Marketing do Escritório Contábil

Posicionamento e estratégia para sustentação e crescimento no mercado em mudança

2ª Edição

José Antônio RosaGraduado em Jornalismo pela PUC/Campinas Mestre em Administração pela PUC/São Paulo

Professor de Pós-Graduação

José Carlos MarionMestre e Doutor em Contabilidade pela FEA/USP

Pós-Doutorado em Kansas University – Kansas/EUA

Marketing do Escritório ContábilPosicionamento e estratégia para sustentação

e crescimento no mercado em mudança

2ª Edição

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Rosa, José Antônio

Marketing do escritório contábil / José Antônio Rosa, José Carlos Marion. – 2. ed. – São Paulo : IOB, 2010.

ISBN 978-85-379-0834-1

1. Empresas de serviços contábeis 2. Empresas de serviços contábeis - Ad-ministração 3. Marketing I. Marion, José Carlos. II. Título.

10-12852 CDD-657.068

Índices para catálogo sistemático:

1. Empresas de serviços contábeis : Marketing : Administração 657.068

(Bibliotecária responsável: Nádia Tanaka – CRB 10/855)

IOB

Presidente: Gilberto FischelDiretora de Marketing e Relacionamento: Otavia FischelDiretor de Produtos Regulatórios: José Adriano PintoDiretora de Livros e Cursos: Adriana MaiaEditora: Viviane Caravieri Sant’AnaEditoração Eletrônica: LinotecCapa: LinotecRevisão: Linotec

Reimpressão em Novembro/2010

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SUMário

introDUção .............................................................................................................. 7

MUDAnçAS no MUnDo DoS SErViçoS ContáBEiS .............................................. 9

AMBiEntE DE GrAnDES MUDAnçAS no MUnDo EMPrESAriAl ........................................... 9iMPACtoS DAS MUDAnçAS no ESCritório ContáBil ......................................................... 9A nECESSiDADE DE ADAPtAção Do ESCritório .................................................................... 10o ConCEito DE PoSiCionAMEnto .......................................................................................... 11o ConCEito DE EStrAtéGiA ...................................................................................................... 14DECiSõES FUnDAMEntAiS Do ESCritório ContáBil ........................................................... 15o MEDo DE MUDAr E oS PEriGoS qUE trAz .......................................................................... 16BUSCAnDo A MUDAnçA DE MoDo rACionAl ...................................................................... 17o PAPEl Do MArKEtinG ............................................................................................................. 18

ConCEito DE MArKEtinG intEGrADo .................................................................... 19

A iMPortânCiA DA BoA CoMPrEEnSão Do ConCEito ....................................................... 19o qUE é MArKEtinG ................................................................................................................... 19MArKEtinG CoMo “FiloSoFiA” DE nEGóCio ......................................................................... 20MArKEtinG CoMo ConJUnto DE AtiViDADES....................................................................... 22MArKEtinG CoMo FUnção ..................................................................................................... 25MArKEtinG CoMo AtiViDADE ACADêMiCA ............................................................................. 26MArKEtinG Do ESCritório ContáBil ................................................................................... 26

PESqUiSA DE MErCADo E SiM – SiStEMA DE inForMAçõES DE MArKEtinG ....... 27

BoA inForMAção CoMo Ponto DE PArtiDA ....................................................................... 27PESqUiSA EM MArKEtinG: ProCESSo E ProJEtoS ESPECíFiCoS ............................................ 28PESqUiSA no ESCritório DE ContABiliDADE ....................................................................... 29MontAnDo UM SiM ................................................................................................................... 29PESqUiSAS ESPECíFiCAS ............................................................................................................... 31CoMo PESqUiSAr ....................................................................................................................... 32PESqUiSA nA intErnEt .............................................................................................................. 32

