lettering 8ª ed. nov | dez 2012
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A magazine of communication and regional marketing of the Valley of the Paraiba River, Brasil. Revista de comunicação e mercado regional. Vale do Paraíba, Brasil.TRANSCRIPT
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Nº8 ANO 2 NOV | DEZ 2012
revistalettering.com.br
fotografia: thiago gustavo ilustração: roDrigo aBrEu
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Desta vez (mais uma?), os encantos da Propaganda venceram. Com exceção de uma ou outra matéria que fala da Comunicação de uma forma mais ampla, esta edição está repleta de dicas para quem quer conhecer mais sobre, como se diz por aí, “a alma do negócio”.
E não é para menos: desde que passou-se a viver num mundo onde a concorrência dá o tom, e isso já tem um tempinho, quem tiver mais habilidade para vender o seu peixe sairá na frente.
O fato é que, mesmo isso não sendo novidade, as estratégias da Propaganda evoluem e é importante que você, caro leitor, esteja por dentro do que andam fazendo por aí.
Nesse sentido, colocamos em pauta dois exemplos: o primeiro, sobre o que os publicitários chamam de Marketing de guerrilha; o segundo, algumas reflexões sobre como se fazer Propaganda na internet.
Na última Lettering do ano, também trouxemos uma reportagem sobre brindes, com sugestões para quem quer que seus produtos, marcas ou serviços apareçam de forma diferenciada e criativa.
E, como na concorrência vale tudo, não poderíamos deixar de alertar nossos leitores sobre os riscos que muitos correm por não registrarem suas marcas. Isso mesmo, alguém pode roubá-la de você!
É melhor começar a folhear logo a sua edição: está tudo aí. É só conferir.
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thiago gustavo é fotógrafo. ro-Drigo aBrEu é ilustraDor. marina DuartE é EstuDantE DE ProPagan-Da. EluanDa anDraDE é EstuDantE DE ProPaganDa. luzimar goulart gouvêa é rEvisor. vanEssa camPos é Escritora E ilustratora. vÍvian misaWa é EstuDantE DE WEBDEsign.
EDitora lEticia maria mtB: 27.773DirEtora DE criação Karina r DiassEcrEtÁria DE rEDação maria clara carvalhoDirEtora comErcial Diana ramosatEnDimEnto comErcial stElla vEloso
consElho EDitorialaislan grEca cassio rosas gustavo goBatto Josué Brazil osWalDo roDriguEs
imPrEssão rEsolução grÁfica
Editora Papel Brasilrua coronel gomes nogueira 44 - sala 11centro - 12010-120 - taubaté-sP
10 mil EXEmPlarEs
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é ProiBiDa a rEProDução total ou Parcial DE tEXtos, fotos E ilustraçõEs Por qualquEr mEio sEm Prévia autorização Dos artistas ou Do EDitor Da rEvista lEttEring.os artigos assinaDos são DE rEsPonsaBiliDaDE Dos autorEs E não rEflEtEm nEcEssariamEntE a oPinião Da rEvista.
32
10
Esforço Por um cliquE
marca fortE
50
18
onDE a comunicação fica?
guErra PEla atEnção
56
24
vEnDas PEla tv
mimos Para os cliEntEsfErnanDa guErra rEDação anDré lEitE
Júlia frEirE Júlia frEirE camila gouvêa
@orlandocnas@Lettering_ que revista hein! Estão de parabéns!
@raphasacchiSaiu um tweet meu e do @alexandrepuppio na @
Lettering_ desse mês, amamos!
@julio_dxÓtima Edição de Aniversário da Revista @Lettering_ /// sem sombra de dúvida o melhor equilíbrio entre
forma e conteúdo impresso na região.
@lirepropagandaAcabamos de receber a nova edição da Revista
Lettering! Parabéns à equipe da revista pelo excelente trabalho que está demais!
@AgenciaBznesA Revista Lettering sempre nos surpreendendo! A edição de um ano chegou, além do cheiro fresco
de impressão...
Thaís MaziniParabéns pela edição! Ficou linda!
Lucas ResendeParabéns a toda equipe da Revista Lettering pelo
seu 1 ano de muito que estão por vir. Agora deixa eu ir lá devora-la #nhac
Roberto Santa’anaApesar de ouvir falar bem a Revista Lettering, ainda não havia visto nenhuma. Hoje após o almoço, fui tomar café numa cafeteria do Taubaté Shopping e
me deparei com a última edição e fiquei encantado com a revista. Bela diagramaçao, ótimos textos,
o conceito de fazer uma capa clean e bela, ou seja, uma ótima publicação, cuja beleza salta aos
olhos, principalmente se comparada as outras publicações de nossa região. Parabéns a equipe e à
Leticia Maria, pelo excelente trabalho.
a foto Da EDição 7 foi fEita Por Joshua smith. Banco DE imagEns: stocKvault. E foi colorizaDa Por thiago gustavo.
tEnDo como missão valorizar a comunicação soB suas mais variaDas vErtEntEs, é Postura Da lEttEring rEsPEitar as imagEns DE suas caPas, não EstamPanDo nElas manchEtEs E outras chamaDas.
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Escolher o nome, a área de atua-
ção, o ponto mais adequado, a logís-
tica de compra e venda das mercado-
rias, treinar a equipe... São muitos os
passos para você abrir a sua empresa.
Mas, aí, um dia seu negócio está lá,
todo lindo conquistando seu espaço,
quando você recebe uma notificação
judicial para que deixe de usar a mar-
ca que você escolheu e que estampa
letreiros, cartões de visitas, sacolinhas,
embalagens, uniformes. Mais do que
isso: a marca da qual você se orgulha
e que ocupa um espaço na memória
e na lista de desejos de seus clientes.
Então, você descobre: você pode ter
construído uma marca sólida, mas ela
não é sua. A marca é de quem registra
e, se você não registrou, outros podem
tê-la registrado e, sim, podem impedir
que você a use.
Isso porque o registro de uma
marca garante ao seu proprietário o
direito de uso exclusivo no território
nacional em seu ramo de atividade
econômica. Com essa exclusividade
(conferida com aval estatal e de abran-
gência nacional) o titular do registro
poderá, dentre outras coisas: impedir
que terceiros, desautorizados, façam
uso de marcas idênticas ou semelhan-
tes, para ramos de atividade idênticos,
semelhantes ou afins; licenciar o uso
da marca para terceiros auferindo uma
contraprestação em razão desta licen-
ça; lançar mão do sistema de franchi-
sing como instrumento de expansão
de seus negócios, passando ao futuro
franqueado uma segurança maior no
que se refere à marca negociada.
Regulamentado pela Lei nº
9.279/96 (Lei da Propriedade Indus-
trial), o registro de marcas não é obri-
gatório, mas é cada vez mais comum e
necessário para proteger e consolidar
uma marca Para chamar DE sua
rEgistro no inPi é o quE garantE EXclusiviDaDE DE nomEs E logomarcas, tEnDo sEu titular a autorização DE imPEDir o sEu uso Por tErcEiros Para ramos DE ativiDaDEs iguais E afins
a reputação de sua empresa e garantir
espaço num mercado disputado.
“Antigamente ter uma marca regis-
trada não era tão importante, apenas
para grandes marcas ou empresas de
atuação nacional. No entanto, hoje
em dia, o registro é uma ferramenta
importante para proteger sua marca
de concorrentes, principalmente com
a entrada das empresas na internet e
com o crescimento dos mercados re-
gionais”, afirma Jefferson Cândido de
Oliveira, diretor da Braxil, assessoria
especializada em propriedade intelec-
tual sediada em São José dos Campos
e com 25 anos de experiência na área.
“Além disso, com o registro, a mar-
ca passa a fazer patrimônio da empre-
sa e passa a ter um valor monetário
também, podendo ser avaliada, aluga-
da, licenciada e até vendida, ou seja,
agrega um valor que vai além do sim-
bólico e passa a se tornar um bem que
pode gerar ainda mais rentabilidade
para a empresa.”
Para Oliveira, a solicitação de re-
gistro de uma marca deve ser feita
antes mesmo de uma empresa abrir
as portas, diminuindo o risco de pro-
blemas com marcas que já existem no
mercado – para quem já está atuan-
do, a dica é buscar o registro o quanto
antes. “É melhor garantir a marca, ou
mesmo escolher uma nova marca para
ser registrada ainda no início da em-
presa, pois o custo de fazer essa troca
mais tarde é muito maior, afinal, não
é só o nome ou o logotipo que pode
ter de ser mudado, há também todo o
trabalho para informar seus clientes de
uma mudança importante como essa
de uma maneira que não afete o anda-
mento dos negócios e a relação que já
havia sido estabelecida entre seu pú-
blico e aquela marca.”
thia
go g
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11
DirEito intElEctual >
solicitação Do rEgistro é
rEcomEnDÁvEl mEsmo antEs DE a EmPrEsa
aBrir as Portas: Evitar nomEs muito óBvios é o PrimEiro Passo Para
tEr PEDiDo DEfEriDo PElo órgão
Conquiste sua marca registrada
No Brasil, o órgão que faz registro
de marcas é o Instituto Nacional da
Propriedade Industrial (INPI), autar-
quia federal vinculada ao Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comér-
cio Exterior (MDIC) e responsável pelo
aperfeiçoamento, disseminação e ges-
tão do sistema brasileiro de concessão
e garantia de direitos de propriedade
intelectual para a indústria.
“É comum pessoas acharem que
o registro de sua logomarca junto de
determinado Cartório lhe garantirá to-
dos os direitos sobre aquela marca ou
que com o registro da empresa auto-
maticamente a marca já está registra-
da, mas isso não é correto. Ainda que
registros dos mais variados (tais como
aqueles feitos em Cartórios ou mes-
mo o registro de domínios feitos por
meio do Registro.br), possam servir
como elemento de prova de pré-uso
de determinada marca, o fato é que
somente esse ‘pré-uso’ isolado não su-
pre o registro propriamente dito junto
ao INPI”, explica o advogado Ricardo
Nogueira Garcez, sócio do escritório
Garcez e Sales Advocacia, especiali-
zado em Direito de propriedade inte-
lectual e com escritórios em Taubaté
e São Paulo.
De acordo com o INPI, a marca
identifica a origem de um produto ou
serviço, bem como serve para distin-
gui-los em um mundo cada vez mais
globalizado, simbolizando as caracte-
rísticas e qualidades dos produtos e
serviços oferecidos por pessoas dife-
rentes, auxiliando o consumidor na es-
colha daquilo que mais atende as suas
necessidades.
Para ser registrada, a marca pode
ser constituída por letras, palavras,
nomes, imagens, símbolos, cores, for-
mas gráficas ou por uma combinação
destes elementos. O INPI impõe algu-
mas restrições de registro, dentre elas,
brasões, armas, medalha, bandeira,
emblema, distintivo e monumento
oficiais; expressão, figura, desenho ou
qualquer outro sinal contrário à moral
e aos bons costumes, que ofenda a
honra ou imagem de pessoas ou que
atente contra liberdade de consciên-
cia, crença, culto religioso ou ideia e
sentimento dignos de respeito e ve-
neração; reprodução ou imitação de
elemento que caracterize outras em-
presas e possa confundir o público e
objeto que estiver protegido por regis-
tro de desenho industrial de terceiro.
A condição essencial para que o sinal
possa ser registrado como marca é a
distintividade, ou seja, seu poder de
diferenciar um produto ou serviço de
outro similar.
“O ideal é não colocar em sua em-
presa um nome óbvio. Nomes como
‘pão quente’, ‘papel e cia’ até podem
ser registrados, mas não garantem di-
reito de exclusividade, pois caracteri-
zam o ramo de atividade, fazendo com
que essas marcas tenham que con-
viver com outras marcas com nome
igual ou parecido”, defende Oliveira.
Os especialistas também reco-
mendam que, antes de iniciar o pedido
de registro, o interessado faça, sozinho
ou com ajuda especializada, uma bus-
ca prévia para verificar se a marca de
seu interesse está aparentemente livre
para registro. Esta busca pode ser fei-
ta on-line, por meio do próprio site do
INPI, ou formal, por meio de formulá-
rio próprio a ser enviado ao INPI para
que o órgão realize a busca e envie o
resultado apontando os processos que
julgou serem relevantes.
“Em ambos os casos, o resulta-
do obtido não alcança os pedidos de
registro de marcas depositados nos
últimos quatro meses (podendo va-
riar), pois existem processos ainda não
publicados no site do INPI e que não
aparecerão na busca. Assim, o risco
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Segundo o INPI, o custo do registro de uma marca pode
variar de acordo com o tipo de empresa e do andamento do
processo. Atualmente, a taxa inicial está fixada em R$ 140 para
Micro Empresas, Empresas de Pequeno Porte, Empresários In-
dividuais, Pessoas Físicas, Micro Empreendedor Individual, As-
sociações e Entidades Equiparadas. Para todas as demais mo-
dalidades, o valor da taxa para depósito é de R$ 355.
Se o pedido for deferido pelo INPI, o interessado deve pagar
a taxa final referente à expedição do certificado e vigência do
mesmo pelo período de 10 anos, atualmente fixada em R$ 300
ou R$ 745, variando de acordo com o tipo de empresa. Ao final
de cada 10 anos da vigência do registro, o interessado terá de
prorrogá-lo por meio do recolhimento de taxa no valor que es-
tiver vigente na época da renovação.
