17616947 apostila mercadologia

Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com

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Mercadologia.

Apostila-texto com os conteúdos de aula.

IPESU - 2009.2

Professora Ianara Teixeira


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Introdução

Lembre-se do que você fez hoje pela manhã ao acordar! O seu relógio despertador Swatch emitiu um “agradável” som que o fez acordar para mais um belo dia. Você se levantou e dirigiu-se ao banheiro para tomar banho com seu sabonete Dove. Ao sair do banho, morrendo de fome, você foi tomar seu café da manhã, composto por: uma xícara de cereal Nescau, um pãozinho da padaria da Diplomata, uma fatia de queijo Jaguaribe e uma fatia de presunto Sadia, uma xícara de café Santa Clara com leite desnatado Betânia, adoçada com duas medidas de açúcar União em uma colher Tramontina. Em seguida você foi escovar os dentes com sua escova Oral-B e uma medida de creme dental Colgate. Logo em seguida você pegou sua calça M.officer e a vestiu com uma camisa Hering, calçou seu tênis Nike, pôs no braço seu relógio Cásio e no rosto seus óculos HB, pegou sua carteira Portfólio e, obviamente não poderia esquecer, seu aparelho celular Nokia e seu MP3 sony. Dirigiu-se à parada do ônibus e subiu em bordo de um fabricado pela Volkswagen.

É impressionante como tudo é movido pela força que as ações do mercado exercem sobre os consumidores. Em alguns lugares do mundo pode ocorrer das pessoas não possuírem essa variedade de ofertas com inúmeras possibilidades, mas, com certeza, pelo menos uma opção haverá e todos terão que se agarrar a ela, pois dela dependerá a nossa subsistência. As forças ativas do mercado podem ser estudadas pela Administração Mercadológica, uma vez que toda a relação entre consumidor e fornecedor é regida por objetos tangíveis e intangíveis, como dinheiro e necessidade, por exemplo.

Para se entender a área de abrangência da Mercadologia é necessário, inicialmente, compreender a sua definição. Tal como na ecologia, onde eco = ambiente e logia = estudo, ou seja, a ciência que estuda as relações entre os seres vivos e o seu ambiente, a Mercadologia, pode-se afirmar: que é a ciência que estuda os mercados. Tradicionalmente, a Mercadologia é conhecida entendida como Marketing, do inglês market = mercado e ing = sufixo que indica ação. Logo, o Marketing seria traduzido como “mercadeando ”, o que na realidade implica em ações orientadas ao mercado.

O que é mercado?

Analisando de forma restrita, o mercado é o espaço onde as pessoas trocam mercadorias por dinheiro. Porém, analisando amplamente, o mercado, sendo o foco do estudo da mercadologia, representa as relações entre consumidores e fornecedores que oferecem e compram bens e serviços, independentemente do local.


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Atualmente, o estudo da mercadologia tem interessado empresas e Instituições orientadas pelo marketing, pois a partir desse estudo aprofundado passam a conhecer melhor seu mercado e seus clientes, através de pesquisas e diagnósticos dos seus comportamentos, obtendo êxito em suas operações comerciais.

O estudo do marketing é bastante recente em comparação às ações mercantis, por se tratar de atividades primitivas desenvolvidas pelo homem, como o escambo. Mas, mesmo abordando a troca , uma das atividades mais antigas do homem, o estudo do marketing ganhou destaque em meados do século XX com o intuito de prover conhecimento sobre os relacionamentos comerciais existentes, que não eram contemplados pelas teorias econômicas, o que ocasionou sua dissociação de sua matriz geradora, a economia.

O que é Marketing?

Muitas pessoas acreditam que marketing é apenas propaganda ou pesquisa, enquanto outras confundem-no com vendas. A razão de tanta confusão está nas informações que são passadas por comerciais de televisão, pela imprensa, na rua etc., porque há sempre alguém tentando vender algo. Há uma máxima que afirma que só há três coisas de que não se consegue escapar: da morte, dos impostos e dos vendedores.

Logo, muitas pessoas são surpreendidas quando descobrem que vender é apenas uma ação de marketing. E para vender bem é necessária uma série de ações que visem: à identificação dos consumidores, inclusive de suas respectivas necessidades e desejos, através de diagnóstico; e o desenvolvimento do produto certo que vise à pessoa certa, com o preço condizente, no lugar e no momento ideais.

O termo “produtos quentes” é conhecido no meio dos profissionais de marketing como produtos extraordinários, comercialmente falando. Um exemplo foi a explosão de pedidos do Corsa, lançado pela GM no final da década de 90. Foi o exemplo de um produto bem projetado para uma necessidade iminente dos consumidores que oferecia novos benefícios.

Há um pensamento de Peter Drucker, um grande guru da Administração, que fala sobre o objetivo do Marketing. Segundo ele, o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Através de um bom conhecimento e compreensão do consumidor é possível disponibilizar o produto ou serviço ideal à sua necessidade no momento certo, deixando uma impressão para o consumidor de que o produto está sempre à disposição, o que o leva a concluir que o produto se vende sozinho. Essa é a premissa das lojas de departamento.

Mas, isso não significa que as vendas e a promoção não são importantes. As suas importâncias são incontestáveis, pois, inclusive, compõem o mix de marketing de uma empresa, ou seja, um conjunto de ações a serem desempenhadas de forma conjunta e coordenadas com o intuito de atingir o mercado.

Portanto, pode-se definir MARKETING como um processo que visa ao planejamento e a implementação de estratégias de promoção, venda e distribuição de produtos (bens ou serviços) em mercado(s) onde os indivíduos sejam atendidos em suas


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necessidades, conhecidas por eles ou não, através da criação e troca de valores tangíveis ou intangíveis, de forma que os envolvidos na relação fiquem satisfeitos.

Para tornar claro este conceito, é necessária uma breve definição de alguns termos estudados pelo Marketing, como: necessidades, desejos, demanda, produtos, trocas, transações e mercados.

1. Necessidades : é o conceito mais básico e inerente ao marketing, a partir do que percebemos um estado de privação ou limitação desencadeando a busca pela satisfação. Ex. sede, fome, frio

2. Desejos : são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais, descritos em termos de objetos que satisfaçam necessidades. Ex. sede por cerveja ou refrigerante, ou então fome com desejo de matá -la com hamburguer e não com uma maçã etc.

3. Demandas : as pessoas têm desejos infinitos mas recursos limitados. Portanto elas desejam escolher produtos que lhes proporcione o máximo de satisfação possível em troca do seu poder de compra. Quando os desejos são viabilizados pelo poder de compra dos indivíduos, eles se tornam demanda.

4. Produtos : necessidades, desejos e demandas, sugerem a existência de produtos disponíveis para a satisfação. Um produto ou serviço é qualquer bem tangível ou intangível que possa ser oferecido para o mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

5. Troca : o marketing ocorre quando as pessoas decidem pela troca, ou seja, satisfazerem suas necessidades e desejos através do processo de troca. É o conceito central do marketing.

6. Transações : se troca é o conceito central do marketing, transação é uma unidade de medida do marketing. É composta de uma troca de valores entre duas partes.

7. Mercado : o conceito de transações leva ao conceito de mercado, como sendo o grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Para entender a natureza do mercado, imagine um grupo econômico primitivo composto por um pescador, um oleiro, um fazendeiro e um caçador. Veja como eles se comportam em um conceito de auto - suficiência, troca descentralizada entre si, e troca centralizada pelo mercado.

7.1. No contexto da auto - suficiência cada um deles produz um pouco de cada coisa e mantém - se por si só;

7.2. No contexto da troca decentralizada , eles especializam - se em cada uma de suas atividades e trocam entre si os excedentes.

7.3. No contexto do mercado , cada um compra e vende o que lhe interessa, indo ao mercado, ou seja, um terceiro passa a assumir a atividade mercantil de troca numa área específica e sob condições predeterminadas.


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O Ambiente de Marketing

O ambiente de marketing é constituído por forças externas (macroambiente) e internas (microambiente) que afetam a capacidade das empresas em administrar, desenvolver e manter relacionamentos com seus consumidores e fornecedores. De acordo com o ambiente podem surgir oportunidades e ameaças a serem administradas pelas organizações, que podem representar o sucesso ou o fracasso, dependendo unicamente do aproveitamento das informações e da disposição em aceitá-las.

Infelizmente, muitas empresas não pensam nas mudanças como oportunidades, e ignoram ou

resistem às mudanças até ser tarde demais. Suas estratégias, estruturas e sistemas tornam-se

desatualizadas. Grandes empresas como a GM e a IBM enfrentaram crises porque ignoraram

por muito tempo as mudanças impostas pelo ambiente.

Os responsáveis pela identificação das principais mudanças impostas pelo mercado são os profissionais de marketing, que devem pesquisar tendências, oportunidades e possíveis ameaças à política de marketing da empresa.

Macroambiente (Ambiente Externo)

As organizações operam em um macroambiente onde todas as forças são ativas e de ordem superior às suas vontades e desejos, portanto não podem ser controladas, apenas observadas e, de acordo com a política da empresa, ajustadas às suas necessidades, pois podem configurar oportunidades ou ameaças. Alguns exemplos de forças externas que atuam sobre determinados ambientes: demográficas, naturais, culturais, político-legais, econômicas e tecnológicas.

a) Forças demográficas:

Referem-se às pessoas que constituem os mercados, isto é, o público-alvo. As empresas têm muito interesse no tamanho e na taxa de crescimento populacional em diferentes mercados, assim como na distribuição etária, no composto étnico, nos


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níveis educacionais, nos padrões de moradia, nas características regionais etc. Através de um aprofundamento em pesquisas demográficas é possível que a empresa concentre seus esforços em determinadas ações com vistas atender a características próprias de públicos específicos, por exemplo: crianças com poder de compra, casais jovens com dupla fonte de renda e sem filhos, profissionais liberais solteiros, universitários etc.

b) Forças naturais:

As forças naturais têm como foco os recursos naturais que os profissionais de marketing costumam utilizar como insumos ou que podem ser afetados pelas atividades de marketing. Pode-se citar uma série de fatores componentes do ambiente natural que, hoje, estão em destaque, como: a escassez de matéria-prima, o custo crescente da energia elétrica, os altos e crescentes níveis de poluição e a nova postura dos governos no que diz respeito à proteção ambiental.

c) Forças culturais:

São compostas pelas instituições que afetam as percepções, os valores básicos, as preferências e os comportamentos da sociedade. É indiscutível a influência que os grupos formadores de opiniões têm para moldar crenças e valores de uma sociedade, o que acaba sendo absorvido naturalmente pelas pessoas como uma nova concepção da existência e dos relacionamentos. O aparecimento de sub-culturas (afro, latinos etc.) e movimentos culturais (hippies, místicos etc) são exemplos desse fenômeno.

d) Forças político-legais:

Constituídas por leis, normas, decretos, acordos, tratados e afins que são outorgados por governos e grupos de pressão que possuem influência sobre várias organizações e indivíduos da sociedade. Algumas vezes, oportunidades são criadas em virtude de leis que beneficiam determinados setores, como as leis ambientais que exigem o reaproveitamento de refugos de produção, o que beneficia a indústria da reciclagem. Assim como leis que regem as ações de empresas em relação às suas políticas sociais.

e) Forças econômicas:

Para que os mercados existam, além de pessoas, é necessário que elas tenham poder de compra, o que irá depender da renda atual, dos preços, das poupanças, dos empréstimos e da disponibilidade de crédito.

Os níveis e a distribuição de renda variam acentuadamente de uma nação para outra. Em alguns mercados ainda se presenciam economias de subsistência, onde as pessoas consomem a maior parte de sua produção agrícola, o que oferece pouca atratividade de mercado. Já, em um outro extremo vê-se países de economia industrial, que compõem os mercados ricos com muitas ofertas de bens e de grande potencial de consumo. Entre eles são encontrados alguns países que se destacam por serem exportadores de matéria-prima e encontram-se em fase de industrialização.


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f) Forças tecnológicas:

Talvez esta seja a força com maior expressão atualmente em razão das novas tecnologias utilizadas na fabricação de produtos, que geram grandes oportunidades de mercado e proporcionam um valor superior à satisfação das necessidades dos consumidores e estimulam cada vez mais os investimentos no setor. Porém, essas novas tecnologias podem ser encaradas como forças de “destruição” da criatividade, ou seja, uma tecnologia desenvolvida hoje pode destruir outra desenvolvida ontem ou pode afetar uma indústria. É o caso da indústria de xerografia que afetou o negócio de papel carbono. Outro exemplo está relacionado à indústria da natalidade: a pílula anticoncepcional está reduzindo o tamanho das famílias.

Microambiente (ambiente interno)

A administração de marketing de uma empresa deve atrair clientes e procurar relacionar-se

com eles, através do oferecimento de valor e de satisfação. Para que isso seja possível é

necessário que a empresa mobilize uma série de agentes atuantes no seu microambiente,

como: a própria empresa, os seus fornecedores, os seus intermediários, os seus clientes e até

os seus concorrentes.

a) A empresa:

Quando se fala da própria empresa como agente atuante no seu próprio microambiente de

marketing, os profissionais devem estar cientes da importância da unidade de todos os

setores da organização, uma vez que o ambiente interno é formado a partir desse conjunto


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e todas as decisões tomadas por eles interferem de alguma forma no plano de marketing

da organização.

b) Os fornecedores:

São de extrema importância à empresa pelo fato de serem os responsáveis pelos recursos que se tornarão o capital de giro da empresa. Os profissionais de marketing devem estar em perfeita sintonia com as tendências – quer sejam de novos produtos, de pontos de distribuição ou de preços – que o mercado oferta, pois isso pode influenciar o volume de vendas da empresa e a questão do momento de reabastecimento.

c) Os intermediários:

Não menos importantes que os fornecedores, os intermediários possuem uma importante função dentro do ambiente de marketing de uma organização. É através deles que os produtos e serviços chegam ao consumidor final, mediante a promoção, a venda ou a sua distribuição. Logo, é importante haver um bom relacionamento com esses agentes para que haja melhorias no processo de marketing. Alguns intermediários são: os revendedores, os distribuidores, as agências de serviços de marketing e até os intermediários financeiros.

d) Os clientes:

A importância da segmentação de mercados é importante para a delimitação do público-alvo de uma empresa porque centraliza os esforços de marketing em um ou poucos grupos que interessam a empresa atender. Seguindo esse princípio da segmentação Phillip Kotler propôs a existência de cinco tipos de mercados com características bem distintas e que devem ser explorados com atenção especial, pois os critérios para seleção de fornecedores são rigorosos. Os mercados são: consumidor, industrial, revendedor, governamental e internacional.

e) Os concorrentes:

A atenção dos profissionais de marketing não deve estar somente nos interesses dos

clientes, mas também nas ofertas de seus concorrentes. As vantagens estratégicas podem

estar em descontos, em prazos ou certas comodidades que a concorrência esteja ofertando

aos seus clientes em comum. Nesse momento é importante ter presença na mente do

consumidor (share of mind) para possibilitar a fidelização do mesmo, evitando sua perda

para a concorrência. Quanto aos tipos de concorrentes, vale ressaltar que todos as

empresas competem com todas, independente do ramo de atuação, logo, existem dois

tipos de concorrentes: diretos e indiretos.

Os Processos de Informações

Como já foi visto em capítulos anteriores é necessário que a empresa esteja orientada para

o marketing de forma proativa, ou seja, antevendo-se aos acontecimentos observando

oportunidades e ameaças que os fatores internos e externos podem provocar. Além disso,


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é de suma importância que os administradores estejam dispostos a se adequar ás

mudanças, sendo flexíveis, portanto.

