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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE RELACIONAMENTO – UMA
REVOLUÇÃO NO AMBIENTE DE NEGÓCIOS
DIEGO QUADROS DE OLIVEIRA
ORIENTADOR: ANA CRISTINA GUIMARÃES
RIO DE JANEIRO
MAIO DE 2005
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE RELACIONAMENTO – UMA REVOLUÇÃO NO
AMBIENTE DE NEGÓCIOS
Apresentação de monografia à
Universidade Cândido Mendes como
condição prévia para a conclusão do Curso
de Pós-Graduação “Lato Sensu” em
Marketing.
2
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus colegas de
classe, professores, minha mãe e
esposa pela força.
3
DEDICATÓRIA
Dedico à minha mãe e minha esposa,
que são mulheres maravilhosas, pelo
amor e companheirismo.
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RESUMO
O processo de globalização, desenvolvimento tecnológico, a segmentação de
mercado e diversidade de produtos vêm impactando fortemente o ambiente de
negócios, exigindo das organizações adaptações constantes para
permanecerem no mercado. Para que elas mantenham sua rentabilidade, foi
necessário buscar novas formas para obter vantagem competitiva. Com isso, o
conceito de que relacionamento com o cliente é fundamental para a
competitividade, e que o mesmo deve ser uma atividade de todos na
organização, ganhou importância e trouxe o Marketing de Relacionamento
como nova filosofia empresarial para o sucesso das organizações. Essa
filosofia tem o objetivo de integrar o cliente a elaboração do produto,
desenvolvendo um processo sistemático de integração que sustentará essa
relação no longo prazo. Pressupõe a interatividade, a conectividade e a
criatividade, para que o cliente realmente possa ser parte estratégica da
organização, planejando produtos e serviços de valor em um processo dinâmico
e contínuo. O feedback dos clientes desenvolve a capacidade dos
administradores de terem intimidade com o mercado, a ponto de poderem
prever as reações destes, diante das mudanças ambientais.
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METODOLOGIA
Para a elaboração deste estudo foi realizada pesquisa bibliográfica referente ao assunto em questão.
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 07 CAPÍTULO I – Definindo Marketing de Relacionamento 10 CAPÍTULO II – Database Marketing 23 CAPÍTULO III – Telemarketing 32 CAPÍTULO IV – Call Center 37 CAPÍTULO V – Programas de Afinidade 43 CAPÍTULO VI – Comércio Eletrônico 45 CAPÍTULO VII – Marketing de Relacionamento é mais do que 49 Tecnologia, é uma filosofia empresarial CAPÍTULO VIII – Casos de Sucesso 53 CONCLUSÃO 58 BIBLIOGRAFIA 60 ÍNDICE 62 FOLHA DE AVALIAÇÃO 64
7
INTRODUÇÃO
O Marketing de Relacionamento era a maneira de fazer negócios antes
da Revolução Industrial, antes dos produtos de massa e antes da grande mídia.
O proprietário de um armazém, banco ou barbearia, pensava em seu negócio
basicamente em termos de “participação do cliente”.
O lojista era, antes do século XX, um executivo de Marketing de
Relacionamento que cuidava dos clientes como indivíduos e que carregava seu
banco de dados na cabeça ou, no máximo em um caderno de anotações.
Na década de 80, a concorrência se baseava freqüentemente na
qualidade e preço do produto e do serviço, mas atualmente, para ter um
requisito de competição, a qualidade do relacionamento com o cliente é a
medida mais apropriada para o sucesso.
No século XXI, a tecnologia de informação possibilita que as grandes
empresas sejam tão eficazes nos relacionamentos com os clientes quanto os
pequenos lojistas.
O cenário apresenta-se como uma nova era de concorrência e
competitividade dentro de um ambiente globalizado. A concorrência cresce, não
só entre adversários tradicionais, em mercados tradicionais, mas também com
novos personagens em nichos ou setores específicos de negócio. Além disso,
com o advento da Internet, e da globalização desintegrando as fronteiras, as
empresas já não podem ficar confiantes em suas participações de mercado e
em suas posições competitivas. A concorrência pode mudar inesperadamente e
as fusões e aquisições podem alterar a relação de força existente no mercado.
8
É dentro desse contexto ambiental que surge a oportunidade para a
prática da estratégia de Marketing de Relacionamento, que consiste na
introdução de um novo paradigma para as relações de troca no mercado. O
Marketing de Relacionamento enfatiza principalmente, a necessidade de um
relacionamento a longo prazo com o mercado, buscando a fidelização dos
clientes, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto
prazo.
Em conformidade com esta nova economia, a globalização e os avanços
tecnológicos, Rapp e Collins (1996, p.27) colocam que: “valor futuro é o
conceito-chave para a primeira década do século XXI” e acrescenta que “a
vantagem competitiva dependerá, cada vez mais, da inteligência no processo
criativo de comunicação e da capacidade de manter a fidelidade do
consumidor”.
Também Rapp e Collins (1996, p.29) chamaram atenção do mundo dos
negócios para as novas tendências do Marketing moderno, validando as
técnicas tradicionais, mas mostrando que a elas devem ser somadas as novas
ferramentas com essas palavras:
“Há um novo tipo de pensamento estratégico de Marketing
que está oferecendo uma vantagem importante a aqueles
que o utilizarem. É o auge de uma mudança gradual que
vem ocorrendo durante décadas. Ele não se adapta
igualmente a todas as situações e a todos os produtos, mas
onde se adapta, a compreensão desta mudança de direção
pode ser essencial para se ter vantagem sobre a
concorrência e, em alguns casos, para sobreviver”.
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Muitos setores no Brasil têm sofrido grandes desafios, e as
oportunidades para a sobrevivência e crescimento estão justamente na
implementação de ações que permitam maior proximidade com o cliente, a
compreensão de suas necessidades, a flexibilidade para ofertar mais valor de
forma individualizada e a custos mais baixos.
É preciso, portanto, competir em tempo real alterando o próprio sistema
de Marketing, criando novos produtos, usando novas mídias, oferecendo novos
serviços, obtendo melhor mais rápido feedback das informações sobre o
comportamento dos clientes, com isso, melhorando a qualidade dos processos
operacionais, das vendas e pós-vendas e do atendimento.
Serão apresentadas algumas definições, ações, e benefícios acerca do
conceito Marketing de Relacionamento. Para investigar melhor o assunto serão
analisadas ferramentas que estão sendo aplicadas com sucesso, como
Database Marketing, Telemarketing, Call Center, Programas de Afinidade e
Comércio Eletrônico. No capítulo VII será mostrado que o Marketing de
Relacionamento é mais do que uma tecnologia, é uma filosofia empresarial. No
último capítulo, será apresentado casos de sucesso de empresas que utilizam
as ferramentas do Marketing de Relacionamento e estão obtendo uma
importante vantagem competitiva.
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CAPÍTULO I
Definindo Marketing de Relacionamento
Embora conceitos de parceria contratos de longo prazo já estejam
sendo praticados há bastante tempo, principalmente no mercado industrial, a
terminologia “Marketing de Relacionamento” surgiu, segundo Bretzke (2000)
com Berry, na literatura de Marketing de Serviços em 1983. O autor reconhece
a fidelização de clientes como sendo a forma de alcançar maior competitividade
das empresas e maior satisfação dos clientes. Definiu Marketing de
Relacionamento como a atração, a manutenção e, em organizações
multiserviços, o aumento de relacionamento com os clientes. Enfatizou que a
atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo
intermediário no processo de marketing. Solidificar relacionamentos,
transformar clientes indiferentes em leais e servi-los é o que deveria ser
considerado marketing. Reconhecendo o relacionamento com o cliente como a
base para a oferta contínua de valor superior, sugeriu a modificação dos 4
“P´s”, afirmando que novos elementos sejam adicionados ao composto de
marketing para auxiliar a empresa a tornar-se competitiva. O acréscimo de
serviços para a satisfação e retenção do cliente reconhece o verdadeiro
Marketing de Relacionamento.
Muitos autores têm buscado definir Marketing de Relacionamento. Por
algum tempo, o mesmo foi considerado uma abordagem que se referia somente
às relações entre comprador e vendedor, por meio das quais, uma organização
buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de longo prazo com
clientes potenciais e atuais (Vavra:1993, Berry:1995, dentre outros). Vavra
(1993, p.17), por exemplo, definiu o Marketing de Relacionamento como:
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“um processo de proporcionar satisfação contínua e reforço
aos indivíduos que são clientes atuais ou que já foram
clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos,
comunicados, auditados em relação à satisfação e
respondidos, com o objetivo de construir relacionamentos
duradouros com todos os clientes”.
Segundo o autor, para que estes objetivos sejam alcançados, deve-se:
- Compreender as necessidades dos clientes;
- Tratar os clientes como parceiros;
- Assegurar que os empregados satisfaçam as necessidades dos
consumidores;
- Prover os consumidores com a melhor qualidade possível às
necessidades individuais.
