São Paulo 2013
CENTRO UNIVERSITÁRIO CLARETIANO
GILTON CARLOS PEREIRA GOMES – RA 1074715
PROJETO
Planejamento Estratégico de Negócios na Internet
13ª Semana
CASAS BAHIA
Centro Universitário Claretiano
Curso: Tecnologia em Gestão da Tecnologia da Informação
Disciplina: Comércio Eletrônico
Professor: Alessandro Aparecido da Silva
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SUMÁRIO
1. Etapas do Projeto ......................................................................................................... 02
1.1 Etapa 1 - A Empresa ............................................................................................. 02
1.2 Ramo de Atividade ............................................................................................... 02
1.3 Número de Funcionários ...................................................................................... 02
1.4 Número de Lojas Físicas ..................................................................................... 02
1.5 Faturamento .......................................................................................................... 02
1.6 O Site .................................................................................................................... 02
1.7 Slogan ................................................................................................................... 02
1.8 Missão .................................................................................................................. 02
1.9 Visão .................................................................................................................... 02
1.10 Valores ............................................................................................................... 03
2. Etapa 2 - História ......................................................................................................... 03
2.1 Cronologia ............................................................................................................ 03
3. Etapa 3 - A Entrada da Empresa no Mercado Virtual e as Mudanças ........................ 04
4. Etapa 4 - Estratégias de Negócios Utilizadas no Comércio Eletrônico ...................... 05
5. Etapa 5 - Pontos Positivos e Pontos Negativos ........................................................ 07
5.1 Pontos Positivos ................................................................................................... 07
5.2 Pontos Negativos ................................................................................................. 07
6. Etapa 6 - Pesquisa – Magazine Luiza ......................................................................... 08
6.1 Comparação das Estratégias de Negócios ......................................................... 09
7. Conclusão .................................................................................................................... 10
8. Referências Bibliográficas e de Pesquisa ................................................................... 10
“Eu sei fazer conta. Compro por
100 e vendo por 200, sempre
parcelado”.
(Samuel Klein).
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1. Etapas do Projeto
1.1 A Empresa
A empresa que escolhi para esse trabalho foi as Casas Bahia. Sem sombra de dúvida
uma das organizações de maior sucesso, tanto no comércio físico como no eletrônico, as
Casas Bahia desde a sua fundação no ano 1957 pelo visionário Samuel Klein teve um
crescimento contínuo e consistente ao longo de todos esses anos.
Com um negócio voltado às classes menos favorecidas e com um sistema de crédito
simplificado, a Casas Bahia conquistou uma grande e fiel clientela, que a colocou em
primeiro lugar entre as diversas empresas que atuam na sua área. Todo esse sucesso se deve a
uma maneira muito peculiar de fazer negócios de seu fundador, que mantinha o foco nas
classes C e D. Foi só apartir de 2002 com o início da operação com cartões de crédito, que a
Casas Bahia passou também a se dedicar aos públicos A e B.
A habilidade comercial de seu fundador, aliada a uma boa estratégia de marketing
possibilitou a Casas Bahia desenvolver um relacionamento de confiança com os seus clientes,
essa abordagem quase familiar proporcionou a diferenciação de seu negócio em relação aos
seus concorrentes, hoje é parte integrante da sua identidade e da sua marca.
Seguindo a tendência do mercado, a Casas Bahia também entrou no ramo de negócio
eletrônico, como era de se esperar, a sua entrada no e-commerce trouxe alterações importantes
nesse mercado, pois passou a rivalizar com os gigantes, Submerino, Americanas e as grandes
redes de supermercados como o.Wal-Mart e Carrefour, dividindo em igualdade esse mercado
que está em constante expansão.
1.2 Ramo de Atividade: Varejo de móveis e eletrodomésticos
Possui lojas físicas e atua no comércio eletrônico.
1.3 Número de funcionários: Aproximadamente 57 mil.
1.4 Número de lojas físicas: 565.
1.5 Faturamento: 12,5 bilhões.
1.6 Site: www.casasbahia.com.br.
1.7 Slogan: Dedicação Total a Você.
1.8 Missão: “Realizar os sonhos dos nossos fregueses proporcionando a melhor
experiência de compra, com um modelo de gestão focado na solidez do negócio, no
respeito e na dedicação total aos nossos clientes, colaboradores, fornecedores e
parceiros”.