Mas para trilhar esse caminho é necessário que os administradores possuam as

informações de forma rápida, confiável e no momento certo, pois até mesmo as

informações valiosas podem ser desperdiçadas pelo simples motivo de terem sido expostas

no momento errado ou à pessoa errada. Logo, o conhecimento de todos os fatores que

envolvem a administração de uma empresa e a sua operacionalização são essenciais para

um bom planejamento.

Em decorrência desses requisitos, o programa de marketing deve estar sempre se

atualizando às mudanças provocadas pelo mercado de acordo com as informações

coletadas pelo Sistema de Informações de Marketing (SIM), para evitar decisões erradas

que possam comprometer o desempenho da empresa.

O SIM é uma forma planejada e organizada de coletar e proporcionar informações à

administração da empresa de maneira constante. Usualmente, são utilizados dados

internos e externos para a sua alimentação mediante o uso de várias ferramentas, que são

selecionadas pelas empresas de acordo com suas peculiaridades e disponibilidades

financeiras e temporais.

Sendo constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos que possibilitem: a reunião,

a seleção, a avaliação e a distribuição das informações aos administradores de marketing; o

SIM funciona como um ciclo que se inicia e se conclui com os administradores de


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marketing. Inicialmente, ocorre a interação com esses profissionais a fim de identificar as

suas necessidades de informações. Logo em seguida, as informações são coletadas

utilizando várias ferramentas internas e externas (SAC, 0800, internet, pesquisas e o

database), são analisadas para saber se realmente estão dentro do escopo do que os

administradores necessitam, e, ao final lhes são repassadas para que decisões sejam

tomadas.

Um exemplo desse processo pode ser um relatório de produtividade que chega

diariamente a um executivo, informando as vendas de uma determinada filial em um

determinado período. Através desse documento o profissional poderá saber se as metas

estão sendo atingidas pela equipe de vendas daquela filial. Caso o desempenho informado

no relatório tenha sido aquém do esperado, o administrador de marketing pode, através do

SIM descobrir o motivo do ocorrido e com isso potencializar as vendas daquela filial,

resolvendo, assim, o problema lá estabelecido. Nesse caso, o SIM pode fornecer

informações relevantes, como: resultado de vendas naquela região nos últimos meses e no

mesmo período do exercício anterior, o nível de concorrência, as comissões de vendedores

e gerentes praticadas, a atual situação econômica do local, o nível de serviço prestado aos

consumidores, a rotatividade de estoque, o prazo e a qualidade do reabastecimento de

produtos, além de outras informações, dependendo de dois fatores: a necessidade de

informação do administrador e a disponibilidade das informações no ambiente interno e no

externo à organização.

Há vários meios de coletar essas informações: o uso de um sistema 0800, o SAC, a internet,

a telefonia celular (“torpedos”), telemarketing e o próprio Database (banco de dados) da

empresa.

O Sistema 0800

Desenvolvido com o intuito de efetuar vendas via telefone, este sistema é muito utilizado

por empresas anunciantes para facilitar a vida com consumidor disponibilizando uma linha

direta para que ele efetue suas compras de forma mais cômoda e mais segura.

Através desse sistema pode-se alavancar vendas mediante o contato telefônico com o

consumidor, além de poder coletar informações úteis para a formação do Database, como:

formas mais freqüentes utilizadas para comprar, melhor prazo para pagamento, a quem se

destina o produto/serviço, áreas de atuação da empresa (bairros, cidades, regiões etc.),

dados demográficos (sexo e idade) etc.

A receptividade de produtos e serviços pode ser mensurado através do serviço de 0800,

através de índices que relacionam compra por demanda pelo tempo de sua exposição na

mídia. É uma ferramenta interessante para se ter noção de receptividade de ofertas no

mercado, com a limitação do contato telefônico que não proporciona uma melhor

sondagem das necessidades ou uma melhor exposição das características e benefícios do

produto ou serviço.


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O SAC

Uma forma de disponibilizar ao consumidor uma linha direta com a empresa em caso de

defeitos, reclamações e, em poucos casos, sugestões. O Serviço de Atendimento ao

Consumidor, geralmente, é feito através de um call free ou via e-mail, o que naturalmente

deixa o consumidor à vontade para manifestar seu agrada ou desagrado com produto ou

serviço adquirido, pois ao momento que desejar ou necessitar poderá em contato sem

pagar algo por isso.

Através do sistema de SAC, ó consumidor parte do pressuposto que há alguém

representando a empresa que conheça os defeitos, por exemplo, apresentados pelo

produto comprado, e que naquele instante o problema será resolvido – o que na maioria

das vezes não ocorre. A limitação do telefone ou do e-mail pode provocar mal entendidos

entre consumidores e empresas fornecedoras que a muito custo poderão ser resolvidos.

Contudo, se a empresa disponibiliza um serviço eficiente e eficaz para disponibilizar o cliente que busca informações ou dar sugestões, pode ter seu retorno medido através de informações muito úteis para sua linha de produtos ou serviços ou para sua equipe de vendas ou até mesmo para suas instalações, como: produtos que apresentam defeitos, atendimentos infelizes, funcionários amplamente qualificados, promoções mal feitas, preços exorbitantes, melhorias que podem ser feitas em alguns produtos ou serviços etc.

A internet

O uso de home pages se popularizou entre as empresas que as utilizam para disponibilizar

uma loja virtual ou mesmo um serviço de pós-venda interativa com seus consumidores ou

com clientes em potencial. A adoção dessa estratégia de vendas e coleta de informações

em um único meio, foi desenvolvido a partir do telefone, pois com o avanço da tecnologia a

busca por oportunidades levou muitas empresas a resolverem um problema que o contato

telefônico apresentava: a falta de imagens.

Hoje é possível um cliente efetuar compras ou se cadastrar em um site e a partir daí

receber ofertas de acordo com seu perfil de compra. Uma outra utilidade é o contato com

qualquer esfera da administração da organização através de e-mails, sem a intervenção de

mediadores, que podem ser muito úteis para os administradores de marketing tomarem

decisões mais acertadas.

Contudo, já podem ocorrer alguns problemas neste canal de troca de informações, por

exemplo: a questão da troca de informações com segurança pode impedir que alguns

consumidores tentem comprar ou enviar suas sugestões ou dados cadastrais ou até mesmo

fazer reclamações, pois o fato de não se saber quem estará vendo e manipulando essas

informações pode impedir boas relações; um outro fator é a possibilidade da demora em

retornos de e-mails, o que é muito comum, ou pelo excesso de correspondências ou por

não haver alguém para recebê-los, passando incredulidade ao consumidor; e por último,

algo muito constante quando se fala de internet, os pop-ups, que são aquelas ofertas que


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“pipocam” na tela do computador quando se tenta navegar em um site, deixando o

propenso consumidor impaciente.

Os “torpedos”

Muito utilizados pelos adolescentes essas forma de comunicação está ganhando espaço nas

empresas que buscam meios mais baratos e objetivos de se relacionarem com seus

clientes. As mensagens passadas via telefone celular, comumente conhecidos como

“torpedos” podem ser utilizadas a um baixo custo, comparado com outras formas de

comunicação, além de serem bem objetivos o que proporciona economia de tempo.

Através das mensagens trocadas as empresas podem pesquisar o grau de satisfação dos

clientes com seus produtos recentemente adquiridos ou serem informados de promoções

imediatas. A rapidez e a objetividade proporcionam a esse meio de comunicação a

interatividade quase que imediata, o que possibilita saber sem subterfúgios a real

satisfação do consumidor.

Assim como os outros meios utilizados para coletar informações, a limitação dos

“torpedos” está na falta de conhecimento de muitos usuários de aparelho celular em

receber e enviar mensagens. Os usuários de telefone celular que possuam mais idade talvez

sejam os maiores prejudicados quando se trata desse meio de troca de informações.

O telemarketing

Os departamentos de telemarketing são em geral muito utilizados para venderem e para

sondarem o grau de satisfação de clientes atuais e potenciais. Considerado como o pai dos

atuais sistemas de interação entre consumidores e fornecedores, o telemarketing possui

papel importante dentro do contexto de melhoria de marketing de uma empresa. Ao

contrário da passividade do sistema 0800 e do SAC, os operadores de telemarketing

buscam o contato com o cliente através de ligações, seja para vender um produto ou

serviço ou para medir o grau de contentamento com o produto recém adquirido.

Muitas vezes o departamento de telemarketing é estruturado para executar além de suas

funções, as funções de 0800 e de SAC, porém são três funções distintas que podem ser

desenvolvidas por um departamento.

O problema enfrentado nesse meio, além das restrições comentadas anteriormente sobre

o uso do telefone como meio de interação com o consumidor, é o custo em estruturar e

manter um departamento de telemarketing, além da preparação de todos os profissionais.

O Database (banco de dados)

É onde todas as informações da empresa são mantidas, inclusive sobre clientes. Quando as

necessidades por informações são ávidas e não se têm tempo disponível para buscá-las, o

meio mais rápido e menos oneroso é utilizando o banco de dados da própria empresa, isto

é, se anteriormente tiver sido alimentado.


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Hoje, com o avanço da tecnologia, usualmente se utiliza também a busca de informações

nos bancos de dados situados fora da empresa, como: sites e publicações de entidades de

classe, de organizações governamentais e de ONG’s.

Pesquisa de Marketing

Infelizmente, algumas informações necessitadas pelos administradores não estão disponíveis através do Sistema de Inteligência de Marketing (SIM) ou pela sua complexidade ou pelo fato de não haver dados históricos. Logo, a única forma de resolver de forma eficiente e eficaz é encomendando uma pesquisa de marketing.

Porém, é importante fazer a distinção entre pesquisa de marketing e pesquisa de mercado, pois são comumente confundidas. A pesquisa de marketing tem como foco levantar dados que estão relacionados à política de marketing da empresa, como: vendas, promoções, canais de distribuição, satisfação dos consumidores com os produtos ou serviços etc. Enquanto que a pesquisa de mercado tem como objetivo levantar dados referente ao mercado onde a empresa atua ou pretende atuar (prospecção).

Portanto, as informações provenientes dos dados coletados pela pesquisa de marketing podem ser utilizadas para identificar e definir algumas oportunidades e problemas de marketing que a empresa possa estar sujeita, além de gerar, otimizar e avaliar suas ações e monitorar seu desempenho ou de algum produto ou serviço seu, possibilitando o melhor conhecimento de seus processos.

A pesquisa é uma forma de conhecer com maior profundidade a interação entre fornecedor e consumidor, além de detectar alguns pontos específicos de um ou e de outro, para refinar esse relacionamento. Mas para que esse conhecimento realmente ocorra de forma responsável e segura é necessário que a pesquisa utilize métodos científicos, como uma tentativa de enfatizar a ciência e não a arte. A metodologia científica deve imperar na montagem e na aplicação da pesquisa para evitar julgamentos prévios que possam surgir sobre determinado tema e analisar os fatos como se apresentam, por mais contraditório que possam ser, quebrando crenças ou idéias dos principais interessados na pesquisa. Além disso, o método científico também é caracterizado pela lógica e pelo rigor e, principalmente, o pesquisador deve visar sempre à objetividade o compromisso com a realidade, pois será ele quem converterá as idéias do entrevistado em informações para a organização.

Contudo, por se tratar de marketing, a pesquisa não deve ser considerada integralmente como um método científico, porque alguns fatores característicos da coleta de dados dessa área não possibilitam o tratamento científico. Por se tratar de uma pesquisa onde se usa intensamente o questionário, as respostas nem sempre representam uma opinião verdadeira do entrevistado. Não afirmando que a pesquisa é fraudulenta, mas porque há uma série de fatores presentes naquele momento, como: má vontade do entrevistado, escassez de tempo do entrevistado, local de aplicação inapropriado, despreparo do entrevistador, entre outros fatores.

Por isso a pesquisa é um bom instrumento para coleta de dados, mas não deve ser supervalorizada, o que é comum. Ela pode esclarecer, orientar e até alertar para alguns problemas, entretanto os resultados devem ser analisados com certa cautela,


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pois como se trata de interpretar pontos-de-vista, a experiência do administrador aliada à sua intuição podem fornecer ao resultado da pesquisa uma validade maior do que unicamente números.

Um administrador que confia apenas na sua experiência e na sua intuição pode tomar decisões que acredita estarem certas, sem consultar o consumidor. Enquanto que o administrador que utiliza o método científico aliado à sua experiência e intuição formula hipóteses sobre os dados coletados com a pesquisa para testá-las e confirmar os resultados.

O processo de pesquisa de marketing nada mais é do que a aplicação de cinco etapas:

Definição do problema e objetivos da pesquisa

A definição do problema e dos objetivos da pesquisa é a etapa mais difícil de todo o processo de pesquisa de marketing, contudo é a mais importante, pois é nesse momento que os objetivos da pesquisa devem estar claramente definidos. A melhor pesquisa para o problema errado é esforço desperdiçado.

A aparente simplicidade que induz essa etapa é perigosa, porque sintoma é diferente de problema. Suponha que o SIG de determinada empresa informa que o seu


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faturamento está caindo em uma determinada região, enquanto as despesas permanecem estáveis, o que provoca uma redução nos lucros. Então, o problema seria a queda das vendas ou o que está provocando a queda das vendas?

Se os objetivos da pesquisa forem confundidos, os pesquisadores podem ignorar relevantes questões no momento da aplicação da pesquisa em virtude de estarem atentos a fatos sem importância para a solução do problema.

Algumas vezes, os objetivos da pesquisa de marketing são bem claros, mas podem ser melhor explorados. Um exemplo é quando um gerente deseja saber se as donas-de-casa de uma determinada área já experimentaram um novo produto e qual o percentual delas o comprou novamente. Contudo, os objetivos poderiam contemplar uma série de perguntas que abordassem outras questões referentes ao uso do produto, o que seria de grande relevância para a empresa. Os grandes problemas que as empresas esbarram quando se trata de expandir o questionário são: a falta de tempo e de dinheiro para estudar tudo. Desse modo, os objetivos têm que ser delimitados.

Análise da situação

É importante, antes de passar para a implementação da pesquisa e sabendo do problema e dos objetivos, saber quais informações a empresa já possui em seu Database.

A análise da situação é um estudo informal que permite o conhecimento das informações que a empresa já possui para evitar perda de tempo e ganhar em aprofundamento sobre informações adicionais, se necessário.

Vale ressaltar que muitos dados secundários – informações aparentemente irrelevantes, mas que dizem respeito ao problema – podem estar disponíveis em fontes de fácil acesso, como: internet, bibliotecas, associações, órgãos governamentais, ONG’s etc. Isso pode tornar a pesquisa menos onerosa e mais objetiva.

Essa etapa pode envolver conversas informais com pessoas que estejam bem informadas sobre o problema e possuam alguma informação que possa ajudar a resolvê-lo. Podem ser: pessoas de fora da empresa ou mesmo intermediários que tenham contato com direto com consumidores ou outros especialistas do setor.

Desenvolvimento do plano de pesquisa

O passo seguinte é planejar um plano de pesquisa formal que contemple todas as questões necessárias e possíveis para se alcançar, através dos dados obtidos, os objetivos traçados na primeira etapa.

