conceitos e roteiros - pcampanha.files.wordpress.com · briefing •geralmente, as empresas...

Conceitos e RoteirosConceitos e Roteiros

UNIBAN

Disciplina: Planejamento de Campanha

Prof. Me. Francisco Leite

Aulas: 03/03/2011

O que é o Briefing?

• É o levantamento de informações contendo diversas instruções que o cliente fornece à agência para orientar o trabalho de planejamento.

• Ele serve de guia para a produção de uma campanha.

• Chama-se de briefing o levantamento de informações pertinentes à empresa e ao produto que se pretende divulgar.

Briefing

• Geralmente, as empresas fornecem poucos dados e, nesse caso, é obrigação da agência efetuar um levantamento mais aprofundo de dados e informações. dados e informações.

• Em resumo, um briefing deve ter conter todas as informações precisas e RELEVANTES ao produto, à empresa, à concorrência e ao mercado.

Briefing

• É pelo briefing que a agência sabe com fundamento o que o cliente deseja.

• No entanto, o que o cliente deseja????• No entanto, o que o cliente deseja????

Briefing

• O que o cliente espera como resultado?

– Que sua marca seja altamente reconhecida?

– Quer aumentar as vendas do produto? – Quer aumentar as vendas do produto?

– Quer combater a concorrência?

– Quer informar os benefícios de um produto?

• SIM, TUDO, SIM, TUDO ...

Briefing

• É preciso, no entanto, priorizar esses objetivos, isto é, saber o que é mais IMPORTANTE para a empresa anunciante em face dos serviços da agência.

• O papel da agência nesse momento é relevantíssimo.

• Em uma conversa informal, o atendimento de uma agência poderá detectar essas prioridades.

Briefing

• O método mais indicado é o de QUESTIONAMENTO, também informal.

• Para que esse método dê resultado , o atendimento precisa ter em mente algumas atendimento precisa ter em mente algumas perguntas-chave.

• Para isto ele deve preparar-se antes da reunião com o cliente, com um checklist mental.

• É uma espécie de roteiro, para que todos os tópicos sejam abordados.

Briefing

• Esse roteiro não deve ser entregue às empresas anunciantes.

• Um amontoado de perguntas pode inibir o anunciante, prejudicando o andamento do anunciante, prejudicando o andamento do projeto.

• As informações consideradas CONFIDENCIAIS só serão divulgadas após algum tempo, quando o grau de confiança na relação agência-anunciante aumentar.

Briefing

• No entanto, mesmo após esse tempo muitas empresas relutam em fornecer alguns dados que julgam não ser importantes para desenvolver uma campanha de publicidade. Fornecem apenas o objetivo de comunicação. o objetivo de comunicação.

• Por exemplo:– Objetivos de mercado;

– A quantidade de produto que pretende vender em um determinado período.

Briefing

• “... Uma boa parceria sempre leva a um bom resultado”. (LUPETTI, 2000).

• Quando o anunciante é cliente antigo da agência, esta última já possui uma série de agência, esta última já possui uma série de informações sobre a empresa, sobre seus produtos e sobre o mercado de atuação.

• Resta, então, detectar o que o anunciante pretende com a campanha publicitária.

Briefing

• Em se tratando de um primeiro contato com o cliente, as informações tornam-se instrumentos de trabalho.

• Caso o anunciante não forneça todas as • Caso o anunciante não forneça todas as informações (instrumento de trabalho) que a agência considere interessante, é preciso que a equipe de pesquisa saia em busca delas.

A utopia de um briefing clássico

completo ...

• Um briefing clássico completo é praticamente uma utopia.

• Ele não é praticado nem por agências de comunicação nem por empresas de grande comunicação nem por empresas de grande porte habituadas a informar todos os detalhes aos parceiros de comunicação (LUPETTI, 2000).

• É uma ferramenta que deve ser trabalhada quando a agência ganha um cliente novo.


completo ...

• Muitos publicitários consideram esse briefing uma ‘coisa acadêmica’ ou ‘briefing de faculdade’. E eles têm razão.

• O que muitos não sabem é o que deve conter • O que muitos não sabem é o que deve conter um briefing completo.


completo ...

• Principais tópicos: – A empresa e os produtos.

– A força de venda e a distribuição dos produtos.

– O mercado– O mercado

– O consumidor e o público-alvo

– Comunicação e pesquisa

– Objetivo da empresa quanto ao produto

– Objetivos de comunicação

– Problemas

Um briefing prático

• Deve apresentar:

– O fato principal;

– Os problemas que devem ser resolvidos;

– O PACOTE;– O PACOTE;

– As obrigatoriedades e limitações; e

– Os compromissos dos clientes.


• FATO PRINCIPAL – Resume o que a agência deverá trabalhar.

– Por exemplo: • lançamento de produto;

• aniversário da empresa;

• campanha institucional;

• (re)posicionamento de produto;

• nova embalagem,

• novos usos,

• campanha de promoção ou outros fatos.


• PROBLEMAS QUE DEVEM SER RESOLVIDOS

– O cliente deve informar o que espera da agência.

– Por exemplo: – Por exemplo:

• Combater a concorrência com a comunicação e levar o consumidor ao ponto-de-venda para que ele compre os produtos.


• PA = Público-alvo

• C = Concorrência• C = Concorrência

• O = Objetivos

• TE = Tema


• PA = O anunciante deverá informar à agência seu PA e seu consumidor.

• Todos os detalhes que a empresa puder • Todos os detalhes que a empresa puder informar sobre seus clientes se somarão às futuras pesquisas da agência.


• CONCORRÊNCIA

• Os concorrentes podem ser diretos ou indiretos.


• OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

– O que o cliente espera que a comunicação solucione.


• TEMA

– É sabido que toda comunicação possui um tema ou um conceito.

– Por vezes, os anunciantes solicitam que o tema da – Por vezes, os anunciantes solicitam que o tema da campanha anterior seja mantido.


• Obrigatoriedades e limitações

– Anunciante deverá informar os pontos obrigatórios e/ou os limites de seu mercado de atuação. atuação.

– Exemplo: propaganda de cerveja e medicamento.

– “Se beber não dirija”. HORÁRIO RESTRITO.

– “Se persistirem os sintomas, consulte um médico”.


• COMPROMISSOS DO CLIENTE ANUNCIANTE

– Luminosos e painéis;

– Permutas com os veículos de comunicação;

– É recomendável ouvir o cliente sobre indicações – É recomendável ouvir o cliente sobre indicações de veículos na programação de mídia.

Referências Bibliográficas:

• CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global,

São Paulo, 2004. p. 141 – 160.

• FERRARI, Flávio. Planejamento e Atendimento – a

arte do guerreiro. São Paulo: Loyola, 2002. p. 9 -22.arte do guerreiro. São Paulo: Loyola, 2002. p. 9 -22.

• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura,

São Paulo, 2000. p. 70 – 102.

• SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7 Ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

conceitos e roteiros - pcampanha.files.wordpress.com · briefing •geralmente, as empresas...

Documents