1.9 Visão: “Ser uma empresa de atuação e reconhecimento mundial que atenda as
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necessidades das classes sociais em mercados em que atuamos, com eficiência e
rentabilidade, contribuindo para o crescimento do Brasil”.
1.10 Valores: “Humildade, disciplina, Equilíbrio Emocional, Garra e Determinação e
Eficiência”.
2. A História
Samuel Klein é um judeu polonês, que chegou ao Brasil no ano 1952, tendo fugido
dos horrores do nazismo, estabeleceu-se com a sua família na cidade de São Caetano do Sul,
na grande São Paulo. Klein começou sua saga empresarial trabalhando como mascate, ele
conduzia uma charrete pelas ruas de São Caetano, vendendo colchões, cobertores e toalhas de
mesa, a sua esposa Ana era quem cuidava da contabilidade.
Klein naquela época já tinha um método de venda já desenvolvido, quando algum
cliente não podia pagar a vista, ele dividia o pagamento em parcelas, esse foi o início dos
famosos carnês, marca registrada e uma das características mais marcantes da história das
Casas Bahia, “vender para os pobres”. No começo, a vida do Sr. Klein e de sua família foi
muito dura, mas o tino empresarial e uma habilidade nata para o comércio o levou ao sucesso.
Em apenas cinco anos de trabalho como mascate, Klein comprou a sua primeira loja,
no centro de São Caetano, um fato interessante é que ela já se chamava “Casa Bahia”, o
antigo proprietário colocou esse nome em homenagem aos imigrantes nordestinos que haviam
se mudado pra a região em busca de trabalho.
Eram esses nordestinos a principal clientela de Klein. Com o passar do tempo ele
aumentou a variedade de produtos e começou a trabalhar com móveis, colchões, e muitos
outros itens. Como era de se esperar os seus clientes fieis não demorou a frequentar também a
loja para fazer as suas compras e pagar suas compras em suaves prestações.
Esse foi o início do império de Samuel Klein, que foi conquistando cada vez mais
clientes e espaço no mercado. Muitas lojas foram abertas na região do ABC paulista, nas
cidades de Santo André e Mauá. Hoje as Casas Bahia contam com 565 lojas físicas e também
atua fortemente no comércio eletrônico.
2.1 Cronologia
1952 – Chegada do Sr. Samuel Klein ao Brasil.
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1957 – Abertura da 1ª loja em São Caetano do Sul, a “Casa Bahia”.
1960 – Inauguração da segunda loja em São Caetano, passando a chamar-se “Casas Bahia”.
1964 – Início da venda de eletrodomésticos.
1970 – Aquisição da financeira Intervest e da rede de lojas Piratininga (no ABC paulista). Já
com sete filiais, cria o mascote baianinho e o slogan “Dedicação Total a Você”.
1971 – Inauguração da primeira loja em São Paulo, no bairro de Pinheiros.
1972 – Expansão das Casas Bahia para o litoral (adquire Lojas da Cidade e Discopa) e para
São Paulo (Santo Amaro e Centro).
1978 – Aquisição da fábrica de móveis Bartira e da Fábrica de Móveis Bela Vista
1986 – Pelé torna-se garoto-propaganda da rede.
1989 – A rede alcança o número de 100 filiais
1993 – Início da expansão para Minas Gerais.
1995 – Chegada ao Rio de Janeiro (compra da rede Garson); expansão para os Estados de
Mato Grosso do Sul, Paraná e Santa Catarina.
1996 – Inauguração do maior Centro de Distribuição da rede e da América Latina, o depósito
de Jundiaí/SP.
1999 – Contratação da agência de publicidade New Commbates.
2000. – Contabilização de 300 lojas em 7 Estados, expandindo-se para Goiás e Distrito
Federal.
2002 – Início da aceitação cartões de crédito como forma de pagamento; comemoração de 50
anos da rede; realização da primeira edição da Super Casas Bahia.