“O valor do andamento do processo, no entanto, pode va-
riar, pois no caso de haver exigências ou oposições de terceiros
ao pedido de registro será preciso recolher as taxas referente
aos recursos. No site do INPI é possível encontrar a tabela com-
pleta com os valores de todo os tipos de taxa que podem ser
cobradas pelo instituto”, afirma a Chefe da Divisão Regional do
INPI em São Paulo, Maria dos Anjos Marques Buso.
custo varia DE acorDo com anDamEnto Do ProcEsso
Para o EsPEcialista Em rEgistro DE marcas E PatEntEs, ricarDo garcEz, Da garcEz E salEs aDvocacia, DE tauBaté, é comum suPor quE um cartório é suficiEntE: “EmBora Possam sErvir DE Prova, não são garantia DE naDa.”
13
sérgio carvalho
Cuidado com golpistas. Esse é o alerta do INPI quando se trata do registro de marcas. Aproveitan-
do-se de do pouco conhecimento que a maioria dos empresários têm sobre como obter e manter uma
marca registrada, pessoas mal intencionadas estão aplicando golpes e cobrando valores indevidos –
geralmente altos – por serviços como registro de marca, preferência na fila do registro e agilização do
processo, contrariando a prática oficial do instituto.
“É importante alertar que o INPI nunca faz ligações e nem envia e-mails oferecendo serviços ou
fazendo cobranças de taxas e valores. Todo o processo de registro de marcas e de acompanhamento
do processo é feito por meio da internet no site oficial do INPI e todas as taxas são geradas eletronica-
mente, também no próprio site do INPI, onde também é possível verificar a tabela oficial com os preços
cobrados pelo INPI para cada serviço realizado. Além disso, o INPI nunca intimida os usuários com
ameaça de fechar a empresa ou de passar a marca para outra empresa”, esclarece a Chefe da Divisão
Regional do INPI em São Paulo, Maria dos Anjos Marques Buso.
Ela ressalta que a Revista da Propriedade Industrial é o único veículo oficial de publicação das deci-
sões proferidas pelo Instituto e nenhum agente externo ou empresa tem qualquer interferência sobre
o seu conteúdo.
“Se você receber algum outro tipo de comunicação em nome do INPI que cause dúvida, ligue
para o telefone oficial do INPI ou venha ao nosso escritório que prestamos todos os esclarecimentos e
orientações sobre o processo de registro. Além disso, só contrate empresas ou agentes especializados
depois de pesquisar seu histórico de atuação, verificar se pertencem a alguma associações de classe,
como a Associação Paulista da Propriedade Intelectual e a Associação Brasileira da Propriedade Inte-
lectual, dentre outras, e de checar com outros clientes se eles foram bem atendidos”, explica Maria dos
Anjos.
Serviço
INPI em São Paulo
Endereço: Rua Tabapuã, 41 - 4º andar - Itaim-Bibi - São Paulo/SP
Telefones: (11) 3071-3433/ 3435 / 3436 / 4250 / 3428
Site oficial: www.inpi.gov.br
inPi alErta contra golPEs no rEgistro DE marcas
artE: marina DuartE
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artE: marina DuartE
antEs DE iniciar o PEDiDo, é aconsElhÁvEl fazEr uma PEsquisa Para saBEr sE o nomE quE sE DEsEJa utliizar JÁ Possui rEgistro oficial
de alguém já ter efetuado o depósito
sempre existirá, mas, certamente, será
menor se a busca for realizada”, alerta
Garcez.
Para conquistar a marca desejada,
é preciso encaminhar um pedido de
registro ao INPI, o que pode ser feito
por meio de um formulário em papel
ou pela internet, por meio de um siste-
ma chamado e-Marcas que fica no site
oficial do INPI (www.inpi.gov.br).
Para fazer o pedido pela internet
(que é mais barato), é necessário ca-
dastrar-se junto ao Módulo de Seleção
de Serviços do site do INPI, emitir a
Guia de Recolhimento da União (GRU)
relativa ao pedido de registro e pagar
a retribuição até a data de envio do
pedido. Em seguida, é preciso enviar
o formulário de pedido de registro de
marca, acessando o módulo do e-Mar-
cas. A partir daí, o interessado deve
acompanhar a etapa de exame formal
(em que o INPI analisa o seu pedido),
acessando regularmente a Revista da
Propriedade Industrial, publicada se-
manalmente no site do INPI e conferir
a decisão técnica sobre seu pedido. Se
ele for aceito, você deverá pagar as ta-
xas finais de expedição de certificado
e proteção ao primeiro decênio, uma
vez que o registro da marca vale por 10
anos e deve ser renovado a cada déca-
da para que você não perca o direito 15
sobre ela. Quando estiver com o cer-
tificado em mãos pode comemorar:
você terá conseguido a marca regis-
trada de sua empresa.
“Atualmente um pedido de registro
de marca está levando em torno de 2
anos e meio para ser objeto de análi-
se final por parte do INPI, deferindo-
-o ou não. Porém, este prazo pode se
estender bastante caso haja alguma
intervenção de terceiros (por meio de
oposições ou nulidades administrati-
vas) ou exigências feitas pelo Instituto”,
esclarece o advogado.
Sozinho ou acompanhado
O pedido de registro pode ser rea-
lizado pelo próprio interessado direta-
mente no site do INPI. Caso prefira, o
interessado pode fazer o pedido por
meio de um procurador. No entanto,
apesar do procedimento ser aparente-
mente simples, especialistas recomen-
dam a contratação de um profissional
especializado na área e que seja ca-
dastrado no INPI – no site do instituto
é possível verificar todos os cadastra-
dos.
“Como diz o ditado popular: ‘o ba-
rato pode sair caro’. Assim, por desco-
nhecer aspectos mais técnicos da ma-
téria, alguns erros poderão implicar na
demora excessiva do trâmite proces-
sual em razão de reiteradas exigências
feitas pelo INPI ou até mesmo poderá
ensejar o indeferimento do pedido de
registro em razão do INPI entender
que existam alguns dos empecilhos
legais para o mesmo. Por isso, caso o
empresário conte com a orientação de
profissional qualificado desde o início,
tais contratempos podem não ocor-
rer. O que está em jogo é o maior bem
da empresa: a marca, e o empresário
coerente e certo de suas responsabi-
lidades não vai querer correr maiores
riscos com medidas aventureiras”, afir-
ma Garcez.
Proteger a abrangência da atuação de uma empresa e garantir a identificação
do consumidor com seu negócio estão entre os motivos que levaram empresas
do Vale do Paraíba a buscarem o registro oficial de suas marcas no INPI.
Diretor da Braxil, empresa especializada em propriedade intelectual, Jefferson
Cândido de Oliveira destaca a importância da marca registrada como defesa da
exclusividade da marca nas cidades onde a empresa atua e pretende atuar: “Cito
o exemplo da madeireira Gasômetro do Vale, que obteve o registro de sua marca
e, com isso, garantiu sua área de atuação não só na região. Isso porque, em São
Paulo havia outra empresa chamada Gasômetro, que pretendia abrir uma loja em
uma das cidades já ocupadas pela empresa do Vale. Por ter sua marca registrada,
a Gasômetro do Vale conseguiu um acordo em que sua homônima de São Paulo
só consegue abrir uma filial depois de solicitar uma autorização. Com isso, a Ga-
sômetro do Vale tem sua marca protegida contra concorrente e garante sua área
de atuação e expansão.”
Já o laboratório Oswaldo Cruz, sediado em Taubaté e com unidades em di-
versas cidades da região registrou sua logomarca como forma de criar uma iden-
tificação com seus clientes e garantir uma padronização de suas unidades.
“Foi muito investimento e dedicação com a nossa logomarca e com o nome
em toda região. O que está registrado é a nossa logomarca (registro figurativo),
é a Cruz com a cobra e o nome (tudo estilizado) que são de nosso domínio no
território brasileiro. Não podemos subestimar a inteligência das pessoas achando
que elas só reconhecem alguém ou alguma coisa ou empresas somente pelo
nome, a nossa imagem, o nosso rosto muitas vezes têm mais importância do que
o nome. Inclusive utilizamos a mesma logomarca no CDA, Centro de Diagnóstico
Andrade, que é o laboratório que mantemos em São José dos Campos”, afirma
Juvenal Fernando Abreu de Andrade, diretor comercial e gerente administrativo
da empresa.
“Além disso, os nomes de vultos nacionais, como Vital Brasil, Emílio Ribas,
Carlos Chagas, Oswaldo Cruz etc. são de domínio público, portanto o nome não
tem dono (só se a família ou eles próprios registraram) assim como o Pelé, Xuxa e
outros fizeram. O Laboratório Oswaldo Cruz de São José dos Campos, por exem-
plo, nada tem haver com o nosso, são completamente diferentes até na logo as-
sim como nas cores. Santo André tem um Oswaldo Cruz, Paraná também e mui-
tas outras cidades do Brasil e são de outros donos e que também usam as suas
próprias logomarcas”, explica Juvenal, que acredita que a proteção da marca traz
benefícios na relação da empresa com seus clientes.
“Nós achamos importante o registro da nossa marca como forma de prote-
ção judicial em casos de uso indevido. Sabemos que para formar uma marca e
torná-la conhecida no mercado depende de muito investimento. Os benefícios
são vários, pois a marca passa a ser um patrimônio da Empresa, o cliente liga a
marca aos bons serviços ou produtos, ao bom atendimento e credibilidade junto
ao mercado. Temos orgulho da nossa marca e a cada dia melhoramos na presta-
ção dos nossos serviços retribuindo o prestígio e credibilidade que conquistamos
junto ao público do Vale do Paraíba, Serra da Mantiqueira, Litoral Norte e São
Paulo Capital.”
inPi alErta contra golPEs no rEgistro DE marcas
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O que um grupo de homens de
ombros largos em um festival de mú-
sica, um cartão de visitas que se trans-
forma em microfone e um apito para
executivos têm em comum? Aparente-
mente, nada, mas eles foram utilizados
como uma estratégia do que na área
da Comunicação é chamado de Mar-
keting de guerrilha.
Se a lógica mercadológica é a do
“capitalismo selvagem”, este tipo de
Marketing foi criado justamente para
fomentar a competitividade, mas se
baseando principalmente na criativi-
dade. O termo cunhado pelo publici-
tário americano Jay Conrad Levinson
define uma estratégia que utiliza meios
e ações inusitados a fim de alcançar o
resultado desejado.
“O Marketing de guerrilha é uma
forma de envolver os consumidores
com a marca. Não através da imposi-
ção mas por meio da conquista. É um
conjunto de estratégias diferencia-
das e inovadoras, cujo objetivo é sur-
preender, pelo inesperado e pelo baru-
lho, pela emoção, pela ousadia e pela
agilidade e que, por isso mesmo, con-
quistam e seduzem os consumidores.”
Esta é a defnição de André Rabanea,
CEO e criador da Torke + CC.
Ele mudou-se de São Paulo para
Portugal aos 21 e no seu primeiro ano
em terras lusitanas abriu a Torke, a pri-
meira agência de Marketing de guerri-
lha daquele país.
Atualmente, além de colecionar
prêmios, ele comanda - agora em par-
ceria com o estúdio de design Cabra-
cega - as unidades de Lisboa, Istambul
(Turquia) e São Paulo.
Considerado um midas na arte da
guerrilha, André recebeu mais de 25
prêmios criativos em festivais nacio-
nais e internacionais, incluindo um
Leão em Cannes.
quEr atEnção? DEclarE guErra!
thiago gustavo
Porém, o conceito bem embasado
não é exclusividade dele. “A Guerrilha é
uma forma de Comunicação não con-
vencional, não usual, que pelo seu ine-
ditismo causa mais impacto e reper-
cussão entre o público-alvo. Qualquer
ação que escape das fórmulas prontas
de Comunicação convencional - assim
é a Guerrilha, uma ação que não está
sendo esperada, surpreende e fica na
memória”, define Beatriz Breves, es-
pecialista em Marketing de guerrilha e
sócia-proprietária do Vergê Studio, em
Taubaté.
Quanto vale o show?
O impacto para chamar a atenção
é o foco, porém, ele deve ser conquis-
tado de qualquer forma.
“No caso do Marketing de guerri-
lha, é preciso ter mais cuidado na exe-
cução da ação para que o resultado
não seja inverso ao esperado e acabe
gerando um desconforto no público
durante a interação com a marca. É
muito importante estar atento a legis-
lações, normas, regras e condutas le-
gais, bem como à dinâmica do relacio-
namento e à implementação da ação
com o público. Uma ideia que pode ser
considerada uma boa sacada também
pode ser uma ofensa a uma religião,
credo, cultura ou grupo por suas pe-
culiaridades de crença e conduta, por
exemplo”, explica Beatriz.
André exemplifica na prática: “Cha-
mar a atenção pela negativa é pior.
Esta é a grande diferença de quem já
tem experiência na área versus quem
não tem. Não adianta ter um milhão
de views no youtube, mas 95% das
pessoas derem dislikes no vídeo. Não
adianta chamar a atenção da pessoa
jogando um balde de água fria nela na
rua. Ela vai te odiar e vai gerar um boca
a boca negativo.”
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com criativiDaDE E ousaDia, açõEs DirEtas ProPõEm intErativiDaDE com o PúBlico aPostanDo no inEsPEraDo Para conquistar E sEDuzir consumiDorEs
19
marKEting DE guErrilha >
A arte da Guerrilha
A história do tal homem dos om-
bros largos, uma das que abriu esta re-
portagem, foi uma ação desenvolvida
para a empresa de telecomunicações
portuguesa Optimus. Em um festival
de música, foi criado um serviço cha-
mado “Ombros Largos”. Dez homens
de grande estatura ofereciam os seus
ombros para as pessoas subirem, de
forma que pudessem ver os shows
de uma outra perspectiva, ou apenas
para procurarem um amigo perdido
no meio da multidão.
Esse serviço teve uma grande acei-
tação por parte dos jovens, criando
um boca-a-boca que foi passando nos
três dias do festival, à medida que mais
pessoas pediam o serviço dos ombros
largos.
