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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

VERÔNICA PETRYKOWSKI BALBINOT

TENDÊNCIAS DA PUBLICIDADE PARA A GERAÇÃO Z

Caxias do Sul

2016


CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA



Monografia de Conclusão de Curso de

Comunicação Social, habilitação em

Publicidade e Propaganda da

Universidade de Caxias do Sul,

apresentada como requisito parcial para a

obtenção do título de Bacharel.

Orientadora: Profa. Dra. Ivana Almeida

da Silva

Caxias do Sul

2016



Monografia de Conclusão de Curso de

Comunicação Social, habilitação em

Publicidade e Propaganda da

Universidade de Caxias do Sul,

apresentada como requisito parcial para a

obtenção do título de Bacharel.

Orientadora: Profa. Dra. Ivana Almeida

da Silva

Aprovada em: __/__/__

Banca Examinadora

___________________________________________________________________

Prof. Dra. Ivana Almeida da Silva

Universidade de Caxias do Sul – UCS

___________________________________________________________________

Prof. Ma. Maria Goréte do Amaral Gedoz


___________________________________________________________________

Prof. Me. Misael Paulo Montaña


AGRADECIMENTOS

Primeiramente gostaria de agradecer a minha família. Minha mãe, por ser

meu exemplo de garra e humildade e também por ter entendido a minha

desorganização nesse período e não ter enlouquecido comigo. Ao meu pai, por me

ensinar a ser forte, sem deixar de levar a vida com leveza, e principalmente por todo

o incentivo. Ao meu irmão, pelo apoio, por ter contribuído com os grupos e por dividir

o aquecedor comigo nas noites geladas. Obrigada pela paciência que vocês tiveram

comigo, sem vocês eu não estaria aqui hoje. Amo vocês.

Agradeço também a minha tia Irene, por ter sido mais que tia, por ter sido

minha amiga, paciente e sempre a ouvidos e também por ter se preocupado comigo

nas madrugadas de monografia. Muito obrigada!

Aos meus amigos que estiveram por perto e também os que mandaram

energia de longe. Obrigada por cada palavra de apoio e incentivo e por acreditarem

em mim. Vocês são demais! Sou privilegiada em tê-los em minha vida.

Um agradecimento especial a minha amiga Bianca, que sempre esteve

comigo e não me deixou cair. Obrigada pelos conselhos, pelas risadas, pelas

reflexões, por ter me tirado da realidade quando necessário e por não me deixar

perder o foco. Obrigada pela parceria e pela amizade. Você sabe o quanto é

fundamental na minha vida. Sou muito grata por te ter ao meu lado.

Aos meus queridos colegas. Obrigada pelas dicas, pela preocupação e pela

parceria. Vocês tornaram minha jornada acadêmica muito mais prazerosa.

A todos os professores que me acompanharam em minha vida acadêmica.

Seus ensinamentos seguirão comigo. Um agradecimento especial à professora

Ivana, que tornou possível a realização deste trabalho. Obrigada pelas dicas, pela

paciência, pela dedicação e por ter tornado esse trabalho menos árduo.

Gostaria de agradecer também a Darlene, por ter disponibilizado seu

trabalho para me ajudar. Ao Colégio São Tiago por possibilitar a realização dos

grupos e também aos jovens que se propuseram a participar desta pesquisa.

A todos vocês, um muito obrigado. Vocês foram indispensáveis na

realização deste trabalho.

A vida só pode ser compreendida olhando para trás, mas só pode ser vivida olhando para a frente.

Soren Kierkegaard

RESUMO

O presente estudo tem como tema as tendências da publicidade ao comunicar marcas à Geração Z. A pesquisa tem abordagem qualitativa. Inicialmente, o método utilizado foi a pesquisa bibliográfica, utilizado para entender qual o papel do jovem na caracterização das gerações e também como o comportamento das gerações passadas influenciou a publicidade de sua época. Para a montagem de um cenário baseado no comportamento da Geração Z, foi utilizada a pesquisa de tendência. Para isso, foi empregada uma metodologia especifica: a triangulação, onde foram aplicados três procedimentos: a consulta, onde dados secundários foram compilados; a observação, fase em que a pesquisadora fez coleta de novas informações através de grupos de foco e montagem de um painel de visualização; e por fim, a intuição, onde todos os dados encontrados foram considerados de forma intuitiva pela pesquisadora. Para completar a pesquisa, foram analisadas quatro cases de quatro marcas distintas, todas voltadas ao universo jovem, e que apresentam sinais de tendências na publicidade.

Palavras-chaves: publicidade. tendência. Geração Z.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Primeiro anúncio publicado no Brasil 18

Figura 2 – Baby Boomers 26

Figura 3 – Anúncio Maionese Helmann‟s de 1960 – Unilever Brasil 27

Figura 4 – Anúncio Shell de 1967 – Manchete 28

Figura 5 – Estilo Yuppie, cena Miami Vice 30

Figura 6 – Comercial Caloi da década de 1970 31

Figura 7 – Anúncio televisor Philco de 1978 – Manchete 32

Figura 8 – Mark Zuckerberg 35

Figura 9 – Anúncio celular Samsung de 2009 39

Figura 10 – Valores dos jovens segundo o Dossiê MTV 45

Figura 11 – Aplicativos mais utilizados pelo brasileiro 49

Figura 12 – Objetos que representam estes jovens 56

Figura 13 – Adeus Floresta: Campanha Univeler 58

Figura 14 – Vigilante Wallpaper Jeep 59

Figura 15 – Dias dos Namorados 2015, Campanha O Boticário 59

Figura 16 – Painel de Visualização 60

Figura 17 – Produtos da marca 65

Figura 18 – Logo Petite Jolie 66

Figura 19 – Produto sendo mostrado pela vlogueira 67

Figura 20 – Fotos publicadas no Instagram 68

Figura 21 – Fotos publicadas no Blog Taciele Alcolea 68

Figura 22 – Looks montados com o calçado da marca 69

Figura 23 – Petite Jolie Sem Filtro 69

Figura 24 – Anúncio Guaraná Champagne Antárctica de 1970 72

Figura 25 – Comercial Guaraná Antárctica – Pipoca com Guaraná 73

Figura 26 – Vídeo que explica como funciona o aplicativo 73

Figura 27 – Resultado de duas experiências da promoção: “Deu Match” 75

Figura 28 – Divulgação via Facebook 75

Figura 29 – Divulgação via Twitter 76

Figura 30 – Divulgação via Instagram 76

Figura 31 – Filme divulgado na televisão 76

Figura 32 – Presença dos influenciadores na divulgação 77

Figura 33 – Registros das experiências via Snapchat 77

Figura 34 – Logotipo Sonho de Valsa 79

Figura 35 – Conversa entre a marca e fã no WhatsApp 80

Figura 36 – Logotipo C&A ao longo se sua existência 84

Figura 37 – Cenas do filme Dia dos Misturados 85

Figura 38 – Posicionamento da marca no Facebook 85

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Divisão das gerações 20

Tabela 2 - Categorias de difusão de inovação 39

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 12

1.1 METODOLOGIA 14

2 GERAÇÃO E PUBLICIDADE 16

2.1 PUBLICIDADE 16

2.2 GERAÇÃO E JUVENTUDE 19

2.3 RELAÇÃO ENTRE GERAÇÃO, CONSUMO E PUBLICIDADE 23

2.3.1 Geração Baby Boomers 24

2.3.2 Geração X 29

2.3.3 Geração Y 33

3 OBSERVATÓRIO DE SINAIS 38

3.1 CONCEITUANDO TENDÊNCIA 38

3.1.1 Organizando nosso olhar: a proposta metodológica 41

3.2 FASE DE CONSULTA 43

3.2.1 Geração Z 43

3.2.2 Novo consumidor, novas mídias, nova forma de comunicar 46

3.2.3 O que está por vir 52

3.2.3.1 Economia de Compartilhamento 52

3.2.3.2 Neutralidade de Gênero 54

3.3 FASE DE OBSERVAÇÃO 54

3.3.1 Grupos de Foco 55

3.3.2 Painel de Visualização 60

3.4 FASE INTUITIVA 61

4 TENDÊNCIAS NA PUBLICIDADE 63

4.1 PUBLICIDADE DE INFLUÊNCIA: PETITE JOLIE 63

4.1.1 Petite Jolie 65

4.1.1.1 Taciele Alcolea 66

4.2 PUBLICIDADE DE EXPERIÊNCIA: GUARANÁ ANTÁRCTICA 70

4.2.1 Guaraná Antárctica 71

4.2.1.1 Promoção: Guaraná Antárctica Black – Deu Match 74

4.3 PUBLICIDADE INTERATIVA: SONHO DE VALSA 78

4.3.1 Sonho de Valsa 78

4.3.1.1 Plantão do Amor 79

4.4 PUBLICIDADE DE CAUSAS: C&A 81

4.4.1 C&A 83

4.4.1.1 Dia dos Namorados: Tudo Lindo e Misturado 85

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 87

REFERÊNCIAS 90

ANEXO A – ROTEIRO DE PESQUISA – GRUPOS DE FOCO 95

ANEXO B – PAINEL DE VISUALIZAÇÃO 96

ANEXO C – PROJETO DA MONOGRAFIA 97

12

1 INTRODUÇÃO

A forma como as pessoas são criadas, onde elas crescem, sua classe

social, os eventos que acontecem durante os anos de formação e diversos outros

fatores afetam quem elas são e fazem com que as pessoas sejam diferentes.

Pessoas que passaram pelas mesmas experiências em idades próximas tendem a

compartilhar culturas e pontos de vista semelhantes. Algumas dessas semelhanças

resultam em comportamentos geracionais, que são o foco deste estudo.

Há muito tempo a publicidade está presente em nossas vidas e nem sempre

ela foi trabalhada da mesma forma. Assim como as pessoas mudam, a publicidade

também tende a ser mutável. Cada período da história foi marcado por diversos

acontecimentos que, juntamente com a tecnologia e demais fatores, moldaram a

geração e o consumidor de cada época. Para conseguir desempenhar seu papel, a

publicidade precisa se adequar ao consumidor de seu tempo. Por isso, a

problematização desta pesquisa é: Quais as tendências da publicidade

contemporânea ao comunicar marcas à Geração Z?

Para contextualizar o atual papel da publicidade é preciso contextualizar a

sociedade contemporânea, que neste estudo, terá como referência a sociedade

brasileira. O mundo muda na mesma velocidade em que os velhos processos dão

lugar a tecnologias inovadoras, e que antigos problemas são percebidos de nova

forma. Atualmente, essas mudanças estão acontecendo mais rápido do que nunca e

isso está fazendo com que muitas marcas repensem sua forma de comunicar.

Segundo Caldas (2004), identificar as tendências é uma das formas de

entender e dar sentido à complexidade da cultura contemporânea, além também de

nos dar o poder da antecipação, e assim nos permitir ganhar tempo e nos

prepararmos para o que está por vir. Este trabalho busca apresentar sinais do

comportamento deste jovem consumidor, para que desta forma seja possível

encontrar quais serão as tendências para a área da publicidade, para assim, poder

gerar uma comunicação mais efetiva para eles.

O objetivo geral deste estudo é identificar quais são as tendências da

publicidade ao comunicar marcas à Geração Z. Como objetivos específicos foi

proposto entender e conceituar geração; analisar como o comportamento das

gerações influenciou na publicidade das marcas ao longo do tempo; entender

13

Geração Z, especialmente seu comportamento enquanto consumidor; e por fim,

construir um cenário com base em sinais, que permita verificar as tendências de

comunicação, especialmente a publicidade, para a Geração Z.

Para um melhor aprofundamento na busca dos objetivos citados, o trabalho

foi dividido em três partes. A primeira parte traz quais os conceitos utilizados para

publicidade e geração ao longo do tempo, além de mostrar qual a importância da

juventude para a caracterização das gerações. Será abordada também uma breve

contextualização das gerações ainda consumidoras na sociedade atual, como Baby

Boomers, Geração X e Geração Y. O enfoque se dará na fase da juventude de cada

geração, onde serão apresentados fatos históricos relevantes, características dos

comportamentos e da publicidade de cada época.

O capítulo 3 terá como destaque a geração em questão: a Geração Z. Serão

observados diversos sinais, para que dessa forma possamos retratar um cenário

para a Geração Z. O conceito de tendência também será abordado, bem como quais

as técnicas utilizadas para a captação dos sinais. Fontes já existentes sobre o tema,

observações da pesquisadora, e também sua intuição são fundamentais para essa

parte da pesquisa.

O próximo capítulo servirá para, a partir da análise dos sinais encontrados

no capítulo anterior, responder o maior objetivo deste trabalho, ou seja, quais são as

tendências da publicidade ao comunicar marcas à Geração Z. Para isso, cada

tendência encontrada será exemplificada com uma ação de uma marca distinta.

Esse estudo busca aprofundar o conhecimento sobre as influências que o

comportamento do jovem de Geração Z terá sobre a sociedade, e

consequentemente para a publicidade, e desta forma, contribuir com estudantes,

profissionais e demais interessados na área que terão pela frente o desafio de

comunicar para esses consumidores.

14

1.1 METODOLOGIA

A configuração da metodologia envolve a explicação de todas as ações

desenvolvidas no decorrer da pesquisa (KAUARK; MANHÃES; MEDEIROS, 2010).

Conforme Silva e Menezes (2005, p. 10), “o percurso, muitas vezes, requer ser

reinventado a cada etapa. Precisamos, então, não somente de regras e sim de muita

criatividade e imaginação”.

Do ponto de vista da abordagem do problema, Kauark; Manhães; Medeiros

(2010) definem dois tipos de pesquisa: a pesquisa qualitativa e a pesquisa

quantitativa. Para esta pesquisa trabalharemos com a abordagem qualitativa. “A

metodologia qualitativa preocupa-se em analisar e interpretar aspectos mais

profundos, descrevendo a complexidade do comportamento humano.” (MARCONI;

LAKATOS, 2007, p. 269). Essa metodologia aborda a realidade de forma complexa

e contextualizada (MENGA, apud MARCONI; LAKATOS, 2007). A pesquisa

qualitativa é descrita por Kauark; Manhães; Medeiros (2010) como descritiva. Para

os autores, o ambiente natural é a fonte para coleta de dados e o pesquisador é o

instrumento-chave. Esse tipo de pesquisa não requer o uso de métodos e técnicas

estatísticas.

Segundo Kauark; Manhães; Medeiros (2010), do ponto de vista de seus

objetivos, a pesquisa pode ser dividida em três: pesquisa exploratória, pesquisa

descritiva e pesquisa explicativa. Neste trabalho utilizaremos o método exploratório

para coleta de dados. O estudo exploratório, ou desk research, tem como

característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade. Esses estudos são

realizados a partir de dados secundários, conversas informais e estudos de caso

(SAMARA; BARROS, 2002).

Do ponto de vista técnico, serão utilizados os seguintes procedimentos:

pesquisa bibliográfica e estudo de tendências.

A pesquisa bibliográfica serve como o planejamento inicial de qualquer

trabalho de pesquisa (STUMPF, 2005). Stumpf (2005) cita quatro procedimentos

para a realização da pesquisa bibliográfica: a primeira etapa é de identificação dos

assuntos e do tema de estudo. Para a autora, é importante delimitar o tema no

tempo e espaço, para assim, evitar a perda de tempo com materiais e fontes

inadequadas. “No levantamento bibliográfico deve-se atentar, na leitura, para

15

questões consideradas importantes para o desenvolvimento da pesquisa” (KAUARK;

MANHÃES; MEDEIROS, 2010, p. 30).

Conforme Stumpf (2005), a segunda etapa é a seleção de fontes. Segundo

Kauark, Manhães; Medeiros (2010), a pesquisa bibliográfica tem como principais

fontes, livros, revistas especializadas, jornais, internet, trabalhos acadêmicos, entre

outros. O terceiro procedimento consiste na localização e obtenção do material

necessário para a pesquisa. E a quarta e última etapa é a leitura e a transcrição dos

dados recolhidos. Durante a leitura é necessário ficar atento aos dados, ideias e

posicionamento que se quer apresentar. (STUMPF, 2005). “Para haver conteúdo

válido é necessário muita leitura e reflexão sobre obras selecionadas, que tratem de

teorias e de conhecimentos já existentes, relativos ao problema da investigação”

(MARCONI; LAKATOS, 2007, p. 272).

A busca por tendências na área da publicidade é um dos objetivos desta

pesquisa. Conforme Caldas (2004), toda abordagem que envolve o conceito de

tendência faz menção a uma construção ou visão do futuro. Para desvendar as

tendências é necessário observar e interpretar os sinais. “Interpretação implica não

só conhecimento, dados, instrumentos e metodologia científica, mas imaginação,

sensibilidade, procedimento que se aproximam muito mais do fazer artístico”

(CALDAS, 2004, p. 93).

Porém, para Caldas (2004) não basta apenas sair recolhendo informações

e, como ele mesmo diz, criar “colchas de retalhos”. O caçador de tendências deve

incorporar conceitos e posicionamentos metodológicos, como filtro, interpretação,

construção de narrativa e produção de sentido. Para o autor, nada substitui estar em

contato com o mercado que se quer pesquisar, pois é por meio dessa imersão que é

possível farejar as tendências que irão configurar novos comportamentos e

influenciar a sociedade, a cultura e o consumo.

A realização de um mapa de valores e sensibilidades cumpre papel

indispensável para o estudo de tendências, pois sem este instrumento é fácil se

perder entre as tendências de curto prazo (CALDAS, 2004). Esta técnica terá maior

detalhamento dentro do capítulo em que será utilizada.

16

2 GERAÇÃO E PUBLICIDADE

A publicidade, assim como a sociedade, muda ao longo do tempo. A cada

nova geração, mudam os valores, atitudes e comportamento da sociedade e a

publicidade precisa se adaptar a isso, pois ela não é nada mais do que um reflexo

da sociedade contemporânea.

O presente capítulo visa explicar o conceito de publicidade, bem como quais

foram suas modificações durante o tempo e também mostrar qual o conceito que

acreditamos ser o mais adequado nos dias atuais. Apresentaremos o conceito de

gerações e apontaremos qual a importância da juventude nesse processo. Outro

ponto a ser tratado é a influencia que os jovens de cada geração exerceram sobre a

sociedade de seu tempo de um modo geral, e como isso se refletiu na publicidade

da época. Para isso, discutiremos as gerações Baby Boomers, X e Y, que são as

antecessoras à Geração Z. Abordaremos aspectos relacionados ao comportamento,

ao consumo, questões históricas relevantes e também como foi a publicidade em

cada período.

2.1 PUBLICIDADE

As definições encontradas sobre publicidade não são claras e desta forma

acabam gerando confusão entre termos. A confusão mais comum é entre os termos

publicidade e propaganda, que são usados indistintamente. Normalmente, por

influência do ensino da administração e do marketing, usa-se propaganda como

sinônimo de publicidade (GOMES, 2008). Propaganda significa reproduzir, difundir,

e “é a técnica de comunicação que visa a promover a adesão do indivíduo a um

dado sistema ideológico, de caráter político, religioso, social ou econômico”

(GOMES, 2008, p. 68). Já publicidade é a ferramenta de marketing que tem por

objetivo modificar ou reforçar atitudes e hábitos. Sant‟Anna (1998) difere publicidade

como divulgar, tornar público, e propaganda, incluir uma ideia, ou uma crença na

mente alheia. Para ele, a publicidade é uma técnica paga que tem por finalidade

fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para o

anunciante. Malanga (1979) também comenta:

17

A propaganda é ideológica, gratuita, dirigida ao indivíduo e apela para os sentimentos morais, críticos, religiosos, políticos, etc., e a publicidade é comercial, paga pelo consumidor, dirigida à massa e apela para o conforto, prazer, instinto de conservação, etc. (MALANGA, 1979, p. 12).

Para Gomes (2008), o momento da história em que a publicidade pode ser

considerada uma atividade está situado entre o século XV, quando surge a imprensa

de tipos móveis, e o século XVIII, onde houve o surgimento da Revolução Industrial1.

A venda em massa surgiu na Inglaterra, com a Revolução Industrial. Até o século XVII os mercados existiam, mas as transações eram feitas à maneira tradicional, isto é, diretamente. Chegara, porém, a época em que não era mais possível vender, porque o público nem sabia da existência de determinados produtos. Para que houvesse venda em massa e contínuo escoamento de artigos produzidos em série, tornara-se necessário recorrer à publicidade (MALANGA, 1979, p. 23).

Em meio a este cenário, surge a comunicação de massa. Passa-se, então, a

produzir em série e a criar mecanismos para vender em quantidade. Assim, a

publicidade surge como instrumento de divulgação de bens e de promoção de

sensibilização dos públicos-alvo (MALANGA, 1979). Segundo Santos (2005, p. 24),

“a publicidade é algo inerente às sociedades que operam em modelos econômicos

de produção intensiva”.

O processo direto, de fabricação e venda já não era mais possível, porque a produção era tão elevada que exigia novos mercados. Era bastante difícil conquistar novos mercados apenas pelo contato direto entre vendedor e comprador. Por isso, o ciclo teve de ser alterado e entre produção e a venda em massa, tornou-se necessário inserir a publicidade no sistema para se conseguir vender em massa (MALANGA, 1979, p. 23).

Dando enfoque a publicidade nacional, no Brasil o primeiro anúncio

publicado foi veiculado na Gazeta do Rio de Janeiro em 1808.

1 Foi um conjunto de mudanças que aconteceram na Europa nos séculos XVIII e XIX. A principal

particularidade dessa revolução foi a substituição do trabalho artesanal pelo assalariado e com o uso das máquinas.

18

Figura 1 – Primeiro anúncio publicado no Brasil

Fonte: GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 20.

Nos anos que se seguiram os anúncios eram somente limitados a informar,

não possuíam ilustrações, títulos ou cores. Os primeiros anúncios ilustrados

surgiram em 1875. Foi no início do século XX que a primeira agência de publicidade

surgiu em São Paulo. Na década de 1930 o rádio trouxe um novo campo à

publicidade. Em 1950, após a 2ª Guerra Mundial, a televisão passou a ser o veículo

de comunicação mais utilizado. Foi nesse período também que a mídia impressa é

reforçada por meio da criação de novas revistas. Em 1960, devido ao Golpe Militar

no país, se desenvolveu a prática da propaganda ideológica (GOMES, 2008).

Com a chegada do novo milênio, e do “boom” da internet podemos dizer que

a atividade publicitária vem se reformulando.

