1

Gestão EstratégicaGestão Estratégica

9. Representação do 9. Representação do portfólioportfólio

© “Gestão Estratégica”, Eliezer da Costa, Editora Saraiva, 2001

2

SumárioSumário

1. Segmentação em áreas estratégicas1. Segmentação em áreas estratégicas

2. Análise da atratividade2. Análise da atratividade

3. Fatores-chave de escolha3. Fatores-chave de escolha

4. Análise da competitividade4. Análise da competitividade

5. Mapeamento dos segmentos 5. Mapeamento dos segmentos

estratégicosestratégicos

3

1. Segmentação em áreas 1. Segmentação em áreas estratégicasestratégicas

4

A BD

ECF

Ambiente externoAmbiente externo

Como segmentar o ambiente Como segmentar o ambiente externo para uso em estratégia?externo para uso em estratégia?

5

Fatores de segmentação Fatores de segmentação (1)(1)

Produtos ou serviçosProdutos ou serviços Quais são os produtos ou serviços nos quais Quais são os produtos ou serviços nos quais a instituição pode ou pretende atuar?a instituição pode ou pretende atuar?

Tipos de clientes, de consumidores ou de Tipos de clientes, de consumidores ou de usuáriousuário Se for empresa, é estatal, multinacional Se for empresa, é estatal, multinacional ou familiar? Se for indivíduo, quais são as ou familiar? Se for indivíduo, quais são as faixas ou grupos típicos? Classes sócio-faixas ou grupos típicos? Classes sócio-econômicas ou outros diferenciadores?econômicas ou outros diferenciadores?

6

Fatores se segmentaçãoFatores se segmentação (2)(2)

Tipos de usoTipos de uso O produto ou serviço é usado como O produto ou serviço é usado como

investimento? É insumo para outros processos investimento? É insumo para outros processos produtivos? Ou é para consumo direto? Ou é produtivos? Ou é para consumo direto? Ou é usado para reposição?usado para reposição?

Motivações para aquisiçãoMotivações para aquisição Compra-se por necessidade, por Compra-se por necessidade, por prestígio, por imitação, por ostentação, por prestígio, por imitação, por ostentação, por precaução ou por impulso?precaução ou por impulso?

7

Fatores se segmentaçãoFatores se segmentação (3)(3)

Estágio na curva de maturidadeEstágio na curva de maturidade Em qual estágio da curva de maturidade Em qual estágio da curva de maturidade

(nascente, crescimento, estagnação ou declínio)? (nascente, crescimento, estagnação ou declínio)?

Regiões geográficas, estados, paísesRegiões geográficas, estados, países As várias regiões geográficas têm características As várias regiões geográficas têm características

diferenciadoras? Quais?diferenciadoras? Quais?

Ambientes competitivosAmbientes competitivos As demais instituições concorrentes atuam As demais instituições concorrentes atuam

diferentemente em cada segmento? Como?diferentemente em cada segmento? Como?

8

Fatores de risco ou de oportunidadesFatores de risco ou de oportunidades Os fatores de risco ou as oportunidades são muito Os fatores de risco ou as oportunidades são muito

diferenciados, nos segmentos ou áreas de atuação? diferenciados, nos segmentos ou áreas de atuação?

Processos produtivosProcessos produtivos As formas de elaborar os produtos ou de prestar As formas de elaborar os produtos ou de prestar

os serviços são diferenciadas? os serviços são diferenciadas?

TecnologiasTecnologias As tecnologias usadas nos produtos ou serviços As tecnologias usadas nos produtos ou serviços

variam muito de segmento para segmento?variam muito de segmento para segmento?

Fatores de segmentação Fatores de segmentação (4)(4)

9

Fatores-chave de escolhaFatores-chave de escolha Os fatores que fazem as pessoas ou empresas decidirem Os fatores que fazem as pessoas ou empresas decidirem

pelo produto ou serviço variam de segmento para pelo produto ou serviço variam de segmento para

segmentosegmento??

Práticas comerciais ou operacionaisPráticas comerciais ou operacionais Ocorre o fato que cada segmento tem uma forma Ocorre o fato que cada segmento tem uma forma

diferente de comprar, de vender, de operar? Quais?diferente de comprar, de vender, de operar? Quais?

Canais de distribuiçãoCanais de distribuição Ocorre o fato de que cada segmento tem canais distintos Ocorre o fato de que cada segmento tem canais distintos

de distribuição? Quais?de distribuição? Quais?

