planejamento estratégico aula 4
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL
CONCEITO• SUPPLY CHAIN
CONCEITO• O “SUPPLY CHAIN” DO MARKETING
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
OBJETIVO ESTRATÉGIA TÁTICA
DESENVOLVIMENTO E IMPLEMENTAÇÃO
DA ESTRATÉGIA
A ESTRATÉGIA NÃO PODE SE PERDER AO LONGO DO PROCESSO.
GENERALISTAESPECIALISTA
PERFIL• CURIOSIDADE• SEM PRECONCEITOS• PARTE DO ZERO
O QUE SABEMOS
O QUE SABEMOS QUE NÃO SABEMOS
O QUE NÃO
SABEMOS QUE NÃO SABEMOS
A ESTRATÉGIA MUDA...
O CENÁRIO DO PLANEJADOR
• NATUREZA DO MEIO WEB / TECNOLOGIA
• O NOVO CONSUMIDOR• INTEGRAÇÃO DE CANAIS• O NOVO BRANDING• AS FERRAMENTAS
NATUREZA DO MEIO WEB
EDITÁVEL
INSTANTÂNEO
EDITÁVEL EINSTANTÂNEO
CARACTERÍSTICAS DO MEIO• HIPERTEXTO: NAVEGAÇÃO NÃO-
LINEAR• REDES / INTERAÇÃO• INSTANTANEIDADE• ZAP COM UM CLIQUE• COMPARAÇÃO
O DIÁLOGO COM O NOVO CONSUMIDOR
CONECTIVIDADEMOBILIDADE
INTEGRAÇÃO DE CANAIS
PROXIMIDADEÉTICAOPÇÃO
DIVERSÃOCONTEÚDO
OLD SPICE EM NÚMEROS• O VIDEO TEVE MAIS AUDIENCIA NAS
PRIMEIRAS 24 HORAS QUE O DISCURSO DE VITÓRIA DE OBAMA
• EM UMA SEMANA, 40 MILHÕES DE VISUALIZAÇÕES
• IMPRESSÕES DA CAMPANHA: 1.4 BILHÕES
• RESULTADO EM VENDAS: 107% DE CRESCIMENTO
PONEIS EM NÚMEROS• 1 SEMANA• 500 COMUNIDADES NO ORKUT (UMA DELAS COM
64 MIL MEMBROS)• 178 MIL MENÇÕES NO TWITTER• 8 PERFIS NO TWITTER = 34 MIL SEGUIDORES• COMENTÁRIOS EM 640 BLOGS• 6 MILHÕES DE VIEWS DO VIDEO OFICIAL,• E MAIS DE MIL VERSÕES (REMIXES E
REPRODUÇÕES)• POTENCIAL DE 99 MILHÕES DE PESSOAS
IMPACTADAS
Neo Consumidor: transita entre todos os canais
INTEGRAÇÃO DE CANAIS
Fonte: Accenture Multichannel Consulting
Presales Information
Product Availability Assistance Trans-action Payment Delivery
Status Delivery Returns After Sales Services
TV/Radio
Stationary
Internet
Letter
Telephone
Fax
SMS/MMS
Channels
INTEGRAÇÃO DE CANAIS
US$ 1 US$ 5.77
10
dias
3x
3x
INTEGRAÇÃO = RESULTADO
INTEGRAÇÃO = RESULTADO
US$ 157
US$ 195US$ 485
33% 64%> >
O NOVO BRANDING
O QUE É BRANDING?
OPEN-SOURCE BRANDING
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Perfis emredes sociais
FERRAMENTAS – PONTOS DE CONTATO
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ETAPAS DE UM TRABALHO ESTRATÉGICO
OBJETIVOS• SÃO O ‘O QUE’• OS OBJETIVOS DE UMA AÇÃO
ESTRATÉGICA DEVEM PAUTAR OS INDICADORES DE SUCESSO DA MESMA
• DEVEM SER SMART– SPECIFIC / ESPECÍFICOS– MEASURABLE / MENSURÁVEIS– ACHIEVABLE / ATINGÍVEIS– REALISTIC / REALISTAS– TIME-FRAMED / TEMPORAIS
PESQUISA• CONCORRÊNCIA• SUA MARCA• SEU PÚBLICO• SEU BUDGET• SEU HISTÓRICO
PESQUISAR A CONCORRÊNCIA• O QUE ELES ESTÃO FAZENDO EM
DIGITAL?• O QUE VOCÊ PRECISA FAZER PRA SE
DESTACAR?• COMO CHEGAR LÁ?
