lettering 9ª ed. jan | fev 2013

revistalettering.com.br

Nº9 ANO 2 JAN | FEV 2013

revistalettering.com.brTHIAGO GUSTAVO RODRIGO ABREU

A cada edição, um leão. Não tem jeito: trabalhar

diretamente com empresas e profissionais

que promovem o dia a dia da Comunicação na

Região Metropolitana no Vale do Paraíba faz da

Lettering um reflexo claro do comportamento

do nosso mercado. Se, por um lado, o cenário

em 2012 chegou a assustar, fazendo muita gente

recuar ou mesmo aguardar ventos melhores

(especialmente no segundo semestre), por

outro, foi o que bastou para que uma outra leva

buscasse novos horizontes.

O fato é que, entre todos, a expectativa é de

que 2013 reserve surpresas melhores em todas

as modalidades para a nossa região: seja em

investimentos das empresas novas mídias, de

maneira especial nas digitais, seja em eventos

e feiras corporativos e esportivos, em cursos e

treinamentos para melhorar a imagem diante da

opinião pública.

Está tudo aí dentro para você conferir. É

o mercado da Comunicação crescendo e a

Lettering fazendo parte desse processo.

Que nossos leões sejam menos famintos e

mais dourados.

Avante!

>


cOlABORADORESTHIAGO GUSTAVO é fOTóGRAfO. RODRIGO ABREU é IlUSTRADOR. ElUANDA ANDRADE é ESTUDANTE DE PROPAGANDA. lUzImAR GOUlART GOUVêA é REVISOR. VANESSA cAmPOS é EScRITORA E IlUSTRADORA. VÍVIAN mISAWA é WEBDESIGNER. EDU cESAR é fOTóGRAfO. JOÃO JUSTI é fOTóGRAfO.

EDITORA lETIcIA mARIA mtB: 27.773DIRETORA DE cRIAÇÃO KARINA R DIASSEcRETÁRIA DE REDAÇÃO mARIA clARA cARVAlHODIRETORA cOmERcIAl DIANA RAmOSATENDImENTO cOmERcIAl STEllA VElOSO

cONSElHO EDITORIAlAISlAN GREcA cASSIO ROSAS GUSTAVO GOBATTO JOSUé BRAzIl OSWAlDO RODRIGUES

ImPRESSÃO RESOlUÇÃO GRÁfIcA

Editora Papel BrasilRua coronel Gomes Nogueira 44 - Sala 11centro - 12010-120 - Taubaté-SP

10 mIl EXEmPlARES

DISTRIBUIÇÃO GRATUITA E DIRIGIDA

PUBlIcIDADE [email protected] 12 3426.2968

revistalettering.com.br@lettering_facebook.com/revistalettering

é PROIBIDA A REPRODUÇÃO TOTAl OU PARcIAl DE TEXTOS, fOTOS E IlUSTRAÇõES POR qUAlqUER mEIO SEm PRéVIA AUTORIzAÇÃO DOS ARTISTAS OU DO EDITOR DA REVISTA lETTERING.OS ARTIGOS ASSINADOS SÃO DE RESPONSABIlIDADE DOS AUTORES E NÃO REflETEm NEcESSARIAmENTE A OPINIÃO DA REVISTA.

30

10

BEm NA fITA

DIN-DIN

46

16

ImUNE àS INTEmPéRIES

Um Só ESPÍRITO

52

22

NA PASSARElA DA fAmA

Um TOqUE DE mÍDIAcAmIlA GOUVêA ANDRé lEITE JúlIA fREIRE

JúlIA fREIRE cAmIlA GOUVêA SImONE GONÇAlVES

@analu_assisMinhas Letterings chegaraaam! E estão

recheadas! Obrigada @Lettering_

@robsonvendedor@lettering_ boa leitura pra se

atualizar...

@henriquebarros7@Lettering_ edição 8, devidamente

consumida.

@KaiquesOliveiraA @lettering_ mandou as edições

que faltavam para completar a minha coleção!

Julio FrançaOlha só Revista Lettering, vou ler hoje entre um mamá e uma troca de fralda

;)

Thiago Thiart Muito bom artigo Revista Lettering, É muito importante estar ligado ao

conhecimento, novidades e aprimorar nossas habilidades! - Levando pra

minha Agency!

A fOTO DA EDIÇÃO 8 fOI fEITA POR THIAGO GUSTAVO. UmA BOlHA D’AGUA.

TENDO cOmO mISSÃO VAlORIzAR A cOmUNIcAÇÃO SOB SUAS mAIS VARIADAS VERTENTES, é POSTURA DA lETTERING RESPEITAR AS ImAGENS DE SUAS cAPAS, NÃO ESTAmPANDO NElAS mANcHETES E OUTRAS cHAmADAS.

Encontre seu exemplar

Taubaté/SP

Banca de Jornais e Revistas Sta. TerezinhaPraça Sta, Terezinha, 129 – Centro

Amo CaféRua Pedro Costa, 105 – CentroLoja 02

Ao Leite CaféRua Anizio Ortiz Monteiro, 615 – Centro

Café ChicãoRua Jacques Félix, 470 – Centro

Doces VeraRua Francisco de Barros, 148 – Centro

Donna Bella – Casa de DelíciasPraça Félix Guisard, 229

Empório Buona VittaRua Dr. Emilio Winther, 299 – Centro

Padaria do JarbasPraça Barão do Rio Branco, 65 – Centro

Pizzaria e Restaurante PeperoneRua XV de Novembro, 348 – Centro

São José dos Campos/SP

Fran’s CaféAv. Anchieta, 175

Provence – Casa de Chá e CaféAV. Barão do Rio Branco, 646 – Jardim Esplanada II

Quiosque PhilosofyRua Fagundes Varela, 141 – Jardim Maringá

Bibliotecas de faculdades, centros universitários e universidades dos cursos de Comunicação e Negócios

Rotas atualizadas www.revistalettering.com.br


senac_posgraduação_revista lettering_215,9x278,4.indd 1 26/10/12 11:18


Entre anúncios do fim do mun-

do – que, felizmente não acabou –,

desaquecimento econômico do país

e tantas outras interferências, o mer-

cado publicitário ainda tem motivos

para comemorar.

Foi um ano de bons trabalhos,

prêmios conquistados por muitas

agências e profissionais do ramo – o

que vem desmitificando aquela ideia

de que somente meia dúzia de profis-

sionais pode ser os ‘bambambans’ –,

e o crescimento de 8,15%, conforme

divulgado pela pesquisa do Sinapro

(Sindicato das Agências de Propagan-

da de São Paulo), registrando, portan-

to, um faturamento acumulado de R$

21,8 bilhões.

Segundo a pesquisa, entre os altos

e baixos, inclusive com um setembro

desastroso – situação inédita desde

2006 –, o setor publicitário conseguiu

manter a estabilidade em relação a

meses que antecederam a tempora-

da, entre janeiro e setembro (período

avaliado pela estudo). A surpresa está,

sem dúvida, no bom desempenho da

mídia cinema, que apresentou uma

ascensão de 15,78%.

Nossa realidade

Mesmo com o saldo positivo, não

há de se negar que o mercado tam-

bém foi cauteloso no Vale do Paraíba.

Para o economista Roberto Koga, por

ser uma região de expressiva atuação

nacional e internacional, o Vale pode

fazer uma avaliação positiva do ano

de 2012, de modo geral. “A Região

Metropolitana do Vale Paraíba tem

uma economia expressiva voltada ao

mercado nacional e internacional e

isso repercute os mesmos efeitos da

conjuntura nacional”, explica o eco-

nomista, que lembra os efeitos da de-

saceleração econômica do país.

Segundo Cassio Rosas, presiden-

te da Associação de Profissionais de

ENTRE AlTOS E BAIXOS, GRANDES RESUlTADOS

cONqUISTA DE PRêmIOS E DE cONTAS EXPRESSIVAS DENTRO E fORA DO VAlE TEm mOSTRADO O NÍVEl DE PROfISSIONAlISmO DAS AGêNcIAS REGIONAIS, APONTANDO PARA UmA mUDANÇA DE POSTURA DO clIENTE E Um cENÁRIO mAIS PROmISSOR

Propaganda do Vale do Paraíba (APP-

-Vale), embora com várias intem-

péries, o mercado do Vale registrou

avanços em 2012. “Temos um saldo

positivo, apesar das dificuldades do

ano, tais como recessão, eleição etc.”

A lembrança de Koga não passa

pelo esquecimento de profissionais

já experientes do mercado, como Os-

waldo Rodrigues, da Página Comuni-

cação, de São José dos Campos, que

ressalta que, embora a agência tenha

tido um saldo positivo, a economia

refletiu diretamente na retração do

setor. “Senti o mercado um pouco

retraído. Historicamente o segundo

semestre é mais aquecido, mas não

foi o que ocorreu. Penso que isso é

resultado também da retração da

economia do país, pois a perspectiva

de crescimento esteve abaixo do es-

perado. No caso específico do Vale, o

ano eleitoral (no que se refere às con-

tas públicas) e a retração do mercado

imobiliário foram alguns dos fatores

que comprometeram nosso cresci-

mento.”

Para quem vive diretamente a

realidade regional, não há dúvida de

que, mesmo com passos mais cur-

tos, o mercado avançou, sobretudo

pelo incentivo do setor de serviços,

como bem esclarece Sergio Arándiga,

da Grafia Comunicação, de Taubaté.

Para ele, mesmo com a fragilidade

dos investimentos em Comunica-

ção dos setores automobilístico e de

aviação, o ganho existiu. “Já no que

diz respeito ao setor de serviços, ob-

servamos um grande crescimento,

sobretudo daquelas empresas que

atendem ~as demandas da nova clas-

se média brasileira”.

Só que nem tudo é um mar de

rosas. Nelson Campos, da BC&C Co-

municação e Design, de São José dos

Campos, aponta alguns pontos não

tão animadores.

EDU

cESA

R

11

mERcADO >

O EcONOmISTA ROBERTO KOGA AlERTA qUE,

mESmO Em mOmENTOS DE POUcA EXPANSÃO EcONômIcA, é mAIS DO qUE NEcESSÁRIO

SE INVESTIR Em cOmUNIcAÇÃO: “A

PUBlIcIDADE é A AlmA DO NEGócIO.”

Embora concorde com a desenvol-

tura do setor, ele lembra que isso nem

sempre é sinônimo de que esteja tudo

às mil maravilhas. A competitividade

com agências de fora, em casos de

grandes empreendimentos, para ele,

é um dos principais fatores negativos.

“Mesmo assim, o mercado regional é

enorme e muito promissor, caso os

empresários resolvam fazer algo para

suas empresas em termos de Comuni-

cação”, destaca.

Para ele, o mercado valeparaibano

tem agências e profissionais de alto ní-

vel, capazes de atender a todo o tipo

de cliente. “Muitas agências do Vale

atendem diversos clientes de fora de

nossa região com muita competên-

cia, mas não a determinados clientes

locais, que, quando crescem um pou-

co, migram para agências da capital”,

lamenta.

Avanços palpáveis

Como em todo negócio, não seria

correto mensurar os ganhos e tam-

bém as perdas somente pela questão

financeira. É óbvio que é ela quem faz

a diferença e é a responsável pelo es-

tabelecimento de novos planejamen-

tos e investimentos. Mas, na análise

dos nossos profissionais, muito mais

que a expansão econômica (ainda que

tímida), o mercado ganhou com mu-

danças de posturas, que vão desde o

mercado, que está mais acolhedor e

profissionalizado, até os clientes, que

já conseguem, ainda que em um pro-

cesso gradativo, enxergar a importân-

cia de se investir em Comunicação.

“O mercado está mais sólido”, ga-

rante Cássio. “Vemos melhores cam-

panhas, agências crescendo, profissio-

nais melhores, clientes mais maduros

e mais confiantes. Ainda temos muito

que evoluir, mas é nítido o nosso cres-

cimento e o nosso amadurecimento”.

Na visão de Deborah Meister, da

Tríadaz Propaganda e Marketing, de

Taubaté, o mercado não somente está

mais sólido, como já comporta, inclu-

sive, novas modalidades e produtos

oferecidos no setor de Comunicação.

