linguagem da publicidade

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da

Comunicao XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Centro-Oeste Goinia GO

27 a 29 de maio de 2010

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A Imagem Apropriada da Publicidade1 Construo da linguagem publicitria atravs de apropriaes estticas artsticas

Juarez Rodrigues dos Santos FILHO2 Universidade Federal de Gois, Goinia, GO

RESUMO

A criao publicitria organiza-se seguindo padres estticos prprios, porm, oriundos de uma adaptao especfica para formar um discurso, e emprestar-lhe certa beleza oriunda da arte, alm de potencializar ao mximo suas virtudes a favor de um produto. Este artigo tem a inteno de mostrar que a publicidade, como prtica de comunicao, se apropria de referentes externos para a construo da linguagem publicitria. Estes referentes podem ser dos mais variados tipos, como tcnicos, expressivos, ou conceituais, com o intuito de apresentar um discurso que dialogue diretamente com o pblico determinado, por possuir caractersticas conhecidas pelo receptor, oriundas de outras reas do conhecimento: uma questo cultural e subjetiva. No caso deste estudo, so abordadas questes estticas e visuais provenientes da arte encontradas em anncios impressos brasileiros.

PALAVRAS-CHAVE: apropriao; arte; esttica; publicidade; linguagem publicitria.

Introduo. A linguagem publicitria constituda de signos, smbolos, frmulas, tcnicas,

figuras, expresses e estticas dos mais variados sentidos e origens. Uma vez que ela direcionada a um determinado pblico, ela necessita desta apropriao de elementos, pois estes so capazes de criar uma conexo entre o contedo discursivo do seu anunciante e seus consumidores, captando o interesse do mesmo, por meio de questes culturais e subjetivas. A arte fonte de elementos conceituais, tcnicos e prticos os quais podem ser adaptados para a publicidade, e entre todas as formas do fazer artstico.

Foram pesquisadas as possibilidades de padres artsticos se fazerem presentes em um anncio publicitrio no que diz respeito sua esttica vinculada mensagem publicitria. Foram colocados em pesquisa o estudo da esttica como formao de uma identidade artstica original, e sua presena na organizao da linguagem publicitria.

1 Trabalho apresentado no DT 2 Publicidade e Propaganda do XII Congresso de Cincias da Comunicao na

Regio Centro-Oeste realizado de 27 a 29 de maio de 2010.

2 Bacharel em Comunicao Social, Habilitao em Publicidade e Propaganda, Universidade Federal de Gois.,

email: [email protected].



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Para um contnuo estudo da linguagem publicitria, e suas relaes com diferentes campos do saber, este artigo se apresenta como uma reflexo sobre indcios artsticos so identificados no discurso publicitrio, sendo elementos capazes de ser utilizados de forma a enriquecer o contedo discursivo da publicidade por meio da apropriao e adaptao para sua linguagem especfica.

Esta reflexo sobre a importncia da constituio de uma linguagem oriunda de diversos campos do saber, interessante para o publicitrio pela perspectiva criativa, pois o profissional da propaganda, e acadmicos da rea, trabalham com esta linguagem no dia-a-dia. Pesquisas que buscam apresentar mtodos de entender a mensagem visual contida na publicidade possuem a valia de estarem corroborando para o estudo da percepo da linguagem publicitria por parte do pblico. Linguagem esta que encontra, tanto no verbal quanto no visual, suas ferramentas de contato com o espectador.

Por meio do aprofundamento conceitual de aspectos funcionais, caractersticas e relaes fundamentais da linguagem publicitria e seus elementos distintos, que configuram sentidos particulares, foi possvel identificar nveis de relao capazes de originar estados de apropriao da esttica plstica por parte da publicidade.

1. Construo de uma linguagem publicitria. Conceitualmente, J.B. Pinho (2001, p.129) descreve a propaganda como conhecemos

hoje:

Tcnica ou atividade de comunicao de natureza persuasiva [...] tem o propsito bsico de influenciar o comportamento das pessoas por meio da criao, mudana ou reforo de imagens e atitudes mentais, estando presentes em todos setores da vida moderna.