É possível, a partir desta fase, tomarmos conhecimento de um novo desenho da atividade publicitária, uma nova configuração que agrega neste momento as interferências das novas tecnologias da comunicação e o surgimento de um público consumidor originado em um cenário pós-moderno, onde a fluidez das estruturas e o constante processo de mudanças incidem no poder de decisão e nos múltiplos canais de acesso disponibilizados (GALINDO, 2005, p. 55).

A definição de publicidade tomada como base nesta pesquisa será a

abordada por Gomes (2003), por acreditarmos que é a definição mais coerente com

a função publicitária atualmente.

A publicidade é uma atividade comunicativa de atualidade, que informa a público determinados sobre a existência de bens e de serviços que lhe interessam, fazendo isso de forma criativa e com toda a tecnologia de que dispõe (GOMES, 2002, p. 92).

19

Segundo Galindo (2005), a dinâmica do mercado consumidor, ou das

relações entre a produção e o consumo, continua proporcionando mudanças. E

como salienta Gomes (2008), conforme a publicidade evolui, surgirão novas

definições.

2.2 GERAÇÃO E JUVENTUDE

Deixando de lado o sentido literal da palavra, há três interpretações do termo

geração. A primeira interpretação é considerada como genealógica, onde o termo

toma o sentido de grau de filiação (primeira geração, segunda geração...) a partir de

um indivíduo origem. Outro uso é quanto à idade de vida, como a jovem geração, a

geração adulta, a antiga geração (FORQUIN, 2003). E para finalizar, “[...] o termo de

„geração‟ tomado na sua acepção histórica e sociológica designa um conjunto de

pessoas que nasceram mais ou menos na mesma época e que têm em comum uma

experiência histórica idêntica e/ou uma proximidade cultural” (FORQUIN, 2003, p. 3).

Dilthey (apud Feixa; Leccardi, 2010) rejeita uma abordagem quantitativa das

gerações, ou seja, uma abordagem em que as gerações são determinadas por

períodos de tempo e apresenta uma abordagem qualitativa sobre as mesmas. O

autor defende que as pessoas que partilham do mesmo conjunto de experiências,

fazem parte da mesma geração. Portanto, fatos históricos caracterizariam a

formação de uma geração, pois são a base da existência humana, sendo que e o

tempo humano o tempo histórico são moldados de acordo com a capacidade

pessoal de interpretá-los.

Já para Oliveira (2012), o conceito mais aceito é a separação da sociedade

pela idade cronológica. Porém somente a idade não é o necessário para essa

identificação, uma vez que existem outros fatores que interferem na formação do ser

humano, como por exemplo a cultura, a família, educação, padrão econômico e

localização.

[...] tem sido mais comum considerar a classificação geracional levando-se em conta os acontecimentos sociais e culturais coletivos, sobretudo os aspectos comportamentais mais fáceis de serem identificados (OLIVEIRA, 2012, p. 25).

20

Para Mannheim (1952), é importante analisar tanto o tempo cronológico,

quanto os experiências históricas. Segundo o sociólogo, as gerações são

constituídas através da similaridade de situação de vários indivíduos dentro de um

grupo social. Porém, deixa claro que a situação comum entre as pessoas não é sua

data de nascimento, e sim o fato de estarem ambas em uma posição passível de

experimentação. A ideia principal do autor é que os membros de uma determinada

geração participam temporariamente do processo histórico, portanto é necessário

que transmitam suas heranças culturais para os novos participantes da sociedade,

que entram em contato com essa herança de um modo diferente dos seus

antecessores.

As gerações também podem ser consideradas como o resultado de

descontinuidades históricas e, portanto, de mudanças. Assim, geração designa um

grupo de pessoas que viveu a mesma experiência histórica. Em decorrência, tende a

agir de maneira semelhante, com atitudes, desejos ou referências sociais. Pode-se

dizer que uma geração não é exclusivamente definida pela data de nascimento, mas

pelas experiências que estas pessoas vivem coletivamente, sendo que tais

experiências devem, assim, gerar um resultado na sociedade. Entende-se, portanto,

que o conceito de gerações comportaria uma dimensão biológica: nascimento e

morte, e uma social: o processo de vivências e experiências (MANNHEIM, 1952).

Não há um consenso quanto a divisões entre as gerações. Segundo

Tapscott (1999) pertencem a Geração Baby Boomers os nascidos entre 1946 e

1964, a Geração X, os nascidos entre 1965 e 1978 e a Geração Y entre 1979 e

1999. Para este trabalho, utilizaremos a divisão apresentada por Oliveira (2012). No

quadro seguinte podemos verificar em que períodos viveram os jovens de cada

geração:

Tabela 1 – Divisão das gerações

GERAÇÃO JUVENTUDE (PERÍODO)

Baby Boomers Décadas de 1960 e 1970

Geração X Décadas de 1980 e 1990

Geração Y Décadas de 2000 e 2010

Geração Z Décadas de 2020 e 2030

Fonte: Elaborado pela aluna com base em: Oliveira, 2012, p. 26.

21

É importante ressaltar que como apresentado por Mannheim (1952), as

gerações não são definidas pelo tempo, mas sim pela similaridade de experiências.

O que caracteriza uma posição comum dos nascidos em um mesmo tempo

cronológico é a potencialidade de presenciar os mesmos acontecimentos e de

vivenciar experiências similares, mas, sobretudo, de processar esses

acontecimentos ou experiências de forma semelhante (MANNHEIM, 1952). Pessoas

que vivem em um mesmo tempo histórico tendem a vivenciar experiências similares,

por isso alguns autores apresentam divisões geracionais por períodos de tempo.

“Definimos barreiras geracionais pelo calendário anual e, claro que algumas pessoas

nascidas de um lado podem talvez pertencer ao outro” (STRAUSS; HOWE, apud

MAURER, 2013, p. 25). Isso pode ocorrer em função da realidade vivida por cada

indivíduo ou grupo.

Outro ponto defendido por Mannheim (1952) é que os indivíduos mais velhos,

à medida que o tempo passa, passam a viver dentro de um quadro de referências

específico, adquirido e baseado em experiências vividas. Por outro lado, na

juventude a vida é nova, as forças formativas estão começando a existir e por isso

tem poder de modelar novas situações. “Nesse período, o que os filhos podiam

aprender com os pais tornou-se menos óbvio do que o que os pais não sabiam e os

filhos sim. Invertem-se os papéis das gerações” (CUNHA, 2010, p. 173). Na infância

muitos elementos reflexivos são assimilados de maneira “não problemática”, e é na

juventude que tende a se estabilizar uma visão natural do mundo.

A possibilidade de que ele [indivíduo] realmente questione e reflita sobre as coisas surge apenas no ponto onde começa a experimentação pessoal com a vida – por volta dos 17 anos de idade, às vezes um pouco mais cedo ou mais tarde. Somente então é que os problemas da vida começam a ser localizados em um “presente” e são experenciados como tais (MANNHEIM, 1952, p. 82).

Para Oliveira (2012), as ideias dos jovens normalmente causam reações e

julgamentos equivocados por parte dos mais velhos, mas o que parece rebeldia, na

verdade é um comportamento constante dos jovens. É evidente que há nos jovens

potencial latente, maior que nos adultos, de se identificar com o novo. “Ser jovem é

romper padrões, experimentar outras realidades, moldar a vida com ações que

considera relevantes e inovadoras” (OLIVEIRA, 2012, p. 17) . Conforme os padrões

de comportamentos vão se alterando, vão surgindo novas gerações. “O mundo

22

contemporâneo também experimenta esses momentos de ruptura de tempos em

tempos, principalmente quando ocorrem transformações sociais e culturais

suficientes para caracterizar uma nova geração de jovens” (OLIVEIRA, 2012, p. 17).

Enquanto o adulto vive ainda sob o impacto de um modelo de sociedade que se decompõe, o jovem já vive em um mundo radicalmente novo, cujas categorias de inteligibilidade ele ajuda a construir (PERALVA apud BARBIANI, 2007, p. 146).

Erickson (2009) comenta que são os fatos experimentados durante a fase da

juventude que delineiam os traços comportamentais de uma geração. “[...] a maioria

dos indivíduos incorpora as ideias e os conceitos mais fortes em seus primeiros

anos de adolescência” (ERICKSON, 2009, p. 87). Portanto, podemos dizer que as

características de cada grupo geracional são moldadas na juventude. O

comportamento destes jovens se torna um padrão em sua época, e por isso é

seguido pelas demais faixas etárias. “Querer ser jovem faz parte da essência

humana” (OLIVEIRA, 2012, p. 84).

Não há uma definição estabelecida para a fase da juventude. Porém

segundo Faria (2010) as médias oscilam entre 15 e 29 anos. Verdú (2015) cita em

uma matéria para o jornal online El País: “A teoria do consumo diz que o segmento

populacional dos 18 aos 24 anos é o mais influente”, ou seja, os jovens dentro desta

faixa etária são considerados a referência estética e as gerações anteriores e

posteriores querem se parecer com eles.

Se, por um lado, o jovem ingressa no mundo adulto através do processo de socialização, por outro, a sociedade também aprende com os jovens, e se “juveniliza” à medida que modula seus padrões à imagem da juventude (BARBIANI, 2007, p. 148).

De acordo com Barbiani (2007), após a segunda guerra mundial muitas

coisas mudaram no cenário econômico mundial, refletindo nos hábitos das pessoas.

O pós-guerra trouxe inúmeros produtos novos, comportamentos e valores diferentes,

e é nesse período que a juventude passa a ocupar um lugar de destaque e que se

consolida a existência dos jovens como sujeitos de direito e de consumo.

23

2.3 RELAÇÃO ENTRE GERAÇÃO, CONSUMO E PUBLICIDADE

Entender os valores, atitudes e motivações de cada geração é importante,

pois são eles que moldam a percepção do indivíduo em relação à sociedade, a seus

gostos e modo de consumir .

Para compreender como uma geração difere da outra, é preciso uma percepção de que cada uma delas forma um conjunto de crenças, valores e prioridades, que são consequências diretas da época em que foram criadas. Com isso, as gerações podem ser consideradas produtos de eventos históricos. Elas também possuem diferentes hábitos de consumo (VIANNA, 2002 apud CARVALHO, [200_], p.10-11).

Uma das áreas de pesquisa altamente interessada em estudos geracionais

na atualidade é a área de Marketing. A partir do estudo do comportamento do

consumidor, procura identificar como pessoas, grupos e organizações selecionam,

compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer

suas necessidades e seus desejos (GADE, 1998). Segundo Gracioso; Penteado

(2001) a publicidade é um espelho da sociedade contemporânea. A publicidade é

diretamente influenciada e impactada pelas constantes mudanças que ocorrem na

sociedade, fazendo com que ela tenha que se adaptar rapidamente a essas

transformações, ou seja, não reflete apenas os modismos, mas também valores,

atitudes e comportamento da sociedade (GRACIOSO; PENTEADO, 2001).

Segundo Santos (2005), ninguém “inventou” a publicidade como hoje a

conhecemos. Ela foi se moldando às necessidades das organizações à medida que

a produção se intensificava, os mercados ficavam mais amplos e o fornecedor se

distanciava do consumidor. Para promover a reaproximação entre esses dois polos,

várias técnicas de comunicação foram sendo experimentadas e se consolidando

pela sua eficácia. Com o tempo, foi havendo uma sistematização, numa tentativa de

buscar o uso racional na utilização dessas novas ferramentas.

Mas, como todo fenômeno social, a publicidade não é uma ferramenta absoluta que se aplica da mesma forma em todos os contextos, obtendo sempre os mesmos resultados. Aspectos socioeconômicos, culturais, e políticos são determinantes para que os efeitos da publicidade se deem de forma diferenciada em cada lugar e num dado tempo. Uma técnica publicitária que funciona bem em um determinado contexto pode não funcionar em outro (SANTOS, 2005, p. 25).

24

Para Ceretta; Froemming (2011), compreender o comportamento do

consumidor é uma tarefa complexa, principalmente quando se trata de um público

jovem, tendo em vista que se trata de um consumidor exigente, que vive um ritmo

frenético, “antenado” às tendências e preocupado com o status perante seu grupo.

Calligaris (apud CERETTA; FROEMMING, 2011) comenta que

consumidores jovens são importantes, pois eles são numerosos e dispõem cada vez

mais de poder de compra. Interessam ao mercado também pela influência que

exercem sobre a decisão e consolidação de tendências, que transformam os

modelos de consumo de muitos adultos. Tendo como alvo atingir e ganhar a

preferência do público jovem, as organizações utilizam-se, portanto, de todos os

meios de comunicação na tentativa de persuadi-lo a comprar seus produtos e

marcas. Entretanto, é preciso descobrir o que esse público valoriza, que hábitos

apresenta e o que o influencia no processo de decisão de compra (CERETTA;

FROEMMING, 2011).

Cunha (2010) acredita que os jovens tornam-se dominantes nas economias

de mercado desenvolvidas, em parte porque representam grande poder de compra,

em parte porque cada nova geração de adultos foi integrante de uma cultura juvenil

autoconsciente e traz as marcas dessa experiência.

2.3.1 Geração Baby Boomers

Os pais dessa geração tiveram que reconstruir o mundo após a guerra. Eles

foram influenciados por valores militares, como a ordem e a disciplina. Esses jovens

pularam a fase da juventude, uma vez que para serem levados a sério e ajudar na

reconstrução os jovens tinham que arrumar um emprego e formar uma família. Essa

geração tentou reconstruir o país de seu menor núcleo: a família, e por isso, tiveram

muitos filhos, e é devido a esse boom de crianças que nasceram entre 1946 e 1964

que se deve a nomenclatura desta geração: Baby Boomers (OLIVEIRA, 2012). Os

Baby Boomers chegaram a ser chamados de Geração Eu, pois foram os primeiros a

viverem e explorarem a juventude, ou seja, eles criaram um intervalo entre a criança

e o adulto.

Viveram sua juventude entre as décadas de 1960 e 1970. Para Maurer

(2013, p. 29), neste período “houve uma divisão de perfis: o jovem disciplinado e o

25

jovem rebelde”. Em função da disciplina e da educação que recebiam de seus pais,

a maioria dos jovens dessa geração demonstrava comportamento adequado e

correto, ingressando na vida adulta com maior rapidez e buscando a estabilidade na

vida pessoal e profissional. Enquanto que os outros procuravam transgredir as

normas e regras impostas pela sociedade, comportando-se de forma irreverente e

não convencional. Era de praxe fumar, beber, praticar sexo antes do casamento e

vestir roupas mais ousadas (OLIVEIRA, 2010).

Os jovens da geração Baby Boomers passaram a contestar tudo em que estavam envolvidos, começando pela família e pelas instituições de ensino. Além disso, ultrapassando as barreiras sociais e culturais, foram para as ruas e contestaram a infalibilidade dos poderes governamentais, dando origem a grandes revoluções políticas (OLIVEIRA, 2012, p. 43).

Foi deste grupo que surgiram as primeiras discussões sobre a diversidade

social, seja de raça ou de preferencia sexual, houve também uma alteração no papel

da mulher na sociedade, que inclusive começou a vestir calçar como os homens

(MAURER, 2013). Também nessa década surgiu a pílula anticoncepcional que

associada a regulamentação dos divórcios modificaram a estrutura da família, onde

não apenas o pai era responsável pelo sustento da família, mas também a mãe e os

filhos (OLIVEIRA, 2012). Furucho et at. (2010) comenta que esses jovens lutaram

ativamente pelas mudanças políticas, foram líderes de movimentos feministas,

homossexuais e civis e participaram de movimentos estudantis e do movimento

hippie2. No Brasil, nos anos de 1960, a luta marcante dos jovens foi contra a

ditadura militar. ,

2 O movimento hippie surgiu nos anos 60 do século XX, principalmente em Nova Iorque e na

Califórnia. Era formado por jovens que resolveram contestar os valores que seus pais acreditavam. Contrários aos ideais da sociedade daquela época, os hippies tinham uma filosofia orientada por mestres espirituais, cultuavam a natureza e viviam em comunidade.

26

Figura 2 – Baby Boomers

Fonte: <http://conspiracaovital.blogspot.com.br/2012/07/juventude-revolucionaria-os-anos-

60-e.html> Acesso em: 25 mar. 2016

Os jovens desta geração possuem uma forte identidade criada por meio do

rock’n roll, pois seguiam as tendências musicais da época como Elvis Presley, Boby

Dylan, Beatles e Rolling Stones e personagens do cinema como James Dean

(FURUCHO et al., 2010). No Brasil, o movimento musical em destaque era o

Tropicalismo3.

Foi nesse momento que grande parte da população deixou o campo em

busca de uma vida nova nas cidades, o que fez emergir uma nova classe média

urbana. “Esse novo estrato social passou a demandar grande volume e variedade de

bens e serviços, atraindo para o país uma grande leva de multinacionais” (SANTOS,

2005, p. 38). Essa nova classe que surgiu era formada por profissionais liberais,

pequenos empresários, vendedores, jornalistas, acadêmicos e operários

qualificados. Eles obtinham financiamentos baratos para adquirir a casa própria e o

primeiro automóvel. Itens de conforto doméstico, como as geladeiras, televisores e

aspiradores pó também ficaram ao alcance dessa nova classe (GRACIOSO;

PENTEADO, 2001).

3 Foi um movimento de ruptura que sacudiu o ambiente da música popular e da cultura brasileira

entre 1967 e 1968. A música brasileira estava cada vez mais dominada pelas posições nacionalistas ligados à esquerda, e os tropicalistas buscaram universalizar a linguagem da MPM, incorporando elementos da cultura jovem mundial, como o rock, a psicodelia e a guitarra elétrica.

http://conspiracaovital.blogspot.com.br/2012/07/juventude-revolucionaria-os-anos-60-e.html

http://conspiracaovital.blogspot.com.br/2012/07/juventude-revolucionaria-os-anos-60-e.html

27

O maior poder de consumo além de estimular a abertura de novas

empresas, também levou estas empresas a investirem em publicidade (GRACIOSO;

PENTEADO, 2001).

Nesse período, ocorreram também grandes evoluções no comportamento de compra das pessoas. Surgiu o auto-serviço no varejo, e os consumidores começaram a ficar mais exigentes. No campo teórico, o marketing começou a descobrir um novo conceito, baseado na satisfação de necessidades e desejos. Os publicitários incorporaram de vez a ideia de que a publicidade é parte do marketing [...]. Com isso, as agencias passaram a oferecer mais do que criação de anúncios (SANTOS, 2005, p. 38).

Segundo Santos (2005), foi também neste período que houve uma

intensificação nas atividades publicitárias e algumas áreas, como a de mídia,

precisaram de sofisticação devido ao mix mais amplo de meios e veículos de

comunicação. “A maioria dos anúncios falava de produtos que nem eram

consumidos, 10 anos antes” (GRACIOSO; PENTEANDO, 2011, p. 120). Um

exemplo disso é a maionese, que até então era preparada em casa.

Figura 3 – Anúncio Maionese Helmann‟s de 1960 – Unilever Brasil

Fonte: GRACIOSO; PENTEADO, 2001, p. 121

A anunciante Shell apelou para a classe emergente da época: os jovens que

adoravam curtir a vida com um carro:

28

Figura 4 – Anúncio Shell de 1967 - Manchete


Conforme Santos (2005), com a chegada da televisão no Brasil, em 1960, o

rádio perdeu sua hegemonia. A televisão estabeleceu-se como a tecnologia de

informação de maior alcance e, nas casas, as poltronas foram mudadas de lugar em

frente ao rádio e colocadas na frente da televisão. “A televisão criou um mundo em

tempo real. Também passou a consumir grande parte do dia da maioria das

pessoas” (TAPSCOTT, 1999, p. 18).

Para a publicidade, a década de 1960 foi revolucionária. Muitas mudanças ocorreram e outras práticas se consolidaram. O primeiro ponto a ser destacado é a criatividade reconhecida pelo ramo como fundamental. Houve a integração entre redação e arte e a valorização de profissionais versáteis que criam para diferentes mídias. Com relação à linguagem, houve a mudança de ênfase dos apelos racionais para os apelos emocionais (SILVA; LOPES, 2007, p. 164).

“A história da publicidade está ligada aos avanços tecnológicos e aos meios

de comunicação, e a chegada da televisão no Brasil foi um passo importante para a

transformação do cenário publicitário” (SILVA; LOPES, 2007 p. 163). Em pouco

tempo a televisão tornou-se a mais poderosa tecnologia de comunicação disponível

(TAPSCOTT, 1999).

29

Quando o movimento americano pelos direitos civis tornou conhecidas suas reivindicações, foi a televisão que serviu de mensageira e mobilizadora. Quando os boomers marcharam nas ruas pelo fim da Guerra do Vietnã, a televisão noticiou e ampliou sua presença. A televisão estava lá para registrar e mostrar os movimentos de toda uma geração. Bem diante dos olhos dos baby boomers, a televisão transformou a própria juventude num

grande acontecimento (TAPSCOTT, 1999, p. 18).

“Na década de 1970, a publicidade brasileira foi bastante favorecida pelo

clima do „milagre‟ econômico” (SANTOS, 2005, p. 40). É nesta época que surgem os

primeiros merchandisings na televisão (REZENDE, 2014). Segundo Santos (2005),

os dois grandes filões dessa fase foram as multinacionais e as verbas públicas. O

autor destaca a indústria automobilística, que por serem empresas que investiam

grandes verbas em comunicação mercadológica, provocaram grande revolução na

publicidade brasileira.

2.3.2 Geração X

A Geração X é marcada pelo pragmatismo e autoconfiança nas escolhas,

buscando promover a igualdade de direitos e de justiça em suas decisões, além de

apresentar comportamento mais independente e mais empreendedor, focando as

ações em resultados (OLIVEIRA, 2009). Segundo Tascott (1999), os jovens dessa

geração viveram entre as décadas de 1980 e 1990 e são o grupo mais bem educado

da história.

De acordo com o site “Portal do Marketing”4 (2010), o termo Geração X

passou a ser usado por Jane Deverson em 1964, quando realizou um estudo sobre

a juventude britânica. O resultado desse estudo foi bastante impressionante para a

época, pois encontrou como resposta uma normalidade em manter relações sexuais

antes do casamento, a antipatia pela Rainha Elizabeth, a tranquilidade em assumir

que não acreditavam muito em Deus e que não respeitavam os pais. Hoje não se

sabe ao certo se o “X” se refere à expressão em inglês X rated, que significa ações

pornográficas, ou ao “X” utilizado em matemática, como uma incógnita a ser

descoberta.

