São Paulo 2013

CENTRO UNIVERSITÁRIO CLARETIANO

GILTON CARLOS PEREIRA GOMES – RA 1074715

PROJETO

Planejamento Estratégico de Negócios na Internet

13ª Semana

CASAS BAHIA

Centro Universitário Claretiano

Curso: Tecnologia em Gestão da Tecnologia da Informação

Disciplina: Comércio Eletrônico

Professor: Alessandro Aparecido da Silva

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SUMÁRIO

1. Etapas do Projeto ......................................................................................................... 02

1.1 Etapa 1 - A Empresa ............................................................................................. 02

1.2 Ramo de Atividade ............................................................................................... 02

1.3 Número de Funcionários ...................................................................................... 02

1.4 Número de Lojas Físicas ..................................................................................... 02

1.5 Faturamento .......................................................................................................... 02

1.6 O Site .................................................................................................................... 02

1.7 Slogan ................................................................................................................... 02

1.8 Missão .................................................................................................................. 02

1.9 Visão .................................................................................................................... 02

1.10 Valores ............................................................................................................... 03

2. Etapa 2 - História ......................................................................................................... 03

2.1 Cronologia ............................................................................................................ 03

3. Etapa 3 - A Entrada da Empresa no Mercado Virtual e as Mudanças ........................ 04

4. Etapa 4 - Estratégias de Negócios Utilizadas no Comércio Eletrônico ...................... 05

5. Etapa 5 - Pontos Positivos e Pontos Negativos ........................................................ 07

5.1 Pontos Positivos ................................................................................................... 07

5.2 Pontos Negativos ................................................................................................. 07

6. Etapa 6 - Pesquisa – Magazine Luiza ......................................................................... 08

6.1 Comparação das Estratégias de Negócios ......................................................... 09

7. Conclusão .................................................................................................................... 10

8. Referências Bibliográficas e de Pesquisa ................................................................... 10

“Eu sei fazer conta. Compro por

100 e vendo por 200, sempre

parcelado”.

(Samuel Klein).

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1. Etapas do Projeto

1.1 A Empresa

A empresa que escolhi para esse trabalho foi as Casas Bahia. Sem sombra de dúvida

uma das organizações de maior sucesso, tanto no comércio físico como no eletrônico, as

Casas Bahia desde a sua fundação no ano 1957 pelo visionário Samuel Klein teve um

crescimento contínuo e consistente ao longo de todos esses anos.

Com um negócio voltado às classes menos favorecidas e com um sistema de crédito

simplificado, a Casas Bahia conquistou uma grande e fiel clientela, que a colocou em

primeiro lugar entre as diversas empresas que atuam na sua área. Todo esse sucesso se deve a

uma maneira muito peculiar de fazer negócios de seu fundador, que mantinha o foco nas

classes C e D. Foi só apartir de 2002 com o início da operação com cartões de crédito, que a

Casas Bahia passou também a se dedicar aos públicos A e B.

A habilidade comercial de seu fundador, aliada a uma boa estratégia de marketing

possibilitou a Casas Bahia desenvolver um relacionamento de confiança com os seus clientes,

essa abordagem quase familiar proporcionou a diferenciação de seu negócio em relação aos

seus concorrentes, hoje é parte integrante da sua identidade e da sua marca.

Seguindo a tendência do mercado, a Casas Bahia também entrou no ramo de negócio

eletrônico, como era de se esperar, a sua entrada no e-commerce trouxe alterações importantes

nesse mercado, pois passou a rivalizar com os gigantes, Submerino, Americanas e as grandes

redes de supermercados como o.Wal-Mart e Carrefour, dividindo em igualdade esse mercado

que está em constante expansão.

1.2 Ramo de Atividade: Varejo de móveis e eletrodomésticos

Possui lojas físicas e atua no comércio eletrônico.

1.3 Número de funcionários: Aproximadamente 57 mil.

1.4 Número de lojas físicas: 565.

1.5 Faturamento: 12,5 bilhões.

1.6 Site: www.casasbahia.com.br.

1.7 Slogan: Dedicação Total a Você.

1.8 Missão: “Realizar os sonhos dos nossos fregueses proporcionando a melhor

experiência de compra, com um modelo de gestão focado na solidez do negócio, no

respeito e na dedicação total aos nossos clientes, colaboradores, fornecedores e

parceiros”.