J.B. Pinho, em seu livro Comunicao em Marketing, ainda utiliza o conceito de outros autores para a definio de propaganda, como o de Francisco Assis M. Fernandes (FERNANDES apud PINHO, 2001): conjunto de tcnicas e atividades de informao e persuaso destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opinies, sentimentos e atitudes de um pblico receptor.

A publicidade e a propaganda utilizam vrios meios para se fazerem presentes. O anncio impresso uma dessas formas de mdia disposio dos criativos para estabelecer a comunicao. Segundo SantAnna (2005, p.77), o anncio deve basear-se no conhecimento da natureza humana. Para obter sucesso, o anncio precisa captar o



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interesse do pblico. A fim de conquistar este interesse, o publicitrio necessita conhecer os princpios da comunicao, relaes psicolgicas do consumidor, limitaes tcnicas e referncias das mais variadas espcies, e desta carga cultural que se origina a linguagem publicitria. O anncio de maior efeito aquele que contm a ideia mais forte, em que suas referncias vo alm de uma representao visual fiel de algum movimento passado, vo alm de um texto bem escrito: preciso fundamento, clareza, criatividade e preciso. necessrio saber usar as linguagens universais e histricas nesta linguagem que se origina com a prtica publicitria.

A tecnologia da propaganda desenvolveu-se fazendo uso de diversos ramos do conhecimento humano, como as artes visuais, literatura, psicologia, msica, sociologia,

etc. Em publicidade utilizam-se todos os tipos de apelos estticos, todas as tendncias e variaes, todos os antigos e modernos princpios artsticos. A mensagem necessita concretizar seu impacto no espectador de forma benfica ao anunciante. Isto a criatividade em propaganda.

Segundo Solange Bigal (1999, p.22):

[...] pode-se afirmar que a Publicidade no detm uma sintaxe prpria, isto , o modo de associar os signos escolhidos pode compor estruturas comunicacionais retiradas de teatro, novela, documentrios, cenas jornalsticas, composies literrias, textos musicais, pardias, programas de humor e cenas recompostas de quadrinhos, etc.

Segundo Jorge S. Martins (1997, p.33), no h uma lngua prpria da publicidade, e sim determinadas habilidades e tcnicas lingsticas em uso nos anncios. A linguagem dita publicitria, ento, foi uma adaptao de outras linguagens existentes: o resultado de uma relao entre diversas reas do conhecimento humano. Simultaneamente a isto, tem-se a constituio de um campo do saber, marcado por uma linguagem que passou, com o tempo, a ser prpria e, de sua maneira, original, pois at esta prtica da apropriao de outras reas do saber possui suas exigncias especficas. A associao de idias, uma forma de bricolagem da propaganda, tpica da prtica criativa publicitria. Segundo Joo Anzanello Carrascoza (2005, p.62),

Os criativos atuam cortando, associando, unindo e, conseqentemente, editando informaes que encontram no repertrio cultural da sociedade. A bricolagem, (...) a operao intelectual por excelncia da publicidade.



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Mesmo com esta concepo de linguagem publicitria, h de se considerar importante a forma como a propaganda se expressa. Nesta expresso encontrada a originalidade da sua linguagem: ela especfica, com suas prprias caractersticas, principalmente em relao ao seu discurso persuasivo. Segundo Julieta de Godoy Ladeira (1987, p.113):

A linguagem da propaganda comercial especfica, possuindo um cdigo prprio, com caractersticas bem definidas. Trata-se de um gnero que nada tem a ver com nenhum outro. Muitas vezes assimila elementos de outros gneros, mas os transforma sua maneira.

Mesmo com a utilizao de referentes, a publicidade torna seu discurso nico, por meio dessas caractersticas prprias, como sua ao persuasiva, a comunicao unilateral, e seu foco em um pblico-alvo. Este elemento faz com que a publicidade absorva elementos externos e os adapte para a melhor ligao e entendimento de seus espectadores, ignorando ou no seu contedo original.

