marketing de relacionamento - aula 01

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1 AULA 01 - A NOVA VISÃO DE MARKETING AULA 01 A NOVA VISÃO DE MARKETING MARKETING DE RELACIONAMENTO

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Marketing de Relacionamento - aula 01

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1AULA 01 - A NOVA VISÃO DE MARKETING

AULA 01 A NOVA VISÃO DE MARKETING

MARKETING DE RELACIONAMENTO

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2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

INTRODUÇÃO À NOVA VISÃO DE MARKETING

VOCÊ SABE COMO E PORQUE A DEFINIÇÃO DE MARKETINGMUDOU AO LONGO DOS ANOS?

Afilosofiadetrocasvemevoluindonodecorrerdostempos.Tivemostrêsgrandesperíodosquemarcaramessedesenvolvimento:aEradaProdução,antesdosanos20,ondeaatitudepredominanteera“umprodutobomsevenderáporsimesmo”,depoispassamosparaaEradeVendas,antesdosanos50,ondesepensavaque“apropagandaevendacriativasvencerãoaresistênciadoconsumidoreoconvencerãoacomprar”e,apartirdasegundametadedoséculoXXingressamosefetivamentenaEradoMarketing,ondeafilosofiareinantepregavaque“oclienteéorei,portanto,busqueumanecessidadeesatisfaça-a!”Aépocadesomentesatisfazerosclientesjáficouparatrás.E,atualmente,o que devemos fazer? Surpreender, encantar, inovar, criar e atitudes proativas são aspalavrasdeordem!

Mas quando falamos em cliente, temos que perceber que o conceito tambémmudou. Para definir quem é o nosso cliente, devemos fazer duas simples perguntas:paraondeomeutrabalhovaieparaquemeleé importante?Aorespondermosessasindagaçõesestaremossabendoqueéonossocliente.EcomoentenderaessênciadoMarketing?Definidocomoumprocessodetroca,emqueduasoumaispartessedãoalgodevalor,comoobjetivodeatendernecessidadesrecíprocas,omarketingeraencaradonasuaformainicial,simplesmentecomoumprocessotransacional.Ouseja,omarketingestavaunicamentefocadonasquestõesdetrocamutuamentebenéficas.

Até1960,omarketingeradefinidocomoumsistemaquetraziabenseserviçosdosprodutoresparaosconsumidoreseusuários.Issofoimudandoesetransformandonummodelo onde não somente o cliente final é importante,mas também todos osdemais grupos que interagem com a organização. A análise de todos os fatores domacroambienteénecessidadevitalparaumbomplanejamentomercadológico.Em1985,aqueladefiniçãoprimáriadomarketingtinhaassumidoumaorientaçãogerencial,masnãorefletiaoreconhecimentodelongoprazocomclientesegruposdeinteresse.Atualmente,comomodernoentendimentodoMarketingdeRelacionamento,omarketingédefinidocomoprocessodeestabeleceremanterrelacionamentosdetrocamutuamentebenéficoscomclienteseoutrosgruposdeinteresse,emlongoprazo.

QUANDO OCORRE O MARKETING?

Omarketing está presente nosmínimos detalhes da nossa vida. Se acontecerumatrocaoutransação,comacomercializaçãoouvendadealgodevalor,omarketing

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estaráláevidenciandoasuaimportância.Duranteumatrocademarketing,ovendedorrecebedinheirooualgomaisdevalor,eoclienterecebeumproduto(bem,umserviçoouuma ideiaqueeste adquirepara satisfazer umanecessidadeoudesejo atravésdacompra).Massódevemosfalaremmarketingquandoexistedinheiroenvolvido?Éclaroquenão!Omarketingreligiosofazavendadasideaisdeumadeterminadareligiãoeemcontrapartidaentregaaocomprador“umlugarnocéu”ou“asalvação”.Quandofazemosmarketingpessoalestamosvendendoanossaprópriaimagem.Portanto,tudoquepossaserobjetodetrocaestádentrodoescopodomarketing.

Umbem(canetas,relógios,bolsas,ouseja,tudoaquiloqueétangível),serviços(assistência médica, lavanderia, cabeleireiro, ou seja, tudo aquilo que é intangível) eideiasouvalores(pensamentosouimagensqueempresaseorganizações,apriorisemfins lucrativos, promovem para que clientes, empregados e outros aumentem seusconhecimentosouparacontribuirparaoseubem-estar).

TudoissoaíéPRODUTO!Portanto,produtossãobens,serviços, ideiasevaloresquepodemserobjetosdetroca.ParaGrönroos,essassãoasdiferenças fundamentaisentrebenseserviços:

SERVIÇOS BENS FÍSICOSIntangível Tangível

Heterogêneo HomogêneoProdução,distribuiçãoeconsumosão

processossimultâneosProduçãoedistribuiçãoseparadasdo

consumoUmaatividadeouprocesso Umacoisa

Valorprincipalproduzidonasinteraçõesentrecompradorevendedor Valorprincipalproduzidoemfábricas

Clientesparticipamdaprodução Clientesnormalmentenãoparticipamdoprocessodeprodução

Nãopodesermantidoemestoque PodesermantidoemestoqueNãotransferepropriedade Transferênciadepropriedade

Nessalinhadepensamento,podemosafirmarqueexistemquatrocaracterísticasfundamentaisquedelimitamclaramenteoquesãoserviços:

• Osserviçossãomaisoumenosintangíveis:oserviçoépercebidodemodosubjetivo.Pode-seobservarqueosclientesutilizamexpressõescomotato,confiança,segurança.Asformasdedenominaroserviçosãoabstratasesuanaturezaé intangível.Dessemodo,oclientetemdificuldadedeavaliarumserviço;

• Osserviçossãoatividadesouumasériedeatividadesemvezdecoisas:sãoasaçõesinvisíveis,muitasvezes,quepreparamparaoprodutovisívelcomoéotrabalho

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docontador.Elecalculasozinho(ocultamente)eentregaprontoaocliente;

• Osserviçossão,atécertoponto,produzidoseconsumidossimultaneamente:Issosignificaquegrandepartedosserviçoséproduzidoeconsumidoaomesmotempo,comoocorre como cabeleireiro.Outros serviços, no entanto, são feitos demodoinvisívelparaoclienteeelevivenciasomenteoresultado;

• Oclienteparticipadoprocessodeprodução,pelomenosatécertoponto: issosignificaqueosserviçosnãosãocolocadosemestoques,nemosassentosvaziosdeumônibusnãopreenchidosemumaviagempodemservendidosnodiaseguinte,poisforamperdidos.

Todomundosabequeovendedoréapenasumadasprincipaispartesdequalquertransaçãodemarketing.Vendaséumaferramentademarketing,aocontrárioquepensammuitaspessoasqueacreditamseremasvendasoprópriomarketing.Vocêpoderealizarumavendasemdesenvolverumarelaçãodemarketing!Issoépossível?Claroquesim!

