1. Briefing

1.1. A empresa

1.1.1. Histórico da Empresa

1.1.1.1. Volkswagen no mundo

A origem da empresa remonta à longínqua década de 1930 na Alemanha

nazista, e ao projeto de construção do automóvel, mas conhecido no Brasil como

"Fusca”. O desejo de Adolf Hitler era o de um automóvel barato, e que qualquer

pessoa pudesse comprá-lo através de um sistema de poupança voltado para sua

aquisição. O engenheiro encarregado de desenvolver o modelo foi Ferdinand

Porsche (1875-1952), apesar de grande parte de seu desenho ter sido inspirado nos

carros desenvolvidos por Hans Ledwinka para a empresa Tatra.

Cerca de 336 mil pessoas pagaram pelo modelo, e protótipos do carro,

chamados em alemão KdF-Wagen (KDF significa Kraft durch Freude, em português,

"força através da alegria", um dos lemas do Partido Nacional-Socialista dos

Trabalhadores Alemães, o conhecido Partido Nazista), surgiram a partir de 1936,

sendo os primeiros modelos produzidos em Stuttgart. O carro já possuía as curvas

de seu formato característico e o motor refrigerado a ar, de quatro cilindros, montado

na traseira, similar ao Tatra. Erwin Komenda, chefe de desenho da Porsche de longa

data, desenvolveu o corpo do protótipo que seria igual ao dos Carochas/Fuscas

posteriores.

A nova fábrica - implantada numa cidade que foi criada em torno da mesma e

batizada de KdF-Stadt (atual Wolfsburg) - só havia produzido algumas unidades

quando a Segunda Guerra Mundial iniciou-se em 1939. Como conseqüência da

guerra, sua produção foi adaptada para veículos militares, como o jipe Kübelwagen,

o modelo anfíbio Schwimmwagen e o Kommandeurwagen.

A empresa deve a sua existência no pós-guerra ao major britânico Ivan Hirst.

Em abril de 1945 a KdF-Stadt e sua fábrica fortemente bombardeada foram

capturados pelos norte-americanos, e passaram às mãos da administração britânica.

A primeira idéia foi usá-la para a manutenção de veículos militares pesados. Para

Hirst, como ela fora usada para produção militar e fora um "animal político" (menção

pessoal) ao invés de um empreendimento comercial, seu equipamento na época

fora destinado às reparações de guerra. Assim, Hirst pintou um dos carros da fábrica

de verde e o exibiu em instalações militares britânicas. Dispondo de poucos veículos

leves de transporte, em setembro de 1945 o exército britânico foi persuadido a

encomendar 20.000 unidades. As primeiras unidades foram para o pessoal das

forças de ocupação e para o correio alemão. Por volta de 1946 a fábrica estava

produzindo 1000 carros por mês, uma quantidade notável, uma vez que a fábrica

ainda precisava de reparos: o teto e os vidros danificados interrompiam a produção

quando chovia, e o aço para fazer automóveis era pago com veículos produzidos.

O carro e a cidade mudaram seus nomes da época da Segunda Guerra

Mundial para, respectivamente, Volkswagen e Wolfsburg. Enquanto isto, a produção

crescia. Como ainda era incerto o futuro da fábrica, a mesma foi oferecida a

representantes de empresas automobilísticas britânicas, americanas e francesas,

onde foi rejeitada por todos. Depois de visitar a fábrica, Sr. William Rootes, da

indústria britânica Rootes Group, declarou que "o modelo não atrai o consumidor

médio de automóveis, é muito feio e barulhento... se vocês pensam que vão fazer

automóveis neste lugar, vocês são uns grandes tolos, rapazes". Ironicamente, a

Volkswagen fabricou nos anos 80 uma versão do Hillman Avenger, modelo criado

pela empresa de Rootes (Hillman), após esta ter sido absorvida pela Chrysler em

1978, e de a Chrysler, por sua vez, ter vendido sua fábrica na Argentina - que

produzia este modelo como "Dodge Polara" - para a Volkswagen.

Após 1948, a Volkswagen se tornou um importante elemento simbólico e

econômico, da recuperação da Alemanha Ocidental. Heinrich Nordhoff (1899-1968),

ex-gerente da área de caminhões da Opel foi chamado para dirigir a fábrica naquele

ano. Em 1949 Hirst deixou a empresa, agora reorganizada como um monopólio

controlado pelo governo alemão ocidental. Além da introdução do veículo comercial

"VW tipo 2" (conhecido como Kombi) em suas versões de passageiros, furgão e

camioneta, e do esportivo Karmann Ghia, Nordhoff seguiu a política de modelo único

até pouco antes de sua morte em 1968.

A produção do "tipo 1", o carocha ou fusca, cresceu enormemente ao longo

dos anos no mundo todo, tendo atingido 1 milhão de veículos em 1954.

Durante a década de 1960 e o início dos anos 70, apesar de o carro estar

ficando ultrapassado em alguns aspectos, suas exportações para os EUA, sua

publicidade inovadora e sua reputação de veículo confiável ajudaram seus números

2

de produção total superarem os do recordista anterior, o Ford Modelo "T". Por volta

de 1973 sua produção mundial já superava 16 milhões de unidades.

A Volkswagen expandiu sua linha de produtos em 1967 com a introdução de

vários modelos "tipo 3", os quais eram essencialmente variações de desenho de

carrocerias ("hatch", três volumes) baseados na plataforma mecânica do "tipo 1".

Novamente o fez em 1969 com a linha relativamente impopular chamada "tipo 4"

que diferiam bastante dos anteriores pela adoção de carroceria monobloco,

transmissão automática e injeção de combustível.

A Volkswagen enfrentou sérios problemas em fins dos anos 60, com o

insucesso dos "tipo 3" e "tipo 4" também com o K70, baseado em modelo da

montadora NSU. A empresa sabia que a produção do "Käfer" (Carocha, Fusca) iria

terminar algum dia, porém o enigma sobre como substituí-lo se convertera num

pesadelo. A chave para o problema veio da aquisição da Audi/Auto-Union, em 1964.

A Audi possuía os conhecimentos tecnológicos sobre tração dianteira e motores

refrigerados a água dos quais a Volks tanto necessitava para produzir um sucessor

de seu "tipo 1". A influência da Audi abriu caminho para uma nova geração de

Volkswagens: Polo, Golf e Passat.

A produção do Käfer na fábrica de Wolfsburg cessou em 1974, sendo

substituído pelo Golf. Era um veículo totalmente diferente de seu predecessor, tanto

na mecânica quanto no desenho, com suas linhas retas desenhadas pelo projetista

italiano Giorgetto Giugiaro. Seu desenho seguiu tendências estabelecidas pelos

pequenos modelos familiares, tais como o Mini Cooper, de 1959 e o Renault 5, de

1972 -- o Golf tinha um motor refrigerado a água montado transversalmente,

desenho "hatch-back" e tração dianteira, uma configuração que tem dominado o

mercado desde então. A produção do Käfer (Carocha/Fusca) continuou em fábricas

alemãs menores até 1978, porém o grosso da produção foi deslocado para o Brasil

e o México.

Desde a introdução do Golf, a Volkswagen tem oferecido uma gama de

modelos semelhantes a de outros fabricantes europeus. O Polo, menor em tamanho

que o Golf e introduzido na mesma época, os esportivos Scirocco e Corrado, e o

Passat, de maior tamanho, foram os mais importantes e significativos. Em 1998 a

Volks lançou o chamado New Beetle, um carro com plataforma baseada no Golf e

desenho que lembrara o "Beetle"/"Käfer". Em 2002, a empresa alemã - cujo nome

traduzido ao português significa "carro do povo" - lançou dois automóveis para o

3

segmento de alto luxo: a limusine Phaeton (como chamam os sedãs na

Alemanha,seu maior mercado) e o SUV Touareg.

Em 30 de julho de 2003, o último Carocha/Fusca foi produzido no México,

selando para o modelo um total de 21.529.464 unidades produzidas em todo o

mundo.

Hoje, a Volkswagen é parte do Volkswagen AG (Volkswagen

Aktiengesellschaft), que inclui as marcas:

Audi -- antiga Auto Union/DKW -- comprada da Daimler-Benz em 1964-

1966.

NSU Motorenwerke AG -- comprada em 1969 pela divisão Audi. A

marca não é mais usada desde 1977.

SEAT -- marca espanhola adquirida em 1987.

Škoda -- adquirida em 1991.

Bentley -- adquirida em 1998 da empresa inglesa Vickers, junto com a

marca Rolls-Royce.

Bugatti -- adquirida em 1998.

Lamborghini -- adquirida em 1998.

De julho de 1998 até dezembro de 2002 a divisão Bentley da Volkswagen

também vendeu automóveis sob a marca Rolls-Royce, após acordo com a também

alemã BMW, a qual comprara os direitos de uso do nome. A partir de 2003, apenas

a BMW pode fabricar automóveis com a marca Rolls-Royce.

Atualmente o grupo Volkswagen opera em 48 plantas de produção sendo

treze países europeus e um período adicional em seis países na América, na Ásia e

na África. Em torno do mundo, quase 329.000 empregados produzem por volta de

25.400 veículos ou estão envolvidos em serviços relacionados a eles. O grupo

Volkswagen vende seus veículos em mais de 150 países.

4

Atualmente a Volkswagen ocupa a segunda posição na participação do

segmento de veículos de passeios e comerciais leves, isto se deve pela variedade

de modelos fabricados que atende tanta as necessidades dos consumidores de

menor e maior poder aquisitivo.

1.1.1.1.1. Distribuição das fábricas Volkswagen no mundo.

São 47 fábricas, distribuídas em 19 países da Europa, Américas, Ásia e

África.

Europa:

Northampton, Crewe, Bruxelas, Vrchlabi, Polônia, Mlada, Molsheim,

Bratislava, Györ, Pamplona, Martoreli, Bologn, Prat, Sarajevo, Kvasiny, Martin,

5

Alemanha Wolfsburg, Emden, Hannover, Braunschweig, Salzgitter, Dresden,

Chemnitz, Zwickau, Kassel, Neckarsulm, Ingolstadt

Principal Sede: Wolfsburg e Alemanha.

América do Norte

Puebla (México)

Linha de Produção:

África do Sul

Uitenhage

Ásia-Pacífico

Índia, Changchun, Shanghai.

América do Sul

Taubaté, São Carlos, Resende, Anchieta, São José dos Pinhais,

Cordobó e Pacheco.

Grupo Volkswagen e Grupo Audi

Divisão Volkswagen: Skoda Auto, Bentley e Bugatti

Divisão Audi: Audi, Seat e Lomborghini.

Fábrica de Vidro

A fábrica foi inaugurada em março de 2002, em Dresden, com um

investimento estimado de 186 milhões de euros. Ocupa 49.000 m² e seu complexo

de edifícios possui duas alas transparentes. Isso faz com que o processo de

produção do automóvel seja visível para quem está do lado de fora, uma forma

inédita de integrar o ser humano, a técnica de produção e o meio ambiente.

6

Autostad

Tudo na Autostadt realmente tem o objetivo de atiçar sentidos e emoções do

visitante, ao mesmo tempo em que informa — e vende, claro.

A “cidade dos automóveis” fica em Wolfsburg, a meio caminho entre Berlim e

Hannover. Lá foi instalada a primeira fábrica da montadora.

A Autostadt se divide entre o centro de entrega de automóveis aos clientes, o

que inclui as duas quase inacreditáveis torres do estoque, um pavilhão para cada

marca do Grupo Volkswagen — a própria Volkswagen, Audi, Bentley, Lamborghini,

Skoda e Seat —, o museu chamado ZeitHaus (Casa do Tempo), que conta a história

do carro, e o KonzernForum (Fórum do Grupo), onde fica a recepção, o parque

infantil, lojas e restaurantes.

Opções é uma visita à imensa fábrica da Volkswagen, feita em uma

espécie de trenzinho, que leva ao menos duas horas, tendo de ser marcada

com antecedência; ou fazer um test-drive numa pista de treino que imita todo

tipo de terreno, onde os mais aventureiros podem testar suas habilidades com

7

a orientação de um instrutor. Além disso, há sempre instalações de arte

moderna e festival diversos acontecendo ao longo do ano.

1.1.2.2. História do logo

O logo da Volkswagen é um dos mais famosos do mundo. Como muitos

outros elementos de design corporativo, ele representa os valores da marca. É uma

demonstração da alta qualidade, solidez e expertise da marca, entre outras coisas.

Desde os primeiros tempos da Volkswagen, o logo com a letras V e W juntas

dentro de uma "bolacha", foi o símbolo da DAF (Deutsche Arbeitsfront), um tipo de

sindicato da antiga fábrica Volkswagen GmbH. Este logo foi registrado em 1938.

O logotipo "cruzado" da Volkswagen foi registrado em outubro de 1948 no

Departamento Alemão de Patentes em Munique e, desde então, tem sido usado em

diferentes variantes. Já foi levemente modificado, preto no branco, mais tarde azul

no branco ou branco no preto ou azul.

Após a 2a Guerra a companhia foi tomada pelos ingleses. O Major britânico

Ivan Hirst decidiu que a partir de 1945 a "bolacha" com as letras V e W deveria ser o

logo oficial da Volkswagen. Até hoje o criador deste logo é desconhecido.

O logo da Volkswagen também foi envolvido por muitas décadas e adaptado

continuamente às necessidades da marca e suas possibilidades técnicas. Essa

contínua evolução continuou até 2000.

A atual versão do logo da Volkswagen é usada desde então. Sua aparência

tridimensional está em linha com os mais altos padrões da marca, sem perder sua

familiaridade, desde 2000.

8

A cor azul foi fortemente moldada à identidade da marca Volkswagen. Hoje é

considerada por muitas pessoas como “a cor Volkswagen”. Ao lado do cinza

metálico, o azul usado no logo é uma das cores primárias da marca. É reconhecida

como amigável, essencial e inovadora – características com os quais a marca se

identifica estreitamente.

1.1.1.3. Volkswagen no Brasil

Em 1949, pesquisas feitas no mercado latino-americano indicaram o Brasil

como o melhor lugar para receber a primeira fábrica da Volkswagen fora da

Alemanha. Em 23 de março de 1953, em um pequeno armazém alugado no bairro

do Ipiranga, em São Paulo, começaram a sair os primeiros Fuscas, com peças

importadas da Alemanha e montados por apenas 12 empregados.

Os planos da VW ganharam novo impulso quando, em junho de 1956, o

governo brasileiro criou condições para instalar no Brasil a indústria automobilística,

fixando as bases para o rápido desenvolvimento do setor. No mesmo ano, a

empresa decidiu construir sua fábrica em São Bernardo do Campo (SP). Em 02 de

setembro de 1957, começava a ser produzida a Kombi, o primeiro VW fabricado no

Brasil, com 50% de suas peças e componentes produzidos no país.

Lançado em 03 de janeiro de 1959, o Fusca rapidamente tornou-se sucesso

de mercado, o Brasil produziu e vendeu 3,3 milhões de unidades numa época

dominada pelos grandes automóveis importados. A empresa iniciou um profundo

trabalho de desenvolvimento de fornecedores e no final de 1961, o índice de

nacionalização do Fusca e da Kombi já eram de 95 %.

Foi inaugurada oficialmente a fábrica de São Bernardo do Campo com a

presença do então presidente da República do Brasil, Juscelino Kubistscheck,

responsável pela instalação da indústria automobilística no Brasil, no dia 19 de

novembro de 1959, data histórica para a Volkswagen.

O Karmann-Ghia, um carro esportivo lançado em 1962, foi um sucesso até

1975, quando saiu do mercado com a venda de 41.634 unidades. Em 1969, foi a vez

da station-wagon Variant, remodelada em 1977. Em julho de 1970, com os primeiros

recordes de produção e vendas, a marca chegava ao primeiro milhão de veículos.

Em 1973, foi lançada a Brasília, que fez sucesso pela praticidade e amplo espaço

interno, vendendo 1.064.416 unidades até 1981.

9

O aprimoramento na produção de veículos adequados às condições e

exigências brasileiras levou, em junho de 1974, ao lançamento do Passat, carro de

tamanho médio, com motor de quatro cilindros, refrigerado a água, e com tração

dianteira, completamente diferente dos modelos anteriores – com motor e tração

traseiros e refrigeração a ar. O carro foi sucesso no Brasil e no exterior,

principalmente no Iraque, para onde foram exportados 200 mil unidades.

No início dos anos 80, depois de construir uma nova fábrica de automóveis

em Taubaté, no interior de São Paulo, a Volkswagen iniciou a produção da chamada

Família BX, composta pelos automóveis Gol, Voyage e Fox (este exclusivo para

exportação para os Estados Unidos), a station-wagon Parati e a picape Saveiro.

A Volkswagen teve no auge de sua estrutura, 43 mil empregados.

Nos últimos 50 anos, sempre buscou a evolução tecnológica e o aprimoramento de

seus produtos, para manter produtos de sucesso nos sonhos dos consumidores das

diversas classes sociais. Atualizou-se tecnologicamente e depois da “abertura de

mercado” passou a competir com todo o mundo, na produção e exportação de

modelos de alto nível.

Atualmente a Volkswagen está entre as maiores empresas privadas

brasileiras e entre as maiores empregadoras do país. As fábricas de São Bernardo e

São José dos Pinhais estão entre as mais modernas do país.

A empresa tem como meta produzir automóveis sempre acessíveis, para que

a alta qualidade de seus produtos seja apreciada por todos.

Há 50 anos no Brasil, a Volkswagen é o maior produtor de automóveis a 43

anos e é a marca mais confiável e querida dos brasileiros, possui 5 fábricas de

última geração, seus veículos são produzidos com o padrão internacional. Exporta

para mais de 30 países, incluindo Estados Unidos e Europa e hoje é a maior e mais

importante operação do Grupo Volkswagen fora da Alemanha.

E mais:

É a 6ª maior empresa em operação no País e a 4ª maior de capital

privado, segundo o ranking "Melhores e Maiores 2005" (faturamento de

US$ 6,889 bilhões);

3ª empresa que mais paga salários no País atrás, apenas de 2 estatais

(US$ 512,9 milhões);

É a 11ª maior empresa empregadora do País (24.389 empregados);

7ª empresa que mais paga impostos no País (US$1,3 bilhão);

10

Maior fabricante de veículos do País: 682.912 unidades produzidas em

2004;

Única montadora a operar no País com cinco fábricas;

5ª maior exportadora do País apresenta o maior superávit do setor:

US$ 1,1 bilhão em 2004;

Foi a primeira montadora do país a utilizar freios ABS;

Foi a primeira montadora a ter um centro técnico de "crash-tests" no

País, na década de 70;

Foi a pioneira na utilização de injeção eletrônica de combustível nos

veículos;

Primeira a estabelecer um acordo histórico de flexibilização da jornada

de trabalho, visando a preservação de empregos (1998);

Única montadora que mantém há 33 anos um programa de prevenção

e tratamento da dependência química;

Pioneira no lançamento de um programa de atendimento aos

portadores HIV positivo - o Aids Care, premiado pela ONU;

Única montadora que mantém há 32 anos um centro de educação

profissional que já formou mais de 6 mil jovens (parceria com o Senai).

Ao longo dos últimos 4 anos, a Volkswagen do Brasil foi dirigida por três

presidentes diferentes (Herbert Demel, austríaco, Paul Fleming, inglês e Hans-

Christian Maergner, alemão) e é a atual segunda colocada em vendas e primeira

colocada em produção de carros e comerciais leves, em território nacional.

1.1.1.3.1. Autolatina Brasil

Em um momento de queda do mercado, para reduzir os custos e ter melhor

aproveitamento dos recursos disponíveis, a Volkswagen e a Ford juntaram-se e

criaram a Autolatina Brasil em 1987. A campanha da nova joint-venture foi

deflagrada no dia 01 de julho de 1987, começando com a comunicação interna das

duas empresas, assim como placa nos edifícios-sede, jornais, emissoras de rádio e

televisão.

Entre os termos acordados, era necessário mostrar claramente que a

Autolatina era uma empresa holding e que a Volkswagen e a Ford manteriam

identidade e individualidade das duas marcas, onde os distribuidores Volkswagen

11

continuariam vendendo e assistindo produtos Volkswagen, da mesma forma da

Ford, e que não se tratava de uma incorporação ou fusão das duas empresas, mas

de um acordo operacional com benefícios para ambas e para seus públicos.