Fatores de segmentação Fatores de segmentação (5)(5)

10

Um exemplo de segmentaçãoUm exemplo de segmentação

Mercado de produtos eletrônicos Mercado de produtos eletrônicos

para uso profissional e para para uso profissional e para entretenimentoentretenimento

analógicos e digitaisanalógicos e digitais

para o Brasil e Mercosulpara o Brasil e Mercosul

distribuído pelas lojas do ramo, distribuído pelas lojas do ramo, distribuidores e instaladoresdistribuidores e instaladores

11

ProdutosProdutos

TecnologiasTecnologias

Regiões geográficasRegiões

geográficas

Canais de distribuiçãoCanais de

distribuição

Mercado de produtos eletrônicosMercado de produtos eletrônicos

Linha de entretenimento

Linha profissional

Analógico Analógico Digital

Brasil Mercosul Brasil Sul / Sudeste

Norte / Nordeste / Centro-oeste

Lojas do ramo

Lojas do ramo

Distri-buidores

Lojas do ramo

Lojas do ramo

Insta-ladores

Áreasestratégicas A B C D E F

12

Identificação das áreas Identificação das áreas estratégicasestratégicas

Produtos da linha profissional, digitais, para o Norte / Nordeste / Centro-oeste, vendidos através de instaladores

FF

Produtos na linha de entretenimento, analógicos, para o Brasil, vendidos nas lojas do ramo

AA

Produtos na linha de entretenimento, analógicos, para o Mercosul, vendidos nas lojas do ramo

BB

Produtos na linha de entretenimento, analógicos, para o Mercosul, vendidos através de distribuidores

CC

Produtos da linha profissional, analógicos, para o Brasil, vendidos nas lojas do ramo

DD

Produtos da linha profissional, digitais, para o Sul / Sudeste, vendidos nas lojas do ramo

EE

13

Ambiente externoAmbiente externoAmbiente externoAmbiente externo

1

22

33

4

A BD

ECF

InstituiçãoInstituição

2. Análise da atratividade2. Análise da atratividade

14

Atratividade ou competitividade?Atratividade ou competitividade?

Para cada área estratégica identificada, devem ser Para cada área estratégica identificada, devem ser avaliadas duas dimensões:avaliadas duas dimensões:

Atratividade e competitividadeAtratividade e competitividade Na Na atratividadeatratividade, olha-se , olha-se da organização para forada organização para fora, ,

avaliando-se qual o interesse despertado, dentro da avaliando-se qual o interesse despertado, dentro da organização, para uma área estratégica específicaorganização, para uma área estratégica específica

Na Na competitividadecompetitividade, avalia-se qual o interesse , avalia-se qual o interesse despertado no mercado / público-alvo pelos serviços despertado no mercado / público-alvo pelos serviços ou produtos da organizaçãoou produtos da organização

15

O que é atratividade?O que é atratividade?

AtratividadeAtratividade é o grau de interesse que uma é o grau de interesse que uma determinada área estratégicadeterminada área estratégica

atual ou nova, real ou potencialatual ou nova, real ou potencialdesperta na empresa ou organização em desperta na empresa ou organização em

questão questão na busca do cumprimento de seu na busca do cumprimento de seu propósitopropósito

Ela é avaliada em quatro níveis:Ela é avaliada em quatro níveis: alta, média, regular e baixaalta, média, regular e baixa

16

Fatores de atratividade Fatores de atratividade (1)(1)

Perspectivas de crescimentoPerspectivas de crescimento As perspectivas de crescimento da área As perspectivas de crescimento da área

estratégica, como um todo, são firmes e de longa estratégica, como um todo, são firmes e de longa duração? duração?

Existem lacunas de fornecimento a serem Existem lacunas de fornecimento a serem atendidas?atendidas?

Ambiente competitivoAmbiente competitivo Existem muitas outras entidades procurando Existem muitas outras entidades procurando

fornecer o mesmo produto ou serviço, com a mesma fornecer o mesmo produto ou serviço, com a mesma tecnologia, para o mesmo público comprador, tecnologia, para o mesmo público comprador, usando o mesmo canal de distribuição?usando o mesmo canal de distribuição?

17

Fatores de atratividade Fatores de atratividade (2)(2)

Lucratividade / resultadosLucratividade / resultados Os preços praticados no mercado são Os preços praticados no mercado são

compatíveis com custos de produção ou de compatíveis com custos de produção ou de

prestação dos serviços?prestação dos serviços?

