CAMILE DE OLIVEIRA CALZA

O RELAÇÕES PÚBLICAS E AS MÍDIAS SOCIAIS: COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA PARA FORTALECER A IDENTIDADE DA ORGANIZAÇÃO NO

AMBIENTE DIGITAL Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas, da Universidade de Caxias do Sul, apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Orientadora: Prof. Ma. Adriana dos Santos Schleder

CAXIAS DO SUL

2016

CAMILE DE OLIVEIRA CALZA

O RELAÇÕES PÚBLICAS E AS MÍDIAS SOCIAIS: COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA PARA FORTALECER A IDENTIDADE DA ORGANIZAÇÃO NO

AMBIENTE DIGITAL Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social, habilitação em Relações Públicas, da Universidade de Caxias do Sul, apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel.

Aprovada em ____/____/2016.

Banca Examinadora: _______________________ Prof. Ma. Adriana dos Santos Schleder Universidade de Caxias do Sul _______________________ Prof. Ma. Jussania de Fátima Albé Universidade de Caxias do Sul _______________________ Prof. Ma. Anaize Spada Universidade de Caxias do Sul

Aos meus irmãos Benjamin e Catarina por trazer mais alegria à minha vida.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente à minha mãe, Fabiani Oliveira, meu maior orgulho

e amor, em quem me espelho todos os dias para ser alguém melhor. Aos meus dois

pais, Jonatas Calza e André Rossato, por estarem presentes nessa conquista, com

carinho, me apoiando sempre. Ao meu namorado, Francisco Corsetti, por toda a

compreensão nesse período, por me encorajar e estar ao meu lado nos momentos

felizes, e nos difíceis também.

À Prof. Adriana Schleder, pela amabilidade, conselhos, paciência e por toda

sua dedicação para que este trabalho pudesse ser concretizado. Do mesmo modo,

agradeço a todos os professores com os quais tive o privilégio de aprender ao longo

de minha graduação em Relações Públicas.

À equipe da W3haus, especialmente Anelise Silveira e Eneias Brum, por me

receberem prontamente e enriquecer esta investigação através de seus

conhecimentos e experiências com O Boticário.

Também agradeço aos colegas especiais que as Relações Públicas

trouxeram. Juliana Nora, João Domingos e Dayane Zulianelo obrigada pelo

companheirismo e risadas que compartilhamos. E, aos #boccatilovers, meus

companheiros de trabalho, por tornarem meu dia-a-dia mais feliz. Agradeço à

Boccati Vinhos pela compreensão e incentivo nesse momento tão importante.

A todos, muito obrigada.

Se você for realmente relevante para o público, eles vão prestar atenção em você. Martha Gabriel

RESUMO

O presente trabalho traz como tema central a importância das Relações Públicas na gestão estratégica de uma organização nas mídias sociais. Busca-se investigar como o relações públicas, por meio da gestão estratégica, pode fortalecer a identidade de uma organização através de uma fanpage. Para a elaboração deste trabalho, o método utilizado foi a Análise de Conteúdo, seguido pelas técnicas de Pesquisa Bibliográfica, Entrevista e Observação, por meio da Netnografia. Com o intuito de compreender os conceitos abordados, foi realizada uma observação na fanpage de O Boticário, como foco nas campanhas de Natal. Diante disso, são abordados conceitos de Relações Públicas e planejamento estratégico em organizações, explicando sua relação e importância. Também, as mudanças ocasionadas pela Internet e a sua influência diante do posicionamento das empresas. Do mesmo modo são exploradas características das mídias sociais e usuários, especialmente no Facebook, enfatizando a presença do profissional de Relações Públicas. E, são apresentados conhecimentos referente ao marketing digital, com enfoque nos conceitos de marca, marketing de conteúdo e marketing de relacionamento. Por fim, mostra-se a importância da gestão estratégica do relações públicas no Facebook, reforçando o planejamento como um meio eficaz; o posicionamento da marca a favor da reputação; a utilização do produto como conteúdo relevante para o público; a força das interações e fãs; e, o relacionamento como uma oportunidade para as organizações.

Palavras-chave: Relações Públicas; Planejamento Estratégico; Identidade Organizacional; Internet; Mídias Sociais.

ABSTRACT

This work has as central theme the importance of public relations in strategic management of an organization in social media. The aim is to investigate how the public relations through the strategic management can strengthen the identity of an organization through a fanpage. For the preparation of this work, the method used was content analysis, followed by search techniques Bibliographical, Interview and Observation, through netnography. In order to understand the concepts discussed, an observation was made in the fanpage of the Apothecary, focus on Christmas campaigns. Thus, concepts are addressed in Public Relations and strategic planning in organizations, explaining their relationship and importance. Also, the changes brought by the Internet and its influence on the positioning of companies. Likewise are explored characteristics of social media and users, especially on Facebook, emphasizing the presence of professional public relations. And they are presented knowledge related to digital marketing, focusing on the concepts of brand, content marketing and relationship marketing. Finally, it shows the importance of the strategic management of public relations in Facebook, strengthening planning as an effective means; brand positioning in favor of reputation; the use of the product as content relevant to the public; the strength of the interactions and fans; and the relationship as an opportunity for organizations.

Keywords: Public Relations; Strategic Planning; Corporate Identity; Internet; Social Media.

LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Onde trabalham os profissionais de Relações Públicas nos EUA ............ 17

Figura 2 - Os 4 Rs das Relações Públicas Plenas .................................................... 19

Figura 3 - Níveis de decisão e tipos de planejamento ............................................... 23

Figura 4 - Perfil dos usuários de mídias sociais ........................................................ 39

Figura 5 - Hierarquia de necessidade de Maslow e as mídias sociais ...................... 41

Figura 6 - A utilização das mídias sociais em 2014 ................................................... 42

Figura 7 - Nível educacional do profissional de mídias sociais no Brasil .................. 45

Figura 8 - Motivações de relacionamento com as marcas em mídias sociais ........... 48

Figura 9 - Como as empresas estão estruturadas para atuar nas mídias sociais ..... 50

Figura 10 - Perfil do usuário do Facebook no Brasil .................................................. 53

Figura 11 - Usuários do Facebook e dispositivos móveis ......................................... 55

Figura 12 - Motivação para uso do Facebook ........................................................... 56

Figura 13 - O que as pessoas esperam de uma fanpage ......................................... 57

Figura 14 - Sete razões para uma empresa possuir estratégia de branding ............. 62

Figura 15 - Tendências para marcas digitais............................................................. 64

Figura 16 - Marketing Digital de Resultados.............................................................. 71

Figura 17 - Quatro novidades quentes para o marketing de conteúdo ...................... 77

Figura 18 - Esquema Análise de Conteúdo por Bardin ............................................. 84

Figura 19 - Fanpage O Boticário posicionada para a campanha de Natal .............. 111

Figura 20 - Comunicação entre mídia digital e tradicional ....................................... 112

Figura 21 - Post com apelo comercial ..................................................................... 113

Figura 22 - Post direcionado ao Portal Viva Linda .................................................. 114

Figura 23 - Processo de realização de uma campanha na W3haus ....................... 116

Figura 24 - Storytelling de O Boticário veiculado na fanpage .................................. 118

Figura 25 - Post compartilhe afeto com pessoas especiais .................................... 119

Figura 26 - Post “Qual é o seu desejo neste Natal?” ............................................... 120

Figura 27 - Características do texto na fanpage...................................................... 121

Figura 28 - Post que conversa com mulheres ......................................................... 122

Figura 29 - Post que conversa com homens ........................................................... 122

Figura 30 - Cartão de Natal de O Boticário ............................................................. 123

Figura 31 - Post com sugestão de presente ............................................................ 125

Figura 32 - Post com sugestão de presente para amiga secreta ............................ 126

Figura 33 - Post kit em forma de vídeo ................................................................... 127

Figura 34 - Post galeria 180º ................................................................................... 128

Figura 35 - Post com informações relevantes ao consumidor ................................. 129

Figura 36 - Post solicitando marcação de amigos ................................................... 131

Figura 37 - Interação de fã através de marcação .................................................... 132

Figura 38 - Post com questionamento ..................................................................... 133

Figura 39 - Interação de usuária amante da marca ................................................. 134

Figura 40 - Interação entre fãs de O Boticário......................................................... 135

Figura 41 - Interação de interessada em revender produtos O Boticário ................ 136

Figura 42 - Interação de revendedor na fanpage .................................................... 136

Figura 43 - Post de relacionamento através do WhatsApp ..................................... 138

Figura 44 - Post em parceria com blogs .................................................................. 139

Figura 45 - Post valorizando clientes do Clube Viva O Boticário ............................. 140

Figura 46 - Reclamação grave de cliente ................................................................ 142

Figura 47 - Interação negativa de colaboradora de loja física O Boticário .............. 143

Figura 48 - Interação negativa de revendedora O Boticário .................................... 143

Figura 49 - Interação positiva de fã de O Boticário ................................................. 144

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 10

2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM RELAÇÕES PÚBLICAS ........................ 13

2.1 RELAÇÕES PÚBLICAS: DEFINIÇÃO E RELEVÂNCIA ....................................... 13 2.1.1 Um breve histórico da profissão ................................................................... 13 2.1.2 Diferentes olhares sobre Relações Públicas ............................................... 15 2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: EXCELÊNCIA E EFICÁCIA ........................ 20 2.2.1 O planejamento estratégico e o contexto organizacional .......................... 20 2.2.2 As mudanças no comportamento do consumidor ...................................... 24 2.3 RELAÇÕES PÚBLICAS: UM GESTOR ESTRATÉGICO ..................................... 27

3 A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO ....................................................................... 29

3.1 INTERNET: O INÍCIO DE UMA NOVA ERA DA COMUNICAÇÃO ....................... 29 3.1.1 A Web 2.0 e os desafios para as organizações ........................................... 34

4 MÍDIAS SOCIAIS E RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................................ 38

4.1 USUÁRIO-MÍDIA: CONCEITOS, CARACTERÍSTICAS E MOTIVAÇÕES ........... 38 4.2 ORGANIZAÇÕES NA WEB: UM MEIO DE APROXIMAÇÃO E DIÁLOGO .......... 46 4.2.1 O Facebook como ferramenta de comunicação .......................................... 52

5 MARKETING DIGITAL .......................................................................................... 59

5.1 MARCA: UMA RELAÇÃO DE PAIXÃO ................................................................ 59 5.2 MARKETING 3.0: UMA ERA VOLTADA AOS VALORES .................................... 65 5.3 PRESENÇA DIGITAL: ATRAÇÃO, ESTRATÉGIA E INTERATIVIDADE ............. 67 5.3.1 O marketing de conteúdo e a satisfação do público ................................... 74 5.3.2 Escutar e reconhecer através do marketing de relacionamento ............... 79 5.3.2.1 SAC 2.0 como uma nova realidade de mercado ........................................... 81

6 METODOLOGIA .................................................................................................... 83

6.1 MÉTODO ANÁLISE DE CONTEÚDO .................................................................. 83 6.1.1 Pré-análise ...................................................................................................... 84 6.1.2 Exploração do material .................................................................................. 85 6.1.3 Tratamento dos resultados e interpretações ............................................... 88 6.2 TÉCNICAS .......................................................................................................... 91 6.2.1 Pesquisa Bibliográfica ................................................................................... 91 6.2.2 Entrevista ........................................................................................................ 93 6.2.2.1 Pesquisa de Campo ...................................................................................... 95 6.2.3 Observação ..................................................................................................... 99 6.2.3.1 Corpus da pesquisa: fanpage O Boticário ................................................... 101 6.2.3.3 Diário de Campo ......................................................................................... 106

7 A GESTÃO ESTRATÉGICA DO RELAÇÕES PÚBLICAS NO FACEBOOK ...... 108

7.1 O PLANEJAMENTO COMO MEIO PARA BONS RESULTADOS ...................... 108 7.2 O POSICIONAMENTO DA MARCA A FAVOR DA REPUTAÇÃO ...................... 117 7.3 O PRODUTO COMO CONTEÚDO RELEVANTE PARA O PÚBLICO ............... 124 7.4 A FORÇA DAS INTERAÇÕES E DOS FÃS ....................................................... 130 7.5 O RELACIONAMENTO COMO UMA OPORTUNIDADE ................................... 137

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 146

REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 151

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 151 REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS ............................................................................. 154

APÊNDICE .............................................................................................................. 158

APÊNDICE A ........................................................................................................... 158 APÊNDICE B ........................................................................................................... 159

ANEXO ................................................................................................................... 160

ANEXO A................................................................................................................. 160 ANEXO B................................................................................................................. 161

10

1 INTRODUÇÃO

Em meio a tantas opções, tive a felicidade de escolher o curso de Relações

Públicas. Uma profissão marcada pela versatilidade, seu grande diferencial. Avalio

isso como um ponto importante diante do mercado atual, que clama por profissionais

multifuncionais. Dentre toda essa pluralidade de ações do relações públicas, busquei

me aprofundar no que mais desperta a minha curiosidade: a atuação estratégica do

profissional nas mídias sociais.

É notável a força que esse meio tem (e terá) sobre as organizações. O que

muitas vezes falta é conhecer o público em questão, elaborar um planejamento e

uma estratégia de comunicação eficaz. E quem estaria apto para isso? Acredito que,

os relações públicas são preparados para essa função, já que intermediam a

comunicação entre as instituições e seus públicos. Avaliando as tendências do

mercado, percebe-se que as mídias sociais são um meio em ascensão na

comunicação e os profissionais de Relações Públicas precisam começar a usufruir

dessa oportunidade com maior autoridade.

Como acadêmica da Universidade de Caixas do Sul, acredito no potencial

do profissional de Relações Públicas. E quando passei a estudar a interação

proveniente das mídias sociais, percebi o quanto há a descobrir nesse meio. Desse

modo, compreendi que esse deveria ser o tema da minha investigação. Tema que

estenderei pela vida. Hoje, planejo e monitoro as mídias sociais de três instituições

e, após obter diploma em Relações Públicas, pretendo despertar o lado

empreendedor da profissão e prestar consultoria na área de mídias sociais a outras

empresas. Pensando nisso, acredito que quanto mais realizarmos pesquisas na área

digital, mais conhecimento será adquirido quanto às mídias sociais, o que trará mais

subsídios para que o Relações Públicas esteja inserido nesse contexto.

Além disso, este trabalho se torna relevante às instituições, pois os

consumidores estão cada vez mais emitindo sua opinião através das mídias sociais.

Essa é uma realidade consolidada, que coloca como relevante a presença on-line

das instituições. É preciso estar atento à própria imagem perante o público que ali

está, se aproximar e ouvir o mesmo para assim criar uma relação de confiança. É

possível dizer que as mídias sociais se tornaram um canal de comunicação

empresarial, seja para elogios, dúvidas ou críticas. Não são poucos os casos de

11

empresas que não tem conhecimento de como se portar no meio on-line ou não

estão preparadas para lidar com essa realidade.

Também escolhi pesquisar sobre esse assunto para produzir algo que seja

relevante aos demais acadêmicos de Relações Públicas e aos que estão por vir,

pois o tema é recente e ainda não possuímos tantas pesquisas de cunho científico

na área. Essa investigação possui caráter prospectivo e suas considerações podem

contribuir para o futuro, visto que sempre haverá um público diferente a ser

estudado. Desse modo, as mídias sociais estão profundamente relacionadas ao

conhecimento científico contemporâneo. É visível o quanto a interação digital vem

influenciando ações de pequenas e grandes empresas. Fará (e já faz) parte da

profissão de Relações Públicas a disposição de conhecer novas situações e

aprender a lidar com o imprevisto.

Para atingir o propósito, este trabalho pretende responder à questão

norteadora: como o relações públicas, por meio da gestão estratégica, pode

fortalecer a identidade de uma organização através de uma fanpage? E, também,

verificar as hipóteses levantadas no projeto: o relações públicas, por meio do

planejamento estratégico, tem competência para gestão de mídias sociais de uma

marca; as mídias sociais funcionam, também, como um cartão de visita da marca.

Neste sentido, é preciso fortalecer a imagem da organização por meio das

estratégias de Relações Públicas; e a fanpage é um canal de comunicação entre o

público e a organização, por isso merece a atenção de um profissional de Relações

Públicas para que realize a mediação entre os atores sociais.

O objetivo geral da pesquisa é investigar como o relações públicas, por meio

da gestão estratégica, pode fortalecer a identidade de uma organização através de

uma fanpage. E, os objetivos específicos: caracterizar a atividade de Relações

Públicas; explicar a relação entre Relações Públicas e planejamento estratégico;

caracterizar o planejamento estratégico em uma organização; entender os

pressupostos relativos à sociedade da informação; avaliar a importância das mídias

sociais na comunicação social; conceituar marca; buscar as definições de marketing

digital; explicar as características do marketing de conteúdo; analisar o

comportamento da sociedade no Facebook; e entender o processo de formação de

conteúdo na fanpage de O Boticário (marca escolhida como case).

Para isso, o capítulo 2, Planejamento Estratégico em Relações Públicas,

resgata a história, conceitua as Relações Públicas, apresenta as definições de

12

planejamento estratégico e sua importância no âmbito organizacional, além de

relacionar a profissão às características estratégicas presentes no planejamento. Já

o capítulo 3, A Sociedade da Informação, tem o intuito de expor as mudanças que a

Internet trouxe para as pessoas e a sua influência diante do posicionamento das

organizações.

O capítulo 4, Mídias Sociais e Relações Públicas, conceitua mídias sociais e

aborda aspectos referentes à sua utilização, como perfil de usuários e suas

motivações. Também apresenta ideias de como as mídias sociais podem ser uma

ferramenta de comunicação para as empresas, com foco principal no Facebook. O

capítulo 5, Marketing Digital, traz conceitos de marca e sua aplicabilidade no

marketing 3.0; e apresenta definições de marketing digital, marketing de conteúdo e

marketing de relacionamento.

No capítulo 6 é descrita a metodologia utilizada nesta pesquisa, o método de

Análise de Conteúdo e as técnicas de Pesquisa Bibliográfica, Entrevista e

Observação, por meio da Netnografia. No capítulo 7, A Gestão Estratégica do

Relações Públicas no Facebook, são elencadas cinco categorias para análise: o

planejamento como meio para bons resultados; o posicionamento da marca a favor

da reputação; o produto como conteúdo relevante para o público; a força das

interações e dos fãs; e o relacionamento como uma oportunidade. Por fim, no

capítulo 8 a questão norteadora é respondida e são feitas as considerações finais.

13

2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

Para iniciar a pesquisa, este capítulo irá caracterizar as Relações Públicas,

discorrer sobre os conceitos do planejamento em uma organização e explicar a

importante relação entre a profissão e o caráter estratégico presente no

planejamento.