O caso do cartão de visitas que se
transforma em um microfone, tam-
bém mencionado na abertura deste
texto, foi desenvolvido para o músico
e professor de técnica vocal Gui Lessa.
“A peça sugere que, para soltar a
o quE PoDE sEr um BalDE DE Água fria aos quE imaginam sEr
fÁcil gErar Bons rEsultaDos Em uma ação DE rua: “não
aDianta tEr um milhão DE viEWs no youtuBE , mas 95% DErEm
DisliKEs no vÍDEo”, PonDEra anDré raBanEa, Da torK+cc,
com sEDE Em lisBoa, Portugal
voz, você tem duas opções: enrolar o
cartão e usar como microfone ou ligar
para o Gui Lessa e ter aulas de técnica
vocal, voz e violão”, conta Beatriz.
Já o exemplo dos apitos foi desen-
volvido para os executivos da Johnson
& Johnson. “Este foi o convite para o
evento Craques do Futuro, chamando
os gestores a comparecerem ao even-
to de seleção de novos profissionais
para a empresa. O convite era com-
posto por um apito e cartões vermelho
e amarelo, sugerindo que ele seria o
juiz da partida”.
Quando entrar em combate
Optar por agir com uma ação de
guerrilha é um ato que exige coragem,
mas acima dela, planejamento.
“Todas as marcas querem se dife-
renciar no mercado. A estratégia pode
ser para qualquer produto ou serviço”,
diz o criador da Torke.
“Normalmente, as empresas bus-
cam por guerrilha em situações que
gostariam de ter um retorno mais ime-
Divulgação
revistalettering.com.br
como Em qualquEr EmBatE, toDo cuiDaDo é Pouco: “DEvE-sE Estar atEnto a lEgislaçõEs, normas E conDutas lEgais”, alErta BEatriz BrEvEs, Da vErgê stuDio, DE tauBaté
diato e assertivo junto ao consumidor.
Afinal, a maioria das ações de guerrilha
traz interação e impacto como sua prin-
cipal característica e, quando o consu-
midor interage com a Comunicação,
a lembrança da marca é muito maior,
bem como sua resposta tende a ser
muito mais rápida”, afirma a publicitária,
que ainda complementa ressaltando o
fator que é, sem dúvida, a menina dos
olhos de qualquer empresa: fazer com
que o cliente se lembre de você.
“O Marketing de guerrilha é váli-
do para qualquer produto, serviço e
público, independentemente deste ser
tradicional ou arrojado. Toda empre-
sa precisa de uma Comunicação que
mostre a sua personalidade ao consu-
midor, gerando lembrança e entendi-
mento da marca.”
Outros casos
O Marketing de guerrilha pode ir
de exemplos extremos a alguns que
são considerados até simples, mas o
impacto para o consumidor é sempre
assertivo.
Para promover a segunda tem-
porada da série “The Walking Dead”,
o grupo do canal AMC, por exemplo,
exibiu um trailer em um cinema ame-
ricano e durante o comercial, um ator
“passeou” pela sala de cinema carac-
terizado como um zumbi, como na
história.
O efeito entre o público-alvo, com-
posto basicamente por jovens, foi as-
sertivo e se traduziu em números, com
a série batendo recordes de audiência.
Em São José dos Campos, uma
festa de pré-inauguração de um novo
bar chamou a atenção nas redes so-
ciais. Foi exibido um vídeo com uma
palavra comum escrita com a orto-
grafia errada. Como o erro saltou aos
olhos, gerou um fluxo de comentários
e citações da marca nas redes sociais
(a maior parte dos usuários elogiou o
bar, mas ressaltou o erro de ortografia).
Então... quer chamar a atenção de
seu cliente de uma forma diferente?
Declare guerra!
21
sérgio carvalho
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Dê uma olhada rápida sobre a
mesa do seu escritório. Olhou? É mui-
to provável que você tenha encontra-
do, entre suas coisas, ao menos uma
caneta, uma agenda ou um bloco de
anotações que traz a marca de uma
empresa “X”. E quem é que não gosta
de ganhar, e de guardar, esses brindes
corporativos?
Por conta dessa ampla aceitação,
esse tipo de presente tem se tornado
cada vez mais popular, e cada vez mais
é utilizado como uma ferramenta de
Marketing pelos empresários, por uma
série de motivos: porque ajudam a po-
pularizar a marca da empresa, porque
fazem com que a mesma seja lembra-
da e também porque funcionam como
mimos, que agradam e conquistam os
colaboradores, parceiros e clientes.
E é sempre nesta época do ano que
a procura aumenta e o mercado dos
brindes corporativos fica mais aqueci-
do. Há empresas na região que atuam
nesse segmento que chegam a regis-
trar um aumento de até 80% nas ven-
das, se comparadas às demais épocas
do ano.
Mas será que essas empresas estão
escolhendo bem, têm a consciência
do que é um bom presente? Se você
tem suas dúvidas, acredite, há pes-
soas especializadas neste assunto e
que atuam em parceria com o depar-
tamento de Marketing das empresas
para garantir a escolha da melhor op-
ção.
Cristiane Martinez é uma dessas
veteranas no mercado de presentes
corporativos. Trabalhou três anos em
uma companhia especializada em
consultoria de brindes. Depois, fez
parte da equipe de uma terceirizada
que prestava serviço para uma grande
empresa aeronáutica de São José dos
quEm não gosta DE PrEsEntE?Campos, em que permaneceu por
mais três anos.
“Dava apoio à área de Marketing
dessa empresa. E foi maravilhoso, pois
tive contato com fornecedores inter-
nacionais e nacionais, que trabalha-
vam com presentes que iam do bási-
co ao mais sofisticado. Às vezes, você
precisa presentear estudantes, visitan-
tes, funcionários e até presidentes de
países, ministros, sheiks etc.”, afirma
Cristiane, que hoje é dona de uma loja
virtual (e-commerce), especializada
em presentes finos e em artigos de de-
coração, a Presentes & Co.
Ainda segundo a empresária, que
durante muito tempo atuou como
cliente dos fornecedores de brindes,
um dos maiores desafios é justamen-
te atender os diversos públicos e fazer
com que cada pessoa se sinta única,
especial, oferecendo produtos de qua-
lidade e que valorizam à marca.
“Foi aí (trabalhando com esta mul-
tinacional) que eu conheci o mercado
exclusivo do luxo. Mas o luxo não está
só no valor do presente. Está também
no ‘ser único’, como uma peça de um
artesão, por exemplo, feita exclusiva-
mente para o presenteado. Claro que
também comprávamos canetas, cane-
cas, bonés, camisetas, mas eram des-
tinados mais para eventos, palestras,
visitantes, entre outros fins”, conta.
Por onde começar?
Para escolher bem um brinde ou
um presente, é importantantíssimo,
antes de tudo, entender o que exata-
mente se pretende com aquele mimo.
É uma ação de Marketing de incentivo,
de reposicionamento de marca ou um
simples mimo?
“A verdade é que o brinde é, ou, ao
menos, deveria ser, um detalhe den-
revistalettering.com.br
tornar PoPular a marca Da EmPrEsa: com EssE oBJEtivo, EmPrEsas invEstEm caDa vEz mais na DistriBuição DE “mimos” aos sEus cliEntEs
thiago gustavo 25
BrinDEs >
o PuBlicitÁrio thiago KruschEWsKy DÁ a Dica: “fugir Do
lugar comum, sEm aBanDonar o foco é
o sEgrEDo”
tro de algo maior. Dentro da ideia. E a
boa ideia pode estar em qualquer lu-
gar. Até mesmo nos velhos bloquinhos
e canetas. Basta que você proponha
um novo olhar sobre aquilo, que dê ao
presenteado algo que nunca lhe foi
dado antes, algo com que ele possa se
identificar e, posteriormente, relem-
brar”, afirma Thiago Kruschewsky, que
é redator publicitário.
Para ele, as melhores opções de
brindes são sempre aquelas que têm o
poder de amplificar aquilo que a mar-
ca quer dizer para seu público, da for-
ma mais clara e criativa possível.
E por falar em público, outra dica
para acertar em cheio na escolha é
conhecê-lo muito bem para, então,
adequar a verba disponível à compra.
Mas, lembre-se, isso não significa op-
tar sempre pelo mais barato. É clichê,
mas cabe bem aqui: “O barato pode
sair caro”.
“Qualidade e prazo de entrega de-
veriam ser obrigação, mas ainda en-
contramos muitos fornecedores ruins
e que apenas vendem imagens. Por
isso, é muito importante conhecer o
fornecedor e sempre pedir amostras
do produto antes de fechar o pedido.
Ninguém quer associar a sua imagem
à de um produto de má qualidade”, diz
Cristiane.
Além disso, segundo Carlos Eduar-
do, da Portelinha Brindes, de São José
dos Campos, para quem opta por tra-
balhar com uma empresa que não
tem representantes no Vale, é muito
importante se certificar de que a em-
presa tem um SAC, para que possíveis
problemas possam ser resolvidos.
Pode ocorrer, por exemplo, de a
empresa de brindes, o brindeiro, como
são conhecidos, apresentar um layout
de um produto e, quando ele chega,
termos outro, totalmente diferente do
aprovado. Ou, então, fazem o layout
com o logo em silk e chega uma tag.
Ou propõem o layout à laser e chega
em silk, e muitas vezes borrado, ou
meio apagado, dando aquela sensação
de que está sujo.
“Antes de fechar o brinde, procure
se informar. Não é só um brinde que
você irá fechar, é um produto com o
seu logo. E se você der uma caneta
para um cliente em uma reunião para
fechar um contrato e, na hora em que
sérgio carvalho
revistalettering.com.br
C
M
Y
CM
MY
CY
CMY
K
nEsta éPoca Do ano, o mErcaDo fica mais aquEciDo. na rEgião
Do valE Do ParaÍBa, Em algumas EmPrEsas,
o aumEnto Da DEmanDa é DE 80%, sE comParaDa às DEmais
éPocas Do ano
ele vai usar a sua caneta, ela estoura na
mão dele, ou não funciona? Pode ser
bem complicado”, diz Carlos Eduardo.
Formas de se dar bem e inovar
Ainda que as canetas, agendas e
blocos de anotações estejam entre
os mais populares dos brindes corpo-
rativos, há formas bacanas de inovar.
Coisas “ultrapassadas”? Talvez essa
não seja a palavra. Quem sabe “inade-
quadas”.
Segundo o publicitário Thiago
Kruschewsky, o mais ultrapassado, na
verdade, é tratar a escolha do brinde
de uma forma aleatória e meramente
financeira, desconsiderando o discur-
so, posicionamento e o público de de-
terminada marca.
“A Propaganda tem amadurecido
e visto a importância de promover ex-
periências entre marcas e pessoas nos
mais diferentes níveis. Por isso, brindes
que despertam o paladar, o olfato, a
audição, entre outros, têm colaborado
bastante com o exercício dos criativos
no momento de dar vida à campanha”,
afirma.
Utilizando-se desse recurso, a
chance de ele funcionar e sua empresa
ser lembrada se tornam proporcional-
mente maior à medida que você con-
segue despertar e trabalhar a emoção
do contemplado.
“Por isso, se você unir um discurso
consistente, interessante para seu pú-
blico, com um brinde que seja capaz
de entretê-lo, de conduzi-lo a uma ex-
periência única, certamente terá algo
perfeito em mãos. Às vezes, você rea-
liza isso com um apetrecho altamente
tecnológico e inovador, às vezes, basta
um punhado de terra e uma sementi-
nha”, diz Kruschewsky.
E não importa se seu brinde é tec-
nológico e inovador, ou se é simples e
tradicional. O bom senso, a adequação
e a utilidade é que farão dele um bom
brinde. E isso pode ser bem simples.
Por exemplo, há quem sempre invista
em agendas, mas ela está perdendo
mercado para os cadernos, que costu-
mam ser bem melhor aproveitados.
“A escolha do brinde está relacio-
nada à abordagem e ao discurso utili-
zado pela marca. E, antes de ser criati-
vo, este é um trabalho estratégico. Por
isso, este é o momento em que todos
devem ter voz: criativos, planners,
atendimento, enfim, todos os envolvi-
dos com o trabalho. Uma boa dica para
não errar é sempre refletir: ‘após esta
ação, o que muda na maneira como
meu cliente me enxerga? Essa ação me
move para mais perto dele? Soa como
algo autêntico, num discurso transpa-
rente e natural da marca?’ Certamente
as respostas a essas perguntas lhe di-
rão se você está no caminho certo”, diz
o publicitário.
E engana-se quem acha que um
item está mais alinhado ou é mais in-
dicado para determinado tipo de em-
presa ou negócio. Para Kruschewsky,
fazer isso é desconsiderar o princípio
básico da criatividade: a importância
do inesperado.
“Neste sentido, o criativo deve
buscar sempre fugir do lugar comum,
amparado por uma boa ideia e pelo
alinhamento estratégico. Por exemplo:
um termômetro não seria necessa-
riamente um brinde de tanto impacto
dado por um hospital, não é mesmo?
Mas e se o termômetro fosse entre-
gue na intenção de levar determinado
público para um hotsite, em que, por
meio de realidade aumentada, a tem-
peratura subisse de tal forma a promo-
ver a chegada da nova coleção Prima-
vera-Verão de uma grife? Começaria
a ficar mais interessante, não? É isso o
que a boa Propaganda deve fazer. En-
treter em cima do inesperado, a fim de
gerar uma experiência única para seu
público.”
revistalettering.com.br
POPULARES
INOVADORES
EM ALTAcanetas, agendas, cadernos, blocos, bonés, camisetas, mochilas, canecas, chaveiros, entre outros.
brindes sustentáveis são os preferidos do momento, como as sacolas retornáveis, as sementes de plantas, os kits de jardinagem, as camisetas ecológicas, as canetas recicladas, etc.
toda a linha dos tecnológicos como os tablets e ipods e aqueles que promovem experiências sensoriais.