Entretanto, mais recentemente, autores como McKenna (2000),
alertaram para outros relacionamentos relevantes para a oferta de valor aos
clientes. Segundo esta visão mais ampla, O Marketing de Relacionamento deve
considerar todos os relacionamentos que possam influenciar na satisfação dos
clientes, tais como: relacionamento com fornecedores (fornecedores de bens e
serviços), relacionamentos laterais (concorrência, organizações não-lucrativas,
Governo), relacionamentos internos (unidades de negócios, áreas funcionais,
empregados) e relacionamentos com compradores (intermediários e
consumidores finais). Sendo assim, Swift (2001, p.13) define:
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“Marketing de Relacionamento é uma abordagem
empresarial - integrada em tudo o que a empresa faz, todos
com os quais ela trabalha e todos com os quais ela
transaciona – destinada a entender e influenciar o
comportamento dos clientes para melhorar as compras, a
retenção, a lealdade e a lucratividade deles”.
Essa abordagem é obrigatória e é uma indicação importante, conforme
trabalho de Peppers e Rogers (1997). Você deve pensar e montar uma
estratégia acerca de como atualizar a empresa de acordo com a moderna
definição e processo de Marketing de Relacionamento.
A lógica da adequação da estratégia de Marketing de Relacionamento
em ambientes de grande turbulência, como meio de buscar a fidelidade dos
clientes, está na disposição das empresas em aprender, de forma contínua,
sobre seus clientes e realçar o relacionamento com a oferta crescente de valor
com base neste conhecimento.
O Marketing de Relacionamento pressupõe, conforme sugerido por
McKenna (2000), a interatividade com o cliente, para que ele realmente possa
ser parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços
de valor em um processo dinâmico e contínuo. Ações de Marketing não-
comprometidas com o feedback de mercado estão fora da estratégia de
Marketing de Relacionamento. O feedback dos clientes desenvolve a
capacidade dos administradores de terem intimidade com o mercado, a ponto
de poderem prever as reações destes diante das mudanças ambientais.
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1.1- Ações do Marketing de Relacionamento
O Marketing de Relacionamento toma forma por meio das parcerias que
são estabelecidas com clientes e com todos os agentes que influenciam em sua
satisfação, bem como por meio dos programas de relacionamento sustentados
por bancos de dados (Database Marketing), utilizando-se da comunicação e
interativa (mala-direta, telemarketing, computadores, etc) para acessar os
clientes.
Segundo Swift (2001), as ações da prática do Marketing de
Relacionamento sustentadas em bancos de dados, permitem:
a) Diálogo com o cliente através de meios utilizados para o feedback,
tais como:
- a análise dos padrões de feedback e dos históricos de compras;
- implantação de hot lines (os sistemas de atendimento ao
consumidor); análise das cartas dos clientes, pesquisas formais e
informais.
b) O aprofundamento na base de clientes. Programas de continuidade,
de afinidade, de aumento de volume de vendas, tais como: cross
selling (venda cruzada) ou up grade (intensificação do volume, valor
ou freqüência da compra).
c) Trabalhar nichos de mercado com eficiência e lucro. Através das
informações no banco de dados, é possível encontrar nichos de
mercado e viabilizar a atuação nestes nichos, vencendo a barreira do
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tamanho do mercado e a perda de economia de escala. Kotler (2004,
p.314) afirma que:
“Os compradores de um nicho específico de mercado são
bastante homogêneos em suas percepções e preferências,
e estão dispostos a pagar um bom preço por ofertas que
realmente se adequem as sus necessidades específicas. É
preciso ressaltar que vender para um nicho de mercado
garante uma boa margem de lucro”.
d) Maior controle sobre o Canal de Distribuição. Oferecendo melhores
informações sobre o público-alvo e permitindo melhorar a adequação
da oferta.
e) O Marketing mais contabilizado. Trata-se da capacidade de
mensurabilidade do sistema e da capacidade de controle das
variáveis que influenciam as respostas.
A experiência mostra que o Marketing de Relacionamento é aplicado
com sucesso nas seguintes linhas estratégicas (Gordon, 1991):
1.1.1 – Suporte à Força de Vendas
O Marketing de Relacionamento, como suporte à força de vendas,
permite aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as
atividades de prospecção e apoio (Ex: envio de informações para o cliente),
liberando o tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e
fechamento de venda.
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As funções específicas do Marketing de Relacionamento como suporte à
força de vendas são as seguintes:
- Fazer a prospecção de clientes potenciais separando aqueles
efetivamente interessantes da enorme massa de compradores aparentes. Em
outras palavras, identificar os prospects (clientes potenciais) entre os suspects
(clientes prováveis).
- Identificar todas as pessoas-chave na cadeia decisória de compra do
produto ou serviço para atingi-lo com informações que dêem seqüência ao
processo de vendas.
- Através da informatização e estruturação de um Database, acionar
campanhas de comunicação segmentada, através de comunicação dirigida
(mala-direta) ou telemarketing, visando romper barreiras iniciais, fornecer
argumentos básicos, fazer uma pré-venda do conceito do produto/serviço e,
acima de tudo, colocar o vendedor em uma posição favorável perante a
prospect já predisposto a iniciar a negociação
- Gerenciar o trabalho de vendas, pois ao qualificar o prospect através do
Marketing de Relacionamento, a empresa entrega para seus vendedores
apenas as oportunidades realmente interessantes, tornando o esforço de
vendas mais eficiente e controlável, impedindo que boa parte dessa função de
Marketing fique na dependência do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor.
Isto é possível através da construção de algoritmos que percorrem o Database.
- Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as informações contidas na
Database sobre cada prospect – tais como decisores efetivos, comportamento
de compra e perfil da empresa, entre outras – o vendedor pode ser mais
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eficiente em todo o seu trabalho, contando com excelente apoio do sistema de
Marketing de Relacionamento para agilizar o fechamento da venda.
- Possibilitar uma perfeita mensuração de resultados. Pela capacidade de
acompanhamento do sistema e o controle objetivo da ação do vendedor, a
empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabalho de cada um e,
aferir a eficácia de sua força de vendas como um todo.
1.1.2 – Geração de Leads
É uma das aplicações com maior potencial de crescimento, inclusive no
Brasil. Consiste numa série de ações que buscam gerar nomes qualificados
para revendedores e força de venda.
“Nome qualificado” significa que o prospect respondeu a comunicação e
que está interessado no produto ou na informação que foi disponibilizada na
campanha.
O fator-chave de sucesso é a estratégia de comunicação, que irá veicular
a mensagem certa, pela mídia mais pertinente, disponibilizando o meio de
resposta mais adequado para atingir o target objetivado, e assim obter a maior
taxa de resposta possível.
O fator decisivo é a capacidade do banco de dados de, primeiramente,
segmentar com precisão o mercado, e depois mensurar os resultados,
proporcionando uma forma de comparar e acompanhar o custo por nome
gerado, a taxa de conversão, e o custo total por unidade vendida, bem como o
número gerado de nomes por mídia, por tipos de oferta, por tipo de mensagem
publicitária, etc.
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1.1.3 – Cross Selling
É a venda de outro produto (complementar ou não) à clientes ou
consumidores atuais de um determinado produto.
São detectadas as necessidades e as oportunidades de venda através
das seguintes ferramentas, que dão suporte ao Marketing de Relacionamento:
- O banco de dados e sistemas de suporte à decisão permitem
identificar público-alvo, produto/necessidade;
- O telemarketing, e a comunicação dirigida possibilitam ativação e
estímulo à compra, além de meio de resposta.
Além disso, é possível mensurar o esforço realizado e aprofundar o
conhecimento sobre o comportamento de compra de determinado público-alvo.
O Cross Selling aumenta a lucratividade do cliente durante o seu lifetime
value, que é o prazo médio em que o cliente trará lucro para a empresa através
da compra repetida ou pela compra de reposição.
1.1.4 – Vendas Diretas
O canal de Marketing tradicional normalmente pode ter vários
intermediários entre o fabricante e o consumidor final, diferente da venda direta.
Nesta última, as duas principais funções do canal de distribuição são:
- função de intermediário;
- função de agente facilitador.
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Como intermediário, desenvolve as atividades de venda dos produtos,
assume os riscos da transferência de posse e concede o crédito. Nem todos os
intermediários assumem todas as funções.
Como agentes facilitadores, engloba a propaganda e promoção dos
produtos ou serviços, transporte e armazenagem, mas não necessariamente
envolve diretamente as transações entre compradores e vendedores. Os
facilitadores são essencialmente prestadores de serviços, mais que agentes do
canal.
Portanto, a estrutura voltada para vendas diretas cumpre as duas
funções, tanto como intermediária como facilitadora, pois transfere a posse do
produto ou executa o serviço, utilizando a propaganda para gerar uma resposta
direta e imediata pelo tipo de comunicação que estabelece com os clientes e
consumidores.
As principais características do canal de venda direta, segundo Dantas
(2000) são:
Imediatismo
Significa que a comunicação de venda direta incita para uma ação
imediata, seja qual for a mídia, ou em último caso, numa resposta que capacita
a perguntar por um pedido de compra na próxima comunicação.
Procura persuadir para uma ação imediata, exibindo um meio de
resposta, que pode ser cartão-resposta comercial, telefone (telemarketing
receptivo),etc.
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Concentração
O uso das técnicas de database e segmentação de mercado permitem
concentrar os esforços de mídia em targets bem definidos obtendo melhores
resultados do que os que seriam alcançados com a propaganda tradicional, a
qual vende indiretamente pala alteração que promove na percepção, imagem e
atitudes dos consumidores.
Personalização
A personalização é um dos primeiros indícios da prática do Marketing de
Relacionamento, através do uso das técnicas de database marketing.
