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Etapas de um Briefing Etapas de um Briefing

Parte 2

UNIBANUnidade Marte

Disciplina: Planejamento de Campanha

Prof. Me. Francisco Leite

Aulas: 17.03.11

Etapas:

• Mercado;

• Concorrência; e

• Consumidor.

Etapas de um Briefing:

Mercado

• Pode-se definir mercado como sendo a procura conjunta de compradores em potencial de um determinado produto ou serviço. serviço.

• Pode ser também a demanda de um produto ou serviço.

• Pode, ainda, ser pessoas, com necessidades a serem satisfeitas, com dinheiro e vontade de gastar.

• Existem várias de definições de mercado, no entanto, o mais importante é conhecer a sua dimensão.

• A dimensão de um mercado pode ser medida


Mercado

• A dimensão de um mercado pode ser medida pelo seu valor em moeda, pela quantidade de consumo físico (unidades, toneladas, barris, caixas etc.) e pelo número total de pessoas, famílias ou empresas com determinadas características para adquirir o produto ou serviço.


Mercado• A variável tempo é sempre considerada, pois os

valores ou quantidade consumida precisamreferir-se a um determinado momento. Em geral,esse tempo é de um ano.

• Quando se dimensiona um mercado específico,• Quando se dimensiona um mercado específico,está-se avaliando o seu potencial. É fácil deduzirque um mercado com grande potencial oferecemaiores possibilidades de retorno doinvestimento, permitindo que a empresa decidase compensa participar dessa oportunidade e emque nível.


Mercado

• “Ninguém melhor que a empresa para informar à agência como funciona o mecanismo desse mercado”.

• Essa afirmação seria preciosa se todas as • Essa afirmação seria preciosa se todas as empresas conhecessem realmente o mercado em que atuam.

• Logo, há problemas muito sério quando se levanta esse tipo de informação...


Mercado

• Muitos administradores , ao serem questionados sobre como funcionam o mercado que atuam, respondem que seus produtos são os melhores do mercado em produtos são os melhores do mercado em função da qualidade e preço, fatores evidenciados pelos anunciantes.

• Afirmam ainda que seus concorrentes são muitos, porém, nenhum com potencial igual ao seu.

• Outras vezes confirmam que sua posição nomercado é de liderança ou pelo menos estãoentre os cinco primeiros do mercado.

• Essas respostas não são, evidentemente,


Mercado

• Essas respostas não são, evidentemente,esclarecedoras (LUPETTI, 2000).

• A agência deverá buscar a informação decomo esse mercado funciona.

• Para uma boa compreensão, deve-sedistinguir dois itens: a empresa e o produto.


Mercado

• QUANTO À EMPRESA

• É importante conhecer a evolução da empresa no mercado, quer em faturamento, quer em vendas, pelo menos nos últimos 3 anos. vendas, pelo menos nos últimos 3 anos.

• É bastante comum utilizar o

gráfico de barras para a

demonstração da evolução

da empresa.


Mercado

• O gráfico de EVOLUÇÃO do mercado possibilitará a leitura do crescimento ou não da empresa, segundo seus objetivos. O crescimento ou a retração crescimento ou a retração

de vendas sempre tem

um motivo.

• Conhecê-lo poderá auxiliar

a agência no realizar

de uma campanha.


Mercado

• Outro ponto a ser abordado é o share (parte,divisão) de mercado – participação demercado – de cada empresa. Ele geralmente éapresentado em gráfico de pizza.apresentado em gráfico de pizza.

• O gráfico de participação das empresaspermite a comparação das diversas

empresas concorrentes que

atuam no mercado.


Mercado

• QUANTO AO PRODUTO:

• É importante conhecer há quanto tempo o produto está no mercado e como se comportaram suas vendas durante o período comportaram suas vendas durante o período de pelo menos 3 anos.

• O motivo pelo qual se deve conhecer a evolução do produto e o seu share é o mesmo citado anteriormente.


Mercado• Esse conhecimento poderá resultar nas

seguintes questões:

• Será que a queda de vendas desse produto, em determinado ano, deveu-se à crise de em determinado ano, deveu-se à crise de mercado ou a problemas ocorridos na empresa?

• Será que a concorrência lançou um produto superior no período?

• Qual a participação de mercado desse produto em relação a seus concorrentes?


Mercado e Concorrência

• As empresas estão empenhadas em uma verdadeira luta por uma melhor participação de mercado. É fundamental que se conheça as atividades da concorrência para planejar as atividades da concorrência para planejar as ações de ataque ou defesa.

• É conveniente que essa análise seja feita não só sobre o produto ou serviço, mas também com relação às empresas do mercado, ou seja, se soubermos com quem estamos competindo...



• Se conhecermos seus recursos, sua agilidade, sua capacidade de reação, poderemos melhor nos preparar para a competição.