“O mercado do Vale está mais acolhe-

dor com a Comunicação, de modo ge-

ral”. Para a jornalista, esse acolhimento

é responsável por uma prestação de

serviços cada vez mais versátil. “Além

da Publicidade, hoje atuamos no ge-

renciamento de conteúdo, assessoria

de imprensa e serviços de web – in-

cluindo redes sociais e sites”.

O mesmo defende Sergio Arándiga,

em relação a novas atuações no setor.

“Ações de Relações Públicas e as de

intervenção no PDV (ponto de vendas)

são as que têm tido bastante procura.

Marketing de guerrilha e administra-

ção e integração das redes sociais têm

ganhado seu espaço pouco a pouco”.

Bons ventos

Se os números e a economia re-

traída ainda não convencem, as reali-

zações de algumas agências demons-

tram claramente que o otimismo deve

prevalecer em 2013.

A Tríadaz, por exemplo, com au-

mento de 28% em seus resultados,

teve seu marco com a inserção de sua

nova sócia, Deborah Meister. “Decidi

investir na agência e tornar-me sócia

do Jonas Maduro (até então, único

proprietário), por enxergar excelentes

oportunidades de crescimento, sen-

do que, com a aquisição de 50% das

cotas, já comemoramos a chegada de

novos clientes”.


PARA DEBORAH mEISTER, DA TRÍADAz PROPAGANDA E mARKETING, DE TAUBATé, O SETOR AcENA PARA EXcElENTES OPORTUNIDADES DE cREScImENTO. ”TANTO qUE DEcIDI INVESTIR, mE TORNANDO SócIA DA EmPRESA, E JÁ cOmEmORAmOS A cONqUISTA DE NOVOS clIENTES.”

13

JOÃO JUSTI

Outra agência que também deu

um passo importante em sua trajetó-

ria foi a Página, que se uniu à Central

Business, com sede em São Paulo. “A

fusão foi a grande notícia da empre-

sa, em 2012. Após mais de um ano de

análises e negociações, as empresas

operam em conjunto desde julho do

último ano”, conta Oswaldo.

Com prudência, o publicitário dei-

xa claro que o projeto não está ligado

a uma avaliação de curto prazo. “As

fusões, independentemente do porte,

têm sido uma tendência, uma oportu-

nidade de união de empresas, culturas,

competências, buscando prestar um

serviço cada vez melhor aos clientes”.

Paixão e compromisso com os

resultados são, segundo Oswaldo, al-

guns dos elementos que uniram as

empresas que, com a fusão, contam

com escritórios em São Paulo, São

José dos Campos, Mogi das Cruzes e

Rio de Janeiro.

2013 promete

Depois de um 2012, que manteve a

estabilidade mesmo sendo um ano de

dificuldades, o ano de 2013 tem tudo

para ser melhor. Pelo menos, é o que

se espera, com base nas estimativas

econômicas, que indicam um cresci-

mento de 4% do PIB. Contudo, em uma

visão técnica, ainda é cedo para fazer

qualquer previsão. “É necessário o

acompanhamento do cenário interna-

cional, já que, em 2012, a perspectiva

era parecida e acabamos fechando o

ano bem abaixo disso”, lembra o eco-

nomista Roberto Koga.

Mas se, por um lado, o economista

não revela previsões entusiasmantes,

por outro, sua análise é animadora

para o campo da Comunicação. “Num

NA AVAlIAÇÃO DE SERGIO ARÁNDIGA, DA GRAfIA cOmUNIcAÇÃO, DE TAUBATé, O SETOR

DE SERVIÇOS SEGUROU BOA PARTE DOS INVESTImENTOS Em PUBlIcIDADE NO ANO

DE 2012: “OBSERVAmOS cREScImENTO POR PARTE DE EmPRESAS qUE Têm O fOcO NA

NOVA clASSE méDIA BRASIlEIRA.”

DIEGO mIGOTTO

momento de pouca expansão econô-

mica, a Publicidade é a alma do negó-

cio”.

E é justamente o que espera Cás-

sio, que se baseia nos dados informa-

dos pelo Sinapro. Otimista por nature-

za, como se autodefine, o presidente

da APP espera um crescimento entre

10% e 15% para o novo ano.

Para isso, o mercado regional,

mesmo numa conjuntura mais pre-

cavida, não perde seu ritmo. A própria

APP Vale já tem uma agenda prepara-

da para manter aquecido o círculo de

relacionamentos e, por consequência,

as trocas de experiências entre os pro-

fissionais de Comunicação de toda a

região.

Além do já tradicional Gole do

Galo, que volta a todo vapor, Cássio

adianta alguns eventos que movimen-

tarão o cenário regional, no campo da

comunicação. “O Mídias do Vale acon-

tecerá em maio de 2013 e será um

grande evento, com congresso, expo-

sitores e muitas surpresas para o nosso

mercado. O Comunicavale acontecerá

dentro do Mídias do Vale, estendendo-

-se por três dias, e não somente em

um dia, como vinha acontecendo. Te-

remos, ainda, quatro workshops, com

temas e participantes que estamos de-

finindo e o Prêmio APP Vale, que tam-

bém acontecerá neste ano”.

Os grandes eventos que aconte-

cerão em nosso país, como a Copa

do Mundo, por exemplo, e o posicio-

namento geográfico do Vale são as-

pectos que, em sua leitura, indicam

que teremos um bom ano. “Com toda

certeza, teremos empresas, marcas e

pessoas querendo fazer Comunicação

por aqui em sua melhor forma”, avalia

Cássio.

revistalettering.com.br 15

#AGÊNCIASEMPAREDES

Elas só atrapalham, por isso, decidimos quebrá-las. Isso

significa quebrar distâncias entre pessoas, paradigmas,

barreiras físicas e criativas. Somos uma agência onde todos

ouvem, mas também falam. E se você nos perguntar quem

mais ganha com isso, sem dúvida, a resposta será: nossos

clientes. Sem paredes, todos participam das ideias e estão

disponíveis. O resultado é uma comunicação diferente, que

atinge os objetivos e que tem aquela pitada de superação.

Experimente quebrar as barreiras da sua comunicação.

Fale com a gente! WWW.SUPERACOMUNICACAO.COM.BR

SÃO PAULO(11) 3666.9484

S.J.CAMPOS(12) 3942.1120

FORTALEZA(85) 3264.4307

Se desenvolver ferramentas de

comunicação eficientes já é um gran-

de desafio para as empresas, desafio

maior é para aquelas que operam com

os sistemas de franquias ou filiais. Mais

que criar ações, os comunicadores que

atuam nessas organizações precisam

ficar atentos às diferenças entre os

mercados e os públicos e adequar as

propostas a cada realidade.

Em alguns casos, dependendo do

porte da empresa e da demanda de tra-

balho, é necessário até constituir mais

de uma equipe de Comunicação para

que elas possam atuar em diferentes

frentes. Parece muito? Não, mesmo. E

você vai entender!

Certa vez, foi desenvolvida, para a

Embraer, uma campanha de sustenta-

bilidade em que um dos anúncios tra-

zia a imagem de uma borboleta bran-

ca. A arte ganhou versões em vários

idiomas e depois foi enviada para os

escritórios locais, em diversas partes

do mundo.

“A responsável pelo departamento

de Comunicação em Cingapura me

retornou dizendo que não gostaria de

usar aquele anúncio, pois, na cultura

oriental, a borboleta branca represen-

ta a alma de alguém que já morreu.

Não seria nada legal apostar em um

elemento que representa a morte no

anúncio de uma empresa aeronáuti-

ca”, conta Helena Bonésio, analista de

Marketing sênior que atuou cinco anos

no Departamento de Marketing da Em-

braer e, hoje, é responsável pelo Mar-

keting digital da Citroën do Brasil.

Para usar a mesma campanha em

Cingapura, então, a borboleta branca

HAy qUE cOmUNIcAR-SE, PERO SIN PERDER lA IDENTIDAD, JAmÁS!

foi substituída por uma borboleta azul

e a arte, com esta pequena alteração,

pode ser veiculada normalmente, sem

nenhum tipo de prejuízo ao projeto.

“Sem o apoio de alguém da região,

certamente teríamos errado e ofendido

a cultura local. Por isso é muito impor-

tante ter, nas filiais, alguém com enten-

dimento daquele mercado, capaz de

saber o que melhor se adequa ao perfil

daquele povo. Qualquer empresa com

uma matriz que tenta entender todos

os mercados, sem nenhum apoio das

filiais, está fadada ao fracasso”, afirma

Helena.

É claro que, para contribuir com a

estratégia de Comunicação definida

pelas empresas, tanto os profissionais

que atuam nas matrizes, quanto aque-

les responsáveis pelas filiais e franquias

precisam conhecer muito bem a marca

e seu DNA. Mas as responsabilidades

de um e de outro são diferentes dentro

do processo.

“É natural que os profissionais que

atuam na matriz tenham um poder de

decisão maior que os das filiais, pois es-

tão mais próximos das decisões estra-

tégicas que acontecem na alta diretoria

da empresa e têm mais informações

para trabalhar. No entanto, ninguém

melhor do que os integrantes das equi-

pes nas filiais para entender o mercado

em que estão inseridos e saber qual a

melhor forma de atuar regionalmente”,

diz Helena Bonésio.

Num contraponto, a ausência de

profissionais atuando localmente pode

acarretar prejuízos, como uma Comu-

nicação desalinhada, um problema

para uma marca que precisa ter a mes-

!


mAIOR DESAfIO é mANTER A fORÇA DA mARcA Em TODOS OS SEUS ASPEcTOS, ADEqUANDO A fORmA E O cONTEúDO DAS PEÇAS AO PúBlIcO-AlVO

THIAGO GUSTAVO

17

mATRIzES E fIlIAIS>

“é mUITO ImPORTANTE TER NAS fIlIAIS AlGUém cOm ENTENDImENTO DAqUElE

mERcADO. qUAlqUER mATRIz qUE TENTA ENTENDER TODOS OS mERcADOS SEm NENHUm

APOIO DAS fIlIAIS ESTÁ fADADA AO fRAcASSO ”, DIz HElENA

BONéSIO, DA cITROEN DO BRASIl

DIVUlGAÇÃO

É comum que as campanhas sejam criadas pelas

matrizes e, posteriormente, repassadas às filiais

É papel da filial analisar a campanha e avaliar se

a mesma se adéqua ou não ao seu mercado. Profis-

sionais que atuam em mercados locais precisam ter

liderança, ser atuantes

Contratar uma empresa de pesquisa para realizar

um pré-teste com o target do produto pode orientar

o departamento de Comunicação. Com base no re-

sultado, é possível fazer uma análise se a campanha

deve seguir ou não

Muitas vezes, a campanha é criada pensando no

mercado em que a matriz atua, e o projeto acaba não

sendo bem aceito em outros mercados. Isso justifi-

ca o investimento em equipes de comunicação que

atuam regionalmente e a parceria com agências de

publicidade local

cOmO AlINHAR A cOmUNIcAÇÃO?


DIÁlOGO cONSTANTE E ESTRATéGIA DE mARKETING BEm DEfINIDA é cONDIÇÃO SINE qUA NON PARA qUE A ImAGEm DA ORGANIzAÇÃO SEJA úNIcA Em qUAlqUER lUGAR DO mUNDO

ma imagem e ser percebida da mesma

forma, seja em outro estado do Brasil,

seja em outro país, ou em qualquer lu-

gar do mundo.

“A identidade da marca deve ser

respeitada em qualquer situação. Isso

traz credibilidade para o consumidor,

pois ele sabe com quem está falando e

se relacionando. Nenhum de nós gos-

taria de se casar com uma pessoa que

a cada dia se posiciona de uma forma,

a cada dia está com um humor diferen-

te, pois nunca saberemos qual a verda-

deira identidade dela. Com as marcas

acontece a mesma coisa. Queremos

nos relacionar com uma marca que

sempre é a mesma, que nos trata da

mesma forma e tem um discurso só-

lido. Só assim conseguiremos confiar

nela”, afirma a analista de Marketing da

Citröen.

Na prática, manter a Comunicação

alinhada pode se tornar uma tarefa

menos complicada quando as estraté-

gias são compartilhadas e discutidas.

