Planejamento de comunicao

Itaipava uma marca de cerveja pertencente ao Grupo Petrpolis que vem em constante crescimento no mercado, apresentando vrias oportunidades para alavancar as vendas e melhorar o posicionamento da marca.

1) Objetivos, Metas, Estratgias e Tticas

Objetivos: Atravs da reformulao da comunicao utilizada, atingir efetivamente o pblico-alvo feminino e fixar a imagem da marca entre esse pblico, como um produto de qualidade e sabor nicos.

Metas: Aumentar o share of mind em 20% no prazo de 6 meses

Estratgias: Criao de uma campanha publicitria, associada a outras aes de comunicao de relaes pblicas e promoes, baseando-se na anlise das informaes coletadas (2) e na formulao de decises a respeito do posicionamento da marca (3).

Tticas: Criao de uma campanha, produo de todo o material. Se necessrio

contratao de agncias especializadas, como de eventos e digital.

2) Anlise

O cliente:

Nome: Itaipava Origem: Brasil Lanamento: 1994 Proprietrio da marca: Cervejaria Petrpolis S.A.

cones: Lata com selo protetor

Slogan: A Cerveja Sem Comparao

A cerveja Itaipava comeou a ser produzida no distrito de Petrpolis, de mesmo nome da empresa, quando em 1993, um grupo de empresrios, fazendo o uso de matria- prima importada de excelente qualidade e dos conhecimentos do mestre cervejeiro, criaram uma cerveja clara, leve, saborosa, refrescante de acordo com os gostos do brasileiro. S a partir de 2001, porm, que a marca passou a crescer e fazer sucesso pelo

Brasil, com aumento nos investimentos. A marca cresceu, aumentou sua distribuio, inovou com o selo protetor das latas, associando sua imagem tecnologia de ponta e preocupao com a sade do consumidor. Em 2003 a Itaipava ganhou um novo rtulo e novas embalagens para ressaltar seus

atributos, qualidade, leveza e nobreza. Logo em seguida ampliou as linhas da marca com novas verses de cerveja e embalagem. Entre suas linhas diferenciadas se encontram a Itaipava Fest, para jovens de 18 a 25 anos, com visual arrojado, sabor marcante e baixa fermentao, a Itaipava sem lcool e a famlia Premium, de sabor mais encorpado. As mais recentes inovaes so a embalagem de 310ml que visa o consumo

individual e o pblico jovem, e a de 5l para consumo domstico. A partir de 2006, parcerias com bares que venderiam apenas produtos da marca, resultaram na ideia de sucesso do Botequim Itaipava, criando um espao onde fosse possvel agregar um pblico de alto potencial e reunindo num ambiente agradvel, aconchegante e descontrado, um pblico diferenciado, entre estudantes universitrios, executivos e apreciadores de boa cerveja. Desde 2001, tem o slogan A Cerveja sem Comparao, acompanhado da mensagem Itaipava combina com tudo que existe de melhor. Principalmente com voc. A Itaipava ocupa a 5 posio no market share das cervejas no Brasil.

O Grupo Petrpolis disputa com o Grupo Schincariol o segundo lugar no market share desse segmento. O grupo possui outras marcas de cerveja, como Petra e Crystal e, vem se expandindo a cada dia, bem como o mercado de cervejas no pas. A empresa tem compromisso com a sociedade atravs de aes de responsabilidade social e ambiental. A comunicao da marca Itaipava est sempre ressaltando os atributos da cerveja

(e suas matrias primas) como a qualidade e o sabor, mas nunca deixando de lado os atributos intangveis da marca, como a impossibilidade de comparao com outras cervejas e, o fato de ela ser feita, especialmente, para os consumidores que sabem apreciar o produto. especial e nica nesse aspecto. As campanhas impressas apresentam imagens do produto em grande escala, destacando suas cores e textura, acompanhadas

sempre por um texto que ressalta as caractersticas acima citadas.