2003 – A rede atinge a marca de 12 milhões de clientes; comemoração dos 80 anos de Samuel
Klein e publicação de sua biografia, “Samuel Klein e Casas Bahia, uma trajetória de sucesso”.
2004 – Realização de acordo com o maior banco varejista do país, o Bradesco, para
financiamento de parte da carteira de crédito da rede; é citada pela ONU como a empresa
brasileira que mais trabalha pela equidade social no mundo.
2010 – No dia 2 de Julho de 2010, ocorre a fusão entre os grupos Pão de Açúcar e Casas
Bahia, o novo grupo formado passa a se chamar de Nova Casas Bahia.
3. A Entrada da Empresa no Mercado Virtual e as Mudanças.
A primeira transição no ramo de atividade de Samuel Klein ocorreu quando ele saiu do
comércio nas ruas para a sua primeira loja física, nessa primeira transição a história não
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registra a ocorrência de um momento de crise na tomada de decisão. A segunda transição é
com certeza a mais emblemática, pois segundo registros de sua história, Klein passou anos
resistindo à ideia de entrar no comércio eletrônico.
Vencido o momento de crise, Samuel Klein cede, e finalmente no dia 02 de fevereiro
de 2009, após todo um processo de planejamento que durou cerca de três anos e um
investimento de mais de três milhões de reais, a Casas Bahia entra no comércio eletrônico e
inaugura sua loja virtual. A entrada das Casas Bahia no comércio eletrônico repercutiu de
forma positiva no mercado, inclusive com a movimentação da concorrência. A previsão feita
pela direção da empresa foi que no primeiro ano de funcionamento a loja virtual atinja 2% do
seu faturamento total.
4. Estratégias de Negócios Utilizadas no Comércio Eletrônico.
No seu ramo de atuação, as Casas Bahia sempre atuou fortemente no mercado
buscando atender as necessidades dos clientes, a maioria os de baixa renda. Em seus folders
estavam destacados o preço das parcelas a serem pagas, essa estratégia fazia com que o
cliente não se preocupasse com preço real da mercadoria. Como estratégia de expansão,
instalava-se em locais e cidades com novas avenidas, em loteamentos e em conjuntos
habitacionais em construção, sempre levando em conta o potencial para crescer desses locais.
Sempre buscava imóveis próximos aos locais de grande circulação, praça movimentada onde
há muitos ônibus circulando, perto de terminais ou centros comerciais.
As Casas Bahia não agiu diferente em relação ao comércio eletrônico, para ingressar
com força nesse mercado, a rede investiu cerca 3,7 milhões de reais, todo o processo durou 3
anos. Atualmente a sua loja virtual conta com 13 categorias de produtos e comercializa mais
de 4 mil itens. A loja virtual funciona 24 horas por dia, sete dias por semana e, segundo o
diretor seu executivo o Sr. Michael Klein, a loja virtual não afeta as vendas das lojas físicas.
Pelo contrário, serve como um canal de mútuo auxílio nos atendimentos aos clientes.
Como todos já estão cansados de saber, o Sr. Klein não é de jogar dinheiro fora, por
essa razão, as Casas Bahia não entrou no comércio eletrônico para brincar, as metas da
empresa para o e-commerce são agressivas. De acordo com dados obtidos na sua área de
comunicação, o objetivo da rede é reproduzir os 27% de participação no varejo físico dentro
do comércio eletrônico. Os planos das Casas Bahia são grandiosos, ela pretende obter a fatia
de 25% do e-commerce no Brasil no prazo de dez anos.
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As Casas Bahia possui uma infraestrutura de TI interna (In house), a rede optou por
rodar a loja virtual sobre o seu próprio mainframe. Segundo informação de seu departamento
de TI, a capacidade atual do portal é de 6 mil transações simultâneas por segundo,
O portal conta com segurança feita pela IBM, além de Clear Sale, para análise das
informações transacionais no ambiente online. A única, para web analitics e a Atlas
Solutions, plataforma de monitoramento e hospedagem de campanhas de mídia online.
A loja virtual das Casas Bahia iniciou suas atividades apoiada por uma estratégia
diferenciada de pagamento, da mesma forma que a introdução do boleto bancário usado como
forma de pagamento alternativa ao carnê, que serviu para a expansão da rede física, a Casas
Bahia inovou, e tem como alternativa de pagamento na loja virtual, o cartão de crédito com
marca própria feito em parceria com o banco Bradesco.