2.1 RELAÇÕES PÚBLICAS: DEFINIÇÃO E RELEVÂNCIA

Existem muitas definições para a atividade de Relações Públicas. Dessa

forma, a fim de criar um conceito relevante da profissão, é necessário compreender

sua história para, após, compará-la às diferentes abordagens e visões que serão

explanadas nesta pesquisa.

2.1.1 Um breve histórico da profissão

A prática das Relações Públicas vem se desenvolvendo através das

civilizações desde os primeiros dias da humanidade, quando os seres humanos se

reuniram e passaram a surgir as relações sociais. No entanto, o autor Teobaldo de

Andrade na obra Para entender relações públicas (2001), elenca como marco inicial

o livro Your Public Relations (1948), do casal Griswold, no qual é mencionado um

manuscrito de Thomaz Jefferson, presidente dos Estados Unidos da América na

época. No documento, escrito em 27 de outubro de 1807, havia uma mensagem

dirigida ao Congresso Americano, na qual Jefferson empregou o termo Relações

Públicas para salientar a prestação de contas do governo para com o povo norte-

americano.

Andrade (2001) também expõe outras opiniões. Uma delas é que a

expressão apareceu pela primeira vez anos depois, em 1882, na Yale Law School,

nos Estados Unidos. Na ocasião, o advogado Dorman Eaton, realizou uma

conferência intitulada como The Public Relations and the Duties of the Legal

Profession. Porém, não é possível falar em Relações Públicas, sem mencionar

alguns dos pioneiros da atividade. Dan Lattimore, Elizabeth L. Toth, Otis Baskin e

Suzette T. Heiman, na produção Relações Públicas: profissão e prática (2012),

elencam os principais exploradores da profissão, como Ivy Lee e Edward Bernays.

14

Denominado por muitos como o pai das Relações Públicas modernas, Lee

defendia a ideia de que o público deveria ser informado. Em 1906, deixou seu

emprego de repórter jornalístico para trabalhar como consultor em uma indústria de

carvão, que na época sofria com greves trabalhistas. A partir disso, mostrou-se

eficaz na função de mediador de conflitos, o que lhe caracterizou como um relações

públicas. Lee reconhecia que boas palavras deveriam ser sustentadas por ações

positivistas de indivíduos e organizações.

Lattimore et al. (2012) dizem que Edward Bernays foi uma figura relevante

na história das Relações Públicas, pois foi o primeiro a colocar em prática princípios

e técnicas da profissão. Líder intelectual na área, Bernays mencionou a expressão

public relations counsel (assessoria de relações públicas) e escreveu Crystallizing

Public Opinion1. Ele foi um profissional importante e enfatizava a contribuição das

Ciências Sociais às Relações Púbicas.

No Brasil, segundo Andrade (2001), as Relações Públicas têm sua primeira

aparição através de uma ordem de serviço, em 30 de janeiro de 1914, da direção da

antiga companhia canadense The San Paulo Tranway Light and Power Company

Limited, solicitando a criação de um Departamento de Relações Públicas na

organização. Nesse documento, estavam explícitos os objetivos do departamento e

seu primeiro coordenador, o engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo. Eis que Lobo passa

a ser considerado o pai das Relações Públicas no Brasil. Ele nasceu no dia 2 de

dezembro de 1876 em Alagoas e faleceu em 15 de fevereiro de 1933, na cidade de

São Paulo. Por isso, o Dia Nacional das Relações Públicas no Brasil é comemorado

na data de 2 de dezembro como homenagem ao pioneiro da atividade no país.

Andrade (2001) também ressalta que o grupo liderado pelo professor Mário

Wagner Vieira da Cunha, no Instituto de Administração da Universidade de São

Paulo, também merece destaque especial na história das Relações Públicas no

Brasil. A equipe, em 1949, realizou diversas conferências sobre Relações Públicas e

suas correlações com a propaganda e as ciências sociais.

Andrade (2001) conta que foi em 21 de julho de 1957, com a presença de

profissionais de Relações Públicas, que houve a discussão e aprovação do Estatuto

da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), e, também, eleitos os

diretores e conselheiros. Assim, a Escola de Comunicação e Artes da Universidade

1 Segundo Lattimore et al. (2012), o primeiro livro sobre Relações Públicas.

15

de São Paulo, em 1967, criou o primeiro curso de Relações Públicas no Brasil. Um

dado muito importante para a história é que o Brasil foi o primeiro país a

regulamentar a profissão de Relações Públicas, pela Lei n. 5.377, em 11 de

dezembro de 1967.

Em torno de 1990, originou-se outra fase das Relações Públicas. Segundo

Lattimore et al. (2012) foi caracterizada pelo uso da Internet2 e outras tecnologias de

comunicação e o crescimento de grandes agências de Relações Públicas. Nesse

período, também ocorria um crescimento das especialidades nas Relações Públicas

no mundo, como relações com investidores; programas de relações com a

comunidade e doações corporativas, que levaram ao foco de responsabilidade

social; ênfase nas questões interculturais, com o objetivo de abrir novos nichos de

mercado no mundo para empresas; e a procura de relações públicas por mestrados,

buscando especialização. Por isso, Lattimore et al. apontam que a década de 90 foi

uma época de ascensão para as Relações Públicas e a comunicação corporativa

devido à Internet, demandas de comunicação global e proliferação de canais de

comunicação.

Manoel Marcondes Machado Neto, na obra 4 Rs das Relações Públicas

Plenas: proposta conceitual e prática para a transparência nos negócios (2015), traz

o dado de que, no Brasil, mais de cem instituições possuem graduação de Relações

Públicas. E, que em 2015, devido as novas diretrizes curriculares nacionais, a

filosofia de ramos profissionais de campo comum é extinta, proporcionando uma

autonomia acadêmico-científica. Para o autor, esse fato está de acordo com o

mercado de trabalho que busca por um “especialista e comunicação, 360 graus”.

2.1.2 Diferentes olhares sobre Relações Públicas

Existem muitas definições de Relações Públicas, de diversos autores. Mas

como conceito universal, pode-se dizer que as Relações Públicas são baseadas na

preocupação contínua e planejada de estabelecer e manter saudável o

relacionamento de comunicação entre uma organização e o seu público.

2 Conjunto de redes de computadores interligados mundialmente pelo protocolo de comunicação digital TCP/IP, o qual permite o acesso a informações e todo tipo de transferência de dados por meio de e-mail, redes ponto a ponto, instant messengers, aplicativos para celulares e a World Wide Web, onde ficam os websites. (Strutzel, 2015, p. 222).

16

Os autores Herbert Lloyd e Peter Lloyd, no livro Relações Públicas: as

técnicas de comunicação no desenvolvimento da empresa (1995), defendem que a

atividade atua de acordo com a comunicação bidirecional. Tal posicionamento é

baseado na ideia de que a sociedade recebe informações o tempo todo, e para que

a organização possa atrair a atenção de seu público é necessário que a mensagem

chegue ao mesmo com frequência. Com isso, utilizando as várias modalidades das

Relações Públicas, através de uma campanha sistemática, o público terá maior

visibilidade da marca.

Lloyd e Lloyd (1995) também apontam que as Relações Públicas devem

estabelecer o entendimento mútuo. Os autores defendem que uma das verdades

fundamentais das Relações Públicas é que elas são uma ligação bidirecional. Isso

porque a atividade reflete a imagem e a verdade, e imagens são associações de

ideias. E quanto mais o público souber, mais eficaz será o relacionamento de uma

empresa com o mesmo.

As funções de um profissional de Relações Públicas, que pertença ao pessoal de uma firma quer seja um consultor independente, são delinear e submeter à aprovação das firmas, ou organizações que empreguem os seus serviços, os meios para estabelecer e manter boas relações, baseadas em confiança mútua, com o público, mantendo-o informado dos seus empreendimentos e, mais globalmente, de todos os assuntos que se relacionem com as suas operações (LLOYD, LLOYD, 1995, p.38).

Roberto Porto Simões, no livro Relações Públicas: função política (1995),

traz uma outra visão. Para o autor, a atividade de Relações Públicas é a gestão da

função política na organização. Isto é, através da legitimação de sua autoridade e

poder de decisão, o profissional pode influenciar outros a iniciar, expandir ou manter

trocas. Trata-se de um gerenciamento de relações para manter o ciclo de vida da

instituição constante em seu ambiente. Assim, as decisões serão avaliadas como

legítimas, o que evitará conflitos no processo de comunicação com o público.

Lattimore et al. (2012) ressaltam que as Relações Públicas auxiliam no

processo de estabelecer e manter relações efetivas com terceiros. Podem atuar em

organizações do 1°, 2° ou 3° setores, assim como em equipes de comunicação,

organizações, órgãos do governo, agências de Relações Públicas ou como

consultores independentes.

17

As Relações Públicas são uma função de liderança e gestão que ajuda a atingir os objetivos, definir a filosofia e facilitar a transformação da organização. Os profissionais das Relações Públicas se comunicam com todos os públicos internos e externos relevantes para o desenvolver relações positivas e criar coerência entre as metas da organização e as expectativas da sociedade. Esses profissionais desenvolvem, executam e avaliam os programas da organização que promovem o intercâmbio de influências e o entendimento entre as partes e os públicos de uma organização (LATTIMORE et al., 2012, p.23).

Para Lattimore et al. (2012), o trabalho dos relações públicas é avaliado

como uma atividade dinâmica na vida das organizações devido à grande diversidade

de habilidades e capacidades que o profissional pode exercer em seu campo de

atuação. Entre elas: assuntos governamentais, comunicação interna, comunicação

de marketing e promoção, consultoria e assessoria, desenvolvimento de captação

de recursos, gestão de crise, interesses públicos, pautas multiculturais, pesquisa,

publicidade, relações comunitárias e com investidores e relações com a mídia.

A partir das habilidades e capacidades descritas, Lattimore et al. (2012)

ilustram as principais áreas de atuação dos relações públicas nos Estados Unidos,

onde tudo supostamente começou:

Figura 1 - Onde trabalham os profissionais de Relações Públicas nos EUA

Fonte: Lattimore et al. (2012, p. 32)

18

Diante desses dados, Marcondes (2015), propõe um posicionamento atual e

interessante sobre a definição das Relações Públicas através de uma releitura dos

consagrados 4 Ps3 de marketing, os 4 Rs das Relações Públicas Plenas. São eles:

reconhecimento, relacionamento, reputação e relevância. Os 4 Rs são trabalhados

em oito estratégias e dezesseis táticas relacionadas às demandas reais do mercado,

conforme abaixo:

a) Reconhecimento: possui como estratégias a presença competente na

internet e a arte narrativa (storytelling4). Suas táticas têm como objetivo

que a organização seja conhecida entre muitas, através de uma

identidade corporativa bem desenhada e executada; do branding5 uma

gestão de marca ativa e única; da imagem da marca, que deve ir além de

logotipos, trabalhada na otimização; e por último, da propaganda

institucional que promove e fortalece a instituição em meio à sociedade;

b) Relacionamento: suas estratégias são o marketing orientado ao público

interno e o serviço de atendimento ao consumidor. As táticas apontam a

recíproca verdadeira de que “clientes internos satisfeitos = clientes

externos satisfeitos”. Entre elas, está a comunicação interna, que utiliza

recursos e estratégias para satisfazer os colaboradores; o atendimento

ao cliente, que preza pela concentração nos mesmos, retenção e

conquista de novos; a mediação e negociação entre as organizações e

as nações, as quais deve haver responsabilidade; e a ouvidoria (ou

ombudsman), que deve ouvir e defender os direitos dos cidadãos;

c) Reputação: possui como estratégias a accountability6 e a memória da

empresa. Suas táticas têm como objetivo o bom resultado da

comunicação com o público durante sua existência. Isso, através do

estudo de públicos, necessário para diagnósticos e planejamento da

organização; da comunicação institucional, um processo integrado com a

comunicação mercadológica, interna e diretrizes organizacionais; da

gestão de crises de imagem, que deve ser trabalhada de forma ativa e

3 Preço, praça, produto e promoção (Marcondes, 2015, p. 37). 4 Segundo a Profª. Me. Sheron Neves (2015) no curso Storytelling: introdução ao transmídia, ministrado na Escola Superior de Marketing (ESPM), storytelling é uma técnica utilizada na publicidade, na qual a marca conta histórias com o intuito de alcançar o engajamento do público. 5 É o conjunto de ações relativas à administração de marcas (Strutzel, 2015, p. 208). O assunto será abordado no Capítulo 5. 6 Segundo Marcondes (2015), trata-se de responsabilidade civil e social.

19

preventiva; e da divulgação, com o auxílio da assessoria de imprensa e

mídia espontânea;

d) Relevância: suas estratégias são o lobbying7 e o marketing social. As

táticas buscam opções para que a organização se diferencie em seu

ambiente. São elas: a pesquisa de opinião, essencial para oferecer um

produto ao público; o patrocínio, que financia iniciativas e promove a

visibilidade da marca; o merchandising8 social, ações que resultam em

simpatia e aceitação do público; e os eventos, que podem ser próprios ou

de terceiros, proporcionando diferencial à organização.

Figura 2 - Os 4 Rs das Relações Públicas Plenas

Fonte: Marcondes (2015, p. 122)

Marcondes diz que somente informar e persuadir não traz caráter

estratégico à comunicação de uma organização, é preciso mais ação e reflexão

7 Segundo Marcondes (2015), ato de tentar influenciar líderes empresariais, políticos ou governamentais a realizar uma ação que atenda interesses particulares. 8 Segundo Marcondes (2015), promoção de uma ideia, tornando-a mais atraente no ponto de venda.

20

diante dos cenários de atuação. Com disso, pode-se compreender que as Relações

Públicas Plenas aliadas ao planejamento estratégico podem proporcionar uma

comunicação eficaz para empresas, órgãos governamentais e outras instituições.

2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: EXCELÊNCIA E EFICÁCIA

A função estratégica de Relações Públicas somente é plausível por meio do

planejamento. Desse modo, nessa etapa da pesquisa será possível compreender as

diretrizes do planejamento estratégico nas organizações, a importância de sua

aplicação diante das mudanças de mercado e o papel do relações públicas nesse

processo.

2.2.1 O planejamento estratégico e o contexto organizacional

Antes de abordar conceitos relacionados ao planejamento estratégico, é

preciso compreender a importância e abrangência do processo, pois trata-se de uma

prática complexa sobre uma determinada realidade. Isso quer dizer que o

planejamento está sempre atrelado a contextos, vinculado à vida de pessoas,

organizações e instituições, sejam públicas ou privadas. Por isso, é um

procedimento que exige ação, conhecimento, criatividade, questionamento e

decisões do profissional. Quando praticado, pode ser considerado um ato de

inteligência, lógica e racionalidade.

Segundo o administrador Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira, no livro

Planejamento Estratégico: conceitos, metodologia e práticas (2002), o planejamento

pode ser conceituado como um ato desenvolvido para alcançar o desejado, de modo

mais eficaz e com a melhor concentração de esforços e recursos.

O propósito do planejamento pode ser definido como o desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situação viável de avaliar as implicações futuras de decisões presentes em função dos objetivos empresariais que facilitarão a tomada de decisão no futuro, de modo mais rápido, coerente, eficiente e eficaz (OLIVEIRA, 2002, p.36).

Com isso, define-se planejamento estratégico como um instrumento que

permite realizar um diagnóstico da real situação de uma organização no ambiente

em que está inserida. Oliveira aponta que através do planejamento estratégico, é

21

possível analisar fatores internos e externos que resultarão em uma análise

organizacional capaz de indicar as ameaças e as oportunidades, os pontos fracos e

os pontos fortes – Matriz Swot9. As Relações Públicas são relevantes nesse

processo, pois tem vistas à excelência e eficácia da comunicação nas organizações.

Margarida M. Krohling Kunsch, na obra Planejamento de Relações Públicas

na Comunicação Integrada (2002), traz o conceito de planejamento organizacional,

aquele que integra e envolve todas as unidades interdependentes da instituição,

facilitando e unificando as tomadas de decisões. No contexto corporativo, a

dimensão política do planejamento é relevante, pois é nela que estão implícitas as

relações de poder que condicionam todo o processo. Kunsch diz que em um

planejamento estratégico, é necessário sensibilizar a alta administração da

organização, mostrar a comunicação como um fator estratégico e demonstrar seu

papel eficaz nas relações interpessoais.

A elaboração de um plano estratégico de comunicação deve ser pensada a partir de uma tomada de decisão das autoridades da organização, após ouvir especialistas no assunto, profissionais de comunicação que atuam internamente e os oriundos das empresas, assessorias e agências de comunicação que prestam serviços externos ou, melhor ainda, essas fontes juntas. Para que um plano dessa natureza obtenha os resultados desejados, é fundamental existir vontade política dos dirigentes com relação aos esforços a serem empreendidos para esse fim (KUNSCH, 2002, p. 247).

Kunsch, na obra Planejamento e gestão estratégica das Relações Públicas

nas organizações contemporâneas (2006), levanta aspectos que são relevantes

para realizar um planejamento estratégico. A autora diz que a partir do mapeamento

do ambiente, a organização pode reavaliar sua situação e definir sua missão e visão,

rever seus valores corporativos, redefinir o negócio, elaborar filosofias e políticas,

traçar objetivos, formular macroestratégias, metas e planos emergenciais, elaborar o

orçamento e implantar as ações.

Por isso, é muito importante que as organizações possuam um

planejamento estratégico, visto que o processo permite redimensionar as ações

presentes e futuras, além de conduzir esforços para os objetivos preestabelecidos

por meio de uma estratégia adequada aos recursos disponíveis. Ou seja, Kunsch

(2006) diz que o planejamento é um excelente meio de controle que evita

9 É uma ferramenta de gestão utilizada pelos gestores das organizações no planejamento estratégico dos seus negócios.

22

improvisação, minimiza custos e promove decisões mais conscientes. É importante

para que uma organização possa delinear o futuro e ser uma força ativa constante

em seu universo.

Diante disso, é preciso que a administração estratégica seja parte da ação,

pois ela permite que o planejamento não termine como um plano, feito por

consultores e direção, mas sim como um processo em que todos estejam

envolvidos, pensando estrategicamente e conduzindo as ações necessárias. Dessa

forma, haverá um comprometimento comum entre a equipe diante das decisões

tomadas e da busca em superar as fraquezas do ambiente interno e agir frente às

ameaças e às oportunidades do ambiente externo.

Segundo Kunsch (2002), quatro princípios são considerados importantes

para viabilizar o planejamento estratégico em uma organização:

a) Deve-se ter a consciência de que o planejamento estratégico é uma

técnica administrativa capaz de direcionar as atividades para resultados

eficazes que correspondem às demandas da instituição;

b) Os departamentos de comunicação e Relações Públicas precisam

ocupar um espaço estratégico na estrutura organizacional. Assim, são

capazes de planejar, pensar e administrar estrategicamente;

c) O responsável pela comunicação e equipe que conduzirá o processo

precisa ter conhecimento sobre planejamento estratégico, Relações

Públicas e marketing para inserir aspectos institucionais e

mercadológicos no processo;

d) O envolvimento e participação efetiva das pessoas na formulação do

planejamento estratégico, aspecto a ser considerado pelas organizações

modernas.

