avaliação de um modelo de mensuração de desempenho de...

VII Congreso Internacional del CLAD sobre la Reforma del Estado y de la Administración Pública, Lisboa, Portugal, 8-11 Oct. 2002

Avaliação de um modelo de mensuração de desempenho de serviços oferecidos por empresas públicas

Carlos Alberto Gonçalves, Dr. Co-Autores:

Cid Gonçalves Filho, Dr. Ricardo Teixeira Veiga, Dr.

Daniela Ferro de Oliveira, Grad. 1 - INTRODUÇÃO

Há notadamente uma constante “fala” das pessoas com o sentido de que o serviço público é em geral “aborrecido”. As pessoas se mostram “chateadas” via de regra quando têm que interagir com as empresas que prestam serviços público. Um pesquisador isento pode se deixar levar por uma espécie de preconceito sobre a satisfação e ou temor que existe nos relacionamentos que via de regra temos que efetuar espontaneamente ou forçadamente com essas empresas públicas. A imagem que passam é de sempre causar mais problemas e insatisfações que entusiasmo, segurança e competência nas soluções de problemas. As empresas escolhidas para serem avaliadas foram: o DETRAN- MG, Departamento de Trânsito de Minas Gerais; PBH – Prefeitura de Belo Horizonte; SRF – Secretaria da Receita Federal; PM – Polícia Militar do Estado de Minas Gerais. A pesquisa realizada foi um survey com questionários estruturados em uma amostra de pessoas em Belo Horizonte. Isso é uma limitação da pesquisa quanto sua generalização, mas serve como indicativo para sua aplicação mais ampla.

O presente trabalho apresenta uma cadeia de relacionamento envolvendo, de forma simultânea, a rede de construtos (cadeia nomológica) dos modelos de Fornell [1996] (modelo de Satisfação / Expectativa) e Morgan e Hunt [1994] (modelo de Relacionamento / Voz do Cliente / Abandono) e suas várias implicações, constituindo um novo modelo mais abrangente com maior potencial de generalização.

Preliminarmente foi-se adotado uma série de métodos estatísticos descritivos para uma análise direcional dos métodos multivariados subsequentes. Embora o instrumento de pesquisa adotado já tenha sido pré testado, mas como adotou-se uma nova combinação, foram realizados testes de validação e confiabilidade dos instrumentos (AFE – Análise Fatorial Exploratória, baseada em Componentes Principais e Alfa de Crombach). Propôs-se um modelo de validação, mensuração e aderência (“Goodness of Fit”) baseado em Regressão Linear Múltipla usando AMOS 4.2, e Comparação de Médias usando a One-Way Anova.

São várias as justificativas para se realizar estudos dessa natureza. Uma primeira se justifica na importância e alcance social dos serviços públicos na sociedade como um todo, nas suas variadas formas de comunicação. Outra questão relevante é que o serviço público é monopolista por essência e sabendo disso pode se apropriar do falso poder de fazer ou atender mal pela dificuldade de se cobrar qualidade desses órgãos. Praticamente inexistem estruturas supra governo que controlem a qualidade e atendam com facilidade e com voz os direitos dos cidadãos. 2- AS EMPRESAS ANALISADAS

É instigante analisar o Índice de Satisfação dos Clientes do serviço público, inclusive, em Fornell (1995) há uma comparação de vários índices do serviço público americano, da indústria, serviços, comércio. a- DETRAN – MG


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Conforme apresentado no site1 do DETRAN – MG tem-se:

“Departamento de Trânsito de Minas Gerais - DETRAN/MG - Órgão Executivo do Sistema Nacional de Trânsito, em Minas Gerais, na área URBANA, subordinado à Secretaria de Segurança Pública do Governo do Estado, tem sua origem no ano de 1912, quando a Guarda Civil do Estado recebeu a incumbência de formar um Contigente de Policiais que se encarregou de exercer o policiamento do trânsito na Capital do Estado, devido ao crescimento do número de veículos automotores, como medida de segurança.”

Nesse sentido percebe-se que o DETRAN tem uma componente cultural da Polícia Militar do

Estado ao qual ele se reporta. A denominação DETRAN passou a ser a sigla padrão para todos os órgãos congêneres do país

(Brasil). Na definição de sua função consta que “O Departamento de Trânsito é responsável pelo planejamento, coordenação, supervisão e execução das atividades de trânsito, nos Termos da legislação em vigor.” b- A PREFEITURA MUNICIPAL de Belo Horizonte

A Prefeitura Municipal apresenta vários e diferenciados serviços à comunidade. Possui sobre sua responsabilidade sobre a regulamentação e fiscalização sobre ocupação de solo, serviços de saneamento e limpeza urbana, posturas municipais sobre higiene e limpeza de estabelecimentos comerciais na sua jurisdição, conservação de centros culturais e turismo, atendimento às populações carentes, dentre outros.

A prefeitura interfere amplamente na vida da comunidade e a maioria dos cidadãos até mesmo ignora a amplitude de serviços e o que esse órgão pode fazer para melhorar ou piorar a qualidade de vida nas cidades. c- A POLÍCIA MILITAR de Minas Gerais

Conforme mencionado no site2 da Polícia Militar de Minas Gerais tem-se que: “É um órgão permanente do Estado organizado dentro das normas de hierarquia e disciplina militares sob o comando de um oficial do último posto da Corporação, o de Coronel PM. A Polícia Militar está encarregada do policiamento, patrulhamento, preservação e restauração da ordem pública; da segurança no trânsito urbano e rodoviário; de florestas, lagos e rios, proteção à fauna e à flora; defesa do patrimônio histórico e artístico; e participação na Defesa Civil. Tem ainda a função de dar garantia do exercício do poder de polícia aos órgãos e entidades públicas, inclusive aos municípios.”

Ao longo de sua trajetória a força policial pública e estabelecida teve várias denominações

1 http://www.detrannet.prodemge.gov.br/detran/instituc.htm 2 http://www.ada.com.br/pm/default.htm


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como o de Corpo de Guardas Municipais Permanentes, Corpo Policial de Minas Gerais, Guarda Republicana, Corpo Militar de Minas, Força Republicana de Minas, Brigada Policial de Minas e Força Policial. E desde 18 de setembro de 1946 passou a ter o de Polícia Militar de Minas Gerais.

Com o aumento da criminalidade, principalmente executado pelo chamado crime organizado em que “verdadeiras empresas” perpetram as ilegalidades de forma planejada, sistemática e audaciosas, mostrou uma polícia fragilizada e dependente de outras estruturas para fazer frente a essa nova forma de atuação do crime. A imprensa tem divulgado uma série de notícias apresentando a polícia de forma impotente frente a esse desafio de forma tanto preventiva como corretiva. E o que é mais grave, muitas vezes, apresenta fatos que macula a expectativa de confiabilidade, introduzindo no cidadão, a insegurança de se comunicar e se apoiar na força policial (do estado de direito) na busca de sua segurança e exercício de sua cidadania. d- A Secretaria da RECEITA FEDERAL

As pessoas associam a Secretaria da Receita Federal como um órgão arrecadador de impostos e, mais especificamente, a que cobra o Imposto de Renda (imposto sobre a renda). É voz corrente entre os cidadãos comuns expressar as dúvidas quanto a aplicação dos impostos arrecadados como retorno à sociedade.

O site3 da SRF apresenta os seguintes serviços: divulgação, arrecadação e controle das contribuições de Imposto sobre a Renda de Pessoa Física e Jurídica, Cadastro de CPF e CNPJ, preenchimento de DARF’s, Certidão negativas de Débitos com a Receita Federal, Procedimentos de cobrança e mandatos de fiscalização de Imposto de Renda, emissão de formulários de IR, declaração de operações Imobiliárias, parcelamento de débitos, entrega de declaração pela internet, sistema integrado de comércio exterior – Siscomex, dentre outros. 3 – APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA

Na análise da temática e dos estudos apresentados sobre serviços e suas percepções deseja-se estudar uma cadeia de relações de construtos, referências cognitivas, constitutiva de uma rede atitudinal e testada nos serviços públicos (operacionalizados por percepções de seus usuários).

Assim apresenta-se as seguintes questões de pesquisa: P1 – Como se processam as intensidades das relações dos construtos fundamentais do modelo estrutural combinado de Fornell (1996) (modelo de Satisfação / Expectativa) e de Morgan e Hunt (1994) (modelo de Relacionamento / Voz do Cliente / Abandono) e a sua aderência empírica do modelo estrutural na nova topologia nomológica? P2 - Existem níveis médios diferentes de percepções pelos clientes na lista de construtos constitutivos da cadeia nomológica pesquisada (Qualidade Percebida, Expectativas do Cliente, Valor Percebido, Senso de Comunicação, Aprendizado Funcional, Satisfação Global do Cliente, Lealdade do Cliente, Senso de Imagem e Marca, Propensão a Deixar o Relacionamento)? P3 – Os índices gerais de Valor de Desempenho de Mercado (VDM)4 através de indicadores dos construtos: Satisfação Global dos Clientes, Propensão a Deixar, Senso de Imagem/Marca diferenciam 3 http://www.sefp.df.gov.br/index.asp 4 O índice VDM será aferido através de fórmulas de indicadores (somativos) explicativos dos construtos. Será feita análise de sensibilidade nesses índices para verificar sua acurácia na avaliação de desempenho.


