campanhas integradas aula 01

Plinio [email protected]

Consumidor 2.0 e as Novas Mídias

Campanhas Integradas

Plinio Okamoto – RAPP Brasil

10 de Novembro de 2009

Miami Ad School / ESPM




Plinio Okamoto

- Creative Group Leader da RAPP Brasil

- ON > OFF

- 12 anos com mídias interativas

- Cannes, Londres, iBest, ABEMD

- Festival de Londres / Gramado

- Ex-aluno da Miami Ad School



Consumidor 2.0e as Novas Mídias




Cenário



PropagandaTradicional

• Massa

• TV, Revistas, Jornais, Rádio...

• Compra de espaço ou tempo

• Mensagem padrão / Repetição

• Internet: Banners, e-mail mkt

Planejamento das ações de mkt

+ SIMPLES



Celulares

153milhões

Gamers

53milhões

Internautas

62milhões

Fonte: Ibope Netratings, 2009 Fonte: Reuters, 2009 Fonte: CIA

Penetração da mídia digital no Brasil

27,6%*32,3%* 79,1%*

* População Base: 192 Milhões de Brasileiros

UK RUSSIA ITÁLIA



• Digital: Web, Celular, Games

• Personalização e Customização em massa

• Horário de trabalho / Tempo livre

• Consome mídia QUANDO, AONDE e NO FORMATO que ele quiser

Novo Cenário

• Digital: Ciclo completo de Venda

• REDES SOCIAIS (Conversas)

Exposição de Marca Conhecimento do Produto Experimentação Compra



Experimentação



Métricas

S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S DD S T Q Q



Fonte: National Center for Policy Analysis

Tempo de adoção de novas tecnologia

50 Milhõesde pessoas

Internet 4 anos

Telefone 35 anosRádio 22 anosTelevisão 26 anosCelular 13 anos

iPod 3 anos

Facebook 100 mi em 9 meses



Media Fragmentation



Planejamento das ações de mkt

+ COMPLEXO


Consumidor 2.0 e as Novas MídiasNovo Circuito Midiático

Personal Circuits: THe New consumer Power, Carla Hendra - 2008

LOCALIZAÇÃO

• Em casa

• No trabalho

• “On-the-go”

DISTRIBUIÇÃO

• Mídias

• TVs, PCs, DVDs, iPods, DVRs, radios, mobile phones, etc.

FREQUÊNCIA

• Frequência com que o consumidor engaja com seus conteúdos preferidos

• Web está se tornando o centro do circuito midiático



VIDEO



EXPLOSÃO DA REDES SOCIAIS



ADIVINHE ONDE É MAIOR…



Ranking das atividades on-line

1.Busca2.Portais3.Downloads4.Redes Sociais5.E-mail

Fonte: Nielsen Online, 6 de Abril de 2009.

Redes Sociais


Consumidor 2.0 e as Novas Mídias Redes Sociais

• Atividade online que mais cresce

• 67% da população on-line mundial acessa

• 1 em cada 11 minutos on-line no mundo é decorrente dos sites de redes de relacionamento e blogs.

• Brasil - a penetração das visitas as redes de relacionamentos e blogs chega a 80% da audiênciaon-line acessa tais sites.

• Facebook - A rede de relacionamento mais popular no mundo. Acessado por três em cada 10 pessoas on-line

• Orkut - No Brasil possui o maior alcance online doméstico (70%)



Cluetrain Manifesto

“Uma poderosa conversação global começou. Através da Internet, pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar rapidamente conhecimento relevante. Como um resultado direto, mercados estão ficando mais espertos - e mais espertos que a maioria das empresas.”

1. Mercados são conversações. 2. A Internet está permitindo conversas que simplesmente não

eram possíveis na era da mídia de massa.3. Hyperlinks subvertem hierarquia.4. Não existem segredos. O mercado em rede sabe mais que as

empresas sobre seus próprios produtos. 5. As empresas podem agora comunicar-se diretamente com

seus mercados.

http://www.cluetrain.com/portuguese/As 95 teses do Manifesto



SENTIMENTO DO CONSUMIDOR - MARCAS


Consumidor 2.0 e as Novas Mídias Redes Sociais

• A participação do tempo geral na internet nas redes de relacionamento e blogs também foram maiores no País, onde quase um em quatro (23% minutos gastos on-line são usados nestes tipos de sites.

• Twitter – 700% em um ano. 4 mi EUA, 5 mi mundo, 344 mil no Brasil (Ibope)



Twitter – Comcast Cares

Frank Eliason - Diretor de Digital Care da ComcastResponsável por solucionar problemas de consumidores utilizando o Twitter.