PESQUISAR A MARCA• NOME, LOGO• POSICIONAMENTO (MUITO
IMPORTANTE, POUCO CONSIDERADO)• CONSUMIDORES ATUAIS, NÍVEL DE
ENGAJAMENTO
PESQUISAR O POSICIONAMENTO• O QUE EFETIVAMENTE A MARCA
PROPÕE / VENDE?• QUE SENSAÇÕES SEU PRODUTO OU
SERVIÇO PROVOCA?• O QUE SEU PÚBLICO QUER SENTIR,
OUVIR?• NIKE VENDE A SENSAÇÃO DE “EU
POSSO”• APPLE VENDE UM “PENSAR
DIFERENTE”
PESQUISAR O ATIVO DIGITAL• LEVANTAMENTO GERAL COM
DIFERENCIAÇÃO DE VALOR– COM VALOR: PODEM CONVERTER
AUDIÊNCIA EM CLIENTE (BLOG)– SEM VALOR: RECEBEM QUEM JÁ É
CLIENTE (SITE)
PÚBLICO• CONSUMIDORES X PÚBLICO• COMO É A COMUNICAÇÃO HOJE?• EXISTEM OFERTAS SEGMENTADAS?• EXISTEM PÚBLICOS MUITO
DIFERENCIADOS? (EX.: APPLE EVANGELISTS)
• ONDE ELES ESTÃO?
ESTRATÉGIA• SÃO O ‘COMO’• QUICK WINS• LISTA ‘SUGERIDA’ DE AÇÕES
DEFINIÇÃO DO BUDGET• IMPORTANTE FATOR DE SUCESSO DE
UMA IMPLEMENTAÇÃO ESTRATÉGICA• AS MELHORES IDÉIAS SÃO AS QUE
SE TORNAM REALIDADE
DELIMITAR O ALVO• RESPEITE O BUDGET• CONSIDERE O HISTÓRICO• ANALISE OS HABITOS DO PÚBLICO
(MAIS FÁCIL IR ONDE ELES ESTÃO QUE TENTAR TRAZÊ-LOS ATÉ VOCÊ)
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EXECUÇÃO• CRONOGRAMA• CHECK DE ADERÊNCIA ESTRATÉGICA• MONITORAMENTO DO TRABALHO• ACOMPANHAMENTO PARA SOLUÇÃO
DE POSSÍVEIS DÚVIDAS DA EQUIPE DE EXECUÇÃO
COMUNICAÇÃO• CHECK DE PERTINÊNCIA COM O
PÚBLICO• CHECK DE BUDGET
MENSURAÇÃO• DEFINIÇÃO DOS INDICADORES DE
SUCESSO (KPIs)• ACOMPANHAMENTO• MENSURAÇÃO NA WEB É MUITO MAIS
FÁCIL QUE NOS MEIOS TRADICIONAIS. USE ISSO!
APRIMORAMENTO• LIÇÕES APRENDIDAS – IMPORTANTE
REGISTRO• REPORTS CLAROS PARA
CLIENTE/SUPERIOR/EXECUTIVOS
SWOT
Pontos Fortes• Projeto Mundo Virtual – infraestrutura
• Estratégia BVR – suporte ao crescimento alinhado a marca/relacionamento
• Força e reputação da marca (visitação)
• Presença consistente no meio físico (visitação / redirecionamento)
• Qtde e frequencia de lançamentos
• Complexidade logística (onda 2)
• Complexidade tecnológica (integração onda 2)
• Planejamento atual direcionado para canal principal • Presença consistente no meio físico (alta capilaridade da rede x praticidade como atributo de ecommerce)
• Expansão da integração com franqueados
• Integração web no PDV físico (onda 3)
• Programa Banda Larga • Democratização mobile / tablets / 4G
• Maior integração com offline (midia e no-media)
• Gestão compartilhada de estoque (onda 2)
• Políticas tributárias em CFT (1 PDV para operação em diversos estados, com políticas diferentes) • Entrada constante dos grandes players internacionais
Oportunidades
Pontos Fracos Ameaças
SWOT ECOMMERCE O BOTICÁRIO
EXEMPLOS - PROBLEMAS• RESULTADO FINANCEIRO
– RECEITA BRUTA– RECEITA LÍQUIDA (RENTABILIDADE)– CURVA DE VENDAS
• RESULTADO EM OPERAÇÃO– TEMPO DE ATENDIMENTO– TEMPO DE FECHAMENTO DE PEDIDO
• IMAGEM– REVERSÃO– AWARENESS
EXEMPLOS - PROBLEMAS• BASE DE CLIENTES
– REGISTROS INVÁLIDOS– REGISTROS FORA DO TARGET– AMPLIAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
• CONCORRÊNCIA– FALTA DE DIFERENCIAÇÃO
(COMMODITIZAÇÃO)– FALTA DE COMPETITIVIDADE
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
PLANEJAMENTO DE MÍDIA• FUNDE-SE COM O PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO• OUTPUT QUASE QUE OBRIGATÓRIO,
SALVO EM EXCEÇÕES DE PROJETOS INTERNOS (O QUE NÃO EXCLUI A FASE DE COMUNICAÇÃO)
• PRINCIPAL RESPONSÁVEL PELO CONSUMO DE BUDGET
• PRECISA ESTAR INTEGRADO (SOCIAL, OFFLINE, BTL)
CONCEITOS BÁSICOS• CANAL
– HORIZONTAL – FOCO AMPLO– VERTICAL – FOCO ESPECÍFICO
• COBERTURA• FREQUENCIA• CPM – CUSTO POR MIL IMPRESSÕES• CPC – CUSTO POR CLIQUE• CPA – CUSTO POR AQUISIÇÃO (CADASTRO)• ADSERVER• OFFLINE: GRP, TRP
