mobile advertising: publicidade e interatividade nas novas mídias
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MOBILE ADVERTISINGPublicidade e interatividade nas novas mídias
27.01.14 Bruno Figueiredo
QUEM SOU EUPublicitário com mais de 6 anos de experiência em empresas de diferentes segmentos, como Banco do Brasil, Ediouro Publicações, Módulo e GFT (filial Espanha). Atualmente é Coordenador de Planejamento na 6D, trabalhando para clientes como Ipanema, Richards e SporTv.
Formado em Comunicação Social (Publicidade & Propaganda) pela UFRJ e especializado em Estratégia Digital e Criatividade Interativa, na Universidade Autônoma de Barcelona.
Bruno Figueiredo27.01.14
ÍNDICE. Reflexão sobre o mercado mobile
. Anúncios mobile em diferentes plataformas: - Google - Youtube - Twitter - Facebook - Foursquare - Veículos de mídia - Instagram . Atividade
REFLEXÃO SOBRE O MERCADO MOBILE
Voz Comunicação Interação
A evolução mobile
Os aparelhos móveis se transformaram em controles remotos de uma infinidade de serviços em tempo real, permitindo que o usuário realize qualquer tipo de contato, transação ou interação
com seus amigos, marcas e produtos.
Além disso, nos permite estar sempre conectados com outras mídias, como a televisão, por exemplo.
E quais novidades estão vindo por aí?http://www.youtube.com/watch?v=v1uyQZNg2vE
No Brasil, 63 milhões de pessoas acessam dois tipos de tela (TV + PC) e 30 milhões acessam três (TV + PC + Smartphone).
Fonte: http://www.google.com.br/think/research-studies
Fonte: http://www.google.com.br/think/research-studies
Nos EUA, estima-se que em 2014 haverá um aumento de 64% no investimento em mobile advertising.
Fonte: eMarketer 2013
Fonte: Proxxima
O investimento em mobile ainda é pequeno se comparado aos veículos tradicionais: US$ 196,5
bilhões investidos em TV e US$ 110 bilhões foram destinados ao impresso em 2013.
Nos últimos anos, a publicidade mobile foi subestimada pelos anunciantes, mas atualmente vem ganhando cada vez mais atenção na elaboração das
estratégias digitais das marcas.
Um estudo publicado pelo Adweek revelou que as
pessoas se sentem menos propícias a clicar num anúncio
que aparece no celular em relação ao computador.
Em torno de 70% dos participantes afirmaram que a
tela é pequena, que estão ocupados durante o uso do
celular e que nem sempre é fácil voltar para a página anterior
após o clique no anúncio.
42% dos pesquisados não gostam das abordagem e não se
sentem dispostos em ver anúncios nos seus smartphones.
Como explicar essa rejeição aos anúncios nos novos dispositivos
portáteis?
Na Tv, as marcas estão acostumadas a disputar por apenas 30s de atenção...
Na era da informação e da nova cultura multiplataforma, essa atenção se tornou um bem ainda mais valioso.
As novas tecnologias trouxeram uma grande mudança na forma como interagimos e nos relacionamos, assim como
afetaram nosso grau de paciência e de concentração.
O uso dos dispositivos móveis está diretamente associado a momentos cotidianos de impaciência ou de espera,
como na fila do banco, dentro do metrô etc.
Dentro desse cenário, as marcas ainda estão
utilizando as novas plataformas com a mesma lógica dos
veículos tradicionais.
As propagandas e ações de marketing invasivas ainda fazem parte do cenário da comunicação.
“Anunciantes interrompem consumidores, consumidores ignoram os anunciantes, anunciantes ficam melhores em interromper, consumidores ficam melhores em ignorar.”
Tradução livre da citação de Seth Goldstein, CEO Social Media Networks
As melhores ações de marketing são aquelas que conseguem enxergar o novo
consumidor e suas novas formas de interagir e se comunicar em diferentes plataformas e contextos.