Imaginequeumcompradorentrenumalojaequeiracomprarumarcondicionadopara seu quarto, sem entender nada sobre o produto que deseja adquirir. Naquelemomento,ovendedor sópossuino seuestoqueumar condicionadode32.000BTUsqueelemaisdoquedepressa“convence”oclienteseroprodutoidealparaoseuquarto.Ocomprador,adquireoprodutoeficafrustradoaoinstalaroaparelhonaparedepoisconstata que foi uma compra fora da sua necessidade, pela capacidade do aparelho,preçopagoeoutrostranstornosdecorrentesdacompraincorreta.

Esseseráumclientesatisfeitoeencantado?Houvevenda?Sim.Emarketing?Éclaroquenão,poisafidelizaçãofoiparaoespaço.Eleiráprocuraressalojaeessevendedorparaumasegundacompra?Vocêiria?

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DIFERENÇA ENTRE MARKETING TRANSACIONAL E MARKETING DE RELACIONAMENTO

OconceitodeMarketingdeRelacionamentoérelativamenterecente,surgidonosanos 90. Como todosos conceitos da áreade administração, este também surgiu deumanecessidade,impostapelomercado.Umanecessidadedereformulaçãodarelaçãoempresa/consumidor.

Acadadia,osconsumidoresdetêmumamaiorquantidadedeinformaçõesesedirigemàumaposiçãomaisprivilegiadanarelaçãocomasempresas.Éoconsumidorquemjáestáditandoasregrasemdiversossegmentosdemercado,devidoaofatodeestarmelhor informado sobreosprodutos e tambémàgrande concorrência entre asempresas.

Hoje,asempresastêmqueestudarmuitobemomercadoe,principalmente,seupúblicoalvo,parapoderematenderdamelhor formasuasnecessidades.Omarketingde relacionamentoapresentao conceitode intangibilidadedeumprodutoe trabalhabastantecomaáreasubjetivadamentedoconsumidor,lutandoparaqueelerealmentesetornelealàsuamarca.Fidelizaçãoéalgoperseguidoconstantementenomarketingderelacionamentoefazpartedasuaessência.

No marketing transacional, até o início da década passada, as empresas seconcentravam em trocas individuais e isoladas que satisfaziam as necessidades dosclientesemumlocalehoradeterminados.Omarketingderelacionamentosurgiucomoum processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamentebenéficosentreorganizaçõeseseusclienteseoutrosgruposdeinteresse.

Atualmente, muitas organizações concentram seus esforços em atividadessocialmente responsáveis, investindo em saúde e bem-estar de clientes e pessoas dacomunidade.OMcDonaldsadministraasCasasRonaldMcDonaldsparafornecerabrigoafamíliasdecriançascomdoençassériasqueestãosendotratadasemhospitaispróximos.Meiomilhãodepessoas ficam, a cada ano, em157 casas naAmérica noNorte,Grã-Bretanha,Alemanha,Austráliaedemaispaíses.

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6 MARKETING DE RELACIONAMENTO

AAvon,aempresaglobaldecosméticos,colocaumaênfaseespecialnaquestãodesaúdedamulher.SeusrepresentantesnosEUA,CanadáeReinoUnidolevantamdinheiroparaapesquisadecâncerdemama,representantesnaTailândiafazemcampanhasdeesclarecimentoa respeitodaAIDS.Talatençãoàsnecessidadesdesaúdeebem-estardos consumidores, pode criar relacionamentos de longo prazo pormeio de um focoespecífico.

Do Atendimento ao Relacionamento

Aevoluçãonasformasderelacionamentocliente/empresatemsedadocomumavelocidadeassustadora.Apartirdosanos90,comofrutosdaestabilizaçãoeconômicano cenário nacional e da globalização em âmbito mundial, aliada ao progresso dastelecomunicações(tendocomodivisordeáguasapopularizaçãodasferramentasWEB),passamosaobservarumaprofundamudançanoâmbitodasrelaçõesdeconsumo.

O foco de atuação passa a ser o cliente e não mais o produto.

AsprópriasestratégiasdoMarketingdeMassapassaramaser,paulatinamente,substituídas ou conjugadas às ações de Marketing de Relacionamento, através domarketingdireto,doCRMepelanovíssimaestratégiadeMarketingOne-to-One.Tudoissoémuitorecente,inclusivecomatecnologiaquevemsendoempregadaparafazerfuncionartodososprocessosenvolvidos.Dentrodestenovocontexto,asrelaçõesentreempresaseconsumidoresdeixamdeserreativas,passandoaserproativas,privilegiandoainteratividadeeapersonalização.

Abuscaporvaloresagregadosaprodutoseserviçospassaaser,então,ograndemotivador de compra, uma vez que os produtos, em função da acessibilidade dastecnologiasedorigornaconceituaçãodequalidade,ficamcadavezmaisparecidoseasmargensde lucrocadavezmenores,porcontadoaumentodacompetitividade.Seomarketingestava focadosomentenas transaçõesenãonos relacionamentos,entãodevemostentarentenderoquemudou...

Afinal,quaisasgrandestransformaçõesqueocorreramnomarketing,equaisasdiferençasentreomodeloanterioreomodeloatual?

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7AULA 01 - A NOVA VISÃO DE MARKETING

Paradesenvolverumaestratégiadequalidadeepromoverplanosderelacionamentobem-sucedidos,algumasorganizaçõesrealizamoBenchmarking,processoemqueumaempresa,continuamente,secomparaeseautoavaliacomrelaçãoaoslíderesdosetorparaobterinformaçõesquevenhamaajudá-laamelhoraroseudesempenho.Benchmarkingimplicaemaprendercomoasmelhoresmercadoriaseosmelhoresserviçossãoprojetados,produzidosecolocadosnomercado.

Seupropósitoéalcançarumdesempenhosuperiorqueresulteemumavantagemcompetitiva no mercado. A Xerox foi a pioneira em Benchmarking nos EUA quandocomparouoscustosdefabricaçãodesuasmáquinascopiadorascomodasjaponesasedasconcorrentesdopaís.AcomparaçãorevelouqueasconcorrentesestavamvendendosuascopiadorasaopreçoidênticoquecustavaàXeroxproduzirassuasmaquinas.Depoisdeanalisarosprocessosdefabricaçãodosconcorrentes,componentesecustos,aXeroxestabeleceunovasmetasinternasparaalcançaraquelespadrõesmaisaltos.Essarelaçãocomtodosospúblicoscomosquaisseenvolve,éumarelaçãocontinuaedelongoprazo.Emresumo:

MARKETING TRANSACIONAL (antes) MARKETING DE RELACIONAMENTO (agora)

Ênfaseemconquistarnovosclientes Ênfaseemmanterosclientesatuais,bemcomoconquistarnovos

Orientaçãoparaocurtoprazo Orientaçãoparaolongoprazo

Interesseemrealizarumaúnicavenda Interesseemvendasmúltiplaserelacionamentosduradouros

Compromissolimitadocomosclientes Altoníveldecompromissocomosclientes

Pesquisasobreasnecessidadesdosclientesutilizadaparacompletarumatransação

Pesquisacontínuaarespeitodasnecessidadesdosclientesutilizadaparamelhoraro

relacionamento

SucessosignificarealizarumavendaSucessosignificalealdadedocliente,comprasrepetidas,recomendaçõesdosclientesebaixa

rotatividadedeclientes

Qualidadeéumapreocupaçãodaprodução Qualidadeéumapreocupaçãodetodososempregados

Compromissolimitadocomoserviço Altograudecompromissocomoserviço

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8 MARKETING DE RELACIONAMENTO

CLIENTES E OUTROS GRUPOS DE INTERESSE

Quando falamos em clientes devemos entender que esse conceito evoluiu emudou.Hoje,praticamenteexistemclientesdetodosostipos,internoseexternos,gruposdeinteresse,todosaquelescomosquaismerelacionoeparaquemomeutrabalhoéimportante.Antigamente,aúnicaparticipaçãoimportanteefocodeatuaçãodequalquerorganização era o cliente final (um indivíduo ou umaorganização que comprasse outrocassealgodevalorpelosprodutosdovendedor).