Nos filmes mais recentes para a Itaipava Pilsen, novamente, se ressalta a cerveja

ser destinada quele consumidor em individual, retratado como um homem por volta dos

30 anos, de boa aparncia, elegante, bem sucedido profissionalmente e financeiramente, que aps o trabalho encontra tempo para sair com amigos e ir a um bar beber e apreciar uma Itaipava. Em outro segmento de filmes, a favor do consumo responsvel de bebidas alcolicas, a marca liga o mesmo gesto de pedir a cerveja ao garom (levantar a mo e exclamar "Amigo") ao gesto de chamar um txi para ir embora do bar. Novamente, o personagem principal do comercial um homem, na mesma faixa de idade, vestido tambm com roupas sociais, que remetem a um trabalho intelectual. Em ambos os comerciais o protagonista est acompanhado de duas mulheres bonitas, com decotes grandes e seios fartos, o que, para a nova proposta da marca, com o novo objetivo de comunicao, precisa ser alterado para atrair o novo pblico alvo. Alm dessas campanhas publicitrias, a cerveja Itaipava criou a Itaipava Racing

Team, uma equipe nacional de automobilismo que compete nas categorias e StockCar e Itaipava So Paulo Indy 300 (Etapa Indy no Brasil). Para manter os fs da equipe informados a marca criou o "De Bandeja", parte do site oficial da marca que publica notcias sobre as corridas. Ainda nesse grupo de aes de comunicao, a Cerveja Itaipava faz promoes utilizando suas pginas em redes sociais, principalmente pelo Twitter, concorrendo a ingressos para as corridas, kits da equipe e convites para festas exclusivas. No site da marca a Itaipava existe um quiz que promete dizer ao internauta qual

tipo de Itaipava ele , informaes de distribuio dos produtos para todo o Brasil e

informaes de contado e do SAC da empresa.

A empresa tambm conta com cervejarias e estabelecimentos comerciais que levam o nome da marca e agregam ao produto caractersticas que vo alm do sabor e refrescncia oferecida pelo produto, proporcionando ao consumidor experincias relacionadas a marca.

O pblico alvo:

A que gnero pertence? Nosso pblico-alvo principal, nessa campanha, o pblico

feminino, com idades entre 18 a 45 anos, no auge de suas carreiras profissionais. Em que tipo de cidade reside? Centros urbanos, capitais e outras grandes cidades

brasileiras dos estados de AC, AL, BA, ES, GO, MG, MS, MT, PR, RJ, RO, SP.

Qual o grau de identificao e relao com a regio? Mora nos grandes centros, pois onde encontra empregos melhores em sua rea de atuao, alm de provavelmente possuir relaes afetivas com a regio, onde provavelmente cresceu ou formou-se em uma universidade, acabando por se fixar na rea. Com que faixa etria se identifica? Com mulheres no auge das suas carreiras (em torno de

30/40 anos). Mulheres que possuem controle total de suas vidas, no quesito profissional e pessoal, portanto no seria necessariamente uma idade, e sim um estado de esprito, ou seja, confiana e segurana so palavras de ordem. So profissionalmente maduras mas, ao mesmo tempo, jovens de atitude e cabea. Se identificam com a profissionalidade e onde chegaram mulheres de 40 anos, mas tambm com a jovialidade, graa e humor das de 25. Que idade pensa que tem? So mulheres que em cada diferente momento de seu

cotidiano sabem, com organizao e clareza, adotar a idade que lhes conveniente. a jovem de 20 anos que no trabalho age como a de 30, a de 45 que em uma festa se diverte como a de 25. O importante que independentemente da idade todas se sentem a vontande para sentar no bar e tomar uma cerveja sem se importar naquele momento com os prs e contras de cada fase da vida. Que idade que gostaria de ter? Como foi dito anteriormente, a mulher que procuramos

atingir aquela que, com flexibilidade que lhe caracterstica, consegue ter idade que quiser, no momento que quiser. Fisicamente gostaria poder ser eternamente jovem e manter as vantagens de tal poca da vida, para isso utiliza-se dos mais variados tratamentos e artifcios. Por outro lado, sabe que com a idade a vem o amadurecimento, maior conhecimento e que isso faz parte da vida, sendo funo dela mesma saber aproveitar as vantagens de cada fase da vida. Com quais gneros se identifica? As mulheres que buscamos atingir so aquelas que

exploram e demonstram o seu lado mais feminino. No explorando suas formas femininas de maneiras bvias, mas sim explorando o que a feminilidade traz para as mulheres: delicadeza, leveza, sem perder a confiana, a segurana, a fora, a independncia que seu papel de mulher moderna exps ao mundo. So aquelas mulheres que conseguem explorar todos os seus lados, me, profissional, amiga, esposa, filha, sem deixar de cuidar de si mesma e ainda pode ser uma mulher delicada ao mesmo tempo em que consegue apreciar o sabor e a refrescncia de uma boa cerveja em seus finais de semana e horas

livres do trabalho exaustivo.

