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Marketing de Relacionamento

Engenheiro Fábio Jobim Sartori - PETROBRAS

Marketing de Relacionamento - Itzhak Meir Bogmann

Resumo do Livro “Marketing de Resumo do Livro “Marketing de Relacionamento”Relacionamento”

• Autor: Itzhak Meir BogmannAutor: Itzhak Meir Bogmann• Estratégias de Fidelização e suas implicações financeirasEstratégias de Fidelização e suas implicações financeiras

– Cap. 4 - Fidelização, marketing de relacionamento e pós-Cap. 4 - Fidelização, marketing de relacionamento e pós-marketingmarketing

– Cap. 5 - O ClienteCap. 5 - O Cliente– Cap. 6 - Cliente fiel x Cliente novo. Modelos de retenção Cap. 6 - Cliente fiel x Cliente novo. Modelos de retenção

do Cliente e possíveis implicações financeirasdo Cliente e possíveis implicações financeiras– Cap. 7 - Comunicação formal e informal com os Clientes Cap. 7 - Comunicação formal e informal com os Clientes

e a importância de ouví-los.e a importância de ouví-los.

• Estratégias de Fidelização e suas implicações financeirasEstratégias de Fidelização e suas implicações financeiras– Cap. 8 - Importância e aplicação do banco de dados no Cap. 8 - Importância e aplicação do banco de dados no

processo de fidelização processo de fidelização – Cap. 9 - Técnicas de tangibilização para a fidelização de Cap. 9 - Técnicas de tangibilização para a fidelização de

ClientesClientes– Cap. 10 - Qualidade, serviços ao Cliente e pós-Cap. 10 - Qualidade, serviços ao Cliente e pós-

marketing: componentes-chave do marketing de marketing: componentes-chave do marketing de relacionamentorelacionamento

Resumo do Livro “Marketing de Resumo do Livro “Marketing de Relacionamento”Relacionamento”

Capítulo 4Capítulo 4

• Cliente Fiel: aquele que volta sempre à organização por ocasião de Cliente Fiel: aquele que volta sempre à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou com o serviço.ou com o serviço.

• Fidelização: é o processo pelo qual um cliente se torna fiel.Fidelização: é o processo pelo qual um cliente se torna fiel.• Uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade Uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade

do cliente. Em setores de rápida transformação, essas do cliente. Em setores de rápida transformação, essas relações tornam-se cada vez mais importantes.relações tornam-se cada vez mais importantes.

• A lealdade ocorre quando o consumidor se depara com um A lealdade ocorre quando o consumidor se depara com um problema que é imediatamente resolvido pelo fornecedor.problema que é imediatamente resolvido pelo fornecedor.

• Em setores de alta tecnologia,Em setores de alta tecnologia, os consumidores escolhem os os consumidores escolhem os produtos pela força dos atributos não-tecnológicosprodutos pela força dos atributos não-tecnológicos..


MarketingMarketing: é uma forma de tentar administrar a demanda de bens e : é uma forma de tentar administrar a demanda de bens e serviços. Marketing, hoje, se direciona para obter o máximo de serviços. Marketing, hoje, se direciona para obter o máximo de satisfação de consumidor ou da qualidade de vida.satisfação de consumidor ou da qualidade de vida.

• Todo negócio começa e termina com o clienteTodo negócio começa e termina com o cliente. . No final haverá sempre o cliente. No final haverá sempre o cliente.

• Marketing de RelacionamentoMarketing de Relacionamento : :– empresa planeja e alinha seus processos de negociação, sua empresa planeja e alinha seus processos de negociação, sua

política de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter política de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja;o valor que o cliente individual deseja;


• Marketing de Relacionamento :Marketing de Relacionamento :– é um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o é um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o

vendedor, em tempo real;vendedor, em tempo real;– reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo

e não ao ser abordados a cada compra;e não ao ser abordados a cada compra;– procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da

organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus participantes (inclui fornecedores, entre a organização e seus participantes (inclui fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas)canais de distribuição intermediários e acionistas)


No Marketing de relacionamento não deve-se esquecer de:No Marketing de relacionamento não deve-se esquecer de:história do Pedro Jardineirohistória do Pedro Jardineiro

Verificar se o cliente está obtendo o que foi prometido;Verificar se o cliente está obtendo o que foi prometido;Ser confiável e seguro;Ser confiável e seguro;Treinamento, treinamento, treinamento;Treinamento, treinamento, treinamento;Feedback como fator essencial;Feedback como fator essencial;Você conhece o gerente do supermercado?Você conhece o gerente do supermercado?Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, Os clientes devem ser identificados, reconhecidos,

comunicados, auditados em relação à satisfação e comunicados, auditados em relação à satisfação e atendidos.atendidos.


