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ANA VALÉRIA DE QUEIROZ PAIVA
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO GERADOR DE
VALOR PARA O CLIENTE: ESTUDO DE CASO EM UM
SUPERMERCADO NO MUNICÍPIO DE SOBRAL/CE
Sobral-CE, Outubro de 2014
AVM FACULDADE INTEGRADA
ii
ANA VALÉRIA DE QUEIROZ PAIVA
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO GERADOR DE
VALOR PARA O CLIENTE: ESTUDO DE CASO EM UM
SUPERMERCADO NO MUNICÍPIO DE SOBRAL/CE
Orientador: Prof. MÁRIO LUIZ TRINDADE ROCHA
Sobral-CE, Outubro de 2014.
AVM FACULDADE INTEGRADA
Monografia apresentada na AVM FACULDADE INTEGRADA, como requisito para conclusão do curso de pós-graduação em Marketing.
iii
DEDICATÓRIA
Ao Mestre Leandro Belizário, excelente esposo e mentor, cujas observações foram fundamentais ao desenvolvimento deste trabalho.
iv
AGRADECIMENTOS
As palavras aqui expostas são insuficientes para demonstrar minha gratidão às pessoas que, de alguma forma, me ajudaram durante essa caminhada:
a Deus, que me iluminou durante este percurso;
a matriarca: Vovó Dulcinéia;
aos meus pais Hermógenes e Amélia, por me darem a vida e me motivarem a extrair o que há de melhor dela;
aos meus irmãos Hermógenes Filho e Ana Carla
a Ivanildo que me ajudou com sua disposição e atenção;
aos que me ajudaram com as entrevistas: Leandro, Ivanildo e Gardênia,
a todos os meus parentes, que me apoiaram, torcendo para que tudo desse certo;
por fim, a todos os que de alguma forma estavam comigo, incentivando e acreditando que era possível...
A todos, minha gratidão.
v
RESUMO
PAIVA, Ana Valéria de Queiroz. MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO
GERADOR DE VALOR PARA O CLIENTE: ESTUDO DE CASO EM UM
SUPERMERCADO NO MUNICÍPIO DE SOBRAL/CE, 2014. Monografia (Marketing)
– AVM FACULDADE INTEGRADA.
Temos hoje no mercado uma concorrência cada vez mais acirrada, onde
empresas buscam as melhores soluções para manterem-se vivas. Neste trabalho
será apresentado o marketing de relacionamento como diferencial competitivo. Esta
evolução do marketing pode ser considerada como importante ferramenta para a
atual administração de empresas, onde ele visa à criação de um elo entre cliente e o
fornecedor. Ele dá uma maior ênfase no tratamento ao cliente, com a intenção da
troca de valores entre as partes, embasado na necessidade, desejo e satisfação do
cliente. Será verificada também a utilização do CRM como processo importante para
o armazenamento e análise de dados sobre os clientes. Para uma melhor visão
sobre este contexto foi feito um estudo de caso no Supermercado Rainha, localizado
o município de Sobral, com o objetivo de transportar a teoria para a prática, dando
uma melhor perspectiva ao leitor. Pôde ser analisado durante a execução deste
trabalho que o marketing de relacionamento funciona como um gerador de valor,
pois, foi feito um levantamento amostral onde se observou que o cliente percebe
haver no objeto de estudo, mais atrativo que no concorrente. A maioria dos
entrevistados concordou que são fiéis a este supermercado, concretizando dessa
forma um dos maiores desafios do marketing de relacionamento: que um bom
relacionamento possibilita transformar clientes em clientes fiéis. Sendo este um
desejo similar na maioria das empresas.
Palavras-chave: Valor percebido, Marketing de relacionamento, setor
supermercadista e serviços.
vi
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 13
Pressupostos ......................................................................................................... 14
Justificativa ............................................................................................................ 15
I. MARKETING .......................................................................................................... 16
1.1. Conceito de marketing .................................................................................. 16
1.2. Evolução do marketing ................................................................................ 19
1.3. Marketing de massa ..................................................................................... 20
1.4. Marketing de segmentos ............................................................................. 20
1.5. Marketing de relacionamento ...................................................................... 24
1.6. CRM ............................................................................................................. 31
1.7. Marketing de relacionamento como estratégia ............................................. 35
II VALOR PERCEBIDO ............................................................................................ 35
2.1. Valor ............................................................................................................ 37
2.2. Conceito para o valor .................................................................................. 37
2.3. Base para o valor percebido ......................................................................... 39
2.4. Valor para o cliente ...................................................................................... 43
2.5. Marketing voltado para o valor ..................................................................... 46
III. ANÁLISE DE RESULADOS ................................................................................ 50
3.1. Pesquisa Exploratória .................................................................................... 50
3.2. Análise do perfil dos entrevistados ................................................................ 51
3.3. Análise relacionamento entre cliente e empresa ............................................ 56 III. CONCLUSÕES ................................................................................................... 78
V. REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA ........................................................................ 83
VI. ANEXOS ............................................................................................................. 87
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Introdução
“Nada do que foi será,
De novo do jeito que já foi um dia, Tudo passa tudo sempre passará...
...Tudo que se vê não é, Igual ao que a gente viu há um segundo,
Tudo muda o tempo todo no mundo...” , (LULU SANTOS e NELSON MOTTA, 1983).
Assim é o marketing, uma eterna inconstante que foi sendo moldado através
dos tempos, adaptado às novas tecnologias e métodos mais eficientes, em busca do
melhor perfil para atender as necessidades e desejos do mercado.
“O marketing cria necessidades e as satisfaz.” (BRANDÃO, 2004).
Mas o que é a necessidade e o que é o desejo?
Necessidade é algo involuntário ao ser humano, são ações indiferentes ao
querer. Como exemplo, temos: a fome, a sede, o sexo, frio, calor, comunicar-se com
os outros. O desejo funciona como vontade de realizar algo, por exemplo: tomar uma
coca-cola bem gelada, comer batatas fritas, comprar um carro novo, uma TV de
plasma e outros mais. Inkotte (2003, p.34).
Dessa forma, muitas pessoas vêem no marketing “o vilão” que faz da
necessidade um desejo e do desejo uma necessidade que varia de acordo com a
sociedade em que cada um vive. Segundo Kotler (2000, apud INKOTTE, 2003), “os
desejos são moldados pela sociedade onde se vive”. O autor diz que as pessoas
são levadas a pensar no marketing como criador das necessidades, reflexo da
sociedade capitalista, porém, essas necessidades são inerentes ao ser humano,
independente de qualquer ação elas já existem, o que o marketing faz é incentivar,
acender essas vontades latentes. Para Stanton et al (2001, apud INKOTTE 2003),
as pessoas tendem a sentir e pensar que têm a necessidade de possuir algo
específico como um televisor ou até mesmo um celular.
O marketing possui atualmente uma nova cara onde deixa de ser o “vilão”, e
entra em contato com o cliente para conquistá-lo. Fazendo dessa relação seu
principal objetivo, focalizado em atraí-lo e mantê-lo, formando uma corrente, onde as
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informações são essenciais para possibilitar a troca de valores entre as partes, com
a proposta de que cada uma saia com o seu ganho. Este trabalho tem como idéia
central o estudo do marketing de relacionamento como gerador de valor para o
consumidor e conseqüentemente para a empresa. Será analisada sua evolução do
até o estágio atual e correlacionada de acordo com o problema abaixo:
Age o marketing de relacionamento como gerador de valor para o
consumidor?
Dessa forma, este estudo terá como objetivo geral verificar o grau de
influência do marketing de relacionamento para geração de valor para o cliente. E
seus objetivos específicos serão:
Identificar a relação entre marketing de relacionamento e valor.
Identificar como o valor pode ser gerado através do marketing de
relacionamento.
Pressupostos
1- Há uma relação entre marketing de relacionamento e valor?
2- O valor pode ser gerado através do marketing de relacionamento?
Marketing de Relacionamento
Valor
Marketing de Relacionamento
Valor
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Justificativa
A realidade mostra um universo de opções em se tratando de mercado. Tem-
se uma infinidade de produtos a escolha e cada concorrente com seus métodos e
propostas na tentativa de convencer o cliente que é a melhor escolha.
A compreensão das reais necessidades do cliente por meio de sistemas
eficientes, relacionamentos mais eficazes com visão não só nos lucros e busca da
satisfação dos clientes são vitais para o progresso de uma empresa. Embasado
nesses aspectos, este trabalho verifica a importância da aplicação do marketing de
relacionamento nas empresas com a finalidades de construir de uma relação
duradoura por meio da entrega de valor. As informações e conhecimentos
decorrentes deste trabalho podem servir como diferencial na busca da fidelidade dos
clientes.
16
Capítulo I
Marketing
1.1. Conceito marketing
Segundo estudiosos têm-se várias definições sobre o marketing, algumas
delas são:
“Uma palavra em inglês que é derivada do market, que significa mercado”.
(COLLINS, 1993 apud BROCHI, 2004).
Marketing é uma necessidade que a organização tem de “entender e atender
ao mercado”, fazendo posteriormente a complementação desta idéia “entender e
atender definitivamente o cliente”. (RICHERS, 2000 apud BRANDÃO, 2004).
“O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção,
promoção e troca física de bens e serviços”. (OHIO STATE UNIVERSITY, 1965
apud DUARTE, 2003).
“O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais”. (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION - AMA apud INKOTTE, 2003).
Nesta citação o autor fala que marketing consiste em atividades
desenvolvidas para gerar e facilitar as trocas que pretendam satisfazer as
necessidades e desejos dos homens. Kotler, (2000, apud INKOTTE, 2003) também
faz a seguinte observação: para essa troca ser possível é necessário haver no
mínimo duas partes e que ambas tenham valores a oferecer e que ao término a
transação as partes tenham saído melhores que no inicio, ou, ao menos,
permaneçam estáveis - essa troca relaciona-se a bens e serviços. Assim, o
marketing seria um processo de trocas - troca é uma forma básica (lícita) - para se
adquirir produtos pertencentes a outro. Para haver essa troca é necessário algo de
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“valor” para ambos os participantes, e que essas partes tenham o livre direito de
realizar ou não em vista do valor oferecido pelo outro. Essa troca não precisa ser
necessariamente através de bens ou serviços ela também poderá ocorrer através de
uma simples doação onde quem doa receberá como troca o agradecimento. “Quem
transfere espera receber algo pelo presente ofertado, exemplo: gratidão ou mudança
no comportamento do agraciado”. (KOTLER, 2000 apud INKOTTE, 2003).
Nickels e Wood (1999, apud BROCHI, 2004), fazem uma pequena crítica a
definição da AMA, pois, segundo os autores ela está incompleta. O conceito citado
não leva em consideração o fato de ser necessária à construção e retenção de bons
relacionamentos com os indivíduos ou classes que se integram com as
organizações, ele aponta então um novo conceito como o marketing sendo “um
processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com
clientes ou outros grupos de interesse”.
Segundo Richers (2000, apud VENTURIN, 2002), o marketing tem uma visão
interessada não só no processo de vendas, mas também no aspecto administrativo,
se preocupando com toda a integração do mercado, visando às responsabilidades, e
benefícios mútuos. O marketing ultrapassou fronteiras e tornou-se a chave mestra
para a ligação entre clientes e fornecedores buscando atender e entender o
mercado.
Kotler (2000, apud BROCHI, 2004), também fala que marketing pode ser
definido como “um processo social por meio do qual pessoas ou grupos de pessoas
obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com os outros”. Essas necessidades são
transformadas em desejos quando são focalizados em um objeto com características
únicas, “marca” ou “tipo”. Deve-se avaliar esse desejo junto com as demandas e
analisar o “desejo por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de
pagar”. A decisão de compra depende de como é feita à apresentação dos produtos,
os que tiverem um maior número de qualidades e valores agregados sairão na frente
em relação à concorrência.
“Atualmente, quando falamos marketing estamos pensando nas estratégias planejadas por uma empresa para a colocação de um determinado produto no mercado, com vistas a entender e satisfazer as demandas e
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necessidades de seu público alvo, identificado como cliente”. Yanaze, (2000 apud TOMANARI, 2003).
É importante observar que o marketing não tem como objetivo somente a
geração de lucros, ele também esta envolvido em organizações sem fins lucrativos.
Segundo Churchil (2000, apud INKOTTE, 2003), “O marketing é usado para
desenvolver trocas que visam ou não o lucro”. É uma visão mais ampla sobre o
marketing, pois, não visa somente empresas que gerem lucros, envolvendo,
também, questões ambientais e sociais. Isso acontece quando empresas que não
tem fins lucrativos querem aumentar suas receitas para cobrirem seus custos, ou até
mesmo os políticos através de suas campanhas na busca de votos para sua
candidatura demonstrando que o marketing participa de uma ampla gama de
aplicações.
O quadro 1, de Churchil, (2000, apud INKOTTE, 2003), identificada seis áreas
de aplicação do marketing.
TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO
Marketing de produtos * Marketing destinado a criar
trocas para produtos tangíveis
* Estratégias para vender
computadores
Marketing de Serviços * Marketing destinado a criar
trocas para produtos intangíveis
* Estratégias para alugar carros
para viajantes
Marketing de Pessoas
* Marketing destinado a criar
ações favoráveis em relação a
pessoas
* Estratégias para obter voto para
um candidato
Marketing de Lugares * Marketing destinado a atrair
pessoas para lugares
* Estratégias para levar pessoas a
conhecerem outros locais
Marketing de Causas
* Marketing destinado a criar
apoio para idéias e questões ou a
levar as pessoas a mudares de
comportamento desejáveis.
* Estratégias para coibir o uso de
drogas ilícitas ou para aumentar o
numero de doações de sangue
Marketing de
Organizações
* Marketing destinado a atrair
doadores, membros, participantes
ou voluntários.
* Estratégias para aumentar o
número de associados.
Quadro 1 – Quadro dos principais tipos de marketing Fonte: adaptado de Churchil (2000, apud INKOTTE, 2003).
“Hoje o marketing permeia quase todas as atividades humanas e desempenha um papel importante na integração das relações sociais e de troca”... “É claro, no entanto, não deve ser entendido como algo imutável. O mundo mudou, modernizou-se, agilizou a comunicação e informatizou as indústrias, abrindo um espaço para um dinamismo nunca visto nos
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mercados. Estamos vivendo a transformação de uma sociedade industrial de massa em uma sociedade fundamentada na informação e na prestação de serviços.” Bogmann (2000, p.22)
1.2. Evolução do Marketing
Segundo Dantas (2006), em meados de 1925, a orientação do mercado era
voltada para a produção - simplesmente produzia-se a mercadoria e ficava a espera
que fossem compradas. Entre 1925 e 1950, chegou à hora das vendas, com o
advento da concorrência precisou-se despertar o interesse do cliente para comprar o
produto e, com isso, a preocupação referente a estudos sobre técnicas de vendas.
Entre 1950 e 1990, uma visão em torno no marketing emergiu - observação das
necessidades e desejos dos clientes e do comportamento do consumidor que
começou a ser analisado. Nasce a preocupação quanto ao bom relacionamento com
o cliente.
Há três conceitos sobre marketing de um mesmo autor em diferentes
períodos confirmando como o marketing vem se adaptando ao mercado. Lanzer,
(2004).
1-“Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo a
facilidade e a realização de trocas”, (KOTLER, 1976, p.36).
2-“Marketing é análise, planejamento e controle de programas
cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com
mercados-alvos e alcançar os objetivos institucionais.” (KOTLER e FOX,
1994, p.25).
3-“Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. (KOTLER, 1999, p.155).