1.9 Visão: “Ser uma empresa de atuação e reconhecimento mundial que atenda as

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necessidades das classes sociais em mercados em que atuamos, com eficiência e

rentabilidade, contribuindo para o crescimento do Brasil”.

1.10 Valores: “Humildade, disciplina, Equilíbrio Emocional, Garra e Determinação e

Eficiência”.

2. A História

Samuel Klein é um judeu polonês, que chegou ao Brasil no ano 1952, tendo fugido

dos horrores do nazismo, estabeleceu-se com a sua família na cidade de São Caetano do Sul,

na grande São Paulo. Klein começou sua saga empresarial trabalhando como mascate, ele

conduzia uma charrete pelas ruas de São Caetano, vendendo colchões, cobertores e toalhas de

mesa, a sua esposa Ana era quem cuidava da contabilidade.

Klein naquela época já tinha um método de venda já desenvolvido, quando algum

cliente não podia pagar a vista, ele dividia o pagamento em parcelas, esse foi o início dos

famosos carnês, marca registrada e uma das características mais marcantes da história das

Casas Bahia, “vender para os pobres”. No começo, a vida do Sr. Klein e de sua família foi

muito dura, mas o tino empresarial e uma habilidade nata para o comércio o levou ao sucesso.

Em apenas cinco anos de trabalho como mascate, Klein comprou a sua primeira loja,

no centro de São Caetano, um fato interessante é que ela já se chamava “Casa Bahia”, o

antigo proprietário colocou esse nome em homenagem aos imigrantes nordestinos que haviam

se mudado pra a região em busca de trabalho.

Eram esses nordestinos a principal clientela de Klein. Com o passar do tempo ele

aumentou a variedade de produtos e começou a trabalhar com móveis, colchões, e muitos

outros itens. Como era de se esperar os seus clientes fieis não demorou a frequentar também a

loja para fazer as suas compras e pagar suas compras em suaves prestações.

Esse foi o início do império de Samuel Klein, que foi conquistando cada vez mais

clientes e espaço no mercado. Muitas lojas foram abertas na região do ABC paulista, nas

cidades de Santo André e Mauá. Hoje as Casas Bahia contam com 565 lojas físicas e também

atua fortemente no comércio eletrônico.

2.1 Cronologia

1952 – Chegada do Sr. Samuel Klein ao Brasil.

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1957 – Abertura da 1ª loja em São Caetano do Sul, a “Casa Bahia”.

1960 – Inauguração da segunda loja em São Caetano, passando a chamar-se “Casas Bahia”.

1964 – Início da venda de eletrodomésticos.

1970 – Aquisição da financeira Intervest e da rede de lojas Piratininga (no ABC paulista). Já

com sete filiais, cria o mascote baianinho e o slogan “Dedicação Total a Você”.

1971 – Inauguração da primeira loja em São Paulo, no bairro de Pinheiros.

1972 – Expansão das Casas Bahia para o litoral (adquire Lojas da Cidade e Discopa) e para

São Paulo (Santo Amaro e Centro).

1978 – Aquisição da fábrica de móveis Bartira e da Fábrica de Móveis Bela Vista

1986 – Pelé torna-se garoto-propaganda da rede.

1989 – A rede alcança o número de 100 filiais

1993 – Início da expansão para Minas Gerais.

1995 – Chegada ao Rio de Janeiro (compra da rede Garson); expansão para os Estados de

Mato Grosso do Sul, Paraná e Santa Catarina.

1996 – Inauguração do maior Centro de Distribuição da rede e da América Latina, o depósito

de Jundiaí/SP.

1999 – Contratação da agência de publicidade New Commbates.

2000. – Contabilização de 300 lojas em 7 Estados, expandindo-se para Goiás e Distrito

Federal.

2002 – Início da aceitação cartões de crédito como forma de pagamento; comemoração de 50

anos da rede; realização da primeira edição da Super Casas Bahia.

