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Mercadologia e Publicidade; Marketing - Prof. Gino Giacomini Filho - 1

TEXTO-RESUMO Disciplinas: MERCADOLOGIA E PUBLICIDADE; MARKETINGProf. Gino Giacomini Filho - Cursos de Propaganda e Relações Públicas da ECA/USP2018 – Matutino (23 páginas).Conteúdo:1 - Contexto e visão conceitual de marketing; 2 - Ambiente de Marketing: Macroambiente; 3 - Ambiente de Marketing: microambiente; 4 - Estratégia de Oportunidade de Crescimento; 5 - Segmentação e Conhecimento quantitativo do mercado; 6 - Estudo do comportamento do comprador e hábitos de compra; 7 - Pesquisa de mercado; 8 – Estratégia e Composto de Marketing (4Ps); 9 – Produto; 10 - Ciclo de Vida de Produto; 11 - Preço, ou/custo para o consumidor; 12 - Praça, ou logística; 13 - Promoção, ou Comunicação Integrada de Marketing.

Método:O conteúdo ministrado terá como bibliografia básica os livros de Philip Kotler: Administração de

Marketing (MKT.Bíblia-2006, Milênio-2000, Marketing-1996), Marketing - Edição Compacta(Compacta-1996); e do autor Jerome McCarthy: Marketing Essencial (Essencial). Ediçõesatualizadas com o mesmo nome da obra também são apropriadas.

O conteúdo resumido dos tópicos está disponibilizado aos alunos na forma de um texto-resumo nosite: www.stoa.usp.br, Rede Colaborativa Stoa Social, na pasta "Mercadologia-MKT2018". Oacesso é livre. Sugestão: usar campo "Busca" com o termo "mercadologia-mkt2018" ou “GinoGiacomini”.

Este texto-resumo não substitui os livros indicados em cada tópico, porém deve ser trazido na salade aula para agregar exemplos, aprofundamentos e ainda ser utilizado na Avaliação Individual(*).

A avaliação terá atividades com os seguintes pesos:► 20% - AA - Atividade da Aula – Será atribuído conceito suficiente se a atividade tiver potencialde desenvolvimento para uma Atividade da Disciplina (AD). Se o aluno, por motivo de falta, deixar de fazer até uma atividade, esta não será considerada. Deverão ser identificados na atividade apenasos nomes dos alunos que, presencialmente, a realizaram. Descrição da AA na sequência.► 20% - AD - Atividade da Disciplina– Será atribuído conceito de 0 a 10. Descrição na sequência.► 10% - Atividade de Campo – Será atribuído conceito integral para o trabalho que espelhar reaisatividades de marketing. É desejável que essas experiências sejam compartilhadas entre os alunos por meio de uma mídia social. Descrição na sequência.► 30% - Avaliação individual – Tem o propósito de aferir os tópicos desenvolvidos pela disciplina. Será individual, com possibilidade de consulta a este (*)Texto-Resumo impresso e a livros impressos. Não será permitida consulta em dispositivos móveis virtuais ou digitais. Data: 23/11. Substitutiva: 30/11.► 20% - Participação, presença e pontualidade – A aferição da presença poderá ocorrer no 1º e 2º horários da aula, oralmente ou por meio da entrega da atividade do dia.

AA - Atividade da Aula – Consiste na aplicação do conteúdo apresentado na primeira parte da aula. Épresencial e precisa ser entregue até o final da aula; pode ser individual ou coletiva (até 5 alunos), mas aformação dos grupos não precisa se repetir. Seria apropriado que os alunos trouxessem algum dispositivoconectável (notebook, celular, tablet) para busca adicional de informações. Os alunos devem desenvolverconteúdos parciais para um respectivo formato (e não indicar como seria esse desenvolvimento). Formatosopcionais para AD:

1. Aplicação em uma área profissional. Transpor os conceitos e características de marketing para uma área especializada, caso de Medicina, Educação etc.

http://www.stoa.usp.br/


2. Concurso ou teste para estágio. Elaborar uma avaliação, com respectivas respostas, contendo de 5 a 10 questões. Ex.: https://www.concursosnobrasil.com.br/questoes/relacoes-publicas/ ou então https://www.concursosnobrasil.com.br/questoes/publicitario/

3. Game (virtual ou físico). Produzir uma parte de um game contendo de 5 a 10 desafios e suas respostas. Games podem ser construídos a partir de programas comuns como o Power Point ou específicos/avançados.

4. Estudo de Caso ou diagnóstico. Apresentar estudo de caso real de marketing relacionado com o tópico.5. Plano de Aula (ensino médio ou superior) ou Curso. Preparar, na qualidade de professor ou assistente,

plano para ministrar uma respectiva aula (2 ou 4 horas-aula) ou curso (1 dia ou 1 semana). Existem muitos modelos, dentre os quais: Identificação da instituição (ex.: Uninove), nome do curso ou disciplina (ex: Marketing), turma (ex: 4o. semestre de Comunicação Social), tema ou assunto da aula/curso (ex.: Marketing - Produto), objetivos (objetivos a serem alcançados), tópicos/conteúdo a serem desenvolvidos (listar os itens a serem ministrados), método (ex.: aula expositiva), recursos didáticos (ex.: apoio audiovisual), forma de avaliação (ex.: discussão oral valendo 1 ponto) e bibliografia (listar obras, artigos, sites).

6. Website. Fazer esboço de website ou blog que se expresse de forma especializada para os internautas.7. APP - Elaboar aplicativo virtual que facilite para determinado público acesso a informações, produtos ou

serviços relacionados a assuntos de marketing (ex.: como localizar produtos e serviços: Nightmap, SP Mobile)

8. Jogo de Empresa. Realizar atividade lúdica que possibilite testar sua capacidade de tomar decisões emmarketing comparando seu desempenho com resultados já testados.

9. História em Quadrinhos. Elaborar alguns quadros cuja sequência mostre conteúdo de marketingdirecionado a determinado público, podendo ser educativo ou social (ex.: consumo responsável, comprascoletivas)

10. Idioma. Apresentar no idioma inglês conteúdos de marketing (5 a 10 expressões e seus significados), jáque muitos termos e conceitos só possuem compreensão universal quando assim expressos. Usar, assim, asexpressões idiomáticas próprias do marketing quando utilizado em países ou regiões como Estados Unidos eReino Unido, considerados referências para o marketing moderno.

11. Embalagem: criar e produzir uma embalagem (material, formato, dimensões e aspectos estéticos).12. Startup: empreendimento lastreado em novas tecnologias, criatividade, formato diferenciado ou novo

paradigma tendo em vista o marketing atual.13. Outros: Roteiro para vídeo, programa ou filme técnico; Artigo ou livreto; etc.

AD Completa - Atividade da Disciplina Completa consiste no aprofundamento de AAs. O grupo ou alunoescolhe um formato e entrega uma versão finalizada contendo um ou mais tópicos da disciplina (não énecessário contemplar todos os tópicos). A avaliação levará em conta: a) Padrão estético, b) Correçãogramatical e de redação, c) Criatividade, d) Aplicação adequada dos conteúdos de marketing, e)Planejamento de uso a ser definido conforme o formato: público-alvo, regras, tempo de duração, tecnologiasa serem agregadas, forma de aplicação etc. A entrega está prevista para o dia 23/11.

Atividade de Campo - Consiste em visita planejada pelos alunos a fim de conhecerem a experiência sobrepráticas de marketing fora da sala de aula, para a qual está reservado também o dia 31/8 (não haveráchamada de presença). A avaliação será na forma de apresentação oral em até 10 minutos, prevista para o dia14/9. A partir de um roteiro sugerido(**), os alunos irão a campo para observar como funciona o marketingda organização documentando com entrevistas e fotos. Podem ser alvo da Atividade de Campo organizaçõespróximas à USP, ou que atuam em outras localidades, porém é necessário que tenham um porte considerávela fim de mostrar atividades de marketing que sejam relevantes. Na aula seguinte, os alunos apresentarão, ematé 10 minutos, os resultados colhidos.(**) Roteiro sugerido: Nome da organização, localização, datas da visita e entrevistados: 1) De que forma omarketing está presente na estrutura ou organograma da organização? 2) Quais os propósitos do setor demarketing da organização? 3) Quais os cargos ocupacionais e respectivas funções atrelados ao marketing?4) Quais atividades e ações de marketing têm sido praticadas, dando-se ênfase aos últimos três anos? 5)Como as atividades de marketing se articulam com as de outros setores? 6) Como o marketing conduz asatividades de comunicação mais utilizadas pela empresa? 7) Outras questões relevantes. Essas informações podem ser complementadas com fotos e outros conteúdos.


Tópicos do programa e atiidades: datas preiistas. Dia 1º horário da aula 2º horário da aula

03/08 Apresentação, Programa e Avaliação10/08 Conceito MKT AA (1. Aplicação em uma área profssional)17/08 Macroambiente AA (3. Game)24/08 Microambiente e EOC AA (2. Concurso) 31/08 Alunos (em Atiidade de Campo)07/09 Feriado14/09 Alunos (Apresentação da Atiidade de Campo)21/09 Segmentação AA (6. Website/Blog)28/09 Comportamento e Pesquisa AA (9. História em Quadrinhos)05/10 Estratégia de MKT / 4 ps AA (4. Estudo de Caso ou Diagnóstco)12/10 Feriado19/10 Produto/CVP AA (5. Plano de Aula ou curso) ou (11. Embalagem)26/10 Preço e Praça AA (7. Aplicatvo virtual) ou (12. Startup)02/11 Feriado9/11 Promoção AA (8. Jogo de empresa)16/11 Feriado23/11 Alunos - Aialiação Indiiidual

Alunos - Entrega da Atiidade Completa da Disciplina - AD30/11 Alunos - Aialiação Indiiidual - SUBSTITUTIVA7/12 Semana de TCC – encerramento das aulas

BIBLIOGRAFIA BÁSICA (consultar o professor sobre edições mais atuais ou antetiores)MKT.Bíblia-2006 - KOTLER, P.; KELLER, K Administração de Marketing; a bíblia do marketing. 12 ed.