Apesar de todo o processo ser cumprido em 1987, apenas em 1990 que as

montadoras iniciam o funcionamento da empresa, que tinha 51% das suas ações

controladas pela Volkswagen e 49% pela Ford.

Em teoria, a fusão adequava-se aos novos tempos como estratégias

capitalista global e era pensada como uma saída ideal para as duas montadoras,

porém, o estabelecimento concreto da Autolatina, em seus sete anos de existência,

enfrentou sérias dificuldades internas e externas. O primeiro e grande problema a

ser enfrentado foi a falta de investimento das matrizes. Dado a concorrência entre a

Ford e a Volkswagen, em âmbito mundial, havia a dificuldade da troca de

conhecimento técnico, debilitando as colaborações locais. Outro problema foi a

constante tensão entre a Autolatina e os sucessivos governos brasileiros com os

quais, por motivos diferentes, ela se desentendeu, ora por causa do congelamento

de preços, ora por conta da supervalorização da moeda.

Com a Autolatina, as duas empresas passaram a ter operações conjuntas em

diversos níveis, inclusive produtos compartilhados: a Volkswagen produzia os Ford

Versailes e Royale (derivados dos Volkswagen Santana e Quantum) e a Ford

produzia os Volkswagen Logus e Pointer (derivado do Ford Escort). Outros carros

também marcaram a época como o Ford Verona e Volkswagen Apollo, este o maior

fracasso da parceria.

No início dos anos 90, a criação da Autolatina começou a ser questionada por

ambos os lados. A equipe da Volkswagen sentia-se incomodada com perda de

mercado para o Uno Mille (que, como único veículo da categoria, era um crescente

sucesso de vendas) e queria entrar neste segmento de “populares”; mas a Ford

tinha uma estratégia diferente, o que se evidencia pela sua tardia entrada neste

mercado com o modelo Ford Ka.

Os engenheiros da Volkswagen percebiam que era chegada a hora de

remodelar o Volkswagen Gol, mas o pessoal da Ford não concordava com o

investimento necessário, pois tinha outras prioridades na linha Escort. Além disto,

havia entre o pessoal da Volkswagen a percepção de que seus produtos ganhavam

mercado enquanto os da Ford perdiam. O tempo, porém, mostrou que ambas as

12

marcas estavam perdendo terreno para a concorrência, inclusive devido à abertura

do mercado e à entrada de novas empresas no setor.

A decisão de separar as empresas, dissolvendo a Autolatina, foi tomada no

final de 1994 e efetivou-se em 1996, ocasião em que os sistemas de informação

passaram a ser específicos a cada uma delas. A separação foi mais amigável do

que o negócio, com poucos traços de sentimentos e rancor. Um sinal claro disto foi

que a os empregados puderam optar pelo seu destino, ou seja, se iriam para a Ford

ou para a Volkswagen, independentemente de sua origem. Desta forma, vários ex-

funcionários da Ford ficaram na Volkswagen e vice-versa.

Dentre os problemas a solucionar estavam os produtos que usavam

componentes das duas empresas (exemplo: o Escort co motor Volkswagen) e

aqueles em que uma das fábricas produzia para a outra (exemplo: O Volkswagen

Logus produzido pela Ford com motor Volkswagen). Para solucionar tal dilema, o

acordo previa que, por um ano, produtos híbridos seriam mutuamente suportados.

Após este período, cada empresa deveria estar capacitada a trabalhar com seus

próprios recursos.

1.1.1.3.2. Histórico das fábricas no Brasil

São Bernardo do Campo

A fábrica foi oficialmente inaugurada em 18 de novembro de 1959 com a

presença do então presidente da República Juscelino Kubitscheck. A unidade, que

já produziu veículos como o Fusca, a Variant, o TL, o SP1/2, a Brasília e o Passat,

implantou os primeiros robôs na linha de montagem em 1984, com o lançamento do

Santana e da Quantum.

Em março de 2002, a Volkswagen do Brasil fixou um marco na indústria

automobilística nacional com a inauguração da linha de montagem do Pólo na planta

Anchieta. Foi criada a Nova Anchieta, unidade tão avançada tecnologicamente que

não pode ser equiparada a nenhuma outra montadora de veículos no País. Os

investimentos foram da ordem de R$ 2 bilhões.

13

Localização: Km 23,5 da Via Anchieta / São Bernardo do Campo – SP

Área Total: 1.963.174,81 m²

Área Construída: 1.963.174,81 m²

Capacidade: 1.600 veículos / dia

Funcionários: 16.000 (Funcionários VW: 10.000 / Terceiro: 5.000)

Produtos: Gol, Fox Europa, Polo e Polo Sedan, Saveiro e Kombi.

Taubaté – SP

Em 14 de janeiro de 1976 começou a operar a fábrica de Taubaté, fabricando

peças injetadas (plásticas), estampadas e de tapeçaria para linhas do Fusca, da

Brasília, da Variant e da Kombi na Anchieta. A fabricação de carros em série, já com

a linha de produção instalada, começou com o Gol, em 1980, mas o primeiro carro

montado na planta foi o Passat (antigo) em 1978 e 1979, para treinamento de

pessoal.

Em dezembro de 1993, a planta foi a primeira montadora da América Latina

a obter o certificado de qualidade ISO 9002. Em novembro de 2005, Taubaté atingiu

a marca história de 4 milhões de veículos produzidos. No mesmo ano, comemorou

25 anos de produção do Gol, carro mais vendido no Brasil há mais de 20 anos.

Atualmente a fábrica de Taubaté possui mais de 5 mil funcionários e 160 robôs em

operação que produzem mais de 200 mil carros por ano.

14

Localização: Taubaté – SP

Capacidade: 1.040 veículos / dia

Funcionários: 5.000

Produtos: Gol e Parati

São Carlos – SP

Inaugurada em 12 de outubro de 1996, a fábrica de motores de São Carlos

produz 16 tipos diferentes de motores alimentados por combustíveis diversos como

gasolina, álcool e diesel, além dos motores flexíveis, que equipam os modelos Gol,

Parati, Saveiro, Golf, Fox, Audi A3, Polo Hatch e Sedan, sendo consumidos pelas

plantas localizadas no estado de São Paulo (São Bernardo do Campo e Taubaté) e

Paraná (São Jose dos Pinhais), além de outros países como Espanha e África do

Sul. Em 2004, á fábrica ultrapassou a marca de 2 milhões de motores produzidos.

A unidade já recebeu R$ 350 milhões em investimentos e possui duas

diferentes linhas de produção: EA 111, criada no início das atividades da fábrica, e

EA 113, inaugurada em 1998 para atender a demanda da fábrica da

Volkswagen/Audi no Paraná.

Projetada para produzir com a mesma qualidade das melhores indústrias

européias, São Carlos foi a primeira planta do grupo Volkswagen fora da Europa e

conquistar o certificado ambiental ISO 14001, em 1997, e se tornou referência em

gestão ambiental para as demais unidades na América do Sul.

15

Localização: São Carlos – SP

Área Total: 750 mil m²

Área Construída: 35 mil m²

Capacidade: 2.770 motores / dia

Funcionários: 500

Produtos: motores EA-111 e EA-113

São José dos Pinhais – PR

Inaugurada em 18 de janeiro de 1999, a fábrica de São José dos Pinhais é

uma das mais modernas do Grupo Volkswagen no mundo. Com investimento de 1

bilhão de euros, a unidade apresenta um layout pioneiro no Grupo: as áreas de

Armação, Pintura e Montagem Final convergem para o Centro de Comunicação, um

prédio triangular onde estão concentrados os escritórios administrativos, jardins de

inverno, cafeteria, agência bancária e refeitórios. O objetivo é integrar todas as

áreas, o fluxo de informações favorecendo a melhoria contínua da qualidade.

A fábrica ainda utiliza tecnologias avançadas, como solda a laser e pintura à

base de água, além de ter inovado no sistema de logística ao instalar 14

fornecedores em seu terreno, formando o Parque Industrial Curitiba.

Entre os investimentos sociais da fábrica do Paraná estão os convênios com

12 universidades e faculdades da região para a cooperação técnica, cientifica e

educacional, além do desenvolvimento de projetos sociais que beneficiam crianças e

adolescentes da região metropolitana de Curitiba.

16

Localização: São José dos Pinhais – PR

Área Total: 2 milhões de m²

Área Construída: 210 210 mil m²

Capacidade: 810 veículos / dia

Funcionários: 4.200

Produtos: Golf, Fox, e CrossFox

Resende – RJ

A Volkswagen possui uma das mais modernas fábricas de caminhões e ônibus

do mundo, certificada segundo a norma de qualidade ISO 9001. Um Consórcio

Modular, de US$ 250 milhões de investimento que traz para dentro da fábrica os

principais fornecedores para a montagem de veículos.

A fábrica de Resende foi inaugurada em 01 de novembro de 1996 e possui hoje

uma capacidade de até 30 mil veículos/ano, em dois turnos de trabalho. Noventa e

dois por cento dos funcionários são da região e a produção diária é de 115 veículos

em um turno de nove horas. Em 18 de outubro de 2005, foi implantado o segundo

turno com produção, ampliando a capacidade diária para 150 veículos produzidos

por dia. O segundo turno gerou 400 novas vagas no total.

A empresa oferece ao mercado doméstico uma linha completa de produtos,

com 20 modelos de caminhões mecânicos, de 5 a 43 toneladas; e cinco modelos

com motorização eletrônica. Atualmente, a linha de chassis para ônibus conta com

13 modelos que também são exportados para 30 países, entre eles Argentina, Chile,

Uruguai, Bolívia, Colômbia, Venezuela, Paraguai, Equador, República Dominicana,

Costa do Marfim, Nigéria e Arábia Saudita.

17

Localização: Resende – RJ

Área Total: 1 milhão m²

Área Construída: 110 mil m²

Capacidade: 150 veículos / dia

Funcionários: 3.045

Produtos: Caminhões e Ônibus.

1.1.2. Análise da Empresa

1.1.2.1. Visão da Empresa

A visão da Volkswagen é fabricar veículos, oferecer serviços, gerando

resultados e atender às expectativas de seus acionistas, fornecendo para o mercado

da América Latina e países emergentes, sendo líder em cumprimento de prazos,

qualidade e satisfação dos clientes.

1.1.2.2. Missão da Volkswagen

A missão da Volkswagen está centrada na gestão de conhecimento e

relacionamento, buscando oportunidades de negócios para criar novas empresas e

gerar empregos sustentáveis, proporcionando crescimento econômico e

desenvolvimento.

Entre as metas desta missão destaca-se:

Desenvolver novas oportunidades de negócios;

Cultivar e difundir o espírito empreendedor;

18

Incentivar novas tecnologias;

Identificar e desenvolver arranjos produtivos;

Buscar inovação e sinergia nos negócios;

Contribuir para a responsabilidade social e ambiental;

Transformação do Conhecimento em valor.

1.1.2.3. Valores

Os valores Volkswagen são difundidos para os empregados em todo o

mundo, nas sete marcas do conglomerado Volkswagen, Seat, Audi, Skoda, Bentley,

Bugatti e Lamborguini e nas plantas Industriais, Comerciais e Administrativas.

Visa ao êxito nos mercados em que atua, a partir dos recursos que utiliza,

assegurando a longo prazo as relações estáveis de trabalho, aprendizagem e de

vida através de:

1º) Respeito no mais abrangente sentindo;

2º) Responsabilidade, sobre as ações nas relações profissionais e

pessoais;

3º) Proximidade do cliente, motivo de nossa existência;

4º) Capacidade de renovação, para que o que construímos hoje seja a

realidade de amanhã;

5º) Alta performance para manter-se à frente dos concorrentes;

6º) Agregar valor a tudo que fazemos na vida, para ter um sentido;

7º) Sustentabilidade, para que o sucesso dependa das riquezas e recursos

que geramos.

1.1.2.4. Gestão da Qualidade

A Volkswagen utiliza os critérios da norma VDA 6.3, da Associação Alemã de

Normatização para a Indústria Automobilística, que estabelece normas de qualidade

da indústria européia para avaliar os fornecedores.

Conforme a norma é verificada os meios de produção, instalações, qualificação

profissional, transporte e manuseio de materiais, ações corretivas e melhoria

contínua. Também é realizada avaliações periódicas do sistema de qualidade,

19

capacidade do processo produtivo e melhorias dos processos, considerando-se o

risco tecnológico e desempenho qualitativo diário. 

A política da qualidade da Volkswagen baseia-se em:

Foco no cliente: Colocamos as expectativas dos nossos clientes externos e

internos no ponto central da nossa atuação. O nosso sucesso é medido

através da satisfação dos clientes com os nossos produtos e serviços, e da

sua fidelidade em relação à empresa.

Orientação para resultados: Para a Volkswagen, o desempenho da

qualidade superior ao da concorrência é a chave para obter excelentes

resultados de negócio a longo prazo, considerando os interesses dos clientes,

colaboradores, fornecedores, concessionários e acionistas.

Liderança e coerência de objetivos: Atuamos de forma estruturada e

sistemática. As nossas decisões representam o consenso entre os

envolvidos. Os nossos excelentes resultados são alcançados a partir da

estratégia Volkswagen Excellence, bem como através da consciência para a

qualidade e do envolvimento das nossas lideranças e colaboradores. Gestão

orientada por processos.

Através do foco em processos e do seu acompanhamento, atingimos

rapidamente os objetivos, com uso otimizado dos recursos. As decisões são

tomadas com base em fatos e na orientação estratégica.

Desenvolvimento e participação dos colaboradores: A qualidade e o êxito

dos nossos produtos e serviços são responsabilidade de todos. Os nossos

colaboradores são qualificados, possuem autonomia, e o seu envolvimento é

estimulado através da participação ativa.

Aprendizagem contínua, inovação e melhoria: Através da criatividade e

aprendizagem, todos os colaboradores se aperfeiçoam continuamente. O

nosso processo de melhoria contínua baseia-se na utilização de métodos,

bem como na efetiva troca de conhecimentos, e é baseado nas melhores

práticas.

Estabelecimento de parcerias: O nosso comportamento é orientado para

parcerias com fornecedores, concessionários e outras organizações. Isso

propicia relações de negócios sustentáveis, que se destacam pelo benefício

mútuo.

20

Responsabilidade pública: Conquistamos a confiança da comunidade

através da nossa competência na gestão das questões ambiental e social. A

utilização responsável dos recursos durante todo o ciclo de vida dos nossos

produtos aumenta a nossa credibilidade e estima perante a sociedade.

1.1.2.5. Política Ambiental

Cada vez mais o mercado se abre para produtos que preservam o meio

ambiente.

A Volkswagen do Brasil - Indústria de Veículos Automotores Ltda., desenvolve,

produz, monta e comercializa motores, veículos comerciais, automóveis e

componentes para o mercado nacional e internacional. Assumindo o compromisso

com a melhoria contínua para alcançar a compatibilidade entre seus processos,

produtos e o meio ambiente, assim como com a redução da utilização dos recursos

naturais visando à preservação do meio ambiente e à prevenção dos danos

ambientais, através do cumprimento da legislação e demais normas ambientais

vigentes, principalmente, as que tratam da geração de emissões atmosféricas, uso e

descarte de água, manipulação de materiais perigosos e disposição final de resíduos

perigosos. A Volkswagen utiliza os critérios da norma ISO 14001:2004 – Sistema de

Gestão Ambiental.

1.1.2.5.1. Princípios Ambientais:

1º) O objetivo da Volkswagen do Brasil - Indústria de Veículos

Automotores Ltda. é a prevenção da poluição em todas as suas atividades e a

colaboração, na medida das suas possibilidades, na solução dos problemas

ambientais regionais e nacionais.

2º) Temos como objetivo principal desenvolver, produzir, montar e

comercializar motores, automóveis, veículos comerciais e componentes de alta

qualidade que satisfaçam aos requisitos ambientais de nossos clientes, bem

como à legislação e demais normas ambientais vigentes.

21

3º) Para assegurar o futuro da empresa e para aumentar sua

competividade, pesquisamos e desenvolvemos produtos e processos

ambientalmente eficazes.

4º) Com base no Sistema de Gestão Ambiental e nossa Política

Ambiental, em conjunto com fornecedores e prestadores de serviços, a

organização promove a melhoria contínua de nossas atividades, produtos e

serviços.

5º) A direção da empresa verifica regularmente o cumprimento de

todos os elementos do Sistema de Gestão Ambiental para garantir sua

adequação.Nossa organização mantém um compromisso com o cumprimento da

legislação e demais normas ambientais aplicáveis às nossas atividades, assim

como com outros requerimentos aos quais a empresa se subscreveu, que

incluem a preparação e atendimento a emergências ambientais.

6º) A comunicação aberta e clara com os clientes, os distribuidores e

a opinião pública é algo que consideramos primordial. A colaboração com os

Órgãos Governamentais se canaliza através de uma atitude fundamentalmente

negociadora e baseada na confiança.

7º) Todos os colaboradores da empresa estão informados e

qualificados em proteção ambiental de acordo com cada uma de suas tarefas.

Eles estão comprometidos com a aplicação desses princípios, e com o

cumprimento da legislação e demais normas ambientais aplicáveis, dentro de

suas respectivas áreas de trabalho.

1.1.2.6. Fundação Volkswagen

22

A Fundação Volkswagen nasceu há mais de 25 anos para exercer o papel

social que toda empresa deve ter nas comunidades onde está presente. Com essa

linha de raciocínio, a atuação da é direcionada para projetos diretamente ligados à

área da educação, um dos principais valores e crenças da marca Volkswagen.

Acreditando que somente por meio do ensino de qualidade é possível assegurar

oportunidades para todos e desenvolvimento social, ela oferece formação

continuada para profissionais da área da educação pública, beneficiando milhares

de crianças e adolescentes nos projetos que realiza em parceria com órgãos

governamentais e não governamentais.

O conceito de seu investimento social é embasado no programa Território

Escola e em outros projetos, os quais buscam influenciar políticas públicas

educacionais, reafirmando o compromisso da marca com o desenvolvimento do

nosso País.

1.1.2.6.1. Projetos

Território Escola é um programa em favor da educação integral de crianças e

adolescentes que engloba os seguintes projetos:

Ações em rede

Articulação de políticas públicas e fortalecimento das ações governamentais e

não governamentais de caráter educativo, a favor da educação integral de crianças

e adolescentes, desenvolvido em parceria com secretarias municipais  e

organizações da sociedade civil.

Brincar

Contribui para a melhoria do trabalho pedagógico em sala de aula com as

crianças, por meio da formação de educadores da educação infantil em parceria

com secretarias municipais de educação.

23

Entre na Roda

Promoção e incentivo à cultura de valorização da leitura na escola e na

comunidade, por meio da formação de professores, técnicos educacionais da

educação infantil até o ensino fundamental e voluntário. Parceiros: secretarias

municipais de educação, secretarias municipais e estaduais de cultura e Unesco.

Estudar pra valer.

Propicia o efetivo aprendizado da língua portuguesa e matemática a todos os

alunos, por meio da formação de professores de 1º à 4º série. Parceiros: secretarias

municipais de educação e Unesco.

Leitura e Escrita

Desenvolvimento das habilidades de leitura e escrita em todas as áreas do

conhecimento, por meio da formação de professores de 5º à 8º séries. Parceiros:

secretarias estaduais de educação, Diretoria de Ensino de São Bernardo do Campo,

São Carlos e Bebedouro.

Outros Projetos:

Coral da Gente / Encantar na Escola

Desenvolve os conhecimentos e habilidades por meio da música, bem como

complementa a educação formal de crianças e adolescentes do ensino fundamental,

conforme a Lei de Diretrizes e Bases do Ministério da Educação. Atende 740

crianças moradoras da comunidade de Heliópolis em São Paulo e DER em São

24

Bernardo do Campo. Parceiros: Instituto Baccarelli, Banco Volkswagen e Prefeitura

de São Bernardo do Campo.

Construindo a Nação

Reconhece e premia escolas e alunos que desenvolvem projetos com o

objetivo de melhorar a qualidade de vida da comunidade em que vivem. Beneficia

cerca de 300 escolas do ensino médio do Estado de São Paulo. Parceria: Instituto

da Cidadania

Univolks

Reconhece, estimula e apoia jovens universitários de baixa renda através de

bolsa de estudos durante o período em que são universitários. Atende 39

universitários carentes de 6 universidades do Estado de Minas Gerais, Paraná, Rio

de Janeiro e São Paulo.