CrowdSourcing



CrowdSourcing

O modelo wiki é uma rede de colaboradores que, voluntariamente, dão sugestões, modificam ou ampliam conteúdos de um determinado projeto.



CrowdSourcing – Starbucks – My Starbucks Idea

Starbucks convida consumidores a enviarem sugestõespara melhoria dos produtos e serviços.



CrowdSourcing – Starbucks – My Starbucks Idea

Blog divulga o que está sendo feito com as idéias enviadas“Café de graça para todos no dia das eleições americanas.”



CrowdSourcing – Starbucks – My Starbucks Story

Funcionários da rede Starbucks enviam seus depoimentos.30 de Novembro, serão publicados e abertos para votação.Endomarketing + Branding



Cases



CENÁRIO

- Inverno e recessão

- Provar que a filosofia

“Life´s for Sharing” é verdadeira

- Sentir-se bem com uma marca

confiável e querida

- Conseguir novos clientes



T-MOBILE – LIFE IS FOR SHARING

VIDEOMAKING OF



• Objetivo da campanha: conectar com os consumidores em um novo jeito, focando em COMPARTILHAR SENTIMENTOS E EXPERIÊNCIAS.

• Flash mob na estação de Liverpool em Londres

• 8 semanas de planejamento

• Treinamento de 350 dançarinos

• Ensaios noturnos na estação

• Ação ocorreu em 15 de Janeiro às 11h.

• No dia seguinte o vídeo foi ao ar durante o Big Brother

T-MOBILE – LIFE IS FOR SHARING



EM 2 DIAS – 779 MIL / HOJE: 13 MILHÕES DE VIEWS



REAÇÕES

• Mais de 7.000 comentários

• Mais de 200 mil vieramdo blog Perez Hilton

• Artistas imitaram a dança

• Os passos de dança oficiais:Mais de 70 mil views

• Video sobre a reação do público: mais de 200 mil views

• Continua crescendo….



BLOG POSTS



VIDEOS MAIS COMENTADOS NOS BLOGS



“what a fabulous advert and what a good idea - look at everyone smiling, think they should do that more often in public places to cheer everyone up.”

“omg thanks guys just watched that eyes were leaking from laughter luckily just my eyes.”

“Looked great though...I saw it on tele last night, they put it on in the BB eviction ads...treat for us BB addicts lol”

MESMO NO E-BAY



LovingQuality

High

lol

Need

T-MOBILE: MUDANÇA DE PERCEPÇÃO



AÇÃO CHEGA À MÍDIA NACIONAL



06/FEV – MANIFESTAÇÕES PÚBLICAS



12 MIL PESSOAS!



http://www.flickr.com/photos/scwasabiphoto/3258376903/page2/

DANÇANDO NOS SEUS PRÓPRIOS RITMOS



MAIS COBERTURA DA MÍDIA



•Upload sua própria dança

•Para os mais limitados: rostos colocados dentro dos vídeos

•Sync com movimentos

•Envie aos amigos

FAÇA SUA PRÓPRIA DANÇA


Consumidor 2.0 e as Novas Mídias Dancing everywhere

DANÇA EM TODOS OS LUGARES



30 de Março de 2009



• Vídeo teaser convocando as pessoas 1 semana antes

• 13.500 pessoas em Trafalgar Square

• 2.000 microfones

• Karaokê “Hey jude”

13.500 CANTAM “HEY JUDE” NA TRAFALGAR SQUARE



PUBLICIDADE FEITA PELAS PESSOAS!

VIDEO



EXPERIÊNCIA ON-THE-ROAD



MAIOR FLASH MOB DA HISTÓRIA (1:30)

VIDEO



Resultados

• 13 milhões de visualizações no YouTube

• 12o. vídeo mais assistido de todos os tempos (YouTube)

• 43 grupos no Facebook (1 deles com mais de 4500 membros)

• 1.2 milhões de libras em mídia gratuita e cobertura da imprensa

• T-Mobile teve o menor custo por resposta de sua história

• Em plena recessão, T-Mobile teve um aumento de 52% na vendas

• Enquanto as vendas nas lojas atingiam o pior nível, as lojas T-Mobile registraram um aumento de 22% de vendas.