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as empresas em estudo? O projeto apresenta o fato inovador de consorciar dois modelos conhecidos em um novo, constituindo uma cadeia nomológica abrangente que poderá nortear melhor o entendimento da importância dos consumidores no mercado. Isso resultará de forma mais significativa recomendações estratégicas (com desdobramentos gerenciais) para orientar as organizações. Assim, os dois “frames”consorciados de Fornell(1996) (módulo Satisfação/ Percepção) e Morgan e Hunt (1994) (módulo Relacionamento/ Exaustão) através de ligações relacionais nos seus construtos de interface induzirão na implicação “Modus Ponens” dos dois quadros, fato que constituirá um novo modelo para discussão. 4 - REFERENCIAL TEÓRICO Serviços e Qualidade Percebida

Serviços estão presentes desde o início da vida em sociedade, mas somente há duas décadas passaram a ser estudados com maior dedicação na Administração. Ainda hoje se questiona o verdadeiro valor dos serviços e, mesmo com a importância que possuem não são vistos de forma tão relevante quanto os bens. “Praticantes e acadêmicos só muito recentemente começaram a expressar a necessidade de mudança desse foco ou, no mínimo, dispor de arcabouço conceitual alternativo para lidar com as características distintivas e as questões intrínsecas a serviços” (Urdan, 1993). No Brasil, as iniciativas no sentido de ampliar o conhecimento sobre serviços podem ser encontradas nos trabalhos de Urdan (1993, 1998), Veiga et al (1998), Sant’andré (1998), Machado (1999), Gonçalves & Moura (2000) desenvolvidos no NUME – Núcleo de Marketing e Estratégia do CEPEAD/ UFMG.

Nos países industrializados aumenta a demanda por oferta de vários serviços devido à diminuição da jornada de trabalho, aumento da expectativa de vida das pessoas, etc. (Schoell & Ivy, 1981). Nos países menos desenvolvidos, a liberação de mão-de-obra de atividades rurais e sua migração para regiões urbanas, estimula o crescimento da produção de serviços tanto na economia formal quanto na informal. Aliás, existe um verdadeiro “setor oculto de serviços” (Grönroos, 1995), caracterizado não só pela economia informal, mas em grande parte relacionado à prestação de serviços da indústria.

Para Grönroos (1995), o termo “economia de serviços”, ao invés de “sociedade da informação”, designa melhor a mudança estrutural da economia, baseada no destaque maior e na importância crescente dos serviços nos negócios e na economia. Uma transição para novos padrões de concorrência - a concorrência por serviços - caracterizada por um foco em novas linhas de negócios, novas dificuldades nos métodos gerenciais, uma nova lógica organizacional nos negócios, em comparação com a sociedade industrial, dela diferindo tão intensamente quanto a sociedade industrial há duzentos anos distinguiu-se da sociedade agrária anterior.

Uma comum do termo serviços é a designação de um tipo especial de produto. Aceitando-se o conceito de que produto é “tudo aquilo que satisfaz uma necessidade” (Kotler, 1990, p. 31), podemos usar a dicotomia tangível-intangível como base para diferenciar bens e serviços, cujo componente intangível é mais relevante do que o componente tangível (por exemplo, o ensino), que pode estar ou não agregado à oferta de bens físicos (por exemplo, o treinamento de clientes no uso de equipamentos vendidos).

Grönroos (1995), sintetiza numa tabela as diferenças entre bens e serviços (QUADRO 1). Podemos admitir a existência de um continuum, variando de “bens puros” a “serviços puros”. O mais comum é termos pacotes de produtos que agregam bens e serviços (Berry e Parasuraman, 1992).


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QUADRO 1: Diferenças entre Serviços e Bens Físicos Bem Físico Serviço Tangível Intangível Homogêneo Heterogêneo Produção e distribuição separada do consumo Produção, distribuição e consumo são processos

simultâneos Uma coisa (objeto) Uma atividade ou processo Valor principal produzido em fábricas Valor principal produzido nas interações entre

comprador e vendedor Clientes normalmente não participam do processo de produção

Clientes participam da produção

Pode ser mantido em estoque Não pode ser mantido em estoque Transferência de propriedade Não transfere propriedade Fonte: Grönroos (1995, p. 38).

Grönroos (1995), relaciona onze definições de serviços propostas por autores como Kotler, Regan, Judd, Besson, Gummesson e outros. Em síntese, serviços consistem de atividades, benefícios ou satisfações, que podem ser colocados à venda a pessoas ou organizações, acompanhados ou não de bens físicos, mas deles se distinguindo por sua natureza intangível.

Considerando também que serviços são providos nas interações com pessoas de contato, equipamentos ou sistemas do fornecedor, Grönroos (1995, p. 36) sugere, segundo ele “relutantemente”, sua própria definição de serviços:

“O serviço é uma atividade ou série de atividades de natureza mais ou menos intangível - que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços - que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s)”. A classificação dos serviços é outra questão polêmica, apesar de sua importância teórica e

implicações práticas. Na descrição dos segmentos do setor terciário, podemos citar a classificação usada por Kon (1994) na análise da produção brasileira de serviços: comércio, transportes e comunicações, atividades financeiras, serviços sociais, administração pública, serviços de reparação, serviços auxiliares de empresas, demais serviços.

As diversas propostas de classificação de serviços muitas vezes são obscuras, não exaustivas e difíceis de serem aplicadas. Muitas vezes parecem inadequadas para incluir serviços novos ou que têm-se tornado populares recentemente. Outras propostas de classificação são vagas e contingenciais, como a classificação de Kotler (1990), que diferencia serviços públicos e serviços privados, pois um mesmo serviço (por exemplo, serviços de saúde) pode ser realizado pelo governo ou por empresas privadas, dependendo do tempo e do lugar. Algumas tipologias são visivelmente limitadas. Por exemplo, a tipologia de Judd (1964) não contempla diversos serviços prestados a organizações como contabilidade, vigilância etc.

Embora haja muitas expectativas para interpretar a qualidade de serviço, conceituá-la como

qualidade percebida é um enfoque coerente com uma filosofia de orientação ao cliente. A qualidade percebida é um julgamento global do consumidor a respeito da excelência do serviço, baseando-se na experiência de consumo, boca-a-boca, imagem do fornecedor e outras informações. Nas palavras de Bitner e Hubbert (1994, p. 77): “a impressão geral do consumidor sobre a relativa superioridade/inferioridade da organização e de seus serviços”. A qualidade do serviço pode ser


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entendida como um tipo de atitude, resultante da comparação entre as expectativas do consumidor e sua percepção do serviço recebido.

Qualidade de serviço é um construto complexo, composto de cinco dimensões: confiabilidade, presteza, garantia, empatia e aspectos tangíveis (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988). A qualidade de serviços pode ser medida, através da escala SERVQUAL, cujos 22 itens avaliam as dimensões citadas. Essa escala somatória pode ser adaptada e estendida, conforme as peculiaridades do serviço a ser analisado. A qualidade de serviço também pode ser compreendida segundo o modelo de Gronroos (1995). Tal modelo relaciona os elementos Qualidade Esperada, Qualidade de Serviço Percebida, Qualidade Experimentada, Imagem, Qualidade Técnica e Qualidade Funcional (FIGURA 1).

Qualidade Total PercebidaQualidade esperada Qualidade experimentada

Imagem

Qualidade técnica: O que

Qualidade funcional: Como

.Comunicação c/ o Mercado.Imagem

.Comunicação boca a boca.Necessidades do Consumidor

FIGURA 1: A Qualidade Total Percebida Fonte: Gronroos, C (1995)

A qualidade percebida é então determinada pela experiência do cliente nos dois aspectos da qualidade (técnica e funcional), mas não somente por esses fatores. Ela resulta da comparação entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada pelo cliente ao utilizar o serviço. A qualidade percebida é positiva quando a qualidade experimentada alcança ou supera as expectativas do clientes com relação ao serviço e negativa quando suas expectativas não forem atendidas. Seguindo esse mesmo raciocínio, Parasuraman et. al. (1985) e Zeithaml et al. (1990) definem qualidade de serviço percebida como a diferença entre as expectativas que os clientes têm do serviço e as percepções do serviço experimentado. 5 - OS MODELOS DA PESQUISA O Modelo Fornell (Acsindex)


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O Modelo do Índice de Satisfação do Cliente Norte-Americano (ACSIndex – American

FIGURA 2 - Modelo do Índice de Satisfação do Cliente Norte-Americano Fonte: Fornell et alii (1996, p. 8).

Consumer Satisfaction Index) proposto por Fornell et alii (1996) é apresentado na FIGURA 5.

