C u r s o o n l i n e d e

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ConteúdoConteúdo ProgramáticoC A R G A H O R Á R I A N O C E R T I F I C A D O : 5 0 H O R A S

1 . O r i g e m d o T e m a

2 . P r i n c i p a i s C o n c e i t o s

3 . A E m p r e s a e o M a r k e t i n g V e r d e

4 . G r e e n w a s h i n g

5 . O s 7 P e c a d o s d o G r e e n w a s h i n g

6 . C e n á r i o B r a s i l e i r o s o b r e G r e e n w a s h i n g

7 . C o n s i d e r a ç õ e s F i n a i s

Origem do TemaOrigem do TemaI m p o r t a n t e f e r r a m e n t a d e m o d e r n i z a ç ã o e c o m p e t i t i v i d a d e

C a p í t u l o 1

Na década de 1990, a gestão ambiental tornou-se uma

importante ferramenta de modernização e competitividade

para as indústrias nacionais e internacionais, contrariando a

crença que existia por volta dos anos de 1970, na qual afirmava

que a ideologia ambientalista era inimiga do desenvolvimento

econômico e a frase, “A poluição é o preço do progresso” era

utilizada constantemente por grandes executivos.

Mais recentemente, há alguns anos, as empresas começaram a

se preocupar com o meio ambiente, pois além de serem

forçadas por uma regulamentação que as obriga a um controle

da poluição, a sociedade está cada vez mais preocupada com a

degradação ambiental. Empresas que não se adequam ou que,

pelo menos, não se mostrem também preocupadas com o

cenário ambiental, acabam “perdendo pontos” com seus

clientes, o que reflete, e muito, em seus lucros.

Desta forma as empresas buscam desenvolver estratégias de

satisfação ao cliente utilizando a ferramenta de Marketing

Ambiental, também conhecido como Marketing Verde.

Arte: Mário Quintana – Poeta, tradutor e jornalista brasileiro

Nesses tempos de céus de cinzas e

chumbos, nós precisamos de árvores

desesperadamente verdes.“

Principais ConceitosPrincipais ConceitosC a p í t u l o 2

Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as

atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer

trocas com a intenção de satisfazer os desejos e

necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de

tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto

negativo sobre o meio ambiente.

O controle do processo produtivo no Marketing Verde envolve a

análise de todo o ciclo de vida dos produtos, desde sua

produção, embalagem, transporte e consumo até sua utilização

e posterior descarte.

Isto é, seus impactos ambientalmente negativos são avaliados e

corrigidos no período deste ciclo para que ele se torne não somente

mais saudável para o consumo, como também menos agressivo ao

meio ambiente. Trata-se do estudo dos aspectos positivos e

negativos das atividades de Marketing em relação à poluição, ao

esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não

renováveis.

O Marketing Verde, por fim, pode trazer redução de custos para a

empresa, na medida em que a poluição representa, dentre outras

coisas, materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente.

A Empresa e o marketing verde

A Empresa e o Marketing Verde

C a p í t u l o 3 O marketing verde, como podemos perceber, é uma

estratégia de marketing voltada ao processo dado em

seus produtos e serviços baseando-se nos seus

benefícios ambientais. Estes podem ser demonstrados

ambientalmente responsáveis pelo modo como é produzido

ou pelo modo como ele é vendido e embalado.

A hipótese óbvia é a de que existe um grupo crescente de

consumidores conscientes, preocupados com a

sustentabilidade do planeta, e que tomarão a decisão de

compra com base no benefício ambiental que determinado

produto ou serviço oferece.

Entretanto, ao mesmo tempo em que cresce o número

destes consumidores conscientes, cresce também a

desconfiança com relação às propostas supostamente

“verdes”. É fato que, na década de 80 e 90, realmente as

empresas atribuíam esses ideais como forma de mero

objetivo de lucratividade e que não passavam de

promessas vazias de algumas empresas que tentavam

explorar (de forma pouco responsável) este novo nicho de

mercado. Nos dias atuais, as coisas mudaram um pouco.

Hoje, a empresa que adotar o marketing verde, tem de

certificar ao cliente-consumidor as vantagens de se

adquirir produtos e serviços ambientais. Tem de estimular

onde já exista e despertar onde ainda não exista o desejo

por esta categoria de produtos. Ou seja, tem que provar

que realmente funciona na prática!

Um exemplo comum no dia a dia são as sacolas ecológicas que substituem

as sacolas de plástico (que possuem efeito nocivo a natureza: demoram 300

anos para se decompor). Diversas são as reportagens sobre as sacolas

plásticas tradicionais, por exemplo, e os animais marinhos.

