marketing de relacionamento - aula 04

1AULA 04 - A SEGMENTAÇÃO

AULA 04A SEGMENTAÇÃO

MARKETING DE RELACIONAMENTO

2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

A SEGMENTAÇÃO

Nos setores de rápida transformação, operacionalizar o marketing dentro de qualquer organização é como dirigir um foguete da Terra para a Lua. Nós sabemos que a Lua está lá, entretanto, sabemos também que está constantemente mudando de posição, portanto teremos que corrigir a rota para a alcançarmos. Marketing, no mundo moderno, concentra-se na questão de criar mercados e não somente de participar do mercado.

Penetrar num mercado visando apenas atingir uma maior fatia do mercado existente, muitas vezes, destrói a rentabilidade. Quando se cria um novo mercado, a rentabilidade tende a ser muito maior.

Toda organização deve saber onde está o seu público-alvo. Essa é a base da segmentação. O primeiro passo para que uma ação de Marketing Direto tenha sucesso é encontrar a resposta para a seguinte pergunta: quem é o seu cliente? Definir onde ele mora, o que mais gosta, como vive, suas necessidades, seu perfil de consumidor. Esse é o melhor caminho para encontrar quem vai trazer os melhores resultados para você. Estabeleça um perfil apropriado e identifique algumas características que seu público-alvo precisa ter para adquirir o seu produto, como renda familiar, grau de escolaridade e perfil socioeconômico. Assim, é possível escolher dentro de um Data base - DBM (Banco de Dados) aquelas pessoas que podem trazer bons resultados para as ações que você pretende desenvolver.

O estudo da segmentação é útil para que os esforços de marketing sejam concentrados e com isso se economizem recursos de natureza financeira, física e humana, além de propiciar uma visualização de uma simplificação dos processos distributivos, como alocação de vendedores, número de depósitos, número de fábricas e número de filiais.

O processo de subdividir um mercado em subconjuntos distintos de clientes que se comportam de mesma maneira ou têm necessidades semelhantes também é usada à segmentação para encontrar quais categorias de indivíduos ou organizações podem estar mais interessados nos produtos de nossa organização.

A segmentação é frequentemente definida como uma técnica de pesquisa, como um tipo de levantamento, ou um método de análise de dados, pois tem sido o ponto focal do maior progresso na tecnologia de pesquisa. A formulação de estratégias e de programas de marketing depende da adequação da segmentação de mercado, e para segmentar convenientemente um mercado é preciso conhecer as necessidades dos consumidores-alvo, bem como as suas atitudes e comportamentos mais usuais de compra.

Vários autores defendem que as organizações podem dividir seu mercado total, os indivíduos ou organizações com o desejo e capacidade de compor bens ou serviços, em segmentos relativos e homogêneos. Este processo é conhecido como segmentação


de mercado. Com base nos resultados, a empresa decide qual segmento servir e como servi-lo, o que inclui o posicionamento do produto de maneira favorável em relação aos outros na mente de compradores potenciais.

O segmento específico de mercado que uma organização seleciona para servir é chamado de mercado-alvo. Os anos 90 foram chamados de “era da super segmentação ou do micromarketing”.

Mercados de bens de consumo ou de bens industriais estão modificando-se rapidamente e tornando-se cada vez mais competitivos. Possuir apenas bens e serviços de alta qualidade não é mais suficiente. As empresas devem satisfazer consumidores distintos, que podem escolher a partir de muitas ofertas de produtos, no mercado global. Atualmente, o marketing de massa é apenas uma lembrança distante, como já falamos no nosso primeiro capítulo.

Os profissionais de marketing de hoje devem abordar nichos de mercados que exibem necessidades e desejos únicos. Micromarketing significa conhecer seus consumidores, dar a eles o que querem, utilizar promoções direcionadas e construir fortes canais de relacionamento.

Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potencias com necessidades ou características similares que provavelmente, exibirão comportamento similar. Surgiu como uma importante ferramenta de planejamento de marketing e como um dos fundamentos para a efetiva formulação de estratégias em muitas empresas norte-americanas e também em outros países.

O objetivo da pesquisa de segmentação é analisar mercados, encontrar nichos e oportunidades e capitalizar por meio de uma posição competitiva superior. O que pode ser conseguido pela relação de um ou mais grupos de usuários como alvos para a atividade de marketing e pelo desenvolvimento de programas únicos para atingir consumidores potenciais.

