mais da informação e infor-matização. A adoção das mel-hores práticas de negócio vai diferenciar a empresa frente a seus concorrentes.

temos uma estrutura de con-stante troca de informações, que necessitam ser fidedignas para a melhor gestão do negó-cio. Não devemos esquecer de que a evolução nunca foi tão rá-pida. Muitas vezes, nos é difícil antever as dificuldades, motivo para sempre mantermos o foco no negócio e dar a devida im-portância aos aspectos acima mencionados.

“Necessitamos quebrar muitos paradigmas

ainda para a inserção e plena utilização da informação na administração de nossas empresas. Quem quiser se

manter no mercado vai se valer cada dia mais da informação e informatização. A

adoção das melhores práticas de negócio

vai diferenciar a empresa frente a seus

concorrentes”.Luís Valério França

novembro - dezembro 2009

Edicao-125.indd 25 12/11/09 15:29

26 | supermix 125

Os segredos

da administraçãonas empresas

familiares

A boa gestão mantém como pon-

to chave a profis-sionalização

Afirmar que a empresa familiar é a espinha dorsal da economia nacional está

longe de ser um exagero. No Brasil, os grupos familiares em-

pregam 90% da força de trabalho, um universo formado, em média,

por sete milhões de empresas. Apesar dos números positivos, o grande desa-

fio ainda tem sido manter esses empreen-dimentos funcionando. Segundo dados

do Sebrae – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas –, de cada 100

empresas familiares brasileiras, 30% chegam à segunda geração e apenas 5% à terceira geração.

Edicao-125.indd 26 12/11/09 15:29

Uma das saídas apontadas por especialistas e empresários para a manutenção do negócio é a profissionalização das empresas, assim como a necessidade de se preparar o processo de sucessão, que não deve levar em conta apenas a herança genética dos seus fundadores.

Segundo o coordenador do curso de Econo-mia e professor da pós-graduação da Univer-sidade Federal do Paraná (UFPR), Armando Dalla Costa, as empresas familiares estão cada vez mais preocupadas com a profissionalização da gestão, visando identificar suas fraquezas e potencialidades, assim como buscando estraté-gias que lhe garantam maior agilidade e com-petitividade. Isso é fundamental, analisa Costa, principalmente no setor do varejo, pois a sua insolvência resulta em drásticas sequelas finan-ceiras em outras empresas.

Na avaliação de Cláudia Cosentino, consul-tora de empresas do Sebrae Paraná, muitos em-presários ainda permitem que os laços familiares interfiram nas decisões e rumos das empresas, e que decisões importantes sejam tomadas nos almoços de família. “As empresas familiares têm uma tolerância maior para a falta de resultados que uma empresa não familiar. Mas é interes-sante observar que a concorrência vem desper-tando a necessidade de uma profissionalização dos processos”, ponderou.

Neto de um comerciante que assumiu um pequeno armazém na década de 40, Roberto Demeterco representou a terceira geração de empresários que formaram um dos mais ex-pressivos segmentos do varejo no Paraná, o Mercadorama. O grupo chegou a ter 13 lojas e quase cinco mil funcionários, sendo arrematado no final da década de 90 pelo grupo português Sonae, e mais tarde, pelo americano Wal-Mart. Segundo Demeterco o erro que muitas empre-sas familiares cometem é gerir o negócio da mesma forma que a família. “Sempre que se usa a emoção, se aproxima do erro”, ponderou, acrescentando que, como na política, o nepotis-mo acaba sendo prejudicial. “A diferença é que

Edicao-125.indd 27 12/11/09 15:30

28 | supermix 125

Materia de Capa

na política o prejuízo não implode, pois o ônus reverte para o povo. Já dentro da empresa, a má gestão pode resultar em quebradeira”, disse.

Para o empresário, a profissionalização da empresa foi fundamental para o seu sucesso. Um sistema misto, com membros da família e executivos selecionados no mercado, marcou a gestão do grupo. “Nós aprendemos muito com esse sistema, pois não tínhamos a visão desse profissional que tem a responsabilidade de pro-duzir resultados. No entanto, o executivo apren-deu conosco, pois é preciso conhecer o sistema familiar que, para ter uma boa gestão, necessita da proximidade com os funcionários e clien-tes. Não é só ficar esquentando a cadeira num escritório”, afirmou. Um fato bastante marcante dessa integração ocorreu durante o processo de informatização do grupo. “Nós tentamos informatizar as lojas com meia dúzia de pessoas especializadas trancadas em um departamento. Mas o processo só deu certo mesmo quando colocamos um gerente no chão da loja atuando junto aos operadores. Foi então que o check-up ficou ágil e sem erros”, lembrou.

Na avaliação do diretor comercial do grupo Mercantiba, Silvio Koltun Alves, uma empresa formada basicamente pela família está com os dias contatos. Segundo ele, o empreendimento familiar apresenta vantagens, como as tomadas de decisões, por exemplo. No entanto, com a competitividade do setor e as margens cada vez mais apertadas, é preciso dar agilidade a todos os processos. “É por isso que os supermerca-dos estão passando por um estágio de profis-sionalização, pois além de conhecer do negócio como um todo, é imprescindível saber atender aos anseios dos clientes, e estar por dentro das legislações”, comentou. Essas mudanças, acrescenta Alves, estão gerando transformações positivas no setor, principalmente no combate à informalidade.

A sobrevivência das empresas familiares está, de certa forma, associada ao sucesso do proces-so sucessório, ou seja, da eficiente transferência de poder e capital de uma geração para outra. Mas nem sempre isso ocorre facilmente, já que se trata de um período importante e delicado no ciclo das organizações. Entre os principais problemas que ocorrem durante a sucessão estão: a pouca atenção ao planejamento pela maior parte dos empresários; dificuldades para transferir o poder e as divergências entre o

“Segundo dados do Se-brae – Serviço Brasileiro

de Apoio às Micro e Peque-nas Empresas –, de cada 100 empresas familiares

brasileiras, 30% chegam à segunda geração e apenas

5% à terceira geração.

Mudanças

Sucessão é passo inevitável

O diretor dos supermercados Festval, Carlos Beal, defende que além da profissionalização no setor é preciso estabelecer seguidas metas de crescimento para a empresa, independente da forma de gestão. “É preciso ter a visão de que a empresa está em constante crescimento, inde-pendente da geração atuante, sendo necessário aperfeiçoamento, de forma contínua, de proces-sos e pessoas”, disse. Para ele, os gestores das empresas familiares vão se aperfeiçoando com a observação de tomadas de decisões no dia a dia, assim como com o investimento na forma-ção acadêmica.

Edicao-125.indd 28 12/11/09 15:30

sucedido, sucessores e sócios e, aliados a isso, desinteresse ou pouco preparo dos sucessores para assumir o negócio.

Autor do livro Sucessão e Sucesso nas Em-presas Familiares, Armando Dalla Costa fez uma reflexão de cinco casos de empresas familiares que passaram pela transição de poder entre as gerações, tais como os grupos Pão de Açúcar e o Wal-Mart. Dalla Costa ressalta que tratar bem o processo sucessório é fundamental para a continuidade do negócio. “O conflito sempre existe, pois onde há poder há conflito”, afirma, acrescentando que muitas empresas acabam se diluindo na hora da transferência de comando.

No caso específico do Pão de Açúcar – cujo fundador, Valentim dos Santos Diniz, iniciou as atividades no comércio com uma padaria em São Paulo na década de 40 – a passagem de poder da primeira para a segunda geração quase levou a firma à falência devido às disputas entre os herdeiros. Foram cerca de quatro anos de reestruturações e cortes, para eliminar as lojas menos lucrativas, buscando salvar o empreen-dimento. Superados os desafios da transmissão do poder, o Pão de Açúcar voltou a crescer, se consolidando como uma das maiores redes na-cionais de varejo. Na virada do milênio, quando ocorreu a passagem do comando da segunda

para a terceira geração, os controladores resolv-eram dedicar-se ao conselho administrativo, deixando a função da direção executiva dos negócios nas mãos de executivos profissionais de fora da família. Essa decisão, na opinião de Dalla Costa, “mostrou que o sucessor se preo-cupou em identificar a pessoa a sucedê-lo no comando, sob o ponto de vista da razão e não da emoção”.

