lettering 8ª ed. nov | dez 2012

revistalettering.com.br

Nº8 ANO 2 NOV | DEZ 2012

fotografia: thiago gustavo ilustração: roDrigo aBrEu


Desta vez (mais uma?), os encantos da Propaganda venceram. Com exceção de uma ou outra matéria que fala da Comunicação de uma forma mais ampla, esta edição está repleta de dicas para quem quer conhecer mais sobre, como se diz por aí, “a alma do negócio”.

E não é para menos: desde que passou-se a viver num mundo onde a concorrência dá o tom, e isso já tem um tempinho, quem tiver mais habilidade para vender o seu peixe sairá na frente.

O fato é que, mesmo isso não sendo novidade, as estratégias da Propaganda evoluem e é importante que você, caro leitor, esteja por dentro do que andam fazendo por aí.

Nesse sentido, colocamos em pauta dois exemplos: o primeiro, sobre o que os publicitários chamam de Marketing de guerrilha; o segundo, algumas reflexões sobre como se fazer Propaganda na internet.

Na última Lettering do ano, também trouxemos uma reportagem sobre brindes, com sugestões para quem quer que seus produtos, marcas ou serviços apareçam de forma diferenciada e criativa.

E, como na concorrência vale tudo, não poderíamos deixar de alertar nossos leitores sobre os riscos que muitos correm por não registrarem suas marcas. Isso mesmo, alguém pode roubá-la de você!

É melhor começar a folhear logo a sua edição: está tudo aí. É só conferir.

>


thiago gustavo é fotógrafo. ro-Drigo aBrEu é ilustraDor. marina DuartE é EstuDantE DE ProPagan-Da. EluanDa anDraDE é EstuDantE DE ProPaganDa. luzimar goulart gouvêa é rEvisor. vanEssa camPos é Escritora E ilustratora. vÍvian misaWa é EstuDantE DE WEBDEsign.

EDitora lEticia maria mtB: 27.773DirEtora DE criação Karina r DiassEcrEtÁria DE rEDação maria clara carvalhoDirEtora comErcial Diana ramosatEnDimEnto comErcial stElla vEloso

consElho EDitorialaislan grEca cassio rosas gustavo goBatto Josué Brazil osWalDo roDriguEs

imPrEssão rEsolução grÁfica

Editora Papel Brasilrua coronel gomes nogueira 44 - sala 11centro - 12010-120 - taubaté-sP

10 mil EXEmPlarEs

DistriBuição gratuita E DirigiDa

PuBliciDaDE [email protected] 12 3426.2968

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é ProiBiDa a rEProDução total ou Parcial DE tEXtos, fotos E ilustraçõEs Por qualquEr mEio sEm Prévia autorização Dos artistas ou Do EDitor Da rEvista lEttEring.os artigos assinaDos são DE rEsPonsaBiliDaDE Dos autorEs E não rEflEtEm nEcEssariamEntE a oPinião Da rEvista.

32

10

Esforço Por um cliquE

marca fortE

50

18

onDE a comunicação fica?

guErra PEla atEnção

56

24

vEnDas PEla tv

mimos Para os cliEntEsfErnanDa guErra rEDação anDré lEitE

Júlia frEirE Júlia frEirE camila gouvêa

@orlandocnas@Lettering_ que revista hein! Estão de parabéns!

@raphasacchiSaiu um tweet meu e do @alexandrepuppio na @

Lettering_ desse mês, amamos!

@julio_dxÓtima Edição de Aniversário da Revista @Lettering_ /// sem sombra de dúvida o melhor equilíbrio entre

forma e conteúdo impresso na região.

@lirepropagandaAcabamos de receber a nova edição da Revista

Lettering! Parabéns à equipe da revista pelo excelente trabalho que está demais!

@AgenciaBznesA Revista Lettering sempre nos surpreendendo! A edição de um ano chegou, além do cheiro fresco

de impressão...

Thaís MaziniParabéns pela edição! Ficou linda!

Lucas ResendeParabéns a toda equipe da Revista Lettering pelo

seu 1 ano de muito que estão por vir. Agora deixa eu ir lá devora-la #nhac

Roberto Santa’anaApesar de ouvir falar bem a Revista Lettering, ainda não havia visto nenhuma. Hoje após o almoço, fui tomar café numa cafeteria do Taubaté Shopping e

me deparei com a última edição e fiquei encantado com a revista. Bela diagramaçao, ótimos textos,

o conceito de fazer uma capa clean e bela, ou seja, uma ótima publicação, cuja beleza salta aos

olhos, principalmente se comparada as outras publicações de nossa região. Parabéns a equipe e à

Leticia Maria, pelo excelente trabalho.

a foto Da EDição 7 foi fEita Por Joshua smith. Banco DE imagEns: stocKvault. E foi colorizaDa Por thiago gustavo.

tEnDo como missão valorizar a comunicação soB suas mais variaDas vErtEntEs, é Postura Da lEttEring rEsPEitar as imagEns DE suas caPas, não EstamPanDo nElas manchEtEs E outras chamaDas.

Encontre seu exemplar

Taubaté/SP

Banca de Jornais e Revistas Sta. TerezinhaPraça Sta, Terezinha, 129 – Centro

Amo CaféRua Pedro Costa, 105 – CentroLoja 02

Ao Leite CaféRua Anizio Ortiz Monteiro, 615 – Centro

Café ChicãoRua Jacques Félix, 470 – Centro

Doces VeraRua Francisco de Barros, 148 – Centro

Donna Bella – Casa de DelíciasPraça Félix Guisard, 229

Empório Buona VittaRua Dr. Emilio Winther, 299 – Centro

Padaria do JarbasPraça Barão do Rio Branco, 65 – Centro

Pizzaria e Restaurante PeperoneRua XV de Novembro, 348 – Centro

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Fran’s CaféAv: Anchieta, 175

Provence – Casa de Chá e CaféAV: Barão do Rio Branco, 646 – Jardim Esplanada II

Quiosque PhilosofyRua Fagundes Varela, 141 – Jardim Maringá

Bibliotecas de faculdades, centros universitários e universidades dos cursos de Comunicação e Negócios

Rotas atualizadas www.revistalettering.com.br


senac_posgraduação_revista lettering_215,9x278,4.indd 1 26/10/12 11:18


Escolher o nome, a área de atua-

ção, o ponto mais adequado, a logís-

tica de compra e venda das mercado-

rias, treinar a equipe... São muitos os

passos para você abrir a sua empresa.

Mas, aí, um dia seu negócio está lá,

todo lindo conquistando seu espaço,

quando você recebe uma notificação

judicial para que deixe de usar a mar-

ca que você escolheu e que estampa

letreiros, cartões de visitas, sacolinhas,

embalagens, uniformes. Mais do que

isso: a marca da qual você se orgulha

e que ocupa um espaço na memória

e na lista de desejos de seus clientes.

Então, você descobre: você pode ter

construído uma marca sólida, mas ela

não é sua. A marca é de quem registra

e, se você não registrou, outros podem

tê-la registrado e, sim, podem impedir

que você a use.

Isso porque o registro de uma

marca garante ao seu proprietário o

direito de uso exclusivo no território

nacional em seu ramo de atividade

econômica. Com essa exclusividade

(conferida com aval estatal e de abran-

gência nacional) o titular do registro

poderá, dentre outras coisas: impedir

que terceiros, desautorizados, façam

uso de marcas idênticas ou semelhan-

tes, para ramos de atividade idênticos,

semelhantes ou afins; licenciar o uso

da marca para terceiros auferindo uma

contraprestação em razão desta licen-

ça; lançar mão do sistema de franchi-

sing como instrumento de expansão

de seus negócios, passando ao futuro

franqueado uma segurança maior no

que se refere à marca negociada.

Regulamentado pela Lei nº

9.279/96 (Lei da Propriedade Indus-

trial), o registro de marcas não é obri-

gatório, mas é cada vez mais comum e

necessário para proteger e consolidar

uma marca Para chamar DE sua

rEgistro no inPi é o quE garantE EXclusiviDaDE DE nomEs E logomarcas, tEnDo sEu titular a autorização DE imPEDir o sEu uso Por tErcEiros Para ramos DE ativiDaDEs iguais E afins

a reputação de sua empresa e garantir

espaço num mercado disputado.

“Antigamente ter uma marca regis-

trada não era tão importante, apenas

para grandes marcas ou empresas de

atuação nacional. No entanto, hoje

em dia, o registro é uma ferramenta

importante para proteger sua marca

de concorrentes, principalmente com

a entrada das empresas na internet e

com o crescimento dos mercados re-

gionais”, afirma Jefferson Cândido de

Oliveira, diretor da Braxil, assessoria

especializada em propriedade intelec-

tual sediada em São José dos Campos

e com 25 anos de experiência na área.

“Além disso, com o registro, a mar-

ca passa a fazer patrimônio da empre-

sa e passa a ter um valor monetário

também, podendo ser avaliada, aluga-

da, licenciada e até vendida, ou seja,

agrega um valor que vai além do sim-

bólico e passa a se tornar um bem que

pode gerar ainda mais rentabilidade

para a empresa.”

Para Oliveira, a solicitação de re-

gistro de uma marca deve ser feita

antes mesmo de uma empresa abrir

as portas, diminuindo o risco de pro-

blemas com marcas que já existem no

mercado – para quem já está atuan-

do, a dica é buscar o registro o quanto

antes. “É melhor garantir a marca, ou

mesmo escolher uma nova marca para

ser registrada ainda no início da em-

presa, pois o custo de fazer essa troca

mais tarde é muito maior, afinal, não

é só o nome ou o logotipo que pode

ter de ser mudado, há também todo o

trabalho para informar seus clientes de

uma mudança importante como essa

de uma maneira que não afete o anda-

mento dos negócios e a relação que já

havia sido estabelecida entre seu pú-

blico e aquela marca.”

thia

go g

usta

vo

11

DirEito intElEctual >

solicitação Do rEgistro é

rEcomEnDÁvEl mEsmo antEs DE a EmPrEsa

aBrir as Portas: Evitar nomEs muito óBvios é o PrimEiro Passo Para

tEr PEDiDo DEfEriDo PElo órgão

Conquiste sua marca registrada

No Brasil, o órgão que faz registro

de marcas é o Instituto Nacional da

Propriedade Industrial (INPI), autar-

quia federal vinculada ao Ministério do

Desenvolvimento, Indústria e Comér-

cio Exterior (MDIC) e responsável pelo

aperfeiçoamento, disseminação e ges-

tão do sistema brasileiro de concessão

e garantia de direitos de propriedade

intelectual para a indústria.

“É comum pessoas acharem que

o registro de sua logomarca junto de

determinado Cartório lhe garantirá to-

dos os direitos sobre aquela marca ou

que com o registro da empresa auto-

maticamente a marca já está registra-

da, mas isso não é correto. Ainda que

registros dos mais variados (tais como

aqueles feitos em Cartórios ou mes-

mo o registro de domínios feitos por

meio do Registro.br), possam servir

como elemento de prova de pré-uso

de determinada marca, o fato é que

somente esse ‘pré-uso’ isolado não su-

pre o registro propriamente dito junto

ao INPI”, explica o advogado Ricardo

Nogueira Garcez, sócio do escritório

Garcez e Sales Advocacia, especiali-

zado em Direito de propriedade inte-

lectual e com escritórios em Taubaté

e São Paulo.

De acordo com o INPI, a marca

identifica a origem de um produto ou

serviço, bem como serve para distin-

gui-los em um mundo cada vez mais

globalizado, simbolizando as caracte-

rísticas e qualidades dos produtos e

serviços oferecidos por pessoas dife-

rentes, auxiliando o consumidor na es-

colha daquilo que mais atende as suas

necessidades.

Para ser registrada, a marca pode

ser constituída por letras, palavras,

nomes, imagens, símbolos, cores, for-

mas gráficas ou por uma combinação

destes elementos. O INPI impõe algu-

mas restrições de registro, dentre elas,

brasões, armas, medalha, bandeira,

emblema, distintivo e monumento

oficiais; expressão, figura, desenho ou

qualquer outro sinal contrário à moral

e aos bons costumes, que ofenda a

honra ou imagem de pessoas ou que

atente contra liberdade de consciên-

cia, crença, culto religioso ou ideia e

sentimento dignos de respeito e ve-

neração; reprodução ou imitação de

elemento que caracterize outras em-

presas e possa confundir o público e

objeto que estiver protegido por regis-

tro de desenho industrial de terceiro.

A condição essencial para que o sinal

possa ser registrado como marca é a

distintividade, ou seja, seu poder de

diferenciar um produto ou serviço de

outro similar.

“O ideal é não colocar em sua em-

presa um nome óbvio. Nomes como

‘pão quente’, ‘papel e cia’ até podem

ser registrados, mas não garantem di-

reito de exclusividade, pois caracteri-

zam o ramo de atividade, fazendo com

que essas marcas tenham que con-

viver com outras marcas com nome

igual ou parecido”, defende Oliveira.

Os especialistas também reco-

mendam que, antes de iniciar o pedido

de registro, o interessado faça, sozinho

ou com ajuda especializada, uma bus-

ca prévia para verificar se a marca de

seu interesse está aparentemente livre

para registro. Esta busca pode ser fei-

ta on-line, por meio do próprio site do

INPI, ou formal, por meio de formulá-

rio próprio a ser enviado ao INPI para

que o órgão realize a busca e envie o

resultado apontando os processos que

julgou serem relevantes.

“Em ambos os casos, o resulta-

do obtido não alcança os pedidos de

registro de marcas depositados nos

últimos quatro meses (podendo va-

riar), pois existem processos ainda não

publicados no site do INPI e que não

aparecerão na busca. Assim, o risco


Segundo o INPI, o custo do registro de uma marca pode

variar de acordo com o tipo de empresa e do andamento do

processo. Atualmente, a taxa inicial está fixada em R$ 140 para

Micro Empresas, Empresas de Pequeno Porte, Empresários In-

dividuais, Pessoas Físicas, Micro Empreendedor Individual, As-

sociações e Entidades Equiparadas. Para todas as demais mo-

dalidades, o valor da taxa para depósito é de R$ 355.