Osgruposdeinteresse,naatualdefiniçãodemarketingderelacionamento,tambémpodemserequiparadosaclientes.Sãoindivíduoseorganizaçõesincluindoosempregados,fornecedores e acionistas e a comunidade que influenciam ou são influenciados poraquiloqueaorganizaçãofaz.Osempregadossãoumgrupoespecialmenteimportante,denominadodeclientesinternos,porqueelesmuitasvezessãoosqueseocupamcomosclientesfinais–oconsumidor.Oobjetivoéfazercomquetodasasfunçõesinternasoperemcomoseoprodutodeseutrabalhosedestinasseaumcliente,estejaeledentroouforadaorganização.Issoéconhecidocomomarketinginternoouendomarketing(oprocessodesatisfazerclientesinternos,istoé,osempregados,comopré-requisitoparasatisfazerosclientesexternos).

Agora,vocêjáentendeuqueoconceitodeclienteevoluiuparaalgomuitomaisamplodoqueerano iníciodadécadade90. Seanteso clienteerao rei, hoje, eleétudo, vários segmentos que devem ser atendidos, tratados e onde sejam mantidosrelacionamentospositivosparaqueaorganizaçãoconsigaalcançarosseusobjetivos.

Desde 1968, Gummesson, autor do livro “Marketing de Relacionamento Total”,analisacomoomarketingsebaseiaemrelacionamentos,redeseinteração.Comopassardosanos,oautorviuqueosmodelosderelacionamentoforammultiplicadose,atualmente,chegama30tiposdiferentes,sendoque,em1987,elehaviaidentificadosomentenovemodelos.Umenforqueàsredespessoaisesociaiséextremamentenecessário,inclusiveexplorandoeutilizandoosrelacionamentoseletrônicos,essenciaisapósosurgimentodaInternet.

No passado, a noção de marketing poderia resumir-se em uma ligação doexecutivo-chefeparaoHeadHunterondedizia:“Encontreumbomhomemdemarketing”;ouseja,marketingeravistocomoumafunçãoisoladanaempresa,queestariainclusivesubordinadaaoutrasfunções.Estemarketingeraentendidocomoumconjuntodeváriostruquesparailudiroclientepersuadindo-oacomprarosprodutosdaquelaempresa.

Hoje,omarketingnãoéumafunçãoesimumaformadefazernegócios,enãoestárestritaaumdepartamento, todosdentrodaempresadevemteraconsciência,desdeamoçaqueserveocafezinhoatéomaisaltoexecutivo,funcionandocomoelosnumacorrente.MasentãonãoexistemaisumafunçãoespecíficaparaoGerentedeMarketing?Élógicoquesim,afinal,apesardeserumaobrigaçãodetodosdentrodaorganização,asaçõesdemarketingdevemsercoordenadaseadministradasporpessoasquetenhamum

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amploentendimentodoassunto,fazendoaconteceraquiloqueseplanejou.VocêéoutemvontadedeserGerentedeMarketingdealgumaorganização?Eoquefazalguémqueestánessafunção?

Agerênciademarketingtrabalhanoprocessodeplanejareimplementarprogramasdemarketing,medir resultados e fazer ajustes para ter certeza do estabelecimento emanutençãoderelacionamentosmutuamentebenéficoscomclienteseoutrosgruposdeinteresse,ouseja,elaéresponsávelporconcentraraatençãodetodosdentroeforadaorganizaçãoemsatisfazerosclientesegruposdeinteressedeformalucrativa.

Paratanto,acompanhiatrabalhacomtodososseusfornecedoreseintermediáriosparasecertificardequetodoosistemasejaeficiente(cumpreosseusobjetivosgastandoamenorquantidadepossível dedinheiro) e eficaz (consegue aquilo aque sepropõemelhordoqueoutros).Elatambémtrabalhacomcadadepartamentointernoparamanterumenfoquedemarketing.Finalmente,agerênciademarketing,comotodasasoutrasfunçõesdestaatividade,compreendeoplanejamento,acoordenaçãoeaavaliaçãodeprocessosinternosparaalcançarosobjetivosdaorganização.

OcondadodeMontgomeryéumaáreademeiomilhãodepessoas,dezenovecentros urbanos, doze distritos e dezesseis distritos escolares próximos de Dayton,emOhio.Governaressaregiãoeraumtrabalhoduromesmoantesdeosempregadosindustriaisemilitarescomeçaremasemudaroufecharassuasinstalações.Emvezdeficarobservandooqueaconteciaenquantoempresasehabitantes faziamasmalas,oadministradordocondadolançouumprogramadecincoanoschamado“excelênciaemserviços”queacabousetornandoumcase-studyparaamelhoriadoserviçodogoverno.

No programa do administrador, todos os órgãos locais determinavam a quemestavam servindo. Seus clientes incluíam residentes, pacientes, empregados e outrosórgãosdogoverno.Emsegundolugar,muitosdosórgãoscomeçaramapesquisarjuntoaosclientesoqueelesgostavamounãoecomos resultadosnamão,ocondado foicapazderesponderàsnecessidadesdosclientes.FoipropostoumparqueindustrialdealtatecnologiaqueatraiuaKodak,aMealeoutras12empresas.Aotodo,aabordagemimplementada,orientadaparaocliente,melhorouaqualidadedevidadoshabitantesedasempresas.Agora, funcionáriosdoGovernodetodososEUAvãoaocondadodeMontgomeryparaobservarosseussucessosnaprestaçãodeserviços.

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10 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Valor, utilidades, necessidades e desejos dos clientes

Vamos entender e prospectar comoos clientes fazem a sua escolha? SegundoKotler,aideiaéqueosclientesavaliamqualofertaproporcionamaiorvalor.ParaKotler,oclienteprocuramaximizarovalordoslimitesimpostosporcustosenvolvidosnaprocuraepelaslimitaçõesdeconhecimento,mobilidadeereceita.Estesvaloresjuntosformamaexpectativadevaloreosconsumidoresagemcomobasenela.Seeuficosatisfeito,aminhatendênciaécomprarnovamentedomesmofornecedor?Sim,aprobabilidadedesatisfaçãoerepetiçãodecompradependedeváriosfatores.