1.1.2.7. Seguimentos de atuação de mercado

A Volkswagen no Brasil está presente em diversos seguimentos de mercado,

tais como, Veículos Leves e de Passeio, Caminhões, Ônibus, Serviços, Vendas

Especiais e Banco Volkswagen.

1.1.2.7.1. Veículos Leves e de Passeio.

A Volkswagen possui 17 modelos de veículos para o segmento, sendo eles:

Gol, Fox, CrossFox, SpaceFox, Polo, Polo Sedan, Golf, Parati, Bora, Jetta, Variant,

New Beetle, Passat, Variant, Touareg, Kombi e Saveiro. Essa variedade de modelos

garante a satisfação de seus clientes e atende as necessidades e expectativas do

mercado e ocupa o 2º lugar no mercado em vendas.

1.1.2.7.2 Caminhões e Ônibus.

A Volkswagen atua nesse seguimento há mais de 25 anos, com uma

participação considerável no mercado de Caminhões e Ônibus. A montadora vem se

25

destacando com o diferencial em atender as necessidades dos consumidores e

oferecer o serviço de veículos sob encomenda (tailor made).

Hoje a Volkswagen oferece uma linha completa de produtos, com 21 modelos

de caminhões de 5 a 45 toneladas e 10 modelos de chassis para ônibus a partir de 5

toneladas.

1.1.2.7.3. Serviços

A Volkswagen não se limita apenas a vender seus produtos, tendo a

preocupação de satisfazer seu cliente na pós-venda, ela oferece ao consumidor uma

grande linha de serviços para atender à suas necessidades e anseios.

A empresa oferece aos seus clientes os seguintes serviços: Plano de

Manutenção; Peças Originais; Garantia de 3 anos; Maxigarantia; Volkswagen Card;

Volkswagen Service; Curso de Mecânica; PAC; Visita Virtual; Rede VW On-Line; VW

Tech.

1.1.2.7.4. Vendas Especiais

A Volkswagen oferece descontos e serviços especiais de acordo com a

necessidade de seus consumidores, visando sempre à satisfação dos diferentes

seguimentos. Atualmente, a empresa efetua vendas especiais para o Governo,

Frotistas, Auto Escolas, Portadores de Deficiência e Taxistas.

Existe uma política de desconto para empresas jurídicas e funcionários da

que varia entre 07 a 12% de desconto conforme o modelo a ser adquirido.

1.1.2.7.5. Banco Volkswagen.

Formada pelo Banco Volkswagen, Consórcio Nacional Volkswagen e VVD

Corretora de Seguros, a Volkswagen Serviços Financeiros proporciona vantagens

de negócio tanto na aquisição quanto na proteção do veículo Volkswagen.

A missão da Volkswagen Serviços Financeiros é oferecer ao mercado serviços

financeiros competitivos e rentáveis, fortalecendo os negócios do Grupo Volkswagen

e garantindo a satisfação e expectativas de nossos clientes, concessionários,

26

colaboradores e acionistas. Hoje o Banco Volkswagen tem mais de 400 mil clientes

em todo país.

1.1.2.8. Estrutura Organizacional.

A estrutura funcional é grande, com plantas espalhadas pelo Brasil, cada uma

com sua especialidade, produzindo veículos e parte deles em diferentes regiões. Em

forma gráfica, seria impossível visualizarmos todos os departamentos da empresa.

Relacionamos resumidamente o Organograma.

27

Auditoria

Assuntos Corporativos

Estratégia Corporativa

Assuntos Governamentais Finanças

Recursos Humanos

Planejamento e Desenvolvimento

do Produto

Design

Secretária

Caminhões e Ônibus

Volkswagen Transporte

Fundação Volkswagen Autodivisão

Centro de Formação e

Estudos

QualidadeVendas e Marketing

OperaçõesSuprimentos

Color e Trim

Package

Shape Studio

Presidente

28

1.1.2.9. Produtos e Serviços.

1.1.2.9.1. Produtos

1.1.2.9.1.1. Veículos Leves e de Passeio.

GOL

Líder absoluto do mercado nacional há mais de 20 anos consecutivos, com

mais de 4,5 milhões de unidades produzidas em 25 anos. É fabricado nos modelos

City, Plus e Power.

FOX

O Fox foi totalmente pensado nas necessidades e vontades do motorista e dos

passageiros. Diferentes de outros veículos, ele foi consultado seguindo o padrão

“Designed Around the Passengers”, ou seja, desenhado a partir dos passageiros. É

atualmente fabricado nos modelos Sport Line, City e Plus.

CROSSFOX

O veículo que une valentia, visual agressivo de um utilitário esportivo, conforto

e a dirigibilidade de um hach compacto. O carro tem sua identidade off-road

reforçada por detalhes como a altura de 1,639mm.

29

SPACEFOX

Extensão da família Fox no ano de 2006, a Volkswagen surpreende com o

Spacefox. O veículo é a primeira sportvan da empresa no Brasil. O carro vem com

soluções exclusivas tanto em seu design externo e quanto no espaço interno. É

fabricado nos modelos Confortline e Plus.

POLO

O Polo foi desenvolvido a partir de um projeto que revolucionou tanto o design

quanto a produção de veículos no Brasil. Um veículo equipado com o que há de

mais moderno em relação à inovadora tecnologia Total Flex. É fabricado nos

modelos 1.6 e Sportline.

POLO SEDAN

Possui linhas harmoniosas, potência, conforto e alta eficiência. É fabricado nos

modelos 1.6 e Confortline.

30

GOLF

O Golf tem design moderno, direção hidráulica com coluna ajustável, motores

de alta performnce, transmissão automática Tiptronic de 5 velocidades, novo

acabamento interno e na nova versão Total Flex, que o deixou ainda mais

econômico. É fabricado nos modelos Confortline, Flash e GTI.

PARATI

Seu design externo reforça sua imagem de station wagon mais jovem do Brasil.

É fabricado nos modelos Track & Field e Plus.

BORA

É um carro compacto e arrojado. Seu estilo é inconfundível, conseguindo ser ao

mesmo tempo sofisticado e esportivo. Possui avançada tecnologia, muito conforto e

design marcante. É fabricado no modelo 2.0.

31

JETTA

O Jetta tem aparência esportiva, moderna, elegante, imponente e sofisticada,

mas também é completo em itens de segurança. Equipado com o motor de 5

cilindros 2,5 litros e 150cv de potência e transmissão automática de 6 velocidades,

é o mais rápido da categoria. É fabricado no modelo 2.5.

JETTA VARIANT

Com suas linhas elegantes e harmoniosas, o novo Jetta Variant vem equipado

com motor de 2.5 litros de 170 cv - o mais potente da categoria -, exclusiva

transmissão automática Tiptronic de 6 marchas, além da direção eletromecânica

Servotronic, a única no segmento.

NEW BEETLE

Por sua exclusiva combinação de design, tecnologia, conforto e segurança, o

carro se tornou uma mania mundial. É fabricado no modelo 2.0.

32

PASSAT

O carro chega à sua 6º Geração, com design imponente e extremamente

moderno. É fabricado nos modelos 2.0 FSI, Comfortline Turbo, Highline Turbo e 3.2

V6.

VARIANT

O termo Variant ficou vinculado à imagem da marca Volkswagen no segmento

de stations. É fabricado nos modelos 2.0 FSI, Comforline Turbo, Higline Turbo e 3.2

V6.

TOUAREG

O Touareg oferece tanto o conforto e o luxo interno quanto o arrojo e potência

do motor V8. é fabricado nos modelos V6 e V8.

33

KOMBI

Campeã de vendas e de versatilidade, a Kombi vem mantendo seu espaço

entre os utilitários há mais de 50 anos. Dona de todas as qualidades que is

prestadores de serviços exigem para um transporte ágil e econômico chegou em

2007 com nova motorização EA 111 1.4L Total Flex, refrigerado a água. É fabricado

nos modelos Standard e Furgão.

SAVEIRO

Para o trabalho ou lazer, a Saveiro continua mostrando eficiência, durabilidade

e economia. A tecnologia Volkswagen somou num mesmo utilitário o design

esportivo, o desempenho do motor e a segurança, com a resistência e a fora que

uma pick-up deve ter. é fabricado nos modelos City, Crossover e SuperSurf.

1.1.2.9.1.2. Caminhões

34

Constellation

Os caminhões da Volkswagen foram projetados para garantir o máximo de

aproveitamento em produtividade, conforto e segurança no transporte rodoviário de

carga. A linha Constellation oferece suspensão estruturada com coxins e

amortecedores hidráulicos.

Em relação à segurança o projeto levou em consideração materiais e

componentes de excelente capacidade de absorção e deformação a impactos. A

estrutura da cabine garante máxima resistência a tombamentos e suporta pressões

de até 6 toneladas aplicadas no teto, conforme normas internacionais de segurança.

Outra garantia são os protetores dos degraus (itens opcionais), que dificultam o

acesso de pessoas não autorizadas quando o veículo está parado ou em baixa

velocidade. São fabricados nos modelos 13.180, 15.180, 17.250, Titan Tractor

19.320, 24.250 e 31.320 6X4.

Linha Delivery

Com a linha Delivery, a Volkswagen expande seu mix de caminhões para o

transporte de carga, trazendo, aos profissionais de entregas rápidas, mais opções

de produtos: uma na faixa de 5 toneladas e outra opção para o segmento de 8

toneladas.

Os caminhões 5.140 e 8.150 competem com os semileves, furgões e cargo

vans. Esses caminhões oferecem qualidade, somando capacidade de carga,

versatilidade, economia de combustível, chassi semileves, motor com respostas

rápidas, conforto, resistência para vencer o trânsito pesado nas entregas urbanas,

além da robustez nas áreas rurais.

35

Linha Worker

A linha reúne caminhões já consagrados por tudo aquilo que sempre

ofereceram ao mercado: veículos sob encomenda (tailor made) com baixo

investimento inicial, versatilidade de aplicações, opções de motorização, ótimo valor

de revenda e cabine confortável. São fabricados nos modelos 8.120, 8.150 E,

13/15/17. 180, 13/15.170 E, 13/15.180 E, 17.220 Tractor, 17/24/26.220, 17/24.250 E

e 26/31.260 E.

Ônibus

Com um imenso território e praticamente 80 % da população do país morando

no setor urbano, o Brasil se tornou um dos maiores e mais dinâmicos mercados

mundiais de ônibus.

A família Volkswagen tem opções que atendem à novas aplicações, como os

chassis semileves. Com eles, os frotistas e autônomos que operam em zonas

urbanas, de vans e microônibus, podem contar com chassis Volkswagen a partir de

5 toneladas.

E isso com importantes diferenciais no produto – motores de última geração,

com robustez, confiabilidade, menores níveis de ruído, baixo consumo de

combustível e facilidade de encarroçamento. Em relação à rentabilidade oferecem

baixo custo operacional e com maior capacidade de passageiros.

36

Mini / Micro

São fabricados nos modelos 5.140 EOD, 8.120 OD e 9.150 EOD.

Motor Dianteiro

São fabricados nos modelos 15.190 EOD e 17.320 EOD.

Motor Traseiro

É fabricado no modelo 17.160 EOT.

Rodoviário

É fabricado no modelo 18.320 EOT.

1.1.2.9.2. Serviços

1.1.2.9.2.1. Plano de Manutenção

O plano de manutenção da Volkswagen leva em consideração os parâmetros

de tempo ou quilometragem. Este benefício está vinculado à garantia do veículo.

Os intervalos são:

a. Serviço de troca de óleo: 10.000 Km ou 6 meses;

b. Serviço de inspeção: 30.000 km ou anual.

1.1.2.9.2.2 Peças originais.

37

Na hora de trocar as peças do carro a Volkswagen oferece peças originais que

têm garantia, segurança e preços competitivos. Elas são produzidas de acordo com

os controles de qualidade e rigor tecnológico, e pode ser encontrado em qualquer

Concessionária Volkswagen.

1.1.2.8.2.3. Garantia de 03 anos.

Garantia de fábrica é de 03 anos sem limite de quilometragem para defeitos de

fabricação e montagem em componentes internos de motor e transmissão, sendo o

primeiro ano, garantia total, sem limite de quilometragem, exceto itens de desgaste e

manutenção periódica.

A validade de garantia está vinculada ao cumprimento do plano de manutenção

a cada 6 meses ou 10.000Km na Rede Autorizada Volkswagen. A garantia estende-

se todos os veículos Volkswagen, nacionais e importados, a partir dos modelos

2005.

Cobertura da Garantia

Motor

Cabeçote(s) e suas partes móveis internas, retentores e juntas;

Bloco do Motor e suas partes móveis internas, cilindros, retentores e

juntas;

Cárter incluindo sua(s) junta(s).

Transmissão

Carcaça e suas partes móveis internas, retentores e juntas;

Diferencial e suas partes móveis internas, retentores e juntas;

Transmissão automática: adicionalmente aos dois coponentes supra,

embreagens de todas as velocidades, caixa de válvulas, conversor de torque

e bomba de fluído hidráulico.

1.1.2.9.2.4. Maxigarantia

38

O seguro Maxigarantia é um serviço que proporciona aos proprietários de

veículos Volkswagen, cobertura adicinal para peças mecânicas e eletroeletrônicas

que venham apresentar avaria, além de mão de obra especializada, bem como

assistência técnica 24h. Atualmente são oferecidos dois planos diferentes, a

Maxigarantia Plus e a Maxigarantia Premium.

A Maxigarantia Plus cobre:

Cardan:

Juntas universair e acoplamentos.

Tração Traseira

Semi-árvores; incluindo as juntas homocinéticas; juntas universais;

acoplamentos (exceto coifas).

Tração Dianteira

Semi-árvores; incluindo as juntas homocinéticas; juntas universais;

acoplamentos (exceto coifas); rolamento de rodas; cubos; flanges e demais

componentes.

Turbo

Compressor; regulador de pressão; conexões mecânicas; tubo de lubrificação

forçada para o eixo da turbina (desde que tenha sido instalado originalmente

pelo fabricante do veículo).

Sistema de Arrefecimento do Motor

Bomba d’água radiador (exceto quando provocados por entupimento);

trocador de calor do ar quente, reservatório de abastecimento / expansão e

respectiva tampa; acoplamento viscoso de ventoinha; válvula termostática e

respectivo alojamento. Ficam excluídos todos os outros componentes,

inclusive os danificados por corrosão, por congelamento, ou por falta de

aditivo antioxidante ou anticongelante.

Sistema de Injeção Eletrônica de Combustível

39

Motores movidos a gasolina, álcool ou ambos; bomba de combustível

mecânica ou elétrica; módulo eletrônico e bomba de injeção.

Suspensão

Dianteira e traseira; braços oscilantes, bandejas da suspensão e bieletas

(exceto buchas e mancais); molas espirais (exceto por danos no

encapamento anti-ruído); juntas esféricas (exceto quando provocados por

danos na coifa de vedação); eixo traseiro (exceto buchas) e barra

estabilizadora.

Sistema de Direção (Mecânica e Hidráulica)

Pinhão e cremalheira (exceto coifas); caixa de direção; caixa intermediária;

cremalheira da direção hidráulica e bomba.

Freios

Cilindro mestre; servo freio; cilindros das rodas; válvulas reguladoras e reparo

para pinça de freios.

Sistema Elétrico

Motor de arranque, alternador de voltagem; bobina; distribuidor; motor dos

limpadores de pára-brisa (dianteiro e traseiro); motor do limpador de faróis;

motor da ventoinha; motor do ventilador; sistema de ignição eletrônica (exceto

cabos e velas); motor elétrico dos vidros; motor elétrico do teto solar e

unidade central de travamento das portas.

Além dos itens cobertos na Maxigarantia Plus, a Maxigarantia Premium

abrange:

Ar Condicionado

Componentes internos do compressor; evaporador; condensador; ventilador;

termostato e pressostato.

Sistema de Injeção eletrônica de combustível motores movidos à

gasolina, álcool ou ambos

Bomba de combustível; indicador do nível de combustível; sensores e

atuadores; módulo eletrônico; válvula de purga do cânister; regulador de

pressão do combustível; bico injetor (exceto quando provocados por

entupimento ou combustível de procedência inapropriada).

Mecanismo

40

Acionamento dos vidros das portas (exceto manoplas e itens de carroceria);

fechadura das portas (exceto maçanetas) e cintos de segurança (exceto por

danos no tecido).

1.1.2.9.2.5. Volkswagen Card

O Volkswagen Card é o passaporte de entrada para um clube exclusivo de

vantagens e benefícios que a Volkswagen e a Unicard Unibanco oferecem. O cliente

possuirá um dos cartões de crédito mais aceitos do mercado.

São várias as características que a Volkswagen Card oferece: aceitação

internacional, pagamento de contas, empréstimo, seguro contra perda e roubvo.

Saques no Brasil e Exterior, show service nacional e internacional, dinheiro

emergencial no exterior, reposição em todo o mundo nos casos de perda ou roubo,

segurança e conveniência Ecard, e Unicard Online.

1.1.2.9.2.6. Volkswagen Service

O Volkswagen Service é um benefício exclusivo para proprietários de veículos

de passeio, uso misto e comerciais leves da marca Volkswagen, que assegura

tranqüilidade e assistência qualificada para os clientes.

Em caso de panes elétricas ou mecânicas, que impeçam o veículo de se

locomover por meios próprios, o motorista pode contar com uma Assistência 24

Horas em todo o Brasil, válida por 12 meses a partir da aquisição do veículo.

41

Serviços Disponíveis Assistência se, limite de distância.

Conserto no local / Reboque.

Acionando o Volkswagen Service será enviado ao local um responsável técnico

para um atendimento primário. Se não for possível realizar o concerto ni local, um

reboque ou guincho será enviado para remover o veículo até o Concessionário

Volkswagen mais próximo.

Carro Reserva.

Caso se verifique a necessidade de um prazo superior a 02 dias úteis para a

execução das correções decorrentes da pane mecânica ou elétrica, será oferecido

duas diárias de um carro reserva.

Transmissão de mensagens urgentes.

O Volkswagen Service, através de sua central de atendimento, auxilia os

beneficiários na transmissão de toras as mensagens de caráter urgente, tanto

familiares quanto profissionais.

Deslocamento

Caso o veículo não possa ser consertado no local e tiver de ser encaminhado a

um Concessionário Volkswagen para as devidas correções, o Volkswagen Service

providenciará meio de transporte para o deslocamento dos ocupantes do veículo a

título gratuito, até o Concessionário, local ou hotel.

Pane Seca

Em caso de pane por falta de combustível, o Volkswagen Service enviará

gratuitamente, até 05 litros de combustível para que o veículo chegue até o posto de

combustível mais próximo. Esta cobertura esta limitada a duas ocorrências durante o

período de vigência do programa.

Conserto / Troca de pneus

42

Em caso de acionamento por problemas com furtos de pneus ou quebra e

amassamento de rodas, será enviado um profissional para efetuar a substituição di

pneu pelo estepe. No caso de mais de um pneu ou roda ter sido danificada, será

enviado rodas sobressalentes para que o proprietário do veículo possa chegar até o

borracheiro mais próximo, ou guincho na impossibilidade deste tipo de atendimento.

É de responsabilidade do proprietário do veículo o custo com o conserto dos pneus /

rodas. Esta cobertura estará limitada a duas ocorrências durante o período de

vigência do programa.

1.1.2.9.2.7. Curso de Mecânica

O curso de Mecânica para os amadores foi desenvolvido para ensinar

conceitos básicos de mecânica para manutenção preventiva de veículos, além de

destacar aspectos importantes sobre a direção defensiva. O curso é ministrado pela

Rede de Concessionárias como uma distribuição para perfeita utilização e

conservação do veículo e principalmente colaborar para a segurança no trânsito.

1.1.2.9.2.8. PAC – Visita Virtual

O PAC, Parts & Acessories Center é um centro de distribuição de peças e

acessórios da Volkswagen que tem capacidade de armazenamento e distribuição de

aproximadamente 90.000 itens, proporcionando a redução de custos de estoque e

tornando os preços das peças mais competitivos. A Volkswagen tem o maior

depósito de peças da América Latina, com cerca de 131.000m²

1.1.2.9.2.9. Rede VW Online

No site Volkswagen o motorista pode encontrar uma Concessionária mais perto

de casa, do trabalho, ou em qualquer lugar que desejar.