Em toda coleta dos dados, os pesquisadores tentam saber o que os consumidores pensam sobre algum assunto ou como se comportam sob certas condições. Logo, há duas formas básicas de obter essas informações dos consumidores: perguntando ou observando. O questionário pode ser aplicado tanto para pesquisas quantitativas – pesquisas que procuram respostas que possam ser numericamente representadas, como percentuais, médias e outras representações estatísticas – quanto para


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pesquisas qualitativas – pesquisas que procuram respostas profundas através de questões abertas. Enquanto muitas observações são possíveis.

A empresa poderá explorar questionários quantitativos, qualitativos ou observações em sua pesquisa, mas deverá ter a atenção do método científico, além de alguns fatores que podem interferir nas respostas, como: tempo disponível do pesquisado, local da aplicação, meio utilizado para a pesquisa, a subjetividade na observação de ações tomadas pelo pesquisado, falta de uniformidade na conclusão de respostas abertas etc.

Muitas pesquisas são feitas utilizando entrevistas em grupos, o que economiza tempo por fornecer uma diversidade de opiniões em uma única aplicação, mas inibe a participação de todos. Outras pesquisas são realizadas através meios de comunicação, como: telefone, correio, e-mail e torpedos. É muito comum serem utilizados pelo baixo custo e pela grande abrangência, inclusive, fornecendo comodidade ao pesquisado para responder às questões. Contudo o comodismo pode ser muito alongado e a resposta não chegar em tempo hábil para o pesquisador.

Ou seja, embora haja vários métodos para a coleta dos dados, há duas variáveis que podem ser fatores restritivos para a pesquisa: o tempo e o dinheiro disponíveis.

Implementação da pesquisa e coleta de dados

Nesse momento deve-se colocar o plano de pesquisa em ação. Isso envolve a coleta, o processamento e análise dos dados. É importante que a coleta seja feita, ou pelo menos gerenciada, por alguém que esteve presente nas etapas anteriores, pois irá assegurar o foco durante a implementação. Muitas empresas optam por disponibilizar uma equipe própria para tal atividade, enquanto outras optam por terceirizar pela experiência da empresa que irá executar a ação e pelo custo, que tende a ser menor do que manter e treinar uma equipe da própria empresa.

A fase de coleta de dados, geralmente, é mais onerosa e mais sujeita a erros, por isso o pesquisador deve ter o controle do trabalho de campo a ser desenvolvido para evitar qualquer infortúnio e para assegurar-se de que não haja problemas com os entrevistados que não queiram cooperar ou que dão respostas distorcidas, ou mesmo com os pesquisadores que possam cometer erros ou simplificar perguntas.

Após os questionários serem recebidos, deve-se averiguar se todos foram preenchidos e logo em seguida devem ser codificados para serem processados pelos computadores para a tabulação das respostas. Não necessariamente todas as pesquisas devem ser tabuladas por computador, algumas podem ser tabuladas manualmente, mas a questão do tempo e do erro humano são eliminados quando a informática é utilizada.

Interpretação dos dados

Após a coleta dos dados e a tabulação da pesquisa chega o momento do pesquisador interpretar os resultados, tirar as conclusões e apresentá-los a quem é de direito. É importante que detalhes, como números e técnicas estatísticas complexas, não sejam apresentados, salvo se forem requisitados, pois o que irá importar no momento da


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apresentação serão os principais resultados que serão úteis para as grandes decisões a serem tomadas.

A interpretação é uma fase vital para o processo de marketing. Nem a melhor pesquisa fará sentido se não houver críticas sobre as suas interpretações. Portanto, é natural que surjam novas questões mais profundas a partir da pesquisa feita inicialmente, pois é natural o debate sobre as informações coletadas, mas deverá ser o administrador que tomará as ações sobre as interpretações dadas à pesquisa.

Os Tipos de Mercados

O profissional de marketing deve sempre pensar em uma forma otimizada de atuar no mercado para alcançar os objetivos da empresa. Em princípio, parece uma tarefa relativamente fácil, mas na realidade são muitas as dificuldades encontradas, o que explica o grande número de empresas que se retiram do mercado, mesmo contando com larga experiência, profissionais capacitados e ampla estrutura mercadológica.

Ao estudar o mercado, é necessário, inicialmente, entender como é seu funcionamento. Uma empresa pode vender seus produtos ou serviços aos consumidores mediante o preenchimento de alguns requisitos básicos. O primeiro é a existência de pessoas com necessidades a serem satisfeitas com a compra dos produtos ou serviços ofertados pela empresa. Caso não exista a necessidade, mesmo que seja latente, não haverá possibilidade de negociação. O segundo requisito a ser preenchido é que as pessoas tenham poder aquisitivo para comprar. Se um produto ou serviço pode ser vendido em prestações, não será possível vendê-lo a alguém que tenha um poder aquisitivo inferior ao valor das tais prestações, ao menos dentro das condições de adimplência. Se algum desses dois fatores não existir em um determinado local, não haverá mercado para uma empresa que queira atuar naquela área.

Portanto, o profissional de marketing deve determinar qual o mercado visado para em seguida selecionar o grupo que se tem interesse em atingir com programas de marketing, conhecido como mercado-alvo . De uma forma geral, os mercados são selecionados de acordo com o uso final do produto. Neste caso, os mercados são divididos em: mercado de consumo e mercado organizacional. No mercado de consumo o comprador adquire os produtos para consumo, enquanto no mercado organizacional o comprador adquire os produtos para outros fins que não sejam de consumo próprio, como: transformar, revender, alugar etc.


18 Mercadologia

Esta classificação determina diferenças básicas no que diz respeito às políticas de marketing

a serem desenvolvidas para cada um desses mercados. Logo, as empresas que optarem por

atuarem em mercados de consumo terão que conhecer a estrutura do mercado, além de

hábitos e de motivações para compra das pessoas; enquanto que se a empresa optar pelo

mercado organizacional, ela deverá conhecer as características de compra e de usos dados

ao produto pelas empresas visadas.

MERCADO CONSUMIDOR

Para se vender ao consumidor final é necessário entender a natureza do seu comportamento: quando, por que, como e onde essas pessoas compram, ou não, os produtos e serviços. A tabela a seguir ilustra um modelo.

Fatores Ambientais Caixa-preta do Comprador

Respostas do Comprador

Estímulo de Marketing

Estímulo Ambiental

Características do Comprador

1.1.1.1.1 Processo de Decisão

Produto Econômico Atitudes Reconhecimento do problema Escolha

Preço Técnico Motivação Procura de informações Marca escolhida

Praça Político Percepções Avaliação alternativa Comerciante escolhido

Promoção Cultural Personalidade Decisão de compra Momento de compra

Estilo de vida Comportamento após a compra Qualidade de compra

É importante entender o comportamento do consumidor para se entender as necessidades do mercado e, assim desenvolver compostos de marketing que satisfaçam essas necessidades.

As pessoas freqüentemente compram produtos ou serviços com o intuito de satisfazer não somente as suas necessidades, mas também porque sofrem influências para tal. Há três agentes interpessoais que são influentes no comportamento do consumidor e que podem determinar sua compra: a cultura, a sociedade e a família.

a) A cultura:

A cultura, sendo um complexo de valores e crenças criados pela sociedade, é passada às

gerações através de instituições, como: escolas e igrejas. De uma forma consciente ou não,

os valores culturais exercem influências para que as pessoas se comportem como a tradição

“manda”, dessa forma inibem ou estimulam comportamentos e hábitos.

b) A sociedade:

As classes sociais são divisões, relativamente, homogêneas e compõem uma sociedade, onde os membros de cada classe compartilham valores, interesses e


19 Mercadologia

comportamentos similares. Porém, as pessoas podem oscilar entre as classes sociais e as empresas devem estar atentas a essa condição.

c) A família:

A família, talvez seja o agente mais influente quando se trata de comportamento de

compra do consumidor, devido à estreita e contínua interação mantida entre os seus

membros. E por existir este tipo de relacionamento mais próximo e confiável, muitos

hábitos e costumes são transmitidos dentro da própria unidade familiar.

Mas atenção com o poder de influência da mulher (esposa-mãe), das crianças e adolescentes e dos homossexuais. São três públicos que não eram considerados pelos planos de marketing de muitas empresas por muitos anos. Na década de 50 as mulheres costumavam ter tempo, mas não tinham poder de compra. Hoje, isso mudou e acabou cirando um novo e específico modo para se chegar ao público feminino. Quanto a crianças e adolescentes, hoje foram percebidos como um mercado promissor, pela questão da fidelidade enquanto são pequenos. As Indústrias de entretenimento, de artigos esportivos e de alimentação perceberam esse público e investem maciçamente em fidelização desde cedo porque as probabilidades são altas deles se tornarem seus consumidores quando ficarem mais velhos e até lá muitas receitas terão sido geradas. E o público homossexual, antes esquecido e vítima de preconceitos, atualmente, é responsável por movimentar vários ramos de atividade, como: beleza e estética, turismo, moda, entretenimento, lazer etc.

Mas o comportamento de compra do consumidor é regido por influências interpessoais e pessoais, ou seja, não somente cultura, sociedade e família interferem na decisão de compra do indivíduo, mas também: as suas necessidades individuais, as suas motivações, as suas percepções, as suas atitudes e o seu auto-conceito.

O Mercado Organizacional

O mercado organizacional é composto por todas as organizações que compram produtos e serviços para serem transformados, revendidos ou alugados para outros a um dado lucro. Nesse mercado estão os atacadistas e os varejistas. O processo de compra organizacional é proveniente da decisão tomada pelos compradores das empresas que estabelecem a necessidade de compra e em seguida identificam, avaliam e escolhem as melhores marcas e os melhores fornecedores que podem suprir essa necessidade. As empresas que atuam no mercado organizacional devem estar atentas ao comportamento do comprador organizacional, como: interesses, tempo de reposição, qualidade dos produtos, nível de serviço, pós-venda e rotatividade.

É possível categorizar o mercado organizacional de acordo com a funcionalidade dada aos produtos ou serviços adquiridos: mercado industrial, comércio e governo.

a) Mercado industrial:

Composto por indivíduos e organizações que compram produtos e serviços para serem usados, de forma direta ou indireta, na produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Fazem parte desse


20 Mercadologia

mercado as empresas de manutenção, os agricultores, as empreiteiras etc. Este é o maior e mais diversificado mercado agregado ao mercado organizacional.

b) Comércio:

Mercado composto por atacadistas e varejistas, que compram produtos para revender ou alugar. Algumas vezes, são produtos acabados (automóveis, por exemplo) comercializados diretamente com os consumidores; em outras ocasiões, pode ocorrer apenas um processamento ou reembalagem de produtos, como no caso de uma madeireira que recebe uma carga e a processa de acordo com as especificações dos consumidores individuais.

c) Governo:

Visando a atingir os governos das três esferas (municipal, estadual e federal) através do fornecimento de produtos e serviços que condigam com as necessidades da comunidade, muitas empresas vendem seus produtos e serviços através de licitações ou pregões eletrônicos a esses governos por preços, costumeiramente, baixos. Também é importante para o profissional de marketing o entendimento dos fatores que levam às decisões de compras do governo, que em muitos casos são determinadas por critérios econômicos e/ou políticos.

Obviamente, os mercados organizacionais movimentam muitos mais a economia mundial em relação aos mercados consumidores, devido aos longos e onerosos caminhos percorridos pelos produtos até chegarem aos consumidores finais.

Porém, em um ponto os mercados organizacionais se assemelham aos mercados de

consumo, no que diz respeito ao fato de que são pessoas que tomam decisões de compra

visando a satisfazer necessidades. Mas a diferença entre eles é bem notória sob três

aspectos: a estrutura de mercado e sua demanda, a natureza da unidade de compra e os

tipos e processos de decisões.

a) Estrutura de mercado e sua demanda:

• Os mercados organizacionais são constituídos por um número menor de grandes compradores;

• Os clientes organizacionais podem ser organizados geograficamente; • A demanda do mercado organizacional é derivada da demanda do mercado

consumidor; • A elasticidade de demanda de muitos mercados organizacionais é baixa, ou

seja, não é tão afetada pelas mudanças de preço, pelo menos a curto prazo. b) Natureza da unidade de compra:

• As compras organizacionais envolvem mais compradores e as compras são profissionais.

c) Tipos e processo de decisão:

• Em geral, o processo de decisão de compra é mais complexo para os compradores organizacionais;

• A compra organizacional é regida por um processo mais formal; • Compradores e vendedores trabalham em conjunto durante a compra no

mercado organizacional e, geralmente, criam relacionamentos de longo prazo.


21 Mercadologia

Mensuração e previsão de demanda

Ao perceber um mercado atrativo, a empresa deve avaliar com cautela seu atual tamanho e seu potencial futuro. Não se pode superestimar ou subestimar um mercado, pois as conseqüências podem ser fatais. Portanto, é importante conhecer a demanda e mensurá-la constantemente.

Um exemplo pode ser visto na figura a seguir, onde são retratados 75 tipos diferentes de

mensuração de demanda utilizadas pela Motorola, que, dessa forma, mensura a demanda

através de cinco diferentes níveis de produto:

• Para um modelo de bip (item de produto);

• Para toda a sua linha de bips (linha de produto);

• Para todos os bips fabricados pela empresa e por todos os seus concorrentes (categoria de produto);

• Para todas vendas de bips, telefones celulares, chips de computador e outros produtos (venda da própria empresa);

• Para as vendas conjuntas da Motorola, Intel, NEC, Panasonic e todos os seus concorrentes do setor (vendas do setor).

Além de mensurar também através de duas variáveis: a demanda geográfica (cliente,

território, região, país específico e o mercado internacional) e a demanda temporal (a

curto, médio e longo prazos).

Para mensurar a demanda é necessária a clara compreensão do mercado a ser analisado. Sendo o mercado o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço, o seu tamanho irá depender do volume desses compradores para uma oferta nesse mercado. Tais compradores podem apresentar quatro características: interesse, renda, acesso e qualificações.


22 Mercadologia

Por exemplo, considere o mercado de consumo de automóveis da empresa BMW. A

empresa antes de ofertar seus carros em determinado mercado deve responder a algumas

perguntas:

• As pessoas têm desejo em ter um BMW? • As pessoas têm condições financeiras para ter um BMW? • A BMW tem como abastecer esse mercado no caso de uma alta demanda? • O perfil do comprador/motorista de um BMW corresponde com o público-alvo

deste mercado? Portanto, é vital que as empresas saibam mensurar suas demandas para viabilizar estratégias que foquem seus mercados-alvo. Algumas previsões de demanda extremamente positivas, podem resultar em capacidade de produção ociosa, o que custa caro para a empresa. Enquanto que uma previsão de demanda subestimada pode resultar em perdas de faturamento, de oportunidades e de lucros. Logo, para evitar esses altos e indesejados custos, podem-se classificar os produtos de acordo com suas demandas:

a) Demanda Permanente : são produtos com extensos ciclos de vida, que aparentam demanda perpétua.

b) Demanda Sazonal : são os produtos que são comercializados somente em determinados períodos.

c) Demanda Irregular : são produtos que apresentam comportamentos de compra irregular, o que impede uma projeção de vendas. Geralmente, são clientes específicos que, em algum dia, comprá-lo-ão.

d) Demanda em Declínio : o declínio da demanda desses produtos ocorre gradualmente, o que permite que os estoques também sejam diminuídos na mesma proporção. Porém, há determinados produtos que o declínio pode ocorrer subitamente, mas que já se previa.

e) Demanda Derivada : são produtos que têm sua demanda dependente da demanda de outros produtos principais.