Isto significa, não só personalizar e segmentar a carta colocando o nome
do cliente, mas também segmentando o mercado-alvo e personalizando o
produto e oferta (artifício para levar à ação imediata) para determinados
segmentos identificados como homogêneos em relação a características sócio-
demográficas, estilos de vida, comportamento de compra,etc.
Mensurabilidade
A mensurabilidade é particularmente importante na verificação dos
resultados do canal de vendas, pois permite o teste.
O teste pode ser realizado em relação:
- ao mix de mídia utilizado;
- à estratégia de comunicação;
- ao tipo de oferta;
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- ao produto ou mix de produtos (principalmente no caso de
catálagos).
E, neste caso, o uso de técnicas estatísticas, em conjunto com o banco
de dados, desempenha um papel decisivo para o sucesso da operação.
O feedback resultante da mensuração permite aperfeiçoar todos os
componentes da campanha ou do canal, obtendo taxas de retorno cada vez
maiores, bem como detectar onde há necessidade de promover mudanças ou
não.
Conveniência
A venda direta pelo correio ou telemarketing é altamente conveniente,
principalmente nesta década em que os estilos de vida estão mudando e os
consumidores estão buscando mais tempo livre – para lazer, esportes, etc.
1.1.5 – Promoção de Vendas
Através do banco de dados é possível segmentar a base de clientes. E
assim, realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da empresa
(“desova” de estoques, etc) e o potencial de conversão do cliente.
Além disso, pode-se “premiar” os melhores clientes com ofertas
especiais, descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e
conveniência.
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1.2 – Os benefícios do Marketing de Relacionamento
É comum o questionamento quanto aos benefícios do Marketing de
Relacionamento para a empresa. Autores como Berry; Swift; McKenna; Gordon;
Peppers e Rogers, dentre outros, afirmam os seguintes resultados positivos:
- maior qualidade de produtos e serviços;
- maior satisfação do cliente;
- lealdade do cliente;
- maior lucratividade.
A maior qualidade de produtos e serviços é alcançada através do
conhecimento do valor demandado pelo cliente. A oferta de valor adequada
leva a maior satisfação e maior probabilidade para a manutenção de um
relacionamento de longo prazo. A lealdade, por sua vez, leva a maior
lucratividade.
Vavra (1993) destaca que o impacta da lealdade sobre a lucratividade
deve-se não somente à geração de maior receita, por mais tempo, como
também ao custo menor de uma retenção de clientes, se comparado à
conquista de novos. O autor relata uma pesquisa realizada por Reichheld e
Sasser, na qual os resultados mostram que a redução da perda de clientes em
10% dobrou a média de duração do relacionamento do cliente com a empresas
de 5 anos para 10 anos; e aumentou mais que o dobro o valor presente de
lucros cumulativos de $135 para $300. Se a taxa de perda de clientes
declinasse para 15%, a duração do relacionamento dobraria novamente e os
lucros aumentaram em 75% (de 300 para 525).
Kotler (2004) destaca que a lealdade dos clientes, resultante de um
relacionamento, permite uma base maior de conhecimento do cliente. E,
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explorando esta base de conhecimento, é possível alcançar maior lucratividade
devido a possibilidade de maiores receitas com transações futuras, custos
menores das transações e , até mesmo, da venda de informação. O autor
também cita os benefícios do Marketing de Relacionamento para o cliente:
- obtenção contínua ou periódica de serviços que são
pessoalmente importantes e customizados às suas necessidades;
- redução do risco da compra, por já conhecer o fornecedor;
-oferta de benefício social (status) por estarem recebendo um
serviço personalizado;
- maior bem-estar e qualidade de vida, por facilitar o processo
decisório de compra, principalmente quando se trata de situações
como, adquirir um produto ou serviço mais complexo, que envolva
o ego dos clientes ou riscos financeiros.
O relacionamento é o fator-chave de sucesso para a diferenciação da
oferta no mercado, uma vez que a oferta de valor só é possível por meio do
conhecimento adquirido.
O Marketing de Relacionamento possibilita portanto, a oferta contínua
de valor superior, trazendo um grande potencial de benefícios tanto para a
empresa quanto para o cliente.
.
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CAPÍTULO II
DATABASE MARKETING
2.1 – A importância e as aplicações do Database Marketing
integrado nas empresas
Database Marketing é o termo amplamente usado no Marketing, mas
parece que tem deferentes conceituações dependendo de quem o está
definindo. Swift (2001, p.104) destaca a definição empregada pelo National
Center for Database Marketing, que tem sido aceita como padrão pelos
profissionais da área:
“Database Marketing é o gerenciamento de um sistema
dinâmico de base de dados inteligíveis, atualizados com
informações relevantes sobre os clientes atuais e
potenciais:
- para identificar os clientes atuais e potenciais mais
propensos a responder ações de marketing;
- com o propósito de desenvolver um relacionamento de
alta qualidade e de longo prazo com compras repetidas;
- através do desenvolvimento de modelos preditivos que
capacitarão o envio das mensagens desejadas no tempo,
formato e para as pessoas certas;
- com mensagens que encantarão o cliente;
- construindo lealdade;
- fazendo com que as despesas de marketing tenham a
melhor relação custo-resultado;
- e aumentando o lucro”.
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No mercado atual de informações intensivas, o sucesso das empresas
não dependerá apenas da extensão pela qual, elas coletam informações sobre
seus clientes atuais, mas também da forma que usarão as informações
coletadas. As empresas que se relacionam de forma continuada vendendo seus
serviços, e tendo a facilidade de coletar rotineiramente informações de seus
clientes, se adaptarão ao novo marketing de informações intensiva com relativa
facilidade. Os esforços de implantar o banco de dados de clientes serão
recompensados pelo aumento da lealdade dos mesmos.
O valor estratégico de uma informação está em considerá-la como
componente da vantagem competitiva. Esta importância estratégia da
informação reside no fato que:
- Habilita a empresa a criar valor extra pra os clientes;
- Possibilita a diferenciação do produto ou serviço no mercado.
A promessa de um banco de dados de clientes é muito grande. Os
concorrentes podem aumentar os gastos em propaganda, melhorar as taxas e
aumentar o número de agências, mas se uma empresa implantou forte
relacionamento com seus clientes atuais baseada em banco de dados, é
improvável que ela seja imediatamente vulnerável. Reputação é um ativo que o
concorrente não pode minar ou destruir.
As empresas têm numerosas formas para coletar informações de seus
clientes sem ocorrer custos elevados. O crescimento e desenvolvimento de
lealdade dos clientes pode ser obtido pela utilização da escada de lealdade. O
modelo ensina que os clientes atuais e potenciais devem subir uma escada ou
dar passos em termos de intensidade de lealdade em relação à empresa,
passando de clientes prováveis, clientes potenciais, experimentadores,
repetidores de compra, à clientes fiéis e defensores.
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Muito freqüentemente empresas como bancos e seguradoras param no
caminho ficando satisfeitas ao converter um cliente potencial em cliente da
instituição. O valor real em implantar um banco de dados de clientes é a
vantagem de o mesmo proporcionar à empresa condições de conduzir o cliente
em sua escala de lealdade. Como o banco de dados facilita a transformação em
clientes potenciais em clientes rentáveis e leais, ele é a única ferramenta para
implementar a escala de lealdade.
2.2 O Database está mudando o Marketing
Rapp e Collins (1996, p.79), profissionais de Marketing Direto e autores,
afirmam que:
“Diálogo e informação será a nova ordem. Isso representa o
início de uma reviravolta maior em Marketing. A tecnologia
modificou a produção,. Mudando a forma de trabalho no
escritório. Agora, a tecnologia está mudando o
Marketing.Estamos vivenciando a aplicação do novo
Marketing, o Marketing de relacionamento, e para isso
deve-se ir além do Marketing Direto. É preciso rapidamente
obter habilidades técnicas e capacidade para criar
programas de Marketing de Relacionamento orientados
para o cliente individual. Fracassar em fazer isso resultará
na perda de confiança das diversas áreas, principalmente
de vendas, na função de Marketing e na nova atribuição do
controle final. Mas os participantes da comunidade de
Marketing estão reconhecendo o valor de acessar os seus
clientes individualmente e estão dando passos largos nesta
direção. Isso não quer dizer que as práticas atuais de
Marketing devem ser abandonadas, mas em vez disso, que
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as técnicas devem ser generalizadas e incorporadas na
prática e no pensamento de Marketing”.
As transformações citadas pelo autor são oriundas do surgimento de
novas tecnologias e, conseqüentemente, novo métodos e aplicações.
2.3- Como Database viabiliza o Marketing de Relacionamento
O banco de dados de clientes ajuda a implementar o Marketing de
Relacionamento de diversas maneiras segundo Swift (2001):
- O desenvolvimento de novos produtos é facilitado ao se
conhecer o perfil da base de clientes atuais e futuros, como ele
satisfaz o cliente e quais mudanças poderiam resultar em maior
aceitação do produto ou serviço;
- O diálogo verdadeiro pode ser mantido com clientes ao descobrir
interações contínuas, identificando mudanças no comportamento
de compra, perfil de investimentos e propensão a inadimplência, e
permitindo a instituição antecipar risco e oportunidades futuras.