Mas quando o processo de transferência ai-nda se dá apenas pela formação genética e não pela competência, os resultados tendem a ser negativos. Cláudia Cosentino acrescenta que os cerca de 30% de empresários que chegam a segunda geração demostram que existe falta de preparo, “pois muitas vezes os filhos não se enxergam como sucessores ou não estão tec-nicamente preparados para assumir a função”. Mas, na opinião da consultura, aos poucos esse cenário vem mudando, pela própria competi-tividade do mercado, ou amadurecimento dos empresários.

Edicao-125.indd 29 12/11/09 15:30

Sacolas retornáveis no lugar das plásticas: uma mudança ainda em curso

Sacolas retornáveis: inicial e crescente uso

As sacolas plásticas estão na lista dos itens de grande uso das donas de casa brasileiras. Pes-quisa Ibope realizada com mulheres das classes B, C e D responsáveis pelas compras de seus domicílios, revela que 100% delas reutilizam as sacolas plásticas após as compras. Encomendado pela Plastivida – Instituto Sócio-Ambiental dos Plásticos – e divulgado em outubro, o levanta-mento mostra que 73% das entrevistadas utilizam as sacolas para acondicionar o lixo doméstico, 69% consideram as sacolas a embalagem ideal para carregar suas compras e 75% dizem que é função do varejo fornecer as sacolas.

A pesquisa também constatou uma situação alarmante: apesar das campanhas e aprovações de projetos de lei que obrigam a substituição de sacolas plásticas por sacolas biodegradáveis, grande maioria das entrevistadas revelou alto grau de desconhecimento em relação ao signifi-cado da palavra “biodegradável”. 65% das ent-revistadas não sabem o que significa o termo e 5% relataram sentidos equivocados (“que emite gases tóxicos” ou “que demora a se decompor”, por exemplo). O número foi ainda maior quando indagadas sobre a principal diferença entre uma sacola biodegradável e uma degradável. A grande

maioria (84%) respondeu que não sabia e 2% de-ram respostas incorretas (“biodegradável não agride o meio ambiente e o degradável agride” ou “degradável se decompõe mais rápido e o biodegradável demora”, por exemplo). Das en-trevistadas, 60% afirmam acreditar que o uso de sacola biodegradável contribuirá para o aumento de lixo na cidade, ou seja, associam sacolas bio-degradáveis ao maior acúmulo de resíduos. 64% acreditam que essas embalagens não poderiam acondicionar produtos congelados, gelados e úmidos, frutas ou legumes.

Enquanto desconhecem o sentido do conceito de “biodegradável”, as entrevistadas mostram preocupação com ações ambientalmente susten-táveis e 82% apontam que a sacola biodegradável deve ser depositada somente em coleta seletiva de lixo. Apenas 12% disseram que ela “desapa-rece” após ser descartada na natureza. No Brasil, segundo dados no Ministério do Meio Ambiente, calcula-se que 1,5 milhão de sacolas plásticas são consumidas a cada hora. Ou seja, um total de 33 milhões por dia, um bilhão por mês e 12 bilhões por ano.

30 | supermix 125

Meio Ambiente

Edicao-125.indd 30 12/11/09 15:30

novembro - dezembro 2009

embalagens retornáveis, estações de arrecada-ção de resíduos e desenvolve, em parceria com a Plastivida, um projeto para sacolas mais resis-tentes – como forma de diminuir a necessidade da utilização das embalagens plásticas. Como re-sultado, a empresa já registra cerca de 1,2 milhão de unidades de sacolas retornáveis comercializa-das nas redes de super e hipermercados, sendo que 65%, desse total, no ano de 2009. Lançado na rede Pão de Açúcar em 2005, o projeto já está disponível em todas as lojas do Grupo – Extra, CompreBem, Sendas, ABC CompreBem e As-sai.

A rede oferece sete opções de sacolas re-tornáveis – cinco em ráfia sintética, uma em al-godão com a frase “eu sou uma sacola verde” e a sacola acoplável ao carrinho de compras. Em quatro anos, foram 590 mil unidades vendidas. O Extra oferece quatro modelos de ecobags, dois deles sendo confeccionados em material 100% PET e com parte da renda de sua venda rever-tida para a Casa Hope. O hipermercado registra, desde o lançamento da ação, em 2008, mais de 150 mil unidades de sacolas retornáveis vendidas em suas 105 lojas. O mais novo participante da ação, o CompreBem, vem surpreendendo posi-tivamente com a maior venda mensal de todo o Grupo. Com menos de um ano do lançamento do projeto, já foram comercializadas 410 mil uni-dades – uma média de 37 mil unidades/mês. Os preços das sacolas partem de R$ 1,49.

Enquanto as donas de casa afirmam ter con-solidado o uso das sacolas plásticas, a adesão às sacolas retornáveis, um hábito incorporado em países europeus, por exemplo, tem seus avan-ços. De acordo com a assessoria de imprensa da rede Super Muffato, a utilização das sacolas re-tornáveis pelos consumidores em suas lojas ainda é tímida, sendo necessária “uma política nacional de conscientização sobre o assunto”. Segundo a rede, as ações para o uso destas sacolas enfren-tam a barreira de que a motivação do incentivo é a redução de custos e não a importância do ato de preservar o meio-ambiente.

Desde o lançamento da venda deste tipo de sacola pela rede, em 2008, até hoje, foram co-mercializadas mais de 34 mil unidades. As ci-dades com maior saída são Londrina, Curitiba e Presidente Prudente, no interior de São Paulo. Segundo informações da assessoria de imprensa, cada cliente que vai ao supermercado utiliza, em média, cinco sacolas e faz suas compras cerca de duas vezes por semana. Em um mês, utilizando as sacolas retornáveis, apenas um cliente deix-aria de consumir 40 sacolas plásticas, resultando em milhares de unidades se pensarmos em uma ação conjunta de todos.

A política de incentivo do Super Muffato para o uso das sacolas retornáveis inclui a divulgação de selos nos tablóides de ofertas, revista da rede e no website da empresa, materiais de comuni-cação visual no ponto de venda, distribuição de sacolas como brinde em ações promocionais e também uma campanha chamada “Um Dia sem Ela”. Neste dia, em todas as lojas da rede, não são utilizadas sacolas plásticas para embalar a compras e sim as sacolas retornáveis ou caixas de papelão, possibilitando a prática de um novo hábito e a conscientização sobre o tema. A rede ainda não detectou a redução no uso das sacolas plásticas em função da utilização das sacolas re-tornáveis. Na comparação dos números, houve uma redução de, aproximadamente, 5% no vol-ume em milheiros gastos por semana, mas esse fato deve-se à utilização de separadores de saco-la nos pontos de venda.

A rede Pão de Açúcar oferece aos seus clientes

Edicao-125.indd 31 12/11/09 15:30

Entrevista

Desafios da empresa familiar no Brasil

A professora e consultora Kátia Barbosa Macedo é uma das maiores estudiosas brasileiras das empresas familiares. Tem quinze anos de experiência em consultoria nas áreas de Recursos Humanos, Desenvolvimento Organizacional e Treinamento de Executivos. A maioria das empresas que atendeu eram familiares. Após viven-ciar de perto os problemas na gestão dessas organizações, tratou de aprofundar seus conhecimentos no assunto.

Graduada em Psicologia pela UCG – Universidade Católica de Goiás, cursou o Master en Psicología aplicada a las organizaciones na EAE de Barcelona, tendo escrito sua tese sobre as relações de poder e os processos de comunicação nas empresas. Cursou o Mestrado em Educação pela Universidade Federal de Goiás e o Doutorado em Psicologia Social na PUC-SP, onde trabalhou as relações de poder e a cultura na empresa familiar no Brasil. É autora do livro Empresa Familiar Brasileira, leitura obrigatória para quem quer compreender melhor o assunto.