Esse modelo pretende oferecer uma base de mensuração uniforme e comparável para a satisfação global do cliente, além de apontar relações de tal construto com seus principais antecedentes e conseqüentes. Implícito no modelo está o reconhecimento de que a satisfação global do cliente não pode ser medida diretamente, sendo uma variável latente requerendo múltiplos indicadores na sua mensuração. O resultado mais imediato e palpável da operacionalização desse modelo é um escore da variável latente da satisfação global do cliente, em termos genéricos o suficiente para comparação ao longo de organizações fornecedoras, ramos de atividades, setores e nações. A satisfação global do cliente, como o construto central do modelo, é situada dentro de uma cadeia de relacionamentos que vão de seus antecedentes (expectativas, qualidade e valor percebidos pelo cliente) às suas conseqüências (reclamações e lealdade do cliente). De especial interesse no modelo, indo além da própria satisfação global, é a explicação da lealdade do cliente, como indicador muito provável de lucratividade (Reichheld & Sasser, 1990). Com essa estrutura, o modelo bem permite que o índice de satisfação global do cliente seja testado sob o ponto de vista nomológico. Validade nomológica é o grau em que um construto comporta-se como predito dentro de um sistema de construtos relacionados, a chamada rede nomológica (Cronbach & Meehl, 1955). No modelo, qualidade percebida está entre os determinantes da satisfação global do cliente, como a avaliação do mercado servido sobre a experiência recente de consumo. Supõe-se que a qualidade percebida tem um efeito direto e positivo sobre a satisfação global do cliente. A operacionalização da qualidade percebida envolve dois componentes básicos: a) customização, como o grau em que a oferta do fornecedor é adequada para atender às necessidades heterogêneas dos clientes;

E X PE C T A T IV A SD O C L IE N TE

Q U A L ID A D EP E R C E B ID A

V A L O RP E R C E B ID O

S A T ISF A Ç Ã OG L O B A L D O

C L IE N T E

R E C L A M A Ç Õ E SD O C L IE N TEP E R C EB ID A

L E A L D A D ED O C L IE N T E

+

+

+

+

+

+

-


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b) confiabilidade, como o grau em que se pode contar com a oferta do fornecedor, livre de falhas e deficiências. Um segundo determinante da satisfação global do cliente é o valor percebido. Este é o nível percebido de qualidade do produto em relação ao preço pago. Incorpora-se, com o valor percebido, o fator preço, reforçando a comparabilidade de resultados entre fornecedores, ramos de atividades e setores. Supõe-se haver uma associação positiva entre valor percebido e satisfação global do cliente. As expectativas do cliente compõem o último determinante da satisfação global do cliente. As expectativas exprimem tanto a experiência prévia de consumo do cliente com a oferta do fornecedor (incluindo informações não experienciais, de fontes como propaganda e comunicação boca-a-boca) como uma previsão da habilidade do fornecedor em entregar qualidade no futuro. Pelo seu caráter preditivo de qual deve ser a qualidade futura, supõe-se que as expectativas do cliente tenham uma efeito positivo sobre a satisfação global do cliente. Em acréscimo, supõe-se que as expectativas do cliente sejam positivamente relacionadas à qualidade percebida e, em decorrência, ao valor percebido. Isto porque o conhecimento do cliente deve ser tal que suas expectativas espelhem a qualidade corrente. Sendo em grande parte racionais as expectativas do cliente, estas devem refletir a capacidade do cliente de aprender com a experiência e predizer os níveis de qualidade e valor que irá receber (Howard, 1977). Segundo a teoria de voz-saída de Hirschman (1970), as conseqüências imediatas de uma maior satisfação do cliente são o decréscimo de suas reclamações e o incremento de sua lealdade. Quando insatisfeito, o cliente tem as opções de sair do fornecedor (como procurando um fornecedor concorrente) ou verbalizar reclamações na tentativa de uma solução. Por isso, no modelo supõe-se que um aumento da satisfação global do cliente deve reduzir a incidência de reclamações e aumentar a lealdade do cliente. O relacionamento final do modelo é entre reclamações do cliente e sua lealdade. A direção e o sinal desse relacionamento depende dos sistemas de serviço ao cliente e de solução de reclamações dada pelo fornecedor (Fornell, 1992). Quando o relacionamento é positivo, a implicação é que o fornecedor foi bem sucedido em transformar um cliente que reclama num cliente leal. Quando o relacionamento é negativo, o fornecedor lidou com a situação de tal forma que a situação negativa tornou-se ainda pior, contribuindo para a perda da lealdade do cliente. Em especial, o uso do Modelo do ACSIndex num contexto brasileiro vai gradativamente permitir avançar na compreensão ainda bem obscura das relações entre entes fundamentais como qualidade percebida, valor percebido, satisfação global e lealdade do cliente. No estrangeiro, despontam fundadas evidências de que a satisfação do cliente é um indicador proeminente de desempenho financeiro, tanto pelo lado dos lucros contábeis quanto do valor para o acionista (Ittner & Larcker, 1996; Anderson, Fornell & Lehmann, 1994, Fornell, Ittner & Larcker, 1996). No Brasil, não há como negar, ainda persistem muitas dúvidas acerca do assunto. O estabelecimento de uma medida padrão de satisfação com claras ligações ao desempenho financeiro de longo prazo pode ajudar a enraizar na gestão dos fornecedores um maior apreço pelos clientes e suas avaliações. Vale dizer que genuína mentalidade de marketing não parece ser algo comum nas organizações brasileiras, entre outras razões porque não se tem nítido o efeito da satisfação sobre o desempenho financeiro. Não se pode esquecer do papel de um indicador de satisfação do cliente na formulação estratégica. Com ele tem-se um sistema uniforme e comparável que permite benchmarking ao longo do tempo e entre fornecedores. Torna-se bem exeqüível analisar as forças e fraquezas de uma empresa e de seus concorrentes. Entre outras aplicações, revelando o grau em que uma empresa atende às necessidades e desejos de seus clientes, um baixo índice de satisfação aponta área de oportunidade de expansão para empresas mais competentes. Não menos relevante, um indicador de satisfação do cliente pode muitíssimo ajudar os próprios clientes. Aí entram melhores decisões de compra, pois passando a dispor o comprador de informações


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confiáveis e precisas (que são a matéria-prima essencial para decidir). Abre-se caminho, assim, para o consumo de bens e serviços de melhores qualidade e/ou valor, dentro das expectativas do cliente, o que tende a culminar com o aprimoramento do padrão geral de vida da população, ainda que mantidos os níveis de renda da sociedade. É previsível que a mera existência de um índice independente de satisfação do cliente induza esforços dos produtores de bens e serviços para apurar suas ofertas. Encoraja-se a competição pela qualidade e pelo preço, levando a maior satisfação do cliente. O Modelo de Morgan & Hunt

O modelo a ser proposto baseia-se no Key Mediating Variables (KMV) sugerido por Morgan e Hunt (1994). Esclarece-se que o modelo original foi concebido para o contexto entre organizações. Como a presente dissertação estuda o marketing de relacionamento no mercado consumidor, ou seja, em um contexto organização-cliente final, procedeu-se a uma adaptação do KMV.

Para Morgan e Hunt (1994, p. 22), o que determina o sucesso de estratégias de marketing de relacionamento é a existência de comprometimento e confiança. Esse dois conceitos são chave, na medida em que incitam os profissionais de marketing a: a) trabalhar para preservar os investimentos em relacionamentos, cooperando com os parceiros; b) resistir a alternativas atraentes de negócios, mas de curta duração, favorecendo os relacionamento

de longa duração; c) acreditar que situações que seriam percebidas como de alto risco são , sob a perspectiva do

relacionamento, prudentes, na medida em que os parceiros não agirão de maneira unilateral, oportunista.

FIGURA 3 – Modelo original proposto por Morgan e Hunt, em 1994. FONTE – Morgan e Hunt (1994).

A teoria proposta tem, assim, a confiança e o comprometimento como variáveis-chave, que trazem como antecedentes o custo de término do relacionamento, os benefícios do relacionamento, os valores compartilhados, a comunicação e o comportamento unilateral; enquanto, como conseqüência,

B en e fíc io s d o (+ )

R e lac io n am en to (+ ) A q u ie scên c ia C o m p ro m etim en to co m o R e lac io n am en to (-) C u sto d e (+ ) T é rm ino d o P ro p en são R e lac io n am en to (+ ) a d e ix a r (+ ) V a lo re s (+ ) C o o p e ra ç ã o C o m p artilh ad o s (+ ) (+ ) C o m p o rtam en to (-) C o n fian ça (+ ) C o n flito o p o rtu n ista Fu n c io n a l (u n ila te ra l) (-) C o m u n icação (+ ) In ce rteza


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existiriam a conformidade, a propensão a deixar o relacionamento, o conflito funcional e a incerteza do processo decisório (FIG. 6).

Para Sharma e Patterson (1999), a maioria os modelos de marketing de relacionamento existente se referem ao contexto entre empresas e, portanto, precisam sofrer algumas alterações antes de serem aplicados com sucesso aos serviços voltados para o consumidor.

Figura 4 – Modelo adaptado e testado empiricamente no NUME / CEPEAD (em 2001) – (GOSLING, 2001)

Outros autores, como Garbarino e Johnson (1999), notam que a maioria das medidas de confiança e comprometimento existentes na literatura se referem ao contexto entre empresas e, assim, não diretamente aplicável ao contexto do mercado consumidor. Dessa forma, como feito por Garbarino e Johnson (1999), no presente trabalho, as medidas dos construtos foram adaptadas, para o contexto em que a pesquisa se insere.

Alguns dos construtos presentes no modelo original, como Valores Compartilhados,

Aquiescência, Cooperação e Incerteza não constam do modelo a ser proposto no presente trabalho (FIG. 7). Salienta-se que a opção por não tê-los no modelo se deu exclusivamente ao fato de que tais elementos, da maneira como foram concebidos originalmente, não se aplicam ao contexto de relacionamento entre organização e clientes finais (pessoas físicas).

Além disso, o trabalho buscou testar um modelo alternativo, que se baseia na idéia de Hassay

(1999), ao acrescentar o construto Satisfação com o Relacionamento como antecedente de confiança (FIG. 8).

Benefícios do (+ ) Propensão a R elacionam ento (-) deixar C om prom etim ento com o R elacionam ento C usto de (+) T érm ino do R elacionam ento (+ ) C om portam ento O portun ista (unilateral) (-) (+ ) C onfiança (+ ) C onflito C om unicação Funcional


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FIGURA 5 – Modelo alternativo - Modelo adaptado e testado empiricamente no NUME / CEPEAD – (GOSLING, 2001) CONSTRUTOS DA PESQUISA O Construto SATISFAÇÃO

Os primeiros estudos de pesquisa sobre a satisfação do consumidor despontaram no ínicio da década de 70. A partir daí, o campo de pesquisa sobre este tema ganhou corpo, tendo em vista sua grande relevância sob o ponto de vista de Marketing. Segundo Churchill & Suprenant (1982) a importância da satisfação está na geração de lucros através da realização das necessidades e desejos dos consumidores.