Estimando a demanda corrente do mercado

Sabendo que a demanda é representada pelo volume a ser consumido de um produto/serviço por um grupo de pessoas em um mercado em determinado período, pode-se afirmar que a estimativa de uma demanda é uma função onde as variáveis de mercado irão interferir diretamente na sua solução. Por exemplo, para se conhecer a demanda de sorvetes na região nordeste do Brasil para o próximo ano, é necessário ter algumas informações, como: o valor a ser investido em marketing naquele ano por parte dos fabricantes, os fatores ambientais previstos, a questão da administração da saúde pública daquela região, as condições econômicas que afetam a população do local etc.

A seguir, é exibida, pela parte A da figura, a relação entre a demanda total de um mercado e as variáveis que agem sobre ele. No eixo horizontal são expressos os níveis de investimentos tidos pela empresa durante o período analisado, enquanto no eixo vertical é representado o nível de demanda resultante do investimento. A curva obtida da relação entre as duas variáveis estima a demanda de mercado de acordo com os investimentos feitos pela empresa naquele período. Existiria, no primeiro momento, uma demanda mínima mesmo sem investimento da empresa, mas à medida que a empresa investe mais o nível de demanda responde na mesma


23 Mercadologia

proporção até um determinado momento. Esta estabilização, que acarreta em alguns momentos em declínio, é natural devido à saturação de mercado. Esse ponto máximo de demanda de um mercado é conhecido como potencial do mercado .

A diferença entre o nível mínimo de vendas e o potencial de mercado representa a

sensibilidade da demanda aos esforços da empresa. Em um mercado expansível, como o de

TVs de plasma – onde a demanda é bem sensível aos esforços promocionais do setor – essa

distância é muito grande. Mas, em um mercado não-expansível, como o de sal, a distância é

muito pequena.

As curvas de demanda variam de acordo com o mercado em questão. Mercados onde se

costuma apresentar quadros de recessão devem ser bem analisados pelos administradores

de marketing. A parte B da figura, ainda em questão, mostra a relação da demanda de

mercado com o ambiente de recessão. Pode-se perceber que a demanda também aumenta

de acordo com os investimentos, porém em um ritmo mais lento.

As empresas vêem desenvolvendo métodos para avaliação da demanda total de um

mercado. Um deles utiliza a seguinte fórmula:

Citando o exemplo de uma gravadora que necessite estimar as suas vendas de CDs por um

ano e descobre que poderá haver 100 milhões de compradores de CDs paro o período, cada


24 Mercadologia

um comprando, em média, 6 CD’s ao preço médio de R$ 14,00. Portanto, a demanda total

de CDs será de R$ 8,4 bilhões (100 milhões x 6 x R$ 14,00).

Um outro método para estimar a demanda de um mercado é a proporção em cadeia, onde

se multiplica um número base por uma cadeia de percentuais de ajuste. Por exemplo: uma

empresa que fabrica e comercializa antenas parabólicas, recebe sinais digitais de TV que

são retransmitidos via satélite, deseja ingressar no mercado brasileiro, mais precisamente

no estado do Ceará. O preço inicial do sistema é de R$ 700,00. De início o mercado-alvo da

empresa serão as famílias de residentes nas áreas rurais, onde a TV a cabo é inviável. O

cálculo pode ser feito da seguinte forma:

Esse método, apesar de complexo, oferece uma estimativa mais precisa e refinada do

potencial da demanda porque envolve segmentos adicionais e outros fatores qualitativos

que não são contemplados pelo método anterior.

Prevendo a demanda futura

Prever uma demanda futura é antecipar as ações de compra de um mercado em

determinadas condições. São poucos os produtos ou serviços que podem ter suas

demandas previstas – em geral somente aqueles que apresentam estabilidade em suas

vendas ou um crescimento sólido sem interferências dos agentes de mercado. Mas, esse

não é o quadro geral apresentado em épocas de alta concorrência. Quanto mais instáveis

as demandas, mais precisas e melhor elaboradas devem ser as previsões.

As empresas costumam usar um processo composto de três estágios para se prever vendas.

Inicialmente, faz-se uma previsão do ambiente, depois uma previsão do setor e por último,

uma previsão de vendas da empresa.

Há várias técnicas para a previsão de vendas, conforme se pode ver na tabela a seguir.

Todas elas são baseadas em alguma das seguintes perguntas:


25 Mercadologia

Perguntas Métodos

O que as pessoas dizem? • Pesquisas das intenções dos compradores

• Coleta de opiniões da equipe de vendas

• Opiniões de especialistas

O que as pessoas fazem? • Teste de mercado

O que as pessoas fizeram? • Análise de séries temporais

• Indicadores-guias

• Análise estatística da demanda

a) Pesquisa de intenções : uma das formas de prever o comportamento dos compradores é perguntando-lhes diretamente. Logo, fica claro que uma pesquisa deve ser encomendada. .

b) Coleta das opiniões da equipe de vendas : a empresa também pode basear suas previsões nas informações provenientes da sua equipe de vendas, através de estimativas elaboradas por cada um sobre sua respectiva área, e em seguida coletar e fundir essas informações em uma única para a elaboração da estimativa geral da empresa.

c) Opinião de especialistas : a consulta feita a especialistas, como: entidades de classe, fornecedores, distribuidores, revendedores e consultores de marketing, pode representar uma excelente fonte para a elaboração da previsão da empresa.

d) Testes de mercado : os testes são especialmente desenvolvidos para prever vendas de novos produtos ou de antigos que serão distribuídos por novos canais ou mercados.

e) Análise de séries temporais : uma forma de prever vendas é através do histórico da empresa e/ou do setor. Mas, obviamente, guardando as devidas particularidades das variáveis existentes entre o período analisado e o pretendido.

f) Índices-guias : algumas empresas utilizam indicadores-guias para prever suas vendas, como: taxas de natalidade, PIB, projeção de crescimento da economia, taxa de desemprego etc.

g) Análise estatística da demanda : representa um conjunto de procedimentos estatísticos utilizados para descobrir os reais fatores que são mais importantes e que afetam as vendas. Os fatores mais analisados costumam ser: o preço, a população, a renda e a promoção.


26 Mercadologia

Segmentação de mercado/clientes

Para se ter êxito em um mercado onde os interesses de um cliente não necessariamente representam o da coletividade, as empresas devem medir seus resultados através de cada cliente e não através do mercado onde atuam. A proposição central para qualquer negócio que atue em um mundo individualizado é a fatia de clientes.

Aumentar a fatia de mercado implica, como se sabe, em vender a maior quantidade possível de um produtos ao maior número possível de clientes. Contudo, pelo conceito de fatia de clientes, a empresa deve se assegurar de que cada um de seus clientes que compra o seu produto, volte a comprar e compre somente a sua marca.

A exigência desse conceito é a empresa conhecer os seus clientes individualmente. É preciso que a empresa tenha duas informações essenciais: saber quem são os consumidores que nunca compraram os seus produtos, para que evitar investimentos desnecessários; e saber quem são os seus clientes leais, para se certificar de que o que eles compram da empresa seja o que eles escolhem com maior freqüência.

Antes de se tirar proveito das novas tecnologias é preciso ter um conjunto de princípios para a aplicação dessas prerrogativas. O atual paradigma posto em vigor pelo marketing de massa não necessita de mídia interativa ou de computadores que identifiquem transações individuais com os clientes associadas ao longo do tempo. Esse rastreamento de transações específicas, e muito menos a conversa direta com o cliente não são práticas difundidas por empresas que visam ao marketing de massa através do conceito de fatia de mercado.

Porém, à medida que se começa a pensar sob a influência do conceito de fatia de clientes, novas perspectivas competitivas são abertas e o emprego da tecnologia da informação passa a ser útil para a interação com o cliente, mesmo que virtualmente.

Tomando como exemplo um floricultor que comercializa seus produtos em uma pequena cidade. As suas ações de marketing podem ter duas direções: quanto à fatia de mercado ou quanto à fatia de clientes.

a) Fatia de mercado:

Caso ele aja segundo o conceito da fatia de mercado, sua administração estaria enquadrada dentro das atuais concepções de marketing, ou seja, seu objetivo seria vender a máxima quantidade de flores naquele mercado no período que estivesse naquele mercado. Em seguida divide-se o volume de vendas que ele obteve pelo volume de vendas total do setor durante o mesmo período, e se tem o seu percentual do mercado de flores da cidade.

Sabendo que seu objetivo é maximizar as suas vendas, que providências práticas ele deverá tomar? Utilizando a abordagem de marketing tradicional, que figura o raciocínio da fatia de mercado, ele poderá fazer algumas promoções especiais para datas comemorativas, como Dia das Mães e Dia dos Namorados, quando há uma alta demanda por flores. Isso poderá surtir o efeito pretendido de aumento das vendas, desde que os seus concorrentes não reduzam preços – o que não é provável. Mas essa medida lhe custará uma fatia de seu lucro. Ele estará disposto?


27 Mercadologia

Qualquer negócio que ele feche adotando essa estratégia não é certeza de conquista de clientela, porque as compras só estão ocorrendo devido às suas ações promocionais. Todos esses clientes serão perdidos no momento que a concorrência utilizar a mesma estratégia.

b) Fatia de clientes:

Supondo que ele aja de forma diferente da tradicional busca desenfreada pela maximização de vendas e procure ter o foco no seu cliente, naquilo que cada um busca ao procurar o seu comércio.

O floricultor pode observar cada negócio que está, ou não, fechando com cada cliente e procurar aumentar a sua fatia de preferência de cada cliente, descobrindo aquilo que cada um está procurando para disponibilizar em sua banca.

A diferença entre as duas abordagens é sutil, mas merecedora de atenção, pois está no objetivo central de cada uma. Na primeira abordagem o interesse está em conseguir aumentar a participação no mercado, enquanto na segunda está em conseguir aumentar a participação na preferência do consumidor. Certamente a maximização das vendas de uma forma consistente e a médio prazo é obtida com a abordagem de fatia de cliente. Mas, como o pensamento que prevalece no meio empresarial brasileiro é o lucro imediato, a curtíssimo prazo, a abordagem da fatia de mercado ainda é a mais seguida.

Um breve histórico

Antes da Revolução Industrial, antes da produção e da mídia em massa, os comerciantes e os artesãos realizavam seus negócios de forma individualizada. Eles visualizavam suas atividades em termos de fatia de clientes. O dono da mercearia conhecia pessoalmente todos os seus clientes, sabendo diferenciar os gostos e hábitos de compras de cada um de seus “fregueses”. Se, por exemplo, a senhora Maria deixasse de comprar a farinha em determinada semana, ele perceberia e iria ao seu encontro para lhe oferecer o produto e averiguar qual foi o motivo de sua ausência. “Será que ele esteve doente, ou está comprando de outra pessoa?”

Embora os termos ainda não houvessem sido inventados, o merceeiro que antecedeu o século XX era um homem de marketing de relacionamento, pois se preocupava e zelava pelos seus clientes. Ele, de forma rudimentar, mantinha em atividade um programa de satisfação de seus clientes e tinha o compromisso com o seu próprio sistema de retenção de clientes. Contando com uma espécie de Data Bank de marketing em sua memória, todos os clientes eram considerados de forma diferente de acordo com seus hábitos, preferências, gostos etc.

Com a Revolução Industrial, os fabricantes de produtos padronizados em grandes quantidades se utilizaram da mídia de massa para estimular os consumidores a procurar os seus produtos nas lojas locais. Assim, nasceram as marcas e a propaganda.

A propaganda e a produção em massa produzem cifras extraordinárias para muitas empresas que adotam esse sistema devido à força das comunicações da mídia de massa. Consequentemente, a influência do pequeno empresário sobre as intenções

Ianara Teixeira

de compra dos consumidores decaiu bastante, reduzindopedidos, tendo que manter estoques dos prodcomunicação.

Mas, mesmo hoje, há empresas que têm a possibilidade, através da tecnologia, de assumir o papel de pequenos empresários, que novamente estão no balcão de vendas para atender cliente a cliente. Os softwares podem prde informações sobre as necessidades individuais de todos os clientes.

Essa revolução tecnológica provocou uma democratização dos meios de comunicação entre empresas e consumidores, onde mesmo o pequeno empresário pode dispum volume de informações que uma grande empresa possui armazenada em seus computadores.

O mesmo objetivo, mas com resultados diferentes

Se uma empresa é eficaz o suficiente para elaborar promoções reduzindo suas margens e com isso gerar caixa, mesmo da perda de lucratividade, ela pode otimizar o seu processo de vendas permitindo que a sua equipe de vendas trabalhe corretamente e como conseqüência os clientes retornarão. Dessa forma os objetivos são alcançadonão são reduzidos.

Aparentemente, esse processo de fácil aplicação poderia ser adotado por muitas empresas, mas o tempo de retorno, utilizando essa estratégia, é de médio a longo prazo – o que não interessa à maioria dos em

Para adotar essa estratégia é necessário que a empresa, primeiro reconheça a diferença entre atingir uma fatia de mercado maior e atingir uma fatia de clientes maior, trabalhando um cliente por vez.

Fatia de mercado

Independentemente de qual estratégia de vendas a empresa adote, se for perceptível, ao final de um período, que as suas vendas tiveram um aumento maior que a média de mercado, poderá ter sido reflexo do aumento de sua fatia de mercado. Mas, se oclientes foram bem trabalhados pela equipe de vendas, é bem provável que a sua fatia de clientes também tenha sofrido o mesmo incremento.

As chances de a empresa aumentar seu faturamento otimizando o relacionamento de seus vendedores com seus clientes sãa empresa adotar a estratégia de fatia de clientes. Mesmo que ela não sofra uma


de compra dos consumidores decaiu bastante, reduzindo-o a um mero tirador de pedidos, tendo que manter estoques dos produtos anunciados nos meios de

Mas, mesmo hoje, há empresas que têm a possibilidade, através da tecnologia, de assumir o papel de pequenos empresários, que novamente estão no balcão de vendas para atender cliente a cliente. Os softwares podem proporcionar o registro de milhões de informações sobre as necessidades individuais de todos os clientes.

Essa revolução tecnológica provocou uma democratização dos meios de comunicação entre empresas e consumidores, onde mesmo o pequeno empresário pode dispum volume de informações que uma grande empresa possui armazenada em seus

O mesmo objetivo, mas com resultados diferentes

Se uma empresa é eficaz o suficiente para elaborar promoções reduzindo suas margens e com isso gerar caixa, mesmo a duras penas de ter o ônus da divulgação e da perda de lucratividade, ela pode otimizar o seu processo de vendas permitindo que a sua equipe de vendas trabalhe corretamente e como conseqüência os clientes retornarão. Dessa forma os objetivos são alcançados, mas os resultados financeiros

Aparentemente, esse processo de fácil aplicação poderia ser adotado por muitas empresas, mas o tempo de retorno, utilizando essa estratégia, é de médio a longo

o que não interessa à maioria dos empresários brasileiros.

Para adotar essa estratégia é necessário que a empresa, primeiro reconheça a diferença entre atingir uma fatia de mercado maior e atingir uma fatia de clientes maior, trabalhando um cliente por vez.

Fatia de clientes

Independentemente de qual estratégia de vendas a empresa adote, se for perceptível, ao final de um período, que as suas vendas tiveram um aumento maior que a média de mercado, poderá ter sido reflexo do aumento de sua fatia de mercado. Mas, se oclientes foram bem trabalhados pela equipe de vendas, é bem provável que a sua fatia de clientes também tenha sofrido o mesmo incremento.