O gnero publicitrio tem como base a persuaso, alcanado por uma sntese verbal e no-verbal composta em um anncio publicitrio. A criatividade se encontra exatamente na fronteira entre comunicao pr-estabelecida para um determinado pblico, com definies existentes de como se pronunciar de maneira apurada, e a inovao conceitual, determinante para uma nova abordagem possvel, dada a um produto, servio ou marca. A linguagem publicitria, ento, procura se manter sempre criativa, na procura de novas maneiras de expresso, contidas nas mais variadas reas referenciais, em conjunto de sua capacidade de persuaso.

necessrio compreender que, por mais criativa que seja a soluo publicitria, preciso haver compreenso e comunicao na linguagem emissor/receptor. O pblico-alvo precisa entender o cdigo utilizado, ou seja, preciso utilizar um cdigo pr-estabelecido. Assim, a linguagem publicitria termina condicionada pelo prprio ambiente cultural, e pelas formas artsticas as quais o receptor j fora exposto. A inovao produzida por meio da diferente abordagem dada a estes cdigos conhecidos.

A escolha de um referente mantm relao direta com o pblico-alvo e com conceito esttico da mensagem publicitria: o pblico-alvo estudado para construir um delineamento do repertrio lingstico, com a inteno de chamar a ateno e causar interesse em pessoas para as quais o material destinado. A composio publicitria



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faz com que o receptor participe da prpria sintaxe da composio para chegar ao semntico, que a sua prpria produo de sentido (BIGAL. 1999, p.23), logo, o contedo necessita caractersticas verbais ou visuais conhecidas pelo pblico (mesmo estando fora de seu sentido original). Ou seja, o sentido determinado a partir do momento da ligao entre a criao publicitria, referente e produto/marca, pois a sim est a composio de uma linguagem dita publicitria: a persuaso por meio de elementos externos apropriados e adaptados para passar a mensagem mediante um discurso particular.

2. A esttica publicitria. Para entender a esttica publicitria, preciso ter a noo de esttica como uma

rea de investigao relativa ao universo da beleza e da arte. Como conceito-chave de esttica, Eugene Vron (1994 p.143) declara: A esttica a cincia que tem por fim o estudo filosfico das manifestaes do gnio artstico. Este estudo filosfico baseado nas manifestaes sensoriais agradveis presente ao se dispor diante de uma obra de arte, e no sentido de um julgamento sobre o belo.

A publicidade opta por elementos transmissores da sintaxe de elementos inseridos dentro de um recorte do repertrio de seu pblico, mas que mantenham uma identidade semiolgica, potica e visual construtora de afinidades com o consumidor. O belo esttico alcanado ao conseguir se apropriar de referentes e fazer uma adaptao a um produto de forma a causar interesse pelo contedo potico-imagtico.

A arte, sendo uma expresso subjetiva das emoes, e captada pelos receptores, se apresenta como forma de uma ponte para as mensagens publicitrias. Ao utilizar os recursos artsticos e emocionais, a publicidade tem a capacidade de estabelecer uma forte conexo entre marca e consumidor. A aura originria de reprodues artsticas passa a ser um anexo do anncio, transmitindo os mesmos valores nicos da obra de arte. A manifestao de emoes d publicidade um aspecto artstico, sob o ponto de vista da arte como uma expresso sentimental.

Silvano Alves Bezerra da Silva (1999, p.82) mostra a faceta esttica da publicidade: A beleza no interior do discurso publicitrio uma beleza parasitaria: ela se nutre das conquistas e dos estilos artsticos; ela se compe como arte, sem s-la. Jairo Lima, em uma entrevista feita por Nelly de Carvalho (2002 p.28) complementa essa noo de apropriao da arte pela publicidade, ao citar as vanguardas modernas



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(como o Surrealismo):

O segundo ponto bsico para o estudo da publicidade brasileira seria perceb-la como caudatria do fato social. A mensagem publicitria no faz parte da vanguarda, como a arte cnica, plstica ou qualquer outra. A publicidade aproveita os movimentos de vanguarda, depois de eles j terem quebrado as resistncias da sociedade. Ela no pode persuadir impondo padres de comportamento, usando um processo que se torna uma espcie de maiutica socrtica: a mudana a partir do prprio receptor. No prope a ruptura, a introduo de novos hbitos feita com base no j definido.