Satisfação pode definida como a reação do consumidor à sua realização, no sentido de avaliar se as características do bem ou serviço atendem às suas necessidades. Ocorre que o consumidor em sua experiência de consumo, compara os benefícios recebidos através do bem ou serviço com suas expectativas (Oliver, 1997).

Churchill & Suprenant (1982) mostram o que pode ocorrer com as expectativas dos indivíduos em uma experiência de compra: i) desconfirmação positiva, ocorre quando o desempenho do bem ou serviço está acima do esperado; ii) desconfirmação negativa significa insatisfação do consumidor devido o desempenho do bem ou serviço estar abaixo do esperado e iii) confirmação das expectativas, quando há compatibilidade entre o desempenho do bem ou serviço e o esperado.

Outras pesquisas nesse campo mudaram um pouco o foco para a verificação de relações entre construtos. Oliver (1980) direcionou seus trabalhos para a análise de relações entre expectativas percebidas, desconfirmação e satisfação. Olson & Dover, citados por Curchill & Suprenant (1982) analisaram os efeitos das expectativas, do desempenho e da desconfirmação nas opiniões dos consumidores. Oliver (1980) estudou as relações entre os antecedentes da satisfação (expectativas e desconfirmação) com os conseqüentes (atitudes e intenções após a compra).

Posteriormente, Oliver (1997) validou um modelo de satisfação do consumidor onde a

B e n e f íc io s d o (+ ) P ro p e n sã o a R e la c io n am en to (-) d e ix a r C o m p ro m e tim e n to c o m o R e lac io n a m en to C u sto d e (+ ) T é rm in o d o R e la c io n a m e n to (+ ) (+ ) S a tisfa çã o c o m o re la c io n a m e n to C o m p o rta m e n to ( -) O p o rtu n is ta (u n ila te ra l) C o n f ia n ça (+ ) C o n fli to Fu n c io n a l C o m u n ica ç ã o (+ )


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satisfação é influenciada basicamente por respostas afetivas positivas e negativas (emocionais) e desconfirmação cognitiva.

Oliver (1997) também aponta os processos psicológicos como intervenientes na satisfação. Tais processos, embora menos observáveis, são essenciais na compreensão do processo de satisfação e estão baseados na dissonância cognitiva que se traduz no temor que o consumidor possa sentir de que o produto ou serviço não atenderá às suas expectativas.

As literaturas de qualidade de serviço e satisfação ressaltam que os consumidores fazem uma comparação entre o desempenho do produto ou serviço com algum padrão (Spreng e Mackoy, 1996), embora esse padrão não seja o mesmo nos dois casos (Bitner, 1990; Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1994; Zeithaml, Berry e Parasuraman, 1993). Esses autores argumentam que o padrão de comparação na determinação da satisfação são as expectativas preditivas, ou seja, o que os consumidores acreditam que irão receber, enquanto a qualidade de serviço percebida resulta da comparação do desempenho com o que os consumidores acham que o fornecedor deveria prover ou o que eles, consumidores, estariam dispostos a aceitar. Oliver (1993; citado por Spreng e Mackoy, 1996) defende semelhante ponto de vista, ao descrever um modelo conceitual que visa integrar qualidade de serviço e satisfação. Ele argumenta que, enquanto os antecedentes da percepção de qualidade são as desconfirmações de ideais, os antecedentes da satisfação são as desconfirmações de expectativas preditivas (referentes tanto a dimensões de qualidade de serviço quanto a dimensões não relacionadas com a qualidade) e também a qualidade percebida. Assim, alguém pode ficar satisfeito com uma baixa qualidade se o desempenho percebido for superior ao que essa pessoa previa (Oliver, 1993). O Construto IMAGEM

Lalande (1966), citando Taine, define imagem, como sendo “ a repetição mental, geralmente mais debilitada de uma sensação (ou mais exatamente de uma percepção) precedentemente experimentada”. Imagem pode então, ser considerada, como sendo um determinado modo de apropriação da realidade por um dado sujeito, ou seja, como fenômeno de percepção. Percepção pode ser entendida , segundo o próprio Lalande (1966), por “um ato pelo qual o indivíduo organizando suas sensações presentes, interpretando-as, e complementando-as como imagens e recordações, se opõe um objeto que considera espontaneamente como distinto de si, real e desconhecido”.

Por meio da percepção ocorre um processo de interiorização pelo indivíduo dos estímulos recebidos, que irão possibilitar a formação da imagem, através da qual ele irá reconhecer tais estímulos. O fenômeno a percepção é pois, segundo Lalande (1966) , a identificação da realidade, ocorrendo após o fenômeno da sensação, quando o sujeito através de processo seletivo, aprenderá alguns valores presentes no estimulo recebido, e agregará outros valores subjetivos e objetivos internos. É a partir desse momento que as mensagens ganharão significado e interpretação. Este processo simbólico interno, de uma determinada experiência, que é conceituado como imagem.

Dessa forma, imagem pode ser conceituada como sendo a visão subjetiva da realidade objetiva. Taine, citado por Lalande (1966), afirma que, a recepção da mensagem emitida, será formada, a partir do processo de interpretação dessa mensagem, sendo pois, modificada, e ganhando uma versão própria na consciência do indivíduo. Ao final do processo, terá sido elaborado um conteúdo diferente do real, na medida em que o receptor agregará a esse conteúdo elemento de valor. A atitude tomada frente à mensagem recebida, se dá a partir da imagem formada.

Bouding (1956), citado por Reis (1991), afirma que uma vez que a imagem que o indivíduo faz do real (visão simbólica e diferente da real) desencadeia uma atitude desse indivíduo para com o objeto, a imagem tem então, o poder de influenciar o comportamento do indivíduo.

As imagens enquanto estruturadas são resistentes a mudanças. Quando uma imagem recebe mensagens que a contradizem, a primeira reação é de rejeição como se, de alguma forma, as novas informações fossem falsas. Se, contudo, a estas primeiras mensagens se seguem outras na mesma linha, o resultado produzido é a dúvida sobre a veracidade da imagem instituída. Um trabalho sistemático de


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injeção de mensagens questionadoras conduz a revisão da imagem. Os primeiros enfoques de imagem vinculados ao marketing surgiram na década de 50. Gardner e

Levy (1995) constataram que os consumidores valorizavam não apenas o aspecto físico, tangível dos produtos que compravam, mas também os significados simbólicos que conferiam à marca desses produtos.

Crompton, citado por Olins (1994), argumenta que a imagem é o conjunto de idéias, crenças e impressões que uma pessoa tem de uma empresa, ou de seus programas, instalações , pessoal. Ela pode formar-se a partir de uma construção mental com base em poucas impressões extraídas durante a afluência de um conjunto total de impressões. Barich e Kotler (1991) sintetizam o conceito de imagem: “Imagem é a soma das crenças, sensações e impressões que uma pessoa ou grupo de pessoas têm de um objeto, de uma pessoa, de um lugar,de uma marca, de uma organização, de um produto ou de um serviço. As impressões podem ser verdadeiras ou falsas, reais ou imaginárias. Certas ou erradas, as imagens guiam e moldam o comportamento. O construto SENSO DE COMUNICAÇÃO (Equivalente a Comunicação no modelo da Figura 6)

Sabe-se que um dos objetivos do marketing de relacionamento é iniciar e desenvolver relacionamentos com os consumidores, de forma a retê-los , tornando-os lucrativos. Não há como estabelecer nenhum tipo de relacionamento se as partes não se comunicam.

Assim, como não poderia deixar de ser, a comunicação é um construto abordado por vários autores ( Mhor e Nevy, 1990 apud Bhattacarya e Bolton, 2000; Duncan e Moriarty, 1998; Grönroos et al. 1998; Berry, 2000), que destacam, dentre outras coisas, que a comunicação, em um contexto relacional, deve ser um processo de mão dupla, ou seja, além do aspecto de fornecer informações, cabe as empresas estabelecerem canais de comunicação com os clientes, ouvindo seus clientes, recebendo deles feedback acerca de seus produtos e serviços. Ainda assim, as empresas correm o risco de não conseguirem desenvolver seus relacionamentos. Grönroos (2000, p. 34) lembra que “... a empresa pode criar processos de interações e de comunicação, que facilitam um relacionamento, mas é o cliente, e não a empresa, quem determina se um relacionamento irá ou não ser desenvolvido”. (Traduzido pela autora da dissertação).

Schramm (1973, p. 3), citado por Duncan e Moriarty (1998, p. 3), nota que o estudo da comunicação é fundamental ao estudo dos relacionamentos, uma vez que “... a sociedade é uma soma de relacionamentos nos quais algum tipo de informação é compartilhada”. (Traduzido pela autora da dissertação). Ou seja, relacionamentos são impossíveis sem que haja comunicação.

Grossman (1998) acrescenta o quão importante é a informação para o processo de decisão de compra, mesmo nos casos de compras mais corriqueiras. Dessa forma, estimula os profissionais de marketing a deixarem informações disponíveis para os consumidores, desde que sejam coerentes e compreensíveis. Em caso contrário, as informações podem afetar negativamente o relacionamento.