Barreiras de entradaBarreiras de entrada Existem barreiras para entrada de novos?Existem barreiras para entrada de novos?

Estágio na curva de maturidadeEstágio na curva de maturidade O produto ou serviço está na fase nascente, O produto ou serviço está na fase nascente,

em crescimento, em crescimento, estagnação ou declínioestagnação ou declínio??

18

Fatores de atratividade Fatores de atratividade (3)(3)

Retorno dos investimentosRetorno dos investimentos Os resultados esperados são compatíveis com o Os resultados esperados são compatíveis com o

nível de investimentos necessários?nível de investimentos necessários?

TurbulênciaTurbulência Há pouca agitação no ambiente externo? Há pouca agitação no ambiente externo? Poucos fatores de risco presentes ou previsíveis? Poucos fatores de risco presentes ou previsíveis? E as oportunidades?E as oportunidades?

TecnologiasTecnologias As tecnologias usadas nos produtos ou serviços As tecnologias usadas nos produtos ou serviços

não têm obsolescência muito rápida? não têm obsolescência muito rápida? Há condições de acompanhar ou até de antecipar-Há condições de acompanhar ou até de antecipar-

se a mudanças inevitáveis?se a mudanças inevitáveis?

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Fatores de atratividade Fatores de atratividade (4)(4)

Processos produtivosProcessos produtivos As formas de elaborar os produtos ou de As formas de elaborar os produtos ou de

prestar os serviços são acessíveis e permitem atender prestar os serviços são acessíveis e permitem atender ao mercado com qualidade e satisfação dos clientes?ao mercado com qualidade e satisfação dos clientes?

Práticas comerciais ou operacionaisPráticas comerciais ou operacionais As práticas comerciais e operacionais As práticas comerciais e operacionais

prevalentes são alinhadas com os princípios e valores prevalentes são alinhadas com os princípios e valores da instituição?da instituição?

Canais de distribuiçãoCanais de distribuição Existem bons canais de distribuição? Existem bons canais de distribuição? São confiáveis?São confiáveis?

20

Exemplo de resultadoExemplo de resultadoda avaliação da avaliação (1)(1)

Atratividade AltaAtratividade Alta Área EÁrea E - Produtos da linha profissional, digitais, - Produtos da linha profissional, digitais,

para o Sul / Sudeste, vendidos nas lojas do ramopara o Sul / Sudeste, vendidos nas lojas do ramo

Atratividade MédiaAtratividade Média Área CÁrea C - - Produtos na linha de entretenimento, Produtos na linha de entretenimento,

analógicos, para o Mercosul, vendidos através de analógicos, para o Mercosul, vendidos através de distribuidoresdistribuidores

Área BÁrea B - - Produtos na linha de entretenimento, Produtos na linha de entretenimento, analógicos, para o Mercosul, vendidos nas lojas do analógicos, para o Mercosul, vendidos nas lojas do ramoramo

21

Exemplo de resultadoExemplo de resultadoda avaliaçãoda avaliação (2)(2)

Atratividade RegularAtratividade Regular Área FÁrea F - - Produtos da linha profissional, digitais, Produtos da linha profissional, digitais,

para o Norte / Nordeste / Centro-oeste, vendidos para o Norte / Nordeste / Centro-oeste, vendidos através de instaladoresatravés de instaladores

Atratividade BaixaAtratividade Baixa Área AÁrea A - - Produtos na linha de entretenimento, Produtos na linha de entretenimento,

analógicos, para o Brasil, vendido nas lojas do ramoanalógicos, para o Brasil, vendido nas lojas do ramo Área DÁrea D - - Produtos da linha profissional, analógicos, Produtos da linha profissional, analógicos,

para o Brasil, vendidos nas lojas do ramopara o Brasil, vendidos nas lojas do ramo

22

InstituiçãoInstituiçãoAmbiente externoAmbiente externo

Mapeamento da Mapeamento da atratividadeatratividade

112233

44

55

BA

F C

D

E

23

O que são fatores-chave de O que são fatores-chave de escolha?escolha?