São Paulo: Prentice, 2006.Milênio-2000 - KOTLER, P. Administração de Marketing; a edição do novo milênio. S.P.: Prentice, 2000.Marketing-1996 - KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.Compacta-1996 - KOTLER, P. Marketing - Edição Compacta. São Paulo: Atlas, 1996.Essencial - McCARTHY, E. J. e PERREAULT, W. D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e

global. São Paulo, Atlas, 1997.

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR (consultar o professor sobre edições mais atuais ou antetiores)ANDRES, Andreia e outros. Gestão de Experience Marketing. São Paulo: Quimera, 2006.BARROS, Claudius D'Artagnan C. Excelência em Serviços. R. Janeiro: Qualitymark, 1996BLACKWELL, MINIARD e ENGEL. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Thomson, 2005.CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Best Seller, 1990.CARVALHO, Enio. Marketing: aprendendo com os erros e acertos. São Paulo: Makron, 1998.CRESCITELLI, Edson; SHIMP, Terence. Comunicação de marketing. São Paulo: Cengage, 2012.GIACOMINI FILHO, Gino. Marketing: estratégia e casos brasileiros. In: Estratégias empresariais:

pesquisas e casos brasileiros. LAMENZA, Ademir (org). São Paulo: Sant Paul, 2008, p. 175-221.McMATH, Robert M. Onde eles estavam com a cabeça? São Paulo: Makron.NEVES, Roberto de Castro. Crises empresariais com a opinião pública. Rio de Janeiro: Mauad, 2002.PEREZ, C.; BARBOSA, I. S. (orgs.). Hiperpublicidade. V.2. São Paulo: Thomson Learning, 2008.PINHO, José Benedito. O poder das marcas. S. Paulo: Summus, 1996.PORTER, M. Estratégia competitiva. Elsevier, 1986.RIES, Al & TROUT, Jack. Posicionamento. São Paulo: Pioneira, 2007.YANAZE, Mitsuru H. Gestão de marketing e comunicação. São Paulo: Saraiva, 2007.PERIÓDICOS: Revista Marketing, Revista Propaganda, Meio & Mensagem, Revista Exame, Revista deAdministração de Empresas - RAE (FGV-SP), Jornal Valor Econômico, Advertising Age (USA), Ad Week(USA), eMarketer (USA), Marketing Week (UK).


CONCEITO DE MARKETING

Marketing (MKT) é a atividade que incrementa processos administrativos para uma entidade,empresa ou organização. Embora possua elementos próprios como distribuição e promoção, articula-secom outros setores, como Finanças, Produção e Recursos Humanos. O MKT atingiu um grau profissionalelevado, o que fez surgir especializações ou setorizações, caso de Marketing Pessoal, Marketing Político,Marketing Ecológico, Marketing Multinível. O MKT se aplica ao mercado consumidor (empresa-consumidorou B2C) e ao mercado organizacional (empresa-empresa ou B2B). As atividades de MKT podem serutilizadas por organizações com ou sem fins lucrativos.

O MKT contextualizou-se em diferentes estágios econômicos ao longo do tempo e de acordo com ocontexto de mercado, cabendo destaque aos dois mais recentes ou mais relevantes:

Produção em Massa: busca da maximização do lucro e capital através do emprego integrado de mão de obra, matéria-prima, capital, instalações, insumos e tempo/custos. Sociedade Afluente: o alvo das empresas e instituições é o lucro, atendendo às necessidades e desejos do consumidor. Este último estágio retrataria um conceito mais atual de marketing.

Orientação para Venda X Orientação para o Marketing

A venda é só uma das funções do marketing, pois além da venda, o marketing se preocupa com a pré-venda e o pós-venda (prestação de serviços antes da venda, assessoria após a venda, pesquisas, imagem corporativa, posicionamento de marcas etc). A seguir uma diferenciação de empresas voltadas parao Marketing ou Vendas:

Ponto de Partida Foco Meios Fins

Conceito de Venda

Empresa /Organização Produto

Vendas e Promoção

Lucro pelo volumede vendas

Conceito de Marketing

Mercado Necessidades do cliente

Marketing coordenado: 4Ps

Lucro pela satisfação

Ou seja,

Conceito de Venda: a empresa tem como ponto de partida de suas ações a empresa/organização, que é o referencial para produzir artigos e serviços, a partir dos quais empreende grande esforço de venda e promoção para convencer o mercado a comprar. Há casos em que as falhas do produto são até ocultadas porque o objetivo é conseguir a venda, e não se preocupar com a satisfação do consumidor, já que o que importa é vender.Conceito de Marketing: A empresa escolhe um mercado para atender, reconhece necessidades e desejosdos clientes nesse mercado e aciona os meios de forma coordenada para obter lucros ou resultadossatisfazendo tais clientes. Uma vez satisfeito, o cliente tende a comprar e repetir esse comportamento.Marketing Coordenado é, resumidamente, o Composto de Marketing ou Marketing Mix, podendo serresumido como a aplicação dos 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção).

Conceito de Marketing

Segundo Philip Kotler (1996, p. 25): "Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros", em que:

Processo social: ocorre entre pessoas e que afeta pessoas (compradores, empresários, stakeholders) Processo gerencial: processo deflagrado por uma organização ou empresa e que possui alguma forma degestão (planejamento, ação e controle). Indivíduos e grupos: as ações de MKT podem atender indivíduos (um cliente especial, um artista) ou grupos (aposentados, funcionários). Necessidades: constituem-se em privações. São inatas. Ex: Alimentação, Ser aceito pelo grupo.


Desejos: necessidades moldadas pela cultura e personalidade. São adquiridas e podem ser formatadas pelo marketing. Ex.: Alimentar-se com macarrão, Comprar um carro para ser melhor aceito pelo grupo. Criação, oferta e troca de produtos de valor: “Produto de valor” é um bem econômico (escasso) de forma que ações de MKT podem lançá-lo no mercado (criação), oferecê-lo (escolher segmentos, época) e provocar interações (troca) para alcançar relacionamento, novas vendas etc. Oferta: oferecimento de bens Demanda: aquisição de bens. Produto: bens tangíveis e intangíveis que podem ser oferecidos ao mercado: produtos, serviços, eventos, lugares, ideias, informações etc. Troca: intercâmbio de bens feito por, pelo menos, duas pessoas num contexto de mercado. Mercado: Ver o item Mercado no item Microambiente de marketing. Satisfação: é o maior intento do marketing, pois pode gerar a venda (curto prazo) e a continuidade de relacionamento de longo prazo. De certa forma é impossível uma organização satisfazer totalmente seus clientes, mas tenta atender o melhor possível as suas expectativas, ou seja, a organização tenta maximizar a satisfação de seus clientes dentro dos limites que possui.

A Comunicação como instrumento de marketing

Relações públicas, publicidade, assessoria de imprensa e outros processos de comunicação seriaminstrumentos do marketing, cumprindo funções específicas na Promoção, que por sua vez desempenhaimportante papel incrementador para ações no Composto de Marketing (4 pês).

Diferentes categorias profissionais podem trabalhar com marketing, caso de gerentes de vendas,publicitários, relações públicas, pesquisadores, sociólogos, advogados. Não há uma regulamentação paraser profissional de marketing no Brasil.

Atualmente, o conceito de marketing está ampliado por vários elementos:

Sociedade da Informação, Geração Y/Z, Millennials etc: São termos usados pelo MKT, sem critérioscientíficos, a fim de aglutinar padrões sociais atuais e assim alocar produtos e serviços adequadamente. Ascompras pela Internet, a convergência das mídias, relacionamentos via mídias sociais virtuais são exemplosdessa realidade. Assim, p. ex., a criança de hoje possui valores ligados às novas tecnologias que a fazemdiferente da criança de 20 ou 30 anos atrás.

Valores emergentes: são valores sociais novos que forçam o MKT se ajustar frente a esses novospadrões comportamentais, caso da tendência de customização, autosserviço, transações em criptomoedas.

Foco no Atendimento ao Consumidor (Marketing de Relacionamento) em que a manutenção de clientes émais importante que a simples conquista de novos consumidores, embora a organização deva se preocuparbastante com a conquista e com o descarte de clientes quando necessário. Em certos casos, o atendimentoao consumidor pode transformar o cliente num colaborador da empresa, de forma que o consumidor podealterar o próprio produto ou serviço oferecido dado o poder de interação que o MKT pode proporcionar, p.ex, via SAC (serviço de atendimento ao consumidor).

Marketing de Experiência (Experience Marketing, Marketing Experiencial), o qual prioriza a totalexperiência que o consumidor tem em relação ao produto. Um exemplo de empresa que exercita o ME podeser o de um restaurante que ofereça: degustação de bebidas; espaços com decoração temática; ambientescom aromas relativos a uma época, lugar ou objeto; funcionários que atendem os desejos específicos declientes; promoção que possibilite interação e emoções (anúncios, ações na internet). Ou seja, o ME atendeo consumidor que busca não apenas consumir um produto ou serviço, mas ter uma interação, de forma queo consumo se alia a seu estilo de vida. O ME está ligado tanto à oferta de bens de luxo (boutiques deperfume, viagens personalizadas etc), como é praticado também por organizações que oferecem bensmassivos, caso de um hotel fazenda, uma revenda de computadores, um fast-food. Love marks como Nikee Café Starbucks são exemplos. No Brasil há vários exemplos, como em São Paulo com a Livraria Cultura,Hotéis Fasano e Joquei Club.