Portanto, o processo de planejamento é um modo de pensar, que envolve

indagações e questionamentos sobre o que, como, quando e onde fazer. Outro

aspecto importante do planejamento estratégico é que incentiva o trabalho em

equipe, pois é necessário que a organização esteja envolvida como um todo.

Kunsch (2006) diz que o planejamento possui três níveis hierárquicos:

a) Estratégico: afeta o todo da entidade;

b) Administrativo, tático ou integrativo: faz a integração entre os níveis

estratégico e operacional;

23

c) Operacional: onde as ações acontecem – através de um plano de ações

e cronograma.

Oliveira (2002) ilustra o mesmo pensamento no seguinte esquema:

Figura 3 - Níveis de decisão e tipos de planejamento

Fonte: Oliveira (2002, p. 45)

Mas, antes de realizar um planejamento estratégico, é preciso avaliar os

paradigmas organizacionais, reconhecer a cultura organizacional e identificar a

importância do capital intelectual na organização. O planejamento estratégico de

Relações Públicas deve estar alinhado com o planejamento estratégico da empresa,

não deve ser isolado e fora das diretrizes e ações delineadas pelos outros setores.

Kunsch (2006) ressalta que administrar estrategicamente consta na elaboração de

um projeto global, com definição de marketing para lidar com os diferentes públicos

– empregados, clientes, imprensa, poder público, investidores, fornecedores, entre

outros.

Vale ressaltar que tanto a elaboração de um projeto global, como a de projetos e programas específicos deve ter como princípio norteador a orientação metodológica das fases do processo do planejamento de relações públicas, que, em síntese, estão centradas em quatro pilares básicos: pesquisas e levantamento de informações sobre a realidade situacional a ser planejada; planejamento e programação das ações; implantação ou execução; e controle e avaliação dos resultados (KUNSCH, 2006, p. 136).

Diante disso, os profissionais da comunicação devem estar atentos para

propor aos gestores projetos e programas no momento certo, afim de que sejam

eficazes e pertinentes. Para que o planejamento obtenha os resultados esperados,

24

Kunsch (2006) indica etapas a serem consideradas para o desenvolvimento, tais

como:

a) Identificação da organização;

b) Compromisso e comprometimento da administração superior;

c) Identificação dos públicos estratégicos (stakeholders);

d) Análise estratégica (avaliar o posicionamento da organização por meio

da análise ambiental externa, setorial e interna);

e) Pesquisas e auditorias em relações públicas/comunicação

organizacional;

f) Elaboração do briefing (resumo das informações colhidas);

g) Análises e construção de diagnóstico situacional da comunicação

vigente;

h) Estabelecimento de filosofias e políticas de comunicação;

i) Determinação de objetivos e metas;

j) Delinear as estratégias gerais da área de comunicação/relações públicas;

k) Relacionar os projetos e programas específicos mais prioritários,

selecionando, também, os meios de comunicação mais pertinentes;

l) Fazer o orçamento geral;

m) Divulgar o plano para os públicos envolvidos;

n) Implantação;

o) Controle das ações;

p) Avaliação.

As etapas descritas por Kunsch (2006) auxiliam para que o planejamento

ocorra de forma eficaz. Mas também, é necessário que o profissional responsável

pelo processo preste atenção nas mudanças no comportamento do consumidor.

2.2.2 As mudanças no comportamento do consumidor

Para que um planejamento estratégico obtenha um bom resultado, não

basta apenas avaliar os fatos, é preciso entender as percepções geradas no

mercado e como são interpretadas pelos consumidores. Esses subsídios podem ser

obtidos através de análises de pesquisas recentes. Desse modo, não se deve

25

presumir as situações, antes de iniciar um planejamento estratégico é preciso

entender o problema e buscar trabalhar na possível saída.

É exatamente dessa realidade que Luciene Ricciotti Vasconcellos trata em

sua obra Planejamento de Comunicação Integrada: manual de sobrevivência para

as organizações do século XXI (2009). Para a autora, a solução de uma questão

organizacional somente é possível quando é avaliada amplamente e com a busca de

novas possibilidades e informações consistentes. Manter-se atrelado a ideias

antigas atrapalhará o processo de planejamento.

O mundo gera informações a uma velocidade cada dia maior. Estar bem informado, saber buscar novos dados e conferir os que chegam aos ouvidos é a chave para este trabalho. Avaliar os porquês, estudar as características do produto e sua história, entender as necessidades do público-alvo, as tendências de comportamento e as percepções sobre o produto/serviço, empresa ou instituição são elementos que fazem parte das informações indispensáveis para garantir o sucesso de uma campanha (VASCONCELLOS, 2009, p. 26).

Ao pensar em planejamento estratégico, inicialmente, deve-se avaliar o

problema de mercado e, depois, as ferramentas acessíveis para solucioná-lo e como

podem ser empregadas. Diante disso, a autora diz que o primeiro passo se torna

diagnosticar a situação, ou seja, conhecer e avaliar as características dos

receptores, suas necessidades, estilo de vida, potencial e disponibilidades para a

ação desejada. Isto é, somar todo o conhecimento para a conquista de um objetivo

comum: integrar as ferramentas da comunicação pela busca de resultados.

Vasconcellos (2002) destaca que a visão ampliada de comunicação

integrada auxilia a orientar o planejamento de forma a entender que tudo comunica e

que deve ser entendido e planejado. A conexão das ferramentas de comunicação

aos esforços de marketing é importante para as instituições sob seu aspecto

organizacional. Deve-se orientar e definir a estratégia de comunicação, e, também,

entender como funciona a percepção de valor para o consumidor.

Conhecer as necessidades dos seres humanos, e entender como um produto, serviço ou empresa pode ser apresentado como meio de satisfazer cada uma delas, auxilia o planejamento de comunicação a entender ou criar uma imagem positiva ou negativa de determinado produto para, dessa forma, diagnosticar corretamente um problema e apontar a melhor solução mediante um correto planejamento de ações de comunicação (VASCONCELLOS, 2009, p. 47).

26

Com isso, a comunicação integrada exige que cada ferramenta desempenhe

o seu papel de forma correspondente à conquista dos resultados almejados.

Segundo a autora, os profissionais envolvidos no planejamento estratégico devem

saber tudo a respeito do que vai ser comunicado, entender o público-alvo e os

subgrupos existentes nele. A autora aponta que outro conhecimento essencial para

o processo, oferecido pelos estudos da psicologia do consumidor, é compreender

como o mesmo desenvolve sua percepção de qualidade diante das alternativas de

escolha.

Avaliar as informações neste item essencial da campanha pode ser ainda mais proveitoso com o conhecimento dos estudos sobre o comportamento e a psicologia do consumidor, que visam a oferecer uma melhor orientação para a avaliação e interpretação das informações levantadas sobre o público-alvo potencial para uma campanha e o mercado como um todo. O estudo do comportamento e da psicologia do consumidor é realizado para permitir o desenvolvimento de estratégias de marketing e de comunicação mais eficazes, ou seja, auxilia o entendimento de um problema e orienta sua correta solução (VASCONCELLOS, 2009, p. 41).

Além disso, a autora aponta que toda a comunicação está inserida em um

contexto no qual existem concorrentes, colaboradores e formadores de opinião, o

macroambiente, que lança tendências de comportamento influenciados pela

economia, tecnologia, entre outras questões. Dessa forma, entende-se que o

macroambiente representa uma fonte de oportunidades e riscos para as empresas e

seus produtos. É imprescindível estar atento às mudanças mais importantes nesse

contexto.

Nestes tempos de velozes mudanças, Vasconcellos (2009) diz que a

flexibilidade tem se mostrado a principal característica para o sucesso em um

planejamento estratégico. É necessário adaptar-se aos avanços tecnológicos e à

globalização da informação e do conhecimento. Também é preciso ter cuidado em

relação ao consumidor, muitas vezes as organizações acreditam que o conhecem,

quando na verdade, estão equivocadas. O mais importante para o cliente nem

sempre é o que as organizações imaginam. Desse modo, deve-se lançar estratégias

que condizem ao comportamento atual do consumidor e entender a percepção que o

cliente tem de um certo produto, vender o que ele realmente gostaria de adquirir.

27

2.3 RELAÇÕES PÚBLICAS: UM GESTOR ESTRATÉGICO

O planejamento estratégico é uma função básica para o profissional de

Relações Públicas no gerenciamento da comunicação das organizações com seus

diversos públicos. Qualquer atividade de Relações Públicas não poderá prescindir

de planejamento. A prática contribui para que a comunicação organizacional seja

excelente, que também é uma finalidade de Relações Públicas. A comunicação

excelente é administrada de forma estratégica e valoriza o envolvimento das

pessoas e princípios éticos.

Kunsch (2002) aponta que pelo fato de as Relações Públicas se envolverem

com a opinião pública em geral, requer-se o máximo de cuidados e sistematização

das ações. Ato de responsabilidade que só é possível por meio do planejamento. É

por isso que a CONFERP10 coloca o planejamento estratégico com uma das funções

relevantes de Relações Públicas, tanto no desenvolvimento de suas finalidades,

como no apoio a outras áreas.

Além disso, Kunsch (2002) também coloca que um planejamento estratégico

guiado por um relações públicas tem um caráter proativo nas ações de

relacionamento das organizações com seus públicos. Através do planejamento, o

relações públicas pode fazer projeções e prognósticos, prever possíveis

comportamentos e reações dos públicos diante de posicionamentos da instituição.

Por isso, a autora diz que o departamento de comunicação e Relações Públicas têm

dupla responsabilidade. A primeira é zelar para que o conceito da organização não

seja prejudicado e, a segunda, sempre cuidar para que as ações atendam e

respeitem os interesses dos públicos e da opinião pública.

O plano estratégico de comunicação organizacional tem como proposta básica estabelecer as grandes diretrizes, orientações e estratégias para a praticada comunicação integrada nas organizações. Como um plano de marketing se preocupa com o negócio e todas as vertentes ligadas ao mercado, ao produto e ao consumidor, a área de relações públicas deve trabalhar para formatar todo um plano estratégico de comunicação institucional, administrativa e interna no âmbito da comunicação organizacional, tendo como alvo todos os públicos vinculados com a organização (KUNSCH, 2002, p. 247).

10 Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas. Disponível em: <conferp.org.br>. Acesso em: 15 jun. 2016.

28

A partir disso, abrem-se canais de comunicação entre a organização e seus

públicos, construindo a credibilidade e valorização da dimensão social da

organização conforme sua missão e seus princípios, fortalecendo assim o

posicionamento institucional da empresa.

Com base na pesquisa e no planejamento, o relações públicas tem a

capacidade de encontrar as melhores estratégias comunicacionais para trabalhar a

identidade da organização, afim de prever e enfrentar as reações da opinião pública

em relação às organizações. Por esse motivo, a função de Relações Públicas é

diretamente ligada à gestão estratégica da comunicação organizacional e deve estar

sempre em sintonia com outras áreas da comunicação para atingir os objetivos da

instituição e agregar valor aos negócios. Por isso, Kunsch (2006) expõe o seguinte

posicionamento sobre a participação do relações públicas nesse contexto:

como parte integrante da gestão estratégica, as relações públicas deverão auxiliar a alta direção a fazer a leitura de cenários e das ameaças e das oportunidades presentes na dinâmica do ambiente global, avaliando a cultura organizacional, e pensar estrategicamente as ações comunicativas. Essas ações deverão atingir principalmente aqueles públicos estratégicos (stakeholders) que transcendem o âmbito local, atingindo mesmo dimensões interculturais com organizações de outros países, face à realidade da sociedade global (KUNSCH, 2006, p. 133).

Diante das constatações pertinentes a essa pesquisa, é possível dizer que a

visão estratégica e criativa do relações públicas é necessária para lidar com os

novos paradigmas impostos pelo mercado. Para que o profissional obtenha êxito, é

preciso adotar o planejamento estratégico, sempre aplicado de acordo com as

diretrizes organizacionais da instituição e com suporte da área de comunicação para

assim delinear uma postura estratégica, adequada e competente. Pode-se dizer que

esse processo ganhou relevância ainda maior diante do advento da Internet e das

mudanças que provocou na sociedade.

29

3 A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO

Neste capítulo serão apresentadas as mudanças ocasionadas pela Internet

para a sociedade da informação e a sua influência diante do posicionamento das

organizações. Abordagens que são necessárias para atingir os objetivos desta

pesquisa.

3.1 INTERNET: O INÍCIO DE UMA NOVA ERA DA COMUNICAÇÃO

Manuel Castells em sua obra A Era da Informação: economia, sociedade e

cultura (2002) contextualiza o surgimento da Internet. Segundo o autor, a Internet

originou-se na década de 1960 através de um esquema arquitetado pelos guerreiros

tecnológicos da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de

Defesa dos Estados Unidos (DARPA), com a finalidade de impedir a tomada do

sistema norte-americano de comunicações pelos soviéticos, em caso de guerra

nuclear. Como idealizado, o resultado foi uma rede que não poderia ser controlada a

partir de nenhum centro e composta por milhares de computadores autônomos com

inúmeras maneiras de conexão. Em última análise, a ARPANET, rede estabelecida

pelo Departamento de Defesa dos EUA, tornou-se a base de uma comunicação

horizontal global composta de milhares de redes de computadores.

Apesar do financiamento militar nos primeiros estágios da indústria

eletrônica, foi na década de 1970 nos EUA que ocorreu o grande processo de

evolução das novas tecnologias da informação. Esse fato pode ser relacionado à

cultura da liberdade, inovação individual e iniciativa empreendedora. Castells (2002),

afirma que o fenômeno deve ser atribuído à dinâmica autônoma da descoberta e

difusão tecnológica e que os avanços em telecomunicações possibilitaram aos

microcomputadores que funcionassem em rede, o que aumentou seu poder e

flexibilidade.

Em outras palavras, a primeira revolução em tecnologia da informação concentrou-se nos Estados Unidos e, até certo ponto, na Califórnia nos anos 70, baseando-se nos progressos alcançados nas duas décadas anteriores e sob a influência de vários fatores institucionais, econômicos e culturais. Mas não se originou de qualquer necessidade preestabelecida. Foi mais o resultado de indução tecnológica que de determinação social (CASTELLS, 2002, p.98).

30

Com isso, expandiu-se o potencial das novas tecnologias e design de

produção, novos softwares foram estimulados devido ao crescente mercado,

ampliando-se o uso de programas voltados ao usuário. Assim, a disponibilidade de

novos sistemas de comunicação ocasionou a integração global dos mercados

financeiros e a articulação segmentada da produção e do comércio mundial. Castells

(2002) aponta que a partir dessa iniciativa, o desenvolvimento da revolução

tecnológica da informação, sua aplicação e seu conteúdo passaram a receber

influências culturais e sociais que determinaram sua continuidade. O autor coloca

que, de certa forma, as novas tecnologias inseridas como um sistema na década de

1970 foram aspecto fundamental para o processo de reestruturação socioeconômica

dos anos 1980, período em que a utilização das tecnologias condicionou, em grande

parte, seu uso e trajetória na década de 1990.

Frederico O. Lima, no livro A Sociedade Digital: o impacto da tecnologia na

sociedade, na cultura, na educação e nas organizações (2000), analisa que o

processo de evolução cultural e tecnológica humana ocorreu devido às condições

ambientais favoráveis e as novas tecnologias, as quais passaram por um período de

maturação para serem absorvidas pela sociedade, surgindo, então, um novo ciclo.

Em outras palavras, o autor diz que as pessoas passaram por um processo de

fragmentação cultural, social, econômica e tecnológica, no qual o que mais passa a

importar é a qualidade de conexão que possuem para estarem sintonizadas com o

mundo. Essa revolução se tornou contínua e a dificuldade para digerir novos

fenômenos cada vez menor.

Diante disso, o autor Ricardo Nicola, em sua obra Cibersociedade: quem é

você no mundo on-line? (2003), ressalta que a nova sociedade da informação é

reunida no ciberespaço através de uma reorganização sociotécnica, que solidificou a

interatividade11 e fez com que a web12 ganhasse mais prestígio que outras mídias.

Portanto, a sociedade da informação, que antes era guiada pelos meios de

comunicação de massa, passa a utilizar meios individualizados, através da

navegação de websites13.

11 Segundo Strutzel (2015), é uma medida do potencial de habilidade de uma mídia permitir que o usuário exerça influência sobre o conteúdo ou a forma da comunicação mediada. 12 Strutzel (2015) conceitua como uma abreviatura de World Wide Web. É onde ficam os sites, blogs, plataformas de mídias sociais e todos os tipos de páginas digitais que poder ser visitadas utilizando um navegador. 13 Segundo Marcondes (2015), refere-se a um sítio, lugar, na Internet. Vide verbete Site.

31

Diante desse trajeto, a internet vem se consolidando como um novo terreno da comunicação social. Se, por um lado, se está tendo acesso a uma gama de serviços on-line, por outro se está convivendo com uma nova faceta da mídia digital: a possibilidade de o usuário ser o objeto e o sujeito das ações dentro da mídia (NICOLA, 2003, p. 27)

Com a utilização pública da Internet é possível conversar com pessoas de

qualquer parte do mundo em tempo real, participar de experiências e fazer compras

no conforto de casa, além de contribuir socialmente e opinar sobre fatos. Diante

dessa afirmação, Lima (2000) diz que a humanidade não reside mais em um grande

planeta, mas sim em uma pequena aldeia que abre as portas para a participação de

todos. As distâncias geográficas foram abolidas e a maior preocupação da

sociedade passa a ser a administração de seu tempo, que pode ser melhor

aproveitado com a utilização da web.

Sem sombra de dúvidas, o computador exerceu uma fundamental influência no processo de transformação social e na aceleração da mudança paradigmática que vivemos hoje. Por sua capacidade de atuar como aglutinador de outros meios e de sua capacidade sinérgica de se fazer presente na grande maioria das novas invenções da segunda metade deste século, ele tem merecido um papel de destaque no processo de análise dos fatores intervenientes na mudança (LIMA, 2000, p. 16).

Suely Fragoso, na obra Redes Sociais, Comunicação, Organizações (2012)

complementa essa ideia dizendo que a internet introduz novos elementos na

experiência de espaço, tornando evidente a importância do mesmo como instância

de mediação. Destaca a inseparabilidade das vivências on-line14 e off-line15 de uma

perspectiva centrada no sujeito, que dá sentido à interação e socialização. Esse fato

também resulta na criação de comunidades virtuais16 que favorecem o vínculo entre

a espacialidade da interação mediada pela Internet aos elementos que facilitam esse

processo, tais como: a comunicação em tempo real e a independência das

distâncias geográficas.