• A análise da concorrência deve ser feita com • A análise da concorrência deve ser feita com olhos postos em todas as características já citadas já citadas para o produto com o qual está se trabalhando.

• Conhecer profundamente quem são os principais concorrentes diretos , produtos e



• fabricantes e quais são seus pontos positivos e negativos,suas vantagens e desvantagens proporcionarádesvantagens proporcionaráà agência um estudo de diferenciais, beneficiando assim os aspectos relevantesdo produto.



• DICAS:

– As respostas as questões abaixo auxiliarão o publicitário a compreender melhor o mercado e a realizar estratégias para a campanha publicitária: realizar estratégias para a campanha publicitária: • Qual o tamanho do mercado (valores expressos em volume e em

moeda)?

• Quanto se vende nesse mercado anualmente (em volume)?

• Quais taxas de crescimento são esperadas e em quanto tempo?

• Qual é o mercado potencial?

• Qual a evolução do produto nos últimos três ano em volume?

• Qual o share de mercado do produto em face de seus concorrentes?


O Consumidor e o Público-Alvo

• De nada adianta fazer uma bela campanha publicitária se não se sabe para quem o produto será vendido.

• Quanto mais o público a quem se destina o produto é conhecido, maiores as chances de atingi-los e, portanto, de ser bem-sucedido no planejamento.

• O anunciante que afirma que quer atingir todo o mundo nunca atingirá seu alvo.

• Quem quer falar com todos não fala com ninguém.



ninguém.

• As empresas, comumente, afirmam que seus produtos se destinam às pessoas com mais de 20 anos, pertencentes às classes sociais A,B e C.

• Não fazem distinção entre consumidores e



• Não fazem distinção entre consumidores e público-alvo. É uma confusão corriqueira, porém grave.

• O público-alvo é aquele que a empresa tem em mente para ser trabalhado, aquele que foi detectado em uma pesquisa.

• É para ele que o produto foi criado.



• É para ele que o produto foi criado.

• Por um lado, esse público pertence a uma classe social específica ou, no mínimo, está classificado entre duas, por exemplo B e C, em uma escala A, B, C, D e E.

• Por outro lado, esse público possui uma idade compreendida em uma faixa etária que não deve variar mais que cinco anos, por exemplo, entre 20 e 25 anos.



entre 20 e 25 anos.

• Esse raciocínio explica-se quando se analisam as atitudes, comportamentos, hábitos e costumes de um grupo de pessoas cuja faixa etária seja próxima, não ultrapassando cinco anos.



• Diferente do PA, é o consumidor.

• É a pessoa que consome, independente, de classe social, idade, raça, credo ou cor. classe social, idade, raça, credo ou cor.

• É muito fácil esclarecer essa confusão quando se toma como referência o exemplo do calçado tênis, em duas situações, a saber:



• Na primeira, um office boy, com 14 anos de idade, junta todo seu salário para comprar um tênis Nike.

• Na segunda, um executivo, na faixa etária de • Na segunda, um executivo, na faixa etária de 40 a 45 anos, apenas compra o tênis Nike.



• Nesse contexto, o anunciante que afirma que seu produto é destinado às pessoas com mais de 20 anos, pertencentes às classes sociais A, B e C, está identificando seus consumidores. É B e C, está identificando seus consumidores. É preciso que ele identifique seu público.



• Se o PA for composto de pessoas entre 15 a 20anos, da classe B, que gostam de esporte,observa-se que os jovens – e aí se inclui oexemplo do office boy – com menos de 15exemplo do office boy – com menos de 15anos ficarão tentados a usar o mesmo tipo detênis que os mais velhos usam. É uma questãode identificação com seu futuro. (LUPETTI,2000).



• Já os mais velhos – no exemplo do executivo na faixa etária compreendida entre 40 e 45 anos – se sentirão mais jovens usando o mesmo produto e marca que os adolescentes. mesmo produto e marca que os adolescentes.

• Essas informações – quem é o PA e o consumidor - direcionam a campanha publicitária.



• Responder a perguntas sobre quem é o PA e quais são seus hábitos, atitudes e comportamentos não é uma tarefa fácil; todavia, se não soubermos quem deve todavia, se não soubermos quem deve receber a mensagem publicitária, como poderá ser criada e divulgada?

• É preciso, portanto, uma análise cuidadosa e muita clareza na definição do público-alvo para direcionar os trabalhos de criação e mídia.

Referências Bibliográficas

• CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed.Global, São Paulo, 2004. p. 141 – 160.

• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed.Futura, São Paulo, 2000. p. 70 – 102.

• PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma• PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar umaCampanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.

• ROSENBLOON, B. Marketing channel: amangementview. 6 ed Hinsdale: Dryden Press, 1999. p.23.

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