DnP – DESEnVolViMEnto DE noVoS ProDUtoS .................................................. 35

o qUE é UM ProDUto E UM noVo ProDUto ...................................................................... 35o ProDUto Do ESCritório ContáBil .................................................................................. 36A nECESSiDADE Do noVo ProDUto PArA o ESCritório ContáBil ................................. 36riSCoS rElACionADoS Ao lAnçAMEnto DE noVoS ProDUtoS ...................................... 38o qUE é UM BoM ProDUto ..................................................................................................... 38CArACtEríStiCAS DoS BonS ProDUtoS ................................................................................. 39EtAPAS Do DESEnVolViMEnto DE UM noVo ProDUto ...................................................... 40ADMiniStrAnDo o PortFólio DE ProDUtoS Do ESCritório ......................................... 43

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CoMUniCAção CoM o MErCADo ........................................................................... 49

A iMPortânCiA EStrAtéGiCA DA CoMUniCAção ................................................................. 49DirEtrizES PArA EFiCiênCiA nA CoMUniCAção CoM o MErCADo .................................... 50o qUE o ESCritório não PoDE oU não DEVE FAzEr ......................................................... 51EStABElECEnDo UMA EStrAtéGiA DE CoMUniCAção .......................................................... 52VErBA ............................................................................................................................................ 57rElAçõES CoM A MíDiA ............................................................................................................. 58CriAção DE MEnSAGEnS PErSUASiVAS .................................................................................... 59

VEnDAS ......................................................................................................................... 61

o qUE é VEnDEr .......................................................................................................................... 61A iMPortânCiA DA VEnDA PArA o ESCritório ..................................................................... 61ConDiçõES PArA EFiCáCiA EM VEnDAS ................................................................................... 62orGAnizAnDo o ProCESSo DE VEnDAS Do ESCritório .................................................... 62A PESSoA CErtA FAz A DiFErEnçA EM VEnDAS ........................................................................ 66

SErViçoS PóS-VEnDAS ............................................................................................... 67

PóS-VEnDAS PArA SEGUrAr o CliEntE ................................................................................... 67o qUE AFAStA oS CliEntES ........................................................................................................ 67AtiViDADES PóS-VEnDA tíPiCAS ................................................................................................ 68

iMAGEM DE CoMPEtênCiA E ProFiSSionAliSMo .................................................... 69

iMPortânCiA DA iMAGEM ......................................................................................................... 69iMAGEM E rEAliDADE .................................................................................................................. 69iMAGEM Do ContADor E iMAGEM Do ESCritório .............................................................. 70AtriBUtoS DA iMAGEM ProFiSSionAl: CoMPEtênCiA E ProFiSSionAliSMo ..................... 71CoMo SE ConStrói UMA iMAGEM ........................................................................................... 72A iMPortânCiA DE ADMiniStrAr A iMAGEM .......................................................................... 73

UM PlAno SiMPlES DE EStrAtéGiA E MArKEtinG .................................................. 75

Por qUE PlAnEJAr ..................................................................................................................... 75o qUE é PlAnEJAr ....................................................................................................................... 75SiMPliCiDADE no PlAnEJAMEnto ............................................................................................ 76CoMo PlAnEJAr .......................................................................................................................... 76UM PlAno DE CinCo PáGinAS ................................................................................................. 78MiSSão ......................................................................................................................................... 78AnáliSE ExtErnA ........................................................................................................................ 79AnáliSE intErnA ......................................................................................................................... 81oBJEtiVoS .................................................................................................................................... 81PlAno DE Ação .......................................................................................................................... 82

rEFErênCiAS BiBlioGráFiCAS .................................................................................... 83

introDUção

O que é contabilidade? O que faz um contador? Qual é seu papel? Que função justifica a existência desse profissional? Essas perguntas são relevantes no momento em que profundas mudanças tecnológicas tendem a tornar desnecessários muitos tipos de trabalho. Pelo advento da informá-tica e da Internet, muitas atividades de registrar, agregar, associar, transmi-tir informações estão perdendo sua razão-de-ser. E qual é o papel do con-tador nesse novo contexto? Teria ele um lugar no mundo informati zado, ou vai desaparecer junto com as tarefas que podem ser executadas por máquinas ou que simplesmente podem ser abandonadas, por não serem mais necessárias?