Responsabilidade Social Organizacional (RSO): a empresa moderna e competitiva incorpora no seuesforço de marketing ações como o consumerismo, meio ambiente, relações éticas com stakeholders,governança corporativa e estabelecimento de valores morais elevados.

Administração de Marketing


É a análise, planejamento, implementação e controle de ações de MKT. O planejamento de MKT encarrega-se basicamente da elaboração de planos de marketing. Um plano de MKT faz uso de estratégia de MKT a fim de criar, desenvolver ou manter relacionamentos com mercados tendo em vista certos objetivos mercadológicos (vendas, imagem, engajamento em uma causa social, etc.

Leia mais em: MKT.Bíblia-2006: 2-22. Milênio-2000: 23-47. Marketing-1996: 29-45. Compacta-1996: 29-34 e 40-46. Essencial: 19-45. KOTLER, 1976. ANDRES, 2006.

O AMBIENTE DE MARKETING

Agentes Naturais Tecnologia

Economia Demografia Política

ORGANIZAÇÃO ConsumidoresFORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS Clientes Stakeholders

CONCORRENTES

Leis Cultura / ComportamentoSocial

Públicos Consumerismo Conflitos

O Macroambiente (ou Macrossistema) de marketing constitui o conjunto de forças circunstanciais àORGANIZAÇÃO (empresa) que podem influir em suas decisões mercadológicas (forças relativamenteincontroláveis ou imprevisíveis), como Demografia, Economia, Cultura, Agentes Naturais, Política eLegislação, Públicos, Tecnologia e Comportamento Social (alguns autores consideram também osConcorrentes). Essas forças impactam permanentemente uma organização, porém com intensidadesdiferentes segundo seu tipo, conjuntura ou época. Resumidamente, podem ser reconhecidas no modeloSWOT1 como Oportunidades e Ameaças.

Oportunidades ambientais de marketing ocorrem quando elementos do macroambientemercadológico geram vantagens competitivas para uma organização, caso de uma nova lei ou uma situaçãoclimática que incremente vendas. Ou então oferecem condições positivas para a organização conduziratividades mercadológicas, de forma que devem ser aproveitadas com ações de incremento de MKT.

As Ameaças ambientais de marketing oferecem condições negativas para a forma comoatualmente opera a organização, constituindo-se em restrições que devem ser equacionadas. Ocorremquando um elemento do macroambiente mercadológico perturba a cadeia estabelecida, caso de uma criseeconômica ou novas tecnologias que a organização desconhece.

Ecossistema de Marketing: assim como um ser vivo, uma empresa influi e é influenciada pelosfatores ambientais. Todos estes elementos, em equilíbrio, formam uma conjuntura viável para a existênciada organização.

O Microambiente de marketing compõe-se de elementos que interagem com a empresa:

Organização - deflagra as atividades mercadológicas, munindo-se de informações, planos e ações.Determina sua Missão, Objetivos, Produtos, Estratégias etc.

Fornecedores - são instituições que abastecem a empresa com matérias-primas, insumos, produtos eserviços. Eles também interferem na imagem da empresa.

1 SWOT é a sigla de Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats, ou seja, Forças, Fraquezas,Oportunidades e Ameaças.


Intermediários - são elementos que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos paraos consumidores finais. Incluem Distribuidores (como atacadistas e varejistas), Transportadores, Agênciasde Serviços (Agência de Publicidade, Pesquisa etc) e Intermediários financeiros (crédito).

Clientes – pessoas pertencentes a um mercado às quais são destinadas as ações mercadológicas, podendo ser consumidores eventuais, clientes customizados, stakeholders da empresa.

Concorrentes - Podem ser analisados no Ambiente Interno (a forma como a Organização enfrenta ouconsidera a concorrência, caso de ações de benchmarking), ou no Ambiente Externo (quais são ou seriamas ações próprias da concorrência, imprevisíveis). São empresas que oferecem alternativas de consumopara uma marca ou produto; dá-se em nível institucional (entre empresas, por exemplo: Grupo OESP XGrupo Globo) ou marcas (jornal O Estado de S.Paulo X jornal O Globo), podendo ser direta (jornal Folha deS. Paulo X O Estado de S. Paulo) ou indireta (jornal Folha de S. Paulo X revista Veja). Concorrentesdisputam o mesmo mercado, geralmente com produtos semelhantes. A concorrência pode existir em termosde mercado (ex.: empresas que disputam o mercado de leilão virtual), ou produtos (ex.: empresas queoferecem produtos similares).

Mercado - É o conjunto de consumidores, compradores ou stakeholders destinatários das ações demarketing. Todo mercado possui uma delimitação de ambiente (físico ou virtual). Existem mercadosconsumidores individuais/familiares (“B2C”), mercados organizacionais (“B2B”) caso dos industriais,revendedores, governamentais e outros. O termo “Mercado”, originalmente, se referia ao local onde serealizavam trocas. Atualmente, quando tratado genericamente (mercado de capitais, mercadoautomobilístico, mercado de imóveis), abrange todos os agentes que integram o fluxo de produtos eserviços, caso de consumidores, empresas, entidades, fornecedores, concorrentes, intermediários etc. O“mercado de uma organização”, no entanto, restringe-se aos seus clientes, consumidores reais/potenciais estakeholders. O mercado pode ser formal (regulamentado, integrado por agentes legalmente estabelecidose seguidores das leis) ou informal (economia informal ou subterrânea). O mercado informal, no Brasil,equivale a cerca de 15% do PIB e dele participam organizações, empreendedores e clientes que não sesubmetem a algumas determinações legais e fiscais.

No modelo SWOT, o Microambiente e, principalmente, a Organização possui Forças e Fraquezas.As Forças são qualidades ou aspectos positivos (profissionais treinados, produtos inovadores, boacapacidade de produção etc) enquanto as Fraquezas constituem-se em vulnerabilidades ou elementos queproporcionam baixa competitividade (má localização, falta de capital, problemas com a imagem corporativaetc).

No Microssistema, pode-se encontrar a seguinte relação entre empresa e mercado:

Estado de demanda Tarefa de marketing Nome formal

Negativa corrigir a demanda mkt de conversãoInexistente criar a demanda mkt de estímuloLatente atender a demanda mkt de desenvolvimentoDeclinante revitalizar a demanda mkt de revitalizaçãoIrregular sincronizar a demanda mkt de sincronizaçãoPlena manter a demanda mkt de manutençãoExcessiva reduzir a demanda mkt de reduçãoIndesejada destruir a demanda mkt de eliminação

Negativa (rejeição ao produto), Inexistente (ausência de mercado para o produto), Latente (demanda para algo não disponível), Declinante (demanda em declínio), Irregular (demanda oscilante), Plena (demanda em equilíbrio com a oferta), Excessiva (demanda maior que a capacidade de oferta), Indesejada (a sociedade não aceita a demanda para o produto).

Leia mais em: MKT.Bíblia-2006: 8, 50, 76-92. Milênio-2000: 28, 36-37, 157-177. Marketing-1996:31, 142-158. Compacta-1996: 34-39 e 48-73. Essencial: 79 a 98.


Estratégia de Oportunidade de Crescimento (EOC)

O Marketing possui muitos modelos para que uma empresa aproveite oportunidades ambientais.Mas o Marketing vai além: desenvolve técnicas para a própria empresa provocar oportunidades para elamesma desfrutar: esse é o propósito da Estratégia de Oportunidade de Crescimento (EOC).

Portanto, a EOC ocorre quando uma organização provoca oportunidade que a coloca numasituação favorável, estabelece diferencial positivo ou proporciona vantagem competitiva. Eis algumasestratégias:

1) Crescimento Intensivo (Ações dentro da própria empresa)

A) Penetração de Mercado (ações junto a consumidores/usuários)

a) Estimular os atuais consumidores a consumirem mais.b) Atrair consumidores da concorrência.c) Atrair não usuários.

B) Desenvolvimento de Mercado (busca novos mercados)

a) Atuação em novas regiões/Segmentos.

C) Desenvolvimento do produto (Ações centradas apenas no produto)

a) Lançamento de novos produtos.b) Desenvolvimento de novas características e atributos para produtos existentes.

2) Crescimento Integrado (Ações centradas em parecerias ou controle de outras empresas)

a) Ocorre junto a fornecedores, distribuidores e concorrentes.

3) Crescimento Diversificado (Ações ligadas à diversificação da empresa)

a) Lançar produtos com know-how adquirido (produtos inéditos para a empresa, mas que aproveitem aestrutura atual existente).b) Lançar produtos complementares para manter demanda (produtos inéditos para a empresa, mas queaproveitem o fluxo de clientes atual).c) Investir em outros públicos e mercados até então ausentes para a empresa.

Algumas ações de EOM podem abarcar duas ou mais dessas estratégias. Ex.: uma ação promocional delançamento de produto pode se situar no item “1Aa” e ao mesmo tempo no item “1Ca”

Ações de EOC entre Produto X Mercado

Mercados atuais Mercados Novos

Produtos novos Desenvolvimento do produto Diversificação

Produtos atuais Penetração de mercado Desenvolvimento do mercado

Ansoff (ver em Kotler, 2006, p. 47)

Ou seja, segundo o modelo de Ansoff, uma empresa pode trabalhar seus mercados atuais de duasformas: ou lança novos produtos (Desenvolvimento de Produto) ou intensifica a comercialização deprodutos tradicionais (Penetração de Mercado). Pode ainda explorar novos segmentos de mercado, oulançando novos produtos para este mercado (Diversificação) ou comercializando produtos já existentes(Desenvolvimento de mercado)

Leia mais em: MKT.Bíblia-2006: 46-48. Milênio-2000: 95-97. Marketing-1996: 81-83. Compacta-1996: 75-82. Essencial: 62-65.