Duncan e Moriarty (1998) sugerem que a nova geração do marketing (o que inclui o marketing de relacionamento) é melhor aplicada, entendida e acompanhada, a partir de um modelo baseado em comunicação para o marketing de relacionamento.

As autoras acrescentam que profissionais de bancos entenderam que o papel que lhes cabe atualmente é o de conselheiro financeiro, o que envolve escutar, alinhar e aproximar, ou seja, processo que requer comunicação e habilidades relativas ao processo ativo de ouvir, bem como a persuasão.

Conforme Grönroos e Lindberg-Repo (1998) o apoio dado pela comunicação ao marketing de relacionamento é chamado de processo de diálogo. Nesse caso, as atividades usuais de comunicação (vendas, comunicação de massa, comunicação direta e relações públicas) serão integradas, de forma a gerar uma marca consistente. No entanto, para se obter um modelo de comunicação totalmente integrada, os autores sugerem que se incluam as interações entre os consumidores e a empresa, ou seja, o que os autores chamam de mundo real, em que as promessas são cumpridas através de produtos, serviços e outros episódios que permeiam as relações existentes entre as partes envolvidas.


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Outro aspecto interessante é o observado por Lindberg-Repo e Grönroos (1999), ao abordarem a comunicação boca-a-boca no contexto de marketing de relacionamento. Os autores refletem sobre a ligação entre dissonância cognitiva e comunicação boca-a-boca. Alicerçando-se em Festinger (1957), explicam que os vários comportamentos pós-compras que os clientes assumem se relacionam à necessidade de redução da dissonância cognitiva – desconforto interno, ansiedade e tensão são tão incômodos que a pessoa reduz a dissonância de forma a encontrar um estado mental estável. Para justificar seu comportamento e reduzir o desconforto, os consumidores podem se valer da comunicação boca-a-boca negativa, o que traz conseqüências ruins para os provedores de serviços.

Os autores salientam, ainda, que mensagens advindas de comunicação boca-a-boca geralmente diferem dos outros tipos de comunicação não somente pela forma como são repassadas, mas também pelo que é retido pelo ouvinte. Como a comunicação boca-a-boca vem diretamente de outra pessoa, que geralmente está falando de experiências próprias, elas ficam na memória e têm um grande impacto nos consumidores.

A partir de uma pesquisa qualitativa em um resort, para inferir sobre o conteúdo da comunicação boca-a-boca, feita por consumidores fiéis e por consumidores que estavam lá pela primeira vez, os autores verificaram que as referências dadas por consumidores fiéis envolviam recomendações muito boas e um comportamento de parceria. As comunicações boca-a-boca desse grupo se referiam à satisfação e não incluíam dissonância cognitiva relacionada ao preço. Pelo contrário, os clientes fiéis tentavam justificar o preço, acreditando que o valor pago em dinheiro era aceitável, dado o serviço oferecido pelo resort.

A literatura fornece vários exemplos de autores que sugerem um elo entre a comunicação e a confiança. Anderson e Naurus (1991, p. 44), citados por Morgan e Hunt (1994, p. 25), postulam que a comunicação, tanto formal como informal, desde que haja compartilhamento de informações significativas e periódicas entre os envolvidos, é precursora da confiança. Os autores notam também que, ao mesmo tempo em que as comunicações passadas são precursoras da confiança, à medida que esta aumenta, também melhoram as comunicações.

Novamente, pode-se perceber a importância de alguns conceitos (transformados em construtos, no modelo apresentado) do marketing de relacionamento. Acerca da comunicação e da confiança, Sheth e Parvatiyar (2000, p. 22) postulam que:

... comunicação [...] ajuda no desenvolvimento do relacionamento, encoraja a confiança, e promove a informação e conhecimento necessários às atividades cooperativas e de colaboração do marketing de relacionamento. (O grifo é nosso, traduzido pela autora).

Quando já existe um relacionamento entre a empresa e o consumidor, muitas são as

oportunidades de usar a comunicação como forma de aumentar a confiança do consumidor, tais como, o uso de estratégias de relações públicas, estratégias que facilitem a mão dupla, ou seja, que buscam, além de informar, ouvir os consumidores, fóruns que busquem integração empresa-consumidor e consumidor-consumidor; e patrocínio de eventos sociais e culturais (Bhattacarya e Bolton, 2000, p. 345-347).

Para Sharma e Patterson (1999), a efetividade da comunicação, seja ela formal ou informal, para os setor de serviços, e, especificamente para os bancos, se refere ao compartilhamento de informações do gerente com seus clientes, de forma que ele possam entender aspectos de seus investimentos, em uma linguagem mais fácil para leigos. É interessante notar que, no caso de bancos, quanto mais os clientes conseguem entender sobre seus investimentos e percebem que isso é um processo complexo, de risco, mais aptos se tornam ao relacionamento, conforme já mostrado na literatura. Além disso, essas informações periódicas, se devidamente repassadas, tendem a aumentar a confiança dos clientes na capacidade das pessoas e a perceberem a qualidade dos serviços prestados.


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Crosby, Evans e Cowles (1990) notam, ainda, a importância de manter contato, como os clientes, através de comunicações formais e informais e que não se reportam, única e exclusivamente, às propostas de negócios. Swinth (1967), citado por Crosby, Evans e Cowles (1990), nota que, em contexto de relacionamento, não se pode esperar que as partes confiem uma na outra, nos momentos críticos, se esses se constituírem na única oportunidade de interação entre elas.

Conforme Doney e Cannon (1997), como a confiança requer credibilidade e benevolência, é necessário que as partes envolvidas, reciprocamente, tenham informações sobre comportamento passado e promessas cumpridas. Essa observação é importante no contexto de bancos, pois, tanto o banco tem que se informar sobre os clientes (em termos de comportamentos passados) quanto os clientes também devem se informar sobre as características do banco.

Assim como todos os autores mencionados, no presente trabalho optou-se por considerar comunicação como precursora da confiança, uma vez que o teste do modelo será feito em um ponto específico do tempo. Desse modo, é possível que o cliente avalie a comunicação passada, em termos de freqüência e qualidade (relevância, periodicidade e confiabilidade). O construto PROPENSÃO A DEIXAR O RELACIONAMENTO

A propensão a deixar o relacionamento é a percepção de que uma das partes envolvidas (clientes, no caso específico) deve deixar o relacionamento, no futuro (Morgan e Hunt, 1994, p. 26). Os autores, baseados nos estudos de Mathieu e Zajac (1990), indicam que a instabilidade do relacionamento entre as partes costuma ser custosa aos parceiros.

É interessante perceber, portanto, que, na medida em que as partes se apresentam mutuamente comprometidas, a tendência de que deixem o relacionamento é menor (Hassay, 1999). Wetzels, Ruyter e Van Birgelen (1998) concordam com essa argumentação. Na pesquisa feita pelos autores, as hipóteses que envolviam o comprometimento e a propensão a sair do relacionamento (colocadas como na presente dissertação, ou seja, quanto maior o comprometimento, menor a propensão a sair do relacionamento) foram confirmadas.

Cabe enfatizar, aqui, o já mencionado estudo de Dwyer, Schurr e Oh (1987). Os autores sugerem que os relacionamento envolvem cinco fases. gerais, identificadas como (i) o conhecimento; (ii) exploração; (iii) expansão; (i) comprometimento; (v) dissolução. A fase final (dissolução) tem sido a menos estudada, como observam os autores. Dwyer, Schurr e Oh (1987) reconhecem que alguns autores acreditam que a dissolução está latente em todas as fases anteriores, e pode acontecer (ou começar) quando uma parte avalia suas insatisfações com a outra parte, concluindo que os custos para continuar ou modificar o relacionamento são maiores que os benefícios. Hocutt (1998) também adverte sobre a possibilidade de a empresa (e não o cliente) terminar o relacionamento. Conclui-se, assim que

... quando o desempenho do relacionamento é satisfatório, os parceiros se sentem motivados a continuar ou melhorar o relacionamento. [...] Quando não preenche as expectativas, os parceiros passam a considerar a possibilidade de terminar ou modificar o relacionamento (Parvatyar e Sheth, 2000, p.26, traduzido pela autora da dissertação).

Portanto, ao se usar o comprometimento como variável mediadora, tem–se que as insatisfações

com o relacionamento vão minando o comprometimento do longo do tempo e, paralelamente, aumentando a propensão a sair. Construto APRENDIZADO FUNCIONAL (Equivalente a Conflito Funcional da Figura - 6)

Pode-se dizer que sempre haverá pontos discordantes ou conflituosos entre parceiros que, caso não sejam resolvidos de maneira amigável, podem resultar na dissolução do relacionamento.

Por outro lado, autores como Selnes (1998) e Dwyer, Schurr e Oh (1987) enfatizam que um


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relacionamento em que há supressão absoluta de conflitos pode perder a vitalidade ou significar que as partes não estavam completamente envolvidas. Os autores acreditam que os conflitos possam ser funcionais, na medida em que podem gerar alternativas inovadoras ao relacionamento. Para eles, os benefícios dos conflitos podem trazer comunicações mais freqüentes e efetivas entre as partes; revisão crítica de ações passadas; um sistema que distribua melhor os recursos e o poder no relacionamento e a padronização de formas de resolução de conflitos.

Pode-se mencionar também a pesquisa de Williams (1998), em seu estudo sobre a influência do comportamento do profissional de vendas no desenvolvimento de um relacionamento. O autor argumenta que em contexto em que se percebam comportamentos que enfatizam a resolução coordenada de problemas, o ganha-ganha, a informação compartilhada, flexibilização, comunicação de mão dupla e desejo de encontrar soluções alternativas, o conflito se torna útil (conflito funcional) e, inclusive, reforça o relacionamento.

