Novas tendências da Publicidade:

�Da Interrupção à Conversação.�Lisboa, 29 de Fevereiro 2008

As pessoas hoje vivem e consomem �media� de maneiras completamente diferentes e inovadoras.

Os hábitos e atitudes mudaram:

! O consumidor hoje vê o seu programa favorito de televisão no iPod.

! Lê as notícias do dia na internet.

! Agenda os seus compromissos e a sua vida pelo PDA (ou telemóvel).

! Faz juras de amor à namorada por SMS.

! Flirta com outras pessoas no Second Life e no Hi5.

O consumidor actual tornou-se num «nómada urbano»: Não só controla as mensagens que recebe como está em constante movimento.

A culpa é da tecnologia!

! Com a massificação da internet, telemóveis, outros meios e gadgets de comunicação e entretenimento, a comunicação comercial tornou-se ainda mais fragmentada para �desespero� das marcas e anunciantes.

! Com a agravante de que os consumidores se tornaram numa audiência nómada e em controlo das mensagens e dos conteúdos que recebem e querem prestar atenção.

Esta é a realidade actual.

Deixámos de viver numa era de �interrupção�, de mensagens comerciais bombardeadas e controladas pelos anunciantes �

Para vivermos num novo e excitante paradigma: o da �conversação�e �colaboração�!

�All markets are conversations.�- The Cluetrain Manifesto

Num passado recente asconversas entre as marcas eos consumidores eram maismonólogos do quepropriamente � conversas.

As marcas estavamhabituadas a �falar para� enão a �falar com� oconsumidor.

HojeHoje, os consumidores através das ferramentas que a internet, os telemóveis e outras tecnologias de comunicação e entretenimento disponibilizam, não só controlam as conversascomo ainda criam conteúdospessoais, gerando mais e novas conversas.

As conversas sobres as marcas ocorrem quer elas queiram, quer não.

Como tal, as marcas devem facilitar essa conversa, em vez de a tentar �controlar.�

Devem deixar de interromper e comprar apenas o tempo e a atençãodo consumidor.

Para passar a envolvê-lo mais na conversa e criar tempo em conjuntocom o mesmo.

O que algumas Marcas têm já feito

�

A Converse, marca Norte-Americana de ténis criou um espaço online intitulado �Converse Gallery� onde os fãs da marca são convidados a usar a sua imaginação criandopequenos anúncios de TV para a marca. �Made by you� é o mote e há sempre um modelo da Converse em cada spot.

�What Makes History?�: Mais um interessante exemplo de "consumer-generated content", desta vez da Lee jeans.

"Make history with words and photos. Send us yours. 50.000 Euros will be awarded to the best picture story.� � diz-nos a marca.

�Vespanomics�: A Vespa USA lançou recentemente um desafio aos seus utilizadores, criar um pequeno videosobre as qualidades da Vespa e como esta pode ser um meio de transporte económico e amigo do ambiente. Os vídeos são posteriormente colocados e partilhados no site da marca.

Ainda dentro desta lógica de conversa e participação, a Vespa lançou uma petição online com o objectivo de que algumas cidades Norte-americanas passem a ter lugares de estacionamento próprios para �duas rodas�.

�Top This TV Challenge�: A Heinz, provavelmente a marca mais conhecida de ketchup do planeta, desafiou os consumidores a criarem os seus próprios vídeos com a embalagem no mais variado tipo de situações. O vencedor ganha $57.000 e a promessa da marca emitir o vídeo na televisão. O sucesso e a aderência foi tal que o desafio �Top This� vai já na 2ª edição.

A XBox 360, marca de consolas da Microsoft lançou um conjunto de ferramentas (XNA Game Studio Express) que permite que as pessoas criem os seus próprios jogos. De acordo com os responsáveis, a ideia é criar um �YouTube for Videogames�, onde o consumidor cria conteúdos personalizados podendo depois disponibilizá-los para a restante comunidade.

�Citizen jornalism�: O canal CNN criou há cerca de ano e meio um espaço no seu website entitulado �CNN Exchange�, onde as pessoas são convidadas a enviar notícias, partilhar opiniões, fotografias e videos. Se tem uma opinião ou info. complementar sobre um tema\notícia actual, a CNN dá-lhe voz.