1.1.2.9.2.10 VW Tech

43

É uma linha de Acessórios Originais Volkswagen Tech onde pode ser

encontrada nos Concessionários a completa linha de acessórios com qualidade e

garantia.

1.1.2.9.2.11 Rastreador

A Volkswagen foi a primeira montadora brasileira a oferecer rastreador direto

da fábrica em 100% de seus modelos, no início de 2007. o sistema de rastreamento

da Crown Telecom, equipado nos modelos, trazia grandes vantagens ao consumidor

uma vez que mantinha a garantia de fábrica e reduzia o custo do seguro do carro.

Porém, em julho de 2007, por razões de uma mudança na estratégia de oferta do

serviço, a empresa decidiu retirar o benefício oferecido como item de série, enfim de

melhor atender os consumidores.

1.1.2.9.2.12. Vendas Especiais

1.1.2.9.2.12.1 Governo.

O segmento de Órgãos Governamentais é de extrema importância para a

Volkswagen e sua rede de concessionárias. Devido à grande diversificação e

necessidades específicas desses órgãos, a montadora possui um departamento

exclusivo para propiciar um atendimento tanto na área técnica como na comercial.

São desenvolvidos projetos de veículos especiais para diversas finalidades,

atendendo às exigências de quantidade, cores e equipamentos especiais.

1.1.2.9.2.12.2. Frota.

A empresa é líder no segmento de vendas para frotas, operando com mais de

5.000 empresas, atendidas regularmente. O volume de vendas para o segmento

supera 35.000 unidades / ano, o que reflete uma participação de mercado superior a

50%.

44

1.1.2.9.2.12.3. Auto Escola

A Volkswagen criou um pacote de benefícios exclusivos para as auto-escolas

de todo o Brasil, onde são oferecidas condições especiais de pagamento para

compra em grande quantidade.

1.1.2.9.2.12.4 Mobilidade

A Volkswagen lançou o programa Mobilidade, para pessoas com deficiência de

locomoção. Os carros têm adaptações especiais para atender às diversas

necessidades em limitações físicas. Todas as concessionárias da rede em todo o

Brasil estão preparadas para dar um atendimento exclusivo e a orientação

necessária para a aquisição de um veículo adaptado.

1.1.2.9.2.12.5. Taxista

Para os profissionais que possuem licença para atuarem como Taxistas e não

possuem direito as isenções fiscais, ou mesmo aqueles que desejam adquirir outro

veículo, porém desta vez sem direito as isenções do IPI e ICMS, a Volkswagen criou

uma categoria de cliente especial, com o propósito de atendê-los com condições

comerciais mais competitivas,

Segundo a lei de Isenção do IPI – Lei 10.182/2001 e Isenção do ICMS os

transportes autônomos de passageiros (táxi) são isentos do IPI, o que facilita as

vendas para esses profissionais.

1.1.2.9.2.13. Banco Volkswagen.

1.1.2.9.2.13.1 Consórcio.

Com quase três décadas de tradição e mais de 350 mil veículos entregues, o

Consórcio Nacional é o maior consórcio de veículos do país segundo o Banco

Central (órgão que regulamenta e fiscaliza as administradoras de consórcio).

45

1.1.2.9.2.13.2 Financiamento.

O banco Volkswagen é hoje uma das instituições financeiras com maior

credibilidade no mercado nacional com uma carteira ativa de 250 mil clientes. No

Banco Volkswagen, além do carro, o cliente pode escolher a forma de pagamento. O

financiamento pode ser feito de quatro formas: CDC (Crédito Direto ao Consumidor),

Leasing, Finame e Finame Leasign.

1.1.2.9.2.13.3. Finame

O Finame é uma modalidade de financiamento a longo prazo, cujos recursos

para a compra do bem são repassados ao Banco Volkswagen pelo BNDES (Banco

Nacional de Desenvolvimento) através da Finame (Agência Especial de

Financiamento Industrial), e que permite ao comprador adquirir caminhões e ônibus

Volkswagen em condições bastante vantajosas.

1.1.2.9.2.13.4 Leasing Volkswagen para Pessoa Jurídica,

O Leasing é uma forma de adquirir um veículo, onde o cliente paga parcelas

mensais durante o prazo do contrato e, no final, o veículo é transferido para o seu

nome. Uma das principais vantagens do Leasing é que suas prestações são isentas

de IOF (Imposto sobre Operações Financeiras), por isso são mais suaves que as

dos demais financiamentos.

O Leasing é a maneira mais tranqüila de comprar um Volkswagen 0 km.

1.1.2.9.2.13.5 Finame Leasing

O Finame Leasing é uma operação de arrendamento mercantil, cujos recursos

para a compra do bem são repassados à Volkswagen Leasing pelo BNDES através

da Finame, e que permite ai comprador adquirir caminhões e ônibus Volkswagen em

condições mais competitivas. O comprador paga parcelas mensais durante o prazo

do financiamento e, no final, o veículo é transferido para o seu nome.

46

1.1.2.9.2.13.6. Seguros

A VVD Corretora de Seguros está no mercado a mais de 50 anos com a

confiabilidade e segurança da marca Volkswagen. Em 2001, a VVD Corretora de

Seguros foi adquirida pelo Grupo Volkswagen, esta aquisição representou muito

mais do que a simples ampliação das atividades do grupo, mas a criação de uma

oportunidade concreta de oferecer mais benefícios para os clientes. O seguro cobre:

Cobertura do veículo para colisão, incêndio, roubo, furto, nas opções valor de

mercado e valor determinado;

Responsabilidade Civil Facultativa (RCF-V), danos materiais e corporais a

terceiros, com possibilidade de inclusão de danos morais;

Serviço 24 horas para:

o Guincho

o Socorro mecânico

o Troca de pneus furados ou danificados

o Atendimento em caso de falta de combustível

o Assistência em viagens (diária em hotéis, continuidade da viagem,

transporte alternativo).

Várias opções de franquia (normal, agravada e deduzida)

Cobertura Mercosul;

Acidentes pessoais de passageiros;

Despesas extraordinárias – indenizações extras em caso de perda total do

veículo;

Acessórios;

Veículo reserva;

Danos de vidros;

Serviços de assessoria jurídica no caso em que o segurado for acionado

judicialmente por um terceiro envolvido no acidente.

47

2. Produto

2.1. Histórico do Produto

Nome: SpaceFox

Categoria: Sportvan

2.1.1 Surgimento do SpaceFox

Em vez de lançar uma minivan semelhante à Idea ou à Meriva, a Volkswagen

foi buscar a razão do sucesso desse segmento no mercado. E descobriu que a

palavra “minivan” não tem grande significado para o comprador. O cliente, que

busca um carro familiar, apaixona-se por esse tipo de carro especialmente por três

razões: o espaço interno, a versatilidade e a posição de dirigir. A partir dessa

premissa, a Volkswagen traz um novo conceito em automóvel com o SpaceFox: a

primeira Sportvan do Brasil, abrindo um novo nicho de mercado para o consumidor

que busca algo especifico.

A SpaceFox traz soluções exclusivas tanto de design externo quanto de

espaço interno, unindo a versatilidade das minivans com a esportividade e

dirigibilidade das peruas. Desenvolvido no Brasil e utilizando quase todo o sistema

de fornecimento de peças e materiais brasileiros, o carro, no entanto, é fabricado e

produzido em Pacheco, na Argentina, onde é conhecido como Suran. “A opção da

produção no país vizinho foi feita para que a Volkswagen possa equilibrar a sua

balança comercial”, comenta um dos engenheiros da empresa Guilherme Sabino.

Isso porque a Volkswagen do Brasil exporta em grande quantidade o Gol e a Parati

para os argentinos, além de outros modelos.

A Space Fox é a 2º variação da plataforma Fox. Com amplo espaço interno,

com mais portas trecos e porta malas bem generoso o visual do carro também

colabora, com linhas que passam mais sofisticação ao carro principalmente as belas

lanternas traseiras, a maçaneta dá um ar sofisticado, ainda que seja imitação de

titânio. Internamente o carro herda o painel do Fox, o revestimento das portas

continuam sendo de plástico, porém ganharam nova textura e são mais bonitas e

agradáveis ao toque. Outro detalhe que se repete na SpaceFox é a localização da

alavanca de ajuste de altura do assento do motorista, os principais instrumentos

estão à mão e a visibilidade é boa. O câmbio também apresenta os mesmos bons

48

engates encontrados no Fox. Por conta do crescimento da carroceria e do aumento

do peso na traseira (60 quilos a mais), a engenharia também teve que promover

alterações importantes no projeto original. A primeira providência foi redimensionar a

suspensão traseira. O veículo recebeu o eixo traseiro do CrossFox, que tem

capacidade de torção 30% maior que o do Fox, de acordo com a fábrica. "A

necessidade de um eixo traseiro mais resistente é para evitar que veículos mais

pesados inclinem excessivamente nas curvas" afirma o gerente de engenharia José

Loureiro. Ao reforçar a suspensão traseira, porém, os engenheiros precisaram

contrabalançar a dianteira, que recebeu novas cargas nas molas e nos

amortecedores. A SpaceFox usa eixo de torção com braços longitudinais, na

traseira, e sistema McPherson 1 na dianteira, que proporcionam um rodar firme,

ótimo para a dirigibilidade. Os pneus 195/55 R15, de série, também ajudam a

assentar a SpaceFox que está disponível em duas versões Plus e Comfortline.

Contudo o carro tem chance de agradar o jovem, que gosta de dirigir

esportivamente e ao pai de família, que deseja uma perua com rodar macio para a

turma relaxar em longas viagens.

Fotos SpaceFox

O porta-luvas, o novo console e o acabamento do painel em dois tons são as

novidades apresentadas na cabine.

1¹ McPerson: Nome dado a um tipo de suspensão dianteira constituída por um triângulo inferior e um sistema de mola amortecedor montados no mesmo eixo. http://www.xl.pt/autopedia/susp_dir/mcpherson.shtml Acessado em: 15/05/08 as 11:43hrs.

49

O espaço para passageiros é bem generoso

A SpaceFox tem a mesma distância entre eixos que o Fox, mas cresceu 37

cm na traseira e ficou com 4,18 m de comprimento.

O acesso ao interior da perua é facilitado pelo bom ângulo de abertura das

portas.

50

Destravando o banco o proprietário ganha ainda mais espaço

Versão 1.6 Flex

Pontos Positivos

Design, como exemplo, o prolongamento do V da grade, que percorre o capô,

passa pela coluna A e segue pelo teto, sugere que o carro é mais longo do

que de fato é;

Amplo espaço interno que agrada o consumidor;

Versatilidade do veículo.

Pontos Negativos

Falta de estabilidade: as rodas, mesmo sendo aro 15 ficaram muito pequenas

no conjunto da carroceria;

O prolongamento dos vidros laterais dianteiros, onde estão fixados os

retrovisores, forma pontos cegos muito grandes;

O espaço para a placa dianteira briga com o V da grade.

51

Pontos de Atenção

Deslocamento e rebatimento do banco traseiro podem causar ferimentos nas

mãos.

Medidas internas das opções do mercado para comparação. Os números foram

fornecidos pelos fabricantes e os destaques de cada item aparecem em negrito.

2.1.2. Ficha técnica

Itens Plus Comfortline

4 Portas Sim Sim

ABS (sistema anti-travamento dos freios) Opcional Opcional

Alarme ultra-som Sim Sim

Antena no pára-brisa Sim Sim

Apoios de cabeça traseiros (2) Sim Sim

Ar-condicionado Sim Sim

ARS - Banco traseiro com ajuste longitudinal Não Sim

Banco do motorista com ajuste de altura Sim Sim

Banco traseiro ARS bi-partido ½ + ½ Opcional Opcional

Banco traseiro com assento / encosto

totalmente rebatível Sim Sim

Banco traseiro com porta-objetos Não Sim

Botão externo para abertura da tampa do

porta-malas Sim Sim

Cintos de segurança dianteiros com

regulagem de altura Sim Sim

Cintos laterais traseiros retráteis de 3 pontos Sim Sim

Coluna de direção com regulagem longitudinal

e de altura Opcional Opcional

Desembaçador do vidro traseiro Sim Sim

Detalhes internos em "Cinza Satin" Não Sim

Direção hidráulica Sim Sim

Espelho retrovisor interno eletrocrômico Não Sim

52

Espelhos retrovisores externos com comando

interno elétrico Sim Não

Faróis de neblina dianteiros Opcional Sim

Faróis duplos Não Sim

Freio de tambor traseiro Sim Sim

Frisos laterais de proteção Sim Sim

Gaveta porta-objetos sob o banco do motorista Sim Sim

Lanterna de neblina traseira Não Sim

Limpador do vidro traseiro com temporizador Sim Sim

Longarinas do teto, pretas Sim Sim

Mesa dobrável nos encostos dos bancos

dianteiroOpcional Sim

Módulo Airbag Duplo + CD Player com função

MP3 ( Airbag para motorista e passageiro +

Alto Falantes + CD Player + Elemento de

Comando para Rádio + Volante de Direção

Multifuncional)

Opcional Opcional

Módulo CD Player com função MP3 (Alto

Falantes + CD Player + Elemento de

Comando para Rádio + Volante de Direção

Multifuncional)

Opcional Opcional

Módulo Bancos parcialmente revestidos em

couro e traseiro bipartidos (Banco traseiro

rebatível com encosto bipartido 1/2 ½ +

Revestimentos dos bancos parcialmente em

couro + Volante de direção em couro)

Não Opcional

Pára-choques na cor do veículo Sim Sim

Pára-sol com espelho para o motorista Sim Sim

Pára-sol com espelho para o passageiro Sim Sim

Pneus 195 / 55 R15 85H Sim Sim

Porta-copos no console central (2) Sim Sim

Porta-luvas Sim Sim

Porta-malas com laterais / caixas de rodas Sim Sim

53

acarpetadas

Porta-objetos Sim Sim

Retrovisor externo direito com espelho auto

rebatível Opcional Sim

Revestimentos dos bancos em tecido Sim Sim

Rodas de aço 15" Sim Não

Rodas de liga leve 6J x 15 "Augustha” Opcional Sim

Rodas de liga leve 6J x 15 "Palmas” Opcional Opcional

Sistema Total Flex de combustível Sim Sim

Temporizador do limpador do pára-brisa Sim Sim

Travamento central Sim Sim

Volante de direção com 3 raios Sim Sim

2.1.3. Posicionamento

A sportvan SpaceFox criou um novo nicho no mercado que mistura

versatilidade, imponência, design moderno e generoso espaço interno atendendo as

necessidades emocionais de seus consumidores de ambos os gêneros. O carro

ideal para quem quer design moderno e amplo espaço interno.

2.1.4. Campanha de lançamento

Nos dias 29 e 30/4/2006 estreou a ampla campanha de lançamento realizada

pela agência de publicidade AlmapBBDO do Volkswagen SpaceFox, novo integrante

da família Fox. Um comercial para TV e cinema, anúncios seqüenciais e em página

dupla, encarte, outdoor e uma maciça e inusitada campanha on-line divulgaram a

chegada do novo modelo à Rede Concessionária. Com o comercial “Irresistível”, de

30”, passou a ser veiculado nas emissoras de TV abertas e por assinatura, em

seguida nos cinemas, em todo o país. Os leitores das revistas semanais Veja, Época

e IstoÉ se surpreenderam com um anúncio seqüencial de 9 páginas que mostrou o

posicionamento do novo Volkswagen: o carro ideal para quem quer design moderno

e espaço interno.

54

Na Internet, um teaser mostrou um cenário, no qual o SpaceFox é visto

passar por uma rua e vai sendo modificado de acordo com a tecla que o internauta

clica: "S" para solteiros e "C" para casados, muda também a trilha sonora que é a

mesmo do comercial "Irresistível", a música "Unchaimed Melody", famosa por ter

sido a trilha do filme "Ghost". Foi enviado um email teaser para os 400 mil

consumidores cadastrados no site da Volkswagen. A AlmapBBDO também criou um

halfbanner no Messenger, sendo na época a primeira vez que a tecnologia foi

usada no Brasil.

No mesmo dia em que estreou a campanha nas emissoras de TV, foi lançado

o novo site mostrando detalhes do carro, com fotos externas e internas, opcionais,

cores e ficha técnica. A campanha on-line não parou por aí, houve ações especiais

de customização no portal Guia da Semana, no site de entretenimento Omelete (do

IG) e no MSN. Os primeiros SpacesMSN foram customizados pelo SpaceFox, e

outras peças veiculadas na homepage do MSN, Terra, Yahoo, Globo.com,

Abril.com, Estadao.com, WebMotors, Carros e Waves.

Impressa

Os leitores do jornal Folha de São Paulo encontraram, no caderno Ilustrada,

um "pop up" que ao abri-lo, "salta" o SpaceFox com algumas pessoas, um cachorro

e vários objetos que cabem em seu porta-malas, com a assinatura: "Lindo pra quem

vê. Gigante pra quem anda". No fim de semana seguinte, o Volkswagen SpaceFox

esteve em um encarte na revista Veja anunciando o novo lançamento da montadora

na primeira página. Dentro, pedia que os solteiros abrissem uma página e, os

casados, outra. Ao seguir a orientação, os leitores solteiros viam o SpaceFox por

fora, com destaque para seu design e os casados com a foto interna do carro,

destacando seu espaço.

A campanha contou também com anúncios criados especificamente para os

leitores das revistas Nova, da masculina Vip, para as leitoras da Claudia e outro para

as revistas mensais. No anúncio publicado na Nova, a peça incluía um questionário

com o título: "Descubra qual é o seu momento: Mulher de família ou uma baladeira

convicta", seguiam várias perguntas e, na página seguinte, a leitora contava os seus

pontos e obtia informações sobre o carro. Na revista masculina, os leitores tinham o

questionário para saber se são "um cara de família ou um solteirão convicto".

55

A campanha complementou-se na segunda quinzena de maio do ano de 2006

com a instalação de 20 outdoors em São Paulo. Dez deles ficarão próximos a

escolas dirigidos aos pais que estivam levando seus filhos à aula, destacando que o

novo modelo Volkswagen é "espaçoso e lindo". Os outros outdoors ficaram próximos

aos locais de baladas mais movimentadas da cidade e chamaram a atenção dos

solteiros afirmando que o SpaceFox é "lindo e espaçoso".

Apenas com imagens e as palavras solteiros(a) e casados(a) em cada

página, o seqüencial informa que o SpaceFox é um carro com design moderno e

muito espaçoso, atendendo tanto às necessidades de famílias como as dos solteiros

e solteiras. Começava com a foto de um bolo de casamento de um lado e uma moça

saindo de um bolo-surpresa na outra página. Em seguida havia a foto de uma

aliança com o nome Fabio gravada e, na outra página, uma jovem com o nome

tatuado nas costas. Mostrando estas diferenças tão sutis e, ao mesmo tempo, tão

claras, o anúncio termina perguntando: "Quer espaço? Quer design?" e assina

"Novo SpaceFox. Lindo pra quem vê. Gigante pra quem anda".

2.1.5. Curiosidades

Space Fox Fluir

SpaceFox Fluir é uma parceria da Volkswagen e a Revista Fluir que consagra os

melhores do Surf Brasileiro, eleitos pelos leitores da revista.