Como concluso de seu estudo sobre a esttica publicitria, Bezerra da Silva define:

Em sntese, a esttica da mensagem publicitria expressa a lgica mesma do capital: no h indivduo, no existe vida humana, mas apenas compradores atrados por sugestivos jogos de sentido que fazem da mercadoria algo melhor do que ela , na verdade. (DA SILVA. 1999, p.83)

Convm publicidade, o entrelaamento de formas artsticas baseadas em uma anlise de pblico, pertinentes pelos seus elementos caractersticos, e a mensagem persuasiva necessria. Desta forma, um dos objetivos do uso de elementos externos ao simples discurso persuasivo, a condio de existncia de uma mensagem mais emotiva, elevando assim a percepo de uma marca.

A propaganda tem na arte uma condio de existncia (DA SILVA, 1999). A mensagem publicitria veiculada em um anncio, segue a linha verbo-visual e, nessa condio, precisa ser tratada de forma minimamente artstica at mesmo para facilitar a compreenso de seu pblico. O discurso precisa ser tratado a fim de adaptar sua concepo criativa a um pblico especfico, e filtrar referncias e influncias de modo a fazer parte de uma composio geral, e desta forma se comporta tambm a imagem e o texto representado.

A arte e sua influncia na propaganda se do ao nvel da referncia, termo retomado na obra de Nelson Goodman, Languages of art (1968, 1976). Esta terminologia trata de uma simbolizao do real (coloca-se como sendo real a arte; como sendo a representao, a propaganda) (GOODMAN apud AUMONT. 1995).

A referncia segue uma cadeia de significaes, que comea na prpria referncia, passando pela denotao e terminando na representao. A publicidade se apropria de recursos estticos, razes e temas provenientes de escolas ou vanguardas



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artsticas. Estes elementos perceptveis passam por uma denotao, que significa simbolizar sem ter (GOODMAN apud AUMONT. 1995, p. 202), ou seja, uma analogia a algo no percebido como original, e sim como conceito. Por fim, h a representao: o resultado final desta absoro de contedos externos, carregados ou no de seu contedo original.

A denotao de uma referncia toma o lugar de um filtro de informaes, o qual gera ao criativo o sumo das representaes de possvel adaptao para o material publicitrio. Esta busca de referncias em mltiplas fontes caracterstica da publicidade feita para os mais diversos grupos e culturas, cada uma com suas especificidades. Desta forma, preciso haver variaes simblicas e semnticas sobre a realidade, pois o universo particular de cada cultura muito extenso.

A publicidade ento, se encontra como uma linguagem aberta s manifestaes artsticas. A possibilidade da polissemia, conexes complexas e outros valores estticos e sintagmticos so traos de um modernismo apropriado pela publicidade, em um tempo onde h uma mistura de referentes que no se restringe em abordar unicamente algum campo do conhecimento.

Winfried Nth afirma:

A linguagem comercial usa as obras de arte visuais como um signo cuja funo oferecer um produto. Apesar de possurem nesse contexto um estatuto indicial, a arte quase sempre representada nas peas publicitrias como um cone do produto. A contigidade entre o objeto esttico e o produto resulta numa transferncia de sentido. O sentido transferido (...) leva consigo um valor, notadamente comercial. A linguagem potica no pode assumir tal funo (NTH 1987, apud IASBECK, 2006, p. 3).