Fragoso (2012) ainda propõe outras considerações sobre a interação e

espaço. Segundo ela, as interações sociais on-line são independentes do espaço

14 Segundo Pollyana Ferrari na obra Jornalismo Digital (2009), on-line quer dizer estar em linha, isto é, estar ligado à rede ou computador. 15 “É usado para dizer que o usuário não está conectado à Internet. Propaganda impressa é uma publicidade off-line, por exemplo” (FERRARI, 2009, p. 101). 16 Conforme Recuero na obra Comunidades Virtuais: uma abordagem teórica (2001), são agregados sociais que surgem na Internet, quando um grupo de pessoas forma redes de relações pessoais no ciberespaço.

32

físico. Nessa perspectiva, o espaço é uma experiência individual e coletiva, um ente

material e uma abstração, uma construção racional e uma percepção intuitiva.

Porém, é preciso considerar que a inseparabilidade entre as experiências espaciais

on-line e off-line garantem a necessidade de compreendê-las como aspectos de um

único espaço, mesmo que existam diferenças entre os mediados pela Internet e o

espaço material.

Entretanto, os espaços tecnologicamente mediados fazem parte da realidade tanto quanto os espaços materiais. A configuração informa a experiência espacial contemporânea, chamando a atenção para o fato de que o espaço não é apenas o pano de fundo das interações sociais, mas parte integrante – e ativa – do contexto que modula e influencia essas interações. Assim compreendido, o espaço se revela uma instância de mediação não apenas da sociabilidade on-line, mas da vida contemporânea como um todo (FRAGOSO, 2012, p. 80).

Também na obra Redes Sociais, Comunicação, Organizações (2012),

Vanessa Matos dos Santos, Sonia Aparecida Cabertré e Erika de Moraes

contextualizam que as mudanças da tecnologia digital trouxeram alterações

repercutidas em todos os campos e atividades da vida humana, pois o homem tem

explorado cada vez mais a Internet, o que influenciou em noções de comunidade,

identidade e cultura. As autoras expõem que as redes virtuais ultrapassam fronteiras

e passam a unir sujeitos por afinidade política, cultural e ideológica. Assim, os

objetivos de cada pessoa passam a ser partilhados em diferentes territórios.

Santos, Cabertré e Moraes (2012) enfatizam que a Internet é um canal muito

utilizado para otimizar os relacionamentos de caráter profissional e pessoal. Isso

porque as pessoas vivenciam cenários e atividades diferentes em seu cotidiano, o

que impossibilita, muitas vezes, a realização da comunicação face a face. Nesse

sentido, a disseminação das informações ocorre de forma ampla e rápida, tornando

possível iniciativas locais e globais. E as relações, nesse contexto, tendem a não

considerar o nível social dos sujeitos, o privilégio é o conteúdo da mensagem. Por

isso, a comunicação na Internet é capaz de transcender as estruturas hierárquicas e

estimular a participação de todos.

Trata-se de realidades virtuais compartilhadas, que interligam milhares de

pessoas e devem ser consideradas como dispositivos de comunicação de todos

para todos, típico da cibercultura. Pierre Lévy, no livro Cibercultura (2000), considera

que o ciberespaço permite a combinação de vários modos de comunicação.

33

Pessoas em diversos locais do mundo podem interagir diante de um mesmo

conteúdo, gerando modificações que outros percebem imediatamente nesse

ambiente comum.

Eu defino o ciberespaço como o espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores. Essa definição inclui o conjunto dos sistemas de comunicação eletrônicos, na medida em que transmitem informações provenientes de fontes digitais ou destinadas à digitalização (LÉVY, 2000, p.92).

O advento da Internet trouxe mudanças perceptíveis para a sociedade. Entre

elas, a possibilidade de expressão e sociabilização através das ferramentas de

comunicação mediadas pelo computador. Segundo Raquel Recuero, em sua obra

Redes Sociais na Internet (2009), essas ferramentas proporcionam a interação e

comunicação entre diferentes atores, que deixam rastros reconhecidos através dos

padrões de suas conexões e a visualização de suas mídias sociais.

O estudo da sociedade a partir do conceito de rede representa um dos focos de mudança que permeia a ciência durante todo o século XX. Durante todos os séculos anteriores, uma parte significativa dos cientistas preocupou-se em dissecar os fenômenos, estudando cada uma de suas partes detalhadamente, na tentativa de compreender o todo, paradigma frequentemente referenciado como analítico-cartesiano. A partir do século passado, no entanto, começam a despontar estudos diferentes que trazem o foco para o fenômeno como constituído das interações entre as partes (RECUERO, 2009, p.17).

De início, os dispositivos personalizados, a interatividade, a formação das

mídias sociais e a busca incansável por descobertas tecnológicas não faziam muito

sentido ao mundo corporativo. Recuero (2009) ressalta que a situação mudou. Pois,

as organizações têm de planejar seu posicionamento e identidade na web, já que o

crescimento da comunicação mediada pelo computador permite aos indivíduos que

se comuniquem através da ampliação de conexão, o que resulta nas mídias sociais

expressas nesses espaços. A autora aponta que, mesmo inconscientemente, essa

revolução tecnológica trouxe o espírito libertário dos movimentos dos anos 1960, e

logo se propagou por diferentes países, culturas, organizações diversas com

distintos objetivos.

Diante disso, percebe-se o quanto a informação é parte integral da atividade

humana, todos os processos de cunho individual e coletivo são diretamente

34

moldados pelo novo meio tecnológico. Neste sentido, Castells (2002) afirma que não

é somente a informação que deve agir sobre a tecnologia, as tecnologias também

devem agir sobre a informação. Dessa forma, as mídias sociais são criadas, além de

informar, para ganhar posições, melhorar a comunicação. Com isso, o autor diz que

a penalidade de uma organização estar fora das redes é grande, porque há um

crescimento exponencial em razão a um número de declínio de oportunidades de

alcançar outros elementos. Lévy complementa a ideia:

as implicações culturais e sociais do digital se aprofundam e se diferenciam a cada nova interface, a cada aumento de potência ou capacidade, a cada nova ramificação para outros conjuntos de técnicas. Vimos, contudo, que entre toda essa variedade móvel, a velocidade da evolução se mantêm como uma invariante paradoxal (LÉVY, 2000, p.112).

A cada instante que passa novas pessoas passam a acessar a Internet e,

consequentemente, novas informações são injetadas na rede. Lévy (2000) aponta

que, quanto mais o ciberespaço se amplia, mais ele se torna imensurável e menos

um mundo informacional totalizável. Assim, a realidade da sociedade da informação

cria um novo perfil de usuário. Os atores, como chamados por Recuero (2009), nas

mídias sociais não são apenas receptores de conteúdo, o seu comportamento está

baseado pelo experimento, que fará com que sua interação seja positiva ou negativa

diante de uma organização.

3.1.1 A Web 2.0 e os desafios para as organizações

O contexto comunicacional nas organizações vem se alterando radicalmente

devido a influência da Internet e das mídias sociais. É sobre essa perspectiva que

Rodrigo César S. Neiva, Fernanda de Oliveira Silva Bastos e Fábia Pereira Lima

discorrem no livro Redes Sociais, Comunicação, Organizações (2012). Segundo

eles, a comunicação no contexto organizacional funciona como um processo

contínuo de interação dialógica entre a empresa e seus públicos, que constroem

sentidos e influenciam diretamente nas atividades da instituição. Assim, o avanço

das tecnologias da informação apresenta inúmeras possibilidades e desafios para as

organizações, que devem repensar seus processos comunicacionais para se

adaptar a Web 2.0.

35

Conforme Tércio Strutzel na obra Presença Digital: estratégias eficazes para

posicionar sua marca pessoal ou corporativa na web (2015), Web 2.0 é o termo

utilizado para se referir ao entendimento das regras para obter sucesso no meio on-

line. Suas principais características são a geração de conteúdos por usuários e a

Internet como plataforma de serviços. Para Neiva, Silva e Lima (2012), nesse novo

contexto é necessária a superação de modelos funcionalistas de comunicação para

dar espaço a outras formas de interação, em que os envolvidos vivenciam um

processo de compartilhamento.

Os fenômenos midiáticos não são instâncias que podem ser analisadas como entidades concretas, exteriores aos indivíduos ou de teor diverso a eles. Ao contrário, trata-se de complexus instituídos pelos usuários, nas e a partir das interações entre os sujeitos. São, por isso, da ordem do devir, conformações em permanente estado de transformação, atualizadas nas relações. Concepções que tendem a analisar a comunicação como instância separada da mídia pecam por apoiar-se num modelo engessado, que fragmenta as variáveis do processo como forma de entende-lo, ao invés de apreende-lo pela globalidade e pela afetação dos seus elementos (NEIVA, SILVA E LIMA, 2012, p.190).

A Web 2.0 tem se configurado como um ambiente de trocas entre

organizações e seus públicos de relacionamento. Os autores consideram a Web 2.0

como premissa para a colaboração e compartilhamento de conhecimento. Também

denominada Web Social, a modalidade surge como uma localidade onde os sujeitos

podem expressar, divulgar e produzir conteúdo. Essa é a principal característica que

a difere da versão anterior focada apenas na disseminação da informação.

A partir do surgimento da internet, passamos a acessar uma grande quantidade de informações das diversas áreas de conhecimento. As organizações produziram seus sites institucionais destinados a transmitir informações aos diversos públicos, os museus mais importantes do mundo criaram ambientes virtuais para reproduzir a experiência de visitar seus acervos, disponibilizaram aos usuários a consulta de títulos por meio de sistemas baseados na web. Também tornou-se possível a realização de comunicação interpessoal síncrona, por meio de chats e videoconferências, ou assíncrona, por meio do e-mail ou de listas de discussão. Alguns autores passaram a chamar essa fase da web como 1.0 (NEIVA, SILVA E LIMA, 2012, p.191).

Os autores complementam a ideia dizendo que a mudança mais relevante

proporcionada pela Web 2.0 é a possibilidade de colaboração em massa e a

transmissão de informações através de redes de relacionamento nas quais os

usuários podem discutir assuntos de seu interesse, participando de um processo

36

ativamente comunicativo. Com isso, se a Web é 2.0, pode-se pensar em um cidadão

2.0.

Essa é a temática abordada por Aurélio Favarin na obra Relações Públicas

Digitais: o pensamento nacional sobre o processo de relações públicas interfaceado

pelas tecnologias digitais (2010). O autor defende que, com as mudanças na

Internet, as pessoas deixaram de ser apenas visitantes, tornaram-se uma audiência

ativa. Isso porque, a Web 2.0 permite que as pessoas sejam criadoras ou

colaboradoras, algo que antes era restrito a pequenos grupos e organizações.

Diante disso, Neiva, Silva e Lima (2012) pontua que indivíduos e sociedade se

constituem juntos a partir do ato social, que torna o fenômeno comunicativo possível.

Assim, a Web 2.0 funciona como um ambiente de interação, um espaço social virtual

onde indivíduos se relacionam.

É válido ressaltar que, antes de ser um público na web, os indivíduos

possuem experiências no off-line. Assim, suas opiniões e ideias são provenientes de

outros vínculos. Dessa forma, Favarin (2010) afirma que as mediações na Internet

cada vez mais se aproximam dos diálogos face a face e a Web 2.0 se torna uma

plataforma de argumentos que estão relacionados à outras vivências do público.

Diante desse comportamento é que as organizações passaram a considerar e

facilitar o diálogo com seus públicos através de uma gestão estratégica da

comunicação na Web 2.0, utilizando veículos de comunicação mais participativos e

dialógicos.

Favarin (2010) diz que a gestão da estratégia digital nas organizações deve

ter como base a comunicação de mão dupla e não apenas o objetivo de gerar

conteúdo. Pois, o relacionamento de mão dupla atenderá interesses das duas

partes: cliente e organização. Então, as marcas, além de fornecer suas informações,

devem escutar seus públicos. Para isso, o autor afirma ser necessário elaborar um

Plano de Relações Públicas 2.0 com subsídios confiáveis sobre quem são os

públicos importantes para a organização.

Dessa forma, a Web 2.0 trouxe a possibilidade de equilíbrio entre interesses

e relacionamentos, reforçando o a importância do caráter estratégico das Relações

Públicas. Favarin (2010) ressalta que por meio da Internet, clientes expressam suas

necessidades e sugestões, isto é, usuários passam a condição de produtores de

conteúdo. Essas informações, se utilizadas com sabedoria, podem fortalecer o

relacionamento organizações-públicos. Por isso, o autor destaca a importância de

37

um relações públicas estabelecer estratégias de relacionamento das marcas com

seus consumidores.

Como consequência da Web 2.0, está a grande interação de usuários

através das mídias sociais, onde expressam suas opiniões e dividem experiências

com outras pessoas. Essa realidade faz com que as organizações tenham

necessidade de elaborar estratégias de comunicação para zelar por sua reputação e

tornar sua comunicação eficaz nesse meio.

38

4 MÍDIAS SOCIAIS E RELAÇÕES PÚBLICAS

Para contribuir com esta investigação, neste capítulo serão abordados

conceitos de mídias sociais e características de seus usuários. Considerações

pertinentes para compreender a importância de as organizações estarem na web e

como o Facebook pode ser uma ferramenta de comunicação eficaz nesse contexto.

E, enfatizar a relação do profissional de Relações Públicas com todo o processo.

4.1 USUÁRIO-MÍDIA: CONCEITOS, CARACTERÍSTICAS E MOTIVAÇÕES

Entre os conceitos de mídias sociais, percebeu-se que a melhor maneira de

as definir não é através de termos e ferramentas, mas sim, descrevendo como essa

tecnologia é utilizada. David Meerman Scott na obra Marketing e Comunicação na

Era Digital: fale diretamente com o cliente! (2015) define mídia social como aquela

que fornece subsídios para que as pessoas partilhem ideias, pensamentos e

relações no meio on-line. O autor a diferencia da mídia tradicional, pois, os usuários

possuem liberdade para criar e comentar conteúdos em formato de texto, áudio,

vídeo, imagens e comunidades.

Carolina Franzon Terra, na obra Redes Sociais, Comunicação,

Organizações (2012), complementa conceituando mídia social como: “aquela

utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de

compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas” (p. 202). Por

isso, pode-se considerar que o compartilhamento de conteúdo e o desenvolvimento

de diálogos através de interesses e similaridades dos usuários são os grandes

pilares das mídias sociais.

Diante das mudanças na sociedade da informação, há a possibilidade de

utilizar as mídias sociais como instrumentos de divulgação, exposição e expressão

pessoal. Essa midiatização dos indivíduos é o que Terra (2012), denomina de

usuário-mídia. “O usuário-mídia é um heavy user tanto da Internet como das mídias

sociais e que produz, compartilha, dissemina conteúdos próprios e de seus pares”

(Terra, 2012, p. 202). A autora propõe diferentes níveis de usuário-mídia: aqueles

que apenas consomem conteúdo e replicam; os que participam com comentários em

conteúdos on-line de terceiros; e aqueles que, de fato, produzem conteúdo. Em sua

39

obra, Terra apresenta um estudo realizado pelo Ibope em 2010 denominado Many to

many, que ilustra bem a questão:

Figura 4 - Perfil dos usuários de mídias sociais

Fonte: Ibope (2010)

Favarin (2010) diz que cada mídia social possui suas próprias

particularidades e um ponto comum: a possibilidade de diálogos entre os usuários.

Diante desse conceito e da pesquisa apresentada por Terra (2012) anteriormente,

esse ponto é o que torna pertinente o trabalho de Relações Públicas nas

plataformas digitais, já que é um profissional com capacidade de intermediar

relacionamentos entre públicos.

Um estudo desenvolvido pela agência Gaia Creativa de São Paulo, relaciona

a hierarquia de necessidades de Maslow com as mídias sociais que melhor fazem

referência às necessidades estabelecidas. Nesse infográfico, logo após a fisiologia

do ser humano que é a base da pirâmide, está a segurança do corpo, emprego,

recursos, família, saúde e propriedade; relacionadas à segurança estão as redes

Foursquare17 e LinkedIn18. Logo acima da segurança, estão as mídias sociais

conexas com relacionamento, seja de amizade, família ou outros sentimentos; são

17 Mídia que auxilia o indivíduo a encontrar lugares referentes à gastronomia, vida noturna e entretenimento. Disponível em: <pt.foursquare.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 18 É uma mídia social voltada para o desenvolvimento profissional, é possível gerenciar a identidade corporativa e interagir com outros profissionais. Disponível em: <br.linkedin.com>. Acesso em: 17 jun. 2016.

40

elas: Twitter19, Facebook20, Tinder21 e Line22. Acima do relacionamento, está a

estima: auto estima, confiança, realização, respeito próprio e com outros; conforme a

pesquisa, o Youtube23, o Issuu24, o Instagram25, o Amazon26 e o IOS aplicativos27

são plataformas que expressam isso. E no topo da pirâmide, está a realização

pessoal relacionada com as mídias: Pheed28, Pinterest29 e Vine30; tais que, conforme

a pesquisa, permitem ao usuário exprimir moralidade, criatividade, espontaneidade,

resolução de problemas, o não preconceito e a aceitação.

19 Mídia em que é possível seguir amigos e canais de informação com objetivo de saber as últimas novidades. Disponível em: <twitter.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 20 Assunto será abordado no decorrer deste capítulo. 21 O Tinder é uma mídia que conecta o indivíduo com pessoas novas e interessantes para ele. Disponível em: <gotinder.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 22 Line é um aplicativo de comunicação que permite chamadas de voz e mensagens. Disponível em: <line.me>. Acesso em: 17 jun. 2016. 23 Onde é possível visualizar vídeos e música, enviar conteúdo original e compartilhar com amigos e mundo. Disponível em: <youtube.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 24 No Issu, é possível encontrar revistas, catálogos e publicações interessantes ao usuário. Disponível em: <issuu.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 25 Mídia social na qual o usuário pode capturar e compartilhar momentos do mundo através de fotos e vídeos. Disponível em: <instagram.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 26 A Amazon é uma empresa transnacional de comércio eletrônico dos Estados Unidos com sede em Seattle, estado de Washington. Disponível em: <amazon.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 27 Loja de aplicativos para Iphone com jogos, atualizações e tendências. Disponível em: <apple.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 28 É uma mídia social criada para compartilhamento de texto, foto, vídeo e notas de voz. Disponível em: <pheed.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 29 O Pinterest é uma ferramenta visual onde o indivíduo pode encontrar ideias para todos os seus projetos e interesses. Disponível em: <br.pinterest.com>. Acesso em: 17 jun. 2016. 30 O Vine é uma mídia social para compartilhar vídeos curtos, simples e divertidos. Disponível em: <vine.co>. Acesso em: 17 jun. 2016.