Níveis de Relacionamento:Níveis de Relacionamento:Básico:Básico: vendeu acabou; vendeu acabou;Reativo:Reativo: deixa o telefone para reclamações; deixa o telefone para reclamações;Confiável:Confiável: liga-se para o cliente para saber se há liga-se para o cliente para saber se há

problemas ou sugestões;problemas ou sugestões;Pró-ativo:Pró-ativo: liga-se para o cliente para sugerir liga-se para o cliente para sugerir

melhores maneiras de utilizar o produto e oferecer melhores maneiras de utilizar o produto e oferecer novos;novos;

Parceria:Parceria: trabalha-se em conjunto com o cliente trabalha-se em conjunto com o cliente na busca de soluçõesna busca de soluções..

Onde nós estamos?Onde nós estamos?


• Marketing de relacionamento é uma filosofia cujo Marketing de relacionamento é uma filosofia cujo resultado depende do comprometimento dos resultado depende do comprometimento dos dirigentes da empresa e de todos os funcionários.dirigentes da empresa e de todos os funcionários.

• ““Um dos maiores patrimônios da empresa é o Um dos maiores patrimônios da empresa é o número dos clientes que ela possui e o grau de número dos clientes que ela possui e o grau de relacionamento que tem com eles”.relacionamento que tem com eles”.

• É fundamental que o objetivo traçado seja É fundamental que o objetivo traçado seja simples simples e únicoe único para que seja alcançado mais para que seja alcançado mais rapidamente. rapidamente.


• O ClienteO Cliente– O Cliente Externo O Cliente Externo (busca pelo torcedor)(busca pelo torcedor)

– O Cliente Pessoal O Cliente Pessoal (família, amigos, etc.)(família, amigos, etc.)

– O Cliente da Concorrência O Cliente da Concorrência (porque preferem a concorrência?)(porque preferem a concorrência?)

– O Cliente Interno O Cliente Interno (empowerment, teamwork)(empowerment, teamwork)

• A relação com o cliente reflete a relação com seu subordinadoA relação com o cliente reflete a relação com seu subordinado. . Gerenciar com eficiência e eficácia os seus subordinados representa Gerenciar com eficiência e eficácia os seus subordinados representa um grande caminho percorrido, em direção ao sucesso.um grande caminho percorrido, em direção ao sucesso. Em outras Em outras palavras: se a organização quiser conservar seus clientes, é melhor se palavras: se a organização quiser conservar seus clientes, é melhor se acostumar, primeiro, à idéia de conservar seus subordinadosacostumar, primeiro, à idéia de conservar seus subordinados..


Acabar com o espírito do herói solitário.Acabar com o espírito do herói solitário. que funciona que funciona muito bem no cinema, não no mundo real.muito bem no cinema, não no mundo real.

Não às criticas individuaisNão às criticas individuais e sim ao treinamento do e sim ao treinamento do trabalho em equipe. trabalho em equipe.

Criar um espírito de equipeCriar um espírito de equipe, responsável e sintonizada com , responsável e sintonizada com a política da empresa. a política da empresa.

Eliminar as responsabilidades individuaisEliminar as responsabilidades individuais e estimular a e estimular a equipe a assumir o problema e encontrar a solução.equipe a assumir o problema e encontrar a solução.


• A tecnologia da informação a serviço do A tecnologia da informação a serviço do Cliente internoCliente interno– automação das funções do escritório;automação das funções do escritório;– implantação do relatório administrativo;implantação do relatório administrativo;– introdução aos computadores de mesa;introdução aos computadores de mesa;– administração dos dados intra-empresariais, e administração dos dados intra-empresariais, e

comunicação inter-empresarial;comunicação inter-empresarial;– integração do Cliente.integração do Cliente.


• Reter Clientes Antigos é muito mais vantajoso que conquistar novos Reter Clientes Antigos é muito mais vantajoso que conquistar novos Clientes.Clientes.

• (Filho Pródigo)(Filho Pródigo) Errar é humano, recuperar um cliente é divino - Errar é humano, recuperar um cliente é divino - Pesquisas provam que clientes que tiveram seus problemas Pesquisas provam que clientes que tiveram seus problemas solucionados se mostraram mais fiéis do que clientes simplesmente solucionados se mostraram mais fiéis do que clientes simplesmente satisfeitossatisfeitos. .

• O marketing de relacionamento, através de pesquisas, comprova que a O marketing de relacionamento, através de pesquisas, comprova que a correção do erro é mais bem recebida do que a perfeiçãocorreção do erro é mais bem recebida do que a perfeição..

• Se o seu cliente ligar antes, Se o seu cliente ligar antes, seja rápidoseja rápido nas respostas e soluções. nas respostas e soluções.

• Errar é humano, seja correto com ele e corrija o erro. Errar é humano, seja correto com ele e corrija o erro. O Cliente saberá reconhecerO Cliente saberá reconhecer..


• Comunicação formal e informal com os Clientes e a importância de Comunicação formal e informal com os Clientes e a importância de ouvi-losouvi-los– Comunicação informalComunicação informal

• o que estamos fazendo errado?o que estamos fazendo errado?• o que estamos fazendo certo?o que estamos fazendo certo?• novas idéias, novos produtos?novas idéias, novos produtos?• acrescenta valor para o produto ou serviço?acrescenta valor para o produto ou serviço?