Mas qual o fator básico?

O fator básico para a repetiçãode compra dependeda oferta atender ou nãoaessaexpectativadevalor.Valorparaoclienteéadiferençaentreovalortotalparaoclienteeocustototalparaocliente.

Valor Total =conjuntodebenefíciosqueosclientesesperamdeumdeterminadobem ou serviço. Se o bem ou serviço deixam o cliente satisfeito, superando as suasexpectativaseencantando-o,eleconquistavalor.

Custo Total =paramuitosconsumidoreséoconjuntodecustosqueesseclientefazparautilizaroudescartarumbemouserviço.

Dopontodevistadocliente,umprodutoéumpacotedeelementostangíveiseintangíveisque,juntos,oferecemvalorparasatisfazerseusdesejosenecessidades.

Umpacotedevaloréacombinaçãodeelementostangíveiseintangíveisqueosclientes potenciais avaliam ao decidir qual produto em particular deve ser adquirido.Quandoopacotedevalorvaialémdeatenderasnecessidadeseexpectativascomuns,ele temopotencialdeencantarocliente.Comoresultado, tantoaempresaquantoocliente se beneficiam quando pacotes de valor são concebidos para encantar e nãoapenassatisfazereatenderasnecessidadesdosconsumidores.Algumasetapaspodemserpercorridaspararealizarmosumaanálisedevalorporpartedoconsumidor:

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11AULA 01 - A NOVA VISÃO DE MARKETING

1. Identificaratributosdoprodutovalorizadospeloconsumidor

2. Determinaraimportânciadosdiferentesatributos

3. Determinarodesempenhodaempresaedosconcorrentes(avaliaçãodoconsumidor)

4. Acompanharosvaloresdosconsumidoresaolongodotempo

Masoquesãonecessidades?Elasocorremnormalmenteparasatisfazeralguminstintoprimário.Noentanto, necessidadenãoé somente a sensaçãodeprivaçãodealguma satisfação básica (comer, beber). Segundo Maslow, existe uma hierarquia denecessidades que ele configurou em forma de uma pirâmide de cinco estágios, emqueo serhumanovaipulandoparaodegrau superior, apartirdomomentoemquesatisfeza suanecessidadeanterior. Todos têmnecessidadesprimárias,porém,apartirdomomentoqueassaciamos,passamosabuscarasatisfaçãodeoutrasnecessidades.Todoconsumidorprecisaadquirirbenseserviçoscomcertafrequênciaparasatisfazerassuasnecessidades.Asnecessidadesbásicasdevemsersatisfeitaspelacompradealgumprodutoquevenhaaoencontrodaquiloqueocompradoresperaobtercomobenefício,mas, ao concentrar-se nos benefícios resultantes desses bens e serviços, omarketingefetivoconvertenecessidadesemdesejos.Eoqueéodesejo?

Desejoéaformatomadapelasnecessidadeshumanasquandovãosendomoldadaspelaculturaepersonalidadeindividual.Anecessidadedeusarvestimentasparanãoandarnupelaruapodesertraduzidapelodesejodevestir-secomumdeterminadoestiloderoupa.

Asempresasprecisamestabeleceremanterboasrelaçõescomosváriosgruposde interesse que podem influenciar (ou que são influenciados por) as atividades daorganização.Asempresassebeneficiamaoobteremlucrodasvendasaosclientesedodinheiroeapoioque recebedosoutrosgruposde interesse. Em troca, aorganizaçãofornece bens, serviços, apoio e informação para os grupos de interesse. Começou aentenderporqueéimportanteorelacionamento?

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12 MARKETING DE RELACIONAMENTO

UmbomexemplodeestratégiadevalorfoiutilizadopelaSãoPauloAlpargatasemrelaçãoaoseuproduto,assandáliasHavaianas.Lançadasem1962edepoisalcançandoumgrandesucessodepopularizaçãocomacampanhadascópias“fajutas”,em1994,aSãoPauloAlpargatasredesenhouassandálias,tornando-asmonocromáticas.Comumaproduçãoanualde2,2bilhõesdesandálias(somenteaunidadeParaíbafabrica5paresdesandáliasporsegundo),elasrespondempor50%dofaturamentoSãoPauloAlpargatas.As famosasHavaianassãocomercializadasnas famosasGaleriaLafayetteeSeldfridgesvirando,segundoseusproprietários,umprodutodevaloragregado.

AestratégiadaSPAlpargatasfoiaconstruçãodevalorparaumproduto(concêntrica),visandoadiferenciaçãofrenteaosdiversosfabricantesde“sandálias”deborracha.Hoje,a sandáliaéumprodutodeconsumohorizontaleverticalpoisusamHavaianas tantointegrantesdoMovimentodosSem-Terra,comoGiseleBundchen,jogadoresdeFutebolearainhaSílviadaSuécia.

Existem sandálias comercializadas tanto por R$6,00 quanto por R$ 10mil comaplicações.

Como relacionar a utilidade com as necessidades e desejos dos clientes e descrever os seis tipos de utilidades que o marketing pode fornecer?

Utilidade -éovalorqueumproduto forneceparaoclientepelasatisfaçãodesuasnecessidadesedesejos.Asempresaspodemsatisfazerasnecessidadesedesejospormeiodeseistiposdeutilidade:

Utilidade de forma - é o valor fornecido por transformar (mudar a forma) asmatérias-primasemumprodutoacabado.

Utilidade de tempo - é o valor de tornar um produto disponível quando umclienteprecisadele.

Utilidade de local-éovalordefazercomqueumprodutoestejadisponívelondeoclienteprecisa.

Utilidade de posse-éovalorfornecidoaopermitirqueosclientesobtenhameutilizemoprodutoaolongodotempo.Asatividadesdemarketingincluídasnautilidadedepossesãocrédito(permitirqueosclientessemdinheirofaçamcomprasimediatamente),entrega,instalaçãoegarantias.

Utilidade de informação-éovalordecomunicaraoclienteinformaçõessobreoproduto,taiscomoseupreçoeinstruçõesparaouso.

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13AULA 01 - A NOVA VISÃO DE MARKETING

Utilidade de serviço-éovaloragregadoaosprodutospormeiodeserviçoscomoempregadosamigáveis,facilidadesdedevolução,consertosrápidos,auxílioaoclienteeatualizaçãodeinformaçõesarespeitodousodoprodutoparaaumentarovalordoitemao longodo tempo. Este tipo de utilidade é o ponto crítico por criar uma vantagemcompetitivaquenãoéfacilmentesuperada.

Depoisqueoconsumidormapeiaasutilidadeseidentificaovalor,eleparteparaa compra.Desde o começodo século XX, os psicanalistas observam a personalidadecomooresultadofinaldasforçasqueatuamdentrodoindivíduo,sendoestefenômenoaltamenteindividualista.

