aula 8 planejamento estratégico

ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL EMPRESARIAL COMPETITIVACOMPETITIVA

Curso: GESTÃO COMERCIALCurso: GESTÃO COMERCIAL

1º / 2º Módulo1º / 2º Módulo

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

COMPETITIVIDADE

3

EFICÁCIA

OPERACIONAL

2P

RO

CE

SS

OS

E P

ES

SO

AS

1MARKETING

E INOVAÇÃO

6

REPOSICIO

NAMENTO5

DIN

ÂM

ICA

DE

RE

AÇ

ÃO

4GESTÃOE BSC

PLAN

EJAM

ENTO

ESTRA

TÉGIC

O

METAS METAS

MODELO DA EXCELÊNCIAEM ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Modelo criado por Humberto Andrade, inspirado no livro “Transformando Suor em Ouro”, de Bernardinho.

Objetivo:Criação de valor

RESULTADOS

Planejamento Planejamento EstratégicoEstratégico

Análise do Ambiente Competitivo e Análise do Ambiente Competitivo e Diagnóstico EstratégicoDiagnóstico Estratégico

Definição do mercado e participação de mercado

Segmentos representativos de mercado Oportunidades e Ameaças (ambiente

externo)– Modelo das 5 forçasModelo das 5 forças

Forças e Fraquezas (ambiente interno)Forças e Fraquezas (ambiente interno) Modelo SWOTModelo SWOT

Onde estou?PRESENTE

FUTUROOnde querochegar?

PLANEJAMENTOO que fazer para chegar lá?

ESTRATÉGIAQual caminho escolhopara chegar lá A ou B?

A

B

Onde estou?Onde estou?Presente – Situação Presente – Situação

AtualAtual


Definição do mercado e participação Definição do mercado e participação do mercadodo mercado

Qual o mercado consumidor da empresa?

– Que tipo de pessoas consomem os produtos Que tipo de pessoas consomem os produtos e/ou serviços?e/ou serviços?

– Que tipo de empresas?Que tipo de empresas? Qual o tamanho total do mercado?Qual o tamanho total do mercado?

– Quantos consumidores (pessoas físicas) em Quantos consumidores (pessoas físicas) em potencial?potencial?

– Quantos consumidores (pessoas jurídicas) em Quantos consumidores (pessoas jurídicas) em potencial?potencial?



Quais os segmentos de mercado Quais os segmentos de mercado representativos?representativos?

– Exemplo de uma concessionária de automóveis:Exemplo de uma concessionária de automóveis: Pessoas físicas em geral de classe média e altaPessoas físicas em geral de classe média e alta Cooperativas de taxiCooperativas de taxi Deficientes físicosDeficientes físicos Grandes empresas que cedem carros para seus Grandes empresas que cedem carros para seus

executivosexecutivos



Quais os segmentos de mercado Quais os segmentos de mercado representativos?representativos?

– Exemplo de uma empresa de treinamento:Exemplo de uma empresa de treinamento: Pessoas físicas em geral das classes A, B, CPessoas físicas em geral das classes A, B, C EmpresasEmpresas Associações de classeAssociações de classe Estudantes universitáriosEstudantes universitários



Qual a participação de mercado da Qual a participação de mercado da empresa?empresa?

– Quantos consumidores (pessoas físicas) são Quantos consumidores (pessoas físicas) são clientes?clientes?

– Quantos consumidores (pessoas jurídicas) são Quantos consumidores (pessoas jurídicas) são clientes?clientes?

Qual a participação de mercado dos Qual a participação de mercado dos concorrentes?concorrentes?

– Quem é o líder de mercado?Quem é o líder de mercado?– Qual a nossa posição no ranking?Qual a nossa posição no ranking?