Se o pedido for deferido pelo INPI, o interessado deve pagar

a taxa final referente à expedição do certificado e vigência do

mesmo pelo período de 10 anos, atualmente fixada em R$ 300

ou R$ 745, variando de acordo com o tipo de empresa. Ao final

de cada 10 anos da vigência do registro, o interessado terá de

prorrogá-lo por meio do recolhimento de taxa no valor que es-

tiver vigente na época da renovação.

“O valor do andamento do processo, no entanto, pode va-

riar, pois no caso de haver exigências ou oposições de terceiros

ao pedido de registro será preciso recolher as taxas referente

aos recursos. No site do INPI é possível encontrar a tabela com-

pleta com os valores de todo os tipos de taxa que podem ser

cobradas pelo instituto”, afirma a Chefe da Divisão Regional do

INPI em São Paulo, Maria dos Anjos Marques Buso.

custo varia DE acorDo com anDamEnto Do ProcEsso

Para o EsPEcialista Em rEgistro DE marcas E PatEntEs, ricarDo garcEz, Da garcEz E salEs aDvocacia, DE tauBaté, é comum suPor quE um cartório é suficiEntE: “EmBora Possam sErvir DE Prova, não são garantia DE naDa.”

13

sérgio carvalho

Cuidado com golpistas. Esse é o alerta do INPI quando se trata do registro de marcas. Aproveitan-

do-se de do pouco conhecimento que a maioria dos empresários têm sobre como obter e manter uma

marca registrada, pessoas mal intencionadas estão aplicando golpes e cobrando valores indevidos –

geralmente altos – por serviços como registro de marca, preferência na fila do registro e agilização do

processo, contrariando a prática oficial do instituto.

“É importante alertar que o INPI nunca faz ligações e nem envia e-mails oferecendo serviços ou

fazendo cobranças de taxas e valores. Todo o processo de registro de marcas e de acompanhamento

do processo é feito por meio da internet no site oficial do INPI e todas as taxas são geradas eletronica-

mente, também no próprio site do INPI, onde também é possível verificar a tabela oficial com os preços

cobrados pelo INPI para cada serviço realizado. Além disso, o INPI nunca intimida os usuários com

ameaça de fechar a empresa ou de passar a marca para outra empresa”, esclarece a Chefe da Divisão

Regional do INPI em São Paulo, Maria dos Anjos Marques Buso.

Ela ressalta que a Revista da Propriedade Industrial é o único veículo oficial de publicação das deci-

sões proferidas pelo Instituto e nenhum agente externo ou empresa tem qualquer interferência sobre

o seu conteúdo.

“Se você receber algum outro tipo de comunicação em nome do INPI que cause dúvida, ligue

para o telefone oficial do INPI ou venha ao nosso escritório que prestamos todos os esclarecimentos e

orientações sobre o processo de registro. Além disso, só contrate empresas ou agentes especializados

depois de pesquisar seu histórico de atuação, verificar se pertencem a alguma associações de classe,

como a Associação Paulista da Propriedade Intelectual e a Associação Brasileira da Propriedade Inte-

lectual, dentre outras, e de checar com outros clientes se eles foram bem atendidos”, explica Maria dos

Anjos.

Serviço

INPI em São Paulo

Endereço: Rua Tabapuã, 41 - 4º andar - Itaim-Bibi - São Paulo/SP

Telefones: (11) 3071-3433/ 3435 / 3436 / 4250 / 3428

Site oficial: www.inpi.gov.br

inPi alErta contra golPEs no rEgistro DE marcas

artE: marina DuartE


artE: marina DuartE

antEs DE iniciar o PEDiDo, é aconsElhÁvEl fazEr uma PEsquisa Para saBEr sE o nomE quE sE DEsEJa utliizar JÁ Possui rEgistro oficial

de alguém já ter efetuado o depósito

sempre existirá, mas, certamente, será

menor se a busca for realizada”, alerta

Garcez.

Para conquistar a marca desejada,

é preciso encaminhar um pedido de

registro ao INPI, o que pode ser feito

por meio de um formulário em papel

ou pela internet, por meio de um siste-

ma chamado e-Marcas que fica no site

oficial do INPI (www.inpi.gov.br).

Para fazer o pedido pela internet

(que é mais barato), é necessário ca-

dastrar-se junto ao Módulo de Seleção

de Serviços do site do INPI, emitir a

Guia de Recolhimento da União (GRU)

relativa ao pedido de registro e pagar

a retribuição até a data de envio do

pedido. Em seguida, é preciso enviar

o formulário de pedido de registro de

marca, acessando o módulo do e-Mar-

cas. A partir daí, o interessado deve

acompanhar a etapa de exame formal

(em que o INPI analisa o seu pedido),

acessando regularmente a Revista da

Propriedade Industrial, publicada se-

manalmente no site do INPI e conferir

a decisão técnica sobre seu pedido. Se

ele for aceito, você deverá pagar as ta-

xas finais de expedição de certificado

e proteção ao primeiro decênio, uma

vez que o registro da marca vale por 10

anos e deve ser renovado a cada déca-

da para que você não perca o direito 15

sobre ela. Quando estiver com o cer-

tificado em mãos pode comemorar:

você terá conseguido a marca regis-

trada de sua empresa.

“Atualmente um pedido de registro

de marca está levando em torno de 2

anos e meio para ser objeto de análi-

se final por parte do INPI, deferindo-

-o ou não. Porém, este prazo pode se

estender bastante caso haja alguma

intervenção de terceiros (por meio de

oposições ou nulidades administrati-

vas) ou exigências feitas pelo Instituto”,

esclarece o advogado.

Sozinho ou acompanhado

O pedido de registro pode ser rea-

lizado pelo próprio interessado direta-

mente no site do INPI. Caso prefira, o

interessado pode fazer o pedido por

meio de um procurador. No entanto,

apesar do procedimento ser aparente-

mente simples, especialistas recomen-

dam a contratação de um profissional

especializado na área e que seja ca-

dastrado no INPI – no site do instituto

é possível verificar todos os cadastra-

dos.

“Como diz o ditado popular: ‘o ba-

rato pode sair caro’. Assim, por desco-

nhecer aspectos mais técnicos da ma-

téria, alguns erros poderão implicar na

demora excessiva do trâmite proces-

sual em razão de reiteradas exigências

feitas pelo INPI ou até mesmo poderá

ensejar o indeferimento do pedido de

registro em razão do INPI entender

que existam alguns dos empecilhos

legais para o mesmo. Por isso, caso o

empresário conte com a orientação de

profissional qualificado desde o início,

tais contratempos podem não ocor-

rer. O que está em jogo é o maior bem

da empresa: a marca, e o empresário

coerente e certo de suas responsabi-

lidades não vai querer correr maiores

riscos com medidas aventureiras”, afir-

ma Garcez.

Proteger a abrangência da atuação de uma empresa e garantir a identificação

do consumidor com seu negócio estão entre os motivos que levaram empresas

do Vale do Paraíba a buscarem o registro oficial de suas marcas no INPI.

Diretor da Braxil, empresa especializada em propriedade intelectual, Jefferson

Cândido de Oliveira destaca a importância da marca registrada como defesa da

exclusividade da marca nas cidades onde a empresa atua e pretende atuar: “Cito

o exemplo da madeireira Gasômetro do Vale, que obteve o registro de sua marca

e, com isso, garantiu sua área de atuação não só na região. Isso porque, em São

Paulo havia outra empresa chamada Gasômetro, que pretendia abrir uma loja em

uma das cidades já ocupadas pela empresa do Vale. Por ter sua marca registrada,

a Gasômetro do Vale conseguiu um acordo em que sua homônima de São Paulo

só consegue abrir uma filial depois de solicitar uma autorização. Com isso, a Ga-

sômetro do Vale tem sua marca protegida contra concorrente e garante sua área

de atuação e expansão.”

Já o laboratório Oswaldo Cruz, sediado em Taubaté e com unidades em di-

versas cidades da região registrou sua logomarca como forma de criar uma iden-

tificação com seus clientes e garantir uma padronização de suas unidades.

“Foi muito investimento e dedicação com a nossa logomarca e com o nome

em toda região. O que está registrado é a nossa logomarca (registro figurativo),

é a Cruz com a cobra e o nome (tudo estilizado) que são de nosso domínio no

território brasileiro. Não podemos subestimar a inteligência das pessoas achando

que elas só reconhecem alguém ou alguma coisa ou empresas somente pelo

nome, a nossa imagem, o nosso rosto muitas vezes têm mais importância do que

o nome. Inclusive utilizamos a mesma logomarca no CDA, Centro de Diagnóstico

Andrade, que é o laboratório que mantemos em São José dos Campos”, afirma

Juvenal Fernando Abreu de Andrade, diretor comercial e gerente administrativo

da empresa.

“Além disso, os nomes de vultos nacionais, como Vital Brasil, Emílio Ribas,

Carlos Chagas, Oswaldo Cruz etc. são de domínio público, portanto o nome não

tem dono (só se a família ou eles próprios registraram) assim como o Pelé, Xuxa e

outros fizeram. O Laboratório Oswaldo Cruz de São José dos Campos, por exem-

plo, nada tem haver com o nosso, são completamente diferentes até na logo as-

sim como nas cores. Santo André tem um Oswaldo Cruz, Paraná também e mui-

tas outras cidades do Brasil e são de outros donos e que também usam as suas

próprias logomarcas”, explica Juvenal, que acredita que a proteção da marca traz

benefícios na relação da empresa com seus clientes.

“Nós achamos importante o registro da nossa marca como forma de prote-

ção judicial em casos de uso indevido. Sabemos que para formar uma marca e

torná-la conhecida no mercado depende de muito investimento. Os benefícios

são vários, pois a marca passa a ser um patrimônio da Empresa, o cliente liga a

marca aos bons serviços ou produtos, ao bom atendimento e credibilidade junto

ao mercado. Temos orgulho da nossa marca e a cada dia melhoramos na presta-

ção dos nossos serviços retribuindo o prestígio e credibilidade que conquistamos

junto ao público do Vale do Paraíba, Serra da Mantiqueira, Litoral Norte e São

Paulo Capital.”

inPi alErta contra golPEs no rEgistro DE marcas

O que um grupo de homens de

ombros largos em um festival de mú-

sica, um cartão de visitas que se trans-

forma em microfone e um apito para

executivos têm em comum? Aparente-

mente, nada, mas eles foram utilizados

como uma estratégia do que na área

da Comunicação é chamado de Mar-

keting de guerrilha.

Se a lógica mercadológica é a do

“capitalismo selvagem”, este tipo de

Marketing foi criado justamente para

fomentar a competitividade, mas se

baseando principalmente na criativi-

dade. O termo cunhado pelo publici-

tário americano Jay Conrad Levinson

define uma estratégia que utiliza meios

e ações inusitados a fim de alcançar o

resultado desejado.

“O Marketing de guerrilha é uma

forma de envolver os consumidores

com a marca. Não através da imposi-

ção mas por meio da conquista. É um

conjunto de estratégias diferencia-

das e inovadoras, cujo objetivo é sur-

preender, pelo inesperado e pelo baru-

lho, pela emoção, pela ousadia e pela

agilidade e que, por isso mesmo, con-

quistam e seduzem os consumidores.”

Esta é a defnição de André Rabanea,

CEO e criador da Torke + CC.

Ele mudou-se de São Paulo para

Portugal aos 21 e no seu primeiro ano

em terras lusitanas abriu a Torke, a pri-

meira agência de Marketing de guerri-

lha daquele país.

Atualmente, além de colecionar

prêmios, ele comanda - agora em par-

ceria com o estúdio de design Cabra-

cega - as unidades de Lisboa, Istambul

(Turquia) e São Paulo.

Considerado um midas na arte da

guerrilha, André recebeu mais de 25

prêmios criativos em festivais nacio-

nais e internacionais, incluindo um

Leão em Cannes.

quEr atEnção? DEclarE guErra!

thiago gustavo

Porém, o conceito bem embasado

não é exclusividade dele. “A Guerrilha é

uma forma de Comunicação não con-

vencional, não usual, que pelo seu ine-

ditismo causa mais impacto e reper-

cussão entre o público-alvo. Qualquer

ação que escape das fórmulas prontas

de Comunicação convencional - assim

é a Guerrilha, uma ação que não está

sendo esperada, surpreende e fica na

memória”, define Beatriz Breves, es-

pecialista em Marketing de guerrilha e

sócia-proprietária do Vergê Studio, em

Taubaté.

Quanto vale o show?

O impacto para chamar a atenção

é o foco, porém, ele deve ser conquis-

tado de qualquer forma.

“No caso do Marketing de guerri-

lha, é preciso ter mais cuidado na exe-

cução da ação para que o resultado

não seja inverso ao esperado e acabe

gerando um desconforto no público

durante a interação com a marca. É

muito importante estar atento a legis-

lações, normas, regras e condutas le-

gais, bem como à dinâmica do relacio-

namento e à implementação da ação

com o público. Uma ideia que pode ser

considerada uma boa sacada também

pode ser uma ofensa a uma religião,

credo, cultura ou grupo por suas pe-

culiaridades de crença e conduta, por

exemplo”, explica Beatriz.

André exemplifica na prática: “Cha-

mar a atenção pela negativa é pior.