2003 – A rede atinge a marca de 12 milhões de clientes; comemoração dos 80 anos de Samuel

Klein e publicação de sua biografia, “Samuel Klein e Casas Bahia, uma trajetória de sucesso”.

2004 – Realização de acordo com o maior banco varejista do país, o Bradesco, para

financiamento de parte da carteira de crédito da rede; é citada pela ONU como a empresa

brasileira que mais trabalha pela equidade social no mundo.

2010 – No dia 2 de Julho de 2010, ocorre a fusão entre os grupos Pão de Açúcar e Casas

Bahia, o novo grupo formado passa a se chamar de Nova Casas Bahia.

3. A Entrada da Empresa no Mercado Virtual e as Mudanças.

A primeira transição no ramo de atividade de Samuel Klein ocorreu quando ele saiu do

comércio nas ruas para a sua primeira loja física, nessa primeira transição a história não

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registra a ocorrência de um momento de crise na tomada de decisão. A segunda transição é

com certeza a mais emblemática, pois segundo registros de sua história, Klein passou anos

resistindo à ideia de entrar no comércio eletrônico.

Vencido o momento de crise, Samuel Klein cede, e finalmente no dia 02 de fevereiro

de 2009, após todo um processo de planejamento que durou cerca de três anos e um

investimento de mais de três milhões de reais, a Casas Bahia entra no comércio eletrônico e

inaugura sua loja virtual. A entrada das Casas Bahia no comércio eletrônico repercutiu de

forma positiva no mercado, inclusive com a movimentação da concorrência. A previsão feita

pela direção da empresa foi que no primeiro ano de funcionamento a loja virtual atinja 2% do

seu faturamento total.

4. Estratégias de Negócios Utilizadas no Comércio Eletrônico.

No seu ramo de atuação, as Casas Bahia sempre atuou fortemente no mercado

buscando atender as necessidades dos clientes, a maioria os de baixa renda. Em seus folders

estavam destacados o preço das parcelas a serem pagas, essa estratégia fazia com que o

cliente não se preocupasse com preço real da mercadoria. Como estratégia de expansão,

instalava-se em locais e cidades com novas avenidas, em loteamentos e em conjuntos

habitacionais em construção, sempre levando em conta o potencial para crescer desses locais.

Sempre buscava imóveis próximos aos locais de grande circulação, praça movimentada onde

há muitos ônibus circulando, perto de terminais ou centros comerciais.

As Casas Bahia não agiu diferente em relação ao comércio eletrônico, para ingressar

com força nesse mercado, a rede investiu cerca 3,7 milhões de reais, todo o processo durou 3

anos. Atualmente a sua loja virtual conta com 13 categorias de produtos e comercializa mais

de 4 mil itens. A loja virtual funciona 24 horas por dia, sete dias por semana e, segundo o

diretor seu executivo o Sr. Michael Klein, a loja virtual não afeta as vendas das lojas físicas.

Pelo contrário, serve como um canal de mútuo auxílio nos atendimentos aos clientes.

Como todos já estão cansados de saber, o Sr. Klein não é de jogar dinheiro fora, por

essa razão, as Casas Bahia não entrou no comércio eletrônico para brincar, as metas da

empresa para o e-commerce são agressivas. De acordo com dados obtidos na sua área de

comunicação, o objetivo da rede é reproduzir os 27% de participação no varejo físico dentro

do comércio eletrônico. Os planos das Casas Bahia são grandiosos, ela pretende obter a fatia

de 25% do e-commerce no Brasil no prazo de dez anos.

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As Casas Bahia possui uma infraestrutura de TI interna (In house), a rede optou por

rodar a loja virtual sobre o seu próprio mainframe. Segundo informação de seu departamento

de TI, a capacidade atual do portal é de 6 mil transações simultâneas por segundo,

O portal conta com segurança feita pela IBM, além de Clear Sale, para análise das

informações transacionais no ambiente online. A única, para web analitics e a Atlas

Solutions, plataforma de monitoramento e hospedagem de campanhas de mídia online.

A loja virtual das Casas Bahia iniciou suas atividades apoiada por uma estratégia

diferenciada de pagamento, da mesma forma que a introdução do boleto bancário usado como

forma de pagamento alternativa ao carnê, que serviu para a expansão da rede física, a Casas

Bahia inovou, e tem como alternativa de pagamento na loja virtual, o cartão de crédito com

marca própria feito em parceria com o banco Bradesco.