As chances de a empresa aumentar seu faturamento otimizando o relacionamento de seus vendedores com seus clientes são grandes. Mas, ainda há um motivo maior para a empresa adotar a estratégia de fatia de clientes. Mesmo que ela não sofra uma

28 Mercadologia

o a um mero tirador de utos anunciados nos meios de

Mas, mesmo hoje, há empresas que têm a possibilidade, através da tecnologia, de assumir o papel de pequenos empresários, que novamente estão no balcão de vendas

oporcionar o registro de milhões de informações sobre as necessidades individuais de todos os clientes.

Essa revolução tecnológica provocou uma democratização dos meios de comunicação entre empresas e consumidores, onde mesmo o pequeno empresário pode dispor de um volume de informações que uma grande empresa possui armazenada em seus

Se uma empresa é eficaz o suficiente para elaborar promoções reduzindo suas a duras penas de ter o ônus da divulgação e

da perda de lucratividade, ela pode otimizar o seu processo de vendas permitindo que a sua equipe de vendas trabalhe corretamente e como conseqüência os clientes

s, mas os resultados financeiros

Aparentemente, esse processo de fácil aplicação poderia ser adotado por muitas empresas, mas o tempo de retorno, utilizando essa estratégia, é de médio a longo

Para adotar essa estratégia é necessário que a empresa, primeiro reconheça a diferença entre atingir uma fatia de mercado maior e atingir uma fatia de clientes

Independentemente de qual estratégia de vendas a empresa adote, se for perceptível, ao final de um período, que as suas vendas tiveram um aumento maior que a média de mercado, poderá ter sido reflexo do aumento de sua fatia de mercado. Mas, se os clientes foram bem trabalhados pela equipe de vendas, é bem provável que a sua fatia

As chances de a empresa aumentar seu faturamento otimizando o relacionamento de o grandes. Mas, ainda há um motivo maior para

a empresa adotar a estratégia de fatia de clientes. Mesmo que ela não sofra uma


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expansão em termos de vendas unitárias, concentrando-se na fatia de clientes, ela poderá se tornar mais forte e lucrativa. Para compreender como isso é possível, responda a seguinte pergunta: qual é a floricultura com maior probabilidade de sucesso, em relação às vendas: a que vende para todo o mercado, acumulando 10% da preferência de cada cliente, ou a que vende para somente 10% do mercado, mas acumula 100% da preferência de cada cliente?

Talvez, concentrar-se na fatia de clientes, em vez de se concentrar na fatia de mercado, seja o meio menos dispendioso, mais rentável e gratificante para se alcançar o aumento de faturamento em termos globais.

Uma abordagem da fatia de clientes

Os consumidores não são chaves do tipo liga e desliga. Eles são como botões de volume do tipo que podem aumentar ou diminuir a intensidade com que consomem produtos ou serviços durante toda a vida. Por exemplo, a compra de uma caixa de leite não será algo isolado que acontecerá uma vez na vida daquele consumidor. Cabe às empresas buscar uma sintonia eficiente com seus clientes e, gradativamente, ir aumentando o volume de consumo.

Uma teoria que confirma a viabilidade da fatia de clientes é a Teoria de Pareto, onde ele afirma que 80% dos negócios de uma empresa são resultantes da negociação com 20% dos seus clientes.

A percepção desse simples fato, por parte dos administradores de marketing, pode levar ao conhecimento mais profundo das necessidades dos clientes, e ao mesmo tempo perceber que eles possuem sentimentos, pensamentos e lembranças de suas últimas compras, especialmente aquelas que o marcaram negativamente. Na verdade, uma pessoa toma a decisão de comprar a partir de suas impressões sobre o produto, de suas experiências e, sem falar, no seu estado de humor naquele momento.

Quando a empresa começa a visualizar o aumento da sua fatia de clientes, a sua tarefa passa a ser a descoberta de uma maneira de fazer com que cada cliente aumente seu controle de volume em relação à compra de seus produtos e serviços.

Mas, deve-se entender que as múltiplas transações provenientes do mesmo cliente são acontecimentos condicionais, ou seja, a sucessividade de transações irá depender da contínua satisfação do cliente. Logo, é importante manter os clientes constantemente satisfeitos com os produtos e serviços ofertados.


30 Mercadologia

A aparente banalidade desse fato não é de fácil compreensão por empresas que praticam o marketing de massa, pois como o foco é aumentar a fatia de mercado, essas percepções sobre a importância da individualidade de seus clientes passam desapercebidas.

Logo, nunca deve ser esquecido pelas empresas que os consumidores têm o livre arbítrio da escolha e podem mudar a sua preferência de compra a qualquer momento, ao menor sinal de descontentamento com produtos ou serviços ofertados. E assim muitos o fazem sem que as empresas percebam que perderam clientes valiosíssimos.

Administrando produtos

Por décadas acreditou-se que a demanda por alguns produtos seria inesgotável ou que a tecnologia jamais poderia substituir produtos ou serviços que tornaram o ser humano tão dependente. De repente, eis que surgiram as máquinas de datilografar elétricas para substituir as máquinas de datilografia convencionais. E após toda uma reformulação de estratégias para as empresas se adequarem à mudança da demanda por essas novas máquinas, surgiram os computadores com sistemas avançados de edição de texto, que foram rapidamente absorvidos por um novo mercado, o que acarretou uma nova reformulação de estratégias para atender a essa nova demanda.

Essa renovação tecnológica de alguns produtos, como: as máquinas de datilografia, as fitas-cassete, os disquetes de 3½ polegadas, os tape recordes (gravadores) etc. está sempre se repetindo, o que é natural do ciclo de vida dos produtos e serviços, em mercados pelo mundo todo. O que mostra que produtos, mercados e concorrência oscilam constantemente.

Desenvolver novos produtos e serviços em consonância com a administração dos já existentes para atender às condições “mutantes” do mercado é de suma importância para qualquer empresa, além de ser um desafio para os administradores de marketing.

Os ciclos de vida dos produtos

Todos os produtos possuem um ciclo de vida que descreve os estágios que são percorridos por ele desde o seu planejamento até o seu fim. O ciclo está dividido em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

As empresas costumam direcionar ações específicas do seu composto de marketing para cada fase do ciclo de vida do produto, tendo em vista a melhor adequação às demandas, pois as atitudes e necessidades dos consumidores variam em cada estágio. A figura a seguir mostra o relacionamento dos estágios do ciclo de vida de um produto com as variáveis do composto de marketing


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Introduzindo novos produtos

A empresa precisa ser ágil e eficiente para introduzir um produto no mercado. Geralmente, as empresas investem alto no desenvolvimento de um novo produto, independentemente se ele é totalmente novo no mercado ou se é apenas uma nova versão. É preciso desenvolver canais de distribuição, em alguns casos até oferecendo incentivos, além de promovê-lo nos meios de comunicação adequados para construir a demanda de uma forma que seja vendido não somente o produto, mas tudo o que há por trás dele (marca, prestígio, imagem, conceito, benefícios etc).

Por esse processo de seleção dos canais de distribuição e promoção do produto a empresa pode adotar a estratégia de preços de desnatamento, onde se cobra um preço mais alto, durante a introdução do produto no mercado, para poder cobrir os altos custos envolvidos nesse estágio do ciclo de vida.


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Contudo, a melhor estratégia irá depender da rapidez com que os clientes aceitam o produto e como os concorrentes acomphanhá-lo-ão. Quando os estágios iniciais ocorrem de forma rápida, um preço inicial reduzido (estratégia de preço de penetração) pode ser aplicado para desenvolver a curto prazo a lealdade dos seus clientes.

A flexibilidade da empresa em mudar suas estratégias adequando-as aos estágios do ciclo de vida do produto, também é relevante, pois possibilita a competição com o mercado concorrente.

Administrando produtos maduros

A fase de maturidade do ciclo de vida do produto requer que a empresa se resguarde com alguma vantagem competitiva sobre a concorrência, por menor que seja, mas o diferencial pode estar no detalhe.

Muitas empresas administram muito bem seus produtos maduros adotando custos menores para a sua comercialização e/ou produção ou mesmo utilizando meios de promoção mais eficazes.

A qualidade e as habilidades dos administradores de marketing em perceber as melhores oportunidades durante essa fase de maturidade se tornam essenciais, pois é quando, geralmente, os lucros são reduzidos na busca das empresas pelo diferencial sobre os novos produtos que surgem com características semelhantes, mas com uma tecnologia mais avançada. Os riscos da falta de atenção por parte da empresa durante essa fase são muito altos, o que pode provocar medidas extremas dos profissionais de marketing em relação às promoções, como propaganda enganosa, somente para o alcance de metas de vendas.

Como os ciclos de vidas dos produtos estão em constante movimento, a empresa não deve ficar observando a passagem dos produtos por todos os estágios esperando o declínio de suas demandas. Muitas ações podem ser adotadas para prolongar o ciclo de vida de um produto, como: a melhoria de algum item ou a inclusão de um novo ao produto, a aplicação de uma nova “roupagem” ao produto, a inserção do produto em um novo mercado, o lançamento de uma nova versão para o mesmo mercado etc.

Retirando produtos do mercado

Nem todas as estratégias devem ser para estimular o crescimento da venda de um produto. Se o número de consumidores potenciais for reduzido em um determinado mercado, uma estratégia de retirada pode ser necessária.

A necessidade de desativação ganha maior obviedade à medida que o produto chega ao estágio de declínio de suas vendas. Contudo, mesmo durante a fase de maturidade, pode ficar claro que um determinado produto não esteja sendo rentável o suficiente, de acordo com a atual estratégia de marketing, para suprir as necessidades da empresa. Logo, a ação mais inteligente pode ser o desenvolvimento de uma estratégia para a retirada do produto do mercado no decorrer de algum tempo – a retirada imediata não reflete um comportamento aceitável pelos consumidores.


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A eliminação de um produto envolve alguns difíceis fatores de implementação que podem se tornar problemas para a organização. Mas, a desativação, como estratégia, deve ser orientada ao mercado com o intuito de eliminar perdas. De fato, é bem possível que se revigore um produto “morto” por algum tempo caso os concorrentes saiam rapidamente do mercado. Essa situação pode ocorrer quando há mais demanda – mesmo que se constate que ela é declinante – a ser atendida, além de um fato interessante que alguns consumidores costumam consumir produtos antigos por prazer ou mesmo por aproveitar preços mais baixos.

Promovendo produtos

A decisão de compra é fruto da interação de três fatores nos quais o profissional de marketing deve influenciar. São eles:

• O que o comprador quer? • O que ele sabe? • Em quem ele acredita?

A interação desses fatores resultará na decisão de compra mais racional e lógica ou mais intuitiva e emotiva, variando de acordo com a predominância cerebral do comprador.

Há compradores que sabem o que querem de forma objetiva e determinada. São aqueles que têm objetivos claros e definidos e que, geralmente, apresentam pouca flexibilidade de decisão.

Se for somado ao fato deles saberem o que querem, as informações que estão disponíveis no mercado – as quais os compradores costumam ter muito interesse e valorizam bastante, como opiniões e resultados de pesquisas – a influência que devem exercer os profissionais de marketing torna-se mais complexa.

E, se ainda for acrescido a esses dois fatores um terceiro fator que é em quem ou no que ele acredita, o trabalho do profissional de marketing torna-se mais desafiador por envolver crenças particulares dos compradores.

Sendo assim, o que os profissionais de marketing devem fazer para tirar proveito desses três fatores?

A promoção correta dos produtos e serviços deve contemplar cada um desses fatores para estimular a compra do cliente, através de informações precisas – técnicas ou não, dependerá do público-alvo – e bem esclarecedoras para não levantar dúvidas ou possibilidade de rejeição. A forma como as promoções são levadas ao conhecimento do público também é relevante, pelo fato de poder ir de encontro a alguns princípios, como: a religião, a cultura, a moral, a ética e os costumes.

Sendo a promoção uma comunicação entre vendedor e comprador com o intuito de influenciar atitudes e comportamentos deste, o principal papel do profissional de marketing é comunicar ao cliente-alvo que ele tem disponível o produto certo, ao preço ideal e no local e tempo mais adequados para suprir as suas necessidades.

Para promover um produto ou serviço há diversos métodos. Os principais são: a propaganda, a publicidade, a venda pessoal, a promoção de vendas, e o marketing


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direto. Dessa forma, é possível estabelecer uma comunicação com o mercado com vistas para a promoção da marca, da imagem ou, simplesmente, dos produtos ou serviços da empresa. Contudo, é importante ressaltar que a comunicação seja totalmente integrada.

Propaganda x Publicidade = Marketing de Massa

Costuma-se confundir os termos propaganda e publicidade. Os termos diferem, essencialmente, pela questão de gratuidade ou não da comunicação com o mercado. Enquanto a publicidade – ou como também é conhecida, relações públicas – refere-se a qualquer forma gratuita e impessoal de apresentação de idéias, bens ou serviços por alguém, um patrocinador, identificado; a propaganda é definida pela Associação Americana de Marketing (AMA) como uma forma de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identifica que pague pela comunicação veiculada.

Publicidade Propaganda

Ambos os meios de promoção são de suma importância para o marketing de qualquer empresa, porque através deles pode-se criar uma imagem e um conceito na mente das pessoas, além de poder estimular o consumo, criar a lealdade, lançar novos produtos, criar percepções sobre benefícios etc.

Independente de a empresa fazer uso da propaganda ou da publicidade, alguns requisitos devem ser obedecidos para se ter êxito na comunicação com os consumidores em potencial: todo comercial deve chamar a atenção, despertar o interesse e o desejo do público ao consumo. Esses aspectos estão relacionados ao princípio da AIDA (atenção, interesse, desejo e ação).

Sendo indicados para atingir um grande volume de consumidores em potencial ao mesmo tempo, sem se importar com segmentos, a publicidade e a propaganda são dois meios promocionais muito utilizados por empresas que investem na política de marketing de massa. Proporcionalmente falando, esses tipos de promoção são mais baratas que as demais, pois os seus custos rateados pela quantidade de pessoas que terão acesso à propaganda, por exemplo, apresentará um ínfimo valor, isto é, se for bem planejada.


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A flexibilidade da venda pessoal

A venda pessoal envolve a comunicação direta entre vendedores e consumidores potenciais. A venda “cara-a-cara” promove o feedback imediato, que pode ajudar os vendedores a adaptar suas ações naquele momento para conseguir concretizar sua venda.

Por possibilitar essa resposta do consumidor imediatamente após a investida do vendedor, essa forma de promoção é uma das mais eficientes no composto de marketing da empresa. Pois, comparado com a propaganda e a publicidade, a venda direta pode converter, inclusive, uma venda quase perdida, através da percepção do vendedor com comentários ou expressões do consumidor que não aprovou um determinado produto, por exemplo.

A troca de informações e opiniões entre o consumidor e o vendedor é uma excelente oportunidade de analisar reações quanto a produtos, serviços, meios de comunicação, imagem etc. A sondagem de preferências e hábitos dos consumidores atuais e potenciais também pode ser realizada nesse momento.

Mas, apesar de todas as vantagens apresentadas a venda pessoal é a forma de comunicação mais cara, porque envolve o constante treinamento da equipe de vendas, além de controle com gastos envolvendo custos para atender bem o cliente que chega ao ponto de venda. E quanto à formação de uma imagem no mercado, o esforço é bem maior por um motivo muito simples: como a promoção da empresa é feita por pessoas, nem todos os momentos elas estarão “disponíveis” para interagir da melhor forma com os clientes.

Portanto, é recomendado o uso em paralelo da propaganda ou publicidade com a venda pessoal para otimizar os resultados obtidos.