SEGMENTAÇÃO / CONHECIMENTO QUANTITATIVO DO MERCADO

O mercado apresenta milhares de estruturas homogêneas em si, que sintetizam padrões decomportamento e consumo. São segmentos de mercado que representam oportunidades para organizaçõesoferecerem diferentes produtos. Cabe à empresa selecionar ou aproveitar o potencial de determinadossegmentos tendo ciência que suas características demandam uma estratégia de marketing específica.

Genericamente, é possível apresentar três tipos básicos de segmentação:

1) Universo de mercado: conjunto de todos os consumidores.2) Mercado potencial: conjunto de consumidores convencíveis ou interessados por uma oferta no mercado.São pessoas suscetíveis ao consumo, compra ou adesão.3) Mercado real: conjunto dos consumidores atuais divididos em: a) Empresa (consumidores que adotam a marca da Empresa) b) Concorrentes (consumidores que adotam a marca dos Concorrentes)

1. Universo de Mercado

2. Mercado Potencial 3. Mercado Real

a) Empresa

b) Concorrentes

Portanto, se a Empresa quiser ampliar seus negócios pode investir nos seus atuais clientes, ouavançar nos clientes dos Concorrentes, ou visar o Mercado Potencial ou ainda Universo de Mercado. Umsegmento de mercado reúne pessoas cujo conjunto forma um contingente com certas característicashomogêneas; tais características homogêneas podem traduzir comportamento ou desejos em comumfacilitando ou direcionando melhor o esforço de marketing. Eis um critério:

1) Demográfico: segmentação por sexo, idade, local de origem, escolaridade, classe social etc.

2) Psicográficos: segmentação por estilo de vida (Ex.: Internautas, Roqueiros, Idosos afluentes, Geração Y)e benefícios procurados (Ex. preço baixo, comodidade, rapidez, interatividade).

3) Geográficos: segmentação por área (moradores urbanos ou rurais); região (residentes em cidadelitorânea ou região do interior).

Esses segmentos devem ser conduzidos de forma integrada, de forma que um produto pode sedirecionar a dois ou mais segmentos simultaneamente. O marketing tem se valido intensamente do segundo(Psicográfico), desenvolvendo tipologias de consumidores agregados a segmentos comportamentaisvalendo-se do conceito de que o consumo é determinado pelo contexto social das pessoas.

A pesquisa é um grande instrumento para se conhecer os segmentos mais afeitos a determinadoproduto. Por exemplo, se um serviço de telefonia celular concentra-se nos segmentos de classe A e do sexofeminino, conhecido esse perfil de cliente, é possível conceber o serviço de forma mais eficiente eadequado, inclusive para melhor planejar a campanha de comunicação.

Há duas Estratégias de Objetivos de Mercado (ou Estratégia de Cobertura de Mercado) conforme ocritério de segmentação: Marketing Diferenciado (diferentes produtos para diferentes segmentos) Marketing Indiferenciado (um produto para diferentes segmentos). Marketing Concentrado (um ou alguns produtos para determinado segmento).

O "share of market" registra a participação quantitativa de um produto ou empresa no mercado. Ex.:Share das empresas de cerveja em 2015, Brasil


OBJETIVOSToda empresa deve estabelecer Missão, Objetivos Estratégicos, Objetivos Operacionais e Metas. A Missão diz respeito ao papel que a empresa se propõe a desempenhar na sociedade/mercado e

no ramo que atua. Exemplo: “Atingir excelência na culinária e no atendimento aos clientes, preservando astradições mineiras” (Fogo de Minas, Uberlândia, 2016).

As atividades de marketing em uma organização podem ser estratégicas ou operacionais. Noprimeiro caso, demanda a fixação de objetivos estratégicos; no segundo, objetivos operacionais. OsObjetivos Estratégicos são pretensões, geralmente de médio e longo prazos, envolvendo propósitosmaiores e prioritários, normalmente comprometendo-se com vários setores da empresa (caso dos objetivosde marketing). Os Objetivos Operacionais são projeções, geralmente de curto e médio prazos, envolvendobasicamente um ou poucos setores (caso dos objetivos promocionais); Metas são os passos intermediáriosindispensáveis para chegar aos objetivos operacionais (Ex. Metas de vendas, metas de propaganda).

Os objetivos e metas servem de diretriz para a atuação da empresa, portanto devem ser expressosde forma quantitativa e precisa. Ex: A campanha nacional de vacinação contra a gripe tem como objetivo em2018 atingir 85% do público-alvo da ação.

Os objetivos de marketing são referenciais quantitativos e qualitativos para as açõesmercadológicas, caso dos objetivos em um plano de marketing. Exemplo: A Rimer S/A objetiva conquistar16% do mercado de trigo em Santa Catarina no ano 2019.

Leia mais em: MKT.Bíblia-2006: 43, 52-54, 118, 125, 243-259. Milênio-2000: 30, 101, 115, 247-248, 277-301. Marketing-1996: 83-86, 234-256. Compacta-1996: 82-86, 177-193. Essencial: 67-

77.

ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO COMPRADOR e HÁBITOS DE COMPRA

O marketing tem como principal tarefa satisfazer necessidades e desejos de clientes. Para isso, é fundamental que estude o comportamento das pessoas a fim de que possa oferecer bens no sentido de satisfazê-las.

Papéis desempenhados na compra:1) Iniciador: são fontes ou pessoas que primeiramente indicam ou sugerem a aquisição. Fontes como apropaganda e amigos podem desempenhar esse papel.2) Influenciador: são fontes ou pessoas que interferem na forma como um bem será adquirido. Fontescomo programas de TV, blogs ou membros da família podem desempenhar esse papel. 3) Decisor: é a pessoa que decide a compra4) Comprador: é quem adquire o bem.5) Usuário ou consumidor: é quem desfruta do bem adquirido

Ex.: Uma criança ouviu de um colega (iniciador) de classe que tal brinquedo é muito bom. Foi à lojacom o avô e a mãe e ouviu do vendedor (influenciador) que o modelo X desse brinquedo é o mais completo.A mãe (decisora) resolve comprar, porém quem desembolsa o valor é o avô (comprador). E assim, a criança(consumidor) pode brincar com o novo brinquedo.

É importante ressaltar que o mercado consumidor é ditado por modismos, mudanças de valores,demandando do marketing constante sintonização com tal realidade sob pena de fracasso. A Sociedade daInformação, lastreada nas novas tecnologias e internet, mostra um consumidor atrelado a recursos como


APPs, redes digitais, compras online, algo que precisa ser observado pelas organizações na oferta de seusprodutos.

Quando alguém vai decidir o que comprar é influenciado por fatores como: 1) Importância dacompra para si; 2) Traços de sua personalidade; 3) Seu status financeiro (poder de compra); 4)Disponibilidade de seu tempo; 5) Condições sociais (entorno social) e organizacionais (contexto oferecidopela empresa); 6) Sua classe social (renda, posse de bens e nível instrucional); 7) Fatores socioculturaisque o afetam (cultura, grupos de referência, família).

Estágios do processo de compra

Despertar da necessidade Procura por

informações Avaliação das informações Decisão de

compra Sentimentospós compra

Ou seja, há o despertar de um desejo/necessidade (ex.: ir a um cabeleireiro). O consumidor procura informações (com colegas, ou na internet), avalia e seleciona alguns cabeleireiros, escolhe e decide usar osserviços de determinado cabeleireiro, após o que terá sentimentos (satisfação, insatisfação). Se ficar insatisfeito ou quiser experimentar novos cabeleireiros, retomará o ciclo a partir da “Procura por informações”.

Fontes de informação para a compra: São formas ou entidades pelas quais uma pessoa obtéminformações, caso de fontes: 1) Pessoais (família, amigos); 2) Comerciais (Propaganda, embalagens,vendedores, internet); 3) Públicas (jornalismo, Procon); 4) Experiências (manuseio do produto, uso).

Para se conhecer um mercado comprador, certos questionamentos são importantes:

1 - O que compra?Que itens um dado comprador adquire? (ou seja, o que ele busca, deseja?)

2 - Quem compra? Qual o perfil do comprador?

3 - Para quem compra?Compra determinado produto para a família, si próprio, cliente, amigos?

4 - Onde compra?Compra determinado produto no shopping, fábrica, liquidações, domicílio, internet?

5 - Como compra?Qual o ritmo (mensal, ou semanal)? Qual a quantidade? Compra só ou acompanhado? Qual o papel

da marca/preço/embalagem? Qual o papel das pessoas que recomendam? Há fidelidade ao local decompra? A compra é por impulso ou planejada? Qual a influência de novas tecnologias? Faz a compra emestabelecimentos físicos ou virtuais?

6 - Quando compra?A compra é sazonal (à noite, nas férias)? A compra é maior em determinada época (verão, Natal)?

7 - Para que finalidade compra aquele serviço (uso profissional, uso pessoal)? Por que (é essencial, é itemde coleção)? Quais as razões confessadas (geralmente são racionais, assumidas, exteriorizadas) e nãoconfessadas (geralmente são irracionais, razões íntimas, motivos discutíveis).

O comportamento do consumidor é movido pelas gratificações proporcionadas por empresas, produtos, marcas, experiências. Às vezes, um mesmo produto gera gratificação diferente dependendo da marca que ele ostenta ou da loja em que foi comprado.

Leia mais em: MKT.Bíblia-2006: 172-200. Milênio-2000: 181-206. Marketing-1996: 160-185.Compacta-1996: 97-128. Essencial: 113-131. BLACKWELL, 2005.


PESQUISA DE MERCADO

A pesquisa de mercado é parte integrante do Sistema de Informação de Marketing (SIM), de formaque os dados coletados e processados são insumos para a elaboração de planos de marketing e para asdecisões mercadológicas.