Segundo Weinstein, o objetivo e benefícios da utilização de uma estratégia de segmentação de mercado, são melhorar a posição competitiva de empresas e atender de modo superior às necessidades de seus consumidores. Podemos citar como objetivo específico o incremento nas vendas (em unidades e receitas), aumento de participação de mercado e melhoria da imagem, da reputação da empresa.

É possível atingir estes objetivos utilizando táticas de marketing de massa, porém é mais provável prosperar concentrando-se em áreas em que a empresa pode atender melhor. Utilizar uma estratégia indiferenciada significa utilizar abordagem “pulverizada”, enquanto a segmentação identifica-se com a abordagem “direcionada”.


Os principais benefícios da análise e estratégia de segmentação de mercado são:

• Projetar produtos que atendam eficazmente as necessidades do mercado;

• Elaborar estratégias promocionais eficazes e de baixo custo;

• Avaliar a concorrência, especialmente a posição de mercado da empresa;

• Prover insights às estratégias de marketing atuais.

O papel da segmentação no plano de marketing é uma abordagem sistemática para coordenar todas as atividades de marketing, um plano de ação, com o seu desenvolvimento especialmente para as necessidades particulares da empresa.

Deve fazer parte de um plano genérico de negócios e de uma estratégia de longo prazo, capaz de antecipar mudanças e refletir o futuro. Existem benefícios no plano de marketing como: auxiliar a obter resultados desejados, planejar e controlar, prover informações de mercado úteis e acessíveis.

Portanto, recomenda-se um planejamento de marketing de pelo menos cinco passos. Este processo consiste de análise da situação de mercado (o exame dos ambientes de marketing interno e externo), estabelecimento de objetivos, formulação de estratégias, implementação e avaliação. O plano de marketing deve ser realizado com base em segmentação, ser prático e factível, bem como revisado frequentemente para refletir mudanças nas condições de mercado.

A formulação de estratégias para mercados-alvo não é um processo imediato, embora as análises de segmentação sejam baseadas em dados, o desenvolvimento de estratégias requer quase um sexto sentido. Fatores intangíveis como experiência e insight criativo, desempenham seu papel, no projeto estratégico. Um processo de três partes pode ser utilizado para desenvolver a estratégia de mercado-alvo consistindo em identificação de segmentos, buscando uma relação de mercados e posicionamento.

Marketing de “nichos” é uma forma de marketing de mercados-alvo concentrado, onde a segmentação distingue e responde às necessidades dos consumidores através da concentração ou diferenciação. As estratégias utilizadas pelas empresas para encontrar seus nichos são: modificação de produto e serviço, variação nos serviços a consumidores,


canais de distribuição diferentes, comunicação direcionada e preços variáveis.

“Nichos de mercado” são pequenos segmentos que oferecem oportunidades de negócios e permitem que os profissionais especializados sejam como grandes peixes em pequenos lagos. A escolha dos nichos é o processo pelo qual a empresa integra marketing e atividades de planejamento para otimizar sua competitividade e posição no mercado. Uma estratégia de posicionamento deriva de segmentação para um consumidor-alvo focalizando a parte principal da escolha de nichos.

Na estratégia de produtos em estudos de segmentação, onde os pontos de vista dos consumidores constituem a força na construção de decisões de produtos apropriados, a empresa deve avaliar todos os bens e serviços que oferece. O planejamento de estratégias de segmentação é mais ligado à unidade de produtos específicos ou linhas de produtos do que a classe de produtos interinos, mercados, setor ou volume de vendas do setor.

Os fatores que impactam decisões de estratégias de produtos incluem a natureza do produto, seu ciclo de vida, a classificação dos bens, as políticas dos produtos e o papel da diferenciação do produto. E na estratégia promocional, a empresa pode abordar e persuadir seus mercados-alvo para a utilização de um produto através do seu composto promocional formado prioritariamente por quatro elementos: a venda pessoal, propaganda, publicidade e promoção de vendas.

A segmentação parte da seguinte premissa: a demanda não é uniforme, mas sim heterogênea, o que justifica concentração de esforços de marketing em determinadas fatias especificas do mercado.