BANNER CONCERTSAXION YOUTH BANKING

BOONDOGGLE

Leuven, BÉLGICA

Cannes 2009 - Premiados em Marketing Direto



CENÁRIO- Axion, um banco com foco no público jovem (Dexia - Bélgica)

- Presença entre os jovens de 12 a 25 anos

- Campanhas usando linguagem jovem

- Banco criativo, tecnológico e parceiro dos jovens

BANNER CONCERTS - AXION YOUTH BANKING - BOONDOGGLE - Leuven BELGIUM



Axion - Respecting Youth



CAMPANHA BANNER CONCERTS

- Concurso que selecionou 25 bandas para participarem da

campanha

- Um robusto plano de mídia para divulgar as participantes

- Votação popular para eleger a vencedora

- Prêmio: um show na maior sala de concertos da Bélgica

com transmissão ao vivo



BANNER CONCERTS - AXION YOUTH BANKING



Case Study



BANNER CONCERTS - AXION YOUTH BANKING

RESULTADOS

- Deu “uma mãozinha” para as novas bandas

- Votação popular (SMS e internet) gerou viralização – blogs

e redes sociais

- Branding

- Inovação na aplicação nos formato dos banners

- Campanha criativa e tecnológica

- Um banco que entende os jovens



Estudo Global: A verdade sobre a Beleza

- Pesquisa feita em 10 países

- 3000 entrevistadas

- 3/4 se consideram “na média“

- 1/2 acham que estão “acima do peso”

DOVE GLOBAL STUDY: THE TRUTH ABOUT BEAUTY



Estudo Global: A verdade sobre a Beleza

- Pesquisa feita em 10 países

- 3000 entrevistadas

- 3/4 se consideram “na média“

- 1/2 acham que estão “acima do peso”

DOVE GLOBAL STUDY: THE TRUTH ABOUT BEAUTY

Apenas2% das

mulheresSe acham “bonitas”.



PADRÃO DE BELEZA



CAMPANHA PELA REAL BELEZA



“Obrigado Dove! Finalmente sem mulheres extremamente magras, e sim mulheres reais... Nós gostaríamos de ver mais delas."

- Berliner Morgenpost

“Claro, em um mercado que está saturado de garotas magérrimas, fica claro que rapazes e moças estão tomando gosto

pela volta das curvas."- Daily Star

“Uma campanha utilizando mulheres reais de formas mais “cheias” está se tornando o fenômeno publicitário do ano.”

- Daily Mail

“Viva! Após muitos e muitos anos sendo assegurados pela indústria da moda e da beleza de que as mulheres adoram e aspiram o ultra glamour, imagens perfeitas de modelos de revistas, temos provas

agora de que, bem, não é verdade.”- Evening Standard; 30 de Julho, 2004

REAÇÕES DA MÍDIA



“Mulheres são bombardeadas com imagens de perfeição normalmente inalcançáveis. Quando uma garota olha no

espelho e não se parece com a modelo da revista ou da tv, não é surpresa que sua auto-estima seja afetada. É ótimo que

empresas como a Dove comecem a ouvir as preocupações das mulheres reais.”

- Dr. Linda Papadopolous, Psicóloga; Daily Mirror;

“Eu gostaria de dizer que consumiria produtos da empresa que usa pessoas reais, mas provavelmente isto não é

verdade… todas nós queremos parecer como as modelos. O pior é que elas podem simplesmente pagar lipoaspirações ou outros recursos de plástica. Além de que elas provavelmente

usam retoques especiais quando aparecem nestas campanhas.”

- Annali Burns; 27; Withington, Manchester; Daily Star

REAÇÕES DO PÚBLICO



Vídeo Viral EVOLUTION

Vencedor do Grand Prix de Film e Cyber no Festival de Cannes de 2007

VIDEO



E-mail Marketing

- E-mail com link para o filme: 460.000 + 15.000 para cadastrados

Site “Real Beaulty”

-Campanha de mídia online em portais femininos- Espaço para debate e testemunhos

Relações Públicas

- Envio de DVD com o Viral para a mídia em geral- Coincidiu com a LA Fashion Week

Vídeo Viral

Postado no Youtube em6 de Outubro de 2006.



Resultados:

• Quase 8 milhões de views no Youtube

• 69 mil comentários sobre "Dove Evolution" em blogs

• Vencedor do Grand Prix no Festival de Cannes

• Na semana do lançamento, o tráfego no site aumentou 8.000%.

• Video foi mais visto que um anúncio no Superbowl em 2006 (equiv. U$ 2.5 Mi).

• 30.000 mil testemunhos no site sobre a "Real Beleza"

• Ampla cobertura graças ao PR (publicação em diversos talk shows, programas de TV, jornais e revistas)

• Total de $60 mi de mídia gratuita foi gerada



Resultados:



Resultados:

Nos dois primeiros anos da campanha, a marca obteve um crescimento

histórico de cerca de 700%nas vendas mundiais



Narrativa Transmídia



Henry JenkinsLivro: Cultura da Convergência

“A narrativa transmídia se desdobra em multiplas plataformas, em cada qual cada conteúdo faz uma grande contribuição para o todo.

Nesse modelo, cada mídia faz o que tem de melhor – então a história pode ser introduzida através de um filme, expandir através da televisão, revista em quadrinhos e ter seu universo explorado através de games ou eventos.”