Verifica-se a evolução do conceito de marketing e o surgimento de maior
interação entre fornecedores e consumidores. A atenção do mercado esta voltada
para o atendimento ao consumidor, em buscar novas informações e criar um elo por
meio do relacionamento com o cliente.
20
1.3. Marketing de massa
Essa forma de marketing esteve no auge entre as décadas de 50 e 60 e tinha
como objetivo atingir o maior número de consumidores possível, subestimando-os e
acreditando que possuíam desejos semelhantes que assim poderiam ser supridos
pelos mesmos produtos. “Marketing de massa é o processo de usar uma estratégia
padrão para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os
consumidores do mercado”. (NICKELS e WOOD, 1999 apud BROCHI, 2004).
Segundo Bretzke (1999 apud FERRO, 2003), durante o período que ocorreu
essa orientação, o foco ainda era a própria produção, tinha-se a idéia de quanto
maior fosse à produtividade maior seria o número de consumidores atendidos.
Outro fato importante aqui discutido por Hammer & Champy, (1999 apud
FERRO, 2003), seria que os clientes mesmo insatisfeitos eram obrigados a comprar,
pois, não havia outra opção. Os autores omplementam sua afirmação ao dizerem:
“na verdade os consumidores ou clientes não estavam realmente insatisfeitos, pois,
eles não sabiam que algo que atenderia melhor a suas necessidades pudesse estar
disponível”.
Ao longo do tempo essa estratégia mostrou-se incapaz de se sustentar com
as mudanças da sociedade, o aumento do número de consumidores e do nível de
exigência fez a diferenciação tornar-se papel chave.
1.4. Marketing de Segmento.
O marketing de massa evoluiu para um marketing mais diferenciado, a
segmentação de mercados, onde os perfis dos consumidores são analisados e
agrupados de acordo com suas características.
Para se iniciar o processo de segmentação é necessário fazer um
levantamento sobre quais são os consumidores, o que querem? o que os leva a
comprar? qual o valor que se propõem a pagar? se podem pagar? e analisar
elementos como a geografia, a demografia e comportamento.
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As organizações devem utilizar a segmentação como uma aliada, pois, ela irá
auxiliar no desenvolvimento e direcionamento de produtos para grupos específicos,
verificar a necessidade de novos produtos e classificar mercados-alvos. A
segmentação possibilita a compreensão dos consumidores ou usuários e a
identificação de oportunidade ou da necessidade de reposicionamento e de
aperfeiçoamento da comunicação publicitária (BEANE, ENNIS, 2001 apud
SARQUIS, 2006).
Segundo Toledo, (1973, apud HAMZA, 2005), ao ser identificada uma
oportunidade três estratégias podem ser empregadas pela empresa para ganhar o
mercado. A escolha de uma delas irá depender dos recursos que a empresa possui,
da homogeneidade do produto e do mercado, do estágio no ciclo de vida em que o
produto se encontra e das estratégias já vigentes da concorrência.
• Estratégia de marketing indiferenciado: quando as organizações ignoram as
várias necessidades que há entre as classes e oferece um único serviço ou
produto, com um mesmo programa de marketing. Também pode ser verificado
que as diferenças entre os grupos são pequenas, não necessitando de programa
com diferenciação, reduzindo os custos e conquistando, com isso, um mercado
alvo que seja vulnerável ao preço.
• Com a estratégia de marketing diferenciado as empresas utilizam um produto
com pequenas alterações, verificam quais os requisitos necessários a cada
segmento, expõem o produto de maneira diferente, exaltando as qualidades que
mais de adaptam a cada setor. Segundo Kotler, (1999, apud HAMZA 2005), essa
estratégia gera um maior número de vendas do que a estratégia indiferenciada,
porém há um aumento de custos.
• Estratégia do marketing concentrado: a estratégia esta voltada para poucos
segmentos do mercado. É mais utilizada quando as empresas possuem poucos
recursos
Para facilitar o entendimento segue quadro 2:
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Estratégia
Fatores
Marketing
Indiferenciado
Marketing Diferenciado Marketing
Concentrado
Recursos Recursos limitados e
apenas compatíveis com
mercados locais
Recursos disponíveis e
suficientes para serem
alocados a diversos
segmentos
Recursos limitados para
atender com eficiência
apenas à parte do
mercado
Homogeneidade do
produto
Produtos homogêneos de
difícil diferenciação
(gasolina, fósforo,...)
Produtos que apresentam
características facilmente
diferenciáveis e ajustáveis a
diferentes necessidades e
desejos dos clientes
Produtos que apresentam
características facilmente
diferenciáveis e
ajustáveis a diferentes
necessidades e desejos
dos clientes
Homogeneidade do
mercado
Mercados homogêneos.
Desejos, necessidades
preferências dos
consumidores, são
idênticos ou
semelhantes.
Mercados heterogêneos.
Desejos e necessidades
preferência dos consumido-
res suficientemente diferen-
ciados
Mercados heterogêneos.
Desejos necessidades,
preferências dos
consumidores são
suficientemente
diferentes para merecer
atendimento diferenciado.
Estágio no ciclo de
vida do produto
Adequada para o estágio
de lançamento para o
desenvolvimento da
demanda primária
Adequada para o estágio de
maturidade, quando
começam a aparecer
sintomas de saturação e os
clientes ficam mais
exigentes.
No estágio de
crescimento quando os
esforços de marketing
são concentrados nos
segmentos mais
promissores em termos
de crescimento ou
retorno
Estratégias da
concorrência
Em mercados virgens é a
estratégia mais
adequada, em mercados
onde a concorrência já
esta praticando o
marketing diferenciado ou
concentrado não irá
funcionar.
Adequada para mercados em
que os concorrentes praticam
o marketing indiferenciado
em mercados em que os
consumidores já estão
potencialmente segmentados
Adequada para mercados
em que os concorrentes
estão praticando o
marketing indiferenciado
ou concentrado e existem
segmentos de mercado
ainda inexplorados ou
insatisfeitos com a oferta
existente.
Quadro 2 – Quadro da relação entre fatores condicionantes e as estratégias de segmentação. FONTE: Adaptado de Toledo (1973, apud HANZA, 2005)
23
Segundo Kotler, (1994), o marketing de segmento possui três passos
importantes:
• segmentação de mercado: consumidores têm perfis e necessidades diferentes,
exigindo assim produtos específicos para cada grupo de clientes. “A empresa
identifica diferentes formas de segmentar o mercado e desenvolve o perfil dos
segmentos resultantes”.
• identificação do mercado alvo: análise do atrativo de cada grupo e escolha dos
segmentos para atuação.
• posicionamento mercadológico: estabelecimento da posição competitiva para o
produto e criação de um “mix” de marketing detalhado.
De acordo com Bonoma e Shapiro, (1991, apud AMICCI, 2004), os principais
motivos para se segmentar um mercado são:
1. análise: permite melhor compreensão sobre o mercado, identificando o
que os clientes compram, quando e por que.
2. seleção de mercado: após análise sobre o mercado a empresa pode
escolher a atividade que mais se molda aos seus interesses e suas
competências.
3. gerência de marketing: facilita o planejamento de estratégias para a
empresa poder encontrar vantagem competitiva.
Segundo Lopes (2007), a segmentação de mercado é baseada na idéia de
que um produto não pode satisfazer as necessidades de todos os consumidores.
Não há fórmula única para tratar os clientes, o ideal é fazer uma seleção observando
as características em comum e as diferenças, e essas diferenças devem ser
utilizadas como base para processos estratégicos. Ele cita que Smith (1956), além
de concordar com esse pensamento, complementa-o ao dizer que “essa
segmentação é indispensável ao crescimento de uma empresa”.
“Na possibilidade de criação de valor ao cliente, o que se torna possível com a divisão de um mercado heterogêneo em partes homogêneas entre si, que podem ser mais bem entendidas e melhor atendidas em torno de suas
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necessidades específicas. O uso de uma estrutura de segmentação adequada possibilitará ainda outros benefícios à empresa, através da canalização dos investimentos em segmentos de mercado que propiciarão um maior potencial de crescimentos e maiores níveis de retorno”. (BERRIGAN E FINKBEINER, 1994, apud MASSONI, 2002).
As empresas - que antes tentavam atingir o mercado como um todo - buscam
agora maior e melhor visualização por meio de estratégias focadas no público alvo
com o intuito de receber melhor retorno.
A segmentação de mercado também ocorre nas organizações que fornecem
serviços. Segundo Kotler et al, (2002 apud SARQUIS, 2006), as possibilidades de
sucesso dos serviços são maiores quando os esforços do marketing da organização
são direcionados para segmentos de mercado que possam ser atendidos
eficientemente.
Uma terceira fase do marketing deu início ao chamado marketing de
relacionamento que utiliza como elemento chave o próprio relacionamento com o
cliente objetivando sua fidelização.
1.5. Marketing de Relacionamento
Dar-se-á início à discussão sobre marketing de relacionamento primeiramente
esclarecendo a distinção entre cliente e consumidor. Segundo os teóricos Donnelly
et al (1985 apud BOGMANN, 2000), o consumidor não tem nome, porém o cliente
não pode deixar de ter. O atendimento dado ao consumidor é o atendimento de
marketing de massa, para o cliente o atendimento é personalizado e individualizado.
O consumidor faz parte da estatística global e suas referências são fornecidas
através de resumos gerais emitidos por computadores, o cliente é ser “soberano”,
onde informações sobre suas necessidades e desejos são processadas através de
banco de dados. O consumidor pode ser atendido por qualquer vendedor disponível
no momento, já para o cliente é designado um profissional capacitado para entendê-
lo.
Ainda em Bogman (2000), o autor Fábio Marques (1997), afirma que cliente é
a pessoa que compra os produtos da empresa para consumo próprio ou para
distribuição, é a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio. As empresas
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dependem dos clientes e não os clientes da empresa, o cliente não interrompe o
trabalho, ele é a razão do trabalho, ele não significa apenas dinheiro no caixa, é
antes de tudo um ser humano e precisa de respeito e consideração, e, por último,
sem o cliente a empresa fecharia as portas.
De acordo com essas teorias verifica-se que os conceitos entre cliente e
consumidor no marketing de relacionamento são bem diferentes, o consumidor é
visto de forma superficial, entra em uma loja e compra um objeto. O cliente tem perfil
é mais definido, é para onde as empresas voltam suas atenções na tentativa de criar
relacionamentos longos e lucrativos. É nele que as empresas devem focar seus
objetivos.
Para efeito deste trabalho será considerado cliente e consumidor como o
mesmo sentido e chamado apenas de “cliente”.
Várias empresas estão preocupadas em conquistar novos clientes. Colocam
metas e objetivos para essa nova carteira acreditando que seus dividendos irão
aumentar. Porém ao fazerem isso, a maioria das organizações, esquece os clientes
existentes e que esses podem ser conquistados pelos concorrentes ou
simplesmente, por não existir um elo com a empresa trocam de fornecedor, evadir-
se juntamente com seus prováveis lucros, gerando na empresa aumento de gastos
para a reconquista. Estudos comprovam que a conquista de novos clientes é mais
dispendiosa que a retenção dos já existentes. “A retenção de clientes é mais
importante do que a atração de clientes. Custa cinco vezes mais, conquistar um
novo cliente do que manter um cliente atual”. (VAVRA, 1993, apud HAMZA, 2005).
O marketing de relacionamento tem como chave-mestra a retenção de
clientes e vem propor às organizações um novo modelo de marketing onde priorizem
as relações com os clientes. Segundo Ferreira Sganzerla (2000 apud DUARTE,
2003), ao contrário do marketing tradicional o marketing de relacionamento tem
como base as necessidades do relacionamento entre cliente e fornecedor no longo
prazo, buscando a fidelização. As empresas tornam-se mais competitivas quando
alicerçadas na satisfação dos clientes. O autor também cita que nesse novo
marketing há uma preocupação com todos os tipos de relacionamentos que possam
favorecer a satisfação do cliente.
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No quadro 3 verifica-se alguns contrastes entre a abordagem do marketing
tradicional e a nova abordagem do marketing de relacionamento.
Características Marketing tradicional Marketing
relacionamentos
FOCO obter novos clientes reter clientes
ORIENTAÇÃO características de serviço valor do cliente
ESCALA DE TEMPO curto longo
SERVIÇO A CLIENTES pouca ênfase muita ênfase
COMPROMETIMENTO CLIENTE limitado alto
CONTATO COM O CLIENTE limitado alto
QUALIDADE
interesse em algumas
operações
interesse em todas as
alterações
Diferente do marketing tradicional, o marketing de relacionamento tem sua
base fundamentada nas relações em longo prazo, buscando a fidelidade e a
satisfação dos clientes. No marketing tradicional os consumidores não são
estimulados a dar suas opiniões e sim simplesmente consumir os produtos
fabricados e que na maioria das vezes são impostos pelo fornecedor para aumentar
suas vendas. No novo marketing existe uma preocupação com todos os tipos de
fatores que possam favorecer a satisfação do cliente: as relações entre comprador e
vendedor, fornecedores e colaboradores. (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000 apud
DUARTE, 2003).
Marketing de relacionamento é uma nova forma para a conquista de clientes,
e ao mesmo tempo uma prática antiga de tratar o cliente. “Como um retorno ao
passado, quando o comerciante conhecia cada um dos seus fregueses, as
empresas se voltavam para a aproximação com o cliente”. (INKOTTE, 2003)
De acordo com Gordon, (1998 apud BROCHI, 2004), o marketing de
relacionamento pode ser definido como um processo contínuo de identificação e
criação de novos valores para clientes e o compartilhamento de seus benefícios
durante toda uma vida de parceria. Essa relação contribui de forma satisfatória para
Quadro 3 – Comparação entre o foco do marketing tradicional e o foco do marketing de relacionamento FONTE: Adaptado de Leite, (2004).
27
melhor compreensão dos desejos do cliente, fazendo com que a organização se
torne capaz de entender quais benefícios eles querem receber. Sintetizando o
pensamento tem-se a citação do autor: “o valor é assim criado com os clientes e não
por eles”.
Verifica-se que o marketing de relacionamento é um processo contínuo, que
exige da organização uma comunicação eficiente com os consumidores e que
garanta a concretização dos objetivos comuns e a integração dos conceitos do
marketing de relacionamento com o planejamento estratégico, direcionando os
funcionários para o gerenciamento dos recursos e satisfação dos clientes. (DIAS et
al, 2003 apud BROCHI, 2004).
McDonald (2001 apud LANZER, 2004), faz uma reflexão sobre as vantagens
da utilização do marketing de relacionamento no longo prazo, entre elas ele cita:
“Os custos de vendas, de marketing e de preparo são amortizados durante um longo ciclo de vida do cliente; os gastos que o ciente faz aumentam com o tempo; repetir uma venda para um cliente frequentemente custa menos; cliente satisfeito torna-se referência; clientes satisfeitos podem estar mais dispostos à pagar um preço mais elevado”.
Embora não haja um conceito único sobre o marketing de relacionamento,
fica claro que ele desperta a necessidade do envolvimento entre clientes,
fornecedores e demais organizações pertencentes à cadeia de valor. Ele concentra
suas ações em estabelecer, manter e aumentar seu nível de relacionamento com os
clientes. Cria um vínculo com o comprador onde ele se torna fiel à empresa,
tornando-se um parceiro leal, dessa forma a retenção dos clientes se torna mais
eficaz, pois, clientes que são mantidos na organização através de outros métodos
(preços, promoções e outros) são mais fáceis de serem conquistados pelos
concorrentes na carência dessa inter-relação. Lanzer (2004).