Esta é a grande diferença de quem já

tem experiência na área versus quem

não tem. Não adianta ter um milhão

de views no youtube, mas 95% das

pessoas derem dislikes no vídeo. Não

adianta chamar a atenção da pessoa

jogando um balde de água fria nela na

rua. Ela vai te odiar e vai gerar um boca

a boca negativo.”


com criativiDaDE E ousaDia, açõEs DirEtas ProPõEm intErativiDaDE com o PúBlico aPostanDo no inEsPEraDo Para conquistar E sEDuzir consumiDorEs

19

marKEting DE guErrilha >

A arte da Guerrilha

A história do tal homem dos om-

bros largos, uma das que abriu esta re-

portagem, foi uma ação desenvolvida

para a empresa de telecomunicações

portuguesa Optimus. Em um festival

de música, foi criado um serviço cha-

mado “Ombros Largos”. Dez homens

de grande estatura ofereciam os seus

ombros para as pessoas subirem, de

forma que pudessem ver os shows

de uma outra perspectiva, ou apenas

para procurarem um amigo perdido

no meio da multidão.

Esse serviço teve uma grande acei-

tação por parte dos jovens, criando

um boca-a-boca que foi passando nos

três dias do festival, à medida que mais

pessoas pediam o serviço dos ombros

largos.

O caso do cartão de visitas que se

transforma em um microfone, tam-

bém mencionado na abertura deste

texto, foi desenvolvido para o músico

e professor de técnica vocal Gui Lessa.

“A peça sugere que, para soltar a

o quE PoDE sEr um BalDE DE Água fria aos quE imaginam sEr

fÁcil gErar Bons rEsultaDos Em uma ação DE rua: “não

aDianta tEr um milhão DE viEWs no youtuBE , mas 95% DErEm

DisliKEs no vÍDEo”, PonDEra anDré raBanEa, Da torK+cc,

com sEDE Em lisBoa, Portugal

voz, você tem duas opções: enrolar o

cartão e usar como microfone ou ligar

para o Gui Lessa e ter aulas de técnica

vocal, voz e violão”, conta Beatriz.

Já o exemplo dos apitos foi desen-

volvido para os executivos da Johnson

& Johnson. “Este foi o convite para o

evento Craques do Futuro, chamando

os gestores a comparecerem ao even-

to de seleção de novos profissionais

para a empresa. O convite era com-

posto por um apito e cartões vermelho

e amarelo, sugerindo que ele seria o

juiz da partida”.

Quando entrar em combate

Optar por agir com uma ação de

guerrilha é um ato que exige coragem,

mas acima dela, planejamento.

“Todas as marcas querem se dife-

renciar no mercado. A estratégia pode

ser para qualquer produto ou serviço”,

diz o criador da Torke.

“Normalmente, as empresas bus-

cam por guerrilha em situações que

gostariam de ter um retorno mais ime-

Divulgação


como Em qualquEr EmBatE, toDo cuiDaDo é Pouco: “DEvE-sE Estar atEnto a lEgislaçõEs, normas E conDutas lEgais”, alErta BEatriz BrEvEs, Da vErgê stuDio, DE tauBaté

diato e assertivo junto ao consumidor.

Afinal, a maioria das ações de guerrilha

traz interação e impacto como sua prin-

cipal característica e, quando o consu-

midor interage com a Comunicação,

a lembrança da marca é muito maior,

bem como sua resposta tende a ser

muito mais rápida”, afirma a publicitária,

que ainda complementa ressaltando o

fator que é, sem dúvida, a menina dos

olhos de qualquer empresa: fazer com

que o cliente se lembre de você.

“O Marketing de guerrilha é váli-

do para qualquer produto, serviço e

público, independentemente deste ser

tradicional ou arrojado. Toda empre-

sa precisa de uma Comunicação que

mostre a sua personalidade ao consu-

midor, gerando lembrança e entendi-

mento da marca.”

Outros casos

O Marketing de guerrilha pode ir

de exemplos extremos a alguns que

são considerados até simples, mas o

impacto para o consumidor é sempre

assertivo.

Para promover a segunda tem-

porada da série “The Walking Dead”,

o grupo do canal AMC, por exemplo,

exibiu um trailer em um cinema ame-

ricano e durante o comercial, um ator

“passeou” pela sala de cinema carac-

terizado como um zumbi, como na

história.

O efeito entre o público-alvo, com-

posto basicamente por jovens, foi as-

sertivo e se traduziu em números, com

a série batendo recordes de audiência.

Em São José dos Campos, uma

festa de pré-inauguração de um novo

bar chamou a atenção nas redes so-

ciais. Foi exibido um vídeo com uma

palavra comum escrita com a orto-

grafia errada. Como o erro saltou aos

olhos, gerou um fluxo de comentários

e citações da marca nas redes sociais

(a maior parte dos usuários elogiou o

bar, mas ressaltou o erro de ortografia).

Então... quer chamar a atenção de

seu cliente de uma forma diferente?

Declare guerra!

21

sérgio carvalho

Cardápio Digital iTmSense

O Cardápio Digital iTmSense traz uma forma de mídia interativa e direcionada, utilizando os recursos do iPad. No cardá-pio digital a sua marca interage diretamente com seu potencial consumidor, transmitindo não só uma mensagem, mas uma experiência positiva da sua marca.

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Dê uma olhada rápida sobre a

mesa do seu escritório. Olhou? É mui-

to provável que você tenha encontra-

do, entre suas coisas, ao menos uma

caneta, uma agenda ou um bloco de

anotações que traz a marca de uma

empresa “X”. E quem é que não gosta

de ganhar, e de guardar, esses brindes

corporativos?

Por conta dessa ampla aceitação,

esse tipo de presente tem se tornado

cada vez mais popular, e cada vez mais

é utilizado como uma ferramenta de

Marketing pelos empresários, por uma

série de motivos: porque ajudam a po-

pularizar a marca da empresa, porque

fazem com que a mesma seja lembra-

da e também porque funcionam como

mimos, que agradam e conquistam os

colaboradores, parceiros e clientes.

E é sempre nesta época do ano que

a procura aumenta e o mercado dos

brindes corporativos fica mais aqueci-

do. Há empresas na região que atuam

nesse segmento que chegam a regis-

trar um aumento de até 80% nas ven-

das, se comparadas às demais épocas

do ano.

Mas será que essas empresas estão

escolhendo bem, têm a consciência

do que é um bom presente? Se você

tem suas dúvidas, acredite, há pes-

soas especializadas neste assunto e

que atuam em parceria com o depar-

tamento de Marketing das empresas

para garantir a escolha da melhor op-

ção.

Cristiane Martinez é uma dessas

veteranas no mercado de presentes

corporativos. Trabalhou três anos em

uma companhia especializada em

consultoria de brindes. Depois, fez

parte da equipe de uma terceirizada

que prestava serviço para uma grande

empresa aeronáutica de São José dos

quEm não gosta DE PrEsEntE?Campos, em que permaneceu por

mais três anos.

“Dava apoio à área de Marketing

dessa empresa. E foi maravilhoso, pois

tive contato com fornecedores inter-

nacionais e nacionais, que trabalha-

vam com presentes que iam do bási-

co ao mais sofisticado. Às vezes, você

precisa presentear estudantes, visitan-

tes, funcionários e até presidentes de

países, ministros, sheiks etc.”, afirma

Cristiane, que hoje é dona de uma loja

virtual (e-commerce), especializada

em presentes finos e em artigos de de-

coração, a Presentes & Co.

Ainda segundo a empresária, que

durante muito tempo atuou como

cliente dos fornecedores de brindes,

um dos maiores desafios é justamen-

te atender os diversos públicos e fazer

com que cada pessoa se sinta única,

especial, oferecendo produtos de qua-

lidade e que valorizam à marca.

“Foi aí (trabalhando com esta mul-

tinacional) que eu conheci o mercado

exclusivo do luxo. Mas o luxo não está

só no valor do presente. Está também

no ‘ser único’, como uma peça de um

artesão, por exemplo, feita exclusiva-

mente para o presenteado. Claro que

também comprávamos canetas, cane-

cas, bonés, camisetas, mas eram des-

tinados mais para eventos, palestras,

visitantes, entre outros fins”, conta.

Por onde começar?

Para escolher bem um brinde ou

um presente, é importantantíssimo,

antes de tudo, entender o que exata-

mente se pretende com aquele mimo.

É uma ação de Marketing de incentivo,

de reposicionamento de marca ou um

simples mimo?

“A verdade é que o brinde é, ou, ao

menos, deveria ser, um detalhe den-


tornar PoPular a marca Da EmPrEsa: com EssE oBJEtivo, EmPrEsas invEstEm caDa vEz mais na DistriBuição DE “mimos” aos sEus cliEntEs

thiago gustavo 25

BrinDEs >

o PuBlicitÁrio thiago KruschEWsKy DÁ a Dica: “fugir Do

lugar comum, sEm aBanDonar o foco é

o sEgrEDo”

tro de algo maior. Dentro da ideia. E a

boa ideia pode estar em qualquer lu-

gar. Até mesmo nos velhos bloquinhos

e canetas. Basta que você proponha

um novo olhar sobre aquilo, que dê ao

presenteado algo que nunca lhe foi

dado antes, algo com que ele possa se

identificar e, posteriormente, relem-

brar”, afirma Thiago Kruschewsky, que

é redator publicitário.

Para ele, as melhores opções de

brindes são sempre aquelas que têm o

poder de amplificar aquilo que a mar-

ca quer dizer para seu público, da for-

ma mais clara e criativa possível.

E por falar em público, outra dica

para acertar em cheio na escolha é

conhecê-lo muito bem para, então,

adequar a verba disponível à compra.

Mas, lembre-se, isso não significa op-

tar sempre pelo mais barato. É clichê,

mas cabe bem aqui: “O barato pode

sair caro”.

“Qualidade e prazo de entrega de-

veriam ser obrigação, mas ainda en-

contramos muitos fornecedores ruins

e que apenas vendem imagens. Por

isso, é muito importante conhecer o

fornecedor e sempre pedir amostras

do produto antes de fechar o pedido.

Ninguém quer associar a sua imagem

à de um produto de má qualidade”, diz

Cristiane.

Além disso, segundo Carlos Eduar-

do, da Portelinha Brindes, de São José

dos Campos, para quem opta por tra-

balhar com uma empresa que não

tem representantes no Vale, é muito

importante se certificar de que a em-

presa tem um SAC, para que possíveis

problemas possam ser resolvidos.

Pode ocorrer, por exemplo, de a

empresa de brindes, o brindeiro, como

são conhecidos, apresentar um layout

de um produto e, quando ele chega,

termos outro, totalmente diferente do

aprovado. Ou, então, fazem o layout

com o logo em silk e chega uma tag.

Ou propõem o layout à laser e chega

em silk, e muitas vezes borrado, ou

meio apagado, dando aquela sensação

de que está sujo.

“Antes de fechar o brinde, procure

se informar. Não é só um brinde que

você irá fechar, é um produto com o

seu logo. E se você der uma caneta

para um cliente em uma reunião para

fechar um contrato e, na hora em que

sérgio carvalho


C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

nEsta éPoca Do ano, o mErcaDo fica mais aquEciDo. na rEgião

Do valE Do ParaÍBa, Em algumas EmPrEsas,

o aumEnto Da DEmanDa é DE 80%, sE comParaDa às DEmais

éPocas Do ano

ele vai usar a sua caneta, ela estoura na

mão dele, ou não funciona? Pode ser

bem complicado”, diz Carlos Eduardo.

Formas de se dar bem e inovar

Ainda que as canetas, agendas e

blocos de anotações estejam entre

os mais populares dos brindes corpo-

rativos, há formas bacanas de inovar.

Coisas “ultrapassadas”? Talvez essa

não seja a palavra. Quem sabe “inade-

quadas”.

Segundo o publicitário Thiago

Kruschewsky, o mais ultrapassado, na

verdade, é tratar a escolha do brinde

de uma forma aleatória e meramente

financeira, desconsiderando o discur-

so, posicionamento e o público de de-

terminada marca.

“A Propaganda tem amadurecido

e visto a importância de promover ex-

periências entre marcas e pessoas nos

mais diferentes níveis. Por isso, brindes

que despertam o paladar, o olfato, a

audição, entre outros, têm colaborado

bastante com o exercício dos criativos

no momento de dar vida à campanha”,

afirma.

Utilizando-se desse recurso, a

chance de ele funcionar e sua empresa

ser lembrada se tornam proporcional-

mente maior à medida que você con-

segue despertar e trabalhar a emoção

do contemplado.

“Por isso, se você unir um discurso

consistente, interessante para seu pú-

blico, com um brinde que seja capaz

de entretê-lo, de conduzi-lo a uma ex-

periência única, certamente terá algo

perfeito em mãos. Às vezes, você rea-

liza isso com um apetrecho altamente

tecnológico e inovador, às vezes, basta

um punhado de terra e uma sementi-

nha”, diz Kruschewsky.

E não importa se seu brinde é tec-

nológico e inovador, ou se é simples e

tradicional. O bom senso, a adequação

e a utilidade é que farão dele um bom

brinde. E isso pode ser bem simples.

Por exemplo, há quem sempre invista

em agendas, mas ela está perdendo

mercado para os cadernos, que costu-

mam ser bem melhor aproveitados.

“A escolha do brinde está relacio-

nada à abordagem e ao discurso utili-

zado pela marca. E, antes de ser criati-

vo, este é um trabalho estratégico. Por

isso, este é o momento em que todos

devem ter voz: criativos, planners,

atendimento, enfim, todos os envolvi-

dos com o trabalho. Uma boa dica para

não errar é sempre refletir: ‘após esta

ação, o que muda na maneira como

meu cliente me enxerga? Essa ação me

move para mais perto dele? Soa como

algo autêntico, num discurso transpa-

rente e natural da marca?’ Certamente

as respostas a essas perguntas lhe di-

rão se você está no caminho certo”, diz

o publicitário.

E engana-se quem acha que um

item está mais alinhado ou é mais in-

dicado para determinado tipo de em-

presa ou negócio. Para Kruschewsky,

fazer isso é desconsiderar o princípio

básico da criatividade: a importância

do inesperado.