A segurança do site foi desenvolvida em parceria com a IBM, a Clear Sal checa
informações transacionais no ambiente online, A empresa foi a responsável pela
implementação do Omniture, software de web analitics, e da Atlas Solutions, plataforma de
monitoramento e hospedagem de campanhas de mídia online, além de uma ferramenta de
criptografia.
Um diferencial estratégico é que das Casas Bahia conta com um consultor virtual, que
se comunicará com o cliente pela internet, caso necessário. O site também vai oferecer vídeos
dos lançamentos postados no YOUTUBE.
As ações de mídia da rede abrangem, por dia, cerca 54.1 milhões de domicílios com
anúncios em emissoras de TV aberta e também em canais por assinatura. A rede utiliza
também dos serviços de emissoras de rádio, jornais e diversas modalidades de mídia out-of-
home com o uso de Outdoors, mobiliário urbano, busdoor, taxidoor etc.
Como não podia deixar de fazer (pois está em seu sangue), as Casas Bahia,
estrategicamente faz ações de mídia onde está o povão, ou seja, na TV Minuto que atua no
Metrô, Painel Metro, Painel Trem e TV em ônibus.
Outro fator estratégico é que as Casas Bahia tem um sistema de entregas próprio, o
que torna as entregas mais rápidas, o seu sistema de logística é um dos mais eficientes do
Brasil. As Casas Bahia contam atualmente com uma frota de quase 3000 veículos, sendo mais
de 2,4 mil caminhões, e mais de 8 milhões de m3 de área de armazenagem total. Toda essa
estrutura garante a satisfação de seus clientes. A rede realiza cerca de 1,3 milhão de entregas
por mês.
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5. Pontos Positivos e Pontos Negativos
5.1 Pontos positivos:
Em decorrência dessas estratégias adotadas por anos pela Casas Bahia, a rede é
constantemente citada em pesquisas de lembrança de marca como a mais presente na
mente dos brasileiros;
A marca é uma das mais populares do Brasil;
Goza de grande credibilidade pela população;
As ações de marketing são de fácil assimilação, tem a linguagem simples do povo;
Entregas rápidas;
Foco nas classes menos favorecidas;
Sistema de crediário próprio o que aumenta a fidelização dos clientes;
Alto investimento em tecnologia e TI.
A rede divulga em seu site que é benchmark em tecnologia da informação no varejo. As
instalações do Centro de Tecnologia da empresa, possui classificação de disponibilidade nível
3, de acordo com o IBM Real Estate Engineering Group, ou classificação Tier III pelos
critérios do Uptime Institute, isso significa em termos simples a garantia de operação 24
horas/dia, em sete dias da semana e 365 dias no ano, o índice de disponibilidade é de 99,99%
no processamento de dados em rede.
5.2 Pontos negativos:
A entrada muito tardia no comércio eletrônico;
A marca é constantemente associada aos consumidores de baixa renda;
O perfil dos clientes das Casas Bahia, difere dos clientes de seus concorrentes;
Só faz entrega em cidades onde haja pelo menos uma loja física;
A fusão com o Pão de Açúcar acabou por descaracterizar a imagem moldada durante
décadas, de uma empresa para os menos favorecidos;
Estrutura de administração familiar.
Mesmo contando com um suporte tecnológico sofisticado, executado por uma equipe
própria de 80 técnicos em TI, as casa Bahia resistiu à ideia de entrar no comércio eletrônico,
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esse foi talvez um dos maiores erros dos Klein, pois largou atrás de seus principais
concorrentes. Por não desconsiderar essa questão, ou seja, de seguir o exemplo dos grandes
grupos familiares como Pão de Açúcar, Suzano e Odebrecht, entre outros, que
profissionalizaram a gestão e separaram o patrimônio da família do da empresa. Os Klein
tinham um modus operandi centrado no núcleo familiar, por filosofia, tudo que tinham era
investido na empresa.
