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  • revista da espm volume 19 ano 18 edio n5 setembro/outubro 2012 r$ 28,00

    Rupturas s acontecem com os despreparados!

    Cultura e estratgia: um alinhamento necessrio

    A personalidade dos grandes lderes

    A ditadura do lder

    Entre o mundo ideal e a vida real

    A matemtica das decises

    Estratgia global, inovao local

    Artigos

    PLANEJAMENTO ESTRATGICOo ideal e o possvel

    Negcios sem fronteiras

    Empresa familiar: um dilema entre a razo e a emoo

    O fim da desindustrializao sustentada: discurso desconectado

    Muito alm do planejamento!

    DNA da comunicao

    AIDDU, uma questo de bom senso!

    A vitoriosa carreira do atleta do e-commerce

    Para aprender preciso estar com a mente abertaHenry Mintzberg

    melhor ter um mau plano do que no ter nenhumLuiz Alexandre Garcia

    A trilogia da gestoJoo Vinicius Prianti

    O lado humano da estratgiaRoberto Lima

    Artigos

    Entrevistas

    PLANEJAMENTO ESTRATGICOo ideal e o possvel

  • Nem faz de conta, nem faz milagres

    S e nos perguntassem qual a maior satisfao que nos d a direo editorial da Revista da ESPM, diramos que a oportunidade que temos de estimular tantas pessoas inteligentes a interromper os seus afazeres e colocar no papel as suas ideias e experincias sobre assuntos relevantes, em benefcio de todos. Mais uma vez, essa a sensao que temos, ao ver completada esta edio da nossa Revista. No poderia haver tema mais polmico do que o planejamento estratgico, principalmente porque muitas empresas no tm obtido bons resul-tados com a sua aplicao.

    H 18 anos, o americano Henry Mintzberg (veja entrevista nesta edio) escreveu o famoso livro Ascenso e queda do planejamento estratgico, que muitos interpretam erroneamente ainda hoje. Mintzberg no contra o plano estratgico, mas diz, com razo, que nenhum plano pode criar uma estratgia de competio. Esta um ato de criao que deve utilizar o plano como trampolim para o salto criativo. Mas, nas pginas que se seguem, h muitas outras entrevistas, depoimentos e artigos de valor inestimvel para quem deseja aprofundar-se nesse tema. Podemos afirmar, sem receio de exagerar, que nunca antes se publicou em lngua portuguesa uma coletnea to completa de trabalhos sobre planejamento estratgico, e o resultado no poderia ter sido mais categrico.

    O plano estratgico visto, principalmente pelos executivos que o aplicam na pr-tica, como um instrumento indispensvel da gesto empresarial moderna. O plano no pode prever o futuro, mas nos prepara para enfrentar melhor as dificuldades imprevistas e as oportunidades inesperadas. Acima de tudo, o plano no deve ser engessante, dificultando a mobilidade da empresa, mas sim, estimular a inovao e o aproveitamento das oportunidades do mercado. Mais do que um instrumento de previso do crescimento, recheado de cifras, o plano deve ter uma definio clara de nossas vantagens competitivas e de nossas metas e objetivos de longo prazo. Por ltimo, vrios de nossos entrevistados falaram tambm da importncia do fator humano como condicionante do sucesso de um plano estratgico. A integrao das pessoas, na preparao e na implementao do plano, to importante, que exige uma cultura organizacional voltada para o futuro e favorvel ao surgimento de normas claras de governana no seio da empresa.

    Francisco GraciosoPresidente do Conselho Editorial

    PARA ASSINAR, LIGUE: (11) 5085-4508 OU MANDE UM FAX PARA: (11) 5085-4646 - www.espm.br/revistadaespm

    EXPEDIENTEConselho Editorial Francisco Gracioso PresidenteAlexandre Gracioso Hiran Castello Branco Thomaz Souto Corra J. Roberto Whitaker Penteado (MTB no 178/01/93)

    Coordenao EditorialLcia Maria de Souza

    Editora AssistenteAnna Gabriela Araujo

    Edio de ArteMentes Design

    RevisoAnselmo Teixeira de VasconcelosAntonio Carlos MoreiraMauro de Barros

    RedaoRua Dr. lvaro Alvim, 123 So Paulo SP CEP 04018-010Tel.: (11) 5085-4508 Fax: (11) 5085-4646e-mail: revista@espm.br

    ComercialMidiaOffice Julio Cesar Ferreira(11) 9 92224497 / (11) 32974079julinho@midiaoffice.com.brisabela@midiaoffice.com.brjade@midiaoffice.com.br

    ImpressoEditora Referncia Grfica

    Distribuidor ExclusivoFernando Chinaglia Distribuidora S/A

    Revista da ESPM Publicao bimestral da Escola Su-perior de Propaganda e Marketing. Os con ceitos emitidos em artigos assinados so de exclusiva respon-sabilidade dos respectivos autores.

    Professores, pesquisadores, consul-tores e executivos so convidados a apresentar matrias sobre su as es-pecialidades, que venham a contribuir para o aperfeioamento da teoria e da prtica nos campos da administrao em geral, do mar k eting e das comuni-caes. In for ma es sobre as formas e condies, favor entrar em contato com a coordenadora editorial.