Podemos admitir que as intensas e rápidas mudanças dos próximos anos tirarão o emprego de alguns profissionais hoje estabelecidos. Mas, não de todos, evidentemente. Aqueles que têm consciência da verdadeira natu-reza do trabalho contábil serão capazes de evoluir com o mundo dos ne-gócios e chegarão ao futuro mais úteis que nunca. Afinal, na sua dimensão verdadeira, a contabilidade não é um simples trabalho operacional de lidar com informações e registros – mas uma atividade de análise, interpretação e orientação de valor inquestionável, amparada por uma ciência madura e consolidada.

Diz Antônio Lopes de Sá:

“A ótica dos que só conseguem ver na Contabilidade um recurso para produzir escriturações, demonstrações e fluxos gráficos é resultante de uma vi-são míope, sem competência, limitada a ‘formas’, alheia à ‘essência do conheci-mento’.” (LOPES DE SÁ, 2003)

O tempo é oportuno para o contador rever seu papel e redescobrir sua verdadeira missão. Isso implica em abandonar determinados comporta-mentos e atividades e adotar outros, mais adequados às novas demandas da economia. Um bom começo, para aquele que ainda está preso a uma visão limitada, é mudar a auto-imagem, ver-se como profissional do conhecimen-to, atuando no campo da ciência contábil, no contexto de uma sociedade que demanda qualificação cada vez maior em cada segmento de atividade.

Essa é uma questão que demandará do profissional uma reflexão pro-funda e abrangente. O presente livro pretende ser uma contribuição para essa reflexão do profissional da área contábil. O texto não vai discutir em maior profundidade o papel do contador e da contabilidade, e tampouco a

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ciência contábil. Tais assuntos são de grande relevância, mas têm um tra-tamento mais adequado em outros trabalhos (bons exemplos são os arti-gos de Lopes de Sá e Marion e Muller, citados nesta introdução). O livro vai, isto sim, lidar com uma dimensão também importante da atividade do contador: o marketing, aspecto freqüentemente negligenciado, conforme observação abaixo.

“É intrigante que os cursos de Ciências Contáveis em todo o país quase sempre negligenciam a matéria de Marketing dentro de seus planos de ensino. É bastante difícil encontrar um programa que contemple noções de marketing como conteúdo obrigatório. Como o contador venderá seus serviços, então?” (MARION e MULLER, 2003)

O marketing ajuda o contador a refletir sobre sua missão e o ajuda também a sintonizar-se com os tempos, ajustar-se às novas demandas. Con-forme bem colocou Theodore Levitt (1986), num artigo que se tornou um clássico do marketing, empresas e profissionais que não percebem qual é a verdadeira razão-de-ser dos seus produtos e serviços costumam pagar caro por essa miopia, quando os tempos mudam.

O presente livro vai dar uma visão completa do marketing e suas ati-vidades fundamentais, com a aplicação específica na área de serviços con-tábeis. O tema será tratado com um enfoque prático, de tal maneira que o leitor possa encontrar orientação para implantar e gerenciar o processo de marketing de um escritório. Levou-se em conta que os escritórios contábeis são micro ou pequenas empresas, em sua maioria, e assim as recomendações que serão oferecidas deverão ser exeqüíveis para esse porte de organização. O assunto é enfocado no contexto da realidade brasileira e do momento específico que estamos vivendo na dinâmica da economia mundial. Nesse quadro, a idéia é sugerir mudanças e concomitantemente apresentar um ro-teiro para que o leitor possa conduzi-las com mais eficiência e segurança.

Embora voltado prioritariamente para a prática, o livro apresenta os conceitos fundamentais do marketing em um quadro organizado e docu-mentado, inclusive com referências bibliográficas, para que possa ser de maior utilidade para o professor, para o estudante e pesquisador que queira aprofundar-se mais no tema.

