briefing, 27

Director: Hermínio Santos n Mensal n Ano III n N.º 27 n Novembro de 2011 n 8 euros

ADN de umamultinacional

Pág. 32

Paulo Campos Costa director de Marca

e Comunicação da EDP

www.briefing.pt

Tiago Vidal, head of communication da Sonae Sierra

Aposta forte no Brasil06Em 2008, quando os seus responsáveis se aperceberam que vinha aí uma crise, a Sonae Sierra adaptou imediatamente as suas perspectivas do ritmo de crescimento nos mercados-chave ao que parecia mais ajustado à nova realidade, conta Tiago Vidal, head of communication da Sonae Sierra. Em termos práticos a estratégia traduziu-se numa aposta “clara e forte no mercado brasileiro”

24 A campanha Activação Mundial 2010, da McDonald’s Portugal, desenvolvida pela TBWA e OMD, foi a vencedora do Grande Prémio Eficácia 2011, eleito de entre os 10 prémios ouro atribuídos. A Euro RSCG Lisboa foi a Agência Criativa do Ano 2011 e a Arena Media arrecadou o troféu para Agência de Meios do Ano 2011. Esta é a sétima edição dos Prémios Eficácia, que distinguiram 27 casos

McDonald’s, com TBWA e OMD, foi a mais eficaz

56

01

07

32

10

28

7

0002

6

56

01

07

32

10

28

7

0002

7

56

01

07

32

10

28

7

0002

8

56

01

07

32

10

28

7

0002

9

56

01

07

32

10

28

7

0003

0

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

AF_EDP_StandBy_MP_24x335_C.pdf 1 11/10/28 09:01

Novembro de 2011 3www.briefing.pt

Destaques

As Descobertas há muito que passaram à história mas existem empresas portuguesas que continuam a acreditar na vocação global lusitana. Afinal, os portugueses foram, provavelmente, os primeiros ocidentais que desenvolveram a noção de globalização. Primeiro com Ceuta e depois com o que sabe, do Brasil a Timor. Hoje, os mundos já estão todos descobertos mas nos negócios e nas marcas há sempre oportunidades, desafios e inovações que nos surpreendem. Repare-se nos casos da EDP e da Sonae Sierra. A primeira passou pela turbulenta fase da nacionalização para se transformar numa multinacional portuguesa carismática que tem um invejável cartel em países como o Brasil, os EUA e a Espanha. Como é que o grupo encontrou uma forma de comunicar a nível global? “Inventou” uma nova marca. Com Stefan Sagmeister e empresas portuguesas, o grupo eléctrico-renovável apostou numa comunicação única para todo o mundo. A vocação global já estava inscrita no código “genético” da EDP, faltava-lhe a consistência de uma marca inovadora e que traduzisse todas as áreas de negócio. No caso da Sonae Sierra a situação é outra. Em 2008, ano de começo da crise global, a empresa redefiniu rapidamente os seus objectivos e apontou baterias para os mercados-chave. Por outras palavras, apostou fortemente no Brasil, onde está desde 1999. Hoje, dos cinco centros em construção, três estão situados em terras brasileiras. Dois exemplos de empresas portuguesas que nunca perderam de vista os pergaminhos lusitanos da globalização.

EDITORIAL Expansionismo português

O grande consumo é a sua área de eleição para trabalhar: “Gosto de paletes”. Quem o diz é Claúdia Portugal, directora-geral da PrimeDrinks, que rege a sua vida pelo pragmatismo. Quando entrou para a empresa o vinho não era, de todo, o seu forte. Mas o interesse pelos produtos com que trabalha fê-la ultrapassar essa barreira

PASSEIO PÚBLICO

A directora que gosta de paletes30

O cenário é simples: uma sala repleta de relíquias para qualquer adepto do futebol. Que o digam as equipas da Gorilla Films – responsável pela produção -, da Strat e da própria Super Bock que se empenharam na recolha do material junto dos seus colaboradores. Retrato de uma campanha de emoções

12 MAKING OF

Super Bock, Super Adeptos

COMuNICAçãO, DESIGNE MuLTIMéDIA

Av. Marquês de Tomar, 44-71050-156 Lisboa Tel: 217 957 030

[email protected]

Trazemos criatividade à vidaTel: 800 844 691 – Creative Tel: 800 844 690 – Editorial

[email protected]

PRODuTORA DE AuDIOVISuAISRua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz

Tel: 214 348 010www.comsom.tv

Distribuição por assinaturaPreço: 85€ (12 edições)[email protected]

Tiragem média mensal: 2.500 ex.Depósito legal: 21725

N.º registo ICS: 113427

PropriedadeEnzima Amarela - Edições, Lda

Av. Infante D. Henrique, 333H, 441800-282 LisboaTel. 218 504 060Fax: 210 435 935

[email protected]

Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo

2730-120 Barcarena

Director-geralJoão David Nunes

[email protected]

DirectorHermínio [email protected]

Directora de ArtePatrícia Silva Gomes

[email protected]

Editora ExecutivaFátima de Sousa

[email protected]

Coordenador OnlineFilipe Santa-Bárbara

[email protected]

Directora de MarketingMaria Luís

Telf. 961 571 [email protected]

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto1200-246 Lisboa - PORTUGALwww.who.pt// [email protected]

RAMONDEMELOPHOTOGRAPHY

www.ramondemelo.com

A lista regular tem boas sugestões, desde o emblemático feijão manteiga com amêijoas, até ao polvo assado com batatas a murro, passando pela vitela assada com couve à antiga ou os ovos mexidos com alheira e espinafres. Tudo no De Castro Elias, em Lisboa, do chef Miguel Castro e Silva

RESTAuRANTE

As petisquices de Castro e Silva44

4 Novembro de 2011 www.briefing.pt

Quadro de Honra

Parceria Público-Privada

Não é preciso consultar as estrelas para se prever que a privatização de um dos canais da RTP será

um dos temas mais polémicos da vida nacional do próximo ano. Até lá, em preparação da grande

batalha, os exércitos envolvidos vão contando espingardas. Balsemão parte à frente depois de

ter conseguido juntar uma mão-cheia de actores do sector - dos operadores de telecomunicações

às agências de media - e levá-los, todos e em uníssono, a praticar um dos nossos desportos

favoritos: o tiro ao governo. Neste caso, o governo está personalizado na figura de Miguel Relvas, o vice-primeiro-ministro, de quem se espera as

“cenas dos próximos capítulos”.

Francisco Pinto Balsemãopresidente da Impresa

Lançar um livro profissional na área da Comunicação no mesmo período em que era

publicada a biografia de Steve Jobs é acto de temerário. Pois foi o que Brian Solis teve a ousadia

de fazer. Este “American marketing executive, currently principal at Altimeter, author, entrepreneur,

speaker, and host of Revolution, a webshow”, na descrição da Wikipedia, voltou a sistematizar as suas ideias desta feita em “The End of Business

As Usual: Rewire the Way You Work to Succeed in the Consumer Revolution”, leitura fundamental do

“clube de fãs” dos novos media.

Brian Solisguru dos social media

Ora aqui está um belo exemplo de cooperação entre os interesses públicos e a iniciativa privada. António Costa e Vasco Perestrelo reuniram esforços e conseguiram trazer para Lisboa o Eurobest. Como declarou o responsável pelo festival, o objectivo é mostrar ao mundo da criatividade publicitária que “Portugal não está morto”. São esperados mais de mil participantes e deverá ser batido o recorde de ideias a concurso, mais de quatro mil trabalhos provenientes de 37 países. Além disso, a presença de tantos publicitários em Lisboa contribui, certamente, para que, no futuro, a cidade venha a ser escolhida como cenário para filmes e produções fotográficas.

António Costa presidente da C.M. Lisboa

Pic

ture

by

Leor

a Is

rael

- (C

C) B

rian

Sol

is. w

ww

.bria

nsol

is.c

om

Vasco Perestrelo presidente da MOP

ImpBriefing235x328_af_p.fh11 11/10/11 3:09 PM Page 1

Composite

C M Y CM MY CY CMY K


EntrevistaR

amon

de

Mel

o

banca e finanças. E é um orgulho enorme. As votações para os Real Estate Awards são feitas pelos lei-tores da revista Euromoney, que nomeiam as empresas que, no seu entender, evidenciam maior dina-mismo e capacidade de inovação na criação de oportunidades de investimento na área de imobiliário, em especial porque estamos a fa-lar de importantes stakeholders da área financeira e do sector imobili-ário de todo o mundo.No fundo, esta distinção vem con-firmar a reputação que a empresa tem vindo a alcançar a nível inter-

que nos dá uma percepção mais isenta daquilo que é o nosso tra-balho. É a validação por parte de quem está de fora daquilo que te-mos vindo a fazer e, no seu enten-der, bem feito.

Briefing | No fundo, estas distin-ções são o materializar de todos os conceitos e objectivos que norteiam a gestão da marca So-nae Sierra?TV | Na área da comunicação cor-porativa nós trabalhamos e geri-mos essencialmente a reputação e a marca, uma marca B2B, em que

Estabilidade é importante

“A estabilidade que se transmite é muito importante em momentos como o que se vive na actualidade, tanto lá fora, como em Portugal”. É assim que Tiago Vidal, 38 anos, define a estratégia da Sonae Sierra, a marca por cuja comunicação é responsável. Uma marca que aposta na coerência e que continua a somar prémios de reputação

Tiago Vidal, head of communication da Sonae Sierra

Briefing | Este é o terceiro ano consecutivo que a Sonae Sierra é distinguida nos Real Estate Awards, desta feita com quatro prémios. Como é que vê a atri-buição destes galardões e o que simbolizam para a empresa?Tiago Vidal | A Sonae Sierra foi considerada o Best Developer Overall e Best Retail Developer em Portugal e ‘Best Retail Developer’ no Brasil e na América Latina no âmbito da 7.ª edição dos prémios Real Estate Awards, iniciativa da prestigiada revista Euromoney, pu-blicação internacional na área da

nacional, além de ser um claro re-conhecimento da nossa actividade em Portugal e na América do Sul.Ainda assim, não seria falsa mo-déstia se lhe dissesse que os pré-mios são em boa medida a ponta do icebergue, ou seja, há muito que está por baixo de água para se conseguir ter esta ponta visível. No fundo, é o reconhecimento da-quilo que a Sonae Sierra faz e bem e daquilo que a Sonae Sierra é. É especialmente importante porque estamos a falar do reconhecimen-to externo, ou seja, uma espécie de barómetro das nossas opções,

Dora Assisjornalista


o público-alvo são todas as outras partes que influenciam a activida-de da empresa, ao nível do inves-timento, dos lojistas, das entidades públicas que licenciam os projec-tos, ou seja, uma multiplicidade de clientes-alvo que, no caso da So-nae Sierra e da sua marca corpo-rativa, são cruciais para atingirmos os nossos objectivos.O nosso trabalho é, de facto, gerir esta multiplicidade de valores. Cla-ro que o objectivo maior é sempre um: contribuir para o negócio. Não vale a pena criar uma marca e re-putação se depois isso não tiver impacto no negócio e nos resulta-dos do mesmo e isso só é possível se estivermos totalmente integra-dos e formos parte interessada no desenvolvimento da estratégia da empresa. Qualquer marca tem que ser criada e montada de acordo com a estratégia da empresa, com os objectivos a que a empresa se propõe para conseguir ajudar a empresa a chegar lá. Esse é, sem sombra de dúvida, o nosso papel.Não devemos fazer comunicação e pensar imagem só para o nosso umbigo, mas sim para que ambas tenham impacto no negócio da empresa. É isso que nos empe-nhamos em fazer na Sonae Sierra.Até à data somos a empresa do sector a nível internacional com mais prémios. Devo dizer que faze-mos uma selecção dos prémios a que concorremos proactivamente, pois acreditamos que vale a pena seleccionar aqueles que são credí-veis e podem ser uma mais-valia, mas neste caso nem é isso. Por tal, acho que acaba por ser um factor aglutinador para a companhia e para as pessoas que estão envol-vidas no dia-a-dia para atingirmos os nossos objectivos.

Briefing | É também sinónimo de que estão no caminho certo e que as opções que têm sido fei-tas ao nível da gestão da marca têm sido acertadas?TV | Sem dúvida. É sinal de que estamos no caminho certo há muitos anos. Uma marca não se constrói num dia, em especial no nosso caso. Passámos por uma fase de rebranding, já perfeita-mente assimilada e interiorizada. Quando se deu essa mudança, a então Sonae Imobiliária atraves-

sava uma fase de forte expansão internacional. O nome lá fora não dizia nada e nalguns mercados a pronunciação da palavra Imobili-ária tornava-se complicada, pelo que havia tendência para adoptar apenas o nome Sonae. A verda-de é que a Sonae tem uma vasta multiplicidade de negócios com características muito distintas en-tre si. A Sonae Sierra é especialista em centros comerciais e, portanto, era importante que a nossa marca suportasse essa afirmação de es-pecialização e know-how. A cria-ção da marca Sonae Sierra foi um reforço do que já era o ADN desta área de negócio dentro do grupo. Depois da estranheza inicial, se a marca estiver criada sobre alicer-ces fortes e lógicos, se contribuir para aquilo que é a estratégia da empresa e se se apoiar num pla-no de comunicação consistente e que ao longo dos anos permita às pessoas interiorizarem aquilo que é a marca, o sucesso surgirá natu-ralmente. Foi isso que aconteceu. Eu costumo dizer que as marcas não têm que ser descritivas. Po-dem claramente ter uma compo-nente de sonho. Compete-nos a nós levar as pessoas ao encontro daquilo que nós gostaríamos de criar na sua imaginação. Depois da estranheza inicial posso dizer, sem qualquer hesitação, que “Sonae Sierra” entranhou-se e é sinónimo de empresa especialista em cen-tros comerciais.