Análise do ambiente competitivo Análise do ambiente competitivo Modelo das 5 forçasModelo das 5 forças

Análise de AmeaçasAnálise de Ameaças

Modelo das 5 ForçasMichael Porter

Poder de Barganha Poder de Barganha dos Fornecedoresdos Fornecedores


5 forças5 forças – Poder de barganha dos – Poder de barganha dos FornecedoresFornecedores

Um grupo fornecedor é poderoso Um grupo fornecedor é poderoso quando:quando:

– É dominado por É dominado por poucas companhiaspoucas companhias e é mais e é mais concentrado do que a indústria para a qual concentrado do que a indústria para a qual vendevende

– Não está obrigado a lutar com outros produtos Não está obrigado a lutar com outros produtos substitutos na venda para a indústriasubstitutos na venda para a indústria

– A indústria compradora não é um cliente A indústria compradora não é um cliente importante para o grupo fornecedorimportante para o grupo fornecedor



Um grupo fornecedor é poderoso Um grupo fornecedor é poderoso quando:quando:

– O produto do fornecedor é um O produto do fornecedor é um insumo insumo importanteimportante para o negócio do comprador para o negócio do comprador

– Os produtos do grupo de fornecedores são Os produtos do grupo de fornecedores são diferenciados ou o grupo desenvolveu diferenciados ou o grupo desenvolveu custos de custos de mudançamudança

– O grupo fornecedor é uma ameaça concreta à O grupo fornecedor é uma ameaça concreta à integração para frenteintegração para frente



Custos de mudança:Custos de mudança:– Custos com que se defronta o comprador Custos com que se defronta o comprador

quando decide mudar de um fornecedor para quando decide mudar de um fornecedor para outrooutro

Integração para frente:Integração para frente:– Quando o fornecedor pode vir a produzir e Quando o fornecedor pode vir a produzir e

vender (ou dar) o que o comprador produzvender (ou dar) o que o comprador produz

Ameaça de Novos Ameaça de Novos EntrantesEntrantes


5 forças5 forças – Ameaça de novos entrantes – Ameaça de novos entrantes Esta ameaça existe quando:Esta ameaça existe quando:

– Não há economias de escalaNão há economias de escala, ou seja, se o custo , ou seja, se o custo unitário não está diminuindo ou mantido num unitário não está diminuindo ou mantido num nível suficientemente baixo para tornar nível suficientemente baixo para tornar arriscada a investida no setorarriscada a investida no setor

Economias de escala criam barreiras de entradaEconomias de escala criam barreiras de entrada

– Não há diferenciaçãoNão há diferenciação significativa de produto significativa de produto e/ou prestígio de marca por parte dos atuais e/ou prestígio de marca por parte dos atuais competidorescompetidores


5 forças5 forças – Ameaça de novos entrantes – Ameaça de novos entrantes Esta ameaça existe quando:Esta ameaça existe quando:

– Não há Não há necessidade de capitalnecessidade de capital a ser investido a ser investido ou esta necessidade é relativamente baixaou esta necessidade é relativamente baixa

– Não existem Não existem custos de mudançacustos de mudança para o para o comprador mudar de fornecedorcomprador mudar de fornecedor

– Há facilidade de Há facilidade de acesso aos canais de acesso aos canais de distribuiçãodistribuição já estabelecidos já estabelecidos

Rivalidade entre os Rivalidade entre os ConcorrentesConcorrentes


5 forças5 forças – Rivalidade entre os – Rivalidade entre os ConcorrentesConcorrentes

Esta força representa uma ameaça Esta força representa uma ameaça significativa quando:significativa quando:

– Há concorrentes numerosos e bem equilibradosHá concorrentes numerosos e bem equilibrados Rivalidade intensa baseada em preços Rivalidade intensa baseada em preços

aproximará a estrutura de mercado à de aproximará a estrutura de mercado à de Concorrência Perfeita, onde lucros tendem a zeroConcorrência Perfeita, onde lucros tendem a zero

– Há crescimento lento da indústriaHá crescimento lento da indústria Mercado consumidor cresce abaixo do PIB ou Mercado consumidor cresce abaixo do PIB ou

mantém-se estagnado ou em quedamantém-se estagnado ou em queda




– São altos os custos fixos ou de armazenamentoSão altos os custos fixos ou de armazenamento– Há ausência de diferenciação ou custos de Há ausência de diferenciação ou custos de

mudançamudança– Existe rivalidade destrutiva e falta de acordos Existe rivalidade destrutiva e falta de acordos

operacionais no setoroperacionais no setor– Está em jogo grandes interesses estratégicos Está em jogo grandes interesses estratégicos

por parte de um competidor, disposto a práticas por parte de um competidor, disposto a práticas arrasadorasarrasadoras