BRINDESDICAS
BRINDESPERSONALIZADOSSTICKY LINE: organize suas ideiasAGENDAS: e�ciência começa pelo planejamentoCADERNOS: diversidade de tamanhos e estilosORGANIZERS: muito mais que um caderno, muito mais que uma agendaCALENDÁRIO: sua marca presente no dia a diaCadernetas e blocos: suas anotações sempre à mão
PASTAS E FICHÁRIOS: durabilidade e praticidadeRISQUE-RABISQUE: praticidadeECO-COURO: legítimo, ecológico e so�sticadoPROJETOS ESPECIAIS: dê asas à sua imaginaçãoKITS PROMOCIONAIS: mais de um produto com sua marcaACESSÓRIOS: praticidade para o dia a dia
makeyourself
Num contraponto proposto por
Cristiane Martinez, da Presentes & Co,
imagine agora se a sua ação promo-
cional não é preparada e estudada
com cuidado, e, na comemoração da
semana do Meio Ambiente, por exem-
plo, você entrega um brinde feito de
madeira maciça ou de couro animal?
“O fim de ano, assim como ou-
tras datas comemorativas, é um fator
externo à marca. Isto significa que já
existe uma consciência coletiva for-
mada a respeito do assunto. Nesse
caso, do fim de ano, pode simbolizar
um recomeço, uma transição, uma
mudança vertiginosa, ou algo nesse
sentido. Então, cabe à agência ligar os
pontos, usando o senso comum, para
reforçar o discurso estratégico da mar-
ca e a passar uma mensagem positiva,
que valorize a maneira com que seu
público a enxerga”, reforça Tiago Krus-
chewsky.
E nunca esqueça, por fim, depois
de escolher a embalagem certa do
brinde. Ela é tão importante quanto o
presente e, em muitos casos, pode ser
tão bonita e bem feita que acaba sen-
do considerada um segundo presente.
Aí, sua marca ganha duas vezes.
artE: EluanDa anDraDE
29
fonte: Entrevistados e D-Brindes (são José dos campos)
fonte: ótima Padrão de Excelência gráfica (Pinhais-Pr)
Revista Lettering: Há quanto tempo a rede Shazzan investe em Comunicação?
Ricardo Meneghin: Praticamente, desde a sua fundação em 1998.
RL: Como avalia os resultados obtidos com apoio da Comunicação no seg-
mento de seus negócios?
RM: Os resultados estão sempre diretamente associados à harmonização do
público-alvo, veículo, conteúdo, intensidade e frequência da Comunicação. No
nosso caso, sempre que houve acerto nesses quesitos, o resultado atingiu, e mui-
tas vezes, superou nossas expectativas.
RL: Quais são os canais de Comunicação mais utilizados para atingir o seu
consumidor?
RM: Mídia impressa, Outdoor, Busdoor e Mídia eletrônica .
RL: A que o senhor atribui o desempenho da marca Shazzan?
RM: Praticamos na empresa a política de melhoria contínua. O desempenho
que estamos tendo no mercado reflete nossa determinação em oferecer aos
clientes produtos de boa qualidade, com preço justo e ter a humildade de reco-
nhecer que sempre há muito o que melhorar. É preciso um esforço permanente
para manter o foco e motivar nossos colaboradores a doar-se para servir o cliente
da melhor forma . Além disso, considero imprescindível uma boa estratégia de
comunicação com o cliente.
RL: O que recomendaria para o empresário que iniciará seus investimentos
em Comunicação?
RM: Recomendo, primeiramente, definir com clareza o público-alvo, estudar
e entender os hábitos e o que valoriza o cliente que se pretende atingir. É im-
portante também buscar uma boa Assessoria de Comunicação, procurar uma
assessoria que pense estrategicamente .
Alocar os recursos adequados para o investimento na comunicação que de-
vem ser permanentes. Recursos são limitados, portanto, procurar o equilíbrio en-
tre o desejável e o possível. É preciso ter persistência, Comunicação é um investi-
mento e, como tal, deve haver sempre uma forma de mensuração dos resultados.
Isso não significa ser imediatista, pois, às vezes, os resultados não são visíveis
imediatamente. Todo investimento em Comunicação tem um timming de retor-
no que precisa ser bem compreendido.
Por quE Eu invisto Em comunicação?
ricarDo mEnEghin sócio-gerente da r2 alimentos (shazzan Express, restaurante vila nova e restaurante Panela na Brasa)
é PrEciso tEr PErsistência.
comunicação é um invEstimEnto E, como
tal, DEvE havEr sEmPrE uma forma
DE mEnsuração Dos rEsultaDos; às vEzEs,
ElEs não são visÍvEis imEDiatamEntE
revistalettering.com.br
faça sua agência sEr criativa: isso PoDE gErar vEnDas imEDiatas; no mÍnimo, uma
navEgaDa PElo sitE DE sua EmPrEsa
revistalettering.com.br
a vEz Dos anúncios Digitais
Os sites estão repletos deles. Os
anúncios na internet já fazem parte
da rotina de navegação do internau-
ta. Os mais interessantes e atrativos
merecem um clique despretensioso,
que pode acabar pela aquisição de um
produto, um serviço ou mesmo uma
“simples” navegada no site da empresa
anunciante.
O Marketing digital ganhou fôlego
na última década, graças à expansão
das possibilidades na rede e à demo-
cratização do acesso à internet. Não é
modismo nem uma febre passageira,
trata-se de uma tendência. Aliado às
outras ferramentas de Marketing e à
estratégia da empresa, o desafio dessa
vertente é ampliar o público e os clien-
tes.
Segundo dados divulgados em se-
tembro deste ano pelo Ibope NetRa-
tings, o Brasil superou a marca de 83,4
milhões de internautas. O número de
usuários ativos, que acessam a internet
de casa ou do trabalho frequentemen-
te, aumentou 11% em relação a 2011,
alcançando 50,9 milhões. Isso faz com
que sejamos um dos cinco países do
mundo que mais acessa a rede mun-
dial de computadores. Se somarmos à
explosão de novas possibilidades das
plataformas mobile, como tablets e
smartphones, o investimento em Mar-
keting Digital torna-se imprescindível.
Para a consultora da WSI Digital
Marketing Vale, filial da líder de mer-
cado global em soluções de Marketing
Digital, Ana Luiza Reusing, a migração
dos anúncios para a internet é um mo-
vimento inevitável. “A população está
envelhecendo. Hoje quem tem menos
de 30 anos provavelmente não tem o
hábito de ler nada impresso e, cada
vez mais, a geração analógica vai ce-
der lugar à geração digital. Além disso,
o custo para se fazer uma campanha
on-line é muito menor quando com-
thiago gustavo
33
PuBliciDaDE na intErnEt >
parado às mídias impressas, princi-
palmente as de grande circulação. O
apelo é ainda mais interessante para as
empresas quando agregamos o fator
sustentabilidade, já que há uma dimi-
nuição do uso de papel”, coloca.
Raphael Scofano, da agência tau-
bateana Deze7, ainda não defende
uma migração no mercado valeparai-
bano, mas destaca que os investimen-
tos destinados à mídia digital estão
crescendo muito e que os anúncios
impressos tendem a se complementar.
“As campanhas publicitárias podem le-
var o leitor além das páginas da revista.
Com um simples QR-CODE é possível
tirá-lo do impresso e direcioná-lo ao
site da empresa, a um outro anúncio
interativo, a um filme no youtube e até
a um aplicativo sobre o produto ou
serviço em que está interessado”.
O fato é que as empresas interessa-
das em expandir seu mercado já ade-
riram à tendência. De acordo com um
relatório publicado pela WSI Global, o
investimento do Brasil em publicidade
na internet, em 2012, chegará a US$
710 milhões e a projeção para 2013 é
de, pelo menos, 8% a mais. “O fenô-
meno da internet sem dúvida lançou
para as agências uma nova plataforma
de Comunicação para o cliente. Para
conceber uma estratégia que inclua a
internet é sempre bom fazer a seguin-
te pergunta: meu público-alvo está na
internet? Se ele estiver, sem dúvida,
dever ser feito um plano que inclua a
rede. É claro que o Marketing digital
chegou para ficar e deve fazer parte de
um plano de mídia completo. O impor-
tante é saber utilizar isso. O que não
podemos imaginar é que ele será a
salvação para todos os males”, destaca
o professor de mídia da Univap Celso
Meneguetti.
A consultora da WSI Vale comple-
ta: “as estratégias de Marketing digital
para cada porte de empresa depen-
derão principalmente do mercado em
que atuam, da verba destinada a este
trabalho e do tempo e da velocidade
que o cliente planeja para atingir seu
objetivo”.
E para não desperdiçar o investi-
mento, vale a máxima “o ideal é plane-
jar”. Além de integrar o Marketing digi-
tal às outras ferramentas já utilizadas
pela empresa, algumas providências
devem ser observadas:
• Pesquisar os locais on-line de
preferência de seu público-alvo para
direcionar os anúncios;
• Analisar a atuação de concorren-
tes, lembrando que a inovação é es-
sencial para atrair a atenção;
• Integrar as ações on-line da em-
presa com as off-line e as demais es-
tratégias gerenciais e de Marketing;
• Estudar projetos apresentados
por empresas especializadas em ge-
renciamento de Marketing digital, para
definir a forma de atuação na rede e
adequar o orçamento;
• Monitorar os anúncios publici-
tários inseridos na internet. Além de
emitir um panorama de retorno do
investimento, é possível direcionar as
ações para os canais que apresenta-
rem um melhor desempenho.
Onde cabe meu anúncio?
Sites, blogs, e-commerce, sites de
busca, redes sociais. Oferecer espaço
aos anunciantes é uma forma de au-
mentar a rentabilidade desses canais,
por isso a oferta é cada vez maior. Os
orçamentos, períodos e o retorno va-
riam de um para outro, mas, se bem
alinhados, tecem uma rede de possi-
bilidades para as ações de Marketing
digital.
Para Ana Luiza Reusing, definir a
melhor opção depende do cliente e do
público-alvo. “O público é delimitado
DE acorDo com o iBoPE nEtratings, o Brasil
é um Dos cinco PaÍsEs quE mais acEssa a
intErnEt: 83,4 milhõEs DE intErnautas
atualmEntE. só Em 2011, o
crEscimEnto foi DE 11%
revistalettering.com.br 15
Conheça alguns tipos de anúncios virtuais.
Links patrocinados – Encontrados no topo de páginas de busca, os links são os primeiros
a serem visualizados, com redirecionamento imediato a uma página ou site. Muito utilizado
para buscas mais concorridas, campanhas temporárias ou mesmo otimização de palavras-
-chave. O anúncio é criado rapidamente, em forma de texto. A cobrança é feita, em geral, pela
quantidade de cliques registrados no link e o anunciante pode controlar o investimento e
também mensurar o número de acessos facilmente, utilizando ferramentas gratuitas.
Vídeos – As possibilidades de um vídeo on-line atingir proporcionalmente o mesmo nível
de engajamento da televisão são cada vez maiores. Os vídeos interativos e virais têm chamado
a atenção do mercado publicitário, tornando-se boas opções para anúncios criativos na web.
Há variadas plataformas (mais recentes VAST e VPAID) e a resposta do investimento costuma
ser de acordo com o tempo e não com a quantidade de cliques. Esse tipo de anúncio deve ser
curto, objetivo, criativo e interativo. Vídeos curtos, de 15 segundos, são ótimas opções para
chamar a atenção para a marca e aguçar a curiosidade do internauta.
Banner – O formato é um dos pioneiros em anúncios da internet, presente na maioria
dos sites, e que mais se aproxima dos anúncios impressos convencionais. Com uma arte pré-
-definida, o mais comum é que o custo seja calculado por page-views (exibição da página),
utilizando uma medida chamada CPM (Custo por Mil), que varia conforme o porte e o público
de cada site. Há diversos tipos, como o banner estático, o animado e interativo, que possui
mais impacto que o anterior por oferecer recursos visuais diferentes. As dimensões seguem
uma tabela específica. A mensuração é feita com base na “taxa de click throught”, que indica
o percentual de cliques na estrutura.
Busca orgânica – O resultado da busca orgânica são os links exibidos logo nas primeiras
quatro páginas de um site de busca. Com a escolha das palavras-chave corretas e com a uti-
lização de técnicas SEO (Search Engine Optimization), é possível posicionar o site da empresa
nas posições de maior visualização. Há empresas especializadas em implantar a SEO.
Pop-up – Talvez o mais polêmico formato, mesmo sendo muito comum na internet. Trata-
-se de um anúncio que salta na tela assim que o usuário acessa determinado site, obrigando-o
a fechá-lo. Há diversos bloqueadores de pop-ups gratuitos, que podem prejudicar o investi-
mento. Quem opta por eles diz que os resultados costumam ser bons para lançamento de
produtos, porque têm bom impacto visual e índice de visita. É importante prestar atenção no
tempo de duração, no teor da mensagem e no layout, para torná-lo menos invasivo e mais
atrativo.
E-mail Marketing – É uma ferramenta de grande penetração quando a intenção é manter
contato com o público-alvo e ainda é um grande influenciador dos consumidores. O cus-
to é compensador e há empresas especializadas em enviar o montante de uma só vez. É
importante definir claramente os objetivos e o conteúdo, ampliar a lista de clientes atuais e
potenciais, segmentar as mensagens de acordo com o público, manter dados atualizados e
engajamento constante.
DE olho nElEs
revistalettering.com.br
artE: EluanDa anDraDE
de acordo com o conteúdo da infor-
mação que a empresa quer transmitir.