Nveis de machismo e feminismo? Nosso pblico-alvo sabe distinguir a igualdade de sexos da inexistncia de cavaleirismo, sem cair em esteretipos. Ao mesmo tempo, trabalha para se fazer merecer o posto de qualquer outro homem, alm de se indignar por uma mulher ganhar R$ 0,70 para cada real que um homem ganha exercendo a mesma funo em uma mesma empresa. No se envolve com o feminismo como uma luta contra o mundo, mas na relao com o seu parceiro exige mesmo poder quanto s decises, alm de contribuir igualmente, ou proporcionalmente para o oramento da casa. Qual a relao da pessoa com o consumo e quais seus hbitos de consumo? Por possuir

uma carreira slida, tem uma boa relao com o consumo. Porm, com seu nvel de instruo mais elevado que antigamente, hoje essa mulher consome de forma consciente e sabe controlar seu oramento de forma responsvel. Consegue separar os gastos proporcionalmente a seu salrio, e ainda assim pode gastar dinheiro com as coisas que lhe proporcionam prazer. Consome produtos de qualidade, mas com boa relao custo- benefcio. Por ser uma mulher informada, d importncia sustentabilidade responsabilidade social da empresa. No poupa esforos para obter conforto e segurana. Em relao ao segmento alimentcio, busca qualidade nutricional, porm no deixa de buscar satisfao e prazer. O que valoriza? Ela valoriza o tempo que pode destinar ao prazer e ao trabalho, podendo

se sentir gratificada por esses dois vieses da sua vida. Poder realizar seu trabalho com distino, se sentir realizada com a sua profisso, e ter tempo suficiente para estar com aqueles que ama. Sua famlia, seus amigos, seu parceiro, todos tm espao na vida dessa mulher, e ela valoriza que todos aqueles que lhe tragam prazer possam ter um tempo em seu dia agitado. Tipo de trabalho? Essa mulher moderna que sabe se ajustar a situaes inesperadas, e por

isso mesmo atua nas mais variadas profisses. Algumas em reas tipicamente masculinas, como o mundo dos negcios, ocupando cargos de grande importncia em empresas tradicionais. Outras em reas em que utilizam a criatividade e o cuidado com outras pessoas, tradicionalmente mais femininas. Todas elas possuem algo em comum: no final de tarde so capazes de tirar seus "uniformes", como um tailleur ou jaleco, sentar em um bar e apreciar uma boa cerveja. Como lida com os horrios? Por ter como uma das caractersticas principais a responsabilidade e a competncia, a mulher que buscamos atingir possui muitas tarefas durante o dia. Ela capaz de lidar com todos os seus compromissos sem exasperar-se. Lida com seus funcionrios, delegando tarefas, e com seus chefes, atingindo seus objetivos com distino, sempre no tempo preciso. Depois de um dia estressante no trabalho, ainda lhe resta tempo para a sua vida pessoal: um jantar em famlia, um passeio com os amigos, uma festa ou at mesmo um barzinho no fim do dia. Importncia do trabalho na vida? Julga a carreira uma parte importante de sua vida,

considerando que ama a sua profisso e que a mesma lhe proporciona uma vida de conforto material e independncia financeira. Porm, para a mulher atual, o trabalho to gratificante e importante quanto a sua vida pessoal, dessa forma nosso target no se sentiria completa sem nenhuma das duas partes.