Atua como professora na UCG desde 1990 nos departamentos de Psicologia e de Administração, com vários artigos publicados em periódicos nacionais e apresen-tação de trabalhos nos Estados Unidos, Espanha e Cuba. Kátia Macedo concedeu esta entrevista à revista Supermix, onde comenta a gestão da empresa familiar e seus desafios em um cenário de intensas mudanças.

Kátia Barbosa Macedo: Existem vários, um dos meus preferidos é o de Lanzana, que diz que empresa familiar é “aquela em que um ou mais membros de uma família exerce consideráv-el controle administrativo sobre a empresa, por possuir parcela expressiva da propriedade do capital. Assim, existe estreita ou

Supermix: Seu livro Empresa Familiar Brasileira é uma das poucas publicações que abor-dam o tema sob uma perspec-tiva nacional. O que diferencia a empresa familiar brasileira da americana, que é a mais difundi-da nos estudos acadêmicos nesta área? Existe um conceito de em-presa familiar?

considerável relação entre propriedade e controle, sendo que o controle é exercido justamente com base na propriedade”. Ao se levantar estudos que visavam caracterizar a empresa familiar no Brasil, alguns pontos surgiram de um modo coincidente em trab-alhos de vários autores. Dentre eles, podem-se citar:

• Há uma supervalorização das relações afetivas em detrimento de vínculos organizacionais, em que é freqüente a valorização da confiança mútua, independente de vínculos familiares. Os laços afetivos são fortemente considerados, influenciando os comporta-mentos, relacionamentos e decisões da organização;

• Há uma grande valorização da antigüidade, considerada como um atributo que supera a exigência de eficácia ou competência;

• Há uma exigência de dedicação, postura de austeridade e ex-pectativa de alta fidelidade em relação à organização;

• É comum se perceber dificuldades na separação entre o que é emocional e racional, sendo observada uma tendência a preval-ecer ou supervalorizar aspectos emocionais quando decisões têm de ser tomadas;

• Há preferência pela comunicação verbal e pelos contatos pes-soais;

32 | supermix 125

Edicao-125.indd 32 12/11/09 15:30

Kátia: Para se falar em poder, primeiramente é importante trazermos nossa compreensão do que são as relações de poder. O poder está pre-sente em todas as relações humanas. Apesar de inúmeras definições de poder, ainda não apare-ceu nenhuma clara e conclusiva. Alguns teóricos vêem o poder como um recurso, outros, como uma relação social caracterizada por algum tipo de dependência. A maior parte deles assume como ponto de partida a definição de Robert Dahl, na qual o poder envolve habilidade para conseguir que outra pessoa faça alguma coisa que, de outra forma, não seria feita.

Vários autores trabalharam o conceito de pod-er. Guardadas as devidas diferenciações decor-

Supermix: A obra trata ainda de relações de poder. Como estas relações ocorrem neste modelo de organização, em oposição às em-presas não-familiares?

• Há a presença de posturas centralizadoras, autoritárias e, muitas vezes, paternalistas nos di-rigentes em relação a seus subordinados;

• O processo decisório nas organizações brasileiras tende a ser centralizado, residindo no chefe a última instância para a tomada de de-cisões. Também tendem para um padrão mais espontâneo e improvisado, caminhando em cír-culo, agindo com certa lentidão, buscando con-senso e participação e, finalmente, decidindo in-opinadamente por impulso.

• As decisões dos brasileiros – mais rápidas e arriscadas, com um número menor de partici-pantes e fazendo uso de um número igualmente menor de informações – parecem ter maior dificuldade para atingir seus objetivos;

• A provisão de cargos, promoções e premia-ções geralmente observam critérios de confian-ça, lealdade e antigüidade dos funcionários, em detrimento de sua produtividade ou da qualidade do serviço prestado.

Edicao-125.indd 33 12/11/09 15:30

Entrevista

rentes dos pressupostos teóri-cos de cada um, o que todas as definições possuem em co-mum é o fato de se referirem ao poder como uma relação em que há um desequilíbrio de forças entre duas partes com interesses divergentes, em que uma impõe sua vontade sobre a outra e faz com que esta faça coisas que, de outra forma, não faria. Uma forma de facilitar a compreensão do fenômeno do poder foi estudando algumas de suas características, levan-tadas usando como base as definições anteriormente apre-sentadas e tendo se observado os pontos de interseção presen-tes. Foi possível, assim, iden-tificar cinco características: o poder se dá nas relações soci-ais; o poder se baseia na posse de recursos, muitas vezes assi-métricos; o poder produz um efeito na mesma relação social; o poder possui tendência a se ocultar, é ambíguo e o poder se relaciona com conflitos de in-teresses divergentes.

Em relação à segunda parte da pergunta, é importante obser-var que Lodi desenvolveu um estudo comparativo entre em-presas familiares e subsidiárias de multinacionais ou estatais e concluiu que as empresas famil-iares apresentam alguns fatores diferenciadores, e os dividiu em dois grupos. A tabela abaixo mostra como estão definidos estes dois grupos:

Kátia: Talvez porque é mais fácil abrir um negócio da área comercial, com incentivos para micro e pequena empresa. A maioria das empresas brasilei-ras é micro e pequena empresa, provavelmente em função de menores recursos para abrir o negócio.

Vantagens Desvantagens(1) a lealdade dos emprega-dos é mais acentuada nas empresas familiares, pois os colaboradores se identificam com pessoas concretas que ai estão o tempo todo, e não com dirigentes eleitos por mandatos de assembleias; (2) o nome da família, que pode ter grande reputação na região ou no país inteiro, funcionando como cobertura econômica e política; (3) a continuidade da ad-ministração. A sucessão de familiares competentes na direção do negócio dá ori-gem ao grande respeito pela empresa; (4) a união entre os acioni-stas e os dirigentes, de modo que estes sustentem a empresa mesmo quando há perdas, gerando indireta-mente certa estabilidade de emprego para os funcionári-os; (5) o processo decisório mais ágil ou menos buro-crático, pois termina ali, no escritório central, três ou no máximo quatro níveis acima do nível de execução; (6) a sensibilidade social e política do grupo familiar dirigente; (7) as gerações familiares em sucessão, que permitem um traço de união entre o passado e o futuro.

(1) conflitos de interesse en-tre família e empresa, que se refletem na descapitalização, falta de disciplina, utilização ineficiente dos administra-dores não-familiares e ex-cesso de personalização dos problemas administrativos; (2) uso indevido dos recur-sos da empresa por mem-bros da família, transforman-do a companhia num erário dos familiares; (3) falta de sistemas de planejamento financeiro, de apuração de custo e de out-ros procedimentos de cont-abilidade e de orçamento; (4) resistência à moderniza-ção do marketing;

(5) critério de familiaridade para empregar, promover e premiar usando parentes por favoritismo e não por competência anteriormente provada.

Supermix: Por que há mais em-presas familiares no varejo que no setor industrial?