- Os esforços de Marketing tornam-se tanto mais eficientes como
eficazes, porque a empresa estará hábil para identificar seus
clientes mais importantes e daí, apresentar a eles a oferta, produto
ou serviço adequado no tempo certo.
- A tecnologia está equipada para administrar a vasta quantidade
de dados que a instituição necessita para interagir com os seus
clientes de maneira verdadeiramente personalizada e rentável.
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Entretanto, esses benefícios levam a uma decorrente responsabilidade
do Marketing apoiado em banco de dados, repassando a maneira de condução
do negócio. O plano de Marketing e os programas táticos devem ser totalmente
reprojetados para explorar apropriadamente o banco de dados.
2.4- Benefícios Específicos
O banco de dados de clientes permite à Instituição avaliar o valor de
clientes individuais com uma Marketing convencional. Três das mais
importantes mensurações são as seguintes segundo Swift (2001):
-Determinação do Lifetime Value (tempo de vida útil de um
cliente);
- Identificação dos custos de conquistar um novo cliente;
- Possibilidade do cliente em avaliar a instituição e construir um
modelo de relacionamento.
2.5- Valor de duração de um cliente
A estratégica de Marketing de Relacionamento está baseada no conceito
de que o cliente tem long-term value. Portanto, a quantidade de esforço de
Marketing e a verba alocada para a conquista e manutenção de um cliente está
diretamente relacionada com a estimativa do prazo médio em que o cliente trará
lucro para a instituição, através do aumento do valor investido, tipo de produto
comprado, concentração dos negócios na instituição, ou pelo uso intensivo dos
serviços.
Um dos resultados mais úteis de um banco de dados de clientes
segundo Swift (2001) é a habilidade de calcular o valor de duração de um
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cliente, que indicará o valor de cada um. Os procedimentos para calcular esse
valor podem ser pragmáticos ou envolver modelos estatísticos preditivos, que
identificam os clientes mais rentáveis e mais fiéis para então, determinar quais
os segmentos que deverão prospectar ou fidelizar no Database Marketing de
forma lucrativa.
Para verificar qual o nível de investimento que trará o melhor retorno,
deve-se realizar refinados testes para determinar no que, em quem e quanto
gastar, com qual produto, com qual oferta, a que nível de taxas e o quanto
devemos gastar na busca de obtenção da primeira aplicação ou utilização, da
sua repetição, e para construir um relacionamento de longo prazo com a
lealdade à marca.
O primeiro passo é definir quais clientes devem ser considerados ativos.
Os clientes têm uma vida distinta, dependendo da empresa, desde sua primeira
até a última. O problema é que, embora uma primeira compra seja facilmente
identificada, a última de um cliente não é tão evidente. Mas o fato é que o
cliente, em algum momento, vai parar de comprar os produtos ou serviços da
empresa, qualquer que seja a razão.
A definição de “quem é um cliente ativo” deve depender do tipo de
cliente, do tipo de produto e do ciclo de compra deste produto. Por exemplo, um
cliente de banco que não movimenta a conta, que não utiliza cartão de crédito e
está diminuindo suas aplicações, sem motivo racional, já pode ser considerado
incorporado numa campanha de retenção de clientes. Quanto mais tempo um
cliente permanecer fiel a uma instituição, maior será o seu valor, Porém,
fidelidade precisa ser traduzida em níveis crescentes de rentabilidade. O cálculo
de valor de duração estimula o cálculo de custo para conquistar o cliente.
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2.6 – Análise de Rentabilidade do Cliente
O conceito está relacionado com a estratégia de venda para cada
segmento de clientes. Depois de determinar o lifetime value do cliente, Swift
(2001) argumenta que irá se analisar qual o portfolio de ações de venda, ao
longo do período de tempo em questão, o qual será capaz de garantir uma
dada rentabilidade por cliente. Essa rentabilidade está diretamente relacionada
à oportunidade de vendas que é buscada, do mesmo produto ou produtos
complementares, durante o período de tempo em que a empresa consegue
manter o cliente fiel à marca (lifetime). No caso de uma abertura de conta
corrente, por exemplo, pode-se aumentar a lucratividade do cliente pela venda
de outros produtos como cartão de crédito, seguros, empréstimos, etc. O
ferramental de Database Marketing irá permitir a mensuração de resultados
efetivos de cada programa de marketing por segmento e o teste de novas
combinações de ações (programas).
2.7 – Database libera 60% do tempo do vendedor
Além da mensuração do retorno do investimento e do número de
conversões, Swift (2001) argumenta que deve-se considerar nesta análise o
ganho em produtividade, pois o uso do Database Marketing proporciona a
liberação de 60% do tempo do executivo da conta, primeiramente para o
fechamento da venda e depois para o planejamento do desenvolvimento do
cliente e o atendimento pessoal diferenciado. Isto é, todo o trabalho, é
transferido para um sistema centralizado, que se responsabiliza por identificar,
qualificar (obter informações relevantes sobre ele) e criar, através de ações de
comunicação, a predisposição no prospect para atender o executivo de contas
ou o vendedor. As ações táticas e operacionais de suporte, apesar de invisíveis
para os clientes, permitem que a construção do relacionamento seja mais eficaz
e efetivo, podendo, muitas vezes, se constituir na diferenciação da empresa em
30
relação aos concorrentes. Esse aspecto é corroborado por Gordon (1999, p.49),
quando comenta que:
“Os consumidores de hoje estão dispostos a pagar um extra
para terem suas necessidades básicas satisfeitas de forma
rápida e eficiente, e ficarão agradavelmente surpresos se
forem tratados com um pouco de dignidade e respeito.
Quando o cliente está satisfeito, realmente contente por
estar fazendo negócio conosco, seremos bem-sucedidos e
prosperaremos”.
É nesse aperfeiçoamento da infra-estrutura de Marketing que podem
surgir oportunidades para redução de gastos, racionalização, melhoria na
organização em geral e aumento de produtividade.
2.8 – Como criar valor para os clientes
As técnicas de segmentação de mercado do Database Marketing
permitem detectar e selecionar nichos de mercado, que são, inclusive, mais
rentáveis que a participação em grandes mercados. A vantagem de atuar em
nichos de mercado, primeiramente é a redução do poder de barganha dos
clientes, pois normalmente a concorrência é menor. Portanto a chance de se
constituir líder daquele nicho é maior. Em segundo lugar, quando uma
instituição foca os seus esforços mercadológicos em determinados segmentos,
pode atuar, mais efetivamente, em entender e atender às necessidades
daqueles clientes. Em essência, o poder de barganha do cliente em termos de
taxa se reduz quando se cria um valor extra no produto ou serviço. Outra forma
de aumentar o poder de barganha da instituição, em relação à estrutura de
agência e pontos de venda/atendimento, é a utilização das técnicas de
telemarketing, mala direta e a Internet, para atender, vender e promover os
31
seus produtos ou serviços. Assim, atende-se às necessidades diversificadas e
em constante mudança dos seus clientes, sem incorrer em custos não
competitivos. Portanto, pode-se melhorar a posição competitiva segundo Swift
(2001) através da:
- Redução de custos e taxas: com novas tecnologias da informação é
possível reduzir o custo de certas operações ao longo da cadeia de
valores, e repassá-lo para o cliente;
- Melhoria da conveniência: através de um sistema de pesquisa ou
análise estatística, determina-se para quem é o tipo de conveniência
pode ser disponibilizado. Por exemplo: o banco virtual, o sistema de
agência de andar, o caixa eletrônico dos bancos, a consulta a saldos,
envio de talão de cheques a domicílio, o pagamento de contas facilitado,
etc.
- Oferta de serviços personalizados: conhecendo-se os hábitos de
consumo e comportamento de compra dos clientes, podem-se oferecer
serviços especialmente desenvolvidos para atender a um tipo de cliente,
e às suas necessidades. Exemplo típico encontra-se no Private Bank,
que providencia um atendimento diferenciado, disponibilizando um carro
com motorista para levar o cliente ao banco, bem como a administração
do patrimônio desenvolvido em bases absolutamente pessoais. Além de
construir relacionamento para reduzir o poder de barganha e a
negociação por taxas, consegue-se fidelizar o cliente e aumentar a
rentabilidade pela concentração da operação do cliente na instituição.
32
CAPÍTULO III
TELEMARKETING
3.1 – Telemarketing: ferramenta de produtividade
O telemarketing, uma das principais ferramentas do Marketing de
Relacionamento, é particularmente poderosa quando usada com outras mídias,
principalmente como meio de resposta.
Devido às suas características e aplicações, o telemarketing é uma
ferramenta geradora de tempo para a força de vendas e outras áreas da
empresa pois executa com maior eficiência tarefas que permitem, por exemplo,
maximizar o resultado da visita/ação do vendedor pela localização e
conhecimento:
- das pessoas-chave;
- da propensão à compra;
- do perfil do respondente;
- da roteirização dos leads.
As principais características do Telemarketing, conforme Dantas (2000),
são:
a) Mídia especificamente dirigida
O número do telefone de uma pessoa ou empresa é único e permite
acessar diretamente aquela pessoa ou empresa, constituindo-se num
meio de comunicação pessoal.