A concorrncia:

Skol

Origem: Dinamarca

Lanamento: 1964

Proprietrio da Marca: Ambev (no Brasil)

cones: o O redondo do logotipo, slogan antigo (1997) A cerveja que desce redondo,

eventos e festivais (Skol Beats, Skol Sensations), pioneirismo e inovao

Slogan: Um por todas, todos por uma

Principais pontos em que compete com o cliente: a marca lder absoluta do mercado brasileiro de cervejas com 32% de participao. Pblico alvo jovem (18 a 27 anos), sendo a cerveja mais comprada e consumida em confraternizaes desse pblico. Comunicao: A Skol faz diversas aes de comunicao diferentes para atingir o seu

pblico alvo, aproveitando-se de uma linguagem que captura a cerveja como saborosa. O antigo slogan j se tornou muito conhecido e passou a ser repetido nas ruas. A Skol investe no consumidor jovem, com campanhas ousadas e inovadoras, alm do patrocionio a eventos de entretenimento. A partir dessa ideia que foram criados os festivais como Skol Beats e Skol Sensations, eventos e patrocnios como Skol Facul, Skol Folia e Praia Skol. A marca se mostra cada vez mais jovem, apostando em uma identidade visual, em um slogan e at mesmo em novos produtos que agradam cada vez mais ao consumidor, que associa cerveja a diverso com os amigos, praia, festa, futebol e outros momentos de

descontrao.

Brahma Origem: Brasil Lanamento: 1888 Proprietrio da marca: Ambev

cones: Campanhas publicitrias, antigo slogan (1991) A No. 1, outros produtos alm da

cerveja, como o chopp.

Slogan: O sabor de ser Brahmeiro

Principais pontos em que compete com o cliente: Sua comunicao se baseia nos mesmos pontos principais que a comunicao da Itaipava, sabor e qualidade. Alm de a marca ser muito forte, com grande participao de mercado e forte presena em grandes eventos como o carnaval, campeonatos de futebol. Comunicao: A Brahma famosa por suas campanhas, que so inovadoras e e criativas. O

consagrado slogan a No. 1, as campanhas para as Copas do Mundo, com jogadores e o mascote oficial, a tartaruga da Brahama, com campanhas para o carnaval, no qual marca presena com o camarote e por fim, com uma parceria com a Festa do Peo de Boiadeiro de Barretos e mais 250 rodeios pelo pas, possuindo uma forte relao com o mundo country.

Original Origem: Brasil Lanamento: 1906 Proprietrio da Marca: Ambev

cones: Rtulo original, produo em pequenos lotes

Slogan: Boa Antartica (como a Original um produto da marca Antartica, no tem um

slogan prprio)

Principais pontos em que compete com o cliente: Compete no consumo no bar, j que so vendidas apenas em garrafas de vidro, devido ao seu sabor, qualidade e preo, que atraem o mesmo pblico quando em situaes semelhantes. Comunicao: A Original, como produto especfico de uma marca maior, no possui uma

comunicao independente grande. A maior parte de sua comunicao ocorre com edies especiais e no prprio ponto de venda, com jogos americanos descartveis, bolachas de chopp, entre outras coisas. Mas principalmente a comunicao da cerveja Original fundamentada no boca-a-boca. Pontos importantes da imagem da marca como tradio, so passados no bar, principal ponto de consumo dessa cerveja, que s existe na verso de garrafa.

Bohemia Origem: Brasil Lanamento: 1853 Proprietrio da Marca: Ambev

cones: Rtulo, concurso Boteco Bohemia, taas e copos, o pioneirismo

Slogan: A Primeira Cerveja do Brasil

Principais pontos em que compete com o cliente: Compete disputando consumidores que apreciam qualidade e sabor na hora de escolher suas cervejas, alm disso a Bohemia uma marca extremamente tradicional, o que pode deixar o cliente em desvantagem. Comunicao: A marca investe no conceito de harmonizao gastronmica de cervejas com eventos e workshops. Em 2008 ganhou nova identidade visual no rtulo, novas embalagens tentando transmitir tradio, herana e qualidade. A Bohemia valoriza o modo de preparao do seu produto, sua histria, sua cultura. Desde 2004 a marca tem promovido o concurso cultural gastronmico Boteco Bohemia, promovendo a degustao da cerveja com aperitivos dos bares paulistanos.