41

Figura 5 - Hierarquia de necessidade de Maslow e as mídias sociais

Fonte: Revista Exame31 (2014)

31 Disponível em: <exame.abril.com.br/rede-de-blogs/pessoas-do-seculo-21/2014/02/27/identidades-e-necessidades-no-seculo-xxi>. Acesso em: 3 mar. 2016.

42

A E.Life Group32 realizou uma pesquisa sobre quais foram as mídias sociais

mais utilizadas pelos usuários on-line em 2014. Os dados fornecidos, fazem uma

comparação com o ano de 2013. O resultado mostra que o Facebook se manteve

como a mídia social mais utilizada com 98,2%, seguido do Youtube com 85,2%. O

Google+ perde a terceira posição para o Instagram com 64%, o Twitter mantém a

quarta posição com 57,1% e a quinta passa a ser do LinkedIn com 53,1%. Após

essas mídias, as mais utilizadas são: Pinterest, Reclame Aqui, Foursquare, Tumblr,

Flickr, Swarm e Tinder. Nessa pesquisa, a E.life Group também aponta que o

crescimento do Instagram, Pinterest e Flickr em relação a 2013 são reflexos do

aumento do fluxo de imagens na Internet.

Figura 6 - A utilização das mídias sociais em 2014

Fonte: E.Life Group33 (2014)

Como nas mídias sociais existem diversos tipos de usuários, para que as

organizações obtenham êxito em suas estratégias de comunicação diante do

público-alvo é preciso estipular a persona da marca. Scott (2015) define persona

como um representante de um tipo de consumidor identificado que seja de interesse

específico para a organização, ou que tenha um problema que seu produto ou

serviço possa resolver. Tratam-se de perfis criados para representar diferentes tipos

32 Líder em monitorização, análise da mídia gerada pelo consumidor e gestão de relacionamento em mídias sociais na América Latina e Portugal. Disponível em: <elife.com.br>. Acesso em: 17 jun. 2016. 33 Disponível em: <elife.com.br/estudohabitos>. Acesso em: 3 abr. 2016.

43

de consumidores com base em seu comportamento, objetivos e características. O

artigo Onde encontramos as personas? (2014), também produzido pela E.Life

Group, elenca 8 perfis de que foram identificados a partir da observação do

comportamento de 7 mil interações de usuários no Facebook e Twitter com grandes

marcas. Foram eles:

a) Agitador: criam grupos para que se manifestam em conjunto de forma a

ganharem maior destaque;

b) Amante da marca: são apaixonados pela marca e fazem questão de

expressar isso nos canais oficiais;

c) Colaborador: entram em contato para compartilhar ideias e dar

sugestões, opinam também sobre formas de aprimoramento dos

produtos e serviços da empresa;

d) Decepcionado/Traído: são usuários que querem partilhar as suas

experiências negativas com a marca através de discursos longos e

sentimentalistas;

e) Especialista: trata-se de usuários que procuram detalhes técnicos e

específicos;

f) Pedinchão: usam as mídias sociais para solicitar vantagens e amostras

grátis de lançamentos, entre outras regalias;

g) Reclamão: as suas publicações são carregadas de reclamações

caracterizadas por insatisfação, independente do caso já ter sido

solucionado ou não;

h) Tira-dúvidas: querem apenas obter uma resposta para sua dúvida, que

não exige conhecimento muito específico para solucionar.

Diante disso, Cibele Ferraz e Letícia Torres, no artigo Comunicação

Integrada na Era das Mídias Sociais (2013), enfatizam que as estratégias utilizadas

nas mídias sociais devem ir além de informar ou persuadir através de apelos de

consumo. As autoras dizem que a onipresença da informação tornou a comunicação

mais difícil e isso faz com que o grande desafio se torne o ato de se comunicar com

públicos de interesse, pois esses estão cada vez mais heterogêneos e dispersos.

Terra (2012) complementa essa ideia dizendo que para atuar em mídias sociais é

necessário ter simplicidade, um conteúdo interativo, ambientes colaborativos,

44

confiança, atualização e diálogo, pois, as mídias sociais são baseadas em

relacionamentos e debates.

A mídia social tem como características o formato de conversação e não de monólogo; procura facilitar a discussão bidirecional e evitar a moderação e a censura; tem como protagonistas as pessoas e não as empresas ou marcas, isto é, quem controla sua interação com as corporações são os próprios usuários; tem como principais valores a honestidade e a transparência; e privilegia a distribuição em vez da centralização, uma vez que tem diversos interlocutores que tornam a informação heterogênea e rica (TERRA, 2012, p.203)

Quanto ao perfil do profissional de mídias sociais, as empresas

Trampos.co34 e Alma/Beta35 realizaram uma pesquisa, sendo a primeira versão, de

2014, aprofundada em 2015, entrevistando mais de 1.000 pessoas de todo o Brasil.

Entre os principais dados do ano de 2015 obtidos na pesquisa, nota-se que a cada

10 profissionais, 6 são mulheres; a idade média desses profissionais é de 27 anos. A

maioria, 50%, estão concentrados em São Paulo; Rio de Janeiro com 10%, Rio

Grande do Sul com 9%, Minas Gerais com 5% e Paraná com 4% são os estados

brasileiros com maior concentração de profissionais de mídias sociais após São

Paulo. Segundo a pesquisa, a maioria desses profissionais está em departamentos

dedicados exclusivamente às mídias sociais, são 46%; departamentos de marketing

também tem destaque.

Entre os dados coletados, a alta escolaridade chama a atenção, pode-se

dizer que é a marca do profissional de mídias sociais no país. Cerca de 43% dos

entrevistados possuem superior completo, 20% pós-graduação e 2%

mestrado/doutorado, conforme o gráfico a seguir:

34 Empresa que divulga oportunidades. Nasceu em 2008 como um projeto colaborativo para fazer uma ponte entre as empresas que precisavam contratar e as pessoas que precisavam trabalhar. Disponível em: <trampos.co>. Acesso em: 17 jun. 2016. 35 A Alma Beta é uma empresa que produz conteúdo e desenha estratégias para a disseminação de campanhas e ideias. Cliente da Tampos.co. Disponível em: <trampos.co/almabeta>. Acesso em: 17 jun. 2016.

45

Figura 7 - Nível educacional do profissional de mídias sociais no Brasil

Fonte: Trampos.co e Alma/Beta36 (2015)

Quanto à formação acadêmica, a pesquisa Perfil do Profissional de

Monitoramento de Mídias Sociais (2012)37, realizada por Tarcízio Silva38, mostra que

os profissionais que trabalham com monitoramento de mídias sociais são, em sua

maioria, dos cursos de Publicidade e Propaganda, 34,46%, e Jornalismo, 26,59%.

Outras graduações comuns são Marketing, 6,78%, e Relações Públicas que se iguá-

la a Administração, com um percentual baixo, 5,08%.

Porém, para trabalhar os objetivos organizacionais, as interações

pertinentes com os públicos estratégicos e seus interesses nas mídias sociais,

Favarin (2010) destaca a gestão estratégica das Relações Públicas nas empresas

através do planejamento e administração dos relacionamentos. Diz que o

profissional de relações públicas deve estar atento às mudanças anteriormente

citadas que alteram profundamente o relacionamento das organizações com seus

públicos, assim como o contexto social e cultural que os mesmos vivenciam. Favarin

ressalta que a Web 2.0 trouxe a possibilidade de equilíbrio de interesses, o que

reforça o caráter estratégico das Relações Públicas.

36 Disponível em: <tutano.trampos.co/2146-perfil-do-social-media-brasileiro-2015>. Acesso em: 3 abr.

2016. 37 Disponível em: <pt.slideshare.net/tarushijio/perfil-do-profissional-de-monitoramento-de-midias-

sociais-pesquisa>. Acesso em: 3 abr.2016. 38 Pesquisador e professor em monitoramento e mensuração de mídias sociais e comunicação.

46

Terra (2012) caracteriza essa atuação do profissional como relações

públicas digitais, uma atividade que media o relacionamento das organizações com

as expressões e manifestações de seus públicos nas mídias sociais:

Relações públicas digitais significa agregar às táticas tradicionais de divulgação conteúdos como vídeos, áudios, fotos, imagens e links que possam ser aproveitados de forma diferente, além de gerir e olhar estrategicamente para canais que permitem a participação e o retorno dos usuários (TERRA, 2012, p. 207).

Rafael Vergili, na obra Relações Públicas, Mercado e Redes Sociais (2014),

complementa a importância do relações públicas nesse processo através do

mapeamento de pontos fortes, pontos fracos, ameaças e oportunidades da

organização. Devido a essa coleta de informações detalhadas do ambiente em que

a empresa está inserida, evita-se o discurso mercadológico nas mídias sociais, o

qual busca apenas a comercialização de produtos e lucro. Com isso, é possível criar

relacionamentos mais duradouros, com o intuito de promover uma imagem e

reputação corporativa favorável. Dessa forma, Vergili aponta que o relações públicas

pode contribuir positivamente na elaboração de conteúdos e relatórios baseados nas

mídias sociais, no planejamento e na execução de ações com estímulo à

participação do usuário, e, também, na indicação de ferramentas para analisar os

resultados obtidos no ambiente on-line.

Segundo o autor, a elaboração dos conteúdos utilizados nas mídias sociais

não se refere a conceitos impostos aos usuários, mas a um direcionamento de

informações de acordo com o interesse do público: “[...] no caso do relações-

públicas, possibilita ao profissional ampliar sua capacidade e tornar-se fonte de

informação para debates, selecionando acontecimentos mais importantes,

disseminando o conteúdo e, por consequência, permitindo a participação e

interpretação de outros usuários” (p.99). Desse modo, conforme Vergili (2014), a

função atribuída ao relações públicas é de formar públicos para as organizações e

fornecer informações relevantes aos mesmos.

4.2 ORGANIZAÇÕES NA WEB: UM MEIO DE APROXIMAÇÃO E DIÁLOGO

As mídias sociais são um fenômeno e não podem ser desconsideradas

pelas organizações em suas estratégias de comunicação. Ferraz e Torres (2013)

47

(2013), enfatizam que o relacionamento entre as organizações e seus públicos

passam por uma evolução e as mídias sociais se tornam importantes para a

fidelização da marca, divulgação de produtos e diálogo com o consumidor. Segundo

as autoras, é o “valor reputação”, o qual as empresas ainda estão se adaptando; e

como qualquer novo acontecimento de mercado, descobrindo como ingressar nesse

novo cenário. Vergili (2014) concorda com esse posicionamento sobre mídias

sociais nas organizações, pois diz que “as empresas, ao tentar incorporá-las em

suas estratégias, deparam com um novo desafio, o de superar sua própria estrutura,

muitas vezes incompatível com a das redes [...]” (p. 38).

Mas é preciso adaptar, pois a tecnologia da informação passou a fazer parte

da atividade da comunicação organizacional. Segundo Terra (2012), esse fato

alterou e ainda irá modificar as relações entre corporações, comunicadores e

públicos, pois, nas mídias sociais, os indivíduos se expressam e compartilham suas

ideias, ato antes exclusivo das grandes organizações ou mídia tradicional. Pode-se

ver essa realidade como oportunidade. Terra aponta que as mídias sociais auxiliam

no relacionamento com o público de interesse, já que podem ser utilizadas para

compartilhamento de conhecimento e informação. A autora diz que a chave para

usufruir das mídias está em ter conteúdo e planejar como posicioná-lo.

Diante desses aspectos, é possível dizer que as mídias sociais, como novos

canais de comunicação, estão presentes e ganham cada vez mais adeptos. Ferraz e

Torres (2013) reforçam que as mídias sociais e a Internet necessitam que as

organizações exercitem o diálogo com seu público; que a marca é considerada uma

informação sobre a empresa, e a informação é a moeda de troca nas mídias sociais.

Por isso, as marcas devem fornecer valores para seus consumidores que lá estão,

só assim conseguirão influenciar a compra nesse meio. Pensando nisso, a E.Life

Group produziu uma pesquisa buscando entender as motivações de relacionamento

com as marcas nas mídias sociais.

48

Figura 8 - Motivações de relacionamento com as marcas em mídias sociais

Fonte: E.Life Group39 (2014)

Um resultado interessante da pesquisa realizada pela E.Life Group para

essa investigação é o porquê de os usuários seguirem as marcas. O maior

percentual é de 72% e condiz aos usuários que querem saber novidades da marca;

52% seguem porque admiram a marca e 26% pelo fato de as marcas responderem

quando há interação do indivíduo. Também 25% seguem pelo posicionamento

divertido, outros 19% por eles ou amigos trabalharem na empresa e 16% seguem

marcas que tem uma comunidade de usuários ativa. Dessa forma, os usuários

acompanham as marcas principalmente para estarem atualizados quanto às

novidades e oportunidades, além de apoiar empresas que admiram.

Terra (2012) diz que a particularidade das Relações Públicas sempre foi e

será o diálogo e via de mão dupla, conceitos que, segundo a autora, estão

absolutamente conectados com as mídias sociais e com a Internet:

é importante pensar que a organização contemporânea precisa dialogar com seus públicos de interesse e se abrir para vozes externas. O consumidor é visto como uma espécie de coprodutor. A opinião pública divide espaço com o saber público ou com a sabedoria das multidões e o ambiente digital propicia relacionamentos mais diretos, se assim a organização o quiser. E as mídias digitais ajudam a encurtar as relações organizações-usuários, cabendo ao profissional de comunicação a definição de estratégias, táticas e práticas que contribuam para a solidificação da imagem e reputação corporativas (TERRA, 2012, p. 213).

39 Disponível em: <elife.com.br/estudohabitos>. Acesso em: 3 abr. 2016.

49

Pensando nisso, a OpSocial40, em 2013, criou um infográfico que analisa

como as empresas estão estruturadas para atuarem nas mídias sociais. A maior

parte das organizações, 65%, possui uma equipe multitarefa que gerencia as mídias

sociais, e somente 27% possui uma equipe específica para o meio. Segundo o

infográfico, as equipes gestoras são em sua maioria compostas por uma pessoa,

cerca de 42%, mas 40% das empresas tem de 2 a 3 indivíduos, 4 ou mais apenas

em 9% dos casos. A pesquisa mostrou que 42% das organizações estão pouco

satisfeitas, 27% insatisfeitas, 26% satisfeitas e apenas 5% muito satisfeitas com sua

atuação nas mídias sociais. Quanto à mensuração de resultados, 86% das

empresas visualiza através de curtidas, seguidores ou semelhantes, 74% pelo

tráfego na web, 58% pela reputação da marca, 41% satisfação do cliente, 40% new

leads41 e 31% através de vendas. Porém, também são apontadas quais as maiores

dificuldades para mensurar campanhas nas mídias sociais: new leads, falta de

equipe, falta de investimento, falta de prioridade, incompreensão das ferramentas e

insatisfação com as mesmas.

40 Plataforma de controle de mídias sociais. Disponível em: <opsocial.com.br>. Acesso em: 19 jun. 2016. 41 Segundo Resultados Digitais, trata-se das pessoas que deixam seus dados em um formulário de conversão e demonstram interesse na organização ou produtos, podendo ser considerado um potencial cliente. Disponível em: <resultadosdigitais.com.br/blog/glossario-de-marketing-digital>. Acesso em: 19 jun. 2016.

50

Figura 9 - Como as empresas estão estruturadas para atuar nas mídias sociais

Fonte: BlogA2ad42 (2013)

42 Disponível em: <http://www.a2ad.com.br/blog/infografico-mostra-como-e-a-estrutura-de-midias-sociais-das-empresas/>. Acesso em: 3 abr. 2016.

51

A autora Camila Porto no e-book Facebook e marketing: engajamento para

transformar fãs em clientes43 (2013), aponta que há mais conteúdo disponível do

que as pessoas conseguem consumir. Para que as organizações se diferenciem

nesse contexto é preciso utilizar os filtros de conteúdo, recursos baseados em

comportamentos de navegação, que decidem o que é relevante ou não. Porto

também diz ser necessário que as organizações criem estratégias para que o

conteúdo consiga atingir o maior número possível de indivíduos, considerando as

seguintes ideias: vive-se na Era da Informação e na da Economia da Atenção, as

pessoas criam filtros conscientes e inconscientes para a informação, conteúdo

possui mais visibilidade do que propaganda, e empresas criam filtros

comportamentais para o conteúdo.

Esses aspectos estão relacionados à reputação das organizações. Vergili

(2014) diz que a gestão da reputação requer monitoramento de mídia, sem que a

marca seja encarada apenas com uma perspectiva mercadológica. Por isso, o autor

diz que não participar da web ou utilizá-la de maneira equivocada pode gerar danos

à reputação corporativa e somente um realinhamento rápido das estratégias

corporativas pode fazer a organização se recuperar.

A função de gerir a reputação das empresas começou a ganhar ainda mais destaque com as novas formas de interação propiciadas pela web. As métricas específicas – que levam em consideração, entre outros critérios, engajamento, influência, alcance e interatividade – para essa mensuração envolvem geralmente os públicos que tiveram contato direto com o objeto de estudo. Caracterizam-se, portanto, por uma média das informações (opiniões e avaliações sobre produtos e serviços, por exemplo) recolhidas de todos os usuários que já interagiram diretamente com a organização em algum momento de sua existência (VERGILI, 2014, p. 59).

Para Vergili (2014), a importância de um profissional de Relações Públicas

capacitado no contexto de gestão de reputação é significativa, pois fortalece a

manutenção da qualidade, a pertinência do conteúdo e a participação dos públicos

estratégicos para as organizações. Assim, os objetivos e intenções da empresa

podem ser potencializados em conjunto com a chance de crescimento do número de

usuários consumidores de produtos e serviços, aprimorando-se a reputação

corporativa. Vergili complementa dizendo que:

43 Disponível em: <camilaporto.com.br/2013/07/29/e-book-facebook-marketing-engajamento-para-transformar-fas-em-clientes/>. Acesso em: 3 de abr. 2016.

52

(...) a avaliação constante de como a organização é vista por seus públicos de interesse ganha cada vez mais importância para nortear estratégias corporativas, analisar os possíveis riscos, traçar novos objetivos e, por conseguinte, auxiliar na tomada de decisão. É nesse momento que fica evidenciado o valor de um profissional responsável pela articulação de redes sociais, já que sem o compromisso e o interesse dos usuários do ambiente tornam-se inviáveis a continuidade e o sucesso da rede (VERGILI, 2014, p. 63).

Portanto, é necessário que os profissionais de comunicação na web

entendam a natureza tecnológica do on-line, e também off-line, para que possam

formular conceitos e projetos a serem aplicados e que desempenhem um bom

resultado diante da realidade atual da sociedade da informação, com

posicionamentos e práticas que aproximem o usuário das organizações.