Entre arte e publicidade, no h uma compatibilidade de linguagens, pois a publicidade deve possuir uma linguagem clara e inequvoca, sem rudos, a partir do momento em que so definidas suas proposies. Um planejamento comunicacional deve ser obedecido, tornando a mensagem publicitria algo semanticamente fechado. Porm, o sentido conceitual da arte tem a liberdade de apresentar-se complexo ou semanticamente indeterminado, logo, ela possui um contedo semntico aberto. A publicidade no um simples um conjunto de imagens e sentenas que competem entre si. uma linguagem prpria, usada para fazer a mesma proposio geral: a comunicao direta ou indireta de uma marca.



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3. Metodologia Maria Jos Esteves de Vasconcellos (2002, p.101) disserta sobre uma

intersubjetividade, a qual diz respeito a uma objetividade entre parntesis, e afirma que um sistema, a partir do momento em que h um observador, tem a subjetividade do mesmo como algo diretamente ligado pesquisa cientfica.

[...] embora o observador, ou seja, sua subjetividade, saia assim de dentro dos parnteses em que foi colocado pela cincia tradicional, no se trata aqui de uma proposta solipsista. A validao das experincias subjetivas se far, criando-se espaos consensuais, nos quais a cincia possa se desenvolver, com o novo pressuposto, que o da intersubjetividade. (VASCONCELLOS, 2002, p. 140)

A escolha intersubjetiva pode ser feita, ento, mas com a conscincia de que o objeto um espao de consenso, de um acoplamento estrutural capaz de receber diversos pontos de referncia diferentes, aberto para novas interpretaes, desde que no haja interferncia direta a uma anlise anteriormente feita. A anlise feita desta forma, baseada em uma auto-referncia imposta no sistema observante, como um novo paradigma da cincia corroborada pelo pensamento sistmico de fato legtima, pois a reflexo e a referncia externa necessria ao observador para a anlise colaboram na construo da realidade.

Levando isso em conta, a escolha das peas do presente trabalho uma representao sistmica do observador, na qual a amostra proposta para estudo consiste em uma pesquisa no-probabilstica da situao, pois no visa situao estatstica, e sim uma retratao de verdades no mbito da linguagem publicitria e seu discurso.

A anlise proposta se d com base nos elementos plsticos e sua participao em anncios publicitrios. Portanto, necessrio haver o reconhecimento da esttica e da imagem nestes anncios.

Este reconhecimento ter como estrutura, a conceituao de Jacques Aumont (1995, p. 82): reconhecer alguma coisa em uma imagem identificar, pelo menos em parte, o que nela visto com alguma coisa que se v ou se pode ver no real. No caso, o real apresentado como os elementos surrealistas. necessrio pontuar que este reconhecimento proporcionado aqui somente ao observador ao analisar e identificar tais elementos.

4. Anlise



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Com ou sem inteno, equiparando-se ou no ao estatuto das escolas de arte, a publicidade parece desfrutar de algum espao de contemporizao no mundo das artes visuais. Mas preciso entender que, longe de sustentar a querela de ser ou no arte, h arte na publicidade, caracterizada pela convergncia de linguagens e fatores expressivos. Ela apresentada de trs formas.

A primeira trata de uma simbiose de sincretismo, caracterizando um hibridismo causado pela contemporaneidade do conceito de arte, que colocada prova com o incio das vanguardas artsticas. A simbiose uma forma menos comum de perceber a influncia da arte na propaganda: so poucos os casos de permuta semntica, de exposio dupla, comparados gama de casos onde apenas h uma apropriao de material esttico e intelectual, pela comunicao de um produto. Esta analogia encontrada principalmente na publicidade contempornea, na qual um impulso simultneo entre novos artistas e marcas consagradas (que procuram na arte um diferencial) criam o destaque desejado entre as outras marcas, produtos ou servios.

Um exemplo desta simbiose est na campanha da vodka Absolut. Em 1985, Andy Wahrol, consagrado artista da Pop Art, foi convidado a fazer um cartaz para a nova campanha da Absolut (Imagem 1). fcil reconhecer a esttica que marca a identidade (cores, traos Imagem 2) da arte de Wahrol neste anncio para a bebida.