É exatamente no estudo de Dwyer, Schurr e Oh (1987), supracitado, bem como nos escritos de Deutsch (1969, p. 19) e de Anderson e Naurus (1990, p. 45) que Morgan e Hunt (1994) se baseiam para argumentar que, se resolvidos amigavelmente, tais desacordos podem ser vistos como conflitos funcionais, na medida em que previnem a estagnação, estimulam o interesse e a curiosidade, além de poderem gerar soluções para problemas poderem ser encarados como parte integrante do mundo de negócios.

Moorman, Zaltman e Deshpandè (1992) concluem, assim, que a confiança faz com que as partes procurem resolver as desavenças de maneira produtiva. Para eles, a liberdade de discordar acontece depois que a confiança já se estabeleceu. Dito de outra forma, então, a confiança seria preditora do conflito funcional, o que corrobora as idéias de Morgan e Hunt (1994). O Novo Modelo Proposto

FIGURA 6: Novo Modelo Estrutural a ser testado adaptado da fusão de Fornell, de Morgan e Hunt e de trabalhos de pesquisa do NUME

O novo modelo estrutural proposto a ser testado neste estudo consiste portanto, numa ampliação do modelo proposto por Fornell et al (1996). Nesse modelo adaptado quatro construtos do modelo de

EXPECTATIVAS DO CLIENTE

SATISFAÇÃO GLOBAL DO

CLIENTE

QUALIDADE PERCEBIDA

VALOR PERCEBIDO

LEALDADE DO CLIENTE

RECLAMAÇÕES DO CLIENTE

SENSO DE COMUNICAÇÃO

APRENDIZADO

FUNCIONAL

SENSO DE IMAGEM E

MARCA

PROPENSÃO A DEIXAR


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Morgan e Hunt (1994) são acrescidos (Senso de Imagem e Marca, Propensão a Deixar o Relacionamento, Senso de Comunicação e Aprendizado Funcional) e suas relações com a cadeia nomológica original serão verificadas em órgãos do Serviço Públicos (FIGURA 9).

A cadeia nomológica (figura 6), representa uma rede atitudinal de comportamento de clientes

contento 10 construtos em relação de precedência de produção. Sua operacionalização ocorreu com 33 indicadores, sendo pelo menos 2 para cada construto, o que constitui um instrumento de pesquisa razoável. 6 – OBJETIVO GERAL

Avaliar as relações de causalidade no encadeamento modelar (de maior complexidade) envolvendo de forma simultânea a rede de construtos (cadeia nomológica)5 dos modelos de Fornell (modelo de Percepção/satisfação) e Morgan e Hunt (modelo de relacionamento/exaustão) e suas várias implicações, constituindo um novo modelo mais abrangente com maior potencial de generalização. O contexto escolhido para validação, mensuração e aderência (“Goodness of Fit”) do modelo é o segmento de serviço público de Minas Gerais em razão de sua alta relevância e competitividade. Objetivos Específicos 1) Proceder o estudo científico empírico que: a) valide o novo modelo integrado no sentido “model

driven” (o modelo dirige os dados), ou seja, verifique a aderência dos dados ao modelo proposto, usando de recursos do AMOS 4.2;

2) Verificar as relações de causalidade entre 9 (dez) indicadores somativos médios ligados à percepção dos clientes e ao relacionamento dos mesmos com as empresas, a saber: Qualidade Percebida, Expectativas do Cliente, Valor Percebido, Senso de Comunicação, Aprendizado Funcional, Satisfação Global do Cliente, Lealdade do Cliente, Senso de Imagem e Marca, Propensão a Deixar o Relacionamento.

3) Realizar análises de forma exploratória (“datamining”, simulações e busca de serendipties) para identificar relações fortes e fracas entre os indicadores;

7 – HIPÓTESES PARA VERIFICAÇÃO

A seguir são apresentadas as Hipóteses do modelo. Certamente que nas aferições de relações de produção novas subcadeias no grafo poderão ser identificadas.

Segue o conjunto de hipóteses que compreende integralmente os problemas propostos na pesquisa:

Ho,1: Quanto maior a Qualidade Percebida maior o Valor Percebido pelos clientes. Ho,2: Quanto maior a Qualidade Percebida maior a Satisfação Global do Cliente. Ho,3: Quanto maiores as Expectativas do Cliente maior o Valor Percebido pelos Clientes. Ho,4: Quanto maiores as Expectativas do Cliente maior a Satisfação Global dos clientes com

os serviços prestados. Ho,5: Quanto maior o Valor Percebido maior a Satisfação Global dos Clientes.

5 Para efeito de operacionalização do modelo, trabalhou-se com uma rede de indicadores em substituição aos construtos, que foram substituídos pelos indicadores somativos médios.


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Ho,6: Quanto maior o Senso de Comunicação percebido pelo Cliente maior a Satisfação Global do Cliente.

Ho,7: Quanto maior o Senso de Comunicação maior o Aprendizado Funcional. Ho,8: Quanto maior o Aprendizado Funcional maior a Lealdade dos Clientes. Ho,9: Quanto maior o nível de Satisfação Global do Cliente maior o Senso de Imagem e

Marca. Ho,10: Quanto maior o nível de Satisfação Global do Cliente maior a Lealdade do mesmo ao

fornecedor de serviços. Ho,11: Quanto maior a Lealdade do Cliente menor a Propensão a Deixar o Relacionamento Ho,12: Quanto pior o Senso de Imagem e Marca, maior a Propensão a Deixar o

Relacionamento. 8 – METODOLOGIA ADOTADA O trabalho se insere na classificação de pesquisa conclusiva descritiva (Malhotra, 2001), uma vez que tem como objetivo testar hipóteses específicas e examinar relações de produção entre variáveis. Essa classificação também se justifica pelas seguintes características do estudo: definição clara das informações necessárias, processo de pesquisa formal e estruturado, amostragem grande e representativa, análise de dados quantitativa e conclusiva. As unidades de análise desse estudo serão os órgãos de serviço público atuantes no Estado de Minas Gerais. A escolha desse setor se traduziu pelo seu grande impacto na sociedade como um todo, e que se fundamenta na sua forma oligopolizada de tratar os clientes. As unidades de observação da pesquisa serão os “clientes” dos órgãos públicos pesquisados localizados no Estado de Minas Gerais. Foi realizado uma pesquisa tipo Survey (quantitativa), caracterizada, conforme Malhotra (2001) por ser um método onde são entrevistados um grande número de respondentes, utilizando-se de questionários pré-definidos e padronizados. As escalas de mensuração a serem adotadas na pesquisa serão adaptadas dos modelos Fornell (), Morgan & Hunt (1994). 9 – ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA 9.1 Validação das Medições e Amostragem Foram efetuados procedimentos de validação do processo da pesquisa e seus instrumentos, compreendendo: validação convergente (unicidade dos indicadores nos construtos); discriminante (verificação de não existência de Tautologia ou Quase-Tautologia entre construtos); validade nomológico (verificação das causalidades no grafo representativo da rede nomológica). Inicialmente foi realizado a Análise Fatorial Exploratória - AFE para identificar os fatores (construtos) em identidade com o modelo estrutural e validade discriminante. Foi utilizada a técnica do Alpha de Crombach para validação convergente do construto, buscando-se verificar se seu valor excede 0.7, o que representa confiabilidade (Nunnaly, 1998 apud Li e Calantone 1998). Foi utilizado o Modelo de Equações Estruturais de modo a estudar as possíveis relações causais em cascata na forma Forward Chainning entre os elementos envolvidos, através do AMOS 4.2. A amostra foi calculada para as probabilidades de sorteio de amostragem P = Q = 50%, com um erro de 5%, 95% de confiabilidade, N da população desconhecido, sendo estimado um n amostral de


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400 elementos. No processo de amostragem foram obtidos 679 unidades de observação, sendo 176 da Polícia Militar de Minas Gerais, 192 do Detran/MG, 152 da Receita Federal e 161 da Prefeitura Municipal de Belo Horizonte. 9.2 Validação das Escalas e Instrumentos de Pesquisa

Embora se tenha usado escalas já testadas, foi adotada uma AFE ortogonal e classificatória por Componentes Principais. O quadro 2 mostra os resultados da AFE “rotada”, com indexação forçada para 9 fatores, para compatibilização com o modelo estrutural analisado (figura 6). Apresenta os resultados já reduzidos com cortes nos indicadores pouco explicativos, pelos testes de parcimônia.