4 http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Geracao_X.htm

30

Segundo Furucho et al. (2015) as pessoas dessa geração vivenciaram

momento de revolução e de luta política e social, presenciando escândalos políticos

como o assassinato de Martin Luther King5, a Guerra Fria6, a queda do muro de

Berlim e a AIDS. No Brasil, foram esses jovens que pintaram a cara para derrubar o

então presidente Collor. Na adolescência conviveram com uma economia difícil,

marcada pelo desemprego, baixos salários e fizeram parte do movimento yuppie7

(TAPSCOTT, 1999).

A série televisiva Miami-Vice8 demonstrou o estilo yuppie no seu mais

elevado conceito, incluindo sol e praia, música pop, óculos Ray-Ban, roupas criadas

por estilistas famosos, sexo casual, masculinidade, drogas e poder.

Figura 5 – Estilo Yuppie, cena Miami Vice

Fonte: <http://www.miami.com/miami-vice-quiz-article> Acesso em: 25 mar. 2016

O conceito de família também sofreu alterações importantes neste período.

Pais separados e mães que trabalhavam ativamente fizeram com que os

5 Pastor protestante que lutou pela igualdade social. Liderou um grande boicote contra a segregação

racial e contou com diversos seguidores. Em 1964 ganhou o Prêmio Nobel da Paz. 6 A Guerra Fria, que teve seu início logo após a Segunda Guerra Mundial (1945) e a extinção da

União Soviética (1991) é a designação atribuída ao período histórico de disputas estratégicas e conflitos indiretos entre os Estados Unidos e a União Soviética, disputando a hegemonia política, econômica e militar no mundo. 7 Yuppie refere-se a uma expressão inglesa que significa "Young Urban Professional", ou seja, Jovem

Profissional Urbano. É um termo usado para se referir a jovens profissionais entre os 20 e os 40 anos de idade, geralmente de situação financeira intermediária entre a classe média e a classe alta. Os yuppies em geral possuíam formação universitária, valorizavam bens materiais, trabalhavam em suas profissões de formação e seguiam as últimas tendências da moda. 8 Foi uma série de televisão americana muito famosa na década de 1980. A série passa-se na cidade

de Miami e gira em torno de dois policiais, interpretados pelos atores Don Johnson e Philip Michael Thomas. A série retrata o submundo dos cartéis, corrupção e tráfico de droga.

http://www.miami.com/miami-vice-quiz-article

31

pertencentes dessa geração fossem educados por outras pessoas (MAURER,

2013).

As crianças que nasceram nas décadas 1960 e 1970 tiveram um elemento

novo: a televisão (OLIVEIRA, 2012). Furucho et al. (2015) comenta que essa

geração foi muito influenciada por programas de televisão, tanto no diz respeito à

educação quanto à convivência familiar. Esse novo eletrodoméstico rapidamente

assumiu papel fundamental para o entretenimento, cultura e informações em todos

os lares. Com a chegada da televisão chegou também o consumismo, reordenando

e orientando o modo de viver e agir das pessoas. E assim, as crianças já nasciam

acreditando que tudo é possível. Aprenderam que deveriam querer e pedir muito a

seus pais (OLIVEIRA, 2012).

Os efeitos do consumismo não foram imediatos. Na verdade foram lentamente disseminados pela sociedade por meio da programação, em especial dos intervalos, conhecidos na época como “reclames” ou simplesmente comerciais (OLIVEIRA, 2012, p. 45).

Uma campanha publicitária da fabricante de bicicletas Caloi9, feita no final

dos anos 1970, onde as crianças eram estimuladas a pedir insistentemente pelo

brinquedo, é um exemplo de como o consumismo estava instalado. “O slogan „Não

esqueça minha Caloi‟ ficou famoso e está na memória das pessoas que viveram

naquela época” (OLIVEIRA, 2012, p. 46).

Figura 6 – Comercial Caloi da década de 1970

Fonte: Youtube

Os anos de 1960 e 1970 foram marcados pela crise do petróleo. Foi um

período de escassez por todo o mundo e assim como as crianças aprenderam a

desejar desde cedo, também aprenderam que não poderiam ter tudo que queriam,

pois seus pais não tinham condições de atender aos desejos de todos os filhos. E

9 https://www.youtube.com/watch?v=xU9wy5il7iU

32

com isso o compartilhamento de quartos, brinquedos e roupas era muito comum.

Isso tudo fez com que aflorasse uma necessidade de individualidade (OLIVEIRA,

2012).

Por ser um jovem que precisou compartilhar tudo com os irmãos, os adultos

dessa geração decidiram ter menos filhos, para melhor usufruir dos recursos

limitados e para proporcionar um maior conforto. “Ou seja, os pais da Geração X,

desejam proporcionar aos filhos tudo o que desejaram na juventude mas não

conseguiram realizar” (OLIVEIRA, 2012, p. 77).

Conforme Oliveira (2012), os jovens da geração X começaram a trabalhar

ainda na adolescência, o que se encaixou perfeitamente nos anseios dessa geração,

pois conquistando seu dinheiro, teriam mais independência. “Para esses jovens, não

bastava ter uma televisão, era necessário que ela tivesse controle remoto e

estivesse em todos os cômodos da casa” (OLIVEIRA, 2012, p. 48). A busca era por

facilidades que os permitissem usufruir com mais intensidade os seus desejos. Essa

busca por facilidades foi tão intensa que acabou acelerando os avanços

tecnológicos. Foi uma época de intensa competitividade e de busca incessante para

atender a desejos cada vez maiores e mais sofisticados.

Figura 7 – Anúncio televisor Philco de 1978 - Manchete


33

Neste anúncio percebemos que a marca Philco não está somente

mostrando algo novo, como foi a televisão em cores, mas também esta buscando

um diferenciação com a concorrência.

Muitas das ferramentas de comunicação que se usam hoje foram criadas e consumidas pelos X‟s. Essas mudanças sociais influenciaram o amadurecimento dessa geração, que veio então preparando um ambiente multifacetado para seus filhos, um novo modo de viver e perceber o mundo (MAURER, 2013, p. 31).

Para Furucho et al. (2005), a Geração X busca a valorização do trabalho e a

estabilidade financeira, para assim, garantir a realização de seus desejos, pois a

carreira ainda encontra-se como o centro de seus direcionamentos para a obtenção

do sucesso profissional.

Conforme Santos (2005) a crise nos anos 1970 também levou a publicidade

a se reajustar.

A crise nas contas públicas brasileiras obrigou o governo – nas esferas federal, estadual e municipal – a reduzirem seus gastos. Assim, a publicidade oficial sofreu cortes significativos. As organizações privadas também passaram a dispor de menores recursos para investir em comunicação (SANTOS, 2005, 40).

Mas por outro lado, graças aos avanços tecnológicos, a publicidade teve um

grande aperfeiçoamento. Além da tecnologia, o desenvolvimento da linguagem

escrita e persuasiva e o desenvolvimento da linguagem visual também foram

responsáveis pelo sucesso da publicidade neste período (SILVA; LOPES, 2007). De

acordo com Silva; Lopez (2007), a produção fotográfica, artística, os recursos de

diagramação, a maior diversidade e a facilidade na manipulação elementos fizeram

com que a publicidade se tornasse cada vez mais sofisticada.

2.3.3 Geração Y

Os nascidos entre as décadas de 1980 e 1990 são chamados de Geração Y

(OLIVEIRA, 2012). Alguns autores também os chamam de millennials, pois essa

geração iniciou a juventude juntamente com o novo milênio. Apesar de não terem

nascidos conectados, esses jovens estão imersos em um cenário de tecnologias

digitais, o que mudou sua forma de vida, consumo e relações sociais.

34

De todas as tecnologias que surgiram nesse período, é indispensável destacar a internet como principal catalizador de novos comportamentos, pois agiu e continua agindo diretamente na forma de acessar informações e estabelecer relacionamentos (OLIVEIRA, 2012, p. 34).

Silva (2010) comenta que a Geração Y são filhos de mães que trabalham

fora, independentes emocionalmente e financeiramente e por isso, as crianças

dessa geração estiveram na creche desde muito cedo ou foram criadas pelos avós.

O modelo de família mais acentuado dessa geração não é necessariamente

representado pelo pai ou pela mãe presente, sendo mais flexível, onde muitos são

filhos de pais separados ou divorciados.

A atitude protetora da Geração X provocou mudanças significativas no

comportamento dos jovens da Geração Y. Suprir todas as necessidades dessa

geração fez com que esses jovens fossem menos expostos aos desafios, e

adiassem a formação de uma família ou a independência financeira (OLIVEIRA,

2012). Atualmente, muitos desses jovens residem na casa dos pais, pois não tem

condições de suportar os custos das facilidades as quais já estão acostumados.

De acordo com Veloso (2008 apud FURUCHO et al., 2015), a Geração Y

possui outro conceito de trabalho, baseado em um contrato psicológico diferente do

que foi estabelecido por gerações anteriores, pois identifica o trabalho como uma

fonte de satisfação e aprendizado, muito mais do que uma fonte de renda. Para a

Geração Y, alcançar a independência de escolhas tem maior prioridade do que

alcançar a autonomia financeira (SILVA, 2010).

A geração Y vivenciou a infância e adolescência em um contexto marcado pelo crescimento econômico e fortalecimento do neoliberalismo e desenvolveu valores marcados pela autoconfiança, sucesso financeiro, independência pessoal aliada ao trabalho em equipe, lealdade a si mesmo e aos relacionamentos (PULINO; KUBO; OLIVEIRA, 2014, p. 4).

Para Loiola (2009 apud MAURER, 2013), as pessoas dessa geração

aceitam de forma natural a diversidade de raças, religiões e ambientes. Segundo

Silva (2010) são pessoas consideradas ambiciosas, decididas, questionadoras,

ousadas, proativas e preocupadas com as questões de meio ambiente e direitos

humanos, contudo, são individualistas, instáveis e impacientes. Otimistas quanto ao

futuro, mostram-se desejosas de trabalhar e aprender e sabem mais do que os seus

pais em relação a novas tecnologias. A Geração Y gosta de experimentar novas

35

situações e o hedonismo, a busca do auto prazer, é um conceito constante na vida

desses jovens. Tapscott (1999, p. 67) explica que os jovens “vivem e respiram

inovação, constantemente procurando aperfeiçoar o modo como as coisas são

feitas”. Um exemplo de jovem que pertence a essa geração e que é considerado um

ícone é o criador de uma das maiores redes sociais da atualidade, o Facebook, é

Mark Zuckerberg.

Figura 8 – Mark Zuckerberg

Fonte: <http://www.atograma.com.br/blog-detalhe/46/28-coisas-que-voce-nao-sabia-sobre-mark-

zuckerberg> Acesso em 27 mar. 2016

A Geração Y tem acesso fácil às informações e são mais sensíveis às

injustiças, entretanto, fazem somente o que gostam e quando percebem que há

algum sentido, algum prazer ou alguma recompensa. Estão abertas a experimentar

novas situações e almejam ascensão rápida, uma vez que sentem necessidade de

aproveitar o presente, porque consideram que o futuro é incerto.

Essa geração recebeu tudo a mais que as outras, carinho, cuidados, estímulos, informações abertura na convivência familiar e com isso tornou-se a geração de auto estima mais elevada de todos os tempos, são jovens autoconfiantes, inteligentes, alegres, agitados, informais, imediatistas, tendem a imaginar que as coisas acontecem na velocidade da internet e dos vídeos games (SILVA, 2010, p. 24).

Para Tapscott (1999), os jovens da Geração Y estão constantemente

conectados, transitam pelo espaço virtual com extrema facilidade e não conseguem

imaginar como gerações anteriores puderam sobreviver sem a internet. Possuem

uma capacidade de multitarefa, valorizam muito o presente, gostam de vários estilos

http://www.atograma.com.br/blog-detalhe/46/28-coisas-que-voce-nao-sabia-sobre-mark-zuckerberg

http://www.atograma.com.br/blog-detalhe/46/28-coisas-que-voce-nao-sabia-sobre-mark-zuckerberg

36

e possuem características próprias em relação ao consumo, tornando-se mais

exigentes. Para Carvalho ([200_]) a principal característica desta geração é o uso

intensivo e o fascínio que cultivam em relação à tecnologia. “Já é fato que pessoas

de diversas idades estão adotando comportamentos e posturas atribuídas a

Geração Y. Todos querem estar conectados e ser multitarefas” (OLIVEIRA, 2012, p.

114).

Independentes, individualistas, envolvidos e bem informados, esses (novos) consumidores foram afetados pelas novas tecnologias de varejo, como as compras pela Internet. Isso mudou não só na maneira como compram, como também o que compram e por que (LEWS; BRIDGES, 2004 apud CARVALHO, [200_], p. 2).

Neste anúncio da marca Samsung de 2009 se percebe essa valorização da

tecnologia e também, o uso de alguns ícones de rede sociais ou aplicativos que já

existiam naquele período e que foram muito utilizados, principalmente pelos mais

jovens.

Figura 9 – Anúncio celular Samsung de 2009

Fonte: Veja

Segundo Carvalho ([200_]) a comunicação de massa perdeu espaço para

uma forma de comunicação baseada principalmente na plataforma digital e

nela observa-se a participação interativa como a característica mais marcante do

37

novo consumidor, conectado em rede, com acesso quase ilimitado à informação e

elevado poder de decisão.

Os membros dessa geração possuem a interatividade como forma de

relacionamento com o mundo, especialmente a partir dos jogos eletrônicos e da

internet. Com o avanço das tecnologias de informação e comunicação, a inclusão

digital e a facilidade que os novos consumidores encontram para enviar e receber

opiniões e sugestões se observa um grande crescimento das redes sociais nos

últimos anos e, com elas, o surgimento de um novo espaço de comunicação, mais

interativo, ágil e colaborativo (CARVALHO, [200_]).

“A sociedade contemporânea vivencia uma revolução organizacional e

comunicacional e a publicidade está no centro dessa revolução” (CARVALHO,

[200_], p. 3). Antigamente a preocupação era de que a mensagem fosse vista,

porém, a publicidade convencional não atende mais às expectativas do consumidor

dessa geração. Segundo Carvalho ([200_]), já não adianta mais impactar, persuadir

e convencer; a nova ordem é informar, engajar, envolver e entreter. Esses

consumidores são caçadores de emoções e colecionadores de experiências, não

são exigentes apenas na hora de consumir, mas também de julgar se determinado

anúncio merece ou não a dedicação de seu tempo.

De acordo com Tapscott (1999) os jovens da Geração Y deixam vários

aparelhos ligados ao mesmo tempo e mesmo assim conseguem assimilar o

conteúdo. Porém, devido ao excesso de informação lançadas diariamente, esses

jovens estão desenvolvendo um filtro, concentrando-se somente na informação

principal. A Geração Y busca nessa essência da informação tudo o que precisa

conhecer para realizar alguma atividade ou suprir uma necessidade.

Carvalho ([200_]) salienta que foi a partir dos anos de 1980, período de

nascimento da Geração Y, que os contornos do consumidor começaram a tomar

forma nas pesquisas de mercado e estudos de recepção, pois as empresas

perceberam que precisavam superar a padronização. “Na economia atual, o

consumidor não apenas não é mais passivo como é co-produtivo. Com a ampliação

da capacidade comunicativa pelas novas tecnologias da informação e da

comunicação, ele interage e aparece mais do que nunca” (CARVALHO, [200_], p. 8).

38

3. OBSERVATÓRIO DE SINAIS

Como dito no capítulo anterior, a publicidade é um espelho da sociedade

contemporânea. Neste capítulo entraremos em nosso objeto de estudo: a Geração

Z. Para entender o que o futuro da publicidade nos reserva, antes precisamos

analisar o meio em que ela será inserida e este será o objetivo principal deste

capítulo.

Para isso, além de explicar o conceito e a importância do estudo de

tendências, estruturaremos um observatório de sinais, termo apresentado por Dario

Caldas (2004) que consiste em captar sinais que indiquem novas tendências. Para

analisarmos quais são as tendências de comportamento e consumo dos jovens da

Geração Z utilizaremos uma metodologia proposta por Martin Raymond.

A montagem de um cenário servirá para que mais adiante, possamos, a

partir dos sinais encontrados, expor qual o futuro da publicidade.

3.1 CONCEITUANDO TENDÊNCIA

A palavra tendência é muito utilizada nos dias atuais, porém seu significado

tem se confundido com moda. Moda é algo passageiro, com duração curta.

Tendência refere-se a mudanças profundas que incluem estilos de vida e valores.

Segundo Raymond (2010) tendência não é um termo relacionado exclusivamente

com o mundo da moda, nem só com mudanças físicas ou estéticas. “Uma tendência

pode ser emocional, intelectual e inclusive espiritual” (RAYMOND, 2010, p. 14)10.

Dentro de cada tendências podem surgir infinitas modas pontuais (MASSONNIER,

2008).

Segundo Caldas (2004) o termo tendência deriva do latim tendentia, que

significa inclinar-se para, ser atraído por. Tendência é a construção de uma visão do

futuro. Conforme Raymond (2010) pode-se definir tendência como a direção em que

algo tende a se mover e que terá efeito na cultura e na sociedade.

Em nossa vida estamos rodeados de sinais que nos indicam para onde

prospecta o futuro. Entender esses sinais nos deixa em sintonia com o futuro

(MASSONIER, 2008). “Existe uma verdade que não se manifesta por inteiro, mas

10

Tradução nossa.

39

que é acessível por meio de decifração de sinais” (CALDAS, 2004, p. 91). Estes

sinais são indícios, vestígios que indicam a existência de uma outra coisa, à qual

está ligado. Os sinais de algum modo antecipam o entendimento de algo que ainda

não se conhece por completo (CALDAS, 2004).

Quando vemos que vários sinais estão em sintonia e apontam para uma mesma direção, podemos supor que se trata de um processo que vai além de um fenômeno singular (MASSONNIER, 2008, p. 14)

11.

Raymond (2010), baseado nos estudos de Dawkins12, faz uma analogia

entre tendências e genes. Segundo ele, assim como os genes são transmitidos de

um corpo a outro por meio da doação genética, os memes, que podem ser qualquer

coisa - ideias, comportamentos ou expressões, também são transmitidos de um

cérebro a outro por um processo que ele chama de imitação. Ele explica que

imitamos porque a evolução deixou gravada em nos que sobreviver a um nível

social, intelectual e cultural pode ser mais fácil se reproduzirmos características dos

outros, ainda mais se essas características nos derem vantagens de sermos mais

competitivos. Com as tendências, o processo é o mesmo.

Segundo Massonnier (2008), as mudanças acontecem aos poucos, através

de sinais pequenos e sutis e só são percebidos por aqueles que estão bem a

atentos. Em algum momento se fazem visíveis para a grande maioria e é neste

momento que podemos dizer que uma tendência está instalada. Raymond (2010)

referencia o estudo de Rogers13, que notou que independentemente da inovação, o

padrão de difusão era o mesmo, por isso dividiu os tipos de comportamento social

em cinco categorias, como podemos ver a seguir:

Tabela 2 – Categorias de difusão de inovação

Inovadores São aqueles indivíduos que criam uma inovação ou introduzem uma nova ideia. Representam 2,5% do conjunto de qualquer sociedade.

Primeiros adoradores

Geralmente são amigos dos inovadores. Têm grande conexão com os outros grupos. Representam 13,5% do conjunto de qualquer sociedade.

11

Tradução nossa. 12

Richard Dawkins é escritor, biólogo, etólogo e biólogo evolutivo. É autor do livro “O Gene Egoísta”, de 1979. 13

Everett M. Rogesr foi um sociólogo, escritor e professor. Ficou conhecido por dar origem a Teoria da difusão da inovação.

40

Maioria inicial

São indivíduos que precisam ver como reagem os primeiros adoradores a qualquer novidade. São sempre seguidores e apensar de não serem os primeiros a terem a ideia, permanecem fiel a ela por mais tempo. São 34% do conjunto de qualquer sociedade.

Maioria tardia São conservadores por natureza, e para apoiar uma nova ideia precisam de um elevado grau de certeza. É o grupo que mais imita. Representam 34% do conjunto de qualquer sociedade.

Retardatários São resistentes ao se tratar de provar algo diferente e por isso são os que mais demoram a adotar uma nova ideia. São 16% de qualquer grupo.

Fonte: Elaborado pela aluna com base em: RAYMOND, 2010, p. 19.

Quanto ao ciclo de vida podemos definir tendências entre tendências de

fundo e tendências de ciclo passageiro:

No que concerne ao seu ciclo de vida, tendências de fundo são aquelas que influenciam o social por longos períodos de tempo, enquanto tendências de ciclo curto identificam-se com os fenômenos passageiros de moda (CALDAS, 2004, p. 109).

Para exemplificar, Massonier (2008) cita a prática do pádel14 e do pilates

como tendências de ciclo curto, ou modas. Enquanto a necessidade de cuidar do

corpo, associando beleza e saúde, é uma tendência de fundo, ou seja, terá

influencia social por um maior período de tempo.

As tendências estão em um nível macro, mas se expressam na vida de cada

um. Segundo Raymond (2010) as tendências estão presentes em todos os aspectos

na nossa cultura e em um mundo onde as mudanças se aceleram, é cada vez mais

importante pararmos um momento para nos perguntarmos quais as direções estão

tomando as diversas áreas de nossa vida. “O poder das tendências é a antecipação.

Permite-nos ganhar tempo e prepararmos para o que está por vir” (MASSONNIER,

2008, p.15)15. Conhecer quais são as tendências nos permite tomar nossas próprias

decisões, de segui-las ou não (MASSONNIER, 2008).

14

jogo disputado entre duas duplas com raquetes e uma bola . 15

Tradução nossa.

41

3.1.1 Organizando nosso olhar: a proposta metodológica

Toda abordagem que envolve o conceito de tendência faz menção a uma

construção ou visão do futuro. Para desvendar as tendências é necessário observar

e interpretar os sinais (CALDAS, 2006). Para detectar tendências é preciso

capacidade de percepção, mas também um conjunto de técnicas e procedimentos,

só assim é possível identificar as mudanças (RAYMOND, 2010).

Há diversas metodologias para se observar os sinais e identificar

tendências, e para cada pesquisa existe um método mais adequado que outro. Para

esta pesquisa, a metodologia envolve a triangulação cultural.

Triangulação é um termo do campo das ciências sociais que indica um

processo no qual são utilizados três métodos para se chegar a mesma conclusão e

desse modo confirmar que está correto (RAYMOND, 2010), e em nosso caso,

permite vislumbrar de forma mais adequada a Geração Z. “A triangulação cultural é

uma combinação de três processos distintos que se beneficiam mutualmente”

(RAYMOND, 2010, p. 120)16.