A Editora Peixes realizou na segunda-feira, dia 18 de fevereiro de 2008, às 20h00,

no MAM - Museu de Arte Moderna - o 15º Prêmio SpaceFox Fluir, prêmio que

homenageia alguns dos melhores esportistas e profissionais do surf brasileiro. A

votação ocorrida entre 10 de janeiro e 10 de fevereiro/ 2008, pelo site da Fluir e por

correio (na última edição a revista forneceu o formulário encartado) onde os leitores

tiveram oportunidade de indicar candidatos nas seguintes categorias:

o Os 05 melhores surfistas masculinos

o Os 03 melhores surfistas femininos

o O melhor Surfista de Pranchão / Longboard

o A melhor Capa (das edições da revista ao longo do ano)

o A melhor reportagem

o O melhor anúncio (publicitário)

56

A redação da Fluir escolhe ainda os melhores nas categorias:

o Melhor Vídeo do Ano

o Melhor Manobra

o Melhor Tubo

o Os 05 melhores surfistas masculinos

o Os 03 melhores surfistas femininos

o O melhor Surfista de Pranchão / Longboard

o A melhor Capa (das edições da revista ao longo do ano)

o A melhor Foto (idem)

o A melhor reportagem

o O melhor anúncio (publicitário)

A redação da Fluir escolhe ainda os melhores nas categorias:

o Melhor Vídeo do Ano

o Melhor Manobra

o Melhor Tubo

o Pior Vaca

o Melhor Equipe (baseada no ranking da 2ª divisão WQS - World Qualify

Series)

o Prêmio PP Lopes - homenagem conferida aos surfistas mais

experientes

O projeto recebeu ainda os apoios da Gatorade e da cerveja Nova Schin.

A cerimônia, com coquetel para 500 convidados, entre esportistas, jornalistas,

vips e profissionais do setor teve como mestre de cerimônias Daniela Monteiro,

apresentadora do canal ESPN. Os vencedores receberam um troféu exclusivo no

formato de quilha de prancha, com o logo da premiação. Além disso, foram

sorteadas no evento as pranchas de surf exclusivas da Gatorade.

O 15º Prêmio SpaceFox Fluir é patrocinado pela Volkswagen, e como

resultado da parceria, o atleta eleito como melhor surfista recebe um SpaceFox 0Km

como premiação.

57

3. Tamanho do mercado

3.1. Análise de Vendas no Brasil

O mercado automotivo é responsável com uma enorme fatia da economia e

uma das grandes alavancas para a aceleração e desenvolvimento do país.

A partir do final da década de 80, quando o Brasil entrou em franco processo

de redemocratização, a economia do país adquiriu novas configurações e o mercado

brasileiro, notadamente, tornou-se diversificado e concorrido. O setor automotivo se

encaixou perfeitamente nessa nova perspectiva de mercado e acompanha, nos

últimos vinte anos, o seu crescimento, oferecendo aos consumidores produtos cada

vez melhores em acabamento, tecnologia, solidez e variabilidade.

Nos primeiros anos da década de 90, Volkswagen, Fiat, Ford e Chevrolet

dominavam quase que exclusivamente o mercado nacional de carros de passeio.

Atualmente, marcas como Peugeot, Honda, Mahindra e Renault incorporam esse

grupo também. A diversidade de marcas permite ao consumidor um vasto leque de

acessórios, potências, formatos, cores e modelos. O que não falta para o

consumidor, na hora de comprar seu veículo, são opções.

A vinda de indústrias de outras partes do mundo, sem dúvida, decorre do

crescimento da própria marca ou do seu país de origem. Entretanto, é inegável que

para o Brasil entrar na mira de corporações que adquiriram o poder da

transnacionalidade, é necessário haver cenário para o desenvolvimento. E esse

panorama foi alcançado por meio da abertura política, do crescimento econômico e

do aumento do poder de compra do brasileiro.

De acordo com a Anfavea 2, o licenciamento de veículos no primeiro bimestre

deste ano cresceu 38,7% em relação ao mesmo período do ano passado. A

produção de veículos de passeio, 23%; e a de máquinas agrícolas, 62,6%. Entre

2004 e 2008, foram criados mais de 31 mil novos postos de trabalho nas linhas de

produção de todo o país. O crescimento, ano após ano, tornou-se via de regra e

hoje, o Brasil já é o sétimo maior produtor de veículos do mundo.

Os números da produção nacional remetem ao mercado varejista,

intermediador do negócio entre fabricantes e consumidores comuns, que são boa

2 Anfavea: Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores. http://www.anfavea.com.br/Index.html Acessado em 03.06.08 , 16:52 hrs.

58

parte dos compradores de veículos novos. Em levantamento feito no Distrito

Federal, constatou-se que a comercialização de veículos acompanha o crescimento

do mercado produtivo. No primeiro bimestre deste ano, as vendas das

concessionárias foram 27,16% maiores que em 2007.

Os consumidores são os maiores beneficiários dessa conjuntura. Os preços

estão mais acessíveis, os sistemas de consórcio e financiamento mais variados e as

taxas de juros sob controle. A manutenção dessa estrutura atende a todo tipo de

comprador, não é necessário ser magnata para ter veículo hoje em dia.

Os governos, nas suas distintas esferas, devem continuar a desenvolver

políticas públicas modernas, para a manutenção da escalada do mercado. Para

continuar crescendo, produzindo e vendendo, aqui e no exterior, a indústria

automotiva carece de infra-estrutura, incentivos fiscais e parcerias. Crescer é uma

necessidade em ambientes de competição. O Brasil está bem alocado no mercado

interno e externo, mas manter esse status com a ascensão de mercados

emergentes requer trabalho árduo e coletivo, entre os setores público e privado.

O desempenho do setor automotivo no varejo retraiu 6,19% em maio, mas o

saldo do acumulado é positivo. Segundo dados reunidos pela Fenabrave 3 junto ao

Denatran 4, foram comercializados 417.099 veículos (automóveis, comerciais leves,

caminhões, ônibus, motos e implementos rodoviários e outros) em maio deste ano,

contra 444.602 no mês anterior. Nos primeiros cinco meses de 2008, no entanto, as

vendas apresentaram aumento de 26,42%, passando de 1.554.852 unidades

3 Fenabrave: Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores. http://www.fenabrave.com.br/ Acessado em 03.06.08, 17:38hrs. 4 Denatran: Departamento Nacional de Trânsito.

59

comercializadas para 1.965.600 no mesmo período de 2007. “A queda nas vendas

em maio foi motivada pela menor quantidade de dias úteis. Foram 20 dias úteis em

maio contra 21 dias úteis em abril. Há também tendência de acomodação do

mercado, que já tendia a se estabilizar, pois o ritmo estava muito acelerado”, afirmou

Sérgio Reze, presidente da Fenabrave. Na comparação com maio de 2007, o setor

cresceu 14,89%. Apesar da queda na venda de veículos, registrada de abril para

maio, o setor da distribuição automotiva apresentou bons resultados no acumulado e

continua batendo recordes. Foi o melhor mês de maio comparando com os outros

anos e o melhor acumulado para todos os segmentos de automóveis, comerciais

leves, caminhões, ônibus e motos.

As regiões que mais cresce em volume de vendas de automóvel de passeios

são Sul (18.15%) e Sudeste (54,49%) onde estão concentrados os principais

segmentos de mercado, como podemos verificar no gráfico abaixo.

Divisão de Emplacamentos por região – Maio / 2008 5

5 Resultado obtidos no site da Anfavea: http://www.anfavea.com.br/anuario2008/capitulo1a.pdf Acessado 03.06.2008 19:16hrs.

60

3.1.1. Participação do mercado

Participação do mercado Maio/2008

Participação do Mercado Acumulado até Maio/2008 6

3.1.2 Análise de Vendas do SpaceFox.

O modelo derivado do compacto da Volkswagen chega com a missão de

servir o mercado de minivans e peruas simultaneamente.

O lançamento do SpaceFox teve uma quantidade total em 2006 de 11873

unidades e foi fundamental para o crescimento de vendas bem acima da média do

mercado do segmento de peruas wagon no primeiro semestre de 2007. Enquanto o

mercado cresceu 25,7% nesse período as peruas pequenas tiveram um aumento de

vendas de 42,62%, com um total de 42.829 unidades vendidas. A sportvan

SpaceFox vendeu 11.815 unidades, volume equivalente a todo o crescimento

6 Dados obtidos na Fenabrave: http://www.fenabrave.com.br/pagina_dinamica.asp?coditem=51 . Acessado em 03.06.08, 19:45 hrs.

61

registrado. Esse desempenho resultou em 1º lugar do ranking de unidades vendidas

nesse segmento em 2007.

Podemos destacar as regiões Sul e Sudeste com melhor participação para

esse bom desempenho, com 17% e 61% sucessivamente, conforme vemos no

gráfico abaixo.

Região

8%12%

2%

61%

17%

Centro Oeste Nordeste Norte Sudeste Sul

A SpaceFox criou um novo nicho de mercado no Brasil, sendo a primeira

sportvan. Concorrendo assim tanto no segmento de peruas wagon quanto minivans,

obtendo a 3º posição no volume de vendas em relação aos concorrentes.

Concorrentes

13%

11%

8%

14%18%

27%

9%

SpaceFox Parati Peugeot 206 SW Meriva Idea Fit Palio Weckend

3.1.3 Volume de vendas por região.

7 Informações obtidas após levantamento do site Fenabrave: http://www.tela.com.br/dados_mercado/maisvendidos/index_cubo.asp?coditem=13 Acessado em 03.06.08 s 22:28 hr.

62

Centro OesteRegião Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Total 2008Distrito Federal 85 51 96 53 65 350Goiás 54 15 50 42 57 218Mato Grosso 14 1 10 7 15 47Mato Grosso do Sul 23 6 17 16 20 82

NordesteRegião Nordeste Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Total 2008Alagoas 15 11 19 10 9 64Bahia 88 53 49 46 46 282Ceará 43 25 38 21 25 152Maranhão 15 6 8 9 12 50Paraíba 27 17 12 9 20 85Pernambuco 70 30 48 32 34 214Piauí 18 6 7 5 7 43Rio Grande do Norte 35 21 18 12 13 99Sergipe 13 5 7 8 8 41

NorteRegião Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Total 2008Acre 3 7 3 2 2 17Amapá 4 4 4 - 8 20Amazonas 10 4 2 9 8 33Pará 20 8 25 13 16 82Rondônia 9 8 2 7 6 32Roraima 2 3 - - 2 7Tocantins 7 3 3 4 3 20

SudesteRegião Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Total 2008Espirito Santo 53 24 54 37 36 204Minas Gerais 212 117 161 122 157 769Rio de Janeiro 343 93 188 138 215 977São Paulo 885 492 733 577 698 3385

SulRegião Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Total 2008Paraná 160 58 119 111 125 573Rio Grande do Sul 140 31 144 84 132 531Santa Catarina 100 63 94 67 100 424

3.2 Evolução do Mercado Automobilístico.

63

O Brasil encontra-se entre os 10 maiores produtores e consumidores de

automóvel do mundo, segundo dados da Fenabrave. Em 2005, a participação

brasileira na produção mundial de veículos chegou a 3% da indústria global, à frente

da Inglaterra e Itália.

No começo, a indústria automobilística brasileira apenas montava carros,

nada era produzido no país. Automóveis e ônibus vinham desmontados e as fábricas

tinham o trabalho montar os veículos. Uma das primeiras montadoras foi a Grassi,

que desde 1908 montava carrocerias de ônibus.

A força consumista do brasileiro levou em 1964 o Brasil ao nono lugar como

produtor mundial de automóveis com 183.721 unidades, segundo dados da Anfavea.

Durante o começo do plano real, a indústria automobilística esteve envolvida

em um ambiente que priorizou a estabilidade ao crescimento, uma das soluções

para não perder mercado foi a criação dos “carros populares” ou “carros 1000”, o

objetivo era atender a um público que não tinha acesso a carros novos, sendo esses

vendidos com preços reduzidos.

A abertura da economia brasileira na década de 90 afetou profundamente o

setor automobilístico, foi quando o presidente Fernando Collor querendo modernizar

a indústria, promovendo a concorrência aberta. As fronteiras do país se abriram para

receber veículos de qualquer parte do mundo aumentando a competição.

A busca constante por novos mercados e novos produtos transformou o

que era uma indústria atrasada e isolada em referencial tecnológico para o mundo. A

capacitação tecnológica é foi tão grande que o Brasil passou a ser reconhecido

como um país importante neste segmento.

Antes da abertura econômica eram quatro empresas que dominavam

praticamente 100% do mercado, em 2006 a fatia correspondente era de

aproximadamente 83%, segundo dados da Anfavea.

As empresas buscam conquistar clientes não só através do preço baixo, mas

também pelas inovações tecnológicas, melhores serviços, enfim, buscando oferecer

produtos diferenciados.

O Brasil deixou de ter uma indústria automobilística parada no tempo, com

fábricas ultrapassadas e modelos de gestão não competitivos, resultando em carros

defasados tecnologicamente para ser um dos maiores mercados mundiais e

referência de mão-de-obra qualificada, tecnologia e produtos altamente

competitivos.

64

3.3 Sazonalidade

O principal período de venda SpaceFox é o mês de dezembro, devido ao

período de férias e do pagamento dos décimo terceiro salário e bonificações, que

contribuem para a aquisição do veículo.

O presidente da Anfavea, Rogélio Golfarb explica que a redução no primeiro

mês do ano já é esperada: “O pico das vendas é o mês de dezembro. Em janeiro é

normal que haja queda nas vendas, porque se inicia um novo ciclo (...)”. 8

9

Volume de vendas

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

Centro Oeste Nordeste Norte Sudeste Sul

3.4 Consumidor

3.4.1 Comportamento de Compras.

8 I nformação obtida no site: http://guedesepinheiro.com.br/port/noticias/noticia.asp?id=4484. Acessado em 29.05.08, as 11:25hr.9 Informações obtidas após levantamento do site Fenabrave: http://www.tela.com.br/dados_mercado/maisvendidos/index_cubo.asp?coditem=13 Acessado em 03.06.08 s 22:28 hr.

65

Os consumidores do SpaceFox pesquisa informações sobre o veículo em

jornais, sites da montadora buscando ampla informações, comparando os benefícios

do produto com seus concorrentes levando em consideração tudo o que o carro

pode proporcionar, fazem teste drive para satisfazer sua curiosidade em relação ao

mesmo buscando versatilidade, status, imponência, design moderno e arrojado,

além de um amplo espaço interno.

3.4.2. Papéis no processo de decisão de compra

Para satisfazer o cliente, o veículo deve oferecer em primeiro lugar, conforto

para todos os passageiros. E isso se consegue com espaço interno, porta-objetos

em diferentes pontos da cabine, equipamentos e acabamento bem cuidado. Sem

dúvida, existem outras expectativas importantes, mas elas são menos específicas.

Design e desempenho, por exemplo, pesam na decisão de compra em qualquer

segmento. Analisando sob esse ponto de vista, a SpaceFox mais uma vez se revela

apta a agradar o consumidor.

As mulheres são responsáveis por 50% de compra de um veículo e estima-se

que opinem 80% dos outros 50% restantes.

Os consumidores deste tipo de veículos busca afinidade com o fabricante,

como confiança e credibilidade, que possui um alto envolvimento no momento da

compra.

3.4.3. Influência de Compra (Socioculturais, psicológicas e pessoais)

Considerando o fator psicológico que caracteriza a escolha do SpaceFox

como status e sucesso, o carro precisa atender as características emocionais

refletindo o que o dono é ou deseja ser, considerando alguns atributos do veículo

deixando em evidência a imponência, jovialidade e liberdade.

3.4.4. Hábitos de Consumo

66

Não se importa em gastar um pouco a mais pelo valor do carro em relação ao

custo x benefício, mesmo que este ofereça menos acessórios, pois se preocupa

mais em satisfazer seus atributos emocionais, os veículos atendem necessidades

emocionais perante a sociedade, tais como status, integração na sociedade em que

vive, imponência, versatilidade, entre outros.

4. Distribuição

Segundo dados obtidos pela Anfavea10, a Volkswagen possui 416

concessionárias todo território nacional sendo:

NORTE 19Amazonas 2Pará 6Rondônia 5Acre 1Amapá 1Roraima 1Tocantins 3

SUDESTE 218Minas Gerais 55Espírito Santo 8Rio de Janeiro 33São Paulo 122

CENTRO-OESTE 28Mato Grosso 4Mato Grosso do Sul 5Goiás 14

10 Dados referente ao fechamento do ano de 2007 http://www.anfavea.com.br/anuario2008/capitulo1a.pdf . Acessado em 30.05.08, as 19:33hr.

NORDESTE 59Maranhão 4Piauí 2Ceará 7Rio Grande do Norte 4Paraíba 5Pernambuco 9Alagoas 6Sergipe 3Bahia 19

SUL 92Paraná 30Santa Catarina 28Rio Grande do Sul 34

67

Distrito Federal 5

A região Sudeste com 52% é onde se concentra o maior número de

concessionárias, como mostra o gráfico abaixo:

Concessionárias5% 14%

52%

22%

7%

NORTE NORDESTE SUDESTESUL CENTRO-OESTE 11

5 Preços

Modelos:

SpaceFox Comfortline: R$ 51.900,00

SpaceFox Plus: R$ 47.950,00

Característica do produto

I) Pintura.

a) Pintura Externa Sólida.

Não é cobrado valor adicional para as cores básicas que são:

Preto Ninja Branco Cristal Vermelho Tornado

b) Pintura Externa Metálica

Para os clientes que optarem pela pintura metálica será cobrado um valor

adicional de R$ 945,00. As cores disponíveis são:

Verde Higway Prata Reflex Cinza Urban

c) Pintura Externa Perolizada11 Dados obtidos no site da Anfavea: http://www.anfavea.com.br/anuario2008/capitulo1a.pdf . Acessado em 30.05.08, as 19:33hr.

68

Para os clientes que optarem pela pintura perolizada será cobrado um valor

adicional de R$ 1.395,00. As cores disponíveis são:

Bege Gold Cinza Báltico Vermelho Sirah

II) Itens de Série e Opcional

Itens Plus Comfortline Valor

4 Portas Sim Sim -

ABS (sistema anti-travamento dos freios) Opcional Opcional R$ 3.110,00

Alarme ultra-som Sim Sim -

Antena no pára-brisa Sim Sim -

Apoios de cabeça traseiros (2) Sim Sim -

Ar-condicionado Sim Sim -

ARS - Banco traseiro com ajuste

longitudinal Não Sim-

Banco do motorista com ajuste de altura Sim Sim -

Banco traseiro ARS bi-partido ½ + ½ Opcional Opcional -

Banco traseiro com assento / encosto

totalmente rebatível Sim Sim-

Banco traseiro com porta-objetos Não Sim -

Botão externo para abertura da tampa do

porta-malas Sim Sim-

Cintos de segurança dianteiros com

regulagem de altura Sim Sim-

Cintos laterais traseiros retráteis de 3

pontos Sim Sim-

Coluna de direção com regulagem

longitudinal e de altura Opcional OpcionalR$ 755,00

Desembaçador do vidro traseiro Sim Sim -

Detalhes internos em "Cinza Satin" Não Sim

Direção hidráulica Sim Sim -

Espelho retrovisor interno eletrocrômico Não Sim -

69

Espelhos retrovisores externos com

comando interno elétrico Sim Não R$ 335,00

Faróis de neblina dianteiros Opcional Sim R$ 335,00

Faróis duplos Não Sim R$ 335,00

Freio de tambor traseiro Sim Sim -

Frisos laterais de proteção Sim Sim -

Gaveta porta-objetos sob o banco do

motorista Sim Sim-

Lanterna de neblina traseira Não Sim R$ 335,00

Limpador do vidro traseiro com

temporizador Sim Sim-

Longarinas do teto, pretas Sim Sim -

Mesa dobrável nos encostos dos bancos

dianteiroOpcional Sim R$ 145,00

Pára-choques na cor do veículo Sim Sim -

Pára-sol com espelho para o motorista Sim Sim -

Pára-sol com espelho para o passageiro Sim Sim -

Pneus 195 / 55 R15 85H Sim Sim -

Porta-copos no console central (2) Sim Sim -

Porta-luvas Sim Sim -

Porta-malas com laterais / caixas de rodas

acarpetadas Sim Sim-

Porta-objetos Sim Sim -

Retrovisor externo direito com espelho

auto rebatível Opcional SimR$ 1.095,00

Revestimentos dos bancos em tecido Sim Sim -

Rodas de aço 15" Sim Não -

Rodas de liga leve 6J x 15 "Augustha” Opcional Sim R$ 1.835,00

Rodas de liga leve 6J x 15 "Palmas” Opcional Opcional R$ 1.535,00

Sistema Total Flex de combustível Sim Sim -

Temporizador do limpador do pára-brisa Sim Sim -

Travamento central Sim Sim -

Volante de direção com 3 raios Sim Sim -

70

6. Concorrentes

Para determinar quais seriam os concorrentes diretos do Spacefox,

considerou-se primeiramente o critério como sendo as características físicas do

carro, sobretudo o design externo, a plataforma do carro e seu valor.