Você deve, antes de deflagrar qualquer ação mercadológica, conhecer fielmente o mercado. O Marketing Direto, traz a vantagem de divulgar a marca ao público-alvo em um mercado extremamente competitivo, com uma significativa redução na dispersão da verba publicitária, estreitando o relacionamento para fidelizar e atrair novos clientes e, ainda, obter resultados mensuráveis. Essas variáveis têm proporcionado o fortalecimento e crescimento do segmento no mercado brasileiro.

Além de conhecer as etapas necessárias para uma ação de Marketing Direto bem-sucedida, é importante conhecer o mercado no qual esse segmento está inserido. Se você for determinar uma ação específica num determinado bairro, você deve ir aonde o seu cliente está. Que tal começar sabendo onde ele mora para chegar ao endereço certo?

Mas também, você poderia estar interessado em desenvolver uma ação baseada em hábitos contemporâneos. Conhecer as necessidades do seu público, saber qual é o seu estilo de vida, do que essas pessoas gostam, o que fazem, os seus hábitos de consumo e identificar o que existe em comum entre elas. Tudo isso é fundamental para que a sua ação de Marketing Direto acerte o alvo e alcance o sucesso.


E o seu o segmento-alvo for uma empresa ou um grupo de empresas? As empresas podem ser identificadas por setor, tamanho, salário e número de empregados. Alguns arquivos também podem trazer nomes e cargos individualmente. Ninguém pode pensar em desenvolver ações de Marketing Direto, se não tiver acesso a dados.

Segundo o autor Reimar Richers (1991), existem nas modalidades de segmentação, incontáveis maneiras para determinar um determinado mercado, partindo de critérios em parte técnicos em parte pragmáticos, onde podem ser classificadas modalidades em categorias conceitualmente diferenciadas, como está apresentado na tabela abaixo:

Tabela: Modalidades e

Critérios da Segmentação

Fonte: Richers, 1991.


A PROCURA DE UM BANCO DE DADOS

Se você tem um bem ou serviço que interessa ou é adequado para um público específico, é desperdício dirigir uma comunicação para todo mundo. Isso é aquilo que chamamos em comunicação de “matar um mosquito com uma bala de canhão”! Muitas vezes o seu esforço de mídia é desnecessário para atingir um público que, se identificado, pode ser eficazmente trabalhado através de mídias específicas. Quantas vezes já assistimos a empresas anunciando em horários nobres da TV para atingir a um segmento de pessoas que teriam interesse no seu produto e que seriam facilmente trabalhados com mídias mais direcionadas e infinitamente mais baratas?

O banco de dados está aí para isso: fazer a sua empresa identificar quem interessa e ir direto ao assunto. E, assim, o retorno é muito maior e imediato.

Quando iniciamos o trabalho de organização de um banco de dados, temos, num primeiro momento, duas opções: ou começamos a formatar esse banco de dados a partir das nossas próprias informações catalogadas dentro da nossa própria organização e que, muitas vezes, não estão organizadas para serem consultadas e utilizadas, ou então, importamos e adquirimos informações de terceiros que tenham a ver com o nosso foco de atuação.

Muito se fala em comprar listas que são oferecidas e disponibilizadas no mercado para executar ações de Marketing Direto. Você já adquiriu alguma com alguns milhares de nomes? Antes de comprar ou alugar as listas disponíveis no mercado, faça uma avaliação dos seguintes pontos que consideramos bastante importantes:

• De onde vêm os nomes?

• Desde quando os nomes estão no arquivo?

• Com que frequência a lista é atualizada?

• Quando a lista foi atualizada pela última vez e por quem?

• Você pode selecionar certos nomes e/ou endereços de acordo com alguns critérios, como cargo, bairro, idade e sexo?


• Quanto isso vai custar?

• Quais são os seus direitos de atualização na lista?

• A lista está devidamente registrada sob as leis de proteção de informações?

• A lista abrange o seu grupo de público-alvo?

• A lista está disponível em arquivos de computador, CDs, disquetes?

• Qual é a porcentagem de postagem que retornou sem alcançar o seu destino?