“Neste sentido, o criativo deve

buscar sempre fugir do lugar comum,

amparado por uma boa ideia e pelo

alinhamento estratégico. Por exemplo:

um termômetro não seria necessa-

riamente um brinde de tanto impacto

dado por um hospital, não é mesmo?

Mas e se o termômetro fosse entre-

gue na intenção de levar determinado

público para um hotsite, em que, por

meio de realidade aumentada, a tem-

peratura subisse de tal forma a promo-

ver a chegada da nova coleção Prima-

vera-Verão de uma grife? Começaria

a ficar mais interessante, não? É isso o

que a boa Propaganda deve fazer. En-

treter em cima do inesperado, a fim de

gerar uma experiência única para seu

público.”


POPULARES

INOVADORES

EM ALTAcanetas, agendas, cadernos, blocos, bonés, camisetas, mochilas, canecas, chaveiros, entre outros.

brindes sustentáveis são os preferidos do momento, como as sacolas retornáveis, as sementes de plantas, os kits de jardinagem, as camisetas ecológicas, as canetas recicladas, etc.

toda a linha dos tecnológicos como os tablets e ipods e aqueles que promovem experiências sensoriais.

BRINDESDICAS

BRINDESPERSONALIZADOSSTICKY LINE: organize suas ideiasAGENDAS: e�ciência começa pelo planejamentoCADERNOS: diversidade de tamanhos e estilosORGANIZERS: muito mais que um caderno, muito mais que uma agendaCALENDÁRIO: sua marca presente no dia a diaCadernetas e blocos: suas anotações sempre à mão

PASTAS E FICHÁRIOS: durabilidade e praticidadeRISQUE-RABISQUE: praticidadeECO-COURO: legítimo, ecológico e so�sticadoPROJETOS ESPECIAIS: dê asas à sua imaginaçãoKITS PROMOCIONAIS: mais de um produto com sua marcaACESSÓRIOS: praticidade para o dia a dia

makeyourself

Num contraponto proposto por

Cristiane Martinez, da Presentes & Co,

imagine agora se a sua ação promo-

cional não é preparada e estudada

com cuidado, e, na comemoração da

semana do Meio Ambiente, por exem-

plo, você entrega um brinde feito de

madeira maciça ou de couro animal?

“O fim de ano, assim como ou-

tras datas comemorativas, é um fator

externo à marca. Isto significa que já

existe uma consciência coletiva for-

mada a respeito do assunto. Nesse

caso, do fim de ano, pode simbolizar

um recomeço, uma transição, uma

mudança vertiginosa, ou algo nesse

sentido. Então, cabe à agência ligar os

pontos, usando o senso comum, para

reforçar o discurso estratégico da mar-

ca e a passar uma mensagem positiva,

que valorize a maneira com que seu

público a enxerga”, reforça Tiago Krus-

chewsky.

E nunca esqueça, por fim, depois

de escolher a embalagem certa do

brinde. Ela é tão importante quanto o

presente e, em muitos casos, pode ser

tão bonita e bem feita que acaba sen-

do considerada um segundo presente.

Aí, sua marca ganha duas vezes.

artE: EluanDa anDraDE

29

fonte: Entrevistados e D-Brindes (são José dos campos)

fonte: ótima Padrão de Excelência gráfica (Pinhais-Pr)

Revista Lettering: Há quanto tempo a rede Shazzan investe em Comunicação?

Ricardo Meneghin: Praticamente, desde a sua fundação em 1998.

RL: Como avalia os resultados obtidos com apoio da Comunicação no seg-

mento de seus negócios?

RM: Os resultados estão sempre diretamente associados à harmonização do

público-alvo, veículo, conteúdo, intensidade e frequência da Comunicação. No

nosso caso, sempre que houve acerto nesses quesitos, o resultado atingiu, e mui-

tas vezes, superou nossas expectativas.

RL: Quais são os canais de Comunicação mais utilizados para atingir o seu

consumidor?

RM: Mídia impressa, Outdoor, Busdoor e Mídia eletrônica .

RL: A que o senhor atribui o desempenho da marca Shazzan?

RM: Praticamos na empresa a política de melhoria contínua. O desempenho

que estamos tendo no mercado reflete nossa determinação em oferecer aos

clientes produtos de boa qualidade, com preço justo e ter a humildade de reco-

nhecer que sempre há muito o que melhorar. É preciso um esforço permanente

para manter o foco e motivar nossos colaboradores a doar-se para servir o cliente

da melhor forma . Além disso, considero imprescindível uma boa estratégia de

comunicação com o cliente.

RL: O que recomendaria para o empresário que iniciará seus investimentos

em Comunicação?

RM: Recomendo, primeiramente, definir com clareza o público-alvo, estudar

e entender os hábitos e o que valoriza o cliente que se pretende atingir. É im-

portante também buscar uma boa Assessoria de Comunicação, procurar uma

assessoria que pense estrategicamente .

Alocar os recursos adequados para o investimento na comunicação que de-

vem ser permanentes. Recursos são limitados, portanto, procurar o equilíbrio en-

tre o desejável e o possível. É preciso ter persistência, Comunicação é um investi-

mento e, como tal, deve haver sempre uma forma de mensuração dos resultados.

Isso não significa ser imediatista, pois, às vezes, os resultados não são visíveis

imediatamente. Todo investimento em Comunicação tem um timming de retor-

no que precisa ser bem compreendido.

Por quE Eu invisto Em comunicação?

ricarDo mEnEghin sócio-gerente da r2 alimentos (shazzan Express, restaurante vila nova e restaurante Panela na Brasa)

é PrEciso tEr PErsistência.

comunicação é um invEstimEnto E, como

tal, DEvE havEr sEmPrE uma forma

DE mEnsuração Dos rEsultaDos; às vEzEs,

ElEs não são visÍvEis imEDiatamEntE

faça sua agência sEr criativa: isso PoDE gErar vEnDas imEDiatas; no mÍnimo, uma

navEgaDa PElo sitE DE sua EmPrEsa


a vEz Dos anúncios Digitais

Os sites estão repletos deles. Os

anúncios na internet já fazem parte

da rotina de navegação do internau-

ta. Os mais interessantes e atrativos

merecem um clique despretensioso,

que pode acabar pela aquisição de um

produto, um serviço ou mesmo uma

“simples” navegada no site da empresa

anunciante.

O Marketing digital ganhou fôlego

na última década, graças à expansão

das possibilidades na rede e à demo-

cratização do acesso à internet. Não é

modismo nem uma febre passageira,

trata-se de uma tendência. Aliado às

outras ferramentas de Marketing e à

estratégia da empresa, o desafio dessa

vertente é ampliar o público e os clien-

tes.

Segundo dados divulgados em se-

tembro deste ano pelo Ibope NetRa-

tings, o Brasil superou a marca de 83,4

milhões de internautas. O número de

usuários ativos, que acessam a internet

de casa ou do trabalho frequentemen-

te, aumentou 11% em relação a 2011,

alcançando 50,9 milhões. Isso faz com

que sejamos um dos cinco países do

mundo que mais acessa a rede mun-

dial de computadores. Se somarmos à

explosão de novas possibilidades das

plataformas mobile, como tablets e

smartphones, o investimento em Mar-

keting Digital torna-se imprescindível.

Para a consultora da WSI Digital

Marketing Vale, filial da líder de mer-

cado global em soluções de Marketing

Digital, Ana Luiza Reusing, a migração

dos anúncios para a internet é um mo-

vimento inevitável. “A população está

envelhecendo. Hoje quem tem menos

de 30 anos provavelmente não tem o

hábito de ler nada impresso e, cada

vez mais, a geração analógica vai ce-

der lugar à geração digital. Além disso,

o custo para se fazer uma campanha

on-line é muito menor quando com-

thiago gustavo

33

PuBliciDaDE na intErnEt >

parado às mídias impressas, princi-

palmente as de grande circulação. O

apelo é ainda mais interessante para as

empresas quando agregamos o fator

sustentabilidade, já que há uma dimi-

nuição do uso de papel”, coloca.

Raphael Scofano, da agência tau-

bateana Deze7, ainda não defende

uma migração no mercado valeparai-

bano, mas destaca que os investimen-

tos destinados à mídia digital estão

crescendo muito e que os anúncios

impressos tendem a se complementar.

“As campanhas publicitárias podem le-

var o leitor além das páginas da revista.

Com um simples QR-CODE é possível

tirá-lo do impresso e direcioná-lo ao

site da empresa, a um outro anúncio

interativo, a um filme no youtube e até

a um aplicativo sobre o produto ou

serviço em que está interessado”.

O fato é que as empresas interessa-

das em expandir seu mercado já ade-

riram à tendência. De acordo com um

relatório publicado pela WSI Global, o

investimento do Brasil em publicidade

na internet, em 2012, chegará a US$

710 milhões e a projeção para 2013 é

de, pelo menos, 8% a mais. “O fenô-

meno da internet sem dúvida lançou

para as agências uma nova plataforma

de Comunicação para o cliente. Para

conceber uma estratégia que inclua a

internet é sempre bom fazer a seguin-

te pergunta: meu público-alvo está na

internet? Se ele estiver, sem dúvida,

dever ser feito um plano que inclua a

rede. É claro que o Marketing digital

chegou para ficar e deve fazer parte de

um plano de mídia completo. O impor-

tante é saber utilizar isso. O que não

podemos imaginar é que ele será a

salvação para todos os males”, destaca

o professor de mídia da Univap Celso

Meneguetti.

A consultora da WSI Vale comple-

ta: “as estratégias de Marketing digital

para cada porte de empresa depen-

derão principalmente do mercado em

que atuam, da verba destinada a este

trabalho e do tempo e da velocidade

que o cliente planeja para atingir seu

objetivo”.

E para não desperdiçar o investi-

mento, vale a máxima “o ideal é plane-

jar”. Além de integrar o Marketing digi-

tal às outras ferramentas já utilizadas

pela empresa, algumas providências

devem ser observadas:

• Pesquisar os locais on-line de

preferência de seu público-alvo para

direcionar os anúncios;

• Analisar a atuação de concorren-

tes, lembrando que a inovação é es-

sencial para atrair a atenção;

• Integrar as ações on-line da em-

presa com as off-line e as demais es-

tratégias gerenciais e de Marketing;

• Estudar projetos apresentados

por empresas especializadas em ge-

renciamento de Marketing digital, para

definir a forma de atuação na rede e

adequar o orçamento;

• Monitorar os anúncios publici-

tários inseridos na internet. Além de

emitir um panorama de retorno do

investimento, é possível direcionar as

ações para os canais que apresenta-

rem um melhor desempenho.

Onde cabe meu anúncio?

Sites, blogs, e-commerce, sites de

busca, redes sociais. Oferecer espaço

aos anunciantes é uma forma de au-

mentar a rentabilidade desses canais,

por isso a oferta é cada vez maior. Os

orçamentos, períodos e o retorno va-

riam de um para outro, mas, se bem

alinhados, tecem uma rede de possi-

bilidades para as ações de Marketing

digital.

Para Ana Luiza Reusing, definir a

melhor opção depende do cliente e do

público-alvo. “O público é delimitado

DE acorDo com o iBoPE nEtratings, o Brasil

é um Dos cinco PaÍsEs quE mais acEssa a

intErnEt: 83,4 milhõEs DE intErnautas

atualmEntE. só Em 2011, o

crEscimEnto foi DE 11%

revistalettering.com.br 15

Conheça alguns tipos de anúncios virtuais.

Links patrocinados – Encontrados no topo de páginas de busca, os links são os primeiros

a serem visualizados, com redirecionamento imediato a uma página ou site. Muito utilizado

para buscas mais concorridas, campanhas temporárias ou mesmo otimização de palavras-

-chave. O anúncio é criado rapidamente, em forma de texto. A cobrança é feita, em geral, pela

quantidade de cliques registrados no link e o anunciante pode controlar o investimento e

também mensurar o número de acessos facilmente, utilizando ferramentas gratuitas.

Vídeos – As possibilidades de um vídeo on-line atingir proporcionalmente o mesmo nível

de engajamento da televisão são cada vez maiores. Os vídeos interativos e virais têm chamado

a atenção do mercado publicitário, tornando-se boas opções para anúncios criativos na web.

Há variadas plataformas (mais recentes VAST e VPAID) e a resposta do investimento costuma

ser de acordo com o tempo e não com a quantidade de cliques. Esse tipo de anúncio deve ser

curto, objetivo, criativo e interativo. Vídeos curtos, de 15 segundos, são ótimas opções para

chamar a atenção para a marca e aguçar a curiosidade do internauta.

Banner – O formato é um dos pioneiros em anúncios da internet, presente na maioria

dos sites, e que mais se aproxima dos anúncios impressos convencionais. Com uma arte pré-

-definida, o mais comum é que o custo seja calculado por page-views (exibição da página),

utilizando uma medida chamada CPM (Custo por Mil), que varia conforme o porte e o público

de cada site. Há diversos tipos, como o banner estático, o animado e interativo, que possui

mais impacto que o anterior por oferecer recursos visuais diferentes. As dimensões seguem

uma tabela específica. A mensuração é feita com base na “taxa de click throught”, que indica

o percentual de cliques na estrutura.

Busca orgânica – O resultado da busca orgânica são os links exibidos logo nas primeiras

quatro páginas de um site de busca. Com a escolha das palavras-chave corretas e com a uti-

lização de técnicas SEO (Search Engine Optimization), é possível posicionar o site da empresa

nas posições de maior visualização. Há empresas especializadas em implantar a SEO.

Pop-up – Talvez o mais polêmico formato, mesmo sendo muito comum na internet. Trata-

-se de um anúncio que salta na tela assim que o usuário acessa determinado site, obrigando-o

a fechá-lo. Há diversos bloqueadores de pop-ups gratuitos, que podem prejudicar o investi-

mento. Quem opta por eles diz que os resultados costumam ser bons para lançamento de

produtos, porque têm bom impacto visual e índice de visita. É importante prestar atenção no

tempo de duração, no teor da mensagem e no layout, para torná-lo menos invasivo e mais

atrativo.