    EDItORIAL

  • Revista da esPM | maio/junho de 20126

    Diretoria executiva Da eSPM

    J. Roberto Whitaker Penteado Presidente

    Alexandre Gracioso Vice-presidente Acadmico

    Elisabeth Dau CorraVice-presidente Administrativo-

    Financeira

    Emmanuel Publio DiasVice-presidente Corporativo

    Hiran Castello BrancoVice-presidente de Operaes

    Armando Ferrentini Presidente Alex Periscinoto Armando Strozenberg Dalton Pastore Dcio Clemente Joo Vinicius Prianti Jos Carlos De Salles Gomes Neto Luiz Marcelo Dias Sales Luiz Lara Roberto Duailibi Srgio Reis

    Adriana Cury Alex Periscinoto Altino Joo de Barros Antonio Fadiga Antonio Jacinto Matias Armando Ferrentini Armando Strozenberg Claudio de Moura Castro Dalton Pastore Dcio Clemente Francisco Gracioso Jayme Sirotsky Joo Carlos Saad Joo De Simoni Soderini Ferracci Joo Roberto Marinho Joo Vinicius Prianti Jos Bonifcio de Oliveira Sobrinho Jos Carlos De Salles Gomes Neto

    inStituio ManteneDora

    Jos Heitor A ttilio Gracioso Luiz Carlos Brando Cavalcanti Jnior Luiz Carlos Dutra Luiz Lara Luiz Marcelo Dias Sales Marcello Serpa Octvio Florisbal Orlando Marques Percival Caropreso Petrnio Corra Ricardo Fischer Roberto Civita Roberto Duailibi Roberto Martensen Sad Farhat Srgio Reis Waltely Longo

    aSSociaDoSconSelho Deliberativo

    Titulares Luiz Carlos Brando Cavalcanti Jr. Presidente Adriana Cury Percival CaropresoSuplente Jos Heitor Attilio Gracioso

    conSelho fiScal

  • Revista da esPM | setembro/outubro de 201210

    Rupturas s acontecem com os despreparados!Didier Marlier e Marcelo C. Pontes (Jimmy)

    A Open Source Economy est chegando e, com ela, a obrigao de desenharmos organizaes mais rpidas, geis, nas quais as pessoas vivem e pensam estrategicamente de modo contnuo

    Pgina 18

    Cultura e estratgia: um alinhamento necessrioSusana Arbex de Araujo

    Cultura e estratgia devem ser alinhadas para que o planejamento saia do papel e acontea na vida real. Uma ideia no quase nada se a empresa no tiver a capacidade de execut-la

    Pgina 24

    A personalidade dos grandes lderesSimoni Missel

    Um novo perfil de liderana se define a partir das novas necessidades das empresas movidas pela globalizao, tecnologia e transformaes socioculturais

    Pgina 34

    A ditadura do lderClia Marcondes Ferraz

    Enquanto no dia a dia das pessoas as mudanas foram profundas e significativas, nas organizaes a impresso que temos de que tudo

    permaneceu igual, pelo menos nos ltimos 30 ou 40 anos. As estruturas, na sua maioria, ainda so hierarquizadas, e o modelo de gesto predominante o autoritrio

    Pgina 38

    Entre o mundo ideal e a vida realRoberto Camanho

    O dinamismo dos mercados exige agilidade e assertividade das empresas nas suas escolhas estratgicas, alm de um ambiente confivel. Essa gesto deve ser feita com regularidade e disciplina, alm de envolver todo o board

    Pgina 48

    A matemtica das decisesAnna Gabriela Araujo

    Como as melhores e maiores empresas do Brasil utilizam o plano estratgico para buscar a inovao, moldar a cultura empresarial e motivar seus colaboradores

    Pgina 54

    Estratgia global, inovao localMarcos Amatucci

    A estratgia tradicional das montadoras foi o resultado de um equilbrio sociotcnico criado dentro das fronteiras nacionais com a exportao. A globalizao colocou abaixo os pilares desse equilbrio

    Pgina 70

    ndice

    lati

    nst

    ock

  • setembro/outubro de 2012 | Revista da esPM 11

    SeesLeitura recomendada 118Ponto de Vista 122

    A trilogia da gestoJoo Vinicius Prianti

    O lado humano da estratgiaRoberto Lima

    Para aprender preciso estar com a mente abertaHenry Mintzberg

    Entrevistas

    melhor ter um mau plano do que no ter nenhumLuiz Alexandre Garcia

    Empresa familiar: um dilema entre a razo e a emooEduardo Najjar

    A necessidade de amadurecimento das relaes entre os membros das famlias empresrias, como um meio para a perenizao da empresa e do patrimnio familiar

    Pgina 76

    Negcios sem fronteirasRodrigo Cintra

    A maior parte das empresas ainda precisa de prticas que as capacitem para uma internacionalizao mais profissional. O planejamento estratgico deve ser capaz de considerar tanto as dimenses internas da corporao, quanto seus objetivos no momento da internacionalizao

    Pgina 82

    O fim da desindustrializao sustentada: discurso desconectadoEdmir Kuazaqui

    Economias como a do Brasil devem se remodelar s transformaes decorrentes do cenrio internacional e priorizar o desenvolvimento econmico por meio de aes mais planejadas e assertivas

    Pgina 88

    Muito alm do planejamento!Paulo Roberto Ferreira da Cunha

    Uma reflexo sobre as contribuies que algumas metodologias ofereceram e continuam oferecendo ao pensamento estratgico de comunicao

    Pgina 94

    DNA da comunicaoAndr Felix

    Planejar usar diferentes mdias com inteligncia e estratgia.