33
A efetividade do telemarketing deve-se ao fato de que as pessoas têm
uma tendência natural a responder uma chamada telefônica, portanto, tem-se
uma mídia mais efetiva que a mala-direta.
b) Fonte de mensagem bidirecional
A mensagem telefônica pode ser originada pelo vendedor ou pelo cliente,
e permite a interação para comprar, obter maiores informações e/ou
reclamar.
c) Custo relativamente alto
Os custos do telemarketing são relativamente altos, se comparados a
outras mídias, pois implicam custos fixos em equipamento, manutenção de uma
equipe de operadores, além de treinamento, e os impulsos telefônicos
cobrados.
Mas a relação custo/benefício é positiva porque as taxas de resposta são
comparativamente bem mais altas. Enquanto a mala-direta apresenta uma taxa
de resposta em média de 2%, o telemarketing pode elevá-la a 30 %.
O Telemarketing desempenha um papel fundamental e é enriquecedor:
- quanto à construção de banco de dados;
- como principal meio de resposta;
- como principal mídia do Marketing de Relacionamento.
34
3.2 - Aplicações do Telemarketing
Segundo Dantas (2000), o telemarketing pode ser aplicado para:
3.2.1 – Telequalificação
Na construção do database de prospects (clientes potenciais), a
qualificação do nome obtido pode ser feita pelo telefone, por meio de técnicas
específicas.
A qualificação do nome também reduz o desperdício de tempo da força
de vendas, que pode detectar as melhores oportunidades pela análise da
Telequalificação, promover visitas somente a prospects de maior potencial e
direcionar ações de mala direta aos de menor potencial.
A Telequalificação pode ainda ser pró-ativa, no receptivo resultado de
uma campanha quando o prospect telefona para fazer o pedido ou solicitar mais
informações.
3.2.2 – Atualização e enriquecimento de database
Periodicamente, há necessidade da depuração e atualização do
database. Como as taxas de retorno de mala-direta, neste tipo de aplicação,
são de cerca de 2% a 4%, o mais indicado é o uso do Telemarketing.
3.2.3 – Recepção de pedidos de compra
Normalmente a venda por catálogo utiliza como um dos meios de
resposta o telefone, por ser uma mídia interativa. Ela é mais eficaz para o
35
fechamento do pedido, pois permite ao prospect esclarecer suas dúvidas,
gerando, conseqüentemente, um aumento na taxa de respostas.
O telemarketing também pode desempenhar essa função nos anúncios
de resposta direta, tanto pela televisão e rádio, como por revistas.
3.2.4 – Cross Selling
O telemarketing pode ser usado no Marketing de Relacionamento para
aumentar a lucratividade do cliente e promover vendas de itens
complementares ou não. Um exemplo está na indústria de informática que
vende o hardware e depois pratica o cross selling de suprimentos, impressoras,
fax, etc., de acordo com as necessidades detectadas no banco de dados, pela
análise realizada com auxílio de Sistemas de Suporte à Decisão.
3.2.5 – Gerenciamento de contas pequenas
Devido ao custo da força de vendas, muitas empresas promovem o
atendimento de contas pequenas com uma equipe de vendas internas, que se
caracteriza no “Telemarketing Sales Office”, sem tradução adequada para o
português. Esse sistema é muito utilizado nas empresas business-to-business
para venda aos clientes já existentes.
3.2.6 – Suporte à Força de Vendas
Esta é uma aplicação mais abrangente do telemarketing, e constitui-se
numa aplicação diretamente ligada ao Marketing de Relacionamento, pois tem a
função de sistematizar certas ações decorrentes de uma estratégia de
gerenciamento do cliente, complementando as ações da força de vendas. As
atividades que podem ser abrangidas nesta aplicação são:
36
- agendamento a eventos;
- agendamento de visitas do vendedor;
- agendamento de demonstrações;
- atendimento ao cliente, fornecendo todo tipo de
informações sobre o andamento do pedido, situação de
crédito, prazo de entrega, devoluções, etc., sendo então
mais amplo que o “Customer Service”.
3.2.7 – Vendas Técnicas
Quando o prospect necessita de um volume de informações muito
grande, e a sua necessidade é preenchida por soluções personalizadas, o
telemarketing realizado por uma equipe técnica altamente qualificada pode ser
extremamente eficiente. Exemplo deste uso pode ser encontrado nas empresas
de venda sob encomenda, onde o telemarketing faz a pré-venda e, muitas
vezes, faz a pré-proposta.
3.2.8 – Vendas Diretas
A aplicação do ferramental do Marketing de Relacionamento como canal
de vendas (ativo ou receptivo) fazendo parte dos canais de marketing para
venda e distribuição de produtos e serviços, tem sido bem-sucedida no Brasil,
principalmente no setor de revistas por assinatura, telefonia e operadoras de
cartão de crédito.
37
CAPÍTULO IV
CALL CENTER
Call Center é todo o atendimento virtual que integre telefonia, Internet,
fax, correios de voz, telemarketing e SAC, ou seja, todo o contato com o cliente
que não é feito cara a cara. A diferença entre um Call Center e um sistema de
Telemarketing é a integração de todas estas formas de atendimento.
O Call Center está em contínuo processo de expansão principalmente no
Brasil.
4.1 – Benefícios do diálogo “empresa/cliente”
Segundo Madruga (2001), o diálogo com clientes pode proporcionar o
seguinte:
- O cliente pode alertá-lo sobre o que você está fazendo de errado
e corrigir o erro;
- O cliente pode dar idéias para novos produtos ou maneiras de
apresentar os produtos atuais;
- Faz com que o cliente potencial (prospect) torne-se mais
interessado e menos aborrecido ou frustrado;
- Faz o cliente sentir-se mais leal e compromissado em fazer
negócios com você;
- Fornece um importante apoio para sua propaganda;
- Acrescenta valor ao seu produto ou serviço.
38
O contato direto com clientes é uma das melhores maneiras de construir
relacionamentos duradouros com eles.
O Customer Service evita uma atitude bastante comum nas empresas de
hoje que é a de “empurrar” os clientes atuais de uma área para outra, sem
qualquer tratamento uniforme, nenhum compromisso de tratamento
individualizado e sem qualquer registro no banco de dados que documente uma
insastifação. As pessoas são repassadas a “especialistas”, o que nem sempre
significa melhor tratamento, pois devemos considerar o possível resultado de
muitas solicitações de diferentes clientes sendo atendidas por diferentes áreas
da organização. E é improvável que quaisquer desses departamentos reflita
sobre o valor potencial de Marketing de suas interações com clientes.
Em muitos casos, aqueles clientes que dedicam seu tempo para escrever
ou fazer uma ligação telefônica para uma empresa são tratados como “amostra
intencional”, cujas opiniões, satisfações e insastifações não podem ser
generalizadas para um conjunto mais amplo de clientes. Mesmo os
departamentos de pesquisa de Marketing (que deveriam conhecer melhor)
rejeitam a oportunidade de utilizar dados colhidos a partir de contatos
espontâneos com clientes e, provavelmente, menosprezarão a importância das
informações contidas nesses contatos.
Existe um crescente conjunto de dados e informações que demonstram a
importância real desses clientes que dedicam bastante atenção ao contatar
uma empresa. A ênfase aqui deve ser colocada nos termos “bastante atenção”,
visto que certamente é muito fácil para a maioria dos clientes encontrar uma
marca alternativa ou fonte de suprimento para um produto ou serviço
insatisfatório. O fato de um cliente gastar seu tempo para contatar uma
empresa parece sugerir um desejo dele se relacionar com ela para corrigir o
problema encontrado.
39
O telefone é o principal meio para a empresa comunicar-se com seus
clientes. Em primeiro lugar, porque a comunicação é melhor e mais completa, a
emoção pode ser controlada ou enfatizada. A percepção do sentimento do
cliente – ansiedade, insatisfação, etc. – é mais facilmente sentida e pode-se dar
uma resposta adequada para ajudar a criar satisfação por parte do cliente. O
feedback é instantâneo. Portanto, a taxa de sucesso para acalmar ânimos
exaltados e reforçar lealdade de marca é alta.
Em segundo lugar, porque a empresa pode fornecer resposta e/ou
solução imediata do problema – atitudes extremamente valorizadas pela
sociedade acostumada a “respostas rápidas”.
A outra vantagem é o custo de responder às ligações é mais barato do
que responder às cartas de clientes.
Além do custo, devemos considerar o ganho de produtividade com
comunicação telefônica e o tempo de resposta para o cliente.
4.2 – O Número 0800
Par um crescente número de empresas bem-sucedidas, as linhas 0800
têm se tornado o meio de escolha para contato com clientes. A filosofia que
orienta o uso dessas linhas é tornar a empresa o mais acessível possível aos
clientes e nunca fazê-los pagar pelo serviço pós-venda.
Madruga (2001) aborda que o número 0800 pode ser utilizado para
inúmeras aplicações, tais como:
- Informações – 0800 mostrado no produto ou no anúncio;
- Solicitação de amostra-grátis;
- Enquetes ou opiniões;
40
- Indicação de revendedores;
- Levantamento de informações de clientes .
Um estudo realizado verificou que 50% das ligações 0800 são para
solicitação de informações sobre produtos, o que, certamente representa novas
oportunidades de venda. De modo geral, apenas 25% das ligações recebidas
são referentes à reclamação (de produtos, serviços, atendimento, etc), ficando
os 25% restantes relacionados à Marketing (perguntas sobre uso, orientação,
dúvidas, etc.).