É uma regra de toda a ação de Propa-
ganda ou Marketing, on-line ou não. O
interessante é que, em Marketing digi-
tal, podemos fazer uma campanha to-
talmente segmentada por idade, sexo,
local, interesses”, aponta.
É simples: quanto mais visibilida-
de, maior a procura, maior o preço,
mais possibilidade de retorno. Por isso,
os sites mais conhecidos costumam
atrair mais olhares, o que não signifi-
ca que outras opções não atenderão à
estratégia adotada. Grandes empresas,
por exemplo, têm utilizado a força de
canais da moda (youtube, blogs e si-
tes) para anunciar cosméticos, vestuá-
rio e acessórios. O retorno direcionado
ao usuário desses canais costuma ser
imediato, ainda mais quando é possí-
vel agregar ao produto ou serviço o
valor discutido em determinado post
ou vídeo.
Os sites de busca conhecidos,
como Google, Bing, Yahoo, entre ou-
tros figuram entre as principais opções
de anunciantes. Isso porque, segundo
dados estatísticos, 80% do tráfego da
internet começa nesses sites. São mais
de 100 bilhões de buscas mensais no
Google e mais de 70% dos internau-
tas encontram o que precisam na pri-
meira página. A gigante da internet
percebeu o potencial e tem investido
no lançamento de ferramentas que
viabilizem e facilitem a inserção e o
monitoramento dos anúncios de seus
clientes no site de busca. Daí a febre
dos links patrocinados e da busca or-
gânica que, segundo os experts são
uma poderosa ferramenta e uma das
mais ágeis quando a intenção é gerar
Publicidade na internet e aparecer na
linha de frente.
Para quem quer vender, anunciar
em site de e-commerce é uma pos-
sibilidade vantajosa. Dados recentes
apontam que mais de 90% dos usuá-
rios ativos da internet já realizaram
37
fonte: internet advertising Bureau (iaB)- agosto/2011
alguma compra nas lojas virtuais. Lu-
crativa e em expansão, essa nova mo-
dalidade de negócio on-line comporta
anúncios direcionados aos produtos
oferecidos, que pegam carona no con-
sumo do cliente.
As redes sociais, como se imagina,
não estão excluídas da estratégia de
Marketing digital. Também há espaços
nelas para a veiculação de anúncios,
sem contar que são um termômetro
no monitoramento do resultado de di-
versas ações. Dependendo do público-
-alvo, são um excelente ponto de parti-
da para a empresa que quer inovar em
formatos e ficar na “boca” da opinião
pública, mesmo envolvendo maiores
Para o ProfEssor DE mÍDia Da univaP, DE
são José Dos camPos, cElso mEnEguEtti, não
EXistE milagrE: “não PoDEmos imaginar quE
Ela sErÁ a salvação Para toDos os malEs”
riscos de imagem.
Porém, o investimento em ferra-
mentas mais competitivas tende a exi-
gir um aporte maior de verba e, para
dar o retorno esperado, deve estar
integrado às demais ações de Marke-
ting. De nada adianta fazer com que
sua empresa obtenha uma excelente
visibilidade na internet, se não houver
uma estrutura para amparar o retorno
para o negócio e para a imagem da
empresa/marca. A consultora da WSI
Vale conta que o principal empecilho
para a implantação imediata de uma
estratégia de Marketing digital no Vale
do Paraíba e até em São Paulo é a pre-
cariedade dos sites. “Não são poucos
os casos em que tenho de que falar
com o cliente para investir primeiro
em um novo site, antes de dar início
ao trabalho de Marketing digital. Caso
contrário, seria como construir uma
casa com alicerce pobre”, destaca.
Investir para competir
A democratização da internet am-
pliou a concorrência virtual. Isso sig-
nifica que as empresas têm mais um
obstáculo a vencer na busca por um
bom posicionamento de sua marca e/
ou produto e serviço no mercado. O
Marketing digital tem conquistado a
confiança dos consumidores, que têm
à disposição cada vez mais ferramen-
tas para garantir a confiabilidade do
anúncio e sua interação com ele.
A postura temerária de parte dos
usuários em adquirir um produto, por
exemplo, ou confiar em uma informa-
ção divulgada na rede, tem diminuído
e contribuiu para que haja poder na
decisão de compra e real fidelização
à marca. “Algumas empresas investem
em anúncios digitais para correr atrás
da concorrência e acabam tendo um
retorno tão expressivo que mudam
a estratégia”, diz Ana Luiza Reusing,
sérgio carvalho
revistalettering.com.br 37
da WSI-Vale. Para ela, o ideal é que a
empresa invista de 20% a 40% da ver-
ba de Marketing em Marketing digital.
“Conheço empresas que tem 60% do
faturamento atrelado ao Marketing di-
gital e outras que investem 100% da
verba destinada e estão muito satis-
feitas com o resultado. Tudo depende
da estratégia adotada pelo profissio-
nal que gerencia o setor da empresa”,
completa.
As vantagens de investir em Marke-
ting digital já foram apontadas e a pos-
sibilidade de segmentação do público-
-alvo e mensuração dos resultados
destacam-se. Mas, e o investimento?
Para quem está acostumado a inves-
tir em mídias impressas, com valores
fixos para determinados tamanhos
de anúncios e centimetragem, vale a
pena mudar a estratégia? “O ideal é ini-
ciar balanceando o investimento. Pen-
so que existe um conjunto de técnicas
e estratégias para consolidar um plano
de mídia coerente com o objetivo da
empresa”, diz Celso Meneguetti.
O custo de anúncios e ações na
internet varia muito de acordo com
o site, o formato do anúncio e o nú-
mero de visitas da página. “Para me-
lhor exemplificar, vamos imaginar que
uma empresa fez 10 mil panfletos ao
custo de R$ 650. A taxa de retorno para
esse tipo de publicidade oscila de 1% a
3%, ou seja, um custo alto de mídia, se
considerarmos o destino mais comum
desse material: o lixo. Por outro lado, se
a empresa enviar 10 mil e-marketing, o
investimento será de aproximadamen-
te R$ 250,00 com uma taxa de retorno
superior a 15%, considerando-se que o
envio será realizado por uma empre-
sa séria e com um sistema robusto”,
compara Alexandre Louzada, também
da agência Deze7. Os métodos de pa-
gamento também variam e dependem
do site e da ferramenta utilizada. Em
links patrocinados, por exemplo, é por
clique. Em blogs e sites menos expos-
tos, há pacotes específicos para cada
tamanho de banner, pop-up, ou afins,
com custos mensais, trimestrais e até
anuais. De acordo com dados do Inter-
net Advertising Bureau (IAB), 59% dos
consumidores que visualizam anún-
cios digitais realizam algum tipo de
ação em um prazo de seis meses.
A grande atração do Marketing
digital para a estratégia da empresa
anunciante é sua capacidade de men-
suração de resultados. Muito mais efi-
caz do que veículos impressos, a pos-
sibilidade de monitorar o resultado de
um investimento permite a mudança
de estratégia, ou sua adequação na
velocidade que o meio exige. Assim, é
possível balancear a verba de Marke-
ting e destiná-la ao meio virtual, quan-
do e o quanto for necessário.
“as Estratégias DE marKEting Digital
DEPEnDErão Do PortE Da EmPrEsa, Do
mErcaDo Em quE atua, Da vErBa E Do tEmPo
PlanEJaDo Para atingir os oBJEtivos”, Diz ana luiza rEusing, Da Wsi
Digital marKEting valE
sérgio carvalho
revistalettering.com.br
O supervisor de Recursos Humanos da LG Eletronics, Luciano Fotim, concorda com a máxi-
ma de que a Comunicação exerce papel fundamental para a sobrevivência de qualquer organi-
zação moderna.
Mas vai além, e defende que o clima favorável e produtivo dentro da empresa só é possível,
se os funcionários estiverem satisfeitos com a forma com que são tratados, o que, para ele, só é
possível com um fluxo de informações eficiente. “Ninguém se apaixona pelo que não conhece”.
Com 15 anos de experiência no mercado corporativo e com especializações na área, Luciano
falou a Lettering sobre como a interface RH/Comunicação pode dar bons resultados e fazer todo
mundo vestir a mesma camisa.
comunicar Para DEsPErtar PaiXõEs
Danilo c montEiro
Danilo c montEiro
revistalettering.com.br
Revista Lettering: De que forma as
ferramentas de comunicação interna
podem atuar na construção, reforço ou
mudança da cultura de uma empresa,
da chamada cultura organizacional?
Luciano Fotim: Vários departamen-
tos possuem atuação ampla e estratégi-
ca dentro da organização, mas sou au-
dacioso em dizer que o departamento
de Comunicação é o de maior destaque
neste sentido. Isso porque todas as em-
presas possuem um termômetro que
indica a temperatura do clima, que é a
pesquisa de clima organizacional. Essa
pesquisa mede, em geral, a satisfação
dos empregados com relação à empresa
em diversos itens que são medidos atra-
vés desta pesquisa. Esse instrumento se
entranha pela organização, alcançan-
do todos os níveis hierárquicos e todos
os setores da empresa, sem nenhuma
distinção ou preferência: quanto maior
a amplitude e a profundidade melhor.
Ainda, para entender a ação da área de
Comunicação, uma rápida definição de
cultura organizacional, simples, mas
funcional: cultura organizacional é o
conjunto de pressupostos básicos que
diferencia uma empresa das outras, é a
maneira de ser de uma organização, e aí,
estou falando desde seus conceitos éti-
cos, regras e políticas internas até a sua
estrutura física (ambiente físico). Agora,
sim, com todas as definições, cultura e
clima organizacional, e como já disse
que o departamento de Comunicação
é aquele com atuação mais ampla e
estratégica, posso explicar. Por meio de
suas ferramentas, a área de Comunica-
ção, alcança os empregados de maneira
rápida e objetiva. Os quadros de aviso, a
intranet, o café com o gerente, a palavra
do presidente, os jornais internos, todas
as peças são caminhos utilizados pela
organização para alcançar o empregado
e deixá-lo a par de tudo o que acontece
naquele ambiente. É claro que a área de
Comunicação deve ter muita atenção e
“Para quE EXista EngaJamEnto, é nEcEssÁrio informar a toDos soBrE a viDa Da EmPrEsa. EstÁ aÍ a Poção mÁgica Para o EmPrEgaDo sE aPaiXonar PEla organização”
43
EntrEvista >
discernimento na hora de elaborar e di-
vulgar uma informação. A comunicação
mal feita é destrutiva e venenosa, incita
os empregados contra a organização e
desfavorece na construção do clima. Já,
o contrário, é agregador, apaixonante e
motivador. Quando a empresa come-
ça a apresentar um estado febril, a Co-
municação precisa estar com a escuta
atenta, e observar quais são os sintomas
dessa doença. O empregado não quer
só notícia boa, ele quer informação,
orientação, direção, ele quer participar.
Uma ferramenta da Comunicação que
impacta positivamente no clima da or-
ganização são as campanhas socioam-
bientais; inserir no contexto empresarial
a sociedade, a família e o cuidado com
o meio ambiente. Isto agrada os empre-
gados e favorece o clima e é visto com
bons olhos pelos stakeholders (públicos
de interesse da empresa).
RL: É possível que ações estratégicas
de comunicação mudem um clima ne-
gativo que, por ventura, tenha se instala-
do na empresa? Como?
LF: Para responder a essa pergunta,
é importante, primeiramente, identifi-
car os motivos que conduzem uma or-
ganização a um clima desfavorável ou
negativo. O primeiro ponto a ser consi-
derado é que existe uma relação laboral
entre as partes, um contrato de trabalho
que rege o que o empregado deve fa-
zer e quanto a empresa deve remunerar
pelo serviço prestado. O segundo pon-
to, e que desmistifica o primeiro, é que
não estamos lidando com robôs, logo,
as pessoas que formam a organização
são dotadas de desejos, necessidades e
aspirações. Gestores devem ter o olhar
atento para o ambiente organizacional e
entender o quanto cada fator contribui
para a construção do clima. Interessante
que os fatores são os mais diversificados
e influenciam no clima numa fórmula
fator X pessoa. Por exemplo, para alguns
“o homEm não quEr mais sEr aPEnas PartE DE um contrato DE traBalho, mas, sim, o construtor
DE uma história organizacional DE
sucEsso. o atEnDimEnto ao EmPrEgaDo é
EssEncial Para quE ElE Possa sEntir-sE PartE Da
organização”
Danilo c montEiro
empregados o que importa é a chance
de carreira, os desafios; para outros, o
conforto e o ambiente físico; há ainda,
empregados que são satisfeitos pela es-
tabilidade e segurança e, claro, os que
se atraem pela remuneração e os bene-
fícios oferecidos. Bom, identificado, de
forma resumida, o que influencia no cli-
ma organizacional, podemos começar a
falar sobre estratégia de Comunicação.
Em minha carreira, tenho percebido que
a Comunicação exerce um papel essen-
cial na manutenção do clima dentro da
empresa e venho fazendo alguns exer-
cícios para entender como é que isso
funciona. Então, já posso responder à
primeira parte da pergunta: sim, ações
estratégicas de Comunicação contri-
buem muito para a mudança do clima
de uma organização, afinal de contas,
uma das coisas que aprendi é que todo
empregado precisa e deseja ser cuidado.
Cuidado no sentido de carinho, cautela,
orientação e responsabilidade. E o que a
Comunicação tem a ver com cuidado?
Simples, este é o canal direto para que
os gestores cumpram esse papel junto
aos empregados. Então, respondo à se-
gunda parte da pergunta, a comunica-
ção deve ser clara e reta entre os níveis
hierárquicos da organização e deve criar
a maior quantidade possível de canais
que levem a “palavra da empresa” aos
colaboradores. As pessoas não gostam
de viver sem informação, sem orienta-
ção, sem saber para onde ir, sem saber
os rumos da empresa, sem ouvir os
seus líderes, enfim, quando isso acon-
tece, percebe-se o surgimento de boa-
tos, rumores, a famosa ‘rádio-peão’, que
alimenta os empregados, muitas vezes,
com dados inconsistentes e sem funda-
mentação.
