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Etapas de um Briefing Etapas de um Briefing

Parte 3

UNIBAN

Unidade Marte

Disciplina: Planejamento de Campanha

Prof. Me. Francisco Leite

Aulas: 24.03.11

Etapas:

• Comunicação e Pesquisa;

• Objetivos da empresa quanto ao produto;produto;

• Objetivos de Comunicação;

• Verba;

• Problemas.

Etapas de um Briefing:

Comunicação e Pesquisa

• Prevenir acidentes é dever de todos!

– Essa é uma premissa que o publicitário não pode esquecer.


Comunicação e Pesquisa• Conhecer as últimas campanhas do

anunciante, realizadas por outras agências, econhecer as campanhas dos concorrentes éuma condição sine qua non.uma condição sine qua non.

• A pesquisa evita o plágio na comunicação.

• Já é sabido e muito divulgado no campopublicitário que duas pessoas em lugaresdistintos, e sem contato uma com a outra,podem ter a mesma ideia de criação naelaboração de uma campanha publicitária.


Comunicação e Pesquisa• É o caso da Apple Computer Inc., empresa de

informática nos EUA, e a Apple, gravadora dos Beatlesna Inglaterra.

• Evitar uma campanha semelhante a outra éfundamental.fundamental.

• Nem todas as empresas anunciantes dispõem de verbapara pesquisas quando realizam uma campanha. Issonão impede a agência de utilizar algumas já existentes,realizadas para outros produtos semelhantes, ou aindade recorrer a pesquisas disponíveis no mercado sobreo comportamento do consumidor.



• A imagem que representa os Jogos Olímpicos Rio 2016 já está envolta em uma polêmica. A logomarca criada pela Tátil lembra em muito a de uma ONG americana, a Telluride Foundation, localizada na cidade de mesmo nome, no Colorado, nos Estados Unidos. Apesar de reconhecerem a semelhança, os criadores da logomarca brasileira negam a suspeita de plágio.



Um ilustrador acusou a agência Africa de ter usado uma de suas

criações na campanha ‘Happy Drive’ que divulga o carro Grand Vitara, da Suzuki.

Fonte: Adnews

Etapas de um Briefing: Objetivos da empresa quanto ao produto

• Os objetivos organizacionais expressão/ significam a razão de ser de uma empresa. É para onde convergem todos os esforços.

• É uma condição necessária à sobrevivência da • É uma condição necessária à sobrevivência da empresa e/ou produto e às atividades econômicas satisfatórias.

• Lucratividade é a base lógica da empresa, não seu objetivo.


• Nesse contexto, seria necessário conhecertodos os objetivos da empresa para realizaruma campanha

de comunicação

perfeita.


• Nenhuma empresa relava todos os seus objetivos.

• Pensar em conhecer plenamente os objetivos • Pensar em conhecer plenamente os objetivos de marketing também é uma utopia (LUPETTI, 2000). Portanto, o que se propõe aqui é conhecer os objetivos da empresa quanto ao produto a ser trabalhado no esforça da comunicação.


• Os objetivos de marketing ou de mercado sãomuito mais complexos e envolvem o mix demarketing da organização, ou seja, o produto,a comunicação (promoção), o preço e aa comunicação (promoção), o preço e adistribuição.

• O que interessa conhecer aqui é o que a empresa quer em relação ao produto:

– Ela quer incrementar suas vendas?

– Ela quer abrir um novo mercado?


• O importante então é entender os objetivosdo produto, inseridos em um plano demarketing que é mera decorrência dosobjetivos organizacionais ou globais daobjetivos organizacionais ou globais daempresa.

• Por tanto, não é um dado isolado a serconsiderado, mas parte da filosofiaorganizacional.

• Exemplo de objetivos de um produto:


– introduzir o produto X na região central do Brasil.

• Outro dado importante é tomar conhecimentodas metas que envolvem determinadoproduto. Elas devem ser estabelecidas emtermos mensuráveis – valor absoluto e


termos mensuráveis – valor absoluto epercentuais – em determinado espaço detempo.– Por exemplo: aquele produto X, cujo objetivo era

introduzi-lo na região central do Brasil, pode ter comometa a conquista de 10% do mercado, em um prazode 2 anos, atingindo um faturamento nesse períodode 50 milhões de reais.

• Esse tópico parece ser o mais fácil. Por ser mais fácil, causa preocupação. (LUPETTI, 2000).

Etapas de um Briefing: Objetivos de Comunicação

• Muitos administradores de empresas quando questionados sobre quais são os objetivos de comunicação da futura campanha publicitária, respondem prontamente:

• “Queremos lançar o produto” ou

• “Vender, vender, vender”.

• Ou eles ainda esperam que, graças à campanha,consigam cumprir suas metas de imediato.


consigam cumprir suas metas de imediato.

• Por outro lado, esquecem que o resultado deuma campanha de comunicação depende demuitos fatores associados ao marketing como umtodo. Por outro lado, não deixam claro osobjetivos de comunicação.

• Os objetivos da comunicação dizem respeito àdivulgação, seja evidenciando os benefícios doproduto, seja destacando a marca, sejainformando uma promoção e convidando o


informando uma promoção e convidando oconsumidor a participar.