As pesquisas podem ter aspecto informal e genérico, caso de observações diretas que umempresário faz do dia a dia de seus consumidores e funcionários, até as de aspectos formais e científicosem que são gerados relatórios aplicados ao interesse específico daquele problema de marketing.

O importante é identificar o problema de marketing, verificar se há necessidade de pesquisa paralidar com esse problema e decidir sobre o tipo de pesquisa mais adequado. Por isso, há diferentes tipos:Pesquisa de produto, pesquisa de marca, pesquisa de consumidores, pesquisa de comunicação.

Há também pesquisas que são feitas antes de se criar uma empresa ou lançar um produto, assimcomo aquelas aplicadas para melhorar as condições mercadológicas de uma organização, ou seusserviços.

As pesquisas podem servir para descobrir novos segmentos para um produto, lançar novas ideiaspara modificar serviços e até indicar a alteração de uma marca ou logotipo.

O mercado pode ser avaliado quanto às pessoas (comportamento, hábitos, crenças, atitudes,formação de conceitos, poder aquisitivo, mobilização, tendências de opinião etc), quanto à estrutura deconsumo (concorrência, fornecedores, intermediários, tecnologias, tendências de negócios, novossegmentos etc), quanto à empresa (vendas, posicionamento, marca etc), ou produto (qualidade, benefícios,diferenciais etc).

No Brasil cerca de 20 mil pessoas trabalham na área de pesquisa de marketing, de estudantes aanalistas. A principal entidade que congrega institutos de pesquisa no Brasil é a ABEP – AssociaçãoBrasileira de Empresas de Pesquisa, que estabelece o Critério de Classificação Econômica Brasil (CritérioBrasil). Os critérios, que estratificam as seis classes A1, B1, B2, C1, C2, DE estão no site da ABEP(www.abep.org).

Pesquisas de marketing podem ser realizadas por diversos institutos, organizações e empresas:

Institutos: IBOPE, Nielsen, Vox Populi, Ipsos, Kantar TNS, Gallup, Datafolha, GFK etc. Agências de propaganda: WMcCann, F/Nazca, JWT Brasil. Entidades profissionais: Abrinq, Anfavea, Embratur, Abifarma etc. Anunciantes: Volkswagen, O Boticário, Bunge etc.

Alguns aspectos que envolvem a pesquisa de mercado:

1 - Unique Selling Point (USP) ou ponto diferencial de venda. Foi uma técnica introduzida por RosserReeves em 1961 através do livro “Reality in Advertising”. Todo produto precisa ter um atrativo "diferente" dosconcorrentes, podendo ser em nível de Produto, Serviços, Embalagem, Preço, Conceito da empresa, ApeloPromocional etc. Este diferencial, revelado por pesquisa de mercado, deve ser aproveitado nas campanhasde marketing e ações de comunicação.

2 - Um dos instrumentos que podem ser utilizados para a pesquisa mercadológica é o Diagrama deDiferencial Semântico, que registra o posicionamento de produtos, marcas ou opiniões em uma gradaçãoque vai dos pontos extremos negativo ao positivo. Este método auxilia, por exemplo, a posicionar marcas,serviços e produtos em relação à concorrência.

3 - Pré-teste. É a pesquisa que antecede o lançamento do produto; afere, em escala menor, as condiçõesque o produto enfrentará quando for realmente comercializado. Pesquisa em pequena escala para mostrarviabilidade inicial no lançamento de produto, propaganda, embalagem etc. Representa diminuição de riscosface à comercialização em escala maior.

4 - Mercados-teste. São localidades que espelham os mercados maiores. Regiões ou cidades que, por suasqualidades demográficas, representam populações maiores. Por isso, são escolhidas para os testes demarketing. Por exemplo, cidades como Curitiba, Campinas podem ser mercados-teste para um produto aser comercializado respectivamente em todo o Brasil ou no estado de São Paulo.

5 - Checking. É a aferição de atividade mercadológica desencadeada a partir de objetivos fixados, comoaveriguar se os resultados prognosticados para as vendas estão realmente se realizando. Ex.:


Taxa de experimentação Taxa de recompra Ação

ALTA ALTA COMERCIALIZARALTA BAIXA MODIFICAR/ABANDONARBAIXA ALTA PROMOÇÃOBAIXA BAIXA ABANDONAR

Leia mais em: MKT.Bíblia-2006: 97-115, 656-659. Milênio-2000: 124-138, 370-372. Marketing-1996: 119-137, 277-304, 555-559. Compacta-1996: 208-209, 252-254, 264-270 e 494-503.

Essencial: 99-112.

COMPOSTO DE MARKETING (4Ps)

O Composto de Marketing (ou Mix de Marketing) é uma das estratégias básicas para comercializarum produto. Kotler tornou popular essa estratégia, porém existem outros modelos de estratégia demarketing, caso da estratégia de segmentação, estratégia de oportunidade de crescimento e outras.

O marketing pode contribuir com soluções estratégicas para alcançar bons resultados de vendas,mudança de comportamento do consumidor, melhoria na imagem e incremento na participação de mercado.A Estratégia do Composto de Marketing colabora com esses e outros propósitos, mas deve ser utilizadajuntamente com outras estratégias de marketing. Ou seja, o uso dos 4 pês só será eficaz se seu uso forcombinado com outras estratégias, por exemplo, estratégia de posicionamento, reengenharia da empresa,estratégia de diferenciação, nicho de mercado, estratégia de época etc.

A ideia central do composto de marketing é reunir quatro variáveis controláveis na comercializaçãode um bem (Produto, Preço, Praça e Promoção) propiciando uma estratégia correta e integrada de forma asatisfazer o consumidor ou, ao menos, chegar o mais próximo possível deste ideal.

A estratégia ideal é difícil de ser conseguida, pois há sempre variações potencialmente eficientes.Um exemplo dessa articulação na comercialização de um novo produto de informática para classe médiamostra tais dificuldades, pois implica várias possibilidades estratégicas:

PRODUTO: qualidade média / média-alta (2 possibilidades básicas)PREÇO: US$ 1.500, 2.000 ou 2.500 (3 possibilidades básicas)PRAÇA: Só cidade de S. Paulo, Estado de S. Paulo, metrópoles brasileiras, cidades de todo o Brasil (4)PROMOÇÃO: Mala Direta, Publicidade, Publicidade editorial e Telemarketing. (4)

Estratégia (f): (2 x 3 x 4 x 4)t = 96 possibilidades (em função de um tempo "t")

Características básicas dos componentes dos 4Ps:

PRODUTO: abrange qualidade, características, opções, serviços agregados, garantia, assistência técnica.Pode também compor esse item aspectos de marca, embalagem e atendimento ao cliente.

PREÇO: nível do preço, descontos e custos pata o consumidor, formas de pagamento.

PRAÇA: canais de distribuição (atacado, varejo, rede), cobertura (local, municipal, estadual), pontos devenda (bar, shopping, supermercado, farmácia), estoques (local dos depósitos, armazenamento),componentes da distribuição (forma de entrega, meios físicos e virtuais).

PROMOÇÃO: publicidade, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, merchandising,marketing direto etc.

Muitos autores de marketing discordam dos 4Ps. Para Lauterborn, por exemplo, o mais correto éusar os 4Cs: Cliente (e não Produto), Custo (e não Preço), Conveniência (e não Praça) e Comunicação (enão Promoção). Porém, o modelo de Lauterborn retrata o ponto de vista do consumidor/cliente, enquanto omodelo dos 4Ps retrata o ponto de vista da organização/empresa, de forma que ambos são válidos.


O modelo dos 4Ps é controverso e deve ser visto de forma crítica, até porque está centrado noProduto (Preço do produto, Praça do produto, Promoção do produto). No entanto, ainda hoje, é a base demuitos trabalhos acadêmicos e profissionais de marketing no mundo inteiro.

A seguir um exemplo das possibilidades de usar os 4Ps de forma integrada. Nesse caso, só foramconsiderados dois dos pês: Produto e Preço.

Preço

ALTO MÉDIO BAIXO

ALTA Estratégia de Estratégia de Estratégia de alto nível penetração supervantagem

QualidadedoProduto MÉDIA Estratégia de Estratégia de Estratégia de

preço alto qualidade média bom preço

BAIXA Estratégia de Estratégia de Estratégia deatacar e produtos produtosretirar-se superavaliados inferiores

Estratégia de Posicionamento: Segundo Al Ries e Trout, as empresas batalham para ter suas marcas,ideias, produtos e serviços na mente dos clientes. Esse esforço pode durar anos, ou demandar custosconsideráveis, mas acarretará reconhecimento e competitividade no mercado. Por vezes, os clientes jáposicionaram um produto de forma positiva em suas mentes (ex.: bom e barato, ou resistente, ou entãoconfiável), podendo assim a empresa utilizar estratégias de marketing para reforçar esse posicionamento.Posicionamento é o procedimento de marketing que “encaixa” a marca ou produto na mente do consumidor,ou reforça sua imagem desde que positiva. Esse espaço mental seria algo desejado pelo cliente, de formaque o produto, serviço ou marca se oferecem para preenchê-lo.

Estratégia de Diferenciação: Os estudos de Michael Porter indicam três possibilidades estratégicasempreendedoras: Custo, Diferenciação e Foco, de forma que na primeira a organização busca acompetitividade ao trabalhar em função de menor custo e menor preço, a segunda ocorre no sentido deatender uma demanda qualificada e pouco sensível a preço, e a terceira voltada para atender segmentos oumercados específicos.

Leia mais em: MKT.Bíblia-2006: 17. Milênio-2000: 37-38; 401-408. Marketing-1996: 98-99, 259-275. Compacta-1996: 90-94, 211-217. Essencial: 45-46. Posicionamento, Al Ries e Trout.