A organização deverá estar disposta a ouvir e tentar resolver de forma
satisfatória as reclamações e críticas, pois, através do correto processo de resolução
ou esclarecimento dos problemas, o cliente ficará satisfeito ao saber que a
organização se preocupa com o seu bem estar. Conforme Kotler (1999 apud
LANZER, 2004), os clientes que reclamam e têm a sua queixa atendida
28
satisfatoriamente tendem a ser mais fieis do que aqueles que nunca se queixaram
ou estão apenas simplesmente satisfeitos.
Segundo Lindgreen, (2001 apud ROCHA, 2007), os conceitos sobre
marketing de relacionamento são amplos e estão sempre se expandindo. O autor
afirma que a maioria da literatura disponível esta mais voltada para a implantação de
um sistema do que na mudança filosófica e cultural que o marketing representa.
Dessa forma, ele desenvolveu um modelo analítico para facilitar a compreensão do
marketing de relacionamento. Este modelo compreende os objetivos, as dimensões
e os instrumentos. Modelo conforme figura 1.
Figura 1: Modelo analítico dos objetivos, dimensões e instrumentos do Marketing de Relacionamento. Fonte: Lindgreen, (2001, apud ROCHA, 2007).
a) objetivos: o objetivo do marketing de relacionamento seria o próprio
relacionamento com os clientes. Por meio de informações e processos, buscam a
sua satisfação na intenção de transformá-los em clientes leais e aumentar seus
valores médios de compra.
b) definição das dimensões: é o estabelecimento do nível de relacionamento entre
cliente e fornecedor. Nas definições das dimensões são levados em consideração os
seguintes critérios:
• confiança – quando uma das partes, ou ambas, possuem total segurança na
Marketing de Relacionamento (MR)
Objetivos • Satisfação dos clientes • Prazer dos clientes • Participação no cliente • Retenção de clientes • Lealdade
Definição das Dimensões • Confiança • Comprometimento • Cooperação • Interdependência • Valores compartilhados • Gestão de conflitos • Poder
Instrumentos • Marketing direto • Data base • Gerencia da qualidade • Marketing de serviços • Parcerias com clientes • Diversas disciplinas do
marketing
29
outra sem que hajam ações prejudiciais a alguma das partes. Atinge todos os
demais alicerces.
• comprometimento – quando os clientes estão dispostos a abrir mão de uma
escolha em outra organização, na intenção de encontrar um relacionamento
honesto que lhe traga benefícios.
• cooperação – quando confiança, o comprometimento e são valores
compartilhados.
• valores compartilhados – são informações recebidas ou captadas através de
“feedback” ou não, levando as empresas a buscar transformá-las em valores
para os clientes. Precisam ser constantemente revistos, pois, os valores para os
clientes podem ser alterados.
• interdependência – quando ambas as partes do relacionamento tem interesses
em comum, tentam então manter uma boa relação, havendo benefícios mútuos.
• conflito - durante o período de duração de uma relação podem surgir algumas
desavenças entre as partes, essas desavenças pode ser prejudiciais se não
forem contornadas da forma apropriada podendo ocasionar a fim do
relacionamento ou fazer com que o elo se torne mais resistente caso a situação
seja bem resolvida.
• poder – condição que cada parte possui para comandar, influenciar ou controlar
a outra.
Segundo Miguel (2006 apud ROCHA, 2007), as dimensões são complexas e
interdependentes, o autor cita como exemplo a cooperação que leva à confiança, e
que a confiança leva à disposição de cooperar no futuro.
c) instrumentos: forma ou meio como o marketing de relacionamento utiliza as
informações recebidas para um melhor gerenciamento e atendimento dos seus
clientes, exemplo: CRM.
Segundo Rocha (2007), ainda não se tem um consenso sobre as funções do
marketing de relacionamento. A autora cita que a responsabilidade dessas funções
30
vem sendo desmembrada em vários setores que vão desde o departamento de
marketing até a área de vendas, sendo distribuído, também, para setores de
serviços a clientes e recursos humanos entre outros. Rocha (2007), ao citar Ferreira
e Sganzerlla (2000) nos diz que as principais funções do marketing podem ser
divididas em dois blocos direcionados para construção e oferta de valores. Figura 2
Figura 2: As funções do marketing Fonte: Ferreira; Sganzerlla (2000, apud ROCHA, 2007).
A autora também faz alguns comentários sobre as funções do marketing de
relacionamento:
• serviços aos clientes / mensuração da satisfação: uma empresa através dos
serviços prestados agrega valor para os clientes, ampliando sua gama de ofertas.
• banco de dados de clientes: instrumento utilizado pelas empresas para guardar e
processar informações sobre os clientes facilitando a escolha e determinação de
estratégias.
• envolvimento dos colaboradores: após o retorno dos clientes sobre os produtos
ou serviços ofertados, as empresas precisam estar preparadas para as devidas
mudanças e seus colaboradores dispostos a aceitar e contribuir para que elas
aconteçam da melhor forma possível.
• comunicação com os clientes: além de fonte de informação, permite a abertura
de um canal entre consumidor e fornecedor facilitando atividades que geram
Gestão do marketing estratégico operacional
• Segmentação • Posicionamento mercadológico • Pesquisa de marketing • Desenvolvimento de novos produtos e preço • Canal de distribuição
Gestão do marketing de relacionamento
• Serviços aos clientes /mensuração
da satisfação • Banco de dados • Envolvimento dos colaboradores • Comunicação com os clientes • Programa de fidelização / retenção
dos clientes
Marketing
Todas as atividades são focadas na construção e oferta de valor para o cliente
31
benefícios para ambas as partes. Segundo Duncan e Moriarty (1998 apud
ROCHA, 2007), eles consideram que a “comunicação é uma dimensão crítica do
marketing de relacionamento para a construção da confiança e do
comprometimento entre as partes”.
• programa de fidelização / retenção de clientes: a fidelização tem como objetivo
básico formar elos duradouros e ter resultados a médio e longo prazo,
diferentemente das promoções que visam retorno em curto prazo, sendo que
uma não anula a outra. A fidelização tem como base o conhecimento sobre o
cliente fazendo uso de banco de dados.
Analisa-se que o marketing de relacionamento é uma forma moderna das
empresas se manterem no mercado visando a retenção dos clientes através do bom
nível de relacionamento. Os clientes desejam ser bem atendidos, querem que as
empresas estejam de portas abertas antes, durante e após a venda. As empresas se
destacam pela possibilidade de oferecer ao cliente um diferencial e perspectiva de
relacionamento longo, cujas necessidades dos clientes sejam objetivas tanto hoje
como também no futuro. A possibilidade de se exercer essas qualificações torna-se
mais fácil com a utilização do CRM. (BRETZKE, 2000)
1.6. CRM
Customer Relationship Management, ou Gerenciamento do Relacionamento
com o Cliente. Para Berson et al (1999 apud FERRO, 2003), é um processo que
gerencia as relações entre fornecedor e cliente. Os autores Peppers e Rogers (1999
apud RANGEL, 2003), conceituam como:
“O modo mais sofisticado e eficiente de transformar a maneira como a empresa pode aumentar sua rentabilidade com os clientes atuais, apresentando uma visão ampla de negócios e voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa”.
No trabalho de Rangel temos a autora Bretzke (2000), que afirma: o CRM é
uma junção da filosofia do marketing de relacionamento que ensina a importância de
saber manter clientes por meio relações duráveis fazendo uso da tecnologia da
32
informação.
CRM é o manuseio sábio do conhecimento adquirido através das
informações, mas como saber a diferença entre conhecimento, informações e até
mesmo os dados que é à base da informação?
Foi pensando nesse complexo que Davenport (2000 apud FERRO, 2003)
apresentou quadro com conceitos individualizados.
Dados Informações Conhecimento
Simples observações sobre o estado do mundo. Freqüentemente quantificável Facilmente estruturado e obtido por máquinas Facilmente transferível
Dados dotados de relevância e propósito Requer unidade de análise Exige consenso em relação significado Exige necessariamente a mediação humana
Informação valiosa da mente humana Incluí reflexão, síntese, contexto. De difícil estruturação De difícil captura em máquinas Freqüentemente tácito De difícil transferência
Segundo Greenberg, (2001 apud LEITE, 2004), a implantação de um CRM,
depende antes de uma decisão e do compromisso por parte da diretoria da
empresa, pois, se não houver a compreensão e o apoio de quem comanda
dificilmente haverá a implantação.
“CRM é uma estratégia de negócios – uma postura para empregados e clientes – que é suportado por certos processos e sistemas. O objetivo é construir no longo prazo através da compreensão de necessidades e preferências individuais – e dessa maneira adicionar valor à empresa e para os clientes”. Greenberg, (2001, apud LEITE, 2004).
Segundo Ferro (2003) existem no mercado várias empresas de TI –
Tecnologia da Informação – que prometem ter o software que resolveria a
problemática da gestão de relacionamento com o cliente, contudo, o autor comenta
a importância o entendimento de que CRM não se resume à programas de
computador, vai além, é uma filosofia onde a empresa precisa estar preparada para
agir na crença de que o cliente poderá ser fidelizado e que este retornará sempre
que houver necessidade de nova negociação. Obviamente isso dependerá do tipo
de relacionamento que a empresa tem com o cliente.
Quadro 4: Diferenciação entre dados, informações e conhecimentos. Fonte: Davenport, Thomas H. Ecologia da Informação, (2000, apud, FERRO, 2003).
33
O autor cita dois tipos de profissionais envolvidos no projeto de
relacionamento com o cliente, são eles:
“... Construtores: pessoas que conhecem computadores e software; que entendem de fusão, pré-seleção, segmentação, melhoria dos dados, codificação, modificação e perfil (...) e Criadores: pessoas que compreendem a motivação dos clientes e como usar um database para construir relacionamentos com eles, levando a uma fidelidade maior e vendas regulares (...)”. David Cameron (2000, apud FERRO, 2003).
Para o autor, durante a implantação do sistema deve haver cooperativismo
entre as partes, pois, na maioria dos casos é dada ênfase apenas ao sistema a ser
implantado, deixando-se de lado a estratégia que deve estar atrelada a ele.
Seguindo esse pensamento o autor trabalha com duas linhas de frente, como mostra
a figura.
Figura 3: Gestão do relacionamento com o cliente, uma visão de processo. Fonte: Adaptado de Plakonyiannaki.E & Tzokas, N, Customer Relationship Management: a capabilities portifolio perspective, Journal Database. Vol.9, n. 3, 2002, p.231 (apud FERRO, 2003).
Criar cultura corporativa que
conduza ao cliente, ao aprendizado e à
inovação.
Tornar o valor do cliente um
componente chave da estratégia corporativa
Identificação e criação de
conhecimento, disseminação e uso
na organização.
Colecionar, armazenar e transformar
informações em dados competitivos.
Desenvolver uma segmentação clara
de mercado e portfólios de
clientes
Definir desenvolver
e entregar valor agregado
Uso de campanhas e gerenciamento de canais como parte do valor agregado
Mensuração da performance a cada estágio do processo
para subsidiar a tomada de decisão
34
No primeiro quadrante o autor aborda fatores relacionados à cultura
corporativa - um dos principais obstáculos para a implantação do CRM. Esta cultura
pode ser entendida como o comportamento, os hábitos e costumes desenvolvidos
pela organização e seus colaboradores. Dessa forma deve-se motivar a divulgação
das informações entre os departamentos da empresa. Faz-se necessário, também, o
comprometimento dos funcionários. O individualismo deve ser quebrado facilitando a
implantação do CRM e o conhecimento de como utilizá-lo. A empresa deve ter em
vista a idéia de uma cooperativa onde os objetivos desejados devem ser comuns
compartilhando a mesma visão.
Para Ferro (2003), estes são os pilares da estratégia corporativa e do
processo de planejamento. Tem-se como objetivo a lucratividade com base na
satisfação dos clientes. Uma das formas de atingir esse objetivo é captando,
selecionando e transformando as informações recebidas através de aplicativos e
entregar mais valor ao cliente do que o concorrente. O CRM além de trabalhar em
beneficio do cliente, também se preocupa com a integração dos colaboradores,
fazendo com que adquiram através de treinamentos a capacidade de se relacionar
como o consumidor.
No segundo quadrante o autor aborda fatores relacionados aos processos de
implantação do sistema, como desenvolvimento e análise da segmentação de
mercados através de “técnicas avançadas de segmentação baseadas em múltiplas
informações”. Os conhecimentos recebidos são transferidos para os produtos,
agregando valor na entrega ao cliente, criando o diferencial. Utilização dos recursos
do CRM para criar, monitorar e incentivar campanhas gerenciadas para fidelizar o
cliente e alcançar metas estipuladas pela empresa. Verificar os resultados de cada
etapa, criando condições para tomar as decisões necessárias para as possíveis
melhorias.
Todos os critérios mencionados fazem parte do processo para implantação,
conhecimento e utilização da gestão do relacionamento de clientes, todas as
medidas a serem tomadas devem ser vistas e entendidas por toda a empresa,
criando um objetivo comum.
35
1.7. Marketing de relacionamento como estratégia
Segundo Bretzke, (2000), vive-se em um período em que a concorrência
cresce a passos largos. A competição não é mais somente entre adversários
tradicionais, a globalização e a internet derrubaram barreiras e com elas a
possibilidade das empresas permanecerem confiantes quanto sua posição no
mercado. Há uma grande instabilidade. As empresas aprendem a competir em
tempo real, adequando-se às novas situações imediatamente.
Mintzeberg et al (2001 apud TONI e SCHULER, 2004) coloca que a estratégia
é o interelacionamento de um conjunto de metas e políticas que materializa, a partir
do ambiente da empresa, um conjunto de problemas que uma organização pode
resolver.
De acordo com Toni e Schuler, (2004), o marketing de relacionamento vem
sendo utilizado pelas empresas como estratégia na busca da vantagem competitiva.
O autor cita Rowe et al (1998), que apresenta quatro estratégias do marketing de
relacionamento.
• cliente “Preso”: quando os recursos da empresas são focados nos
relacionamentos entre cliente/empresa, criando uma união estável e dificultando
a saída desses clientes em busca de outros fornecedores.
• retenção do cliente: as organizações tentam atingir todos os desejos do seu
nicho de clientes. Por meio dessa retenção as empresas focam os clientes que
sejam rentáveis.
• banco de dados do marketing: através do registro e processamento de dados e
informações as organizações têm acesso ao conhecimento do perfil dos seus
clientes, possibilitando-as traçar metas de acordo com o potencial de cada um
através de ações específicas para cada segmento.
• construindo forte, intimo e positivo relacionamento: tem o cliente como centro das
atenções e ações. Sua principal motivação é a satisfação dos desejos e
necessidades dos clientes.
36
Pereira (2007) cita os itens abaixo como sendo estratégias na área do
marketing de relacionamento:
• reconhecer as visões do cliente sobre a empresa: a percepção que o cliente tem
sobre a empresa pode ser diferente da que a própria empresa tem de si. Fazer
pesquisas e ter um bom “feedback” é fundamental para atualizar sempre que
necessário à empresa quanto a visão dos clientes.
• facilitar para os clientes o acesso à empresa: manter vias de comunicação
disponíveis aos clientes, facilitando o entendimento e a troca de informações,
gerando um melhor nível de relacionamento.
• ajudar sua equipe a dar o melhor atendimento possível ao cliente: fazer
treinamentos sobre os produtos da empresa e sobre regras de atendimento,
delegar funções, dar autoridade, dando suporte e apoio ao funcionário para
manter boa relação.
• reduzir a taxa de erros nas transações: tentar diminuir o número de falhas ao
máximo possível, não permitindo margens para a concorrência.
• criar um ambiente físico ou técnico que possibilite o cliente sentir-se bem: dar ao
cliente a sensação de ser bem vindo à organização. Tratá-lo com respeito e
sinceridade, mostrando sua importância para a empresa.