Briefing | Pondo agora de lado a componente de sonho e ima-ginação, tendo em conta aquilo que era a estratégia de expan-são da empresa e da marca e perante a grave crise económica que se vive à escala internacio-nal, como é que se dá a volta aos actuais indicadores?TV | Esta conjuntura e os actuais indicadores estão presentes nas nossas discussões internas desde 2008. Nessa altura apercebemo--nos da existência de um conjunto de factores que nos obrigariam a reagir e a tomar medidas para fa-zer face a esses desafios. Por isso, apostámos numa redefinição dos timmings que tinham sido defini-dos para o avanço de alguns no-vos projectos tendo em linha de conta o que se estava a passar em

>>>

“Não seria falsa modéstia se dissesse que os prémios são em boa medida a ponta do icebergue, ou seja, há muito que está por baixo de água para se conseguir ter esta ponta visível. No fundo, é o reconhecimento daquilo que a Sonae Sierra faz e bem e daquilo que a Sonae Sierra é”

“Não vale a pena criar uma marca e reputação se depois isso não tiver impacto no negócio e nos resultados do mesmo e isso só é possível se estivermos totalmente integrados e formos parte interessada no desenvolvimento da estratégia da empresa”

“Depois da estranheza inicial posso dizer, sem qualquer hesitação, que

“Sonae Sierra” entranhou-se e é sinónimo de empresa especialista em

centros comerciais”


Entrevista

cada um desses mercados e tendo em atenção o que na generalidade ia acontecendo ao nível do finan-ciamento bancário.A Sonae Sierra é uma empresa que opera no sector do capital intensivo e onde o financiamento bancário tem grande importância. Por isso, assim que nos apercebe-mos do que se começava a pas-sar, imediatamente adaptámos as nossas perspectivas do ritmo de crescimento nos mercados-chave ao que nos parecia mais ajusta-do à nova realidade e os cenários mais prováveis. Actualmente, é muito importante, se não mesmo essencial, trabalhar com planos de contingência e com o cenário B, C, D e E. E, mesmo assim, nem tudo está garantido. Em termos práti-cos, a estratégia traduziu-se numa aposta clara e mais forte no merca-do brasileiro, onde estamos desde 1999, mas a verdade é que neste momento dos cinco centros que temos em construção, três estão no Brasil; e também numa aposta em mercados mais estáveis a nível europeu, como a Alemanha.

Briefing | Isso no desenvolvimen-to de novos espaços comerciais. E em relação à marca?TV | Em relação à marca eu diria que é business as usual. Porquê? Porque acreditamos que aquilo que a empresa é como um todo e aquilo que a marca representa

Tiago Vidal entrou para a Sonae em 1998, para a equipa de marketing do Centro Comercial Colombo, onde esteve até 2000. Nesse ano, a Sonae Sierra estava a dar os primeiros passos lá fora e Tiago foi para a área de comunicação corporativa na sede, onde ficou como coorde-nador. Graças ao crescimento da empresa, aos desafios permanentes que foram surgindo em termos de novos projectos, novas geografias e novos negócios, como a recente área de serviços a terceiros, a função de Tiago Vidal tem estado em permanente evolução e mudança e é desde 2009 que a sua área reporta ao ceo da Sonae Sierra.Confessa que tem uma paixão pela área de negócio em que há tantos anos trabalha, pelo que não é de estranhar que seja cliente habitual e assumido de centros comerciais, nomeadamente do ponto de vista do lazer. “Sou o típico cliente masculino. Quando me desloco é com um propósito muito definido, seja em termos de compras, seja na óptica da diversão e lazer”. Com que assiduidade? Tiago Vidal diz que, no míni-mo, uma vez por semana, sem ser por motivos profissionais.

Contudo, ainda que não esteja de serviço, o olho clínico está sempre atento e alerta e é com um sorriso que diz: “Isso é um defeito de quem está na Sonae Sierra. É a procura da excelência e não conseguimos desligar”.Para Tiago Vidal, é normal estar a passear num centro comercial Sonae Sierra e se encontrar alguma coisa que não lhe parece bem “imediata-mente” telefona para “a pessoa da equipa de gestão que está em per-manência ou para a central de segurança, alertando e comunicando a situação”. O momento é de descontracção mas há sempre a preocupa-ção latente com a experiência de prazer que se proporciona ao cliente.Os momentos que recorda como mais gratificantes prendem-se com o dia-a-dia e com o sentir que a empresa é respeitada em diferentes geografias, por diferentes públicos: “Seja através dos prémios, numa reunião ou na inauguração de um centro comercial, cada vez que ve-mos o reconhecimento da nossa capacidade de concretizar, todos es-ses instantes guardam-se na memória”.

“Sou o típico cliente masculino”PERFIL

tem uma conotação negativa e que não é real. O que temos em Portugal é um mercado muito competitivo neste sector. Se formos ver, nos últimos dez anos, os principais prémios in-ternacionais do sector dados a centros comerciais, eu arrisco dizer que quase todos os anos há um centro comercial por-tuguês, da Sonae Sierra, mas também da concorrência. Isto quer dizer que se fez muita coisa boa e é um dos secto-res mais modernos ao nível da economia. Somos um case--study. Fazem-se regularmen-te visitas a Portugal de MBA de Imobiliário que querem ver muitos centros comerciais na-cionais para perceber o que a indústria fez cá. A partir do momento em que houve um crescimento qualitativo desta indústria e tendo em conta que o mercado tem o seu poten-cial de expansão que, quando é alcançado, termina, o que existe é um mercado competitivo em que alguém para entrar teria que ter uma proposta de valor muito superior ao que existe. Se pen-sarmos que o que existe é muito bom, é difícil alguém entrar e é di-fícil continuarmos com níveis de crescimento iguais aos alcança-dos num passado recente. Mas isso não é saturação, é a maturi-dade do mercado.

>>>

“Não devemos fazer comunicação e pensar imagem só para o nosso umbigo, mas sim para que ambas tenham impacto no negócio da empresa. É isso que nos empenhamos em fazer na Sonae Sierra”

se mantém e, num período como este, não há nada mais importante do que mantermos a consistência daquilo que nos somos e a coerên-cia com aquilo que é a estratégia da empresa. Não faz sentido es-tar a fazer grandes alterações ou grandes mudanças em algo que faz parte dos pilares da empresa. Não faria sentido nenhum. É óbvio que, como muitas outras empresas, reavaliámos determina-dos investimentos de marketing e de comunicação, pensámos em formas de fazer mais e melhor com menos, procurámos mais eficiên-cia... mas, se me perguntar o que é que de 2008 para cá mudou em termos daquilo que fazemos para gerir a reputação da empresa ou para gerir a marca, eu seria obri-gado a dizer que foi muito pouco. Provavelmente, quase nada por-que a marca, aquilo que a em-presa representa e o cuidado que nós já tínhamos em gerir a nossa reputação manteve-se, se calhar aprimorou-se. A estabilidade que se transmite é muito importante em momentos como o que se vive na actualidade, tanto lá fora, como em Portugal.

Briefing | No caso do mercado nacional, Portugal chegou à fase de saturação em termos de desenvolvimento de novos projectos?TV | Achamos que a saturação

AF_FUEL_PREMIOS_235X328.indd 1 11/9/11 3:27 PM


Remarketing

Bruno Portugal Gomes consultor de web marketing da Inesting

O seu cliente regressa?

Como boa parte das conversões num site nunca acontece durante a primeira visita, uma acção de remarketing é uma oportunidade de retomar o contacto com aqueles que já conhecem a marca, apresentando-lhes uma proposta de valor para aprofundar a relação

• A facilidade e rapidez de implementação de uma acção de remarketing digital, não obri-gando à integração com sistemas de CRM complexos.As opções na definição de uma estratégia de remarketing são muito variadas. O importan-te é gradualmente ir refinando os critérios de segmentação, para com isso melhorar as ta-xas de clique e conversão dos anúncios.Actualmente as acções de remarketing digi-tal podem ser implementadas com maior fa-cilidade em ambientes de search e display. A ferramenta Google AdWords é talvez o cami-nho mais fácil, mas outros começam a emer-gir, não sendo de espantar que a curto prazo estejam disponíveis soluções de remarketing apoiadas em social media advertising.Apesar das reservas de alguns marketeers so-bre a ética do remarketing, a verdade é que esta é uma prática em franco crescimento. En-contrar um equilíbrio no grau de persistência da apresentação de anúncios a públicos-alvo que já nos conhecem é o grande desafio na utilização desta técnica.Joseph Kerschbaum, consultor defensor do remarketing, colocou a questão numa pers-pectiva interessante. A seu ver a repetição de exibição da publicidade tem uma leitura mais positiva. O que na realidade a marca está a dizer ao consumidor é “Eu preocupo-me o suficiente para o seguir pela net até que re-pare em mim! Vou ser um pouco persistente porque o meu produto é mesmo o que você precisa!”

O Marketing Digital é a base do nosso trabalho na Inesting, colocamos em prática o conceito de marketing tecnológico: a fusão do know--how tecnológico com o know-how de marke-ting para criar campanhas inovadoras, que es-timulem positivamente o mercado. Diariamen-te, enfrentamos o grande desafio de aumentar as taxas de conversão dos nossos clientes. É por isso que se existir uma técnica que permi-ta ganhos de 400 por cento, pensamos que certamente vale a pena conhecê-la melhor e perceber como pode ser utilizada.Por definição, o remarketing é uma acção que se baseia na comunicação com um público--alvo que já teve um contacto prévio com a marca. A mensurabilidade e rastreamento da web viabilizam soluções de publicidade inova-doras, que, além do remarketing, permitem o retargeting, acções altamente direccionadas para consumidores que já conhecem a nos-sa marca, capazes de aumentar o retorno do nosso investimento.A lógica é simples: mostrar determinados anúncios publicitários apenas a pessoas que previamente visitaram o nosso website ou uma área específica do mesmo. A mensagem pode então ser adaptada a um alvo que, de outro modo, só poderia ser alcançado com certa dose de ineficácia. O anunciante pode comunicar, por exemplo, sobre a existência de um novo produto a quem visitou a página da sua versão anterior; comunicar com quem se mostrou interessado mas não converteu, com algo que o convença que vale a pena regressar; promover um pro-duto complementar ou alternativo, a quem se mostrou interessado por outro. Como boa parte das conversões num site nunca acontece durante a primeira visita, uma acção de remarketing é uma oportunidade de retomar o contacto com aqueles que já conhe-cem a marca, apresentando-lhes uma propos-ta de valor para aprofundar a relação. O sucesso de performance do remarketing di-gital explica-se assim, por três razões:• A propensão para compra por parte do con-sumidor é tanto maior quanto o awareness prévio sobre a marca;• A possibilidade de se adoptar práticas de segmentação para apresentar anúncios espe-cíficos, em função do comportamento prévio do utilizador;

“A lógicA é simplEs: mOstrAr dEtErminAdOs AnúnciOs publicitáriOs ApEnAs A pEssOAs quE prEviAmEntE visitArAm O nOssO wEbsitE Ou umA árEA EspEcíficA dO mEsmO. A mEnsAgEm pOdE EntãO sEr AdAptAdA A um AlvO quE, dE OutrO mOdO, só pOdEriA sEr AlcAnçAdO cOm cErtA dOsE dE inEficáciA”


Making Of

No futebol há experiências que duram para sempre e a Super Bock sabe-o. É esta ideia que dá corpo à campanha Super Bock, Super Adeptos, que proporciona aos fãs do desporto-rei mais uma oportunidade para completarem o álbum de recordações futebolísticas

Para os adeptos do futebol, ver a equipa entrar em campo é uma emo-ção; viver toda a vibração que se sente dentro de um estádio é quase inexplicável – afinal, “no futebol há experiências que duram para sempre”. O primeiro jogo nunca se esquece, assim como o troféu de uma final, aquele golo que nos fez vibrar ou o autógrafo por que tanto ansiámos e que conseguimos obter. São recordações que merecem um cantinho especial e que, por isso mesmo, a campanha Super Bock, Super Adeptos celebra.O cenário é simples: uma sala repleta de relíquias para qualquer adepto do futebol. Que o digam as equipas da Gorilla Films – responsável pela produção -, da Strat e da própria Super Bock que se empenharam na recolha do material junto dos seus colaboradores. “No fundo, somos todos super adeptos e temos itens que trouxemos das nossas experiências pelo mundo do futebol. Todos trouxemos bilhetes, equipamentos autografados,

uma cadeira do estádio, bandeiras, cachecóis”, confirma a Strat, agência responsável pela criatividade do anúncio.Ainda que as filmagens tenham durado apenas um dia, foram precisos dois para montar a “salinha de recordações futebolísticas”, decorada ao pormenor.E como “as melhores experiências [no futebol] são aquelas que ainda estão para vir”, o anúncio pretende, mensalmente, levar os adeptos numa viagem a um destino futebolístico, dando-lhes a oportunidade de “conhecer alguns dos melhores jogadores do mundo”. A locução do testemunho que se ouve no anúncio conta com a voz de Alfredo Brito, enquanto a locução promocional é proferida por Pedro Ribeiro.A iniciativa “Super Bock, Super Adeptos Experiências que Ficam”, no ar até Dezembro, marca presença em televisão, imprensa, web e nos ecrãs LED dos campos de futebol.