No processo de triangulação é importante incluir diferentes variáveis, dentre

elas a presença de avaliadores externos e internos, de preferencia de formações

distintas, a realização de pesquisa quantitativa e qualitativa e uma variedade de

técnicas de coleta, possibilitando assim a combinação e cruzamento de diversos

pontos de vista (MARCONDES; BRISOLA, 2014). “No que tange à coleta de dados,

a Triangulação permite que o pesquisador possa lançar mão de três técnicas ou

mais com vistas a ampliar o universo informacional em torno de seu objeto de

pesquisa” (MARCONDES; BRISOLA, 2014, p. 203).

Segundo Marcondes; Brisola (2014, p. 204) a análise por triangulação de

métodos “está presente um modus operandi pautado na preparação do material

coletado e na articulação de três aspectos para proceder à análise de fato”.

Para esta pesquisa, serão utilizados três procedimentos apresentados por

Raymond (2006): consulta, observação e intuição. Nesta etapa, a pesquisadora se

coloca como uma captadora de tendências.

16

Tradução nossa.

42

Para iniciar o processo de triangulação, começaremos pela fase da consulta.

Nesta fase buscaremos identificar todas as questões relacionadas ao tema em

questão. Dados, tanto qualitativos quanto quantitativos, sobre o comportamento e

consumo da Geração Z serão levantadas a partir de dados secundários e de

pesquisas já realizadas.

Na fase da observação o captador de tendências precisa ir mais além, é

preciso ver, tocar e sentir as tendências sem intermédio. As técnicas escolhidas para

esta fase são a entrevista com grupos de foco e um painel de visualização.

[...] painel de visualização pode ser qualquer coisa em que se pode anotar e fixar ideias, pensamentos e imagens e que se pode reabastecer e reordenar constantemente. [...] Cada pessoa elabora e organiza o painel de visualização da sua maneira

17 (RAYMOND, 2006, p. 48).

Realizadas as fases anteriores, chega a hora da fase intuitiva. A intuição é

um passo a mais, é uma reflexão, opinião ou especulação com base no

conhecimento do captador. Conforme Raymond (2006), nesta fase devemos ler

todas as anotações e entrevistas, examinar todos os dados quantitativos e o material

fotográfico e nos perguntarmos qual a relação disso tudo com a área de estudo.

A opção pela Análise por Triangulação de Métodos significa adotar um comportamento reflexivo-conceitual e prático do objeto de estudo da pesquisa sob diferentes perspectivas, o que possibilita complementar, com riqueza de interpretações, a temática pesquisada, ao mesmo tempo em que possibilita que se aumente a consistência das conclusões (MARCONDES; BRISOLA, 2014, p. 206).

Para Raymond (2006), a utilização desta metodologia nos permite ampliar,

aperfeiçoar e explorar os processos que utilizamos individualmente para somar

novas habilidades para a captação de tendências. A seguir, utilizaremos os três

procedimentos para desvendar quais são as tendências para a publicidade com

base no comportamento da Geração Z.

17

Tradução Nossa

43

3.2 FASE DE CONSULTA

3.2.1 Geração Z

A Geração Z, Geração Net ou Nativos Digitais, tem muitas características da

Geração Y, mas de forma mais bem intensa e potencializada, isso porque esses

jovens já nasceram em meio à presença digital, enquanto a anterior viu tudo

acontecer (OLIVEIRA, 2012). Essa geração recebe esse nome porque a sua grande

nuance é zapear, que é um verbo utilizado para designar o ato de mudar

constantemente o canal na televisão. Os nascimentos desta geração correspondem

ao nascimento da WWW18 e do “boom” da criação de aparelhos tecnológicos. Por

terem nascido em meio a uma sociedade digital e não conhecerem o mundo sem

tecnologias, as pessoas dessa geração são familiarizadas com o compartilhamento

de arquivos, com celulares e é claro, com a internet (FERREIRA, 2013).

Esses jovens já nasceram em um mundo moldado pela tecnologia digital,

eles “foram criados e alfabetizados nesse novo planeta, usufruindo naturalmente de

todas as possibilidades da internet. Para eles, falar de tecnologia e mundo digital é

muito mais simples, corriqueiro. É a vida deles” (MTV, 2010, p. 9). Isso porque a

tecnologia está em tudo, está na música, no cinema, na medicina, nos automóveis,

na indústria, no vestuário, nos cosméticos e até nos alimentos.

A despeito das grandes inovações proporcionadas pelas recentes tecnologias, o fato é que bem poucas coisas foram criadas inteiramente dentro de universo digital. [...] A contribuição da internet está muito mais em potencializar e amplificar aqueles costumes e comportamentos que já conhecemos e que não eram tão expostos. A facilidade da conexão derrubou as barreiras físicas de tempo e espaço (STRUTZEL, 2015, p. 44).

Muitos autores descrevem a Geração Z como sendo materialistas,

individualistas, arrogantes e imediatistas, mas Tapscott (1999, p. 9) discorda, ele diz

que “embora esta geração tenha diferentes classes sociais, religiões e perspectivas,

alguns padrões estão emergindo”.

18

World Wide Web, que em abril de 1993 tornou-se oficialmente pública e gratuita.

44

Eles são jovens navegadores. Não acreditam que as instituições tradicionais possam lhes proporcionar uma vida boa e tentam assumir pessoalmente a responsabilidade pelas suas vidas. Valorizam bens materiais, mas não estão absortos em si mesmos. Estão mais informados do que qualquer geração anterior e preocupam-se profundamente com questões sociais. Acreditam nos direitos individuais, tais como a privacidade e o direito à informação. Mas não têm hábitos individualistas; ao contrário; vicejam com relacionamentos interpessoais, demostrando um acentuado senso de responsabilidade social (TAPSCOTT, 1999, p. 9).

Tapscott (1999) também acrescenta que esses jovens são otimistas quanto

ao futuro, mas um pouco perturbados quanto alguns desafios. São alienados da

política formal, mas discutem sobre a necessidade de mudanças sociais. Têm um

forte senso de bem comum e de sua responsabilidade social e cívica e têm maior

conscientização de questões sociais e ambientais do que as gerações anteriores.

Ainda segundo o autor eles não apenas se importam, mas também estão fazendo

mais para mudar o mundo. Outro ponto é que, por estarem crescendo em um mundo

multicultural, esses jovens valorizam muito a igualdade de direitos.

A Geração Z é uma geração contestadora. Por terem as ferramentas para

questionar, desafiar e discordar e um poderoso meio global para se organizarem,

esses jovens estão se tornando mais críticos. Eles não aceitam as coisas pelo

sentido óbvio e adoram argumentar e debater. Os jovens que contestam contra

algum aspecto podem encontrar imediatamente outras pessoas que compartilhem

das mesmas preocupações (TAPSCOTT, 1999).

45

Figura 10 – Valores dos jovens segundo o Dossiê MTV

Fonte: MTV, 2010, p 20

Segundo o 5º Dossiê Universo Jovem realizado pela MTV: Screen

Generation (2010) para os jovens da Geração Z sucesso não significa,

necessariamente, dinheiro. “O que eles querem é reconhecimento. Independência

financeira para poderem ter qualidade de vida – no caso, ter equilíbrio entre a vida

profissional e a pessoal. Ou seja, ter tempo para os amigos, levar uma vida tranquila

e sem stress, liberdade para fazer o que quiser e onde quiser” (MTV, 2010, p. 20).

Tapscott (1999) faz uma relação de alguns temas da cultura desta geração:

- Independência: esses jovens têm forte senso de independência e autonomia. Essa

característica se deve grande parte ao papel ativo que esses jovens desempenham

na busca de informações, estas que por sua vez lhes proporcionam o poder de

adquirir conhecimento necessário para questionar o que consideram incorreto.

- Abertura Emocional e Intelectual: quando esses jovens estão on-line eles acabam

se expondo, pois compartilham seus pensamentos e opiniões. Eles têm os meios de

produção, e para eles, poder se expressar é prioridade.

46

- Inclusão: a internet trouxe consigo a facilidade de aproximação entre diversas

culturas do mundo inteiro. Graças a isso os jovens dessa geração estão se tornando

cada vez mais tolerantes perante as diferenças, caminhando para uma maior

inclusão social.

- Livre Expressão e Convicções Firmes: Esses jovens têm opiniões sobre diversos

assuntos e consideram a informação e a expressão de opiniões direitos

fundamentais.

- Inovação: os jovens dessa geração vivem e respiram inovação, e procuram

aperfeiçoar constantemente o modo como as coisas são feitas.

- Investigação: esses jovens tem forte característica de curiosidade e assumem os

riscos associadas à tomada de suas decisões, e por isso eles não aceitam os fatos

consumados, eles investigam.

- Imediatismo: o termo tempo real é usado para descrever sistemas de

computadores que tem movimento instantâneo de informação entre entrada e saída.

O mundo da Geração Z é em tempo real, mas isso não significa que esses jovens

buscam uma gratificação imediata, como muitos falam, significa apenas que esses

jovens esperam que as coisas aconteçam rapidamente, porque é assim que as

coisas acontecem no seu mundo.

3.2.2 Novo consumidor, novas mídias, nova forma de comunicar

Há quinze anos atrás, o brasileiro não conhecia banda larga, smartphone,

LED, iPhone, Youtube, Facebook, Snapchat, Netflix, Android, pen drive e nem de

outras várias tecnologias. Porém, com o surgimento de tanta inovação, a vida dos

brasileiros passou por uma revolução e para acompanhar essas mudanças muitos

adultos alteraram hábitos corriqueiros (MTV, 2010).

É raro ter que ir ao banco ou procurar um contato na lista telefônica, por exemplo; por outro lado, o telefone fixo de casa foi substituído por celulares para cada membro da família. Somos multados por câmeras, consumimos filmes e música num computador conectado à internet (MTV, 2010, p. 9).

47

Para Tapscott (1999) essa mudança nas comunicações está moldando esta

geração e seu mundo, um fenômeno semelhante ao que já foi visto anteriormente

com os Baby Boomers e a televisão.

Quando os baby boomer eram adolescentes, foi a vez da televisão estabelecer-se como a tecnologia da informação mais poderosa da história. O impacto da TV sobre a sociedade em geral, e os boomers em particular, foi profundo. [...] Quando os boomers marcharam nas ruas para protestar contra a Guerra do Vietnã, a televisão noticiou e ampliou sua presença. Assim como a televisão redefiniu o processo político americano, também transformou o marketing, o comércio, a educação, o lazer e a cultura (TAPSCOTT, 1999, p. 2).

As novas tecnologias mudaram a vida das pessoas. O computador e o

celular com acesso à internet socializaram o acesso à informação e eliminaram as

distâncias de contato de qualquer lugar do mundo, e de certa forma, até as

diferenças sociais (MTV, 2010). O desenvolvimento da internet transferiu poder ao

consumidor, permitindo uma comparação instantânea e direta entre produtos e

marcas (SOUZA, 2009).

A internet comercial, que recém completou vinte anos de existência, é a caçula dos meios de comunicação, entretanto ela teve um tempo de adesão e popularização significativamente menos do que outras mídias como cinema, rádio e TV, os quais demoraram algumas décadas para se consolidar. E isso não é nada. Mais do que se adequar à realidade cotidiana das pessoas, a internet em pouco tempo modificou profundamente a sociedade em geral. As maneiras como buscamos informações, nos comunicamos, consumimos produtos e serviços, trabalhamos e acessamos entretenimento mudaram radicalmente nos últimos dez anos (STRUTZEL, 2015, p. xvii).

Para Tapscott (1999) a sociedade está vivendo uma hierarquia do

conhecimento invertida, pois os filhos estão ensinando os pais. Os adultos recorrem

aos jovens da Geração Z em busca de informação e auxílio com o computador e

demais tecnologias. O que para os pais é uma novidade, simplesmente é algo

corriqueiro para os jovens dessa geração, eles não pensam antes de usar o celular

ou o computador, assim como não pensam no uso da bola para o futebol. A

tecnologia faz parte do ambiente deles. “É tecnologia apenas para pessoas nascidas

antes de ela ser inventada” (KAY apud. TAPSCOTT, 1999, p. 36). Porém, com a

rapidez que a tecnologia anda, os próprios jovens têm dificuldade em acompanhar

tantos lançamentos e o tempo tornou-se obsoleto na era digital, isso porque as

48

informações são constantes, um dado encontrado hoje, amanhã já se torna

antiquado (MTV, 2010).

Com a evolução da humanidade e da tecnologia houve uma evolução nos

meios de comunicação, que se multiplicaram e formaram muitos formatos,

convergentes entre si.

A revolução digital é um fenômeno global que deve continuar a crescer, alterando as formas como interagimos com conteúdo, criando um ambiente muito mais interativo, personalizado e conectado. As implicações para o futuro são enormes: a comunicação das empresas precisará ser mais individualizada, portátil, acessível, pesquisável, interativa e transacional (SOUZA, 2009, p. 234).

“No mundo da mídia, a internet também é um meio de comunicação” (MTV,

2010, p. 28), e conforme a pesquisa, a internet é o meio que revolucionou e vai

revolucionar ainda mais a comunicação. De acordo com Strutzel (2015 p. 4), “com o

passar do tempo as tecnologias envolvidas com internet evoluíram em velocidade

impressionante”. Se a internet impressionou pela velocidade de crescimento, o

universo mobile é ainda mais surpreendente, pois possibilitou diversas

funcionalidades em um só aparelho, o que acabou fazendo com que os aparelhos

móveis se tornassem objetos inseparáveis dos donos. Segundo o autor, 60% dos

acessos à rede são feitos através de smartphones. Os principais usos dos

dispositivos móveis são: ouvir música, tirar fotos, jogar, assistir vídeos, enviar e

receber mensagens instantâneas, buscar estabelecimentos, telefonar, e não menos

importante, se relacionar por meio de redes sociais (STRUTZEL, 2015). O Jornal

Meio e Mensagem (2015) disponibilizou uma lista19 dos aplicativos mais utilizados no

Brasil:

19

Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2015/12/16/whatsapp-lidera-preferencia-dos-brasileiros.html Acesso em: 13 mai. 2016.

http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2015/12/16/whatsapp-lidera-preferencia-dos-brasileiros.html

http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2015/12/16/whatsapp-lidera-preferencia-dos-brasileiros.html

49

Figura 11 – Aplicativos mais utilizados pelo brasileiro

Fonte: Meio e Mensagem, 2015

Percebe-se que os aplicativos mais utilizados pelo brasileiro são para se

comunicar e se relacionar com os outros e para entretenimento. Na sequencia vêm

os aplicativos de jogos, localização, música, bancos e demais redes sociais.

O computador e o celular são os meios de comunicação “ícones” desta

geração, assim como a TV, o cinema e o rádio o foram para as anteriores. Para os

jovens de hoje, mídias como a televisão são antiquadas, pois são unidirecionais, e

eles não querem ser apenas espectadores, mas também querem ser usuários

(TAPSCOTT, 1999). Na internet, os jovens controlam grande parte de seu mundo.

Eles são usuários ativos, não observam apenas, mas também participam.

“Perguntam, discutem, argumentam, brincam, compram, investigam, ridicularizam,

fantasiam, procuram e informam” (TAPSCOTT, 1999, p. 24).

Segundo o Dossiê MTV (2010 p. 24), “60% dos jovens acham que quem não

acessa a internet fica desatualizado e não tem assunto para conversar com os

amigos”. Para eles a internet traz entretenimento, diversão, notícia, informação e

conhecimento em tempo real, além de ajudar na socialização. Mas o seu principal

benefício é a interatividade: a possibilidade de agir e interagir, de participar, de estar

no comando e de fazer acontecer.

Para o jovem, a TV é como uma companhia quando está sozinho, além de

considerá-la um elemento que agrega à família e os bons amigos. Para eles as

50

revistas trazem a informação de forma mais completa e detalhada, e uma forma de

se aprofundar nos temas. O rádio é considerado sinônimo de música, futebol e

informações rápidas. “Os jovens declaram ter o hábito de usá-lo para buscar

informações sobre trânsito e meteorologia” (MTV, 2010, p.55). Ao falar de rádio as

palavras que os jovens mais utilizam são: relaxante, divertido, alegre, bem-

humorado, rápido, popular, acessível, companheiro e móvel.

O fato de consumir mais meios e de usá- los todos ao mesmo tempo faz do

jovem um público com alta dispersão e baixa fidelidade ou comprometimento com os

meios e conteúdos de comunicação. Esses jovens estão se tornando consumidores

importantes e sua influência sobre os demais está crescendo (TAPSCOTT, 1999).

Os profissionais de mídia concordam: o jovem é o maior consumidor de mídia, de todos os tipos – desde as tradicionais às novas –, de uma forma fragmentada. Ele é um dos targets mais difíceis de lidar num planejamento de mídia, pois está em constante mudança. Afinal, para o próprio jovem tudo muda muito rápido (MTV, 2010, p.32).

Ter a disponibilidade de escolha é algo muito valorizado por esses jovens.

“Mesmo se tratando de lâmpadas, eles querem informações e opções no que se

refere à energia com relação ao meio ambiente, tonalidade, watts e marca

(TAPSCOTT, 1999, p. 180). Essa geração valoriza portabilidade e acesso. Se antes

o jovem navegava na internet grudado na cadeira e ao computador de mesa, agora

ele está conectado por diferentes gadgets20 e em qualquer lugar (MTV, 2010).

Por estarem acostumados a ambientes flexíveis e individualizados esses

jovens querem serviços e produtos personalizados (TAPSCOTT, 1999). Essa

geração também desenvolveu a capacidade da multitarefa, ou seja, conseguem

realizar varias atividades simultaneamente. Para eles não basta ter as informações,

eles querem participar, interagir e opinar.

Com tanta inovação, o público que antes era passivo começou a ser ativo,

ou seja, criam, publicam e compartilham seu próprio conteúdo, e com isso os índices

de audiência das mídias off-line caíram, e ao mesmo tempo, o crescimento e adesão

à internet foi impulsionado radicalmente (STRUTZEL, 2015). Temos como exemplo

a ascensão do Youtube, onde a cada dia uma imensa variedade de conteúdos são

20 Dispositivos portáteis de variados segmentos, como smartphones, MP3 ou MP4 player, tablets e

diversos outros aparelhos relativamente pequenos que desempenham funções específicas.

51

criados por seus usuários comuns, conhecidos como youtubers. “O site pode ser

considerado como um dos principais meios onde ocorre a multiplicação de conteúdo

destinado a nichos” (SILVA, 2014, p. 47), além de ser o segundo mecanismo de

busca mais utilizado, ficando atrás apenas do Google (STUTZEL, 2015). E de

acordo com o autor, o consumo deste tipo de conteúdo é uma tendência, pois a

crescente falta de tempo faz com que o público procure por informações mais

rápidas.

Entre os maiores ganhos que a tecnologia e os meios de comunicação trouxeram para eles está o de poderem produzir seus próprios conteúdos. Na verdade, eles sempre o fizeram, mas a democratização das ferramentas de produção e distribuição os estimulou ainda mais a produzir e publicar suas músicas, fotos, vídeos e blogs (MTV, 2010, p. 73).

Além das evoluções tecnológicas e da proliferação de novos meios, essa

geração não enxerga fronteiras entre o que é meio e o que é conteúdo. Tapscott

(1999) cogita que essa geração provocará uma mudança, desviando o foco no valor

patrimonial da marca para o conceito voltado ao relacionamento com o consumidor.

O autor salienta que a publicidade “terá que melhorar os valores educativos ou de

entretenimento e integrar-se ao conteúdo digital para comunicar-se com essa

geração” (TAPSCOT, 1999, p. 190). Conforme Strutzel (2015), uma empresa que

não fornece endereço, telefone ou e-mail da a impressão de não existir. Uma

empresa sem presença na web passa a mesma percepção.

A linha entre propaganda e conteúdo é cada vez mais difusa, não só pela insinuação dos comerciais no conteúdo, mas também pelo conteúdo insinuando-se nos comerciais. A propaganda deverá tornar-se mais rica em informação e propiciar ao potencial comprador a oportunidade de testar suas opções. Em outras palavras, a propaganda deve ter conteúdo (TAPSCOTT, 1999, p. 192).

Conforme o Dossiê MTV (2010), o jovem brasileiro gosta de consumir

publicidade, no entanto isso precisa estar atrelado a informações relevantes e

relacionamento com as marcas. A geração de conteúdo, o poder do usuário e a

experiência de consumo como fatores que foram impulsionados pelas novas

tecnologias provocaram mudanças sociais. Essa mudança na postura dos usuários

de mídias digitais está levando a uma alteração na forma de pensar o marketing, a

comunicação e a publicidade (STRUTZEL, 2015).

52

No modelo tradicional de Marketing e Publicidade, as marcas se dirigem ao consumidor utilizando peças de comunicação em canais de mídia para impactá-lo e gerar o desejo de compra. Neste modelo, o consumidor ficava totalmente passivo diante dos canais de mídia como TV, rádio, revistas e jornais. [...] O novo consumidor é ativo, tem iniciativas e dispões de ferramentas para buscar as informações sobre produtos e serviços quando, onde e como desejar. Os dispositivos móveis (celulares, smartphones e tablets) proporcionaram esta liberdade (STRUTZEL, 2015, p. 7).

Se antes saber o sexo, a idade e a classe social bastava, agora é

necessário uma gama muito maior de informações sobre o público. É preciso saber

o que eles consomem, o que assistem, o que ouvem, o que vestem, etc. Conhecer e

compreender as necessidades do público-alvo fundamental no cenário atual, afinal,

nenhuma ação será efetiva se não estiver alinhada à audiência. (STRUTZEL, 2015).

Segundo Strutzel (2015) as redes sociais online são um ambiente perfeito

para conquistar a atenção do consumidor, pois o contexto propicia a interação entre

consumidor e marca, e com isso as marcas podem oferecer informações,

ferramentas e serviços que estimulem o engajamento dos consumidores, além de

utilizar esse recurso para conhecer melhor o seu público. Mas para criar conteúdos

digitais é necessário que a conversa com o consumidor seja atraente. Se as

empresas falarem apenas de si próprias, como no modelo de publicidade tradicional,

a atenção do consumidor passará adiante. Também não adianta a empresa utilizar

todos os meios disponíveis, pois nem sempre é necessário aderir a todas as

novidades. Neste novo modelo, o principal fator de sucesso, de acordo com o autor,

é a qualidade e a intensidade do relacionamento entre a marca e o consumidor.