““São os pontos realmente relevantesSão os pontos realmente relevantesna opinião dos clientes ou do público-alvona opinião dos clientes ou do público-alvo

que fazem com eles se decidamque fazem com eles se decidam sobre o porque, o que, de quem,sobre o porque, o que, de quem,

como, quando e quanto como, quando e quanto comprar (ou aderir) aos produtos ou serviços da comprar (ou aderir) aos produtos ou serviços da

entidadeentidade

3. Fatores-chave de escolha3. Fatores-chave de escolha3. Fatores-chave de escolha3. Fatores-chave de escolha

24

Fatores-chave de escolha Fatores-chave de escolha (1)(1)

Para pessoas físicasPara pessoas físicas Cordialidade no atendimentoCordialidade no atendimento Cumprimento de prazos e pontualidadeCumprimento de prazos e pontualidade Marca conhecida, garantia, Marca conhecida, garantia, Confiança, referência de amigosConfiança, referência de amigos Tratamento personalizadoTratamento personalizado Funcionalidade e confiabilidadeFuncionalidade e confiabilidade EstéticaEstética Preço e demais condições financeirasPreço e demais condições financeiras

25

Fatores-chave de escolha Fatores-chave de escolha (2)(2)

Para empresas privadasPara empresas privadas Preço e condições financeirasPreço e condições financeiras Cumprimento de prazosCumprimento de prazos Produtos ou serviços certificadosProdutos ou serviços certificados QualidadeQualidade Pós-vendaPós-venda CustomizaçãoCustomização Cobertura geográficaCobertura geográfica Solidez da organização fornecedoraSolidez da organização fornecedora

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Fatores-chave de escolhaFatores-chave de escolha (3)(3)

Para Governo ou ONGsPara Governo ou ONGs Cadastramento prévio e certidões Cadastramento prévio e certidões

negativasnegativas Atendimento a especificações técnicas e Atendimento a especificações técnicas e

comerciaiscomerciais Proposta técnica técnicas e comerciaisProposta técnica técnicas e comerciais Resposta a editaisResposta a editais Preço, prazo e qualidadePreço, prazo e qualidade

27

O que é competitividade?O que é competitividade?

““CompetitividadeCompetitividade é o resultado da avaliação é o resultado da avaliação comparativa do confronto comparativa do confronto

entre a organização em questão contra seus entre a organização em questão contra seus concorrentesconcorrentes

reais ou potenciais, próximos ou remotos, atuais reais ou potenciais, próximos ou remotos, atuais ou futuros... ou futuros...

na disputa pela preferência de seus clientes ou na disputa pela preferência de seus clientes ou de seu público alvo”de seu público alvo”

Ela é avaliada em quatro níveis:Ela é avaliada em quatro níveis:alta, média, regular e baixaalta, média, regular e baixa

4. Análise da competitividade4. Análise da competitividade4. Análise da competitividade4. Análise da competitividade

28

Exemplo de análise de Exemplo de análise de competitividade competitividade (1)(1)

Comparemos, para uma dada área estratégica, Comparemos, para uma dada área estratégica, quatro empresas:quatro empresas: Instituição sendo avaliadaInstituição sendo avaliada Concorrente mais forteConcorrente mais forte Segundo concorrente mais forteSegundo concorrente mais forte Terceiro concorrente mais forteTerceiro concorrente mais forte

29

Exemplo de análise de Exemplo de análise de competitividade competitividade (2)(2)

Para quatro fatores-chave de escolha aplicáveis Para quatro fatores-chave de escolha aplicáveis ao caso:ao caso: Cumprimento de prazos e pontualidadeCumprimento de prazos e pontualidade Funcionalidade e confiabilidadeFuncionalidade e confiabilidade Cordialidade no atendimentoCordialidade no atendimento Tratamento personalizadoTratamento personalizado

30

Organizações avaliadasInstituição

sendo avaliada

Concorrente mais forte

2º concorrente

+ forte

3º concorrente +

forte

Resultado da avaliação

Muito bom

Muito bom

Falha Nunca falha

É uma das melhores

Tem problemas

Funciona muito bem

Funciona muito bem

Tem problemas

Está entre as quatro

melhoresDeixa a

desejar. Há queixas

Todos elogiam

Não há reclamações

Há reclamações

Perde na comparação competitiva

Sim, sempre!

Sim, mas há

restrições

Sim, sempre!