Super recordações

COMUNICAR NA ERA DA INFORMAÇÃOCOMPREENDER O (NOVO) CONSUMO DE MEDIA EM PORTUGAL

SEMINÁRIO APAN

21 DE NOVEMBRO DE 2011Auditório Millennium bcp

Credenciação

Boas vindas Eduardo Brancopresidente da APAN

Abertura Miguel Relvasministro dos Assuntos Parlamentares

Que mudanças no consumo de media em Portugal?Apresentação do estudoAntónio Gomes, director-geral da Metris GfK

Coffee break

Brand: redefined - social media and the changing role of the brandJoel Postman, comunicador nas 500 maiores empresas globais e autor do livro “Socialcorp: social media goes corporate”

ConversaNuno Markl conversa com cinco jovens, entre os 16 e os 18 anos

Conclusões e encerramento

14h00

14h30

14h45

15h15

16h00

16h30

17h15

18h00

INSCRIÇÕESInscreva-se já através do endereço

[email protected], ao cuidado de Edite Martins

VALORAssociados: 25 euros

Não Associados: 35 euros

Patrocinador: Apoio:

PROGRAMA

Media Partner:


Barómetro facebook

Joana CarravillaE.Life country [email protected]

Barómetro facebook

Conversas à volta de automóveisAs conversas dos usuários do Fa-cebook em Portugal na semana de 01 a 07 de Novembro dividiram-se entre as marcas de automóveis e as tecnológicas, com espaço ainda para os vídeos humorísticos e irre-verentes: esta foi a tendência moni-torizada pela E.Life para o Briefing.A Toyota gerou bastante buzz com um vídeo em que uma menina conduz um Supra, enquanto a Ford se de-stacou pela vitória no Rally GB, mas também devido a uma imagem pu-blicada no site de humor 9gag.com.Também a Vokswagen sobressaiu, com um vídeo de teste do VW Polo R WRC Test – Day 3 a gerar imen-sas partilhas. Já a BMW esteve em evidência com um depoimento em que os políticos são criticados pelo estilo de vida associado à marca. A partilha de vídeos afectou ainda o buzz da Mercedes, com a divul-gação de uma lavagem, com água, do interior de um modelo da marca a gerar grande curiosidade. A Volvo destacou-se devido à Ocean Race e à quebra do mastro da embarcação da equipa de Abu Dhabi.No que respeita às tecnológicas, realce para a Apple, que viu o seu buzz aumentar com a publicação de uma imagem no mural do humori-sta Nilton, onde se via uma maçã verdadeira colada a um notebook para anunciar o lançamento de um computador em 3D. Esta imagem foi publicada pelo perfil Cenas Maradas, tendo gerado 136.920 likes. A Fnac surgiu também como grande geradora de comentários, sobre a partilha de lançamentos de livros e apresentações de espectáculos. A Optimus continuou a distinguir-se, desta vez através da partilha do “du-eto improvável“ entre Rui Reininho e Quim Barreiros num anúncio da marca. Destaque ainda para a Zara, devido ao anúncio de promoções. A acção levada a cabo pela Carlsberg com motards no cinema suscitou também bastante buzz, com vários depoimentos positivos. Esta sema-na, a CP entrou no top do Facebook em consequência da greve de dia 8.

As marcas automóveis foram as mais faladas entre os portugueses no Facebook na semana de 01 a 07 de Novembro. Mas as tecnológicas não lhes ficaram atrás

01terça

Novembro

02quarta

Novembro

03quinta

Novembro

Uma imagem com uma maçã

verdadeira fixada num notebook, reproduzida no mural do humorista Nilton, geron intenso buzz para a marca Apple.

A imagem foi publicada pelo popular perfil Cenas Maradas

(136.920 likes)

Também a Fnac se destacou com partilhas de eventos, como o lançamentos de

livros, apresentações, espectáculos e até a

divulgação da agenda cultural da marca

A expressiva partilha de uma

publicação em que os políticos são

criticados por terem ordenados elevados e um estilo de vida associado à BMW

impulsionou o volume de comentários sobre

a marca

Duas marcas de automóveis

estiveram em destaque:

Toyota e Ford. A primeira devido ao buzz elevado gerado pelo vídeo em que

uma menina conduz um Toyota Supra e a

segunda em resultado da vitória no Rally GB

Uma notícia relacionada

com a chegada do iPhone4S a

Portugal foi bastante partilhada, dando

o 1.º lugar à marca. Os internautas manifestaram

interesse perante a oportunidade

de o adquirir

O buzz sobre a Optimus foi consequência das partilhas referentes ao dueto

dos cantores Rui Reininho e Quim

Barreiros para a série de anúncios da marca “Duetos Improváveis”


A acção realizada

pela cerveja Carlsberg provocou

grande número de partilhas com

muitos depoimentos favoráveis à marca.

Os internautas elogiaram a acção

com adjectivos como espectacular, genial ou

brutal

04sexta

Novembro

05sábado

Novembro

06domindo

Novembro

07segunda

Novembro

A partilha de vídeos também

afectou o buzz da Mercedes,

nomeadamente um que demonstra a lavagem

de um modelo da marca, realizada com água também no interior. Um facto que gerou

curiosidade entre os internautas

Quando o tema das

conversas foi a VW sobressaíram

partilhas do vídeo “VW Polo R WRC Test - Day 3”, que gerou elogios ao design do modelo

A marca Volvo mereceu destaque

devido às partilhas relacionadas com

a Ocean Race e a quebra do mastro

da embarcação da equipa de Abu Dhabi

O site 9gag.com partilhou uma imagem que faz referência ao poder de aceleração do Mustang da Ford, afirmando que pode causar problemas respiratórios e, por

isso, recomendando às mulheres que, por

segurança, tirem a roupa

Caixa Geral de Depósitos; Millenium BCP; Banco Espírito Santo; BPI; Barclays; Santander; Deutsche Bank; Banco Popular; Continente; Jumbo; Pingo Doce; Minipreço; Lidl; CP; Aeroporto de Lisboa; Aeroporto do Porto;

Aenor; Brisa; TAP; Carris; Metro de Lisboa; Metro do Porto; Ryanair; Allianz; Axa Seguros; Tranquilidade Seguros; Generalli; Médis; Multicare; Real Seguros; Fidelidade BMW; VW; Mercedes-Benz; Audi; Volvo; Fiat; Opel;

Toyota; Honda; Ford; Hyundai; Coca-Cola; Compal; Sagres; Super Bock; Nespresso; Sumol; Pepsi; Carlsberg; Seven Up; Cristal; Leya; Porto Editora; Círculo de Leitores; Bertrand; CTT; EDP; Portugal Telecom; Galp; Rep-

sol; BP; Cepsa; Danone; Mimosa; Nestlé; Dan Cake; Agros; Nespresso; Matutano; Milaneza; Olá; Delta; Optimus; Vodafone; TMN; ZON; MEO; Clix; Cabovisão; FNAC; Worten; Radio Popular; Media Markt; Vobis; IKEA; De-

cathlon; Sportzone; Leroy Merlin; Primark; McDonalds; Go Natural; H3; Pizza Hut; Burger King; KFC - Kentucky Fried Chicken; Telepizza; GLAXOSMITHKLINE; Bial; Sanofi Pasteur; Roche; Samsung; LG; HP; Toshiba; Dell;

Tsunami; Asus; Microsoft; Apple; Linux; iPhone; iPad; Galaxy Tab; Nokia; Sony; HTC; Motorola; Blackberry; Puma; Adidas; Nike; Reebok; Zara; Mango; Salsa Jeans; Parfois; Decenio; Massimo Dutti; Red Oak; Lanidor; Tiffosi

AS MARCAS ANALISADAS

A partilha do vídeo de uma publicidade censurada da BMW

esteve na origem do elevado número

de comentários. Além disso foram

encontradas partilhas de modelos de

automóveis da marca, como o i3 e i8

Os depoi-mentos

sobre a Zara destacam-se, em

torno de partilhas de promoções de peças

da marca e até de produtos pessoais que os internautas

desejam vender

A entrada da CP

no Top10 ocorreu devido à partilha da notícia referente à

greve de dia 8, com a perspectiva de que iria

provocar a paragem da circulação em

várias linhas


Marca

Foi em tempo de guerra que nasceu a ideia dos M&M’s, os chocolates que se derretem na boca e não na mão e que até já foram ao espaço. A marca, que está presente em cerca de 100 países, chegou a Portugal nos anos 90

Da guerra às luzes da ribalta

Decorria a guerra civil espanhola quando o norte-americano Forrest Mars viu um soldado comer pequenos grãos de chocolate envol-tos em cascas duras de açúcar que evitavam que derretessem. Deste cenário à criação dos M&M’s, foi um passo.Em 1941, Forrest Mars e o seu parceiro de ne-gócios, Bruce Murrie, venderam ao público, pela primeira vez, os míticos M&M’s, cujo nome surgiu a partir da inicial do apelido dos seus criadores. Na segunda guerra mundial, tornaram-se os chocolates “favoritos dos soldados america-nos”. Embalados em tubos de cartolina, foram vendidos aos militares como “um lanche con-veniente, porque suportava bem viagens sob qualquer clima”.Com a expansão da televisão nos anos 50, começaram a fazer parte do quotidiano dos americanos e, nessa mesma década, a letra “M” passou a ser impressa - mas a preto - nas drageias. Apenas em 1954 o símbolo da marca passaria a ser branco, tal como hoje o conhece-mos. Nesse mesmo ano, foram apresentados os famosos personagens da marca num anúncio televisivo: o “Vermelho” e o “Amarelo”. Nas embalagens, apenas surgiriam 12 anos mais tarde. Posteriormente, juntavam-se-lhes novas cores: o azul, o verde – o primeiro personagem feminino – e o laranja (o porta-voz do M&M’s Crispy). O lilás ainda fez parte deste lote colorido quando, em 2002, a marca procedeu a uma votação sobre uma nova cor em 200 países, na qual os portugueses também participaram.Os M&M’s até estiveram no espaço, primeiro em 1981, no voo inaugural do vaivém Columbia, e depois em 2004, a bordo do SpaceShipOne, quando o piloto Mike Melvill abriu um pacote ao atingir a fronteira do espaço. Foi entre estas duas viagens espaciais que chegaram a Portugal

– estava-se nos anos 90, como recorda a brand manager da M&M’s e Maltesers de Portugal, Liliana Parreira.Em 2000, a marca chegou à conclusão de que a denominação Chocolate Simples M&M’s não reflectia o potencial do produto, pelo que foi rebaptizado como M&M’s Chocolate de Leite. Uma mudança anunciada ao público pelo per-sonagem vermelho, que se apresentou como o responsável pela campanha.Actualmente, a insígnia conhecida pelos sim-páticos personagens está à venda em mais de 100 países. Todavia, existem apenas quatro lojas M&M’s World, localizadas nas cidades de Las Vegas, Orlando, Nova Iorque e, mais recen-temente, em Londres – a primeira da Europa. Quanto a uma possível abertura de uma loja da marca em Portugal, Liliana Parreira deixa a hipótese no ar: “Quem sabe um dia não teremos uma surpresa…”

Liliana Parreirabrand manager da M&M’s e Maltesers de Portugal

Uma loja da marca em Portugal?“Quem sabe se um dia não teremos uma surpresa?”

• 30 por cento de drageias castanhas;• 20 por cento de drageias vermelhas;• 20 por cento de drageias amarelas;• 10 por cento de drageias azuis;• 10 por cento de drageias laranjas; • 10 por cento de drageias verdes.

Num saco tradicional de M&M’s há…

SABIA quE?

af imp bonecos 235x328 brief.indd 1 11/10/11 1:47 PM


Marketing

Ana BeirãoAdministradora delegada da One to One

da emoção à acção

Se hoje há muito pouco tempo para as marcas penetrarem no subconsciente do consumidor aquilo que é feito tem de conseguir gerar emoção para provocar acção! É preciso que as pessoas vivam verdadeiras experiências, interajam, reconheçam valor acrescentado, se identifiquem com os valores e as atitudes da marca

do que os amigos nos verem na TV é que os nossos clientes nos reconheçam valor e comprem os nossos produtos ou serviços. Qualquer empresa, actividade ou negócio pode e deve acrescentar uma atitude relacional se quer manter a sua actividade saudável, prin-cipalmente porque sabemos que hoje o mais importante é fidelizarmos os nossos clientes. A balança do poder entre marca e consumidor está a alterar-se. À medida que a marca vai perdendo peso, o consumidor ganha-o e o melhor que nos pode acontecer é conseguir-mos que sejam os consumidores a venderem a nossa marca – e isto acontece cá e pelo mundo fora, porque hoje temos meios que potenciam e aceleram a partilha. E é esta par-tilha que dá poder ao consumidor. E se assim é porquê insistir em modelos de comunicação do passado, em que a visão do produto e do canal continuam a ofuscar as mentes dos marketeers que, tentando fazer o mesmo por muito menos valor, acabam por não conseguir grandes resultados?O que pode ser verdadeiramente relevante é fazer diferente – olhando para o consumidor, para os seus interesses, para o seu perfil, para o seu mundo e os seus valores. Ao dar-se a conhecer, a marca pode vir a conhecer. De notoriedade espontânea passamos a confiança intrínseca. Genuína e duradoura. E os dois pratos da balança voltam a equilibrar-se, mas agora com mais peso.Para nós a comunicação deve ser transversal e emocional. Porque quando não há emoção, não há sentimentos e a visão, enquanto sen-tido principal objecto da publicidade torna--se escasso para despertar outros sentidos que consigam guardar a marca no coração. Decididamente, o tempo não deixa tempo ao consumidor para ver anúncios com olhos de ver. Saber criar relações é uma das saídas para este paradigma. Saber integrar, numa perspec-tiva de comunicação transversal, poderá ser a chave para a ignição da mudança, em cada marca, em cada empresa.

Tal como as pessoas, as empresas e as marcas não vivem sem comunicar. A proliferação de canais e de meios para chegar ao cliente é hoje tão vasta que a tomada de decisão que envolve uma campanha se tornou demasiado complexa para ser feita simplesmente por uma agência ou pelo anunciante, ou pelos dois. Era assim há uns anos, em que o risco de não decidir bem (o tal copo meio vazio da publicidade) estava relativamente controlado. Hoje, existem demasiados factores exógenos que influenciam em larga escala decisões de investimento pouco consistentes. A partilha e a colaboração tomaram conta do mundo e a socialização das marcas exige que se abram outros horizontes quando estamos a falar do cumprimento do objectivo de qualquer marketeer: acrescentar valor ao cliente e cons-truir relações rentáveis. Seja na conquista, seja na fidelização, o objectivo é gerar satisfação e levar à venda repetida, pois, se assim acontecer, é porque estamos a construir lealdade, valor e rentabilidade. E isto não se faz de forma ime-diata e dando “tiros” para o ar como assistimos regularmente. Além disso, não é para todos os orçamentos de marketing – as margens de mui-tos negócios deixaram de suportar os grandes investimentos em publicidade do passado. Os meios deixaram de funcionar tão bem porque agora têm muita concorrência que dispersa a atenção do consumidor e os seus “taxímetros” tiveram de baixar a “bandeirada”, ficando mui-tas vezes parados e sem a conseguir activar. E esta conjuntura está a mudar o paradigma da comunicação – o consumidor está a criar os seus próprios conteúdos; as marcas estão a criar os seus próprios conteúdos e todos podemos ace-der, livremente, aos conteúdos de todos. Mas o TEMPO limita a nossa acção – enquanto marcas e enquanto pessoas, e os melhores resultados dão-se quando conseguimos optimizar o tempo e os restantes recursos.Assim, se hoje há muito pouco tempo para as marcas penetrarem no subconsciente do consumidor aquilo que é feito tem de con-seguir gerar emoção para provocar acção! É preciso que as pessoas vivam verdadeiras experiências, interajam, reconheçam valor acrescentado, se identifiquem com os valores e as atitudes da marca – enfim, que sintam emoção na marca. E esta emoção, trabalhada numa lógica de Loop Relacional, vai fazer muito mais pela sua marca, do que os milhares de euros em publicidade one way que está disposto a investir – porque mais importante

“À mEdidA quE A mArcA vAi pErdEndO pEsO, O cOnsumidOr gAnhA-O E O mElhOr quE nOs pOdE AcOntEcEr é cOnsEguirmOs quE sEjAm Os cOnsumidOrEs A vEndErEm A nOssA mArcA”

COMMUNICATIONDESIGN AWARD 2010

EUROPEANEXCELLENCE

AWARDS

AGÊNCIA DO ANOBRIEFING 2009

AGÊNCIA DO ANOCCP 2010

GRANDE PRÉMIOCCP 2010

GRANDE PRÉMIODESIGN M&P2010 - 2011

AGÊNCIA DO ANODESIGN M&P

2011

EMPRESA DE BRANDING DO ANO

PRÉMIOS MARKETEER 2011

ADCE NOMINEEVILA JOYA CREATIVITY™

ADCE AWARDS 2011

BRONZE LIONIVITY CARDBOARD CITY PROJECT

CANNES DESIGN LIONS 2011

GOLD LIONSONAE BRAND IDENTITY SYSTEM

CANNES DESIGN LIONS 2011

It’s time forPortuguesecre-act-ivity

Na Ivity vivemos com orgulho a ambição de continuar a positivar o País e talvez por isso seja com redobrado prazer que partilhamos o nosso optimismo, reconhecido nacional e internacionalmente pelos muitos prémios recentemente conquistados.Portugal precisa, mais que nunca, de marcas fortes. Nunca foi tão pertinente dizer que a energia criativa é a maior fonte de riqueza do País. É agora o tempo de mostrar ao mundo a capacidade cre-activa de Portugal.