�Rabo Sport TV�: Rabobank, um dos três maiores bancos da Holanda tornou-se no primeiro anunciante holandês a criar um �sport branded channel� no YouTube.

Para além dos conteúdos desportivos oferecidos, as pessoas são ainda encorajadas a participar em vários debates, bem como enviar os seus próprios vídeosdesportivos caseiros.

A Whirlpool criou um espaço no seu site onde as pessoas são convidadas a fazer o �download� ou �upload� dos seus próprios podcasts (ficheiros audio digitais). O �The American Family� é um programa sobre os mais variados aspectos da vida em família.

Semanalmente, cerca de 70 mil pessoas fazem o download dos ficheiros para ouvir o programa em casa no computador ou a caminho do trabalho nos seus iPods ou leitores de MP3.

O �Home Made Simple� é um interessante exemplo de �branded entertainment� desenvolvido pela Procter &Gamble. Basicamente trata-se de um programa de TV que dá dicas (limpeza, receitas, etc.) sobre como tornar o dia-a-dia das Donas de Casa mais fácil.Os episódios estão disponíveis numa comunidade online com o mesmo nome. Nele o consumidor pode aindaparticipar num fórum, assinar a newsletter,

A Nickelodeon, o canal de desenhos animados para crianças criou um portal de �social networking� para os paisdos seu público-alvo. No ParentsConnect.com, os pais podem participar através de mensagens e vídeos pessoais abordandotemas como a anorexia, a gravidez, etc. O site é deles e para eles.

�Black is Back�: A Rexona Crystal (Unilever) deu vida ao primeiro �MySpace da moda portuguesa� feita nas ruas e nas passerelles do país. A marca em vez de apostar apenas em comunicação tradicional decidiu criar uma comunidade online para curiosos e fashionistas com participação aberta a todos os queiram opinar, últimas tendências, acessórios, vídeos, links, etc.

A Innocent Drinks, uma das marcas mais carismáticas e simpáticas de �smoothies� (sumos naturais) do Reino Unido lançou recentemente o seu próprio blog. Nele os consumidores podem ficar a conhecer diariamente o outro lado da empresa: As pessoas, o que pensam sobrevários temas (que vão para além da sua esfera de negócio), etc. Os consumidores podem igualmente interagir deixando comentários no blog.

�Petnet.pt�: A Petnet é uma comunidade contruída a pensar nos cães e gatos que existem no mundo, que têm ou não dono, que são ou não de raça, velhos, novos, acabados de nascer, com diferentes personalidades.

Em suma neste �Hi5� para cães e gatos patrocinado pela Master Foods (Pedigree, Whiskas) as pessoas podem criar uma conta pessoal, �postar� classificados e partilhar vídeos e fotografias dos seus pets com outros donos resultando numa divertida e animada rede social da bicharada.

O que mudou então?

�Getting the message out�

Ontem Hoje

Canais de TV

Jornais/Revistas

Cinema

Rádio

Acções RP

Direct Mail

�Integrated media�

Online search

Branded websites

Ambient media

Product Placement

In-game advertising

YouTube, MySpace ...

�The nature of communications�

Ontem Hoje

Passiva

Interruptiva

�One-way�

Ditada

�One size fits all�

Persuasão.

Tom

Interactiva

�User-controlled�

�Two-way�

Conversada

Segmentada e personalizada

Envolvimento.

�New formats�

Ontem Hoje

Spot TV 30�

Imprensa

Poster/Outdoor

Rádio

�Direct mail�.

�Touch points�

TV shows

Viral/Guerrilha

Mobile content

Eventos/Mkt experiencial

Segmentada e personalizada

Colaboração/Co-criação.

�We�ll interact with advertising where once we only watched; we�ll seek out advertising where once we avoided it. Advertising will not go away; it will be rejuvenated.�

- Michael Schrage, Wired Magazine

Obrigado.

Sérgio H. Santos, Lowe & Partners 2008