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PORTAFOLIO ESTRATÉGICO Prof. Marisela Urdaneta, 2012

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Page 1: Portafolio estrategico

PORTAFOLIO

ESTRATÉGICO

Prof. Marisela Urdaneta, 2012

Page 2: Portafolio estrategico

MODELOS DE ESTRATEGIAS

Estrategias de Desarrollo Estrategias Básicas

Estrategias de Crecimiento

Estrategias Genéricas de Mercadeo Mercadeo Indiferenciado

Mercadeo Concentrado

Mercadeo Diferenciado

Estrategias Competitivas Estrategias de líder del mercado

Estrategias del retador del mercado

Estrategias del seguidor del líder del mercado

Estrategias del especialista del mercado

Page 3: Portafolio estrategico

MODELOS DE ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO

Desemboca en recomendaciones estratégicas diferentes según sea el posicionamiento de las

actividades que conforman la cartera de actividades de la organización.

Esta está conformada por:

Las Estrategias Básicas

Las Estrategias de Crecimiento

Page 4: Portafolio estrategico

ESTRATEGIAS BÁSICAS

Las estrategias básicas susceptibles a ser adoptadasserán, diferentes según se apoyen en una ventajacompetitiva basada en una ganancia de productividad ypor consiguiente en términos de costos, o basada en unelemento de diferenciación y por tanto, en término deprecio.

Existen tres grandes Estrategias Básicas:

La Estrategia de Liderazgo en Costos

Las Estrategias de Diferenciación

Las Estrategias de Concentración

Page 5: Portafolio estrategico

LIDERAZGO EN COSTOS

Se apoya en la Dimensión Productividad y está generalmente ligada a la existencia de un efecto experiencia.

Implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento, de las inversiones en productividad que permiten valorar los efectos experiencia, de las concepciones muy estudiada de los productos, y de los gastos muy reducidos de venta y de publicidad y obtención de un coste unitario bajo en relación a los competidores.

¿Cómo alcanzar el liderazgo en costos?

Page 6: Portafolio estrategico

Liderazgo en

Costos

Diferenciación Concentración

Diferenciación

del Producto

Baja (principalmente

por precios)

Segmentación

del Mercado

Baja (mercado

masivo)

Habilidades

distintivas

Fabricación y

administración de

Materiales

Fuente: Hill & Jones

LIDERAZGO EN COSTOS

Selecciones de producto/mercado/habilidades distintivas para cada estrategia genérica

Page 7: Portafolio estrategico

LIDERAZGO EN COSTOS

Ventajas:

Respecto a los competidores, la empresa puede resistir mejor una competencia de precios

Respecto a los clientes fuertes, no pueden hacer bajar los precios más que el competidor directo mejor situado

Protege a la empresa de los aumentos de costos impuestos por el proveedor fuerte

Constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y productos sustitutos

Riesgos

Habilidad de los competidores para encontrar formas de producir a menor costo y vencer al líder en costos en su propio terreno.

Page 8: Portafolio estrategico

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

Tiene por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que le diferencien de las ofertas de los competidores.

La diferenciación puede tomar diferentes formas: Una Imagen de Marca,

Un avance tecnológico reconocido,

La apariencia exterior,

El servicio post venta, etc.

Page 9: Portafolio estrategico

Liderazgo en

Costos

Diferenciación Concentración

Diferenciación

del Producto

Bajo (principalmente

por precios)

Alta (principalmente

por la exclusividad)

Segmentación

del Mercado

Bajo (mercado

masivo)

Alta (varios segmentos

de mercado)

Habilidades

distintivas

Fabricación y

administración de

Materiales

Investigación y

desarrollo, ventas y

marketing

Fuente: Hill & Jones

LIDERAZGO EN COSTOS

Selecciones de producto/mercado/habilidades distintivas para cada estrategia genérica

Page 10: Portafolio estrategico

Ventajas / Riesgos

Frente a los competidores directos , reduce el carácter sustituible del producto, aumenta la fidelidad

Debido a la fidelidad de la clientela, la entrada decompetidores nuevos se hace más difícil

Protección frente a los productos sustitutivos

¿La clave? Lealtad de Marca

¿Principal riesgo? Capacidad a largo plazo paramantener su exclusividad. Cuidado con el precio.

Page 11: Portafolio estrategico

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN

Se concentra en las necesidades de un segmento o deun grupo particular de compradores, sin pretenderdiferenciarse al mercado entero.