Carlos Coelho e Paulo Rocha ivity founding partners


Prémios Eficácia 2011

Têm a palavra os juradosGostaram, ficaram fãs e orgulhosos. Foi assim que os 10 jurados dos Prémios Eficácia 2011 se sentiram depois de terem escolhido o melhor da comunicação em Portugal. Veja o estado de alma de cada deles quando responderam à pergunta: que balanço é que faz da sua experiência como jurado dos Prémios Eficácia 2011?

Cláudia Portugaldirectora-geral da PrimeDrinks e presidente do júri dos Prémios Eficácia 2011

Gostei muito de fazer parte do júri, não obstante as longas horas de investimento! Deparei-me com casos absolutamente irrefutáveis, em que a eficácia foi demonstrada de forma muito profissional e in-teligente. Diverti-me também com alguns deles. Somos um país criativo e capaz. A experiência fez-me sentir orgulho de nós (portugueses) em tempos em que só se fala negativo.

António Almeidaconsultor

Enriquecedor, é o balanço que faço: pelos conteúdos dos vários casos, que fornecem uma visão mais ampla das marcas e das suas estratégias de comunicação; pelo contacto com os restantes membros do júri, com as suas visões e conhecimentos distintos mas complementares. Ser júri dos Prémios Eficácia é algo que recomendo a qualquer profissional do sector.

Francisco Velez Roxoprofessor da Católica Lisbon (School of Business & Econonomics)

Começo pela definição mais conhecida do que é um “jurado” – pessoa(s) escolhida(s) para dar um ve-redito sobre “um caso difícil de apreciação na Sociedade”. E complemento com o balanço da minha experiência como Jurado dos Prémios Eficácia 2011: Analisar, debater e decidir sobre situações em que é preciso fazer justiça (sem que tenha havido crime) como são os “casos de situações construtivas de felicidade” (os casos candidatos ao prémio), torna o papel do jurado um emocionante desafio com prazer no “crime e no castigo”. É certo a decisão pode provocar “sangue, suor e lágrimas de felicidade”. Na qualidade de “académico/gestor” nas áreas de estratégia e marketing desde 1978, esta experiência como jurado fez-me verter suor mas sobretudo debater e contribuir para uma decisão final em que Todos ganhámos. Não houve crime e castigo. Houve mais uma vez Festa Eficaz.

Joaquim Borges Martinsdirector de marketing da Henkel Ibérica Portugal

Portugal é um país de grandes estórias de conquistas. É um país de vitórias conseguidas em contextos de renhidas dificuldades. Disso também tratou esta VII Edição dos Prémios à Eficácia da Comunicação: no nevoeiro da crise o mercado não espera D. Sebastião, como o atesta a qualidade dos casos apresen-tados a esta edição.


Planeamento de Media e Publicidade

www.novaexpressao.ptAv. Marquês de Tomar nº2 - 8º, 1050 LisboaTel: +351 210 123 740, Fax: +351 210 134 523

[email protected]

O BOM PLANEAMENTO AJUDA A CHEGAR AO MEIO CERTO.Para orientar nos dias de hoje os seus investimentos no mercado do planeamento de media e publicidade faz sentido recorrer a uma agência moderna com uma estrutura desenhada, capaz de oferecer soluções tão inovadoras na media tradicional como na media digital. Uma agência que conhece tão bem o mercado português como os problemas reais das empresas, capaz de garantir as melhores condições de negociação a anunciantes de qualquer dimensão. Uma agência totalmente portuguesa e independente de agências de publicidade, de grupos de media ou de anunciantes, com profundo conhecimento estratégico e planeamento objectivo, capaz de assegurar a optimização do seu investimento em todos os suportes garantindo o melhor retorno.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K



Jorge Teixeiradirector criativo da Excentric

Powerpoints, folhas Excel e gravatas não são exactamente o instrumento de trabalho de um criativo. Mas é disso que tratam os Prémios Eficácia: números, objectivos, estratégias, investimento, ROI’s… Já tive a sorte de ser júri em muitos festivais: Cannes, América-Latina ou no Festival Alternativo da Canção. Todos eles dão trabalho, muito trabalho. Mas vê-se muita coisa boa, rimo-nos, somos entretidos. No Eficácia não há festa. Os casos têm que provar, via números, via factos, gráficos e comparativos que tiveram real-mente resultado: tudo material para o lado esquerdo do cérebro. Trabalho. Mas a recompensa é enorme, aprendemos, vemos coisas bem pensadas e executadas e as pessoas de gravata são sempre muito menos engravatadas do que parecem. Parabéns aos vencedores.

Marco Nanitadirector de marketing da Delta Cafés

Foi extremamente compensador fazer parte de um projecto que prevê a promoção e reconhecimento do que de melhor se faz na comunicação em Portugal. Com a actual conjuntura, um projecto como os Pré-mios Eficácia ganha ainda maior relevo e importância, enquanto dinamizador e impulsionador de Marcas que, actualmente, enfrentam grandes desafios.

Miguel Barrosceo da Fuel

Foi como quem respira a plenos pulmões e deixa entrar ar puro, num ambiente/país saturado de pes-simismo. Por momentos, minutos, horas, recuperei as minhas razões para ser optimista. Afinal somos apenas normais e temos futuro como quaisquer outros. Produzimos bom trabalho e com resultados, produto da dedicação, da entrega e do talento de centenas de profissionais, tão bons como os melhores por esse mundo.

Pedro Loureirodirector-geral da MediaGate

Ao aceitar este desafio, não calculava o quanto ele me traria em trabalho, ganhos pessoais e profissio-nais. Contactei com novos mercados e diferentes perspectivas. Apreciei o convívio e a troca de ideias com os restantes jurados. Juntos, confrontámos e conciliámos diferentes opiniões e visões, em discus-sões que se revelaram muito interessantes.

Rodrigo Silva Gomesceo da Normajean

Qualquer iniciativa que promova a troca de ideias e opiniões entre artistas e pensadores destas coisas do marketing e comunicação, descomprometida de “agendas” pessoais ou outros interesses, só pode resultar numa experiência enriquecedora para os participantes e para o mercado. A competição inerente aos prémios eficácia contribui para tornar consequentes esses pensamentos e alargar a reflexão a todos.

Rui Freireadministrador executivo de marketing da Unicer

Foi um prazer e uma agradável surpresa, não só pela excelente qualidade dos casos que tivemos opor-tunidade de avaliar, como também pelo entusiasmo, disponibilidade e profissionalismo de todos os jura-dos. As reuniões foram sempre bem-dispostas, num registo muito agradável de entendimento e respeito pelas ideias de cada um. Sinceramente, gostei e fiquei fã.

“quem diz dinheiro que

não traz felicidade

é porque não trabalha

connosco” A nossa experiência diz-nos que a felicidade dá muito trabalho. E que só ficamos verdadeiramente felizes com o nosso trabalho quando os nossos clientes ficam felizes com os seus resultados. Porque as suas marcas estão a fazer consumidores felizes. É assim a vida, felicidade traz negócio, negócio traz dinheiro, dinheiro traz felicidade. Mas é só para alguns. Os que trabalham connosco. Ligue já 21 192 13 96, fale com Tiago Charrua ou Pedro Oliveira e experimente a felicidade. Be happy.

www.happybrands.pt



A McDonald’s Portugal, a TBWA e a OMD foram os vencedores do Grande Prémio à Eficácia da Comunicação 2011 com a campanha de activação do Mundial de Futebol 2010. A Euro RSCG Lisboa sagrou-se a Agência Criativa do Ano e a Arena Media arrecadou o troféu para Agência de Meios do Ano

McDonald’s, a campanha mais eficaz

A McDonald’s Portugal viu a sua campanha de activação do Mun-dial de Futebol 2010 ser distingui-da com o Grande Prémio à Eficácia da Comunicação 2011, entregue a 17 de Novembro, em Lisboa. Uma campanha com criatividade da TBWA e em que a estratégia de comunicação esteve a cargo da agência de meios OMD. Esta mesma campanha valeu à marca a medalha de ouro na categoria de Distribuição e Restauração.Um caso que, segundo a marca, demonstra como, com “uma sim-ples campanha de publicidade dita convencional e o menor investi-mento de todos os patrocinado-res de referência”, a McDonald’s “conseguiu ser um dos grandes vencedores nesse outro campeo-nato – o das marcas associadas ao Mundial 2010 – e vencer também ‘em casa’, quebrando uma espécie de fatalidade de negócio histórica, reforçando a ligação emocional com os seus clientes e batendo todos os records de notoriedade e eficácia do seu histórico de comu-nicação”.Nesta sétima edição dos Prémios Eficácia, iniciativa que tem a chan-cela da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e do Grupo Consultores, foram dez os casos de comunicação que conquista-ram medalhas de ouro. Oito foram distinguidos com prata e outros tantos mereceram bronze. O ouro em Alimentação e Bebidas foi arrecadado pela campanha Ma-ria Clementina, criada para a Sumol + Compal pela Brandia Central. Em Saúde, Higiene e Beleza, o Rebranding da Área Saúde (Well’s) da Pharma Continente conquistou o prémio maior: o mérito foi das

agências Arena Media, Euro RSCG Lisboa e Fuel/Santa Fé.A campanha Natal 2010, da Delta Q (Delta Cafés), conseguiu o ouro na categoria Produtos de Consu-mo Duradouro: MEC e Ativism fo-ram as agências envolvidas.Fora da Box (Meo) foi a campanha que valeu à PT Comunicações a vitória na categoria Telecomuni-cações e Media, uma vitória com assinatura da MSTF Partners e da Espaço OMD.Bassat Ogilvy, RedPartner e Initia-tive são as agências que estão por trás da campanha Paixão, com José Mourinho, para o Millennium bcp, vencedora na categoria de Serviços Financeiros e Seguros.A Galp Energia foi o anunciante vencedor em Restantes Serviços e Administração Pública, com a campanha Vuvuzela, assinada pela BBDO Portugal e pela Carat. Em Activação e Patrocínios foi premiada com ouro a eficácia da campanha Plot Placement Oliveira da Serra, concebida pela Brand-Connection e pela McCann para a Sovena.A Marca Única (Continente), da Sonae MC, foi a única premiada na categoria de Comunicação Corporativa e B2B: o ouro resultou do trabalho conjunto das agências Arena Media, Born, Euro RSCG Lisboa, Fuel/Santa Fé e GCI. Já em Responsabilidade Social, a campanha mais eficaz foi a Ar-redonda/Ajuda de Berço, lança-da pela Worten com o contributo criativo das agências Arena Media, Fuel/Santa Fé e Link.Foram, assim, premiados 26 casos nas categorias a concurso nesta sétima edição dos Prémios à Efi-cácia da Comunicação.

ANuNCIANTE AGêNCIAS


A Euro RSCG Lisboa é a Agência Criativa do Ano. O júri dos Prémios Eficácia 2011 premiou com duas me-dalhas de ouro, uma de pra-ta e três de bronze seis dos nove trabalhos assinados pela agência e que chega-ram a finalistas desta edição. Com ouro foi distinguida a eficácia do Rebranding da Área Saúde (Well´s) e da Mar-ca Única (Continente); com prata foi premiada a Missão Sorriso 2010, também do Continente, e com bronze as campanhas Vive a Água (Água das Pedras), da Uni-cer, Montepio Consigo, do Montepio, e Pediatra Online (Continente).

A Arena Media foi a agência de meios de nove dos casos finalistas desta edição dos Prémios Eficácia: este pal-marés valeu-lhe ser a Agên-cia de Meios do Ano 2011. Três das campanhas con-quistaram ouro – Rebran-ding da Área Saúde (Well´s), Marca Única (Continente) e Arredonda/Ajuda de Berço, da Worten. Outras três ar-recadaram prata – Reforma Triunfo e Poupança Ídolos, do Santander Totta, Mega Pic Nic Continente 2011, da Sonae MC, e Missão Sorri-so 2010, também da Sonae MC. Com bronze foi distin-guida na categoria Activação e Patrocínios a campanha Reforma Triunfo e Poupança Ídolos, do Santander Totta.