4.3 – Benefícios
Apesar dos usos mais comuns para o 0800 serem atendimento a
reclamações e fornecimento de informações, existe uma variedade de
benefícios para o cliente e a empresa. Madruga (2001) cita os seguintes
exemplos:
a) Benefícios para o cliente
- Disponibilidade de um serviço de atendimento gratuito;
- Representa um contato direto e estruturado;
- Acesso facilitado a informações através de uma estrutura
dedicada e profissionalmente implantada com esta finalidade.
b) Benefícios para a empresa
b.1) Número de acesso livre:
- Permite identificá-lo definitivamente;
41
- Número permanece inalterado mesmo em caso de
mudança de endereço, cidade ou telefone;
- De qualquer ponto do país, o cliente disca 0800 mais 6
dígitos e a chamada telefônica será completada de
imediato, sem necessidade de lembrar o DDD;
- Otimização do Atendimento.
b.2) Redirecionamento das chamadas para diferentes Centros de
Atendimento:
- O serviço 0800 permite programar o atendimento
encaminhando as chamadas para diferentes números de
telefone em função do horário e data;
- É possível, por exemplo, receber chamadas no horário
comercial na Central de Telemarketing e, fora desse
horário, em outro número. O serviço 0800 transfere as
ligações automaticamente;
- O mesmo procedimento permite, por exemplo, que nos
dias úteis as chamadas recebidas na Central, e no fim de
semana, o sistema pode ser programado para eu as
ligações sejam recebidas numa Central de Recados,
podendo assim, gerar um constante atendimento aos
clientes e prospects da empresa;
b.3) Distribuição da carga de chamadas:
O serviço 0800 permitirá à empresa distribuir as chamadas percentual ou
uniformemente, de acordo com a capacidade de cada Central de Atendimento.
E se todas as linhas de uma Central estiverem ocupadas, é possível
42
encaminhar as chamadas para outro Centro, (Centro de Atendimento ao
Consumidor), ou para uma mensagem-padrão ou personalizada.
Para a correta operação do número 0800 é fundamental que se esteja
preparado para essa tarefa, pois a operação só compensará se for bem feita. É
preciso conhecer a dimensão dos compromissos que esta operação envolve.
Ao considerar a instalação do número 0800 e a implantação do Customer
Service, existem algumas questões básicas sobre as quais uma empresa deve
refletir:
- Os recursos são adequados e a capacidade instalada é
suficiente para lidar com o número de chamadas
esperadas?
- O sistema disponível é adequado para manter a pessoa
esperando na linha sem ficar aborrecida?
- Existe um procedimento para cuidar das chamadas de
modo que o contato produza satisfação aos clientes?
Portanto, ao considerar o uso do Customer Service e do número 0800 a
empresa deve adequar seus recurso técnicos, humanos e operacionais no
sentido de realmente poder atender bem o cliente e prestar respostas e
soluções em tempo, gerando satisfação e retorno (conquistando, fidelizando e
transformando os consumidores em “advogados da marca”).
43
CAPÍTULO V
PROGRAMAS DE AFINIDADE
Segundo Kotler (2001) esses programas buscam através de campanhas
de persuasão customizada, construir e manter a fidelidade dos clientes. A
fidelização é basicamente construída pelo relacionamento constante,
diferenciado e personalizado com os mesmos.
O pressuposto de um programa de fidelização é que 80% de vendas
repetidas vem de 20% da base de clientes (lei de Paretto). Mas para você
conseguir identificar estes 20% de clientes mais valiosos, é necessário de um
enriquecido banco de dados, como já foi comentado neste trabalho.
Exemplos de programas de fidelização podem ser encontrados nas
companhias aéreas com o “frequent flyer program”, onde um plano de
milhagem concede vantagens progressivas recompensando o uso constante.
Outros exemplos são os programas do “comprador freqüente”
desenvolvido por algumas lojas de departamento, hotéis, locadora de
automóveis, etc. estes concedem descontos diferenciados aos portadores de
cartão, bem como promoções e descontos especiais por volume e freqüência
de compra ou utilização dos serviços.
Todo esforço de segmentação, portanto, concentra-se em identificar uma
série de atividades de relacionamento que mantém o consumidor
constantemente motivado a repetir a compra.
44
Dentro do contexto do Marketing de Relacionamento, os programas de
fidelização, sejam quais forem sua amplitudes, são considerados de extrema
importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros.
A decisão de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e
subjetivos. A fidelização pode resultar de características intrínsecas e
extrínsecas de produtos ou de valores. Nos dois casos, a fidelidade se relaciona
à satisfação com o produto ou seus atributos – essa satisfação pode ser real ou
apenas uma percepção.
Estimular a repetição de compra através de um círculo vicioso de
desconto e promoções, faz com que os consumidores comprem o produto ou
serviço por razões periféricas às qualidades dos mesmos. Para construir a
fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois
constantemente a comunicação, nesse contexto, deve reforçar a percepção
sobre o produto ou serviço, com a mensagem correta, na hora certa.
Para Swift (2001), o diálogo sistemático com os clientes facilita à
empresa obter dados relevantes para a formação do database de clientes que,
agregados aos dados da compra, permitem desenvolver estratégias de
marketing customizadas e programas para indivíduos ou pequenos grupos de
clientes, criando uma forte afinidade com a empresa.
45
CAPÍTULO VI
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Segundo Drucker (1999), o comércio eletrônico representa para a
Revolução da Informação o que a ferrovia foi para a Revolução Industrial: um
avanço totalmente inusitado, inesperado, o que está gerando um boom novo e
distinto e provocando transformações aceleradas na economia.
O comércio eletrônico (ou e-commerce ou e-business) tem como
definição mais simples o ato de fazer negócios utilizando como meio a Internet.
Nele, a distância foi eliminada e não existem empresas locais, nem geografias
distintas.
Atualmente, todos concordam que é muito difícil fazer negócio ficando
fora da rede, que está causando a nova revolução da informação.
Até pouco tempo, muitos pensavam que a Internet era, no máximo uma
boa ferramenta para fazer amigos ou buscar informações técnicas em algum
banco de dados do planeta. No século XXI, essa imagem mudou: a Internet é
também, ou sobretudo, um lugar para se fazer negócios e ganhar dinheiro. As
empresas que não estiverem conectadas, em breve serão esmagadas pela
concorrência eletrônica.
Esse crescimento do mercado eletrônica já era considerado inevitável a
muitos anos atrás por especialistas em tendência como Faith Popcorn e John
Naisbitt.
46
Naisbitt e sua equipe identificam tendência de acordo com o número de
vezes que notícias sobre diferentes tópicos aparecem nos principais jornais. Em
seu livro Paradoxo Global e Megatendências, Naisbitt apontava como uma
grande tendência a explosão da economia global, sendo impulsionada pela
tecnologia.
Popcorn (1999) e seus associados detectaram 16 tendências que
afetarão a economia mundial. A mais famosa é o “encasulamento”. O impulso
de proteção quando o que acontece lá fora é muito difícil e assustador. As
pessoas estão transformando suas casas em ninhos para filtrar o mundo
exterior. Com o crescimento da violência, o número desses “casulos” será cada
vez maior, acarretando uma explosão no comércio eletrônico.
Essa mudança nos negócios, ocasionou a revisão de uma das
ferramentas mais utilizadas para análise de um setor, o modelo de análise da
indústria de Porter (1980) conhecido como o modelo das cinco forças
competitivas. O objetivo central dessa análise, é prever o nível médio de
lucratividade a longo prazo dos competidores numa determinada indústria
(setor), para auxiliar na elaboração de estratégias empresariais. As cinco
forças são:
- Rivalidade entre empresas;
- Ameaça de novos entrantes;
- Ameaça de produtos substitutos;
- Poder de barganha dos consumidores;
- poder de barganha dos fornecedores.
Com o crescimento do comércio eletrônico, houve discussões acerca da
eficácia do modelo em relação a ameaça de novos entrantes, pois seu conceito-
chave é a construção de barreiras de entrada à novos concorrentes. Com o fim
47
da distância, empresas de todo o mundo tornaram-se concorrentes. Drucker
cita o exemplo de uma empresa americana de porte médio, que dominava
cerca de 60% do mercado de louças de baixo preço utilizadas por redes de fast
food, hospitais e refeitórios de escola, num raio de 160 quilômetros em torno da
fábrica. Essa empresa perdeu, da noite para o dia, mais da metade de seu
mercado, simplesmente porque um de seus clientes, uma cafeteria de hospital,
descobriu, após um de seus funcionários navegar pela Internet, que havia um
fabricante europeu que oferecia louça de qualidade aparentemente superior,
mais barata e que era remetida de avião a um baixo custo. Em questão de
meses, os principais clientes da região passaram a comprar do fornecedor
europeu.
6.1 Por que se vende pela Internet?
Segundo Albertin (2000) a Internet estimula as vendas pelos seguintes
motivos:
a) Fim da intermediação: como uma das principais características da
Internet é a interatividade, o cliente pode acessar o site de sua
preferência e realizar contato direto com os fornecedores de produtos e
serviços. Não há intermediação de ninguém. O cliente escolhe o produto
confortavelmente, sem o assédio insistente que costuma caracterizar
muitos vendedores, e pode efetuar o pagamento pelo cartão de crédito.
b) Vendedor 24 horas por dia: os sites estão disponíveis 24 horas por
dia. Não fecham para o almoço nem nos fins-de-semana e feriados.
c) Fim da distância: qualquer pessoa pode adquirir produtos e serviços
em qualquer lugar do mundo sem a necessidade de deslocamento.