O autor também cita que a empresa deve ir em busca de uma meta focando
seus objetivos e posicionamento de destaque: “Se uma empresa consegue
estabelecer posição sólida ou definir sua personalidade pode obter muitos
benefícios”.
Marketing de relacionamento tem como uma de suas finalidades, a
construção de uma aliança entre cliente e fornecedor gerando benefícios mútuos. De
um lado há intenção de construir relacionamentos que possibilitem trocar
informações e maximização do resultado no longo prazo. Do outro há o interesse de
se obter maiores ganhos com menos sacrifícios por meio da recepção valor. Isto
proporcionará o enriquecimento da relação, alterando clientes simples fiéis e leais.
Com base na teoria discutida pode-se concluir que marketing de
37
relacionamento é um conceito que propõe maior aproximação entre provedor de
serviços e cliente. Ele não se resume apenas num simples “atendimento de balcão”,
vai muito além. É uma importante ferramenta da administração atual. Sua
fundamentação ocorre através da realização da satisfação do cliente para construir
relacionamentos que visem a lucratividade ao longo do tempo por meio de
estratégias e utilização dos canais de comunicação disponíveis e banco de dados.
Um dos fundamentos básicos para que o marketing de relacionamento se
sobressaia diante dos outros métodos é que ele pode, através de seus mecanismos,
entregar valor ao cliente e que este seja percebido como um fator diferenciador da
organização. Isso proporcionará a empresa e ao cliente a um circulo virtuoso onde
de confiança.
Capítulo II
Valor Percebido
2.1. Valor
“Em função da crescente competitividade, observada em todos os setores da economia, as margens de lucros serão menores, os riscos serão maiores, reforçando a importância do entendimento do valor que um produto pode agregar ao cliente ou à organização”. (RIBEIRO e SILVA, 2002).
A busca por maior atenção do cliente e o oferecimento de vantagem, por
menor que seja, pode determinar a preferência entre este ou aquele produto. A
atenção esta voltada para o atendimento da satisfação do cliente através da
tentativa de avaliar a expectativa, a qualidade, as reais intenções de compra para o
produto e o comportamento oriundo. O mercado, por meio dessa análise, entrega ao
cliente valor esperando que este o perceba no processo de compra.
2.2. Conceito Valor
Atualmente há vasta gama de definições sobre o conceito do que é valor. Isto
decorre dos teóricos ainda não terem encontrado um consenso sobre seu conceito.
Segundo Zeithaml (1998, apud GOSLING e LAGO, 2006), o conceito de valor,
para a maioria dos respondentes de suas pesquisas, deriva da idéia de qualidade.
38
Contudo, outras idéias também serviram de base para a construção da noção de
valor, tais como:
• Valor é preço baixo;
• Valor é qualquer coisa que desejo em um produto;
• Valor é a qualidade que obtenho sobre o valor que pago (relação
qualidade/custo);
De uma forma mais ampla a autora especifica valor como fatores subjetivos e
objetivos que são percebidos no produto e compõe uma experiência de compra.
Define então valor percebido como “uma avaliação global do consumidor da utilidade
do produto baseado na percepção do que é recebido e do que é dado”.
A autora ressalta ainda que o significado de valor é diferente do de
qualidade, pois, valor é mais individualista e pessoal, é uma concepção maior e mais
abstrata, envolve o que é dado e o que é recebido na relação de troca. A qualidade
é um dos componentes que pode estar envolvido nesta relação. (ZEITHALM, apud
VIEIRA, 2007).
Ainda segundo Zeithaml (1988, apud CASTRO, 2006):
“o valor percebido é a avaliação total do consumidor sobre a utilidade de um produto, baseada em percepções do que é recebido (benefícios) e do que é dado (sacrifícios). Enfim o valor percebido é uma função positiva do que se recebe e uma função negativa do que se sacrifica”. Como uma função de: Valor = f (recebimentos / sacrifícios).
Anderson e Narus (1998, apud VIEIRA, 2007) utilizaram para mensurar o
“valor” uma relação entre dinheiro e horas. O que foi criticado pelos autores Tzokas
e Saren (2000, apud WOODALL, 2003), ao citarem que “o valor do cliente é uma
construção dinâmica, de uma classe elevada e que não deve ser reduzida a uma
medida operacional de baixo nível”.
Tem-se também uma descrição formulada por Woodall (2003)
39
“Valor percebido são expectativas ou percepções a respeito de vantagens obtidas pelo consumidor numa transação onde é oferecido ou ocorre uma redução de seu sacrifício por meio: da presença de benefícios (percebidos como atributos ou conseqüentes); o resultado de combinações da relação entre sacrifício e benefício (determinados ou expressados, bem como racionais ou intuitivos); ou a combinação, ao mesmo tempo, de alguns desses aspectos ou até mesmo todos eles”. (WOODALL 2003, apud VIEIRA 2007).
Com uma melhor compreensão sobre valor percebido uma organização pode
enriquecer suas estratégias de conquistas do cliente, focalizando o seu atendimento,
aprimorando seus conhecimentos e principalmente visando a satisfação ao entregar
o valor por eles desejado. Para o melhor estabelecimento do marketing de
relacionamento se faz necessário uma investigação sobre o consumidor, e durante a
pesquisa sejam descobertos quais valores devem estar embutidos para que o
produto adquirido satisfaça-o. De uma forma mais simples é necessário distinguir o
que é valor para o cliente.
2.3. Base para o Valor Percebido
Woodall (2003), baseado em estudos como os de Frondizi (1971) e Rokeach
(1973), encontrou dois conceitos chaves para o esclarecimento sobre a “escolha e a
prioridade nas opções de escolha do consumidor”, que seria um princípio para a
atribuição de valor. Primeiramente há uma motivação pessoal do que se deseja
(valores desejados), posteriormente o cliente observa seu objeto, verifica suas
qualidades, e diante da tomada de decisão analisa quais benefícios serão recebidos
em troca, procurando atributos a mais no produto/serviço. Nessa combinação de
idéias o valor é visto como uma propriedade que existe no bem a ser adquirido, que
propõe satisfação ao cliente.
O autor verificou através de recentes estudos acadêmicos cinco noções
primárias sobre o valor percebido como figura a seguir:
40
Figura 4 - Formas primárias de valor percebido Fonte: Adaptado de Tony Woodall (2003)
Marketing como valor para o cliente: forma anterior à experiência em si, uma
das maneiras de acontecer é quando as propriedades do produto são percebidas
como valores intrínsecos, dando maior ênfase aos benefícios, sem, entretanto,
deixar de lado os sacrifícios necessários para sua aquisição. Nesta fase o preço
ficaria em segunda posição, servindo apenas como uma base de diferenciação, pois,
poderá acontecer que o cliente veja no preço baixo a falta de qualidades que
venham a lhe favorecer durante o uso. E com o valor mais alto ele pode sentir-se
mais seguro e confiante ao adquirir tais produtos. Este aspecto pode estar presente
nas outras formas na tentativa de uma melhor conquista do cliente.
Venda com valor percebido: segundo o autor este principio é determinado
principalmente no preço, por ser o primeiro a ser identificado pelo cliente, como uma
redução dos sacrifícios ou diminuição de preço. Utilizado quando a única forma
reconhecida de valor por parte do cliente é a barganha por preços baixos (VIEIRA,
2007).
Valor racional: o cliente já tem em sua mente um preço pré-definido, que será
utilizado para balancear o custo de um produto (caro ou barato). A junção das
noções de “valor de troca”, de “valor intrínseco” e as experiências de uso, dão ao
41
cliente uma faixa de tolerância desse custo.
Relação de valor percebido: balanço feito pelo cliente entre os benefícios e os
sacrifícios, chamado de custo x benefício, o cliente julga “valer a pena” ou não a
aquisição do bem/serviço. Alguns autores como Heskett, Sasser e Schlesinger
(1997, apud WOODALL, 2003), apontam o coeficiente da divisão entre benefícios e
sacrifícios, como a representação de uma boa relação se esse coeficiente for “um”
ou acima de um, caso contrário não valerá a pena. Já para alguns autores (LAI,
1995; LA PIERE E DENAULT, 1997, apud WOODALL, 2003), a verificação de uma
boa relação pode ser melhor avaliada ao se subtrair os sacrifícios dos benefícios,
tendo um resultado positivo o valor do cliente é tido como bom. Também e levado
em consideração o cálculo intuitivo que o consumidor faz em sua análise. Esses
benefícios podem ser entendidos como qualidade, desempenho do produto, ou
simplesmente como resultados com o próprio uso e/ou conveniência enquanto os
sacrifícios podem ser analisados como custo, desapontamento.
Valor percebido derivado: é gerado através do resultado do uso do produto.
Ao unirem-se os resultados da utilização dos produtos aos valores sociais, o cliente
forma um conceito pessoal sobre o beneficio derivado da experiência do consumo,
esta relação esta ligada também ao sacrifício da aquisição do produto. Este sacrifício
pode ser amenizado com o aumento da satisfação do cliente pelo produto.
O Autor explica que o valor tem como finalidade preliminar ser um termo
abrangente que condiciona os conceitos associados e apresentam idéias similares,
onde implicam propriedades discernidas que são percebidas, derivadas e/ou
experimentadas pelo cliente através de um bem ou serviço. Complementa sua idéia
inicial ao dizer que o termo valor possui uma grande variedade semântica, e pode
ser utilizado para representar o que o cliente percebe por si só (valor do cliente),
sendo que, o cliente pode, também, fazer a entrega desse valor (valor da vida do
cliente). Para uma avaliação mais completa sobre o valor não basta uma análise
econômica é preciso unir a esse conceito uma influência filosófica, observando
fatores ambientais, sociais e culturais, para uma compreensão mais completa.
Dessa forma observa-se que o valor é intensamente pessoal e localiza-se em
diferentes níveis (WOODALL, 2003).
42
Corroborando com o conceito apresentado por Woodall (2003), Overby (2000,
apud SILVEIRA, 2005), apresenta uma taxonomia das teorias de valor, baseadas
nos estudos de Sinhá (1996).
Essas teorias estão citadas no quadro 5.
Teoria Definição de Valor Artigo
Transação específica
Valor é percebido como a
economia obtida em uma transação
(preço de referencia menos o preço
dado).
Szybillo e Jacoby (1974);
Berkowitz e Walton (1980);
Urbany et al. (1988)
Qualidade ajustada ao preço Valor é a qualidade condicionada
ao preço (Valor = qualidade/preço).
Monroe (1990); Dodds, Monroe
e Grewel (1991); Gale (1994).
Orientada para a utilidade
O valor depende da utilidade do
produto ou da utilidade condicional
ao sacrifício feito (valor = utilidade
de transação + utilidade de
aquisição).
Krishnamurti (1982); Thaler
(1985); Hauser e urban (1986);
Zeithaml (1988).
Experiencial
Valor é uma experiência interativa
ou uma noção subjetiva derivada
da experiência. (O valor é
altamente influenciado pela
situação).
Holbrook e Hirshman (1982);
Holbrook e Corfman (1985);
Holbrook (1994); Aurier e
Evrard (1997); Aurier, Evrard e
N´Goala (1998, 2000); Evrard e
Aurier (1995 e 1996).
Quadro 5 – Taxonomia das teorias sobre valorFonte: Adaptado de OVERBY, Jeffrey Wade. The impacto of national culture upon the customer value hierarchy: a comparison between french and american consumers. 2000. Tese (Doutorado) – The University of Tenesse, Knoxville. (apud, SILVEIRA, 2005)
Transação específica: só considera as economias obtidas na negociação
comercial, deixando de lado outros benefícios, verificando a importância nos vários
aspectos de preço.
Qualidade ajustada ao preço: teoriza o valor como uma associação entre
qualidade e preço.
Orientada para a utilidade: determina valor sendo a relação existente entre
utilidade (benefícios) e sacrifícios (deslocamento, tempo...).
43
Experiencial: analisa o conceito de valor nas idéias de preferência, interação
entre sujeito e objeto, avaliação e experiência.
Verificam-se nessas teorias semelhanças entre os conceitos dos princípios de
Woodall (2003), o que pode ser analisado no quadro 6.
Princípio
(WOODALL, 2000)
Teoria
(OVERBY, 2003)
Similaridades
Valor racional e
Venda c/ valor para o cliente
Transação específica
Onde é analisado o preço como
valor, tendo como base a
relação: custo x benefício.
Relação valor para o cliente
Qualidade ajustada ao preço
Cliente faz um balanço entre
custos e benefícios, anali-sando
se a negociação trará
vantagens ou não.
Marketing como valor para o
cliente Orientada para a utilidade
Cliente verifica a funcionalida-
de, mensurando também os
valores intrínsecos dos
produtos.
Valor para o cliente derivado Experiencial
Através da utilização dos
produtos cria conceitos
favoráveis ou não.
Quadro 6: Similaridades entre os princípios de Woodall e as teorias Overby
Fonte: Pesquisa bibliográfica
O valor pode ter interpretações diferentes, porém há uma base comum entre
os autores. E esta base deve servir como alicerce para as empresa buscarem a
otimização dos seus relacionamentos com os clientes.
2.4. Valor para o cliente
Valor para cliente “é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos
benefícios da compra e uso dos produtos, serviços e os custos em que eles incorrem
para obtê-los”. (CHURCHILL, 2000 apud INKNOTTE, 2003). Assim é suposto que o
cliente tem interesse na compra quando os benefícios são superiores aos sacrifícios.
44
Segundo essa analise é sugerida uma equação simples para ilustrar o valor do
cliente.
VC = Valor para o cliente
VC = BP – CP BP = Benefícios percebidos
CP = Custos percebidos
Esta equação demonstra que benefícios têm efeitos positivos e custos têm
efeitos negativos. É valido lembrar que os clientes têm perfis diferentes, o que é
beneficio para um pode não ser para outro, e que ao decorrer do tempo as opiniões
podem ser modificadas e o que era vantajoso passa a não ser (INKNOTTE, 2003).
Valor para o consumidor segundo Pereault Junior e McCarthy (2002, apud
Ikeda e Oliveira, 2005), “é a diferença entre os benefícios que um consumidor vê em
uma oferta de mercado e os custos de se obterem os benefícios”. O cliente,
logicamente, se sentirá realizado ao notar que o valor do consumidor é maior
(quando os benefícios superam os sacrifícios).
Berry e Parasuramam (1992, apud SILVA E RIBEIRO, 2002), afirmam que o
mais antigo axioma do marketing é conhecer o cliente e quais as suas necessidades.
Entende-se com essa citação que o cliente esta em constante “ebulição”, e suas
“necessidades” podem mudar, querendo receber sempre novos atributos em suas
aquisições. As organizações precisam estar preparadas para essas mudanças,
adaptando-se aos novos questionamentos e desejos dos cientes. Apesar de a
empresa fazer entregas de valor ao cliente hoje, ela precisa estar atenta às
modificações ocorridas, e assim estarem preparadas para entrega de valor a
qualquer época. Segundo Tucker (1999, apud RANK, 2001), “a empresa líder, com
foco no futuro, continua a olhar para a equação global de valor através dos olhos do
cliente, que é imparcial e centrado em si”.
Com base na teoria discutida pelos diversos autores a respeito de valor para
o cliente, será adotado para este estudo o conceito apresentado por Woodruff, que
de uma forma mais simples diagnosticou pontos convergentes e divergentes, Sobre
esta literatura que é vasta.