A segurança do site foi desenvolvida em parceria com a IBM, a Clear Sal checa

informações transacionais no ambiente online, A empresa foi a responsável pela

implementação do Omniture, software de web analitics, e da Atlas Solutions, plataforma de

monitoramento e hospedagem de campanhas de mídia online, além de uma ferramenta de

criptografia.

Um diferencial estratégico é que das Casas Bahia conta com um consultor virtual, que

se comunicará com o cliente pela internet, caso necessário. O site também vai oferecer vídeos

dos lançamentos postados no YOUTUBE.

As ações de mídia da rede abrangem, por dia, cerca 54.1 milhões de domicílios com

anúncios em emissoras de TV aberta e também em canais por assinatura. A rede utiliza

também dos serviços de emissoras de rádio, jornais e diversas modalidades de mídia out-of-

home com o uso de Outdoors, mobiliário urbano, busdoor, taxidoor etc.

Como não podia deixar de fazer (pois está em seu sangue), as Casas Bahia,

estrategicamente faz ações de mídia onde está o povão, ou seja, na TV Minuto que atua no

Metrô, Painel Metro, Painel Trem e TV em ônibus.

Outro fator estratégico é que as Casas Bahia tem um sistema de entregas próprio, o

que torna as entregas mais rápidas, o seu sistema de logística é um dos mais eficientes do

Brasil. As Casas Bahia contam atualmente com uma frota de quase 3000 veículos, sendo mais

de 2,4 mil caminhões, e mais de 8 milhões de m3 de área de armazenagem total. Toda essa

estrutura garante a satisfação de seus clientes. A rede realiza cerca de 1,3 milhão de entregas

por mês.

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5. Pontos Positivos e Pontos Negativos

5.1 Pontos positivos:

Em decorrência dessas estratégias adotadas por anos pela Casas Bahia, a rede é

constantemente citada em pesquisas de lembrança de marca como a mais presente na

mente dos brasileiros;

A marca é uma das mais populares do Brasil;

Goza de grande credibilidade pela população;

As ações de marketing são de fácil assimilação, tem a linguagem simples do povo;

Entregas rápidas;

Foco nas classes menos favorecidas;

Sistema de crediário próprio o que aumenta a fidelização dos clientes;

Alto investimento em tecnologia e TI.

A rede divulga em seu site que é benchmark em tecnologia da informação no varejo. As

instalações do Centro de Tecnologia da empresa, possui classificação de disponibilidade nível

3, de acordo com o IBM Real Estate Engineering Group, ou classificação Tier III pelos

critérios do Uptime Institute, isso significa em termos simples a garantia de operação 24

horas/dia, em sete dias da semana e 365 dias no ano, o índice de disponibilidade é de 99,99%

no processamento de dados em rede.

5.2 Pontos negativos:

A entrada muito tardia no comércio eletrônico;

A marca é constantemente associada aos consumidores de baixa renda;

O perfil dos clientes das Casas Bahia, difere dos clientes de seus concorrentes;

Só faz entrega em cidades onde haja pelo menos uma loja física;

A fusão com o Pão de Açúcar acabou por descaracterizar a imagem moldada durante

décadas, de uma empresa para os menos favorecidos;

Estrutura de administração familiar.

Mesmo contando com um suporte tecnológico sofisticado, executado por uma equipe

própria de 80 técnicos em TI, as casa Bahia resistiu à ideia de entrar no comércio eletrônico,

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esse foi talvez um dos maiores erros dos Klein, pois largou atrás de seus principais

concorrentes. Por não desconsiderar essa questão, ou seja, de seguir o exemplo dos grandes

grupos familiares como Pão de Açúcar, Suzano e Odebrecht, entre outros, que

profissionalizaram a gestão e separaram o patrimônio da família do da empresa. Os Klein

tinham um modus operandi centrado no núcleo familiar, por filosofia, tudo que tinham era

investido na empresa.