3.2.3 O que está por vir

3.2.3.1 Economia do Compartilhamento

Vivemos em um mundo de excessos, e o hábito de consumir está instalado

em nosso dia a dia. É frequente crianças, antes mesmo de darem os primeiros

passos já possuírem quarto decorado e um guarda roupas lotado. Dessa forma

crescemos acreditando que é normal ter tudo (BOX1824, 2015). Porém, o uso

indevido dos recursos naturais está matando o planeta aos poucos. Os limites que

nos são impostos devem ser respeitados e vistos como uma oportunidade de tomar

medidas mais sustentáveis e não prejudiciais ao meio ambiente (BENYUS, 2013).

Repensar os hábitos de consumo, utilizar o que já está disponível, evitando comprar

53

novos produtos, gerar menos desperdício, consertar o que se quebra em vez de

jogar fora, são atitudes que fazem parte de uma mudança de estilo de vida.

A forma como a sociedade encara seus deveres em relação ao meio ambiente mostra sinais de que ela está passando por uma importante e complexa transformação. Os anos de repetição do mesmo manual de “cidadão sustentável” estão chegando ao fim. Separar o lixo reciclável, economizar água e plantar árvores não basta para os novos protagonistas desta história (BOX1824, 2015).

Conforme Rifkin (2015), um novo sistema econômico está surgindo: a

economia do compartilhamento. Essa nova forma de pensar já está mudando a

forma como organizamos a vida econômica, oferecendo a possibilidade de reduzir a

divisão de renda, democratizar a economia global e criar uma sociedade mais

sustentável. Mercados estão dando lugar a redes, a posse está se tornando menos

importante do que o acesso, a busca do interesse próprio está mudando para

interesses colaborativos e o sonho de enriquecimento financeiro está sendo

substituído pelo sonho de uma vida sustentável. A fuga da compulsividade e a

desaceleração faz com que exista uma reflexão de que não estamos sozinhos, e

fazer compras não é um ato solitário (BOX1824, 2015).

Consumir menos, buscar alternativas e viver apenas com o necessário.

Segundo a BOX1824 (2015) este movimento é uma tendência, a qual eles

denominam lowsumerism21, junção das palavras low e consumerism, ou seja,

consumir menos.

A tendência é que, nos próximos anos, o mercado abrace esta mentalidade e assuma o papel de requalificar o desejo do consumidor, deixando-o menos associado ao excesso. O consumidor, cada vez mais consciente, abraçará as alternativas de novos modelos mercadológicos capazes de atender às suas necessidades e vontades de uma maneira menos nociva (BOX1824, 2015).

Segundo Rifkin (2015), embora os indicadores dessa transformação para um

novo sistema econômico ainda sejam suaves, a economia de compartilhamento está

em ascensão e segundo o autor, provavelmente em 2050, terá se estabelecido

como principal árbitro da vida econômica.

21

https://www.youtube.com/watch?v=jk5gLBIhJtA

54

3.2.3.2 Neutralidade de Gênero

Nunca antes na história se falou tanto sobre identidade, seja ela sexual, de

gênero ou racial. “Apesar de a raça humana ser ensinada a agir de acordo com um

padrão do que é “ser homem” e “ser mulher”, as mudanças na sociedade apontam

que essas normas estão ultrapassadas” (BOX1824). A cada dia, mais pessoas não

se consideram necessariamente homens ou mulheres, e estão dispostas a jogar as

barreiras de gênero cada vez mais longe. Hoje vivemos padrões muito mais

complexos de comportamento, em que o número de pessoas que não se encaixam

em um sistema binário cresce a cada dia (BOX1824). “No entanto, tanta

multiplicidade pode resultar, no fim, em nenhuma. A neutralidade de gênero pode

ser uma interpretação mais simples das múltiplas facetas que o gênero pode

assumir” (BOX1824, 2016).

De acordo com a BOX1824 (2016), ditar a maneira como cada gênero deve

se relacionar com o consumo será uma atitude cada vez mais repudiada pelo

público, a partir de agora, quem decide se determinado produto, é destinado a

meninos, meninas, nenhum, ou todos, serão os consumidores. Este pensamento

tem feito muitas empresas repensarem a forma como segmentam o mercado.

De fato, categorizar o mundo em duas facções já não faz muito sentido. O marketing e a propaganda sexista estão sendo desafiados, uma vez que as pessoas estão construindo suas identidades de modo mais livre que nunca (BOX1824, 2015).

Segundo a BOX1824 (2016), não caminhamos para um mundo sem

diferenciação. As pessoas continuarão a buscar produtos que estejam de acordo

com o que elas acreditam ser coerente com suas identidades, só não querem mais

serem obrigadas a se definir por isso.

3.3 FASE DE OBSERVAÇÃO

Nesta fase da pesquisa apresentaremos uso de duas técnicas: grupo de

foco e painel de visualização. Os grupos de foco foram realizados, em 9 de maio de

2016, com vinte e quatro adolescentes de 12 a 15 anos. Estes jovens foram

divididos em três grupos, e discutiram, a partir do roteiro anexado no fim desta

pesquisa, questões referentes às suas visões de mundo, sua forma de consumo e

55

como veem as marcas e a publicidade. As discussões foram gravadas e o material

aqui apresentado é resultado da decupagem desse material. O painel de

visualização foi elaborado durante o processo de pesquisa, e para sua montagem foi

levando em conta as notícias em destaque naquele período e também imagens

voltadas aos jovens.

3.3.1 Grupos de Foco

Para os jovens dessa geração ter união familiar, amigos, fé e viver em uma

sociedade menos violenta são os valores mais importantes. Diferentemente da

pesquisa realizada em 2010 pela MTV, esses jovens não sonham tanto com uma

carreira profissional, mas também não é por isso que a consideram menos

importante. Para eles, ter poder de compra e beleza física são questões menos

importantes. Desigualdade social, maltrato aos animais, racismo, estereótipos de

beleza padronizados e destruição do meio ambiente estão entre as insatisfações

dessa geração. Eles não acreditam em uma mudança imediata, mas que aos

poucos e com pequenas atitudes de cada um, podem sim mudar. Como exemplo, foi

citada a doação de roupas que não usam mais às pessoas que necessitam.

“Não adianta falar que está errado se não faz nada para mudar isso” (K. 13

anos).

“Eu acho que as pessoas estão ficando cada vez mais dependentes de consumir mais e mais e se não se derem por conta que isso é errado, vai ficar cada vez pior” (R. 13 anos).

Esses jovens já nasceram em meio ao mundo digital e desde crianças já

estão inseridos nesse meio. Não sabem como é viver sem internet, mas alguns

acreditam ser possível viver sem. Usar as redes sociais, se comunicar com outras

pessoas, pesquisar conteúdos para trabalhos de aula e assistir filmes e vídeos no

Youtube são os hábitos mais comuns na internet entre os jovens. A mobilidade é

fundamental para os jovens da Geração Z. Objetos pequenos e que podem ser

levados para qualquer lugar são os mais utilizados e os que segundo os jovens os

representam. Exemplo disso são os smartphones, notebooks, tablets, fones de

56

ouvido e até mesmo os livros, pois o jovem também tem o hábito da leitura.

Podemos verificar alguns desses objetos na imagem22 a seguir:

Figura 12 – Objetos que representam estes jovens

Fonte: Imagem produzida pela aluna

Por mais que as compras pela internet estejam em constante crescimento,

muito dos jovens ainda têm receio de comprar pela internet e preferem comprar em

lojas físicas, pois consideram mais seguro e sem risco de receberem o produto

errado.

Acham interessante poder personalizar seus produtos conforme seu próprio

estilo. Foram citados exemplos de camisetas de times com o nome do cliente e

também as latinhas promocionais da Coca-Cola com nomes na embalagem.

Utilizar o celular é algo comum entre os jovens. Os aplicativos mais

utilizados são o Facebook, Instagram, Snapchat, WhatsApp e Youtube, todos com

grande ênfase na interação e comunicação entre os jovens. Além disso, tirar fotos e

ouvir música são hábitos frequentes com os mobiles.

“O celular eu levo pra qualquer lugar, da pra falar com as pessoas e ainda fazer o que quiser. Tudo ao mesmo tempo” (K. 13 anos).

22

Imagem produzida para retratar os objetos mais citados entre os que representam os jovens pesquisados.

57

Assistir a vídeos no Youtube é um hábito comum entre os jovens. Eles

assistem diversos canais de youtubers, de diversas temáticas, os mais citados foram

canais de humor, comportamento e jogos. Esses youtubers são admirados pois os

jovens os veem como pessoas comuns, como eles, que resolveram gravar vídeos e

postar em um site. Quando começam a mudar de postura devido à fama os jovens

percebem e não acham interessante. Esses youtubers são os maiores

influenciadores desta geração e são inspiração para muitos adolescentes. Além de

assisti-los no Youtube, esses jovens seguem eles em diversas outras as redes

sociais, e admitem ter vontade de utilizar produtos que os veem usando, ou até

mesmo ter o mesmo estilo que eles.

Diversas vezes esses influenciadores são pagos para gravarem vídeos, ou

postarem algum tipo de conteúdo relacionado a marcas ou produtos. Porém, quando

fica visível que a publicação é patrocinada e não mostra nenhum conteúdo além do

produto ou marca, os jovens admitem não gostar, e muitas vezes nem consomem

aquele conteúdo.

“Às vezes eles fazem de forma natural, estão falando e do nada começam a falar do produto, mas sem ter a intenção de falar sobre o produto” (E. 15 anos).

“Quando vejo que um vídeo é só sobre o produto eu não vejo” (C. 14 anos).

Muitos relatam que esses youtubers estão saindo do Youtube e aparecendo

na televisão e em outras mídias também. Mesmo não sendo em redes próprias, os

jovens se interessam quando eles aparecem. Assistir à televisão é algo ainda

frequente, porém não é algo que prende muito a atenção destes jovens. Quanto a

comerciais nesse meio, ele relatam que é preciso que seja diferente e atrativo para

que prestem atenção. Também não gostam quando o comercial é transmitido

repetitivamente, acham enjoativo e acabam tendo uma visão negativa da marca. O

rádio não é consumido com muita frequência. Normalmente ouvem quando estão

com os pais ou para ouvir músicas, principalmente no carro. A leitura ainda é um

hábito frequente entre os jovens, porém o consumo de revistas e jornais é

praticamente inexistente.

Esses jovens não se mostram fieis as marcas, questões como preço,

qualidade e reputação são as que mais consideram antes de consumirem. Para isso,

58

usam a internet para comparar marcas e também para ver o que estão falando sobre

ela. Essa geração se importa com a forma que os produtos que eles consomem são

produzidos. Quando sabem de algo que vai contra seus valores, ou é prejudicial a

sua saúde, eles deixam de consumir. Marcas que se mostram favoráveis a valores

dos jovens ganham mais confiança e valor para eles. Outro ponto é que não adianta

as marcas comunicarem uma coisa, mas na verdade fazerem outra. A transparência

é fundamental.

Consideram a atual publicidade fraca. Dificilmente veem algo que acham

interessante. Quando apenas o produto é mostrado nem prestam atenção, e veem

muitos anúncios e comerciais como enganosos, querendo mostrar mais do que

realmente são. Normalmente ficam sabendo de novos produtos através de vídeos

que veem em redes sociais, na televisão e também pelos youtubers.

“Eu acho que muitas vezes aumentam pras pessoas acharem que é bom” (R. 14 anos).

O comercial citado, mais interessante na visão dos jovens foi um filme criado

pela Unilever em 2015, intitulado Adeus Floresta23. O curta de 1 minuto, conta a

história de uma árvore que saiu da floresta, devido ao desmatamento descontrolado,

e foi para a cidade, aonde se sente mais segura. Por fim, a Unilever deixa o

compromisso de utilizar apenas materiais sustentáveis em seus produtos. O vídeo

foi veiculado na televisão, em redes sociais e também no Youtube e vai bem de

encontro com a preocupação que os jovens têm de respeitar e conservar a natureza.

Figura 13 – Adeus Floresta: Campanha Univeler

Fonte: Youtube

“Toda vez que passa eu quero assistir, porque ele é interessante” (T. 14

anos).

23

https://www.youtube.com/watch?v=NQjja0xP1Kw

59

Uma campanha que chamou a atenção dos jovens foi a “Vigilante

Wallpaper”24 da Jeep, de 2016. A marca colocou câmeras camufladas na mata

Atlântica, e disponibilizou as imagens em tempo real para fundos de telas de

computadores e smartphones. Dessa forma quando alguém localizasse algum crime

ambiental, poderia denunciar às autoridades locais.

Figura 14 – Vigilante Wallpaper Jeep

Fonte: Youtube

“Com tantos problemas eu acho legal uma marca chegar e mostrar, não

uma solução, mas uma alternativa, acho que chama muito mais a atenção.

É algo diferente, já bateram muito em cima do método comum, e no meu

ver isso já enjoou” (F. 14 anos).

Figura 15 - Dias dos Namorados 2015, Campanha O Boticário.

Fonte: Youtube

O comercial de Dia dos Namorados de 2015 da marca O Boticário25 mostra

diversos tipos de casais se presenteando com perfumes da marca. É um modelo de

comercial padrão, mas que devido ao posicionamento quanto à aceitação

homossexual, a marca sofreu algumas críticas na época. Para a Geração Z, é

importante que as marcas se posicionem também. Desta forma, se identificam com

aquela marca e ela acaba ganhando sua admiração.

24

https://www.youtube.com/watch?v=O-3tG0wgewI 25

https://www.youtube.com/watch?v=p4b8BMnolDI

60

3.3.2 Painel de visualização

Figura 16 – Painel de Visualização

Fonte: arquivo pessoal

26

Percebe-se pelo painel de visualização que os influenciadores têm forte

atuação no universo dos jovens. Os youtubers, influenciadores desta geração, não

estão somente no Youtube, mas já estão dando entrevistas às revistas, aparecendo

em programas de televisão, e também estão fazendo papel de garoto propaganda

para marcas em mídias tradicionais, como em anúncios de revista e comerciais.

A preocupação em ter uma alimentação saudável também está cada vez

mais presente. Os jovens estão buscando por alimentos menos prejudiciais a sua

saúde e também ao meio ambiente, como é o exemplo de feiras de alimentos

orgânicos, que além de serem mais saudáveis, ainda ajudam a agricultura familiar.

E não são somente os jovens, as marcas também já começam a apresentar

alternativas mais saudáveis, como a Coca-Cola, por exemplo, que criou um

refrigerante com menos adição de açúcares e corantes.

O jovem também se mostra engajado com causas sociais, e usa tecnologias

para ajudar nas causas que defendem. Um casal, por exemplo, criou um canal no

Youtube, que ensina receitas usando a língua de sinais; também foi criado um

aplicativo que ajuda a encontrar um lar para homossexuais expulsos de casa; ou

então um site que ajuda transexuais a encontrarem um emprego e acabar com o

26

Disponível em tamanho maior nos anexos deste trabalho.

61

preconceito. Outro exemplo é a linha de bonecas, que diferentemente das

tradicionais, são todas negras. Ou então a doceira inspirada nas estatísticas sobre

desigualdade de gênero. E ainda uma ONG que colocou coleiras refletivas em cães

para evitar atropelamentos.

Não é somente no quesito alimentação que os jovens estão sendo mais

conscientes que as demais gerações, mas no consumo em geral. O exagero e o

desperdício de matérias primas são repudiados por essa geração. Como exemplo

deste movimento, podemos citar a Startup que recolhe lixo orgânico nas residências

para compostagem, a criação de uma garrafa que transforma ar em água potável e

restaurantes que aproveitam integralmente os alimentos. Outro destaque vai para a

atriz Emma Watson, que recentemente usou um vestido feito de plástico reciclado, e

para a Holanda, que em até dez anos, prevê a venda somente de carros elétricos no

país. Outro ponto é que a posse está dando cada vez mais lugar ao

compartilhamento. O Uber, que já tinha um modelo de negócios voltado ao

compartilhamento, agora tem um novo serviço, que permite dividir a viagem e os

custos com outros passageiros. Todas essas ações só mostram que o mundo

caminha para uma vida mais sustentável.

3.4 FASE INTUITIVA

Conforme Raymond (2010), nesta fase é necessário ler todas as

informações encontradas nas outras fases, e através da reflexão, especulação e

opinião, verificar quais as possíveis relações entre o que se sabe até o momento e a

área de estudo. Para isso o captador deve usar todo o seu conhecimento mais

amplo de sociedade. As conclusões obtidas nessa fase são as seguintes:

A tecnologia se intensifica cada vez mais e isso está mudando o mundo em

rápida velocidade. A Geração Z é muito conectada, eles não conhecem o mundo

sem a internet e usam-na para praticamente tudo. Smartphones e demais aparelhos

mobiles são os ícones desta geração. Eles os utilizam para se comunicar, entreter,

comprar, pesquisar, manter-se informados para se relacionarem por meio das redes

sociais. O uso de aplicativos em aparelhos mobiles também é bem expressivo. Entre

os aplicativos mais utilizados estão aplicativos de mensagens instantâneas e de

redes sociais.

62

Esses jovens tem forte responsabilidade social e diferentemente das

gerações anteriores, eles pensam no coletivo. Eles também usam os meios digitais,

tão presente em suas vidas, para defenderem suas causas. Questões ambientais,

de igualdade social e causas ligadas aos animais são as mais valorizadas pela

Geração Z.

O uso da internet deu aos jovens o poder de interação, coisa que era restrita

nas mídias tradicionais, agora eles não são mais espectadores passivos, mas sim

ativos. Com isso, o consumidor pode conhecer novas marcas, comparar produtos e

também interagir com essas empresas de forma instantânea. Além disso, os jovens

também conseguem criar seus próprios conteúdos, o que tem acontecido com

bastante frequência, como fica visível pelo crescente número de canais no Youtube

e o grande número de youtubers. Esses adolescentes têm ganhado a admiração por

parte dos demais, e têm se mostrado os maiores influenciadores de comportamento

e de consumo desta geração, fato que tem chamado à atenção de diversas marcas,

que têm feito parcerias com esses youtubers para divulgar seus produtos.

A Geração Z está na faixa de idade considerada mais influente, e por isso,

saber como impactá-los é fundamental para obter bons resultados. O consumo de

mídias tradicionais como o jornal, a revista e o rádio tem perdido espaço entre os

jovens. A televisão é o meio que ainda permanece presente no cotidiano dessa

geração. É cada vez mais importante estar onde esses consumidores estão, ou seja,

no meio digital. Porém é preciso que as marcas entendam que não basta apenas

alcançar o seu consumidor, mas sim impacta-lo e engaja-lo. É preciso parar de

buscar apenas visualizações e começar a pensar em compartilhamentos, afinal o

compartilhamento é a visualização aprovada.

Para estes jovens, a publicidade tradicional não é adequada. Mostrar

apenas informações sobre o produto não é suficiente, pois eles veem nesse tipo de

publicidade uma exaltação do produto e preferem buscar maiores informações na

internet.

Esses jovens não se mostram fieis as marcas, eles compram o produto com

o qual mais se identificam, ou que mais lhes traz benefícios. Eles não consomem

marcas que vão contra questões das quais eles acreditam. Por isso é importante

que as marcas não apenas se mostrem, mais também sejam engajadas com causas

sociais.

63

4 TENDÊNCIAS NA PUBLICIDADE

A partir da análise dos sinais encontrados no capítulo anterior, nas fases de

observação, consulta e intuição, e também com base na retrospectiva feita no

capítulo um, onde foi possível verificar quais foram as influências para a área

conforme o comportamento das gerações anteriores, chegamos a algumas das

tendências para a publicidade contemporânea, baseadas no comportamento da

Geração Z.

No total, serão mostradas quatro tendências que foram divididas em

categorias. Para cada categoria, optamos por apresentar um case diferente,

mostrando marcas que estão inseridas no universo jovem e que estão por dentro da

tendência em questão. Algumas marcas seguem mais que uma das tendências

apresentadas, mas o foco da análise de dará em cima da tendência a qual ela está

inserida. As marcas que serão apresentadas são, Petite Jolie, Guaraná Antárctica,

Sonho de Valsa e C&A. Cada uma representa um segmento: calçados, bebida,

chocolate e vestuário, consecutivamente. Ambas as marcas são de itens muito

utilizados pelos jovens.

4.1 PUBLICIDADE DE INFLUÊNCIA: PETITE JOLIE

Percebe-se que em todas as fases da pesquisa que o jovem da Geração Z

vive conectado, seja através de computadores ou de aparelhos mobiles. A internet

faz parte da vida deles. Esses jovens não são mais meros espectadores, eles

gostam de interagir, fazer parte e também de criar seus próprios conteúdos, e as

mídias digitais possibilitaram isso. As redes sociais são os meios mais utilizados por

esses jovens tanto para se comunicarem e compartilharem coisas entre si, quanto

para saber sobre determinada marca ou produto, por isso é importante que as

marcas estejam presentes no ambiente digital.

Devido a crescente falta de tempo, esses jovens procuram por informações

mais rápidas, o que faz com que as pessoas consumam cada vez mais conteúdo em

vídeo. Por isso o Youtube tem se tornado um grande aliado dessa geração. O

interesse por youtubers, produtores de conteúdo para esse meio, tem crescido

consideravelmente e ele são os maiores influenciadores desta geração e inspiração

64

para muitos deles. Além de assisti-los no Youtube, esses jovens seguem eles em

diversas outras as redes sociais, e admitem ter vontade de utilizar produtos que os

veem usando, ou até mesmo ter o mesmo estilo que eles.

Os influenciadores são produtores de conteúdo com milhares de seguidores,

visualizações e compartilhamentos. Diferente das celebridades que alcançam

pessoas de forma abrangente, os influenciadores alcançam os nichos. (VIEIRA,

2016). A proximidade que os youtubers têm com os fãs vem despertando a atenção

das marcas, que querem se aproveitar da base já é consolidada de fãs desse

influenciador.

Marcas estão se apegando aos influenciadores por diversas razões. Uma delas é que muitas pessoas, sobretudo os mais jovens, se inspiram em suas personalidades digitais favoritas (que reúnem milhões de seguidores em plataformas como YouTube, Instagram e Snapchat) como referência para tudo. As marcas procuram então se conectar a esse público usando, como intermediária, a confiança que ele deposita nessas personalidades (VIEIRA, 2016).