– Existem barreiras de saída elevadas que Existem barreiras de saída elevadas que obrigam a competição mesmo com retornos obrigam a competição mesmo com retornos baixos ou negativosbaixos ou negativos

– Existem concorrentes melhor estabelecidos, Existem concorrentes melhor estabelecidos, com maior poder de competição (mais recursos, com maior poder de competição (mais recursos, melhores diferenciais etc.)melhores diferenciais etc.)

– Não há Não há política governamentalpolítica governamental que estabeleça que estabeleça barreiras de entrada.barreiras de entrada.

Ameaça de Produtos Ameaça de Produtos SubstitutosSubstitutos


5 forças5 forças – Ameaça de Produtos – Ameaça de Produtos SubstitutosSubstitutos


– Os substitutos reduzem os retornos potenciais Os substitutos reduzem os retornos potenciais de uma indústriade uma indústria

– Os produtos substitutos são produzidos por Os produtos substitutos são produzidos por indústrias com altos lucros em outro setor, de indústrias com altos lucros em outro setor, de modo que o substituto criado nem sempre visa modo que o substituto criado nem sempre visa lucro lucro

Poder de Barganha Poder de Barganha dos Compradoresdos Compradores


5 forças5 forças – Poder de Barganha dos – Poder de Barganha dos CompradoresCompradores


– Quando o grupo comprador está concentrado Quando o grupo comprador está concentrado ou adquire grandes volumes em relação ás ou adquire grandes volumes em relação ás vendas totais do vendedorvendas totais do vendedor

– Os produtos adquiridos da indústria Os produtos adquiridos da indústria representam parcela significativa de seus representam parcela significativa de seus custoscustos

– Os produtos da indústria não são diferenciadosOs produtos da indústria não são diferenciados




– O comprador enfrenta custos de mudança O comprador enfrenta custos de mudança baixos ou inexistentesbaixos ou inexistentes

– O comprador possui renda baixa ou lucros O comprador possui renda baixa ou lucros baixos que o tornam mais exigentes e seletivos baixos que o tornam mais exigentes e seletivos em busca de preço baixoem busca de preço baixo

– Ele representa uma ameaça concreta de Ele representa uma ameaça concreta de integração para trásintegração para trás

Podem organizar-se para produzir o que a Podem organizar-se para produzir o que a empresa vendedora fazempresa vendedora faz




– O produto da indústria não é importante para a O produto da indústria não é importante para a qualidade dos produtos ou serviços do qualidade dos produtos ou serviços do compradorcomprador

– O comprador tem total informação O comprador tem total informação


Análise do ambiente competitivo Análise do ambiente competitivo Modelo das 5 forçasModelo das 5 forças

Análise de OportunidadesAnálise de Oportunidades


OportunidadesOportunidades Mercado consumidor:Mercado consumidor:

– Quais as demandas latentes do mercado ainda Quais as demandas latentes do mercado ainda não satisfeitas adequadamente pelos atuais não satisfeitas adequadamente pelos atuais competidores?competidores?

– Quais as tendências de necessidades e/ou Quais as tendências de necessidades e/ou desejos que podem ser previstas baseadas na desejos que podem ser previstas baseadas na análise do comportamento do consumidor?análise do comportamento do consumidor?

– Como a evolução tecnológica impactará a vida Como a evolução tecnológica impactará a vida dos consumidores?dos consumidores?

– Que outros mercados poderiam se tornar alvos Que outros mercados poderiam se tornar alvos para comercialização dos produtos e serviços?para comercialização dos produtos e serviços?

– Que segmentos ainda não foram explorados?Que segmentos ainda não foram explorados?


OportunidadesOportunidades Mercado fornecedor:Mercado fornecedor:

– Existem novos fornecedores em potencial que Existem novos fornecedores em potencial que oferecem vantagens novas em termos de oferecem vantagens novas em termos de custos e qualidade?custos e qualidade?

