06 - 2014 marketing de relacionamento

Marketing deRelacionamento

Prof. Milton [email protected]

Descreva a experiência de uma compra

feita recentemente

, que te deixou

satisfeito

Descreva agora uma experiência ruim, de uma compra que te deixou

insatisfeito

O que explica a sua satisfação num momento e a insatisfação no outro?

Produto???Preço???Local???Vendedor???Relacionamento???

RELACIONAMENTORELACIONAMENTO

CONQUISTARCONQUISTAR e MANTERMANTERo cliente

Cliente é um ativo que deve ser administrado,

assim como funcionários, instalações e

equipamentos.

Como se mantêm um relacionamento?

Diálogo!Diálogo!

Os 4 P’s do Marketing de Relacionamento

• Produto– A essência do que nós oferecemos aos nossos clientes;

• Processos– Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e

serviços principais;

• Performance– Oferecendo os produtos assim como prometido;

• Pessoas– A interação com nossos colaboradores; como nossos

clientes são tratados?

Os 4 R’s do Marketing de Relacionamento

• Relacionamento;• Retenção• Referências;• Recuperação.

Construindo um RRelacionamento com o cliente leva a RRetenção e produz RReferências (indicações) que se tornam fáceis de se RRecuperar.

Aspectos Importantes no Relacionamento Empresa – Cliente:

• Os meios de comunicação (correio, telefone, encontro pessoal, etc.)

• A frequência dos contatos;• Com quem é feito cada contato (que departamento da

empresa, que pessoa, etc.);• O escopo dos contatos (que assuntos são abordados);• As informações trocadas em cada contato;• Os resultados provenientes de cada contato • O custo dos contatos para o cliente (não apenas em

termos monetários, mas em relação ao tempo e ao desgaste envolvidos).

Níveis de Relacionamento

• Nível desejado

• Nível percebido

• Nível mínimo aceitável

Nível percebido é diferente de nível real

Nível Percebido

Nível Real

Nível Real

Nível Percebido

Efeito Auréola Efeito Auréola PositivoPositivoQuanto melhor for o relacionamento mais positiva é a percepção do cliente sobre cada contato.Clientes leais acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito mais frequente do que é na verdade.

Efeito Auréola Efeito Auréola NegativoNegativoQuanto pior for o relacionamento mais negativa é a percepção do cliente sobre cada contato.Clientes insatisfeitos acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito menos frequente do que é na verdade.

Satisfação

Insatisfação

CC = CustomerRR = RelationshipMM = Management

Gestão do Relacionamento com o ClienteGestão do Relacionamento com o Cliente

ComunicaçãoComunicação

Cuidado com os Excessos• Clientes não gostam de relações superatenciosas.

– Contato excessivo;– Fornecer ou solicitar informações demais;– “Intimidade” demais;– Etc.

Mídia de Massa

Site da internet

Promoção de preçosRótulo dos

produtos

Literatura técnica e promocional

Mala direta Vendedores

Call Center

Mensagens Conflitantes Confusão

Canais de Comunicação

• Unidirecional– E-mail marketing;– Rótulo do produto;– Literatura;– Promoção;

• Bidirecional– Telemarketing;– SAC;– Venda pessoal;– Pesquisas de marketing;

A Perspectiva do Cliente

• Efeito da Experiência– Um fornecedor com um bom histórico de

relacionamentos bem-sucedidos pode falhar de vez em quando que seus clientes não mudarão logo de fornecedor.


• Propaganda Boca a Boca– Os clientes satisfeitos (ou os insatisfeitos cujos

problemas você solucionou) podem transformar-se em ótimos advogados de sua empresa, defendendo-a sempre.


• O Problema do Tempo– A escassez de tempo livre nos dias atuais faz com

que os clientes desejem mais em menos tempo.


• CRM em decisões de compra com alto envolvimento– Se uma decisão de compra é importante para o

cliente, a compra merece uma atenção especial.


• CRM como elemento de reforço positivo em casos de compra com dissonância reduzida– O cliente busca informações adicionais sobre o

produto recém comprado para afastar seu sentimento de dúvida e ansiedade sobre o bom funcionamento do produto.


• Marcas e lealdade do cliente– Se você souber administrar a relação que mantém

com seus clientes, eles tenderão a ser leais e isso dará oportunidade para a sua marca se estabelecer.


• Controle– Deve-se fazer todas as tentativas

para descobrir como dar aos clientes ansiosos por controlar o relacionamento que possuem com uma empresa a impressão de que realmente o fazem.


• Automação– Muitas vezes, os clientes

aproveitam a oportunidade para examinar fatos ou receber informações ao realizarem uma transação simples. Às vezes essas informações podem ser obtidas automaticamente, mas às vezes o melhor é que não seja automatizado.


• Script– Elabore sistemas e

roteiros e treine equipes a fim de que esses clientes acreditem que estão no comando da situação, mesmo que, na verdade, o controle da lógica e o roteiro completo estejam em suas mãos.