4.2.1 O Facebook como ferramenta de comunicação

O Facebook é uma mídia social na qual os indivíduos podem criar um perfil

próprio com as suas ideias, fotos e acontecimentos, de acordo com a sua

personalidade. As organizações também podem participar dessa rede através da

intitulada fanpage, um modelo de página criada especialmente para que as

empresas e marcas possam compartilhar suas histórias e conectar pessoas.

O especialista em internet e tecnologia David Kirpatrick, na obra O Efeito

Facebook: os bastidores da história da empresa que conecta o mundo (2011), narra

detalhadamente a história dessa mídia e os impactos da mesma na sociedade. Em

resumo, o Facebook foi criado pelo americano Marc Zukerberg, um estudante de 19

anos, com o objetivo de manter uma rede de relacionamentos entre jovens

universitários. Desse modo, primeiramente denominado The Facebook, foi lançado

em 2004 na Universidade de Harvard em Cambridge nos Estados Unidos.

O Facebook é a rede social que superou (e continua superando) as

expectativas do próprio criador. Kirpatrick (2011) conta que no início de 2009 a meta

da equipe era chegar a 275 milhões de usuários ativos até o fim do ano de 2010.

Porém, em agosto de 2009 a meta já estava superada e o ano terminou com mais

de 350 milhões de usuários em 180 países, o número de pessoas que se

53

associavam era cerca de 1 milhão a cada dia. Segundo relatórios do ano de 201544

divulgados pelo Facebook, a rede já tem 1,59 bilhões de usuários em todo o mundo.

Conforme dados cedidos pelo Facebook para empresas45, 45% da

população brasileira acessa a mídia social mensalmente. O levantamento realizado

no último trimestre de 2014 aponta que a presença de brasileiros no Facebook é

crescente, cerca de 92 milhões de pessoas com acesso à plataforma todos os

meses. Uma pesquisa realizada pela E.Life Group em 2013 apresenta as principais

características do usuário da rede Facebook no Brasil.

Figura 10 - Perfil do usuário do Facebook no Brasil

Fonte: E.Life Group46 (2013)

Percebe-se que, mesmo com pouca diferença, a mídia social é mais

acessada por mulheres, principalmente com entre a faixa de 20 a 39 anos. É

interessante observar que há também grande expressão de usuários com até 19

44 Disponível em: <newsroom.fb.com/news/2016/01/facebook-reports-fourth-quarter-and-full-year-2015-results/>. Acesso em: 27 mar. 2016. 45 Disponível em: <facebook.com/business/news/BR-45-da-populacao-brasileira-acessa-o-Facebook-pelo-menos-uma-vez-ao-mes>. Acesso em: 27 mar. 2016. 46 Disponível em: <pt.slideshare.net/Elife2009/estudo-habitos-do-internauta-brasileiro-elife-2013>. Acesso em: 27 mar. 2016.

54

anos e acima de 40 anos. O mesmo acontece em relação à escolaridade. Pessoas

com ensino médio completo predominam, porém, consideradas crianças, com

fundamental completo, e pessoas com ensino superior e também apresentam uma

quantia significativa de usuários. A classe B é a dominante nessa mídia social, com

boa expressão da classe C e pouca da A e DE. Um fato muito interessante é que a

maioria dos acessos à rede é feito através de smartphones. Portanto, de acordo com

essa pesquisa, a Persona do Facebook seria uma mulher de 30 anos da classe B,

com ensino médio completo e acesso à smartphones. É preciso considerar que

alguns dados possam ter passado por modificações, visto que a pesquisa é do ano

de 2013 (não existe mais atualizada).

Sobre acessos ao Facebook via dispositivos móveis, é preciso considerar

que o comportamento mobile47 está cada vez mais presente no consumidor.

Conforme dados fornecidos pelo Facebook em 2014, por dia 62 milhões de pessoas

acessam a plataforma, dessas, 50 milhões por meio de dispositivos móveis no

Brasil. Por mês, 92 milhões acessam e 77 milhões por meio de smartphones e

similares. Com isso, é possível perceber que cerca de ¾ dos usuários são

provenientes de dispositivos móveis. A figura a seguir esquematiza esses dados.

47 Termo em inglês que se refere aos dispositivos móveis como celulares, smartphones e tablets (STRUTZEL, 2015, p. 227).

55

Figura 11 - Usuários do Facebook e dispositivos móveis

Fonte: Facebook para Empresas48 (2014)

Sobre a motivação, ou seja, o que leva as pessoas a utilizarem o Facebook,

uma pesquisa também realizada pela E.Life Group em 2014 mostra que a principal

motivação é manter contato com amigos, colegas e parentes, com um percentual de

mais de 55,3%. Na sequência vem a busca por informações que sejam

interessantes para o usuário, diversão, passar o tempo e conhecer gente nova.

Entre os quesitos de pouca procura está a pesquisa sobre empresas e serviços,

mas, se a organização trabalhar com o processo de Marketing de Conteúdo49,

poderá se encaixar na segunda colocação: informações que interessem ao usuário.

A pesquisa também confirmou o dado apresentado anteriormente pelo

Facebook, a maioria dos acessos são de celulares e smartphones. Notebooks,

computadores de mesa e tablets também representam um percentual significativo.

48 Disponível em: <facebook.com/business/news/BR-45-da-populacao-brasileira-acessa-o-Facebook-

pelo-menos-uma-vez-ao-mes>. Acesso em 27 mar. 2016. 49 O assunto será abordado no Capítulo 5.

56

Figura 12 - Motivação para uso do Facebook

Fonte: E.Life Group50 (2014)

Quando um usuário curte um perfil corporativo, a fanpage, ele está apto a

visualizar as atualizações da mesma e obter informações como endereço, telefone,

horário de funcionamento da organização. Além disso, pode-se verificar as

avaliações e depoimentos das experiências dos clientes, onde será possível verificar

se o produto, serviço ou estabelecimento possui uma boa reputação.

Vergili (2014) acredita que as mídias sociais como o Facebook, são

escolhidas pelos públicos de interesse como canal de contato com as organizações.

Seja para a comunicação assíncrona51 ou síncrona52, o que possibilita a

comunicação direta entre usuários e empresas, assim como empresas e usuários.

Uma pesquisa encomendada pelo Facebook e realizada pela Millward

Brown Digital53 em julho de 2014 aponta o que as pessoas esperam de uma marca

no Facebook. Entre os resultados, 96% dos usuários seguem uma marca na mídia

social, 75% querem receber descontos promocionais, 74% informações sobre a

empresa e 73% atualizações sobre lançamentos. Observa-se nesses resultados o

50 Disponível em: <elife.com.br/estudohabitos>. Acesso em: 3 abr. 2016. 51 Segundo Vergili (2014), cujo espaçamento de tempo é mais elevado que a comunicação síncrona. 52 Conforme Vergili (2014), quando a comunicação ocorre praticamente em tempo real. 53 Millward Brown Digital é especialista em pesquisas digitais e ajuda os clientes a crescerem como grandes marcas. Disponível em: <millwardbrowndigital.com>. Acesso em: 19 jun. 2016.

57

grande potencial das fanpages, pois o percentual de quase 100% de seguidores

mostra que as pessoas desejam saber sobre empresas e marcas.

Figura 13 - O que as pessoas esperam de uma fanpage

Fonte: Blog FisioBrasil54 (2014)

Kirkpatrick (2011), em sua obra, traz um relato de Zuckerberg. O criador do

Facebook diz que as forças da Internet estão exigindo transparência das empresas e

organizações, pois todos têm abertura para expressar sua opinião com muita

rapidez sobre elas. Esse fato influencia profundamente os hábitos da sociedade e

faz com que as instituições procurem melhorar seus serviços e se tornar mais

confiáveis.

Nosso ato de expressão é menos preocupante quando estamos emitindo uma opinião sobre um comportamento comercial, dizendo o que pensamos sobre uma empresa ou produto, ou apenas encaminhando uma notícia que vimos e achamos interessante. Estamos, ainda assim, fazendo um gesto de amizade e generosidade, mesmo que de uma forma que o Facebook tornou rotineira. E esse gesto tem o potencial de alterar o panorama dos negócios e da mídia, reforçando o poder relativo do consumidor diante de grandes empresas ou instituições. Em todos esses tipos de manifestações benéficas, você é recompensado por sua contribuição, em geral pelas contribuições recíprocas de amigos e, muitas vezes, por uma espécie de reação em cadeia com contribuições de outras pessoas que você nem conhece (KIRKPATRICK, 2011, p. 309).

54 Disponível em: <blogfisiobrasil.com.br/p/aprenda-um-pouco-sobre-facebook.html>. Acesso em: 3 abr. 2016.

58

O autor também pontua que o Facebook foi um dos primeiros locais em que

as pessoas insatisfeitas em todo o mundo apresentaram suas queixas, seu ativismo

e seus protestos. A mídia social promoveu o que pode se chamar de democracia

digital e suas ferramentas de comunicação viral permitem que um grande número de

usuários esteja a par do problema e se manifeste sobre ele rapidamente. Diante

disso, as organizações passaram a se preocupar em trabalhar a informação de

acordo com os valores da marca, buscando despertar o interesse do público.

Aspectos referentes ao Marketing Digital, que serão abordados no próximo capítulo.

59

5 MARKETING DIGITAL

Para obter conhecimentos que auxiliem nesta pesquisa, este capítulo irá

abordar o conceito de marca sua aplicabilidade no marketing 3.0, que, por

consequência, dá subsídios para a existência do marketing digital. Também é

necessário entender as práticas que complementam esses conceitos, que são o

marketing de conteúdo e de relacionamento.

5.1 MARCA: UMA RELAÇÃO DE PAIXÃO

A marca é mais que um simples nome e slogan. É o resultado de esforços

de pesquisa e inovação durante sua criação e do processo de comunicação e

manutenção em sua trajetória. O autor Mauro Calixta Tavares, na obra A Força da

Marca: como construir e manter marcas fortes (1998), conceitua marca como um

banco de memória onde os produtos se acomodam, está relacionado à entrega de

valor:

A marca deve estar vinculada a algumas peculiaridades relacionadas à criação e manutenção do valor percebido pelo consumidor. É através da marca que a empresa promete e entrega ao cliente um valor superior ao encontrado no mercado. Quando as empresas fizerem isso, contínua e consistentemente, tendem a ser mais lembradas, desenvolvem a preferência e contam com a lealdade do consumidor, são mais protegidas da concorrência e fortalecem o poder da barganha com os canais de distribuição e com os fornecedores (TAVARES, 1998, p. 17).

José Martins, em sua obra A Natureza Emocional da Marca: como escolher

a imagem que fortalece a sua marca (1999), complementa que uma marca é sempre

uma experiência sensorial, alguma coisa que se torna relevante e original, muito

mais que um nome na memória. Esse é um processo que se conquista aos poucos.

O autor diz que as marcas entram no mercado com um grande caminho a trilhar, por

isso é preciso criar relacionamento com os possíveis consumidores, pois, mesmo

com grandes investimentos na publicidade, as pessoas seguem seu cotidiano, sem

sobressaltos. Desse modo, deve-se levar sedução ao público, já que ele não está

em busca de novas paixões. Com isso, Martins pontua:

60

Pela análise dos números fica evidente que a atração que a marca exerce é a principal maneira de garantir a liderança de mercado. Uma marca bem construída traz diferenciação e valor para o negócio. A marca também é o maior patrimônio que se pode criar e desejar. Ela estabelece um elo com o consumidor que vai muito além da qualidade do produto e é esse envolvimento que vai garantir a lucratividade (MARTINS, 1999, p. 17).

O autor Pyr Marcondes, em sua obra Marcas: uma história de amor

mercadológica (2003), define marca como um conjunto dos atributos referentes a um

produto. São eles: nomenclatura, embalagem, preço, história, reputação e

divulgação. Marcondes diz ainda que é possível identificar valores relacionados às

marcas, assim as associando com determinados tipos de pessoas. Portanto, marcas

têm personalidade própria, como seres humanos, pois são atribuídos valores que

definem uma identidade.

Assim, marcas podem ser excitantes, sinceras, competentes, sofisticadas, rudes, agradáveis, etc. É uma linha interessante, porque não há nenhuma dúvida de que marcas têm personalidade. Mas apesar de muito útil num projeto de pesquisa e na análise comparativa entre marcas concorrentes, o sistema é um tanto óbvio. E depois, embora possamos nos apaixonar por elas, marcas não são pessoas (MARCONDES,2003, p. 21).

Para entender marca é preciso diferenciá-la de produto. Embora estejam

relacionados, são conceitos distintos. O produto é o que a organização fabrica, mas

o que o consumidor compra é a marca, que estabelece um relacionamento de troca

com as pessoas. Tavares (1998) diz que os produtos não podem falar de si, a marca

é quem lhes dá significado, da mesma forma que os produtos têm ciclo de vida e a

marca não. Então, pode-se dizer que o objetivo da marca é distinguir o produto de

seus concorrentes de modo que seja preferido entre o público.

A escolha entre dois produtos semelhantes, mas de duas marcas distintas,

recebe influências de uma série de razões lógicas, como o preço e a qualidade –

correspondente ao lado direito do cérebro, racional. Porém, Marcondes (2003) diz

que a marca interfere na hora da escolha, porque, mesmo que o produto

concorrente seja melhor, a simpatia por uma determinada marca pode ser fator

decisivo na hora da compra. Há diversos atributos que podem agradar as pessoas

diante de uma marca, seja o nome, o produto, o design ou uma campanha bonita, o

posicionamento da marca agrega valor ao produto. Isso porque, a marca se propaga

na cabeça e no coração do cliente, são vendidas não somente pelos produtos, mas,

61

principalmente, através de sentimentos. Marcondes esclarece essa proposição da

seguinte maneira:

Para que esse fenômeno da fidelidade num mundo em permanente experimentação possa existir e possa durar, são alocados milhões em estratégias mercadológicas das mais variadas. O mundo da comunicação e do marketing é o mais aparente, aquele que lembra você da sua marca praticamente o tempo todo, nos mais diversos locais, através das mais variadas formas de mídia, promoções, liquidações e ofertas especiais. E há toda a logística de distribuição, que faz com que sua marca esteja à sua disposição quando você precisar dela, no ponto-de-venda que lhe for conveniente. E há ainda a engenharia de produção, lá atrás, no chão da fábrica, produzindo cada um dos itens que vão fazer você feliz (MARCONDES, 2003, p.37).

Para Strutzel (2015), uma marca ou brand (marca na língua inglesa) é a

percepção dos consumidores sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma

experiência. Isto é, uma marca não é definida pela organização que representa,

mas, pelo pensamento de seus consumidores. Para construir e fortalecer as marcas

é necessário utilizar um conjunto de técnicas como a comunicação, o design, o

marketing e o planejamento. Esse processo é denominado branding ou brand

management.

Strutzel aponta que o principal objetivo do branding é elevar o brand equity,

ou seja, aumentar o valor comercial da empresa que refletirá no potencial

consumidor da marca. Para que esse trabalho seja desenvolvido com eficiência, é

preciso nortear as ações, as estratégias e o planejamento ao conceito de branding,

assim a presença da marca será mais assertiva diante do público. Um estudo

desenvolvido pela Criativis55 em 2015 apresenta sete razões para que as empresas

invistam em estratégias de branding:

55 Agência de São Paulo que atende necessidades de construção da marca e comunicação de micro e pequenas empresas. Disponível em: <facebook.com/grupocriativis>. Acesso em: 28 abril. 2016.

62

Figura 14 - Sete razões para uma empresa possuir estratégia de branding

Fonte: Criativis56 (2015)

56 Disponível em: <pt.slideshare.net/grupocriativis/finalmente-uma-estratgia-de-branding-gera-

atratividade-e-lealdade-para-a-sua-marca-agrega-valor-a-sua-empresa-e-gera-valor-percebido-e-o-consumidor-est-disposto-a-pagar-mais-por-isto>. Acesso em: 28 abril. 2016.

63

Conforme os dados ilustrados no material, a estratégia de branding cria

vínculos e traz força à marca, pois proporciona emoções e significados que se

tornam importantes para as pessoas. O processo também contribui para a

identidade da marca, seu DNA, indicando mais possibilidades para compra do

consumidor. Uma estratégia de branding é capaz de projetar toda a comunicação da

marca: o design, site, e-commerce, mídias sociais, entre outros. Além disso, é

possível realizar um plano de responsabilidade social que esteja em harmonia com

os valores da marca. Através de uma estratégia de branding, pode-se gerar uma

imagem atrativa e leal, o que agregará valor à empresa e, consequentemente, maior

potencial no mercado.

Colaborando com esses conceitos, uma pesquisa da agência de

comunicação Fabulosa Ideia57, mostrou tendências para as marcas digitais em 2015

e que são relevantes também para 2016. São elas:

57 Agência de Porto Alegre que trabalha com assessoria de imprensa, produção de conteúdo e mídias sociais. Disponível em: <fabulosaideia.com.br>. Acesso em: 28 abr. 2016.

64

Figura 15 - Tendências para marcas digitais

Fonte: Fabulosa Ideia58 (2015)

58 Disponível em: <br.pinterest.com/pin/413697915750746817>. Acesso em: 28 abr. 2016.

65

Entre as top 10 tendências ilustradas no infográfico estão os e-pagamentos

e social media, que criam novos empresários, produtos e mercados. A segunda

tendência é o gerenciamento de crises de grandes organizações, que tomam força

devido ao envolvimento dos clientes com as marcas nas mídias sociais. Também, no

marketing digital59 - ações estratégicas no meio digital - o que passa a importar não

é o número de cliques, mas o envolvimento do indivíduo com um conteúdo. O

mobile, antes considerado segunda tela, passa a ser a primeira. A quinta tendência

é o jornalismo participativo, no qual os relatos das pessoas passam a ganhar mais

confiança do que os veiculados nas mídias tradicionais.

Além disso, a análise de dados e comportamentos é tendência, pois as

organizações passam a observar dados antes de qualquer ação publicitária. O

marketing de conteúdo60 - criação de conteúdo interessante aos compradores de

uma marca - é revisado de forma a conter mais imagens e textos minimalistas

adequados a dispositivos móveis. Entre as tendências também há a importância de

um conteúdo autêntico. A nona tendência é a questão da privacidade, reduzida ao

mínimo e com mais ataques de segurança. E a última tendência é a influência que

as pesquisas no Google tem sob o consumidor, estar na primeira página é sinônimo

de confiabilidade.

Diante disso, para que uma marca toque o coração do cliente e conquiste

sua fidelidade é preciso realizar um trabalho detalhista em todo o universo que a

envolve, uma estratégia de branding. Hoje, mesmo diante da variedade que o

mercado oferece, todos têm suas preferências, seja por um bom relacionamento

com a marca, qualidade do produto ou preço. Algo conquista o consumidor e,

segundo as ideias de Strutzel (2015), é nesse diferencial que os departamentos de

comunicação e marketing das organizações devem concentrar seus esforços a fim

de manter um bom posicionamento no mercado.