RL: Como a Comunicação pode ser
útil no treinamento de lideranças? Que
tipo de dicas são importantes passar a
quem vai falar em nome da empresa,
seja numa apresentação, seja numa en-
trevista para a imprensa?
LF: Temos aqui uma fórmula de su-
cesso: liderança efetiva + Comunicação
assertiva = sucesso! O papel da Comu-
nicação, como disse anteriormente, é
fazer com que as notícias da empresa,
a palavra do presidente, as diretrizes,
sejam difundidas entre todos os empre-
gados. Para isso, a Comunicação (leia-se
departamento) conta com algumas fer-
ramentas como o quadro de aviso, o jor-
nal, a intranet etc. mas não é suficiente.
Algumas informações precisam de um
interlocutor, precisam de pessoalidade.
Neste momento, a liderança executa
esse papel. Por isso, a liderança deve re-
ceber constantes treinamentos sobre a
arte de comunicar-se. Frente à equipe, a
postura do líder, o tom de voz, a firmeza
do olhar são aspectos que podem ser
desenvolvidos e fazer toda a diferença. É
importante lembrar que o líder no papel
de comunicador assume a identidade
da empresa. Essa regra faz todo o sen-
tido quando a Comunicação acontece
com canais externos, por exemplo, rá-
dios, jornais e emissoras de TV. Por isso,
Danilo c montEiro
revistalettering.com.br
o departamento de Comunicação deve
orientar a liderança no intuito de garan-
tir o sucesso da entrevista ou apresen-
tação e preservar a imagem da organi-
zação. Algumas regras de ouro: preparar
o discurso, conhecer previamente o re-
ceptor da mensagem, conhecer profun-
damente o assunto e falar o necessário,
afinal, boca fechada não fala bobagem!!
RL: Como o senhor vê o atendimen-
to ao funcionário para se construir um
sentimento de “pertencimento” à em-
presa - o famoso “vestir a camisa”?
LF: Um dos grandes desafios das
empresas é manter o clima organiza-
cional favorável e, para isso, é essencial
que o empregado esteja satisfeito com a
relação que mantém com a empresa. A
satisfação do colaborador pode garantir
bons resultados à empresa, mas não os
melhores. Uma das definições de satisfa-
ção no dicionário diz que é o contenta-
mento, prazer que resulta da realização
do que se espera, do que se deseja. Ou
seja, voltamos ao início, quando falamos
da relação laboral entre o empregado e
o empregador, onde um oferece a força
de trabalho e o outro remunera pelo ser-
viço prestado, ou seja, faça o seu traba-
lho que será remunerado por isso. Mas
vivemos na era da tecnologia, da globa-
lização, da alta competitividade, na era
da busca incansável por resultados, mas
um resultado feito de forma diferente.
Hoje, não adianta mais simplesmente
aumentar o preço do produto ou servi-
ço para o cliente final, porque o cliente
é muito mais exigente do que o da dé-
cada passada. Para alcançar o resultado
esperado e sobreviver no mercado ca-
pitalista tem de fazer mais com menos,
em menor tempo e com maior qualida-
de que a dos seus concorrentes. Muito
bem, faço uma pergunta: como con-
seguir fechar essa equação? Algumas
respostas: modernização do parque
tecnológico, reengenharias, processos
de melhoria contínua, entre outros. Mas
e as pessoas inseridas na organização?
Como fazer mais com menos? Como
conseguir delas uma resposta superior
aos 100%? Não é fácil! Eis que aparece o
famoso “vestir a camisa”. Podemos con-
cluir, então, que para a empresa sobrevi-
ver neste mercado competitivo um dos
seus grandes diferenciais é contar com
empregados mais que satisfeitos, ter
pessoas que vestem a camisa, que este-
jam engajadas com o sucesso da orga-
nização. A tecnologia, as mudanças de
processo, as empresas compram; para
ter pessoas engajadas, a empresa preci-
sa manter, e a manutenção é muito mais
difícil do que a aquisição. Um dos fatores
que mantém uma pessoa engajada é a
paixão. Certa vez, conversando com um
amigo, muito mais experiente do que
eu, ele me disse uma coisa que carrego
comigo e compartilho sempre que pos-
so: ninguém se apaixona por alguém ou
por alguma coisa sem conhecê-la pro-
fundamente. Verdade. Está aí a poção
mágica para o empregado apaixonar-se
pela organização, sentir orgulho e que-
rer pertencer: conhecer profundamen-
te. E vem, então, o importante papel da
Comunicação: oferecer ao empregado
informações ricas e variadas que pos-
sam dar a ele o sentido de pertencer, de
fazer parte. O homem não quer mais ser
apenas parte de um contrato de laboro,
mas sim o construtor de histórias orga-
nizacionais de sucesso. O atendimento
ao empregado é essencial para que ele
possa sentir-se parte da organização.
Assim como um ser humano, a em-
presa é orgânica. Para o nosso corpo,
as veias e as artérias são responsáveis
por alimentar nossas células, levando e
trazendo sangue, oxigênio e nutrientes
necessários para viver. Na organização,
esse papel é desempenhado pela Co-
municação, que é responsável por levar
informações aos empregados, apoiar a
liderança no processo de gestão e me-
dir o clima organizacional em busca do
melhor resultado. Apaixone-se! 45
“os quaDros DE aviso, a intErnEt, o café com o gErEntE, a Palavra Do PrEsiDEntE, os Jornais intErnos, toDas as PEças são caminhos utilizaDos PEla organização Para alcançar o EmPrEgaDo E DEiXÁ-lo a Par DE tuDo o quE acontEcE naquElE amBiEntE”
Empregados historicamente por
pessoas e empresas para marcar a co-
memoração de datas, de resultados ou
o lançamento de produtos, os eventos
ganham, no cenário atual, novo status,
o de meio eficiente de Comunicação
com o público-alvo.
Como um dos pontos fortes cen-
trais, os eventos oferecem flexibilidade
– são adaptáveis a diferentes públicos,
locais, estruturas e temáticas. Eles
também têm como trunfos a possibi-
lidade de serem um canal direto de in-
teração com as pessoas e têm a capa-
cidade de fomentar o relacionamento
próximo e até atingir as emoções dos
presentes, garantindo a empatia e a fi-
delização, o que se reflete na eficiência
da Comunicação pretendida.
Em um evento, tem-se o público
presente, o que permite momentos
de troca e a aproximação do reali-
zador com as pessoas, já que todos
participam de um momento comum.
A ocasião é ainda um convite para o
relacionamento do público entre si –
pessoas se conhecem, se reveem, tro-
cam informações, fazem negócios, em
um ambiente deslocado dos habituais
postos de trabalho.
“Eventos são próprios para Comu-
nicação e excelentes para novas ami-
zades e novos negócios”, afirma Clau-
dir Bustamante, diretor do Aerobuffet
São José dos Campos.
O potencial da ferramenta e a per-
cepção do papel que ela pode ocupar
fazem com que cresça o mercado dos
eventos, como avaliam empresários e
estudiosos do setor. “O evento é hoje
uma das grandes estratégias de posi-
cionamento das empresas, é uma ação
de Comunicação e negócios”, disse
Aline Fernanda Lima Ferreira, profes-
sora do curso de Relações Públicas da
Universidade de Taubaté.
ParEcE fEsta, só quE é comunicação
rEnan riso
Por simonE gonçalvEs
revistalettering.com.br
sEJa um Encontro ou uma comEmoração: sE BEm PlanEJaDo, qualquEr movimEnto nEssE sEtor PoDE valorizar a imagEm Da sua EmPrEsa
EvEntos >
uma data ideal, uma forma que agrade
a maior parte do público?
Os profissionais da área são enfá-
ticos aos apontarem que é necessário
conhecer e analisar bem cada públi-
co, para planejar a melhor estratégia.
“Não existe uma época certa para se
realizar eventos. O que muitas vezes
acontece é que dentro de um plane-
jamento estratégico, se podem reali-
zar um evento para o lançamento de
um produto, para inauguração de uma
marca, desfiles na troca de estação.
Isso dependerá do que visa cada clien-
te”, disse Juliana De Martini, sócia da
Anima Soluções Criativas, de São José
dos Campos.
A ‘carona’ em datas especiais aca-
ba por conduzir empresas a planejar
atividades em períodos de festividades
sociais, como Natal e Ano Novo, ou
particulares, como aniversário do em-
preendimento. Mas, segundo os pro-
fissionais, não há regras, e os eventos
podem ser utilizados para criar oca-
siões especiais, como lançamentos,
ou simplesmente como ferramenta de
Comunicação para atrair e fidelizar os
clientes.
Para o sócio-proprietário do Buffet
Tangaroa, em Taubaté, Ricardo Ferro, o
acúmulo de eventos aos finais de ano
também é decorrente de mudanças de
comportamento social. “Houve uma
mudança significativa, de 20%, de ca-
samentos que saíram do primeiro se-
mestre para se acumular no segundo
semestre, com destaque para setem-
bro, outubro e novembro. Esta mu-
dança acaba traduzindo a sensação de
que existe um acúmulo de eventos nos
finais de ano.”
A escolha do dia e horário para os
eventos em geral também é um fator
importante a ser observado pelos rea-
lizadores. As atividades aos finais de
A gradativa aceitação dos eventos
como itens importantes do processo
de Comunicação impulsiona e exige
mudanças e esmero na elaboração,
direcionamento e formas de atuar no
setor. Os empresários Ricardo Ferro e
Giorgia Andrea Del Vecchio Ferro, do
Buffet Tangaroa, destacam a importân-
cia do planejamento, da organização e
da identificação do público e do per-
fil do evento. “Evento é planejamento.
Todo e qualquer evento precisa ter um
planejamento muito bem estruturado”,
afirma Giorgia.
A preocupação é acertada, segun-
do a professora da Unitau Aline Fer-
nanda. “O evento é capaz de dar sus-
tentação para a imagem da empresa,
por isso tem de ser certeiro. Para ser
bem feito, precisa de boa estrutura,
equipe de qualidade, enfoque para
atuação antes, durante e após a ativi-
dade”, aponta ela, que ressalta a neces-
sidade de utilizar dados e experiências
do evento após o término dele.
A professora explica que essa aná-
lise do pós-evento permite verificar
a eficiência das medidas adotadas,
pensar novas estratégias e, em al-
guns casos, garante um público a ser
trabalhado – já que negócios podem
ser realizados após o acontecimento.
Assim, ela destaca também o impacto
negativo que uma má produção pode
ocasionar. “O efeito pode ser inverso.”
A apresentação impecável exigi-
da tem um custo, é claro. “As empre-
sas ainda consideram caro realizar
eventos, mas é um mercado que está
crescendo muito, está aquecido”, diz a
professora.
As melhores escolhas
Diante do potencial dos eventos,
como utilizar, da melhor forma, a fer-
ramenta? Há um modelo acertado, 47
semana, por exemplo, sugerem que
as pessoas estão em período de folga,
com a família. Já durante a semana,
apostas em coquetéis práticos pode
ser uma opção bem sucedida.
“Eventos no final de semana fa-
cilitam a programação daqueles que
vêm de outras cidades e de pessoas
que têm a agenda muito atribulada.
Mas, hoje, eventos durante a semana
despontam como uma boa novidade
para entreter a rotina”, afirma Flavia
Petit, promotora de eventos do Tró-
pikos Expresso Gourmet, de São José
dos Campos.
“Nós, produtoras de eventos, deve-
mos sempre estar à frente do novo, do
diferente e levar isso sempre ao nos-
so cliente. Quando enxergamos uma
oportunidade de um diferencial, ele
pode ser transformado em um evento”,
diz Juliana De Martini.
Outro quesito a ser considerado é o
planejamento de Comunicação. Se há
a intenção de atrair mídia, é necessá-
rio que esse fator seja levado em conta
na escolha do horário e do local para
o evento. A presença de apoiadores de
destaque para a ação é uma forma de
despertar o interesse de veículos.
Um ponto positivo de um evento
‘fora de época’ pode ser a possibili-
dade de preços mais convidativos ou
melhores condições de negociação
junto a fornecedores, como prazos es-
tendidos para pagamentos e pacotes
de serviços.
Quanto ao modelo, os produto-
res destacam que a organização deve
buscar algo adequado ao perfil do pú-
blico, sejam eles externos, como clien-
tes, ou internos, como funcionários.
Os eventos que impressionam
Confirmando a tendência de even-
tos como ferramentas de Comunica-
ção, crescem as atividades temáticas,
as ações criativas e bem desenvolvi-
“ElEs são PróPrios Para comunicação E EXcElEntEs Para novas amizaDEs E novos nEgócios”,
afirma clauDir BustamantE, DirEtor
Do aEroBuffEt, DE são José Dos camPos
sérgio carvalho
revistalettering.com.br
das e os ‘super’ acontecimentos, oca-
siões que reúnem diferenciais para
surpreender e emocionar os presen-
tes.
Para profissionais do segmento,
os eventos que reúnem grande pro-
dução, novidades ou surpresas são a
chave certa para agradar a maior parte
do público e, assim, garantir o sucesso
da realização. “As pessoas são muito
atraídas por propostas diferenciadas e
criativas e é por isso que, quando bem
efetuados, esses eventos atingem o
sucesso”, opinou Flavia Petit.