MUDAnçAS no MUnDo DoS SErViçoS ContáBEiS

AmBIente De grAnDeS muDAnçAS no munDo emPreSArIAL

A sobrevivência e o desenvolvimento de qualquer organismo depen-dem do ambiente onde ele vive. As forças ambientais ditam as regras e so-brevivem aqueles organismos mais capazes de adaptar-se com maior efici-ência, o que implica na capacidade de fazer, no tempo certo, as necessárias mudanças quando o ambiente muda.

No mundo das organizações, um processo análogo se observa. O sur-gimento de uma organização é propiciado pelas condições do meio; se ela for capaz de atender eficientemente a uma demanda proveniente do meio, dentro das condições impostas por esse meio, sobrevive e desenvolve-se. Quando há mudanças significativas, ela se adapta a tempo ou, se não for capaz de fazê-lo, definha e acaba por desaparecer.

Os fatores determinantes do meio empresarial são a economia, a tec-nologia, a política, as demandas sociais, a ação de agentes de mercado si-tuados próximos da empresa: concorrentes, fornecedores, distribuidores, clientes. Uma dada empresa poderá ser afetada positiva ou negativamente por esses fatores, cada um isoladamente ou o efeito somatório de alguns.

Nos dias de hoje, em todo o mundo, as empresas estão sofrendo os efeitos de grandes mudanças que vêm ocorrendo no seu ambiente. Orga-nizações consagradas vêem alterados substancialmente seus negócios da noite para o dia. As fusões e incorporações vêm ocorrendo em ritmo acele-rado e elas são condições necessárias à sobrevivência de muitos, meios de enfrentar concorrência cada vez mais forte e eficiente. Além disso, todas as empresas vêm procurando realizar mudanças internas para adaptar-se às novas condições de mercado. Isso inclui terceirização de serviços, redução do tamanho, mudança de ramo de atividade, entre outros movimentos.

ImPACtoS DAS muDAnçAS no eSCrItórIo ContáBIL

Destaquemos algumas mudanças que afetarão os escritórios de con-tabilidade, em três grupos com maior potencial de impacto:

• Economia – Aceleração do processo de globalização, concor-rência em escala global, padrões de avaliação mais universais

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e rigorosos por parte dos clientes, intensificação do capital in-vestido em negócios antes dominados por pequenos empresá-rios, desestabilização de organizações locais pela ação de grupos multinacionais. Nesse quadro, surgem ameaças e oportunidades para os escritórios contábeis. Do lado das ameaças, por exem-plo, os escritórios poderão enfrentar concorrência mais eficiente de organizações estrangeiras; do lado das oportunidades, tem-se observado que muitas empresas dos países desenvolvidos vêm passando atividades administrativas para países em desenvolvi-mento (a Índia tem sido o maior beneficiário desse movimento), criando oportunidades de terceirização.

• Tecnologia – Advento da informática e Internet com enormes au-mentos de produtividade em atividades de agregação, processa-mento e distribuição de informações, aplicação dessas novas tec-nologias a atividades administrativas em geral, alteração na neces-sidade de localização geográfica em proximidade da clientela. Para o escritório contábil, isso tudo pode traduzir-se em desapareci-mento de algumas funções, barateamento dos custos de processa-mento, concorrência em âmbito geograficamente mais amplo etc. Ameaças e oportunidades, dependendo do ponto de vista.

• Política – Cumprindo sua responsabilidade de criar um ambiente mais favorável ao desenvolvimento, o governo faz um esforço diuturno de reduzir a burocracia e facilitar a vida das empresas. Com a informática e a Internet, abre-se um potencial enorme para simplificação dos procedimentos. Além disso, programas de incentivo e apoio são orientados para prestação de serviços a em-presas pequenas, sem custos. Com isso, altera-se o tipo de servi-ço que o cliente estará disposto a comprar do escritório contábil e as expectativas de remuneração.