E-mail Marketing – É uma ferramenta de grande penetração quando a intenção é manter

contato com o público-alvo e ainda é um grande influenciador dos consumidores. O cus-

to é compensador e há empresas especializadas em enviar o montante de uma só vez. É

importante definir claramente os objetivos e o conteúdo, ampliar a lista de clientes atuais e

potenciais, segmentar as mensagens de acordo com o público, manter dados atualizados e

engajamento constante.

DE olho nElEs


artE: EluanDa anDraDE

de acordo com o conteúdo da infor-

mação que a empresa quer transmitir.

É uma regra de toda a ação de Propa-

ganda ou Marketing, on-line ou não. O

interessante é que, em Marketing digi-

tal, podemos fazer uma campanha to-

talmente segmentada por idade, sexo,

local, interesses”, aponta.

É simples: quanto mais visibilida-

de, maior a procura, maior o preço,

mais possibilidade de retorno. Por isso,

os sites mais conhecidos costumam

atrair mais olhares, o que não signifi-

ca que outras opções não atenderão à

estratégia adotada. Grandes empresas,

por exemplo, têm utilizado a força de

canais da moda (youtube, blogs e si-

tes) para anunciar cosméticos, vestuá-

rio e acessórios. O retorno direcionado

ao usuário desses canais costuma ser

imediato, ainda mais quando é possí-

vel agregar ao produto ou serviço o

valor discutido em determinado post

ou vídeo.

Os sites de busca conhecidos,

como Google, Bing, Yahoo, entre ou-

tros figuram entre as principais opções

de anunciantes. Isso porque, segundo

dados estatísticos, 80% do tráfego da

internet começa nesses sites. São mais

de 100 bilhões de buscas mensais no

Google e mais de 70% dos internau-

tas encontram o que precisam na pri-

meira página. A gigante da internet

percebeu o potencial e tem investido

no lançamento de ferramentas que

viabilizem e facilitem a inserção e o

monitoramento dos anúncios de seus

clientes no site de busca. Daí a febre

dos links patrocinados e da busca or-

gânica que, segundo os experts são

uma poderosa ferramenta e uma das

mais ágeis quando a intenção é gerar

Publicidade na internet e aparecer na

linha de frente.

Para quem quer vender, anunciar

em site de e-commerce é uma pos-

sibilidade vantajosa. Dados recentes

apontam que mais de 90% dos usuá-

rios ativos da internet já realizaram

37

fonte: internet advertising Bureau (iaB)- agosto/2011

alguma compra nas lojas virtuais. Lu-

crativa e em expansão, essa nova mo-

dalidade de negócio on-line comporta

anúncios direcionados aos produtos

oferecidos, que pegam carona no con-

sumo do cliente.

As redes sociais, como se imagina,

não estão excluídas da estratégia de

Marketing digital. Também há espaços

nelas para a veiculação de anúncios,

sem contar que são um termômetro

no monitoramento do resultado de di-

versas ações. Dependendo do público-

-alvo, são um excelente ponto de parti-

da para a empresa que quer inovar em

formatos e ficar na “boca” da opinião

pública, mesmo envolvendo maiores

Para o ProfEssor DE mÍDia Da univaP, DE

são José Dos camPos, cElso mEnEguEtti, não

EXistE milagrE: “não PoDEmos imaginar quE

Ela sErÁ a salvação Para toDos os malEs”

riscos de imagem.

Porém, o investimento em ferra-

mentas mais competitivas tende a exi-

gir um aporte maior de verba e, para

dar o retorno esperado, deve estar

integrado às demais ações de Marke-

ting. De nada adianta fazer com que

sua empresa obtenha uma excelente

visibilidade na internet, se não houver

uma estrutura para amparar o retorno

para o negócio e para a imagem da

empresa/marca. A consultora da WSI

Vale conta que o principal empecilho

para a implantação imediata de uma

estratégia de Marketing digital no Vale

do Paraíba e até em São Paulo é a pre-

cariedade dos sites. “Não são poucos

os casos em que tenho de que falar

com o cliente para investir primeiro

em um novo site, antes de dar início

ao trabalho de Marketing digital. Caso

contrário, seria como construir uma

casa com alicerce pobre”, destaca.

Investir para competir

A democratização da internet am-

pliou a concorrência virtual. Isso sig-

nifica que as empresas têm mais um

obstáculo a vencer na busca por um

bom posicionamento de sua marca e/

ou produto e serviço no mercado. O

Marketing digital tem conquistado a

confiança dos consumidores, que têm

à disposição cada vez mais ferramen-

tas para garantir a confiabilidade do

anúncio e sua interação com ele.

A postura temerária de parte dos

usuários em adquirir um produto, por

exemplo, ou confiar em uma informa-

ção divulgada na rede, tem diminuído

e contribuiu para que haja poder na

decisão de compra e real fidelização

à marca. “Algumas empresas investem

em anúncios digitais para correr atrás

da concorrência e acabam tendo um

retorno tão expressivo que mudam

a estratégia”, diz Ana Luiza Reusing,

sérgio carvalho

da WSI-Vale. Para ela, o ideal é que a

empresa invista de 20% a 40% da ver-

ba de Marketing em Marketing digital.

“Conheço empresas que tem 60% do

faturamento atrelado ao Marketing di-

gital e outras que investem 100% da

verba destinada e estão muito satis-

feitas com o resultado. Tudo depende

da estratégia adotada pelo profissio-

nal que gerencia o setor da empresa”,

completa.

As vantagens de investir em Marke-

ting digital já foram apontadas e a pos-

sibilidade de segmentação do público-

-alvo e mensuração dos resultados

destacam-se. Mas, e o investimento?

Para quem está acostumado a inves-

tir em mídias impressas, com valores

fixos para determinados tamanhos

de anúncios e centimetragem, vale a

pena mudar a estratégia? “O ideal é ini-

ciar balanceando o investimento. Pen-

so que existe um conjunto de técnicas

e estratégias para consolidar um plano

de mídia coerente com o objetivo da

empresa”, diz Celso Meneguetti.

O custo de anúncios e ações na

internet varia muito de acordo com

o site, o formato do anúncio e o nú-

mero de visitas da página. “Para me-

lhor exemplificar, vamos imaginar que

uma empresa fez 10 mil panfletos ao

custo de R$ 650. A taxa de retorno para

esse tipo de publicidade oscila de 1% a

3%, ou seja, um custo alto de mídia, se

considerarmos o destino mais comum

desse material: o lixo. Por outro lado, se

a empresa enviar 10 mil e-marketing, o

investimento será de aproximadamen-

te R$ 250,00 com uma taxa de retorno

superior a 15%, considerando-se que o

envio será realizado por uma empre-

sa séria e com um sistema robusto”,

compara Alexandre Louzada, também

da agência Deze7. Os métodos de pa-

gamento também variam e dependem

do site e da ferramenta utilizada. Em

links patrocinados, por exemplo, é por

clique. Em blogs e sites menos expos-

tos, há pacotes específicos para cada

tamanho de banner, pop-up, ou afins,

com custos mensais, trimestrais e até

anuais. De acordo com dados do Inter-

net Advertising Bureau (IAB), 59% dos

consumidores que visualizam anún-

cios digitais realizam algum tipo de

ação em um prazo de seis meses.

A grande atração do Marketing

digital para a estratégia da empresa

anunciante é sua capacidade de men-

suração de resultados. Muito mais efi-

caz do que veículos impressos, a pos-

sibilidade de monitorar o resultado de

um investimento permite a mudança

de estratégia, ou sua adequação na

velocidade que o meio exige. Assim, é

possível balancear a verba de Marke-

ting e destiná-la ao meio virtual, quan-

do e o quanto for necessário.

“as Estratégias DE marKEting Digital

DEPEnDErão Do PortE Da EmPrEsa, Do

mErcaDo Em quE atua, Da vErBa E Do tEmPo

PlanEJaDo Para atingir os oBJEtivos”, Diz ana luiza rEusing, Da Wsi

Digital marKEting valE

sérgio carvalho

O supervisor de Recursos Humanos da LG Eletronics, Luciano Fotim, concorda com a máxi-

ma de que a Comunicação exerce papel fundamental para a sobrevivência de qualquer organi-

zação moderna.

Mas vai além, e defende que o clima favorável e produtivo dentro da empresa só é possível,

se os funcionários estiverem satisfeitos com a forma com que são tratados, o que, para ele, só é

possível com um fluxo de informações eficiente. “Ninguém se apaixona pelo que não conhece”.

Com 15 anos de experiência no mercado corporativo e com especializações na área, Luciano

falou a Lettering sobre como a interface RH/Comunicação pode dar bons resultados e fazer todo

mundo vestir a mesma camisa.

comunicar Para DEsPErtar PaiXõEs

Danilo c montEiro

Danilo c montEiro


Revista Lettering: De que forma as

ferramentas de comunicação interna

podem atuar na construção, reforço ou

mudança da cultura de uma empresa,

da chamada cultura organizacional?

Luciano Fotim: Vários departamen-

tos possuem atuação ampla e estratégi-

ca dentro da organização, mas sou au-

dacioso em dizer que o departamento

de Comunicação é o de maior destaque

neste sentido. Isso porque todas as em-

presas possuem um termômetro que

indica a temperatura do clima, que é a

pesquisa de clima organizacional. Essa

pesquisa mede, em geral, a satisfação

dos empregados com relação à empresa

em diversos itens que são medidos atra-

vés desta pesquisa. Esse instrumento se

entranha pela organização, alcançan-

do todos os níveis hierárquicos e todos

os setores da empresa, sem nenhuma

distinção ou preferência: quanto maior

a amplitude e a profundidade melhor.

Ainda, para entender a ação da área de

Comunicação, uma rápida definição de

cultura organizacional, simples, mas

funcional: cultura organizacional é o

conjunto de pressupostos básicos que

diferencia uma empresa das outras, é a

maneira de ser de uma organização, e aí,

estou falando desde seus conceitos éti-

cos, regras e políticas internas até a sua

estrutura física (ambiente físico). Agora,

sim, com todas as definições, cultura e

clima organizacional, e como já disse

que o departamento de Comunicação

é aquele com atuação mais ampla e

estratégica, posso explicar. Por meio de

suas ferramentas, a área de Comunica-

ção, alcança os empregados de maneira

rápida e objetiva. Os quadros de aviso, a

intranet, o café com o gerente, a palavra

do presidente, os jornais internos, todas

as peças são caminhos utilizados pela

organização para alcançar o empregado

e deixá-lo a par de tudo o que acontece

naquele ambiente. É claro que a área de

Comunicação deve ter muita atenção e

“Para quE EXista EngaJamEnto, é nEcEssÁrio informar a toDos soBrE a viDa Da EmPrEsa. EstÁ aÍ a Poção mÁgica Para o EmPrEgaDo sE aPaiXonar PEla organização”

43

EntrEvista >

discernimento na hora de elaborar e di-

vulgar uma informação. A comunicação

mal feita é destrutiva e venenosa, incita

os empregados contra a organização e

desfavorece na construção do clima. Já,

o contrário, é agregador, apaixonante e

motivador. Quando a empresa come-

ça a apresentar um estado febril, a Co-

municação precisa estar com a escuta

atenta, e observar quais são os sintomas

dessa doença. O empregado não quer

só notícia boa, ele quer informação,

orientação, direção, ele quer participar.

Uma ferramenta da Comunicação que

impacta positivamente no clima da or-

ganização são as campanhas socioam-

bientais; inserir no contexto empresarial

a sociedade, a família e o cuidado com

o meio ambiente. Isto agrada os empre-

gados e favorece o clima e é visto com

bons olhos pelos stakeholders (públicos

de interesse da empresa).

RL: É possível que ações estratégicas

de comunicação mudem um clima ne-

gativo que, por ventura, tenha se instala-

do na empresa? Como?

LF: Para responder a essa pergunta,

é importante, primeiramente, identifi-

car os motivos que conduzem uma or-

ganização a um clima desfavorável ou

negativo. O primeiro ponto a ser consi-

derado é que existe uma relação laboral

entre as partes, um contrato de trabalho

que rege o que o empregado deve fa-

zer e quanto a empresa deve remunerar

pelo serviço prestado. O segundo pon-

to, e que desmistifica o primeiro, é que

não estamos lidando com robôs, logo,

as pessoas que formam a organização

são dotadas de desejos, necessidades e

aspirações. Gestores devem ter o olhar

atento para o ambiente organizacional e

entender o quanto cada fator contribui

para a construção do clima. Interessante

que os fatores são os mais diversificados

e influenciam no clima numa fórmula

fator X pessoa. Por exemplo, para alguns

“o homEm não quEr mais sEr aPEnas PartE DE um contrato DE traBalho, mas, sim, o construtor

DE uma história organizacional DE

sucEsso. o atEnDimEnto ao EmPrEgaDo é

EssEncial Para quE ElE Possa sEntir-sE PartE Da

organização”

Danilo c montEiro

empregados o que importa é a chance

de carreira, os desafios; para outros, o

conforto e o ambiente físico; há ainda,

empregados que são satisfeitos pela es-

tabilidade e segurança e, claro, os que

se atraem pela remuneração e os bene-

fícios oferecidos. Bom, identificado, de

forma resumida, o que influencia no cli-

ma organizacional, podemos começar a

falar sobre estratégia de Comunicação.

Em minha carreira, tenho percebido que

a Comunicação exerce um papel essen-

cial na manutenção do clima dentro da

empresa e venho fazendo alguns exer-

cícios para entender como é que isso

funciona. Então, já posso responder à

primeira parte da pergunta: sim, ações

estratégicas de Comunicação contri-

buem muito para a mudança do clima

de uma organização, afinal de contas,

uma das coisas que aprendi é que todo

empregado precisa e deseja ser cuidado.