A capacidade que o CRM possui de suprir as necessidades dos clientes depende de:

• Dos seus objetivos;• Das suas estratégias;• Das suas políticas e planos de ação;• Dos seus processos e procedimentos;• Dos seus recursos;• Dos seus funcionários;• Dos seus processos de planejamento;• Dos seus sistemas;• De sua capacidade de monitorar os indicadores-

chave de desempenho.

A Perspectiva da Empresa

• As Informações sobre os clientes– Utilizar os dados que se tem do

cliente tanto para planejar quanto para comunicar é importante para concretizar a estratégia de ação e tornar os planos da organização mais visíveis para os clientes.


• Sistemas, Procedimentos, Roteiros e Limites– Seguir o roteiro dá boa margem de segurança de

que a qualidade do resultado obtido na transação ou do relacionamento estabelecido entre cliente e empresa será satisfatória.


• Liderança em CRM– A principal função do líder em CRM é assegurar de

que a organização absorveu bem o aprendizado.


• A importância de uma estratégia empresarial clara– O CRM só terá sucesso se os membros influentes

da gerência sênior aderirem a esse conceito.


• O compromisso– O compromisso com o

CRM deve ser sério e contínuo. Deve permear todos os planos, bem como as ofertas desses planos.


• Indicadores de Desempenho– Sem a tradução do compromisso com o CRM para

a maneira de avaliar e de administrar funcionários, haverá pouca diferença.

–Indicadores técnicos – oferecer qualidade segundo as especificações;–Indicadores financeiros – oferecer lucro ou um limite de orçamento;–Indicadores de CRM – oferecer relacionamentos que sejam satisfatórios para os clientes


• Alocação de recursos– De um modo geral o marketing de relacionamento

se paga, entretanto é necessário primeiro investir.

Qual é o valor do CRM?

• Quanto vale um cliente adequadamente conquistado?

• Que diferença faz um bom CRM?

• Quais são as aplicações táticas versus as aplicações estratégicas do CRM?

Quanto vale um cliente?

• Passos para o cálculo:– Determinar quem são os clientes-alvo;– Determinar quanto custa atrair e reter estes

clientes;– Determinar a receita obtida com as vendas

realizadas;– Subtrair a receita dos custos, obtendo o fluxo das

contribuições líquidas ao longo dos anos;– Usar a matemática financeira para calcular o valor

presente líquido dos clientes.

Cliente “adequadamente conquistado” significa que você:

• Identificou suas necessidades;

• Desenvolveu produtos e serviços apropriados para atender essas necessidades;

• Conquistou clientes para o produto com preços, canais de distribuição, apresentação e comunicação de marketing adequados.

Que diferença faz um bom CRM?• Que tipos de contato os clientes percebem ter

com sua empresa?

• Quais os resultados dos contatos entre cliente e empresa em termos de relacionamento?

• Como os clientes reagem diante dos resultados alcançados?

• Quais são as consequencias financeiras?

Fatores Estratégicos do CRM

• Assegura superioridade competitiva;• Estipula canais de vendas alternativos;• Ergue barreiras a entrada;• Desenvolve novos produtos e serviços e os

introduz com maior rapidez no mercado.

Questões Relevantes para Implantar o CRM

• Com que tipos de cliente você deseja criar e gerenciar um relacionamento?

• Quais são os comportamentos, as necessidades e as percepções destes clientes?

• Qual é a importância relativa dos clientes?• Atualmente, até que ponto as políticas adotadas

suprem as necessidades de seus clientes?• Quais são as outras ofertas relevantes existentes

no mercado e com as quais você deve competir?

Questões Relevantes para Implantar o CRM

• Quais são as experiências dos clientes de sua empresa com seus produtos, serviços e com o relacionamento existentes entre vocês?

• Como a sua equipe encara o papel que desempenha no relacionamento da sua empresa com o cliente?

• O que mostram os indicadores comerciais do sucesso do relacionamento cliente-empresa em relação a lealdade a marca e a participação de mercado?

• Seus clientes podem ser agrupados em segmentos coerentes, que permitam a estruturação da política de CRM para suprir as necessidades deles?

• Quais são esses segmentos de clientes? Trata-se de grupos estáveis?

O que o cliente espera de uma empresa

• Conveniência, acesso fácil e imediato a pessoa certa na organização;

• Contato apropriado da parte dele e comunicação adequada por parte da empresa;

• Status “especial” e privilegiado como cliente conhecido da organização;

• Reconhecimento da história existente entre a empresa e ele;

• Soluções rápidas e eficazes caso surjam prob.lemas;• Previsão adequada das necessidades que possui;• Um diálogo profissional e amigável

Lealdade

• Lealdade é um estado de espírito, um conjunto de atitudes, crenças, desejos, etc. A empresa beneficia-se do comportamento leal dos clientes – consequência do estado de espírito deles.