Categoria Anunciante Campanha Agência/s Troféu

Alimentação e bebidas

Sumol+Compal Maria Clementina Brandia Central OUROBel Portugal Fatias da Bola (Limiano) Young & Rubicam PRATA

UnicerVive a Água

(Água das Pedras)Euro RSCG Lisboa + Initiative BRONZE

Saúde, higiene e beleza

Pharma Continente

Rebranding da Área Saúde (Well’s)

Arena Media + Euro RSCG Lisboa + Fuel/Santa Fé

OURO

Unilever Jerónimo Martins

Dove Men Care Initiative + Ogilvy Advertising PRATA

Produtos de consumo duradouro

Delta Cafés Natal 2010 (Delta Q) MEC + Ativism OUROChevrolet Portugal

Spark it Draftfcb PRATA

Ford Lusitana The Match OgilvyOne + Mindshare BRONZE

Telecomunica-ções e media

Pt Comunicações

Fora da Box (Meo)MSTF Partners + Espaço OMD

OURO

Zon Se eu podia viver sem 8 BBDO Portugal PRATATMN Estratégia de Facebook Fullsix Portugal BRONZE

Serviços financeiros e seguros

Millennium bcp José Mourinho - PaixãoBassat Ogilvy + RedPartner

+ InitiativeOURO

Santander tottaReforma Triunfo

e Poupança ÍdolosArena Media + Havas Sports

& EntertainmentPRATA

Montepio Montepio Consigo Euro RSCG Lisboa + Carat BRONZE

Distribuição e restauração

Mcdonald’s Portugal

Activação Mundial 2010 TBWA + OMDOURO + GP

El Corte Inglés Cheques Mágicos MPG + Media Contacts BRONZE

Rest. Serviços e administração

pública

Galp Energia Vuvuzela BBDO Portugal + Carat OUROISEG-UTL Pensar Melhor OgilvyDesign PRATA

CTTConsigo por um futuro

sustentávelStrat + Fullsix Portugal BRONZE

Ativação e patocínios

SovenaPlot Placement

Oliveira da SerraBrandConnection + McCann OURO

Sonae MCMega Pic Nic Continente

2011

Arena Media + Born + Fuel/Santa Fé + Parceiros de Comunicação + Realizar

PRATA

Santander TottaReforma Triunfo

e Poupança ÍdolosArena Media + Havas Sports

& EntertainmentBRONZE

Comunicação corporativa e b2b

Sonae MC Marca única (Continente)Arena Media + Born + Euro RSCG Lisboa

+ Fuel/Santa Fé + GCIOURO

Responsabilidade social

WortenArredonda/Ajuda de

BerçoArena Media + Fuel/Santa Fé

+ LinkOURO

Sonae MCMissão Sorriso 2010

(Continente)Euro RSCG LIsboa + Born

+ Arena Media + GCIPRATA

Sonae MCPediatra Online

(Continente)Euro RSCG Lisboa BRONZE

AGêNCIA CRIATIVA DO ANO

PRéMIOS EFICÁCIA 201126 CASOS PREMIADOS + 1 GRANDE PRéMIO

AGêNCIA DE MEIOS DO ANO

Prémios Nº de casosOURO 10PRATA 8

BRONZE 8GRANDE PRÉMIO 1

TOTAL 27


Tendência

Confiança é hoje a palavra-chave em domínios tão diversos como a reputação, a motivação de colaboradores e a gestão da relação com os stakeholders. Continua a ser uma das melhores receitas para enfrentar as crises. A propósito da Happy Conference e da confiança, alguns dos patrocinadores da iniciativa falam sobre o assunto

Na REN faz parte dos alicerces da empresa. Na Martifer é um instrumento de relacionamento com os stakeholders. O Acti-voBank define-a como um pilar imprescindível na relação com os clientes. Os 100 anos de acti-vidade da Siemens em Portugal são uma prova da sua eficácia enquanto marca de confiança. Para a ANA-Aeroportos de Por-tugal é um valor, que implica in-vestimento em capital humano. Na EDP gera a cultura da co-laboração. Um dom, uma op-ção, uma graça e um esforço é como o Group Your a define. Para a Novabase ela assenta na

O que vale a confiança

Cristina Aragão Teixeira, head of Marketing and Communication da Novabase

Maria João Martins, directora de Recursos Humanos do Centro Corporativo da EDP

Nuno Ferreira, director de Recursos Humanos da ANA – Aeroportos de Portugal

Sónia Baldeira, relação com Investidores e Comunicação da Martifer

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

pag_Briefing_235x328.pdf 1 23-09-2011 12:04:13

Sofia Braz, da Siemens, afirma que a marca reflecte a forma como a empresa é percepcionada pelos seus principais stakeholders

AFe_Briefing_240x335_Micro.ai 1 11/10/26 14:41


Tendência

que na empresa a confiança é entendida não só como um valor mas, fundamentalmente, como um “desiderato que, através do investimento efectuado no capital humano, contribui para o sucesso da empresa e para o aumento da sua competiti-vidade, na exacta medida em que aumenta a satisfação dos colaboradores em trabalhar na ANA”. Maria João Martins, di-rectora de recursos humanos do Centro Corporativo da EDP e directora da Escola de De-senvolvimento de Directivos, da Universidade EDP, assegura que a confiança gera a cultura da colaboração e que se trata de um dos valores chave da EDP. “Confiança dos accionistas, clientes, fornecedores e demais stakeholders”, afirma.Porque é que a confiança é uma boa motivação para ul-trapassar a crise? Para Sara Ó Meneses e Castro, ceo Group Your, a confiança e o poder de acreditar são essenciais para ultrapassarmos esta fase. Cristina Aragão Teixeira, head of marketing and communica-tion da Novabase, responde que é a confiança dos clien-tes e dos outros stakeholders que permite que a empresa man-tenha o seu negócio e, como tal, estar melhor posicionada para ultrapassar uma crise. Para a responsável da Siemens, colaboradores motivados “são colaboradores empenhados em dar o melhor de si, tanto para a equipa à qual pertencem, como para a empresa.O tempo de crise deve ser encarado como tempo de inovação, e é através do desenvolvimento e adopção de ideias “out of the box” e da procura de novas oportunidades de negócio que se conseguem ultrapassar os tempos difíceis”. Na ANA entende-se que a con-fiança é uma boa motivação para ultrapassar a crise porque se constitui como um “valor in-terno partilhado culturalmente e que acaba por fazer parte da identidade da organização e dos seus colaboradores”. Se-gundo a responsável da EDP a “confiança é potenciadora da colaboração e da cooperação.

Luís Almada, director de Marketing do ActivoBank

Sara Ó Meneses e Castro, ceo Group Your

Sofia Braz, leadership & Development, Human Resources, Siemens

transparência, na integridade e no respeito pelas pessoas. Todas estas definições dizem respeito a uma só palavra: con-fiança. Em Outubro, na Happy Confe-rence, em Lisboa, Stephen Co-vey veio falar sobre o poder da confiança, referindo que esta é “a competência número um de uma liderança de hoje em dia”. Como é que a confiança é desenvolvida nas empresas? Porque é que é uma boa moti-vação para ultrapassar a crise? Qual a importância das marcas de confiança? Responsáveis da REN, da Martifer, do ActivoBank, da Siemens, da ANA, da EDP, do Group Your e da Novabase aceitaram o desafio e dão a sua opinião sobre o assunto.Elsa Carvalho, directora de re-cursos humanos da REN, diz que a confiança faz parte do alicerce da empresa. Ela é criada “atra-vés de acções concretas toma-das todos os dias, em todos os níveis da empresa, quer ao nível da formação dos próprios cola-boradores até à comunicação interna”, sendo um tema fun-damental na gestão da relação com todos os stakeholders. A Martifer “procura gerar confiança em todos os seus stakeholders, desde os cola-boradores aos clientes, forne-cedores e investidores”, afirma Sónia Baldeira, responsável pela Relação com Investidores e Comunicação.No ActivoBank, do grupo Banco Comercial Português (BCP) a confiança é um dos valores mais importantes, “porque mantém e solidifica a relação com os clien-tes”, salienta Luís Almada, direc-tor de marketing da instituição. Para Sofia Braz, leadership & development, human resources, da Siemens a presença da em-presa em Portugal há mais de 100 anos e o facto de esta ser reconhecida pela sua qualidade e estabilidade, tanto no campo internacional como nacional, “são dois grandes factores de desenvolvimento da confiança dos seus colaboradores”. Nuno Ferreira, director de Re-cursos Humanos da ANA – Ae-roportos de Portugal, salienta

Na ANA entende-se que a confiança é uma boa motivação para ultrapassar a crise porque se constitui como um “valor interno partilhado culturalmente e que acaba por fazer parte da identidade da organização e dos seus colaboradores”

Maria João Martins, directora de Recursos Humanos do Centro Corporativo da EDPassegura que a confiança gera a cultura da colaboração e que se trata de um dos valores chave da EDP

Elsa Carvalho, directora de Recursos Humanos da REN

www.briefing.pt

AFe_Briefing_117,4x328_Micro.ai 1 11/10/27 09:53

A confiança multiplica braços e abraços e gera uma energia fundamental para transformar, reinventar e construir”.Sobre a importância das marcas de confiança, a responsável da REN considera que num mer-cado onde se valoriza a espe-cialização e a necessidade de ter factores de diferenciação a lealdade à marca é um factor vi-tal para as empresas. Para Sónia Baldeira, da Martifer, uma mar-ca de confiança é sinónimo de “solidez, segurança e garantia de que o produto fornecido tem qualidade e de que o serviço prestado é eficiente. Significa também responsabilidade social e proximidade com os clientes, colaboradores, fornecedores e comunidade envolvente”. O director de marketing do Ac-tivoBank diz que a ambição do banco é ser uma referência, um benchmark do sector. “Procura-mos diariamente sê-lo, através do compromisso de ir de encon-tro às necessidades dos clientes Ouvir, responder e comunicar de forma simples e transparente são o dia-a-dia. Afinal, mais do que produtos ou serviços, o que um banco vende é confiança”, afirma.Sofia Braz, da Siemens, afirma que a marca reflecte a forma como a empresa é percep-cionada pelos seus principais stakeholders, que podem ser clientes, colaboradores, par-ceiros, órgãos de comunicação social ou público em geral, entre outros. Para a responsável da Novabase as marcas só existem enquanto tal se tiverem a con-fiança dos seus consumidores. “Uma marca só o é se tiver ad-miradores, seguidores”, afirma.Segundo Maria João Martins, da EDP, uma marca de confiança espelha credibilidade, qualidade e rigor. Para a mesma interlo-cutora “se trabalhada de forma estratégica, a marca ganhará um papel que a pode diferen-ciar e distinguir das demais, ao mesmo tempo que gera valor e cria necessidade por parte do consumidor”.

Porque é que a confiança é uma boa motivação para ultrapassar a crise? Para Sara Ó Meneses e Castro, ceo Group Your, a confiança e o poder de acreditar são essenciais para ultrapassarmos esta fase

Como é que a confiança é desenvolvida nas empresas? Porque é que é uma boa motivação para ultrapassar a crise? Qual a importância das marcas de confiança? Responsáveis da REN, da Martifer, do ActivoBank, da Siemens, da ANA, da EDP, do Group Your e da Novabase aceitaram o desafio e dão a sua opinião sobre o assunto


Passeio PúblicoR

amon

de

Mel

o

A directora-geral tem um lema: “Quando vendemos um produto, é interessante conhecer o ambiente familiar em que ele cresceu”

A pragmática precoce

Quando se muda de vida aos sete anos, deixando para trás tudo o que se tem, adquire-se um certo pragmatismo. É com esse pragmatismo que a directora-geral da PrimeDrinks, Cláudia Portugal, 43 anos, rege a sua vida. O grande consumo é a sua área de eleição para trabalhar: “Gosto de paletes”

família mas também ao sítio onde cresceu, o que, no seu trabalho, se revela como uma mais-valia: “Tenho capacidade de adaptação, sou uma pessoa versátil”.O convívio intergeracional é tam-bém um factor que faz questão de realçar, até porque, pertencendo a uma família grande, é algo que lhe é quase intrínseco. Por isso mesmo, tenta implementá-lo nos locais onde trabalha: “Na Fima Lever [onde trabalhou em 1990] aprendi muito com gente jovem,

esqueceu Angola. “Tínhamos um estilo de vida muito giro, muito autónomo. As crianças, com sete anos, já andavam na rua sozinhas de bicicleta”. Foi a falta desta au-tonomia, juntamente com o con-vívio africano, que estranhou em terras lusas: “O português é mais fechado. Em África, as pessoas vivem muito em casa umas das outras”, explica.Comunicativa, como se define, Cláudia Portugal atribui essa ca-racterística não só à herança de

Nascida em Angola em 1968, Cláu-dia Portugal, directora-geral da Pri-meDrinks, veio para a Europa aos sete anos. Primeiro destino: Paris. A escolha foi condicionada pelo pai, engenheiro, que decidiu fazer uma pós-graduação na cidade- -luz. Na altura, muitos portugueses viam-se forçados a abandonar a então colónia, mas, “mudar por mudar”, a família de Cláudia optou pela capital francesa. O regresso a Portugal aconteceu um ano depois, mas Cláudia não

Catarina Caldeira Baguinhojornalista


mas aprendi muito mais com os mais velhos. Estes cocktails de ex-periências são essenciais, porque uns sabem de uma coisa e outros, de outras”.Em pequena, nunca pensou no que queria ser quando fosse grande: pelo contrário, pensou no que não queria ser: “Sabia que não queria ser médica ou enfermeira por causa do sangue e das picas”, recorda, rindo de si própria. Além disso, tinha interesse por várias áreas: artística, literária, matemática, comunicação e psicologia… Quando chegou a hora de escolher o curso do ensino superior, socorreu-se do pragma-tismo adquirido ainda em miúda: “Quando nós começamos uma vida nova aos oito anos, ganha-se um certo pragmatismo, apesar de se ser pequeno. Observa-se”.Na altura teve pena de não ter ido para Psicologia, mas hoje não se arrepende de ter escolhido Ges-tão, na Universidade Católica. Ao contrário de muitos colegas que enveredaram por uma carreira li-gada aos bancos e consultoras, Cláudia Portugal foi a excepção e apostou no marketing, mesmo não sabendo muito bem o que era. “O curso tinha cadeiras de marketing, mas a maioria era financeira. Foi por exclusões de parte que percebi que não queria fazer uma carreira financeira”, confessa. “Queria tra-balhar na economia real. Eu gosto de fábricas, gosto de paletes, gosto de camiões e, sobretudo, gosto de agro-indústria”, enfatiza. O gosto pela agro-indústria foi buscá-lo, uma vez mais, à infância: “O meu bisavô era um grande proprietário em África. Tinha muitas vacas e produzia leite, que as pessoas iam lá comprar”. Quando há 20 anos terminou o cur-so, Cláudia entrou na Fima Lever