Para essa geração a publicidade tradicional não tem mais tanto impacto, e

cada vez mais a publicidade terá que se misturar ao conteúdo. Desta forma,

segundo Vieira (2016), a papel do influenciador é abrir um novo canal para que as

marcas se conectem ao seu público alvo, de um jeito mais direto e orgânico. As

marcas devem parar de tentar criar conteúdos com pessoas e se associar a elas,

pois o público em geral tende a seguir mais pessoas do que marcas. Outra questão

que se deve entender é que o youtuber faz sucesso porque tem seguidores

apaixonados pelo tipo de conteúdo que ele produz. Portanto, é importante que os

influenciadores se preocupem em criar seus conteúdos, e não em pensar como

mídias, pois como relatado nos grupos de foco, quanto mais naturalmente e

contextualizadas as marcas forem inseridas no conteúdo, mais o conteúdo

publicitário parecerá orgânico.

Um ponto importante é que a marca precisa conhecer o influenciador e qual

o seu conteúdo. Para que haja uma legitimidade entre o que a marca faz e o que o

influenciador diz é preciso que o conteúdo seja autêntico, natural e não forçado. Se

o produto não fizer sentido no contexto habitual do influenciador, as chances de dar

errado são grandes (VIEIRA, 2016).

65

4.1.1 Petite Jolie

A Petite Jolie é uma marca de calçados femininos, que faz parte do Grupo

Aniger, e tem pouco mais de sete anos de mercado. Seu público alvo são meninas

entre 18 e 24 anos e o objetivo da marca é trazer mais inspiração, cores e diversão

para a vida das suas consumidoras.

A marca está sempre conectada e busca conversar, interagir e saber mais

sobre suas consumidoras, por isso, estão em todas as redes que elas estão. Para

eles, elas não são apenas clientes, mas amigas, que sempre se mostram

participativas e engajadas com a marca.

A Petite Jolie lança duas coleções por anos e conta com uma loja virtual

onde disponibiliza toda a coleção. Além de calçados, a marca expandiu sua gama de

produtos e agora produz bolsas, que inclusive podem ser personalizadas de acordo

com cada consumidora.

Figura 17 – Produtos da marca

Fonte: Instagram Petite Jolie

A identidade visual da marca permanece a mesma de seu lançamento, onde

o nome da marca, escrito com linhas arredondadas e finas, aparece ao lado de uma

flor. As cores alternam entre rosa, roxo e verde, mostrando bem o espírito da marca,

que é feminino e jovial.

66

Figura 18 – Logo Petite Jolie

Fonte: Site Petite Jolie

Como forma de divulgação de suas coleções, a marca tem um forte trabalho

com fashion bloggers27. No inicio de cada coleção eles presenteiam as blogueiras

com seus produtos e elas os mostram, ou montam looks com os mesmos mostrando

aonde suas leitoras podem encontrar. Uma ação realizada pela marca recentemente

foi um concurso, onde diversas blogueiras participaram, e a ganhadora ganhou uma

viagem para Paris, e tudo isso foi acompanhado pela marca através do canal no

Youtube e demais redes sociais.

4.1.1.1 Taciele Alcolea

Taciele Alcolea é uma youtuber paulista de vinte e cinco anos, formada em

administração de empresas, que há dez anos, por brincadeira começou a fazer

sucesso com seu blog e seus vídeos. Os assuntos mais abordados por ela, tanto em

seu canal no Youtube, no blog e nas redes sociais são viagem, decoração, moda e

beleza, além também da vlogueira falar sobre seu dia a dia e sua rotina. Hoje conta

com mais de 2 milhões de seguidores em seu canal no Youtube e sua conta no

Instagram, além de outros milhares nas demais redes sociais. A vlogueira já é

parceira da marca Petite Jolie a alguns anos.

A cada nova coleção a vlogueira recebe alguns produtos e normalmente

mostra em um vídeo de itens recebidos, juntamente com outros produtos, como

neste vídeo de 15 de abril de 2015:

27

Blogueira de moda.

67

Figura 19 – Produto sendo mostrado pela vlogueira

Fonte: Canal Taciele Alcolea - Youtube

28

A youtuber também monta diversos looks com os produtos da marca e

divulga em seu blog e em suas redes sociais. Muitas vezes, o look nem foi montado

pensando para mostrar o calçado de forma publicitária, mas como é um produto

muito utilizado por ela, acaba aparecendo em diversas fotos sem tem a intenção de

divulgar. Da mesma forma, isso acaba chamando a atenção das suas seguidoras,

que diversas vezes perguntam a marca do produto.

28

https://www.youtube.com/watch?v=R02EEe6qKQo

68

Figura 20 – Fotos publicadas no Instagram

Fonte: Instagram Taciele Alcolea

Figura 21 – Fotos publicadas no Blog Taciele Alcolea

Fonte: Blog Taciele Alcolea

69

Quando a Petite Jolie abriu sua loja virtual, em março de 2015, convidou três

blogueiras para que participassem de um desafio. Cada uma delas recebeu um

produto da loja em três cores diferente e precisou montar looks que combinassem

com seus produtos. Taciele Alcolea ficou com o modelo Amora.

Figura 22 – Looks montados com o calçado da marca

Fonte: Blog Taciele Alcolea

Outra parceria entre Taciele e a Petite Jolie foi uma web série, chamada

“Petite Jolie Sem Filtro” onde a youtuber apresentou todo o processo de fabricação

do calçado, desde sua criação, produção, até chegar às consumidoras. A série foi ao

ar no mês de outubro de 2014.

Figura 23 – Petite Jolie Sem Filtro

Fonte: Site Oficial Petite Jolie

A escolha por Taciele Alcolea não foi à toa. O perfil de seguidoras da

youtuber atende ao nicho do público da marca e o conteúdo publicado por ela vai de

encontro ao posicionamento da empresa, que é ter um espirito jovem e levar

inspiração, cores e diversão para suas consumidoras. Desta forma a parceria tem

dado resultados positivos para a marca.

70

4.2 PUBLICIDADE DE EXPERIÊNCIA: GUARANÁ ANTÁRCTICA

Os jovens da Geração Z não se mostram muito fiéis às marcas e a

publicidade pacífica e tradicional já não contenta mais esses jovens. A experiência

com as marcas tem sido um elemento que têm contribuído para a fidelização desses

jovens. Marketing de experiência, ou brand experience como também é chamado, já

é conhecido há algum tempo, e tem se tornado uma ferramenta cada vez mais

importante para as marcas, e é uma das tendências da publicidade. Seu início se

deu quando as marcas passaram a olhar para cada cliente como únicos e entender

a relevância que consumidor dá para seus produtos ou serviços. Tendo em vista que

o maior impulsionador do consumo é a própria opinião do consumidor, e que as

opiniões são formadas por nossas experiências, que surgiu o marketing de

experiência (MEDEIROS, 2016). Essa ferramenta surgiu para aproximar as marcas

das pessoas, afinal, a experiência cria sentido, vínculo e relevância.

As experiências são acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estímulo [...]. As experiências duram a vida toda. Geralmente são o resultado de uma observação direta e/ou de participação nos acontecimentos – reais, imaginários ou virtuais (SCHIMITT, 2002, p. 74).

O marketing de experiência visa desenvolver situações para as marcas

atraírem seus consumidores através de ações promocionais interativas, que os

façam sentir como uma experiência única e inesquecível, para assim, gerar

associação entre o momento vivido e a marca. Para cada individuo a experiência é

diferente, pois duas pessoas não conseguem sentir da mesma forma uma mesma

experiência, por este motivo, podemos dizer que as experiências vivenciadas pelo

indivíduo constroem sua história. E é isso que as marcas buscam, fazer parte da

história de seus consumidores (SCHMITT, 2002).

Segundo Medeiros (2016), os pontos chaves do marketing de experiências

são: a verdade, a vontade e o valor. A verdade diz respeito às marcas serem

verdadeiras com seus consumidores, e isso está associado aos valores. Não adianta

nada fazer uma ação interessante, se o conteúdo em si não está alinhado com os

valores da empresa. Valores semelhantes aos do consumidor são os que conectam

de fato essa relação. Quando a empresa é verdadeira as chances de gerar

71

experiências positivas são maiores. “Uma experiência verdadeira, portanto, gera

uma ligação forte com a identidade do consumidor” (MEDEIROS, 2016). A vontade é

associada com diversas qualidades do contexto ao qual a experiência está inserida.

É basicamente o que faz com que o consumidor interaja com aquela ação. Se o

consumidor não estiver satisfeito, há um risco daquela experiência não acontecer,

ou ser vivida com menos intensidade. E o valor está ligado a algo que permaneça

positivo, que acrescente na vida do consumidor. Quando a experiência tem valor, a

chance de gerar conexões positivas com a marca são grandes. Segundo o autor,

quando alcançados esses estágios, podemos dizer que foi criado momentos

excelente de troca entre a marca e o consumidor.

4.2.1 Guaraná Antárctica

Em 1921, foi lançado no Brasil um refrigerante com o nome de Guaraná

Champagne Antárctica. Como estratégia de marketing, a empresa apresentou uma

bebida com características espumantes, o que contribuiu para associá-la ao

champanhe, bebida com bastante prestígio junto aos consumidores na época. Em

1950, foi lançado o Guaraná Caçula, de 185 ml, que era inédito no Brasil. Em 1980

foi a vez do Guaraná Antárctica em latinha. No final da década de 1980 foi lançado o

Guaraná Diet. Em meados de 1990 a marca começou a ser vendida em países do

exterior. No inicio do novo milénio foi lançado o Guaraná Zero. Em 2002 a marca

retirou o Champagne do nome e passou a se chamar somente Guaraná Antárctica.

Mais uma vez a marca inovou no tamanho da embalagem, se em 1950 o formato

menos ganhou destaque, em 2008 foi a vez do lançamento da maior embalagem de

bebida do mercado brasileiro, com 3,3 litros. Outra inovação se tratando de

embalagem foi a Pet 100% reciclada, desenvolvida em 2013. O último lançamento

da marca foi o Guaraná Antárctica Black, que é uma combinação do tradicional

guaraná com o sabor do açaí e de frutas naturais da Amazônia.

A marca tem grandes investimentos no campo do marketing. Em 2001, por

exemplo, assinou um acordo para ser a patrocinadora oficial da CBF por 18 anos,

tanto para a seleção de futebol masculina quanto feminina, iniciando assim um

amplo processo de globalização e exposição.

72

O Guaraná Antárctica sempre teve uma presença marcante no mercado

publicitário, e por ser uma marca antiga, precisou estar em constante evolução junto

com as gerações. Na década de 1970, a marca já veiculava em grandes

anunciantes. O público consumidor da marca sempre foi o jovem, e por isso, desde

aquele período os anúncios eram voltados a eles.

No anúncio a seguir, de 1970 podemos verificar o perfil do jovem Baby

Boomer, menos comportado, mais provocativo e que busca por liberdade em suas

escolhas. O anúncio traz um teste para medir quando de fato, o jovem que é livre

para fazer o que desejar. O esperado pela marca é que os jovens tenham

personalidade, assumindo suas decisões, como por exemplo, de beber um Guaraná

Antárctica enquanto outros bebem algo mais forte (ROCHA; PEREIRA, 2013).

Figura 24 – Anúncio Guaraná Champagne Antárctica de 1970

Fonte: VEJA, ed. 110 de 14 out. 2016 p. 39.

O jingle da marca “Pipoca com Guaraná”29, desenvolvido em 1991, é

lembrado e serve como exemplo até hoje. A ideia proposta foi de fazer combinações

29

https://www.youtube.com/watch?v=XCVzgwu7qFg

73

de sabor com o produto. A pipoca, segundo Rocha; Pereira (2013) está associada a

cinema, amigos e diversão. Características associadas à Geração X.

Figura 25 – Comercial Guaraná Antárctica – Pipoca com Guaraná

Fonte: Youtube

A marca está presente em praticamente todas as redes sociais e também foi

a primeira marca a lançar uma web serie no Youtube. Também aderindo ao

movimento jovem, o Guaraná Antárctica lançou para o Dia dos Namorados de 2012,

o aplicativo Ex Lover Blocker30, que bloqueava o número de telefone do ex

namorado ou namorada e ainda escalava cinco amigos para ficarem de olho nas

tentativas de contato. Caso mesmo assim a pessoa conseguisse ligar, iria um aviso

automático para a página do Facebook da pessoa. O uso do meio digital nesta

campanha é um reflexo do comportamento da Geração Y.

Figura 26 – Vídeo que explica como funciona o aplicativo

Fonte: Youtube

Atualmente a marca, que tem como público alvo jovens entre 18 e 24 anos,

tem um posicionamento que incentiva os consumidores a assumirem o

protagonismo de sua história para viverem experiências inesquecíveis. A campanha

em questão é intitulada “Boralá”. As ações são tanto em mídias tradicionais, como a

televisão, como nas redes sociais e conta com a participação de personalidade da

internet que aparecem vivenciando uma série de situações que seriam o lifestyle do

Guaraná Antárctica. Desta forma a marca pretende estar mais próxima de seus

30

https://www.youtube.com/watch?v=lnB9C3YZCRI

74

consumidores e os convida a adotarem um estilo de vida mais descontraído e

espontâneo.

Conforme Pereira; Rocha (2013), as peças apresentadas sobre a marca

ilustram perfeitamente de que maneira a publicidade contribui para a ideia de

geração, valores morais e estilos de vida.

4.2.1.1 Promoção: Guaraná Antárctica Black - Deu Match

Desde seu lançamento, o Guaraná Antárctica Black teve como slogan “Se

Joga No Escuro", que buscava incentivar o consumidor a provar o desconhecido e

mostrar que o inusitado e o novo podem ser muito bons. Guiado por esse mesmo

conceito, a marca lançou a promoção “Deu Match”. Match é uma nomenclatura

utilizada em um aplicativo de relacionamentos, quando as duas pessoas tem

interesse mutuo, elas deram um “match” e por isso o nome desta promoção.

A promoção consistia em cadastrar o código da tampinha ou da latinha do

Guaraná participante no site da promoção e preencher com seus dados. A marca

então combinava pessoas que não se conheciam em duplas, que concorreriam a um

roteiro de uma semana por destinos paradisíacos do Brasil e também na Espanha.

Duas dessas experiências ainda contariam com a participação do jogador Neymar e

do surfista Gabriel Medina, parceiros da marca. Ou seja, o participante

automaticamente concorria com seu “match” e mais um acompanhante a viver uma

experiência com a marca. No total foram nove duplas sorteadas e nove experiências

diferentes.

75

Figura 27 – Resultado de duas experiências da promoção: “Deu Match”

Fonte: site oficial da promoção

31

Entre os destinos das experiências estavam: a Chapada Diamantina, a

Amazônia, Maresias, o Deserto do Jalapão, Lenções Maranhenses, Monte Roraima,

Bonito, Barcelona e a ilha de Fernando de Noronha.

A divulgação se deu em grande parte pelas redes sociais que a marca está

presente, foi criado um filme para a televisão e também foi divulgada através de

influenciadores.

Figura 28 – Divulgação via Facebook

Fonte: Facebook Oficial da Marca

31

www.sejoganoescuro.com.br

76

Figura 29 – Divulgação via Twitter

Fonte: Twitter Oficial da Marca

Figura 30 - Divulgação via Instagram

Fonte: Instagram Oficial da Marca

Figura 31 – Filme divulgado na televisão

Fonte: Youtube

77

Figura 32 – Presença dos influenciadores na divulgação

Fonte: Twitter da Youtuber Nah Cardoso

O Guaraná Antárctica também acompanhou e registrou essas experiências

em suas redes. Utilizou também o aplicativo Snapchat, onde mostravam tudo que

estava acontecendo para os demais seguidores da marca.

Figura 33 – Registros das experiências via Snapchat

Fonte: snapguarana

A ideia dessa experiência foi fazer com que os consumidores se jogassem

em uma aventura desconhecida e vivenciassem uma aventura junto com a marca. A

78

promoção foi bem estruturada levando em conta o posicionamento do Guaraná

Antárctica Black, que é exatamente se jogar, provar o desconhecido, que nessa

experiência, foi ir para um lugar diferente, com uma pessoa também desconhecida.

4.3 PUBLICIDADE INTERATIVA: SONHO DE VALSA

A internet mudou o ritmo dos negócios, reduzindo o tempo e valorizando a

velocidade. E o ritmo ideal é o natural, é o ritmo com que pessoas reais falam ou

conversam. Como comentado por Tapscott (1999), o imediatismo faz parte da vida

da Geração Z. Pelo contato com tantas tecnologias, esses jovens se acostumaram a

terem respostas imediatas, o mundo desses jovens é em tempo real, e eles esperam

isso das marcas também. E não somente o imediatismo, mas também esperam

poder participar e interagir com as marcas. Esses jovens não gostam de ser meros

espectadores.

De acordo com Scott (2011), “ter conhecimento da informação à medida que

ela acontece em tempo real pode lhe dar uma enorme vantagem competitiva, se

você souber como utiliza-la”. Em um mundo onde os relacionamentos são dinâmicos

e ocorrem em tempo real, as empresas precisam estar cada vez se mais próximas

dos consumidores e aprender a se comunicar com eles no tempo deles. Porém, uma

ideia suficientemente inspiradora para criar uma campanha, não basta por si só, é

preciso estar preparado para responder de maneira ágil.

4.3.1 Sonho de Valsa

Em 1938, a fábrica de chocolate Lacta lançou no mercado o bombom Sonho

de Valsa, um wafer recheado com massa e pedaços de castanha de caju, coberto

com duas camadas de chocolate, embrulhado em papel estanho de cor vermelha e

recoberto por celofane transparente. Como rótulo, um selo preto central continha o

nome do produto e o desenho de um violão. Com o tempo o bombom ganhou nova

embalagem: o violão do antigo rótulo passou a acompanhar a imagem de um casal

em traje de gala dançando e a escala musical de uma valsa foi colocada nas

laterais, além de substituir o celofane transparente por um rosa.

79

Figura 34 – Logotipo Sonho de Valsa

Fonte: Mundo das Marcas

Em 2001, depois de ter conquistado diversos consumidores, a marca

resolveu diversificar sua linha de produtos, que até aquele momento contava apenas

com o tradicional bombom. Introduziram então embalagens de lata, inclusive em

formato de coração, para servir como presente para a pessoa amada, o Sonho de

Valsa Mini, o chocolate em barra, a versão do bombom com chocolate branco,

recheio de morango, e uma verão trufada, além de sorvete e picolé.

O bombom acabou se transformando em ícone dos casais apaixonados em

1942, quando começou a usar o slogan “Saboreie um bombom com a sua

namorada”. Hoje ele é vendido como um símbolo do romance ou do amor

idealizado, de forma que faça sucesso entre casais de namorados e apaixonados.

Mesmo com a evolução do Sonho de Valsa, o bombom nunca perdeu a alma

romântica. Essa característica vem sendo continuamente ressaltada nas campanhas

publicitárias do produto desde o seu lançamento. Sua identidade visual fortemente

presente tornaram o Sonho de Valsa um ícone no mercado brasileiro, que até hoje,

vende mais de 22 bilhões de unidades por ano.

4.3.1.1 Plantão do Amor

Em 2013, a marca Sonho de Valsa ajudou os apaixonados que deixaram os

mimos e presentes do Dia dos Namorados para última hora. A marca lançou em sua

Fan Page no Facebook o Plantão do Amor, e durante todo o dia 12 de junho,

respondeu em tempo real os consumidores que mandaram perguntas ou pediram

dicas para comemorar a data. Para surpreender a pessoa amada, a equipe,

utilizando diversos canais, sugeria restaurantes, frases românticas, presentes,

80

receitas, entre outras dicas. As interações foram feitas por meio da Fan Page no

Facebook, por Whatsapp, Twitter, Instagram e Snapchat.

Pela primeira vez, uma marca brasileira usou o aplicativo de troca

instantânea de mensagem para realização de uma ação, gerando mais de 100

conversas com pessoas de todo o Brasil, só utilizando a plataforma.

Figura 35 – Conversa entre a marca e fã no WhatsApp

Fonte: W3HAUS

32

A ação, 100% transmídia foi a primeira de real time marketing do Brasil. O

resultado foi a criação e postagem de 49 cards na Fan Page, 6 vídeos para o Vine,

uma parede grafitada que virou wallpaper, a composição, gravação e publicação de

uma música no Youtube e um total de nove mil interações durante o dia.

Essa não foi apenas uma ação em real time, mas uma ação que foi útil e

relevante para os fãs do Sonho de Valsa e que conseguiu o engajamento de

diversos deles nas diferentes redes sociais. Além disso, também foi uma ação que

reforçou o posicionamento da marca, que tem alma romântica e é símbolo dos

apaixonados.

32

http://blog.w3haus.com.br/2013/06/17/plantao-do-amor/

81

4.4 PUBLICIDADE DE CAUSAS: C&A

Como indicado por diversos sinais, a Geração Z se mostra preocupada com

questões sociais. Esses jovens já não aceitam mais desigualdades, maltrato aos

animais, padrões de beleza estabelecidos e nem a destruição sem controle do meio

ambiente.

O movimento estudado pela Box 1824, lowsumerism, mostra que já estamos

vivendo uma mudança de comportamento, onde o excesso e o desperdício são

vistos com maus olhos e cada vez mais a posse está dando lugar ao

compartilhamento. Hoje, não é raro ver empresas adequando seus produtos de uma

forma mais sustentável e transparente, pois o consumidor busca essa informação e

isso tem influência na hora da compra. Como exemplo podemos citar a Coca-Cola,

que criou um novo refrigerante, com menos corante e açúcar. Todos estão tendo

que mudar seus posicionamentos caso queiram continuar no mercado.

Por terem nascido em meio a uma sociedade multicultural, esses jovens

também valorizam a igualdade de direitos, seja de raça, religião, gênero ou opção

sexual. Ditar a maneira como cada gênero deve se relacionar com o consumo será

uma atitude cada vez mais repudiada pelo público, pois eles não aceitam que as

empresas ditem o que eles devem ou não usar, o que não significa que as pessoas

não vão consumir produtos com os quais se identifiquem, mas querem eles mesmos

decidirem se determinado produto é destinado a eles ou não.

Cada vez mais empresas também estão se mostrando a favor da

diversidade. Um caso apresentado nos grupos de foco e que gerou grande

polêmica, foi o comercial do Dia dos Namorados de 2015 da marca O Boticário, que

mostrava diferentes tipos de casais. A marca foi bastante aplaudida, mas também

sofreu diversas críticas por parte dos mais conservadores. Depois disso, foi criada

uma página na rede Tumblr33, onde todas as marcas que defendem esta mesma

causa se uniram. A página conta com marcas de todo o mundo e provoca as

pessoas que não concordam a boicotarem todas elas.

Segundo uma pesquisa realizada na cidade de São Paulo, pela Conecta34,

em abril de 2014, 62% dos consumidores estão dispostos a trocar a marca habitual

33

http://aproveitaeboicota.tumblr.com/ 34

Agencia brasileira de pesquisa on line.