El objetivo es asignarse una población –objetivorestringida y satisfacer las necesidades propias de esesegmento mejor que los competidores

Implica bien diferenciación, bien liderazgo en costos, obien las dos pero únicamente respecto a la población-objetivo escogida

Page 12: Portafolio estrategico

Liderazgo en

Costos

Diferenciación Concentración

Diferenciación

del Producto

Bajo (principalmente

por precios)

Alta (principalmente

por la exclusividad)

Baja a alta (precio o

exclusividad)

Segmentación

del Mercado

Bajo (mercado

masivo)

Alta (varios segmentos

de mercado)

Baja (uno o pocos

segmentos)

Habilidades

distintivas

Fabricación y

administración de

Materiales

Investigación y

desarrollo, ventas y

marketing

Cualquier tipo de

habilidad distintiva

Fuente: Hill & Jones

LIDERAZGO EN COSTOS

Selecciones de producto/mercado/habilidades distintivas para cada estrategia genérica

Page 13: Portafolio estrategico

ESTRATEGIAS de CRECIMIENTO

Dentro de las estrategias genéricas tenemos las decrecimiento, las cuales: Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte

de las estrategias empresariales, se trata de crecimientode las ventas, de la cuota de mercado, del beneficio de laorganización

El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de laempresa, estimula la iniciativas y aumenta la motivacióndel personal y de los ejecutivos

Necesario para sobrevivir a los ataque de la competencia,a las economías de escala y a los efectos de experienciaque ofrece

Page 14: Portafolio estrategico

ESTRATEGIAS de CRECIMIENTO

Una Empresa puede tratar de definirse una estrategia de crecimiento a tres

niveles:

Crecimiento Intensivo

Crecimiento Integrado

Crecimiento por Diversificación

Page 15: Portafolio estrategico

ESTRATEGIAS de CRECIMIENTO

INTENSIVO

• El objetivo de crecimiento está ubicado en el seno del mercado de referencia en el cual opera.

• Es justificable para una empresa cuando no ha explotado las oportunidades ofrecida por los productos de que dispone en los mercados que cubre actualmente.

• Se pueden considerar: Estrategias de Penetración

Estrategias de Desarrollo de Productos

Estrategias de Desarrollo de Mercados

Page 16: Portafolio estrategico

ESTRATEGIAS de CRECIMIENTO

INTENSIVO

Estrategias de Penetración: Consiste en intentar aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales.

Desarrollo de Productos: Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa

Desarrollo de Mercados: Desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la empresa en nuevos mercados

Page 17: Portafolio estrategico

El Objetivo de crecimiento realizado en el seno del sector industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica.

Se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia estratégica para ella.

ESTRATEGIAS de CRECIMIENTO

INTEGRADO

Page 18: Portafolio estrategico

ESTRATEGIAS de INTEGRACIÓN

Integración hacia el Origen: Está generalmente guiada por la preocupación de estabilizar , o de proteger una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica. En algunos casos , es necesaria porque los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento tecnológico para fabricar componentes o materiales para la actividad de la empresa.

Page 19: Portafolio estrategico

Integración hacia el Consumidor: Tiene como motivación asegurar el control de las salidas de los productos sin los cuales la empresa estaría asfixiada. Para una empresa de bienes de consumo, tratará de asegurar el control de la distribución por sistemas de franquicias, de contrato de exclusividad ó por el desarrollo de una red de tiendas propias.

ESTRATEGIAS de INTEGRACIÓN

Page 20: Portafolio estrategico

ESTRATEGIAS de INTEGRACIÓN

Integración Horizontal: El objetivo es reforzar la posición competitiva, absorbiendo o controlando alguno de los competidores. Los argumentos pueden ser: neutralizar un competidor que estorbe, beneficiarse de la complementariedad de las gamas de productos, aprovechar economía de escalas, tener acceso a redes de distribución o segmento de compradores.

Page 21: Portafolio estrategico

ESTRATEGIAS de DIVERSIFICACIÓN

Se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual.

Se justifica, si el sector industrial en el cual se inserta la empresa, no presenta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad.

Implica la entrada en Productos -Mercados nuevos para la empresa

Page 22: Portafolio estrategico

ESTRATEGIAS de DIVERSIFICACIÓN

Diversificación Concéntrica: La empresa sale deun sector industrial y comercial y busca añadiractividades nuevas, complementarias de lasactividades existentes en el plano tecnológico y /ocomercial, o sea beneficiarse de los efectos de lasinergia debido a la complementariedad de lasactividades y extender el mercado potencial de laempresa

Page 23: Portafolio estrategico

ESTRATEGIAS de DIVERSIFICACIÓN

Diversificación Pura: La empresaentra en actividades nuevas sinrelación con sus actividadestradicionales, tanto en el planotecnológico como comercial. Elobjetivo es rejuvenecer la cartera deactividades.

Page 24: Portafolio estrategico

Las estrategias genéricas de mercadeo son opciones que un directivo puede analizar y que le dará idea de las acciones a tomar en búsqueda de los objetivos de la empresa a largo plazo, en función de la forma como visualice el mercado.

