Desenvolvimento e Administração de

Comunicação Integradas de

Marketing

Descrição: é o meio pelo qual empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos, serviços e marcas que comercializam.

Empresa

InformaçãoIncentivo

RelacionalmentoMemória

Público

FUNÇÃO

Composto de MarketingPropaganda• Qualquer forma paga de apresentação de idéias, produtos ou servços

Promoção de Vendas• Incentivo de curto prazo para estimular a compra

Eventos• Atividades patrocinadas pela empresa para criar interações

relacionadas à marca

Relações Publicas (Assessoria de Imprensa) * Programas elaborados para promover ou proteger a imagem da empresa

Marketing Direto

* Utilizado de meios diretos e para se comunicar com clientes específicos e potenciais

Vendas Pessoais

* Interação pessoal (cara-a-cara) com consumidores potenciais

Propaganda

Anuncio Impresso

Anúncio Eletrônico

Outdoor

Espaço Externo da Embalage

m

Catálogo

Promoção de Vendas

Concurso

Sorteio

Brinde

Exposição

Cupom

Eventos

Esporte

Diversão

Arte

Causas

Passeio pela

Fábrica

Relações Publicas

Kit para Impressa

Doações

Revista Corporativ

a

Palestra

Lobby

Vendas pessoais

Apresentação de Vendas

Reunião

Amostra

Marketing Direto

Mala direta

Telemarketing

Vendas pela Tv

Mailing

Para estabelecer um bom programa de comunicação de marketing não é preciso fazer tudo possível, mas sim tudo o que for adequado.

O profissional de marketing precisa avaliar que tipo de experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra relacionada ao tipo de produto ou serviço.

Deve-se haver uma avaliação de eficácia (em que medida a opção funciona bem) e de eficiência (custo-benefício).

Campanha idealO consumidor certo deve estar diposto à

mensagem certa na hora certa

O anuncio dever prender a atenção do consumidor

O anúncio deve posicionar a marca corretamente

O anúncio deve levar o consumidor a considerar a compra da marca

Identificação do Público alvo

O desenvolvimento da comunicação deve se iniciar com a marca consciência de um público-alvo bem definido

É útil definir o público-alvo em termos de uso e fidelidade

O Público-alvo é novo na categoria ou já é um usuário atual

Ele é fiel à marca, a um concorrente ou alguém que muda

sempre?

Se o público-alvo é um usuário da marca, ele é assíduo ou

esporádico?

Parte importante da análise de identificação do Público-alvo é avaliar sua imagem atual em relação á empresa, seus produtos e seus concorrentes

Imagem => conjunto de crença, ideais e impressões que uma pessoa mantém em relação a um objeto. As atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto.

Identificação do Público alvo

Pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar o perfil do público-alvo em termos de conhecimento de marca.

A primeira etapa é mensurar o conhecimento do objeto pela audiência-alvo usando as seguintes escalas.

Identificação do Público alvo

Escala da ReceptividadeMuito

Desfavorável Relativament

e Desfavorável

Indiferente Relativamente favorável

muito favorável\

Escala da familiaridade

Nunca ouviu falar Já ouviu falar Conhece um

pouco

Conhece razoavelmente

Conhece muito bem

Uma vez identificado o mercado-alvo e suas características, o comunicador de marketing deve decidir sobre a resposta desejada da audiência. As respostas finais são compra, alta satisfação e comunicação favorável boca-a-boca.

Em seguida vem o análise dos seis estados de disposição

CONSCIÊNCIA CONHECIMENTO SIMPATIA PREFERÊNCIA CONVICÇÃO COMPRA

Determinação dos objetivos

Determinação dos objetivos Necessidade da Categoria

Produto novo comunica a necessidade de entrar na categoria.

Conscientização da Marca

Identificar, reconhecer ou lembrar uma marca dentro de uma categoria.

Atitude em Relação à Marca

Mostrar os benefícios frente às necessidades do comprador.

Orientação Negativa• Eliminação de problema• Fuga de problemas• Satisfação completa

Orientação Positiva• Aprovação social• Gratificação Sensorial• Estímulo

Intenção de compras da Marca=> Compra a marca (oferta promocionais)

DESENVOLVIMENTO DA MENSAGEM => O processo requer a solução de três problemas

O que dizer

Estratégia de mensagem

Como dizer

Estratégia de Criatividade

Quem dizerFonte da

Mensagem

=> Estratégia de Mensagem= Deve-se procurar apelos, temas ou ideias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença.

= Alguns podem estar relacionados ao desempenho do produto/serviço como qualidade ou economia; enquanto outros podem estar relacionados a considerações mais extrínsecas como contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo.

Elaboração da Comunicação

=> Estratégia Criativa - A Eficácia da comunicação depende de como ela é expressa.

Apelos Informativos

Baseiam-se nos tributos ou benefícios

Foco na solução de problema

Comparação de ProdutoTestemunho de pessoas

Apelos Transformativos

Baseiam-se em uma imagem

Descrição dos consumidores

Experiência pós-usoMedo, culpa, vergonha, Humor, amor, orgulho,

sexo

Seleção dos canais de Comunicação Fonte da Mensagem

Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são lembradas com facilidade. Celebridades tendem a ser mais eficazes quando personificam o atributo principal de um produto.