Na Casas Bahia o processo sucessório seguia a tradição judaica, onde o filho mais velho é

quem sucede ao pai, esse arranjo servia para garantir o controle familiar da rede. Como era de

se esperar, logo começaram as brigas entre os herdeiros, o que cominou com a venda da rede

para o Pão de Açúcar. .

6. Pesquisa - Magazine Luiza

Escolhi o Magazine Luiza para fazer a comparação em virtude da similaridade das

histórias de vida de seus fundadores, achei importante comparar esses negócios, pois ambos

tiveram um início bastante parecido. O foco de trabalho também eram os mesmos, o

Magazine Luiza e as Casas Bahia têm muito em comum, por essa razão um comparativo de

seus negócios me pareceu muito oportuna.

O Magazine Luiza era tradicionalmente muito atuante no interior do estado. Foi fundada

no ano de 1957 por Pelegrino José Donato e sua mulher, Luiza Trajano Donato, a senhora

Luiza Trajano sempre foi apaixonada pelo varejo.

Trabalhava como balconista no comércio da cidade quando conheceu um caixeiro

viajante, que no futuro seria seu marido e sócio. Após um ano de casamento, juntos

compraram uma pequena loja chamada A Cristaleira na cidade de Franca. Como estratégia de

marketing, promoveram um concurso numa rádio para escolher um novo nome para a loja.

Em votação popular, decidiu-se por Magazine Luiza.

No início do negócio, a Sra. Luiza atendia os clientes, cuidava da expedição e pesquisava

o mercado. O Magazine crescia, mas devagar. Três décadas após a fundação, contava com 32

lojas na região.

A No ano de 1991 a Sra. Luiza Trajano intenciona através de um bilhete passar o controle

da rede para a sua sobrinha, Luiza Helena, que já trabalhava na rede como balconista desde os

12 anos, durante as suas férias escolares. Aos 18, começou em período integral, durante esse

período cursou administração de empresas e direito. Com tino comercial extraordinário e um

jeito diferente de pensar os negócios, passou a galgar posições até se tornar a principal

executiva e acionista minoritária.

Esse pequeno resumo mostra de forma clara as similaridades das histórias das Magazine

Luiza E Casas Bahia.Vamos então às comparações dos negócios.

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6.1 Comparações dos Negócios

Casas Bahia

Magazine Luiza

Dados Gerais

Segmento: Varejo

Mascote: Baianinho

Slogan: Dedicação total a você.

Website: www.casasbahia.com.br

Ícones: O famoso crediário

Política: Vender seus produtos oferecendo

prioritariamente o parcelamento

Foco: Venda de móveis e eletrodomésticos para as

classes C, D e E.

Investimentos em publicidade: investiu R$ 3,06

bilhões (Ibope 2009), é considerado o maior

anunciante brasileiro.

Faturamento: R$ 12,5 bilhões (estimado)

Lucro: R$ 165 milhões (estimado)

Valor da marca: R$ 4.98 bilhões

Quantidade de lojas físicas: 565

Quantidade de clientes: 29 milhões.

Números de funcionários: 57.000

Número de entregas mensais: 104 mil. (variável)

Principais produtos: Móveis, eletrodomésticos e

eletroeletrônicos.

Produtos mais vendidos nas lojas: Móveis para

copa/cozinha, aparelhos de telefone celular, móveis

para quartos, colchões e aparelhos de TV.

Pagamentos: 50% dos pagamentos são feitos com

carnê e 40% com cartões de crédito.

Dado importante: Das pessoas que compram pela

primeira vez, nas Casas Bahia, 66% voltam e fazem o

carnê.

Estratégias: Uma das estratégias de marketing criada

pelo fundador das Casas Bahia, foi a de colocar os

caixas nos fundos da loja, fazendo o consumidor

passasse por todos os produtos, estimulando a

chamada compra na boca do caixa.

Essa estratégia tem a finalidade de estimular o cliente

a consumir mesmo quando está pagando um carnê.

Clientes: Uma das prioridades das Casas Bahia é o

atendimento. A empresa treina permanentemente sua

equipe para que todos entendam sua política e missão

de relacionamento com o cliente. • Michael Klein

afirma que o vendedor ideal precisa estar plenamente

afinado com o slogan da companhia (dedicação total a

você) que pressupõe um tratamento cortês a todos os

clientes independentemente de sua classe social ou do

produto que estejam adquirindo nas lojas.