Mercadeo Indiferenciado: mercado homogéneo. Por Ej. Productos de Consumo Masivo

Mercadeo Concentrado: mezcla de mercadeo particular para un mercado específico. Ej. medicinas, insulina para diabéticos

Mercadeo Diferenciado: Diferentes segmentos –diferentes productos. Mezcla particular para cada segmento. Ej. Líneas aéreas

ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MERCADEO

Page 25: Portafolio estrategico

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO

Cada uno de los elementos de la mezcla demercadeo tiene diferentes opciones estratégicasque es necesario analizar por separado para poderseleccionar la mejor combinación que nos permitaaplicar una estrategia global de mercadeo que seaequilibrada y coherente Precios

Canales de Distribución

Publicidad y Promoción

Producto

Page 26: Portafolio estrategico

Precios comparativos y precios de lanzamiento Precios comparativos: producto ya está en el

mercado. Bs. constantes Reducción de Precios: competidor tiene estructura de

costos elevada. Ej. comienzo de una empresa. No hay lealtad de marca.

Aumento de precios: liderazgo / exclusividad de productos

Precios de lanzamiento de un nuevo producto

Precio de selección: producto es novedoso

Precio de Penetración: permite entrar más rápidamente en el mercado.

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO

PRECIO

Page 27: Portafolio estrategico

Distribución intensiva: se aplica a productos de

consumo masivo. Productos poco costosos.

Distribución selectiva: Se selecciona el canal de

distribución. Cosméticos, ropa de marca,

electrodomésticos. Puede mejorar imagen de

productos, servicio al cliente, precio.

Distribución exclusiva y franquicia: busca exclusividad

del producto. Ej. Concesionarios de vehículos,

maquinaria agrícola, equipos de construcción

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO

DISTRIBUCIÓN

Page 28: Portafolio estrategico

Venta personal: presentación directa del producto que el representante de la compañía hace a un comprador potencial

Publicidad: comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador claramente identificado

Promoción de Ventas: actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal

Relaciones Públicas: actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos

Propaganda: noticias y reportajes sobre una organización y sus productos

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO

PROMOCIÓN

Page 29: Portafolio estrategico

Contenido, amplitud y profundidad de la línea de

productos

Expansión de la mezcla de productos: se logra aumentando la

profundidad de una línea y/o el número de líneas que se

ofrecen a los consumidores.

Contracción de la mezcla de productos: eliminar una línea

entera o simplificar la gama de productos

Posicionamiento de productos: imagen de producto con

relación a los productos de la competencia

Con relación a un competidor: ventaja diferencial. Pepsi vs. Coca

Clase de productos o atributos: Ej. “Made in USA”

Por precio y calidad: Fifth Avenue vs. Kmart

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO

PRODUCTO

Page 30: Portafolio estrategico

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Según el contexto general de la competencia,dependiendo de la participación de la empresa en elmercado, de sus fortalezas y debilidades, el directivotiene un conjunto de posibilidades para definir susestrategias competitivas de mercadeo, las cuales sonaplicables tanto a nivel corporativo, como de negocio,línea de productos o producto.

A partir de su posición en el mercado puede poner enmarcha estrategias de Líder, Retador, Seguidor oEspecialista del mercado.

Page 31: Portafolio estrategico

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

LIDER DEL MERCADO

Desarrollo de la demanda global: Necesidad del

producto

Estrategia defensiva: líderes que tienen una gran

participación de mercado. Diferenciarse / Mantenerse

Mayor publicidad, mejores servicios

Estrategia ofensiva: aumentar la cuota de participación

Reducción de la participación de mercado: reorientarse

y desarrollar otro producto. Muy común en la etapa de

declive

Page 32: Portafolio estrategico

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

RETADOR DEL MERCADO: estrategias de ataque a la

competencia

Ataque frontal: Orientado por los FCE. Se realiza por

todos los frentes

Ataque lateral: se toma un flanco en particular. Lado

débil.

Ataque en varios frentes: varios frentes seleccionados

Ataque de evasión: indirecto. Empresas que comienzan

a invadir mercados no atractivos para las empresas

líderes

Ataque guerrillero: saboteo, no darse a conocer. Ej.

Dumping

Page 33: Portafolio estrategico

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

SEGUIDOR DEL LÍDER

Seguidor cercano: sigue los pasos al

competidor más cercano.

Seguidor a distancia: solamente toma una o

unas pocas áreas y trata de mejorarlos.

Benchmarking

Selectivo: solo toma un aspecto particular del

líder

Page 34: Portafolio estrategico

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

ESPECIALISTA DEL MERCADO: la empresa orienta su

acción hacia uno o varios segmentos, en los cuales se

especializará, fortaleciendo su posición en una forma

distintiva

Especialización del producto: una categoría de

productos para todos los mercados posibles

Especialización del cliente: se selecciona un segmento

y se le ofrece una gama de productos

Especialización selectiva: un segmento / un producto

Especialización por concentración: pocos segmentos

pero se explotan intensamente