A neCeSSIDADe De ADAPtAção Do eSCrItórIo

O escritório contábil acha-se na necessidade de mudar para anteci-par-se às novas regras que o ambiente irá impor. Isso quer dizer, principal-mente, três coisas fundamentais: 1) fixar um novo conjunto de serviços a oferecer ao mercado; 2) buscar um novo patamar de produtividade e efici-ência; 3) adotar uma nova forma de interagir com o mercado.

De um lado ele não poderá descaracterizar-se, porque em ser o que é hoje reside a sua força. Isto é, o escritório contábil é uma organização soli-

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damente vinculada às empresas, dada à natureza do trabalho que oferece. Ao mudar, ele deve reter essa ligação sólida e até emocional. Por outro lado, o cliente provavelmente vai precisar de serviços diferentes e melhores – e o escritório tem de ser capaz de oferecê-los porque, se não o fizer, poderá perder o vínculo com a clientela.

A questão fundamental é, pois, mudar de modo adaptativo, racional e natural.

o ConCeIto De PoSICIonAmento

Um escritório contábil qualquer terá de achar para si um novo lugar em que possa operar de modo defensável e eficiente no contexto da eco-nomia. Isso é posicionamento. Para uma melhor explanação do conceito, vamos recorrer a uma analogia.

Digamos que o leitor precise de açúcar, pois percebeu que por um erro qualquer de cálculo seu estoque acabou antes do tempo. Dirige-se a pé, então, à padaria mais próxima da sua casa, onde compra o açúcar, prova-velmente pagando um preço dos mais elevados. Ele deve dar-se por feliz de existir uma padaria perto de sua casa, que supre essa necessidade 18 horas por dia, praticamente todos os dias. Pois bem, mas chega o dia em que ele vai fazer a compra do mês e vai, portanto, adquirir uma quantidade de açú-car bem maior. No caso, ele dirige-se, digamos, ao supermercado da região, onde o preço é bem menor que o da padaria. A padaria, bem próxima e de fácil acesso, serviu para a compra da emergência; o supermercado, mais distante e com acesso mais difícil, por automóvel, serviu para a compra do mês, com boa economia. Por fim, há uma terceira oportunidade em que ele precisa comprar, digamos, uma grande quantidade de açúcar para a firma – e então já não vale mais a pena comprar no supermercado. Procura então um atacadista ou, no mínimo, um hipermercado, obtendo uma economia significativa em relação ao preço do supermercado.

Cada um desses negócios (padaria, supermercado, atacadista, hiper-mercado) presta um tipo de serviço. Cada um, no seu momento, cumpriu sua missão e teve uma utilidade. Logo, cada um tem uma razão-de-ser em relação aos interesses do cliente. Digamos, cada um merece viver por ser útil de algum modo. São negócios diferentes atendendo necessidade similar, cada um com seu nível de preço, de qualidade, seu composto de serviços, sua proposta. Vale dizer: cada um com seu posicionamento. Cada negócio ocupa uma posição no contexto do mercado.

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Quando um negócio posiciona-se com eficiência, torna-se capaz de atender a um conjunto específico de necessidades, de modo rentável e sus-tentável. Embora mantenha-se em concorrência com outros negócios, não deixa de ser útil e competitivo.

“Cada empresa deve responder à pergunta o que estamos vendendo e para quem? antes que possa criar uma estratégia e tática bem-sucedidas de marke-ting. A segmentação seleciona o(s) subgrupo(s) e todos os consumidores para os quais pensamos vender nossos produtos. O posicionamento informa aos mem-bros do segmento por que eles devem comprar nosso produto ou serviço em com-paração ao do concorrente.” (LODISH, 2002)

O escritório contábil precisa posicionar-se, também, por uma razão simples: as mudanças econômicas tenderão a provocar mudanças nas posi-ções relativas de cada um dos concorrentes e na natureza de seu trabalho. A primeira pergunta a ser feita é: Quem são os concorrentes diretos ou indire-tos, atuais ou potenciais, no mercado dos serviços contábeis?