Estratégia Competitiva, Porter.

PRODUTO

Segundo Kotler, Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ouconsumo; inclui objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, mídias, organizações e ideias. “Umproduto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo”. Elementos de um Produto tangível:

1 - Ingredientes: constituição física ou componentes do produto.

2 - Design: estrutura visual do produto; desenho industrial, linhas e estruturação física.

3 - Rótulos e embalagens: acondicionam e estampam produtos. É importante antes de criar umaembalagem ou rótulo consultar a legislação pertinente. Devem contemplar itens de Responsabilidade Socialcomo meio ambiente (reciclagem, selos ambientais etc), consumerismo (saúde, segurança do consumidor),SAC etc. É recomendável também não imitar trabalhos da concorrência.

3.1 - Rótulo: estampa na embalagem/produto. Algumas funções:


a) Mostrar o nome do produto (ou marca)b) Mostrar vantagens e característicasc) Formas de usod) Ingredientes, quantidadese) Prazos de uso, quando necessáriof) Identificação do fabricante e produçãog) Sugestionamento do produto com ilustrações, fotos, coresh) Conformar-se às leis e padrões técnicosi) Possibilitar interatividade, inclusive com meios virtuais e games (código de barras, QR).j) Aliar-se ao Posicionamento Estratégico pretendido (Ex. ser de papel reciclado)k) Mostrar mensagens de Responsabilidade Social (reciclagem, selos ambientais etc)l) Integrar-se com a embalagem

3.2 - Embalagem: recipiente que contém o produto. Pode conter alguns elementos do rótulo já que emalguns produtos ambos estão integrados. Algumas funções:

a) Conter e protegerb) Destacá-lo da concorrênciac) Ter requinte proporcional ao segmento de mercadod) Ser facilmente identificadoe) Ser agradável e atraentef) Ser de fácil manuseio e sem riscosg) Aliar-se aos 3Rs (reduzir, reutilizar e reciclar)h) Adaptar-se às características do produto, transporte e locali) Conformar-se à legislação e padronizações técnicas (tamanhos normatizados e normas ISO)j) Promover o produto

4 - Marca: sinal que individualiza um produto, serviço ou empresa. Carrega consigo a imagem da instituiçãoou do artigo. Deve trazer algum tipo de sugestionamento Tratando-se de um nome, normalmente deve ser mnemônico (fácil de lembrar), evocador (ser associadoao produto), agradável e curto. Curto porque, assim como acontece com os nomes de pessoas, aslogomarcas longas ou complexas tendem a ser apelidadas ou abreviadas:

Milkmade → Leite Moça → Moça, Rádio Panamericana → Jovem Pan → PanLuis Inácio Lula da Silva → Lula

A marca atinge seu ápice quando se torna sinônimo do produto (Ex.: Bom-bril, Gillette, Xerox); neste pontoela não deve sofrer alterações profundas, pois seu principal atrativo é a tradição e fidelidade adquiridasjunto ao consumidor. A marca também deve merecer atenção quando é colocada no conteúdo de peçaspromocionais, caso de anúncios publicitários, não só em termos estéticos, mas também de sinergia com osdemais elementos persuasivos.

A marca deve ser registrada para que seu detentor possa usá-la com exclusividade e usufruir seu valor de mercado. O registro deve ser feito no Instituto Nacional de Propriedade Industrial por meio do site www.inpi.gov.br. No mercado é comum a prática da imitação (plágio, pirataria, knockoffs etc) que podem trazer prejuízos em termos de direitos autorais, concorrência e mercado (diminuição de vendas). Existem vários tipos de registro e o uso das tipologias abaixo não é obrigatório:

ou MR - Marca Registrada - Marca registrada no INPIMD - Marca depositada - Marca depositada (com direitos), mas que ainda não recebeu registro. - Trademark - Idem a MD.SM - Service mark - Idem a MD© Copyright - Produto ou marca com direitos autorais assegurados.

Branding é a gestão da marca, algo que vai muito além de sua configuração estética e alcança ações comoposicionamento no mercado, valor de marca e imagem perante stakeholders.

Co-branding: uso compartilhado de marcas por uma mesma empresa (marca Ipê que nomeia detergente,amaciante, lã de aço, alvejante) ou entre diferentes organizações. Ex.: Bob’s vendendo Ovomaltine;Panetone Bauducco com gotas de chocolate Hershey’s.

Serviços: São atividades humanas oferecidas ao mercado. Existem algumas características quediferenciam os serviços dos produtos normais:


a) Intangibilidade - o serviço é um atributo, uma ação, e não um objeto físico.b) Dificuldade na padronização - uma vez que é realizado por pessoas, diretamente ou indiretamente, estáafeito às emoções e imperfeições.c) Normalmente não podem ser protegidos por patentes (serviço de pintura, lavagem, cabeleireiro etc).

Os sistemas de Gestão da Qualidade (ISO-9000 e outros) incorporam tanto a qualidade de Produtoscomo Serviços, sendo cada vez mais estratégicos nas atividades de marketing, já que lidam diretamentecom a satisfação de clientes diretos e indiretos (stakeholders). Uma empresa que possua certificação dessaqualidade, pode utilizá-la em sua comunicação como diferencial competitivo, caso de produtos orgânicos.

AtendimentoEstá se tornando cada vez mais clássica a frase: "Um bom produto, muitas vezes, não vende se oatendimento for ruim; um atendimento bom, muitas vezes, diferencia produtos apenas razoáveis". Ou seja, oatendimento a clientes tem se tornado diferencial mercadológico fundamental, desde em barbearias,padarias e postos de gasolina, como em shoppings, bancos, lojas, forçando empresas a trabalhar, inclusive,com Serviços de Atendimento ao Consumidor. Um consumidor mal atendido, por vezes, não volta àempresa e não recomenda para outros. Nesse contexto, alguns procedimentos tornam-se estratégicos,como o Telemarketing ético, treinamento dos atendentes e obediência ao Código de Defesa do Consumidor.A empresa voltada para o atendimento cumpre o denominado Marketing de Relacionamento, em que amanutenção de clientes é mais importante que a simples conquista de novos consumidores. Os atendentesdevem ser treinados para lidar com as expectativas dos clientes e assim tornarem-se um diferencial positivoque a empresa tem em relação aos concorrentes. A internet e as mídias sociais deram nova dinâmica para oatendimento ao consumidor em termos de interatividade, visibilidade dos contatos e produção deinformações para ações de marketing.

Classificações de Produto - Eis algumas classificações de produto:

1 - Baseada na durabilidade, taxa de consumo e tangibilidade (AMA, 1960):Bens duráveis: bens tangíveis que sobrevivem a muitos usos (eletrodomésticos, móveis, automóveis etc).Bem durável é aquele que não se desgasta ou desaparece com a simples utilização (Rev..Idec, nov/2009).Bens não duráveis: tangíveis, que se desgastam ou desaparecem com a simples utilização (alimentos, produtos de higiene, cosméticos, etc).Serviços: atividades, benefícios ou satisfações colocados à venda (dentista, advocacia, publicidade etc).

2 - Baseada nos hábitos de compra (AMA, 1960 e Aspinwall, 1962):Bens de conveniência (ou vermelhos): bens adquiridos com frequência e com o mínimo de esforço,envolvendo, geralmente, pequena despesa. Ex: refrigerante, pilhas, leite etc.Bens comparáveis (ou laranjas): devido ao seu possível alto custo, antes de serem comprados sãocomparados com similares. Ex: cirurgia plástica, automóvel, curso de idiomas etc.Bens de uso especial (amarelos): bens diferenciados em que o comprador está disposto a fazer um esforçoespecial para adquiri-lo. Ex: obras de arte, artigos históricos, itens raros colecionáveis etc.

3 - Baseada nas expectativas do consumidor (Kolter e outros):Produto Básico: reflete o benefício básico procurado pelo consumidor. Ex. Benefício básico: saciar a fome. Produto Básico: cheeseburger.Produto Esperado: refere-se ao que o cliente espera, além do Produto Básico. Ex.: Benefício: saciar a fome com bom sabor e praticidade. Produto: cheeseburger de boa aparência,quente, arrumado, do tamanho adequado e rápido atendimento.Produto Ampliado: é o Produto Esperado integrado a outros elementos, estruturas e serviçoscomplementares. Ex: Produto: cheeseburguer com a oferta de ketchup, mostarda, guardanapo, som ambiente, higiene dolocal, estacionamento etc.Produto Inesperado ou Potencial: É o produto com qualidades inesperadamente positivas em que o clientefica surpreso e encantado. Ex.: Produto: cheeseburger num ambiente com banda ao vivo.

Leia mais em: MKT.Bíblia-2006: 366-423. Milênio-2000: 415-470. Marketing-1996: 32-33, 336-422. Compacta-1996: 31-32, 101-102, 224-238 e 260-265. Essencial: 147-165. BARROS (1996).

MIRSHAWKA (1993). PINHO (1996).


Ciclo de Vida de Produto - CVP

É a atividade básica da gerência de produto, compreendendo as fases:INTRODUÇÃO: Poucos concorrentes; lucros pequenos (altos custos de produção e promoção); Vendaspela promoção; Controle de marketing intensivo (muitos problemas técnicos e de consumo); Elevação lentadas vendas; Compra feita pelos inovadores/experimentadores; Distribuição e estocagem problemática.CRESCIMENTO : Aumento da concorrência; Lucros crescentes; Venda pela qualidade; Fluxo de distribuiçãointenso e regular; Elevação rápida das vendas. O produto "pegou".MATURIDADE: Lucros estabilizados pelo acirramento da concorrência; Vendas pela preferência;Distribuição e estocagem regularizadas; Estabilidade das vendas. A partir desta fase o produto pode entrar na fase de declínio. Se a empresa quiser rejuvenescê-lo terá queprovidenciar mudança na estratégia de marketing.DECLÍNIO: Vendas decrescentes; Vendas aos consumidores fiéis; A retirada poderá ser rápida ou lenta,dependendo das particularidades do produto ou mercado.