(actualmente Unilever Jerónimo Martins), onde exerceu o papel de gestora de produto durante cin-co anos; depois passou para as vendas da empresa, onde chegou a directora. Passados dez anos deixou a marca, não porque não gostasse do que fazia mas porque o cargo era “muito desgastante”. Nessa altura, as novas tecnologias começavam a estar na “berra” e propuseram-lhe montar a área comercial da TV Cabo Interactiva, um projecto conjunto da Microsoft e da PT; a Cláudia cabia a tarefa de recrutar e formar equipas de vendas e de marketing. Todavia, a expe-riência não resultou e o projecto acabou por ser abandonado pela própria TV Cabo. “Foi giro; estive lá um ano e tal mas foi o suficiente para perceber que tinha de voltar ao grande consumo porque é o que eu gosto”, revela, acrescentando: “Eu gosto mais de paletes”.Entretanto, foi parar aos queijos enquanto directora-geral da Fro-mageries Bel, ex-Lacto Ibérica. Até que surgiu a oportunidade nos vinhos e bebidas espirituosas, na PrimeDrinks, onde é directora--geral há três anos. Trata-se de “um

Quando chegou a hora de escolher o curso do ensino superior, socorreu- -se do pragmatismo adquirido ainda em miúda: “Quando nós começamos uma vida nova aos oito anos, ganha-se um certo pragmatismo, apesar de se ser pequeno. Observa-se”

PU

B

sector muito competitivo”, onde “há muitos operadores, muitos concorrentes, há sempre coisas a acontecer”, explica Cláudia Por-tugal. É uma área onde a relação pessoal, que tanto privilegia, tem uma grande importância.Quando entrou para a PrimeDrinks, o vinho não era, de todo, o seu for-te. Mas o interesse pelos produtos com que trabalha fê-la ultrapassar um pouco essa barreira. Já fez um curso na área, mas confessa: “Tem de ser devagar. É toda uma lin-guagem muito interessante, mas complexa”, “não se pode saber tudo de um dia para o outro”. A directora-geral tem um lema: “Quando vendemos um pro-duto, é interessante conhecer o ambiente familiar em que ele cresceu”. Por isso, gosta de ir até às herdades para perceber o desenvolvimento dos produtos com que lida diariamente. Um hábito que a acompanha desde sempre: “Quando era gestora de produto do azeite, gostava de ir ver a apanha e o lagar. Também gostava de ir às fábricas. Gosto de provar os azeites. Também já provei óleos e margarinas”.

Em 2005, Cláudia viu o seu trabalho ser reconhecido com o Prémio Master da Negociação, atribuído pelo Instituto de Negociação e Vendas, e que visa distinguir individualidades que apresentem elevados padrões de profissionalismo e de integridade pessoal no exercício das suas funções. “Foi um reconhecimento por aquilo que é a minha ética e trabalho e a minha forma

de estar”, comenta. Este ano preside ao júri dos Prémios à Eficácia, de que o Briefing é media partner. Confessa ter sido um trabalho “pesado”, dado que foram vários os fins-de-semana a ler casos, mas, ao mesmo tempo, engraçado e enriquecedor: “Diverti-me imenso com alguns deles e deu para perceber que temos muitos talentos em Portugal”.

Prémios à Eficácia e não só

EXPERIêNCIAS

Estudo referência sobre a penetração

e caracterização da utilização da internet

na população portuguesa e comportamento de hábito de compra dos

cibernautas portugueses

Acesso e utilização de Internet | Perfil de utilizadores | Software e material informático no lar | Caracterização do hábito de compra na internet | Provider/fornecedor de internet, tempo de utilização de internet, tipo de ligação | Websites utilizados para compras | Hábitos de compras na internet após efectuar downloads | Locais de acesso à internet | E muito mais...Em SumA, CArACtErIzAção do ACESSo, mEIoS, CondIçõES E ComPortAmEntoS dA PoPuLAção PortuguESA, rELAtIvoS Ao mEIo IntErnEt !

Faça-nos chegar o seu pedido e rapidamente entraremos em contacto, com o respectivo orçamento.

novIdAdES BArEmE IntErnEtvErSão 2011 Já disponível !

ExEmPLoS dE IndICAdorES dISPonívEIS

Plataforma online de análise de dados – media Screen

Acesso internet por consolas de Jogos

Estudo mais detalhado das contas de e-mail, quantificando o número e tipo de contas utilizadas

marcas comerciais com “gosto” no Facebook

maior detalhe nos serviços online utilizados através de equipamentos mobile

dIrECção ComErCIALCarlos Pinto Pedro tel. 21 347 08 66 . Fax. 21 346 08 [email protected]

dIrECção té[email protected] tel. 21 355 21 10 . Fax. 21 353 53 38

www.marktest.com


Entrevista

Construir uma marca global

“As marcas têm que se ajustar ao perfil das companhias e hoje o ADN da EDP mudou, de uma empresa cuja actividade assentava quase exclusivamente em Portugal para uma empresa de cariz multinacional”, diz Paulo Campos Costa, director de Comunicação e Marca da EDP. Essa foi uma das razões que levou o grupo português a mudar a sua imagem em 2011

Paulo Campos Costa, director de Marca e Comunicação da EDP

Briefing | Porque é que a EDP decidiu mudar de imagem em 2011?Paulo Campos Costa | A ques-tão de fundo para a mudança da marca deve-se objectivamente a uma evolução natural resultante do crescimento da EDP nos cinco últimos anos. A EDP é hoje uma empresa global com presença em 13 países e com 60 por cen-to do seu EBITDA a ser gerado

fora de Portugal. Aliás historica-mente, em 1978, 1993 e 2004, a evolução da marca resultou de uma dinâmica resultante da própria evolução do negócio. As marcas têm que se ajustar ao perfil das companhias e hoje o ADN da EDP mudou, de uma em-presa cuja actividade assentava quase exclusivamente em Portu-gal para uma empresa de cariz multinacional. Paralelamente, do

“Reconhecimento, confiança, segurança e resultados são quatro termos que me fazem mover em frente”


É licenciado em Direito e pós-graduado em Propriedade Intelectual e Direitos de Autor mas a sua carreira é na comunicação, com passagem pelo jornalismo e pela comuni-cação de algumas das principais blue chips (empresas cujos títulos são dos mais bem cotadas em bolsa) portuguesas: Galp, PT e EDP. Em 1988, começou a trabalhar na RTP como jornalista. Em 2002, entrou para os

quadros da Galp onde era responsável pela comunicação com os media em Portugal e Espanha. Em 2004, integrou a Comunicação Corporativa da PT. Nesse mesmo ano exerceu as funções de adjunto de imprensa do minis-tro das Obras Públicas, Transportes e Comu-nicação, tendo depois regressado novamente à Portugal Telecom. Em 2006, ingressou na EDP, onde é actualmente Director de Marca e

Comunicação do grupo tendo a coordenação das geografias de Portugal, Espanha, Brasil e Estados Unidos. Os seus principais hobbies são a música, viajar, praticar golfe, praia e futebol. Viu recentemente o último filme de Woody Allen, “Midnight in Paris”, e o livro que anda a ler é “The Element”, de Ken Robinson. Não dispensa o iPhone nem o seu lema de vida: “estar bem com a vida”.

Do Direito às blue chips

PERFIL

“A questão de fundo para a mudança da marca, deve-se objectivamente a uma evolução natural resultante do crescimento da EDP nos cinco últimos anos”

“A televisão vai continuar a dominar o share de investimento e é previsível que exista uma maior pressão no preço, tendo como base uma queda na procura e um consequente aumento da oferta”

“As marcas têm que se ajustar ao perfil das companhias e hoje o ADN da EDP mudou, de uma empresa cuja actividade assentava quase exclusivamente em Portugal para uma empresa de cariz multinacional”

ponto de vista jurídico a EDP era confrontada com regularidade nos mercados onde entrou com problemas na utilização da logo-marca, pois em alguns casos era em tudo idêntico ao da EDP. Em Portugal, continuava também a existir um processo interposto por uma empresa cuja logomar-ca era em tudo idêntica ao da empresa e que já existia quando

a EDP criou o seu, em 2004. O Tribunal da Relação de Lisboa anulou os despachos de atribui-ção das marcas à EDP e remeteu novamente o processo ao INPI para reapresentação. Apesar de não existir uma decisão definitiva não faz sentido para a EDP man-ter esta situação indeterminada e continuar a investir numa marca que não está estabilizada.

Briefing | Como é que chegou ao contacto com Stefan Sag-meister?PCC | O trabalho criativo dificilmen-te se coaduna com uma questão de nacionalidade. Fizemos uma consulta ao mercado e achámos esta a melhor opção. O Sagmeister é uma referência mundial e o tra-balho apresentado corresponde e supera os nossos objectivos.

“O Sagmeister é uma referência mundial e o trabalho apresentado corresponde e supera os nossos objectivos”

>>>


Entrevista

“O trabalho criativo dificilmente se coaduna com uma questão de nacionalidade. Fizemos uma consulta ao mercado e achamos esta a melhor opção.”

>>>

Briefing | Qual o envolvimento de empresas portuguesas no pro-cesso de concepção e desenvol-vimento da nova marca?PCC | O envolvimento é total. Traba-lhamos com muitas empresas por-tuguesas que contribuem de uma forma muito valiosa para a cons-trução da nova marca: MyBrand, BAR, Ativism, Happy Brands, Ivity e muitas outras. A Mola Ativism e a MyBrand tiveram um papel crucial no pré-rebranding EDP. Sem a cola-boração destes parceiros não teria sido possível fazermos o trabalho a que nos propusemos. As bases vieram da agência Sagmeister Inc. mas toda a evolução da linguagem comunicacional tem tido, desde o princípio, grande contributo dos nossos parceiros nacionais. Neste momento, a BAR, MyBrand e Ivity estão a acompanhar de uma forma muito próxima e focada todos os passos seguros e não demasiado grandes que a marca deve fazer ao longo do seu percurso de vida.

Briefing | A nível logístico, o que é que implicou a mudança, de um dia para o outro, da imagem da EDP nos espaços de atendimento ao público, viaturas, equipamen-tos, outdoors, painéis de obras e merchandising?PCC | A implementação foi complexa e feita num curto espaço de tempo, no que se refere às alterações priori-tárias. Frota, material estacionário, si-nalética dos edifícios, atualização de todas a imagem EDP nas áreas cul-turais (desporto, música, teatro, …) que patrocinamos, etc. Foi uma pri-

meira fase muito trabalhosa e para tudo correr bem houve uma gran-de organização e afinação entre as várias empresas do grupo EDP. Foi um trabalho árduo com uma grande motivação e dedicação.

Briefing | É possível saber quan-to é que custou o processo de concepção e execução da nova marca EDP?PCC | Posso responder a esta pergunta garantindo que não foi mais caro do que se tivesse sido um rebranding feito por um único parceiro nacional. Briefing | A relação entre a EDP e Sagmeister é para continuar? O que significa para o grupo ser um case-study no portfolio do designer, como o demonstra o facto de estar em exposição em Paris?PCC | As relações entre a EDP e os vários parceiros são sempre para continuar desde que faça sentido para a empresa. As necessidades da marca vão ditar o grau de liga-ção. Termos a marca EDP exposta no museu do Louvre, em Paris, é um reconhecimento enorme para todos nós, EDP e para Portugal pois é uma marca portuguesa. Significa que estamos a trabalhar pela marca “Portugal” além-fronteiras e isso é muito importante para o nosso País. Fazermos algo de positivo e, tam-bém, de grandioso pelas marcas nacionais fora de portas é a melhor recompensa que uma marca pode ter. Temos um grande caminho a percorrer mas temos trabalhado

“Quando lançamos uma campanha, seja interna ou externa, ou quando lançamos uma ideia, um concurso, deixámos de pensar apenas em Portugal.

A nova identidade da EDP foi construída com quatro formas fundamentais: círculo, meio círculo, quadrado e triângulo. A partir des-te trabalho Stefan Sagmeister, responsável pela nova marca do grupo português, criou 85 logotipos e um tipo de letra único na as-sinatura, o EDP preon. A nova marca está em destaque na exposição que o designer inaugurou em Outubro, em Paris, no Museu das Artes Decorativas, no Louvre. Sagmeis-

ter disse ao Briefing que decidiu mostrar o exemplo da EDP na exposição pois está “orgulhoso” com o resultado do seu traba-lho. O designer, que já tinha trabalhado em Portugal com a Casa da Música, destacou o espírito de inovação existente na EDP e referiu que “gostou” trabalhar com a empresa portuguesa. Jorge Cruz Morais, administrador da eléctrica portuguesa com o pelouro comer-cial e de marketing, afirmou ao Briefing que

a escolha da nova marca da EDP para estar na exposição de Paris “é gratificante e mais uma prova do reconhecimento do trabalho feito com a empresa”. A exposição, que está patente ao público até ao dia 19 de Feverei-ro de 2012, reúne trabalhos de Sagmeister feitos para empresas como a EDP e a Levi’s, capas de álbuns, catálogos para exposições, brochuras, branding de museus e convites para shows de moda e casamentos.

Uma identidade, quatro formas

MARCA


“Termos a marca EDP exposta no museu do Louvre, em Paris, é um reconhecimento enorme para todos nós, EDP e para Portugal pois é uma marca portuguesa”

para atingirmos um grau de noto-riedade da marca EDP em Portugal e, nesta fase, termos essa possibi-lidade de o fazer fora de Portugal é dignificante para a EDP e para todos os que nela trabalham.

Briefing | Em termos de projec-ção mediática quais são as suas ambições para a marca EDP a nível global?PCC | É precisamente isso. Sermos uma marca global e reconhecida, única em todas as geografias onde estamos presentes. Reconhecimen-to, confiança, segurança e resul-tados são quatro termos que me fazem mover em frente.

Briefing | Que desafios é que o processo de privatização colo-

Os colaboradores que todos os dias cuidam da imagem e da comunicação da EDP

ca ao nível da comunicação do grupo?PCC | Autonomia, independência, crescimento são grandes desafios com os quais nos vamos confrontar no processo de privatização.