O autor cita como divergentes as seguintes questões:
45
a) a forma como teorias, baseadas em termos como: “benefício”, “qualidade”, “valia”
e “utilidade” são construídas, pois os próprios conceitos sobre esses construtos já
são por si só bastante complexos.
b) possíveis classificações de tipo de valor para o cliente
c) percepção do cliente nas circunstâncias de compra ou de uso dos produtos. Como
exemplo a citação abaixo:
“Os clientes podem considerar valor em diferentes tempos, tal como quando fazem uma decisão de compra ou quando têm experiência com o desempenho do produto durante ou após o uso. Cada um desses contextos centra-se em uma diferente tarefa de julgamento do cliente” Woodruff, (1997, apud IKEDA e OLIVEIRA, 2005).
O autor classifica como convergente a seguinte questão:
As teorias existentes sobre valor para cliente, segundo o autor, é que a idéia
desse valor está relacionada com o uso do produto, e que esse valor é percebido
pelo cliente e não determinado pelo fornecedor e talvez, como a idéia mais
convergente entre todas, o conceito sobre custo x benefício. (IKEDA e OLIVEIRA,
2005).
Entre essas diferenças e similaridades Woodruff, chega a um consenso mais
amplo sobre valor para o cliente, conceituando-o como:
“[...] a preferência e avaliação de um cliente, relativas a atributos de produto,
desempenho de atributos e conseqüências advindas do uso que facilitam
(ou dificultam), para esse cliente, a tarefa de atingir seus objetivos e
propósitos em situações de uso [...]”.
Como já foi evidenciado durante o estudo deste trabalho, pode-se dizer que o
valor para o cliente é a uma das formas como as empresas encontram a maneira de
satisfazer o cliente, seja ela na aquisição ou no uso do produto. O cliente sente-se
bem ao notar que os benefícios superam os sacrifícios necessários para adquirir
algo. O valor deve ser planejado e utilizado pelas organizações com finalidades
estratégicas.
46
2.5 Marketing voltado para o valor.
Durante este trabalho foi analisado o marketing e seu desenvolvimento, o
marketing de relacionamento, a utilização do CRM e o valor percebido pelo cliente.
Nota-se que os tempos mudaram, e não basta só possuir produtos de qualidade,
vendedores que “tiram pedidos” ou apenas um programa de CRM. É necessária a
apresentação correta dos produtos ao mercado, um treinamento dos colaboradores
objetivando a criação de relacionamentos duradouros com os clientes e a correta
implantação de sistemas. Entende-se assim, que o mercado está voltado para a
criação e entrega de valor para os clientes: “A menos que se crie valor para o
cliente, não pode haver negócio” (MCDONALD et al, 2001, apud INKOTTE, 2003).
Segundo Churchill (2000 apud INKOTTE, 2003), é necessário seguir seis
regras para que haja criação do valor superior para o cliente. Quadro 7.
PRINCÍPIO ENUNCIADO
Do Cliente * Concentre-se nas atividades de marketing que criam e fornecem
valor para o cliente.
Do Concorrente * Forneça um valor superior aos clientes em relação às opções da
concorrência.
Pró-ativo * Mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso.
Inter-funcional * Use equipes inter-funcionais quando elas melhorarem a eficiência e
eficácia das atividades de marketing.
Melhoria Contínua * Melhore continuamente o planejamento, a implementação e o
controle de marketing.
Stakeholders * Considere impacto das atividades de marketing sobre outros
públicos interessados na organização.
Quadro 7: Os 6 princípios do Marketing voltado para o valor e seus enunciados. Fonte: Elaborado a partir de Churchill (2000, apud INKOTTE, 2003)
1- Princípio do Cliente: Onde o principal foco da empresa é o cliente. A
empresa busca o conhecimento sobre o cliente na tentativa de entregar o que
deseja a fim de satisfazê-lo.
“O sucesso de qualquer negócio vem do fato de satisfazer os desejos do consumidor, que representam à base social e econômica para existência de qualquer organização” (STANTON et al, 2001 apud INKOTTE, 2003).
Este princípio tem como aliado o marketing de relacionamento, pois como já
47
foi estudado, seu objetivo maior é criar e manter um relacionamento duradouro com
os clientes.
2- Princípio do Concorrente: Este princípio é conceituado pela entrega de
valor ao cliente, sendo este valor maior que o do concorrente.
Para McCarthy e Perreaut (1997, apud INKOTTE, 2003), a melhor maneira de
evitar a concorrência é encontrar os melhores métodos para satisfazer os desejos
dos consumidores, buscando sempre uma vantagem competitiva.
3- Princípio Pró-ativo: esse princípio sustenta uma idéia de iniciativa ou de
“dar o primeiro passo”, onde a empresa precisa estar em constante sinal de alerta,
observando as alterações e as possíveis mudanças ocorridas no mercado, para
atualizarem seus produtos de acordo com as tecnologias que surgem a cada
momento e assim adequando-se aos novos desejos e necessidades.
4- Princípio Inter-funcional: Apesar de o marketing ser de vital importância
para a empresa, ele não está sozinho, é de grande relevância que todos os
departamentos da empresa interajam entre si.
“Melhorar a eficiência e a eficácia das atividades de marketing como o uso de funcionários com origem de diversas áreas dentro da empresa é o que apregoa o princípio inter-funcional, pois o marketing não é única função de uma organização” (CHURCHILL, 2000, apud INKOTTE, 2003).
Segundo Inkotte (2003), o marketing voltado para o valor defende que há uma
grande importância nesta interação, pois, a criação e desenvolvimento de
estratégias se tornam mais eficazes. Dificultam também a possibilidade dos
departamentos tomarem decisões isoladas e inequívocas.
5- Princípio da Melhoria Contínua: Os clientes estão cada vez mais exigentes,
o acesso fácil às informações possibilita que fiquem buscando melhores resultados.
As empresas precisam melhorar seus processos, tornarem-se mais eficazes:
“Melhorar incessantemente as operações, processos, estratégias e produto ou
serviço é o mote do princípio da melhoria”. Inkotte (2003)
6- Princípio do Stakeholders.: Apesar do marketing voltado para o valor ser
focado no cliente, não se pode esquecer dos outros relacionamentos que são
48
desenvolvidos pela organização. Figura 5
Figura 5: O domínio dos seis mercados. Fonte: Chistopher et al (1991, apud LEITE, 2004).
Mercado de clientes: sua composição é feita por participantes sejam eles
indivíduos, classes ou organizações, novos ou não, porém as estratégias devem ser
focalizadas na clientela já existente, para que não haja desestimulo por parte dos
antigos consumidores por não haver uma política voltada para a sua retenção,
ocasionando a migração destes para os concorrentes.
Mercado de referências: é uma espécie de indicação, onde prevalece o
conhecimento que os indivíduos têm sobre a organização. São métodos informais de
se repassar informações, como exemplo: o “boca-a-boca”, onde os clientes passam
seus comentários sobre a empresa para outros, ou seja, as recomendações que os
indivíduos ou grupos fazem da organização.
Mercado de influência: são as influências que uma organização exerce
podendo ser positiva ou negativa por isso devem ser bem gerenciadas. Um grupo de
grande importância dentro da empresa é o seu grupo de acionista
Mercado de fornecedores e alianças: formada com os fornecedores, podendo
haver um processo de trocas de informações sobre os clientes, formando uma
aliança entre fornecedor e intermediário, o que pode propiciar ganho de valor para o
cliente.
Mercado Interno
Mercado de Influências
Mercado de Recrutamento
Mercado de Referências
Mercado de Fornecedore
s
Mercado Clientes
49
Mercado de recrutamento: ultimamente têm sido utilizadas outras formas de
contrato de trabalho além do eventual registro na tradicional carteira de trabalho.
São os chamados contratos por tempo determinado, ou terceirizados, o que é uma
vantagem, pois, simplifica o processo de contratação, reduz custos e permite a
empresa concentrar-se no seu objetivo fundamental.
Mercado interno: compõe-se pelo chamado cliente interno, ou seja, os
próprios colaboradores da empresa. Visa à satisfação e a retenção desses
funcionários principalmente da área de vendas, pois, está intimamente relacionado
com a manutenção dos clientes, (SCHLESINGER, 1991, apud LEITE, 2004).
Analisa-se que o marketing voltado para o valor tem a intenção de interagir
tanto com clientes externos quanto com clientes internos, cultivando o
comprometimento de todos, focalizando um relacionamento longo e fiel com o
cliente.
“Os profissionais de marketing tentam claramente influenciar os clientes a comprar seus produtos e serviços novos ou já existentes, trocar marcas concorrentes por suas próprias marcas, assistir a seus comerciais, visitar suas lojas, doar dinheiro para as suas causas, usar seus cartões de crédito e ser clientes fiéis. A prática dessas atividades de forma ética e de modo a criar valor superior para os clientes faz do marketing uma força positiva na sociedade”. (CHURCHIL, 2000, apud INKOTTE, 2003).
Verifica-se diante deste estudo que o mercado voltado para o valor tem como
foco a satisfação dos clientes e dos grupos que de alguma forma interagem com
eles. Essa interação tem como objetivo unificar a visão da empresa e de seus
colaboradores na busca do melhor entendimento das necessidades do cliente.
O marketing voltado para valor tem a função “mágica” de fazer o algo mais
acontecer, e o cliente perceber que o produto adquirido tem valores específicos que
só essa empresa possui e que ao comprar o bem terá a sensação de estar levando
o melhor produto, com as melhores qualidades e benefícios.
Com o objetivo de verificar como e se o cliente percebe os valores entregues
pelas empresas, será feito a apresentação da metodologia a ser aplicada.
50
Capítulo III
Análise dos resultados
3.1 Pesquisa Exploratória
Após pesquisa exploratória feita através de entrevista com o diretor do “Novo
Supermercado Rainha”, analisou que o grupo Rainha esta no mercado da cidade de
Sobral há 11 anos (com dois supermercados). Há aproximadamente 6 anos instalou-
se na cidade dois concorrentes que representam grandes redes de supermercado
da capital cearense, trazendo para a cidade novos padrões de atendimento.
O grupo Rainha percebeu a necessidade de acompanhar o novo padrão
estabelecido pelos dois novos concorrentes. Diante disso, foi construída uma nova
loja que foi instalada próximo ao centro da cidade, situando-se nas proximidades de
faculdades, órgãos públicos e áreas de lazer.
Além da boa localização, buscou-se oferecer outros serviços que antes não
existia nas outras lojas, tais como: cartão fidelidade, recebimento de pagamentos de
contas, caixas de banco eletrônico, restaurante dentro do próprio estabelecimento,
parquinho para distração das crianças entre outros. Segundo o diretor tentou-se
agradar ao cliente entregando valores adicionais.
O supermercado procura um melhor relacionamento com o cliente, colocando
na loja um gerente específico para o seu atendimento e com isso ampliar a
satisfação, estabelecendo um canal aberto para críticas e sugestões. Há formulários
a disposição do cliente, para que ele coloque sua opinião, onde este pode se
identificar ou não, quando há uma identificação o gerente responsável entra em
contato com o cliente e procura uma solução satisfatória. Também há no
supermercado algumas garotas que ficam sondando os clientes e ajudando-os no
que for necessário, aumentando assim as informações necessárias para um bom
relacionamento.
Este supermercado gera 128 empregos diretos e 32 indiretos, foi citado
durante a entrevista que o supermercado busca um bom entendimento também com
os seus funcionários, corroborando com a idéia dos seis mercados (mercado
51
interno), onde busca uma satisfação dos colaboradores, estabelecendo metas e
gratificando-os com porcentagens sobre o lucro ou com a distribuição de cestas
básicas.
O diretor também informou que há um sistema de banco de dados que já foi
utilizado promover ações dentro do supermercado. Possui também um cartão
fidelidade que estimula seus clientes a continuarem comprando.
Durante a pesquisa foi constatado que o diretor tem uma visão bastante clara
sobre o cliente, quando ele informa que a meta é gerar lucros, porém, o cliente é a
sua base e sem ele não há negócios. Tenta então criar uma política de incentivos
com seus funcionários, e manter seu estabelecimento o mais próximo possível das
necessidades do seu cliente, fazendo com que fiquem satisfeitos, gerando então um
relacionamento duradouro com eles.
Hoje o grupo Rainha tem uma participação de 38% do mercado de Sobral, e
com apenas dois anos o novo Rainha é responsável por 22% deste faturamento total
do mercado.
3.2 Perfil dos entrevistados.
Idade dos Entrevistados (em anos)
Idade
Total 18-24 25-31 32-38 39-45 > 46 Possui cartão fidelidade?
SIM 15 6 10 5 9 45 NÃO 16 14 9 6 10 55
Total 31 20 19 11 19 100
Tabela: 1 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Idade”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
52
Idade dos entrevistados (em anos)
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
5
10
15
20
Coun
tIdade
18-24
25-31
32-38
39-45
> 46
Figura: 8 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Idade”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Sexo dos entrevistados
Sexo Total
Masculino Feminino Possui cartão fidelidade?
SIM
11 34 45
NÃO 14 41 55 Total 25 75 100
Tabela: 2 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Sexo”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Sexo dos entrevistados
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
10
20
30
40
50
Cou
nt
Sexo
Masculino
Feminino
Figura: 9 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Sexo”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
53
Rendimento mensal (em salário mínimo)
Rendimento mensal Total
ATE 1
SM DE 2 A 3
SM DE 4 A 5
SM DE 6 A 7
SM DE 8 A 9
SM > 9 SM Possui cartão fidelidade?
SIM
10 17 6 5 2 5 45
NÃO 18 21 7 5 0 4 55 Total 28 38 13 10 2 9 100
Tabela: 3 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Rendimento mensal”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Rendimento mensal (em salário mínimo)
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
5
10
15
20
25
Co
un
t
Rendimento mensal
ATE 1 SM
DE 2 A 3 SM
DE 4 A 5 SM
DE 6 A 7 SM
DE 8 A 9 SM
> 9 SM
Figura: 10 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Rendimento mensal”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Escolaridade
Escolaridade Total
FUND. INC.
FUND. COMP.
MED. INC
MED. COMP. UNIVER.
SUP. COMP.
POS-GRA
D Possui cartão fidelidade?
SIM
2 5 3 17 6 11 1 45
NÃO 8 5 3 23 8 6 2 55 Total 10 10 6 40 14 17 3 100
Tabela: 4 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Escolaridade”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
54
Escolaridade
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
5
10
15
20
25Co
unt
Escolaridade
FUNDAMNTAL INCOMPLETO
FUNDAMENTAL COMPLETO
MEDIO INCOMPLETO
MEDIO COMPLETO
UNIVERSITARIO
SUPERIOR COMPLETO
POS-GRADUAÇÃO
Figura: 11 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Escolaridade”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Estado civil
Estado civil Total
SOLTEIRO
(A) CASADO
(A)
SEPARADO (A) OU
DISQUITADO A)
VIÚVO (A)
Possui cartão fidelidade?
SIM
13 27 4 1 45
NÃO 16 34 3 2 55 Total 29 61 7 3 100
Tabela: 5 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Estado civil”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Estado civil
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
10
20
30
40
Cou
nt
Estado civil
SOLTEIRO(A)
CASADO(A)
SEPARADO(A) OU DISQUITADO(A)
VIUVO(A)
Figura: 12 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Estado civil”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
55
Bairro
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
5
10
15
20
Cou
nt
Bairro
PEDRINHAS
CORAÇÃO DE JESUS
CENTRO
COLINA I
SINHA SABOIA
COLINA
EXPECTATIVA
BETANIA
CAMPO DOS VELHOS
ALTO DA BRASILIA
COHAB I
COHAB II
COHAB III
JUNCO
DERBY
PQ SILVANA II
CIDAL
DOM EXPEDITO
PARAISO DAS FLORES
AUTO PISTA
PQ SILVANA I
Figura: 13 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Bairro”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Analisando as tabelas e os gráficos acima se verifica que a idade média da
população entrevistada está entre os jovens e adultos de até 31 anos, tendo um total
de 51%. O maior percentual sobre o estado civil dos entrevistados foi o de casado
(a) ou vivem com companheiro (a), com o total de 61%.