Após avaliar todos esses itens você vai poder perceber que está adquirindo algo que realmente irá servir para a sua organização e que não corre o risco de tornar-se um estorvo nas suas ações de Marketing Direto, já que os dados disponíveis são confiáveis e servem perfeitamente para os propósitos das ações que você deseja implementar.

Existem vários programas com os quais você pode construir o seu Data base – DBM (Banco de Dados). Pode ser simples, contendo apenas nomes e endereços com informações ligadas a hábitos de consumo, ou mais abrangente, contendo, por exemplo, até a situação financeira de cada cliente.

Quanto maiores forem as necessidades da sua organização, você provavelmente irá precisar dos serviços de um consultor ou de uma central que seja capaz de aconselhá-lo com relação ao tipo de banco de dados que você precisa e, também, ajudá-lo na construção e manutenção dos seus arquivos. Após adquirir um banco de dados que seja compatível com as suas necessidades o grande dilema será como manter esse banco de dados?

DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS COM FOCO NOS CLIENTES

Sempre se fala que é mais barato manter um cliente atual do que conquistar um novo cliente. Os seus clientes atuais são os seus melhores clientes. Por isso, se conhecê-los melhor, você pode oferecer mais e vender mais. Veja algumas sugestões para você conseguir as informações de que precisa, no sentido de manter um bom relacionamento com aqueles já existentes e criar estratégias adequadas para a manutenção destes que já existem:

• Consultar relatórios de outras vendas;


• Conferir pedidos anteriores;

• Avaliar respostas e anúncios;

• Buscar as ações dos concorrentes;

• Consultar serviços como, por exemplo, arquivos de lista telefônica;

• Conferir pedidos por telefone;

• Elaborar questionário sobre o seu produto.

O segredo do Marketing de Relacionamento é: mantenha uma boa relação com os seus clientes! Você pode fazer muitas coisas para se aproximar ainda mais dos seus atuais compradores. Mas também não se esqueça daqueles antigos. Afinal de contas, eles já compraram o seu produto (bem) e/ou utilizaram o seu serviço pelo menos uma vez. Para isso, é fundamental que você tenha um mailing (listagem) com nomes e endereços atualizados e siga algumas dicas importantes para chamar a atenção desse público:

• Faça up selling sempre que possível: ofereça produtos ou serviços mais caros ou sofisticados;

• Faça cross selling (venda cruzada): ofereça, juntamente à oferta principal, outros produtos que possam interessar aos seus clientes;

• Faça campanhas de member get member: ofereça ao seu cliente uma recompensa por ter recomendado a empresa a um amigo;

• Desenvolva uma ação para os clientes que pararam de comprar o seu produto e utilize a razão, relembrando todos os benefícios oferecidos;

• Por meio de questionários preenchidos por clientes, você pode, entre outras coisas, desenvolver novos produtos.


A CRIAÇÃO DE UMA MALA DIRETA

A Mala Direta é uma das ações mais polêmicas em Marketing, haja vista que alguns estudiosos avaliam que o seu retorno é muito pequeno, o recall de uma Mala Direta está estimado em no máximo 5% das correspondências enviadas.

Depois que você já identificou com quem quer falar e resolveu toda a parte estratégica da sua ação, chega a hora de realmente vender o seu produto. É agora o momento de seduzir e encantar o cliente, de mostrar e evidenciar as vantagens do seu bem ou serviço, falando dos benefícios que somente a sua empresa pode oferecer. Isso você poderá conseguir com uma Mala Direta bem elaborada.

ENVELOPE

O envelope, segundo as orientações dos próprios Correios, deve conter, prioritariamente, o endereço do seu cliente. Você pode imprimir essa informação em uma tarja na parte externa do envelope ou em uma carta ou cartão personalizado, que deverá permitir a sua visualização por meio de uma janela no próprio envelope:

• Coloque o nome da sua empresa ou o logotipo no envelope. Assim, fica mais fácil o cliente se interessar pela mala direta;

• Faça um texto chamativo para o envelope, entusiasmando seu cliente a abri-lo.

Se você está oferecendo um desconto ou brinde, dê destaque a essa informação. Desta forma, você aumenta o apelo de vendas da ação e cria uma expectativa muito maior.

CORRESPONDÊNCIA

A elaboração de Correspondências permite um recurso que traz muito resultado: a personalização. Você trata seus clientes pelos seus próprios nomes.