Podemos identificar pelo menos cinco grupos de concorrentes:

• Grandes empresas de consultoria – São as multinacionais ou gran-des empresas nacionais de consultoria, usualmente irmãs oficial ou extra-oficialmente de empresas de auditoria. Poderão vir a fazer contabilidade, principalmente para dar maior sustentação a suas atividades atuais ou simplesmente para expandi-las. Elas poderão ser beneficiárias de grandes terceirizações de serviços contábeis que farão a organizações industriais, comerciais e de serviços. Di-ficilmente vão interessar-se por pequenos ou médios clientes.

• Escritórios de contabilidade de grande porte – São empresas pres-tadoras de serviços contábeis usualmente antigas e bem posicio-nadas que têm grandes carteiras de clientes, algumas chegando a milhares. Buscarão consolidar-se oferecendo serviços básicos a preços baixos para clientes de pequeno potencial e serviços mais qualificados a clientes de maior qualificação. Poderão vir a atuar em regiões maiores ou até em nível nacional.

• Escritórios de contabilidade de porte médio e pequeno – São orga-nizações que usualmente atendem em nível local, por regiões das grandes cidades, ou por cidade, nas localidades menores. Tendem a se especializar por porte de cliente (só médios ou só pequenos, por exemplo) e alguns buscarão especializar-se até mesmo em clientes de determinados ramos (só escolas, só bares, só imobiliárias).

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• Instituições semipúblicas – Aqui se incluem serviços com caráter institucional de apoio às pequenas e médias empresas, como o Sebrae, que de um jeito ou de outro tentará ajudar as organiza-ções de menor potencial a resolver seus problemas na área con-tábil (abertura de empresas, por exemplo).

• Entrantes do segmento TI (tecnologia da informação) – A Inter-net facultou a existência de revistas, lojas, agências de viagens, bancos virtuais e mais cedo ou mais tarde poderá viabilizar tam-bém a existência de escritórios virtuais. Com relação à Internet, está acontecendo o que costuma acontecer em muitas grandes inovações: as pessoas tendem a superestimar o impacto a curto prazo (como aconteceu antes da explosão da bolha inicial) e subestimar o impacto a longo prazo (como está acontecendo hoje). É bom ter em conta que seu impacto geral no mundo dos negócios será muitas vezes maior, a médio prazo, do que se costuma imaginar.

Concorrência Real ou Potencial em Serviços Contábeis

Escritórios contábeis tradicionais – de grande porte

Poderão buscar clientela crescente e ten-tar uma melhora da eficiência para redu-zir preços.

Grandes empresas de consultoria

Poderão atender a grandes clientes, na área contábil, como complemento de suas atividades de consultoria.

Escritórios contábeis tradicionais – de pequeno e médio porte

Poderão buscar a diferenciação ou a regionalização, para fixar-se em ni chos mais protegidos.

Organizações semipúblicas

Como Senac, Senai, Sebrae deverão ou poderão intensificar esforços para ofere-cer serviços gratuitos ou muito baratos.

Entrantes do segmento TI

Empresas de internet. Aliadas a empresas de contabilidade, poderão mudar as regras do jogo no atendimento a pequenos clientes, em massa.

A pergunta fundamental que os dirigentes de um escritório qualquer terão de fazer para posicionar-se adequadamente é:

Qual é a melhor posição para a nossa organização, especificamente, den-tro do quadro de concorrência em que estamos?

Para responder a essa pergunta, é fundamental olhar o quadro de marketing completo, que é objeto desse livro.

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o ConCeIto De eStrAtégIA

Estratégia é um conjunto racional e ordenado de decisões que toma-mos para atingir objetivos em situação de incerteza. No mundo empresa-rial há incerteza, trazida pela concorrência, pela mudança tecnológica, pela ação do mercado etc. Ora, para atingir os objetivos almejados dentro desse ambiente, a organização tem de tomar um conjunto de decisões que lhe permita livrar-se o melhor possível das ameaças e aproveitar ao máximo as oportunidades.