A tentação ofertada pela promoção de vendas

A promoção de vendas é outro importante recurso adotado pelas empresas para se comunicarem com seus clientes. O ideal é que seja utilizada como complemento das ações promovidas pela propaganda ou publicidade e pela venda pessoal.

Ela consiste em uma atividade de apoio às ações de marketing, mais precisamente de vendas, onde se pode perceber a sua forma de atuação nos pontos de vendas ao atrair a atenção dos consumidores para a imediata consumação.

Apesar de ser uma ferramenta complementar, várias empresas investem nela recursos altíssimos porque acreditam no grande estímulo que pode ser dado ao consumidor no momento em que ele está em contato direto com o produto. Algumas ações, como: a degustação, a sinalização, o aroma, o toque, dentre outros, podem exercer a ação que faltava para o consumidor comprar, anulando até fortes propagandas.

As atividades englobadas pela promoção de vendas, são: a participação de exposições e feiras, a promoção de degustações, a disposição de amostras aos consumidores potenciais, a distribuição de prêmios e vale e cupons promocionais, o merchandising etc.


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A ação de merchandising tem o objetivo de criar uma diferenciação do produto, em relação à concorrência, no ponto de venda para estimular a compra. Mas, para que tenha sucesso são necessárias algumas condições, como: ter o produto certo, no local certo, no momento certo, em quantidade suficiente, a um preço ideal, com um apelo visual adequado e exposto de forma correta.

A objetividade do marketing direto

O marketing direto é composto por ações que compartilham algumas características em comum, como: a privacidade da comunicação, onde as mensagens são dirigidas a um específico consumidor; a agilidade na elaboração e no envio da mensagem; a especificidade do público, onde elas podem ser direcionadas para determinados públicos que tenham características em comum (religiosos, hábitos, idade, profissão etc); e a interatividade do contato, que proporciona um diálogo entre empresa e consumidor, possibilitando melhorias nas estratégias de marketing de acordo com as respostas obtidas. As formas mais comuns de marketing direto são: o telemarketing, a mala-direta e o e-marketing.

O marketing direto é o oposto ao marketing de massa, pois ele é mais individual e proporciona aos profissionais de marketing ter maior precisão ao se comunicarem com um determinado público-alvo. Dessa forma se podem conhecer alguns desejos individuais ou de um grupo e a partir daí elaborar estratégias mais eficazes para poder suprir tais desejos.

Esse meio de comunicação possibilita o ajuste de ofertas às demandas de uma forma mais lenta que as demais explicitadas, contudo pode ter um investimento menor e ter os mesmos resultados, dependendo dos objetivos da empresa.

Onde vender

Um produto que atenda a certas expectativas não representa uma garantia de venda. Além disso, é importante a existência de um canal eficiente entre produtor e consumidor, para possibilitar o fácil acesso e a compra. Isso porque os consumidores, muitas vezes, exigem produtos em locais que lhes sejam mais convenientes e no momento mais oportuno, o que nem sempre é possível para a empresa atender se o produto estiver em sua prateleira do outro lado da cidade, por exemplo. Através de um sistema que possibilite a distribuição eficiente e eficaz dos produtos é possível proporcionar ao mercado utilidade de lugar e tempo. A empresa seleciona os seus distribuidores para viabilizar a venda de seus produtos nos mercados e no momento certos.


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O sistema de distribuição desenvolvido pela empresa deve estar contido no “pacote” de utilidade e satisfação para que os clientes percebam nele o diferencial sobre a concorrência. A disponibilidade de produtos em locais apropriados em épocas certas, a preços acessíveis ao consumidor é determinante para o sucesso de uma estratégia mercadológica.

O administrador de marketing também deve considerar todos os objetivos de distribuição em relação aos ciclos de vida dos produtos envolvidos. As decisões de distribuição têm efeitos de longo prazo e podem levar anos e muito investimento para desenvolver arranjos de canais eficazes. Os contratos legais com os intermediários podem também limitar as mudanças necessárias, além da dificuldade de movimentar as instalações de distribuidores e varejistas, uma vez que já estão estabelecidas e em pleno uso. Todavia, essas possibilidades devem ser vislumbradas, tendo em vista que as mudanças de estágio no ciclo de vida dos produtos são conseqüências da demanda de um mercado que oscila suas preferências.

A administração desse sistema de distribuição, como se pode perceber não é uma tarefa de fácil execução, pois consiste em selecionar intermediários que possam transportar os produtos de forma rápida e segura ao ponto de destino, o qual pode ser um mercado sofisticado que pode exigir uma distribuição seletiva. Portanto, o sucesso desse sistema irá depender muito da cooperação dos intermediários envolvidos.

E além da seleção dos intermediários e do canal de distribuição, a empresa fabricante deve planejar como administrar o estoque de seus produtos para a sua disponibilização ao mercado sem sofrer com quebra de produção ou de abastecimento dos pontos de venda.

Ou seja, há duas variáveis que estão envolvidas no processo de planejamento da distribuição de uma empresa: os canais de distribuição e a movimentação física (logística).

Canais de distribuição

Uma das decisões relacionadas à distribuição que as empresas devem tomar é se irão assumir a própria distribuição ou irão usar atacadistas, varejistas e outros intermediários. Por sua vez, os intermediários devem também selecionar os produtores com os quais irão trabalhar.

Muitas empresas preferem vender seus produtos diretamente aos seus consumidores finais porque desejam manter o controle da tarefa global e consideram que podem atender os consumidores a um custo menor ou trabalhar melhor que os intermediários. Além disso, costumeiramente, os intermediários vendem produtos de vários fabricantes concorrentes e podem dedicar maior atenção ao fabricante com quem melhor se relacionam, e não com aqueles que mais vendem.

Um outro fator preponderante na escolha das empresas fabricantes em distribuírem seus próprios produtos é o contato direto com o consumidor que possibilita o feedback em tempo real da sua satisfação com o serviço ou produto fornecido. A possibilidade de efetuar um ajuste dos processos é mais rápida, sem ter que necessariamente convencer outros membros do específico canal.


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Mas, a opção de distribuição própria pode não ser uma opção propriamente dita, pode ser uma imposição do mercado por não haver intermediários disponíveis ou capacitados para tal trabalho. Essa condição pode ser derivada de um mal preparo dos mesmos ou da hesitação em vender produtos novos ou duvidosos, principalmente, aqueles produtos que não fazem parte do seu mix atual.

A distribuição por conta própria é, portanto, viável e uma opção para algumas empresas que dispõem de recursos para tal. Mas, nem sempre é possível por questões de abrangência de várias áreas. A pulverização de clientes pode tornar inviável financeiramente a distribuição própria.

Então, uma saída pode ser o uso de canais indiretos de distribuição, que consistem em intermediários que não comercializariam, normalmente, os produtos do fabricante, por exemplo: uma padaria comercializando produtos de limpeza e higiene – como se acostuma ver. De repente é mais viável utilizar esses canais em determinadas cidades afastadas, do que manter um depósito para abastecer aquela região.

Portanto, independentemente da empresa fazer uso do próprio serviço de intermediação de terceiros é relevante que todos os membros desse sistema de distribuição compartilhem o compromisso de produto-mercado, focalizando o mesmo mercado-alvo ao fim do canal e dividam as funções de marketing da maneira mais apropriada com as qualificações de cada membro. Infelizmente, muitos administradores de marketing negligenciam essa premissa porque não estão acostumados a esse trabalho em equipe ou hesitam em exibir suas limitações para a concorrência.

Movimentação física (logística)

O canal de distribuição é crucial para levar os produtos ao mercado-alvo. Mas, quando o produto inclui aspectos particulares, como sua colocação no mercado, exigindo decisões de movimentação física, os administradores devem estar preparados para assumir essa nova função.

A movimentação física envolve o transporte e a estocagem de produtos com vistas a atender às necessidades específicas de consumidores. Uma outra denominação dada à movimentação física é logística.

Os custos envolvidos com a logística devem ser monitorados pela empresa pela sua relevância no custeio total do serviço, que em algumas empresas chegam a consumir metade, ou até mesmo todo, orçamento de marketing. Os valores envolvidos costumam ser tão elevados, que qualquer mudança, por menor que possa parecer, pode surtir grandes efeitos.

Como já foi falado, um bom planejamento de marketing é essencial para o atendimento das necessidades dos consumidores. E o planejamento logístico não é diferente.

Os consumidores não têm o menor interesse em saber como um produto é transportado ou estocado, ou mesmo se algum intermediário não pôde cumprir com a sua função. Eles estão interessados no nível de serviço que se espera da movimentação física, como: rapidez, segurança e confiabilidade para a entrega do que


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foi solicitado. Até mesmo em casos banais, como quando uma pessoa compra um saquinho de batatinhas fritas, ela não deseja comer migalhas de batatas, mas sim batatas inteiras e sequinhas.

Isso também vale para os próprios intermediários. Por exemplo, uma montadora de automóveis não pode parar sua linha de montagem porque os limpadores de pára-brisas ainda não chegaram.

Porém, mesmo sem ter o interesse em saber detalhes sobre o transporte e abastecimento, os consumidores gostariam de ter bons serviços e que fossem baratos. Mas essa combinação é muito complexa porque, geralmente, o custo para fornecer um alto nível de serviço é bem elevado, o que acaba sendo repassado ao consumidor final. Salvo casos em que a empresa com o intuito de fidelizar um ou outro cliente, ou contornar um problema operacional, resolve fornecer um alto nível de serviço sem cobrar a mais por isso.

Com o conceito de movimentação física, muitas empresas decidem quais aspectos dos serviços são mais importantes para os seus consumidores e que nível de serviço deve ser fornecido sem comprometer também seus custos. Em seguida, buscam solucionar essa “equação” sobre fornecer o que, como, onde, quando e por quanto ao mercado a um custo condizente com o orçamento.

Uma forma de buscar uma otimização do processo de movimentação física é através do transporte. Ele pode ajudar a atingir uma economia de escala de produção, caso estes custos possam ser reduzidos ao se produzir maiores quantidades no mesmo local aproveitando os recursos já existentes. Essa economia pode ser superior ao custo de transportar pequenos volumes aos consumidores.

Os custos de transportar são relevantes para uma empresa, porque podem, inclusive, restringir o acesso de empresas a mercados pelo alto custo de transportar a essa área. Os custos de transporte aumentam pouco o custo dos produtos considerados “valiosos” por seu peso e tamanho, mas podem representar uma parte considerável para produtos de baixo valor, como minerais e matérias-primas.

O estoque como estratégia de marketing

A manutenção de estoques é necessária quando a produção de bens não é sincronizada com o seu consumo. Isso é muito comum em empresas que adotam uma produção em massa. E mudar a linha de produção pode ser um ônus elevado para a empresa. Geralmente, é mais barato produzir grandes quantidades do mesmo tamanho, estocando uma parte que não seja vendida de imediato, do que produzir muitos lotes menores. Dessa forma, é possível que o fabricante não tenha tanta perda e até possa obter economia de escala de produção.

A estocagem permite que fabricantes e intermediários mantenham quantidades estocadas por algum tempo para que possam suprir possíveis faltas ou atrasos de abastecimento.

Porém, manter estoques pode elevar o preço dos bens por possuir um custo. O custo financeiro referente ao dinheiro que foi empregado na compra dos produtos é atualizado constantemente, além dos custos reais e possíveis de: aluguel, salários,


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limpeza, movimentação, incêndio, roubo, depreciação, deteriorização, obsolescência etc.

As empresas devem administrar seus estoques de forma eficiente e constantemente, pois alguns custos diretos e indiretos podem ser reduzidos ou aumentados de acordo com o volume e a qualidade dos produtos em estoque.

Por quanto vender

Muitas empresas, especialmente as varejistas, adotam a estratégia de redução de preços para aumentar suas vendas e não perder mercado para a concorrência. Mas será que essa “receita” realmente pode resultar em uma refeição saudável? Será que o cliente só quer preço, ou são as empresas que só sabem vender preço? Até quanto o preço é um fator que pode determinar uma compra? Enfim, oferecer preço é uma estratégia de vendas confiável?

A política do menor preço é, normalmente, uma característica do mercado varejista, onde se percebe uma grande concorrência para ganhar clientes através da oferta que tiver o menor valor. Mas onde está a qualidade? Jogada para segundo plano, a qualidade não chega a representar um fator de decisão de compra tão preponderante quanto o preço, pelo menos em alguns segmentos.

Essa estratégia de guerrear por preços é fruto de um mau hábito semeado há muito tempo pelos comerciantes, os quais já faleceram ou faliram, mas deixaram o seu legado para as atuais e futuras gerações. Acostumados a sempre “exigir” descontos, independente da forma de pagamento, os clientes perceberam que as empresas, no primeiro momento resistem, mas após muita insistência, os clientes conseguem alguns percentuais de desconto.

Uma forma de evitar esses descontos indesejáveis e onerosos é agregando valor ao produto através de duas variáveis: qualidade e preço, que pode ser expresso pela seguinte relação:


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Uma decisão de compra é baseada numa análise do valor percebido, seja ela consciente ou inconsciente, e quando se julga o valor, são levados em consideração alguns fatores, como: o nível de educação e conhecimento, as informações, a experiência, a sensibilidade etc.

Ninguém deixa de optar pela melhor opção para si mesma, mesmo que não possua atributos suficientes para formar um juízo perfeito sobre o valor percebido. Mesmo sabendo que esse é o comportamento padrão da sociedade, independente das condições de mercado, as empresas ainda não perceberam que o valor que o cliente percebe sobre produtos e serviços será o grande fator que decidirá a compra. Portanto, qualquer detalhe poderá fazer a diferença.

Dessa forma é possível vender produtos com valores mais altos sem dar descontos ou prejudicar a margem de lucro, basta saber agregar valor ao produto através de serviços que façam o cliente “enxergar” o valor.

Mas, por quanto o cliente estará disposto a pagar de acordo com o valor percebido?

Fatores psicológicos que influenciam a decisão de compra

O consumidor, de uma forma geral, ainda não adquiriu uma plena consciência da relação preço – qualidade, pois muitas decisões de compra são subjetivas e influenciadas pelas promoções veiculadas na mídia e por outros fatores comportamentais. Muitos consumidores sentem a necessidade compulsiva por comprar para uma satisfação pessoal.

Há outros fatores que podem influenciar as decisões de compra, como: econômicos, psicossociais, idade, culturais, estilo de vida, comportamento, educação, influências, personalidade, família, grupos de amigos etc.

Mas, há, sem dúvida, um limite dentro do qual o preço é um fator condicionante e decisivo de compra. Isso ocorre quando:

1. Preço - Limite: o consumidor é quem decidirá com base em um preço máximo estabelecido, mentalmente idealizado, para aquilo que quer. Se o preço real estiver fora da sua escala de aceitação, ele reagirá negativamente.

2. Preço - Alinhado : normalmente em campanhas promocionais, as empresas costumam estabelecer o preço um pouco menor do que o admissível pelo cliente para passar a mensagem de que aquele produto está de acordo com a sua condição de compra.

3. Preço Promocional ou Preço Ímpar: a política de adotar preços quebrados para atrair clientes (por exemplo: $ 1,99), pode induzir à idéia de preço baixo. Mas, se a sistemática for adotada pela concorrência poderá não surtir o efeito esperado. Por isso a busca pela diferenciação no preço ou nas condições de pagamento. Algumas vezes o aumento na quantidade de itens vendidos através dessa política, pode ser compensatório.