VENDAS

Introdução Crescimento Maturidade DeclínioO gráfico acima mostra um padrão genérico para o CPV, mas para cada produto esse delineamento

é diferente. O gerente de marketing deve fazer avaliações periódicas sobre o perfil dos produtos em termos de

fase no CVP. Se muitos produtos estiverem na fase de declínio ou maturidade, deverá providenciar olançamento de outros, caso contrário a empresa perderá rentabilidade.

O seguinte diagrama (Matriz BCG - Boston Consulting Group) faz uma ilustração desta questão:

A ¦ TCM: Taxa de crescimento doL ¦ mercado

T T ESTRELA¦ OPORTUNIDADESA ¦ PRM: Participação relativa no

C ------------------------------------------- mercadoB ¦

M A VACA ¦ ABACAXII LEITEIRA¦X ¦A

ALTA BAIXA

P R MEstrela: são negócios ou produtos de Alta Participação relativa num mercado de Alto Crescimento.Vacas leiteiras: são negócios ou produtos de Alta participação num mercado de Baixo Crescimento.Oportunidades: são artigos com Baixa participação num mercado de Alto Crescimento.Abacaxis: são produtos de Baixa participação num mercado também de Baixo Crescimento.Uma empresa que possui no seu portfolio um produto Estrela ou Vaca Leiteira mostra, no presente, ótimas condições de rentabilidade. Já os itens ou produtos que são Oportunidades prometem, no futuro, dar bom retorno à empresa. Os produtos Abacaxi são problemas presentes, mas com modificações ou mudança no mercado podem se tornar interessantes no futuro.

Leia mais em: MKT.Bíblia-2006: 316-329, 662-665. Milênio-2000: 326-338, 377-380. Marketing-1996: 76-77, 277-330. Compacta-1996: 270-277 e 278-294. Essencial: 166 a 179.


PREÇO

Preço é o valor estipulado pela organização para um bem ofertado ao mercado. A formação depreços depende de vários agentes, sendo o principal a organização, pois é ela que atribui um valor que sejaadequado aos seus intentos de marketing. Porém, outros componentes podem influenciar nesse valor, casoda demanda dos consumidores, preços dos concorrentes, negociação com fornecedores, efeitoseconômicos, políticas de governo. Portanto, é necessário ressaltar que, em marketing, o valor atribuído pelaorganização deve ter sintonia com o mercado a fim de alcançar a demanda desejada. Esse valor atribuído aum bem pode ser "pago" pelo cliente de forma monetária (dinheiro), ou outras formas (permuta de bens,trabalho voluntário, doações etc).

A política de preço pode seguir alguns fatores:

1 - Sobre os produtos e serviços incidem custos (o termo “custo” aqui se refere ao “custo para aorganização”, ou seja, à despesa que a organização tem para oferecer os bens), que devem ser repassadosaos preços, caso dos Custos Fixos (não variam com a quantidade produzida) e Variáveis.

Para estipular o preço unitário é preciso considerar os custos da organização e agregar outros fatores:

1 - Margem de Lucro.

2 - Impactos financeiros (Inflação, juros).

3 - Conforme o produto, o preço deve ser definido dentro de determinações legais ou tabelamentos, caso deprodutos com preço acompanhado ou controlado (tarifas públicas, transportes, produtos médicos,combustíveis).

4 - Concorrência: muitos preços são definidos tomando-se como base os praticados pelos concorrentes,caso de cervejas, remédios populares, pães em padarias próximas.

5 - Consumidor: o preço que o consumidor "paga" muitas vezes não é aquele valor visível, monetário,atribuído pela organização, pois esse preço inclui outros custos para adquirir um produto, caso de despesacom transporte, estacionamento e até investimento de tempo. Esse somatório de esforços do cliente podefazer com que um item seja ou não comprado, de forma que o preço monetário é apenas um dos elementosdesta equação e que a política de Preço deve estar atenta.

6 - Motivos psicológicosa) Preço promocional: fixado para aumentar a venda do produto, às vezes próximo do valor de

custo. Também pode usar como tática algarismos apropriados, como R$ 1,99, preço com limite de unidadespor consumidor, Preço Âncora etc.

b) Imagem de preço: fixado para ajudar a posicionar o produto no mercado. Ex.: valor alto paraindicar alta qualidade, ou baixo para indicar característica popular.

c) A "Consciência de preço" retrata a predisposição que o consumidor tem para pagar o preço deuma mercadoria (avaliação pessoal ou influenciada por terceiros). Baseada na consciência de preço, aempresa estipula um valor final.

Na composição de preços, vários fatores podem entrar. Exemplo de componentes no preço da tarifa de ônibus interestadual no Brasil:• Funcionários: 58%• Frota: 21%• Combustível: 10%• Manutenção: 4,6%• Outros (marketing, seguros, taxas, aluguéis): 6,4%

Também deve ser considerada a equação do "break even point" em que a determinação do preço deriva deum ponto de equilíbrio em que o lucro máximo ocorre em uma certa quantidade vendida.

Down Trade: é a mecânica pela qual o consumidor substitui produtos de preços mais altos pelos maisbaratos. Up Trade é o oposto.


Elasticidade de preço da demanda: se um produto tem seu preço modificado pela empresa e apresentaconsistente alteração na demanda, esta será considerada elástica, caso contrário será inelástica.

Carvalho (1998) comenta que: "Antes, era o custo que fazia o preço. Somavam-se os custos e asmargens de lucro para se estabelecer o preço ideal. Hoje, é o preço de mercado que faz o custo, e essedeve ser comprimido ao máximo para melhorar as margens [...] Ao repensar nossos modelos, chegamos àconclusão de que o preço não é mais uma função do departamento financeiro, e sim do marketing".

Leia mais em: MKT.Bíblia: 381-383, 428-458, 479-483. Milênio-2000: 472-502. Marketing-1996:424-450. Compacta-1996: 296 a 324. Essencial: 52-60, 273-288 e 300-313. Carvalho (1998, p. 78-

80).

PRAÇA

Corresponde à disponibilização do produto ou serviço ao consumidor. Num conceito mais atual, é ouso de uma logística para a oferta de um produto de forma conveniente ao cliente, em que podem atuarmeios e recursos tradicionais e inovadores, caso da compra virtual. Trata-se da articulação de uma logísticapara o produto, ou seja, o que importa é que o produto chegue da forma como o cliente deseja. O termoPraça, aqui, deve ser também entendido como tornar o produto/serviço disponível ou conveniente aomercado. Portanto, devem ser avaliadas questões como custos da conveniência, rapidez exigida peloconsumidor, qualidade do serviço de distribuição e responsabilidades do intermediário.

A venda ocorre em canais, que apresentam Estágios, de forma que cada estágio pode ser abrigado emorganizações diferentes.

Venda direta (canal de 2 estágios) Produtor » Consumidor

Venda com intermediário (canal de 4 estágios) Produtor » Atacadista » Varejista » Consumidor

No primeiro caso, a venda direta utiliza um canal com apenas dois estágios: produtor e consumidor.Já a venda com intermediário, utiliza dois intermediários: atacadista (apto a vender para pessoa jurídica, ourevendedores) e varejista (apto a vender para pessoa física, ou comprador final).

O marketing também pode dispensar intermediários físicos, caso das vendas por telefone e Internet.Tipos de distribuição:

Intensiva (distribuição genérica e massiva) Exclusiva (distribuição a apenas um tipo de intermediário) Seletiva (distribuição a determinados intermediários).

Passo decisivo na estratégia de praça é avaliar a localização do empreendimento, caso do McDonalds emS.Paulo que considera importante estar nos locais populares, caso de proximidades de estações do metrô.

Outra estratégia de distribuição importante é o denominado Marketing de Rede, em que produtos sãovendidos diretamente por vendedores/as, dispensando lojas e revendas.

Atividade essencial para que a distribuição e venda sejam eficazes é a motivação dos membros do canal, àsvezes por meio de comissionamentos a vendedores, brindes aos atendentes e material impresso aosgerentes (broadsides).

O intermediário também influencia a imagem do fabricante e dos seus produtos. Daí a necessidade, porvezes, de empreender programas de fiscalização e treinamento.

A Internet, além de um bom canal de comunicação, é também um excelente canal de vendas e distribuição,dependendo do produto e estratégia mercadológica.

Franchise (ou franquia): é a cessão contratual de uma marca em nível de produção ou comercialização. Ofranchise tornou-se opção interessante para empresas que querem expandir-se sem comprometerem-secom pagamentos de aluguéis, funcionários, impostos etc. Preferem ceder a marca e, em alguns casos,matéria-prima e know-how para os contratados, faturando em termos de royalties.


Globalização: as novas tecnologias da informação, a grande mobilidade de pessoas por regiões e países, acriação de mercados comuns e globais fazem com que um consumidor tenha contato com valores, produtose comportamentos diversificados, o que cria paradigmas para torná-lo mais exigente sobre o que é ofertadopelo seu mercado de origem. Assim, o marketing deve levar em conta aspectos da globalização para situarprodutos ou expandir ofertas, mesmo em comunidades locais.

Muitas técnicas têm sido incorporadas no sentido de otimizar a distribuição, estocagem e reposição deprodutos, inclusive incorporando a ferramenta Internet. Um exemplo é o sistema ECR (Efficient ConsumerResponse) em que o empresário repõe os estoques dentro de um prazo otimizado, evitando acúmulo deestoques e falta de produtos para o consumidor. Em alguns casos, como em supermercados, esta tarefa àsvezes é repassada ao fornecedor, que passa a ser responsável pela reposição e promoção dos seusprodutos no ponto de venda.