Entre os pesquisados a maioria é do sexo feminino, com um percentual de
75%, sendo que dessas mulheres 34% possuem o cartão fidelidade. O rendimento
mensal das famílias analisadas foi entre 2 e 3 salário mínimo, com 38%, logo em
seguida ficaram as pessoas que só recebem 1 salário por mês, com 28%, conclui-se
que apesar de ser um supermercado de grande porte para a região, ele é mais
freqüentado por famílias com renda não muito elevada,
Referente ao nível de escolaridade foi constatado que as pessoas possuem
um nível de instrução mediano, sendo o maior percentual o de nível médio completo
com 40%, seguido pelo superior completo com 17% e apesar de estar próximo a
uma universidade o percentual de universitários foi de apenas 14%, sendo que, este
foi terceiro maior.
56
Nota-se que a maioria dos entrevistados mora em bairros próximos, ficando
em destaque os seguintes bairros: Centro, Pedrinhas, Sinhá Sabóia, Alto da Brasília,
implicando que fator localização é um diferencial para o cliente.
Dos entrevistados 45% possuem o cartão fidelidade e 55% não possuem.
2.3 Análise do relacionamento entre cliente e resultado
Tempo como cliente
Tempo como cliente Total
< 6 meses DE 6 MESES A
1 ANO DE 1 A 2 ANOS Possui cartão fidelidade?
SIM
3 7 35 45
NÃO 10 6 39 55 Total 13 13 74 100
Tabela: 6 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Tempo como cliente”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Tempo como cliente
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
10
20
30
40
Coun
t
Tempo como cliente
< 6 meses
DE 6 MESES A 1 ANO
DE 1 A 2 ANOS
Figura: 14 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Tempo como cliente”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
57
Referente à relação entre supermercado e tempo com os clientes é verificado
que a maioria freqüenta o supermercado desde a sua inauguração, ou seja, dois
anos. Também pode ser analisado que a questão do cliente possuir o cartão
fidelidade, não diferencia o tempo de relação, pois o percentual do cliente que não o
possui é maior do que os que possuem.
Quantas vezes por mês vêm fazer compras.
Quantas vezes por mês vêm fazer compras
Total 1 VEZ 2 VEZES 4 VEZES > 4 VEZES Possui cartão fidelidade?
SIM 5 15 7 18 45 NÃO 11 17 10 17 55
Total 16 32 17 35 100
Tabela: 7 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “quantas vezes por mês vêm fazer compras”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Quantas vezes por mês vêm fazer compras
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
5
10
15
20
Coun
t
Quantas vezes por mês vem fazer
compras
1 VEZ
2 VEZES
4 VEZES
> 4 VEZES
Figura: 15 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “quantas vezes por mês vêm fazer compras”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
58
Em relação à quantidade de visitas a maior taxa encontrada foi a com
freqüência acima de 4 vezes (35%), seguido pela visita quinzenal (32%). Observo-se
nas entrevistas que estes dois grandes grupos se caracterizam em: primeiro lugar
pessoas que tem a maior freqüência devido a compras de alimentos como frutas,
verduras e carnes que são alimentos perecíveis e o segundo grupo são pessoas que
utilizam o supermercado para fazer compras dos principais mantimentos para o mês
como arroz, feijão, açúcar e outros. Ficando os percentuais muito parecidos para
portadores ou não do cartão fidelidade.
Valor médio de compras por visita
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
2
4
6
8
10
Coun
t
Qual o valor médio gasto por visita
$7.00
$10.00
$15.00
$20.00
$30.00
$35.00
$40.00
$45.00
$50.00
$55.00
$60.00
$65.00
$70.00
$75.00
$80.00
$85.00
$90.00
$100.00
$129.00
$130.00
$135.00
$150.00
$160.00
$170.00
$175.00
$180.00
$200.00
$210.00
$250.00
$300.00
$325.00
$400.00
Figura: 16 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “valor médio de compras por visita ”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
O valor médio de compras entre os entrevistados fica em torno de R$
100,00 (cem reais). Analisa-se também por meio dessas informações que o cartão
fidelidade não influência os clientes para a realização de compra. Os clientes que
informavam possuir o cartão se mostraram menos gastadores em suas visitas ao
supermercado se comparado ao que não o possuem.
59
Eu me sinto bem nesse supermercado
Eu me sinto bem nesse supermercado Total
Concordo
Totalmente Concordo
Parcialmente
Não discordo e nem
concordo Possui cartão fidelidade?
SIM 32 13 0 45
NÃO 39 13 3 55
Total 71 26 3 100
Tabela: 8 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “eu me sinto bem nesse supermercado”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Eu me sinto bem nesse supermercado
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
10
20
30
40
Coun
t
Eu me sinto bem nesse
supermercado
Concordo Totalmente
Concordo Parcialmente
Não discordo e nem concordo
Figura: 17 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “eu me sinto bem nesse supermercado”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Em relação a sentirem-se bem os clientes concordaram que o supermercado
dispõe de um ambiente agradável, onde mais de 70% afirmaram sentir-se totalmente
bem dentro do estabelecimento. Novamente o cartão fidelidade não influenciou
nesta questão.
60
O Rainha possui mais atrativos que os concorrentes
O Rainha possui mais atrativos que os concorrentes Total
Concordo
Totalmente Concordo
Parcialmente
Não discordo e nem
concordo Discordo
Parcialmente Discordo
Totalmente Possui cartão fidelidade?
SIM
14 19 5 4 3 45
NÃO 32 13 5 4 1 55 Total 46 32 10 8 4 100
Tabela: 9 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “O Rainha possui mais atrativos que os concorrentes”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
O Rainha possui mais atrativos que os concorrentes
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
10
20
30
40
Coun
t
O Rainha possui mais atrativos que os concorrentes
Concordo Totalmente
Concordo Parcialmente
Não discordo e nem concordo
Discordo Parcialmente
Discordo Totalmente
Figura: 18 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “O Rainha possui mais atrativos que os concorrentes”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Verificou-se com os entrevistados que o supermercado Rainha possui mais
atrativos do que o concorrente, 78% concordaram com esta afirmativa, enquanto
apenas 22% discordaram. Desta análise o cartão fidelidade não indicou nenhuma
melhora na percepção.
61
Qual atrativo mais lhe interessa?
Tabela: 10 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Qual atrativo mais lhe interessa?”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Qual atrativo mais lhe interessa?
Figura: 19 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Qual atrativo mais lhe interessa?”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Diante dos atrativos mencionados o que foi de maior interesse por parte dos
que possuem cartão fidelidade foi o próprio cartão fidelidade com 22% seguido pelos
caixas de banco com 9%. Para os que não possuem cartão fidelidade o mais
interessante foi o caixa de banco (19%) seguido pelo restaurante (14%) e apesar de
não possuírem o cartão, estes clientes também acham que é um atrativo possuí-lo,
14% dos entrevistados concordaram com esta opção.
Qual atrativo mais lhe interessa? Total
RESTAURANTE
PARQUINHO
CAIXA DE
BANCOS LOJA DE ROUPAS
CARTAO FIDELIDADE
Questões Perdidas
Possui cartão fidelidade?
SIM
6 3 9 3 22 2 45
NÃO 14 5 19 0 14 3 55 Total 20 8 28 3 36 5 100
SIM NÃO Possui cartão fidelidade?
0
5
10
15
20
25
Count
Qual atrativo maislhe interessa? RESTAURANTE PARQUINHO CAIXA DE BANCOS LOJA DE ROUPAS
CARTAO FIDELIDADE
62
O Cartão me dá vantagens que gosto de ter
Cartão me dá vantagens que gosto de ter Total
Concordo
Totalmente Concordo
Parcialmente
Não discordo e
nem concordo
Discordo Parcialmente
Discordo Totalmente
Possui cartão fidelidade?
SIM
17 12 9 3 4 45
NÃO 6 1 47 0 1 55 Total 23 13 56 3 5 100
Tabela: 11 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “O cartão me dá vantagens que gosto de ter”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
O Cartão me dá vantagens que gosto de ter
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
10
20
30
40
50
Coun
t
Cartão me dá vantagens que
gosto de ter
Concordo Totalmente
Concordo Parcialmente
Não discordo e nem concordo
Discordo Parcialmente
Discordo Totalmente
Figura: 20 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “O cartão me dá vantagens que gosto de ter”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Dos entrevistados que possuem cartão 29% concordaram com esta
afirmativa, havendo também dentro deste quadro clientes que discordaram (7%) e
9% não concordaram nem discordaram. Entre os que não possuem cartão 47% não
deram suas opiniões e 6% concordaram totalmente.
63
Além do cartão compro aqui ...
Além do cartão compro aqui ... Total
FRUTAS\VERDU
RAS
LOCALIZAÇÃ
O
MAIS OPÇÕES
DE PRODUT
OS LIMPEZA
AMBIENTE
AGRADAVEL PREÇOS
ATENDIMENTO
COMODIDADE
Possui cartão fidelidade?
SIM
2 17 3 0 5 9 4 1 41
NÃO 0 8 1 1 1 18 0 1 30
Total 2 25 4 1 6 27 4 2 71
Tabela: 12 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Além do cartão compro aqui por...”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Além do cartão compro aqui
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
5
10
15
20
Coun
t
Além do cartão compro aqui ...
FRUTAS\VERDURAS
LOCALIZAÇÃO
MAIS OPÇÕES DE PRODUTOS
LIMPEZA
AMBIENTE AGRADAVEL
PREÇOS
ATENDIMENTO
COMODIDADE
Figura: 21 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Além do cartão compro aqui por...”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Os clientes foram abordados sobre além do cartão fidelidade o que os atraia
no supermercado, para os clientes que têm cartão o maior atrativo foi a localização
(17%) seguido pelos preços. Para os que não possuem são os preços que os atraem
(18%) seguidos pela localização (8%). Pode se verificar que os clientes portadores
do cartão visualizaram um maior número de atrativos, tendo uma melhor distribuição
sobre suas opiniões.
64
Cartão fidelidade me incentiva a fazer compras
Cartão fidelidade me incentiva a fazer compras Total
Concordo
Totalmente Concordo
Parcialmente
Não discordo e
nem concordo
Discordo Parcialmente
Discordo Totalmente
Possui cartão fidelidade?
SIM
14 12 5 8 6 45
NÃO 8 5 39 2 1 55 Total 22 17 44 10 7 100
Tabela: 13 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Cartão fidelidade me incentiva a fazer compras”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Cartão fidelidade me incentiva a fazer compras
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
10
20
30
40
Coun
t
Cartao fidelidade me incentiva a fazer compras
Concordo Totalmente
Concordo Parcialmente
Não discordo e nem concordo
Discordo Parcialmente
Discordo Totalmente
Figura: 22 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Cartão fidelidade me incentiva a fazer compras”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Ao serem abordados, os clientes cadastrados no programa de fidelidade
concordaram (26%) que o cartão incentiva às compras, porém 14% discordaram,
pois, comentaram que a política da bonificação decorrente do uso do cartão regrediu
em termos de satisfação, ou seja, sentiram que o ganho proveniente do volume de
compras é muito baixo em comparação ao alto valor de compras para aquisição do
bônus. Quanto aos clientes não cadastrados 39% não opinaram, porém 8%
concordaram que apesar de não o possuírem acham que o cartão incentiva a fazer
compras.
65
Os funcionários são preparados para me atender
Funcionários são preparados para me atender
Total Concordo
Totalmente Concordo
Parcialmente
Não discordo e nem
concordo Discordo
Parcialmente Possui cartão fidelidade?
SIM 20 20 3 2 45
NÃO 25 19 5 6 55
Total 45 39 8 8 100
Tabela: 14 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Os Funcionários são preparados para me atender”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Os funcionários são preparados para me atender
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
5
10
15
20
25
Coun
t
Funcionários são preparados para me
atender
Concordo Totalmente
Concordo Parcialmente
Não discordo e nem concordo
Discordo Parcialmente
Figura: 23 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Os Funcionários são preparados para me atender”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
A intenção desta questão foi analisar como os funcionários são treinados.
84% dos clientes sendo eles cadastrados ou não no programa fidelidade que os
funcionários estão preparados para o atendimento. 16% dos clientes discordaram ao
dizer que os funcionários ainda precisam melhorar no quesito atendimento.
66
Os funcionários se preocupam com minha satisfação como cliente
Os funcionários se preocupam com minha satisfação como cliente Total
Concordo
Totalmente Concordo
Parcialmente
Não discordo e
nem concordo
Discordo Parcialmente
Discordo Totalmente
Possui cartão fidelidade?
SIM
20 18 2 4 1 45
NÃO 20 18 10 5 2 55 Total 40 36 12 9 3 100
Tabela: 15 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Os funcionários se preocupam com minha satisfação como cliente”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Os funcionários se preocupam com minha satisfação como cliente
Figura: 24 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Os funcionários se preocupam com minha satisfação como cliente”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Verifica-se aqui se os funcionários estão ou não preocupados com a
satisfação dos clientes, 76% dos clientes concordaram, e a taxa dos clientes com é
igual à taxa dos clientes sem cartão. Porém o número de clientes que discordaram
desta afirmação e que não possuem o cartão é maior, do que os outros.
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
5
10
15
20
Count
A empresa se PREOCUPA com
clientes
Concordo TotalmenteConcordo ParcialmenteNão discordo e nem concordoDiscordo ParcialmenteDiscordo Totalmente
67
Sinto que o supermercado é organizado para me satisfazer como cliente.
Sinto que o supermercado é organizado para me satisfazer como cliente
Total Concordo
Totalmente Concordo
Parcialmente
Não discordo e nem
concordo Discordo
Parcialmente Possui cartão fidelidade?
SIM 25 17 1 2 45 NÃO
39 15 1 0 55
Total 64 32 2 2 100
Tabela: 16 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Sinto que o supermercado é organizado para me satisfazer como cliente”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Sinto que o supermercado é organizado para me satisfazer como cliente
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
10
20
30
40
Coun
t
É organizada para facilitar atendimento
Concordo Totalmente
Concordo Parcialmente
Não discordo e nem concordo
Discordo Parcialmente
Figura: 25 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Sinto que o supermercado é organizado para me satisfazer como cliente”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Verifica-se a preocupação com o layout, com a exposição dos produtos, com
uma boa sinalização dos setores de forma que esta organização atenda seus
clientes. É analisado que quase todos os entrevistados estão satisfeitos com o
supermercado. 97% concordam que a empresa é voltada para a sua satisfação,
onde os clientes sem cartão têm um maior percentual positivo e os com cartão
possui 1% de discordância com este tema.
68
Já teve algum problema com o Supermercado?
Já teve algum problema com o Supermercado?
Total SIM NÃO Possui cartão fidelidade?
SIM 13 32 45 NÃO 4 51 55
Total 17 83 100
Tabela: 17 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Já teve algum problema com este supermercado”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Já teve algum problema com o Supermercado?
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
10
20
30
40
50
60
Coun
t
Já teve algum problema com o Supermercado?
SIM
NÃO
Figura: 26 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Já teve algum problema com este supermercado”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Verifica-se que em relação aos problemas com supermercado a uma de 83%
que afirmam nunca terem tido problemas com o supermercado, tendo um maior
índice os clientes que não possuem cartão (51%). Analisa-se também que os
clientes que possuem tem um percentual maior sobre o índice de problemas (13%),
foi comentado pelos clientes que o maior tipo de problemas que ocorre é referente
as entregas, pois demoram cerca de mais 3 horas para serem entregues e eles tem
receio sobre os frios e congelados que podem estragar durante esta demora.