Cuidado no sentido de carinho, cautela,

orientação e responsabilidade. E o que a

Comunicação tem a ver com cuidado?

Simples, este é o canal direto para que

os gestores cumpram esse papel junto

aos empregados. Então, respondo à se-

gunda parte da pergunta, a comunica-

ção deve ser clara e reta entre os níveis

hierárquicos da organização e deve criar

a maior quantidade possível de canais

que levem a “palavra da empresa” aos

colaboradores. As pessoas não gostam

de viver sem informação, sem orienta-

ção, sem saber para onde ir, sem saber

os rumos da empresa, sem ouvir os

seus líderes, enfim, quando isso acon-

tece, percebe-se o surgimento de boa-

tos, rumores, a famosa ‘rádio-peão’, que

alimenta os empregados, muitas vezes,

com dados inconsistentes e sem funda-

mentação.

RL: Como a Comunicação pode ser

útil no treinamento de lideranças? Que

tipo de dicas são importantes passar a

quem vai falar em nome da empresa,

seja numa apresentação, seja numa en-

trevista para a imprensa?

LF: Temos aqui uma fórmula de su-

cesso: liderança efetiva + Comunicação

assertiva = sucesso! O papel da Comu-

nicação, como disse anteriormente, é

fazer com que as notícias da empresa,

a palavra do presidente, as diretrizes,

sejam difundidas entre todos os empre-

gados. Para isso, a Comunicação (leia-se

departamento) conta com algumas fer-

ramentas como o quadro de aviso, o jor-

nal, a intranet etc. mas não é suficiente.

Algumas informações precisam de um

interlocutor, precisam de pessoalidade.

Neste momento, a liderança executa

esse papel. Por isso, a liderança deve re-

ceber constantes treinamentos sobre a

arte de comunicar-se. Frente à equipe, a

postura do líder, o tom de voz, a firmeza

do olhar são aspectos que podem ser

desenvolvidos e fazer toda a diferença. É

importante lembrar que o líder no papel

de comunicador assume a identidade

da empresa. Essa regra faz todo o sen-

tido quando a Comunicação acontece

com canais externos, por exemplo, rá-

dios, jornais e emissoras de TV. Por isso,

Danilo c montEiro


o departamento de Comunicação deve

orientar a liderança no intuito de garan-

tir o sucesso da entrevista ou apresen-

tação e preservar a imagem da organi-

zação. Algumas regras de ouro: preparar

o discurso, conhecer previamente o re-

ceptor da mensagem, conhecer profun-

damente o assunto e falar o necessário,

afinal, boca fechada não fala bobagem!!

RL: Como o senhor vê o atendimen-

to ao funcionário para se construir um

sentimento de “pertencimento” à em-

presa - o famoso “vestir a camisa”?

LF: Um dos grandes desafios das

empresas é manter o clima organiza-

cional favorável e, para isso, é essencial

que o empregado esteja satisfeito com a

relação que mantém com a empresa. A

satisfação do colaborador pode garantir

bons resultados à empresa, mas não os

melhores. Uma das definições de satisfa-

ção no dicionário diz que é o contenta-

mento, prazer que resulta da realização

do que se espera, do que se deseja. Ou

seja, voltamos ao início, quando falamos

da relação laboral entre o empregado e

o empregador, onde um oferece a força

de trabalho e o outro remunera pelo ser-

viço prestado, ou seja, faça o seu traba-

lho que será remunerado por isso. Mas

vivemos na era da tecnologia, da globa-

lização, da alta competitividade, na era

da busca incansável por resultados, mas

um resultado feito de forma diferente.

Hoje, não adianta mais simplesmente

aumentar o preço do produto ou servi-

ço para o cliente final, porque o cliente

é muito mais exigente do que o da dé-

cada passada. Para alcançar o resultado

esperado e sobreviver no mercado ca-

pitalista tem de fazer mais com menos,

em menor tempo e com maior qualida-

de que a dos seus concorrentes. Muito

bem, faço uma pergunta: como con-

seguir fechar essa equação? Algumas

respostas: modernização do parque

tecnológico, reengenharias, processos

de melhoria contínua, entre outros. Mas

e as pessoas inseridas na organização?

Como fazer mais com menos? Como

conseguir delas uma resposta superior

aos 100%? Não é fácil! Eis que aparece o

famoso “vestir a camisa”. Podemos con-

cluir, então, que para a empresa sobrevi-

ver neste mercado competitivo um dos

seus grandes diferenciais é contar com

empregados mais que satisfeitos, ter

pessoas que vestem a camisa, que este-

jam engajadas com o sucesso da orga-

nização. A tecnologia, as mudanças de

processo, as empresas compram; para

ter pessoas engajadas, a empresa preci-

sa manter, e a manutenção é muito mais

difícil do que a aquisição. Um dos fatores

que mantém uma pessoa engajada é a

paixão. Certa vez, conversando com um

amigo, muito mais experiente do que

eu, ele me disse uma coisa que carrego

comigo e compartilho sempre que pos-

so: ninguém se apaixona por alguém ou

por alguma coisa sem conhecê-la pro-

fundamente. Verdade. Está aí a poção

mágica para o empregado apaixonar-se

pela organização, sentir orgulho e que-

rer pertencer: conhecer profundamen-

te. E vem, então, o importante papel da

Comunicação: oferecer ao empregado

informações ricas e variadas que pos-

sam dar a ele o sentido de pertencer, de

fazer parte. O homem não quer mais ser

apenas parte de um contrato de laboro,

mas sim o construtor de histórias orga-

nizacionais de sucesso. O atendimento

ao empregado é essencial para que ele

possa sentir-se parte da organização.

Assim como um ser humano, a em-

presa é orgânica. Para o nosso corpo,

as veias e as artérias são responsáveis

por alimentar nossas células, levando e

trazendo sangue, oxigênio e nutrientes

necessários para viver. Na organização,

esse papel é desempenhado pela Co-

municação, que é responsável por levar

informações aos empregados, apoiar a

liderança no processo de gestão e me-

dir o clima organizacional em busca do

melhor resultado. Apaixone-se! 45

“os quaDros DE aviso, a intErnEt, o café com o gErEntE, a Palavra Do PrEsiDEntE, os Jornais intErnos, toDas as PEças são caminhos utilizaDos PEla organização Para alcançar o EmPrEgaDo E DEiXÁ-lo a Par DE tuDo o quE acontEcE naquElE amBiEntE”

Empregados historicamente por

pessoas e empresas para marcar a co-

memoração de datas, de resultados ou

o lançamento de produtos, os eventos

ganham, no cenário atual, novo status,

o de meio eficiente de Comunicação

com o público-alvo.

Como um dos pontos fortes cen-

trais, os eventos oferecem flexibilidade

– são adaptáveis a diferentes públicos,

locais, estruturas e temáticas. Eles

também têm como trunfos a possibi-

lidade de serem um canal direto de in-

teração com as pessoas e têm a capa-

cidade de fomentar o relacionamento

próximo e até atingir as emoções dos

presentes, garantindo a empatia e a fi-

delização, o que se reflete na eficiência

da Comunicação pretendida.

Em um evento, tem-se o público

presente, o que permite momentos

de troca e a aproximação do reali-

zador com as pessoas, já que todos

participam de um momento comum.

A ocasião é ainda um convite para o

relacionamento do público entre si –

pessoas se conhecem, se reveem, tro-

cam informações, fazem negócios, em

um ambiente deslocado dos habituais

postos de trabalho.

“Eventos são próprios para Comu-

nicação e excelentes para novas ami-

zades e novos negócios”, afirma Clau-

dir Bustamante, diretor do Aerobuffet

São José dos Campos.

O potencial da ferramenta e a per-

cepção do papel que ela pode ocupar

fazem com que cresça o mercado dos

eventos, como avaliam empresários e

estudiosos do setor. “O evento é hoje

uma das grandes estratégias de posi-

cionamento das empresas, é uma ação

de Comunicação e negócios”, disse

Aline Fernanda Lima Ferreira, profes-

sora do curso de Relações Públicas da

Universidade de Taubaté.

ParEcE fEsta, só quE é comunicação

rEnan riso

Por simonE gonçalvEs


sEJa um Encontro ou uma comEmoração: sE BEm PlanEJaDo, qualquEr movimEnto nEssE sEtor PoDE valorizar a imagEm Da sua EmPrEsa

EvEntos >

uma data ideal, uma forma que agrade

a maior parte do público?

Os profissionais da área são enfá-

ticos aos apontarem que é necessário

conhecer e analisar bem cada públi-

co, para planejar a melhor estratégia.

“Não existe uma época certa para se

realizar eventos. O que muitas vezes

acontece é que dentro de um plane-

jamento estratégico, se podem reali-

zar um evento para o lançamento de

um produto, para inauguração de uma

marca, desfiles na troca de estação.

Isso dependerá do que visa cada clien-

te”, disse Juliana De Martini, sócia da

Anima Soluções Criativas, de São José

dos Campos.

A ‘carona’ em datas especiais aca-

ba por conduzir empresas a planejar

atividades em períodos de festividades

sociais, como Natal e Ano Novo, ou

particulares, como aniversário do em-

preendimento. Mas, segundo os pro-

fissionais, não há regras, e os eventos

podem ser utilizados para criar oca-

siões especiais, como lançamentos,

ou simplesmente como ferramenta de

Comunicação para atrair e fidelizar os

clientes.

Para o sócio-proprietário do Buffet

Tangaroa, em Taubaté, Ricardo Ferro, o

acúmulo de eventos aos finais de ano

também é decorrente de mudanças de

comportamento social. “Houve uma

mudança significativa, de 20%, de ca-

samentos que saíram do primeiro se-

mestre para se acumular no segundo

semestre, com destaque para setem-

bro, outubro e novembro. Esta mu-

dança acaba traduzindo a sensação de

que existe um acúmulo de eventos nos

finais de ano.”

A escolha do dia e horário para os

eventos em geral também é um fator

importante a ser observado pelos rea-

lizadores. As atividades aos finais de

A gradativa aceitação dos eventos

como itens importantes do processo

de Comunicação impulsiona e exige

mudanças e esmero na elaboração,

direcionamento e formas de atuar no

setor. Os empresários Ricardo Ferro e

Giorgia Andrea Del Vecchio Ferro, do

Buffet Tangaroa, destacam a importân-

cia do planejamento, da organização e

da identificação do público e do per-

fil do evento. “Evento é planejamento.

Todo e qualquer evento precisa ter um

planejamento muito bem estruturado”,

afirma Giorgia.

A preocupação é acertada, segun-

do a professora da Unitau Aline Fer-

nanda. “O evento é capaz de dar sus-

tentação para a imagem da empresa,

por isso tem de ser certeiro. Para ser

bem feito, precisa de boa estrutura,

equipe de qualidade, enfoque para

atuação antes, durante e após a ativi-

dade”, aponta ela, que ressalta a neces-

sidade de utilizar dados e experiências

do evento após o término dele.

A professora explica que essa aná-

lise do pós-evento permite verificar

a eficiência das medidas adotadas,

pensar novas estratégias e, em al-

guns casos, garante um público a ser

trabalhado – já que negócios podem

ser realizados após o acontecimento.

Assim, ela destaca também o impacto

negativo que uma má produção pode

ocasionar. “O efeito pode ser inverso.”

A apresentação impecável exigi-

da tem um custo, é claro. “As empre-

sas ainda consideram caro realizar

eventos, mas é um mercado que está

crescendo muito, está aquecido”, diz a

professora.

As melhores escolhas

Diante do potencial dos eventos,

como utilizar, da melhor forma, a fer-

ramenta? Há um modelo acertado, 47

semana, por exemplo, sugerem que

as pessoas estão em período de folga,

com a família. Já durante a semana,

apostas em coquetéis práticos pode

ser uma opção bem sucedida.

“Eventos no final de semana fa-

cilitam a programação daqueles que

vêm de outras cidades e de pessoas

que têm a agenda muito atribulada.

Mas, hoje, eventos durante a semana

despontam como uma boa novidade

para entreter a rotina”, afirma Flavia

Petit, promotora de eventos do Tró-

pikos Expresso Gourmet, de São José

dos Campos.

“Nós, produtoras de eventos, deve-

mos sempre estar à frente do novo, do

diferente e levar isso sempre ao nos-

so cliente. Quando enxergamos uma

oportunidade de um diferencial, ele

pode ser transformado em um evento”,

diz Juliana De Martini.

Outro quesito a ser considerado é o

planejamento de Comunicação. Se há

a intenção de atrair mídia, é necessá-

rio que esse fator seja levado em conta

na escolha do horário e do local para

o evento. A presença de apoiadores de

destaque para a ação é uma forma de

despertar o interesse de veículos.

Um ponto positivo de um evento

‘fora de época’ pode ser a possibili-

dade de preços mais convidativos ou

melhores condições de negociação

junto a fornecedores, como prazos es-

tendidos para pagamentos e pacotes

de serviços.

Quanto ao modelo, os produto-

res destacam que a organização deve

buscar algo adequado ao perfil do pú-

blico, sejam eles externos, como clien-

tes, ou internos, como funcionários.

Os eventos que impressionam

Confirmando a tendência de even-

tos como ferramentas de Comunica-

ção, crescem as atividades temáticas,

as ações criativas e bem desenvolvi-

“ElEs são PróPrios Para comunicação E EXcElEntEs Para novas amizaDEs E novos nEgócios”,

afirma clauDir BustamantE, DirEtor

Do aEroBuffEt, DE são José Dos camPos

sérgio carvalho


das e os ‘super’ acontecimentos, oca-

siões que reúnem diferenciais para

surpreender e emocionar os presen-

tes.

Para profissionais do segmento,

os eventos que reúnem grande pro-

dução, novidades ou surpresas são a

chave certa para agradar a maior parte

do público e, assim, garantir o sucesso

da realização. “As pessoas são muito

atraídas por propostas diferenciadas e

criativas e é por isso que, quando bem

efetuados, esses eventos atingem o

sucesso”, opinou Flavia Petit.