Leia mais em: MKT.Bíblia-2006: 464-493. Milênio-2000: 510-534. Marketing-1996: 453-511.Compacta-1996: 326-378. Essencial: 180-227.

PROMOÇÃO

Trata-se da comunicação mercadológica ou comunicação de marketing, que se encarrega deinformar, persuadir e interagir com consumidores, clientes e stakeholders.

Abrange todo o planejamento e execução do esforço promocional de forma integrada: objetivos,temática, período, atividades, controle e custos. Cada instrumento promocional deve estar articulado com osdemais assim como a Promoção como um todo deve se articular com os demais Pês.

Resultados da ação promocional: ajuda a dar visibilidade para a organização, mudar hábitos deconsumidores, estabelecer imagem corporativa, promover o consumo, motivar o público interno, venderprodutos, informar o consumidor etc.

É essencial conhecer e seguir as normas que regem a aplicação de cada instrumento promocional,caso do Código de Defesa do Consumidor, o Estatuto da Criança e Adolescente, normas ministeriais(saúde, comércio etc), normas éticas, além da própria Constituição Brasileira.

A credibilidade dos instrumentos promocionais é um desafio para o marketing e sua busca pelaeficiência de resultados. De um lado há os que desfrutam de baixa credibilidade pela invasão daprivacidade, pressão de venda, indução ao erro e consumismo, algo muito aparente na publicidade,marketing direto e promoção de vendas. De outro há instrumentos com maior credibilidade devido às açõesdirigidas ou de utilidade pública, caso de relações públicas, assessoria de imprensa e publicidade editorial.

O marketing deve exercer intenso controle sobre a promoção, pois além de gerar despesas altas,seu uso pouco eficiente pode trazer prejuízos de vendas e imagem. Também é importante monitorar como acomunicação gerada por outras fontes externas à organização está se comportando, caso do teor com quea empresa e seus produtos estão aparecendo nas mídias sociais. Um exemplo são os procedimentos pelosquais empresas monitoram conteúdos de redes como Youtube, Facebook e Google. O CGC - CustomerGenerated Media - ou midia gerada pelo consumidor é a informação ou conteúdo criado pelo consumidorque atinge outros consumidores e organizações.

A promoção abrange muitos instrumentos, dentre eles:

1) Marketing Direto: Trata-se de uma comunicação dirigida e personalizada. Telemarketing (emprego dotelefone na realização e planejamento de vendas); Mala Direta (emprego de correio e via postal para o enviode prospectos, propostas de vendas, catálogos, brindes, produtos); E-mail (uso do correio eletrônico paracomunicação interativa via Internet).

2) Promoção de Vendas: Visa o incremento de vendas em curto prazo com o uso de recursos decomunicação, caso do emprego de ações para incrementar vendas por meio de folders, folhetos e brindes.

3) Venda Pessoal: Seria a comunicação e venda face a face com o emprego da informação e persuasãopessoal, por vezes acompanhada por mostruários, impresso de pedidos, impresso de orçamento, folhetos,cartão de visita etc.


4) Relações Públicas: Consiste na gestão de relacionamentos com os diferentes públicos da organização;gerenciamento da imagem junto ao público interno e externo; realização de esforço no sentido depreservação do conceito institucional e da boa imagem em relação ao público interno e externo.

5) Merchandising: Articulação da comunicação no ponto de venda. A exibitécnica se incorpora nestaestratégia através de vitrines, gôndolas, displays de ponto de venda etc.

6) Tie-in, ou Merchandising Publicitário ou Product Placement: consiste na promoção paga de produtos,serviços e marcas em conteúdos editorias (jornais, programas de TV, filmes de cinema, radiojornais etc).

7) Publicidade Editorial: É o informativo publicitário semelhante à notícia; no entanto é pago e explicitadocomo informe publicitário.

8) Marketing Digital: É a comunicação no ambiente da internet fazendo uso de websites, mídias sociais eoutros recursos virtuais.

9) Assessoria de Comunicação/Imprensa/Publicity: esforço “gratuito” de semear notícias sobre atividades,produtos, serviços e eventos de uma empresa junto à mídia e imprensa. Tornar, a empresa e suas marcas,notícia.

10) Marketing de Incentivo: Ação junto ao público interno da organização visando o incremento deprodutividade ou alcance de metas com uso da comunicação.

11) Publicidade ou Propaganda Comercial: comunicação massiva, paga, identificada, via meios decomunicação de massa (TV, rádio, jornal, revista, outdoor, folhetos etc).

Publicidade e Propaganda Comercial

Algumas características:

Cabe ao setor de marketing traçar diretrizes para o uso da publicidade, embora o setor publicitárioou agência deva desenvolver sua aplicação operacional. O setor de marketing pode estipular:

A) O orçamento para publicidade. O orçamento pode ser fixado de acordo com os seguintes critérios:

a) O quanto dispuser a empresa; b) Uma porcentagem das vendas (Mark up); c) O mesmo que a concorrência; d) De acordo com as necessidades estratégicas (planificação).

B) O posicionamento que a propaganda deve propiciar. Com isso pode sugerir teores de conteúdos(formal/informal, agressivo/humanista etc) e direcionamento para uma ação, geralmente vendedora.

C) A quem deve atingir:

a) Público em geral: mensagem massiva e indiferenciada, direta aos públicos.b) Heavy users: mensagem massiva, mas com apelo aos entendedores ou que são os maiores

consumidores do respectivo produto. Ex: Mulheres executivas figurando em anúncios sobre canetasespeciais, ou pessoas idosas figurando em anúncios para um baile da terceira idade.

c) Grupos de referência: mensagem massiva contendo ideias dos grupos que são referência paradeterminados clientes. Ex: Ecologistas limpando pássaros sujos de petróleo, ou jovens radicais saboreandouma bebida energética.

d) Líderes de opinião: mensagem massiva que atinge pessoas influentes (médicos, mecânicos etc)que, uma vez conquistadas, influenciarão o público em geral.

D) Como deve ser organizada durante o ano (seguir calendário de efemérides ou não, acompanharsazonalidade ou não etc).

E) Nível de eficiência (pesquisas, testes e avaliações).


F) Duração: os anúncios geralmente são efêmeros e as campanhas publicitárias conduzem anúncios emtemas sazonais que duram entre um e quatro meses.

G) Integração com os outros instrumentos promocionais. Ex.: ao lançar um produto de higiene, é importantepromover o produto ao público-alvo (publicidade), ao varejista (broadside) e deixar os funcionários inteirados(relações públicas).

Bens de consumo Bens industriais

O exemplo acima leva em conta a integração de apenas três instrumentos promocionais. Quanto mais osprodutos se caracterizam como “Bens de consumo” (refrigerante, sabonete, pizza etc) maior será o uso daPublicidade, menor o uso do Marketing Direto e o uso do Marketing Digital será igual para “Bens industriais”.Quanto mais são “Bens industriais” (ventilador industrial, trator, guindaste etc) menos se usa Publicidade,mais Marketing Direto.

Relações Públicas

Algumas características:

O marketing atual, mesmo aquele orientado para priorizar vendas por meio de produtos ao consumidor final,sabe que os diferentes stakeholders desempenham papel fundamental para a organização e para aperformance dos produtos no mercado. É trabalho de relações públicas estabelecer contato e interaçãoconstante com os públicos de interesse / estakeholders: consumidores, funcionários, integrantes dacomunidade do entorno, governo, mídia, órgãos públicos, sindicatos, parceiros etc. Para cada stakeholderse torna necessário um tipo diferente de ação considerando sua importância, impacto, poder erepresentatividade para os interesses da organização.

Talvez a importância da função de relações públicas fique mais evidenciada quando há crises que afetam ouameaçam a organização fazendo com que aplique recursos adicionais, por exemplo, para resolver ouminimizar os efeitos de um acidente ocorrido dentro da empresa, ou um acidente de consumo gerado porum problema com um produto.

As atividades de relações públicas normalmente são dirigidas a públicos de interesse da empresa e tendema agregar maior credibilidade e uma persuasão menos direta do que a publicidade

Algumas funções:

Apoio no lançamento, posicionamento e reposicionamento de produtos.

Influência sobre grupos-alvo.

Defesa da organização em relação a procedimentos mercadológicos que sofram impactos indesejados.

Construção de uma imagem corporativa positiva.

Apoio e gestão de atividades de relacionamento, em especial do serviço de atendimento ao consumidor.

Participação dos elementos promocionais em relação ao tipo de Bens

Marketing Digital (site)

Marketing Direto-

Publicidade


A diminuição de aportes financeiros para a comunicação de massa faz com as atividades dirigidas assumampapel relevante no atual modelo de mercado, de forma que o uso de relações públicas se torna opçãobastante evidenciada.

Outras atividades de relações públicas relevantes do ponto de vista mercadológico:

Publicações empresariais: supervisão e elaboração de relatórios, artigos, jornais empresariais, revistasempresariais, vídeos institucionais, websites.

Eventos: organização e produção de conferências, exposições, feiras, competições, eventos culturais,programas de visitação à empresa.

Releases e Press kit: elaboração de notícias e conteúdos a fim de municiar a mídia e o mercado cominformações de interesse mercadológico.

Media training: dar suporte para que executivos e funcionários se manifestem adequadamente na mídia,inclusive oferecendo treinamento para isso.

Identidade corporativa: auxiliar nos trabalhos de programação visual e padronização de comunicação.

Leia mais em: MKT.Bíblia-2006: 532-560. Milênio-2000: 432-433, 569-589, 684-690. Marketing-1996: 513-611. Compacta-1996: 380-407. Essencial: 229-272. CAHEN (1990).

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