• A lealdade também é um estado de espírito relativo, portanto, um mesmo cliente pode ser leal a várias empresas ao mesmo tempo

Graus de Lealdade

Clientes que reagem melhor a incentivos

Clientes que reagem melhor a serviços diferenciados, que sabem ser oferecidos apenas a clientes fiéis

Clientes que reagem melhor a uma combinação dos dois acima

Como fazer CRM

• Mala direta• Call Centers• CD-ROM• E-mail e Internet• Quiosques• Serviços Móveis• Cartões Fidelidades e Afins

Infelizmente os cartões magnéticos ainda servem apenas para guardar o número da conta do cliente, mas não para informar como os clientes desejam ser tratados.

Conflitos Internos

• Com a criação do Serviço de Atendimento ao Cliente, os demais departamentos da empresa delegam o relacionamento para esse departamento eximindo-se de qualquer compromisso com a qualidade do atendimento.

• Entretanto, por não confiarem plenamente os demais departamentos não dão autonomia para os operadores do Call Center, que muito das vezes apenas podem ouvir reclamações e anotá-las. Todas as outras demandas devem ser transferidas para serem resolvidas nos demais departamentos da empresa.

Histórico do CRM no Brasil

• 1ª Fase: Receptiva – Fins da década de 80 e meados de 90;– SAC implantado para atender ao Código de Defesa

do Consumidor;– Recursos precários e empregados com baixa

qualificação;– Transferência da ligação para setores que

“resolviam”;– Insatisfação;


• 2ª Fase: Qualidade do Atendimento – Fase áurea da Qualidade Total;– Melhorar a qualidade do atendimento para que o

SAC não seja mais um ponto de atrito com o consumidor;

– Informatização dos Call Centers;– Integra mais a empresa para que todos tenham o

foco no atendimento ao cliente;– Ênfase ainda na redução de custos;


• 3ª Fase: Fidelização – Final da década de 90;– Início do telemarketing ativo para aumentar a

rentabilidade dos clientes;– Construção de relacionamentos de longo prazo;


• 4ª Fase: Canal de Relacionamento – Fase atual;– Internet assume papel importante no processo de

atendimento e fidelização;– A resposta deve vir em tempo real, independente

do meio utilizado;– Interação com o cliente;– Resposta da empresa como um todo e não apenas

do Call Center, do vendedor, etc;

CRM

• Objetiva prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em informações que, disseminadas pela empresa, permitam que o cliente seja “conhecido” e cuidado por todos e não só pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores.

Tecnologia de Call Center

• URA– Menu de

opções onde o cliente escolhe a opção quer pelo teclado ou pelo uso da voz;


• BINA– Reconhecimento do número chamador;


• Script na tela– Padroniza e facilita o operador, ajudando-o a

seguir ordenadamente os procedimentos de acordo com o desenrolar do suporte;


• Transferência interna de chamadas– Acaba com a repetição

do “em que posso ajudá-lo?”, ou seja, o cliente não precisa repetir todo a questão quando é transferido para um outro setor;


• Gravação das chamadas– Assegura qualidade no atendimento, garantindo

que o script tenha sido corretamente seguido;


• Discador automático– Aumenta a eficiência

do serviço, pois o telefone que não é atendido ou está ocupado é redirecionado para o fim da lista;

Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira

• Impessoal– O produto se vende sozinho;– Margens tão baixas que não permitem qualquer

grau de customização.• Reativo

– Disponibiliza um canal para receber críticas, elogios e sugestões dos clientes;

• Responsável– Há um relacionamento com o cliente para conhecer

o seu grau de satisfação;

Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira

• Proativo– A empresa investe em relacionamento;– Disponibiliza serviços e produtos customizados e

faz uma comunicação sistemática que estimule o cliente a manter o contato, solicitar a literatura, participar de eventos;

• Parceria– Além de ser proativo, esse modelo agrega valor de fato.

Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação

• Comunicação de Massa– Necessidades homogêneas do cliente permitem

que um único tipo de comunicação alcance todos os clientes;

• Comunicação Segmentada– Segmentos com necessidades diferentes que

precisam de um composto diferente, com apelo e ofertas específicas;

Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação

• Comunicação Continuada– Segmentos ou nichos com necessidades

diferentes que valorizam a comunicação continuada por meio de clubes de clientes, programas de fidelidade, etc;

• Comunicação Um a um– É possível identificar as necessidades de cada um

e estabelece-se uma comunicação customizada e personalizada;

Quem sou eu?Prof. Milton Henrique do Couto Neto

[email protected]

Engenheiro Mecânico, UFFMBA em Gestão Empresarial, UVVMBA em Marketing Empresarial, UVVMestre em Administração, UFESPós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV

http://lattes.cnpq.br/http://lattes.cnpq.br/83949118957585998394911895758599

Professor Universitário

2004 2011

2006

2007 2009

2011

Disciplinas Disciplinas LecionadasLecionadas

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