É cada vez mais difícil classificar os carros segundo as categorias

tradicionais. As fábricas estão se aprimorando em lançar modelos que reúnem

características de segmentos diferentes, o objetivo por trás dessa estratégia é

conquistar consumidores insatisfeitos com as opções convencionais e também atrair

dois perfis de cliente com um único produto. O Spacefox é o primeiro dois-em-um do

mercado nacional que a fábrica chama de sportvan. Nas suas palavras, uma mistura

da esportividade das peruas com o espaço das minivans.

Por conta dessa mistura o Spacefox entra no mercado concorrendo nestes

dois mercados, peruas e minivans, e são considerados os concorrentes diretos os

seguintes modelos:

Chevrolet Meriva

Fiat Idea

Fiat Palio Weekend

Honda Fit

Peugeot 206 SW

VW Parati

Os concorrentes indiretos são os veículos das demais categorias com quem acaba

dividindo o mercado automobilísitco.

6.1. Análise das concorrências

6.1.1. Meriva

71

O Chevrolet Meriva lançado no Brasil em agosto de 2002, foi idealizado para

atender a um perfil de consumidores cada vez maior na indústria automobilística,

constituído por pessoas bastante exigentes e que buscam, ao mesmo tempo, um

veículo que lhe ofereça desempenho, vantagens e conforto propiciados por um

automóvel. Segundo o diretor de Vendas e Marketing da General Motors, Marcos

Munhoz, esse modelo cria um segmento direcionado a um novo perfil de

consumidor, constituído por pessoas solteiras e de espírito jovem, que buscam um

veículo para o uso do dia-a-dia e também para o lazer.

O Meriva agradou tanto o consumidor que no ano do seu lançamento, apesar

de sua comercialização ter iniciado em agosto, foram emplacados 6.019 modelos

segundo levantamento feito pela Fenabrave.

Em novembro de 2003 a Chevrolet apresentou o Meriva com motorização

Flex (que permite ser abastecido com álcool ou com gasolina) 1.8 8V, já como

modelo 2004. Ficando com 112CV abastecido com gasolina e 114CV abastecido

com álcool. Nesta fase, a Chevrolet tirou de linha o Meriva com motor 1.8 16V.

Em agosto de 2004, a GM promoveu alterações nos pacotes de itens, foi

quando mudaram a denominação das versões para Joy, Maxx, e Premium, sem

alterar o seu desenho externo. Em 2005 ganhou a versão esportiva denominada SS.

O Meriva mede 4.04 metros de comprimento, por 1.69 de largura e tem eixos

de 2.63 metros e tem uma arma poderosa para contentar seu proprietário, que é o

espaço interno. Ao volante ou no banco de trás, é clara a sensação de espaço na

cabine. É um monovolume super confortável, que possui vários atrativos, como:

bancos traseiros que podem ser deslocados para as laterais e para frente

proporcionando maior conforto aos seus passageiros, têm a possibilidade de

aumentar o espaço do porta-malas modificando a "configuração" do banco traseiro,

possui mesas e porta-revista no encosto dos bancos dianteiros.

Possui grande quantidade de porta-treco, algumas versões chegam a ter 32

compartimentos do tipo. Ele também possui porta-luvas refrigerado e iluminado.

72

É um carro com boa facilidade de manobras e boa posição para condução do

veículo, isso são coisas logo notadas no mesmo.

Apesar de mais caros, eles representam um significativo ganho na segurança

em relação aos freios comuns (a disco e a tambor).

Ela supera Spacefox, Fit e Idea nas maiorias das medidas internas: leva

vantagem na distância para as pernas, na traseira, na lateral, na altura da cabine e

na distância entre bancos. Uma das poucas vezes em que fica devendo alguns

centímetros para as rivais é na medida do espaço para pernas, na dianteira, em que

o Fit tem 4 centímetros a mais.

O motorista viaja em posição elevada - o que pode não agradar quem prefere a

dirigibilidade dos automóveis, como viaja confortavelmente sentado, como se

estivesse em uma cadeira, o motorista assume uma postura mais passiva e, por

isso, menos estressante. Além disso, a visibilidade melhora e o motorista tem a

sensação de controle do alto da sua posição elevada em relação aos outros

veículos.

No conjunto da obra, mesmo que não seja a versão mais cara, a Meriva oferece

mais que a SpaceFox, enquanto minivan.

Posicionamento

O Meriva se posiciona no mercado como um veículo versátil e com

performance capaz de atrair um público jovem que quer mais espaço e conforto,

sem abrir mão da beleza e esportividade. Ela é a maior minivan compacta do

mercado e também tem uma ampla oferta de versões, desde a Joy básica até a

Premium completa, passando pela versão esportiva SS.

Pontos Positivos

Espaço interno

Conforto

Manutenção simples

Pontos Negativos

73

Consumo elevado

Porta-malas pequeno

Posição da alavanca de câmbio

Ruídos internos

Versão 16V tem revenda difícil

Máquina do vidro elétrico feita de plástico quebra-se com facilidade

Pontos de Atenção

Parada do ar condicionado devido a trincas na tubulação de alumínio que

deixam vazar o gás nos veículos até 2005

Versão de entrada sem ar-condicionado é de difícil revenda

6.1.1.1. Preços

Modelos:

Meriva Joy: R$ 45.256,00

Meriva Maxx: R$ 53.205,00

Meriva Premiun EASYTRONIC: R$ 54.983,00

Característica do produto

I) Pintura.

a) Pintura Externa Básicas.

Não é cobrado valor adicional para as cores básicas que são:

Branco Mahler Preto Liszt Vermelho Lyra

b) Pintura Externa Metálica

Para os clientes que optarem pela pintura metálica será cobrado um valor

adicional de R$ 941,00. As cores disponíveis são:

Cinza Bluet Prata Polaris Cinza Larus

c) Pintura Externa Perolizada

74

Para os clientes que optarem pela pintura perolizada será cobrado um valor

adicional de R$ 1.106,00. Só possue uma cor disponível para esse tipo que é:

Azul Asthenes

II) Itens de Série e Opcionais

  Joy Maxx Premium

Airbag duplo “Bolsas de ar infláveis no lado

do motorista e do passageiro e Pré-

tensionadores dos cintos de segurança

dianteiro. Opcional Não Opcional

Sistema de freios anti-blocante “ABS” -

(disco na dianteira e tambor na traseira) Não Não Opcional

Barras de proteção contra impactos laterais

no interior das portas Sim Sim Sim

Cinto de segurança traseiro central sub-

abdominal Sim Sim Sim

Cintos de segurança dianteiros laterais

retráteis de 3 pontos com regulagem de

altura Sim Sim Sim

Cintos de segurança traseiros laterais

retráteis de 3 pontos Sim Sim Sim

Sistema de Luzes - "Luz de Boas Vindas":

ao destravar o veículo pelo controle remoto

ou na própria chave, as luzes do painel de

instrumentos se acenderão por 10

segundos. Sim Sim Sim

Faróis com desligamento automático

temporizado: faróis permanecem acesos

por 30 segundos quando do fechamento

das portas Sim Sim Sim

Faróis com refletores de superfície

complexa, lentes transparentes e lanternas Sim Sim Sim

75

indicadoras de direção integradas ao

conjunto óptico

Luz auxiliar de freio “Brake Light” Sim Sim Sim

Sistema de imobilização do motor através

de chave eletrônica- “immobilizer system” Sim Sim Sim

Travas de segurança suplementar nas

portas traseiras (trava para criança) Sim Sim Sim

Destravamento automático das portas em

caso de acidente - "crash sensor" Opcional Sim Sim

Luz de neblina acoplada à lanterna traseira,

lado do motorista Não Não Opcional

Faróis de neblina no pára-choque dianteiro Não Não Opcional

Regulagem elétrica da altura dos faróis

halogêneos Não Sim Sim

Sistema de alarme anti-furto com ultra-som Opcional Sim Sim

Pára-choques dianteiro e traseiro na cor do

veículo Sim Sim Sim

Grade do radiador na cor preta Sim Sim Sim

Cobertura do porta-malas escamoteável Sim Sim Sim

Molduras de proteção nas laterais na cor

preta Sim Não Não

Molduras de proteção nas laterais na cor do

veículo Não Sim Sim

Maçanetas das portas na cor preta Sim Não Não

Maçanetas das portas na cor do veículo Não Sim Sim

Maçaneta da tampa traseira na cor preta Sim Não Não

Maçaneta da tampa traseira na cor do

veículo Não Sim Sim

Capas dos espelhos retrovisores externos

na cor preta Sim Não Não

Capas dos espelhos retrovisores externos

na cor do veículo Não Sim Sim

Rodas de aço Aro 14'' com calotas integrais Sim Não Não

76

na cor prata - Pneus 175/70

Rodas de alumínio Aro 15'' 9 Raios - Pneus

185/60 Não Sim Sim

Vidros verdes com Pára-brisa laminado

degradê Opcional Sim Sim

Maçaneta interna da porta na cor prata Não Sim Sim

Moldura no painel de instrumentos na cor

prata Não Sim Sim

Moldura do painel de porta na cor prata Não Sim Sim

Emblema "JOY" Sim Não Não

Emblema "MAXX" Não Sim Não

Emblema "PREMIUM" Não Não Sim

Alça articulada dianteira no teto - lado do

passageiro Sim Sim Sim

Alças articuladas traseiras no teto - ambos

os lados Sim Sim Sim

Controle de ventilação, ventilador de 4

velocidades e desembaçador com ar

quente Sim Sim Sim

Desembaçador elétrico do vidro traseiro Sim Sim Sim

Direção Hidráulica Sim Sim Sim

Espelhos nas sombreiras em ambos os

lados Sim Sim Sim

Limpador com temporizador e lavador

elétrico do pára-brisa e vidro traseiro Sim Sim Sim

Luz de advertência auto-diagnóstico do

sistema de injeção no painel de

instrumentos Sim Sim Sim

Luz de advertência de baixo volume de

combustível Sim Sim Sim

Luz interna no teto entre as sombreiras Sim Sim Sim

Painel de instrumentos com velocímetro,

hodômetro total e parcial, marcador de

Sim Sim Sim

77

combustível, indicador de temperatura do

motor e relógio digital e tacômetro (conta

giros)

Porta-mapas nos painéis inferiores das

portas dianteiras e traseiras Sim Sim Sim

Regulador de intensidade da luz do painel

de instrumentos Sim Sim Sim

Sistema de advertência sonoro de faróis

ligados Sim Sim Sim

Tomada de força no console vertical Sim Sim Sim

Volante de direção acolchoado de três raios Sim Sim Sim

Luzes de leitura dianteira, integrada com a

iluminação do teto Não Sim Sim

Luzes de leitura traseira no teto Não Sim Sim

Câmbio Easytronic (módulo sequencial) Não Não Sim

Controle remoto manual dos espelhos

retrovisores externos Sim Não Não

Controle remoto elétrico dos espelhos

retrovisores externos Não Sim Sim

Porta-copos no console central Sim Sim Sim

Bancos dianteiros individuais reclináveis e

apoios sólidos para cabeça com regulagem

em altura Sim Sim Sim

Banco traseiro com encosto dividido 1/3 e

2/3 rebatível, com regulagem da inclinação

do encosto e dois apoios sólidos para

cabeça com regulagem em altura Sim Sim Sim

Banco do motorista com regulagem manual

de altura Não Sim Sim

Banco dianteiro com porta-revistas na parte

traseira do encosto e bandeja escamoteável Não Sim Sim

Bolsa porta-objetos na parte frontal do

assento do banco do motorista Sim Sim Sim

78

Bolsa porta-objetos na parte frontal do

assento do banco do passageiro Sim Sim Sim

”CHARCOAL” (02) Sim Sim Sim

Revestimento em tecido “Woven Jordan”,

"Lester Uni" e "Vinil" Sim Não Não

Revestimento em tecido “Circular Plush

Marvin" / "Polka Uni" Não Sim Sim

6.1.1.2. Campanha de Lançamento

A McCann Erickson é a responsável pela criação da campanha de

lançamento do Chevrolet Meriva. Um dos destaques da comunicação publicitária foi

a parceria com a marca feminina Maria Bonita Extra, que desenvolveu uma coleção

de jeans com peças que puderam ser utilizadas de várias formas, recebendo o nome

de “So easy. So tronic”. O filme, produzido pela O2 Filmes, mostra a proprietária de

um Meriva interrompendo o locutor do comercial para explicar, do jeito dela, como

funciona o novo câmbio, usando como exemplo as roupas versáteis. A mídia

impressa, composta de encartes, catálogo da coleção e anúncios de página dupla,

teve a participação da modelo Viviane Orth, com fotos clicadas por Miro. A

campanha ainda conta com o hotsite www.chevrolet.com.br/easytronic, com vídeos

que mostram o funcionamento da nova transmissão. Ao entrar no site, o consumidor

é recebido por uma modelo que o convida para dar uma voltinha no Meriva pela Rua

Oscar Freire, em São Paulo. Durante o trajeto ela demonstra a comodidade

proporcionada pelo novo sistema até chegar à loja da Maria Bonita, onde é

apresentada a coleção de roupas.

6.1.2. Fiat Idea

79

Fiat Idea lançado em agosto é derivada da plataforma do Palio, o que justifica

o pequeno investimento de 500 milhões de reais feitos pela montadora para fabricar

o carro no Brasil. Muitas peças como painel, direção e partes do acabamento são

reaproveitadas do Fiat Palio.

O veículo recebeu o conceito de um automóvel ousado e com itens

exclusivos. De série, o Idea vem com banco do motorista com ajuste de altura,

direção hidráulica, ar-condicionado, trio elétrico e computador de bordo, além de

vidros laterais laminados, sensor de estacionamento e um dispositivo de segurança

que só existe em modelos de segmentos de luxo, sem deixarmos de lado o teto

skydome que cobre até 70% da capota, que foi uma inovação no mercado.

O motorista da minivan senta-se claramente mais alto, o que se traduz em

melhor visibilidade. Pode-se ajustar a altura do banco e do volante, colocado em

posição adequada

A comprovação do sucesso do produto veio com a vitória de inúmeros

prêmios, entre eles um dos mais conceituados na indústria automobilística, o de

Carro do Ano em 2006.

Tem o mesmo motor da Chevrolet e tem comportamento e desempenho

semelhantes ao Meriva. Em relação ao espaço interno, a Meriva entrega mais para o

motorista e seus convidados. No entanto, a Idea compensa com uma oferta de

equipamentos de série mais completa e com opcionais não atrelados a pacotes. Se

comprador quiser, pode pedir freios ABS sem ter que levar teto solar ou outro

acessório obrigatório.

Para o lançamento do Fiat Idea foi trabalhado com o mix mais vasto da

história da Fiat, incluindo desde performáticos na rua falando sobre o test drive até

carro subindo em parede, passando pela TV, internet, rádio, jornal, revista.

Posicionamento

80

Para o motorista o Idea é essencial para quem procura ousadia, originalidade e

conforto.

Pontos Positivos

Espaço interno

Conforto

Pontos Negativos

Poucos itens de série

6.1.2.1. Preços

Modelos:

Idea ELX 1.4: R$ 43.180,00

Idea HLX 1.8: 52.340,00

Característica do produto

I) Pintura.

a) Pintura Externa Básicas.

Não é cobrado valor adicional para as cores básicas que são:

Azul Búzios Branco Banchisa Preto Vulvano

Vermelho Alpine

b) Pintura Externa Metálica

Para os clientes que optarem pela pintura metálica será cobrado um valor

adicional de R$ 857,00. As cores disponíveis são:

Azul Vitality Bege Savanah Cinza Cromo

Cinza Scandiun Prata Bari Preto Vesúvio

81

Verde Lagoon Vermelho Barroco

II) Itens de Série e Opcionais

ItensELX 1.4

Flex

HLX 1.8

Flex Valor

Alerta de limite de velocidade Sim Sim -

Alerta de manutenção

programadaSim Sim -

Apoios de cabeça traseiros (3)

rebaixados e reguláveis em

altura

Sim Sim -

Ar-condicionado, Pára-brisa

degradê e Vidros laterais

traseiros e da tampa traseira

escurecidos Vênus 55

Opcional SimR$

4.031,00

Banco dianteiro direito dobrável

com mesinha tipo aviãoOpcional Opcional R$ 449,00

Banco do motorista com

regulagem em alturaSim Sim -

Banco traseiro bipartido Sim Sim -

Bancos dianteiros com bolsa

porta-revistas no encostoSim Sim -

Bancos revestidos parcialmente

em couro + volante em couroOpcional Opcional

R$

1.956,00

Barras longitudinais no teto Sim Sim -

Bolsa porta-objetos nas portas

dianteiras e traseirasSim Sim -

Brake light (Kit Kit Iluminação

(Faróis de neblina, Brake light)Opcional Opcional R$ 508,00

Calotas integrais Sim Sim -

Chave de ignição desmodrômica Sim Sim -

Cintos de segurança dianteiros Sim Sim -

82

de 3 pontos retráteis com

regulagem em altura

Cintos de segurança traseiros

laterais 3 pontos retráteis e

central 2 pontos fixos

Sim Sim -

Comando interno de abertura da

tampa do tanque de combustívelSim Sim -

Comando interno de abertura do

porta malasSim Sim -

Computador de bordo (consumo

médio, consumo instantâneo,

autonomia, velocidade média e

tempo de percurso)

Sim Sim -

Computador de bordo b

(distância b, consumo médio b,

velocidade média b e tempo de

percurso b)

Não SIM -

Console central com porta-

objetos e porta-copos (2

dianteiros e 1 traseiro)

Sim Sim -

Console no teto com 4 porta-

objetos e espelho suplementarSim Sim -

Conta giros Sim Sim -

Desembaçador com ar quente Opcional Não R$ 309,00

Direção hidráulica Sim Sim -

Display com relógio digital Sim Não -

Display com relógio digital,

calendário e indicador de

temperatura externa

Não SIM -

Drive by wire (sistema eletrônico

de controle da aceleração)Sim Sim -

Espelho no pára-sol lado

motorista e passageiroSim Sim -

83

Faixas decorativas nos

montantes das portasSim Sim -

Faróis de neblina (Kit Kit

Iluminação (Faróis de neblina,

Brake light)

Opcional Opcional R$ 508,00

Fiat code 2ª geração Sim Sim -

Follow me home Sim Sim -

FPS (Fire Prevention System -

Interruptor inercial de

combustível, Válvula anti-refluxo

de combustível, Acabamento

interno com materiais anti-

propagação de chamas)

Sim Sim -

Frisos laterais na cor do veículo Sim Não -

Grade dianteira com

acabamento cromadoSim Sim -

Hodômetro digital (total e

parcial)Sim Sim -

HSD (High Safety Drive - Air bag

duplo e ABS)Opcional Opcional

R$

3.034,00

Iluminação do porta-malas Sim Sim -

Indicador gradual de

temperatura da água e indicador

gradual do nível de combustível

Sim Sim -

Kit high tech (sensor de chuva,

sensor crepuscular e retrovisor

interno eletrocrômico)

Opcional OpcionalR$

1.526,00

Limpador do vidro traseiro com

acionamento automático à réSim Sim -

Limpador e lavador dos vidros

dianteiro e traseiro com

intermitência

Sim Sim -

Luz indicadora de portas abertas Sim Sim -

84

Luzes de leitura dianteira e

traseira com dimmer

(redução/aumento gradual de

intensidade)

Sim Sim -

Maçanetas externas na cor do

veículoSim Sim -

Motor 1.8 8v flex Não SIM -

Motor fire 1.4 8v flex Sim Não -

My car fiat (personaliza várias

funções do carro)Sim Sim -

Pára-choques na cor do veículo Sim Sim -

Porta-luvas superior e inferior

(inferior com iluminação)Sim Sim -

Predisposição para rádio (2 alto-

falantes dianteiros, 2 alto-

falantes traseiros e antena)

Sim Sim -

Quadro de instrumentos com

fundo branco e iluminação

âmbar

Sim Sim -

Rádio CD Player Connect

integrado ao painel com RDS,

leitor de MP3/WMA e Viva-voz

Bluetooth®

Opcional OpcionalR$

1.255,00

Rádio CD Player integrado ao

painel com RDS e leitor de

MP3/WMA

Opcional Opcional R$ 627,00

Retrovisores externos com

comando interno mecânicoSim Não -

Retrovisores externos elétricos Opcional Sim R$ 385,00

Retrovisores externos na cor do

veículoSim Sim -

Rodas em aço estampado 5.5 x

14 + pneus 175/70 r14Sim Não -

85

Rodas em aço estampado 6.0 x

15 + pneus 195/60 r15Não SIM -

Rodas em liga leve 6.0 x 15 +

pneus 195/60 r15Opcional Opcional

R$

1.104,00

Sensor de estacionamento Opcional OpcionalR$

1.037,00

Side bags dianteiros Não OpcionalR$

1.884,00

Sistema venice plus Sim Sim -

Subwoofer Opcional Opcional R$ 615,00

Teto solar elétrico (skydome) Opcional OpcionalR$

5.520,00

Tomada 12v no console central Sim Sim -

Travamento automático das

portas a 20 km/hSim Sim -

Travas elétricas das portas com

comando centralizadoSim Sim -

Vidro traseiro térmico

temporizadoSim Sim -

Vidros elétricos dianteiros com

one touch motoristaSim Sim -

Vidros elétricos traseiros com

one touch e sistema anti-

esmagamento para os vidros

elétricos dianteiros e traseiros

Opcional Opcional R$ 750,00

Vidros laterais das portas

laminadosOpcional Sim

Vidros verdes plus Sim Sim -

Volante com regulagem em

alturaSim Sim -

6.1.2.2. Campanha de Lançamento

86

A campanha convida o consumidor não apenas a conhecer as novidades que

o carro oferece, mas também a ver a vida com outros olhos, curtir momentos de

prazer, como sair mais cedo do trabalho e aproveitar um dia de sol. Originalidade,

ousadia e liberdade são os benefícios que mais se destacam no novo modelo da

montadora e são eles que dão o tom da comunicação, que tem uma trilha

contagiante e títulos que estimulam a saída do lugar comum. "Até hoje, as

campanhas publicitárias de automóvel tentavam encontrar um motorista que se

adequasse ao carro. Construía-se um perfil ou um target ideal e criava-se a

campanha a partir daí. Desta vez, é o carro que promove a mudança no consumidor.