82

de seus produtos por uma que promova melhorias na cidade, como ações de

cultura, bem-estar e lazer gratuitos. Além disso, 50% dos entrevistados aceitariam

pagar um pouco mais caro por marcas que promovem essas melhorias. E um em

cada quatro dos participantes afirmou sentir orgulho ou admiração por essas

marcas.

Em meados da década de 1990, Popcorn (apud OLIVEIRA; IKEDA, 2003),

anunciou que uma das tendências do comportamento do consumidor seria o S.O.S,

ou Salve o Social. A autora ressaltou que os consumidores estariam cada vez mais

preocupados com questões ecológicas, educacionais e éticas. Além disso, afirmou

que as preocupações das nações passariam a estar presentes também nas

preocupações das empresas. Esta tendência está começando a entrar em

evidência, e segundo Credidio (2003), as empresas, independentemente do setor,

sabem que não podem mais contar somente com a qualidade de seus produtos

como garantia de sobrevivência, porque isso passou a ser uma exigência natural.

Agora elas também precisam se preocupar com o papel que desempenham dentro

da sociedade.

Em um mundo no qual as pessoas estão cada vez mais preocupadas com os problemas de natureza social, o marketing social torna-se um diferencial para a empresa que o pratica. O marketing social não somente proporciona grandes benefícios para a sociedade, como também colabora para que a imagem corporativa de uma empresa seja bem vista por seus consumidores, colaboradores, fornecedores e mídia. Além de criar um diferencial perante os concorrentes, uma organização que investe em marketing social também pode direcionar o seu posicionamento para o tema em campanhas publicitárias (PUGLICITÀRIOS, 2013)

35.

Segundo Oliveira; Ieka (2003), a imagem das marca é afetada diretamente

pela comunicação com o mercado, pois é a partir da comunicação que o público

desenvolve um conjunto de atitudes, crenças, percepções, sentimentos e

conhecimentos sobre a marca, e define, com base nesses fatores, uma imagem.

Quando os consumidores se identificam com uma empresa ou com uma marca significa que eles compartilham de valores comuns percebidos por meio de suas imagens, criando uma atitude favorável (OLIVEIRA; IEKA, 2003 p. 236).

Os jovens estão cada vez mais engajados com essas causas, e também

gostam quando percebem que as marcas também se preocupam com isso. “A

35

http://plugcitarios.com/2013/07/15/marketing-social-por-que-fazer/

83

tendência é que os consumidores cobrem cada vez mais de organizações e

empresas ações e causas que contribuam para uma sociedade melhor”

(PUGLICITÁRIOS, 2016).

Quando bem utilizado, o marketing de causa social é uma poderosa ferramenta estratégica de posicionamento, pois, ao utilizar algumas técnicas do marketing tradicional, consegue associar a marca de uma empresa a uma questão ou causa social. O resultado dessa parceria é que todos os atores se beneficiam: as empresas, pelo incremento de vendas de seus produtos e serviços e pela capitalização de imagem – graças, principalmente, à exposição por meio de mídia espontânea; as entidades, por meio da divulgação de suas causas – atraindo, consequentemente, mais simpatizantes, voluntários e maior volume de recursos – e, por fim, a sociedade, como a principal beneficiada dessas ações (CREDIDIO, 2003).

Mas é preciso ter cuidado, pois não adianta apenas comunicar alguma

causa e não estar realmente envolvido, desta forma a marca pode passar a imagem

de ser oportunista. Por isso, antes de tudo, a causa defendida precisa estar

integrada à cultura da empresa (OLIVEIRA: IKEDA, 2003). Como afirmado por

Oliveira; Ikeda (2003, p. 223), “a causa social deve apresentar harmonia com vários

aspectos da organização, como missão, valores, atividade produtiva e conduta

empresarial”.

Segundo Gargiulo (2016), as “marcas sem engajamento social não têm

futuro”. O consumidor hoje quer transparência, profissionalismo e ética. E para isso

as marcas precisam construir uma relação de confiança com seus consumidores e

mostrar que se importam com questões que vão além de seus próprios interesses.

4.4.1 C&A

A história da C&A começa em 1841, quando os irmãos Clemens e August

Brenninkmeyer abriram um centro de distribuição para comercializar produtos têxteis

em Sneek, na Holanda, mas foi só em 1861 que a primeira loja com a marca C&A foi

aberta. Foi uma das primeiras lojas no mundo a oferecer roupas prontas em diversos

tamanhos aos consumidores, cujo principal atrativo era o preço acessível de seus

produtos. No Brasil, a primeira loja da marca foi inaugurada em 1976, no Shopping

Ibirapuera, em São Paulo. Em 2006 a C&A iniciou a venda de roupas feitas com

algodão orgânico certificado, demonstrando responsabilidade com o meio

ambiente. Pouco depois, inaugurou em Porto Alegre a primeira loja C&A Eco do

país, que foi planejada para contemplar a redução do consumo de água, energia e o

84

uso de produtos ambientalmente corretos, com o intuito de reduzir os impactos

ambientais. Hoje a empresa conta com 289 lojas em 125 cidades.

No decorrer dos anos o logotipo da C&A sofreu algumas modificações. Em

1928 que a marca adotou um logotipo parecido com o atual. Em 1958 o azul e o

vermelho foram as cores adotados pela marca. A atual tipografia de letra foi utilizada

pela primeira vez em 1998 e a em 2011 foi adotado o logotipo utilizado até hoje.

Figura 36 – Logotipo C&A ao longo se sua existência

Fonte: Mundo das Marcas

A filosofia da C&A é oferecer o melhor da moda por preços acessíveis. Além

de também, buscarem constantemente por inovação e superação, a fim de superar

as expectativas de seus clientes e deixar um legado positivo.

A C&A sempre teve uma comunicação ousada. Como exemplo, o caso da

campanha AbuseUse C&A, estrelada pelo bailarino Sebastian, em 1990. Destaque

também o case Fashion Like, onde alguns dos looks expostos na loja foram

publicados no Facebook da marca e as clientes poderiam conferir o número de

“likes” que cada look tinha na hora. Segundo a própria marca, eles buscam estar

sempre conectados aos seus cliente, e buscam realizar pesquisas com esse público

para estar sempre superando suas expectativas de uma forma favorável.

85

4.4.1.1 Dia dos Namorados: Tudo Lindo e Misturado

Para o Dia dos Namorados deste ano, a C&A criou a campanha “Tudo Lindo

e Misturado”36, onde aparecem homens e mulheres trocando suas roupas, e se

vestindo de uma forma fora do padrão estabelecido socialmente. No filme, aparece

homem usando salto alto e estampa florida, mulher vestido camiseta mais larga; e

tudo isso sem perder o clima do Dia dos Namorados, ao qual eles renomearam: Dia

dos Misturados.

Figura 37 – Cenas do filme Dia dos Misturados

Fonte: Youtube

Em suas redes sociais, a marca se posiciona dizendo que acredita que o

melhor de tudo está na mistura, que a vida fica mais alegre quando se junta e as

cores ficam mais bonitas quando se encontram. Por isso, a proposta da C&A é

combinar.

Figura 38 - Posicionamento da marca no Facebook

Fonte: Facebook Oficial da Marca

36

https://www.youtube.com/watch?v=vevC0nutVIs

86

A ideia principal desta campanha é mostrar aos consumidores que eles

podem usar o que quiserem. Segundo o vice-presidente de marketing e operações

da marca, Elio Silva37, a campanha retrata um novo cenário, onde sai de cena a

moda imposta e entra uma moda mais livre, que permite ousar, experimentar e

combinar mais. Segundo ele, a ideia é mostrar que a moda como expressão do

indivíduo é muito mais dinâmica e divertida.

Em um mundo em que as pessoas estão buscando acabar com barreiras e

padrões impostos, a C&A mostra que está atenta ao seu público, que também busca

por respeito e liberdade na escolha de sua identidade e ter poder de escolher seu

próprio estilo, afinal a beleza é um conceito pessoal. A campanha simboliza a

liberdade de poder vestir o que quiser ou o que faz o usuário sentir-se bem, e a C&A

é a pioneira no Brasil a tomar esse posicionamento.

37

http://propmark.com.br/anunciantes/ca-estreia-primeira-acao-criada-pela-almapbbdo

87

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A publicidade há muito tempo se faz presente na sociedade brasileira. Cada

geração traz consigo características que moldam diversos aspectos da sociedade.

Conforme novas gerações foram surgindo, a sociedade, o comportamento, e

consequentemente a publicidade, se renovam. Este estudo propôs responder a

seguinte pergunta: quais são tendências da publicidade contemporânea ao

comunicar marcas à geração Z? Para responder essa pergunta, o trabalho foi

dividido em três capítulos.

No segundo capítulo foi abordado o conceito de geração, e se chegou à

conclusão que não é somente o tempo cronológico que define as gerações, mas

também, os processos e experiências similares vividas pelos indivíduos. Podemos

perceber também a importância da fase da juventude no processo de caracterização

das gerações, afinal, é nesta fase da vida que os traços comportamentais são

moldados. Neste capítulo, buscamos uma reflexão sobre as gerações antecessoras

à geração de estudo, para que através da análise dos comportamentos dos jovens

de cada período, pudéssemos verificar quais os reflexos isso acarretou para a

publicidade de cada época.

Foi após a Segunda Guerra Mundial que a juventude começou a ganhar

destaque e que o jovem foi visto como sujeito de consumo. Por este motivo foram

abordadas as gerações a partir desse período. A geração pós-guerra é chamada de

Baby Boomer. Percebeu-se que nesse período houve um grupo de jovens que,

influenciados pela rigidez com que formam criados, tornou-se disciplinado, e outro

grupo que se rebelou contra isso. Mas todos esses jovens gostavam de aproveitar

bem suas vidas, e isso teve influência na publicidade da época.

A Geração X teve grande influência da televisão, que naquela época, já

estava consolidada. O eletrodoméstico servia para entreter, levar cultura e

informação aos lares e também foi um meio muito utilizado na publicidade. Por

terem vivido tendo que dividir tudo com os irmãos, e em meio a uma crise

econômica, esses jovens cresceram com o desejo de terem conforto. Essa busca

por facilidades fez com que houvesse grandes avanços tecnológicos e também de

competitividade, o que proporcionou um aumento no número de anunciantes nesse

período.

88

A Geração Y é a geração que antecede a geração de estudo, e é também a

geração que está vivenciando sua juventude nos dias atuais. Esses jovens

vivenciaram grandes mudanças tecnológicas, o que mudou suas formas de vida,

consumo e relações. O grande destaque vai para a internet. Esses jovens vivem

conectados, e isso fez com que as marcas tivessem que reinventar sua forma de

divulgação, principalmente se tratando de mídias. Os valores destes jovens também

são outros, diferentemente das outras gerações, eles não pensam em formar uma

família ou ter um emprego tão cedo, eles são mais hedonistas, o que também tem

influenciado bastante a comunicação das marcas, que buscam cada vez mais se

posicionar dentro desse estilo de vida. Portanto, dentro deste capítulo conseguimos

entender e conceituar geração e também analisar como o comportamento das

gerações influenciou na publicidade das marcas ao longo do tempo.

Partindo do que foi analisado anteriormente, o capítulo três buscou entender

a Geração Z, especialmente seu comportamento enquanto consumidor, e também

construir um cenário com base em sinais, que permita verificar as tendências de

comunicação, especialmente para a publicidade. Para encontrar sinais e criar um

cenário, foi utilizada uma metodologia específica, que foi dividida em três processos.

O primeiro foi através de busca de dados secundários, ou seja, pesquisas e livros já

existentes. Na segunda parte a busca foi por dados primários, que foi feita através

de grupos de foco, com jovens da Geração Z e também por um painel de

visualização, onde se pegou diversas imagens e também notícias recentes. Por fim,

por meio da intuição da pesquisadora, foi feito um panorama de tudo que foi visto.

Chegou-se a conclusão que por nascerem em meio o um mundo digital, a

Geração Z usa a internet para praticamente tudo: comprar, se divertir e se

relacionar, principalmente por meio de aparelhos mobiles. A internet também deu a

esses jovens o poder da interação e de criarem seus próprios conteúdos. Eles não

gostam de ser apenas telespectadores, por isso, somente mídias tradicionais não

agradam, nem impactam essa geração. Outra utilidade da internet é o

entretenimento, por meio de conteúdos criados pelos próprios jovens, principalmente

em vídeo. Esses criadores de conteúdos são hoje os maiores influenciadores dessa

geração. Além disso, a Geração Z é contestadora, é usa a internet para isso

também. Eles defendem a igualdade de direitos, sejam sociais, de raça ou de

89

gênero, causas animais também estão entre as defendidas por eles, além de terem

forte responsabilidade social e ambiental.

Para finalizar, a partir da observação de todos os dados encontrados no

capítulo anterior, pudemos encontrar algumas tendências da publicidade com base

no comportamento desses jovens. A primeira tendência diz respeito aos

influenciadores. Os jovens se mostram interessados em consumir o que estes

influenciadores usam. Portanto, é cada vez mais provável que as marcas se unam a

eles. Hoje são os youtubers, mas é importante ficar de olho em quem esses jovens

se inspiram. Outra tendência diz respeito a oportunizar a esses jovens experiências

junto com a marca, pois os jovens querem se sentir únicos e especiais. Desta forma

o consumidor associa o que vivenciou, com a marca, gerando assim maior poder de

fidelização. Uma terceira tendência é sobre interagir com eles, esses jovens não

gostam de serem apenas espectadores pacíficos, portanto a publicidade vai precisar

cada vez mais interagir também com seu consumidor. E por fim, as marcas precisam

estar engajadas também com causas defendidas por esses jovens. Isso deve ser

passado também para a comunicação, mas é importante que a marca realmente

acredite e leve a sério o que está comunicando, porque a Geração Z dá muito valor

a transparência, e se isso não for verdadeiro, o efeito será o inverso.

É importante entender também, que devido a crescente rapidez tecnológica

e de pensamento destes jovens, a publicidade vai precisar ser cada vez mais

dinâmica. Os meios tradicionais ainda funcionam, quando integrados a linguagem e

valores da geração, mas é fundamental que as empresas que queriam comunicar

para esses jovens tenham presença digital. E isso será cada vez mais exigido, pois

como demostrado na pesquisa, esses jovens buscam tudo na internet, e uma

empresa que não está presente na internet, é como uma empresa que não existe.

Além destas tendências encontradas, é fundamental que as marcas tenham

em mente que essa geração é movida à inovação, e para eles as coisas acontecem

muito rápido, esse é o ritmo deles. Por isso, é cada vez mais importante que as

marcas invistam em pesquisa, pois a maior tendência é que o comportamento, e

principalmente as tecnologias mudem com maior rapidez e com mais frequência, e a

necessidade de informação se torne cada vez mais significativa.

90

REFERÊNCIAS

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ANEXO A – ROTEIRO DE PESQUISA – GRUPOS DE FOCO

I – Aquecimento Inicial

Explicar o porquê da pesquisa

Introduzir ao assunto

II - Como veem o mundo

O que é tecnologia para eles? Qual a importância para suas vidas?

Com o que não estão satisfeitos? E o que podem fazer para mudar isso?

Como imaginam o mundo no futuro? Como gostariam que o mundo fosse?

Quais são os principais valores? (Formar uma família, ter uma profissão,

independência financeira, aproveitar a vida, ter maior poder de compra, liberdade,

beleza).

III – Hábitos de consumo

Pensam em questões ecológicas antes de consumir um produto ou não?

O acreditam que não podem viver sem?

Qual o sonho de consumo?

Quais marcas mais consomem? Por quê?

Um objeto que os representa

IV – Relação com as mídias

Com que frequência assiste televisão? Quais programas?

Le alguma revista com frequência? Qual? Por quê?

Oque mais fazem na internet?

Qual a importância do celular em suas vidas?

Quais os aplicativos mais gostam de usar?

O que faz com que eles compartilhem conteúdos?

V – Publicidade

Aonde eles vêm publicidade? O que pensam sobre? É invasiva? Relevante?

Como ficam sabendo sobre novos produtos/marcas?

O que faz com que tenham desejo de consumir?

O que acham mais interessante se tratando de publicidade?

Lembram de algum comercial, anúncio que tenha chamado a atenção?

Mostrar exemplo

96

ANEXO B – PAINEL DE VISUALIZAÇÃO

97

ANEXO C – PROJETO DA MONOGRAFIA



TENDÊNCIAS DA PUBLICIDADE: O CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO PARA A

GERAÇÃO Z

Caxias do Sul

2015

98


CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA


TENDÊNCIAS DA PUBLICIDADE: O CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO PARA A

GERAÇÃO Z

Projeto de Trabalho de Conclusão de

Curso apresentado como requisito para

aprovação na disciplina de Monografia I.

Orientador(a): Profa. Dra. Ivana Almeida

da Silva

Caxias do Sul

2015

99

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 04

2.4 PALAVRAS – CHAVE 05

2 TEMA 06

2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA 06

3 JUSTIFICATIVA 07

4 QUESTÃO NORTEADORA 08

5. OBJETIVOS 09

5.1 OBJETIVO GERAL 09

5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 09

6. METODOLOGIA 10

7. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 13

7.1 PUBLICIDADE 13

7.2 TENDÊNCIA 15

7.3 GERAÇÃO Z 17

8. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS 19

9. CRONOGRAMA 20

REFERÊNCIAS 21

100

1 INTRODUÇÃO

Pessoas são diferentes e essas diferenças vêm de variações no DNA, na

forma como são criadas, onde elas crescem, sua classe social e diversos outros

fatores. Os eventos que acontecem durante os anos de formação também afetam

quem somos. Pessoas que passaram pelas mesmas experiências em idades

próximas tendem a compartilhar culturas e pontos de vista semelhantes. Algumas

dessas semelhanças resultam em comportamentos geracionais.

Segundo o sociólogo Karl Mannheim (1952), as gerações são constituídas

através da similaridade de situação de vários indivíduos dentro de um grupo social.

A principal ideia do autor é que os membros de uma determinada geração

participam temporariamente do processo histórico, portanto é necessário que

transmitam suas heranças culturais para os novos participantes da sociedade, que

entram em contato com essa herança de um modo diferente dos seus antecessores.

Outro ponto defendido por Mannheim (1952) é que os indivíduos mais

velhos, à medida que o tempo passa, passam a viver dentro de um quadro de

referências específico, adquirido e baseado em experiências vividas. Por outro lado,

na juventude a vida é nova, as forças formativas estão começando a existir e por

isso tem poder de modelar novas situações.

Gomes (2003) trata a publicidade sob dois aspectos: a publicidade

destinada a criar, aumentar ou manter a percepção de um produto ou marca; e a

publicidade destinada a mudar opiniões negativas a respeito da marca e reforçar as

opiniões positivas.

Porém, em cada época a publicidade precisou se adequar ao

comportamento dos seus consumidores. O mundo muda na mesma velocidade em

que os velhos processos dão lugar a tecnologias inovadoras e que antigos

problemas são percebidos de nova forma. Atualmente, essas mudanças estão

acontecendo mais rápido do que nunca. Ou seja, para contextualizar o atual papel

da publicidade é preciso contextualizar a sociedade contemporânea.

Uma das preocupações da maioria das marcas é com a nova geração que

está surgindo, a Geração Z. Fala-se que o comportamento desses jovens, seu estilo

de vida, filosofia e crenças são bem diferentes das gerações antecessoras. São

menos interessados em mídias passivas e gastam um tempo enorme em redes

101

sociais. Essa geração já não se conforma em ser sujeito passivo de marcas e

publicações, deseja produzir seus conteúdos.

A Geração Z ou Nativos Digitais são os nascidos entre o final da década de

1990 e início dos anos 2000. Eles trazem características semelhantes à Geração

Y38, porém diferentemente deles essa geração já nasceu em meio às mudanças

tecnológicas, enquanto a Geração Y viu essas mudanças acontecendo. Estudos

iniciais apontam que os jovens desta geração são críticos, dinâmicos, exigentes,

realistas e sabem o que querem. Os estudos apontam também que esses jovens

são inovadores, correm riscos, amam descobrir coisas novas e adoram compartilhar

tudo imediatamente. Ter nascido em uma sociedade digital faz com que essa

geração seja impaciente, introvertida, tenha gratificações instantâneas e tenha uma

capacidade de concentração menor em relação às outras gerações.

Com a fácil adaptação às inovações, os jovens exercem influência

importante na sociedade ao representar um modelo comportamental para outras

gerações. Os jovens dessa geração já começam a posicionar-se no topo da

pirâmide de consumo.

O desafio agora e como conseguir comunicar de forma eficaz para esse

público que está surgindo. Aonde esses jovens buscam informações? Como ficam

as mídias tradicionais? O que eles esperam? Enfim, como comunicar para essa

geração?

Identificar as tendências é uma das formas de entender e dar sentido a

complexidade da cultura contemporânea (CALDAS, 2004). Para isto, este trabalho

buscará quais são as tendências de comportamento deste novo consumidor, para

que desta forma seja possível comunicar de forma mais efetiva.

1.1 PALAVRAS-CHAVE

Publicidade; Geração Z; Tendência.

38

Nascidos nas décadas de 1980 e 1990.

102

2 TEMA

Geração Z e tendências na publicidade

2.1 Delimitação do tema

Comportamento da Geração Z e suas relações com a comunicação, tendo como

foco as tendências na publicidade.

103

3 JUSTIFICATIVA

Há muito tempo a publicidade está presente em nossas vidas. Por mais que

sua função seja a mesma, comunicar determinada marca ou produto aos seus

consumidores, nem sempre ela foi trabalhada da mesma forma. Assim como as

pessoas mudam, a publicidade também tende a ser mutável. Cada período da

história foi marcado por diversos acontecimentos que, juntamente a tecnologia e

demais fatores, moldavam o consumidor de cada época. Para conseguir

desempenhar seu papel, a publicidade precisa se adequar ao consumidor de seu

tempo.

Muito já tem se estudado sobre o comportamento do consumidor, porém é

um tema sempre relevante, uma vez que a forma de consumir vem se alterando. A

futura monografia abordará como o consumidor de cada geração se comportou e

consumiu, e quais as influências isso trousse para a publicidade.

Pouco se tem pesquisado sobre estes consumidores, mas estima-se que por

terem nascido em meio a uma sociedade digital são mais imediatistas, tem pouca

capacidade de concentração e gostam de criar e compartilhar conteúdos. Essas

características vêm desafiando a forma de comunicar das marcas.