Na prática, quando falamos sobre a estratégia da empresa, falamos sobre as decisões mais críticas em sua vida, que são as seguintes:

• Em que ramo vai atuar;

• Que produtos vai oferecer;

• A que clientes vai servir;

• Em que investirá;

• Que tecnologia escolherá;

• Que fórmulas adotará (em marketing, recursos humanos, finanças).

A empresa deve agregar informações, analisá-las, discutir suas ques-tões críticas, refletir bastante para depois tomar suas decisões maiores, que podem levá-la à glória, mas também podem levá-la ao desastre. Todo cuida-do é pouco, então.

Quando o processo de análise é eficiente e a empresa efetivamente define uma estratégia, isto é, toma as decisões fundamentais sobre seu fu-turo, ela:

• Estabelece qual vai ser o foco de sua ação;

• Concentra energia e esforços;

• Tem clareza para formular um plano;

• Faz um uso melhor e mais seguro de seus recursos.

O escritório contábil, defrontando-se com desafios trazidos pelo am-biente em mudança, precisa de uma estratégia bem definida.

Estratégia

Análise

quais são os objetivos e qual é a si-tuação?

Decisão

o que vamos fazer para atingir tais objetivos, nessa situação?

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DeCISõeS funDAmentAIS Do eSCrItórIo ContáBIL

Ao longo deste livro, o leitor vai encontrar subsídios para refletir sobre as questões fundamentais do escritório contábil e para definir uma estratégia sólida para ele. No último capítulo, ele encontrará uma estrutura de plane-jamento que ajudará a “amarrar” todas as idéias assimiladas. As decisões fundamentais de um escritório, abaixo relacionadas, são, evidentemente, as mesmas que valem para a estratégia de qualquer empresa. A finalidade de apresentar essa visão antecipada dos assuntos a serem planejados é permitir que o leitor, ao longo dos demais tópicos, vá refletindo sobre tudo isso.

Eis as decisões fundamentais:

Definição do ramo de atividadeSerá que o escritório deve dedicar-se exclusivamente a serviços con-

tábeis tradicionais? E o que acontecerá se os serviços contábeis tradicionais passarem a ser cada vez menos demandados, mais simples e baratos? É possível que valha a pena, para a maioria dos casos pelo menos, definir de modo mais amplo o escopo das atividades do escritório. Em vez de ater-se à escrituração e ao preenchimento de guias, o escritório pode assessorar de modo mais integral o cliente. Pode definir-se como prestador de serviços contábeis e também de consultoria empresarial.

Produtos a oferecerHoje o escritório oferece serviços de abertura de firmas e escritura-

ção, digamos. O que o impede de oferecer serviços de orientação financeira, por exemplo? O que o impede de administrar bens a serviço de uma empre-sa? O que o impede de representar um soft? Ou de representar, no âmbito de sua região, um serviço de advocacia empresarial.

Clientes a servirO escritório seleciona seus clientes ou simplesmente aceita todos os

que se apresentam? Se simplesmente aceita os que aparecem, isso decorre de uma decisão racional ou simplesmente se faz isso porque nunca nin-guém parou para pensar sobre o assunto? Ora, uma empresa que tem genui-namente uma estratégia focaliza com precisão os clientes que quer atender (aqueles que serão mais rentáveis e desejáveis dentro de uma dada estrutu-ra) e organiza-se não só para conquistá-los mas também para prestar-lhes o melhor serviço. Querer agradar a todos usualmente provoca perda de energia, dispersão e ineficiência.

16 JoséAntônioRosAeJoséCARlosMARion

em que investir

É melhor comprar um imóvel ou investir em informatização do es-critório? Deve-se investir na expansão ou investir na melhoria do desempe-nho para atendimento aos clientes já existentes? São questões que devem ser racionalmente analisadas à luz das condições do escritório, para que se tomem as melhores decisões.

Que tecnologia escolher

Será que o escritório deve optar pelos sistemas em Linux? Deve par-tir para plataformas de organização e operação dos serviços pela Internet? Deve implantar uma intranet? Em síntese, decisões tecnológicas são muito relevantes na área de serviços contábeis e precisam ser bem formuladas.