• É uma opção de comunicação que requer baixo investimento;

• Para aumentar as chances de uma correspondência ser lida, vá direto ao ponto que pretende enfocar. Informações em excesso, confundem o leitor!


FOLHETOS

Você poderá detalhar todos os benefícios que seu bem e/ou serviço oferece e mostrá-los por imagens (fotos ou ilustrações). Dar informações detalhadas, suas vantagens, a forma de aquisição, entre outros.

Quando uma Mala Direta traz várias peças (como folhetos, por exemplo), geralmente a correspondência é a primeira peça a ser lida. Portanto, coloque nela os principais benefícios que você quer comunicar, despertando ainda mais a curiosidade de quem lê. Demonstre também a utilização e os benefícios emocionais do que você está vendendo. Lembre-se sempre de que produtos são compostos por fatores tangíveis e intangíveis.

MECANISMOS DE RESPOSTAS

É através desta peça que você vai medir o sucesso da sua ação de Marketing Direto. Veja quantas opções você tem:

• uma peça separada dentro da mala direta;

• cupom picotado como parte da correspondência ou do folheto;

• uma carta-resposta, entre outras possibilidades.

Procure disponibilizar um telefone, um número de fax ou até mesmo um endereço de Internet. Pesquisas mostram que, quanto maiores as possibilidades de acesso do seu cliente à sua empresa, maior será o retorno que virá dessas ações deflagradas.

COMO FAZER SUA MALA DIRETA

O conceito a ser usado depende do que você espera da sua empresa.

• Qual o posicionamento do seu bem ou serviço no mercado?

• O que você quer dizer para o seu cliente?


• O que é importante destacar nessa ação?

• Qual o problema a ser resolvido?

• Que tal começar a chamar a atenção do seu cliente com informações inusitadas e diferentes?

• Você tem argumentos para prender o interesse do cliente na sua mala direta?

• O que você pode fazer para despertar o desejo de aquisição do seu produto ou serviço?

• O cliente se interessou. Como ele pode adquirir o produto?

Se você tem uma verba um pouco maior para suas ações, existe a opção de contratar uma agência de Marketing Direto. Você vai contar com equipes profissionais para planejar, criar, imprimir e analisar os resultados da sua mala direta. Para uma agência, a mala direta começa no briefing. Você decidiu terceirizar a produção. Então, o primeiro passo é resumir e colocar no papel tudo aquilo que você quer para sua ação. Esse resumo é chamado de briefing. Não se esqueça: seja preciso e prático nas informações. Isso garante a criação de uma mala direta objetiva, correspondendo exatamente ao que você quer falar. Os profissionais que estarão trabalhando com você agradecem.

Veja abaixo um pequeno roteiro para você seguir na hora de passar as informações:

1. CRIANDO O TEXTO

Como escrever: a principal vantagem do Marketing Direto é que ele permite que você saiba com quem está falando e, assim, falar do jeito certo. Um texto vendedor não deve conter somente as informações e pronto. É importante que traga um apelo emocional, que envolva e seduza o seu cliente. Veja estas dicas para se fazer um bom texto de Marketing Direto:


• Utilize um texto leve, para que o cliente tenha a impressão de ler algo que foi realmente escrito para ele;

• Destaque os pontos principais do texto;

• Use subtítulos;

• Tenha sempre em mente como é importante ter um texto simples de ser lido.

2. O QUE ESCREVER

Sempre comece falando sobre o benefício mais importante para o cliente. Vai vender um carro para um pai de família? Fale do espaço interno. Uma conta de banco para um jovem? Explore a independência financeira.

Depois, não se esqueça de argumentar tudo. Afinal, o mais importante é manter a mensagem na mente do consumidor.

3. PLANEJOU, DESENVOLVEU, CRIOU. E AGORA? CHEGOU A HORA DE PRODUZIR SUA MALA DIRETA

Procure bons profissionais, recomendados pelo mercado, para evitar, ao máximo, a possibilidade de erro nesse momento final da criação. Não custa nada contar com um bom fotógrafo, um estúdio finalizador de qualidade e uma gráfica especializada.

4. ARTE-FINAL

• O texto está correto? Passou por uma última revisão gramatical?

• O layout (visual) tem algo que desagrada?