O diálogo frequente entre matrizes

e franquias, ou filiais, é o que garante

que a marca seja percebida da mesma

forma nos quatro cantos do mundo,

ainda que as primeiras tenham uma

responsabilidade maior no controle

das ações desenvolvidas pelas últimas,

a fim de que todos respeitem a estraté-

gia macro da empresa.

E as campanhas?

Se a cultura muda de um local para

o outro, por menor que seja a distância,

nada mais natural que comunicadores

que atuam localmente proponham

adequações às campanhas para os

mercados nos quais estão inseridos.

Joacyr Peniche Portugal Beça Fi-

lho, executivo da JB Propaganda, de

São José dos Campos, que atende a

rede de concessionárias Val Du Lion

(Peugeot) do Vale do Paraíba, conta

que as campanhas acabam sendo re-

gionalizadas, mas sempre respeitando

os objetivos propostos pela montadora

e pela matriz das concessionárias.

“Na maioria das franquias, o fran-

queado, além do treinamento inicial

que antecede a abertura do negócio,

recebe um treinamento voltado para

cada uma das áreas de seu novo negó-

cio, o que permite que o mesmo esteja

totalmente alinhado à política e às nor-

mas do franqueador, além de dispor de

um manual para consulta no dia a dia.

No caso das concessionárias, embora a

maioria delas tenha mais liberdade que

uma loja franqueada, não é muito dife-

rente”, afirma o executivo da JB.

Para Paulo Eduardo de Araujo Da-

voli, diretor do grupo Davoli e Opera-

dor da Marca Peugeot, a maior preocu-

pação das filiais e franquias deve estar

em transmitir entendimentos únicos e

com o mesmo foco, não tendo dife-

renças em tratativas comerciais com

clientes. Segundo ele, esta é a política

da marca Peugeot e do grupo Davoli.

“Embora tenhamos um único gru-

po de Comunicação para todas as lo-

jas, respeitamos sempre as caracterís-

ticas de cada região, com seus hábitos

regionais, políticos, culturais, sociais

etc. Sabemos que existem particulari-

dades e respeitamos muito isso”, afirma

Davoli.

O que vale destacar: sempre há

como personalizar campanhas pro-

postas, mas não se pode esquecer

nunca do DNA da empresa.

Restrições

Embora haja um consenso entre os

profissionais da Comunicação de que

as campanhas devem, sim, ser adap-

tadas para os mercados regionais, há

também algumas limitações ou restri-

ções para as franquias e para as filiais

que vão além da verba, às vezes redu-

zida.

“Existem limitações em várias si-19

tuações. Desde a forma como usamos

uma imagem, até uma palavra que não

podemos usar. Procuramos respeitar

todas as limitações, mas, quando não

concordamos com alguma coisa, mos-

tramos nosso lado e a matriz entende

na maioria das vezes”, afirma Helena

Bonésio.

Segundo ela, os profissionais que

atuam localmente precisam ter cons-

ciência de que conhecem muito mais

o mercado em que eles estão inseridos

do que qualquer outra pessoa.

“No entanto, quem conhece me-

lhor a estratégia da empresa são aque-

les que estão na matriz. O principal

desafio é alinhar esse conhecimento

do mercado com o conhecimento so-

bre a estratégia da empresa. Por isso,

acredito que a Comunicação frequente

entre todos é sempre a melhor forma

de garantir o sucesso da marca”.

Para o profissional que atua a partir

de diretrizes de um planejamento de

Comunicação macro, a melhor for-

ma de contribuir é entender profun-

damente os objetivos da empresa e

apoiar a matriz com informações sobre

o mercado em que a filial atua.

“Só alguém que vive uma determi-

nada cultura sabe como se comunicar

com aquele mercado. O apoio das fi-

liais é extremamente valioso para o

sucesso da Comunicação em todas as

praças de atuação da empresa”, diz a

analista de Marketing da Citröen.

Segundo Meriellin Albuquerque,

especialista em Marketing e formada

em Jornalismo pela Universidade Fe-

deral do Mato Grosso do Sul, em arti-

go publicado no portal “Sua Franquia.

com”, “a franquia nunca pode esquecer

que seu ativo mais importante é sua

marca, e ela deve transmitir seus atri-

butos e encantar atuais e potenciais

consumidores. Existem vários canais

de Comunicação e pontos de contato,

por isso é importante que todos eles

estejam alinhados com a estratégia de

Markering central, para evitar informa-

ções difusas. Uma Comunicação ali-

nhada garante vantagem competitiva”.

PARA DAVOlI, DA PEUGEOT, O fOcO DA REDE DEVE

SER O mESmO: “EmBORA TENHAmOS Um úNIcO

GRUPO DE cOmUNIcAÇÃO PARA TODAS AS lOJAS,

RESPEITAmOS SEmPRE AS cARAcTERÍSTIcAS DE cADA

REGIÃO, cOm SEUS HÁBITOS REGIONAIS, POlÍTIcOS,

cUlTURAIS, SOcIAIS.”

JOÃO JUSTI


C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

PlATAfORmAS DIGITAIS Têm DESPERTADO A ATENÇÃO DE

EmPRESAS qUE qUEREm ESTAR PRóXImAS DE SEU PúBlIcO DE

mANEIRA mAIS cRIATIVA

THIAGO GUSTAVO


Basta um clique para baixar jogos,

participar de uma campanha publicitá-

ria, interagir com um escritor, escolher

o menu do jantar, decidir que curso

prestar, postar as fotos de um jeito

despojado ou mesmo chamar um táxi.

Sim, os aplicativos móveis têm atraído

a atenção de desenvolvedores e tam-

bém de empresas, que sempre estão

em busca de novas ferramentas para

fortalecer o relacionamento com seu

público.

Mas nem sempre foi assim. A utili-

dade dos aplicativos, ou simplesmente

apps, amadureceu ao longo dos cinco

anos de existência do universo digi-

tal portátil, marcado pelo lançamento

do iPhone 3G, em 2008. A companhia

norte-americana tirou das mãos das

operadoras a comercialização de apli-

cativos e incentivou os desenvolvedo-

res. O sonho de fazer fortuna com um

app para smartphone já inspirou mais

de 4.800 brasileiros a se cadastrarem

na Apple Store para desenvolver apli-

cativos para a iPhone. Isso sem contar

outros milhares que tentam o sucesso

em plataformas como as do Black-

berry e do Android. Salvo raras exce-

ções, o retorno com a venda mal cobre

os gastos.

O instituto de pesquisas em tec-

nologia Gartner estima que, até o fi-

nal de 2012, as lojas de aplicativos

móveis somarão mais de 45,6 bilhões

de downloads, sendo que 90% deles

são de aplicativos gratuitos. Só a loja

da App Stores (loja de aplicativos da

Apple) deve alcançar 21 bilhões de

downloads, 74% a mais que em 2011.

O crescimento também vale para as

TOcAR PARA SER TOcADO

23

APlIcATIVOS>

redes sociais. O Facebook anunciou,

no último mês de dezembro, que exis-

tem mais de 350 milhões de apps, com

1 milhão de usuários ativos em cada

um deles, sem contar os quase 200 mil

aplicativos para iOS e Android integra-

dos à rede social de Mark Zuckerberg.

Este boom serviu para que as em-

presas visualizassem um novo nicho

de mercado. Segundo a Associação

Mobile Marketing na América Latina

(MMA-Latam), o mercado nacional de

soluções móveis corporativas dobra

de tamanho a cada ano e gerou uma

receita de US$ 6,8 bilhões no ano pas-

sado em todo o mundo. Também pu-

dera. De acordo com dados da Anatel

(Agência Nacional de Telecomunica-

ções) em junho de 2012, 10,4 milhões

de usuários portavam equipamentos

3G, com acesso à internet. Se não

bastassem os celulares inteligentes, a

nova tendência dos tablets já desponta

no cenário brasileiro como mais uma

oportunidade para o ramo. Somente

nos três primeiros meses do ano pas-

sado, mais de 370 mil aparelhos foram

vendidos por aqui.

O mercado corporativo é, hoje, o

principal foco das empresas que apos-

tam nos aplicativos e buscam novos

nichos para vencer a concorrência.

Mais do que jogos, os apps assumiram

caracterísitcas educacionais, institu-

cionais, de serviço, venda e fortaleci-

mento de imagem. Apesar da tendên-

cia e das oportunidades de interação

geradas pelos aplicativos, a região ain-

da os experimenta. Para José Augus-

to, proprietário da iTM Sense, de São

José dos Campos, o mercado no Vale

do Paraíba tem se firmado aos poucos.

“Por mais que haja uma alta demanda

no setor de tecnologia, as empresas

ainda admitem os aplicativos como

coadjuvantes em ações de negócio

ou publicitárias”, explica. A empre-

sa desenvolve soluções integradas e

convergentes em gestão de capital hu-

mano, e-learning, aprendizado orga-

nizacional, m-learning, apps, e-books,

jogos e games empresariais e de en-

tretenimento para diversas empresas

da região, além de multinacionais.

A constatação vem ao encontro da

utilização dos aplicativos como fer-

ramentas publicitárias. A gerente de

atendimento e planejamento da Click

Now, outra empresa joseense com 14

anos de mercado, Michele Lourenço,

comenta que as empresas entendem

que os apps podem auxiliar no plane-

jamento de Marketing como um todo.

“Poucas realmente sabem quais fun-

cionalidades se aplicam em benefício

de seus clientes e potenciais clientes.

É preciso entendê-la como um novo

modelo de negócio, capaz de atrair e

fidelizar a atenção do público”, com-

pleta.

Independentemente do porte da

empresa, o desenvolvimento de apli-

cativos pode ser um grande aliado se

esse ambiente on-line estiver integra-

do a todos os processos estratégicos

das empresas. Pensando assim, os be-

nefícios das funcionalidades aparecem

e a organização pode disponibilizar fa-

cilidades aos seus clientes, gerenciar e

implementar a ideia sem comprometer

as demais áreas. “Quando a empresa

sabe para onde quer ir e qual parcela

do mercado digital quer atingir, con-

seguimos imaginar o caminho a seguir

e planejar. Há diversas estratégias para

entender como um aplicativo poderá

ser útil à empresa”, explica Michele, da

Click Now.

Para não ficar para trás, basta pen-

sar na concorrência. Os negócios que

não conseguem oferecer um diferen-

cial inovador e competitivo tendem a

perder espaço.

Um clique de interatividade

Não é clichê. A interatividade é a

força motriz das novas ferramentas

digitais. E os aplicativos podem ofe-

recê-la. Os apps desenvolvidos para

fins publicitários, ao contrário do que

muitos pensam, não são meros visua-

lizadores de propaganda ou anúncios

de parceiros. Os conhecidos “adver-

games”, os jogos publicitários, são

um exemplo e uma opção para quem

quer atrair a atenção. Febre nas redes

sociais, eles mesclam divulgação e en-

tretenimento com uma finalidade bas-

tante específica: atrair a atenção para

a marca.

No Vale do Paraíba, o uso dos apps

como mídia começa a ganhar força. O

conhecido e necessário planejamen-

to precisa ser executado em detalhes

para garantir que o aplicativo cumpra

seu objetivo. É só imaginar que os apli-

cativos móveis saem à frente de mídias

impressas, exteriores (outdoor) e tele-

visão, por exemplo. Eles são carrega-

dos o dia inteiro por seus donos que,

na correria do dia a dia, utilizam seus

smartphones para adiantar tarefas ou

passar o tempo. A vida moderna exige

facilidade.

Em 2011, a Click Now desenvolveu

um aplicativo para Facebook para a

Conexão FGV (Fundação Getúlio Var-

gas), que queria divulgar sua campa-

nha de matrículas. A ideia era mostrar

ao usuário, de maneira lúdica, a traje-

tória de uma carreira de sucesso de-

pois da passagem pela FGV. Quando o

usuário se conectava à rede social, as

mudanças e transformações em sua

vida profissional eram apresentadas


DEVIDO à fAcIlIDADE Em mENSURAR RESUlTADOS, A cONEXÃO fGV, cOm ATUAÇÃO NO VAlE, DEcIDIU REfORcAR OS INVESTImENTOS Em INTERNET: “REDImENSIONAmOS O BUDGET PARA cERcA DE 40% DA NOSSA VERBA”, REVElA O GERENTE DE mARKETING DA INSTITUIÇÃO, fRANcIScO mOTA

JOÃO JUSTI

através de uma pesquisa no Google e

pelo perfil da própria rede, evidencian-

do seu “futuro” sucesso.