Que fórmulas adotará (em marketing, recursos humanos, finanças)

Como conquistar novos clientes? Como motivar o pessoal interno? Eis duas questões que têm relação com as fórmulas de gestão do escritório contábil. O que diferencia uma organização da outra é, em última instância, o modo como essa organização resolve suas questões críticas, isso é, suas fórmulas de gestão. Portanto, refletir adequadamente e estabelecer as fór-mulas mais adequadas é fundamental.

As respostas certas

Muitas pessoas gostariam de encontrar em um livro ou em um curso as respostas para essas questões. Isso é impossível, pois não há a resposta certa para todos os casos, que possa ser generalizada. As respostas certas são específicas – valem para um escritório em particular, pois ele vive uma situação singular. Ela não pode ser dada sem que se considere os recursos desse escritório, a concorrência que enfrenta em sua área, os clientes que tem, o tipo de serviço que oferece, seus níveis de preço etc.

o meDo De muDAr e oS PerIgoS Que trAz

A mudança nem sempre é agradável. Ela nos tira da chamada zona de conforto e nos coloca diante do desconhecido, criando a incerteza quanto à nossa possibilidade de continuar atingindo nossos objetivos e realizando aqui-lo que nos faz bem. Igualmente a mudança provoca desconforto, nos obriga a aprender coisas novas, a encarar desafios, a realizar trabalhos para os quais

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não estamos ainda plenamente preparados. Assim, nem sempre gostamos de mudar – e alguns, mais resistentes, rejeitam a mudança a ponto de adotarem atitude de avestruz, de enfiar a cabeça no buraco para não ver o perigo.

Porém, quando a mudança é inevitável, não adianta resistir, pois ela virá de qualquer jeito. Assim, em vez de “ser mudado” involuntariamente e ao sabor dos ventos externos, é preferível mudar com as mãos firmes no vo-lante, isto é, conduzir a mudança, gerenciá-la, incorporá-la nos nossos planos, de tal modo que ela nos seja o mais favorável possível. Nem sempre se pode ganhar, evidentemente; mas, às vezes, perder menos já é um bom ganho.

BuSCAnDo A muDAnçA De moDo rACIonAL

A organização pode mudar ou ser mudada, e faz toda a diferença. Se ela é mudada, quer dizer que a mudança ocorreu de fora para dentro, atro-pelando a organização, que provavelmente deve fazer adaptações rápidas e impensadas para não desaparecer. Por outro lado, se ela mudou geren-ciando autonomamente o processo, provavelmente introduziu as inovações mais apropriadas, no tempo certo e do jeito certo, de modo que tudo ocor-reu com a menor taxa de traumas e desgastes.

Os ingredientes de uma mudança racional podem ser assim descritos:

• Mudança informada – Não se deve dar nenhum remédio ao pa-ciente antes de um bom diagnóstico. Isto é, sem informação não se deve tomar decisão. Para mudar para os rumos certos e do jeito certo, antes de mais nada precisamos de boas informações. A leitura deste livro, por exemplo, já é um movimento racional de busca de informação.

• Mudança planejada – Em vez de tapar o furo no dique, é melhor planejar as mudanças com antecedência. Assim, usam-se melhor os recursos, obtém-se maior qualidade na introdução das inova-ções, mantém-se o processo no rumo e no ritmo certo.

• Mudança administrada – Nenhuma idéia nova, por melhor que seja, terá sucesso por si mesma. Toda inovação deverá ser ad-ministrada, pois encontrará barreiras e acarretará problemas a serem equacionados devidamente. Uma idéia precisa ser devida-mente promovida, apoiada, sustentada até que se consolide.

• Integrada – Não podemos, por exemplo, implantar uma tecnolo-gia nova sem treinar as pessoas para operá-la. Logo, as mudanças têm de ser integradas, contemplando adequada sintonização en-tre investimentos, cultura, estrutura etc.

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