O mercado - Atratividades e riscos:

O Brasil o quarto maior mercado de cervejas do mundo, tendo produzido acima de 10 bilhes de litros em 2011 e tido um consumo anual per capita de 53,3 litros. Lder do mercado, a Ambev teve participao mdia recorde, no mercado nacional de cervejas em 2011. Fatia mdia de 69,6% no terceiro trimestre. Aproveitando-se principalmente do potencial de crescimento da demanda por bebidas, impulsionado pelo aumento de renda da populao. Nos dois primeiros trimestres do ano, a indstria se retraiu em funo da desacelerao da economia. Mas o governo brasileiro se antecipou e surpreendeu o mercado com corte nos juros, sinalizando que quer preservar os investimentos e o consumo. A grande pergunta : como sero os efeitos dessas medidas em 2012? Apesar do franco crescimento do mercado de cervejas no Brasil, ainda possvel haver reajustes tributrios para conter o consumo excessivo de lcool no pas, como aconteceu no incio do ano. A cervejaria Petrpolis alcanou o segundo lugar no mercado brasileiro de cervejas.

De acordo com dados mais recentes, do instituto de pesquisas Nielsen, em setembro, a participao de mercado da Schincariol, que detinha o segundo lugar, recuou 0,3 ponto porcentual, passando de 10,3% em agosto para 10%. J a participao do grupo Petrpolis aumentou de 10,1% para 10,3%. Desde o comeo deste ano, ela vem ameaando a Schin na disputa pela segunda colocao. Em janeiro, a Schincariol tinha uma fatia de 11,1%, enquanto a Petrpolis estava com uma participao de 10,5%. Levando em considerao a participao no consumo de cerveja em relao ao

sexo, temos 69% masculina e 31% feminina, dados levantandos a partir de pesquisa feita com 100 consumidores da cerveja Itaipava Pielsen, demonstrando uma tendncia presente em outras marcas: predominncia de homens.

Anlise SWOT:

A partir de toda a pesquisa feita acima, combinando com os objetivos de marketing e de comunicao esperados podemos apontar as seguintes potencialidades, fraquezas, oportunidades e ameaas:

POTENCIALIDADES FRAGILIDADES

O sabor da cerveja Itaipava compatvel com o gosto feminino. uma cerveja leve, no muito amarga, que no deixa aquela senso "empapusada". A prpria identidade visual da marca j mais delicada, com latas em cores claras e rtulos com paisagens que remetem a origem da marca. A comunicao da marca tambm no to agressiva apesar de se focar ainda no pblico masculino, sendo menos machista, com menor uso da mulher como objeto desejo.

Fora a clssica publicidade em comerciais e impressos a comunicao da Itaipava est fundamentada em um esporte com menor repercurso no pas e, menos ainda, entre o pblico alvo. A categorizao da marca como popular tambm uma grande fragilidade, j que a imagem que a empresa quer passar outra. OPORTUNIDADES AMEAAS

O mercado de cervejas no Brasil j lucrativo. A cervejaria dona da Itaipava, a Petrpolis est entre as primeiras apesar da grande hegemonia da Ambev. A marca Itaipava em si a 5 mais vendida no Brasil. A grande oportunidade aproveitar o grande crescimento do consumo da bebida pelo pblico feminino. E, o fato de que nenhuma outra marca foca sua comunicao nas mulheres. Dando ateno a esse pblico, de maneira diferenciada, grande a chance de conquistar a fidelidade das bebedoras de cerveja, muitas que no so fiis a uma marca e escolhem o que iro beber mais por sua imagem do que pelo seu gosto.

A marca e sua dona no possuem uma fatia to segura do mercado em comparao com as marcas e empresas nas primeiras posies. O pblico feminino apesar de cada vez influenciar mais na escolha da cerveja, nem sempre quem decide. Ao focar a comunicao no pblico feminino, preciso redobrar o cuidado para manter os consumidores homens fiis ao produto. Sem que esses se sintam ofendidos. preciso adequar a publicidade para esse pblico. Tambm preciso fazer uma comunicao que aumente o consumo de Itaipava por mulheres e no de cervejas.

3) Decises

USP - Unique Selling Proposition

A cerveja Itaipava leve, saborosa e relaxante na medida certa para a mulher moderna, que lida com uma vida atarefada todos os dias. a cerveja ideal para a jovem, a profissional, a me e a esposa beber quando sai para descontrair com amigos, a bebida que ela pode escolher para si mesma, sendo independente como no resto de seu dia.

Reason Why/Reason to believe

A cerveja Itaipava j conhecida pelo seu sabor e qualidade. O produto no muda,

continua sendo nico, para os que sabem apreciar a boa cerveja.