48
6.2 Benefícios para a empresa
Albertin (2000) aborda que além da possibilidade de alcançar lucros
maiores, o comércio eletrônico é uma poderosa ferramenta para manter
atualizada a base de dados de clientes das empresas. Histórico de compras
realizadas por clientes, suas preferências e informações comportamentais
podem ser obtidos facilmente por meio das próprias fichas de pedido, cujas
informações podem ser automaticamente incorporados à base de dados.
49
CAPÍTULO VII
Marketing de Relacionamento é mais do que tecnologia,
é uma filosofia empresarial.
As empresas cada vez mais reconhecem a importância da estratégia de
Marketing de Relacionamento para conquistar um diferencial competitivo a
longo prazo. O relacionamento baseado na informação colhida antes, durante e
após qualquer contato, não somente os dados da venda e cadastro do cliente,
gera níveis de lealdade à marca muito maiores; reduzindo o investimento na
busca de novos clientes que é tido como 5 vezes maior do que o esforço de
fidelizar e gerar a repetição da compra.
Kotler (2001) nos traz, a título de curiosidade, números também bem
interessantes:
- Custa $10 do novo negócio para substituir $1 de negócio
antigo perdido;
- O attrition típico de um cliente está em torno de 20% - se
cortamos esse número pela metade podemos mais do que
dobrar o índice de crescimento da companhia;
- As companhias podem crescer seus lucros em 100%
retendo apenas 5% dos que iriam perder como rotina.
Porém, para que não seja mais um modismo, é importante compreender
que o Marketing de Relacionamento impacta a gestão da empresa,
principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e a infra-
estrutura da indústria, que passa a ser em tempo real.
50
Sua implantação está assentada sobre dois pilares conforme Kotler
(2001):
- Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e
é compartilhado por toda a empresa;
- O uso intensivo da informação do cliente, suportado pela
informatização de vendas, marketing e serviços.
Como o Marketing de Relacionamento está sendo divulgado no mercado
pelos fornecedores de tecnologia, nota-se uma ênfase muito grande na solução
da informatização de Call Center. Como a maioria das empresas no Brasil ainda
não tem uma cultura do uso da informação com database integrado, existe a
tendência de implantar a solução parcialmente, desperdiçando a grande
oportunidade de voltar a empresa para o cliente e iniciar a prática efetiva do
marketing de relacionamento.
Como foi mostrado, o Marketing de Relacionamento é um dos métodos
mais sofisticados e eficientes, que transformam a maneira como as empresas
podem aumentar a rentabilidade dos seus clientes atuais.
As empresas, integrando o Marketing e a Tecnologia da
Informação, estão concentrando-se em oferecer cada vez mais serviços aos
seus clientes. Porém, mais serviços num contexto competitivo onde a cópia dos
mesmos pela concorrência é em tempo real o que significa que a inovação
precisa ser constante. E isso só se torna possível quando seus funcionários têm
autonomia suficiente para oferecer atendimento diferenciado, e no momento
solicitado. Desta forma que a empresa precisa melhorar o perfil dos seus
funcionários, treiná-los continuamente, incentivar a iniciativa bem-sucedida e
assumir um maior risco até que o modelo de relacionamento esteja estabilizado,
ou seja, com procedimentos e limites de competência bem definidos. Assim, o
medo da punição deixa de ser a trava para a criatividade. Os funcionários
51
assumem o seu papel como construtores do relacionamento com o cliente e
artífice do aumento do lucro para a empresa, perpetuando a organização no
mercado.
Adotar o quanto antes o Marketing de Relacionamento é uma questão de
manter a competitividade, pois os clientes que são o foco de atenção da
empresas, aumentam dia após dia suas expectativas, e não se contentam
simplesmente com um acesso rápido, fácil e a qualquer às centrais de
atendimento. Também não aceitam mais o atendimento cordial e gentil sem
nenhum poder de decisão. Os clientes desejam lidar com quem possa resolver
e oferecer soluções melhores e mais criativas.
Por isso, é preciso ir além da implantação da tecnologia. É preciso adotar
a filosofia empresarial do Marketing de Relacionamento, para que ela esteja
preparada a prestar o atendimento e o reconhecimento que o cliente deseja e
espera, com a finalidade de auxiliar o crescimento e a manutenção deste forte
relacionamento que se transformará em receitas e lucros crescentes. A adoção
desta filosofia deve partir do presidente da empresa até o mais baixo cargo.
7.1 – Marketing one-to-one: uma idéia que explodiu na Internet
Diante de uma platéia de estudantes e empresários americanos na Duke
University, o engenheiro Don Peppers falou, pela primeira vez sobre um
conceito revolucionário de marketing: criar uma única campanha publicitária
para um único consumidor. Era 1989, pouca gente entendeu. A maioria não
concordou. Uma década depois, o mesmo Don Peppers não passa um dia sem
falar da mesma idéia. E cobra milhares de dólares para dar dicas que os
estudantes não queriam ouvir de graça. Montou uma empresa, Peppers and
Rogers Group, com escritórios em sete países,escreveu três livros e é muito
bem pago para prestar consultoria a clientes como AT&T, HP e Oracle. O
52
motivo da virada? É dele o conceito de marketing individualizado, que também
atende pelos nomes de one-to-one, CRM e marketing de relacionamento. A
idéia que já foi patenteada por Peppers, é que o consumidor é a maior riqueza
da nova mídia, e tem de ser cultivado como tal.
Segundo Peppers (1997) quando foi criado, o one-to-one era apontado
como ficção científica. Hoje é fato científico. O one-to-one ensina como o
consumidor quer ser tratado,
A idéia não é assim tão revolucionária. Ela simplesmente explodiu na
Internet. Os recursos tecnológicos permitem, hoje, a tal abordagem
individualizada. Programas de computador traçam as páginas em que você
navegou. Descobrem quais os produtos que você já comprou. É por isso que,
ao entrar no site de uma empresa aérea, por exemplo, o consumidor não
depara somente com seu nome, mas vê os pontos acumulados de milhagens e
notícias que irão interessá-lo, porque são definidas de acordo com seu perfil.
Ninguém discorda da idéia de que, na Web, o cliente é fundamental. Não é a
toa que grande parte dos investimentos de empresas de Internet seja em
marketing. Em média, as empresas investem até 70% de seus recursos para
fixar a marca e serem conhecidas pelo público.
53
CAPÍTULO VIII
CASOS DE SUCESSO
8.1 - HARLEY-DAVIDSON
Se Marketing de Relacionamento significa a criação de uma comunidade
em torno de uma marca, poucas demonstrações de marketing foram melhores
do que essa. Em 13 de junho de 1998, fazendo um barulho ensurdecedor e
formando um rio de couro preto e de cromados ofuscantes, mais de 50 mil
motocicletas Harley-Davidson seguiram rumo ao leste dos Estados Unidos para
o centro de Milwaukee, como parte das comemorações do 95° aniversário da
empresa. Era uma imagem atordoante, respeitável por seu escopo e
emocionalmente poderosa como mensagem: ter uma Harley torna você
membro de uma comunidade muito especial.
Os executivos e gerentes da empresa e uma grande parte dos 5.500
empregados, têm uma conexão visceral com a marca, não só porque fazem e
vendem as motocicletas, mas porque são clientes. Para eles a Harley é mais do
que uma simples motocicleta, é um estilo de vida, uma obra de arte, um vínculo
emocional com uma vasta e única comunidade.
Os executivos estudaram cuidadosamente o vínculo emocional entre os
motoqueiros das Harleys e o produto, e respeitaram parâmetros rígidos em
todos os aspectos do design, da fabricação, e do marketing das motocicletas
para acentuar a mística e fortalecer ainda mais o vínculo.
Assim como outras empresas que fazem o Marketing de
Relacionamento, A Harley-Davidson apenas se reinventou, transformando
54
imagens negativas em positivas. Para cabar com a imagem estereotipada e
ameaçadora das gangues de motoqueiros, por exemplo, ela criou um clube
internacional, se associou a uma instituição de caridade de renome e promoveu
a união dos seus clientes organizando ralis e reuniões anuais.
Para se defender de uma taque agressivo desferido pelos concorrentes
estrangeiros, a empresa decidiu apoiar-se rigorosamente nos padrões de
qualidade, mesmo diante de uma grande demanda não atendida,
estabelecendo um amplo sentido de comunidade em torno do produto, e
fortalecendo seus elementos mais importantes: empregados, revendedores e
clientes.
Dessa maneira, a empresa emergiu como uma marca capaz de
ultrapassar uma série de fronteiras formidáveis: idade, sexo, renda, educação,
grupo étnico e opinião pública.
Em 1997, a Herley-Davidson Inc., uma empresa que quase faliu em
1985, registrou seu 12° ano consecutivo de vendas e lucros recordes,
vendendo um total de 132 mil motocicletas, mas os revendedores disseram que
poderiam ter vendido o dobro se a empresa tivesse conseguido fabricá-las.
Sendo que em 1997, a empresa gastou apenas um milhão de dólares em
publicidade, contra nenhum gasto no ano anterior. Em comparação, a Toyota
gastou quase 100 milhões de dólares com a publicidade de um único modelo de
automóvel, o Carmy.