Concorrência:Concorrência:– Quais os pontos fracos da concorrência que Quais os pontos fracos da concorrência que

podem ser explorados?podem ser explorados?– Quais as oportunidades apresentadas para Quais as oportunidades apresentadas para

todas as empresas do setor que ainda não todas as empresas do setor que ainda não foram aproveitadas por nenhum foram aproveitadas por nenhum playerplayer??


OportunidadesOportunidades Recursos Humanos:Recursos Humanos:

– Quais as oportunidades para melhorar a Quais as oportunidades para melhorar a qualidade do capital humano disponível?qualidade do capital humano disponível?

Recursos Financeiros e Materiais:Recursos Financeiros e Materiais:– Quais as oportunidades para captação de Quais as oportunidades para captação de

recursos novos para viabilizar investimentos, recursos novos para viabilizar investimentos, com baixo risco?com baixo risco?

Recursos tecnológicos:Recursos tecnológicos:– Quais as oportunidades para conquistar Quais as oportunidades para conquistar

diferenciação e vantagens de custo através de diferenciação e vantagens de custo através de aprimoramento tecnológico da operação?aprimoramento tecnológico da operação?


Análise do ambiente internoAnálise do ambiente internoForças e FraquezasForças e Fraquezas


Análise da situação atualAnálise da situação atual– CompanhiaCompanhia

Quais os seus pontos fortes e pontos fracos?Quais os seus pontos fortes e pontos fracos?– Visão estratégica e empreendedoraVisão estratégica e empreendedora– Inteligência de negóciosInteligência de negócios– Liderança e gestãoLiderança e gestão– Recursos humanosRecursos humanos– Recursos materiaisRecursos materiais– Recursos tecnológicosRecursos tecnológicos– Recursos financeirosRecursos financeiros– Especificação de processosEspecificação de processos– Disponibilidade de capacidade e competênciaDisponibilidade de capacidade e competência


Análise da situação atualAnálise da situação atual– Canais de vendasCanais de vendas

Quais os canais disponíveis e iminentes para Quais os canais disponíveis e iminentes para distribuição de meus produtos e/ou serviços?distribuição de meus produtos e/ou serviços?

– O que existe?O que existe? Como estão evoluindoComo estão evoluindo Quais as tendênciasQuais as tendências Quais os riscos e oportunidadesQuais os riscos e oportunidades

– O que está por vir?O que está por vir? Quando teremos novas possibilidadesQuando teremos novas possibilidades Que informações estão disponíveisQue informações estão disponíveis Quais os riscos e oportunidadesQuais os riscos e oportunidades


Análise da situação atualAnálise da situação atual– CustosCustos

Quais os custos atuais e a rentabilidade dos Quais os custos atuais e a rentabilidade dos produtos e da empresa como um todo?produtos e da empresa como um todo?

– Por mercadoPor mercado Como está o desempenho em cada mercadoComo está o desempenho em cada mercado Como está o desempenho de cada produtoComo está o desempenho de cada produto

– Por linha de negócioPor linha de negócio Quais os negócios rentáveisQuais os negócios rentáveis Quais os negócios em dificuldadeQuais os negócios em dificuldade

– Organização como um todoOrganização como um todo Como está o resultado final da empresaComo está o resultado final da empresa

FORÇAS FRAQUEZAS

AMEAÇASOPORTUNIDADES

Aquilo que a empresatem de bom; que funciona bem

e precisa ser potencializado para que a empresa se fortaleça ainda mais.

DENTRO DA EMPRESA

Aquilo que a empresatem de pontos fracos; que não existe ou não funciona bem e precisa ser

corrigido ou criado para que a empresa reduza ou elimine esta

vulnerabilidade.DENTRO DA EMPRESA

Aquilo que a empresapode vir a explorar para melhorar sua posição de mercado, aumentar seus

lucros e fortalecer sua imagem institucional.

FORA DA EMPRESA

Aquilo que pode vir do ambiente externo à empresa e que pode

desestabilizá-la, comprometendo sua posição de mercado, reduzindo seus lucros e enfraquecendo sua imagem

institucional.FORA DA EMPRESA

ANÁLISE SWOT

aula 8 planejamento estratégico

Business