Três fatores identificados com maior frequência são domínio do assunto, confiabilidade e simpatia.

Seleção dos Canais de Comunicação Canais de Comunicação PESSOAIS

Comunicação com proximidade, individualidade. Ex: e-mail, telefone, pessoalmente, sites independentes etc.

Canais Defensores (vendedores e compradores) Canais Especialistas (especialistas independentes e compradores) Canais Sociais (vizinhos, amigos, colegas e compradores)

Seleção dos Canais de Comunicação Canais de Comunicação PESSOAIS

Para um bom canal de influência pessoal: Identificar pessoas influentes e dar mais atenção a elas.

(grandes corporações, analistas, jornalistas...) Formar líderes de opinião a respeito do produto dentro

do público-alvo. Apresentar o produto a pessoas influentes. (radialistas

locais, representantes...) Usar propagandas de testemunho como sustentação. Desenvolver um fórum eletrônico. Utilizar o marketing viral (transmissão de informação de

um usuário a outro).

Seleção dos Canais de Comunicação Canais de Comunicação NÃO PESSOAIS Mídia

Escritas (jornais e revistas) Transmitidas (rádio e televisão) Eletrônicas(fitas de áudio e vídeo, páginas da

web) Expositivas (painéis, outdoors e cartazes) Promoções de Venda Relações Públicas Eventos e Experiência

Fluxo de comunicaç

ão

Comunicação de Massa

Formadores de Opinião

Outras Pessoas

Orçamento Total de Comunicação de Marketing Método dos Recursos Disponíveis Muitas empresas

estabelecem o orçamento para promoção de acordo com o que acham que podem gastar com isso. Ignoram o papel da promoção como investimento. Isto dificulta o planejamento a longo prazo.

Método da Porcentagem de Vendas Muitas empresas estabelecem gastos em promoção com determinada porcentagem das vendas ou do preço de venda. Pensam em vantagens como o gasto de promoção variar de acordo com o que a empresa pode despender, além de promover uma “estabilidade” financeira. Mas este método não se justifica pois encara as vendas como

determinantes da promoção e não como resultado desta, ou seja, leva a um orçamento de acordo com a disponibilidade e não por oportunidades de mercado.

Orçamento Total de Comunicação de Marketing Método da Paridade com a Concorrência Algumas

empresas estabelecem seu orçamento para alcançar paridade com o orçamento dos concorrentes. Argumentam que as despesas do concorrente representam o “consenso coletivo” do setor e evitam guerras promocionais. Nenhum desses argumentos é válido.

Método de Objetivos e Tarefas Empresas inteligentes levam profissionais de marketing a desenvolver orçamentos de promoção definindo objetivos específicos, determinando tarefas que devem ser executadas e avaliando o custo delas. É um método vantajoso, pois resolve problemas específicos da empresa; diferentemente dos outros métodos que são executados ao léu.

Características do Composto

Características do Composto

Fatores para o Estabelecimento do Composto

Tipo de Mercado de Produto As alocações promocionais diferem no mercado

consumidor e no organizacional. Empresas que vendem ao consumidor final gastam mais com propaganda, enquanto empresas que vendem a outras empresas gastam mais com vendas pessoais.

Fatores para o Estabelecimento do Composto

Estágio de Disposição do Comprador A relação custo-benefício das ferramentas de

comunicação varia em diferentes estágios de disposição do consumidor para comprar.

Fatores para o Estabelecimento do Composto Estágio do Ciclo de Vida do Produto

A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação também varia em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.

Mensuração dos Resultados da Comunicação Gerentes desejam saber resultados e receitas

obtidos através do investimento em comunicação, mas muitas vezes os comunicadores fornecem apenas produções e despesas. Depois de implementar o plano de comunicação, o comunicador

precisa avaliar o impacto no público-alvo. Devem ser feitas pesquisas comportamentais, de perfis consumidores e de satisfação do cliente.

Coordenação de Meios

Pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles.

Canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser combinados para que se alcance máximo impacto.

Coordenação de Meios para criar Brand Equity Deve-se conectar as comunicações de marketing

explicitamente, a fim de criar ou aprimorar o brand equity.

Implementação da Comunicação Integrada de Marketing Empresas de grande porte aderiram a agências de

promoção, agência de relações públicas, consultorias de design, desenvolvedores de sites e agências especializadas em mala direta.

É uma nova maneira de observar o processo de marketing como um todo em vez de focar partes individualizadas como propaganda, marketing direto e relações públicas.

ResumoMarketing moderno exige mais do

que o desenvolvimento de um bom produto, preço atraente e acesso aos consumidores-alvo. As empresas devem também comunicar-se com seus consumidores potenciais e a atuais, varejistas, fornecedores, outros stakeholders e público em geral.

As companhias prestam muita atenção ao custo de fazer alguma coisa. Deviam preocupar-se mais com os custos de não fazer nada.

Philip Kotler

Obrigado pela atenção!!!

Esperamos ter correspondido com as expectativas!!

Boa noite!!!