Entre os ‘queridinhos’ dos profis-
sionais, estão as organizações que
deixam o trivial de lado e investem em
criatividade. “Acredito muito no Mar-
keting Experience, que é o Marketing
das sensações, e trazer isso para um
evento é sempre a garantia de suces-
so, pois é convidar alguém para fazer
parte de um momento lúdico. É algo
que o convidado não está esperando,
chegar em um evento e ser recebido
por atores caracterizados e ter uma
performance logo na entrada, depa-
rar-se com um cenário interno temá-
tico e ações durante esse evento. Você
deixa o convidado encantado com o
produto”, afirma a proprietária da Ani-
ma, Juliana De Martini.
Ela cita como exemplos a estrutura
de uma aeronave instalada na Feira do
Jovem Empreendedor, realizada em
São José dos Campos. A profissional
também destaca uma montagem em
forma de túnel do tempo criada na en-
trada de um evento promovido pelo
Banco Itaú para funcionários.
É emblemático ainda o exemplo
da festa Skol Beats, promovida pela
Skol. O evento, direcionado ao público
jovem, consumidor da cerveja, virou
atração descolada e referência. Aten-
de a expectativa do público ‘baladeiro’
com a escolha e com a produção dos
espaços-sede, a presença de grandes
nomes do cenário musical eletrônico e
o repertório antenado com as novida-
des. “É um evento da área de entreteni-
mento que já tem presença no calen-
dário dos principais acontecimentos, é
um negócio no setor”, aponta a profes-
sora Aline Ferreira, da Unitau.
“Além disso, valoriza a marca”, diz.
“DEvEmos sEmPrE Estar à frEntE Do novo, Do DifErEntE, E lEvar isso aos cliEntEs como uma oPortuniDaDE DE um EvEnto”, Diz Juliana DE martini, Da anima soluçõEs criativas, DE são José Dos camPos
sérgio carvalho
49
A gestão moderna de empresas já
se deu conta: a Comunicação deixou
de ser um capricho de imagem para ser
uma das protagonistas de um plano de
negócios estratégico. Fica impossível
imaginar planos de ações empresariais
que ignorem o papel da Comunicação
e seu poder em lidar com a imagem
da instituição. Na era da informação,
ferramentas e ações que viabilizem a
Comunicação mercadológica e insti-
tucional ganham formas e atribuições
que agregam valor à empresa e fideli-
zam o público-alvo.
Comunicar não é mais uma despe-
sa e, sim, um investimento. Até aí, tudo
bem. Mas como deve ser configurado
um setor de Comunicação dentro de
uma empresa? Quem deve coordená-
-lo e a quem ele deve reportar? As
áreas de administração, recursos hu-
manos e Marketing costumam con-
centrar as expertises de controle do
setor.
Para Vanessa Rodrigues, jornalista
e proprietária da Ecoar Comunicação,
a decisão depende do porte da em-
presa e dos objetivos a serem alcan-
çados. “Um dos principais problemas
encontrados nas empresas é a falta de
um sistema de Comunicação definido.
É ideal que se saiba como funciona a
organização, suas necessidades e seu
público para que se possa traçar obje-
tivos claros”, enfatiza. E para cumprir
quE sala Ela DEvE ocuPar
seu papel, a Comunicação deve ser
vista como missão institucional, que
estimule o desenvolvimento de ações
de conscientização entre os colabora-
dores sobre a importância da empre-
sa para eles, enquanto profissionais, e
para seus públicos (fornecedor, cliente,
consumidor).
A palavra de ordem é integração.
Daí vem o termo Comunicação em-
presarial integrada, definido por ser
um conjunto articulado de esforços,
ações, estratégias e produtos, plane-
jados e desenvolvidos com o único
objetivo de agregar valor à empresa
e consolidar seu público. Na prática,
a Comunicação empresarial integra-
da elimina a competição entre setores
de uma mesma instituição, reunindo-
-os em torno de um diálogo produtivo
e de um planejamento conjunto, que
aproveite as capacidades e caracterís-
ticas de cada setor. Em muitas empre-
sas, essa quebra de paradigma ainda
é vista com receio por gestores. “Uma
boa Comunicação deve ser feita por
todos, caso contrário não obterá o re-
sultado esperado. O primeiro passo é
pensar que a Comunicação integrada
deve girar em torno de todo o contex-
to do negócio, passando pelo pessoal,
pelo administrativo, pelo produtivo até
o pelo resultado. É aí que entram os se-
tores de recursos humanos, adminis-
trativo e o Marketing. Esses três, com
thiago gustavo
revistalettering.com.br
a orDEm é intEgrar: com açõEs PEnsaDas DE forma conJunta com outros sEtorEs vitais Da EmPrEsa, os rEsultaDos são muito mais cErtEiros
thiago gustavo
51
comunicação intErna >
quE sala Ela DEvE ocuPar
revistalettering.com.br
PEla rElação DE comPlEmEntariEDaDE Das ÁrEas, granDE PartE Das organizaçõEs aDota o moDElo Em quE o sEtor DE marKEting DÁ as DirEtrizEs
53
os demais departamentos, precisam
trabalhar juntos para que a Comunica-
ção integrada ocorra de forma clara”,
completa Vanessa Rodrigues.
Em geral, as empresas costumam
atrelar o setor de Comunicação ao
Marketing, já que ambos mantêm uma
relação de complementariedade mais
evidente. Esta é a prática do Taubaté
Shopping. Para a gerente de Marketing
Martha Serra, os dois setores conver-
gem tanto em planejamento quanto
em ações. “Eles se completam e fazem
parte de uma mesma estratégia. A área
de Recursos Humanos (RH) também
participa ativamente do planejamento
e da execução das mais diversas ta-
refas do empreendimento, como em
ações de endomarketing e de relacio-
namento com lojistas”, explica. Martha
também chama a atenção para a ne-
cessidade de se manter profissionais
capacitados, com visão ampla e ex-
pertises específicas dentro do setor de
Comunicação. A observação é perti-
nente porque garante que a execução
do trabalho alcance os resultados es-
perados. Nem sempre colaboradores
que já ocupam outras funções terão
tempo ou conhecimento para assumir
as atividades do setor de Comunica-
ção, embora devam atuar em conjunto
com este.
A preocupação em garantir um
funcionamento harmonioso e planeja-
do das políticas de Comunicação deve
pautar a rotina da administração or-
ganizacional. O setor administrativo, e
aqui incluímos os níveis gerenciais e a
diretoria, é parte fundamental do setor
de Marketing e Comunicação. Além de
ser o responsável direto pelo estabele-
cimento de metas, ele dita as diretrizes
da instituição e do negócio para que
o plano de Comunicação integrado
esteja alinhado a elas e também é res-
ponsável pela liberação de verba para
a execução das ações de Marketing.
O ideal é apostar na configuração
de um setor de Comunicação que se
comunique com os demais, forman-
do um bloco de apoio principal (Co-
municação, Marketing, Administração
e RH) e incluindo os demais setores
da empresa em todo o planejamento.
Isso fortalece, não somente o setor de
Comunicação, que terá uma visão am-
pla das necessidades e anseios, bem
como o relacionamento entre cola-
boradores e empresa, que pode ser
intensificado com ações de Comuni-
cação interna, direcionada pela Admi-
nistração/RH, por exemplo. Esta é uma
forma de envolver a empresa em um
objetivo comum, gerar uma cultura
comunicacional e distribuir as compe-
tências necessárias no gerenciamento
da Comunicação integrada.
Terceirizar ou não?
Imagine a seguinte situação: uma
empresa de médio porte, com um
setor de Comunicação seguindo os
moldes apontados acima. Quantos
profissionais seriam necessários para
garantir o cumprimento de um plano
que envolva produção de material mi-
diático para divulgação, assessoria de
imprensa, peças publicitárias, Comu-
nicação interna e externa, edição de
materiais impressos, fotografia, mídias
on-line, mídias sociais, plataforma mo-
bile, entre outros?
Seguindo a tendência do mercado
e a velocidade com que a informação
deve chegar aos públicos de interesse,
a não ser que a empresa invista em
um setor equipado tecnologicamente
e em recursos humanos qualificados,
a terceirização de parte dos serviços
garante a qualidade e a agilidade da
Comunicação, como aponta Vanes-
sa Rodrigues, da Ecoar Comunicação.
“Comunicação interna, institucional e
web são bons exemplos de serviços
terceirizados. A prática ainda reduz
custos administrativos e de pessoal,
aumenta a especialização da área,
gera efetividade e ganhos de compe-
titividade. Mas ainda acredito na ideia
de que toda empresa deve manter o
seu setor de Comunicação ativo e trei-
nado, até mesmo para trabalhar em
conjunto com os serviços terceiriza-
dos”, pontua.
Cada vez mais envolvidas com
o avanço dos meios de Comunica-
ção como um todo, as agências têm
investido na captação de clientes e
atraído profissionais. De acordo com
a Associação Brasileira das Agências
de Comunicação (Abracom), atual-
mente, no Brasil, existem cerca de 1,1
mil agências de Comunicação e que,
juntas, formam uma receita que che-
ga perto dos R$ 2 bilhões. A previsão
é que o setor cresça 20%, ao final de
2012. O desenvolvimento está atrela-
do à mudança de postura de algumas
organizações quanto à importância
estratégica da Comunicação, além do
surgimento e convergência de mídias.
A contratação de uma agência de
Comunicação não diminuiu nem exi-
me todos os setores da empresa da
responsabilidade de zelar pela Comu-
nicação. Ela deve ser vista somente
como um suporte externo. Atualmente
com quatro colaboradores, o setor de
Comunicação do Taubaté Shopping
conta com o auxílio de uma agência.
“Especificamente de Comunicação,
optamos por terceirizar propaganda,
assessoria de imprensa, geração de
conteúdo, rede social e site. A experti-
se de nossa equipe é o planejamento,
o monitoramento e a mensuração dos
resultados das ações. O Marketing per-
mite ainda a contratação de diversos
outros profissionais para realizar even-
tos, por exemplo”, explica Martha Serra,
gerente de Marketing.
De um lado, o suporte e o conhe-
cimento técnico de uma agência são
grandes diferenciais na elaboração de
estratégias. “É aquela velha história do
cada macaco no seu galho. Eles me
oferecem o que sabem fazer de melhor
e o Taubaté Shopping consegue focar
suas atividades no que tem know-how
para fazer. Cada um fazendo sua par-
te da melhor forma”, completa Martha.
Do outro lado, as agências devem ser
escolhidas de acordo com a afinidade
que mantêm com o negócio. “Uma as-
sessoria deve ser parceira, saber ouvir
o cliente e seus colaboradores, farejar
necessidades e gerar oportunidades
para agregar valor à marca e ao traba-
lho coordenado pelo setor de Comuni-
cação. Mas, para isso, é preciso, antes
de tudo, respeitar a cultura organiza-
cional da empresa, para que ela não
perca sua identidade”, arremata Vanes-
sa Rodrigues.
martha sErra, Do tauBaté shoPPing,
lEmBra quE é EssEncial quE o
sEtor contE com Profissionais
comPEtEntEs quE tEnham, ao mEsmo
tEmPo, visão amPla E talEntos EsPEcÍficos
sérgio carvalho
revistalettering.com.br 55
conEXão fgv inova Em camPanha Para caPtação DE alunos
mEstra comunicação comEmora atuação no mErcaDo imoBiliÁrio
A Mestra Comunicação, de São José dos Campos, reúne 14 construto-ras em seu portfólio de clientes; 3 delas conquistadas no ano de 2012: Via-Plan, Costa Norte e Canuanã.
O último case de sucesso fica por conta da parceria entre Costa Norte e ViaPlan, as construtoras responsáveis pela realização do empreendimento Boulevard Office & Mall em Jacareí, lançado no mês de outubro.
A estratégia de lançamento elaborada e executada pela Mestra Comu-nicação teve como resultado 300 salas comercializadas (80% do total) em menos de 15 dias. A meta é chegar aos 100% ainda em dezembro.
arriBa! comunicação EstÁ chEia DE noviDaDEsO finalzinho do ano de 2012 para a Arriba! Comunicação, de São
José dos Campos, chega com novidades no Departamento de Novos Negócios. A primeira é que a agência acaba de ganhar uma nova con-corrência da Alphaville. Outra boa notícia é o contrato recém-fechado com a Arevale Artefatos de Concreto, empresa que produz pisos inter-travados e blocos estruturais.
agência minD aPrEsEnta novo layout Para sauDar sEus 20 anos
Phocus intEract cria aPlicativo quE auXilia na Busca DE EmPrEgo
Tecnologia e inovação são as ferramentas que a Conexão FGV usa em sua nova campanha de matrículas da Pós-graduação para o 1º semestre de 2013.
Realizada com displays interativos que usam a tecnologia de captura de movimento Kinect, da Microsoft, a ação da Click Now une conceitos de storytelling com transmídia procurando alcançar uma comunicação integrada.
Os estudantes do grupo gravaram depoimentos espontâneos sobre o dia a dia de pós-graduação e de como o curso ajuda na carreira e no desenvolvimento profissional. O material gerado será utilizado como matéria prima da campanha de 2013.
Com novo slogan “ Transformando problemas em ideias e ideas em soluções”, marca repaginada e site com navegação diferenciada, a agên-cia Mind Comunicação e Marketing de Cruzeiro se prepara para come-morar seus 20 anos de trabalho na região.
A mudança atinge também as redes sociais da Mind, que a partir de agora permitem que seus seguidores e fãs tenham acesso direto pelo site.
A agência digital Phocus Interact, sediada em São José dos Campos, e o Trampos.co, lançaram oficialmente em novembro o primeiro Aplicati-vo Trampos.