34 | supermix 125

Edicao-125.indd 34 12/11/09 15:30

Kátia: Lanzana sugere que uma análise mais detalhada das empresas familiares demonstra sua heterogeneidade, e que se faz necessário uma divisão de-las em dois grupos: o primeiro corresponde às empresas de pequeno e médio porte, de cap-ital fechado, com a propriedade fortemente concentrada ou até exclusiva da família. O controle é muito centralizado nos mem-bros da família. São denomina-das empresas familiares central-izadas (controle centralizado) ou fechadas (capital fechado). Já o segundo é composto pelas empresas familiares de maior porte, as quais tendem a sofr-er certas transformações como abertura de capital; diminuição do grau de concentração da propriedade do capital; profis-sionalização da gestão; e busca de maior descentralização do controle, com menor partici-pação de familiares no quadro diretivo, com a possibilidade, inclusive, de presença exclusiva no conselho de administração. São denominadas de empre-sas familiares descentralizadas (controle mais descentralizado) ou abertas (capital aberto). Se-gundo ele, essa distinção é im-portante porque os impactos da

Kátia: Talvez o aspecto mais distintivo da empresa familiar seja o modo de lidar com o pro-cesso de sucessão. Esse ponto é tão importante que a maio-ria dos autores que estudam e pesquisam o tema privilegiam esse aspecto em suas publica-ções. Bernhoeft comenta que a sucessão numa empresa famil-iar possui seis pontos focais: (1) o sucedido, (2) o sucessor, (3) a organização, (4) a família, (5) o mercado e (6) a comunidade. Cada um deles deve ser consid-erado e analisado durante a pre-paração e o acompanhamento do processo sucessório. Para ele, o sucedido geralmente é uma pessoa muito importante, tanto no âmbito organizacional quanto no círculo familiar. Seu estilo de vida, sua imagem na

Supermix: Grandes varejistas como o grupo Pão de Açúcar e as Casas Bahia são organizações fa-miliares, com a presença do pro-prietário à frente das decisões. Até que ponto estas organizações não se tornam dependentes da liderança de uma única pessoa?

Supermix: Costuma-se afirmar no meio empresarial que o fun-dador de uma empresa familiar bem sucedida deve fazer com que seus herdeiros passem por todas as funções, tanto opera-cionais quanto administrativas, para que obtenham a experiência necessária antes de assumir um cargo de direção. Até que ponto isso é mito ou verdade?

globalização são diferentes so-bre cada um dos grupos. Parce-las expressivas das pequenas e médias empresas são familiares do tipo centralizadas ou fecha-das e correspondem e continu-arão a corresponder, mesmo com a globalização, a uma per-centagem muito grande do total de empresas no Brasil.

empresa e seu relacionamento com a comunidade externa são refletidos pelas suas ações. De certa forma, ele se confunde com a organização. Quando o processo sucessório inicia-se, é extremamente importante que o sucedido sinta a necessidade de preparar o seu sucessor.

novembro - dezembro 2009

Geralmente, o processo sucessório traz em si as

sementes de uma nova era na organização, gerando um

processo de mudança em nível estrutural, pessoal e

até no modo de atuação no mercado.

Edicao-125.indd 35 12/11/09 15:30

Entrevista

Kátia: Em relação ao suces-sor, Bernhoeft argumenta que se deve considerar o seu inter-esse pessoal, o relacionamento com o sucedido, sua ocupação no espaço familiar e no espaço organizacional. Os consultores de processo sucessório abor-dam tanto as relações orga-nizacionais e suas implicações como também intervêm na dinâmica familiar, geralmente de modo focal, visando equili-brar os conflitos e as ansiedades decorrentes dessas escolhas. Na medida em que um membro da família é escolhido para ser o sucessor, toda a dinâmica dessa família passa por um processo de mudança, uma vez que este “escolhido” passará a ter um novo papel também dentro da dinâmica familiar.

Kátia: Sim, o processo sucessório deve considerar vários fatores, além dos já refe-ridos acima, temos ainda: o trabalho direcionado para o terceiro fator, qual seja a orga-nização em si, aborda a família organizacional – uma empresa não é familiar apenas quando tem membros da família do fundador na sua estrutura – ela é familiar também quando os relacionamentos se baseiam muito mais em variáveis como dedicação, afetividade, gostar e não gostar, tempo de casa, entre outros. Desse modo, o le-vantamento da interferência da família na organização deve ser realizado, visando a preparação do processo sucessório.

Para Bernhoeft, o quarto fator refere-se à estrutura familiar e deve considerar o histórico da família; levantar a existência de pessoas da família envolvidas em outros negócios; verificar se é uma família com ativa par-ticipação política e social, qual tem sido a duração média de vida dos seus componentes e, ainda, verificar se existem ca-sos de doenças ou problemas hereditários. Todos esses fa-

Kátia: Eu acho que existem outros fatores que definem a competitividade de uma em-presa que vai além do fato de ser ou não familiar. A área de atuação, o tipo de gestão, a

Supermix: Nas empresas fa-miliares, o mais comum é que o sucessor seja um membro da família, e ai já está previsto o início de um conflito familiar. Quem, dentre os inúmeros mem-bros da família, será escolhido e preparado para ser o sucessor? Quais os critérios serão utilizados para esta tarefa?

Supermix: Em sua opinião, as empresas familiares nacionais são tão ou mais competitivas que as não-familiares? Por quê?

Supermix: A sucessão e a passa-gem de uma geração para outra ainda é o maior problema das organizações familiares? Como levar adiante este processo de forma eficiente?

relação com consumidores e comunidade.

tores influenciam diretamente o processo sucessório. Outros fatores a serem considerados são o mercado e a comunidade em que a empresa está inseri-da. Aspectos como o perfil dos clientes, dos fornecedores e da concorrência, além de da-dos relacionados ao campo de atuação da empresa devem ser identificados uma vez que di-recionarão todo o trabalho de desenvolvimento do sucessor , bem como do planejamento es-tratégico da empresa.

A preparação para a sucessão segue alguns passos que in-cluem desde a preocupação com o sucedido, que deverá descobrir outras atividades para desempenhar fora do espaço organizacional, o treinamento e o desenvolvimento de habili-dades do sucessor, bem como sua inclusão na cúpula da em-presa (caso ainda não esteja fazendo parte dela), o planeja-mento dos novos rumos que a empresa deverá seguir até o acompanhamento das inter-ferências destas mudanças em nível organizacional e familiar.

Geralmente, o processo sucessório traz em si as semen-tes de uma nova era na orga-nização, gerando um processo de mudança em nível estrutur-al, pessoal e até no modo de atuação no mercado. Apesar de muitas vezes relegada a um se-gundo plano, as relações famili-ares também devem ser moni-toradas, visto que a mudança de status ou papel de um ou

36 | supermix 125

Edicao-125.indd 36 12/11/09 15:30

Kátia: Depende da empresa, do nível socioeconômico da família, das aspirações do fun-dador e do sucedido. Não te-mos dados para afirmar que sim ou que não de forma definitiva.

Kátia: Ao comentar sobre o futuro das empresas famili-ares, Lodi afirma que “o rodízio de poder tem ocorrido todo o tempo, pois no universo da estatística familiar há sempre certo percentual de dirigentes se afastando, se considerar-mos 25 anos o tempo de cada geração. Hoje, fundadores de empresas do pós-guerra estão passando. Mas logo mais tam-bém serão os empresários que cresceram com a Revolução de 1964. E mais adiante, as gera-ções mais novas, como aquela que fundou a indústria de infor-mática em nosso país. Algumas empresas familiares passarão à

Kátia: Estar atento às novas tecnologias e investir em con-hecimentos para conseguir re-alizar uma gestão profissional do negócio.

Supermix: Há uma tendência nas empresas familiares em preparar os herdeiros que estudam em conceituadas instituições de en-sino no exterior. Isso realmente vem acontecendo?

Supermix: Com a dinâmica dos negócios profundamente afetada pela tecnologia e pela concorrên-cia com grupos multinacionais, quais são atualmente os maiores desafios das empresas famili-ares?

Supermix: O varejo supermer-cadista é formado por centenas de pequenos e médios empreen-dimentos, geralmente adminis-trados por pais e filhos. Como este modelo pode se manter competitivo perante as grandes empresas?

vários membros da família se reflete na dinâmica de relações de toda a família.

profissionalização total, ou seja, ao afastamento dos familiares para o conselho ou mais além. Outras sofrerão cisões como solução para a incompatibili-dade entre os parentes do fun-dador. Outras terão o poder acionário concentrado em ap-enas um ramo da família. Um bom número de empresas será vendido pelos herdeiros como forma de superar suas divergên-cias. Haverá empresas que pas-sarão ao controle de fundações devido à falta de herdeiros”.