No Marketing Verde, a empresa divulga o que tem feito em prol do meio

ambiente e, desse modo, procura sensibilizar o consumidor para que ele

também participe deste processo, já que a responsabilidade de preservar os

recursos escassos é de todos. Exemplo comum nos dias atuais:

Garrafas/Latas Retornáveis/Recicláveis.

O marketing moderno consiste em criar e ofertar produtos e serviços

capazes de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores. Já no

marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental

nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que nenhum

esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem

em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza.

Imagem: Sacolas plásticas e o impacto ambiental

Já reparou que, nós, consumidores, sempre queremos “o que está da moda”, mesmo já

tendo um produto que supra nossa necessidade? Isso não vale somente para computadores,

celulares, e etc. Vale para roupas, artigos esportivos, perfumes, entre outros.

As escolhas de consumo, que são parte importante do problema, certamente também

são parte fundamental da solução. Todo consumo causa impacto (positivo ou negativo) na

economia, nas relações sociais, na natureza e em cada indivíduo. Entretanto, é necessário um

Consumo Consciente, ou seja, um consumo que entende a importância de seu impacto e

voltado à sustentabilidade da vida no planeta.

A preocupação ambiental é mais uma tendência imposta pela sociedade e é algo que não tem

data para acabar. Assim, as empresas que não se adequarem a isso, podem enfrentar vários

problemas que vão desde multas de alto valor até assustadores prejuízos nas vendas. Como

já dito, além de tudo, o marketing verde é uma estratégia. Estratégia que deve ser adotada

por toda e qualquer empresa que se interessa em reter seu cliente.

GreenwashingGreenwashingC a p í t u l o 4

Em uma pesquisa realizada em 2009 pela Greendex, o Brasil

ficou em segundo lugar no ranking de consumidores

preocupados com o impacto dos produtos.

Muitas empresas usam estes dados para praticar o chamado

“Greenwashing”, ou seja, passam uma imagem

ecologicamente correta, porém que não condiz de

maneira alguma com a realidade oferecida.

Um exemplo clássico é uma empresa de energia que lança uma

campanha publicitária divulgando uma tecnologia “verde” em que

estão trabalhando, mas a tecnologia “verde” representa apenas uma

pequena parte do processo, praticamente nula comparada ao impacto

negativo que o resto do processo causou à natureza. Ou um banco

que se diz, de repente, “verde”, só pelo fato de disponibilizar uma

plataforma online para clientes poderem realizar suas operações

financeiras, economizando tonelada de papéis.

Imagem: Greenwashing

Um fato recente que ocorreu e foi

amplamente divulgado nas redes

sociais, mais precisamente no

facebook, foi de uma empresa que

cortou árvores em um terreno

para “abrir espaço” para a

implantação de outdoors. Nestes

outdoors, coincidentemente, havia

a foto de uma criança abraçando

uma árvore e uma frase de efeito

relacionada ao “ambientalmente

correto”.

Créditosdaimagem:G1

Parece que tudo e todos conseguem “serem ecologicamente corretos”

nos dias de hoje: Companhias aéreas, empresas de automóveis,

varejistas, restaurantes. Mas a última coisa que você quer fazer é gastar

dinheiro em um produto ou serviço que você acredita que está fazendo

certo pelo meio ambiente, mas na realidade não é (ou não é tanto)

como o anúncio pode levar você a acreditar.

A prática de mentir, enganar e omitir se tornou tão presente nas

embalagens que a ABRE (Associação Brasileira de Embalagens) lançou

uma cartilha para definir diretrizes de rotulagem ambiental.

E não foram só as embalagens que foram infectadas pelo vírus do

desrespeito ao consumidor. As propagandas também estavam

extrapolando nas afirmações infundadas e o CONAR (Conselho

Nacional de Autorregulação Publicitária) se prontificou em zelar pela

veracidade do conteúdo publicado.

Link para acesso:

http://www.abre.org.br/wp-content/uploads/2012/07/cartilha_rotulagem.pdf

Os 7 Pecados do GreenwashingOs 7 Pecados do Greenwashing

C a p í t u l o 5

Para avaliar os produtos brasileiros, a Market

Analysis usou os mesmos critérios da canadense

TerraChoice: The Seven Sins Of Greenwashing (os 7

Pecados do Greenwashing), que classificam os

tais apelos ecológicos em sete categorias:

1. Custo Ambiental Camuflado

2. Falta de prova

3. Incerteza

4. Culto a falsos rótulos

5. Irrelevância

6. Mentira

7. “Menos Pior”

1. Custo ambiental camufladoSe refere aos rótulos que destacam uma qualidade

ambiental do produto para camuflar outras

características insustentáveis que, juntas, têm um

custo ambiental muito maior.

2. Falta de provaAnalisa as declarações vagas nas embalagens dos

produtos, como “ambientalmente correto”, que

não especificam os fatos em que são baseadas.