Na Casas Bahia o processo sucessório seguia a tradição judaica, onde o filho mais velho é
quem sucede ao pai, esse arranjo servia para garantir o controle familiar da rede. Como era de
se esperar, logo começaram as brigas entre os herdeiros, o que cominou com a venda da rede
para o Pão de Açúcar. .
6. Pesquisa - Magazine Luiza
Escolhi o Magazine Luiza para fazer a comparação em virtude da similaridade das
histórias de vida de seus fundadores, achei importante comparar esses negócios, pois ambos
tiveram um início bastante parecido. O foco de trabalho também eram os mesmos, o
Magazine Luiza e as Casas Bahia têm muito em comum, por essa razão um comparativo de
seus negócios me pareceu muito oportuna.
O Magazine Luiza era tradicionalmente muito atuante no interior do estado. Foi fundada
no ano de 1957 por Pelegrino José Donato e sua mulher, Luiza Trajano Donato, a senhora
Luiza Trajano sempre foi apaixonada pelo varejo.
Trabalhava como balconista no comércio da cidade quando conheceu um caixeiro
viajante, que no futuro seria seu marido e sócio. Após um ano de casamento, juntos
compraram uma pequena loja chamada A Cristaleira na cidade de Franca. Como estratégia de
marketing, promoveram um concurso numa rádio para escolher um novo nome para a loja.
Em votação popular, decidiu-se por Magazine Luiza.
No início do negócio, a Sra. Luiza atendia os clientes, cuidava da expedição e pesquisava
o mercado. O Magazine crescia, mas devagar. Três décadas após a fundação, contava com 32
lojas na região.
A No ano de 1991 a Sra. Luiza Trajano intenciona através de um bilhete passar o controle
da rede para a sua sobrinha, Luiza Helena, que já trabalhava na rede como balconista desde os
12 anos, durante as suas férias escolares. Aos 18, começou em período integral, durante esse
período cursou administração de empresas e direito. Com tino comercial extraordinário e um
jeito diferente de pensar os negócios, passou a galgar posições até se tornar a principal
executiva e acionista minoritária.
Esse pequeno resumo mostra de forma clara as similaridades das histórias das Magazine
Luiza E Casas Bahia.Vamos então às comparações dos negócios.
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6.1 Comparações dos Negócios
Casas Bahia
Magazine Luiza
Dados Gerais
Segmento: Varejo
Mascote: Baianinho
Slogan: Dedicação total a você.
Website: www.casasbahia.com.br
Ícones: O famoso crediário
Política: Vender seus produtos oferecendo
prioritariamente o parcelamento
Foco: Venda de móveis e eletrodomésticos para as
classes C, D e E.
Investimentos em publicidade: investiu R$ 3,06
bilhões (Ibope 2009), é considerado o maior
anunciante brasileiro.
Faturamento: R$ 12,5 bilhões (estimado)
Lucro: R$ 165 milhões (estimado)
Valor da marca: R$ 4.98 bilhões
Quantidade de lojas físicas: 565
Quantidade de clientes: 29 milhões.
Números de funcionários: 57.000
Número de entregas mensais: 104 mil. (variável)
Principais produtos: Móveis, eletrodomésticos e
eletroeletrônicos.
Produtos mais vendidos nas lojas: Móveis para
copa/cozinha, aparelhos de telefone celular, móveis
para quartos, colchões e aparelhos de TV.
Pagamentos: 50% dos pagamentos são feitos com
carnê e 40% com cartões de crédito.
Dado importante: Das pessoas que compram pela
primeira vez, nas Casas Bahia, 66% voltam e fazem o
carnê.
Estratégias: Uma das estratégias de marketing criada
pelo fundador das Casas Bahia, foi a de colocar os
caixas nos fundos da loja, fazendo o consumidor
passasse por todos os produtos, estimulando a
chamada compra na boca do caixa.
Essa estratégia tem a finalidade de estimular o cliente
a consumir mesmo quando está pagando um carnê.
Clientes: Uma das prioridades das Casas Bahia é o
atendimento. A empresa treina permanentemente sua
equipe para que todos entendam sua política e missão
de relacionamento com o cliente. • Michael Klein
afirma que o vendedor ideal precisa estar plenamente
afinado com o slogan da companhia (dedicação total a
você) que pressupõe um tratamento cortês a todos os
clientes independentemente de sua classe social ou do
produto que estejam adquirindo nas lojas.