“A Conexão FGV tem focado, cada

vez mais, seu esforço de Comunicação

para o digital, sempre com o apoio das

mídias convencionais. E as mídias so-

ciais têm sido o foco direto de relacio-

namento com nosso target, principal-

mente o Facebook. Por isso, nada mais

natural do que utilizar essa rede com

todo o seu potencial. Os smartphones

e tablets nos possibilitaram uma maior

aproximação com o público-alvo, com

abordagens em momentos nos quais

ele está mais pré-disposto a ser impac-

tado pela comunicação”, diz Francisco

Mota, gerente de marketing da insti-

tuição. Ainda segundo ele, o índice de

acessos durante o período que o apli-

cativo ficou disponível na fanpage e na

landing page da campanha surpreen-

deu e contribuiu para o aumento no

número de matrículas no período, se

comparado com o ano anterior.

E como tudo é questão de costu-

me, o lançamento de um aplicativo

chama a atenção de usuários da rede,

que, por sua vez, chamam a atenção

de outros. Essa é a força do marketing

digital, sua capacidade de propagação.

Uma vez que a empresa invista em

uma ação planejada e inovadora, cati-

vará um público fiel, sempre em busca

de mais novidades. Uma outra vanta-

gem do aplicativo é que a ferramenta

pode agregar outras funcionalidades e

utilidades.

Os clientes do restaurante Barba-

resco, de São José dos Campos, estão

desfrutando de um aplicativo criado

para a exibição do cardápio. Criado

pela empresa iTMSense, que tem em

sua cartela de clientes nomes como

McDonalds, Wizard, Sky e Embraer,

o app mostra todo o menu, além de

anúncios relacionados e sugestões.

“Está chamando muito a atenção dos

clientes. Para nós, além de incorporar

a tecnologia e melhorar a qualidade 25

de nosso cardápio, o contexto susten-

tável pesou bastante. Com um menu

virtual, diminuímos muito a utilização

de papel para as impressões, forta-

lecendo a imagem do restaurante e

oferecendo uma opção versátil para

o cliente. Do ponto de vista institu-

cional, o investimento é indiscutivel-

mente vantajoso”, destaca o proprie-

tário Alberto Castro.

O custo do desenvolvimento de

aplicativos varia de R$ 5 mil a R$ 120

mil, dependendo de suas funcionali-

dades, plataformas e nível de interati-

vidade. “Acredito que o investimento

valha a pena. Esse custo varia con-

forme o projeto e a análise de que ele

deve ser compensador ou não parte

da premissa de utilidade e da definição

de métricas de interação”, esclarece a

gerente da Click Now, Michele Louren-

ço. O fato é que, desenvolvendo apli-

cativos, é possível reduzir tempo com

processos de relacionamento, enxugar

custos nos processos de comunicação

e divulgação e, principalmente, forta-

lecer e estabelecer novos relaciona-

mentos com o público-alvo.

A mensuração do resultado tam-

bém conta com a tecnologia. Há

programas específicos e gratuitos,

desenvolvidos por empresas, como a

Google, por exemplo, que permitem o

gerenciamento do investimento. Com

a ferramenta, é possível acompanhar

detalhes sobre a visitação e estatísticas

de páginas e sites, além de tornar pos-

sível a verificação de variáveis interes-

santes, como a quantidade de visitas

por dia. “Nossos aplicativos já dispõem

dessa ferramenta em sua programa-

ção. Assim, é possível acompanhar a

evolução e sua utilização em tempo

real, de forma prática e profissional.

Ganham a empresa detentora do app

e também os anunciantes (quando for

o caso), que podem medir por quantas

vezes o anúncio foi visualizado”, expli-

ca José Augusto, da iTMSense.

Um diferencial a mais para os

clientes que apostam nos aplicativos.

“Como as ações digitais possibilitam

uma mensuração real do ROI (Retor-

no sobre o Investimento), por meio do

cruzamento de dados, que vão desde

o número de acessos até o nível de in-

teresse por determinados conteúdos

e produtos, o investimento é melhor

aproveitado do que em outras mídias.

Entendemos hoje que, devido a essa

capacidade de mensuração e aos re-

sultados satisfatórios, o investimento

torna-se cada vez mais interessante.

Por isso mesmo, atualmente a Cone-

xão FGV passou a investir cada vez

mais no digital, redimensionando o

budget para essa mídia em aproxima-

damente 40% de sua verba anual em

Marketing”, explica o gerente da Cone-

xão FGV.

Importante lembrar que os aplica-

tivos podem assumir variadas formas.

Só para citar dois nichos em expan-

são, vale destacar o e-learning e o e-

-commerce. O primeiro tem atraído

a atenção de instituições e empresas

que buscam incrementar sua platafor-

ma educacional ou oferecer cursos e

ferramentas que auxiliem na educa-

ção de seus clientes. O e-commerce, já

forte tendência no mundo digital, tem

assumido diferentes formas para atin-

gir e suprir as necessidades dos clien-

tes. Os aplicativos direcionados para

a venda de produtos e serviços têm

saído da lista negra de consumidores,

temerários com a segurança das tran-

sações. Com um bom planejamento, é

possível investir em um app e obter um

bom retorno, basta saber utilizá-lo. Os

aplicativos são os centímetros quadra-

dos mais valiosos da comunicação e,

indiretamente, uma conexão constan-

te com o consumidor.


iOS ou Android?

Como apresentado anteriormen-

te, a fatia de smartphones do merca-

do é composta basicamente de dois

sistemas operacionais, que influem

diretamente na hora de desenvolver

um aplicativo. O iOS é o sistema ope-

racional móvel da Apple, fabricante do

iPhone. Já o Android é o concorrente

desenvolvido pela Google, baseado

em Linux, presente em diversas mar-

cas de smartphones. Cada um deles

apresenta especificidades únicas para

a utilização da web e de seus aplica-

tivos.

O iOS sai na frente devido à popu-

laridade e à tecnologia dos aparelhos

móveis da Apple e da App Store. Mas

é preciso lembrar que as outras fabri-

cantes já dispõem de modelos e atuali-

zações de sistema tão eficientes e mo-

dernos quanto o iOS, sem contar que

atraem uma parcela da população que

não tem poder aquisitivo para adquirir

os aparelhos da gigante da informática.

Melhor do que escolher a plata-

forma para o desenvolvimento de

um app é contar com a evolução e a

inovação da tecnologia da informa-

ção para fazer com que a ferramenta

possa ser utilizada no maior número

de plataformas possível. “Mesmo ainda

havendo uma certa preferência para

desenvolvimento de aplicativos para

iOS, devido ao fato da popularidade e

da interface dos aparelhos da Apple,

procuramos sempre dar preferência

para as plataformas integradas. Enten-

demos que não há mais espaço para a

segmentação e sobrevive quem con-

segue atingir uma parcela de público

maior”, explica o sócio proprietário da

iTMSense.

O ideal é pensar em oferecer uma

ferramenta que integre utilidade, inte-

ratividade e inovação. Sem esquecer

que, além dos celulares, é preciso ex-

plorar a tendência do uso de tablets,

que possibilitam outros milhares de

aplicações e criações.

27

JOSé AUGUSTO DOS SANTOS, DA ITm SENSE, DE SÃO JOSé DOS cAmPOS: “A ADESÃO TEm SIDO GRADATIVA. POR mAIS qUE HAJA DEmANDA, AS EmPRESAS AINDA ADmITEm ESSA fERRAmENTA cOmO cOADJUVANTE Em AÇõES DE NEGócIO OU PUBlIcIDADE.”

JOÃO JUSTI

Revista Lettering: Há quanto tempo a Guisard Empreendimentos investe em Comuni-

cação?

Felix Guisard: Em dezembro de 2006, lançamos o loteamento “Altos do Cataguá”, de

alto padrão, com 250 lotes de 1.000m2, clube, muro, portaria etc, com arquitetura neoclás-

sica, dirigido a um público maduro e conservador. Começamos então a ter a assessoria

de uma agência, a Publicarte. Fizemos as primeiras perspectivas artísticas e um plano de

mídia baseado nas pesquisas de mercado. Em abril de 2011, lançamos o loteamento “Cata-

guá Way”, com quase 600 lotes, dirigido a um público jovem e moderno, com arquitetura

neomoderna, lotes menores e toda a infraestrutura do anterior, mas com uma novidade,

a área comercial. Desta vez, o plano de Marketing foi muito elaborado e o investimento

maior. Criamos várias promoções, inclusive com a participação dos compradores de lotes

residenciais e comerciais. Os compradores comerciais anunciaram conosco, mostrando o

futuro comércio que irão explorar. Foi uma nova fase.

RL: Como avalia os resultados obtidos com o apoio da Comunicação no segmento de

seus negócios?

FG: Se o empreendedor não investir em Marketing, ele pode inviabilizar o negócio. Os

resultados na velocidade de vendas e na evolução dos preços é evidente.

RL: Quais são os canais de Comunicação mais utilizados para atingir o seu consumidor?

FG: A TV é o melhor meio, sendo que a líder de audiência é a que mais gera resultados,

as demais são mais baratas mas geram poucas visitas no plantão.

Também usamos o emplacamento, com outdoors na cidade (somente no período de

lançamento) e no local, pois é um investimento de muito retorno, devido à localização

do empreendimento. Também usamos panfletagem como apoio nos finais de semana de

campanha. Os demais meios, como rádio, revistas locais e jornais, são usados somente no

lançamento e para Propaganda institucional, pois quase não geram visitas.

RL: A que o senhor atribui o desempenho de sua marca?

FG: A um conjunto de fatores, como um projeto bem elaborado, baseado em pesquisas

de mercado que apontem as reais necessidades do consumidor, localização do empreen-

dimento, obra de qualidade, bom relacionamento com o consumidor, preço justo e flexi-

bilidade dos planos de pagamento, além do investimento em um bom plano de Marketing.

RL: O que recomendaria para o empresário que iniciará seus investimentos em Comu-

nicação?

FG: No meu ramo, é indispensável conseguir uma área bem localizada, fazer um estudo

demográfico da cidade, pesquisar bem o mercado e os hábitos do consumidor, ter parcei-

ros confiáveis e investir com confiança. Não podemos deixar margem para erros.

POR qUE EU INVISTO Em cOmUNIcAÇÃO?

fElIX GUISARD, Sócio proprietario da Guisard Empreendimentos Imobiliários

SE O EmPREENDEDOR NÃO INVESTIR Em

mARKETING, ElE PODE INVIABIlIzAR O NEGócIO.

OS RESUlTADOS NA VElOcIDADE DE VENDAS

E NA EVOlUÇÃO DOS PREÇOS é EVIDENTE


TREINAmENTO ANTIGAfE

qUANTO mAIS cONHEcIDA UmA EmPRESA SE TORNA, mAIS é ImPREScINDÍVEl qUE SEUS REPRESENTANTES TENHAm DESENVOlTURA NO TRATO cOm A ImPRENSA

Ela é parte do capital da empresa.

Por isso a preocupação com a imagem

institucional tem o poder de tirar o

sono de dirigentes. O novo século for-

mou cidadãos e consumidores mais

conscientes e críticos, que analisam

e julgam um conjunto de ações e im-

pressões que determinam se uma em-

presa é “confiável”, ou não. Basta um

deslize e a opinião pública, com toda

a sua fragilidade emocional, pode co-

locar a perder anos de esforço e ido-

neidade.

Neste processo, a imprensa assu-

me o papel de formadora de opinião

e, com todos os seus perfis e instabi-

lidades, exige atenção e respeito. Mas

quem pode enfrentar esse “monstro”?

A formação de porta-vozes é peça es-

tratégica nas instituições que querem

estar preparadas para lidar com a im-

prensa. O media training é uma ferra-

menta útil neste preparo.