Diante deste cenário nada otimista, empresários se vêem preocupados com o futuro de suas organizações e buscam alternativas para sobreviver e continuarem seu crescimento. Lanzana afirma que, conforme pesquisa da FIPE (1998), “as empresas de capital nacional que estão se expandindo, entre elas algumas familiares, foram aquelas que: formularam plano estratégico baseado na hipótese de que a economia brasileira te-ria de se abrir no futuro; manti-veram-se atualizadas tecnologi-camente; valorizaram contratos de exportação de longo pra-zo; procuraram manterem-se líquidas; buscaram associação com empresas estrangeiras; perseguiram o objetivo de ser grande para ter maior poder de barganha na compra de matéria-prima; tiveram gestão profissional; souberam separar os negócios familiares dos em-presariais; procuraram conferir maior transparência quanto aos

planos de investimento e aspec-tos contábeis para se habilitar à captação de recursos no merca-do de capitais”. Considerando os fatos citados, o empresário familiar se depara com uma situação em que deve contem-porizar tanto os aspectos rela-cionados com a sua identidade enquanto constituinte da cul-tura brasileira, quanto atender as demandas do mercado mun-dial. Com certeza, trata-se de um processo em que a flexibi-lidade, a negociação, o conhe-cimento de economia e o bom senso devem estar presentes. Somente com medidas que conciliem essas demandas, será possível manter a organização em funcionamento e mantendo sua identidade.

Edicao-125.indd 37 12/11/09 15:30

38 | supermix 125

Artigos

Sucessão nas empresas familiares

*Por Andréa Luy

As empresas familiares estão presentes em to-

dos os setores da economia e o setor supermercadista não é ex-ceção. Mas afinal, qual é a dife-rença entre empresas familiares e as demais? Não existe uma definição, no entanto, podem-os diferenciá-la como aquela que possui valores fortes, nor-malmente oriundos do seu fundador e que se refletem na dedicação e lealdade dos seus colaboradores.

Muitas são as histórias que ouvimos sobre empresas que foram fundadas pelos avós, passaram aos pais e os filhos estarão dando o próximo pas-so. A primeira geração lutou, mesmo sem ter estudo, para começar com pequenos comér-cios e armazéns. Os pais já de-ram continuidade e foram con-struindo o(s) supermercado(s), contando, não só com o trab-alho da família, mas também de outros colaboradores que já fazem parte da tomada de de-cisões mais simples da empre-sa. E os filhos? Estes estão em busca de boas universidades, desejam conhecer outros ra-

mos, trazer novas idéias e infor-mações tecnológicas e informa-tizadas. Tudo novo na cabeça da última geração. É nesse mo-mento que alguns atritos e con-flitos passam a surgir.

O fundador, ao contrário dos filhos e netos, continua admin-istrando seus negócios sem aceitar muitas idéias inovadoras e ainda administra o negócio e a família como uma coisa só. O filho, apesar de buscar novas in-formações e trazer conhecidos para ajudá-lo na administração, também não consegue fazer distinguir o pai e o presidente da empresa. Estudos mostram que no Brasil, 90% das empre-sas são familiares, mas que de 100 empresas, 30% chegam à 2ª geração e apenas 5% à 3ª ge-ração. Estes números compro-vam que essa passagem é um desafio. A sucessão é um mo-mento importante. Mas como trabalhar a sucessão nos negó-cios da família?

Há uma hesitação por parte do fundador durante a sucessão e é difícil para ele deixar o co-mando total da empresa. O fun-dador não precisa sair da gestão,

mas deverá entender que está migrando de um modelo de gestão individual, em que ap-enas ele tomava decisões, para um modelo coletivo, envolven-do seus filhos e familiares que realmente estejam interessa-dos. É importante lembrar que um filho deve seguir a carreira na empresa da família somente quando acreditar que irá encon-trar realização pessoal e profis-sional. O desinteresse torna as pessoas fracas e desanimadas e isto poderá afetar diretamente no crescimento da empresa.

Muitos são os desafios e um deles, senão o maior, é a mu-dança ou até a saída do seu fundador. Um filho se torna o novo presidente e tudo poderá se desenvolver bem, mas al-guns cuidados devem ser toma-dos. É necessário desenvolver, primeiramente, um plano de sucessão, estabelecer um con-selho de família e cada vez mais proporcionar um fórum aberto de comunicação eficaz. A for-mação desse conselho poderá envolver sócios e conselheiros que podem ser um familiar ou não. A partir disso, decisões es-

Edicao-125.indd 38 12/11/09 15:30

novembro - dezembro 2009

*Andréa Luy é psicóloga e coordenadora de

treinamentos do Iespar.

tratégicas poderão ser tomadas por todos os conselheiros e não somente com a autorização do presidente.

Para um processo sucessório também é muito importante ter em mente a palavra continui-dade e não troca: os herdeiros passam a tomar mais decisões e grande parte do controle da empresa. Mas para que isto aconteça harmoniosamente, eles irão precisar de bons pro-fissionais. A organização tradi-cional assume práticas adminis-trativas modernas e os métodos intuitivos são substituídos por métodos impessoais e racio-nais. O trabalho conjunto do fundador, seus filhos, e profis-sionais de confiança criam uma nova imagem da empresa. No varejo, isto tem grande relevân-cia, pois o que faz a diferença é o relacionamento do fundador com seus clientes.

Durante esse processo, é im-portante que pelo menos um membro da família seja pre-

parado, inclusive envolvendo também sua formação acadêmi-ca. Este futuro gestor precisa ter bem claros seus objetivos e seus desafios, procurando mostrar capacidade e empenho. A família como um todo deverá entender qual é o seu papel na empresa, pois quando os papé-is não são definidos, um acaba invadindo a função do outro e isso gera conflitos. A família estará crescendo e, para os fil-hos que estarão administrando a empresa, deverá ser mostrado que este é um local de realiza-ção e sucesso, e não de dor e sofrimento. Não basta ensinar a trabalhar, mas sim construir uma imagem de atração nos seus filhos também.

Empresa familiar tem sido um negócio especial e de grande atração para os clientes que não vão buscar somente produtos, mas que querem ser atendidos por pessoas que, como eles, têm família e entendem suas necessidades.

Edicao-125.indd 39 12/11/09 15:30

40 | supermix 125

Artigos

O profissional num mundo hipercompetitivo...

Corpo: você está em forma?

Mente: como anda a sua cabeça?

*Por Professor Menegatti

O varejo brasileiro é formado, em sua maioria, por empresas familiares nas quais, em muitos casos, prevalece a figura dos pais como gestores do negócio. Outras já migraram para uma gestão profis-sionalizada contratando executivos no mercado. Para você que deseja ser um profissional de suces-so num mercado hipercompetitivo, vale a pena cuidar dessas três áreas: corpo, mente e espírito.

Você sabia que passamos as primeiras seis ou sete horas do dia trabalhando para todos, menos para nós? Você paga o supermercado, o aluguel, água, luz, telefone, gasolina, seguro, plano de saúde. Seria uma pena você trabalhar quase o dia inteiro para pagar tudo isso e não ter energia quando vai trabalhar para você.

Lembre-se que a pessoa mais importante para sua carreira é você. Por isso, é vital que você esteja bem de saúde. Mesmo que sua profissão não exija do seu estado físico, você tem que se cuidar. Uma pesquisa apon-tou que uma pessoa que fala durante uma hora está quei-mando mais energia bruta do que um trabalhador queimaria em um dia de trabalho. Quando faço uma palestra, preciso estar em boa forma física porque as pessoas que foram lá para me ver esperam que eu esteja tão entusiasmado e cheio de ener-gia nos últimos minutos, como estava nos primeiros. Pagaram para me ouvir e merecem me ouvir em minha melhor forma durante toda a palestra. Assim deve ser com os nossos clien-tes. Você precisa demonstrar ao último cliente o mesmo en-tusiasmo que demonstrou ao

Gene Tunney, em uma dispu-ta pelo título de peso-pesado, ganhou a luta por ter aprendido a correr para trás. Quando en-trava no ringue, cada vez que o adversário o atingia ele pro-

primeiro, pois o último cliente do dia tem as mesmas necessi-dades do primeiro.