Entre os ‘queridinhos’ dos profis-

sionais, estão as organizações que

deixam o trivial de lado e investem em

criatividade. “Acredito muito no Mar-

keting Experience, que é o Marketing

das sensações, e trazer isso para um

evento é sempre a garantia de suces-

so, pois é convidar alguém para fazer

parte de um momento lúdico. É algo

que o convidado não está esperando,

chegar em um evento e ser recebido

por atores caracterizados e ter uma

performance logo na entrada, depa-

rar-se com um cenário interno temá-

tico e ações durante esse evento. Você

deixa o convidado encantado com o

produto”, afirma a proprietária da Ani-

ma, Juliana De Martini.

Ela cita como exemplos a estrutura

de uma aeronave instalada na Feira do

Jovem Empreendedor, realizada em

São José dos Campos. A profissional

também destaca uma montagem em

forma de túnel do tempo criada na en-

trada de um evento promovido pelo

Banco Itaú para funcionários.

É emblemático ainda o exemplo

da festa Skol Beats, promovida pela

Skol. O evento, direcionado ao público

jovem, consumidor da cerveja, virou

atração descolada e referência. Aten-

de a expectativa do público ‘baladeiro’

com a escolha e com a produção dos

espaços-sede, a presença de grandes

nomes do cenário musical eletrônico e

o repertório antenado com as novida-

des. “É um evento da área de entreteni-

mento que já tem presença no calen-

dário dos principais acontecimentos, é

um negócio no setor”, aponta a profes-

sora Aline Ferreira, da Unitau.

“Além disso, valoriza a marca”, diz.

“DEvEmos sEmPrE Estar à frEntE Do novo, Do DifErEntE, E lEvar isso aos cliEntEs como uma oPortuniDaDE DE um EvEnto”, Diz Juliana DE martini, Da anima soluçõEs criativas, DE são José Dos camPos

sérgio carvalho

49

A gestão moderna de empresas já

se deu conta: a Comunicação deixou

de ser um capricho de imagem para ser

uma das protagonistas de um plano de

negócios estratégico. Fica impossível

imaginar planos de ações empresariais

que ignorem o papel da Comunicação

e seu poder em lidar com a imagem

da instituição. Na era da informação,

ferramentas e ações que viabilizem a

Comunicação mercadológica e insti-

tucional ganham formas e atribuições

que agregam valor à empresa e fideli-

zam o público-alvo.

Comunicar não é mais uma despe-

sa e, sim, um investimento. Até aí, tudo

bem. Mas como deve ser configurado

um setor de Comunicação dentro de

uma empresa? Quem deve coordená-

-lo e a quem ele deve reportar? As

áreas de administração, recursos hu-

manos e Marketing costumam con-

centrar as expertises de controle do

setor.

Para Vanessa Rodrigues, jornalista

e proprietária da Ecoar Comunicação,

a decisão depende do porte da em-

presa e dos objetivos a serem alcan-

çados. “Um dos principais problemas

encontrados nas empresas é a falta de

um sistema de Comunicação definido.

É ideal que se saiba como funciona a

organização, suas necessidades e seu

público para que se possa traçar obje-

tivos claros”, enfatiza. E para cumprir

quE sala Ela DEvE ocuPar

seu papel, a Comunicação deve ser

vista como missão institucional, que

estimule o desenvolvimento de ações

de conscientização entre os colabora-

dores sobre a importância da empre-

sa para eles, enquanto profissionais, e

para seus públicos (fornecedor, cliente,

consumidor).

A palavra de ordem é integração.

Daí vem o termo Comunicação em-

presarial integrada, definido por ser

um conjunto articulado de esforços,

ações, estratégias e produtos, plane-

jados e desenvolvidos com o único

objetivo de agregar valor à empresa

e consolidar seu público. Na prática,

a Comunicação empresarial integra-

da elimina a competição entre setores

de uma mesma instituição, reunindo-

-os em torno de um diálogo produtivo

e de um planejamento conjunto, que

aproveite as capacidades e caracterís-

ticas de cada setor. Em muitas empre-

sas, essa quebra de paradigma ainda

é vista com receio por gestores. “Uma

boa Comunicação deve ser feita por

todos, caso contrário não obterá o re-

sultado esperado. O primeiro passo é

pensar que a Comunicação integrada

deve girar em torno de todo o contex-

to do negócio, passando pelo pessoal,

pelo administrativo, pelo produtivo até

o pelo resultado. É aí que entram os se-

tores de recursos humanos, adminis-

trativo e o Marketing. Esses três, com

thiago gustavo


a orDEm é intEgrar: com açõEs PEnsaDas DE forma conJunta com outros sEtorEs vitais Da EmPrEsa, os rEsultaDos são muito mais cErtEiros

thiago gustavo

51

comunicação intErna >

quE sala Ela DEvE ocuPar


PEla rElação DE comPlEmEntariEDaDE Das ÁrEas, granDE PartE Das organizaçõEs aDota o moDElo Em quE o sEtor DE marKEting DÁ as DirEtrizEs

53

os demais departamentos, precisam

trabalhar juntos para que a Comunica-

ção integrada ocorra de forma clara”,

completa Vanessa Rodrigues.

Em geral, as empresas costumam

atrelar o setor de Comunicação ao

Marketing, já que ambos mantêm uma

relação de complementariedade mais

evidente. Esta é a prática do Taubaté

Shopping. Para a gerente de Marketing

Martha Serra, os dois setores conver-

gem tanto em planejamento quanto

em ações. “Eles se completam e fazem

parte de uma mesma estratégia. A área

de Recursos Humanos (RH) também

participa ativamente do planejamento

e da execução das mais diversas ta-

refas do empreendimento, como em

ações de endomarketing e de relacio-

namento com lojistas”, explica. Martha

também chama a atenção para a ne-

cessidade de se manter profissionais

capacitados, com visão ampla e ex-

pertises específicas dentro do setor de

Comunicação. A observação é perti-

nente porque garante que a execução

do trabalho alcance os resultados es-

perados. Nem sempre colaboradores

que já ocupam outras funções terão

tempo ou conhecimento para assumir

as atividades do setor de Comunica-

ção, embora devam atuar em conjunto

com este.

A preocupação em garantir um

funcionamento harmonioso e planeja-

do das políticas de Comunicação deve

pautar a rotina da administração or-

ganizacional. O setor administrativo, e

aqui incluímos os níveis gerenciais e a

diretoria, é parte fundamental do setor

de Marketing e Comunicação. Além de

ser o responsável direto pelo estabele-

cimento de metas, ele dita as diretrizes

da instituição e do negócio para que

o plano de Comunicação integrado

esteja alinhado a elas e também é res-

ponsável pela liberação de verba para

a execução das ações de Marketing.

O ideal é apostar na configuração

de um setor de Comunicação que se

comunique com os demais, forman-

do um bloco de apoio principal (Co-

municação, Marketing, Administração

e RH) e incluindo os demais setores

da empresa em todo o planejamento.

Isso fortalece, não somente o setor de

Comunicação, que terá uma visão am-

pla das necessidades e anseios, bem

como o relacionamento entre cola-

boradores e empresa, que pode ser

intensificado com ações de Comuni-

cação interna, direcionada pela Admi-

nistração/RH, por exemplo. Esta é uma

forma de envolver a empresa em um

objetivo comum, gerar uma cultura

comunicacional e distribuir as compe-

tências necessárias no gerenciamento

da Comunicação integrada.

Terceirizar ou não?

Imagine a seguinte situação: uma

empresa de médio porte, com um

setor de Comunicação seguindo os

moldes apontados acima. Quantos

profissionais seriam necessários para

garantir o cumprimento de um plano

que envolva produção de material mi-

diático para divulgação, assessoria de

imprensa, peças publicitárias, Comu-

nicação interna e externa, edição de

materiais impressos, fotografia, mídias

on-line, mídias sociais, plataforma mo-

bile, entre outros?

Seguindo a tendência do mercado

e a velocidade com que a informação

deve chegar aos públicos de interesse,

a não ser que a empresa invista em

um setor equipado tecnologicamente

e em recursos humanos qualificados,

a terceirização de parte dos serviços

garante a qualidade e a agilidade da

Comunicação, como aponta Vanes-

sa Rodrigues, da Ecoar Comunicação.

“Comunicação interna, institucional e

web são bons exemplos de serviços

terceirizados. A prática ainda reduz

custos administrativos e de pessoal,

aumenta a especialização da área,

gera efetividade e ganhos de compe-

titividade. Mas ainda acredito na ideia

de que toda empresa deve manter o

seu setor de Comunicação ativo e trei-

nado, até mesmo para trabalhar em

conjunto com os serviços terceiriza-

dos”, pontua.

Cada vez mais envolvidas com

o avanço dos meios de Comunica-

ção como um todo, as agências têm

investido na captação de clientes e

atraído profissionais. De acordo com

a Associação Brasileira das Agências

de Comunicação (Abracom), atual-

mente, no Brasil, existem cerca de 1,1

mil agências de Comunicação e que,

juntas, formam uma receita que che-

ga perto dos R$ 2 bilhões. A previsão

é que o setor cresça 20%, ao final de

2012. O desenvolvimento está atrela-

do à mudança de postura de algumas

organizações quanto à importância

estratégica da Comunicação, além do

surgimento e convergência de mídias.

A contratação de uma agência de

Comunicação não diminuiu nem exi-

me todos os setores da empresa da

responsabilidade de zelar pela Comu-

nicação. Ela deve ser vista somente

como um suporte externo. Atualmente

com quatro colaboradores, o setor de

Comunicação do Taubaté Shopping

conta com o auxílio de uma agência.

“Especificamente de Comunicação,

optamos por terceirizar propaganda,

assessoria de imprensa, geração de

conteúdo, rede social e site. A experti-

se de nossa equipe é o planejamento,

o monitoramento e a mensuração dos

resultados das ações. O Marketing per-

mite ainda a contratação de diversos

outros profissionais para realizar even-

tos, por exemplo”, explica Martha Serra,

gerente de Marketing.

De um lado, o suporte e o conhe-

cimento técnico de uma agência são

grandes diferenciais na elaboração de

estratégias. “É aquela velha história do

cada macaco no seu galho. Eles me

oferecem o que sabem fazer de melhor

e o Taubaté Shopping consegue focar

suas atividades no que tem know-how

para fazer. Cada um fazendo sua par-

te da melhor forma”, completa Martha.

Do outro lado, as agências devem ser

escolhidas de acordo com a afinidade

que mantêm com o negócio. “Uma as-

sessoria deve ser parceira, saber ouvir

o cliente e seus colaboradores, farejar

necessidades e gerar oportunidades

para agregar valor à marca e ao traba-

lho coordenado pelo setor de Comuni-

cação. Mas, para isso, é preciso, antes

de tudo, respeitar a cultura organiza-

cional da empresa, para que ela não

perca sua identidade”, arremata Vanes-

sa Rodrigues.

martha sErra, Do tauBaté shoPPing,

lEmBra quE é EssEncial quE o

sEtor contE com Profissionais

comPEtEntEs quE tEnham, ao mEsmo

tEmPo, visão amPla E talEntos EsPEcÍficos

sérgio carvalho


conEXão fgv inova Em camPanha Para caPtação DE alunos

mEstra comunicação comEmora atuação no mErcaDo imoBiliÁrio

A Mestra Comunicação, de São José dos Campos, reúne 14 construto-ras em seu portfólio de clientes; 3 delas conquistadas no ano de 2012: Via-Plan, Costa Norte e Canuanã.

O último case de sucesso fica por conta da parceria entre Costa Norte e ViaPlan, as construtoras responsáveis pela realização do empreendimento Boulevard Office & Mall em Jacareí, lançado no mês de outubro.

A estratégia de lançamento elaborada e executada pela Mestra Comu-nicação teve como resultado 300 salas comercializadas (80% do total) em menos de 15 dias. A meta é chegar aos 100% ainda em dezembro.

arriBa! comunicação EstÁ chEia DE noviDaDEsO finalzinho do ano de 2012 para a Arriba! Comunicação, de São

José dos Campos, chega com novidades no Departamento de Novos Negócios. A primeira é que a agência acaba de ganhar uma nova con-corrência da Alphaville. Outra boa notícia é o contrato recém-fechado com a Arevale Artefatos de Concreto, empresa que produz pisos inter-travados e blocos estruturais.

agência minD aPrEsEnta novo layout Para sauDar sEus 20 anos

Phocus intEract cria aPlicativo quE auXilia na Busca DE EmPrEgo

Tecnologia e inovação são as ferramentas que a Conexão FGV usa em sua nova campanha de matrículas da Pós-graduação para o 1º semestre de 2013.

Realizada com displays interativos que usam a tecnologia de captura de movimento Kinect, da Microsoft, a ação da Click Now une conceitos de storytelling com transmídia procurando alcançar uma comunicação integrada.

Os estudantes do grupo gravaram depoimentos espontâneos sobre o dia a dia de pós-graduação e de como o curso ajuda na carreira e no desenvolvimento profissional. O material gerado será utilizado como matéria prima da campanha de 2013.

Com novo slogan “ Transformando problemas em ideias e ideas em soluções”, marca repaginada e site com navegação diferenciada, a agên-cia Mind Comunicação e Marketing de Cruzeiro se prepara para come-morar seus 20 anos de trabalho na região.

A mudança atinge também as redes sociais da Mind, que a partir de agora permitem que seus seguidores e fãs tenham acesso direto pelo site.

A agência digital Phocus Interact, sediada em São José dos Campos, e o Trampos.co, lançaram oficialmente em novembro o primeiro Aplicati-vo Trampos.