As pessoas não querem ser interrompidas com anúncios tradicionais. Elas querem se sentir mais conectadas e informadas,
de uma forma menos invasiva e mais customizada.
entretenimento novas experiências
https://www.facebook.com/HeinekenUpOnTheRoofhttp://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU
ofertas customizadas conteúdo relevante
http://www.uniqlo.com/wakeup/en/pc/http://twitter.com/pontofrio
interações que surpreendem
http://youtu.be/UVCoM4ao2Tw
“PEOPLE WILL FORGET WHAT YOU SAID;THEY WILL FORGET WHAT YOU DID; BUT THEY WILL NEVER FORGET HOW YOU MADE THEM FEEL.”
(Maya Angelou)
Para ser relevante, é necessário pensar primeiramente nas pessoas e depois nas
marcas. Entender os desejos e conflitos das novas gerações e como eles também
afetam as gerações passadas.
Fonte: http://www.google.com.br/think/research-studies
Fonte: http://www.google.com.br/think/research-studies
Fonte: Box1824 http://www.youtube.com/watch?v=c6DbaNdBnTM
Milhões de pessoas e milhares de produtos e
serviços...como se diferenciar e obter
melhores resultados?
MOBILE ADS NO GOOGLE
Os anúncios mobile do Google aparecem nas buscas, nos sites da sua rede de
display, em aplicativos e vídeos.
Suas solucões são direcionadas de acordo com o objetivo de marketing do cliente: performance/conversão em vendas ou construção de marca.
Uma pesquisa divulgada pelo próprio Google mostra que 90% das pessoas navegam em diferentes
dispositivos para atingir um determinado objetivo, como realizar uma compra, por exemplo.
AdWords Enhanced Campaigns: relevância
http://www.google.com/think/products/enhanced-campaigns.html
Build a brand: alcance
http://www.google.com/think/products/mobile-ads-branding.html
Drive performance: call to action
http://www.google.com/think/products/mobile-ads-performance.html
Um recurso importante tanto do Google quanto Facebook é o remarketing.
Outro recurso é o Product Listing Ads (PLA): anúncios com imagens dos produtos que aparecem nas buscas.
Case Netshoes http://www.youtube.com/watch?v=QFXngVbe8fI
Case Adidas http://www.youtube.com/watch?v=EdCFxNvuvSI
MOBILE ADS NO YOUTUBE
Formatos
- Anúncios In-stream- Anúncios na Pesquisa- Anúncios em Display
O Google afirma que anúncios mobile no Youtube são 3 vezes mais efetivos quando as pessoas têm a opção de “Skip ad”.
Atualmente, 86% dos anúncios no Youtube são da modalidade TrueView e
25% do seu tráfico é proveniente de
smartphones e tablets.
Case: Tipp-ex
http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M
MOBILE ADS NO TWITTER
Promoted Tweets
Promoted Tweets in Search
Promoted Accounts
Promoted Trends
Os Promoted Trends conquistam por dia mais de 30 milhões de
impressões. Em função do seu alto orçamento, ainda é restrito a grandes
marcas e multinacionais.
Os maiores picos de comentários no Twitter normalmente estão associados à transmissão de programas, séries/novelas ou campeonatos na TV, o que demonstra a importância da integração dessas mídias no planejamento de uma campanha de marketing.
MOBILE ADS NO FACEBOOK
No segundo semestre de 2013, o Facebook reconheceu a queda do
alcance orgânico dos posts, aumentando ainda mais a necessidade das empresas em investir em publicações patrocinadas.
http://www.youtube.com/watch?v=l9ZqXlHl65g
Formatos
- Posts patrocinados- Histórias patrocinadas (até 04/14)
- Ofertas- Aplicativos
Posts Patrocinados
Histórias Patrocinadas
Aplicativos
Ofertas
Um estudo do Facebook de 2012 revelou que os anúncios na sua
plataforma geram 2,5 mais cliques na versão mobile que na versão desktop.