69
Ficou satisfeito com a solução?
Ficou satisfeito com a solução?
Total SIM NÃO Sem opnião Possui cartão fidelidade?
SIM 5 4 36 45
NÃO 1 3 51 55
Total 6 7 87 100
Tabela: 18 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Ficou satisfeito com a solução”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Ficou satisfeito com a solução?
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
10
20
30
40
50
60
Count
Ficou satisfeito com a solução?
SIM
NÃO
Figura: 27 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Ficou satisfeito com a solução”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Dos clientes que tiveram problemas com o supermercado apenas 7% não
ficaram satisfeitos com a resolução dos problemas, sendo maior o índice de
reclamação entre os não cadastrados.
70
Facilidade em falar com os responsáveis
Facilidade em falar com os responsáveis? Total
Concordo
Totalmente Concordo
Parcialmente
Não discordo e
nem concordo
Discordo Parcialmente
Discordo Totalmente
Possui cartão fidelidade?
SIM
24 12 4 3 2 45
NÃO 18 11 17 3 6 55 Total 42 23 21 6 8 100
Tabela: 19 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Facilidade em falar com os responsáveis”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Facilidade em falar com os responsáveis
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
5
10
15
20
25
Count
Facilidade em falar com os
responsáveis?
Concordo Totalmente
Concordo Parcialmente
Não discordo e nem concordo
Discordo Parcialmente
Discordo Totalmente
Figura: 28 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Facilidade em falar com os responsáveis”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Verificou-se por parte dos entrevistados que há facilidade em falar com os
responsáveis do supermercado, ficando o maior índice de concordância por parte
dos clientes cadastrados (36%) e observou-se que a maior taxa de negação ficou
por conta dos clientes não cadastrados (9%).
71
Como qualifica os serviços dos funcionários?
Como qualifica os serviços dos funcionários? Total
INSUFICI
ENTE REGULAR BOM ÓTIMO EXCELENTE Possui cartão fidelidade?
SIM
1 10 21 10 3 45
NÃO 1 10 26 13 5 55
Total 2 20 47 23 8 100
Tabela: 20 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Como qualifica os serviços dos funcionários”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Como qualifica os serviços dos funcionários?
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
5
10
15
20
25
30
Coun
t
Como qualifica os serviços dos funcionários?
INSUFICIENTE
REGULAR
BOM
ÓTIMO
EXCELENTE
Figura: 29 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Como qualifica os serviços dos funcionários”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
De acordo com os pesquisados os funcionários do supermercado prestam
serviços considerados pela maioria dentro dos bons parâmetros, obtiveram uma taxa
de 78% positivos sendo 47% bom, 23% ótimo e 8% excelente, e uma taxa de 22%
negativa, sendo 20% irregular e 2% insuficiente. Segundo a maioria dos clientes
sempre há alguém por perto para ajudar.
72
Sabe que tem um gerente só para atendimento de clientes
Sabe que tem um gerente só para atendimento de clientes ?
Total SIM NÃO Possui cartão fidelidade?
SIM 18 27 45 NÃO 26 29 55
Total 44 56 100
Tabela: 21 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Sabe que tem um gerente só para atendimento de clientes”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Sabe que tem um gerente só para atendimento de clientes
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
5
10
15
20
25
30
Coun
t
Sabe que tem um gerente só para
atendimento?
SIM
NÃO
Figura: 30 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Sabe que tem um gerente só para atendimento de clientes”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Os clientes foram abordados sobre a existência de um gerente específico
para seu atendimento, com uma diferença de 12 pontos percentuais a maioria disse
que não sabiam que Rainha tinha esse gerente. E alguns dos clientes que
confirmaram o conhecimento sobre esse assunto negarão conhecer quem era de
fato o gerente. E sobre esse assunto a falta do cartão não influenciou os resultados.
73
Acha importante ter um gerente de atendimento
Acha importante ter um gerente de atendimento? Total
Concordo
Totalmente Concordo
Parcialmente
Não discordo e
nem concordo
Discordo Parcialmente
Discordo Totalmente
Possui cartão fidelidade?
SIM
40 3 0 1 1 45
NÃO 48 5 2 0 0 55 Total 88 8 2 1 1 100
Tabela: 22 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Acha importante ter um gerente de atendimento”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Acha importante ter um gerente de atendimento
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
10
20
30
40
50
Coun
t
Acha importante ter um gerente de atendimento?
Concordo Totalmente
Concordo Parcialmente
Não discordo e nem concordo
Discordo Parcialmente
Discordo Totalmente
Figura: 31 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Acha importante ter um gerente de atendimento”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Apesar da maioria dos clientes não saberem que existe ou não conhecerem o
gerente mais de 95% concorda que é de extrema importância à existência dele. Os
clientes que foram contra (2%) informaram que seria mais interessante funcionários
bem treinados no atendimento do que apenas um gerente.
74
Sempre encontro tudo o que preciso
Sempre encontro tudo que preciso Total
Concordo
Totalmente Concordo
Parcialmente
Não discordo e
nem concordo
Discordo Parcialmente
Discordo Totalmente
Possui cartão fidelidade?
SIM
18 13 1 12 1 45
NÃO 30 17 1 6 1 55 Total 48 30 2 18 2 100
Tabela: 23 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Encontro tudo que preciso”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Sempre encontro tudo o que preciso
Figura: 32 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Encontro tudo que preciso”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Em relação às opções de produtos no supermercado os clientes confirmaram
estar de acordo com a afirmativa, com um total de 78%, sendo maior o índice sobre
os clientes que não possuem cartão. E em relação aos clientes que negaram a
afirmativa (20%) o maior índice mostrou-se ser dos clientes que têm cartão (13%).
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
5
10
15
20
25
30
Count
Sempre encontro tudo que preciso
Concordo Totalmente Concordo Parcialmente
Não discordo e nem concordo Discordo Parcialmente
Discordo Totalmente
75
Eu confio neste supermercado
Eu confio neste supermercado Total
Concordo
Totalmente Concordo
Parcialmente
Não discordo e
nem concordo
Discordo Parcialmente
Discordo Totalmente
Possui cartão fidelidade?
SIM
10 24 6 4 1 45
NÃO 19 16 14 1 5 55 Total 29 40 20 5 6 100
Tabela: 24 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Eu confio neste supermercado”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Eu confio neste supermercado
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
5
10
15
20
25
Coun
t
Eu confio neste supermercado
Concordo Totalmente
Concordo Parcialmente
Não discordo e nem concordo
Discordo Parcialmente
Discordo Totalmente
Figura: 33 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Eu confio neste supermercado”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Referente à relação a esta questão os clientes se mostraram bastantes
confiantes, e a diferença entre os clientes com cartão e sem cartão, foi mínima de
apenas 1%, tanto para os que concordaram, como para os que não concordaram,
sendo que 14% de clientes sem cartão preferiram não opinar.
76
Eu me considero fiel a este supermercado
Eu me considero fiel a este supermercado Total
Concordo
Totalmente Concordo
Parcialmente
Não discordo e
nem concordo
Discordo Parcialmente
Discordo Totalmente
Possui cartão fidelidade?
SIM
16 13 4 8 4 45
NÃO 23 15 8 5 4 55 Total 39 28 12 13 8 100
Tabela: 25 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Eu me considero fiel a este supermercado”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Eu me considero fiel a este supermercado
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
5
10
15
20
25
Coun
t
Eu me considero fiel a este
supermercado
Concordo Totalmente
Concordo Parcialmente
Não discordo e nem concordo
Discordo Parcialmente
Discordo Totalmente
Figura: 34 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Eu me considero fiel a este supermercado”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Em relação à fidelidade dos clientes com o supermercado mais de 65%
consideram-se fiéis, o percentual em cima dos clientes que não possuem cartão
mostrou-se maior do que os que possuem. Referente aos clientes que não
concordaram com essa afirmativa foram bem claros ao dizer que eram fieis ao seu
“bolso” e eles fariam suas compras onde o preço fosse mais baixo. 12% não
opinaram sobre essa sugestão.
77
Eu estou satisfeito com este supermercado
Eu estou satisfeito com este supermercado
Total Concordo
Totalmente
Concordo Parcialment
e
Não discordo e
nem concordo
Discordo Parcialment
e Discordo
Totalmente Possui cartão fidelidade?
SIM 23 21 0 0 1 45 NÃO
35 15 3 1 1 55
Total 58 36 3 1 2 100 Tabela: 26 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Eu estou satisfeito com este supermercado”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Eu estou satisfeito com este supermercado
SIM NÃO
Possui cartão fidelidade?
0
10
20
30
40
Coun
t
Eu estou satisfeito com este
supermercado
Concordo Totalmente
Concordo Parcialmente
Não discordo e nem concordo
Discordo Parcialmente
Figura: 35 Distribuição, por freqüência, das respostas para a questão “Eu estou satisfeito com este supermercado”, entre os entrevistados da pesquisa. Fonte: Dados da pesquisa
Em relação a satisfação se percebe que existe um alto grau de concordância
neste quesito(94%), principalmente entre os que não possuem cartão (50%). A taxa
referente aos clientes que discordam ou não tem opinião foi de apenas 6%.
78
Conclusões
Serão apresentadas neste capítulo as conclusões da pesquisa feita de acordo
com os resultados obtidos e analisando o pressuposto levantado no início do
presente trabalho - Marketing de relacionamento como gerador de valor.
Este trabalho teve como questões principais identificar se há uma relação
entre marketing de relacionamento e valor e como esse valor pode ser gerado
através do marketing de relacionamento.
Por meio da pesquisa realizada obteve-se o seguinte resultado:
A pesquisa revelou um público jovem, com um nível mediano de escolaridade.
Sabe-se que quanto mais informados mais cautelosos ficam os consumidores, pois,
conhecem as tendências do mercado e querem estar por dentro desta nova cultura.
Também verificou-se que a maioria dos entrevistados é cliente há bastante
tempo, desde a inauguração. A média de visitas por mês ao supermercado mostrou
alta freqüência, pois, o maior índice foi para a opção “acima de quatro vezes”.
Outra questão interessante é referente ao “sentir-se bem no ambiente”,
verifica-se que 97% da população pesquisada concordam que se sentem bem no
supermercado. Como foi comentado durante a bibliografia é importante e mais
econômica a manutenção dos clientes do que a conquista de novos, e o
estabelecimento mostrou-se capaz de manter seus clientes durante o todo o
período. “O foco do marketing de relacionamento é reter o cliente” e “a escala de
tempo no marketing de relacionamento é longa” (Características do marketing de
relacionamento quadro 3, pg.13)
“Os funcionários se preocupam com minha satisfação como cliente”, foi a
opinião de 76% dos entrevistados, confirmando que os colaboradores estão
preocupados com eles. Nota-se que os funcionários são orientados para a
satisfação. O supermercado sabe o valor que o cliente possui e orienta seus
79
colaboradores a dar a devida atenção. “A orientação do marketing de
relacionamento é para o valor do cliente”. (Características do marketing de
relacionamento quadro 3, pg.13)
A pesquisa mostrou que 84% dos respondentes concordam que os
funcionários são preparados para atendê-los de forma adequada e 78% qualificaram
entre bom, ótimo e excelente, os serviços prestados pelos empregados. Verifica-se
mais uma vez a intenção de tratar bem o cliente disponibilizando a ele bons serviços.
No marketing de relacionamento é dada muita ênfase aos serviços a clientes.
(Características do marketing de relacionamento quadro 3, pg.13)
69% dos entrevistados mostraram que confiam no supermercado por
acharem que este se preocupa com eles como “cliente”. Outra característica do
marketing de relacionamento é o comprometimento para com o cliente.
(Características do marketing de relacionamento quadro 3, pg.13)
Da população interrogada, 65% tinham facilidade em entrar em contato com
os responsáveis pelo supermercado. O que facilita resoluções de problemas e
dúvidas, gerando cada vez mais um grau de relacionamento entre o cliente e a
empresa. No marketing de relacionamento a relação de contato entre o cliente e a
empresa é alta. (Características do marketing de relacionamento quadro 3, pg.13)
Outras questões abordadas que podem ser unidas à teoria estudada são:
O supermercado informou que possui um gerente exclusivo para atendimento
dos seus clientes, segundo a pesquisa foi constatado que mais da metade dos
entrevistados (56%) não sabiam da existência desse gerente, alguns citaram que
sabia que havia um responsável, mas não um gerente. Apesar da maioria ter
negado o conhecimento, 95% acreditam que um gerente na área de atendimento
com o cliente é de bastante importante. Outra ferramenta utilizada pelo
supermercado para melhoria da satisfação do cliente é o fornecimento de
formulários para que sejam anotadas críticas e/ou sugestões, no entanto, cabe ao
responsável, ler as informações e tomar às devidas medidas ou para solucionar
problemas ou para acatar as sugestões.
Pode ser citado sobre esta ação do supermercado que ele tem como objetivo
80
um melhor relacionamento com seus clientes criando um canal aberto de
informações, onde, através desta, busca entregar ao cliente o que ele deseja,
gerando a satisfação e tendo como objetivo final a intenção de transformá-los em
clientes leais.
Referente aos problemas surgidos com os interrogados, 83% disseram nunca
ter tido problema algum, e apenas 17% responderam afirmativamente. Segundo a
pesquisa bibliográfica a questão não é ter problemas e sim não resolvê-los de forma
a agradar ao cliente, pois dos que tinham problemas, mais da metade informaram
que não ficaram satisfeitos com a resolução. “Os clientes que reclamam e têm sua
queixa atendida satisfatoriamente tendem a ser mais fiéis do que aqueles que nunca
se queixaram” (dados da bibliografia pg.14)
O supermercado através de serviços adicionais, entrega ao cliente valores
que estão intrínsecos no estabelecimento e, de acordo com a pesquisa, o cliente
percebe essa entrega. 78% dos entrevistados concordam que há mais atrativos no
objeto de estudo do que nos concorrentes. “Princípio do concorrente: forneça um
valor superior aos clientes em relação às opções do concorrente” (dados da
bibliografia pg.33)
Ao ser analisado se o cartão possui vantagens, 36% acreditam que sim,
sendo que 9% não são portadores do cartão, mas acham que as pessoas que o
possuem têm mais vantagens. Em relação ao incentivo de compras houve uma
concordância de 39% sendo 13% de clientes não cadastrados. De acordo com a
pesquisa exploratória o cadastro destes clientes é importante, pois a empresa possui
um banco de dados que é utilizado para eventos.
Referente ao cartão fidelidade e de acordo com as respostas obtidas, pode-se
verificar que ele não se mostrou influente no processo de decisão do ciente, porém
ele é de grande valia para o supermercado, pois, por meio dele a empresa constrói
seu banco de dados e, com estes, informações para estreitar a relação com o
consumidor. Pode-se analisar através da entrevista que o supermercado é bem visto
por todos, que o grau de satisfação tem um bom nível. Analisa-se então que o que
esta em questão não é a empresa, mas seus processos e a cultura de marketing de
relacionamento não internalizada pelo corpo funcional. Diante disto, a direção
81
precisa se preocupar não somente na implantação de um CRM, mas com todo o
complexo que o envolve, treinando continuamente os funcionários para essa nova
visão e gerando novos hábitos e costumes. O que serve como exemplo da
bibliografia exposta na fig.3 pag.33.
