PLANEJAMENTO E GESTÃO DE

CAMPANHASAula 01 – 20/02/2015

O QUE É PLANEJAR?

“Processo administrativo e sistemático para se atingir

um determinado objetivo, coordenando a atuação do

assunto em questão, para se obter o máximo de

resultado com o mínimo dispêndio de recursos humanos

e financeiros.” (Corrêa, 2002)

O QUE É PLANEJAR?

“Ato de planejar, de colocar organizadamente o que

queremos atingir e como faremos para alcançá-lo, com

quais recursos, etc (...) Leva-se em consideração os

recursos que se dispõe, riscos previsíveis e

imprevisíveis.” (Predebon, 2004)

O QUE É PLANEJAR?

A informação é a matéria-prima do planejamento,

portanto todo planejamento deve começar por um

BRIEFING, pela coleta de informações junto ao cliente, de

pesquisas formais e informais, na internet e nas redes

sociais.

ESTRUTURA DE PLANEJAMENTO DE CAMPANHASI. Briefing

II. Cenário / Mercado / Análise da Situação

III. Objetivos de Comunicação

IV. Público-alvo (Target)

V. Estratégia de Comunicação (SWOT/FOFA)

VI. Táticas de Comunicação

VII. Planejamento de Mídia

VIII.Criação

IX. Orçamentos

X. Cronograma

I. BRIEFING

É um documento coletado pelo atendimento junto ao cliente,

contendo as informações mais relevantes para que se execute o

planejamento e a criação de campanhas, mídias e produção. Neste

documento deve-se ter dados de mercado, concorrentes, sucessos

e fracassos da empresa, o que já foi feito em comunicação, quais

os atuais problemas, objetivos de marketing, intenção de

comunicação, descrição do produto / serviço, e toda e qualquer

informação que venha contribuir. (Corrêa, 2002)

ESTRUTURA DO BRIEFING (CORRÊA, 2002)1. Situação de Mercado

2. Dados do Produto ou Serviço

3. Comparação do Produto/Serviço com a Concorrência

4. Objetivos de Marketing

5. Posicionamento

6. Público-alvo e Localização

7. Qual o problema que a comunicação tem que resolver

8. Objetivos de Comunicação

9. Tom da Campanha

10. Obrigatoriedade de Comunicação

11. Verba de Comunicação

12. Cronograma

1.1 SITUAÇÃO DE MERCADO

•TAMANHO: Qual a dimensão do mercado quanto ao seu tamanho

(nº e consumidores), nível de consumo físico (toneladas, unidades,

barris) e quanto ao número de pessoas, famílias e empresas com

características para adquirir seu produto.

•TENDÊNCIA: Crescimento, estagnação ou retração/ALGO NOVO

PODERÁ SURGIR?

•CONCORRÊNCIA: Quem são? Como usam a comunicação?

1.2 DADOS DO PRODUTO OU SERVIÇO•CARACTERÍSTICAS: Embalagem, tamanho, modelo, cor, fragrância, sabor, especificações.

Podem ser tangíveis ou intangíveis.

•PREÇO: No ponto de venda, para a indústria no atacado, pelo preço relativo (comparando

custo por ml, qtd, g, potência, etc…) e pela percepção de valor (marca); Políticas de

Preços adotadas pelo mercado do setor.

•DISTRIBUIÇÃO: Conhecimento do canal de vendas, logística, fluxo de produtos, exposição

do produto, ponto de venda, região, etc.

•VENDAS E ÁREA DE AÇÃO: Como as vendas se comportam ao longo do ano em

determinada cidade e qual o percentual de consumo em cada região, cidade, Estado.

•SAZONALIDADE: Estações do ano, períodos festivos, salários, datas comemorativas.

Podem ser feitas campanhas promocionais, de manutenção, de oportunidade, etc.

1.3 COMPARAÇÃO COM A CONCORRÊNCIA

•Compare com os concorrentes diretos, de preferência concentre

seus esforços em de 2 ou 3. Monte um quadro comparativo com

itens relevantes ao negócio

•Identifique PROBLEMAS E OPORTUNIDADES: como sabemos os

pontos fortes e fracos nossos e dos concorrentes, identifique os

problemas e oportunidades.

1.4 OBJETIVOS DE MARKETING

•Identificar junto ao departamento de marketing, quais são seus

objetivos em relação ao preço, distribuição, lançamento ou

sustentação de um produto, vendas, participação de mercado,

conquista de regiões, etc.

1.5 POSICIONAMENTO

•É a maneira como qual queremos que nosso produto ou serviço seja percebido

pelo seu público-alvo. É a imagem que queremos colocar na cabeça do

consumidor

•É composto de uma PROMESSA BÁSICA baseada em seu principal benefício a ser

divulgado. Em seguida é feita uma JUSTIFICATIVA, que são os argumentos que

sustentam a promessa. Por fim, são explicitados ATRIBUTOS COMPLEMENTARES

DA IMAGEM, ou seja, outras qualidades da marca, intrínsecas ou extrínsecas que

se quer adicionar

1.6 PÚBLICO-ALVO E LOCALIZAÇÃO Quem é seu consumidor?

Quais são suas características?

Demográficas

Culturais / Religiosas / Étnicas

Hábitos de compra / Estilos de Vida

Psicológicas / Atitudinais

1.7 QUAL O PROBLEMA QUE A COMUNICAÇÃO TEM QUE RESOLVER?•Pode ser uma oportunidade!

•Poderá ser usado como o fato pricipal de uma campanha.

Ex: Problema – os clientes acham que a Margarina X é gordurosa.

Oportunidade – mostrar através de ícones saudáveis que ela NÃO é

gordurosa.

1.8 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO•É uma resposta ao problema de comunicação

Exemplos:

Lançar uma marca, produto ou serviço

Obter top of Mind / Share of Market

Construir a Imagem da Marca

Reposicionar o produto

Comunicar novo tamanho / preço / sabor, etc.

1.9 TOM DA CAMPANHA

•O anunciante pode expressar seu ponto de vista sobre a campanha

•Podemos dar vários tons a uma campanha:

Agressivo promocionalmente

Formal / Alegre

Pedaços da Vida

Humor

Institucional grandioso, etc.

1.10 OBRIGATORIEDADE DE COMUNICAÇÃO

•Deve-se seguir uma orientação na hora de comunicar para o

público, exemplos:

Manual de identificação de marca

Usar um personagem ou mascote

Utilizar sempre um jingle específico

Não fugir das diretrizes da empresa, etc…

1.11 VERBA DE COMUNICAÇÃO

•O cliente deve informar ao atendimento da agência a verba

disponível. Isso irá facilitar o planejamento e criação e evitará o

desperdício de trabalho

•Por outro lado, a agência deve dar uma prévia de quanto custa

para se fazer uma campanha publicitária

1.12 CRONOGRAMA

•Data de apresentação do Briefing

•Data de apresentação de Campanha

•Data de reunião de pré-produção do Comercial

•Data de entrega das artes-finais e cópia TV

•Data de aprovação dos custos de Mídia

•Data de entrega dos materiais de PDV

•Data de início da veiculação da Campanha

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. São Paulo: Global, 2002

PREDEBON, J. Curso de Propaganda – do anúncio a comunicação integrada. Ed. Atlas, São Paulo, 2004.