Os profissionais que querem ser vencedores devem ter esses cuidados. Quando você cuida do seu corpo, sua mente fica mais em alerta e também mais produtiva. Cada minuto inves-tido em atividades físicas pode lhe render uma vantagem de três a cinco minutos de produ-tividade. Cuide da sua saúde e aquela última hora de produtivi-dade não só vai ser sua melhor hora, mas também serão seus o dinheiro, a satisfação e o recon-hecimento.

curava recuar. Fez isso muitas vezes. Por quê? Porque quan-do um lutador é atingido ou machucado, instintivamente ele tenta “partir para cima” do adversário. Esse é o momento que ele está menos capacitado para ir ao ataque e é aí então que abre suas defesas e vai a nocaute. Todos os lutadores que já foram seriamente atingi-dos dizem: “Estou bem, estou bem. Deixe que eu o pego!” Já vi alguns tão atordoados que não saberiam dizer em que ci-dade estava, mas continuavam a dizer que estavam bem.

O que isto tem a ver com sua carreira? Muita coisa. Todos os dias você visita clientes ou cli-entes o visitam. Muitas vezes os clientes o rejeitam, fazem comentários tão duros que de-ixam você atordoado. Então eu pergunto: Por que não fazer uma reserva mental para estar preparado quando for rejeita-do? Uma preparação mental positiva feita com antecedência

Edicao-125.indd 40 12/11/09 15:30

Espírito: como está a sua Fé?

*Professor Menegatti é conferencista em vendas,

motivação e liderança.

Para desfrutar de um suces-so equilibrado em sua vida, é preciso construir uma reserva espiritual. Todos nós devemos aceitar o fato de que precisamos de uma fonte de ajuda maior do que o ser humano pode fornec-er – Deus. Não o conheço, não sei onde mora ou em que em-presa trabalha. Eu só posso lhe dizer uma coisa: se não aconte-ceu no passado, vai acontecer no futuro. Você algum dia terá algum tipo de dificuldade que só Deus poderá lhe ajudar.

Uma empresa de seguros de vida realizou um estudo com-pleto que envolveu milhares de pessoas e obtiveram mais de 1,5 milhões de itens de in-formação. O estudo revelou que as pessoas com profunda convicção religiosa são mais produtivas. Veja por que: 97% dos empregados comprometi-dos espiritualmente transpun-ham essa convicção por meio do compromisso e da lealdade para com seus empregadores. Não é de se admirar que esta conclusão combine com um estudo que envolveu mais de 22 mil estudantes qualificados, em que mais de 85% deles dis-

1. Otimize seu tempo: Quanto tempo você passa

dentro de um carro? Você sa-bia que uma pessoa que dirige 20 mil quilômetros por ano, em três anos pode adquirir o equiv-alente a dois anos de instrução universitária. O que você está fazendo com esse tempo pre-cioso? Por exemplo, você tem muitas alternativas para ouvir pelo rádio. Você pode ouvir notícias... Mas grande parte de-las é negativa. Pode ouvir músi-ca... Mas grande parte delas não acrescenta conhecimento. Pode ouvir programas de var-iedades... Mas a maior parte é de conversa mole. Enquanto você está no carro, a caminho do trabalho ou de uma visita a clientes, nada é tão produ-tivo quanto se preparar mental e emocionalmente, ouvindo CD’s motivadores e educativos. Há alguns benefícios colater-ais em ouvir algo todos os dias antes de começar seu trabalho. Os psicólogos afirmam que a primeira pessoa ou primeiro cli-ente que você encontra causa um impacto tão grande na sua atitude que é capaz de influen-ciar os próximos cinco conta-tos. Por isso você tem que estar preparado.

2. Ouça algo que lhe dê ener-gia:

Comece o dia ouvindo uma música vibrante. Músicas gran-

ajudará você a absorver o im-pacto das experiências nega-tivas. Então aí vão duas dicas para ter uma atitude mental positiva:

seram que a crença em Deus era extremamente importante para eles.

Por que esses trabalhadores e estudantes são mais produti-vos e por que você será mais produtivo se tiver profunda crença espiritual e sólidos va-lores religiosos? Porque o homem é composto de três partes: o corpo, a mente e o es-pírito. Se negligenciarmos uma delas, você não será uma pes-soa completa, realizada e feliz.

diosas e cheias de inspiração produzirão uma fonte de ener-gia e você atenderá o último cli-ente como se fosse o primeiro. Sabemos que as pessoas gos-tam de se relacionar com quem lhe agrada mais, com o profis-sional que tiver mais conheci-mento e, principalmente, mais entusiasmo.

Edicao-125.indd 41 12/11/09 15:30

42 | supermix 125

O objetivo m a i o r do mar-keting é

identificar e satisfazer as necessidades do cliente. Para determiná-las e im-plementar estratégias e programas de marketing visando a satisfação dos clientes, os gerentes de marketing necessitam de informações sobre eles, os concorrentes e out-ras forças que atuam no mercado.

Nos últimos anos, mui-tos fatores provocaram a necessidade de infor-mações mais detalhadas sobre os clientes. Entre elas: a ampliação do âm-bito de atuação das em-presas nacional e inter-nacionalmente ampliou

a necessidade de infor-mações sobre merca-dos maiores e mais dis-tantes; consumidores foram se tornando mais influentes e sofistica-dos, o que demanda, por parte dos gerentes de marketing, informa-ções mais completas a respeito de como eles irão reagir a produtos e outras ofertas de mar-keting; a intensificação da concorrência, tra-zendo a necessidade de informações sobre a eficácia dos instrumen-

Artigos

*Por Cláudio Shimoyama

A importância da inteligência de marketing

Edicao-125.indd 42 12/11/09 15:30

novembro - dezembro 2009

tos mercadológicos da empre-sa; a transformação em alta ve-locidade do ambiente, fazendo com que os gerentes de mar-keting precisassem de informa-ções cada vez mais atualizadas.

Esta é justamente a tarefa da pesquisa de marketing: avaliar as necessidades de novas infor-mações e fornecer à gerência informações relevantes, preci-sas, confiáveis, válidas e atuais. O competitivo ambiente de marketing de hoje e os custos, sempre crescentes, atribuídos à tomada de decisões erradas, exigem que a pesquisa de mar-keting forneça informações corretas. Boas decisões não se baseiam em instinto, intuição ou mesmo puro critério. A aus-ência de informações corretas pode resultar numa decisão ge-rencial errada, além de custar muito caro para a organização.

Os gerentes de marketing tomam decisões a respeito de oportunidades em potencial, seleção de mercado-alvo, seg-

mentação de mercado, plane-jamento e implementação de programas de marketing, des-empenho de marketing e con-trole. Essas são decisões com-plicadas pelas interações entre as variáveis de marketing con-troláveis – produto, preço, pro-moção e distribuição. A pesqui-sa de marketing ajuda o gerente de marketing a ligar as variáveis ao ambiente e aos grupos de clientes. Vale para remover parte da incerteza proporciona-ndo informações relevantes a respeito das variáveis de mar-keting, do meio ambiente e dos consumidores.

Na ausência de informações relevantes, a reação dos con-sumidores a programas de mar-keting não pode ser prevista de forma confiável ou precisa. Cada vez mais o gestor precisa da inteligência de marketing para a tomada de decisão mais segura, pois um erro pode ser fatal.

*Cláudio Shimoyama é professor e diretor executivo

da Datacenso.

Edicao-125.indd 43 12/11/09 15:30

44 | supermix 125

Artigos

O verão está chegando, como aproveitar o seu lugar ao sol! *Por Samanta Puglia

Com a proximidade do verão e das festas de final de ano, é hora de se preparar para aproveitar o aquecimento das vendas. Sinalizamos as categorias que mais crescem no período entre dezembro e março, considerando a média anual como 100%. Oito das 20 categorias com maior crescimento no período de verão pertencem à cesta de bebidas; Quatro são de higiene e beleza.