O treinamento ganha destaque

com a consciência da importância

da Comunicação institucional como

estratégia de Marketing. As empre-

sas querem e investem para que seus

porta-vozes estejam alinhados e pre-

parados para conceder uma entrevis-

ta, sempre que necessário. Frente às

câmeras ou mesmo a um gravador, a

confiança e o domínio do conteúdo

podem sustentar a credibilidade de

uma empresa. Geralmente realizado

por jornalistas com experiência em

31

NOTÍcIA & cIA >

redação e variados veículos de Co-

municação, o media training assumiu,

ao longo dos anos, uma postura mais

profissional e alcançou a cartela de

serviços oferecidos por grandes em-

presas de comunicação corporativa.

Com três livros publicados na área

(“Crise e Comunicação Corporativa”,

“Mídia Training” e “Falar para Liderar”),

o jornalista Heródoto Barbeiro, da

Rede Record, acumulou experiência

ao longo de 30 anos de carreira. Con-

sultor de media training (MT), Barbeiro

diz que nos últimos cinco anos as em-

presas entenderam que, com a popu-

larização das mídias sócias, o relacio-

namento ético com a mídia ficou ainda

mais importante. “Na medida em que

as empresas se tornam mais conheci-

das, maiores e divulgadas, necessitam

mais de uma aproximação com a mí-

dia. Gafes na Comunicação podem re-

sultar em impactos na marca, um ati-

vo importante. Um treinamento pode

melhorar a percepção que o público

faz da marca e de como seus produtos

ou serviços são avaliados”, explica.

Pequenas empresas também já

começam a ter a percepção de que

o preparo para lidar com a imprensa

em geral é benéfico. A relevância do

treinamento de mídia começa a ser

enxergada assim que elas entendem

que a impressão causada durante uma

entrevista pode ter o mesmo impac-

to e retorno de uma campanha de

THIA

GO G

USTA

VO

Marketing ou uma Publicidade. Isso

vale tanto para uma matéria rotineira,

em que a empresa é solicitada como

fonte para determinado tema, quanto

para casos em que é preciso realizar

um gerenciamento de crise. Heródoto

Barbeiro ratifica a importância do MT

nesses casos, já que é preciso que o

porta-voz tenha mais desenvoltura e

domínio de conteúdo para informar

corretamente os profissionais.

A diretora de Relações Institucio-

nais da multinacional BASF, Gislaine

Rossetti, acredita que o treinamento

é imprescindível para os porta-vozes

da empresa. A empresa, que tem uni-

dade em Guaratinguetá, produz com-

ponentes químicos para indústrias. “O

treinamento é realizado em parceria

com uma empresa de São Paulo. Nele,

o enfoque é apresentar a dinâmica da

imprensa, suas necessidades, preparar

o executivo para atender aos jornalis-

tas com a postura e linguagem ade-

quadas, além de reforçar a urgência do

jornalista em conversar com as em-

presas”, explica. Realizado ao longo de

todo o ano, o treinamento inclui uma

explanação sobre as peculiaridades de

cada veículo, troca de ideias, orienta-

ções e oficinas práticas, que ensinam

princípios básicos, como postura em

uma entrevista televisiva e eloquência

do discurso.

Basicamente, o media training

aborda a forma e o conteúdo. A forma

diz respeito à apresentação do porta-

-voz. Para os homens, é preciso ter

cuidado com roupa, cabelo e barba.

As mulheres devem ter cuidado com

decotes, cabelo e acessórios. Depen-

dendo das características desses itens,

pode haver ruído na Comunicação,

já que podem chamar mais a aten-

ção que o assunto da entrevista. Na

abordagem de conteúdo, objetividade,

clareza e concisão são fundamentais.

Discursos prolixos e técnicos certa-

“O OBJETIVO é APRESENTAR A DINâmIcA DA ImPRENSA, SUAS NEcESSIDADES,

PREPARAR O EXEcUTIVO PARA ATENDER OS JORNAlISTAS cOm POSTURA E

lINGUAGEm ADEqUADA”, EXPlIcA A DIRETORA DE RElAÇõES INSTITUcIONAIS

DA BASf, GISlAINE ROSSETI

DIVUlGAÇÃO

EDU mORAES/DIVUlGAÇÃO REcORD

mente serão “jogados fora” pelo editor

no momento de fechar a matéria.

“Durante o treinamento, a dinâ-

mica da imprensa é apresentada aos

participantes, inclusive de acordo com

a particularidade e especialidade da

mídia de cada região. O executivo é

sempre orientado a transmitir infor-

mações relevantes e importantes ao

veículo para o qual dará entrevista e

que sejam, principalmente, de interes-

se da imprensa e da empresa, respec-

tivamente”, completa Gislaine Rossetti,

da BASF.

O treinamento para pequenas,

médias e grandes empresas é o mes-

mo e segue os mesmo passos. O que

muda, de acordo com Barbeiro, é o

enfoque do MT, que varia conforma o

core business da empresa. Esta preci-

sa conhecer os veículos de imprensa

especializados para manter-se ativa

na mídia, o que é muito interessante

financeiramente, visto que há visibili-

dade e reforço dos investimentos do

Marketing em publicações que geram

mídia espontânea.

Até mesmo a postura dos porta-

-vozes nas mídias sociais serve como

matéria de estudo. Com mais de 37

milhões de brasileiros conectados ao

Facebook, pelo menos sete horas por

mês, a imagem corporativa das em-

presas circula, inevitavelmente, na

rede. Declarações de porta-vozes po-

dem percorrer o mundo, impactar di-

retamente a imagem corporativa (para

o bem ou para o mal) e até prejudicar

estrategicamente o posicionamento

de mercado de uma empresa. “O trei-

namento irá fornecer as ferramentas,

mas o importante é que o porta-voz

e a empresa mantenham um relacio-

namento ético com a mídia”, lembra

Barbeiro.

Quem?

De nada adianta a assessoria de

imprensa investir em esforços para di-

vulgar uma ação ou tema institucional,

se o porta-voz colocar todo o investi-

mento em mídia a perder. Saber lidar

com a imprensa faz parte da formação

profissional atual.

A escolha do porta-voz deve ser

feita em uníssono com os objetivos e

GRANDE OU PEqUENA,O TAmANHO DA EmPRESA

NÃO ImPORTA: “O qUE mUDA NESSES cASOS é APENAS O

ENfOqUE”, ESclAREcE O JORNAlISTA HERóDOTO

BARBEIRO, Um DOS PROfISSIONAIS mAIS

REqUISITADOS PARA O OfEREcImENTO DE mEDIA

TRAININGS


estratégias da empresa. Além de ter

domínio sobre o universo corporati-

vo, o profissional deve enquadrar-se

na forma e conteúdo desejados (nada

que não possa ser moldado com o

treinamento e a prática). Cabe à em-

presa definir quantos e quem serão

os escolhidos. “É opção da empresa.

O que tenho visto nos últimos anos é

que as corporações optam por treinar

um porta-voz por setor”, lembra o jor-

nalista Heródoto Barbeiro.

A decisão pode ser bastante inte-

ressante, já que divide responsabili-

dades e dá mais flexibilidade para o

trabalho da assessoria de imprensa.

A multinacional BASF possui uma po-

lítica definida de quem são os porta-

-vozes autorizados a falar sobre de-

terminado tema, como resultados

financeiros, ações de Marketing ou

políticas de recursos humanos. Os

gestores capacitados são os responsá-

veis por orientar os colaboradores que

ARTE: ElUANDA ANDRADE

fonte: media training: melhorando as relações da empresa com os jornalistas, de Nemércio Nogueira. Editora de cultura.

somente os porta-vozes são autoriza-

dos a falar com a imprensa e que este

contato deve ser realizado por meio

da área de comunicação corporativa.

“Quando temos profissionais capaci-

tados, asseguramos que o relaciona-

mento da empresa com o jornalista

seja realizado de maneira adequada,

transmitindo informações que sejam

do interesse tanto da empresa como

da imprensa e, consequentemente,

contribui para a imagem positiva da

empresa”, conclui Rossetti.

Eu prometo...

A célebre frase que costuma nor-

tear propagandas políticas também

esconde armadilhas. Elaborar um dis-

curso baseado em propostas de traba-

lho é um dos principais direcionamen-

tos do media training para políticos, ou

aspirantes. Cada vez mais incorporado

ao plano de marketing político, o trei-

namento tornou-se um importante

aliado de governantes e representan-

tes da população. Nesse caso, a “ima-

gem institucional” a ser preservada é

a do próprio político, que depende de

uma série de fatores para manter sua

credibilidade.

Saber portar-se frente às câmeras,

driblar provocações, reconhecer os

veículos e sua linha editorial são ex-

pertises importantes para quem está

na linha de frente da opinião pública.

Assessores de imprensa têm um im-

portante papel na construção da ima-

gem de representantes públicos, bem

como os porta-vozes designados para

cada área de governo. O discurso deve

sempre estar alinhado e o aprendizado

é diário. Há empresas especializadas

em realizar esse treinamento e profis-

sionais experientes, que buscam ad-

ministrar a imagem política.

Entrevistas para a televisão costumam exigir mais atenção dos

porta-vozes. Além de proporcionarem mais visibilidade, são pouco

tolerantes a erros e seu alcance diante da opinião pública é imedia-

to. Mas isso não quer dizer que entrevistas a veículos impressos não

exijam profissionalismo. Lembre-se que o jornalista irá editar a entre-

vista. Mesmo regidos pelo princípio da “imparcialidade”, as impres-

sões pessoais podem influenciar no material final. Respeito, postura e

segurança, sempre!

1 – É o jornalista quem deve receber sua atenção e não as len-

tes da câmera. Exceção vale para horário político. Nesse caso, você

deve olhar diretamente para a câmera, como se estivesse olhando

nos olhos do eleitor.

2 – Nada de segurar o microfone. Esta é uma das funções do re-

pórter, para que ele possa conduzir a entrevista. Se o microfone for o

de lapela, um técnico vai instalá-lo na gola de sua roupa.

3 - Falando em movimentos, cuidado com gestos exagerados.

Isso não significa ficar imóvel ou cruzar os braços. Modere seus mo-

vimentos, evite balançar o corpo e capriche na postura se estiver sen-

tado. A palavra-chave é naturalidade.

5 - É fundamental apresentar visual limpo e asseado na hora da

entrevista. Nada de roupas amassadas, manchadas ou cabelos des-

penteados. Prefira cores lisas e tecidos sem brilho. As mulheres de-

vem ter cuidado com a sensualidade, pois comprometem a credibili-

dade e tiram a atenção do telespectador.

6 – Bom vocabulário faz toda a diferença para o porta-voz. Ví-

cios de linguagem e erros de concordância e conjugação não pegam

nada bem. Independentemente do seu cargo ou ocupação, o portu-

guês tem de ser falado corretamente.

7 - Para os homens, a maquiagem é necessária quando o local da

gravação é o estúdio. Para as mulheres, nada de exageros para não

parecer que foi feita uma produção para a entrevista.

Fonte: http://www.artigonal.com/marketing-e-publicidade-artigos/

quem-precisa-de-media-training-985191.html

DIcAS DE OURO

O Marketing Esportivo virou a menina dos olhos das empresas brasileiras e não so-

mente das grandes patrocinadoras dos nossos grandes times de futebol. As nem tão

grandes assim, com atuação regional e até local, também estão descobrindo que podem

aumentar sua visibilidade, atrelando sua marca ao que é esportivamente correto. Não im-

porta a modalidade.

O aquecimento para entrar em campo começou.

Especialista no setor há 8 anos, o publicitário Márcio Amaral, da Vertical Marketing e

Publicidade, de Tremembé, explica que o futebol, ainda, lidera a preferência dos investi-

mentos nessa modalidade e dá dicas de como se fazer valer da Lei de Incentivo ao Esporte.

Para ele, identificar o público-alvo faz toda a diferença no planejamento das ações,

que podem ser feitas sob medida para atingir resultados mais efetivos para o patrocinador.

Quer que sua empresa entre para o time?

Então, aproveite: o Brasil é o País, 2013 é o ano.