3. IncertezaSe refere a expressões que provocam dúvida no

consumidor, como o termo “material reciclado”,

que não indica, exatamente, a porcentagem do

produto que foi feita do reaproveitamento de

materiais.

4. Culto a falsos rótulosCondena as embalagens que, a partir de palavras ou imagens,

querem passar a falsa ideia de endosso de entidades de renome,

como a FSC (sigla de Forestry Stewardship Council, que, em português,

significa Conselho de Manejo Florestal).

5. IrrelevânciaSe refere aos rótulos de produtos que indicam uma qualidade que, na

verdade, possui benefício ambiental quase nulo.

6. Mentiraembalagens que contém declarações totalmente falsas.

7. “Menos pior”Se refere a produtos que, por mais que tenham qualidades

ambientais, só trazem malefícios para o consumidor e para o meio

ambiente, como o cigarro orgânico.

Cenário Brasileiro sobre Greenwashing

Cenário Brasileiro sobre Greenwashing

C a p í t u l o 6No Brasil, o “pecado” mais presente nos rótulos dos

produtos é o da INCERTEZA: 46% das embalagens nacionais

provocam, propositalmente ou não, algum tipo de dúvida

no consumidor, enquanto, nos demais países, o pecado do

CUSTO AMBIENTAL CAMUFLADO é o mais frequente.

Para diminuir o número de vítimas do greenwashing, os

pesquisadores da Market Analysis dão uma dica aos

consumidores: é preciso sempre procurar, nos rótulos dos

produtos, os selos oficiais das entidades comprometidas

com a responsabilidade socioambiental. Entre elas: o Procel,

de economia de energia, e o FSC, que atesta os produtos

que não contribuem para o desmatamento das florestas.

Segundo artigo da EcoDesenvolvimento.org, uma

avaliação recente feita pela organização Proteste

Associação de Consumidores constatou que

algumas empresas ainda tentam seduzir seus

clientes com falsos apelos ecológicos.

Foram pedidas providências ao Conselho

Nacional de Autorregulamentação Publicitária

(Conar) por propaganda enganosa, para que

obrigue as empresas a alterarem as informações

das embalagens dos produtos. Ainda não foi

marcada a data de julgamento dos casos, porém,

o Conar instaurou processo ético alguns casos,

sendo os principais:

Fósforo Fiat Lux: A embalagem informa ser "madeira 100% reflorestada", mas

não tem o selo de certificadora ambiental como o FSC ou Cerflor.

Ypê Lava-louças: rotulagem destaca conter tensoativo biodegradável, como se

fosse um diferencial do ponto de vista ambiental. Ao comparar o produto com

equivalentes de outras marcas, como a Limpol e a BioBrilho, foi observado que

ambas possuem o mesmo ativo em sua composição, mas declaram isso sem

chamar atenção.

Bombril Eco: se diz produto “100% ecológico”, porém, deveria ter removido

este termo de sua embalagem, segundo decisão do Conar ainda em 2013,

após denúncia da Proteste. O produto é degradável e, além disso, há outros

impactos ambientais gerados durante a produção. Também há outras

esponjas com a mesma composição sem que se anunciem como "ecológicas".

Guardanapos de papel Carrefour: informa ser 100% de fibras naturais, o que

já é comum a este tipo de produto, e não cabe ser usado como diferencial para

a escolha do consumidor. Ainda assim as fibras, apesar de naturais, não

representam nenhum tipo de benefício ao meio ambiente.

Segundo pesquisa da consultoria DOM Strategy

Partners, que ouviu executivos de 223 companhias de

grande porte no país, 61% das empresas comunicam

seus planos para o tema de forma ineficiente ou

oportunista, o que faz com que os funcionários não

abracem a ideia e o público perca a credibilidade.

Fique sempre atento!

Arte: Carlos Drummond de Andrade – Poeta, contista e cronista brasileiro

Tentamos proteger a

árvore, esquecidos de

que ela é que nos

protege.

.

“

Considerações FinaisConsiderações FinaisC a p í t u l o 7

O marketing verde pode ser uma ferramenta extremamente poderosa de gestão de mercado, mas, para isso,

as empresas têm de executá-lo de forma correta, ou sua marca sofrerá danos muito sérios em sua credibilidade.

O marketing verde deve ser leal e ter objetivos concretos. É necessário que a empresa realmente adote práticas

de gestão comprometidas com a sustentabilidade. Neste caso, ele poderá ser capaz de lhe trazer mais clientes,

mais vendas e consequentemente, maior sucesso empresarial. Encerramos aqui nosso curso de Marketing Verde.

Esperamos ter, de alguma forma, agregado valor para você.

Sucesso!

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