Esta parceria foi o incio do vnculo entre a vodka e o mundo das artes. A partir da, a Absolut vem convidando artistas renomados e iniciantes a fazerem parte da comunicao da companhia, por meio de anncios, cartazes e at embalagens. Absolut Glasnost, Absolut Expressions, Absolut Originals, e Absolut Exhibition so algumas

3 Fonte: www.logobr.wordpress.com

4 Fonte: www.warhol.org

5 Fonte: . Acesso em 07/10/08

Imagem 1 Absolut Warhol Andy Warhol (1985)3

Imagem 2 Marilyn Monroe Hot Pink Andy Warhol (1967)4

Imagem 3 Absolut Brasil Nelson Leiner e Daniel Senise (respectivamente)5



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das inmeras colees j lanadas pela marca de suas garrafas estilizadas por artistas (Imagem 3). O impacto desta ligao com a arte to grande que existem garrafas expostas em museus pelo mundo, o que de fato representa esta ligao de simbiose entre a publicidade e a arte.

A segunda forma de representao artstica na publicidade est na analogia de obras plsticas famosas, responsveis pela autoridade atribuda a um produto. A analogia atua como a semelhana imagtica do ponto de vista do espectador (AUMONT, 1995). Ela se baseia na produo de signos comunicveis socialmente. No caso, o signo expresso pela identificao imediata de certas formas artsticas, adaptadas pela publicidade ao seu modo, para um discurso teoricamente compreensvel pelo pblico-alvo.

possvel compreender a analogia artstica por parte da comunicao, na maioria das vezes, como portadora de uma mensagem referente prpria arte. Caso contrrio, qual o sentido de uma apropriao desta maneira? A metalinguagem necessria para situar a existncia de tal objeto artstico e sua importncia para o contedo do discurso. a criatividade publicitria encontrando na arte a forma de construir a ligao com o pblico.

Nos anncios criados em 2006 pela agncia Dentsu para a Sony Bravia (Imagens 4 e 6), uma linha de televisor, a analogia arte est presente por meio da construo de personagens elaborados de maneira anloga a vertentes artsticas, no caso o Surrealismo (elementos caractersticos das obras de Salvador Dal, como as muletas, desempenhando o apoio aos membros moles, as gavetas e espaos onde so encontrados outros objetos, o ovo e o relgio mole Imagem 5) e o Cubismo (em uma representao de um personagem construdo por recursos criados por Pablo Picasso, entre eles o uso de polgonos e a viso sob diferentes perspectivas em um nico plano Imagem 7), respectivamente, e sua interao com a televiso. Alm da mensagem visual remeter arte, na comunicao verbal identificada nos anncios tambm h presena artstica: A arte ajuda voc a pensar nas questes essenciais da humanidade; De onde viemos? Para onde vamos? Onde est o controle remoto? (Imagem 4) e Os crticos de cinema adoram. Os crticos de arte adoram. Os crticos de planto ficaram sem palavras (Imagem 6).



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Imagem 4 Sony Bravia / Dentsu (2006) Adriana Davini / Akira Tateyama / Felipe Leite /

Gustavo Lacerda / Rodrigo Gelmi6

Imagem 5 A Persistncia da Memria Salvador Dali (1931)7

Imagem 6 Sony Bravia / Dentsu (2006) Adriana Davini / Akira Tateyama / Felipe Leite /

Gustavo Lacerda / Rodrigo Gelmi8

Imagem 7 Girl Before a Mirror Pablo Picasso (1932)9

Esta abordagem com elementos anlogos oriundos da representao artstica de determinados movimentos histricos se baseia na suposio emprica do conhecimento social sobre o contedo da mensagem. No caso destes anncios, o televisor Bravia colocado em status de obra de arte, se posicionando junto a elementos de esttica caracterstica e conhecida. O intuito semntico desta apropriao igualar uma marca ou produto ao patamar intocvel da arte. Assim o produto assume um status simblico que transmitido ao consumidor com a escolha por esta marca.