• As fotos têm boa qualidade?

• O formato está de acordo com o projeto?


• O arquivo de computador desenvolvido pelo estúdio finalizador não tem nenhum problema?

Mas você pode prever, na etapa de criação, partes do texto que sejam personalizadas, como a última data em que o usuário efetuou uma compra ou a oferta de um dos produtos da empresa que seja da preferência de seu cliente. Assim, você demonstra como está próximo do seu cliente e como a venda do produto ou serviço está sendo feita exatamente para ele.

Após arte-finalizar, revisar, conferir é só mandar imprimir e pronto... sua Mala-Direta está pronta para ser enviada e colher os frutos das suas ações. Porém, antes de tudo, não esqueça: marketing tem a ver com processo e, não somente com táticas promocionais.

A MIOPIA EM MARKETING

Um dos textos mais consagrados e considerado um clássico na área de Marketing foi escrito por Theodore Levitt (1969), publicado na Harvard Business Review, com o título de Miopia em Marketing, onde o autor, por meio do uso dessa metáfora, apresenta o quanto as empresas têm uma visão míope do mercado em que atuam.

Apesar do tempo dessa publicação, este texto ainda se apresenta atual em sua proposta, pois muitas organizações continuam a apresentar este sintoma, de não enxergarem o segmento de negócios em que estão inseridas, de não entenderem aquilo que realmente fazem no seu dia-a-dia. Em suma, não entendem a sua Missão e possuem uma Visão equivocada, distorcida ou errada dos seus próprios destinos!

Mesmo com todos os avanços tecnológicos disponíveis e acessíveis à maioria das organizações, e de uma maior conscientização por parte da direção sobre a importância do ato de entender e atender ao cliente, ainda percebemos que velhos hábitos como o de “empurrar produtos” e a preocupação de apenas efetivar uma venda ainda estão muito presentes no cotidiano das empresas.

Nos últimos anos, vemos inúmeros consultores e teóricos da Administração em geral dedicando-se a conscientizar e a estimular as organizações para as novas práticas de marketing, em que a busca do relacionamento e interação com o mercado se tornam um fator de sobrevivência face um cenário que se apresenta cada vez mais competitivo e globalizado.

Todavia, mesmo apresentando a estratégia de negócios com o foco no cliente, percebemos que, apesar dos profissionais ficarem entusiasmados com o conceito e se dizerem dispostos a iniciar uma mudança de paradigma, na prática as coisas não acontecem.


Vejamos que um grande avanço no relacionamento com o mercado deve-se ao crescimento dos Serviços de Atendimento (hoje denominados de Call Centers), que permitiu que as empresas criassem uma comunicação de “mão-dupla” e em tempo real o público-alvo. O contato com o cliente, do ponto de vista de marketing, é um momento nobre, pois conhecendo melhor as necessidades e opiniões pode-se desenvolver estratégias mais adequadas conquistando uma maior fidelização.

Os Serviços de Atendimentos gratuitos (0800) criaram o hábito nos consumidores de opinar, informar, reclamar, sugerir etc. A quantidade de informações espontâneas que surgem por meio desse canal de comunicação é de fazer inveja a qualquer instituto de pesquisa. Mas esse “atendimento gratuito” parece ter incomodado algumas empresas que, em sua ganância em obterem resultados sem esforços, identificaram uma nova forma de gerar receitas. Surgiu o Serviço de Atendimento pago (0300) que transfere uma parte dos custos da ligação para o consumidor. Do ponto de vista de marketing, principalmente de relacionamento, entendo que essa prática inibe o contato e, limita as informações.

O lucro ou receita deve vir no ato de atender o cliente por meio do fornecimento de bens e serviços adequados às necessidades e não do ato de entender o cliente que é uma obrigação e ônus da empresa.

CONCLUSÃO

Esse é apenas um dos exemplos da Miopia da era tecnológica e que, enquanto não mudar a cultura organizacional, continuaremos presenciando. Enquanto isso, devemos continuar alertando aos profissionais que são responsáveis por essas barbaridades mercadológicas!


CHURCHIL, Gilbert A. Jr.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

GUMMESSON, E. Marketing de Relacionamento Total. São Paulo: Artmed Bookman, 2005.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1998.

NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos, qualidade, valor. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1999.

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