Com o aplicativo, o usu-ário passa a receber pushs quando uma vaga nova é postada no sistema. O apli-cativo permite ainda que o candidato envie diretamente um e-mail ao responsável pela vaga, além de compartilhar a informação nas redes sociais, enviar para outros e-mails ou até um SMS para um amigo.

cóDigo Br rEcEBE novos cliEntEs

A Código BR, agência de Assessoria de Imprensa e Comunicação corporativa, re-cebeu nos últimos dois meses quatro novos clientes. Passam a integrar a carteira de empresas atendidas pela agência a Co-nexão FGV, a CooperEmbraer, a SuperMix Life, maior distribui-dora de rações e produtos do mercado pet do Brasil, além das empresas de tecnologia E-Max Telecom e Sentran.

Os sócios Bianca Totti e Da-niel Giannotti também come-moram o novo site da agência que já se tornou um portal de notícias e pautas para consulta dos jornalistas e mostra um pouco dos trabalhos desenvol-vidos pela equipe.

thiago gustavo

thia

go g

usta

vo


O bom e velho megafone que

anunciava as ‘pamonhas de Piraci-

caba’ pode até funcionar nas ruas,

principalmente de cidades do nosso

interior. Mas a realidade é que a prá-

tica de vender algo está a cada dia se

reinventando e se tornando – além de

uma prática de negócio (uma das prin-

cipais) – uma atividade criativa e de

entretenimento, sobretudo com o uso

das ferramentas de Comunicação das

quais dispomos, como, claro, a tam-

bém já cinquentona TV.

E, como especialistas definem,

venda é sempre venda, independen-

te de sua forma de atuação. E por se

tratar de uma relação comercial que,

em uma ponta, garante ao empre-

sário maior visibilidade e fixação da

marca, e, na outra, garante ao cliente

a oportunidade de sanar seus desejos,

atrelando necessidade e prazer, a TV

se tornou uma grande vitrine de co-

mércio, seja de produtos do dia a dia,

como roupas e acessórios pessoais,

passando pelos eletroeletrônicos, até

os automóveis.

Diferentemente das publicidades

convencionais, essa forma de ‘fazer

negócio’ atrai aquele que visa ter uma

relação mais direta com seu interlocu-

tor e uma finalização mais imediata de

venda. Em vez de grandes campanhas,

é como se o empresário dispusesse

sua banca de produtos ao consumidor,

pela TV.

E é um formato que dá certo, ga-

rante a diretora do programa Vale Shop,

Astrid Cesar, veiculado pela Band Vale,

com cobertura no Vale do Paraíba,

sEus ProBlEmas acaBaram!

vEnDas PEla tv são ainDa mais aDEquaDas a ProDutos E a marcas quE PoDEm tEr uma rElação comErcial DirEta com o consumiDor

57

infocomErciais >

Serra da Mantiqueira e Litoral Norte.

Vantagens como custo-benefício re-

lativamente baixo, retorno imediato e

diálogo direto com o público-alvo são

alguns pontos favoráveis apresentadas

por ela.

Tais vantagens são reforçadas por

José Carlos Alves, gerente da loja Zu-

kein, de São José dos Campos. “É um

formato de publicidade econômico e

que nos permite direcionar nossa ven-

da, atingindo um grande público. Afi-

nal, quem acessa está, sim, interessado

em algum produto anunciado no pro-

grama”, acredita o gerente, que afirma

recorrer a este tipo de venda há mais

de quatro anos. “E o retorno é positivo”,

garante.

O professor de vendas da Funda-

ção Armando Alvares Penteado (FAAP)

José Sérgio Ferreira Antonio segue

a mesma linha de entendimento do

empresário anunciante, porém lança a

reflexão sobre o perfil mais crítico do

novo consumidor. “O avanço tecnoló-

gico tornou o comprador mais exigen-

te, mas também mais bem informado.

Quando ele é sensibilizado e se pre-

dispõe a comprar um produto pela TV

e até mesmo pela internet, ele busca

imediatamente informações sobre o

que quer adquirir e, via de regra, quan-

do opta por um determinado produto,

já tem as informações necessárias e

isso supera, na maioria dos casos, a

necessidade do contato físico para se

decidir.”

Formato da modernidade

Para explicar a expansão de ven-

8-)

:-)

:):

<:o)

Felizes

Nós compreendemos o seu público alvo, eles são:

E conhecemos muito bem nossos clientes, eles são:

Cultos

inteligentes

Festeiros

www.facebook.com/cruzeferreira


das, de um modo geral, recorremos ao

fenômeno econômico da ascensão da

classe C, que permitiu o franco aque-

cimento do consumo.

Junta-se aos elementos econô-

micos a necessidade de se ter maior

comodidade e garantia de direitos ao

consumidor. “No Brasil, eu diria mais

especificamente em São Paulo, esse

sistema teve início aproximadamente

há 15 anos, com apoio, basicamente,

dos hábitos da vida moderna, falta de

tempo, velocidade de informações,

avanço tecnológico e principalmente

pela regulamentação do Código de

Defesa do Consumidor”, associa o pro-

fessor José Sergio.

Segundo dados apontados por As-

trid Cesar, levantados com a finalidade

de se fazer estudos de mercado para

o próprio Vale Shop – afinal, é preci-

so conhecer o terreno onde se atua

–, embora a classe C seja maioria no

Brasil e tenha essa disposição a um

ritmo mais acelerado de consumo, é

o próprio consumidor o dono de suas

decisões no ato da compra.

Segundo o levantamento do Vale

Shop, como exemplo, há equilíbrio

entre os consumidores dos sexos fe-

minino e masculino, com ligeira pre-

dominância das mulheres. Essa reali-

dade se completa com o fato de 75%,

em média, serem indivíduos acima

de 25 anos e de apenas 2% terem, por

exemplo, uma empregada doméstica.

Em resumo, isso quer dizer que é o in-

divíduo o responsável não só por sua

compra, mas também pela propaga-

ção da marca que consome.

Vender é a atração

Mas é claro que, como em qual-

quer tipo de negócio, é preciso se

tomar alguns cuidados. Assim como

em uma loja, as estratégias têm de

estar bastante claras e delineadas. Um

programa desse porte deve manter as

características profissionais de quem

trabalha com vendas, como muito

bem coloca o professor José Sergio.

“Para se ter um bom resultado, é pre-

ciso preparo. Essa preparação envolve

uma boa forma de apresentação dos

produtos na TV, contratação de profis-

sionais com as características especí-

ficas, estar a par da concorrência para

poder praticar preços competitivos,

boa logística para entregas rápidas (e

de acordo com o que foi anunciado

pela TV), sistema de pagamento fácil,

objetivo e seguro, para, com isso, ter a

preferência”.

Além de um formato bem definido,

José Sergio ainda ressalta a importân-

cia de um perfil bem desenhado dos

vendedores, que devem ser treinados

e preparados. “Além de reunir as qua-

lidades básicas para o desempenho da

função, o apresentador/vendedor deve

ter uma boa apresentação pessoal,

desenvoltura para falar diante das câ-

meras, porque é natural associar-se a

imagem do vendedor ao produto e à

empresa vendedora. Há necessidade

de passar credibilidade”, aponta.

Nos moldes de um programa de

TV, com roteiro e com equipe profis-

sional, os programas voltados à venda

recorrem ao dinamismo, ao entreteni-

mento e a doses de jornalismo para se

chegar ao objetivo maior, que é vender.

Astrid Cesar deixa claro que o papel de

quem está ali, na tela, apresentando/

vendendo não é somente oferecer um

produto, mas convencer o consumidor

de que estará fazendo um bom negó-

cio. “Para isso, nos utilizamos, claro, de

muita informação”.

Ali, o discurso não é focado so-

mente no preço, mas nos diferenciais

de cada produto ou serviço apresenta-

59

o moDElo BÁsico é o DE um Programa DE tv, com rotEiro DEfiniDo E EquiPE DE ProDução: a aPosta Para PrEnDEr o tElEsPEctaDor é o Dinamismo, o EntrEtEnimEnto E, claro, o tom JornalÍstico

do. “Esse tipo de anúncio permite que

a marca esteja sempre em evidência,

além, é claro, de também dar suporte

às nossas estratégias promocionais”,

enfatiza José Carlos, da Zukein.

A prática, a mesma loja física, que

se encontra nos centros comerciais

das cidades, competindo a atenção do

consumidor com diversas outras con-

correntes – por meio de seus diversos

elementos –, ao se utilizar do recurso

de venda em programas de TV tem

uma grande visibilidade por um grupo

maior de clientes potenciais ao mes-

mo tempo.

Venda Indireta

“Muitas vezes, a venda indireta traz

muito mais resultados do que a venda

direta”, pontua Astrid Cesar ao lembrar

que o formato desses programas tam-

bém permite que a empresa demons-

tre muito mais do que o produto em si,

mas também os valores que se somam

a sua marca.

A abrangência de uma venda

indireta está em mostrar a atuação

social da empresa, que prima pela

qualidade de seu produto e de sua

imagem na comunidade em que

está inserida. Nesse aspecto, a dire-

tora do Vale Shop revela que as co-

berturas dos eventos empresariais

também podem ser uma boa estra-

tégia para se atingir a sensibilidade

do cliente e fixar a imagem que se

pretende em sua vida. “Cobrimos

feiras, congressos, eventos de vários

formatos com o objetivo de mos-

trar que a empresa pode oferecer ao

seu consumidor muito mais que um

produto palpável, mas satisfação e

bem-estar somados a ele”.

“Em um evento ambiental, por

exemplo, a empresa pode demonstrar

que se preocupa com o meioambiente

e com a realidade de sua comunidade.

Assim, está oferecendo ao seu público

a imagem de uma empresa responsá-

vel e de um produto com muito mais

valor. Isso é uma venda indireta”, ex-

plica.

“tamBém mostramos fEiras, congrEssos,

EvEntos DE vÁrios formatos. isso

mostra quE a EmPrEsa PoDE ofErEcEr mais

quE um ProDuto PalPÁvEl”, Diz a

DirEtora Do Programa valE shoP, vEiculaDo

PEla tv BanD valE, astriD cEsar

sérgio carvalho


Há alguns anos, abordo isso com

muita gente. Com a evolução da inter-

net, um novo consumidor surgiu: con-

some menos papel, é mais ágil e tem

maior vontade de contribuir para o su-

cesso da marca ou para o fracasso dela.

E, acredite, amanhã irá nascer um outro

consumidor com muito mais habilida-

de de compartilhamento de interesses

que você, sem contar que, futuramen-

te, não haverá mais fronteiras entre as

pessoas e seus hábitos. O mundo será

um só, muito mais conectado e com

uma população altamente digital.

É por isso que defendo e comento

sempre que, a cada dia, morre um leitor

de mídia impressa e nasce um leitor de

mídia on-line. E isso significa que o re-

lacionamento desse consumidor com a

informação está cada vez mais intera-

tivo e diferenciado, o que ajuda muito

na construção de novos negócios e no

desenvolvimento de novas oportunida-

des. Não estou dizendo que o jornal ou

a revista impressa irão morrer, defendo

a sua renovação.

Veja o caso da Folha de S. Paulo,

que passou a cobrar pelo conteúdo

oferecido on-line. Lembre-se que ela

foi o primeiro jornal on-line no país e

agora é o primeiro, ou um dos primei-

ros, a cobrar pelo acesso. Justo? A evo-

lução do tempo dirá que sim. Acredito

que seja um novo nicho de mercado

a ser explorado. Esta revista que você

está lendo agora também é disponibili-

zada em sua versão digital.

Aqui, abro um parêntese para

exemplificar o que acabo de citar. Você

deve estar se perguntando por que

pagar por uma notícia se é possível

acessar outro portal e ler de graça? Res-

pondo: da mesma forma que hoje, por

exemplo, você compra uma música ou

um aplicativo na AppStore, pelo simples

motivo de se sentir proprietário de algo

exclusivo e com um serviço muito mais

completo. É a evolução da assinatura,

toDo Dia nascE um consumiDor Digitalque acompanha a era digital.

Por outro lado, os veículos de in-

formação passaram a ter um desafio

muito maior, que é manter e oferecer

informações de forma atualizada.

Antigamente, o leitor era mais in-

dividualista e suas atitudes demora-

vam para ganhar proporções maiores.

Hoje, com a nova cultura do compar-

tilhamento, que vai além do círculo de

amizades, as proporções, os resultados

e o impacto de uma mensagem foram

amplificados de forma absurda.

Outro desafio que os veículos de in-

formações já estão enfrentando e que

tende a aumentar ainda mais é a parti-

cipação das pessoas comuns na cons-

trução de um assunto ou na difusão

dessa informação, como a que acabo

de citar.

Aquela fonte de informação que,

antes, era consultada e apresentada

como uma verdade pode ser desmas-

carada de forma rápida ou valorizada

ainda mais nos dias atuais. Um celular

na mão e no momento certo, bingo!

Você pode virar o autor de um assunto

mundialmente conhecido.

Um exemplo importantíssimo de

como funciona esse novo mundo co-

laborativo é o sucesso da Rádio SulA-

mérica Trânsito em São Paulo (92,1FM),

do Grupo Bandeirantes. Uma rádio em

que o ouvinte auxilia e constrói, junto

com o jornalista, o assunto e o roteiro

do dia, com participações efetivas na

confirmação de situações do trânsito,

na correção de informações dadas pelo

apresentador e, ainda, com abordagens

que incrementam a notícia, como fo-

tos, vídeos e depoimentos in loco.

O mundo passou a ser colaborativo

e mais dinâmico. Sobreviverá quem se

adaptar a esse momento com a consci-

ência de que, em breve, terá de se rein-

ventar para acompanhar a nova evo-

lução digital e de relacionamento que

virá. É hora de se preparar para o novo.

hEnriquE Barrossócio-diretor de criação da Esgrima Propaganda e marketing, são Paulo

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vanEssa camPosfacebook.com/vanaeu

lettering 8ª ed. nov | dez 2012

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