O carro é o sujeito, o ator. E o consumidor é que vai se adequar ao perfil do Idea",

diz João Ciaco, diretor de marketing da Fiat.

Filmes, spots de radio, anúncios, outdoors, painéis com movimento, empenas

e cartões postais, entre outras peças, foram assinados com o conceito da

campanha: "Ei, é hora de você ter um Fiat Idea".

Os três filmes teve veiculação no cinema e na televisão, em rede aberta e a

cabo em todo território nacional. Além disso, a primeira exibição ocorreu de forma

sincronizada em quatro emissoras de televisão (SBT, Record, RedeTV e

Bandeirantes), alcançando aproximadamente 40 milhões de espectadores. Horas

antes dessa veiculação, mensagens de sms foram enviadas pelo celular convidando

seus proprietários a assistirem à mega produção.

Como teaser do lançamento, a Fiat distribuiu, pelas ruas de São Paulo e Belo

Horizonte, 16 carros infláveis em tamanho real cobertos por uma capa com as

chamadas "Ei, é hora de ficar com a pulga atrás da orelha", "Ei, é hora de ficar

curioso" e "Ei, é hora de usar a sua imaginação", sempre assinando "Vem aí Fiat

Idea".

6.1.3. Fiat Palio Weekend

87

Logo no início do ano de 1997 chega a Palio Weekend, perua derivada do

Palio para substituir a Elba, as vantagens são praticamente as mesmas do Palio

somadas ao amplo porta-malas.

A história de sucesso do Palio Weekend começou já no seu lançamento e foi

líder no mercado station wagons compactas por três anos consecutivos. Seus

atributos lhe renderam uma participação de cerca de 63% em seu segmento em

2003, um mercado bastante representativo, com um volume de vendas de mais de

35 mil veículos por ano.

A montadora não poupou esforços para deixar o novo Palio Weekend ainda

mais competitivo. Investiu no design, na tecnologia para oferecer equipamentos

inéditos no segmento, na segurança para toda a família, no conforto, na

funcionalidade, em motores e em todos os aspectos de qualidade que podem

fortalecer sua posição no mercado.

A Palio Weekend é a líder do mercado de peruas. Sua receita de sucesso

reside no design atualizado a cada dois anos, na esteira do Palio, que vai mudar

novamente em breve, e no pacote de equipamentos generoso. A versão HLX, traz

ar-condicionado, direção hidráulica, vidros e travas elétricos, computador de bordo,

volante com ajuste de altura e Fiat Code, entre outros itens. A SpaceFox vem com

ar-condicionado, trio elétrico e direção hidráulica, mas não dispõe computador de

bordo. Nem de itens como o banco traseiro com ajuste longitudinal, que é um dos

recursos mais interessantes da perua, mas é vendido à parte.

Na linha 2007, o motor 1.8, que foi apresentado com a Idea em 2005 agora

passa a equipar também a perua. Esse motor 1.8 Flex é o mesmo que já vinha na

Palio, mas com aperfeiçoamentos. Entre outras melhorias, ele recebeu novos coletor

de admissão, cabeçote, comando de válvulas e virabrequim, que melhoraram seu

rendimento.

88

Ao volante, a Palio é um carro gostoso de guiar. A suspensão roda com mais

suavidade, o que garante maior conforto a bordo, mas, como efeito colateral, permite

que a carroceria role nas curvas mais acentuadas.

Posicionamento

No mercado o Palio Weekend é ideal para quem quer reunir a família e cair

na estrada mantendo seu estilo harmonioso, inovador e autêntico, têm a seu favor o

carisma de líder do segmento de peruas e a vantagem de ser apresentada em três

versões: ELX 1.4, HLX 1.8 e Adventure.

Pontos Positivos

Design moderno

Boa posição de dirigir

Confiabilidade mecânica

Pontos Negativos

Traseira saliente amassa com facilidade em manobras de ré

Pontos de Atenção

Consumo elevado para o porte do veículo

6.1.3.1. Preços

Modelos:

Weekend ELX 1.4: R$ 39.920,00

Weekend Trekking 1.4 Flex: R$ 41.920,00

Característica do produto

I) Pintura.

89

a) Pintura Externa Básicas.

Não é cobrado valor adicional para as cores básicas que são:

Azul Búzios Branco Banchisa Preto

Vulvano

Vermelho Alpine

b) Pintura Externa Metálica

Para os clientes que optarem pela pintura metálica será cobrado um valor

adicional de R$ 857,00. As cores disponíveis são:

Azul Vitality Bege Savanah Cinza Cromo

Cinza Scandiun Prata Bari Preto Vesúvio

Verde Lagoon

II) Itens de Série e Opcionais

ItensELX 1.4

FLEX

Trekking 1.4

FLEX Valor

Aerofólio traseiro na cor do veículo Sim Não -

Aerofólio traseiro na cor preta Não Sim -

Alças de segurança traseiras Sim Sim -

Alerta de limite de velocidade Sim Sim -

Alerta de manutenção programada Sim Sim -

Anteparo de motor e câmbio Não Sim -

Apoios de cabeça dianteiros reguláveis

em alturaSim Sim -

Apoios de cabeça traseiros (3)

rebaixados e reguláveis em alturaSim Sim -

Ar-condicionado + Vidros das portas

traseiras e vidro traseiro escurecidos

Opcional Opcional R$

4.031,00

90

Vênus 55

Banco do motorista com regulagem

mecânica em alturaNão Opcional R$ 450,00

Banco traseiro rebatível Sim Sim -

Bancos com assento anti-submarining Sim Sim -

Bancos dianteiros com regulagem

milimétrica do encostoSim Sim -

Barra de proteção nas portas Sim Sim -

Barras longitudinais no teto Opcional Sim R$ 694,00

Bolsa porta-objetos nas portas

dianteirasSim Sim -

Bolsa porta-revistas no encosto dos

bancos dianteirosSim Sim -

Brake light Sim Sim -

Calotas integrais Sim Sim -

Capô retrátil com dobradiças de

segurançaSim Sim -

Cintos de segurança dianteiros de 3

pontos retráteis com regulagem em

altura

Sim Sim -

Cintos de segurança traseiros laterais

3 pontos retráteis e central 2 pontos

fixos

Sim Sim -

Comando interno de abertura da

tampa do tanque de combustívelSim Sim -

Comando interno de abertura do porta

malasSim Sim -

Computador de bordo (consumo

médio, consumo instantâneo,

autonomia, velocidade média e tempo

de percurso)

Sim Sim -

Console central com porta-objetos e

porta-copos (2 dianteiros e 1 traseiro)Sim Sim -

91

Conta giros Sim Sim -

Desembaçador com ar quente Opcional Opcional R$ 309,00

Detalhes internos pintados em Prata

Bari (frisos no painel, pomo de câmbio

e freio de mão)

Sim Sim -

Direção hidráulica Sim Sim -

Drive by wire (sistema eletrônico de

controle da aceleração)Sim Sim -

Espelho no pára-sol lado motorista e

passageiroSim Sim -

Faróis biparábola Sim Não -

Faróis biparábola com canhões negros

e molduras cromadasNão Sim -

Faróis de neblina Não Sim -

Faróis de neblina com moldura

cromadaSim Não -

Fiat code 2ª geração Sim Sim -

Follow me home Sim Sim -

FPS (Fire Prevention System -

Interruptor inercial de combustível,

Válvula anti-refluxo de combustível,

Acabamento interno com materiais

anti-propagação de chamas)

Sim Sim -

Frisos estéticos cromados nas laterais,

nos pára-choques dianteiro e traseiro e

na tampa do porta-malas

Sim Não -

Frisos estéticos na cor do veículo nos

pára-choques dianteiro e traseiro e na

tampa do porta-malas

Não Sim -

Grade frontal com acabamento

cromadoSim Não -

Grade frontal pintada em preto Não Sim -

Hodômetro digital (total e parcial) Sim Sim -

92

HSD (High Safety Drive) - Air bag

duplo e ABSOpcional Opcional

R$

3.034,00

Iluminação do porta-malas Sim Sim -

Indicador digital do nível de

combustívelSim Sim -

Indicador gradual de temperatura da

águaSim Sim -

Limpador do vidro traseiro com

acionamento automático à réSim Sim -

Limpador e lavador dos vidros

dianteiro e traseiro com intermitênciaSim Sim -

Luzes de cortesia dianteira e traseira

com interruptores nas portasSim Sim -

Maçanetas, minissaias, retrovisores e

frisos do teto na cor do veículoSim Não -

Maçanetas, retrovisores e frisos do

teto na cor pretaNão Sim -

Molduras externas das caixas de roda Não Sim -

My car fiat (personaliza várias funções

do carro)Sim Sim -

Novo Motor Fire 1.4 8V Flex Sim Sim -

Painéis de porta integrais em tecido Sim Sim -

Painel com parte central pintada em

Prata BariSim Sim -

Pára-brisa degradê Sim Sim -

Pára-choques na cor do veículo Sim Sim -

Porta-luvas superior e inferior (inferior

com iluminação)Sim Sim -

Porta-objetos móvel (copinho) Sim Sim -

Porta-óculos Sim Sim -

Predisposição para rádio (2 alto-

falantes dianteiros, 2 alto-falantes

traseiros e antena)

Opcional Opcional R$ 263,00

93

Previsão para som (fiação dianteira e

traseira + cabo para antena)Sim Sim -

Rádio CD Player Connect integrado ao

painel com RDS, leitor de MP3/WMA,

Viva-voz Bluetooth® e Entradas

USB/iPod

Opcional OpcionalR$

1.470,00

Rádio CD Player integrado ao painel

com RDS e leitor de MP3/WMAOpcional Opcional R$ 838,00

Relógio digital Sim Sim -

Retrovisores externos com comando

interno mecânicoSim Sim -

Retrovisores externos elétricos Opcional Opcional R$ 385,00

Revestimento estético das colunas

externas B e C das portasSim Sim -

Revestimento porta-malas completo Sim Sim -

Rodas em aço estampado 5.5 x 14 +

pneus 185/65 r14Sim Não -

Rodas em aço estampado 5.5 x 14 +

Pneus de uso misto 175/70 R14Não Sim -

Rodas em liga leve 5.5 x 14 + Pneus

185/65 R14Opcional Não

Vide Kit

Attractive

III

Rodas em liga leve 5.5 x 14 + Pneus

de uso misto 175/70 R14Não Opcional

Vide Kit

Attractive

Sensor de estacionamento Opcional OpcionalR$

1.037,00

Soleira externa das portas pintada em

pretoNão Sim -

Suspensão elevada Não Sim -

Tomada 12v no painel de instrumentos Sim Sim -

Travas elétricas + Trava automática

das portas a 20 km/hOpcional Opcional

Vide Kit

Attractive

Ventilador (3 velocidades) com Sim Sim -

94

recírculo

Vidro traseiro térmico temporizado Sim Sim -

Vidros climatizados verdes Sim Sim -

Vidros elétricos dianteiros com one

touch e antiesmagamentoOpcional Opcional

Vide Kit

Attractive

Vidros elétricos traseiros com one

touch e sistema antiesmagamentoOpcional Opcional R$ 750,00

Volante com regulagem em altura Sim Sim -

Volante com revestimento em couro Opcional Opcional R$ 228,00

Volante espumado com sistema de

absorção de energia (eas)Sim Sim -

Kit Attractive I (Rodas em liga leve 5.5

x 14 + Pneus de uso misto 175/70

R14, Vidros elétricos dianteiros com

one touch e antiesmagamento, Travas

elétricas + Trava automática das

portas a 20 km/h)

Opcional OpcionalR$

1.550,00

Kit Attractive II (Ar-condicionado +

Vidros das portas traseiras e vidro

traseiro escurecidos Vênus 55, Rodas

em liga leve 5.5 x 14 + Pneus de uso

misto 175/70 R14, Vidros elétricos

dianteiros com one touch e

antiesmagamento, Travas elétricas +

Trava automática das portas a 20

km/h)

Opcional OpcionalR$

4.410,00

Kit Attractive III (Ar-condicionado +

Vidros das portas traseiras e vidro

traseiro escurecidos Vênus 55, Rodas

em liga leve 5.5 x 14 + Pneus 185/65

R14, Barras longitudinais no teto,

Vidros elétricos dianteiros com one

touch e antiesmagamento, Travas

Opcional Não R$

4.880,00

95

elétricas + Trava automática das

portas a 20 km/h)

Kit Casual (Apóia-braço central banco

do motorista e Banco traseiro

bipartido)

Opcional Opcional R$ 533,00

Kit Elétrico (Vidros elétricos dianteiros

com one touch e antiesmagamento,

Travas elétricas + Trava automática

das portas a 20 km/h)

Opcional OpcionalR$

1.269,00

Kit Emotion (Acabamento interno em

veludo, Painel bicolor, Console central

bicolor, Bolsa porta-objetos nas portas

traseiras e Banco do motorista com

regulagem mecânica em altura)

Opcional Não R$ 792,00

6.1.4. Honda FIT

Lançado em junho de 2001 no Japão, o Honda Fit obteve um feito inédito

para a Honda: foi o automóvel mais vendido naquele país no ano passado, com

250.790 unidades, confirmando sua popularidade em um dos mercados mais

competitivos do mundo. No acumulado de junho de 2001 a dezembro de 2002, o

modelo soma 355.088 unidades vendidas e no primeiro trimestre de 2003 continua

na liderança em vendas, com 65.481 unidades comercializadas no Japão. Exportado

para a Europa com o nome de Jazz, o Honda Fit foi apresentado em setembro de

2001, chegando às concessionárias européias da marca no início de 2002, com o

mesmo destaque do país de origem.

Comercializado em 60 países, o Honda Fit superou todas as expectativas

desde o lançamento e deve repetir o sucesso em vendas também no Brasil, lançado

em 2003, país que, a partir de agora, será o primeiro a fabricá-lo, além do Japão. O

96

compacto terá um índice de nacionalização de 80% e dividirá a linha de produção da

unidade de Sumaré (SP) com o Honda Civic, o primeiro automóvel nacional da

marca, que conquistou posição expressiva no segmento dos sedãs médios com sua

qualidade e seus diferenciais. Ao iniciar a fabricação do seu segundo modelo

nacional, a Honda aposta mais uma vez no potencial do mercado brasileiro.

No total, foram investidos mais de US$ 150 milhões no lançamento do

modelo, do desenvolvimento à ampliação da área coberta da fábrica em

aproximadamente 50%, além da aquisição de equipamentos e adaptações na linha

de produção.

Honda Fit é um monovolume de porte compacto, motor 1.4 de duas velas por

cilindro e 80 cv, mas com espaço para levar quatro adultos confortavelmente ou

bastante bagagem. É o primeiro nacional com câmbio CVT, que não emprega

engrenagens, mas polias que mudam continuamente de diâmetro: é como se

houvessem infinitas marchas para que a força motora fosse sempre bem

aproveitada. Em 2005, ganha a opção do motor 1.5 16v com comando variável

VTEC, identificado pelo pingo azul no seu logotipo.

O Fit é um carro de fácil convivência. Tem boa ergonomia, acabamento

honesto e na linha 2007 ganhou retoques interessantes. Por fora, recebeu nova

grade, saias nos pára-choques, máscaras cromadas nos faróis e retrovisores com

luzes indicadoras de direção. Por dentro, houve mudança de cor no revestimento

(entrou o preto no lugar do cinza) e no grafismo do painel, que agora se ilumina

assim que o motorista gira a chave no contato, mesmo à luz do dia.

Os pecados graves do Fit são dois: O primeiro é oferecer menos espaço

interno que as minivans concorrentes e o segundo é não dispor, ainda, de um motor

flex.

Posicionamento

Bicampeão de "Os Eleitos", o Fit é uma espécie de coringa que milita nos

diferentes segmentos do mercado. A seu favor pesa a reputação de carro que não

quebra.

Pontos Positivos

Versatilidade

97

Espaço interno

Consumo

Conforto

Baixa desvalorização

Pontos Negativos

Freios

Nível de ruído do motor

Rigidez da suspensão

Pontos de Atenção

Ruído nos rolamentos traseiros mesmo em veículos que ainda estão em

garantia

Infiltração de água nos faróis, especialmente nos modelos 2004

Ruídos nos vidros dianteiros das primeiras unidades. Causado pelas

máquinas dos vidros

Desgaste precoce no suporte da bieleta do amortecedor

6.1.4.1. Preço

Modelos:

Fit EX 1.5 : R$ 54.123,00

Fit LXL 1.4: R$ 51.130,00

Característica do produto

I) Pintura.

a) Pintura Externa Sólida.

