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Gestão de Marketing - Professores de Mercadologia da FGVEAESP e Convidados

Ferramentas de marketing

Profª Rosicler Bettarelli

Mix de MarketingAnálise SWOT

Ciclo de Vida de Produto

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Mix de Marketing


Mix de Marketing

Classificação do produto:

Para a formulação de estratégias de produtos, é necessário distinguir os vários tipos de produto e serviços, entendendo sua natureza e suas características.

Os produtos de consumo são aqueles comprados por pessoas físicas para seu benefício pessoal ou de sua família. Podem ser classificados em:

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Classificação de Produto

• Produtos de conveniência: Comprados com freqüência, sem

comparação com outros produtos e, predominantemente, com preços baixos, como pão, leite, arroz , feijão, entre outros...;

• Produto de compra comparada: comprados com menos freqüência, pelo processo de comparação dos atributos e benefícios com outros produtos, tendo em geral preços altos, como: roupas, móveis, eletrônicos...;


Classificação de Produto

• Produto de especialidade: com características bem diferenciadas e/ou imagem de marca forte, mais difíceis de serem encontrados e pelos quais o cliente realiza um esforço maior de procura e compra, como produtos de grife; relógios, cirurgia plástica;

Podendo ser durável ou não durável:

• Durável: a duração avaliada em número de anos em vida útil;

• Não durável: consumido imediatamente em pouco tempo, medido em número de meses

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Classificação de Praça (distribuição)

• É o fluxo de bens e serviços de um produtor a um consumidor final.

A distribuição pode ser direta ou indireta;

• Direta: ocorre sem a participação da pessoa jurídica

(para comprar e revender), pode ser realizada por

meio da venda pessoal, marketing direto, internet,

Telemarketing...


• Indireta: é aquela que caracteriza-se por utilizar, no fluxo dos produtos, as figuras do atacado e varejo.


Fabricante Atacado VarejoCliente

final

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• Podendo ser: Intensiva, seletiva ou exclusiva

Intensiva: quando objetivo principal da empresa é colocar seus

produtos em todo e qualquer ponto de venda que possa

comercializá-los. Muito utilizada na distribuição de bens de

Conveniência. Usada para compra conveniência.

Seletiva: é quando se leva em conta a imagem do produto. A

imagem do ponto de venda deve ser compatível com o que

pretende fixar para o produto. É preciso oferecer facilidades,

assistência, crédito, qualidade de atendimento, layout... Usada para compra

comparada




• Exclusiva: é empregada quando se quer preservar o máximo da imagem do produto. Nesse caso o revendedor é selecionado, tem que ter características compatíveis com o que se espera de um atendimento condizente com o perfil do cliente final.

• Podendo ser usada em compra comparada ou de especialidade.

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Classificação de Preço

Definição da orientação estratégica:

O preço está associado ao processo de tomada de decisões

estratégicas da empresa, na medida que os resultados

financeiros são parcialmente dependentes do preço praticado no

mercado.

Objetivos:

� Sustentar a estratégia de posicionamento, ou sustentando a percepção de qualidade superior, ou, no outro extremo, reforçando a economia;

� Atingir os objetivos financeiros propostos, tais como geração de caixa e

criação de valor para acionistas;

� Ajustar a oferta a realidade do mercado.



Sob a ótica do marketing. Na linguagem

mercadológica usamos expressões como:

Preço de penetração: é utilizado para promover

um aceleramento de vendas. É usado

intencionalmente, num patamar mais baixo do

que seria possível, para que estimule mais

fortemente o mercado.

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Loss Leader ou boi de “piranha”. É aquele preço baixo, aplicado por um curto espaço de tempo, a um produto de alto giro. O objetivo é gerar o maior número de pessoas àquele ponto de venda.





Preço Psicológico: É aquele que termina com 99,99. Muito usado em bens de conveniência ou de compra comparada.

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Price Leader: é o preço mais baixo do mercado. É usado intencionalmente e estrategicamente por empresas com grande capacidade de produção e que disputam liderança de market share.

Premium price: é praticado quando se trata de produtos altamente diferenciados.


Classificação de Promoção -

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Análise SWOT


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Forças e Fraquezas

• Strengths (forças) - vantagens internas da empresa em relação às concorrentes. Ex.: qualidade do produto oferecido, bom serviço prestado ao cliente, solidez da marca

• Weaknesses (fraquezas) - desvantagens internas da empresa em relação às concorrentes. Ex.: altos custos de produção, má imagem, instalações desadequadas, marca fraca, produto desatualizado,.