MOBILE ADS NO FOURSQUARE
Mais de 45 milhões de pessoas usam o
Foursquare para decidir onde ir, onde comer, onde sair
para dançar etc.
Através da localização do usuário, o Foursquare exibe anúncios de acordo com as
suas buscas, além de oferecer a possibilidade de ofertas e/ou descontos no momento de um check-in.
Case Saraiva
47% dos consumidores aceitam compartilhar sua
localização, não apenas no Foursquare, para receber ofertas.
Geolocalização ainda é um recurso que precisa ser mais
explorado nas campanhas de comunicação e marketing.
MOBILE ADS EM VEÍCULOS DE MÍDIA
Através dos novos dispositivos e tablets, é possível criar anúncios multimídia, veiculando em
publicações de grande circulação.
Os formatos e preços vão depender de cada publicação. Mas é importante não restringir a criatividade a esses
formatos pré-definidos, afinal eles podem ser adaptados para viabilizar a ideia planejada.
Case Tam: jogo/anúncio
Case: Série Ray Donovan (Showtime) / NY Times
http://www.youtube.com/watch?v=FHQyKU0zXYY
MOBILE ADS NO INSTAGRAM
Sabemos que, em 2012, o Instagram foi comprado
pelo Facebook por mais de 1 bilhão de
dólares.
Em 2013, o Instagram ultrapassou o número de 150 milhões de
usuários.
O Ceo da plataforma fez a seguinte afirmação numa entrevista recente
para a Fast Company: “Se o Instagram continuar a crescer nesse ritmo se tornará a maior rede social do planeta, a
frente do Facebook.”
Este mesmo estudo mostrou que o Instagram lidera a
preferência dos jovens de 13 a 17 anos.
Um estudo da Family Online Safe Institute revelou que
42% dos adolescentes postaram no
Instagram nos últimos 30 dias.
Já o Facebook vem sofrendo uma queda de popularidade entre os
adolescentes, que estão migrando para
aplicativos como o snapchat.
O Instagram lançou recentemente o recurso de envio de fotos para
usuários específicos.
Seria para competir com o Snapchat?
Vale lembrar que também em 2013, para competir com
o app Vine, o Instagram lançou seu recurso de
upload de vídeos.
Os perfis das marcas já são responsáveis por mais de 40% dos vídeos
mais populares do Instagram.
É importante destacar que os gastos mundiais com publicidade digital devem
subir de 20,6% para 26,6% em 2016.
Só na categoria mobile, crescerá a uma média de 50% ao ano.
(Financial Times)
#INSTAGRAM= #MOBILE
Grandes marcas dos EUA já têm uma presença online bastante relevante
no instagram, o que tende a aumentar graças ao novo recurso de
publicações patrocinadas.
Fonte: Track Maven
Isso nos leva a dois questionamentos:
1) Será que o alcance dos posts das marcas no Instagram também vão sofrer uma queda para
incentivar o investimento em mídia?
2) Como os anúncios no Instagram vão afetar a estratégia digital das marcas?
Quais os pontos positivos que as marcas podem se beneficiar com os posts patrocinados no Instagram?
O gráfico ao lado publicado no Mashable demonstra a grande
diferença de engajamento (número de likes) entre os posts patrocinados e os posts orgânicos no Instagram.
1) Um alcance muito maior
mais de 245.000 likes
mais de 21.800 likes
Patrocinado X Orgânico
Michael Kors obteve uma média de 54.000
seguidores em apenas 18 horas após a publicação
do seu primeiro anúncio.
2) Novos seguidores com intenção de compra
3% dos 1600 comentários expressaram intenção de compra neste primeiro post. Esse percentual
aumentou para 13% no último anúncio postado pela marca.
3) ‘Qualidade de revista’
Para garantir a qualidade da
imagem dos anúncios publicados na plataforma, o aplicativo possui
um processo de revisão que monitora a qualidade das imagens.