BATENDO Um BOlÃO


Revista Lettering: Copa das Con-

federações, Copa do Mundo, Olimpía-

das... É possível dizer que, nunca antes

da história deste País, o esporte esteve

tão em voga?

Márcio Amaral: Realmente, vive-

mos momentos de evidência pela

questão de sediarmos competições

desse porte. Porém, temos de ter a vi-

são macro e devemos tratar cada as-

sunto com pontualidade. Somos con-

siderados o país do futebol, o maior

exportador de jogadores de alto nível

no mundo, destaque em várias mo-

dalidades esportivas, mesmo que não

seja em sua totalidade. A visão que

temos é que isso não pode ser ape-

nas sazonal, por uma questão política

e de Marketing, mas, sim, a verdadeira

essência de valorizar no dia a dia o es-

porte dentro de nosso país.

RL: Que tipo de modalidade es-

portiva é considerada de maior re-

torno para o investimento? Os mais

populares? Por que isso acontece, na

sua opinião?

MA: Indiscutivelmente, o futebol.

Por se tratar de um esporte para as

massas. Temos em cada cidade des-

te país um time de futebol que mexe

com a paixão do torcedor, seja ele pro-

fissional ou amador. Historicamente,

o futebol leva multidões aos estádios

e a qualquer lugar em que aquela ca-

misa com o brasão estiver. Associar a

marca a modalidades mais populares

é disseminar seus produtos e serviços

para diversas classes sociais, assim,

com um trabalho específico, pontuar

ações que revertam lucro ao patroci-

nador apoiador.

RL: Quais outras modalidades es-

“A ImAGEm DA EmPRESA ASSOcIADA A Um clUBE, INSTITUIÇÃO OU PROJETO TEm VISIBIlIDADE Em TODOS OS ASPEcTOS: O cONSUmIDOR DARÁ PREfERêNcIA PARA A mARcA qUE PATROcINAR O SEU TImE DO cORAÇÃO”

39

ENTREVISTA >

portivas o senhor poderia destacar

como sendo atrativas para patrocina-

dores? Na nossa região existem casos

que merecem destaque?

MA: Podemos afirmar que todas

as modalidades esportivas são atra-

tivas para o patrocinador de maneira

geral, pois são consideradas bené-

ficas sob o aspecto sociocultural e

atrai visibilidade contínua. O segun-

do maior esporte hoje no Brasil é o

MMA (Mixed Martial Arts), que atrai

adeptos de várias artes marciais e

alcança uma crescente considerável

de apaixonados pelo esporte. Temos

de dar a atenção devida também aos

esportes individuais. Temos excelen-

tes esportistas que precisam de apoio

para obter melhores resultados e, as-

sim, conquistar os índices que pos-

sam levá-los às Olimpíadas de 2016.

Na nossa região, temos casos claros

de que o investimento tem resultado

para o patrocinador. Posso destacar

a nadadora Fabíola Molina, que cole-

ciona inúmeras conquistas nacionais

e internacionais, além de quebras de

recordes brasileiros e sul-americanos.

No esporte coletivo, temos o basque-

te de São José dos Campos, que parti-

cipa da NBB. Recentemente, foi à final

do torneio nacional e obteve o título

paulista. Em Taubaté, o destaque para

fica com handebol masculino, consi-

derada a 3º maior potência do país e

que, atualmente, tem alguns de seus

jogadores convocados para a Seleção

Brasileira.

O importante é fomentar e fa-

zer crescer os exemplos existentes e

criarmos novos pólos para disseminar

a atividade esportiva seja ela qual for,

com leis de incentivo, com patrocí-

nios ou apoios, além de mostrar ao

JOÃO

JUS

TI

“HISTORIcAmENTE, O fUTEBOl lEVA mUlTIDõES

AOS ESTÁDIOS. AGREGAR A mARcA Em mODAlIDADES

mAIS POPUlARES é DISSEmINAR SEUS

PRODUTOS E SERVIÇOS PARA DIVERSAS clASSES

SOcIAIS”

patrocinador que toda ação sócio-

-educativa sempre vai impulsionar

a sua imagem perante a sociedade e

seus consumidores.

RL: Como avaliar a força de um

patrocínio, a partir do olhar de quem

paga a conta?

MA: Primeiramente, identificar o

público-alvo da empresa patrocina-

dora para que se possa realizar ações

customizadas para atingir o objetivo.

Assim traçado, temos totais condi-

ções de avaliar o que o produto está

agregando à marca, seja ela institu-

cional ou com crescimento de vendas

para o público desejado.

RL: Em relação à mídia espontâ-

nea (especialmente na TV), como esse

tipo de investimento pode ser renta-

bilizado?

MA: Em se tratando de Marketing

esportivo, o grande mote é a empatia

frente ao público e à mídia e, princi-

palmente, a fidelização de seus con-

sumidores. A imagem da empresa

associada a um clube, instituição ou

projeto tem a visibilidade em todos os

aspectos e quando você trata com um

‘consumidor torcedor’ ele automati-

camente terá preferência pelo produ-

to que apoiar seu time de coração.

RL: Como funciona a Lei de In-

centivo ao Esporte? Temos exemplos

consideráveis aqui na nossa região?

MA: A Lei de Incentivo ao Esporte

existe nas esferas federal e estadual.

Quanto à lei paulista, temos na sua

totalidade uma ferramenta grandiosa

para o desenvolvimento de todos os

tipos de esporte. Os proponentes que

podem realizar projetos são pessoas

jurídicas de direito público ou pri-

vado, sem finalidade econômica, de

natureza esportiva (cujo ato consti-

tutivo disponha expressamente sobre

sua finalidade esportiva), ou seja, é a

entidade que será responsável pela

apresentação, execução e prestação

de contas de projetos desportivos ou

paradesportivos.

O diferencial maior da lei é a re-

núncia do ICMS devido como fon-

te de recurso e forma de patrocínio.

O Estado entendeu que, para se ter

um projeto esportivo, seja ele de alto

rendimento ou de cunho social, é

necessário um grande investimen-

to para que se possam realizar com

profissionalismo e estrutura eficaz

projetos sólidos e objetivados. Com

o incentivo fiscal, podemos realizar

diversos projetos em várias áreas es-

portivas com parceria de grandes

empresas. Além do recurso do inves-

timento não sair de seus proventos,

o patrocinador tem uma publicidade

em todos os materiais e locais em

que o projeto que ele incentiva estiver

acontecendo. Outro fator importante

da lei é que os projetos aprovados

têm duração de um ano, podendo

ser celebrados novos convênios sub-

sequentes de mesma duração, o que

garante a fiscalização do que foi in-

vestido no projeto e seus resultados

para que possa prosseguir. Ressalto

ainda que a empresa patrocinadora

agrega valores, como a responsabili-

dade social, interatividade e imagem

positiva frente à sociedade, podendo

por lei fazer a contabilidade social de

sua empresa com todos os atendidos

do referido projeto. Na nossa região,

já existem alguns projetos aprova-

dos e alguns em andamento, tanto

na esfera federal quanto na estadual,

porém ainda é muito pouco para que


tenhamos vários pólos fomentando o

esporte nas cidades de nossa região

para, assim, transformar em cidadãos

nossas crianças e jovens.

RL: Que passos uma empresa que

pretende iniciar investimentos em

Marketing esportivo deve dar?

MA: O Marketing esportivo é uma

ferramenta estratégica, para a obten-

ção de retorno institucional que tra-

balha a lembrança e a projeção da

marca entre seus consumidores.

Seja projeto incentivado ou patro-

cínio espontâneo, o primeiro passo é

procurar uma empresa especializa-

da em Marketing Esportivo, para que

seus investimentos sejam bem alo-

“cOm O INcENTIVO fIScAl PODEmOS REAlIzAR PROJETOS Em VÁRIAS ÁREAS ESPORTIVAS, Em PARcERIA cOm GRANDES EmPRESAS. Além DO REcURSO DO INVESTImENTO NÃO SAIR DE SEUS PROVENTOS, O PATROcINADOR TEm PUBlIcIDADE Em TODOS OS mATERIAIS E lOcAIS ONDE PROJETO AcONTEcER”

cados e que tenham uma projeção

de futuro. O segundo passo é anali-

sar, em conjunto com essa empresa,

projetos idôneos e que tenham uma

direção definida e aparente para que

a imagem da patrocinadora não sofra

nenhum desgaste. Importante tam-

bém é inserir o projeto no planeja-

mento da empresa, para que funcio-

nários e diretoria entendam o sentido

desse investimento e, assim, possam

apoiá-lo e fomentá-lo de ideias.

Após escolhido em que investir, o

vital para atingir o máximo do bene-

fício é certificar e acompanhar a evo-

lução, solicitando prestação de contas

por meio de relatórios de funcionabi-

lidade e objetivos alcançados.

JOÃO JUSTI

8-)

:-)

:):

<:o)

Felizes

Nós compreendemos o seu público alvo, eles são:

E conhecemos muito bem nossos clientes, eles são:

Cultos

inteligentes

Festeiros

www.facebook.com/cruzeferreira


ATElIê DE lETRAS INVESTE NA fORmAÇÃO DE REDATORES

AGêNcIA DE ImPRENSA AlAVANcA mARcA Em cAmPANHA DE mARKETING DIGITAl

STUDIO cHOcOlATE DIVIDE PARcERIA cOm O INPEA Produtora Studio Chocolate, dos sócios Júlio Dias e Bruno Maia, celebra o

crescimento da empresa, que está há 2 anos no mercado. A produtora já acumula trabalhos para clientes de São Paulo e, no momen-

to, se dedica à coprodução, com o Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais, o INPE, do longa metragem Fragmentos de Paixão, que será lançando em breve na rede Cinemark.

Regionalmente, o Studio Chocolate assina os comercias de TV para a rede de Drogarias Onofre e para a Vinac Consórcios.

PHOcUS INTERAcT REfORÇA EqUIPEO departamento de Novos Negócios da agência digital Phocus Interact, de

São José dos Campos, acaba de ganhar um novo reforço, a jornalista Ticiane Toledo. A expectativa é de que ela traga novas oportunidades do mercado digi-tal não somente para a Phocus como também para seus clientes e parceiros.

clIENTE DA ARRIBA! é NOTÍcIA NA ImPRENSA NAcIONAl

Desde novembro, a Agência de Imprensa, de São José dos Campos, passou gerir todo o conteúdo informativo do site e das redes sociais da empresa de ga-mes e eletrônicos 1000 STORE.

Em dezembro de 2012, a fanpage do cliente já contabilizava 1000 fãs, o que representa um crescimento de 70%. Para alcançar o resultado, a AI desenvolveu uma campanha promocional para a loja, aliando as ações entre a página no Fa-cebook e o site da empresa. Com o slogan “Fim do Mundo com estoque zero”, produtos com preços especiais eram anunciados, atraindo o público e fomen-tando as interações.

A Assessoria de Imprensa da Arriba! Comunicação comemora mais um re-sultado positivo para o departamento. Desta vez, em um veículo de abrangência nacional. A recente conquista da equipe foi uma matéria na revista Quatro Ro-das. A reportagem, de página inteira, está na edição de janeiro da publicação e fala sobre um dos produtos de tecnologia da empresa Noxt.

Com ênfase na capacitação, no treinamento e na qualificação de redatores publicitários profissio-nais, o Ateliê de Letras Redação Estratégica, de São José dos Cam-pos, se prepara para lançar a Aca-dêmia de Redatores Publicitários. O objetivo do curso é formar pro-fissionais aptos a ocupar cargos de redatores publicitários e produtores de conteúdo em agências e em departamentos de Comunicação e Marketing das empresas.

mESTRA cOmUNIcAÇÃO ABRE O ANO cOm NOVIDADES

A agência joseense Mestra Comunicação passa a planejar e a executar todas as ações de Publi-cidade das empresas BotuPharma (Botucatu), Lattecoère do Brasil (Jacareí) e Originalle (São Paulo) e também da CCR/Nova Dutra (São Paulo). Para atender o volume de trabalho, a agência reforçou sua equipe com as contratações da redatora Luciana Kerbauy, vinda da Chelba Agência Digital, de São Pau-lo, e das estagiárias Isadora Fialho e Nathália Freitas. Além do retorno de Thiago Meneghetti, que assume o cargo de diretor de eventos do Grupo Mestra.