Proposta Secundria

A cerveja Itaipava tem sabor e qualidade j reconhecidos. Mais do que isso, esse sabor agrada cada vez mais as mulheres, que apreciam cervejas. A mulher se torna cada vez mais independente e, j est na hora de poder escolher sua prpria cerveja. Posicionamento

A cerveja Itaipava quer continuar ressaltando seu sabor, qualidade e especialidade agora em uma campanha que foca o pblico feminino. A marca pretende se posicionar como a que percebe as mulheres como consumidoras do produto e d ateno especial a elas. a marca que sabe dos desafios da mulher moderna, dos seus problemas, suas felicidades e desejos. a marca que compreende como pensa e sente essa mulher independente e se prope como a melhor opo para os momentos de descontrao e divertimento.

Briefing

Produto

A cerveja Itaipava comeou a ser produzida em 1993, mas s em 2001 que comeou a crescer e se espalhar pelo pas. conhecida por ser uma cerveja de sabor agradvel, pouco fermentada e por isso um pouco mais adocicada, a partir da o pblico feminino pode ser atrado. Em 2003 a Itaipava ganhou um novo rtulo e novas embalagens para ressaltar seus atributos, qualidade, leveza e nobreza, porm seu slogan A cerveja sem comparao e sua comunicao continuaram os mesmos. A Itaipava se diferencia dos seus concorrentes no somente pelo sabor, mas

tambm na comunicao, que conta com grandes patrocnios esportivos. Alm disso, a empresa tem cervejarias que levam o nome da marca e parcerias que proporcionam ao consumidor experincias relacionadas a marca que vo alm do sabor e refrescncia oferecida pelo produto. A Itaipava conta com boa relao custo-benefcio, pois seu preo bastante

acessvel sem deixar de ser um produto de qualidade. Porm, o aspecto do preo j foi um problema para a marca. Por ter baixo preo o produto no reconhecido por sofisticao, o que o coloca como uma cerveja popular no mercado. Isso levou a uma reformulao de marca em 2010, o que incluiu a comunicao utilizada. Outro aspecto negativo que ser utilizado enquanto oportunidade para a

campanha que ser realizada a falta de comunicao dirigida ao pblico feminino e o baixo consumo de Itaipava pelas mulheres em relao aos homens. de conhecimento que as mulheres hoje consomem bebidas alcolicas e cerveja tanto quanto o pblico masculino, portanto, nosso objetivo ser atingi-las enquanto consumidoras. Concorrentes, como a Brahma, j tem anncios que incluem a mulher como consumidora do produto, apesar de nenhum concorrente apresentar uma campanha focada nesse pblico-alvo.

Mercado

A Itaipava ocupa a 5 posio no market share no segmento de cervejas no Brasil e o grupo Petrpolis, empresa dona da marca, alcanou em 2011 a segunda posio no segmento. No pas, esse segmento tem grande importncia em muitos sentidos, sendo

presente e potencial. A cerveja est sempre presente nos hbitos de consumo do brasileiro, portanto, o mercado est em constante crescimento. Por outro lado, o governo est cada vez mais atento a esse consumo para garantir que esse seja consciente, portanto criando propagandas de responsabilidade social que, por exemplo, conscientizem sobre os problemas de combinar bebida com direo ou de consumir bebidas alcolicas sendo menor de idade. Os dois primeiros trimestres do ano, a indstria se retraiu em funo da

desacelerao da economia. Mas o governo brasileiro se antecipou e surpreendeu o mercado com corte nos juros, sinalizando que quer preservar os investimentos e o consumo. A grande pergunta como sero os efeitos dessas medidas em 2012. Por se tratar de um produto frequentemente consumido no ponto de venda

(segundo pesquisa do IBGE, em torno de 60% do total de cerveja consumida fora de casa), como restaurantes e bares, por exemplo, preciso ter ateno no s com o consumidor final, porm com o consumidor decisor tambm. Publicidade

Nesse segmento do mercado a publicidade pode influenciar muito, principalmente em relao ao share of mind, por isso importante que exista identificao do consumidor com o produto. A publicidade tambm tem importncia na deciso do consumidor no ato da compra e, nesse caso, o merchandising pode ser muito eficiente. Sendo a publicidade de grande importncia, necessrio que exista investimento suficiente em comunicao.