Forças e Fraquezas (internas)

• Strengths (forças)• Marca reconhecida• Criatividade da equipe• Reconhecimento do mercado

• Weaknesses (fraquezas)• Preço• Qualidade• Administração centralizada

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Oportunidades e Ameaças (externas)

•Opportunities (oportunidades) – aspectos externos positivos que podem potenciar a vantagem competitiva da empresa. Ex.: mudanças no comportamentos dos clientes, mercado do bem estar, etc.;

• Threats (ameaças) - aspectos externos negativos que podem por em risco a vantagem competitiva da empresa. Ex.: novos competidores, perda de trabalhadores fundamentais, novas leis, etc.;


Oportunidades e Ameaças

Opportunities (oportunidades)

• Mudanças demográficas, políticas, sociais• Novas tecnologias• Concorrentes em dificuldades• Novas legislação

Threats (ameaças)• Mudanças no comportamento hábitos e costumes• Novas tecnologias• Novas parcerias

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Análise Cruzada

Para a análise PFOA Cruzada é preciso primeiro fazer uma análise clara do ambiente, ou seja, pesquisar profundamente as forças e fraquezas e saber identificar as oportunidades e ameaças.


CRUZAMENTO

• Pontos fortes x Oportunidades = estratégia ofensiva /

desenvolvimento das vantagens competitivas.

• Pontos fortes x Ameaças = estratégia de confronto para modificação

do ambiente a favor da empresa.

• Pontos fracos x Oportunidades = estratégia de reforço para poder

aproveitar melhor as oportunidades.

• Pontos fracos x ameaças = estratégia defensiva com possíveis

modificações profundas para proteger a empresa.

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Posicionamento Estratégico

LíderSeguidora

Nicho


Posicionamento Líder

• Líder: busca novos usuários, novos usos do seu produto e maior utilização dos seus produtos.

• Ex Johnson – Shampoo

• Ex: Usar mais do produto através da instrução

Gestão de Marketing Unifig

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Posicionamento Seguidora• Seguidor de mercado: quando o líder é muito resistente ou os

recursos não são muito favoráveis para um ataque, ser um

seguidor do líder é uma boa estratégia para a organização.

Entre as opções de ser um seguidor de mercado estão:

• Clonadoras: copiam o líder de todas as formas através de produtos, preços, distribuição, promoção, etc.

• Imitadoras: copiam o líder em alguns aspectos, mas diferenciam-se um pouco pela embalagem utilizada, campanha, etc.

• Adaptadas: usam o líder apenas como base e focam em mercados diferentes. Ex: SBT – Danone (activia)



Posicionamento Nicho• Quando uma empresa especializa-se somente em uma parte do mercado,

ela evita conflitos entre grandes competidores e torna-se uma tomadora de nichos.

• A empresa deve saber utilizar nichos não explorados por outras empresas, pois geralmente os mercados de nichos já são pequenos.

• Outro fator importantíssimo para este tipo de estratégia é a especialização neste nicho específico e o conhecimento total do perfil dos consumidores.

• Com a definição correta de objetivos estratégicos e a utilização de estratégias de marketing de acordo com o posicionamento da empresa, a organização pode manter sua posição no mercado ou até mesmo melhorar, diminuindo riscos de ser ultrapassada pelos concorrentes e perder mercado e dinheiro.


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Ciclo de Vida do Produto


Gráfico


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Ciclo de Vida do Produto

• É uma metáfora do produto como um ser vivo, que tem um tempo limitado de existência, caracterizado por fases: introdução, crescimento, maturidade, e

declínio.

• Essa metáfora é bastante útil na medida em que, por melhor que seja o produto, um dia seus clientes provavelmente o substituirão por outro, forçando a empresa sempre a pensar em inovações.



Ciclo de desenvolvimento

• São gerados e avaliados a ideia básica:

• O conceito

• Protótipo

• Teste de mercado

Esse período gera fluxo de caixa negativo para a

empresa, pois há despesas em curso sem o ingresso de

receitas, despesas essas que devem ser consideradas um

investimento.

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Ciclo de Vida - Introdução

• São geradas receitas, porém não devem ser esperados grandes lucros.

• Os investimento em comunicação devem ser feitos e os volumes comercializados são pequenos.

• A ênfase da comunicação nessa fase é gerar demanda para: aumentar a percepção do produto, convencendo-o a experimentar.