Sim, sempre! Está entre as três melhores

Tratamento personalizado

Fatores-chave de escolha

Cumprimento de prazos e pontualidade

Funcionalidade e confiabilidade

Cordialidade no atendimento

Avaliação Global da Competitividade

da Instituição

Competitividade Média

31

O portfólio de uma organizaçãoO portfólio de uma organização É o conjunto de áreas estratégicas, atuais e É o conjunto de áreas estratégicas, atuais e

novas, nas quais a organização pretende novas, nas quais a organização pretende operar para cumprimento do seu propósitooperar para cumprimento do seu propósito

Origem do nome: ‘porta-folhas’: pasta onde Origem do nome: ‘porta-folhas’: pasta onde se guardam os documentos e valores se guardam os documentos e valores pessoais mais preciosospessoais mais preciosos

Para efeito visual, ele será representado em Para efeito visual, ele será representado em um gráfico esquemático com as dimensõesum gráfico esquemático com as dimensões atratividadeatratividade e e competitividadecompetitividade

5. Mapeamento dos segmentos 5. Mapeamento dos segmentos estratégicosestratégicos

32

BaixaBaixa

AtratividadeAtratividade

CompetitividadeCompetitividade

AltaAlta

BaixaBaixa

AltaAlta

Os quadrantes do portfólioOs quadrantes do portfólio

33

CompetitividadeCompetitividade

BaixaBaixa

AltaAlta

Alta

Baixa

Atratividade

Quadrante do “nascedouro”Quadrante do “nascedouro”

34

CompetitividadeCompetitividade

BaixaBaixa

AtratividadeAtratividade

BaixaBaixa

Alta

Alta

Quadrante “estrela”Quadrante “estrela”

35AtratividadeAtratividade

CompetitividadeCompetitividade

AltaAlta

BaixaBaixa

Alta

Baixa

Quadrante “vaca-leiteira”Quadrante “vaca-leiteira”

36AtratividadeAtratividade

CompetitividadeCompetitividade

AltaAlta

AltaAlta

BaixaBaixa

BaixaBaixa

Quadrante “abacaxi”Quadrante “abacaxi”

37

Ciclo de vida das áreas Ciclo de vida das áreas estratégicasestratégicas

Cada área estratégica tem, ao longo do tempo, Cada área estratégica tem, ao longo do tempo, um ciclo de vida próprioum ciclo de vida próprio

evoluindo, tipicamente, pelas fases de evoluindo, tipicamente, pelas fases de pioneirismo, crescimento, maturidade e pioneirismo, crescimento, maturidade e

declíniodeclínioEm vista disto, procura-se trabalha-se com um Em vista disto, procura-se trabalha-se com um

portfólioportfólio construído de forma a que se tenha, a cada construído de forma a que se tenha, a cada instante, pelo menos uma delas em cada uma instante, pelo menos uma delas em cada uma

das três primeiras fasesdas três primeiras fases

38Tempo

Nível deAtividade

Pioneirismo

Crescimento

Declínio

Área estratégica A

Área estratégica A

Área estratégica C

Área estratégica C

ÁreaEstratégica B

ÁreaEstratégica B

Maturidade

Ciclo de vida das áreas Ciclo de vida das áreas estratégicasestratégicas

39

Questões para reflexão e Questões para reflexão e debatesdebates

1. O que é uma área estratégica? 1. O que é uma área estratégica?

Por que este conceito é tão relevante Por que este conceito é tão relevante pra a formulação das estratégias de pra a formulação das estratégias de uma organização?uma organização?

40

Questões para reflexão e Questões para reflexão e debatesdebates

2. Como se faz a segmentação de 2. Como se faz a segmentação de mercado de uma empresa, ou do mercado de uma empresa, ou do público potencial de uma entidade, para público potencial de uma entidade, para identificação das áreas estratégicas?identificação das áreas estratégicas?

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Questões para reflexão e Questões para reflexão e debatesdebates

3. Qual a diferença básica entre os 3. Qual a diferença básica entre os conceitos de atratividade e de conceitos de atratividade e de competitividade? competitividade? Como eles são usados no mapeamento Como eles são usados no mapeamento do portfólio de uma organizaçãodo portfólio de uma organização

42

Questões para reflexão e Questões para reflexão e debatesdebates

4. O que são os fatores-chave de 4. O que são os fatores-chave de escolha? escolha?

Como eles influenciam na avaliação da Como eles influenciam na avaliação da competitividade da organização?competitividade da organização?

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Questões para reflexão e Questões para reflexão e debatesdebates

5. Identifique as áreas estratégicas de uma empresa ou 5. Identifique as áreas estratégicas de uma empresa ou entidade da qual você faça parte e construa um mapa do entidade da qual você faça parte e construa um mapa do portfólio com elasportfólio com elasAponte, no portfólio, aquelas que estão em cada um dos Aponte, no portfólio, aquelas que estão em cada um dos quadrantes: nascedouro, estrelas, vacas-leiteiras e quadrantes: nascedouro, estrelas, vacas-leiteiras e abacaxisabacaxisJustifiqueJustifique