Apersonalidadedoclienteinfluibastantenahoradeadquirirumbemouserviço.Masomarketingderelacionamento,pelomonitoramentodasaçõesdecompradestecliente,veiopara,entreoutrascoisas,entenderapersonalidadedoconsumidoreosfatosdomomentoparainduzi-loaexperimentarbensouserviços.

Nessalinhadepensamento,opaidaPsicanálise-Freudacreditavaqueosconflitosemocionaisaparecememumindivíduodevidoàinteraçãoentreumimpulsoinstintivo(id),superegoeego.

Vejamos como esses conflitos se processam dentro do ser humano: o ego éconhecidocomoaforçaconscientelógicaquedirigeassatisfaçõessocialmenteaceitáveis,mas,dooutro lado, temososuperegoondeaconsciênciaprocuraanularos impulsosinstintivos.

Éodescontroledessasforças,segundoFreud,quepodegerarcomportamentosneuróticosoupsicóticosouatémesmoacompraimpulsiva.

Sãováriososfatoresqueinterferemnocomportamentodecompraequeafetamaescolhadoconsumidorpordeterminadoprodutooumarca.Fatoresculturais,sociais,familiares,econômicosepsicológicosagememconjuntode formaa tornarcomplexoa identificaçãodo fatorpreponderanteemumadecisãode compra.Nomundoatual,comasarenascadavezmaiscompetitivas,oconhecimentodestestorna-seprimordialnabuscadatãoalmejadavantagemcompetitivapelasempresaseorganizações.

Talconhecimentoéfundamentalparaacompreensãodasnecessidadesedesejosdedeterminadosgruposeparaadeterminaçãodemercados-alvoaserematendidosporumaempresa,bemcomo,nadefiniçãodeestratégiase compostosdemarketingquedeverãoserutilizados,segundoSandhusen.

Os fatores psicológicos são, muitas vezes, negligenciados pelas empresasque não dispõemde profissionais capacitados para interpretá-los e conhecê-losmaisprofundamente. Na maioria das vezes, aqueles que lidam mais diretamente como consumidor também não estão preparados e se prendem ao preço do produto,considerando-ocomofatordeterminantenadecisãodecompra.Esquecemquenãosóopreçoagregavaloraocliente,mastambémoserviço(porexemplo:obomatendimento).Fatorespsíquicos também influenciamadecisãodecomprapordeterminadasmarcas

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14 MARKETING DE RELACIONAMENTO

deprodutosindependentesdeseupreço.Opreçoelevado,muitasvezes,acabasendoofatordeterminantequelevaàaquisiçãodaqueleprodutoenãodeoutromaisbarato,namedidaemqueatuaelevandoaautoestimadequemoutiliza.

Ecomo funcionaoprocessodecompranoMarketingdeRelacionamentoenopassado,noMarketingTradicional?

Deacordocomumapesquisadogovernoamericano,realizadanoanopassado,osconsumidoresestãoàprocuradebenseserviçosquesejamfáceisdeusar.Amaioriadosentrevistadosnãoquersabercomooprodutofunciona–querapenasusá-lofacilmenteeaqualquerhora.Então,procurepassarumaimagemdefacilidadeeconveniênciaaoescrever suas peças de comunicação. Isso demonstra a necessidade de evidenciar autilidadedoproduto.

Outroexemplodeutilidadeparaomarketingéqueváriosconsultóriosmédicoseacademiasdeginásticaestãoabrindohoráriosnoturnosparaatenderaquelesquenãotêm tempode fazer issoduranteodia. Essesnotívagos (emgrandeparteexecutivos)formamumnichodemercadoquedeveseratingido.AnúnciosnasrádiosapósaVozdoBrasil,panfletosefolderscolocadosemrecepçõesesalasdeesperaqueatendematéaltashorasdanoitefuncionambem.

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PROCESSO DE COMPRA - QUADRO COMPARATIVO

MKT TRADICIONAL E MKT DE RELACIONAMENTO

Processo de Compra MKT Tradicional MKT Relacionamento

Consciência

Utilizaamídiadetransmissãousando o segmento demercado para desenvolveraconsciênciasobreamarcaoualcançaroutrosobjetivosde publicidade, comogarantirarepetição.

Desenvolveumbancodedadosdoscientesfinaisa partir de compras anteriores com cartões deloja, cartões de fidelidade, cartões de garantia,pesquisa de massa ou outras abordagens taiscomo ligações para o centro de atendimento.Desenvolve um perfil para cada consumidorqueincluiamídiaaqualsãomaisreceptivos,astecnologiasquetêmdisponíveis(porexemplo,aoacessoàinternet)eoutrasinformaçõesrelevantes,domésticasedemográficas.Usamídiadirecionadaparadesenvolverconsciênciadeumprocessodecomunicaçãointerativa,peloqualaempresapodesercontatada,porexemplo,comofornecimentode umnúmerogratuito, umendereçode site aredeouemquiosquesdentrodaslojas.

Interesse

Prende o interesse aodemonstrarasuperioridadeda marca ou a capacidadeparasatisfazeranecessidade.

Prendeointeresseaoenvolver-secomatecnologiada empresa, fornecendo benefício por agiremassim como os seus meios de comunicação.Quando ao cliente acessa essa tecnologia, obancodedadosatualizado.

Avaliação

O consumidor obtéminformaçõesinformalmente,ou a empresa forneceas informações que osconsumidores geralmentequerem, para ajudá-losa tomar uma decisãoinformada.

Oferece oportunidades para o consumidoraprender muito sobre as características ebenefíciosdosprodutoseserviçoscustomizadosepersonalizadosdaempresa,ocontrastedessesem relação aos concorrentes, seu valor o uso ecomo obtê-los - agora, interativamente com atecnologiadaempresa.Rastreiaoprocessopeloqual o consumidor toma a decisão de comprase coloca a tecnologia para ajudá-lo o tempotodo.Porexemplo,ooperadordeumcentrodeatendimentodeveriadispordeumbancodedadosdetalhado com as perguntas frequentementefeitas,assimcomooperfilespecíficodousuário,os tipos de perguntas que podem fazer e asrespostasadar.

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16 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Teste O cliente dá início a umacompradeteste

Aempresaforneceumaoportunidadeemtemporealparaoclientefazeroteste,porexemplo,aooferecerumaamostragrátisoudeixaro clientedaruma voltade carrodentrodo confrontodesuacasaemtrêsdimensõespela internet,comofezaBMW.Após,testelivrederiscosteremsidooferecidos, a empresa ofereceu a oportunidadeparaoconsumidorefetuaracompra.

Adoção

Oconsumidorconfirmasuadecisão de compras pelobenefício da utilização, nocasoemqueprovavelmentevoltaráacomprar,ounão,enessecasoserámuitodifícilrecuperá-lo.

O consumidor compra o produto ou o serviçoe a tecnologia acompanha o consumidor paraestabelecer se há alguma coisa com a qual oconsumidor está insatisfeito.Obancodedadosé atualizado. O consumidor é encorajado amanterumdiálogoabertocomaempresa,comincentivos para revisitar o mesmo ponto deacesso usado anteriormente. A empresa fechao ciclo de comunicação com o cliente. Ao usaro perfil previsto sobre cada consumidor, elaprocuraserdinâmicacomsugestãodesoluçõesespecíficasoucriaçãodeofertasqueinteressarãoaoconsumidor.