Ex: Turismo na Nasa parei aqui


Ciclo de vida - Crescimento

• É uma posição defendendo o produto dos competidores pela ênfase no conhecimento da marca e na fidelidade a ela.

• A comunicação volta-se para o reconhecimento e a fidelização à marca, não mais a categoria de produto como um todo, o que implica que seus diferenciais e qualidade

percebida já devem ser estabelecidos.

• Ex: Vanish


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Ciclo de vida - Maturidade

• Em função dos concorrentes, qualquer aumento de

participação de mercado envolve disputas, às vezes até

guerras de publicidade e preços.

• O objetivo passa a ser então reter os clientes já conquistados,

de forma que se garantam lucros para a empresa.

• Nesta fase: promoções, eventos

• EX: Skol, Coca Cola.


Ciclo de vida - Declínio

• À medida que as vendas declinam, os objetivos fundamentais passam a ser não ter prejuízo financeiro nem danos à marca da empresa. A empresa pode diminuir os gastos com marketing com o produto, ou fazê-lo gradativamente.

• Uma estratégia é retirar do mercado a variação do produto menos a mais vendida.


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Ciclo de vida - Declínio

É preciso analisar:

• Velocidade na queda das vendas;

• Custo de manter a marca;

• Reações dos clientes fiéis à retirada do produto;

• Promoção de vendas, a propaganda como um todo deve ser minimizada.

• Ex: Fiat Uno – buscam confiança, preço baixo, sem se importarem com a contemporaneidade do design.


Ciclo de vida - Rejuvenescimento

• Pode retomar pela descoberta de novos usos.

• Ex: Leite Moça: alimento infantil, doces caseiros e, posteriormente, à versão pronta de doces tradicionais.

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Objetivos de Comunicação e de Marketing


Objetivo de Marketing

• Com base na análise dos itens anteriores, quais os objetivos da campanha

do produto?

• Que volume de vendas, participação de mercado e lucratividade se espera

atingir?

• Há objetivos de lançamento, mudança de imagem ou reposicionamento?

• Os objetivos devem ser relevantes para o desempenho da organização,

mensuráveis e ao mesmo tempo desafiadores e atingíveis.

Top Brands

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Objetivo de Marketing

Objetivos devem ser quantitativos, qualitativos e mensuráveis;

Objetivos devem especificar a quantidade de mudança;

Ex: 1- Aumentar o faturamento ( é qualitativo, é mensurável, mas não estabelece a

quantidade de tempo para mudança)

Obj. 1- Aumentar no prazo de um ano o faturamento da empresa BAHBAH, em X

pontos percentuais no estado de São Paulo, saindo de X% no faturamento total

da empresa para X%.

Obj. 2 Aumentar a participação no mercado que hoje é de X% para X% em 1 ano.

Top Brands


Objetivo de comunicação

- Elaborado de acordo com um determinado mercado-alvo;

- Para atingir um objetivo específico ;

- Feito para cumprir o objetivo relativo ao mercado alvo dentro previsões

orçamentárias.

Objetivo será:

• Aumentar o Share of mind em 0,5% em um ano, saindo do zero, no ano de 2010.

• Aumentar a percepção do consumidor em relação à qualidade do produto em 1%, saindo dos atuais 2% para 3%;

• Tornar a marca conhecida em 1% na praça São Paulo e Rio de Janeiro no prazo de seis meses.

MensurávelQuantitativo

De tempo

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Estratégias determinam - “o que fazer”

Objetivo 2: Aumentar a participação no mercado que hoje é de X% para X% em 1 ano em São Paulo.

Estratégia 1: manter índice de satisfação dos clientes acima de 90%.

Estratégia 2: lançar nova campanha de comunicação com alcance de no mínimo X% do público alvo.

Ação: promover eventos regionais gerando experiência com a Marca;

Ação: promoção de vendas regionais com distribuição de brindes;


Objetivo 3: alcançar excelência operacional (ampliar parceiros, fornecedores e distribuidores) em 1% e nos processos socioambientais, e ampliar a consciência ecológica em 6 meses, saindo do zero;

Estratégia 1: aumentar o portfólio de produtos e serviços. Lançar novos produtos no ano;

Estratégia 2: aproximar e melhorar o relacionamento com stakeholders.

• Ação : participar em feiras para gerar novos relacionamentos com parceiros;

• Ação : participar em feiras e road show e apresentar, informar sobre as novas formas de responsabilidades sociais e ambientais e o impacto do nosso produto.

Estratégias determinam “o que fazer”

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