OBJETIVO• PARTE DO OBJETIVO DO
PLANEJAMENTO (DESDOBRAMENTO)• TIPOS GERAIS DE ESTRATÉGIA DE
MÍDIA– IMPACTO / COBERTURA– COBERTURA– PERFORMANCE– MANUTENÇÃO
ETAPAS• DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA• PESQUISA FORMATOS (MUITO
IMPORTANTE PRA ESTRATÉGIAS DE IMPACTO E PERFORMANCE)
• PESQUISA VEÍCULOS / PLATAFORMAS• DEFESA• GRADE / CRONO
ESTRATÉGIA DE IMPACTO• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO
DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE IMAGEM DE MARCA/PRODUTO, BRAND AWARENESS
• FORMATOS VISUALMENTE CHAMATIVOS, ALTA COBERTURA, ALTA FREQUENCIA
• DIÁRIAS, HOME, VIDEO...
ESTRATÉGIA DE COBERTURA• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO
DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE AMPLIAÇÃO DE BASE, DIFERENCIAÇÃO, VENDAS
• FORMATOS PADRONIZADOS• MIX DE CANAIS HORIZONTAIS E
VERTICAIS
ESTRATÉGIA DE PERFORMANCE• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO
DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE VENDAS
• FORMATOS DE PERFORMANCE: PPI, SEM, DISPLAY DE IMPACTO (CASO HAJA BUDGET), BUSCA, SHOPPING
• MIX DE CANAIS HORIZONTAIS, PLATAFORMAS DE BUSCA E COMPARADORES
• COMPRA POR PERFORMANCE (CLIQUE)
ESTRATÉGIA DE MANUTENÇÃO• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO
DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE AWARENESS, AMPLIAÇÃO DE PÚBLICO, DIFERENCIAÇÃO (METAS DE LONGO PRAZO)
• FORMATOS DE BAIXO CUSTO: SELOS, PATROCÍNIOS
• CANAIS VERTICAIS• COMPRA POR PACOTE
ROI• RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO• CONCEITOS FINANCEIROS
– MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO: VALOR QUE “SOBRA” NA VENDA. MARGEM 2, MARGEM 3 (DE ONDE VEM O ROI)
– DRE, VPL, MATRIZES DE ANÁLISE DE RESULTADO FINANCEIRO
EXERCÍCIO PRÁTICO
CENÁRIO• Qual é a sua marca?• O que você vende? (produto,
posicionamento)• Qual é o seu público?• O que eles estão fazendo na web?• Você tem evangelizadores?
Advogados da marca?– E o que eles estão fazendo na web?
CENÁRIO• Qual é a sua marca?
Pet Céu – crematório para pets
CENÁRIO• O que você vende? (produto,
posicionamento)
Serviço de cremação de animaisDestino digno para alguém especial da sua história, mais humano.
CENÁRIO• Qual é o seu público?
Donos de petsAcima de 30 anosClasses A, B, C1Mulheres, relação mais próxima com o pet
Médicos veterinários, funcionários de clínicas
CENÁRIO• O que eles estão fazendo na web?
Donos: criando perfis dos pets, clicando e postando, se mobilizando por redes sociais, denunciando maus tratos, trocando emails, frequentando feiras de doação
Veterinários: pesquisando conteúdo profissional, MSN, acessando fóruns, criando comunidades, atualização profissional
CENÁRIO• Você tem evangelizadores? Advogados da
marca?
Sim, são donos, militantes contra maus tratos e descaso, tem mais de um pet, se identificam como militantes (adesivos no carro, etc), muitas vezes invertem o valor de um pet x ser humano.– E o que eles estão fazendo na web?
Enviando emails, criando grupos e postando em todos os lugares, disseminando conteúdo, se posicionando contra alguma coisa
Qual é o problema?• Você não tem uma base de clientes?
Qual o objetivo• Conquistar x mil novos clientes?
Conquistar 100 especificadores em 3 meses, na região de Grande Curitiba.
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Indicadores de performance
• Acessos no novo site• Número de novos cadastros
publico final• Publico especificador
• Número de posts com fotos pós-serviço• Faturamento da empresa
Cronograma e orçamento