• Pode ainda combater a concorrência,


• informar o fabricante,


• incentivar o consumidor a provar determinado produto,


• ou ainda, incentivar o consumidor a trocar o produto que habitualmente usa por aquele ora anunciado.


• Os objetivos de comunicação não sãopreestabelecido. Eles dependerão do que a empresaquer comunicar, levando em consideração osobjetivos de marketing e, consequentemente, osobjetivos organizacionais da empresa.


objetivos organizacionais da empresa.

• Além disso, o publicitário e o anunciante devem terem mente – se for o caso – os diferenciais doproduto, o posicionamento que ele ocupa na mentedas pessoas, os termos que não devem sermencionados e os pontos a serem evidenciados,facilitando, assim, a realização da campanha.

• Um dos últimos pontos que tanto ospublicitários quanto os anunciantes devemconhecer é a verba para a campanha.

• A agência deve ser informada pelo anunciante

Etapas de um Briefing: Verba

• A agência deve ser informada pelo anunciantesobre a verba alocada para a campanha, emfunção dos recursos disponíveis.

• Acontece muito de empresas principiantes naárea de comunicação solicitarem umacampanha chamada IDEAL.

• É preciso entender que uma campanha ideal pode ser realizada com verbas diferentes.


pode ser realizada com verbas diferentes.

• Definir um valor para a comunicação não é tarefa fácil.

• As empresas que estão iniciando suasatividades na área da comunicação, por vezes,não têm ideia de valores e se assustamquando se deparam com as


quando se deparam com as

tabelas de preço dos

veículos de comunicação.

• Alguns empresários julgam a publicidadecomo um “gasto”, quando deveriamconsiderá-la um “investimento”, que trará


considerá-la um “investimento”, que traráretorno não só em termos financeiros, mastambém em credibilidade de marca e imagemno mercado.

Etapas de um Briefing: Objetivos de comunicação

• Muitas empresas definem sua verba de comunicação em função de campanhas anteriores ou mesmo no montante disponível no caixa. Não é o método mais correto. no caixa. Não é o método mais correto.

• O ideal é que a empresa calcule um percentual (de preferência, anual) sobre sua estimativa de faturamento.

• Esse percentual é chamado de VERBA DE COMUNICAÇÃO.


• Não podemos esquecer que fazem parte dessa verba os investimentos realizados em:

– Eventos;

– Assessoria de imprensa; – Assessoria de imprensa;

– Patrocínios;

– Materiais promocionais;

– Além da própria campanha

publicitária.

• Definida a verba de comunicação, éconveniente saber se a empresa tem parceriacom algum veículo de comunicação.

• Em caso positivo, faz-se necessário conhecer


• Em caso positivo, faz-se necessário conhecer de que tipo e com quais veículos (jornais, revistas, emissoras de televisão etc.).

• A realização de permutas é bastante comum.

• As empresas, por exemplo, cedemequipamentos que os veículos necessitam emtroca de espaços publicitários.

• Essas transações NÃO ENVOLVEM A AGÊNCIA


• Essas transações NÃO ENVOLVEM A AGÊNCIAde comunicação; no entanto, é precisoconhecê-la para uma eventual programaçãode mídia mesmo não computando na verbadeterminada pelo cliente.

• O que é um problema?

• É o resultado de algo que você deixou de prever?

• É o resultado daquilo que você previu

Etapas de um Briefing: Problemas

• É o resultado daquilo que você previu equivocadamente?


• É muito comum, tanto por parte da agênciaquanto por parte do anunciante, considerarque o produto e/ou a empresa não possuemproblemas.problemas.

• No entanto, eles podem ser caracterizados porvários fatores ou, ainda, pela falta deconhecimento deles.

• Podem ser, também, marcados por umadúvida ou por uma proposta duvidosa.


• A pergunta mais comum que se faz nesse contexto é:

• “Por que o produto não vende se possui um preço correto e se é melhor que a preço correto e se é melhor que a concorrência?

• Esta é uma questão muito

ampla e é preciso, por esse

motivo, tentar descobrir

qual é o problema.


• Esteja o problema onde estiver, seja ele qual for, é necessário identificá-lo claramente.

• Se não conhecermos muito bem nosso consumidor e seus hábitos, uma pesquisa consumidor e seus hábitos, uma pesquisa mais profunda poderá auxiliar em sua definição.

• Às vezes, o problema não está associado a comunicação.


• O produto é bom, tem poucos concorrentes, masainda assim não vende. Estará a concorrênciarealizando alguma ação para neutralizar meuproduto?

• Esses e outros tantos problemas poderão serelucidados ou orientados pela pesquisa.

• Quando a dúvida surgir, uma pesquisa faz-senecessária para enriquecer os conhecimentos sobreo produto, sua imagem, seu público-alvo, hábitos eatitudes/ comportamento do consumidor, dentreoutros.

• Se você relacionar todos os problemas queseu produto possui, será mais fácil realizar apesquisa que dará suporte a seuplanejamento.


planejamento.

Referências Bibliográficas

• CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed.Global, São Paulo, 2004. p. 141 – 160.

• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed.Futura, São Paulo, 2000. p. 70 – 102.

• PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma• PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma

Campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.

• ROSENBLOON, B. Marketing channel: amangement

view. 6 ed Hinsdale: Dryden Press, 1999. p.23.

• Blog da Disciplina: www.pcampanha.wordpress.com

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