Formato Padrão

LIVROS

QUADRINHOS

FILMESPARA CELULAR

GAMESCOMUNIDADES

SITESFICTÍCIOS

FLASHMOBS

FANFICS

CONSPIRAÇÕES

EVENTOS

ARG

O usuário decide o seu grau de envolvimento

ANÚNCIOS FALSOS



2003: TRILOGIA MATRIX



2003: Revista em quadrinhos



2003: Animatrix: Série em estilo Anime



2003: Game ENTER THE MATRIX

Custou US$ 30 Milhões, um dos jogos mais caros de todos os tempos.

Vendeu 1 milhão nos primeiros 80 dias, 2,5 milhões em 6 meses

Enter the Matrix foi produzido simultaneamente com Matrix Reloaded e Matrix Revolutions.



LOST



Ligação dos Personagens



SITES FICTÍCIOS



DIVERSOS ENIGMAS



LOSTPEDIA – WIKIPEDIA DO UNIVERSO LOST



BAD TWIN – ROMANCE



Lost não é só uma história, é umaexperiência transmídia.

Os fãs são parte do “jogo”



MINISTÉRIO DO TURISMO QUEENSLAND - AUSTRÁLIA

• CRISE GLOBAL (FINAL DE 2008)

• QUEDA NO TURISMO

• DEMISSÕES EM MASSA

CENÁRIO



MINISTÉRIO DO TURISMO QUEENSLAND - AUSTRÁLIA

Serzelador deuma ilha

paradisíacaR$ 40.000POR MÊS

ALIMENTARPEIXES

LIMPARA PISCINA

COLETADE

CARTAS

MORADIAEM

MANSÃO



REDES SOCIAIS

SITE

YOUTUBE FACEBOOK

DIVULGAÇÃO DA AÇÃO

ANÚNCIOS DE EMPREGOEM JORNAIS

SELECIONADOSRP



VIDEO



34 MIL VÍDEOS ENVIADOS (610 horas de vídeo)



REPERCUSSÃO – 136 MIL PÁGINAS



Blitz em PDVs

O SORTUDO: BEN SOUTHALL



BEN SOUTHALL – REDE SOCIAL



34 mil inscrições

34 mil vídeos de 60 segundos

200 países

Vídeos = 610 horas de vídeo

34% de britânicos

Custo da campanha:US$ 1.7 mi

BOUGHT MEDIA X EARNED MEDIA

200.000 blogs

43.000 notícias

US$ 110 milhõesem publicidade global

163.000 páginas



Integração Real e Virtual



RFIDsRadio Frequency Identification Technology



RFIDs – MINI Billboards

• MINI USA lança campanha MINI Motorby

• Outdoors reconhecem o RFID

• Mensagens personalizadas

• Mensagens geradas pelo consumidor

Segmentação

Donos de MINICooper

recebeme-mail mkt ouMala Direta

OPT-IN

PreencheFormulário

na WEBEx.:

Data de Nasc.Apelidos

(seu e do carro)Profissão

Mala Diretacom o

Chaveiro RFID

Interação com 1-to-1:- Apelido do carro é Rocket“Belo desenho de capô, Rocket!" - Profissão é advogado“Se movendo na velocidade da Lei!“

Mensagens únicas,divertidas, disparadas só para donosde MINI.



Tempo médio dos vídeos: 1 min 40 seg Número de acessos médio: 800.000 Tempo em evidência: 2 semanas no máximo Número médio de comentários: 1.100 O número de views, devido à quantidade de vídeos, está

diminuindo VER VIDEO

Realidade Aumentada



Museu Efemero http://www.museuefemero.com/

Manifesto




Case



Audio da obra Local Video




LET IT RINGOVK - PARENTS OF CHILD ROAD VICTIMS

HAPPINESS

Brussels, BÉLGICA



OVK - Grupo de apoio aos pais de crianças

vítimas do trânsito

- Crescente número de acidentes de trânsito

na Bélgica, causados por distração

- Objetivo: conscientizar os motoristas



OVK – Print Ad - Unbreakable



OVK – Print Ad – Looks Different



CAMPANHA LET IT RING

- Conscientização através de uma

experiência interativa

- Internet + mobile

- Viralização

- Mídia espontânea

- Impacto



• Ação de conscientização no trânsito• Usuário cadastra e-mail e telefone do amigo• E-mail é enviado para o amigo, que abre o link. • Mensagem é dada de forma inesperada.

Video local



RESULTADOS

- Viralização

- Mídia espontânea

- Conscientização

- Popularização da expressão “Let it Ring”



Job 1 - BRIEFING




Campanhas Integradas

Plinio Okamoto – RAPP Brasil

10 de Novembro de 2009


campanhas integradas aula 01

Business