MÉDIAANUAL

Período 13/2008(01 dez a 28 dez)

Período 01/2008(31 dez a 27 jan)

Período 02/2008(28 jan a 24 fev)

Filme fotográfico 100 95,6 180,5 145,2

Cervejas 100 176,2 104,6 115,4

Refrigerantes 100 95,7 103,2 154,6

Misturas alcoólicas 100 187,5 110,8 136,8

Vodca 100 146,2 95,8 117,8

Água de coco 100 120,5 105,0 120,5

Água mineral 100 139,3 99,2 108,7

Águas saborizadas 100 71,0 126,4 139,5

Suco concentrado 100 132,3 100,7 110,7

Bronzeadores 100 407,2 277,3 148,3

Produtos tratamento para cabelos 100 122,6 100,0 99,3

Repelente de insetos - cosmético 100 250,1 186,7 163,1

Tintura para cabelo 100 124,6 94,1 102,9

Ceras automotivas 100 134,0 111,7 127,9

Inseticidas 100 187,9 195,4 158,5

Misturas p/ gelatinas e sobremesas 100 142,8 105,2 106,9

Atum e bonito 100 108,8 89,0 125,9

Molho para salada/molho cremoso 100 124,4 100,5 98,5

Peixes enlatados 100 98,7 84,3 145,3

Vinagre 100 123,8 98,8 103,9

Sorvete 100 199,8 128,4 146,0

Fonte: Nielsen Scantrack

Edicao-125.indd 44 12/11/09 15:30

O destaque é da cesta de bebidas alcoólicas e não-alcoólicas, impulsionadas pela mistura de calor com as festas de final de ano, seguida pela cesta de higiene e beleza, além de outras liga-das à conveniência e ao lazer. O crescimento de categorias como vinagre e molhos para saladas reforçam a busca por uma alimentação mais leve e saudável nesse período. Vale observar que várias das categorias que apresentaram maior crescimento estão também apoiadas em três ala-vancas que movem as principais tendências em alimentos, higiene e beleza no mundo, conforme o estudo global “Os produtos mais quentes do mundo”, realizado pela Nielsen. São eles: con-veniência/praticidade; preocupação com a saúde e segurança; busca por valor e segurança.

Com a maior concentração de vendas no verão, a categoria de bronzeadores se destaca pelo crescimento constante nos últimos anos, quando deixou de ser apenas um cosmético para tornar-se um item essencial para a saúde. A preocupação com o envelhecimento precoce e a conscientização da população sobre os riscos do câncer de pele estão entre as principais razões

A categoria mais quente do verão

por trás do crescimento desta categoria. No Paraná, ela cresceu 19,3% em volume no verão de 2009 em relação ao mesmo período de 2008. Porém, esse crescimento aconteceu apenas no canal farma, enquanto no autosserviço o registro foi de retração.

A perda na participação para outros segmen-tos é uma realidade cada vez mais próxima e se torna vital para os supermercadistas enxergarem além das fronteiras do próprio negócio. Afinal, quem é o seu concorrente? O fenômeno que convencionamos chamar de “Varejo Difuso” já é fato comum para os consumidores que, na busca por praticidade e conveniência, não se espantam mais ao comprar geladeiras e pneus nos supermercados e biscoitos e chocolates em farmácias. Diante desse cenário, o que podemos aprender com a categoria de bronzeadores/pro-tetores solares?

Alguns fatores interferiram na queda da cat-egoria nos autosserviços como: menor destaque para a categoria no ponto de venda; preocu-pações com a segurança que fizeram com que muitos varejistas trancassem os produtos, difi-cultando a compra; aumento da distribuição da categoria no canal farma; maior destaque e ações promocionais no canal farma; mix de produtos.

Edicao-125.indd 45 12/11/09 15:30

46 | supermix 125

Importância em % da categoria bronzeadores por canal

O perfil do shopper

Fonte: Índice Nielsen de Varejo

MercadoVariação 2009 vs 2008

Volume Valor

TOTAL PARANÁ 19,3 15,4

AS PARANA -13,8 -16,8

PARANA - INFC 39,1 31,4

Esta é uma categoria com 17,5% de presença nos domicílios curitibanos, comparada com a mé-dia brasileira de 24,2%, mais focada nas classes A e B e que significa que há bastante espaço para desenvolvimento da mesma.

Para que o autosserviço possa ampliar sua fatia de participação é importante ficar atento ao com-portamento do shopper da categoria e se preparar para atendê-lo da melhor forma possível. Algumas dicas importantes:

*Samanta Puglia é executiva de atendimento ao varejo da Nielsen.

- Garantir que o mix esteja adequado ao perfil do shopper;- Buscar alternativas de segurança que não inibam a compra;- Ampliar a visibilidade do produto na loja;- Acompanhar preços e ações da concorrência, considerando também o canal farma.

T. BronzeadoresPeríodo de 22/12/2008 a 22/03/2009

Fonte: Nielsen HomescanPenetração

TOTAL PAINEL 17,5

PRESENÇA NOS LARES E IMPORTÂNCIA POR CLASSE SOCIAL

NÍVEL SÓCIO-ECONÔMICO ALTO A+B 26,2

NÍVEL SÓCIO-ECONÔMICO MÉDIO C 14,1

NÍVEL SÓCIO-ECONÔMICO BAIXO D+E 12,3

Artigos

Edicao-125.indd 46 12/11/09 15:30

novembro - dezembro 2009

Armarinhos PR SC patrocina Espaço do Fornecedor

Rastreabilidade dos alimentos: ga-rantia e qualidade ao consumidor

A Apras – Associação Paranaense de Su-permercados – promoveu na noite do dia 23 de outubro, o jantar Espaço do Fornecedor com o patrocínio do Armarinhos Paraná Santa Catarina, que há mais de 35 anos oferece ao mercado o que há de melhor em distribuição de perfumarias e cosméticos. O evento é a grande oportunidade que a indústria tem para apresentar com exclu-sividade seus produtos, serviços e soluções para os supermercados. O Armarinhos Paraná Santa Catarina atua em cinco estados brasileiros e ofe-rece um atendimento voltado à tradição e ética que sempre fez da empresa uma organização de respeito com aqueles com os quais mantém rela-ções comerciais. O salão do Espaço do Fornece-dor que fica na sede da Apras, e que geralmente recebe os jantares, ficou lotado de supermer-cadistas interessados em fazer o intercâmbio de experiências com os demais presentes e conhec-er as novidades da empresa.

Casos de falsificação e crises envolvendo ali-mentos tornaram os consumidores mais consci-entes, exigentes e interessados em produtos de elevada qualidade e origem garantida. Por isso, a rastreabilidade dos alimentos vem ser tornando cada vez mais necessária. Este foi o tema de uma palestra que aconteceu no dia 15 de outubro, durante a Semana Mundial de Alimentação, no Ceasa – Centrais de Abastecimento do Paraná –

Espaço Apras

em Curitiba, numa parceria com a Apras – Asso-ciação Paranaense de Supermercados.

Ao contrário do se pensa, a rastreabilidade não afeta apenas a indústria, pois a qualidade dos ali-mentos passa pela escolha dos fornecedores. “O bom fornecedor passa a ganhar mercado, con-quistar relações comerciais mais robustas, en-quanto o mau fornecedor começa a ser margin-alizado”. A afirmação é do engenheiro agrônomo da empresa Pari Passu, Alex Eckschmidt. Segun-do ele, assim como nos Estados Unidos e Eu-ropa, o Brasil deve começar, em breve, a exigir a rastreabilidade dos seus produtos, e por isso é preciso mudar a mentalidade dos produtores e empresários. “Hoje, no país, as respostas para a rastreabilidade passam pela obrigatoriedade, imposição comercial, possibilidades de maiores ganhos ou pela redução de riscos”, ressaltou. No entanto, ela deve funcionar como uma forma de responsabilização social de fornecedores, distri-buidores e consumidores, garantindo a seguran-ça do produto, por meio da identificação, regis-tro e da rotulagem.