5.2 MARKETING 3.0: UMA ERA VOLTADA AOS VALORES

Existem muitas definições de marketing, as quais, ao longo do tempo,

passaram por modificações, pois as organizações e seus consumidores mudaram

seu comportamento. Segundo Philip Kotler e Kevin Lane Keller, na obra

59 Conceito será abordado no subtítulo 5.3. 60 O assunto será explorado no subtítulo 5.3.1.

66

Administração de Marketing (2006), marketing é o processo que “envolve a

identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais” (p. 4). O

procedimento se aplica no marketing de bens, serviços, eventos, experiências,

pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

Conforme os autores Luciano Crocco, Renato Telles, Ricardo M. Gioia,

Thelma Rocha e Vivan Iara Strehlau, na obra Fundamentos de marketing: conceitos

básicos (2006), marketing é um conceito além de uma simples divulgação de uma

ideia, pessoa ou organização. Para eles, o marketing envolve uma série de

atividades, que iniciam na criação de um produto por uma empresa até sua entrega,

consumo e descarte feito pelo cliente.

Diante disso, Kotler e Keller (2006) caracterizam o profissional de marketing

de uma organização como aquele que busca uma resposta da outra parte, que é

denominada cliente em potencial. Esses profissionais são responsáveis por

gerenciar a demanda. Para os autores, gerentes de marketing buscam influenciar o

nível, a oportunidade e a composição do público a fim de atender aos objetivos de

uma organização.

O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anúncios que vemos (KOTLER E KELLER, 2006, p. 2).

Kotler, juntamente com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, na obra

Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser

humano (2010), relatam uma mudança nos conceitos de marketing. Trata-se de uma

era voltada para os valores denominada Marketing 3.0. Nessa nova fase, as

organizações não devem ver as pessoas apenas como consumidoras, mas, como

seres humanos com mente, coração e espírito. O público, cada vez mais, procura

soluções para atender suas aspirações e transformar o mundo globalizado para

melhor. Os autores enfatizam o quanto os clientes buscam não apenas sua

satisfação funcional e emocional, mas também espiritual, nos produtos e serviços

que usufruem.

67

No entanto, as empresas que praticam o Marketing 3.0 tem uma contribuição maior em termos de missões, visões e valores a apresentar ao mundo; seu objetivo é oferecer soluções para os problemas da sociedade. O marketing 3.0 leva o conceito de marketing à arena das aspirações, valores e espírito humano. O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN, 2010, p. 4).

Os autores apontam que o marketing colaborativo é o primeiro elemento

básico do Marketing 3.0. Isso porque, as empresas que colocam em prática o

Marketing 3.0 tem como objetivo mudar o mundo, porém, não conseguirão realizar

sozinhas. A economia é interligada, dessa forma as organizações devem colaborar

umas com as outras, assim como com seus empregados e público. Desse modo,

para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o Marketing 3.0 representa a colaboração

mútua entre organizações que compartilham de interesses e valores semelhantes.

No Marketing 3.0 o grande diferencial das empresas são seus valores, que

em épocas de crise se tornam diferenciais. Os autores dizem que as mídias sociais

serão cada vez mais expressivas, pois o público pode influenciar outros

consumidores com suas opiniões e experiências. Além disso, nas mídias sociais há

pouco custo. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) veem as mídias sociais como o

futuro das comunicações de marketing e acreditam que a influência da propaganda

corporativa diante da iniciativa de compra diminuirá proporcionalmente a esse

processo.

O fato é que o marketing evoluiu. Kotler, Kartajaya e Setiawan apresentam

essa evolução: em sua primeira fase era orientado pela transação com o objetivo de

efetuar a venda; na segunda fase, para o relacionamento – como fazer o consumidor

voltar a comprar; e na terceira fase, convida os clientes a participar da organização,

do desenvolvimento de produtos e de suas comunicações. Diante disso, segundo os

autores (2012), os consumidores não são mais passivos, pelo contrário, são ativos e

oferecem um feedback útil às empresas. Esse fato deve ser observado com atenção

pelas organizações, principalmente em suas estratégias de marketing digital.

5.3 PRESENÇA DIGITAL: ATRAÇÃO, ESTRATÉGIA E INTERATIVIDADE

É possível identificar mudanças na sociedade, no mercado e no consumidor.

Por isso, levando em consideração esse novo cenário e as ferramentas e

plataformas de comunicação disponíveis, o marketing também precisar se adaptar.

68

É nesse contexto que o marketing digital passa a atuar de maneira significativa.

Martha Gabriel, em sua obra Marketing na Era Digital: conceitos, plataformas e

estratégias (2010, p. 104), traz a definição de marketing digital: “[...] é usado como

sendo o marketing que utiliza estratégias com algum componente no marketing mix

– produto, preço, praça ou promoção”.

Porém, a autora não considera essa definição adequada, pois diz que, só há

sentido em falar em marketing digital no caso de todas as tecnologias e plataformas

serem digitais. E mesmo assim o termo não seria apropriado, já que a tendência é

que o digital permeia todas as futuras plataformas, o que o tornará, segundo Gabriel

(2010), tão transparente quanto a eletricidade é para as pessoas. Quando fala-se

em mobile marketing, marketing em mídias sociais e marketing de relacionamento

se refere à ações estratégicas com enfoque na especialidade mobile, search61 e

relacionamento. Desse modo, Gabriel defende a tese de que o termo marketing

digital não é adequado. Para ela, o que existe é o marketing e seu planejamento

estratégico que determina as plataformas de atuação – digitais ou não.

Strutzel (2015) traz uma abordagem diferente sobre o assunto que

denomina como presença digital. Para o autor, esse processo condiz com a

existência dos dados de uma organização na web. Se uma empresa não fornece

seu endereço, e-mail ou telefone de contato é quase impossível que um cliente a

encontre na Internet. Logo, pensarão que a organização não existe, pois essa é a

percepção que as pessoas têm de empresas, produtos ou serviços que não são

localizados na web. Segundo Strutzel, para que a presença digital haja com

eficiência deve estar alinhada às estratégias e informações da empresa, assim como

presente nos ambientes em que o público-alvo possa ser impactado.

Como complemento a essa ideia, Márcio Chleba, em sua obra Marketing

Digital: novas tecnologias e novos modelos de negócio (1999), já considera

adequado a denominação marketing digital. Ele aponta que diante da nova realidade

digital diversas empresas começaram a criar estratégias de marketing através das

tecnologias digitais para fortalecer a comunicação institucional e de produtos, com

promoções, vendas on-line, serviço de atendimento a clientes, entre outras ações

que estejam de acordo com a novidade tecnológica. É possível dizer também que há

uma grande preocupação por parte das organizações em posicionar-se nas mídias

61 Sites utilizados para localizar informações, produtos, serviços na Internet. Exemplo: Google, Yahoo, Bing e etc. (STRUTZEL, 2015, p. 226).

69

sociais, como é o caso de O Boticário que será analisado nessa pesquisa. Diante

disso, Chleba diz que:

Como toda nova tecnologia, a tecnologia digital está alterando significativamente as relações entre os homens. Essa modificação também se reflete na maneira como as empresas fazem negócios. As empresas que perceberam essa mudança já foram capazes de alterar suas atividades para atender às novas exigências, e outras fizeram dessa nova tecnologia a razão de seu surgimento e crescimento (CHLEBA, 1999, p.17).

Essa modificação no ramo corporativo é evidente em muitos segmentos.

Desse modo, as empresas devem tornar sua comunicação ativa no meio digital, pois

o relacionamento com clientes é o novo modelo de negócios. A adesão ou não a

essa tendência pode eliminar organizações do mercado, ou fazer com que novas

empresas surjam a partir das oportunidades existentes em todo esse processo de

mudança. No entanto, Strutzel (2015) enfatiza que antes de praticar as primeiras

ações on-line, a empresa deve desenvolver sua cultura interna voltada para os

meios digitais. A partir disso, o autor apresenta quatro fases da presença digital:

a) Existência: ser atuante na web através de compartilhamento de conteúdo

relevante ao público-alvo e desenvolver meios de contato com o mesmo;

b) Atração: trata-se de atrair o público-alvo. Se a fase anterior foi elaborada

corretamente, é um caminho para a atração de audiência, que terá forte

potencial para se converter em consumidor;

c) Relacionamento: nesta fase é importante o monitoramento constante e

um acompanhamento muito próximo do feedback para cada ação e

conteúdo publicado ou compartilhado. Desse modo, é possível identificar

motivos de oscilações e modificar se necessário;

d) Engajamento: é o nível máximo de relacionamento entre a marca e o

consumidor. Dentro de um funil de vendas, é o momento em que o

público se torna um cliente potencial.

Strutzel (2015) diz que para que todos em uma organização possuam uma

cultura voltada para os meios on-line é preciso quebrar paradigmas entre níveis

operacionais e gerenciais. A partir disso a empresa estará apta para iniciar os

procedimentos de planejamento, posicionamento e implantação da presença digital.

70

O autor também ressalta a importância de um planejamento bem elaborado, com

precisão de verbas, canais e cronogramas de campanhas.

De acordo com esses conceitos, a empresa Resultados Digitais62 produziu

um infográfico em forma de funil de vendas que ensina como proceder para obter

um marketing digital com resultados:

62 Empresa de Florianópolis, em Santa Catarina, que trabalha com marketing digital para empresas de todos os portes. Disponível em: <resultadosdigitais.com.br>. Acesso em: 19 jun. 2016.

71

Figura 16 - Marketing Digital de Resultados

Fonte: Resultados Digitais63 (2014)

63 Disponível em: <resultadosdigitais.com.br/blog/infografico-exclusivo-como-funciona-o-marketing-digital-de-resultados>. Acesso em: 19 jun. 2016.

72

Segundo os dados disponíveis no infográfico, para obter bons resultados no

marketing digital, primeiramente, deve-se produzir conteúdo, utilizar mídias pagas na

Internet – como Facebook Ads e Google Adwords – e otimizar o conteúdo para que

tenha tráfego. A partir disso, acontecerá a primeira parte do processo funil de

vendas que é atrair visitantes. Mas só atrair não basta, deve-se converter essas

pessoas, criar mecanismos para poder iniciar um relacionamento com elas, pois o

relacionamento é necessário para conduzir os leads até a compra, esse é o

momento em que o funil verifica quais visitantes poderão se tornar clientes. Para

isso, deve-se fornecer informações relevantes ao visitante para que o mesmo sinta

vontade de consumir o serviço ou produto.

Após essa fase, a venda é efetuada e o indivíduo passar a ser

definitivamente o cliente. Nessa etapa, as equipes de marketing e vendas da

organização devem estar alinhadas e utilizar a mesma linguagem. Mas o

procedimento não termina após a venda. Segundo a empresa Resultados Digitais

(2014), é necessário analisar diariamente os problemas e oportunidades;

semanalmente os ajustes necessários, se as metas serão ou não alcançadas; e

mensalmente, analisar os resultados, verificar o que está funcionando e o que é

possível fazer para melhorar o desempenho.

Diante disso, Chleba (1999) aponta que o uso das tecnologias digitais requer

um conhecimento básico e entendimento da utilização para desenvolver estratégias

eficientes de marketing. O autor apresenta sete forças do marketing digital:

a) Interatividade: possibilidade de que o usuário, por meio da troca de

dados, encontre a informação ou facilidade que deseja;

b) Personalização: é possível fornecer uma prestação de serviços de

qualidade aos clientes, com custos operacionais baixos;

c) Globalização: a internet interliga instantaneamente o mundo dos

negócios, permitindo que seu cliente, em qualquer lugar do mundo, tenha

informações atualizadas;

d) Integração: cada vez mais o relacionamento entre empresas será

integrado pela transferência de dados via redes privadas e via Internet;

e) Aproximação: a tecnologia multimídia aproxima o consumidor da

empresa, permitindo que alguns setores façam venda direta;

73

f) Convergência: a nova mídia tem múltiplos formatos de distribuição de

informações e é bilateral64;

g) Democratização da informação: a informação pode ser disponibilizada de

forma acessível, rápida e com mecanismos de pesquisa eficientes.

Entre as forças apresentadas por Chleba (1999) destaca-se a interatividade

e a Internet que proporcionam o maior grau diante dos meios de comunicação de

massa tradicionais. As empresas passam a oferecer novos produtos baseados

nessa comunicação interativa com compartilhamento de informação e

entretenimento através de recursos multimídia65. Pois, assim como os clientes

desejam se surpreender com o design do conteúdo, também querem possuir

liberdade para escolher suas preferências e a maneira como usufruir do conteúdo,

do mesmo modo que esperam obter respostas instantâneas às suas interações.

Chleba também diz que para obter o posicionamento de imagem adequado

na Internet, ou nas mídias sociais – tema dessa investigação - é preciso definir quais

os objetivos, o público-alvo, os possíveis conteúdos informativos e os serviços que

tenham valor para as pessoas de interesse. Nesse caso, é necessário também

prestar atenção nas fronteiras geopolíticas que se tornam inexistentes na Internet,

devido ao potencial ampliado de comunicar ideias e opiniões.

Além disso, no ambiente digital há a possibilidade de mensuração dos

resultados, que é vista como uma grande vantagem. Gabriel (2010) avalia como um

dos passos mais importantes de um planejamento estratégico na web, porém aponta

que é preciso conhecer com excelência as ferramentas de mensuração. Para a

autora, esse é um dos maiores problemas, visto que o cenário digital possui uma

velocidade de mudança muito alta e, muitas vezes, não permite ao profissional

conhecer as ferramentas e opções disponíveis no tempo considerado correto.

Strutzel (2015) complementa essa ideia dizendo que, além de oferecer um

conteúdo de qualidade e relevante ao público, é importante estar atento a

repercussão das ações on-line e off-line, e, também, às manifestações da mídia

espontânea e outros canais populares - mesmo que a organização não esteja

64 Segundo o dicionário Michaelis on-line: que tem dois lados. Nesse caso, refere-se a um conteúdo

que não possui apenas um modo de compreensão. Disponível em: <michaelis.uol.com.br>. Acesso em: 19 jun. 2016. 65 Segundo o dicionário Michaelis on-line: combinação de som, imagens estáticas, animação, vídeo e textos. Disponível em: <michaelis.uol.com.br>. Acesso em: 19 jun. 2016.

74

presente neles. Porém, apenas monitorar não é o suficiente. O relacionamento é

considerado pelo autor como uma via de mão dupla, na qual é preciso responder ao

público nas mídias sociais, principalmente quando ocorrem reclamações.

Seja qual for a circunstância, o correto é sempre ser polido e transparente com quem reclama. Além de resolver a questão com mais facilidade, toda a audiência que indiretamente acompanha o caso ficará com uma boa impressão da empresa. Estudos demonstram que uma reclamação bem resolvida deixa o consumidor com uma melhor percepção sobre a marca do que antes de ocorrer o problema (STRUTZEL, 2015, p. 90).

De acordo com Chleba (1999), pode-se dizer que o marketing digital se

caracteriza por ser bidirecional e personalizado quanto ao conteúdo. Difere-se das

sociedades orais, em que a comunicação se dá de um para um; e da sociedade de

massa, na qual a comunicação é igual para todos. Isso porque, na Internet não há

uma ideologia predominante e controladora, assim, novos serviços podem ser

disponibilizados ao consumidor. Porém, as novidades de comunicação que surgem

não necessariamente substituem os formatos tradicionais, podem complementá-los

ou representar um valor diferente para o cliente.

Diante dessas considerações, Gabriel (2010) reflete sobre o ciclo de vida

das tecnologias. Até meados do século XX, a vida das tecnologias era maior que a

dos seres humanos; hoje, o ciclo de vida das tecnologias é muito menor que a vida

humana. Dessa forma, a autora prevê mudanças profundas na sociedade em

decorrência das futuras novidades. As plataformas digitais fornecem conteúdos e

soluções em tempo real e as pessoas estão presentes com cada vez mais contas –

perfis em várias mídias sociais, diversos endereços de e-mail e login66 em múltiplos

aplicativos. Gabriel diz que o digital não concerta marketing ruim, pelo contrário,

pode piorá-lo. O meio digital potencializa o alcance do marketing e acrescenta valor

por meio de processos como o marketing de conteúdo e de relacionamento.

5.3.1 O marketing de conteúdo e a satisfação do público

Quando desejam comprar ou saber sobre alguma coisa, muitas pessoas

procuram primeiramente a web. Esse comportamento faz com que as organizações

passem a se preocupar cada vez mais com seu ambiente digital. Scott (2015)

66 Processo que permite acesso a um sistema informático e é controlado através da identificação e autenticação do usuário (STRUTZEL, 2015, p. 224).

75

enfatiza que o conteúdo na web influencia no processo de compra, por isso deve ser

apropriado aos compradores da marca. Quando o conteúdo é interessante os

consumidores tendem a contar para amigos e compartilhar espontaneamente. É

preciso entender que os indivíduos não vão para a web buscando publicidade, mas,

sim, as informações que precisam.

O novo modelo de publicação na web não está ligado a superpromoções, truques e mensagens. Tem a ver, sim, com conteúdo – quando e onde ele é necessário – e com o processo de marcar você ou sua organização como líderes. Quando você entender seu público, formado por essas pessoas que se tornarão seus compradores (ou aqueles que se inscreverão, doarão, assinarão, entrarão em contato, se oferecerão como voluntários, ou votarão), você poderá elaborar uma estratégia editorial e de conteúdo apenas para eles. O que funciona é o foco em seus compradores e seus problemas (SCOTT, 2015, p. 36).

O autor diz que as organizações devem pensar na informação que seus

públicos específicos querem receber, no conteúdo que as pessoas estão dispostas a

prestar atenção. Para o autor, a sociedade está liberada de depender

exclusivamente da compra por meio da publicidade forçada ou mídias tradicionais

que pretendem se comunicar com massas. Então, o conteúdo deve ser desenvolvido

especificamente para os nichos de interesse das empresas através de uma história

sobre o produto, uma história construída especialmente para eles. Diante disso,

Scott (2015) diz que os profissionais de marketing e relações públicas devem afinar

suas ideias com relação aos nichos, pois, dessa maneira, é possível visualizar

oportunidades mais eficazes para as marcas.