Quadro 2 – Redução das variáveis aos fatores CONSTRUTOS MNEMÔNICO VARIÁVEIS

ENQAA Nível de Qualidade Esperado EESEP Esperava que os serviços atendessem muito bem

EXPECTATIVA

ESPRF Sabia que teria problemas

QEXQA Pela sua experiência, a Qualidade é muito alta QEPAE Em relação às exigências pessoais, os serviços atendem bem QPFSS Ocorrem problemas freqüentemente

QUALIDADE

QFAQS É fácil avaliar a Qualidade

VPPIQ O preço é inferior à Qualidade VALOR PERCEBIDO VQSAP A Qualidade é alta considerando o Preço

SEASS Considerando experiências, está satisfeito SESAE Considerando as expectativas, os serviços a superam

SATISFAÇÃO

SISPI Serviços estão próximos do Ideal

LSRML Resolve tudo no mesmo local LPRFS Releva falhas cometidas

LEALDADE

LSOES Elogia os serviços da empresa

IONSC Sensação confortável ao ouvir o nome da empresa IMMAS Imagem melhora ao adquirir seus serviços ISIDS Seriedade influencia na decisão de adquirir os serviços IAICP Associa a imagem da empresa a coisas positivas

IMAGEM

IIABR Imagem associa-se a boa reputação

CSIIC Mantém a sociedade informada adequadamente CNFIS Não fornece informações sobre serviços

COMUNICAÇÃO

CPPVC O órgão oferece poucas vantagens para a

AORBA Opinião pode resultar em benefícios APRENDIZADO FUNCIONAL ADCHD No futuro, desacordos serão mais construtivos

PPDSI Deixaria de utilizar imediatamente PPDSS Deixaria de utilizar nos próximos 6 meses

PROPENSÃO DEIXAR

PPDSA Deixaria de utilizar no próximo ano

Foi realizado o teste de Kaizer – Meyer – Olkin para verificação da adequação amostral à


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Analise Fatorial e o resultado foi de 0,883, valor que é maior que 0,5, sendo considerado um bom ajuste e adequacidade da AFE (Malhotra, 2001; pg. 505). 9.3 – Validação Convergente

Foi calculado o Alfa de Crombach - AC geral para os indicadores eleitos pela análise discriminante com o sentido de se depurar ou verificar o grau de aderência geral do indicadores. O valor obtido para o AC foi de 0,7447, considerado um valor adequado (> 0,6) (Malhotra (2001). A tabela 1 apresenta os valores de AC, inclusive com alfa sendo deletado para verificação de retirada de variáveis não contributivas.. Vê-se que alguns valores são, apenas ligeiramente superiores a 0,7447 (na ordem da 2ª casa decimal) sugerindo, portanto, que as mesmas podem permanecer como variáveis significantemente explicativa do construtos. Tabela 1 – Avaliação de Alfa de Crombach total

Dimensão Item da Escala Correlação Corrigida Item-Total Alfa sendo Item Deletado Expectativas do Cliente ENQAA 0,2663 0,7376 EESEP 0,1960 0,7417 ESPRF -0,1028 0,7601 Qualidade Percebida QEXQA 0,5479 0,7214 QEPAE 0,5376 0,7225 QPFSS -0,1420 0,7615 QFAQS 0,1651 0,7435 Valor Percebido VPPIQ 0,0085 0,7553 VQSAP 0,3535 0,7321 Satisfação Global do SEASS 0,5588 0,7205 Cliente SESAE 0,5119 0,7237 SISPI 0,5643 0,7202 Lealdade do Cliente LSRML 0,3491 0,7323 LPRFS 0,3370 0,7333 LSOES 0,3779 0,7302 Senso de Imagem e Marca IONSC 0,5401 0,7216 IMMAS 0,6083 0,7178 ISIDS 0,4292 0,7272 IAICP 0,5565 0,7201 IIABR 0,5824 0,7182 Senso de Comunicação CSIIC 0,3152 0,7348 CNFINS -0,0105 0,7544 CPPVC -0,0554 0,7565 Aprendizado Funcional AORBA 0,3276 0,7346 ADCHD 0,3966 0,7298 Propensão a Deixar o PPDSI -0,1969 0,7689 Relacionamento PPDSS -0,0557 0,7584 PPDSA -0,0158 0,7567


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Tabela 2 – Média e Desvios Padrão dos indicadores equivalentes

Empresas Detran/MG Receita Federal Polícia Militar/MG

Prefeitura de BH

Indicadores Equivalentes Construtos Operacionalizados

Média Desvio -Padrão

Média Desvio-Padrão



Médias

Expectativas do Cliente 4,284 1,218 4,416 1,144 4,435 1,288 4,435 1,257 4,393Qualidade Percebida 3,938 1,013 4,226 ,898 3,879 ,973 3,753 ,989 3,949Valor Percebido 3,452 1,712 3,567 1,530 3,850 1,544 3,533 1,677 3,601Satisfação global do cliente 2,894 1,508 3,768 1,539 3,229 1,644 2,767 1,333 3,165Lealdade do Cliente 3,808 1,564 3,943 1,355 3,928 1,372 3,717 1,190 3,849Senso de Imagem e Marca 3,070 1,453 3,580 1,479 3,664 1,528 3,773 1,476 3,522Senso de Comunicação 4,149 1,182 4,134 ,863 4,060 1,040 4,053 1,106 4,099Aprendizado Funcional 3,410 1,398 3,907 1,373 3,804 1,448 3,775 1,457 3,724Propensão a Deixar 4,267 1,769 4,384 2,042 3,548 1,789 3,713 1,751 3,978

Médias Gerais 3,697 3,992 3,822 3,724 3,809 9.4 Análise Descritiva

Para efeito de operacionalização do modelo (figura 6) cada construto foi substituído pelo seu indicador equivalente, obtido através da média da soma dos seus indicadores explicativos.

A tabela 2 mostra as médias dos indicadores equivalentes dos vários órgãos públicos. Pode-se observar que os valores são, no geral, inferiores ao ponto médio da escala Likert adotada (1 a 7).

Legenda 1- Expectativas do Cliente 5- Lealdade do Cliente 2- Qualidade Percebida 6- Senso de Imagem e Marca 3- Valor Percebido 7- Senso de Comunicação 4- Satisfação global do cliente 8- Aprendizado Funcional 9- Propensão a Deixar

Gráfico 1 – Representação das médias indicadores equivalentes para as empresas O gráfico 1 mostra pictoricamente como se distribuem os valores médios das avaliações dos respondentes, segundo os indicadores e os vários órgãos analisados. Pode-se observar que a totalidade se situa abaixo do escore 4,5, que pode ser interpretado como indicativo de “insatisfação generalizada”,

ECQP

VP

SC

LC

IM

SC

AF

PDEC

QP

VPSC

LC

IM

SCAF

PDEC

QP VP

SC

LCIM

SCAF

PD

EC

QPVP

SC

LC IMSC

AF PD

00,5

11,5

22,5

33,5

44,5

55,5

66,5

7

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Detran/MG

ReceitaFederalPolíciaMilitar/MGPrefeitura deBH


22

previamente sinalizando evidências confirmatórias de um setor problemático em seus relacionamentos com a sociedade. 9.5 – Comparação de Médias

Usando o método do One – Way – Anova nota-se que para vários indicadores equivalentes

pode-se rejeitar a hipótese Ho de igualdade da médias. Como é elevado o número de indicadores equivalentes e são 4 empresas o número de combinações é elevado e assim tomou-se apenas alguns dos indicadores para comentários. Tabela 3 – Saídas da One – Way Anova para os Indicadores Equivalentes

Soma dos Quadrados

gf Quadrado Médio

F P_Valor

EXPECTATIVA Entre Grupos 2,895 3 ,965 ,647 ,585 Dentre Grupos 1006,651 675 1,491 Total 1009,546 678 QUALIDADE Entre Grupos 16,904 3 5,635 6,186 ,000

Dentre Grupos 614,861 675 ,911Total 631,765 678

SATISFAÇÃO Entre Grupos 92,497 3 30,832 13,601 ,000

Dentre Grupos 1530,131 675 2,267Total 1622,628 678

Pela tabela 3, nota-se que o P_Valor é maior que 5% indicando que caímos na região de

aceitação e que, portanto, as médias amostrais da dimensão Expectativa são equivalentes para as empresas e que elas se originam de populações com médias equivalentes, a menos do erro tipo I. Já as para as dimensões Qualidade e Satisfação observa-se que o P_Valor de ambas são menores que 5% fazendo que se rejeite Ho, aceitando-se a hipótese alternativa de as médias são significativamente diferentes, a menos do erro tipo II.

Usando-se o teste Tukey pode-se verificar as diferenças das médias como também identificar quais empresas possuem as diferenças e qual a mais significativa. Pode-se ver na tabela 4, pela comparação de médias, usando o Tukey teste como saída da One – Way Anova, que há valores assinalados com (*), mostrando que o P_valor é menor que 5%. Observar as seguintes diferenças: a média de Satisfação do Detran é significativamete diferente da média da Receita Federal; a média da Policia Militar é significativamente diferente da Receita Federal; a média da Prefeitura Municipal com a da Receita Federal e a da Polícia Militar.


23

Tabela 4 – Comparação de médias pelo Tukey teste.