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Reação do consumidor às mudanças de preços

Uma redução no preço de determinado produto no mercado, normalmente poderia atrair mais compradores, mas poderá não surtir esse efeito se algumas condições forem observadas:

• se o produto tiver um substituído mais atualizado; • se o produto já apresenta alguma falha e as vendas não vão bem devido a

isso; • se a empresa está com problemas financeiros e não consegue garantir o

fornecimento futuro das peças e componentes do produto; • se a qualidade do produto é mínima.

Enquanto, um elevado preço de venda pode apresentar diversos significados para o consumidor:

• que o produto ainda não está disponível para ser vendido no mercado; • que o produto representa um objeto raro de valor ; • que o vendedor é “esperto” e pode estar ludibriando o consumidor.

Estratégias de preços

A adoção de estratégias para administrar preços para produtos de linha ou para novos produtos é uma das mais essenciais ações dos profissionais de marketing. Na formulação das estratégias de preços, há muitos aspectos a serem considerados, como:

1. Demanda da clientela : o preço deve ser adequado a cada segmento de mercado, objetivando tirar o melhor proveito de cada faixa;

2. Ação da concorrência: o preço adotado pelo mercado é uma média do praticado pela concorrência;

3. Custos: são os valores pagos como compensação pelos investimentos feitos para a venda do produto.

4. Objetivos básicos da empresa: as perspectivas de avanço ou de recuo no mercado devem estar expressas no planejamento estratégico da empresa, onde apresentam medidas a serem tomadas para combater as ações da concorrência ou substituir itens deficitários por lucrativos.

5. Penetração de Mercado: as variações de preço poderão ser exploradas para penetrar em algum segmento de mercado. A importância da estratégia de preços se faz sentir com maior intensidade diante de algumas situações, como:

• quando a empresa irá estabelecer pela primeira vez o seu preço; • quando a concorrência ameaça adotar uma política agressiva de

preços; • quando a demanda não está condizente com os preços praticados; • quando os objetivos de lucratividade e de participação de mercado

exigem uma flexibilidade na política de preços. Não seguir a concorrência pode significar, em alguns momentos, ficar à margem do mercado. A solução é a diferenciação do produto através de serviços, por exemplo, de uma forma hábil e discreta para fugir de uma guerra de preços.

O preço tem sido muito usado como escudo de marketing por diversas empresas. Em uma economia onde tudo o que era produzido era consumido, o preço era estabelecido unilateralmente, pela empresa vendedora e com uma intenção: o lucro.


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Hoje, com as mudanças impostas pelos consumidores, eles exercem o poder inconsciente de vetar preços e utilidades. E os fatores que delineiam a política de formação de preços são: os custos, a concorrência e o consumidor.

Logo, mais do que um exercício econométrico, a empresa se depara com a necessidade de estudar comportamentos para poder prever a reação do consumidor, do concorrente e do governo.

Marketing de relacionamento

A partir da difusão do conceito de marketing de relacionamento, um número crescente de estratégias de marketing vem sendo desenvolvido com base na idéia do continuum transacional-relacional. Fundamentado na premissa de que estabelecer um relacionamento com o consumidor pode ser dividido em duas partes: a atração do consumidor e a construção de um relacionamento em que os objetivos econômicos possam ser alcançados. Dessa forma, uma empresa que se preocupa em fazer promessas pode conseguir atrair consumidores, mas se as mesmas não puderem ser cumpridas, o relacionamento não poderá ser mantido, porque o consumidor foi lesado em dois dos pontos mais relevantes para a sua decisão de compra: a confiança e o comprometimento.

Esses dois fatores são essenciais para que uma empresa tenha sucesso em seu marketing de relacionamento, pois induzem ao comportamento cooperativo entre os parceiros de troca, conforme pode-se ver na figura a seguir. Através deles é possível que ambos trabalhem preservando seus investimentos, de forma que um saberá que o outro não agirá com oportunismo, visando a benefícios recíprocos de longo prazo.


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Alguns autores definem a satisfação provocada pela política de relacionamento como um estado afetivo que resulta de uma avaliação geral feita desse relacionamento. Mas é interessante perceber uma particularidade envolvida nessa avaliação geral: podem ocorrer casos em que as ligações tenham sido positivas, mas que algo não tenha saído “perfeito”, o que resultou na perda do cliente. Logo, é importante que as empresas identifiquem onde ocorreu a falha para que seja evitada futuramente.

Em contrapartida, existem casos onde são constados que os clientes que têm relacionamentos mais duradouros com empresas demonstram ser mais compreensivos com possíveis falhas de relacionamento, pois acumularam satisfações durante o decorrer dos contatos. Mas, a empresa deve ter atenção porque esse acúmulo de satisfações pode ser totalmente anulado pelo excesso de contatos posteriores negativos.

Alguns consumidores que mantêm relacionamentos de longo prazo com empresas podem experimentar três tipos de benefícios: de confiança, sociais e de tratamento especial. O que confirma que as estratégias que visam satisfação e lealdade do consumidor podem ser construídas, utilizando de forma positiva, os relacionamentos e que estes podem servir, inclusive, como barreiras à saída.

Algumas estratégias mais comumente adotadas pelas empresas que buscam conquistar a lealdade de consumidores atuais e potenciais são: o marketing one-to-one (1to1), o Customer Relationship Management (CRM) e o Business to Consumer (B2C).

Porém, antes de entrar no estudo das ferramentas de relacionamento é necessário que o profissional de marketing compreenda a diferença entre alguns termos que são muito confundidos e que precisam ser bem identificados para evitarem tomadas de decisões erradas. Os termos são: fidelidade e lealdade, além de transação e relação.

A fidelidade está relacionada à conveniência, enquanto que a lealdade se refere a uma relação mais profunda. Por exemplo: ao comprar pão francês as pessoas preferem ir à padaria mais próxima de casa, mas se as pessoas se mudarem, comumente passarão a comprar o pão francês em uma padaria mais próxima de casa. Nesse exemplo é apresentado o comportamento do consumidor que é fiel. Se ele fosse leal à padaria onde compra seus pãezinhos, mesmo ao se mudar continuaria comprando no mesmo local.

A segunda diferença que o profissional de marketing deve conhecer é entre negócios que envolvem transações e negócios que envolvem relações. Mesmo que não haja regras gerais aplicáveis, é possível identificar algumas particularidades que podem fazer com as negociações adquiram um caráter de transação ou de relacionamento.

Um consumidor que costuma fazer negócios esperando realizar uma transação comercial avalia sua satisfação em relação a três critérios notadamente cognitivos: o produto/serviço em si, o preço e o prazo. Mas, o cliente que zela pelo relacionamento avalia as suas decisões de compra segundo a credibilidade percebida por ele e a empatia transmitida pelo vendedor. Neste caso, além dos aspectos cognitivos


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relacionados à transação comercial, que são relevantes, a decisão do consumidor também recebe influência dos aspectos afetivos.

De uma forma geral, todos os negócios podem ser classificados como de transação ou de relação segundo a avaliação feita pelo consumidor quanto ao custo de transferência atrelado. Quando se tem um baixo custo de transferência, o negócio se apresenta como de transação, ou seja, mudar de fornecedor não implica em custos de readaptação. É por isso que os consumidores de pães franceses costumam mudar de padaria sem muita reflexão.

Enquanto os clientes que valorizam aspectos de relacionamento, compreendem que mudar de fornecedor pode implicar em um alto custo de mudança – não somente em termos financeiros, mas também em termos psicológicos e de tempo. É por esse motivo que alguns consumidores sentem dificuldade para mudar de plano de saúde. A mensalidade de um novo plano pode até ser mais baixa e a rede de atendimento maior e mais completa, mas o prazo de carência ou o médico com o qual o consumidor está habituado a se consultar, que não atende pelo novo plano, poderão representar fatores determinantes para a mudança.

Logo, é fundamental para um processo decisório que o profissional de marketing saiba distinguir entre consumidores indiferentes, fiéis e leais, e entre consumidores que esperam uma transação ou uma relação.

Marketing one-to-one (1to1)

Se uma empresa está direcionada ao marketing de massa, um dos aspectos mais relevantes para a sua política é identificar alguma diferença específica para cada produto, e em seguida agregar valores e promovê-lo. Dessa forma se busca levar ao conhecimento do mercado o seu produto fomentando o consumo, com a esperança de atingir o maior volume possível de clientes.

Sob o contexto do marketing de massa, essa estratégia está em conformidade com aquilo que se busca: vender mais para mais clientes. Contudo, há uma uniformização de oferta feita através da mídia não-abordável, onde todos, independentemente de qualquer fator restritivo, são atingidos com a mesma mensagem.

Mas, os consumidores não podem ser considerados uniformes devido às suas peculiaridades. De acordo com o marketing de massa as pessoas são ordenadas em conjuntos de acordo com características que as segmentam. Porém, os conjuntos são apenas construções intelectuais, segundo o marketing individual, que eventualmente se pode utilizar para a descrição de uma realidade complexa. Contudo, a única realidade de um cliente é a sua própria existência e vontade individual.

A questão é que todas as pessoas são diferentes. Logo, as empresas devem diferenciar seus clientes entre si, de modo que possa tratá-los cada um deles como um indivíduo, e não mais como um componente de um conjunto.

O marketing one-to-one tem o objetivo de tornar esse pensamento de personalização do mercado uma realidade, através de ações que viabilizem ofertas individualizadas, de acordo com que cada pessoa necessita ou espera.


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Mas se cada cliente pensa e age individualmente, como conseguir atingir cada um deles? Será mais caro ou mais barato em relação às promoções do marketing de massa? O meu estoque não irá inchar porque irei necessitar de um produto para cada gosto ou necessidade?

Essas são algumas das muitas perguntas feitas pelos empresários quando percebem o caminho que estão percorrendo e decidem mudar para melhorar e consequentemente, aumentar as vendas a médio prazo.

Muitos clientes não têm e nem precisam responder questionários para que as empresas recebam as informações que necessitam para montar uma estratégia de personalização de marketing. Os seus comportamentos irão lhes “denunciar”, como: atenção a detalhes, preferências, necessidades, confiança, educação etc.

De acordo com o perfil traçado do cliente é possível elaborar uma promoção direcionada a ele, por exemplo: se um determinado cliente costuma fazer suas compras em um supermercado no dia 20, é possível que a empresa lhe envie uma mala-direta com as promoções, de tal forma que até o dia 19 ele já esteja informado. E ainda se a empresa quiser otimizar esse contato poderá disponibilizar os valores dos produtos que ele costuma comprar, ou até mesmo lhe oferecer a entrega em casa.

Com o marketing one-to-one é possível prever necessidades e disponibilizar a melhor opção aos consumidores antes dos concorrentes, evitando, inclusive, grandes estoques, porque a empresa tem a informação de quais e de quantos produtos irá precisar para atender seus clientes por determinado período. E ao contrário do que se pensa, essa estratégia é mais barata do que as propagandas impessoais, características do marketing de massa, que são destinadas a milhares de pessoas em várias mídias e em vários horários.

Customer Relationship Management (CRM)

O CRM é um software que possibilita o arquivamento das informações pessoais dos clientes para viabilizar tomada de decisões para o marketing personalizado.

Através dele se pode classificar as ordens de prioridade de clientes em termos de ofertas concorrentes, o que minimiza os estoques auxiliando o setor de compras da empresa. Se o cliente prefere a marca A, mesmo sendo mais cara que a marca B e a C, se ocorre uma falta da marca A a sua escolha é a marca C. Logo, a empresa, diante da informação desse cliente deve priorizar a compra da marca A, e não tendo disponibilidade no mercado, o seu substituto deve ser a marca C.

Outra informação que pode ser útil é saber qual a modalidade de pagamento, e o seu prazo médio, por cada cliente. Dessa forma a empresa pode conseguir vantagens especiais para aquele cliente que usa um determinado meio de pagamento. Se, por acaso, o cliente costuma pagar suas compras naquela empresa com talão de cheques de um determinado banco, a empresa pode viabilizar um empréstimo pré-aprovado para o cliente junto ao banco emissor de seus cheques.

Porém, vale ressaltar que as informações são geradas por uma máquina que não sabe distinguir quando, por exemplo, o mercado está recessivo ou quando há uma greve que afeta os intermediários. Logo, deve-se ter atenção com os critérios adotados para


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a geração das informações, que devem ser tomadas como referencial. Como no caso anterior, o computador jamais irá saber que o fabricante do produto C está passando por uma reforma no seu depósito que sofreu um incêndio, e que, portanto não há condições de fornecimento imediato.

Business to Consumer (B2C)

A internet como meio de comunicação entre as pessoas alcançou proporções inimagináveis nos últimos anos, sendo responsável por todos os tipos de relacionamento, desde paqueras até negociações que envolvem milhões de dólares.

Com isso a utilização da internet como ferramenta para proporcionar relacionamentos com clientes específicos está se tornando um excelente meio para otimizar vendas e atender às necessidades dos consumidores com maior agilidade.

Os sites estão mais interativos e protegidos contra ações de hackers, o que possibilita transações convidativas e seguras através de senhas e códigos. Hoje é perfeitamente possível, ao usuário acessar seu e-mail ser saudado com informações sobre suas preferências que estão disponíveis na web.

Mas um outro meio que está muito em uso, além da internet, que possibilita interação direta com consumidores-usuários específicos é o aparelho celular através de suas mensagens, popularmente conhecidas como “torpedos”.

Utilizando os torpedos as empresas podem se comunicar com seus clientes e lhes disponibilizar de forma objetiva e on-line promoções e com isso já se programam para atender a uma demanda recém estimulada. Dessa forma saudações por datas comemorativas, créditos para recarga, liquidações relâmpagos, ingressos para shows, saldo de conta-corrente, rentabilidade de investimentos, dentre outras informações são enviadas por empresas com o intuito de manter um relacionamento mais próximo de seus clientes.

Bem-vindo ao e-marketing

Os conceitos de marketing sofrem constantes transformações em função dos cenários econômicos globais, onde os custos de produção dos países se diferenciam e, consequentemente aumentam a competição.

Se na década de 80 as empresas preocupavam-se com a redução de custos e a promoção de uma reengenharia administrativa que enxugasse funções e atividades excessivas e dispendiosas, a década de 90 percorreu o caminho oposto. Este período se caracterizou por mobilizar esforços para buscar formas de aumentar vendas. Desde então o marketing assume um papel essencial como ao caminho para o sucesso de uma empresa.

Com a finalidade de criar oportunidades de lucros e oferecer idéias que ampliem a vantagem competitiva das empresas no mercado, os administradores de marketing executam a complexa busca por satisfazer expectativas crescentes dos consumidores, adaptando-se às suas necessidades, através de níveis de serviço sempre superiores ao oferecido pela concorrência.


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Soma-se a isso, ainda, o fato dos clientes já não serem leais como em outros tempos. Isso se explica pelas múltiplas opções disponíveis no mercado, ao mesmo tempo em que produtos e serviços estão alcançando níveis crescentes de competição.

Caracterizado há pouco tempo como o diferencial que as empresas deveriam ter para agregar aos seus produtos e serviços valor, a qualidade, somente, já não faz mais a diferença. O valor agregado que as empresas oferecem hoje é, muitas vezes, intangível, como: atitude, empatia, cultura, cidadania, beleza, auto-estima, ego, sociabilidade etc. E esse valor é que irá garantir a lealdade, ou não, do consumidor.

A alteração do objeto de valor fez com que a competição do mercado fosse transferida para uma área do marketing com possibilidades mínimas de mensuração, onde está cada vez mais difícil inovar: o conceito.