A Harley não tem grandes gastos em publicidade para atrair o público
porque ela simplesmente não precisa. A demanda por suas motocicletas hoje é
tão grande que os revendedores dizem ter listas de espera de um ano ou mais.
Os empregados assumem a responsabilidade pessoal de manter o brilho
da marca. Eles não só desfilam as roupas de motoqueiro vendidas no catálogo,
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como também são guias de passeios pela fábrica, participam de ralis e vestem
camisetas da marca na linha de montagem.
Os executivos descartam o uso de grupos de discussão e de pesquisas e
dados de mercado para conseguir uma maior aproximação com os clientes.
Eles preferem andar de moto, conversando e colhendo opiniões diretamente
com eles.
8.2 - Wal-Mart
O Wal-Mart, com receitas anuais de mais de U$$ 150 bilhões, imaginou
que tinha de tomar decisões por loja individual para atender às necessidades de
seus clientes, o que orientou a necessidade de informações de dados
detalhados em nível de loja. O Wal-Mart projetou e montou um database
marketing (Data Mining) a fim de obter informações detalhadas para ajudar na
aproximação do objetivo de conseguir os produtos certos para cada loja, no
momento certo.
Data Mining traduzido ao pé-da-letra quer dizer Mineração de Dados e é
exatamente a este objetivo que esta técnica se propõe.Um garimpeiro tem
como objetivo descobrir ouro ou pedras preciosas no cascalho, analogamente a
Data Mining garimpa o conhecimento escondido nos dados.
Data Mining, através da integração de ferramentas de Tecnologia de
Informática, Conhecimento de Gestão de Dados e Análise de Dados, possibilita
buscar numa grande base de dados, informações úteis e, aparentemente,
invisíveis. As informações são equacionadas, testadas e cruzadas, de forma a
oferecer resultados otimizadores.
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Através do reconhecimento, extração e acompanhamento de padrões
consistentes e/ou relacionamentos sistemáticos entre variáveis, é possível criar
modelos para tomada de decisões prevendo o comportamento futuro do cliente
baseado no que aconteceu no passado. As ferramentas de Data Mining visam o
aprendizado com os sucessos e fracassos do passado. Ajuda a empresa a
antecipar-se às mudanças e tendências e proporciona as mesmas posições
privilegiadas no mercado.
Com um eficiente banco de dados, o Wal-Mart é capaz de transformar
dados em informações acionáveis sobre seus negócios e entregar o que seus
clientes desejam: o item certo, na loja certa, no momento certo e pelo preço
certo. Descobriu por exemplo, que o perfil do consumidor de cervejas era
semelhante ao consumidor de fraldas: homens casados, entre 25 e 30 anos,
que compravam fraldas e/ou cervejas às sextas-feiras à tarde, no caminho do
trabalho para casa. Com base na verificação destas hipóteses, a Wal-Mart
optou por uma otimização das atividades junto às gôndolas nos pontos de
vendas, colocando as fraldas ao lado das cervejas. Resultado: o consumo
cresceu 30% às sextas-feiras com a redefinição de lay-out baseada na conexão
de hipóteses desenvolvidas pelo Data Mining.
8.3 – VARIG: Programa Smiles
O Programa Smiles é a maneira que as empresas do Grupo VARIG
encontraram para premiar seus melhores clientes. É o maior Programa de
Milhagem da América Latina, com mais de 5 milhões de participantes e mais de
80 parceiros.
Os participantes Smiles ganham milhas ao voar VARIG e outras
companhias aéreas parceiras, e também ao utilizar os produtos e serviços dos
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parceiros do Programa, entre eles cartões de crédito, hotéis, locadoras de
automóveis, e outros. Os participantes trocam as milhas acumuladas por
viagens grátis para mais de 795 aeroportos em mais de 139 destinos.
Depois de 10 anos de sucesso, o Pragrama Smiles se consolidou com o
melhor programa de milhagem do Brasil, e ajudou a VARIG a conquistar
diversos prêmios de qualidade, popularidade e fidelização.
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CONCLUSÃO
As empresas neste novo século estão se conscientizando da
necessidade de intensificar o foco no Marketing de Relacionamento se
quiserem se manter competitivos e crescer no seu mercado. Apesar de
algumas ainda terem seus budgets direcionados ao marketing de massa e
programas de conquista de novos clientes, a maioria já está aprendendo que
pode melhorar sua rentabilidade vendendo mais produtos e serviços para os
clientes atuais.
Além disso, estudos demonstram que os custos chegam a ser 5 vezes
maiores na conquista de um novo cliente do que na venda cruzada para um
cliente existente. Sendo assim, “estreitar” o relacionamento, melhorar o
“customer service” e a qualidade tendem a ser fatores-chave para sobreviver no
século XXI.
A habilidade de desenvolver e utilizar estratégias sofisticadas com
Database Marketing desempenha um papel importante na hora de ajudar
empresas a atingirem seus objetivos. O DatabaseMarketing pode ser usado
eficientemente em pesquisas de comportamento, planejamento estratégico,
desenvolvimento de produtos, análise de preços, identificação dos melhores
clientes e programas de marketing direto. Utilizado de forma adequada, o
Database Marketing ajuda as empresas a focarem sua atenção para onde
estará direcionado o Marketing moderno, cultivando e retendo os clientes
atuais, seu maior patrimônio.
O Telemarketing desempenha funções de apoio e coordenação, entre o
esforço direto de vendas e as informações do cliente. As informações
acompanham desde a base histórica de compras do cliente até os resultados
dos diálogos.
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O Call Center é um customer service, obrigando as empresas a
adequarem seus recursos na tentativa de atender melhor o cliente, prestando
soluções on-time, conquistando satisfação e retorno.
A Internet passou a ser um marco na vida das pessoas e das empresas,
onde a distância física perde relevância e o tempo para compras e
relacionamento adquire o padrão à disposição 24 horas por dia, 7 dias por
semana. Como elemento alavancador do negócio, a Web é irreversível. Hoje
em dia, se uma empresa não está na Internet, é como se ela não existisse para
os melhores consumidores.
Portanto, o Marketing de Relacionamento, de modo geral, se constitui em
uma filosofia empresarial que revolucionou o mundo dos negócios, e que
permite a uma organização obter vantagens competitivas sustentáveis através
de suas várias ferramentas, construindo valor para os clientes em base
contínua.
60
BIBLIOGRAFIA
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contribuições de sua aplicação. São Paulo: Atlas, 2000.
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VAVRA, Terry. Marketing de Relacionamento (After Marketing). São
Paulo:Atlas, 1993.
62
ÍNDICE
INTRODUÇÃO 07 CAPÍTULO I – Definindo Marketing de Relacionamento 10 1.1 – Ações do Marketing de Relacionamento 13
1.1.1 – Suporte à Força de Vendas 14 1.1.2 – Geração de Leads 16 1.1.3 – Cross Selling 17 1.1.4 – Vendas Diretas 17 1.1.5 – Promoção de Vendas 20
1.2 – Os benefícios do Marketing de Relacionamento 21 CAPÍTULO II – Database Marketing 23 2.1 – A importância e as aplicações do Database Marketing integrado 23 integrado nas empresas 2.2 - O Database está mudando o Marketing 25 2.3 – Como o Database viabiliza o Marketing de Relacionamento 26 2.4 - Benefícios Específicos 27 2.5 – Valor de Duração de um Cliente 27 2.6 – Análise de Rentabilidade do Cliente 29 2.7 – Database libera 60% do tempo do vendedor 29 2.8 – Como criar valor para os clientes 30 CAPÍTULO III – Telemarketing 32 3.1 – Telemarketing: ferramenta de produtividade 32 3.2 – Aplicações do telemarketing 34
3.2.1 – Telequalificação 34 3.2.2 – Atualização e enriquecimento do Database 34 3.2.3 – Recepção de pedidos de compra 34 3.2.4 – Cross Selling 35 3.2.5 - Gerenciamento de contas pequenas 35 3.2.6 – Suporte à Força de Vendas 35 3.2.7 – Vendas Técnicas 36 3.2.8 – Vendas Diretas 36
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CAPÍTULO IV – Call Center 37 4.1 – Benefícios do diálogo “empresa/cliente” 37 4.3 – O número 0800 39 4.4 – Benefícios 40 CAPÍTULO V – Programas de Afinidade 43 CAPÍTULO VI – Comércio Eletrônico 45 6.1 – Por que se vende pela Internet? 47 6.2 – Benefícios para a empresa 48 CAPÍTULO VII – Marketing de Relacionamento é mais do que 49 Tecnologia, é uma filosofia empresarial 7.1 – Marketing one-to-one: uma idéia que explodiu na Internet 51 CAPÍTULO XIII – Casos de Sucesso 53 8.1 – Harley-Davidson 53 8.2 – Wal- Mart 55 8.3 – VARIG: Programa Smiles 56 CONCLUSÃO 58 BIBLIOGRAFIA 60
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSU EM MARKETING
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Título da Monografia: MARKETING DE RELACIONAMENTO – UMA
REVOLUÇÃO NO AMBIENTE DE NEGÓCIOS
Aluno: Diego Quadros de Oliveira
Orientador: Ana Cristina Guimarães
Avaliador:_______________________________ Conceito:______________
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