Marketing Integrado

Omarketingintegrado,quedeveserbuscado,éaunificaçãoeacoordenaçãodasatividadesinternasdaempresacomatividadesdeseusparceirosparacompletarastrocasdemarketingqueencantamosconsumidores.Omarketingintegradofazcomquetodosos indivíduosem todososdepartamentoseempresas se concentremnosobjetivoseatividadesquelevamarelaçõesdelongoprazopormeiodasatisfaçãodasnecessidadesedesejosdosclientes.

Assim, relembrando o conceito de Marketing, podemos afirmar que este é aideiadequeasorganizaçõespodemsatisfazerseusobjetivosde longoprazo,comoalucratividade,coordenandoeconcentrandotodasassuasatividadesna identificaçãoesatisfaçãodasnecessidadesedesejosdosconsumidores.Oconceitodemarketing,paraorganizaçõescomfinslucrativos,sebaseiaem3princípios:

1. Umaorientaçãoparaocliente;

2. Acoordenaçãoeintegraçãodetodasasatividadesdemarketing;

3. Umaorientaçãoparaolucro

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17AULA 01 - A NOVA VISÃO DE MARKETING

Portudooquefalamosatéaqui,temosquepensaremrealizaraçõesdemarketingemgraumundial.Então,aminhaempresateráqueatuarnomundotodo?Não!Estamosnosreferindoàqualidadeenãoàquantidade.Omarketingdegraumundialpodeserconsideradoaquelequeétãobomquantooqueéfeitopelasmelhoresorganizaçõesdomundo. Isso significaagradar clientes comprodutosdequalidade,preços justoseum serviço de diferenciado. Isso também significa entrega no prazo e comunicaçãoinformativa.

Omarketingdegraumundialtambéméummarketingsemfronteiras,noqualcadapessoanaorganização,independentementedeseulocaldetrabalho,estátrabalhandoparasatisfazerasnecessidadesedesejosdosclientes,ondequerqueelesestejam.

UmamaneiradetrabalharnosentidodeummarketingdenívelmundialéatravésdoBenchmarking (éa comparaçãode suaspráticas,processoseprodutoscomomelhorqueexistenomundoparavercomoeleschegaramlá,deformaquevocêtambémpossafazê-lo).

Um exemplo de marketing integrado acontece toda terceira quinta-feira denovembrodecadaano.Nestedia, aconteceumverdadeiro showdedistribuição,queanteséprecedidodeumasériedeprovidênciastomadasportodaaorganizaçãoparaquenadadêerrado.ÉquandoafrancesaBeaujolaisdistribuiasgarrafasdevinhoBeaujolaisNouveauparaomundotodo.Aempresaprocuraquetodososseusclientesem192paísesrecebamovinhoaomesmotempo.Aoperaçãoduracercade12horaseaúltimaenvolveu1.100containerse6aviõesdomodeloBoeing747.Nesseprocesso,evidenciamoscomofuncionaomarketingintegrado,comtodasasatividadesdaempresa,milimétricamentevoltadasparaoobjetivotraçado.

O MIX DE MARKETING E A NECESSIDADE DE EXPANDI-LO

Omixdemarketingéacombinaçãodeproduto,preço,praçaepromoção(4P´s)quesatisfazde formamaiseficazasnecessidadesdocliente.Omixdemarketingeraapropriadoquandoas empresasdemarketingdemassa estavamvendendoprodutospadronizadoseasmudançasnomercadoeramrelativamentelentas.Noentanto,oambiente

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18 MARKETING DE RELACIONAMENTO

denegóciosatualemrápidatransformação(novastecnologias,novasnecessidadesdosconsumidores,novosmercados,novoscompetidores,novasmídiaseoutrasmudanças)pedeummétodomaisamplodegerênciademarketing.Asempresasprecisammonitoraro ambiente de formamais cuidadosa, pesquisar o mercado continuamente, escolherclientesefornecedorescommaiscuidadoeestabelecerrelacionamentosdelongoprazo.

Algumasaçõesquevocêdeveseguirparaimplementarnasuaorganizaçãooquetemdemaismodernoemrelaçãoàsteoriasdemarketing:

• Antesdemaisnadasejaorientadoparaoclientefinal-aquestãodomarketingéestabeleceremanterumarelaçãodetrocamutuamentebenéficacomosclientesfinais.Apesardeoutrosgruposdeinteresseseremimportantes,etambémpodemserconsideradoscomoclientes,osclientesfinaissãoachaveparaosucessodomarketing.Aorganizaçãointeiraprecisaseunirparaserviroclientefinal;

• Benchmarkingemrelaçãoaosmelhoresdomundo-seuobjetivoéalcançarosmelhores. Idealmente,pode-se iraindamais longe,criandovalorparaosclientesegerandolucrosmaisaltosaomesmotempo;

• Continuamentemelhorar seuprodutoe seudesempenho - asnecessidadesdeseus clientes e as respostas de seus concorrentes estão sempremudando. Assim,vocêprecisacontinuaraprocurarmaneirasdefazercomqueseuproduto,serviçoseempregadoscontinuemmelhorando.Amelhoriacontínuaéapenasumapartedagestãodaqualidadetotal;

• Desenvolvaomelhorpacotedevalor-utilizeapesquisaparadescobriroqueoconsumidorvalorizaeaífaçamelhorqueosseusconcorrentes.Oseupacotedevalordeveriareuniromelhorconjuntodebenseserviçosaomelhorpreçopossívelparasatisfazerasnecessidadesdeseusclientes.

• Empowermentdosempregados-permitequetodososempregadosdetodososníveisdaorganizaçãousemoseupoderecapacidadedetomardecisõesparaquedecidamesemovimentemnosentidodesatisfazerosclientes.Logo,osempregadosdevemreceberumtreinamentorigorosoecontínuoquelhespermitacompreenderos objetivos organizacionais e as exigências dos clientes. Para que sejam eficazes,osempregadosprecisamdasferramentasedaautoridadepararesponderdeformaapropriadaeentusiasmadaàsnecessidadesdosclientes.

• Foco no relacionamento - procure atrair novos clientes, assim como reforçar orelacionamentocomosatuais.Cadatransaçãoéumaoportunidadedelembraraosclientesporqueelesdevemcontinuarsendoleaisavocêenãomudarparaumrival.Fortaleça tambémasuas relaçõescomfornecedores,varejistaseoutrosgruposdeinteresse.

• Gerarlucroeatenderaoutrosobjetivosorganizacionais-asorganizaçõesdevematingir seus objetivos básicos. Paramaior parte das empresas, isso significa gerarlucros.Paraasorganizaçõessemfinslucrativoseórgãosdogoverno,significaatendertanto àsnecessidadesdaorganizaçãoquanto àsde seus constituintes. Logo, você

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deveriateremmenteosobjetivosorganizacionais(comolucros)duranteoprocessodemarketing.