Por ltimo, a arte se encontra presente na comunicao persuasiva por meio de representaes referenciais em forma de conceito, explorao esttica, materiais de criao e apropriao de elementos caractersticos de determinados tipos e gneros de arte, sem necessariamente expressar fidedignamente algum composto artstico.

Em um mero espectador, a identificao no participa de uma cognio lgica e sistmica: os elementos artsticos utilizados em um anncio no so necessariamente contedos da mensagem publicitria, eles no precisam ser levados em considerao separadamente para o entendimento do discurso transmitido. Ele serve como parte de

6 Fonte: Revista Pasta, n. 2, 2006, p.52

7 Fonte: http://www.virtualdali.com/

8 Fonte: Revista Pasta, n. 2, 2006, p.52

9 Fonte: www.museupicasso.bcn.es



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composio geral de uma linguagem publicitria. O reconhecimento das caractersticas artsticas em meio a prticas de origem

publicitria, portanto, faz parte de um conjunto de procedimentos de anlise. Estes procedimentos levam identificao de elementos artsticos utilizados na composio de imagens para a publicidade.

Para exemplificar este ltimo ponto de apropriao artstica por parte da publicidade, ser colocado mostra o Surrealismo.

Utilizando a vanguarda surrealista como um exemplo de objeto de anlise, possvel identificar alguns padres em seus elementos estticos caractersticos. A esttica surrealista movida pelo mistrio do estranhamento; alimentada por vises subversivas de um mundo comum a todos; liderada pela liberdade criativa inconsciente.

Dentro da esttica surrealista, se encontram vrios elementos constituintes de uma identidade prpria. Esses elementos podem se definir no como tcnicas, mas sim como noes de imagens poticas passveis de identificao em obras surrealistas: so como padres visuais e contextuais encontrados nos trabalhos artsticos, gerando desta maneira um perfil ao qual o Surrealismo possa se encaixar. O Acaso Objetivo, a Supra Realidade, a Parania Crtica e o Automatismo Psquico so exemplos de elementos identificados na esttica surrealista.

O acaso objetivo elemento surrealista a ser estudado neste artigo para melhor compreenso deste terceiro modo de apropriao esttica por parte da publicidade.

lvaro Cardoso Gomes disserta com certa profundidade a respeito do Acaso Objetivo. Ele define (1994, p.26): O acaso objetivo o responsvel pela fuso de coisas dspares, contraditrias entre si, que o pensamento no dirigido tenta unificar, pois no s faz parte do essencial da existncia, como tambm de certa maneira explica a prpria existncia. Segundo Michel Carrouges (1968 apud REBOUAS, 1986, p. 271), o acaso objetivo seria o conjunto das premonies, dos encontros inslitos e das coincidncias atordoantes que se manifestam, de tempos em tempos, na vida humana.

O acaso objetivo ento, visto como o absurdo, uma situao inslita e inconcebvel no mundo real, representado em forma de literatura ou arte plstica. Isso teve poderosas implicaes visuais e poticas, pois, como Pierre Reverdy afirmou quanto mais as relaes entre as duas realidades aproximadas forem longnquas e



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justas, mais forte ser a imagem mais fora emotiva e realidade potica ela ter (REVERDY apud BRETON, 2004, p.35).

Em Tempo Trespassado, obra de 1938 (Imagem 7), Ren Magritte representa o acaso objetivo ao lanar em uma mesma situao, um encontro

absurdo, entre uma sala silenciosa, cheia de tenso, onde o nico barulho perceptvel o do tic-tac do relgio encontrado em cima da lareira, e uma locomotiva a atravessar a lareira, soltando a fumaa que sair pela chamin. Apenas este acontecimento, ensurdecedor por sinal, poderia quebrar o silncio hostil da representao da sala. O encontro to inslito, e o tratamento esttico to grandioso, que chega ao limite de termos a impresso da pequena locomotiva, de fato, pertencer a esta sala.