Investimento em TI: A rede mantém uma estrutura

de TI interna, conta com mais de 80 profissionais

atuando diretamente dentro da organização.

Dados Gerais

Segmento: Varejo

Slogan: Vem ser feliz.

Website: www.magazineluiza.com.br

Ícones: A liquidação fantástica.

Público-alvo: Classes C e D. As lojas do shopping

centers do país são focadas em um público com maior

poder aquisitivo que as lojas de rua.

Investimento em publicidade: 3,2 milhões

Faturamento: R$ 6 bilhões.

Número de lojas físicas: 611.

Número de clientes: 15 milhões.

Número de funcionários: 16.000.

Canais de vendas: Lojas conveniadas, lojas shopping,

televendas, comércio eletrônico.

Principais produtos: Produtos eletrônicos,

eletrodomésticos e móveis.

Pagamentos: 80% das vendas são feitas por meio de

financiamento, ponto forte da marca.

Estratégias: Liquidação Fantástica: conhecida como a

maior e mais tradicional liquidação do Brasil. Essa

promoção corresponde ao faturamento de uma semana

de toda a rede: em 2010 foram vendidos R$ 75

milhões. A empresa também faz uso de outras de

outras estratégias de venda como: A liquidação da

Madrugada pela internet, Só Amanhã, Cliente Ouro,

Encontrão, Dia da Melhor Idade, Dia da Mulher, entre

outras.

Clientes: A empresa tem uma política focada no

profissionalismo, velocidade, qualidade e agilidade,

tendo o cliente como centro do negócio e nunca

perdendo de vista a responsabilidade social. • Ela

busca não apenas a venda de produtos, sua meta é

apresentá-los mostrando a felicidade que a aquisição

de cada item pode gerar ao cliente.

Inovação: Atualmente o Magazine Luiza criou a

compra por recomendação através da criação de uma

plataforma de venda direta pelas redes sociais de

nominada Magazine Você, onde os internautas podem

comercializar os produtos da loja por meio das redes

Facebook e Orkut com até 60 produtos da rede e

ganhando comissões de 2,5% ou 4,5% por cada venda.

Essa foi sem dúvida uma grande sacada, logo, logo a

ideia será copiada pelos seus concorrentes.

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7. CONCLUSÃO

Com o presente projeto, encerro essa atividade, acreditando que ela me fez ter uma

melhor compreensão de muitas questões envolvidas no comércio eletrônico, acredito que e

realização desse projeto também me proporcionou uma melhor compreensão das questões

abordadas na Disciplina de Comércio Eletrônico.

8. REFERÊNCIAS DE ESTUDO E PESQUISA

Unidades 5 e 6 – Comércio Eletrônico – Centro Universitário Claretiano.

http://institucional.casasbahia.com.br/empresa/empresa/nossa-historia/ - Acesso em 08/05/2013.

http://www.plantaoonline.com/2009/05/casas-bahia-entra-no-comercio-eletronico/ - Acesso em 09/05/2013.

http://vejasp.abril.com.br/materia/michael-klein-casas-bahia-faturamento-bilionario - Acesso em 11/05/2013.

http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2006/topofmind/fj2410200615.shtml - Acesso em 11/05/2013.

http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/futuro-da-casas-bahia-pode-ser-definido-hoje - Acesso em

12/05/2013.

http://www.magazineluiza.com.br - Acesso em 12/05/2013

http://www.magazineluiza.com.br/quem-somos/historia-magazine-luiza/ - Acesso em 13/05/2013

http://www.magazineluiza.com.br/quem-somos/perfil-da-empresa/ - Acesso em 14/05/2013

https://www.magazinevoce.com.br/?gclid=CPmkkOSYnLcCFU1p7AodgwIA_A - Acesso em 15/05/2013

http://tecnoblog.net/89419/crie-seu-proprio-e-commerce-com-uma-ajudinha-do-magazine-luiza/ - Acesso em

17/05/2013.

http://eletrolar.com/v2/economia.php?idnot=455 – Acesso em 17/05/2013