As novidades continuam. Em março, será apresentada a BR Bra-vo, nova empresa do grupo Mestra.

VINcERE lANÇA E-BOOK E fEcHA NOVOS cONTRATOS PARA 2013A Vincere Comunicação, de Taubaté, começou o ano a mil: lançou e-book

gratuito “Internet e eleições 2012: a prática do compartilhamento” e ministrou treinamento de mídias sociais para o núcleo de Comunicação do Esporte Clu-be Taubaté, além de personalizar as mídias sociais do time que está com nova diretoria.

VITTAlI é A NOVA cONTA DA TRADE VAllE

A agência Trade Valle, de Tau-baté, conquista a conta da loja Vitalli, especializada em produtos de diversas grifes famosas.

45

Verão lembra praia, que lembra

Ubatuba, que fica lotada no verão. In-

verno lembra montanha, que nos re-

mete a Campos do Jordão, que tem

sua alta temporada no inverno. Acade-

mias vivem lotadas, mas, no verão, as

pessoas não frequentam academias,

pois estão em Ubatuba. E, no inver-

no, é bem verdade, o frio desanima

aquelas outras que fogem das pisci-

nas, mesmo que elas sejam aquecidas,

porque estão subindo a Serra.

Esses são casos típicos de negó-

cios que contam com a interferência

da sazonalidade, aliás, muito comuns,

inclusive, em nosso mercado regional.

Mas o que se pode fazer com esses

altos e baixos que já até fazem parte

da previsão de muitos empresários

dos setores hoteleiros, esportivos e até

mesmo do comércio?

Não existe outro caminho se não o

do planejamento. Se as altas e baixas

temporadas já são esperadas, a palavra

de ordem é planejar. E dentro desse es-

quema, o Marketing deve estar na linha

de frente como antídoto para diminuir

efeitos que interfiram na saúde da

empresa, como explica o publicitário

e coordenador de pós-graduação do

Senac, de São José dos Campos, o pro-

fessor Carlos de Santis. “A importância

do planejamento de Marketing em que

há a influência da sazonalidade é ainda

maior, se assim podemos dizer”.

Juliana Viola, gerente do setor co-

mercial do Hotel Fazenda Mazzaropi,

de Taubaté, afirma que segue essa car-

tilha em seu segmento. “Sem dúvida,

o Marketing é essencial para manter a

credibilidade da empresa, pois facilita

e promove a imagem e as vendas. É

fAÇA cHUVA, fAÇA SOl

PREVER AÇõES DE cOmUNIcAÇÃO

TENDO Em VISTA AS DIfERENTES éPOcAS

DO ANO é A SAÍDA PARA mANTER O NOmE DA EmPRESA SEmPRE

Em EVIDêNcIA

ele que permite adaptações no plano

de vendas e detecta a necessidades de

alteração de preços e a criação de pro-

moções atraentes”, pontua.

Segundo Juliana, o Hotel Fazenda

Mazzaropi conta, além de sua ima-

gem bem consolidada (ele está entre

os melhores hotéis fazendas do Brasil),

com as ações previstas pelo planeja-

mento de Marketing para manter a es-

tabilidade do negócio.

“Como o hotel tem um fluxo de

hóspedes bem maior nos finais de se-

mana, feriados e férias escolares, pro-

curamos otimizar a ocupação criando

atrações de lazer e programação em

todos os dias do ano. Mesmo na baixa

temporada e durante a semana, temos

monitores com programação para

o dia todo, oferecemos uma grande

variedade de atividades, inclusive

apostando na estrutura para crianças

abaixo de 2 anos. Além, é claro, de pro-

moções com diárias bem mais atrati-

vas e descontos que podem chegar até

30% sobre as tarifas no balcão”.

Criatividade a favor dos negócios

Criatividade e ousadia são elemen-

tos que podem ajudar a empresa a mi-

nimizar o impacto da tal sazonalidade.

Mas Santis dá a dica de que, para haver

bons resultados, é preciso que o inves-

timento em Marketing seja constante.

“O ideal é que haja investimentos tam-

bém fora de épocas sazonais, de modo

que o consumidor sempre tenha con-

tato com a marca, independentemente

se for ou não o momento de compra”.

E é assim que o Hotel Fazenda

Mazzaropi tem se mostrado diferen-

ciado no mercado. Além das atrações

voltadas ao turismo receptivo, o hotel


RENAN RISO

mARcA fORTE >

47

também recorre às ações de eventos

como forma de manter aquecida a sua

rotatividade de clientes. “Atuamos com

eventos e convenções, que colaboram

para o aumento da ocupação nos pe-

ríodos de baixa estação. Temos um

centro de convenções com 10 salas

com capacidade para até 500 partici-

pantes, com profissionais especializa-

dos para acompanhar eventos simultâ-

neos”, conta Juliana.

Já a conceituada academia Com-

panhia Athletica, de São José dos

Campos, se utiliza dos recursos de fi-

delização e conforto para manter a sua

clientela estável durante o tempo todo.

“Temos planos continuados (pacotes).

Além disso, destacamos o aspecto da

climatização do nosso ambiente, já

que, na Companhia Athletica, o clima

no inverno é quente”, ressalta Alberto

Marques, diretor da empresa.

Para manter a estrutura e a vas-

ta carteira de opções, Juliana explica

que, no caso do Hotel, é preciso se

investir em ações que atraiam o clien-

te o tempo todo. “Fazemos anúncios

mensais em publicações específicas

de lazer, mantemos nosso site e nos-

sas redes sociais sempre atualizados,

inclusive com os lançamentos de pro-

moções, trabalhamos intensivamente

o relacionamento com o nosso cliente

e buscando a fidelização”.

Para isso, o Hotel investe na con-

tratação de uma agência, que trabalha

na Comunicação Visual e na identida-

de da empresa e de profissionais que

trabalham na área de assessoria de

imprensa.

Juliana ressalta que a agência con-

tratada pelo Hotel Fazenda Mazzaropi

também exerce a tarefa de fazer as

pesquisas de mercado, isto é, a leitura

do campo em que está inserido, com

os apontamentos que direcionarão as

futuras ações. “As pesquisas nos auxi-

liam na criação de novas estratégias

NA cIA ATHlETIcA, DE SÃO JOSé DOS cAmPOS,

A PREOcUPAÇÃO é cOm A fIDElIzAÇÃO E cOm O cONfORTO DO clIENTE: “TEmOS

PlANOS cONTINUADOS E DESTAcAmOS O ASPEcTO

DA clImATIzAÇÃO, PORqUE AqUI, O clImA DO INVERNO

é qUENTE”, cONTA O DIRETOR DA EmPRESA

AlBERTO mARqUES

DIVUlGAÇÃO


www.facebook.com/RegionalMarketing

VisãoVisãoVisãoVisãoVisão

Anuncio10_215,9x279,4.indd 1 17/01/13 12:59

de vendas para fidelização de nossos

clientes e captação de novos clientes.

Além disso, são elas (as pesquisas) que

nos permitem elaborar novos projetos

que garantam a satisfação das neces-

sidades de nossos clientes”.

Já no caso da Companhia Athletica,

embora não trabalhe com promoções,

as ações são intensificadas em Propa-

ganda. “Usamos spots nas principais

rádios e, no ano passado, chegamos a

fazer inserções na TV Vanguarda, além

de realizarmos o constante uso da fer-

ramenta de e-mail-marketing para alu-

nos e prospects”, conta Alberto.

Profissionalismo dá o tom do negócio

Mesmo com tanto exemplo prático,

é comum perceber que muitos empre-

sários acreditem que os altos e baixos

são naturais e “que é assim mesmo, já,

já melhora e o movimento começa a

aumentar”.

Mas Santis deixa claro que as coisas

não funcionam bem assim e que erros

muito comuns acontecem quando o

negócio sofre com a interferência da

sazonalidade. “A questão é que devido

a essa influência pode-se incorrer em

dois erros. Um deles é uma falsa visão

de que, por se tratar de um produto ou

serviço sazonal, não há a necessidade

de investimentos em Marketing, pois

o mesmo poderá ter uma procura es-

pontânea. O outro é investir somente

na época dessa sazonalidade, ou seja,

não posicionar a marca na mente do

consumidor fora da época sazonal,

deixando assim que a sorte ajude na

lembrança da marca ou da empresa”.

“Não há uma fórmula mágica, mas

há, sim, muito trabalho, muita pes-

quisa, muita criatividade e inovação.

A eficiência deve ser sempre acom-

panhada da eficácia, ou seja, saber o

que fazer e como fazer para atingir os

objetivos propostos”, finaliza o publici-

tário Carlos de Santis.

O PROfESSOR cARlOS DE SANTIS, DO SENAc DE SÃO JOSé DOS cAmPOS,

AlERTA PARA cASOS mAIS ESPEcÍfIcOS: “A ImPORTâNcIA DO PlANEJAmENTO DE

mARKETNG Em qUE HÁ INflUêNcIA DA SAzONAlIDADE é AINDA mAIOR.”

DIVUlGAÇÃO


MATRICULE-SE.CURSOS NAS ÁREASDE COMUNICAÇÃO, GESTÃO E NEGÓCIOS.

unitau.br@pos_unitau /unitau

acom

_unitau

É MINHA!É MINHA!É MINHA!É MINHA!

ESSAESSAESSAESSAESSAESSAESSAESSAESSAESSAESSAESSAESSAESSAESSAESSAESSAESSAESSA

É MINHA!

ACESSE FACEBOOK.COM/UNITAU, PARTICIPE DO CONCURSO CULTURAL E CONCORRA A UMA BOLSA DE ESTUDOS.

Folha on-line

PÓS-GRADUAÇÃOUNITAU

“O BNDES reservou para 2013 ao menos R$ 170 milhões para investimento em empresas emergentes inovadoras, as chamadas startups.”

startup! especialize-se

cRIAR NOVAS OPORTUNIDADES fORA DO AmBIENTE cONVENcIONAl PODE SER ESTRATéGIA cERTEIRA

PARA A cONqUISTA DE NOVOS clIENTES

EDU cESAR


Diante da necessidade de oferecer

e ampliar as vantagens oferecidas aos

clientes, empresas investem na reali-

zação de negócios fora do ambiente

de vendas, com participações em fei-

ras e exposições, no melhor estilo “se

Maomé não vai à montanha, a mon-

tanha vai à Maomé”. Além da aproxi-

mação com o consumidor, a prática

garante uma Comunicação eficiente

com os possíveis compradores.

A proposta é quebrar as barreiras

físicas do ambiente de vendas e bus-

car novos mercados, geralmente em

locais com expectativa de grande cir-

culação de público, ou que reúnam

consumidores de segmentos espe-

cíficos, como feiras setorizadas, que

atraem os dispostos, interessados, ou,

ao menos, curiosos por saber mais so-

bre determinados produtos.

Um prato cheio para empresas e

marcas que procuram expandir sua

cartela de clientes, sejam elas firmas

consolidadas no mercado ou novatas,

que batalham espaço na preferência

do público.

O ingresso em feiras e exposições

mostra-se uma opção para grandes e

pequenos, velhos e novos, desde que

preparados para investir e se planejar

TODO PRODUTO TEm DE IR AONDE O POVO ESTÁ

53

fEIRAS E EXPOSIÇõES >

para o evento escolhido.

A participação pode ocorrer numa

ocasião promovida pela própria fir-

ma ou por meio da inclusão da marca

num evento já consolidado. No pri-

meiro caso, um dos caminhos mais

comuns é a realização de exposições

de produtos da empresa. No segundo,

estão as feiras e mostras segmentadas.

Efeito vitrine

Empresários apontam que a pre-

sença nos eventos garante o “efeito

vitrine”, muitas vezes necessário para

que a marca ou o produto sejam co-

nhecidos pelos consumidores. O con-

tato próximo e facilitado com o públi-

co permite uma Comunicação eficaz

com compradores, de acordo com os

profissionais.

Marco Antonio Lahoud, diretor

executivo da Retail Detail, firma que

atua com soluções para o varejo, afir-

ma que, em alguns casos, a presença

nos eventos chega a ser determinante

para o sucesso de vendas da empre-

sa, em especial para firmas novas, que

precisam se “apresentar” para o públi-

co.