Concorrncia

O cliente considera como concorrncia as seguintes marcas: Skol, Brahma, Antrtica e Bohemia. A Skol faz diversas aes de comunicao diferentes para atingir o seu pblico alvo, aproveitando-se de uma linguagem que captura a cerveja como saborosa. O antigo slogan (A cerveja que desce redondo) j se tornou muito conhecido e passou a ser repetido nas ruas. A Skol investe no consumidor jovem, com campanhas ousadas e inovadoras, alm do patrocionio a eventos de entretenimento. A marca se mostra cada vez mais jovem, apostando em uma identidade visual, em um slogan e at mesmo em novos produtos que agradam cada vez mais ao consumidor, que associa cerveja a diverso com os amigos, praia, festa, futebol e outros momentos de descontrao.A Brahma famosa por suas campanhas que so inovadoras e criativas. O consagrado slogan a N 1, as campanhas para as Copas do Mundo, com jogadores e o mascote oficial, a tartaruga da Brahama, com campanhas para o carnaval, no qual marca presena com o camarote e por fim, com uma parceria com a Festa do Peo de Boiadeiro de Barretos e mais 250 rodeios pelo pas, possuindo uma forte relao com o mundo country. A Original, como produto especfico de uma marca maior, no possui uma

comunicao independente grande. A maior parte de sua comunicao ocorre com edies especiais e no prprio ponto de venda, com jogos americanos descartveis, bolachas de chopp, entre outras coisas. Mas principalmente a comunicao da cerveja Original fundamentada no boca-a-boca. Pontos importantes da imagem da marca como tradio, so passados no bar, principal ponto de consumo dessa cerveja, que s existe na verso de garrafa. A Bohemia investe no conceito de harmonizao gastronmica de cervejas com

eventos e workshops. Em 2008 ganhou nova identidade visual no rtulo, novas embalagens tentando transmitir tradio, herana e qualidade. A Bohemia valoriza o modo de preparao do seu produto, sua histria, sua cultura. Desde 2004 a marca tem promovido o concurso cultural gastronmico Boteco Bohemia, promovendo a degustao da cerveja com aperitivos dos bares paulistanos.

Consumidor

Cada produto da marca atinge um tipo de consumidor, mas a grande maioria

jovem que consome pensando no custo-benefcio e na satisfao ao adquirir o produto.

A maior parte dos consumidores do sexo masculino, porm o pblico feminino vem aumentando a cada dia. A proposta da campanha alavancar o consumo entre esse grupo de consumidores. A posio social dos consumidores de Itaipava varia muito, vai desde o pblico de

classe mdia que consome Itaipava Pilsen at o pblico de classe elevada que consome Itaipava Premium. A Itaipava pode ser consumida em diversas ocasies, desde um churrasco com o pessoal da faculdade at em um restaurante sofisticado entre os executivos da empresa, passando por um almoo em casa, at no bar no fim de um cansativo dia de trabalho. Objetivos, metas, estratgias e tticas

Objetivos

Atravs da reformulao da comunicao utilizada, atingir efetivamente o pblico-alvo feminino e fixar a imagem da marca entre esse pblico, como um produto de qualidade e sabor nicos.

Metas

Aumentar o share of mind em 20% no prazo de 6 meses

Tticas

Criao de uma campanha, produo de todo o material. Se necessrio contratao de

agncias especializadas, como de eventos e digital.

Estratgias

Criao de uma campanha publicitria, associada a outras aes de comunicao de relaes pblicas e promoes, baseando-se na anlise das informaes coletadas (2) e na formulao de decises a respeito do posicionamento da marca (3). Peas sugeridas e contedo bsico:

Approach criativo

Toda a comunicao ser criada respeitando as leis que regulam publicidade de cerveja.

Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitados:

Atrair o pblico feminino sem afastar ou espantar o pblico masculino

No deixar a publicidade com aspecto feminista

No destacar o preo baixo

Perodo de veiculao desejado:

120 dias

Estilo a ser seguido:

Comunicao sutil, com leve presena de humor leve e forte caracterizao.

Verba disponvel

R$ 10.000.000,00