Investimento em TI: A rede mantém uma estrutura
de TI interna, conta com mais de 80 profissionais
atuando diretamente dentro da organização.
Dados Gerais
Segmento: Varejo
Slogan: Vem ser feliz.
Website: www.magazineluiza.com.br
Ícones: A liquidação fantástica.
Público-alvo: Classes C e D. As lojas do shopping
centers do país são focadas em um público com maior
poder aquisitivo que as lojas de rua.
Investimento em publicidade: 3,2 milhões
Faturamento: R$ 6 bilhões.
Número de lojas físicas: 611.
Número de clientes: 15 milhões.
Número de funcionários: 16.000.
Canais de vendas: Lojas conveniadas, lojas shopping,
televendas, comércio eletrônico.
Principais produtos: Produtos eletrônicos,
eletrodomésticos e móveis.
Pagamentos: 80% das vendas são feitas por meio de
financiamento, ponto forte da marca.
Estratégias: Liquidação Fantástica: conhecida como a
maior e mais tradicional liquidação do Brasil. Essa
promoção corresponde ao faturamento de uma semana
de toda a rede: em 2010 foram vendidos R$ 75
milhões. A empresa também faz uso de outras de
outras estratégias de venda como: A liquidação da
Madrugada pela internet, Só Amanhã, Cliente Ouro,
Encontrão, Dia da Melhor Idade, Dia da Mulher, entre
outras.
Clientes: A empresa tem uma política focada no
profissionalismo, velocidade, qualidade e agilidade,
tendo o cliente como centro do negócio e nunca
perdendo de vista a responsabilidade social. • Ela
busca não apenas a venda de produtos, sua meta é
apresentá-los mostrando a felicidade que a aquisição
de cada item pode gerar ao cliente.
Inovação: Atualmente o Magazine Luiza criou a
compra por recomendação através da criação de uma
plataforma de venda direta pelas redes sociais de
nominada Magazine Você, onde os internautas podem
comercializar os produtos da loja por meio das redes
Facebook e Orkut com até 60 produtos da rede e
ganhando comissões de 2,5% ou 4,5% por cada venda.
Essa foi sem dúvida uma grande sacada, logo, logo a
ideia será copiada pelos seus concorrentes.
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7. CONCLUSÃO
Com o presente projeto, encerro essa atividade, acreditando que ela me fez ter uma
melhor compreensão de muitas questões envolvidas no comércio eletrônico, acredito que e
realização desse projeto também me proporcionou uma melhor compreensão das questões
abordadas na Disciplina de Comércio Eletrônico.
8. REFERÊNCIAS DE ESTUDO E PESQUISA
Unidades 5 e 6 – Comércio Eletrônico – Centro Universitário Claretiano.
http://institucional.casasbahia.com.br/empresa/empresa/nossa-historia/ - Acesso em 08/05/2013.
http://www.plantaoonline.com/2009/05/casas-bahia-entra-no-comercio-eletronico/ - Acesso em 09/05/2013.
http://vejasp.abril.com.br/materia/michael-klein-casas-bahia-faturamento-bilionario - Acesso em 11/05/2013.
http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2006/topofmind/fj2410200615.shtml - Acesso em 11/05/2013.
http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/futuro-da-casas-bahia-pode-ser-definido-hoje - Acesso em
12/05/2013.
http://www.magazineluiza.com.br - Acesso em 12/05/2013
http://www.magazineluiza.com.br/quem-somos/historia-magazine-luiza/ - Acesso em 13/05/2013
http://www.magazineluiza.com.br/quem-somos/perfil-da-empresa/ - Acesso em 14/05/2013
https://www.magazinevoce.com.br/?gclid=CPmkkOSYnLcCFU1p7AodgwIA_A - Acesso em 15/05/2013
http://tecnoblog.net/89419/crie-seu-proprio-e-commerce-com-uma-ajudinha-do-magazine-luiza/ - Acesso em
17/05/2013.
http://eletrolar.com/v2/economia.php?idnot=455 – Acesso em 17/05/2013