Diferença da Média (I-J) Err Pad Sig. 95% Confidencia

Intervalo Variável

Dependente (I) Órgão/Empresa

Pública (J) Órgão/Empresa

Pública Lim Inf Lim Sup

Receita Federal -.8606(*) .1637 .000 -1.2810 -.4402Polícia Militar MG -.3290 .1573 .156 -.7332 .0751Detran

Prefeitura Municipal BH .1274 .1614 .859 -.2871 .5420

Detran .8606(*) .1637 .000 .4402 1.2810Polícia Militar MG .5316(*) .1667 .008 .1033 .9598Receita Federal

Prefeitura Municipal BH .9880(*) .1705 .000 .5499 1.4261

Detran .3290 .1573 .156 -.0751 .7332Receita Federal -.5316(*) .1667 .008 -.9598 -.1033Polícia Militar MG

Prefeitura Municipal BH .4565(*) .1645 .028 .0340 .8790

Detran -.1274 .1614 .859 -.5420 .2871Receita Federal -.9880(*) .1705 .000 -1.4261 -.5499

Satisfação Média

Prefeitura Municipal BH

Polícia Militar MG -.4565(*) .1645 .028 -.8790 -.0340 9.6 – Modelo Operacional e Verificação das Hipóteses Para analisar as hipóteses propostas de forma integral usou-se o modelo estrutural operacionalizado pelo AMOS 4.2. A figura 7 mostra o modelo geral com coeficientes não padronizados e a figura 8, os coeficientes padronizados. Figura 7 - Modelo geral com Coeficientes (Betas) Não Padronizados

2,21valomed

,58satmed

3,36aprenmed

2,12lealmed

4,10comumed

1,43imagmed

5,53propmed

,10,66

,35

,17

,08

0; 1,77e4

1

0; 1,24e6

10; 3,00

e9

1

0; 1,47e5

0; 2,03e8

0; 1,12e7

0; 2,56e2

-,06

3,94qualimed

,79

0; ,93e1

1

4,39expemed

-,15

0; 1,49e3

1,27

1

,07

1

1

1

Modelo Combinado de Fornell e Hunt / Morgan

Chi-square = 9731,498Akaike AIC = 9791,498

-,47

,02


24

A equação linear do modelo tomando a Satisfação como variável independente e seus antecessores como preditoras (independentes), com os coeficientes não padronizados, tem-se: Figura 8 Modelo geral com Coeficientes (betas) Padronizados

Satismed = 0,58+ 0,79*qualimed + 0,10*valomed - 0,15*expemed + 1,77*e4 eq. 1

A equação com os coeficientes padronizados é:

Satismed = 0,49*qualimed + 0,10*valomed - 0,12*expemed eq. 2

Nota-se pela eq.2 que o indicador qualidade é e que maior peso de influência tem sobre a Satisfação (coeficiente maior) e que o coeficiente da Expectativa é negativo, sugerindo que quanto maior seu valor menor a Satisfação (relação inversa).

Numa análise visual modelo (figura 8) identifica-se pontos de coerência do modelo teórico com o empírico. Notar, por exemplo que, com os coeficientes padronizados, a relação da Imagem com a Propensão a Deixar é inversa. É uma sensação do senso comum, mas que tem valor de comprovação empírica. Por outro lado, uma observação que necessita maior investigação é o coeficiente negativo em Comunicação com Satisfação. Fica a indagação de que, se a ênfase na Comunicação reduz a Satisfação. Aderência do Modelo

O modelo como se apresenta os seguintes resultados para aferição de aderência (“Goodness of Fit”) Cálculo dos graus de liberdade: Número de momentos amostrais = 54; Número de parâmetros estimados = 30; Graus de Liberdade = 54 - 30 = 24

O modelo rodado no AMOS 4.2 (gráfico) apresentou um p_valor estimado inferior a 5%

valomed satmed

aprenmed

lealmed

comumed

imagmed

propmed

,10,68

,40

,18,06

e4

e6

e9

e5

e8e7

e2

-,04

qualimed,49

e1

expemed

-,12

e3

,16

,05

Modelo Combinado deFornell e Hunt / Morgan

Chi-square = 9731,498

Akaike AIC = 9791,498

-,38

,01


25

indicando que o modelo estrutural teórico não aderiu satisfatoriamente ao modelo estimado (empírico). Assim sendo o elenco de hipóteses propostas no trabalho são rejeitadas. Uma conjectura para explicação dessa diferença, talvez, tenha sido derivada da alta tolerância ao tratar as variáveis na fase de AFE e no uso de Alfa de Crombach, permitindo que variáveis de pouca aderência ou poder de explicação fosse computada no modelo integrado.

Para averiguar a suposição de rejeição das hipóteses lançou-se mão de um modelo reduzido tendo o indicador Satisfação como variável dependente e as variáveis Qualidade, Valor Percebido, Expectativas do Cliente como independentes (conforme o modelo – figura 9). Figura 9 – Modelo reduzido de Satisfação Tanto na análise pelo AMOS 4.2 (figura 9) como no SPSS V. 9.0 observa-se (tabela 4) que o P_Valor é menor que o nível de significância de 5%, logo não se pode dizer que os coeficientes da regressão sejam diferentes de zero. Tabela 4 – Significância do modelo Soma dos Quadrados gf Quadrados Médio F Sig. Regressão 418,591 3 139,530 78,223 ,000 Residuo 1204,037 675 1,784 Total 1622,628 678 a Preditores: (Constante), Valor Percebido Médio, Expectativas Media , Qualidade Percebida Media b Variável dependente: Satisfação Global Média

A tabela 5 mostra um R quadrado ajustado baixo (significativamente menor que 0,5) e que portanto o ajuste da reta de regressão não é satisfatório. Tabela 5 -Tabela Modelo Sumário

R R quadrado

R quadrado ajustado

Erro Padrão

estimado

Change Statistics

Durbin-Watson

R Square Change

F Change df1 df2 Sig. F Change

,508 ,258 ,255 1,3356 ,258 78,223 3 675 ,000 1,813 a Preditores: (Constante), Valor Percebido Médio, Expectativas Media , Qualidade Percebida Media b Variável dependente: Satisfação Global Média

3,60valomed ,40

satmed,10

0; 1,77e4

1

3,94qualimed

,78

4,39expemed

-,16

Chi - Square 44,294

df = 3p_valor= ,000

Modelo Reduzido de Satisfação

0; 1,49e3

0; 2,64e2

0; ,93e1

1

1

1


26

10 - CONSIDERAÇÕES FINAIS

No sentido geral pode-se verificar que todos os Indicadores Equivalentes apresentaram valores médios baixos em relação ao ponto central da escala. Isso, de per si, é uma evidência de os “clientes” dessas organizações sabem que suas relações com essas empresas serão conturbadas. Pode-se notar que das empresas analisadas a que menor média global é o DETRAN / MG (3,697) o que sugere ser o campeão de mal relacionamento com o cliente, sendo seguido de perto pela Prefeitura (3,724). Esses órgãos, apesar de depoimentos de imprensa e “fala” de seus executivos, de estarem implementando melhorias de atendimento, significam ainda, que os relacionamentos acarretam sensações “à priori” de alguma punição, perda de tempo, ou expectativa desagradável.

No modelo estrutural, apesar da não convergência, pode-se verificar no sistema de equações lineares padronizada que das variáveis independentes que predizem a Satisfação, a Qualidade é a que possui maior impacto em relação à Expectativa e Valor Percebido, o que corrobora ao previsto pelos modelos teóricos (Oliver, 1997).

Os órgãos públicos analisados, apesar de serem monopólios públicos poderiam se esforçar para reduzir as sensações de desconforto de relacionamento que são reproduzidas ao longo de vários anos na comunidade. Apesar da pesquisa ter mensurado diretamente tipos de percepções como Qualidade, Satisfação, Aprendizado Funcional dentre outros, percebe-se o elevado desanimo das pessoas de procurar esses órgãos com espontaneidade e com alguma segurança de verem seus problemas resolvidos a contento.

O trabalho apresenta como limitações as dificuldades naturais de um survey como pesquisa estruturada e de campo. Vários respondentes eram jovens e não tinham um exato juízo de valor de alguns dos órgãos públicos pesquisados. Outro aspecto é que sua aplicação se deu em ambientes com grande número de pessoas (feiras) onde as pessoas tinham a atenção dirigidas para outras atividades ao redor. 11- REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDERSON, Eugene W.; FORNELL, Claes & LEHMAN, Donald R. Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings From Sweden. Journal of Marketing. vol. 58, p. 53-66, Jan. 1994. BARICH, Howard & KOTLER, Philip. A framework for marketing image management. Sloan Management review. V.32,n.2, p. 94-104. winter, 1991. BERRY, Leonard L., PARASURAMAN, A. Serviços de Marketing: competindo através da qualidade. São Paulo: Maltese-Norma, 1992, 238p. BERRY, Leonard. Relationship marketing of services: growing interest, emerging perspectives. In: SHETH, Jagdish N.; PARVATIYAR, Atul (eds.). Handbook of Relationship Marketing. London: Sage Publications Inc., 2000, cap. 6, p. 149-170. BITNER, M. J. Evaluating Service Encounters: the Effects of Physical Surroundings and Employees Responses. Journal of Marketing, v. 54 (april), p. 69-82, 1990. BITNER, M. J. e HUBBERT, A. R. Encounter Satisfaction versus Overall Satisfaction versus Quality. In: RUST, R. T. e OLIVER, R. L. (orgs.) Service Quality: new directions in theory and practice. California, Sage Publications, p. 72-94, 1994. BHATTACHARYA C. B.; BOLTON, Ruth N. Relationship marketing in mass markets. In: SHETH, Jagdish N.; PARVATIYAR, Atul (eds.). Handbook of Relationship Marketing. London: Sage Publications Inc., 2000, cap.12, p. 327-354. CHANDLER JR., Alfred D. Strategy and Structure: charters in the history of the industrial enterprise. Cambrige, Massachusets: The MIT Press, 1962. CHASE, R. B. Where Does the Customer Fit in a Service Operation? Harvard Business Review, nov-dec, 1978.


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de Mercadologia e Estratégia, tendo desenvolvido vários projetos de pesquisa em Marketing de Relacionamento, mensuração de comportamento do Consumidor, Processo e Implementação de Estratégias, Desenvolvimento de produtos. Orientador de vários alunos de Mestrado e Doutorado no programa. Autor de livros, capítulos, artigos e paper’s apresentados em congressos nacionais e internacionais. Endereço Comercial UFMG - Universidade Federal de Minas Gerais Faculdade de Ciências Econômicas - Depto. de Ciências Administrativas Rua Curitiba, 832, Sala 1007 - Centro Belo Horizonte, MG CEP: 30.170-120 Fones: 55 (31) 3279 9048 [email protected]

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