Aplicado para o mundo das criaes publicitrias, temos, por exemplo, um anncio criado pela AlmapBBDO para Audi. A pea publicitria apresenta um vaso ornamentado em suas extremidades com motivos orgnicos e no centro, figuras humanas. A pintura baseada na arte japonesa, e nos d a impresso de ser algo de alto valor comercial, talvez uma pea de museu, alm de transmitir extrema fragilidade e pouco equilbrio, pelo conhecimento adquirido socialmente de porcelana ser um material quebradio. Ele se encontra no meio do banco traseiro de um carro igualmente luxuoso e esta a imagem

predominante no anncio. O discurso transmitido o da estabilidade e do luxo: no carro da Audi voc

encontra toda a estabilidade, alm de possuir um carro extremamente luxuoso, uma obra de arte que se qualifica mesma altura de um vaso oriental trabalhado com requinte.

O inslito da concepo - um vaso passeando de carro configura uma

10 Fonte: KLINGSHR-LEROY, 2007, p. 67

11 Fonte: Anurio do Clube de Criao de So Paulo, 2005, p.98

Imagem 7 - Tempo Trespassado Ren Magritte (1938)10

Imagem 18 Audi AlmapBBDO11



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clara iniciativa surrealista, pois no faz parte da realidade a qual a sociedade est acostumada a viver e/ou presenciar. Buscando uma associao fugidia desta normatizao regulada pela lgica social, os passageiros de um carro foram trocados pelo passeio de um vaso. Esta troca e mistura de valores desestabiliza as regularidades dirias, tornando a imagem absurda e interferindo na qualidade das percepes consensualmente aceitas, explicando assim o Acaso Objetivo.

A forma encontrada para transmitir esta mensagem foi a aproximao de duas realidades totalmente dspares: o vaso oriental e o banco do carro. O Acaso Objetivo se fez presente ao colocar como passageiro de um carro, um vaso que deveria estar em um museu ou em uma casa, como decorao, uma vez que esta sua funcionalidade.

Consideraes Finais Ao longo da pesquisa foi possvel perceber que, como existem mais de uma

maneira de se apropriar de um elemento artstico, o publicitrio precisa necessariamente conhecer ao menos um pouco do universo ao qual seu anncio est disposto a explorar conceitualmente para transmitir uma mensagem slida e bem estruturada a seu receptor. A esttica artstica, ento, faz parte de uma rede de conjecturas intelectuais presentes no cotidiano do publicitrio, responsvel por decidir o uso ou no de seus referenciais.

A publicidade deve criar e estabelecer parmetros prprios, e no ser somente uma ponte de analogias entre a arte e o consumidor. Ela no pretende ser arte, pelos vrios motivos que sua funo determina. Estes motivos so distantes do conceito funcional da arte. A publicidade pode ser uma prtica baseada em estudos referenciais artsticos sim, mas que levem a solues originais em suas devidas particularidades ditadas pelas marcas. Estas particularidades resultam na ligao existente entre pblico e anunciante, fator essencial para a conquista do receptor.

Da esta considerao fundamental: em toda sua totalidade, percepo e discurso, impossvel a uma linguagem publicitria se distanciar de elementos alheios a ela na composio de uma mensagem, pois ela prpria no possui um padro particular capaz de atender a todos os pblicos por meio de discursos prprios. A publicidade tem a capacidade de ser rica em sentido, por esta caracterstica de apropriao. As redes semnticas identificadas em pblicos, at os mais segmentados, so vastas, possibilitando assim a criao que se apie em qualquer estrutura conceitual



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estabelecida. Estas estruturas so determinantes para a construo de um discurso que visa atingir o pblico. Isso no se limita arte ou qualquer outro campo do saber: ritos sociais, sentimentos, cultura de massa, conhecimento cientfico, entre vrias outras reas, so capazes de emprestar conceitos adaptveis mensagem publicitria.

Referncias

AUMONT, Jacques. A Imagem. 2 ed. Campinas, SP: Papirus, 1995.

BIGAL, Solange. O que criao publicitria ou (O esttico na publicidade). 2. ed. So Paulo: Nobel, 1999

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