Briefing | Como é que a EDP en-cara o uso de redes sociais na sua política de comunicação e marca?PCC | A utilização das redes sociais é encarada como uma evolução na-tural no percurso da comunicação de hoje. É um meio de comunica-ção que tem características muito próprias e especiais e que deve ser tratado com respeito como qualquer outro tipo de suporte de comuni-cação, de qualquer forma para se estar nas redes sociais é importante

ter em conta o tipo de negócio e a conjuntura em que se vive, uma vez que as redes sociais têm uma dinâmica própria muito diferente das vias tradicionais.

Briefing | Que desafios é que a dispersão geográfica do grupo coloca ao gabinete de comuni-cação?PCC | Sintonia e envolvimento são dois grandes desafios que a Direção de Marca e Comunicação tem. Quando lançamos uma cam-panha, seja interna ou externa, ou quando lançamos uma ideia, um concurso, deixámos de pensar apenas em Portugal. Temos que pensar globalmente e adaptar cada uma das iniciativas às várias geo-grafias onde estamos presentes.

>>>


Entrevista

Ana Sofia Vinhas, directora-adjunta de Comunicação Interna, Eventos e Patrocínios

“Conheço a Ana desde os tempos em que éramos jornalistas na RTP. Confesso que quando lhe lancei o desafio para vir para a EDP, em 2008, não tinha a certeza de que ela iria aceitar. Afinal era a pivot do Jornal Nacional da TVI. A verdade é que o desafio foi lançado e aceite. Em causa estavam vários projectos de comunicação inovadores em Portugal. É com o seu irrequieto entusiasmo que a Ana lidera ainda toda a comunicação interna do grupo EDP. É também de uma forma rigorosa, credível e inovadora que a Ana gere todos os eventos internos e externos, assim como os patrocínios da EDP”.

Rui Cabrita, director-adjunto Media, Comunicação Institucional e Marca

“O Rui acompanhou-me desde a primeira hora na EDP, em 2006, assegurando toda a relação com os Media, Comunicação Institucional e Marca. Com uma carreira de jornalista em economia e com formação académica também de economia, traz uma dupla abordagem: um foco e pragmatismo na relação com os meios de comunicação social, conhecendo a envolvente que está em causa. Penso ser inegável que a EDP hoje é reconhecida como uma das empresas que melhor dialoga com o mercado. Em momentos de crise, é bom saber que o Rui mantém sempre a calma”.

Paula Patarrana, sub-directora Comunicação Institucional e Social Media

“A Paula é um dos pilares da DMC e recebeu este ano o prémio de 25 anos de carreira na EDP, conhecendo como ninguém a dinâmica da empresa. E isso é uma mais-valia quando a se pretende ter uma equipa mista balanceada entre a ponderação da experiência e a irreverência da juventude. Lidera toda a área da comunicação institucional de forma exemplar”.

Margarida Glória, sub-directora Comunicação Interna

“A Margarida lidera uma área vital em qualquer direcção de comunicação, que é a da comunicação interna. Num Grupo presente em 13 países com mais de 12.000 colaboradores de 29 nacionalidades, este é um factor absolutamente crítico. A Margarida com toda a sua experiência - outro elemento que está na EDP há mais de 25 anos - traduz aquilo que de melhor a EDP tem. Um elemento crucial no sucesso da direcção”

Filipa Roquette, coordenadora Marca

“O trabalho realizado com o processo de rebranding da companhia este ano, mostra bem a capacidade de trabalho da Filipa. É uma acérrima defensora da marca, o que permite evitar, por um lado, erros na sua utilização, e potencia, por outro lado, tudo o que de bom a marca tem”.

Teresa Loreto, coordenadora Eventos e Patrocínios

“A primeira vez que trabalhei com a Teresa foi na GALP. Agora na EDP a Teresa faz toda a gestão complexa dos patrocínios e eventos. Uma empresa com a dimensão da EDP é todos os dias solicitada a participar nas mais diversos conferências e eventos além de todos as ações internas do grupo. Essa gestão e planeamento obriga a uma coerência que tem que ser mantida diariamente”.

A EquIPA VISTA PELO LÍDER

“Trabalhamos com muitas empresas portuguesas que contribuem de uma

forma muito valiosa para a construção da nova marca: MyBrand, BAR, Ativism,

Happy Brands, Ivity e muitas outras. A Mola Ativism e a MyBrand tiveram um papel

crucial no pré-rebranding EDP”

Só assim é que conseguiremos construir uma marca global.

Briefing | A EDP já tem a sua te-levisão, revistas, sites, intranet e está presente em redes sociais. Para onde é que vai evoluir ao nível de plataformas de difusão de conteúdos?PCC | A evolução é contínua e esta-mos sempre atentos a novas opor-tunidades e necessidades. Hoje, es-tamos nesse suportes / meios, mas amanhã podemos crescer noutra direção sempre acompanhando as necessidades dos mercados onde se encontra a EDP.

Briefing | A televisão vai continuar a dominar o mercado da publi-cidade em Portugal mas com preços mais baixos? Como vê a evolução do suporte digital em

“Autonomia, independência, crescimento são grandes desafios com os quais nos vamos confrontar no processo de privatização”

termos de publicidade? A impren-sa perderá importância?PCC | A televisão vai continuar a dominar o share de investimento e é previsível que exista uma maior pressão no preço, tendo como base uma queda na procura e um conse-quente aumento da oferta. Todos os suportes existentes na plataforma digital estão a crescer e é possí-vel que continuem a crescer nos próximos dois a três anos, a razão principal prende-se com o maior engagement com o consumidor e um maior targeting que os mass media não permitem. A imprensa tem vindo a ganhar relevância em todo o mundo, por isso irá manter a sua relevância também em Portugal, no entanto poderá perder alguns títulos que são excedentários em áreas em que a procura publicitária é deficitária.

>>>


Comunicação

www.briefing.pt

Temos os serviços de uma agência de comuni-cação e eventos, mas especializados no sector, o que representa uma significativa diferença para os nossos clientes. Desenvolvemos ações com os nossos clientes que os colocam perante o seu target de uma forma eficiente e rápida. Por exemplo, trabalhamos a marca de uvas Vale da Rosa, um produtor nacional de uvas de mesa que tem como especificidade a produção de uvas sem grainha. Além de coordenarmos a comunicação institucional, desenvolvemos uma ligação à restauração de topo, que apresenta este produto com toda a sua versatilidade e com um potencial gastronómico enorme, enrique-cendo o seu posicionamento no mercado. No último Verão as uvas estiveram nos menus dos restaurantes Panorama do Sheraton, Tasca da Esquina, Eleven e Spot S.Luiz, em Lisboa, com a designação da marca e envolvidas pelos res-petivos chefs em pratos por eles confecionados.A ChefsAgency tem uma rede de contactos internacional em países estratégicos que poten-ciam exportações e a visibilidade dos nossos clientes. Coordenámos a maior saída de chefs portugueses a nível internacional quando em 2010 levámos 21 dos principais profissionais da área (Vítor Sobral, Luís Baena, Henrique Sá Pessoa, José Avillez, entre outros) ao Festival Montreal en Lumiére no Canadá. Este evento envolveu também 18 produtores nacionais de vinhos, que fizeram a ligação dos seus vinhos à comida elaborada pelos chefs e cuja presença neste evento se revelou como estratégica para impulsionar as vendas dos vinhos neste país tão expressivo em termos de consumo de vi-nho português. Para 2012 estamos a preparar vários eventos de forma a continuar a promo-ver a culinária portuguesa com a estratégica ligação ao vinho.

Teresa VivasDirectora-geral da Chefs Agency

brand cooking*

A Chefs Agency é a primeira empresa que se dedica aos chefs e aos produtos que os rodeiam. O brand cooking define o que fazemos: queremos apoiar a construção de uma marca nacional gastronómica

Portugal tem muitos profissionais de cozinha a desenvolver um excelente trabalho tanto no nosso País, como internacionalmente onde nomes portugueses conquistam lugares de destaque na restauração superior das cida-des onde residem. Nuno Mendes em Londres, George Mendes em Nova Iorque, Miguel Vieira em Budapeste, Vítor Sobral em São Paulo, Serge Vieira em Chaudes-Aigues, França, ou Marino Tavares em Montreal, entre muitos ou-tros, são exemplo disso.Os chefs têm vindo, efetivamente, a conquis-tar cada vez mais importância na sociedade contemporânea, alcançando um estatuto e prestígio que deve ser direcionado em prol da nossa gastronomia. Como sabemos, a gastronomia é um dos pilares do turismo nacional e o turismo é, por sua vez, um dos principais motores da economia nacio-nal. Ao contrário do que acontece com França, Itália, Espanha, a gastronomia portuguesa ainda não tem o destaque e o reconhecimento me-recidos. É fundamental colmatar esta lacuna! A Chefs Agency é a primeira empresa que se dedica aos chefs e aos produtos que os ro-deiam. O brand cooking define o que fazemos: queremos apoiar a construção de uma marca nacional gastronómica! A nossa equipa é cons-tituída por elementos com formação específica na área que identificam e promovem de forma criativa os seus clientes.A nossa proposta de valor assenta na ligação entre os chefs e os elementos que envolvem neste universo da cozinha, sejam eles vinhos, cafés, sal, equipamentos e outros elementos que rodeiam o mundo da cozinha.Por um lado, somos uma agência de repre-sentação de chefs que trabalha basicamente com todos os nomes nacionais: fazemos a identificação do perfil do profissional necessário e a definição da estratégia para alcançar os objectivos definidos, quer se trate de um evento de uma marca, a apresentação de alimentos ou a ligação a um novo café, por exemplo. Com alguns chefs trabalhamos mais diretamente, como com Joachim Koeper, do Eleven, em que identificamos produtos que utiliza na sua cozinha, ou com Fausto Airoldi, cujo livro es-tamos a produzir.Numa outra vertente trabalhamos os produtos e as marcas ligadas ao universo da gastronomia.

“A nOssA prOpOstA dE vAlOr AssEntA nA ligAçãO EntrE Os chEfs E Os ElEmEntOs quE EnvOlvEm nEstE univErsO dA cOzinhA, sEjAm ElEs vinhOs, cAfés, sAl, EquipAmEntOs E OutrOs ElEmEntOs quE rOdEiAm O mundO dA cOzinhA”

* Este texto está escrito ao abrigo do novo acordo ortográfico


www.briefing.pt

Um grupo de alunos do ISCTE-IUL, constituído por Ana Mafalda Correia, Nádia Teixeira e Nuno André Pereira, venceu o concurso EDP University Challenge 2011 com um projecto dirigido ao público infanto-juvenil. Os vencedores vão receber uma bolsa de estudo no valor de 10 mil euros e um estágio na empresa. Já o professor que orientou o trabalho beneficiará de uma bolsa de investigação de 3.500 euros. O desafio lançado aos participantes foi a criação de um plano de marketing e comunicação que sensibilizasse a sociedade para a adopção de comportamentos energicamente eficientes através de patrocínios, promoção, relações públicas e comunicação digital.Nesta 5.ª edição candidataram-se 27 projectos, dos quais cinco foram finalistas. Para 2012, a 6.ª edição está já garantida em Portugal, bem como a 3.ª em Espanha e a 2.ª no Brasil.

O meio de comunicação que os portugueses mais usam no tempo de lazer é a Internet, com uma média de cinco horas de utilização diária. As conclusões são de um estudo da Nova Expressão que tinha como objectivo avaliar o comportamento da população portuguesa utilizadora de internet em relação à utilização dos media.A seguir à Internet, o meio mais utilizado é a Televisão, com um consumo de 2h40m durante a semana e 4h/dia ao fim-de-semana. A Rádio, por sua vez, surge com uma procura mais demorada durante a semana (2h18m/dia) do que ao fim-de-semana (1h35m/dia). Já aos meios impressos, os portugueses dedicam-lhes cerca de uma hora do seu tempo, diariamente. As respostas a este estudo tiveram por base um inquérito online, junto de um painel de utilizadores de Internet registado na Ideiateca, que efectuou também o tratamento de dados. No total, foram feitas 701 entrevistas a indivíduos de ambos os sexos e com mais de 16 anos. Segundo a Marktest, a população portuguesa utilizadora de Internet corresponde a 59 por cento da população com idade superior a 15 anos.

EDP premeia alunos do ISCTE-IuL

Mais Internet e menos televisão

ANTóNiO CARRiçO é o substituto de Luísa Pestana na direcção de comunicação da Vodafone Portugal. O executivo acumula o cargo com as suas anteriores funções de director de Marca. Com uma licenciatura em Engenharia de Telecomunicações pelo Instituto Superior Técnico, o executivo está na empresa desde 1997, tendo desempenhado várias funções nas áreas do Marketing, Desenvolvimento de Novos Negócios, Serviços de Internet, Marca e CRM. Por sua vez, Luísa Pestana passa a ocupar o lugar de directora de Recursos Humanos da empresa.

PiNTO BAlSEMãO demonstrou a sua oposição relativamente à privatização da RTP e acusou o governo de querer acabar com os operadores privados. “Se a ideia não é acabar connosco, com os operadores privados, com os produtores independentes, com os jornais e com as rádios privadas, parece. Se é, arrisca-se a ser eficaz”, sustentou o presidente do grupo Impresa no discurso de abertura da conferência “Media do Futuro”, organizada pelo Expresso e pela SIC Notícias. Em jeito de crítica, Balsemão referiu ainda: “Acabar com o que ainda existe de jornalismo livre e independente em Portugal, ou mesmo limitar as condições do seu exercício é altamente perigoso nos tempos que hoje vivemos”.

PESSOAS

Porto acolhe Oktoberfest

Portugueses passam mais tempo na net do que a ver TV

Entre descalço e saia calçado

Briefing ajuda-o a encontrar emprego

Grand Union é agência do ano

Troika da CGD falou à Nação

Porto acolhe Oktoberfest

Nova agência de comunicação chega ao mercado

Eventos inspiradores

Briefing ajuda-o a encontrar emprego

As mais partilhadas no Facebook e Twitter

As mais lidas

O SiTE DO BRiEFiNG EM OUTUBRO


O Correio da Manhã consolidou a sua liderança como o jornal diário mais lido em Portugal. Os dados são da Associação Portuguesa para o Controle de Tiragem e Circulação (APCT) e mostram que o diário da Cofina é o único cuja circulação total tem aumentado de mês para mês, desde Março. Em Março de 2011, o Correio da Manhã tinha uma circulação total de 125.632 jornais por dia, valor que aumentou gradualmente até 140.595 exemplares, em Agosto de 2011. É também importante realçar o crescimento do Diário de Notícias, que iniciou o ano com uma circulação total de 25.920 exemplares e chegou a Agosto com valores superiores a 44 mil jornais.

