ELABORAÇÃO DO BRIEFING

O que é o Briefing na Publicidade?

É um documento coletado pelo atendimento junto ao

cliente, contendo as informações mais relevantes para

que se execute o planejamento e a criação de

campanhas, mídias e produção.

Neste documento deve-se ter dados de mercado,

concorrentes, sucessos e fracassos da empresa, o

que já foi feito em comunicação, quais os atuais

problemas, objetivos de marketing, intenção de

comunicação, descrição do produto / serviço, e

toda e qualquer informação que venha

contribuir.

Modelo básico de Briefing

(Roberto Corrêa)

1. Situação de Mercado2. Dados do Produto ou Serviço

3. Comparação do Prouto/Serviço com a Concorrência4. Objetivos de Marketing

5. Posicionamento6. Público-alvo e Localização

7. Qual o problema que a comunicação tem que resolver

8. Objetivos de Comunicação9. Tom da Campanha

10. Obrigatoriedade de Comunicação11. Verba de Comunicação

12. Cronograma

1. Situação de MercadoTAMANHO: Qual a dimensão do mercado quanto ao seu

tamanho (nº e consumidors), nível de consumo físico

(toneladas, unidades, barris) e quanto ao número de pessoas,

famílias e empresas com características para adquirir seu

produto.

TENDÊNCIA: Crescimento, estagnação ou retração//ALGO

NOVO PODERÁ SURGIR?

CONCORRÊNCIA: Quem são? Como usam a

comunicação?

2. Dados do Produto ou Serviço

CARACTERÍSTICAS: Embalagem, tamanho,

modelo, cor, fragrância, sabor, especificações. Podem

ser tangíveis ou intangíveis.

PREÇO: No ponto de venda, para a indústria no

atacado, pelo preço relativo (comparando custo por ml,

qtd, g, potência, etc…) e pela percepção de valor

(marca); Políticas de Preços adotadas pelo mercado do

setor.

DISTRIBUIÇÃO: Conhecimento do canal de vendas,

logística, fluxo de produtos, exposição do produto, ponto de

venda, região, etc.

VENDAS E ÁREA DE AÇÃO: Como as vendas se

comportam ao longo do ano em determinada cidade e qual o

percentual de consumo em cada região, cidade, Estado.

SAZONALIDADE: Estações do ano, períodos festivos, salários, datas comemorativas. Podem ser feitas campanhas promocionais, de manutenção, de oportunidade, etc.

3. Comparação com a concorrência

Compare com os concorrentes diretos, de preferência concentre seus

esforços em de 2 ou 3. Monte um quadro comparativo com itens

relevantes ao negócio

Identifique PROBLEMAS E OPORTUNIDADES: como sabemos os

pontos fortes e fracos nossos e dos concorrentes, identifique os

problemas e oportunidades.

(MATRIZ SWOT)

4. Objetivos de Marketing

Identificar junto ao departamento de marketing, quais são

seus objetivos em relação ao preço, distribuição, lançamento

ou sustentação de um produto, vendas, participação de

mercado, conquista de regiões, etc.

5. POSICIONAMENTO

É a maneira como qual queremos que nosso produto ou serviço seja

percebido pelo seu público-alvo. É a imagem que queremos colocar na

cabeça do consumidor

É composto de uma PROMESSA BÁSICA baseada em seu principal

benefício a ser divulgado. Em seguida é feita uma JUSTIFICATIVA,

que são os argumentos que sustentam a promessa. Por fim, são

explicitados ATRIBUTOS COMPLEMENTARES DA IMAGEM, ou

seja, outras qualidades da marca, intrínsecas ou extrínsecas que se quer

adicionar

6. PÚBLICO-ALVO E LOCALIZAÇÃO

Quem é seu consumidor?

Quais são suas características?

Demográficas

Culturais / Religiosas / Étnicas

Hábitos de compra / Estilos de Vida

Psicológicas / Atitudinais

7. QUAL O PROBLEMA QUE A COMUNICAÇÃO TEM QUE RESOLVER?

Pode ser uma oportunidade!

Poderá ser usado como o fato pricipal de uma

campanha.

Ex: Problema – os clientes acham que a Margarina X

é gordurosa. Oportunidade – mostrar através de

ícones saudáveis que ela NÃO é gordurosa.

8. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

É uma resposta ao problema de comunicação

Exemplos:

- Lançar uma marca, produto ou serviço

- Obter top of Mind / Share of Market

- Construir a Imagem da Marca

- Reposicionar o produto

- Comunicar novo tamanho / preço / sabor, etc.

9. TOM DA CAMPANHA

O anunciante pode expressar seu ponto de vista sobre a

campanha

Podemos dar vários tons a uma campanha:

- Agressivo promocionalmente

- Formal / Alegre

- Pedaços da Vida

- Humor

- Institucional grandioso, etc.

10. OBRIGATORIEDADE DE COMUNICAÇÃO

Deve-se seguir uma orientação na hora de comunicar

para o público, exemplos:

- Manual de identificação de marca

- Usar um personagem ou mascote

- Utilizar sempre um jingle específico

- Não fugir das diretrizes da empresa, etc…

11. VERBA DE COMUNICAÇÃO

O cliente deve informar ao atendimento da agência a

verba disponível. Isso irá facilitar o planejamento e

criação e evitará o desperdício de trabalho

Por outro lado, a agência deve dar uma prévia de

quanto custa para se fazer uma campanha publicitária

12. CRONOGRAMA

Data de apresentação do Briefing

Data de apresentação de Campanha

Data de reunião de pré-produção do Comercial

Data de entrega das artes-finais e cópia TV

Data de aprovação dos custos de Mídia

Data de entrega dos materiais de PDV

Data de início da veiculação da Campanha