Não é cobrado valor adicional para as cores básicas que são:

Branco Tafetta Vermelho Rally

98

b) Pintura Externa Metálica

Para os clientes que optarem pela pintura metálica será cobrado um valor

adicional de R$ 945,00. As cores disponíveis são:

Dourado Poente Prata Global Grafite Magnesium

Grafite Antartico

c) Pintura Externa Perolizada

Para os clientes que optarem pela pintura perolizada será cobrado um valor

adicional de R$ 1.395,00. As cores disponíveis são:

Verde Vermont Preto Nighthawk Verde Deep

II. Itens de Série

Itens de SérieAirbag para motoristaAjuste de altura dos cintos de segurança dianteirosAlça de apoio (3 unidades)Antena no teto centralAr-condicionadoAviso luminoso de baixa pressão do óleoAviso luminoso de carga da bateriaAviso luminoso de combustível na reservaAviso luminoso de farol alto e lampejadorAviso luminoso de freio/freio de estacionamentoAviso luminoso de indicador de mudança de direçãoAviso luminoso de piloto automático ativadoAviso luminoso de portas ou porta-malas abertoAviso luminoso de temperatura alta do motorAviso luminoso de temperatura baixa do motor

99

Aviso luminoso do sinalizador de advertênciaAviso luminoso do sistema airbag (srs)Aviso luminoso do sistema de injeção eletrônicaAviso luminoso do sistema elétrico da direçãoAviso sonoro de faróis acesosBancos com sistema ult (utility-utilitário/long-longo/tall-alto)Bancos em tecido com duas tonalidadesBarra de proteção lateral nas portas dianteiras e traseirasBrake lightCintos de segurança dianteiros de 3 pontosCintos de segurança traseiros laterais de 3 pontos e central abdominalCobertura interna do porta-malasColuna de direção ajustável em alturaConta-girosDesembaçador do vidro traseiroEncostos de cabeça para motorista; passageiro e bancos traseiros lateraisEncostos do banco traseiro rebatível bipartido (60/40)Fiação para alarmeGanchos de fixação de bagagem no porta-malas (4)Iluminação interna centralIsolador de ruído do motorLimpador de pára-brisa com 2 velocidades intermitente e acionamento one touchLimpador de vidro traseiroLuz no porta-malasLuzes de leitura individual (motorista/passageiro)Maçanetas na cor do veículoPára-choques dianteiro e traseiro cor do veículo

100

Pára-sóis com espelho de vaidade para o motorista e passageiroPorta-cdsPorta-copos (2 dianteiros + 1 traseiro) no console centralPorta-luvas bipartidoPorta-objetos na lateral direita no porta-malasPorta-revista atrás dos banco do passageiroRegulagem de altura do assento do motoristaRetrovisores elétricos dobráveisRodas de aço com calotasTomada auxiliar de força ac (12v)Trava de segurança central dos vidros elétricosTravas elétricas das portasVidros elétricosVidros verdes - pára-brisa degradê com filtro uv

6.1.4.2. Campanha de Lançamento

O filme faz parte da campanha criada para divulgar o Honda Fit utilizou o

conceito "feliz de quem tem", um retrato fiel do estado de espírito de quem possui o

carro - eleito duas vezes consecutivas o mais amado pelos seus

proprietários, segundo pesquisa da revista Quatro Rodas.

Para comunicar a chegada ao mercado do novo Honda Fit, a Fischer América

optou por focar na comunicação aquilo que é o maior diferencial do

veículo: o fato de produzir satisfação para o consumidor. Além do

comercial que começa a ser veiculado na quinta-feira, a campanha

compreende também anúncios de página dupla para publicação em revistas,

além de material de ponto de venda.

No filme vemos um motorista em estado de graça, dirigindo seu Honda em

meio a um cenário onírico, composto por flores, borboletas, cogumelos,

cachoeiras, nuvens e outros elementos lúdicos, tudo produzido por meio de

computação gráfica. A cena se desenrola até que o motorista, surpreso, vê

101

um espantalho no meio da estrada e vai reduzindo a velocidade até se

aproximar do boneco. O final é surpreendente. Depois da surpresa, a

locução encerra: "Novo Honda Fit. Feliz de quem tem."

A composição desse universo mágico foi feita pela Pix Post and Animation

Studio, que assina todo o trabalho de computação gráfica. A empresa de

finalização criou 17 cenários virtuais, com todos os elementos

construídos em 3D, numa operação que envolveu 15 profissionais. "Apenas o carro

foi filmado. Todo o resto foi produzido em computação

gráfica. Pesquisamos vários filmes e ilustrações de diversas partes do

mundo para criar uma identidade visual com diferencial na iluminação e

textura dos elementos 3D", diz Luciano Neves, diretor de projetos 3D da

Pix Post.

"O comercial traduz o sentimento de quem tem um Fit, um carro com índices

de satisfação muito acima da média. E o trabalho de pós-produção foi

suado porque a beleza das nossas ruas e estradas tem índices de

satisfação muito abaixo da média", acrescenta Flávio Casarotti, diretor

de criação da Fischer.

6.1.5. Peugeot 206 SW

A 206 SW é o que se poderia chamar de perua compacta. Ela é a menor das

peruas deste comparativo. Mede 383 cm de comprimento, 143 de altura e 165 de

largura, enquanto a SpaceFox tem, respectivamente, 418, 157 e 166 centímetros.

Seu porta-malas, com 313 litros, é pouco maior que o de um Palio hatch, que tem

espaço para 290 litros de bagagem. A falta de espaço, porém, não impede que a

206 SW carregue diversos equipamentos interessantes a bordo. Ela é a única das

peruas que tem a janela da porta traseira basculante. Para ter acesso à bagagem, o

motorista não precisa abrir o porta-malas inteiro: basta levantar o vidro, que conta

com uma fechadura independente, de acionamento elétrico.

102

A Peugeot é apresentada em duas versões de acabamento. A mais simples

batizada de Presence vem equipada com direção hidráulica, lavador e limpador do

vidro traseiro, banco do motorista com regulagem de altura, preparação para som,

ar-condicionado e vidros e travas elétricos de série. A mais completa identificada

como Feline, conta ainda com rodas de liga leve, faróis de neblina, faróis com

acendimento automático, sensor de chuva e computador de bordo, itens que, às

vezes, nem constam das opções das rivais.

A 206 SW só chegou em 2002. Internamente, o estilo também conserva a

jovialidade. A ergonomia é bem resolvida, a posição de dirigir é fácil de encontrar e a

visibilidade é boa. As críticas ficam por conta dos materiais plásticos usados no

acabamento, que, além de visual pouco sofisticado, contribuem para o surgimento

de barulhos.

Tem como consumidor famílias com filhos pequenos, mas entrega menos que

as rivais maiores.

Posicionamento

Agradou o público jovem pelo seu design despojado e pela confiança de sua

durabilidade

Pontos Positivos

Estilo

Equipamentos

Estabilidade

Desempenho

Conforto

Consumo

Pontos Negativos

Seguro caro

Ruídos internos

Manutenção e peças caras

103

Amortecedores com vazamento de óleo mesmo em carros pouco rodados

devido aos retentores de péssima qualidade

Pontos de Atenção

Há registros de infiltração de água nos rolamentos traseiros, o que causa sua

oxidação. O sintoma de que algo não vai bem é um ronco, que pode ser

percebido com o veículo em movimento

Certa rigidez da suspensão causa o desgaste acelerado dos amortecedores

dianteiros, além da presença de ruídos indesejáveis. Acontece em especial

nos modelos com motor 1.6, com pneus 185.

6.1.5.1. Preços

Modelos:

206 SW Presence 1.4 Flex: R$ 45.140,00

206 SW Feline 1.6 16 V Flex: R$ 49.850,00

206 SW Automático 1.6 Flex: R$ 54.35

a) Pintura Externa Metálica

Para os clientes que optarem pela pintura metálica será cobrado um valor

adicional de R$ 850,00. As cores disponíveis são:

Vermelho Luc Cinza Aluminium Preto Perla Nara

b) Pintura Externa Perolizada

Para os clientes que optarem pela pintura perolizada será cobrado um valor

adicional de R$ 850,00. As cores disponíveis são:

Cinza Fer Cinza Cendré

6.1.5.3. Campanha de Lançamento

104

Utilizando o conceito "Dirija sua vida", a agência Carillo Pastore Euro RSCG,

assina a campanha para o Peugeot 206 SW, novo modelo da montadora francesa,

lançado no início deste ano, e o segundo produzido no Brasil. A campanha conta

com filme e anúncios e reflete os prazeres associados à vida, mostrando que o carro

é perfeito para os momentos de liberdade e pode ser utilizado em qualquer situação.

"O objetivo da campanha é mostrar que o veículo é adequado para pessoas que têm

como filosofia aproveitar os bons momentos da vida com jovialidade, alto astral e

desprendimento. Tudo sob o conceito de liberdade, pois o carro é versátil, com

design arrojado e sofisticado ao mesmo tempo", revela Sérgio Mesquita, gerente de

comunicação e marketing da Peugeot.

A agência procurou utilizar uma trilha sonora que tivesse total alinhamento com

o conceito da campanha. A escolhida é a música "Pé na Estrada", da cantora Dora

Vergueiro. A canção ganhou novos arranjos e foi gravada especialmente para ser a

trilha sonora do filme. "Criamos a campanha para mostrar que o Peugeot 206SW é

utilizado por pessoas que valorizam a liberdade. A trilha utilizada tem tudo a ver com

a campanha e reforça bem esse conceito", revela Amauri "Bali" Terçarolli, diretor de

criação da agência. Dirija sua Vida - Embalado pela versão exclusiva da música "Pé

na Estrada" o filme mostra um conjunto de situações cotidianas no qual um grupo de

amigos e uma família saem para viajar com o carro. Dentre as cenas vemos o

surfista Picuruta Salazar e seu filho, interpretado por um garoto, levando suas

pranchas no carro e chegando na praia para surfar, amigos fazendo um luau na

praia com o carro e outras em que o carro passa por estradas emolduradas por

eucaliptos. No decorrer do filme aparecem cenas de alguns itens exclusivos da

versão top do carro, como sensor de chuva, abertura do vidro traseiro e

acionamento automático dos faróis. O filme termina com a assinatura: "Peugeot 206

SW. Dirija sua vida".

Segundo o diretor de cena Johnny Araújo da Companhia de Cinema, o filme

"Clipe" foi um desafio muito estimulante. Para evidenciar a naturalidade, um dos

atributos da marca ressaltado no filme, o diretor captou imagens dos atores, sem

avisá-los. "Busquei captar imagens que traduzissem o estilo de vida Peugeot, que é

poético, estético e tem tudo a ver com quem aprecia a natureza, em resumo, foi

como colocar imagens na música". Ele ainda acrescenta: "Como as locações,

Guararema e a Praia de Santiago, foram perfeitas e os dias maravilhosos, os atores

105

foram contagiados por está magia, por isso, as imagens ficaram absolutamente

naturais".

6.1.6. Volkswagen Parati

A Parati é uma perua derivada do Gol e iniciou sua produção em 1982, já

como linha 1983 para ocupar o nicho de mercado deixado pela Brasília e pela

Variant II.

O nome aproveitamento de uma palavra tipicamente brasileira que identifica

uma cidade histórica do país, localizada no Estado do Rio de Janeiro, adequado a

um veículo do tipo perua para passeios/turismo.

Para a Volkswagen a Parati se encontra na 4ª Geração, porém existiu uma

grande alteração na referida GI para a GII, conhecida como parati bolinha.

Tirando esse pequeno detalhe, a Parati é um carro robusto, com mecânica

consagrada e barata, que é sem dúvida um dos pontos altos da linha Gol. As peças

existem em grande oferta e não é necessário recorrer às concessionárias para

deixar o carro em ordem. Além disso, ela é econômica, anda muito bem e tem boa

altura em relação ao solo.

O que a SpaceFox tem de novo, a Parati tem de antigo. A versão Track &

Field relançada este ano é uma tentativa da fábrica de rejuvenescer o projeto, que já

conta 24 anos de existência. Além dessa versão limitada de 400 unidades, a linha

atual da Parati é composta por duas versões de acabamento, Plus e Comfortline, e

duas de motor, 1.6 e 1.8. O prejuízo fica por conta da posição de dirigir enviesada,

que nasceu com o Gol nos anos 80 e se perpetua até hoje, na Geração 4.

Como todo carro que chega à terceira idade, a Parati se beneficia da melhor

relação custo/benefício. Afinal, a fábrica precisa tornar o produto mais atraente. A

versão Plus 1.8 Total Flex vem com banco do motorista com ajuste de altura,

direção hidráulica e lavador e limpador do vidro traseiro de série. A Comfortline,

106

além desses itens, ar-condicionado, aerofólio traseiro, rodas de liga leve, faróis de

neblina e bagageiro.

Dos três principais atributos procurados em uma perua, a Parati consegue

satisfazer a expectativa em relação à dirigibilidade, mas deixa a desejar no estilo. No

que diz respeito ao porta-malas, sua capacidade está na média das rivais.

Posicionamento

A Parati se posiciona como o carro ideal para quem tem atitude, aproveita

bem a vida e valoriza cada minuto dela. Seu design externo reforça sua

imagem de station wagon mais jovem, querida e eficiente do Brasil.

Pontos Positivos

Baixo custo de manutenção

Robustez

Ótima aceitação no mercado

Pontos Negativos

Valor elevado do seguro

Alto índice de furto/roubo

Problemas nas versões com carburador eletrônico

Trincas nas torres dianteiras e na parte inferior da parede de fogo (que separa

o motor do habitáculo)

Pontos de Atenção

Modelos de cinco portas são indiscutivelmente mais práticos para a família e

mais fáceis de revender

Formação de borra nos motores 16V.

6.1.6.1. Preços:

Modelos:

107

Parati Plus: R$ 51.900,00

Parati Surf: R$ 47.950,00

Característica do produto

I) Pintura.

a) Pintura Externa Sólida.

Não é cobrado valor adicional para as cores básicas que são:

Preto Ninja Branco Cristal Cinza Urano

Vermelho Flash

b) Pintura Externa Metálica

Para os clientes que optarem pela pintura metálica será cobrado um valor

adicional de R$ 945,00. As cores disponíveis são:

Cinza Cosmos Prata Light Azul Místico

c) Pintura Externa Perolizada

Para os clientes que optarem pela pintura perolizada será cobrado um valor

adicional de R$ 1.395,00. As cores disponíveis são:

Bege Gold Vermelho Sirah

6.1.6.3. Campanha de Lançamento

A nova Parati Track&Field começa a circular pela Internet no comercial

"Percurso", com 1 minuto. Jovem, atual e acompanhado por uma trilha sonora cheia

de ritmo, o filme está sendo enviado para centenas de emails e também estará

disponível no site e nos cinemas, nas capitais brasileiras. A campanha da Parati

Track&Field conta também com quatro anúncios.

O filme, criado por Sergio Mugnaini e Luciana Haguiara e dirigido por Luiz

Ferré, da Cine, é protagonizado por quatro integrantes do grupo Le Parkour, atletas

de uma modalidade de esporte praticado nas ruas das grandes cidades européias e

108

que começa a se tornar mais conhecida no Brasil, no qual os jovens andam pelas

paredes, saltam de muros e monumentos e fazem acrobacias aproveitando os

obstáculos encontrados nas calçadas e vias. Com uma diferença: no comercial eles

fazem tudo ao contrário, de trás para a frente.

O comercial inicia com os quatro rapazes num estacionamento, diante da

Parati, à procura da chave do carro perdida por seu dono. Dali em diante, o filme

retrocede e eles percorrem os caminhos que os levaram ali, mas com o filme

rodando ao contrário. Vê-se, então, os jovens pulando muros, caixas, desviando de

carros, subindo em telhados. As locações foram feitas em pontos famosos do centro

de São Paulo e no Brás, na Zona Leste: o Viaduto Santa Ifigência, a cobertura do

Edifício Martinelli, os arredores do Shopping Light, que funciona no antigo prédio da

Light, e na Rua do Bucolismo, no Brás. Quando o rapaz chega em casa, encontra a

chave da Parati sobre a mesa.

Os quatro anúncios foram criados por Guilherme Jahara e Eduardo Andrietta

que utilizam ícones de São Paulo como o Masp, viadutos e prédios famosos. Eles já

começam a circular em revistas de automóveis, comportamento, masculinas e de

esportes.

6.2. Análise Spacefox x Peruas

Analisando o Spacefox no mercado das peruas, o veículo tem muitas

vantagens e tem tudo para virar líder no segmento.

109

No item suspensão, o SpaceFox já leva vantagem, pois o conjunto reforçado

herdado do CrossFox, agrada pela firmeza na calibragem, que deixa a perua com

comportamento mais esportivo enquanto a suspensão do Weekend é mais

confortável que o do Spacefox, mas possui menos firmeza. O Peugeot 206 SW roda

mais macio, mas às vezes parece sofrer com o impacto provocado pelas

irregularidades das ruas e a Parati, como autêntico Volkswagen possui o a

suspensão firme, não tão firme quanto do SpaceFox, mas sem muitas concessões

ao conforto.

Ao volante o Spacefox já é bem parecido com o Fox, pois tem o mesmo

sistema de direção, visibilidade e ergonomia e a do Palio Weekend sua direção é

leve e tem relação mais direta que os da Volkswagen. O do 206 SW a ergonomia

também é boa e o motorista encontra a melhor posição de dirigir com facilidade. Já a

Parati, apesar do volante estar voltado para o centro do painel, o motorista logo se

acostuma com a posição de dirigir.

Quanto à carroceria, item em que o Spacefox tem melhor vantagem, pois o

departamento de design da fabrica fez um excelente trabalho em transformar a

carroceria monovolume do Fox em um perfil elegante de perua. A Fiat mantém seu

design atualizado a cada dois anos em média na família do Palio, mas diante do

SpaceFox seu conceito é bastante convencional e a 206 SW desde lançada em

2002, continua com seu visual atraente. Agora a Parati mantém seu projeto antigo, e

mesmo com os sucessivos face-lifts não consegue ganhar ares de inovação.

No item motor e câmbio, o SpaceFox fica devendo melhor desempenho, mas

isso não o torna inferior, o câmbio e o engates curtos também agradam bastante o

cliente. O motor do Weekend ganhou melhorias e apresenta melhor eficiência mas o

motor da 206 SW é mais rápida. O motor da Parati é confiável e entrega bom

desempenho, ao passo que o câmbio é bem encalonado.

Já no mercado das peruas, o SpaceFox tem todas as chances de fazer

sucesso e resgatar a tradição da Volkswagen nesse mercado e lutar pela liderança

junto com o Weekend, que desbancou a Parati nesse segmento e terá que lutar com

o SpaceFox. O 206 SW tem uma boa relação custo/benefício e ao visual de sucesso

vem se saindo bem nas vendas. Agora a Parati depende de seu posicionamento de

preço no mercado para continuar atraente já que sua principal ameaça a sua

carreira agora esta em casa, que é a própria SpaceFox.

110

6.3. Análise Spacefox x Minivans

Para satisfazer o cliente nesse segmento, uma minivan deve oferecer, em

primeiro lugar, conforto para todos os passageiros. E isso se consegue com espaço

interno, porta-objetos em diferentes pontos da cabine, equipamentos e acabamento

bem cuidado. Sem dúvida, existem outras expectativas importantes, mas elas são

menos específicas. Design e desempenho, por exemplo, pesam na decisão de

compra em qualquer segmento.

Analisando sob esse ponto de vista, a SpaceFox mais uma vez se revela apta

a agradar o consumidor, assim como se mostrou com suas aptidões de perua.

Assim como entre as peruas, a SpaceFox é forte candidata a uma vaga na garagem

dos compradores de minivans, embora não seja a opção campeã.

Na avaliação da suspensão, o SpaceFox é mais adequada para quem gosta

de uma condução mais esportiva, e esse estilo de condutor costuma ser raro entre

compradores de minivans, enquanto a Meriva garante um rodar macio e confortável

mas nas curvas permite que a carroceria role, mas não transmite insegurança. O

Honda Fit nesse aspecto é um carro bem assentado, mas que roda com maciez e o

Idea tem calibragem que privilegia o conforto, mas nem por isso parece frágil.

Ao volante o conforto da posição vertical e a proximidade do painel do

Spacefox transmitem ao motorista a sensação de estar a bordo de um automóvel. A

Meriva tem a dirigibilidade típica de uma minivan e a visibilidade boa igual ao Idea e

o motorista acostuma-se logo com suas dimensões. O Honda Fit tem a direção

elétrica e leve proporcionando uma condução relaxada.

A carroceria do Spacefox não é compatível de uma minivan, mas reúne as

qualidades esperadas para os veículos deste segmento. A Meriva tem o tamanho

111

ideal, nem tão pequeno quanto às peruas compactas nem tão exageradas com as

minivans maiores. O Fit tem a carroceria incomum e prima pela funcionalidade,

enquanto o Idea ganha seus consumidores pela aparência e elegância das suas

carrocerias.

O motor e o câmbio do Spacefox estão adequados para servir tanto uma

perua, quanto a uma minivan, pois seu conjunto mecânico está bem proporcionado

ao projeto, mas o Fit garante o melhor desempenho, diferente do Meriva e o Idea

necessitam de um câmbio mais preciso, mas apresentam um bom rendimento.

A SpaceFox agrada mais como perua do que como minivan. Mas isso não

deverá atrapalhar sua trajetória neste mercado. O Meriva já teve a preferência, mas

perdeu lugar para o Fit, que é líder no ranking de vendas, que custa mais da média e

compensa essa diferença com recursos importantes como freio ABS e duplo airbag

de série. O Idea é bem aceita no mercado e se vale pela boa fama da linha do Palio,

com o qual compartilha boa parte de suas peças.

112