Aos poucos, comentou Eckschmidt, o varejo começa a investir na investigação dos produtos. Ele citou como exemplo a rede Pão de Açúcar, que há cerca de dois anos implantou um pro-jeto de rastreabilidade de hortifrutigranjeiros. Por meio do projeto o consumidor pode obter informações sobre a origem das frutas, legumes e verduras (FLV) comercializadas nas lojas da rede, bem como acompanhar dados, desde a produção no campo até a mesa – o grupo movi-menta cerca de 100 mil toneladas de FLV por mês. O engenheiro ressaltou ainda que, além da confiabilidade do consumidor, o grupo obteve um resultado bastante expressivo na redução de perdas.

Edicao-125.indd 47 12/11/09 15:30

Espaço Iespar

48 | supermix 125

Formando colaboradores para o varejo supermercadista!Formação Gerencial no Varejo

I Workshop de Segurança no Varejo

Iniciaram-se no dia 15 de outubro mais três turmas do Curso de Formação Gerencial no Varejo. No litoral, a Turma 25, em Cascavel, a Turma 26 e, em Maringá, a turma 27. O curso terá duração de 200 horas/aula, o que correspon-de a nove meses de aula. O grande objetivo é formar e preparar líderes para atuarem no setor supermercadista. Neste mesmo mês, foram for-madas mais duas turmas, uma in company – da rede de supermercados Viscardi, na cidade de Londrina e outra dos supermercados de Curitiba. Muitos líderes receberam treinamento. Parabéns aos formandos!

No dia 8 de outubro foi realizado o I Work-shop de Segurança no Varejo em Curitiba, com a coordenação do Coronel Luiz Alberto Leão – Diretor de Segurança da Apras. O tema abor-dado foi a falta de segurança nas lojas e a mesa contou com a presença do Coronel Roberson

Luiz Bonderuqui – Comandante da Academia Guatupê –, Meire Santos – da Plastrom Sensor-matic – e Cláudio Shimoyama – presidente do Datacenso. Todos trouxeram muitas sugestões para os supermercadistas, explicando os motivos que atraem os delinqüentes até as lojas e ofe-recendo muitas dicas sobre como se proteger. Para auxiliar os empresários, foi apresentado o resultado da pesquisa “Análise de segurança no varejo” realizada junto aos associados da Apras e aplicada pelo Datacenso – Instituto de Pesquisas. A pesquisa está à disposição dos associados na Apras.

Curso de Cartazista

Na regional de Pato Branco foi formada mais uma turma de cartazistas. Empresas diversas da Rede Forte mandaram seus colaboradores para a cidade de Francisco Beltrão.

Edicao-125.indd 48 12/11/09 15:30

Plataforma

novembro - dezembro 2009

Lançamento de Produto - Zaeli

Aroma do Campo sobre Luminous 10 minutos

Nestlé amplia linha de panettones e leva produtos para todo o Brasil

A Linhaça em Caixa Zaeli contém 30 sachês de 12g. O sachê é um diferencial deste produto porque facilita o uso e mantém suas proprie-dades originais, além de conter a porção ideal de linhaça para ser consumida em cada dia do mês. A linhaça pode ser misturada à comida, nas mas-sas de pães e bolos ou consumida com iogurtes, saladas, sucos e vitaminas. É um alimento rico em fibras, lignina e Ômega 3 e atualmente vem ganhando espaço na mídia com a divulgação de suas propriedades. De acordo com estudos recentes, ajuda o organismo a eliminar toxinas, combater o câncer, melhorar o sistema nervoso e digestivo, combater a pressão alta e a anemia, reduzir sintomas de TPM e menopausa, além de ser excelente para fortalecer a pele e cabelo.

Uma coloração em creme prática e rápida como a vida deve ser. Em cores douradoras, com brilho intenso e cobertura perfeita dos ca-

belos brancos em apenas 10 minutos. Inovação

A Nestlé amplia para todo o Brasil a sua linha de panettones. Neste Natal, além dos clássicos que conquistaram os consumidores no ano pas-sado, a massa suave e levemente umedecida da Nestlé será acrescida de mais três sabores exclu-sivos: Moça com Frutas, Prestígio e Classic Duo. Outra novidade deste ano é o Panettone Nestlé Classic na versão 750g, ideal para presentear a família. Em uma versão ainda mais premium, o Panettone Alpino, também com 750g, virá em uma elegante e sofisticada lata decorativa. Toda

a campanha dos produtos adotará o conceito “A Nestlé traz mais magia para o seu Natal”. Nos pontos de venda, a Nestlé também trará inova-ções, buscando surpreender os consumidores e conferindo maior visibilidade à linha completa de produtos.

do mercado brasileiro, trazendo uma revolução tecnológica com a exclusiva tecnologia R-FIX, que permite fixação rápida e resultados perfei-tos. Sua fórmula é enriquecida com complexos ultra-hidratantes e aminoácidos que garantem nutrição total e hidratação profunda.

Edicao-125.indd 49 12/11/09 15:30

Plataforma

50 | supermix 125

OMO ajuda consumidora a fazer as contas

Nova fragrância Adidas Fresh Im-pacto

Chester com azeite e ervas é a novi-dade da Perdigão para fim de ano

Escovas de cabelo para profissionais exigentes

Omo vai ajudar suas consumidoras a fazer as contas e a escolher melhor, disponibilizando em seu site uma ferramenta de orçamento domésti-co. Com a novidade, a consumidora vai poder listar todos os seus rendimentos e suas despesas. Formatada em Excel, a planilha é simples de usar e conterá campos pré-cadastrados com vários ti-pos de ganhos e gastos. É só cadastrar a conta e acompanhar os saldos. A ação faz parte da nova campanha de Omo, que mostra a matemática que está por trás da escolha pelo produto. Com o conceito de desafio “Faça as contas e Escolha Omo”, a comunicação alerta sobre a falsa eco-nomia em optar por marcas baratas e ressalta os benefícios em optar por Omo.

A Perdigão apresenta ao consumidor a ed-ição especial do Chester – Azeite e Ervas. É uma versão exclusiva na categoria de aves es-peciais, temperada com o tradicional azeite ex-tra virgem Borges, marca com mais de 100 anos de tradição. O produto é um dos lí- deres mundiais de vendas e está presen- t e em 108 países. As ervas especi- a i s tornam a carne ainda mais ma-cia e suculenta; combinadas com o azeite, dão um toque sofisticado ao sabor único. Apresentada em prática em-balagem, de rápido e fácil preparo, pode ir direto da embalagem ao forno con-vencional. O produto estará disponível no varejo em no-vembro.

As escovas de alto desempenho foram de-senvolvidas exclusivamente para profissionais exigentes. Nas versões com tufamento especial, possui mais tufos e cerdas; com cabo grip de borracha, que garante mais conforto e firmeza para a escovação; e também na versão cabo fino, que auxilia a separação de mechas. Tem design e cores especiais.

Adidas apresenta sua nova fragrância masculina em edição limitada: o Fresh Impact nas versões desodorante – com o exclusivo sistema Fresh Power que garante maior fixação da fragrância e melhor performance contra a transpiração; eau de toilette – tem o complexo Fragrance Booster que permite um efeito de perfumação mais dura-douro e persistente; e completando o kit, a loção pós-barba – com o sistema Skin Protect, desen-

volvido para manter a pele saudável após o bar-bear, ele protege, refresca e vitaliza. Adidas Fresh Impact é uma fragrância masculina aromática e cheia de contrastes, que promove o frescor e ex-alta a sensualidade masculina. Tem distribuição exclusiva da Aeger Perfumes e Cosméticos.

Edicao-125.indd 50 12/11/09 15:31

Edicao-125.indd 51 12/11/09 15:31

Edicao-125.indd 52 12/11/09 15:31