Uma das perguntas mais interessante referente ao tema em estudo é sobre o
cliente se sentir fiel ou não ao supermercado, onde 67% consideram-se fieis ao
supermercado e uma taxa de 21% discordou desta afirmação. Verifica-se que o
supermercado consegue atingir um bom resultado junto à população entrevistada,
construindo uma carteira de consumidores fieis. Essa fidelidade dar-se-á através do
sentir-se bem no supermercado, em um ambiente agradável e organizado e que traz
atrativos que outros não têm.
Após análise dos dados se conclui que o pressuposto deste trabalho foi
confirmado, pois apesar de ter algumas respostas negativas, a maioria dos
entrevistados, através de percepções individuais, sobre valor, qualidade e
atendimento entre outros, confirmaram a sua fidelidade ao supermercado, expondo
sua satisfação, não só pela organização da empresa, mas também perante os
funcionários e serviços prestados por eles. No marketing de relacionamento a função
chave é o relacionamento com os clientes, onde se busca um melhor conhecimento
através da troca de informações, criando valores para entregá-los aos clientes com o
intuito de aumento do elo estabelecido.
Durante este estudo foram verificadas algumas limitações:
Como o fato da metodologia utilizada ter tido limitações, pois a pesquisa teve
o levantamento amostral de forma não – probabilística, ou seja, não partiu do
pressuposto que todos os indivíduos pertencentes a população, tivessem a chance
de participar da coleta. O fator de conveniência que foi adotado por parte do
entrevistador na pesquisa de campo.
Outra questão levantada é que o estudo do objeto teve que reter-se a apenas
um dos supermercados do grupo rainha, pois, era o único que possuía o cartão
fidelidade. Verifica-se que a pesquisa de caráter exploratória não pode ser tomada
como conclusiva por parte dos resultados.
82
Mas de uma forma geral esse estudo servirá de base para futuras pesquisas
onde poderá ser utilizado levantamento amostral mais preciso, com resultados
conclusivos.
Poderá também ser feito um novo estudo de caso, aplicando os formulários
com uma nova probabilística em uma empresa de outro ramo, como o de serviços.
83
Referência Bibliográfica
AMMICI, Fábio Luiz. Software sob encomenda: um estudo exploratório de
segmentação e posicionamento no mercado empresarial. 2004. 161f.
Dissertação (Mestrado) – Universidade de São Paulo, USP, 2004.
BEUREN, Ilse Maria. Como Elaborar Trabalhos Monográficos em Contabilidade.
São Paulo. Editora Atlas S.A. 2003.
BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento: Estratégias de
fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo. Editora Nobel. 2000.
BRANDÃO, Marcelo Moll. È possível criar vantagem competitiva através do
marketing de relacionamento – Na visão de Porter, Kaplan, Norton e outros
teóricos de estratégia? 2004. Artigo apresentado no 2.º Simpósio FUCAPE de
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6. Anexos
6.1. Entrevista aplicada ao diretor do supermercado rainha.
6.2. Pré-teste aplicado a cinco clientes do supermercado rainha.
6.3. Formulário feito ao público alvo.
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6.1. ANEXO - 1 Entrevista aplicada ao diretor do supermercado Rainha.
Roteiro de entrevista ao diretor do Novo Supermercado Rainha Marketing de relacionamento como gerador de valor – Estudo de caso no Novo Supermercado Rainha
Sobral / CE
Origem do grupo Rainha Os três supermercados possuem a mesma gerência? A empresa tem uma missão definida? Os colaboradores participam dessa visão? Qual é a participação do Grupo Rainha no mercado de sobral? Qual a participação do Novo Rainha em relação ao mercado concorrente? O novo tem toda uma infra-estrutura, o que levou a isso? O novo Rainha é diferente dos outros supermercados do grupo, por quê? Você sente que os clientes percebem isso? O novo Rainha possui quantos funcionários? Esses funcionários são treinados? Qual a periodicidade? Qual a área de treinamento (vendas, atendimento ou técnico)? Qual o perfil dos consumidores? Qual a importância do cliente para o supermercado? Há uma pessoa preocupada com atendimento? Há um canal para o cliente fazer sugestões ou críticas? Há algum canal aberto para reclamações ou sugestões do cliente? Como se dá esse processo? Há alguma ação referente às questões levantadas? Mas se a mesma crítica ocorrer mais de 3 vezes o que é feito? Quais os serviços adicionais que a loja disponibiliza para o cliente? Vocês fazem planejamento das ações implementadas ou é pelo feeling? O supermercado possui um banco de dados? Esse banco é utilizado como fonte de informações para criar vínculos com os clientes? Já conseguiram fazer alguma ação promocional baseado nos dados coletados com o cartão? Em quais ações o novo Rainha, agrega valor ao cliente? E o cliente percebe este valor?
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6.2. ANEXO - 2 Pré-teste aplicado a cinco clientes do novo supermercado Rainha
FORMULÁRIO DE PESQUISA – PRÉ-TESTE
Marketing de relacionamento como gerador de valor – Estudo de caso no Novo Supermercado Rainha
Sobral / CE
Segue abaixo um breve formulário que procura estudar, aspectos gerais aos serviços prestados neste estabelecimento. Desde já agradecemos sua colaboração para o bom andamento desta pesquisa 1.ª Parte : Perfil demográfico do cliente
1. Idade: ( )18-24 ( )25-31 ( )32-38 ( )39-45 ( ) 46 ou mais
2. Sexo: ( ) Masculino ( )Feminino
3. Rendimento Mensal:
( ) até 1 SM ( )entre 2 e 3 SM ( )entre 4 e 5 SM ( )entre 6 e 7 SM
( )entre 8 e 9 SM ( )acima de 9 salários
4. Escolaridade:
( ) ensino fundamental incompleto ( ) ensino fundamental completo ( ) ensino médio incompleto ( ) ensino médio completo ( ) universitário ( ) superior completo ( ) pós –graduado 5.Estado civil: ( ) solteiro/a ( ) casado/a ou reside companheiro/a ( ) separado/a ou desquitado/a ( ) viúvo/a 6. Bairro de residência ______________________________________________________________________ 7. Há quanto tempo você é cliente do Novo Supermercado Rainha? ( ) menos de 6 meses ( ) de 6 meses à 1 ano ( ) de 1 ano à 2 anos 8. Quantas vezes por mês você vêm ao Novo Supermercado Rainha fazer compras? ( ) 1 vez ( ) 2 vezes ( ) 4 vezes ( ) > 4 vezes 9.Eu me sinto bem neste supermercado. ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 10.O Novo Supermercado Rainha possui mais atrativos que os concorrentes ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 11. Em sua opinião, qual desses atrativos do Novo Supermercado Rainha lhe interessa mais?
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( ) Restaurante ( )Parquinho ( ) Caixas de bancos ( ) Loja de roupas ( ) Cartão fidelidade ( ) Preço ( ) Localização 12. Ordene os motivos que levam você a permanecer comprando no Novo Supermercado Rainha? Marcar por ordem de importância 1 (menos importante ) à 6 (mais importante ) 12.1( ) qualidade no atendimento 12.2( ) localização, acesso fácil e proximidade de casa 12.3( ) confiança e imagem 12.4( ) preço / ofertas promocionais 12.5( ) cartão fidelidade 12.6( ) facilidade de vários serviços em um só local (caixa eletrônico/loja de roupas / parquinho / pagamento de contas / restaurante) 13.Possui cartão fidelidade. ( ) Sim ( ) Não 14. Este programa de fidelidade me proporciona um melhor relacionamento com o supermercado ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 15. O cartão fidelidade me incentiva a fazer compras no Novo Supermercado Rainha ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 16. Considero os funcionários Novo Supermercado Rainha preparados para me atenderem. ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 17. Sinto que os funcionários Novo Supermercado Rainha se preocupam com minha satisfação como cliente ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 18.Sinto que o Supermercado é organizado para me satisfazer como cliente ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 19.Você já teve algum tipo de problema com este supermercado? ( ) sim ( ) não Qual? ____________________________________________________________________________ 20. O problema foi resolvido? ( ) sim ( ) não 20.1 Ficou satisfeito com a solução? ( ) sim ( ) não 21.Sinto facilidade para falar com as pessoas responsáveis pelo supermercado ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 22.Como você qualifica o serviço dos funcionários? ( ) insuficiente ( ) regular ( ) bom ( ) ótimo ( ) excelente 23.Você sabe que no Supermercado Rainha há um(a) gerente responsável pelo atendimento a clientes? ( ) sim ( ) não
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24. Considero importante o supermercado ter um gerente voltado para meu atendimento ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 25. Sempre encontro tudo o que preciso no Novo Supermercado Rainha ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 26. Eu confio neste supermercado porque sinto que se preocupam comigo como cliente ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 27. Eu me considero fiel ao Novo Supermercado Rainha ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 28 Eu estou satisfeito com este supermercado ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 29.Ordene a satisfação no atendimento, por ordem de importância, : 1( menos importante) até 5 (mais importante): 29.1( ) atendimento especializado e personalizado 26.2( ) gerente me atende em tudo que preciso 26.3( ) facilidade de acesso às pessoas do supermercado para solucionar duvidas e problemas 26.4( ) rapidez na solução de problemas esclarecimento de dúvidas 26.5( ) qualificação e capacitação das pessoas que me atendem 30. O que poderia ser feito para melhorar? ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________
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6.3. ANEXO 3
Formulário feito ao público alvo.
FORMULÁRIO DE PESQUISA
Marketing de relacionamento como gerador de valor – Estudo de caso no Novo Supermercado Rainha
– Sobral / CE
Segue abaixo um breve formulário que procura estudar, aspectos gerais aos serviços prestados neste estabelecimento. Desde já agradecemos sua colaboração para o bom andamento desta pesquisa. 1.ª Parte: Perfil demográfico do cliente 1. Idade: ( )18-24 ( )25-31 ( )32-38 ( )39-45 ( ) 46 ou mais
2. Sexo: ( ) Masculino ( )Feminino
3. Rendimento Mensal:
( ) R$ 380,00 - até 1 SM ( )R$ 381,00 à R$ 1.143,00 (entre 2 e 3 SM )
( ) R$ 1.144,00 à R$1.900,00 (entre 4 e 5 SM) ( )R$ 1.901,00 à R$ 2.660,00 ( entre 6 e 7 SM )
( ) R$ 2.601,00 à R$ 3.420,00(entre 8 e 9 SM) ( )acima de R$ 3.421,00 (9 salários )
4. Escolaridade:
( ) ensino fundamental incompleto ( ) ensino fundamental completo ( ) ensino médio incompleto ( ) ensino médio completo ( ) universitário ( ) superior completo ( ) pós –graduado 5.Estado civil: ( ) solteiro/a ( ) casado/a ou reside companheiro/a ( ) separado/a ou desquitado/a ( ) viúvo/a 6.Bairro de Residência: ______________________________________________________________________ 7. Há quanto tempo você é cliente do Rainha III ( ) menos de 6 meses ( ) de 6 meses à 1 ano ( ) de 1 ano à 2 anos 8. Quantas vezes por mês você vem ao Rainha III fazer compras? ( ) 1 vez ( ) 2 vezes ( ) 4 vezes ( ) > 4 vezes 9. Qual o valor médio gasto em cada visita ao supermercado? R$ _________________ 2.ª Parte, abordagem de assuntos referente a teoria da pesquisa em estudo È feita uma afirmativa e dependendo da opinião do cliente ele responde ( concorda totalmente, concorda parcialmente, nem concorda nem discorda, discorda parcialmente, discorda totalmente) 10.EU ME SINTO BEM NESTE SUPERMERCADO ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo
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( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 11.O NOVO SUPERMERCADO RAINHA POSSUI MAIS ATRATIVOS QUE OS CONCORRENTE. ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 12. NA SUA OPNIÃO, QUAL DESSES ATRATIVOS DO NOVO SUPERMERCADO RAINHA MAIS LHE INTERESSA? ( ) Restaurante ( )Parquinho ( ) Caixas de bancos ( ) Loja de roupas ( ) Cartão fidelidade 13. ORDENE OS MOTIVOS QUE LEVA VOCÊ A PERMANCER COMPRANDO NO NOVO SUPERMERCADO RAINHA: Marcar por ordem de importância 1 (menos importante ) à 6 (mais importante ) – enfatize! 13.1( ) qualidade no atendimento 13.2( ) localização, acesso fácil e proximidade de casa 13.3( ) confiança e imagem 13.4( ) preço / ofertas promocionais 13.5( ) cartão fidelidade 13.6( ) facilidade de vários serviços em um só local (caixa eletrônico/loja de roupas / parquinho / pagamento de contas / restaurante) 14.EU POSSUO CARTÃO FIDELIDADE. ( ) Sim ( ) Não 15. O CARTÃO ME DÁ VANTAGENS QUE GOSTO DE TER. ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 16. ALÉM DO CARTÃO EU GOSTO DE FAZER COMPRAR AQUI POR.__________________________________ (PEDIR PAR PREENCHER) 17.O CARTÃO FIDELIDADE ME INCENTIVA A FAZER COMPRAS NO NOVO SUPERMERCADO RAINHA ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 18. CONSIDERO OS FUNCIONÁRIOS DO NOVO SUP. RAINHA REPARADOS PARA ME ATENDEREM. ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 19. SINTO QUE OS FUNCIONÁRIOS DO NOVO SUP. RAINHA SE PREOCUPAM COM MINHA SATISFAÇÃO COMO CLIENTE ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 20.SINTO QUE O SUPERMERCADO É ORGANIZADO PARA ME SATISFAZER COMO CLIENTE. ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente
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21.VOCÊ JÁ TEVE ALGUM TIPO DE PROBLEMA COM ESTE SUPERMERCADO? ( ) sim ( ) não Qual? ____________________________________________________________________________ 21.2.O problema foi resolvido? ( ) sim ( ) não 21.3 Ficou satisfeito com a solução? ( ) sim ( ) não 22.SINTO FACILIDADE PARA FALAR COM AS PESSOAS RESPONSÁVEIS PELO SUPERMERCADO. ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 23.COMO VOCÊ QUALIFICA O SERVIÇOS DOS FUNCIONÁRIOS ? ( ) insuficiente ( ) regular ( ) bom ( ) ótimo ( ) excelente 24.VOCÊ SABE QUE O NOVO SUPERMERCADO RAINHA TEM UM GERENTE RESPONSÁVEL PELO ATENDIMENTO À CLIENTES ? ( ) sim ( ) não 25. CONSIDERO IMPORTANTE O SUPERMERCADO TER UM GERENTE VOLTADO PARA MEU ATENDIMENTO. ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 26. SEMPRE ENCONTRO TUDO QUE PRECISO NO NOVO SUP.RAINHA ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 27. EU CONFIO NESTE SUPERMERCADO PORQUE SINTO QUE SE PREOCUPAM COMIGO COMO CLIENTE ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 28. EU ME CONSIDERO FIEL AO SUPERMERCADO NOVO SUP. RAINHA ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 29 EU ESTOU SATISFEITO COM ESTE SUPERMERCADO ( ) Concordo totalmente ( ) Concordo parcialmente ( ) Nem concordo, nem discordo ( ) Discordo parcialmente ( ) Discordo totalmente 30.ORDENE A SATISFAÇÃO NO ATENDIMENTO,POR ORDEM DE IMPORTÂNCIA: 1 (menos importante) até 5 (mais importante): 30.1( ) atendimento especializado e personalizado 30.2( ) gerente me atende em tudo que preciso 30.3( ) facilidade de acesso às pessoas do supermercado para solucionar duvidas e problemas 30.4( ) rapidez na solução de problemas esclarecimento de dúvidas 30.5( ) qualificação e capacitação das pessoas que me atendem 31. O QUE PODERIA SER FEITO PARA MELHORAR? ____________________________________________________________________________