Para atingir seus clientes com o conceito correto e despertar o estímulo para consumo, a empresa deve ter claramente definidos: o seu negócio, a sua missão, os seus valores e uma visão de futuro.

Para estimular o consumo, por muito tempo se adota o marketing de massa, que atinge várias pessoas com interesses comuns, mas segmentados por categorias, para as quais são desenvolvidos produtos e serviços que supram suas necessidades, porém de acordo com suas disponibilidades financeiras.

Mas, para envolver o cliente é necessário personalizar todo o composto de marketing, de tal forma que seja estabelecida uma relação estreita com ele. O que não é viável com o marketing de massa.

Portanto, um novo fenômeno está desempenhando um importante papel na customização de negócios: a Internet. É perfeitamente possível que a empresa possua um relacionamento “estreito” com seus clientes via internet e ali desperte a vontade de consumir.

A Internet é hoje um canal de vendas muito eficiente e com muitos recursos a serem explorados. Alguns segmentos de mercado estão presentes de forma assídua na internet dispondo serviços e produtos, como: agências de turismo, bancos, empresas de linhas aéreas, jornais, sites de compra, dentre outros.

As vantagens competitivas que a Internet possui são: disponibilizar “lojas” abertas por 24 horas por dia, oferecer ao consumidor a possibilidade de comparação de preços e ofertas e estabelecer uma relação mais próxima com os vendedores.


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Pelo lado das empresas, a Internet também fornece vantagens que podem aumentar a competitividade, como: manter um negócio com capital reduzido, devido ao fato dos tradicionais custos operacionais serem menores; atuar em qualquer local; testar e mudar as estratégias e promoções de vendas, rapidamente; dentre outras.

Diante desse novo ambiente eletrônico, as estratégias delineadas pelas empresas que visam o marketing de massa devem ser redefinidas para se adequarem ao marketing direcionado ao cliente, onde a manutenção dos antigos clientes é mais relevante do que a conquista de novos.

Aqui o correio eletrônico (e-mail) pode ser utilizado como um forte instrumento de marketing direto que possibilita o crescimento rápido, superando o retorno das malas diretas.

Marketing na Internet

O fenômeno Internet gerou um conceito novo para o marketing baseado no Mix de Marketing (4P's): Produto, Promoção, Preço e Praça. Uma estratégia que dominou o mercado por décadas, totalmente aplicável ao comércio tradicional, mas de difícil aplicação ao novo cenário virtual. Pois, na Internet uma informação tem um peso maior do que um produto.

O mercado eletrônico (e-commerce) se apresenta sob um novo contexto de interações rápidas e virtuais, cuja principal oferta é a informação, e onde os consumidores compram de forma diferente. Os preços variam de acordo com a comodidade e com as atividades envolvidas, agregando valor aos consumidores.

A infra-estrutura também sofreu adaptações. No mercado tradicional o cliente se dirige à loja na busca por um produto tangível, e a empresa é responsável pela estrutura física para viabilizar o atendimento, como: estoques, acomodações etc. Com o comércio eletrônico, a empresa compartilha esta função com o consumidor, porque ele necessita ter sua própria estrutura (computador, telefone) para acessar (logar) a rede e efetuar a sua compra.

A marca na Internet, geralmente, é mais importante que o produto ofertado, uma vez que o cliente não tem o contato, apenas dispõe de informações e o logo da empresa na tela.

A descoberta desse poderoso meio de comunicação provocou uma enorme enxurrada de sites na rede mundial de computadores. Um excessivo número de empresas percebeu a importância de usá-la para anunciar, fixar sua marca, promover negócios, atingir outras áreas e/ou públicos, reduzir custos etc.

Se por um lado a Internet ainda não tem uma grande audiência como a TV ou o jornal impresso, os seus custos são bem inferiores, o que a torna um veículo de comunicação democrático, onde pequenas empresas podem atingir grandes proporções e traçar um plano de promoção a custos muito baixos.

A economia na Internet é fundamentada na lei do "mais", ou seja:


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Embora, as regras para se negociar tenham sofrido mudanças, as medidas de sucesso permanecem as mesmas: lucros e receitas maiores, custos reduzidos, fatia de mercado e de clientes crescentes. Para se obter sucesso, as empresas devem ser inteligentes para oferecer experiências on-line positivas e superiores ao cliente, receber informações para gerir o negócio em tempo real e tomar decisões de forma mais rápida.

A tecnologia desse novo veículo permite a interatividade on-line com o cliente, o que facilita ações para suprir e monitorar as necessidades e pedidos. A interatividade articula mecanismos de resposta rápida ao visitante. E então se pode monitorar a aceitação da organização além de gerar valiosos bancos de dados para planejamentos futuros. Estratégias adequadas de e-marketing estabelecem uma relação de proximidade com o cliente, estimulando a sua familiarização com o site, com a empresa e com os produtos.

Por que Marketing na Internet?

Por atingir camadas formadoras e multiplicadoras de opinião a internet ganha projeção mundial, o que favorece muitas empresas que possuem o mesmo objetivo.

Também, por se tratar de uma mídia de baixo custo, pode oferecer um alto retorno sobre o investimento feito em comunicação, além de proporcionar a interatividade imediata, maximizando o efeito da mensagem publicitária, desde que tenha sido bem elaborada e produzida.

A redução de custos aumenta a agilidade em relação a contatos com atuais e novos fornecedores, diminuindo a necessidade de grandes estoques e possibilitando preços mais competitivos.

O fácil acesso às informações sobre produtos e/ou serviços, torna a decisão de compra mais fácil e mais rápida, pois tudo o que é preciso pode-se encontrar disponível na web, inclusive negociando preços e condições de pagamento.

Portanto, o marketing na internet deve ser gerenciado como uma luta de judô, onde a técnica é conciliar, sem esforço, a sua energia com o impulso do oponente para derrubá-lo. Na internet é necessário identificar a energia e o impulso através do constante monitoramento das necessidades das pessoas, que representam a energia que a empresa possui para maximizar suas vendas (força), e das ações dos concorrentes, que podem ser convertidas em benefício da empresa através do oferecimento de um melhor nível de serviço que o do concorrente e com isso conquistar os clientes e com isso “derrubá-lo”.


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As regras da nova economia

Desde a década de 90, muitas coisas mudaram em relação aos negócios entre empresas e consumidores. A mudança mais notável foi a passagem do poder das mãos de quem tinha dinheiro para quem tem informações. Essa transferência de poder impactou o mercado negativamente, ocasionando o fechamento de milhares de empresas pelo mundo inteiro.

Agora são as conexões, e não os computadores, que estão criando riquezas na economia ligada em rede – a nova economia. Esse fato, curiosamente, já havia sido escrito por Peter Drucker em 1969, quando previu o surgimento do trabalhador do conhecimento que adquire, manipula e aplica as informações – e não os recursos materiais ou de capital – para a geração de riqueza na nova economia.

Diante dessa reformulação da economia mundial, surgiram alguns princípios para viabilizar o acesso das organizações a esse sistema. A saber:

1. A matéria não importa. 2. O encolhimento do espaço. 3. O colapso do tempo. 4. São as pessoas que importam. 5. Transformando clientes em vendedores. 6. O valor aumenta com a participação de mercado. 7. O valor aumenta com a informação. 8. Os compradores estão ganhando poder e oportunidades como vendedores. 9. O valor aumenta com a customização de massa. 10. Todo produto está disponível em toda parte, o tempo todo.

A matéria não importa

Se uma empresa fabrica produtos maiores, mais pesados ou mais sólidos, isso não implica que esses produtos tenham mais valor. Por exemplo, se forem analisados os valores de três produtos (automóvel, computador e software) pelos seus respectivos pesos (dividindo o valor pelo peso) percebe-se que o software é que terá o melhor resultado.

Um exemplo mais prático é a Internet hoje, onde circulam os maiores valores do mundo: as informações. O valor de produtos tangíveis tem atrelado a eles custos que tendem a diminuir ano após ano devido a tecnologia que aperfeiçoa e melhora componentes utilizados na produção. Enquanto, o valor das informações somente aumenta na rede.

Isso não significa que não haverá mais espaço para a compra e venda de produtos na Internet, como: livros, CD’s, roupas, eletrônicos e outros artigos. Apenas, cada produto possui informações ligadas a ele e que podem ser utilizadas para comercializá-los.

Em e-business, o que move o mercado são as pessoas, as idéias e os relacionamentos estratégicos. A matéria interessa menos. As informações são os grandes valores a serem transportados.


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O encolhimento do espaço

A integração dos serviços web e de tecnologias via satélite têm estendido o alcance de empresas para vender a qualquer um, independente do local ou do momento.

Mas o colapso de espaço na nova economia pode funcionar contra um e-business com a mesma eficácia que o ajuda a comercializar. As comunicações entre consumidores podem representar uma ameaça.

Os consumidores podem trocar experiências que tiveram com uma determinada empresa de forma rápida sem que possibilite a sua defesa. Usando as tecnologias, é possível comparar facilmente ofertas e produtos para descobrir qual o melhor negócio. Se eles acreditam que foram vítimas que alguma ação por parte da empresa que possa denegri-los, imediatamente fazem reclamações em grupos de discussão e promovem um verdadeiro movimento contra a empresa.

Portanto, eis a importância de um bom nível de serviço.

O colapso de tempo

A interatividade está acelerando as mudanças, e as empresas que conseguirem adaptar-se serão beneficiadas e conseguiram permanecer no mercado. Como o dito popular, “tempo é dinheiro”, as empresas devem otimizar a administração de seu timing com seus clientes. Aproveitar melhor os momentos fornecendo um nível de serviço que atenda às suas expectativas da forma como melhor lhes convir. Mesmo que esse serviço seja rápido e sem contato físico.

À medida que o tempo desaparece, as transações necessitam ganhar agilidade e eficiência em ter disponível o que o cliente precisa. E o grande desafio é saber o que ele quer sem ter tempo de lhe perguntar pessoalmente. Essas questões devem ser gerenciadas de forma discreta sem que ele perceba que está sendo sondado, devido a sua constante falta de tempo.

São as pessoas que importam

Na nova economia, o capital intelectual é mais valioso do que o dinheiro. Para se ter sucesso, as empresas precisam cultivar dois tipos de capital intelectual: os seus funcionários e os clientes.

A força que os funcionários possuem para potencializar, ou destruir, uma empresa é algo imensurável. Por essa razão é imprescindível que as empresas administrem seus maiores ativos de forma que eles possam render o que se espera que podem e não os perder para a concorrência. O estímulo para a participação em decisões e na emissão de opiniões, aliados a um bom plano de cargos e salários são exemplos de como as empresas podem “ganhar” seus próprios funcionários.

Quanto aos consumidores – outro ativo importantíssimo – a empresa deve sempre cortejá-los e conhecê-los, de preferência, individualmente, pois eles estão ficando atentos ao valor de sua informação pessoal. Algumas empresas já começam a permutar informações pessoais por pontos, milhagens, brindes ou mesmo dinheiro.


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Logo, o marketing não pára no produto ou nos serviços. No contexto da nova economia, o administrador de marketing deve gerenciar os principais ativos de uma empresa: as pessoas, quer sejam funcionários ou clientes.

Transformando clientes em vendedores

Em uma rede há um recurso oculto, que está sempre aguardando para ser usado por aqueles que o sabem como fazer e conhecem seu poder: a opinião, que pode ser boa ou má. As notícias boas e más espalham-se pela rede à velocidade muito maior do que os modems são capazes de transportar.

Essa velocidade de reprodução pode ser aproveitada para espalhar mensagens a todos os consumidores potenciais em todas as partes. E uma vez que a Internet conecta todos a todos, cada cliente pode ser transformado em um vendedor. A comunicação é tão fácil que a consciência do produto pode se espalhar rapidamente.

Conhecida como marketing viral, as informações trocadas via Internet compõem uma das estratégias “e-mergentes” do marketing digital. O efeito bola de neve do marketing viral pode fazer uma empresa crescer mais rapidamente do que os valores financeiros que movimenta.

O valor aumenta com a participação de mercado

Criar valor para o e-business não é difícil – apenas diferente do comum. A empresa deve ser capaz de construir valor de forma rápida através de uma rede, porque quanto maior a quantidade de usuários conectados, maior o número de pessoas que serão disseminadores da informação.

Alcançar os consumidores e construir uma imagem positiva (valor) através de uma rede virtual onde cada um deles possa estar conectado através de PC’s, pagers, telefones celulares e outros dispositivos tecnológicos similares, é o desafio para os administradores de marketing na nova economia.

O valor aumenta com a informação

Da mesma forma que a rede elimina vários intermediários, ela cria um novo: o infomediário. À medida que a quantidade de informações na rede cresce e se torna mais difícil de administrá-la, é necessário que os infomediários intervenham para transformar os dados em informações utilizáveis.

Eles criam valor um digital para os bits e bytes de informação. Seu trabalho é retirar informações dos compradores, como: suas necessidades, suas preferências, seus critérios e seus perfis; assim como informações sobre vendas, como: estoques, produtos, serviços e condições; além de fornecer novos serviços agregados aos compradores e vendedores.

O infomediário é o novo intermediário da cadeia de distribuição de informações da nova economia.


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Os compradores estão ganhando poder e oportunidades como vendedores

À medida que as barreiras físicas à competição caem, os infomediários e as novas tecnologias ajudam os compradores a encontrar as melhores opções que atendam às suas exigências pessoais.

Mas, ao mesmo tempo, esses avanços permitem aos vendedores o oferecimento de serviços exclusivos ou preços melhores. Isso os fazem se destacar perante os compradores exigentes, não quanto ao nível de serviço, mas através da oferta de condições que o cliente terá o controle de quanto irá pagar por um produto ou serviço. O sistema de leilões é muito comum na Internet quando se trata de um produto escasso no mercado.

O cansativo processo de pechincha para se comprar um carro, por exemplo, foi substituído por serviços de busca e compra on-line através da Internet, que permite ao consumidor pesquisar o carro que quer, com base nos critérios ofertados pela empresa. Depois de decidir pela compra do carro, o consumidor tem um prazo para comparecer a uma revendedora e fechar negócio.

O valor aumenta com a customização de massa

Hoje, customizar informações está mais fácil e prático do que customizar bens materiais, porque se pode coletar informações suficientes sobre os compradores para personalizar experiências de compras, fazendo-os retornar e mantendo-os como clientes. Essa estratégia é conhecida como relacionamento one-to-one.

Para a empresa estabelecer esse relacionamento com os seus clientes é preciso encontrar meios de fazer com que eles apresentem voluntariamente suas informações pessoais e preferências de compras, o que não é fácil devido as preocupações com a falta de privacidade e temores quanto ao uso de cartões de crédito.

A forma para solucionar este temor é, primeiramente, conquistar a confiança do cliente, e então criar incentivos para liberarem as informações de que são precisas.

Todo produto está disponível em toda parte, o tempo todo

O espaço disponível nas prateleiras é limitado, mas na rede uma empresa pode fornecer uma quantidade ilimitada de produtos ao consumidor, fornecendo a eles a capacidade de encontrar o produto certo.

Os consumidores, através da rede, possuem uma infinidade de opções customizadas às suas necessidades e têm a possibilidade de comprar o que desejam, no momento mais propício.

Inclusive, quando os consumidores nem sabem que precisam, os e-mails customizados podem informar que já se encontra disponível um produto que se encaixa no seu perfil de consumidor, descoberto no momento do cadastro no provedor.

17616947 apostila mercadologia

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