A ideia é que navegar no Instagram seja como folhear uma revista, com anúncios criativos e interessantes.
Sabemos que o Instagram funciona como um diário pessoal, onde as pessoas compartilham fotos inusitadas,
criativas ou divertidas.
É por isso que as marcas devem seguir esse mesmo caminho, transmitindo sensações e momentos
inspiradores em suas publicações/anúncios.
O foco do Instagram é manter sua essência
aspiracional, sem os elementos mais comerciais que as marcas já
exploram no Facebook ou nos anúncios do Google, por exemplo.
Obviamente também há pontos negativos neste start do Instagram no
mercado de anúncios.
1) Efeito spam: comunicação invasiva
Como ainda há opções restritas de segmentação de públicos e interesses,
os anúncios acabam tendo uma maior probabilidade de gerar
reações negativas.
No primeiro anúncio da Michael Kors houve mais de 800
comentários negativos. Nos posts seguintes, esse número de
reclamações diminuiu, como no exemplo ao lado.
2) Impossibilidade de gerar conversão
O Instagram não tem como objetivo levar tráfego imediato para outras
mídias, como uma loja online, por exemplo, o que dificulta a mensuração dos resultados das
marcas nesta rede.
3) Poucos dados e informações
Por enquanto, o Instagram não irá divulgar os números de retorno dos
seus anúncios. Novas ferramentas e formas de mensurar resultados já estão sendo
lançadas. A Social Bakers lançou recentemente um
app de análises e suporte para gestão do Instagram.
Será que a rejeição aos anúncios por parte dos
usuários realmente tende a diminuir?
Imagine um mundo sem comerciais ao longo de um
programa de TV e que uma emissora resolva inserir gradativamente anúncios na sua programação.
Isso também geraria um estranhamento inicial do usuário. É exatamente o
que está acontecendo no Instagram atualmente, afinal,
tudo ainda é novidade.
A diferença é que, nas redes socias, as pessoas fazem questão de manifestar
esse incômodo. Ao contrário da TV, em que durante um comercial,
você pode simplesmente ir ao banheiro, mandar mensagens no smartphone, mudar de canal etc.
Independente de ser na Tv, no Instagram ou no cinema, o conteúdo oferecido pelas marcas precisa ser divertido e inusitado, provocar sensações
positivas ou impactantes.
Há diferentes perfis de usuários no Instagram e demais redes, cada um com seus objetivos e
estilos de publicações.
As marcas precisam encontrar a linguagem ideal para conversar com cada um deles.
Ainda há muito o que ser aprimorado na plataforma de anúncios do Instagram: trending hashtags (como no
Twitter), mais opções de segmentação etc.
É preciso aproveitar a característica da constante busca e descoberta dessa rede social, para que a comunicação
feita pelas marcas seja mais inspiradora e menos
invasiva.
Investir em mídia no Instagram e outras plataformas já está deixando de ser uma escolha. Ganha a marca que souber fazer esse investimento da melhor forma, com
conteúdo de maior relevância.Sendo pioneira em se
adaptar a novos formatos e possibilidades.
ATIVIDADE
BRIEFING
. Cliente: Rede de Cinemas UCI
. Problema: A rede precisa aumentar o seu número de ingressos vendidos online. O seu objetivo é gradativamente diminuir o tamanho das bilheterias físicas e concentrar boa parte das vendas no online e nos caixas automáticos.
. Desafio: Pensar numa estratégia digital, com foco em mobile, que envolva pelo menos três das seguintes plataformas: Google, Youtube, Twitter, Facebook, Instagram, Foursquare, veículos de mídia e games.
. Provocação/públicos: Pensar em como utilizar estas plataformas de uma forma mais relevante e menos invasiva, de modo que possa atrair o interesse do público jovem de 15 a 25 anos.
. Entrega: descrever a ideia da ação mobile (uma breve proposta e defesa) e explicar como cada uma das plataformas poderá ajudar a atingir o resultado desejado pelo cliente a médio-longo prazo.