• ResponsabilidadeSocialeÉtica–aresponsabilidadesocialéaideiadequeumaorganizaçãodeveriaolharalémdeseuspróprios interessesedarumacontribuiçãoparaasociedade.Damesmaforma,todasasorganizaçõesdeveriamagirdeformaabeneficiarasociedade,fazendocoisascomomelhoriasparaacomunidade,proteçãodoambienteedosdireitosdosconsumidores.Oconceitodemarketingsocialsurgiudo conceitodemarketing. Trata-sedeuma ideiadeque esta atividadedevemaisàsociedadedoquesimplesmentedaraosconsumidoresoqueelesquerem.Destaforma,a responsabilidadesocialnãoévistacomouma imposição,mascomoumaparteintegraldomarketing.Asempresasqueadotamessaabordagemdãoatençãoagruposdeinteressecomoacomunidade.

Outraáreacomplexaqueenvolveosdireitosdosgruposdeinteresseéaéticadomarketing:osvaloresepadrõesmoraisquedirigemasaçõeseasdecisõesdemarketing.Aempresapodeseverfrenteadecisõesrelativasaaçõesquepodemserlegais,masquenãoestãodeacordocomosvaloresepadrõesdasociedade.Aresponsabilidadesocialeaéticasãopartedoambientegenéricoquepodemserincorporadasemestratégiasdemarketingbem-sucedidas.

Três diferentes exemplos demonstram ações voltadas ao cliente final, deresponsabilidade social e de envolvimento com a comunidade. No Japão, há umahospedariapertodoMonteFujiquerealmenteentendeseusclientes.Seuproprietáriosabequeaspessoasvãoatélásóparaveramontanhaehádiasemqueoclimaimpedeisso.Então,elecriouumapromoçãoqueencantouseushóspedes:nãosepagaadiárianosdiasemquenão forpossível veroMonte Fujidevidoà chuvaouneblina. Issoécomprometimentocomoclientefinaledáumimportantediferencialqualitativo.ALeco,fabricantepaulistadelaticínios,firmouumacordocomoZoológicodeSãoPaulo.ALecolançouumacampanhanaqualchamouapopulaçãoacolaborarcomoZoo.Aspessoaspodiamtrocarembalagensdeleiteporbrindescomamensagem“AdoteioZoológico”.Issoéumaaçãoderesponsabilidadesocialqueencantaosclienteseacomunidade.Jáojornalcarioca“ODia”atingiuogostopopularduranteumconcurso.Respondendoaduasperguntas,o leitorconcorriaa162bilhetesdometrôquedavamdireitoadezviagenscada,oquesignificavapassagensdeidaevoltagarantidasatéoano2000.Envolvimentoeparticipaçãodoclientefinal,desenvolvendoummelhorpacotedevalor.

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20 MARKETING DE RELACIONAMENTO

OITO PROCESSOS UNIVERSAIS DO MARKETING

Fazendoumacompilaçãodetudooquemostramosatéagora,podemossintetizarque o marketing está alicerçado na execução de 8 (oito) processos universais. Essesprocessos,quedevemocorrerdeformaininterrupta,sãoessenciaisparaoentendimentodasaçõespermanentesquedevemosempreendernumamodernavisãodemarketing:

Busca e Análise Ambiental -abuscaambientaléoprocessodeidentificaçãodefatoresinternoseexternosquepodemafetarosucessodemarketing.Aanáliseambientaléaavaliação,interpretaçãoedistribuiçãodainformaçãoarespeitodosfatoresambientaisparatodososempregadosdaorganização.

Noprocessodebuscaeanáliseambiental,olham-seosefeitosdomarketingsobrefatoressociais,políticos,tecnológicos,econômicosecompetitivos,osquaisestãotodosforadaorganização.Umaanáliseambiental tambémdeveriaexaminara influênciadeempregadosefatoresdentrodaorganização,assimcomoefeitosdoambienteglobal.

Pesquisa e Análise de Marketing - os profissionais de marketing utilizam apesquisa e análise de marketing para identificar mercados potenciais, compreenderas forçasqueosmoldamedescobrir formasmaiseficazesdedirigiromarketingparaosmercadosmaisatraentesou lucrativos.Asempresas tambémpodemprecisar fazerpesquisasparadescobrirquaissãoosdesejosenecessidadesdosconsumidores, suasatitudes e comportamentos.Nenhuma análise seria completa semuma avaliaçãodosprogramasdemarketinganteriores.

Aoestudarasaçõesqueforamempreendidas,pode-seentenderoquefezsucessonopassadoetambém,oquepodeserigualmenteimportante,oquenãodeucerto.Estainformaçãopodeserusadaparadesenvolvernovosprogramasdemarketing,ajustarosprogramasexistentesoueliminarosquesãoimprodutivos.

Segmentação, Seleção de Mercado-alvo e Posicionamento - a segmentaçãodemercadoéoagrupamentodepessoasouorganizaçõesdentrodeummercadodeacordocomnecessidades,característicasoucomportamentossimilares.Seuobjetivoéidentificargruposdeclientes(eclientesempotencial)comosquaisvocêpossaestabelecerrelacionamentosdemarketingeficazeseeficientes.Oprimeiropassoédeterminarquaisascaracterísticasquedevemserutilizadasnaseleçãodedeterminadosgruposeeliminaraquelesquevocênãopodeservirdeumaformaeficiente.Depois,éprecisoavaliarosgrupos,chamadosdesegmentos,edecidirquaissãoosmaisdesejáveis.Finalmente,vocêdeveselecionaros segmentosparaosquaisquervender (seleçãodemercado-alvo)epartirparacriaçãodeumaimagemdeseuprodutonessesmercados(posicionamento).

Desenvolvimento de Produto e Diferenciação -odesenvolvimentodeprodutoé a criação oumelhoria de um produto para atender às necessidades e desejos dosclientes.Nodesenvolvimentodeproduto,oobjetivoédescobriroqueosclientesqueremeprecisameaí criarumnovoprodutooumelhoraroque já existepara satisfazer asnecessidadesedesejos.Comooprodutoéumconjuntodevaloresquesatisfazosclientes,

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tudooqueserelacionacomeledeveserespecificamenteguiadoparaasatisfaçãodosconsumidorese,aindamais,paraencantarosclientes.

Diferenciação de Produto significa distinguir o seu pacote de valores doscompetidores de uma maneira que tenha valor para os consumidores. Quando elespercebemqueoseuprodutonãoéapenasdiferente,masqueémelhorqueodeseusrivais,vocêpodeadquirirumavantagemcompetitiva.Aqualidadesetornouumdosprincipaiselementosdediferenciaçãoquefazcomqueosconsumidoresfiquemoscilandodeumladoparaooutro.Noentanto,estacaracterísticanãoestárestritaàproduçãoouoperaçãodeserviços.Setantoosclientesinternosquantoosexternosdevemficarsatisfeitos,umcompromissocomaqualidadedeveestarpresenteemtodaaorganização.Aomesmotempo, os profissionais demarketing devem ser cuidadosos e definir a qualidade dopontodevistadosclientes.