Ele destaca também que, para

atingir o efeito desejado, o empreen-

dimento precisa de uma organização

impecável na feira ou exposição esco-

lhida, sob pena de amargar o resultado

inverso: a rejeição do consumidor – o

“efeito vitrine” deixa a empresa expos-

ta, o que deve ser bem administrado.

“A empresa só consegue visibili-

dade se ocupar o espaço de maneira

profissional, com um ponto bem mon-

tado”, disse ele, que, atualmente, traba-

lha no planejamento e na implantação

de marcas internacionais no país.

Entre os itens que devem ser pen-

sados para realizar uma exposição es-

tão escolha e aluguel de espaço, defi-

nição de datas, compra ou aluguel de

equipamentos (como, por exemplo, o

estande que será usado), contratação

de mão de obra, organização da estru-

tura (decoração, iluminação etc) e ob-

tenção das licenças necessárias (alvará

do Corpo de Bombeiros, da prefeitura).

A Comunicação requer atenção

extra, já que o relacionamento com

o público e a exposição da marca ou

produto são os objetivos centrais da

ação. É preciso planejar os materiais

de divulgação (tanto do evento quanto

da firma) e o contato com a imprensa

e projetar os canais de Comunicação

com o público – enviar convites a pes-

soas de interesse, planejar o atendi-

mento que será oferecido no período

do evento e como manter o relaciona-

mento com as pessoas contatadas na

ocasião.

E, claro, as etapas acima partem

de um planejamento prévio executado

pela empresa, com a definição do ma-

terial que será apresentado, o porquê,

os custos e os resultados esperados.

Comunicação implícita

Empresários defendem também

que a participação bem planejada

em eventos estratégicos garante às

marcas a oportunidade de passar aos

clientes uma imagem positiva, de fir-

ma respeitada e sólida.

Para realizar o Feirão do Imóvel,

evento anual que reúne, em Taubaté,

empresas do setor da construção civil,

a Acist (Associação das Construtoras,

Imobiliárias e Serviços Correlatos de

Taubaté) começa a preparar os de-

talhes do evento com cerca de cinco

meses de antecedência.

O Feirão, que está em sua sétima

edição, reuniu, em 2012, 30 empresas

participantes, dispostas em 55 estan-

des montados numa área de 1.200

metros quadrados no Taubaté Shop-

ping. Toda a realização foi feita pela

própria Acist.

Para o presidente da entidade,

Gustavo Guarnieri, as principais van-

tagens que o evento oferece para os

clientes são as facilidades, a segurança

e as ofertas.

“As pessoas têm a possibilidade

de, num só local, visitar diversas imo-

biliárias e ainda fazer consultas sobre

financiamentos, já que a Caixa Econô-

mica Federal é nossa parceira”, disse

ele.

O banco, responsável por progra-

mas como o Minha Casa, Minha Vida,

mantém um ponto de atendimento

no Feirão durante os quatro dias de

evento. No local, os interessados em

adquirir um imóvel podem obter in-

formações sobre as linhas de crédito e

fechar financiamentos.

Guarnieri avalia que, além da co-

modidade de poder visitar diversos

estandes num só espaço, os clientes

têm confiança em realizar um negó-

cio num ambiente como o Feirão. “São

grandes construtoras, com uma en-

tidade encabeçando o evento com a

PARA SE RElAcIONAR BEm cOm O PúBlIcO PRESENTE, DEVE-SE

PlANEJAR TODAS AS AÇõES DE cOmUNIcAÇÃO.

fAzEm A DIfERENÇA mATERIAIS DE qUAlIDADE, INclUINDO OS cONVITES E

UmA BOA REcEPÇÃO


Caixa como parceira, as pessoas con-

fiam nisso”, disse.

Assim, de acordo com ele, a pre-

sença em eventos de porte colabora

para que os participantes alcancem a

almejada imagem de credibilidade.

De volta à montanha

A Acist estima que 80 mil pessoas

passaram pelo Feirão nos quatro dias

de evento e movimentaram cerca de

R$ 15 milhões em fechamentos de

negócios. O detalhe é que, segundo o

presidente da entidade, a maioria das

vendas é realizada em até 15 dias de-

pois da feira, ou seja, depois do evento.

“Os clientes conhecem, levam propos-

tas para avaliar e, após alguns dias, re-

tornam às construtoras para realizar as

compras”.

A característica reforça o poten-

cial dos eventos como captadores de

clientes e, por isso, evidencia a neces-

sidade de uma comunicação eficiente

com os compradores, que permita tra-

balhar as vendas no pós-evento.

Nesse sentido, a exposição é um

meio de “fisgar” o consumidor e levá-lo

a se tornar um cliente. “Muitas pessoas

gostam do que veem e nas exposições

que realizamos e depois procuram a

loja para conhecer outras peças”, dis-

se Leandro Pasin, proprietário da Pasin

Premier, marca de móveis, decoração

e ambientes planejados em Taubaté.

A Pasin Premier realiza, desde

2008, exposições de seus produtos,

em feiras que oferecem promoções e

condições facilitadas de pagamento –

são realizadas três por ano. O proprie-

O fEIRÃO DO ImóVEl REAlIzADO ANUAlmENTE EmTAUBATé cHEGA A GERAR R$ 15 mIlHõES Em NOVOS NEGócIOS. O PRESIDENTE DA AcIST, GUSTAVO GUARNIER, cONTA qUE O mAIOR ATRATIVO AO clIENTE é ENcONTRAR TUDO O qUE PREcISA Em Um úNIcO lUGAR: “AS PESSOAS VISITAm ImOBIlIÁRIAS E AINDA ESTUDAm OPÇõES DE fINANcIAmENTO.”

JOÃO JUSTI

tário das lojas ressalta que leva para

os eventos apenas peças da coleção

atual. “As queimas de estoque são rea-

lizadas nas lojas”, disse.

Nessas ocasiões, segundo ele,

além de coletar contatos de clientes,

a Pasin procura saber os objetos que

os consumidores não encontraram.

“Às vezes a pessoa quer um móvel es-

pecífico, de uma determinada cor ou

modelo que não temos. Pegamos o

contato do cliente e ligamos quando

conseguimos a peça. A pessoa fica fe-

liz de se sentir lembrada. Mesmo que

o móvel só chegue meses depois, ela

gosta de saber que a loja não se es-

queceu de seu pedido”.

As experiências dos empresários

apontam para uma visão similar sobre

o papel das feiras e exposições. Eles

apostam nas ferramentas não como

um fim em si, mas como uma estra-

tégia para se sobressair diante da con-

corrência e dos avanços no mercado.

A presença em ações específicas

TODO cUIDADO é POUcO: “A EmPRESA Só cONSEGUE VISIBIlIDADE

SE OcUPAR O ESPAÇO DE mANEIRA PROfISSIONAl,

cOm Um PONTO BEm mONTADO”, DIz mARcO

ANTONIO lAHOUD, DA RETAIl DETAIl

mARcO ANTONIO lAHOUD

integram uma lista de atividades de-

senvolvidas em prol da conquista e da

fidelização de clientes.

Apresentam a oportunidade de

atingir públicos não esperados, como

pessoas que passeiam pelo shopping,

sem compromisso, e clientes que bus-

cam um produto, mas precisam de in-

centivos extras para optar pela marca

A ou B, como consumidores que ana-

lisam e esperam a hora certa e as con-

dições ideais para adquirir uma nova

mobília ou uma casa.

“Temos pessoas que se tornam nos-

sos clientes por meio das exposições.

Elas ficam sabendo da marca e dos

produtos quando visitam o estande”,

relatou o proprietário da Pasin Premier.

Assim, as exposições se mostram

uma opção interessante para que fir-

mas atraiam novos clientes, reforcem

suas marcas no mercado, consolidem

a imagem da empresa e ofereçam um

diferencial, sempre esperado e bem-

-vindo pelos consumidores.


O uso da língua nas situações de Comunica-

ção é quase sempre um problema. Mais especifi-

camente, na área de Publicidade e Propaganda, a

língua que se usará nas peças publicitárias requer

um cuidado muito grande no seu trato.

Primeiramente, é necessário que se faça uma

série de escolhas: que língua vou usar? Qual é o

tom que quero passar? Qual é o público-alvo a

atingir?

Para essas primeiras perguntas, devemos ter

em mente que há uma língua falada e uma língua

escrita, basicamente, que condicionam um certo

uso de língua. Sociolinguisticamente, não há “erro”

na língua falada. Se houver Comunicação, a língua

se fez compreender e atingiu sua finalidade pri-

mordial. A língua escrita requer um cuidado enor-

me e é regida por normas de escrita prescritas por

uma gramática, que se convencionou chamar,

justamente, de gramática normativa.

Ora, no momento da construção das peças

publicitárias, além da linguagem visual, além da

criatividade, além dos recursos computacionais,

das cores e de tudo o mais, haverá um uso de lín-

gua que, dependendo do público para quem essas

peças serão feitas, deverá dar o tom certo para a

campanha toda e essa língua tem de estar impe-

cável, adequada, apelativa, comunicando-se efi-

cientemente com aquele que vai, afinal, consumir

o produto.

É bom lembrar: a primeira coisa que o clien-

te final consome do produto é a Propaganda. É

bom, então, que a propaganda tenha uma boa lá-

bia. Essa lábia é o que podemos chamar de tom

do texto publicitário. O tom é que dá ao texto a

proximidade com o consumidor, que é um leitor

em primeira e última instâncias. O vínculo afetivo

do texto publicitário com o consumidor é exata-

mente garantido pelo tom. O tom vem sustentado

nas peças também pelo uso da cor e pelas esco-

lhas de outras naturezas na criação, que envolvem

desde a qualidade do papel até a música. O tom dá

lÍNGUA: cOmO A qUEREmOS?

o estado de relaxamento do leitor da Propaganda:

tenso, atento, entregue, vencido.

E se houver um “erro” de uso de língua nisso

tudo? É possível até ouvir, de dentro da cabeça do

leitor/consumidor, aquela musiquinha distorcida

das propagandas quando algo não dá certo.

Um erro ortográfico, nas Propagandas trans-

mitidas oralmente pelo rádio e mesmo pela TV,

pode não ser percebido. Mas, e quando é um erro

de concordância verbal ou nominal? O ouvinte

da Propaganda o perceberá, certamente. E aí? Aí

parece, e podemos usar nossa imaginação visual,

que houve uma mancha num cartaz, uma distor-

ção radical da cor, uma rasura na textura do folder,

coisas desse tipo.

O problema do uso da língua na Publicidade e

Propaganda, em praticamente todos os meios de

Comunicação, é que a língua é um recurso usado

concomitantemente com outros recursos. Ima-

gem e palavra estão quase sempre juntas. Uma re-

afirma a outra, num processo metalinguístico em

que se reforça a venda.

Apesar de saber que o uso “correto” da língua

é também um instrumento de controle social, as

leis de mercado, que também são instrumentos

de controle social, parecem exigir o uso de uma

língua sem “erros”. Nenhuma empresa ou produ-

to quer ter sua imagem “manchada” por um erro.

A facilidade da Comunicação, seus efeitos e suas

finalidades, tudo pede um uso de língua fácil e

correto, limpo, claro, apelativo. No outro extremo,

um uso excessivo de correção de linguagem e um

vocabulário preciosista e erudito demais podem

tornar pedante a comunicação, que se refletirá na

imagem da marca ou do produto.

Se pensarmos que tanto a língua, como as leis

de mercado e as próprias Publicidade e Propagan-

da são instrumentos de controle social, é fácil per-

ceber que haverá coerência na adoção desse uso

de língua porque a língua, por ser social, é uma

convenção, um contrato de Comunicação.

lUzImAR GOUlART GOUVêAProfessor mestre em Teoria e História literária.Professor da Unitau e da fatec Bragança Paulista.

57

VANESSA cAmPOSfacebook.com/vanaeu


C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

outracena_anunciolettering_king_20120827.ai 1 27/08/2012 13:38:48

lettering 9ª ed. jan | fev 2013

Documents