Com o aplicativo, o usu-ário passa a receber pushs quando uma vaga nova é postada no sistema. O apli-cativo permite ainda que o candidato envie diretamente um e-mail ao responsável pela vaga, além de compartilhar a informação nas redes sociais, enviar para outros e-mails ou até um SMS para um amigo.
cóDigo Br rEcEBE novos cliEntEs
A Código BR, agência de Assessoria de Imprensa e Comunicação corporativa, re-cebeu nos últimos dois meses quatro novos clientes. Passam a integrar a carteira de empresas atendidas pela agência a Co-nexão FGV, a CooperEmbraer, a SuperMix Life, maior distribui-dora de rações e produtos do mercado pet do Brasil, além das empresas de tecnologia E-Max Telecom e Sentran.
Os sócios Bianca Totti e Da-niel Giannotti também come-moram o novo site da agência que já se tornou um portal de notícias e pautas para consulta dos jornalistas e mostra um pouco dos trabalhos desenvol-vidos pela equipe.
thiago gustavo
thia
go g
usta
vo
revistalettering.com.br
O bom e velho megafone que
anunciava as ‘pamonhas de Piraci-
caba’ pode até funcionar nas ruas,
principalmente de cidades do nosso
interior. Mas a realidade é que a prá-
tica de vender algo está a cada dia se
reinventando e se tornando – além de
uma prática de negócio (uma das prin-
cipais) – uma atividade criativa e de
entretenimento, sobretudo com o uso
das ferramentas de Comunicação das
quais dispomos, como, claro, a tam-
bém já cinquentona TV.
E, como especialistas definem,
venda é sempre venda, independen-
te de sua forma de atuação. E por se
tratar de uma relação comercial que,
em uma ponta, garante ao empre-
sário maior visibilidade e fixação da
marca, e, na outra, garante ao cliente
a oportunidade de sanar seus desejos,
atrelando necessidade e prazer, a TV
se tornou uma grande vitrine de co-
mércio, seja de produtos do dia a dia,
como roupas e acessórios pessoais,
passando pelos eletroeletrônicos, até
os automóveis.
Diferentemente das publicidades
convencionais, essa forma de ‘fazer
negócio’ atrai aquele que visa ter uma
relação mais direta com seu interlocu-
tor e uma finalização mais imediata de
venda. Em vez de grandes campanhas,
é como se o empresário dispusesse
sua banca de produtos ao consumidor,
pela TV.
E é um formato que dá certo, ga-
rante a diretora do programa Vale Shop,
Astrid Cesar, veiculado pela Band Vale,
com cobertura no Vale do Paraíba,
sEus ProBlEmas acaBaram!
vEnDas PEla tv são ainDa mais aDEquaDas a ProDutos E a marcas quE PoDEm tEr uma rElação comErcial DirEta com o consumiDor
57
infocomErciais >
Serra da Mantiqueira e Litoral Norte.
Vantagens como custo-benefício re-
lativamente baixo, retorno imediato e
diálogo direto com o público-alvo são
alguns pontos favoráveis apresentadas
por ela.
Tais vantagens são reforçadas por
José Carlos Alves, gerente da loja Zu-
kein, de São José dos Campos. “É um
formato de publicidade econômico e
que nos permite direcionar nossa ven-
da, atingindo um grande público. Afi-
nal, quem acessa está, sim, interessado
em algum produto anunciado no pro-
grama”, acredita o gerente, que afirma
recorrer a este tipo de venda há mais
de quatro anos. “E o retorno é positivo”,
garante.
O professor de vendas da Funda-
ção Armando Alvares Penteado (FAAP)
José Sérgio Ferreira Antonio segue
a mesma linha de entendimento do
empresário anunciante, porém lança a
reflexão sobre o perfil mais crítico do
novo consumidor. “O avanço tecnoló-
gico tornou o comprador mais exigen-
te, mas também mais bem informado.
Quando ele é sensibilizado e se pre-
dispõe a comprar um produto pela TV
e até mesmo pela internet, ele busca
imediatamente informações sobre o
que quer adquirir e, via de regra, quan-
do opta por um determinado produto,
já tem as informações necessárias e
isso supera, na maioria dos casos, a
necessidade do contato físico para se
decidir.”
Formato da modernidade
Para explicar a expansão de ven-
8-)
:-)
:):
<:o)
Felizes
Nós compreendemos o seu público alvo, eles são:
E conhecemos muito bem nossos clientes, eles são:
Cultos
inteligentes
Festeiros
www.facebook.com/cruzeferreira
revistalettering.com.br
das, de um modo geral, recorremos ao
fenômeno econômico da ascensão da
classe C, que permitiu o franco aque-
cimento do consumo.
Junta-se aos elementos econô-
micos a necessidade de se ter maior
comodidade e garantia de direitos ao
consumidor. “No Brasil, eu diria mais
especificamente em São Paulo, esse
sistema teve início aproximadamente
há 15 anos, com apoio, basicamente,
dos hábitos da vida moderna, falta de
tempo, velocidade de informações,
avanço tecnológico e principalmente
pela regulamentação do Código de
Defesa do Consumidor”, associa o pro-
fessor José Sergio.
Segundo dados apontados por As-
trid Cesar, levantados com a finalidade
de se fazer estudos de mercado para
o próprio Vale Shop – afinal, é preci-
so conhecer o terreno onde se atua
–, embora a classe C seja maioria no
Brasil e tenha essa disposição a um
ritmo mais acelerado de consumo, é
o próprio consumidor o dono de suas
decisões no ato da compra.
Segundo o levantamento do Vale
Shop, como exemplo, há equilíbrio
entre os consumidores dos sexos fe-
minino e masculino, com ligeira pre-
dominância das mulheres. Essa reali-
dade se completa com o fato de 75%,
em média, serem indivíduos acima
de 25 anos e de apenas 2% terem, por
exemplo, uma empregada doméstica.
Em resumo, isso quer dizer que é o in-
divíduo o responsável não só por sua
compra, mas também pela propaga-
ção da marca que consome.
Vender é a atração
Mas é claro que, como em qual-
quer tipo de negócio, é preciso se
tomar alguns cuidados. Assim como
em uma loja, as estratégias têm de
estar bastante claras e delineadas. Um
programa desse porte deve manter as
características profissionais de quem
trabalha com vendas, como muito
bem coloca o professor José Sergio.
“Para se ter um bom resultado, é pre-
ciso preparo. Essa preparação envolve
uma boa forma de apresentação dos
produtos na TV, contratação de profis-
sionais com as características especí-
ficas, estar a par da concorrência para
poder praticar preços competitivos,
boa logística para entregas rápidas (e
de acordo com o que foi anunciado
pela TV), sistema de pagamento fácil,
objetivo e seguro, para, com isso, ter a
preferência”.
Além de um formato bem definido,
José Sergio ainda ressalta a importân-
cia de um perfil bem desenhado dos
vendedores, que devem ser treinados
e preparados. “Além de reunir as qua-
lidades básicas para o desempenho da
função, o apresentador/vendedor deve
ter uma boa apresentação pessoal,
desenvoltura para falar diante das câ-
meras, porque é natural associar-se a
imagem do vendedor ao produto e à
empresa vendedora. Há necessidade
de passar credibilidade”, aponta.
Nos moldes de um programa de
TV, com roteiro e com equipe profis-
sional, os programas voltados à venda
recorrem ao dinamismo, ao entreteni-
mento e a doses de jornalismo para se
chegar ao objetivo maior, que é vender.
Astrid Cesar deixa claro que o papel de
quem está ali, na tela, apresentando/
vendendo não é somente oferecer um
produto, mas convencer o consumidor
de que estará fazendo um bom negó-
cio. “Para isso, nos utilizamos, claro, de
muita informação”.
Ali, o discurso não é focado so-
mente no preço, mas nos diferenciais
de cada produto ou serviço apresenta-
59
o moDElo BÁsico é o DE um Programa DE tv, com rotEiro DEfiniDo E EquiPE DE ProDução: a aPosta Para PrEnDEr o tElEsPEctaDor é o Dinamismo, o EntrEtEnimEnto E, claro, o tom JornalÍstico
do. “Esse tipo de anúncio permite que
a marca esteja sempre em evidência,
além, é claro, de também dar suporte
às nossas estratégias promocionais”,
enfatiza José Carlos, da Zukein.
A prática, a mesma loja física, que
se encontra nos centros comerciais
das cidades, competindo a atenção do
consumidor com diversas outras con-
correntes – por meio de seus diversos
elementos –, ao se utilizar do recurso
de venda em programas de TV tem
uma grande visibilidade por um grupo
maior de clientes potenciais ao mes-
mo tempo.
Venda Indireta
“Muitas vezes, a venda indireta traz
muito mais resultados do que a venda
direta”, pontua Astrid Cesar ao lembrar
que o formato desses programas tam-
bém permite que a empresa demons-
tre muito mais do que o produto em si,
mas também os valores que se somam
a sua marca.
A abrangência de uma venda
indireta está em mostrar a atuação
social da empresa, que prima pela
qualidade de seu produto e de sua
imagem na comunidade em que
está inserida. Nesse aspecto, a dire-
tora do Vale Shop revela que as co-
berturas dos eventos empresariais
também podem ser uma boa estra-
tégia para se atingir a sensibilidade
do cliente e fixar a imagem que se
pretende em sua vida. “Cobrimos
feiras, congressos, eventos de vários
formatos com o objetivo de mos-
trar que a empresa pode oferecer ao
seu consumidor muito mais que um
produto palpável, mas satisfação e
bem-estar somados a ele”.
“Em um evento ambiental, por
exemplo, a empresa pode demonstrar
que se preocupa com o meioambiente
e com a realidade de sua comunidade.
Assim, está oferecendo ao seu público
a imagem de uma empresa responsá-
vel e de um produto com muito mais
valor. Isso é uma venda indireta”, ex-
plica.
“tamBém mostramos fEiras, congrEssos,
EvEntos DE vÁrios formatos. isso
mostra quE a EmPrEsa PoDE ofErEcEr mais
quE um ProDuto PalPÁvEl”, Diz a
DirEtora Do Programa valE shoP, vEiculaDo
PEla tv BanD valE, astriD cEsar
sérgio carvalho
revistalettering.com.br
Há alguns anos, abordo isso com
muita gente. Com a evolução da inter-
net, um novo consumidor surgiu: con-
some menos papel, é mais ágil e tem
maior vontade de contribuir para o su-
cesso da marca ou para o fracasso dela.
E, acredite, amanhã irá nascer um outro
consumidor com muito mais habilida-
de de compartilhamento de interesses
que você, sem contar que, futuramen-
te, não haverá mais fronteiras entre as
pessoas e seus hábitos. O mundo será
um só, muito mais conectado e com
uma população altamente digital.
É por isso que defendo e comento
sempre que, a cada dia, morre um leitor
de mídia impressa e nasce um leitor de
mídia on-line. E isso significa que o re-
lacionamento desse consumidor com a
informação está cada vez mais intera-
tivo e diferenciado, o que ajuda muito
na construção de novos negócios e no
desenvolvimento de novas oportunida-
des. Não estou dizendo que o jornal ou
a revista impressa irão morrer, defendo
a sua renovação.
Veja o caso da Folha de S. Paulo,
que passou a cobrar pelo conteúdo
oferecido on-line. Lembre-se que ela
foi o primeiro jornal on-line no país e
agora é o primeiro, ou um dos primei-
ros, a cobrar pelo acesso. Justo? A evo-
lução do tempo dirá que sim. Acredito
que seja um novo nicho de mercado
a ser explorado. Esta revista que você
está lendo agora também é disponibili-
zada em sua versão digital.
Aqui, abro um parêntese para
exemplificar o que acabo de citar. Você
deve estar se perguntando por que
pagar por uma notícia se é possível
acessar outro portal e ler de graça? Res-
pondo: da mesma forma que hoje, por
exemplo, você compra uma música ou
um aplicativo na AppStore, pelo simples
motivo de se sentir proprietário de algo
exclusivo e com um serviço muito mais
completo. É a evolução da assinatura,
toDo Dia nascE um consumiDor Digitalque acompanha a era digital.
Por outro lado, os veículos de in-
formação passaram a ter um desafio
muito maior, que é manter e oferecer
informações de forma atualizada.
Antigamente, o leitor era mais in-
dividualista e suas atitudes demora-
vam para ganhar proporções maiores.
Hoje, com a nova cultura do compar-
tilhamento, que vai além do círculo de
amizades, as proporções, os resultados
e o impacto de uma mensagem foram
amplificados de forma absurda.
Outro desafio que os veículos de in-
formações já estão enfrentando e que
tende a aumentar ainda mais é a parti-
cipação das pessoas comuns na cons-
trução de um assunto ou na difusão
dessa informação, como a que acabo
de citar.
Aquela fonte de informação que,
antes, era consultada e apresentada
como uma verdade pode ser desmas-
carada de forma rápida ou valorizada
ainda mais nos dias atuais. Um celular
na mão e no momento certo, bingo!
Você pode virar o autor de um assunto
mundialmente conhecido.
Um exemplo importantíssimo de
como funciona esse novo mundo co-
laborativo é o sucesso da Rádio SulA-
mérica Trânsito em São Paulo (92,1FM),
do Grupo Bandeirantes. Uma rádio em
que o ouvinte auxilia e constrói, junto
com o jornalista, o assunto e o roteiro
do dia, com participações efetivas na
confirmação de situações do trânsito,
na correção de informações dadas pelo
apresentador e, ainda, com abordagens
que incrementam a notícia, como fo-
tos, vídeos e depoimentos in loco.
O mundo passou a ser colaborativo
e mais dinâmico. Sobreviverá quem se
adaptar a esse momento com a consci-
ência de que, em breve, terá de se rein-
ventar para acompanhar a nova evo-
lução digital e de relacionamento que
virá. É hora de se preparar para o novo.
hEnriquE Barrossócio-diretor de criação da Esgrima Propaganda e marketing, são Paulo
61
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