Determinação de Valor e Preços-adeterminaçãodevaloréoprocessousadoporcompradoresevendedoresparadeterminarseumatrocademarketingserábenéfica.Opreçoéaquantidadededinheiroqueovendedorpedeemtrocadeumproduto,éapenasumadimensãodadeterminaçãodevalor.

Gerenciamento de Canais e da Cadeia de Valor-afunçãodocanaldemarketingéenvolverasorganizaçõescomamovimentaçãodosbensdesdeosprodutoresatéosconsumidores.Masocanaldemarketingéapenaspartedoprocessonecessárioparacompletarumatroca.Vocêtambémprecisagerenciartodaacadeiadevalores(ligaçãode atividades que deve ser feita pelos fornecedores e pelos canais, bem como pelosprodutoresparacriareentregarumpacotedevaloresquesatisfaçaosclientes).

Comunicação de Marketing Integrada (CMI) -estabelecee fortalecerelaçõeslucrativas com consumidores e outros grupos de interesse através do controle ouinfluência exercida sobre todas as mensagens de marketing e a manutenção de umdiálogocontínuo.Asprincipaisatividadesdecomunicaçãosão:propaganda,promoçãodevendas,marketingdireto,relaçõespúblicasevendapessoal.

Oqueosprofissionaisdemarketingprecisamérealizarumdiálogoquepermitaque os clientes influenciem as decisões organizacionais a respeito dos produtos eoutros aspectos do marketing. Esse processo de comunicação interativo fortalece osrelacionamentosaofornecerummecanismoparaouvirosgruposdeinteresseeresponderdeformaadequada.

Construção de Relacionamento - é o processo de atrair emanter os clientesaolongodotempomantendocontatoefornecendoserviçoantes,duranteedepoisdavenda,comopartedomarketingderelacionamento.

Um exemplo da construção de relacionamento seria usar uma ferramenta queveremosmaisnafrente,chamadamarketingdebancodedadosoudatabasemarketing(informaçõescolhidasarespeitodoclienteexistenteepotencial,quepodemserguardadasnum sistema de computador, por exemplo, e analisá-las para descobrir comomelhorsustentarasrelaçõesatuais).

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Devemospensarglobalmenteeagir localmente, levandoemcontaa legislaçãoespecíficaeaculturadecadalugar.Qualidadenãoserámaisumdiferencialcompetitivo,será uma necessidade, e diferenciar será a capacidade de reinventar margens decomercialização mais estreitas, ou com baixo custo e mesma qualidade. Poderemosdiferenciar a empresa, produto ou serviço fazendo com que se paguemais caro porprodutosúnicos,demelhorqualidade.Astrêsregrasdessenovomomento:“Osclientesserãocadavezmenosfiéis”;“Tamanhonãoserádocumento”;“Omaisrápidoganharádomais lento”.Umexemplo interessante, levandoemcontaessesprocessosque falamosanteriormente,foiaaçãocriadaporumaempresainglesaquelevouoposicionamentodemercadoaumaáreainexplorada:osfunerais.Agora,osclientescomofreiras,velhinhasevirgensquenãoquiseremqueseuscorpossejamtocadosporhomenscontamcomum serviço funerário composto inteiramente por mulheres. Isso é um exemplo deSegmentação, Seleção de Mercado-alvo e Posicionamento onde se desenvolveu umprodutodiferenciado,agregandovalor.

HojeoMarketingestápresenteemtodasasaçõesquedesenvolvemos.Eleéusadoparadesenvolvereadministrar trocasquevisemounão lucrosepodeestarpresentenumaenormevariedadedeatividadeshumanas.

Há bem pouco tempo atrás, precisávamos sair de nossos lares para sermossurpreendidoscomaçõesdemarketingdasmaisdiversas,poisatecnologianãoestavapresentedaformamassivaquehojeseencontranarotinadiáriadetodocidadão.

Seconsiderarmosquemaisde95%detodasasinvençõeshumanasocorreramnosúltimoscemanosequeumhabitantedoséculoXIXrecebiadurantetodaasuavida,agregandoalgumconhecimento,amesmacargadeinformaçõesquehojerecebeumapessoaaolerumarevistaVEJA,veremosquemuitacoisamudou.

O marketing está presente nas nossas vidas aliado à tecnologia, que muda acadanovo segundo. Bancosdedados, computadores, relacionamentos virtuais, chips,monitoramento,sãopalavrasquesefazemcadadiamaispresentesnessecontextoequemerecemserconsideradasnasuaimportânciaacadanovaaçãodesenvolvida.

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23AULA 01 - A NOVA VISÃO DE MARKETING

Asdiversasaçõesdemarketinghojeexistentes,vãodesdeumgrupodesenhorasda sociedadequepodem se reunir numaassociaçãobeneficentepara venderem rifasvisandomelhoraraarrecadaçãodaquelaentidade,comoporexemplo,odesenvolvimentodecampanhasdedoaçãodesangueouagasalhos,projetosquevendemideiascomoareduçãodoconsumodegorduraporpartedapopulação,omelhorusodasembalagensvisandoumaatitudereciclável(oexemplodacampanhadesenvolvidaemCuritibaparaolixoquenãoélixo)einúmerasoutrasaçõestantovisandoalucratividade,quantoavendadeideias,valores,lugares,posicionamentodeimagens,etc.

Apalavra-chavenosdiasatuaiséRELACIONAMENTO.Manterrelacionamentosdelongoprazo,visandoobter relaçõesduradourascomseuspúblicosde interesseéqueseesperadasorganizações,principalmentequandoestaspossuemvisãoestratégicadenegócios.

OrganizaçõessemfinslucrativosegruposdeinteresseespeciaiscomoaAPAEeaFundaçãoAirtonSennatambémseutilizamdasferramentasdemarketing.Omarketingsemfinslucrativospodeincluirpessoas, lugares,causasouorganizações,quandosuasmetas e objetivos são simplesmente desenvolveremprojetos visando o bem-estar dasociedade,nãovisandoauferir lucros,apenasarrecadandoparacobrirsuasdespesaseangariandorecursosparaseremdistribuídosaprojetosespecíficos.

Tente listar dez exemplos de marketing que não visam lucros, como ascorrespondências ou comerciais de TV de organizações sem fins lucrativos pedindodonativosouasuainclusãocomoparticipante.Dequeformasessasorganizaçõestentamcriarvaloremtrocadasuadoação,associaçãoouserviçovoluntário?Algumasdessastentativastiveramsucessocomvocê?Lembre-seemquaismomentostiveramequalfoiograndefatormotivadorparaasuaadesãoàcausa?Quaisforamasquetiverammenossucessoeporquê?

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24 MARKETING DE RELACIONAMENTO

CHURCHIL,GilbertA.Jr.;PETER,J.Paul.Marketing: criando valor para os clientes. SãoPaulo:Saraiva,2000.

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