A Zon Multimédia vai mudar a sua sede para um novo edifício, no terreno adjacente à estação de metro do Campo Grande, em Lisboa. Voltado para a 2.ª Circular e para o Jardim do Campo Grande, o edifício vai albergar todos os colaboradores da operadora que se encontram, actualmente, dispersos por 30 pisos de quatro edifícios.A conclusão deste projecto, a cargo da Multi Development, está prevista para Agosto do próximo ano e insere-se na primeira fase do Metrópolis, uma iniciativa que visa requalificar a zona envolvente ao Estádio Alvalade XXI.

Correio da Manhã é o diário mais lido

Zon com nova sede

ASSINE AGORA O BRIEFING E RECEBA GRÁTIS O PuBLICITOR. OFERTA LIMITADA àS PRIMEIRAS 40 ASSINATuRAS

Envie para: Briefing • Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 44 • 1800-282 Lisboa

Formas de pagamento:

Transferência bancária para o NIB 0010 0000 43265960001 81. Envio do comprovativo para o fax 210 435 935 ou através do email [email protected]

Cheque à ordem de Enzima Amarela Edições Lda. • Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 44 • 1800-282 Lisboa

AssinaturaA oferta será entregue após boa cobrança.

SIM, desejo assinar o jornal Briefing com o custo total de 85€ (12 edições).

Toda a Informação por apenas 85€

O Briefing valoriza a comunidade que o torna um jornal de referência e oferece o Publicitor, um manual imprescindível para todos os profissionais da publicidade.

Com o Briefing e o Publicitor conheça a Publicidade a 360º.

Assine o Briefing e abrir-se-ão as portas…… para o mundo da Publicidade!

O Sapo voltou a premiar a criatividade publicitária e distinguiu a Grand Union como Agência Criativa do Ano. Nesta edição, foram 31 os anunciantes premiados e 23 as agências que viram os seus trabalhos reconhecidos num evento em que as receitas das inscrições – mais de 12 mil euros – reverteram para a associação Helpo, uma Organização Não Governamental para o desenvolvimento.

Sapo premeia a criatividade pela 11.ª vez


Objecto

É possível que um simples smartphone se torne o melhor amigo do homem e da mulher? Sim, é. E pode mesmo ser fiel? Sim, também pode. Que o diga Olga Frazão, directora de Marketing da Staples, que vê o seu BlackBerry como um melhor amigo: “Está sempre comigo, nunca me abandona. É fiel à dona e funciona 24 horas por dia, sete dias por semana, 365 dias por ano”, revela.Olga Frazão ficou rendida ao BlackBerry em 2006 - embora o modelo que agora possui apenas tenha sido adquirido em Março deste ano - e logo se tornaram grandes parceiros no dia-a-dia. “Não posso viver sem nem com”, adianta a directora de Marketing, ilustrando o seu parecer com uma frase do padre António Vieira: “Amor e ódio são os dois mais poderosos afectos da vontade humana”.Apesar de tamanha afinidade, Olga Frazão admite que conseguiria passar, pelo menos, uma semana sem o BlackBerry, salientando apenas um “pequeno pormenor”: nunca abandona quem lhe é fiel.É devido a essa lealdade que só admite trocar o BlackBerry por um… PinkBerry: “Prefiro o rosa ao preto”.

O blackberry de Olga frazão

Olga Frazão

Licenciada em Gestão pelo Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG),

da Universidade Técnica de Lisboa, iniciou a carreira profissional em 1994

como formadora e coordenadora na área de Gestão, Economia e Empreender,

na Escola de Comércio de Lisboa. No ano seguinte, desenvolveu um estágio

no Banco Borges & Irmão S.A., onde viria a exercer as funções de assistente

comercial e gerente de balcão. Entre 1999 e 2002, foi responsável pelo serviço de

clientes da La Redoute e, de Janeiro de 2003 a Julho de 2006, desempenhou a função de delivery manager na SBU

Delivery. Em 2003, entrou para a Staples Office Centre Portugal, onde desde Julho

de 2006 é directora de marketing

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

AF_IMPRENSA FOX_FACTORY.pdf 1 11/4/11 5:11 PM


Restaurante

Operações e CustoO serviço, que no início era descuidado e algo irritante, melhorou muito desde que o experiente Diogo Siqueira passou a comandar as operações. Aqui está alguém que é um valor acrescentado em qualquer restaurante pela forma como dirige as operações e sabe receber os clientes.O couvert é constituído por bom pão, de mistu-ra e de milho, acompanhado por uma honesta pasta de azeitonas. Uma vez feita a escolha dos pratos ou dos petiscos, chegamos aos vinhos – a oferta é boa e extensa q.b. e a preços sensatos. As sugestões da casa nos vinhos a copo são todas bem escolhidas. Se estiver a petiscar experimente pedir um queijo da serra curado com doce de abó-bora. Em matéria de sobremesas o bolo de chocolate sem farinha e o toucinho do céu merecem rasgados elogios. Para rematar o café é Nespresso.A clientela vem das redondezas – da Univer-sidade Nova, da Gulbenkian, inclui gente dos Media e do audiovisual que por ali perto tra-balha – mas se vier de mais longe saiba que tem o parque Berna mesmo ao lado. O custo geral da operação fica abaixo dos 15 euros se for para o prato do dia e o vinho a copo e na casa dos 20 se for para outras opções, dependendo dos vinhos escolhidos. Para a qualidade da matéria-prima, da cozi-nha e do serviço é bom preço – mesmo em tempos de crise.Já agora – mesmo ao lado da porta do restau-rante, mas ainda pertencendo ao De Castro Elias, há uma outra entrada onde se acede a um balcão onde se pode encomendar comida para levar para casa – qualquer dos pratos da lista, e onde também estão à venda alguns vinhos e o belo pão da casa.

Manuel Falcão

director-geral da Nova Expressão

petisquicesQuando Miguel Castro e Silva rumou a Lisboa, há cerca de dois anos, poisou nas Avenidas Novas. Vinha com a fama e o proveito de ter tornado o Bull & Bear um dos restaurantes de referência do Porto. Aqui, na Avenida Elias Garcia, do lado que fica perto da Fundação Gulbenkian, abriu um pequeno e despretensioso restaurante, De Castro Elias. Eu gosto mais de lhe chamar petiscaria – e aliás a casa tem uma lista de petiscos que se podem comer ao longo do dia – de moelas a mini francesinhas, passando por morcela da Beira com maçã ou ovos de codorniz estrelados com chouriço. Os ConteúdosMiguel Castro e Silva fez a carta da casa e o arquitecto Rui Carmo tornou-a confortável com a decoração em tons de branco, preto e vermelho. A casa acomoda 40 comensais. Nas paredes estão fotografias a preto e branco – algumas do chefe Miguel Castro e Silva, outras de algumas das iguarias servidas. À entrada há umas mesas altas com bancos correspondentes que são ideais para se petiscar, o que aliás se pode fazer ao longo da tarde. A ementa não muda, do almoço para o jantar, à excepção de algum dos pratos do dia que entretanto se possa ter esgotado.A lista regular tem boas sugestões, desde o emblemático feijão manteiga com amêijoas, até ao polvo assado com batatas a murro, pas-sando pela vitela assada com couve à antiga ou os ovos mexidos com alheira e espinafres. Miguel Castro Henriques entretanto abriu O Largo, no Chiado, num estilo completamente diferente já falado nestas páginas, mas continua a superintender neste De Castro Elias, garantin-do o acompanhamento da cozinha, o controle da qualidade dos ingredientes e a introdução de novos pratos – dentro do conceito “tasco moderno” que ele próprio definiu para o local.

Caetano Veloso e Maria Gadú

Multishow ao vivo

BANDA SONORA

Caetano Veloso é um dos mais criativos músicos brasileiros – na forma como compõe, nos arranjos e na interpretação. Há alguns meses Caetano, agora com 69 anos, chamou para o seu lado Maria Gadú, um dos recentes talentos femininos do Brasil, uma cantora com 24 anos, que se tornou notada com o seu disco de estreia e com um dueto que fez com Eagle-Eye Cherry. Uma sua versão do tema “Leãozinho” de Caetano Veloso, interpretada no programa de televisão de Xuxa, fez com que os dois se juntassem. Há uma coisa curiosa neste disco – tinha Caetano a idade de Maria

Gadú quando a sua irmã Maria Bethânia, então já famosa, o chamou para alguns espectáculos que o tornaram conhecido. É engraçado que neste disco Maria Gadú faz lembrar, em alguns momentos, os duetos de Caetano e Bethânia dessa época – sobretudo pela emoção e calor colocados na interpretação. Este «Multishow Ao Vivo» foi gravado no Citibank Hall, do Rio de Janeiro e o disco inclui 26 temas como “Vai Levando”, “Rapte-me Camaleoa”, “Beleza Pura”, “Nosso Estranho Amor” ou “Leãozinho”, entre outros.

De Castro EliasAv. Elias Garcia, 180 B

Lisboa217 979 214


lugares incomuns

estiver na Internet e nos “telefones espertos”, se continuar a neutralizar uma maior oferta em aberto na TV digital, o cabo tem a possibilidade vir a ser o grande media dos próximos anos. Eu, se fosse responsável de um jornal, já es-taria a experimentar todas as possibilidades técnicas para estar no cabo, e até a negociar com os operadores. Se fosse responsável de uma rádio, já estaria a experimentar todas as possibilidades para transformar a experiência do ouvinte através dos media com imagem no cabo, tornando-a agradável sem que deixasse de ser rádio. Caminhamos para a aglutinação de todos os media, por causa da partilha da tecnologia digital e, no futuro, a meu ver, o que distinguirá o conteúdo é o seu carácter. A sua linguagem. O livro poderá evoluir, mas terá de continuar a basear-se na linguagem da palavra escrita. A rádio adquirirá imagem e texto, mas terá de continuar a basear-se na linguagem da escuta. O cinema continuará a propender para enfatizar a linguagem visual. O jornalismo terá ainda de ser uma linguagem seguindo as regras próprias da sua deontologia. E por aí fora. Tudo isto torna algumas intervenções públicas sobre o futuro da TV e da rádio públicas (RTP e RDP) totalmente surrealistas. Leio os argumen-tos de pessoas como Arons de Carvalho e são os mesmos de 1980 ou 1990. Parece que nada mudou e que mais não é preciso do que manter os interesses instalados da camada dirigente dos media do Estado e dos seus fornecedores habituais de programas sem interesse público. Se prosseguir no caminho actual, que é o cami-nho do passado, proposto por essas pessoas, o serviço público precipitar-se-á para a sua irrelevância. Só conteúdos alternativos, com valores de produção, de inovação e de cultura, que enriqueçam os cidadãos, poderão servi--los e, até, representar um tábua de salvação do que deve ser um serviço público. Se calhar outros países vão descobrir isto depois de nós.

Eduardo Cintra Torres

professor universitário e [email protected]

A crise permite-nos ver melhor

Caminhamos para a aglutinação de todos os media, por causa da partilha da tecnologia digital e, no futuro, a meu ver, o que distinguirá o conteúdo é o seu carácter. A sua linguagem. O livro poderá evoluir, mas terá de continuar a basear-se na linguagem da palavra escrita. A rádio adquirirá imagem e texto, mas terá de continuar a basear-se na linguagem da escuta. O cinema continuará a propender para enfatizar a linguagem visual

Os leitores conhecem o quadro melhor que eu: publicidade nas lonas, audiências dispersas, clivagens incríveis nos usos dos media entre os diferentes grupos sócio-demográficos, dimi-nuição do share dos canais generalistas, crise económico-financeira no país, com repercussão nos media, jornais falidos, Internet ainda sem modelos de comunicação consolidados, con-sumidores de media habituados a conteúdos à borla, etc..Trata-se de um tempo de perplexidade como nunca houve nos últimos 30 anos. Compreendo perfeitamente que os proprietários, gestores e editores de órgãos de comunicação social, bem como os anunciantes e agências de pu-blicidade, hesitem nos modelos e não saibam por onde ir, porque, basicamente, não há um caminho a seguir, há demasiados e incertos. O que fazem é basicamente apalpar terreno.Portugal é um caso agudo desta crise gene-ralizada; entretanto, creio que, precisamente por nos caracterizarmos por sermos peque-nos, pobres, estarmos em crise profunda, mas termos ao mesmo tempo meios modernos, estaremos provavelmente na triste vanguarda do que sucederá noutros países desenvolvidos dentro de anos. A dispersão dos públicos e a incapacidade dos media e dos países de transformarem a Internet na tecnologia que aglutinará todos os conteúdos em modelos de negócios rentáveis levará, a meu ver, que a mesma perplexidade surja noutros lugares e com algumas das mesmas consequências.Sem falar na rádio e nos jornais impressos, temos na televisão, sem qualquer privatiza-ção, quatro canais generalistas ou falidos ou em retrocesso. O modelo de negócio está tão desvirtuado e corrompido, que se aceita como racional que haja tabelas de preços de publi-cidade sobre as quais se aplicam descontos de 90%. Nem nas feiras de rua há tal falta de dignidade empresarial!O cabo prospera e suponho que será o maior vencedor das grandes batalhas empresariais. Embora a crise possa levar uma parte dos assinantes a desistir, pelo menos temporaria-mente, o cabo é o modelo de TV e media que mais se adequa à experiência actual do maior número de consumidores de conteúdos. Se

O cAbO prOspErA E supOnhO quE sErá O mAiOr vEncEdOr dAs grAndEs bAtAlhAs EmprEsAriAis. EmbOrA A crisE pOssA lEvAr umA pArtE dOs AssinAntEs A dEsistir, pElO mEnOs tEmpOrAriAmEntE, O cAbO é O mOdElO dE tv E mEdiA quE mAis sE AdEquA À ExpEriênciA ActuAl dO mAiOr númErO dE cOnsumidOrEs dE cOntEúdOs

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

AF_Mexefest_Briefing 235x328.pdf 1 11/7/11 4:19 PM

briefing, 27

Documents