Desde o início do curso, antes mesmo de pensar sobre o tema deste projeto

sentimos a necessidade de realizar uma pesquisa que além de tratar de um tema de

nosso interesse, pudesse também contribuir com estudantes, profissionais e demais

interessados na área. Ao longo de nossa jornada acadêmica percebemos que a

publicidade está passando por uma transição e sentimos a curiosidade e o desejo de

nos aprofundarmos nessa questão. Descobrir o que está mudando, quais são as

influências para isso acontecer e o que ainda vai mudar são algumas indagações

que buscaremos responder.

A futura pesquisa trará, a partir de um estudo do comportamento da

Geração Z e do cenário atual, quais serão as tendências, ou seja, os possíveis

futuros no âmbito publicitário. Com isso visa contribuir com estudantes e

profissionais da área que terão pela frente o desafio de comunicar para esses

consumidores.

104

4 QUESTÃO NORTEADORA

Quais as tendências da publicidade contemporânea ao comunicar marcas à geração

Z?

105

5 OBJETIVOS

5.1 Objetivo geral

Identificar quais são as tendências da publicidade ao comunicar marcas à geração Z

5.2 Objetivos específicos

Entender e conceituar geração;

Analisar como o comportamento das gerações influenciou na publicidade das

marcas ao longo do tempo;

Entender Geração Z, especialmente seu comportamento enquanto

consumidor;

Construir um cenário com base em sinais, que permita verificar as tendências

de comunicação, especialmente a publicidade, para a Geração Z.

106

6 METODOLOGIA

A configuração da metodologia envolve a explicação de todas as ações

desenvolvidas no decorrer da pesquisa. (KAUARK; MANHÃES; MEDEIROS, 2010).

Para o desenvolvimento desta pesquisa serão utilizados diversos métodos:

Método é a forma de proceder ao longo de um caminho. Na ciência os métodos constituem os instrumentos básicos que ordenam de início o pensamento em sistemas, traçam de modo ordenado a forma de proceder do cientista ao longo de um percurso para alcançar um objetivo (TRUJILLO, 1974 apud MARCONI; LAKATOS, 2007, p. 46).

Do ponto de vista da abordagem do problema, Kauark, Manhães; Medeiros

(2010) definem dois tipos de pesquisa: a pesquisa qualitativa e a pesquisa

quantitativa. Para esta pesquisa trabalharemos com a abordagem qualitativa. “A

metodologia qualitativa preocupa-se em analisar e interpretar aspectos mais

profundos, descrevendo a complexidade do comportamento humano.” (MARCONI;

LAKATOS, 2007, p.269). Esta metodologia aborda a realidade de forma complexa e

contextualizada (MENGA, apud MARCONI; LAKATOS, 2007). A pesquisa qualitativa

é descrita por Kauark, Manhães; Medeiros (2010) como descritiva. Para os autores,

o ambiente natural é a fonte para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-

chave. Este tipo de pesquisa não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas.

Segundo Kauark, Manhães; Medeiros (2010), do ponto de vista de seus

objetivos, a pesquisa pode ser dividida em três: pesquisa exploratória, pesquisa

descritiva e pesquisa explicativa. Neste trabalho utilizaremos o método exploratório

para coleta de dados. O estudo exploratório, ou desk research, tem como

característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade. Estes estudos são

realizados a partir de dados secundários, conversas informais e estudos de caso.

(SAMARA; BARROS, 2002).

[...] objetiva a maior familiaridade com o problema, tornando-o explícito, ou à construção de hipóteses. Envolve levantamento bibliográfico; entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; análise de exemplos que estimulem a compreensão. Assume, em geral, as formas de Pesquisas Bibliográficas e Estudos de Caso. (KAUARK; MANHÃES; MEDEIROS, 2010, p. 28).

Do ponto de vista técnico, serão utilizados os seguintes procedimentos:

pesquisa bibliográfica, estudo de tendências e estudo de caso.

107

A pesquisa bibliográfica serve como o planejamento inicial de qualquer

trabalho de pesquisa (STUMPF, 2005). Stumpf (2005) cita quatro procedimentos

para a realização da pesquisa bibliográfica: a primeira etapa é de identificação dos

assuntos e do tema de estudo. Para a autora, é importante delimitar o tema no

tempo e espaço, para assim, evitar a perda de tempo com materiais e fontes

inadequadas. “No levantamento bibliográfico deve-se atentar, na leitura, para

questões consideradas importantes para o desenvolvimento da pesquisa” (KAUARK;

MANHÃES; MEDEIROS, 2010, p.30).

Conforme Stumpf (2005), a segunda etapa é a seleção de fontes. Segundo

Kauark, Manhães e Medeiros (2010), a pesquisa bibliográfica tem como principais

fontes, livros, revistas especializadas, jornais, internet, trabalhos acadêmicos, entre

outros. O terceiro procedimento consiste na localização e obtenção do material

necessário para a pesquisa. E a quarta e última etapa é a leitura e a transcrição dos

dados recolhidos. Durante a leitura é necessário ficar atento aos dados, ideias e

posicionamento que se quer apresentar. (STUMPF, 2005). “Para haver conteúdo

válido é necessário muita leitura e reflexão sobre obras selecionadas, que tratem de

teorias e de conhecimentos já existentes, relativos ao problema da investigação.”

(MARCONI; LAKATOS, 2007, p. 272).

Como citado no próprio problema de pesquisa deste projeto, a busca por

tendências na área da publicidade é um dos objetivos desta pesquisa. Conforme

Caldas (2004), toda abordagem que envolve o conceito de tendência faz menção a

uma construção ou visão do futuro. Para desvendar as tendências é necessário

observar e interpretar os sinais.

Interpretação implica não só conhecimento, dados, instrumentos e metodologia científica, mas imaginação, sensibilidade, procedimento que se aproximam muito mais do fazer artístico (CALDAS, 2004, p.93).

Porém, para Caldas (2004) não basta apenas sair recolhendo informações e,

como ele mesmo diz, criar “colchas de retalhos”. O caçador de tendências deve

incorporar conceitos e posicionamentos metodológicos, como filtro, interpretação,

construção de narrativa e produção de sentido. Para o autor, nada substitui estar em

contato com o mercado que se quer pesquisar, pois é por meio dessa imersão que é

possível farejar as tendências que irão configurar novos comportamentos e

influenciar a sociedade, a cultura e o consumo.

108

“As tendências de fundo baseiam-se nos valores, o que torna sua

observação menos evidente.” (CALDAS, 2004, p.120). A realização de um mapa de

valores e sensibilidades cumpre papel indispensável para o estudo de tendências,

pois sem este instrumento é fácil se perder entre as tendências de curto prazo.

(CALDAS, 2004).

Ao utilizarmos as técnicas descritas, acreditamos ser possível chegar aos

objetivos deste trabalho.

109

7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

7.1 PUBLICIDADE

As definições encontradas sobre publicidade não são claras, pois acabam

gerando confusão entre termos. A confusão mais comum é entre os termos

publicidade e propaganda, que são usados indistintamente. Normalmente, por

influência do ensino da administração e do marketing, usa-se propaganda como

sinônimo de publicidade (GOMES, 2008). Propaganda significa reproduzir, difundir,

e “é a técnica de comunicação que visa a promover a adesão do indivíduo a um

dado sistema ideológico, de caráter político, religioso, social ou econômico”

(GOMES, 2008, p.68). Já publicidade é a ferramenta de marketing que tem por

objetivo modificar ou reforças atitudes e/ou hábitos. Santa‟Anna (1998) difere

publicidade como divulgar, tornar público e propaganda incluir uma ideia, ou uma

crença na mente alheia. Para ele a publicidade é uma técnica paga que tem por

finalidade fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas

para o anunciante.

Adler; Firestone (2002) citam duas funções em que consideram a

publicidade eficaz, e por vezes indispensável: na introdução de novos produtos no

mercado e na batalha pela parcela de mercado. Para os autores, o desafio de todo

anunciante é chamar a atenção em um mundo onde a atenção é um bem escasso.

Para Gomes (2008), o momento da história em que a publicidade pode ser

considerada uma atividade está situado entre o século XV, quando surge a imprensa

de tipos móveis, e ao século XVIII, onde houve o desencadeamento da revolução

industrial. É nesse período que começam a aparecer alguns cartazes. O primeiro

anúncio publicado no Brasil foi publicado na Gazeta do Rio de Janeiro em 1808. Nos

anos que se seguiram os anúncios publicados eram somente limitados a informar,

não possuíam ilustrações, título nem cores. Os primeiros anúncios ilustrados

surgiram em 1875. Foi no inicio do século XX que a primeira agência de publicidade

surgiu em São Paulo. Na década de 1930 o rádio trouxe um novo campo à

publicidade, pois se deu o início da comunicação massiva. Em 1950, após a 2ª

Guerra Mundial, a televisão passou a ser o grande veículo de comunicação. Foi

nesse período também que a mídia impressa é reforçada através da criação de

110

novas revistas. Em 1960, devido ao Golpe Militar no país, se desenvolveu a prática

da propaganda ideológica.

Adler; Firestone (2002) questionam sobre qual seria o papel da internet no

meio publicitário.

Será que os meios de comunicação mais antigos serão prejudicados? [...] Será que a internet vai reforçar o impacto da televisão e dos jornais e se apropriar de uma parcela ainda maior da renda publicitaria já bem reduzida nos jornais? [...] Ou será que a internet é realmente uma novidade, como afirma a maior parte de seus defensores entusiásticos, que não vai apenas oferecer um novo canal a formas tradicionais de publicidade, mas vai gerar novas formas de comércio que irão além das categorias existentes de publicidade e marketing? (ADLER; FIRESTONE, 2002, p.34).

Adler; Firestone (2002) já diziam que a internet é um canal de mão dupla. O

usuário tem capacidade para controlar as informações que recebem e também para

criar seus próprios conteúdos. Ou seja, o consumidor deixa de ser passivos com as

informações que recebe e passa ter participação ativa.

A propaganda em multimídia elimina o efeito da passividade, pois ela não é um meio de expor as pessoas a uma mensagem, mas um meio de guiá-las através de apresentações de vendas feitas sob medida para elas (ROSA NETO, 1998, p.59 apud. GALINDO, 2005, p.61).

Com a chegada do novo milênio, e do “boom” da internet podemos dizer que

a atividade publicitária vem se reformulando.

É possível, a partir desta fase, tomarmos conhecimento de um novo desenho da atividade publicitária, uma nova configuração que agrega neste momento as interferências das novas tecnologias da comunicação e o surgimento de um público consumidor originado em um cenário pós-moderno, onde a fluidez das estruturas e o constante processo de mudanças incidem no poder de decisão e nos múltiplos canais de acesso disponibilizados (GALINDO, 2005, p. 55).

Para este trabalho, tomaremos como base a definição de publicidade

abordada por Gomes (2003), por acreditar que é a definição mais coerente com a

função publicitária atualmente.

A publicidade é uma atividade comunicativa de atualidade, que informa a público determinados sobre a existência de bens e de serviços que lhe interessam, fazendo isso de forma criativa e com toda a tecnologia de que dispõe (GOMES, 2002, p. 92).

111

Segundo Galindo (2005), a dinâmica do mercado consumidor, ou das

relações entre a produção e o consumo, continua proporcionando mudanças. E

como salienta Gomes (2008), conforme a profissão evolui, surgirão novas

definições.

7.2 GERAÇÃO Z

Deixando de lado o sentido literal da palavra, há três interpretações do

termo geração. A primeira interpretação é considerada como genealógica, onde o

termo toma o sentido de grau de filiação (primeira geração, segunda geração...) a

partir de um indivíduo origem. Outro uso é quanto à idade de vida, como a jovem

geração, a geração adulta, a antiga geração (FORQUIN, 2003). E para finalizar, “[...]

o termo de „geração‟ tomado na sua acepção histórica e sociológica designa um

conjunto de pessoas que nasceram mais ou menos na mesma época e que têm em

comum uma experiência histórica idêntica e/ou uma proximidade cultural.”

(FORQUIN, 2003, p.3). Esta última definição será a que seguiremos neste trabalho.

Para o sociólogo Karl Mannheim (1952), as gerações são constituídas

através da similaridade de situação de vários indivíduos dentro de um grupo social.

A ideia principal do autor é que os membros de uma determinada geração

participam temporariamente do processo histórico, portanto é necessário que

transmitam suas heranças culturais para os novos participantes da sociedade, que

entram em contato com essa herança de um modo diferente dos seus antecessores.

Outro ponto defendido pelo sociólogo é que os indivíduos mais velhos, à

medida que o tempo passa, passam a viver dentro de um quadro de referências

específico, adquirido e baseado em experiências vividas. Por outro lado e na

juventude que as forças formativas estão começando a existir e por isso tem poder

de modelar novas situações. Porém Mannheim (1952) deixa claro que a situação

comum entre as pessoas não é sua data de nascimento, e sim o fato de estarem

ambas em uma posição passível de experimentação.

Na infância muitos elementos reflexivos são assimilados de maneira “não-

problemática” e é na juventude que tende a esse estabilizar uma visão natural do

mundo.

112

A possibilidade de que ele [indivíduo] realmente questione e reflita sobre as coisas surge apenas no ponto onde começa a experimentação pessoal com a vida – por volta dos 17 anos de idade, às vezes um pouco mais cedo ou mais tarde. Somente então é que os problemas da vida começam a ser localizados em um “presente” e são experenciados como tais (MANNHEIM,

1952, p. 82.).

Tamara Erickson (2009) salienta que são os fatos experimentados durante

a fase da juventude que delineiam os traços comportamentais de uma geração. “[...]

a maioria dos indivíduos incorpora as ideias e os conceitos mais fortes em seus

primeiros anos de adolescência.” (ERICKSON, 2009, p. 87). Portanto, podemos

dizer que as características de cada grupo geracional são moldadas na juventude.

Conforme Santos e Lisboa (2013) “a classificação em gerações mais

comumente utilizada, adotada amplamente na literatura, divide os indivíduos

nascidos após a Segunda Guerra Mundial em quatro grupos: Baby Boomers,

Geração X, Geração Y e Geração Z.”.

Segundo Cezar (2012) nunca evoluímos tanto na história como nos últimos

trinta e cinco anos. Tantas mudanças tecnológicas fazem com que a postura dos

consumidores mude.

A Geração Z recebe este nome porque a sua grande nuance é zapear, que é

um verbo utilizado para designar o ato de mudar constantemente o canal na

televisão. Os nascimentos desta geração correspondem ao nascimento da WWW

(World Wide Web) e do “boom” da criação de aparelhos tecnológicos. Por terem

nascido em meio a uma sociedade digital e não conhecerem o mundo sem

tecnologias, as pessoas dessa geração são familiarizadas com o compartilhamento

de arquivos, com celulares e é claro, com a internet (FERREIRA, 2013).

Esses adolescentes foram criados com uma noção de tempo diferenciada, comunicando-se mais rápido, executando várias tarefas ao mesmo tempo. Para eles, assistir TV, ouvir música e navegar na internet simultaneamente é absolutamente normal. Essa nova forma de integração com a tecnologia proporcionou uma nova relação social. Hoje, pode-se considerar que a geração Z seja a principal produtora, consumidora e disseminadora de conteúdo na internet (NONATO; PEREIRA; PIMENTA, 2012, p. 3).

Segundo Fagundes (apud SANTOS; LISBOA, 2013, p.6) uma das

características desses indivíduos é que eles deixarem de ser meros consumidores

de informação e passarem a envolver-se com a produção de divulgação de

conteúdos.

113

Para Santos e Lisboa (2013), esses indivíduos não são imunes à

publicidade, mas que possuem tendências à filtragem, verificação e comparação das

informações apresentadas com as de outras fontes.

7.3 TENDÊNCIA

A palavra tendência é muito comum nos dias atuais, porém tem se

confundido com moda. Moda é algo passageiro, com duração curta. Tendência

refere-se a mudanças profundas que incluem estilos de vida e valores. Dentro de

cada tendências podem surgir infinitas modas pontuais (MASSONNIER, 2008).

No que concerne ao seu ciclo de vida, tendências de fundo são aquelas que influenciam o social por longos períodos de tempo, enquanto tendências de ciclo curto identificam-se com os fenômenos passageiros de moda (CALDAS, 2004, p.109).

Segundo Caldas (2004) o termo tendência deriva do latim tendentia, que

significa inclinar-se para, ser atraído por. Tendência é a construção de uma visão do

futuro.

O conceito de tendência transforma a fotografia de certo momento em um filme, em um processo que tem movimento, que integra um passado e se projeta para um futuro. O registro do movimento nos permite antecipar o que está por vir, e esse é seu grande valor prático (MASSONNIER, 2008, p.24)

39.

“Existe uma verdade que não se manifesta por inteiro, mas que é acessível

por meio de decifração de sinais” (CALDAS, 2004, p. 91). Estes sinais são indícios,

vestígios que indicam a existência de uma outra coisa, à qual está ligado. Os sinais

de algum modo antecipam o entendimento de algo que ainda não se conhece por

completo. (CALDAS, 2004). Massonnier (2008) diz que em nossa vida estamos

rodeados de sinais que nos indicam para onde prospecta o futuro. Entender esses

sinais nos deixa em sintonia com o futuro.

Quando vemos que vários sinais estão em sintonia e apontam para uma mesma direção, podemos supor que se trata de um processo que vai além de um fenômeno singular (MASSONNIER, 2008, p.14)

40.

39

Tradução nossa. 40

Tradução nossa.

114

As tendências estão em um nível macro, mas se expressam na vida de

cada um. Conhecê-las nos permite tomar nossas próprias decisões, de seguir ou

não as tendências. (MASSONNIER, 2008). “O poder das tendências é a

antecipação. Permite-nos ganhar tempo e prepararmos para o que está por vir.”

(MASSONNIER, 2008, p.15) 41.

Identificar, descrever e acompanhar as mutações das tendências de fundo, dos valores e dos comportamentos, trona-se uma das formas de conferir sentido e de abarcar a complexidade da cultura contemporânea (CALDAS, 2004, p. 120).

Em um mundo onde as mudanças se aceleram, é cada vez mais importante

pararmos um momento para nos perguntarmos quais as direções estão tomando as

diversas áreas de nossa vida. Segundo Massonnier (2008), as mudanças

acontecem aos poucos, através de sinais pequenos e sutis. Só são percebidos por

aqueles que estão bem a atentos. Em algum momento se fazem visíveis para a

grande maioria, é neste momento que podemos dizer que uma tendência está

instalada. Há aqueles que desfrutam das tendências logo cedo, aqueles que

desfrutam juntamente com a maioria da sociedade e aquele que são chamados

“adoradores tardios”, aqueles que até dado momento se recusavam a seguir uma

determinada tendência.

41

Tradução nossa.

115

8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS

1 INTRODUÇÃO

1.1 METODOLOGIA

2 GERAÇÃO E PUBLICIDADE

2.1 GERAÇÃO E JUVENTUDE

2.2 RELAÇÃO ENTRE GERAÇÃO, CONSUMO E PUBLICIDADE

2.2.1 Geração Baby Boomer

2.2.2 Geração X

2.2.3 Geração Y

3 GERAÇÃO Z

3.1 OBSERVATÓRIO DE SINAIS

3.2 O CENÁRIO DA GERAÇÃO Z

4 TENDÊNCIAS NA PUBLICIDADE

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

116

9 CRONOGRAMA

Defesa em 2016/2

Atividade Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho

Estudos Bibliográficos x x

Redação da Introdução e do capítulo 2

x x

Redação do capítulo 3

x

Redação do capítulo 4

x

Redação da Conclusão x

Revisão, formatação e encadernação

x

Defesa da Monografia x

117

REFERÊNCIAS

ADLER, Richard P.; FIRESTONE, Charles M. A Conquista da Atenção: A Publicidade e as Novas Formas de Comunicação. Nobel. 2002. 95 p. CALDAS, Dario. Observatório de Sinais: teoria e prática da pesquisa de tendências. Rio de Janeiro: SENAC, 2004. 221 p. CERETTA, S. B.; FROEMMING, L. M. Geração Z: compreendendo os hábitos de consumo da geração emergente. RAUnP - Revista Eletrônica do Mestrado Profissional em Administração da Universidade Potiguar, v. 3, n. 2, art. 2, p. 15-24, 2011. CEZAR, Jean Carlos Brito. Vendo o Futuro, Vivendo o Futuro. Clube de Autores. 2012. ERICKSON, Tamara. Para que as diferenças desapareçam. [maio/jun. 2009]. Entrevistadora: Viviana Alonso. Barueri: HSM do Brasil, maio-jun. 2009. Revista HSM Management, n. 74, p. 86-90, maio-jun.2009. FERREIRA, Valdir Soares. Geração.com. Olímpia, SP. 2013 FORQUIN, Jean-Claude. Relações entre gerações e processos educativos: transmissões e transformações. Congresso Internacional Co-Educação de Gerações. SESC São Paulo, outubro, 2003. Disponível em: http://pt.scribd.com/doc/103191783/FORQUIN-Relacoes-entre-geracoes-e-processos-educativos-transmissoes-e-transformacoes#scribd Acesso em 05/10/2015 GALINDO, Daniel dos Santos. A publicidade em busca de novas configurações. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo: Póscom-Umesp, a. 26, n. 43, p. 47-63, 1o. sem. 2005. GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: comunicação persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2003. 237 p. KAUARK, Fabiana da Silva; MANHÃES, Fernanda Castro; MEDEIROS, Carlos Henrique. Metodologia da Pesquisa: Um guia prático. Itabuna: Via Litterarum, 2010. MANNHEIM, Karl. O problema sociológico das gerações [tradução: Cláudio Marcondes]. In: Foracchi, Marialice M. (org.) Karl Mannheim: Sociologia. São Paulo: Ática, p. 67-95. 1952 MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia científica. 5.ed. rev. e ampl. São Paulo: Atlas, 2007. 331 p. MASSONNIER, Verónica. Tendencias de Mercado: Estás psando cosas. Buenos Aires: Granica, 2008.



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SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa em Marketing: Conceitos e Metodologia. 3 ed. São Paulo: Pearson, 2002. SANTOS, Wandressa Puga dos ;LISBOA, Wellington Teixeira. Tendências Psicossociais e de Consumo da Geração Z e as Influências dos “nativos digitais” na Comunicação Organizacional. Comunicom. São Paulo. 10 e 11 de outubro de 2013. STUMPF, Ida Regina C. Pesquisa bibliográfica. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antônio. (orgs). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2006. 380 p.

verÔnica petrykowski balbinot - frispit · figura 4 – anúncio shell de 1967 – manchete 28...

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