– Comunicação formalComunicação formal• criar mecanismos de comunicação com os Clientes.criar mecanismos de comunicação com os Clientes.• pesquisas de satisfação, etc.pesquisas de satisfação, etc.


• O banco de dados de Clientes é um instrumento de maior O banco de dados de Clientes é um instrumento de maior importância no marketing de relacionamento:importância no marketing de relacionamento:– É um instrumento completo, que permite conhecer e É um instrumento completo, que permite conhecer e

classificar o Cliente de forma a melhor orientar o classificar o Cliente de forma a melhor orientar o marketing de relacionamento;marketing de relacionamento;

– Informações atualizadas em tempo real;Informações atualizadas em tempo real;– Canal de comunicação com o Cliente.Canal de comunicação com o Cliente.– Vide Internet.Vide Internet.

• A ferramenta Case pode ser considerada como parte do A ferramenta Case pode ser considerada como parte do banco de dados de Cliente.banco de dados de Cliente.


• Técnicas de tangibilização para a fidelização de Clientes:Técnicas de tangibilização para a fidelização de Clientes:

PROGRAMAS DEFIDELIZAÇÃO

PROMOÇÕES

Objetivo Criar umrelacionamentopermanente entreCliente e Empresa

Aumentar o volumede vendas emsituações específicas

Público Consumidores maisfreqüentes, maiorgasto médio, maisfiéis

Qualquer comprador,independente do seuperfil

Recompensa para oCliente

De longo prazo De curto prazo

Duração Contínua, de longoprazo

Prazo determinado


• Qualidade, serviços ao Cliente e pós-marketing: Qualidade, serviços ao Cliente e pós-marketing: componentes-chave do marketing de relacionamento:componentes-chave do marketing de relacionamento:– Qualidade: o fator fundamentalQualidade: o fator fundamental– Satisfação do ClienteSatisfação do Cliente

Modelo de Qualidade de Serviço e BensModelo de Qualidade de Serviço e Bens

Qualidade de ProjetoQualidade de Projeto

Qualidade de ProduçãoQualidade de Produção

Qualidade de EntregaQualidade de Entrega

Qualidade de RelacionamentoQualidade de Relacionamento

Qualidade TécnicaQualidade Técnica

Qualidade FuncionalQualidade Funcional

ImagemImagem

ExperiênciasExperiências

ExpectativasExpectativas

Qualidade percebida pelo ClienteQualidade percebida pelo Cliente

==

Satisfação do ClienteSatisfação do ClienteGronroos & GummessonGronroos & Gummesson

Modelo dos cinco “gaps”

Parasuraman, Zeithaml & Berry

Comunicação boca a boca

Necessidade ecaracterísticas

pessoaisExperiência

anterior

Especificações

Serviço EsperadoE

Serviço Percebido

Realização do Produto(bem ou serviço)

O que a empresa achaque o cliente espera

Empresa

Cliente

GAP 5

GAP 4

GAP 3

GAP 2

GAP 1

Comunicação

externa com o

Cliente

Formação das Expectativas

Terry G. Vavra

Expectativas

dos Clientes

Comunicação boca a boca

Solicitada

Não SolicitadaPropaganda

Promessas e apelos

Tonalidade

Freqüência

Produto

Projeto

Feedback e incentivos

Pós-marketing

Apoio e serviços

Feedback e devoluçãoVendas

Mensagens

Atitudes

Intermediários

Cultura

Símbolos formais

Símbolos informais

1a. Lei dos Serviços1a. Lei dos Serviços1a. Lei dos Serviços1a. Lei dos Serviços

S = P - ES = P - ES = Satisfação/Insatisfação do ClienteS = Satisfação/Insatisfação do Cliente

P = Percepção do ClienteP = Percepção do Cliente

E = Expectativas do ClienteE = Expectativas do Cliente

S = P - ES = P - ES = Satisfação/Insatisfação do ClienteS = Satisfação/Insatisfação do Cliente

P = Percepção do ClienteP = Percepção do Cliente

E = Expectativas do ClienteE = Expectativas do Cliente

David MeisterDavid MeisterDavid MeisterDavid Meister

conclusõesconclusões

• Temos que saber o que o Cliente quer;Temos que saber o que o Cliente quer;

• Os Clientes Os Clientes nãonão são iguais; são iguais;

• Temos que gerenciar as expectativas do Cliente;Temos que gerenciar as expectativas do Cliente;• Temos que planejar nossos processos para atendermos ao Temos que planejar nossos processos para atendermos ao

Cliente;Cliente;• Temos que criar valor para o Cliente;Temos que criar valor para o Cliente;• Temos que treinar nosso pessoal para bem atender ao Temos que treinar nosso pessoal para bem atender ao

Cliente;Cliente;• Temos que ter canais de comunicação com o Cliente para Temos que ter canais de comunicação com o Cliente para

realimentarmos o processo.realimentarmos o processo.

OBRIGADO!OBRIGADO!

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