Esses profissionais, segundo Scott, devem agir como publishers67, criando

conteúdos que os indivíduos estão ansiosos para consumir para que as

organizações ganhem credibilidade e lealdade entre os compradores. No comércio

eletrônico, pode-se compartilhar informações através das mídias sociais, sites,

podcasts68, blogs69 e e-books70. Também existe a possibilidade de interagir e

67 Segundo Scott (2015), são os profissionais das organizações que estão usando com sucesso as novas regras de fornecer informação. 68 “É a preparação e distribuição de arquivos de áudio para seu download em aparelhos de multimídia ou música digital” (STRUTZEL, 2015, p. 231). 69 Página destinada a conteúdo na web. “Os blogs são um veículo importante para organizações levarem suas ideias ao mercado” (SCOTT, 2015, p. 253). 70 Conforme Resultados Digitais, na tradução literal, é livro eletrônico. Porém, no contexto do Marketing, é um material que apresenta algum conteúdo sobre a área de atuação de uma empresa. Disponível em: <resultadosdigitais.com.br/blog/glossario-de-marketing-digital>. Acesso em: 19 jun. 2016.

76

participar de conversas que outras pessoas começaram em diferentes plataformas

digitais.

Para um melhor posicionamento do conteúdo, Scott (2015) defende a

construção das personas e targets71, pois é um modo de entender o público para

então satisfazer suas necessidades de informação. Um conteúdo bem organizado

na web resulta em visitantes que poderão chegar ao ponto de efetuar um compra ou

estabelecer uma boa relação com a organização. A informação deve ser

considerada um bem valioso, e, para elaborá-la, o autor diz que os publishers devem

refletir sobre as seguintes questões: Quem é o meu público-alvo? Como vou

alcançá-lo? Quais são suas motivações? Quais são os problemas que posso ajudá-

los a resolver? Como os entretenho e informo ao mesmo tempo? Que tipo de

conteúdo irá atraí-los a comprar o que tenho a oferecer?

Pensando nisso, a Infobase Interativa72 produziu um infográfico com as

ideias do estudioso Andy Preisler73 sobre as novidades importantes no marketing de

conteúdo para 2016 denominado Quatro novidades quentes para o marketing de

conteúdo:

71 Conforme Strutzel (2015), é a segmentação por comportamento com objetivo de entregar uma campanha de marketing focada nas necessidades e desejos do consumidor. 72 Empresa do Rio de Janeiro especializada em tecnologia da informação e negócios. Disponível em: <infobase.com.br/tag/infobase-interativa>. Acesso em: 24 abr. 2016. 73 Cria estratégias de conteúdo na empresa de Nova York GrabMyEssay. Compartilha seus

conhecimentos em blogs dos Estados Unidos. Disponível em: <contentmarketinginstitute.com/author/andy-preisler>. Acesso em: 19 jun. 2016.

77

Figura 17 - Quatro novidades quentes para o marketing de conteúdo

Fonte: Infobase Interativa74 (2015)

74 Disponível em: <iinterativa.com.br/infografico-4-novidades-quentes-para-marketing-de-conteudo>. Aceso em 24 abr. 2016.

78

A primeira novidade quente é que usuários de tecnologias móveis se

tornaram prioridade. Isso porque, desde 2007, há um crescimento expressivo de

usuários móveis superior ao da web, e, também, as vendas de desktops75 e

notebooks76 vem caindo. Conforme informações do infográfico, a tendência é de

que até 2019 o Brasil tenha mais de 148 milhões de usuários, sendo que o

infográfico aponta 2 milhões em 2015. A segunda novidade é que o conteúdo visual

terá muita importância, por isso marcas que pretendem ter um bom desempenho no

marketing de conteúdo devem investir em vídeos, fotos e gráficos. O material

também aponta que, segundo pesquisa de 2013 do Instituto Pew Research Center

nos Estados Unidos, 54% dos usuários de rede são considerados criadores desse

tipo de conteúdo, principalmente as mulheres.

A terceira novidade quente para 2016 refere-se ao conteúdo personalizado.

O infográfico diz que esse pode ser o caminho para transformar um conteúdo

genérico em algo pelo qual o consumidor esteja mais inclinado. O material cita a

campanha “Descubra a sua Coca-Cola zero” (2012) que engajou fãs e gerou 1,4

milhões de compartilhamentos nas mídias sociais. A quarta e última novidade é que

o marketing colaborativo se tornará popular, pois, dessa forma, o marketing de

conteúdo anima o consumidor a preservar relacionamentos, fortalece relações de

longo prazo e encoraja a ascensão de riscos com base em valores de confiança.

Sobre criação de conteúdo, Scott (2015) aconselha a não escrever pautas

baseadas na organização e seus produtos, mas desenvolver um conteúdo que se

destine a resolver problemas dos consumidores. Desse modo, a marca estará se

posicionando de forma inteligente e passará credibilidade ao público. O autor dá

dicas de como criar um conteúdo bem pensado:

a) Defina as metas de sua organização;

b) Com base em suas metas, decida se quer fornecer conteúdo de graça e

sem qualquer registro, ou incluir alguma forma de cadastro;

c) Pense como um publisher, entendendo seu público. Pense em quais são

os problemas de suas personas e desenvolva tópicos que possam

resolvê-los;

d) Escreva para seu público através de exemplos e histórias interessantes;

75 Computadores de mesa, que possuem gabinetes, teclado, mouse e monitor (STRUTZEL, 2015, p. 215). 76 Segundo dicionário de inglês on-line Michaelis: computador portátil. Disponível em: <michaelis.uol.com.br>. Acesso em: 19 jun. 2016.

79

e) Escolha um título que chame atenção e utilize subtítulos para descrever o

que o conteúdo significa.

Portanto, a organização deve definir onde deseja chegar e usar uma

estratégia de conteúdo que contribua com esse objetivo para que tenha uma boa

reputação e chame a atenção do público. Scott (2015) diz que, embora as

plataformas de conteúdo on-line sejam distintas, possuem um aspecto comum: por

meio de todas a organização pode exercer liderança na mente do consumidor e não

apenas praticar a publicidade e promoção de produtos.

5.3.2 Escutar e reconhecer através do marketing de relacionamento

Para que se possa entender a utilização da Internet como canal de

relacionamento entre organizações e seus públicos, é preciso compreender o

conceito de marketing de relacionamento. Para Strutzel (2015), é o processo de

garantir a satisfação contínua aos indivíduos que são ou já foram clientes. Para isso,

a empresa deve conhecer bem seu consumidor, saber escutar suas necessidades e

reconhecer sua fidelidade. O autor elenca como principais características do

marketing de relacionamento: cultura e valores, liderança, estratégia, estrutura,

pessoal, tecnologia, conhecimento e percepção, processos, interatividade,

personalização, memorização e receptividade. Componentes necessários para que

organizações pratiquem o marketing de conteúdo.

Luiz Alberto Vivan, na obra Publicidade interativa e marketing de

relacionamento na Internet (2015), caracteriza o marketing de relacionamento como

um conjunto de ações que tem como objetivo construir, manter e desenvolver

relações com clientes. Entre suas características podem-se destacar os níveis de

relacionamento existentes entre organizações e públicos, o melhor processamento

das informações pelos consumidores, e as técnicas interativas de comunicação. De

acordo com Vivan (2005, p. 8), “percebe-se que a Internet é a mídia que apresenta

maior eficiência para responder a essa nova problemática, em que a interatividade

torna-se premissa básica”.

O processo de relacionamento acontece de maneira ampla e não há

distanciamento do cliente, o fluxo de informações e acompanhamento das atividades

da empresa ocorrem com rapidez e eficiência. Porém, ainda muitas organizações

80

não entendem a força do marketing de relacionamento ou não o utilizam

corretamente. Vivan observa que a rede está ocasionando mudanças nas relações

entre os indivíduos, entre indivíduos e instituições públicas e entre indivíduos e

instituições privadas. Entretanto, quando se fala em marketing de relacionamento a

iniciativa deve acordar com a proposta de gestão da empresa, visto que é preciso

que as instituições realizem mudanças internas em suas estruturas, a partir da

experiência dos próprios funcionários da empresa.

Concordando com essa posição, Strutzel (2015) diz que o marketing de

relacionamento deve ser um compromisso assumido pelas empresas e que o cliente

é sua responsabilidade, portanto, as organizações não devem medir esforços para

atender às demandas solicitadas por ele. Naturalmente, as empresas que praticarem

corretamente o marketing de relacionamento se destacarão no mercado e,

consequentemente, terão vantagem competitiva sobre seus concorrentes.

As técnicas e procedimentos originais do Marketing de Relacionamento não se modificam, mas ganham novos contextos nos quais podem e devem ser trabalhados. O conhecimento e as atribuições dos gestores de relacionamento tornaram-se muito mais complexos nesta nova era de relacionamentos virtuais. Os maiores especialistas no assunto são unânimes ao afirmar que a internet deve obrigatoriamente estar entre as estratégias de relacionamento. E isso não significa apenas ter um site ou criar um perfil nas principais redes sociais. É necessário ir além, a cultura do foco no cliente deve se expandir ainda mais e atender às demandas dos ambientes on-line (STRUTZEL, 2015, p. 76).

Para que as ações de relacionamento tenham sentido, é necessário

mensurar indicadores que demonstrem o grau de interação com os clientes. A partir

dessas percepções, os resultados devem ser comparados com os objetivos

estabelecidos pela organização afim de identificar os erros e acertos. Strutzel avalia

esse processo como de muita importância, pois as exigências de atendimento e as

demandas de relacionamento aumentaram significativamente e tornaram-se mais

complexas.

Além disso, o autor aponta as características predominantes nos ambientes

digitais, que são: agilidade e velocidade. O marketing de relacionamento deve estar

atento a esses fatores, a organização deve disponibilizar uma equipe e tantos canais

de comunicação (quanto possível), para que o cliente tenha autonomia de escolher

como, quando e onde prefere interagir.

81

5.3.2.1 SAC 2.0 como uma nova realidade de mercado

Diante das mudanças nos relacionamentos entre empresas e consumidores,

os departamentos de atendimento ao cliente também passaram por profundas

modificações para acompanhar essa nova realidade do mercado. Segundo Strutzel

(2015), agora as organizações devem implantar o SAC 2.0, que diz respeito à

interação e agilidade na solução dos problemas de consumidores por meio das

mídias sociais. Esse procedimento é uma mudança de paradigma e pode ser

trabalhoso, mas rende resultados positivos para as empresas.

Para melhor visualizar a importância do SAC 2.0, o autor ilustra um exemplo:

o cliente insatisfeito entra no Facebook e posta a sua experiência negativa para seus

500 amigos, alguns desses interagem (curtem, comentam ou compartilham), o que

torna a publicação visível para os amigos desses amigos, criando o que pode se

denominar no ditado popular efeito dominó. Por isso, o SAC 2.0 deve ser visto e

trabalhado como uma área estratégica da organização. Strutzel (2015) elenca

algumas práticas essenciais nesse contexto. São elas:

a) As mídias sociais da empresa são para atendimento, não para fazer

publicidade;

b) As respostas devem ser elaboradas de forma personalizada com o

objetivo de solucionar a reclamação publicada;

c) Situações generalizadas podem utilizar respostas padronizadas;

d) Nunca enfrentar o cliente publicamente, pois irá gerar discussões que

ficarão visíveis para outros visitantes;

e) Jamais ofender o cliente ou dar respostas mal elaboradas;

f) Atender o cliente no canal em que ele interagiu, não o redirecionar para

outros departamentos;

g) Em situações de crise e que não podem ser resolvidas rapidamente, é

preciso informar o cliente sobre o status de resolução do problema.

Com isso, é possível dizer que o avanço tecnológico é implacável e a

convergência será cada vez maior. São criados novos hábitos de consumo,

aparelhos, serviços, assim como produtos e hábitos distintos que vêm a somar nas

possibilidades de relacionamento. Essas transformações ocorridas nos últimos anos

estimularam as empresas para uma realidade, o marketing de relacionamento no

82

meio digital, que possibilitou aos consumidores comodidade e outras alternativas.

Esse cenário exige que as empresas adotem políticas inovadoras com intuito de

gerenciar informação e conhecimento organizacional.

Após a Pesquisa Bibliográfica apresentada até o momento, será possível

expor, no próximo capítulo, os demais procedimentos metodológicos desenvolvidos

durante a pesquisa. O que permitirá, na sequência, realizar a análise de conteúdo do

case escolhido e, por consequência, responder à questão norteadora e confirmar, ou

não, as hipóteses do estudo.

83

6 METODOLOGIA

Trata-se como método a ciência que tem por objetivo buscar explicações em

relação a questões ou problemas específicos da investigação, ou seja, fornecer os

subsídios necessários para esclarecer as hipóteses e questão norteadora da

pesquisa. O presente trabalho possui como método a Análise de Conteúdo, seguido

pelas técnicas de Pesquisa Bibliográfica, Entrevista e Observação, por meio da

Netnografia. A principal autora utilizada para a construção do método foi Laurence

Bardin e sua obra Análise de Conteúdo (2011).

6.1 MÉTODO ANÁLISE DE CONTEÚDO

A Análise de Conteúdo consiste basicamente no diagnóstico de mensagens

através da sistematicidade e confiabilidade. Um método das Ciências Humanas e

Sociais destinado à investigação de fenômenos simbólicos para produção do

conhecimento. Wilson Corrêa da Fonseca Júnior na obra Métodos e Técnicas de

Pesquisa em Comunicação (2005, p. 280) reforça sua importância:

A formação do campo comunicacional não pode ser compreendida sem se fazer referência à Análise de Conteúdo. Desde sua presença nos primeiros trabalhos da communication research77 às recentes pesquisas sobre novas tecnologias, passando pelos estudos culturais e de recepção, esse método tem demonstrado grande capacidade de adaptação aos desafios emergentes da comunicação e de outros campos do conhecimento (FONSECA JÚNIOR, 2005, p. 280).

Com o objetivo de orientar o processo de Análise de Conteúdo, Bardin

(2011), propõe etapas que auxiliam na produção do método. São elas a pré-análise,

a exploração do material e o tratamento dos resultados e interpretações. Abaixo, o

esquema proposto por Bardin (2011, p. 132), que ilustra a organização da Análise de

Conteúdo, conforme citado acima:

77 Refere-se a investigações na área da comunicação. Disponível em: <michaelis.uol.com.br>. Acesso em: 19 jun. 2016.

84

Figura 18 - Esquema Análise de Conteúdo por Bardin

Fonte: Bardin (2011, p. 132)

6.1.1 Pré-análise

A pré-análise é considerada uma fase de grande importância para a

realização dessa investigação, visto que configura o restante da análise, envolvendo

a escolha de documentos, a formulação de hipóteses, assim como a elaboração da

interpretação final.

É a fase de organização propriamente dita. Corresponde a um período de intuições, mas tem por objetivo tornar operacionais e sistematizar as ideias iniciais, de maneira a conduzir a um esquema preciso do desenvolvimento das operações sucessivas, num plano de análise (BARDIN, 2011, p. 125).

A pré-análise possui cinco etapas: a leitura flutuante, a escolha dos

documentos, a formulação das hipóteses e dos objetivos, a referenciação dos

85

índices e a elaboração de indicadores e a preparação do material. A leitura flutuante

consiste em estabelecer contato com os documentos a analisar e conhecer o texto,

para assim criar impressões e orientações. Já na escolha dos documentos convém

escolher documentos suscetíveis a fornecer informações sobre o problema

levantado. Devido a essa demarcação, é necessário constituir um corpus, ou seja,

um conjunto de documentos submetidos aos procedimentos analíticos da pesquisa.

Eis as principais regras propostas por Bardin (2011):

a) Regra da exaustividade: todos os documentos relativos ao assunto

pesquisado, no período escolhido, devem ser considerados;

b) Regra da representatividade: é necessário trabalhar com uma amostra,

visto que, as pesquisas sociais, de forma geral, abrangem um universo

de elementos muito grande;

c) Regra da homogeneidade: os materiais obtidos devem ser da mesma

natureza ou se reportarem ao mesmo assunto;

d) Regra da pertinência: os documentos devem ser adequados aos

objetivos da pesquisa em todos os aspectos (objeto de estudo, período

de análise e procedimentos).

Na etapa de formulação das hipóteses e dos objetivos, as hipóteses da

investigação são afirmações a serem verificadas, são suposições oriundas da

intuição enquanto não submetidas à prova. E o objetivo é a finalidade geral da

pesquisa, o quadro no qual os resultados serão utilizados. Na referenciação dos

índices e a elaboração de indicadores, caso os textos forem considerados parte da

análise, o trabalho preparatório será o da escolha destes – em função das hipóteses,

caso elas estejam determinadas – e sua organização sistemática em indicadores. E

a última etapa, a preparação do material, consiste na ideia de que antes de realizar

a análise, o material reunido deve ser preparado, eventualmente, de maneira formal

(edição).

6.1.2 Exploração do material

Esta segunda fase consiste em operações de decomposição ou enumeração

do conteúdo da investigação, respeitando regras formuladas previamente. Dessa

forma, a partir da etapa anterior, é possível realizar a codificação, ou seja, a

86

transformação dos dados brutos de forma sistemática com o objetivo de esclarecer

as características do material selecionado. Essa etapa do método, desenvolvida por

Bardin (2011), servirá como uma conexão entre os documentos escolhidos para

análise e a teoria proposta por essa pesquisa. Por isso, é possível dizer que a

Análise de Conteúdo interpreta os dados de acordo com o referencial de codificação.

Tratar o material é codifica-lo. A codificação corresponde a uma transformação – efetuada segundo regras precisas – dos dados brutos do texto, transformação esta que, por recorte, agregação e enumeração, permite atingir uma representação do conteúdo ou da sua expressão; suscetível de esclarecer o analista acerca das características do texto, que podem servir de índices (BARDIN, 2011, p.133).

Segundo a autora, a codificação compreende três divisões: as unidades de

registro e de contexto, as regras de enumeração e a análise quantitativa e

qualitativa. São pertinentes para essa pesquisa, a escolha das unidades e

classificação da análise. Dessa forma, a escolha de unidades de registro e de

contexto deve incluir atribuições às características do material e objetivos da

investigação. Os principais itens, segundo Bardin (2011) são: a unidade de registro,

que relaciona a significação codificada, correspondendo ao segmento do conteúdo

considerado unidade de base da pesquisa, visando a categorização e contagem

frequencial. Eis as unidades de registros mais utilizadas:

a) A palavra: toda as palavras existentes no conteúdo podem ser levadas

em consideração, ou, é possível reter unicamente as palavras-chave ou

as palavras-tema;

b) O tema: é a unidade de significação guiada pelos critérios relativos à

teoria da investigação. “Fazer uma análise temática consiste em

descobrir os ‘núcleos de sentido’ que compõem a comunicação e cuja

presença, ou frequência de aparição, podem significar alguma coisa para

o objetivo analítico escolhido” (BARDIN, 2011, p. 135);

c) O objeto ou referente: neste caso, analisa-se o texto de acordo com os

temas-eixos da pesquisa, agrupando a sua volta todas as contribuições a

seu respeito;

d) O personagem: deve-se observar os atributos e características dos

personagens como traços de caráter, papel, estatuto social, familiar,

idade, entre outros;

87

e) O acontecimento: tal quadro é possível quando a unidade de registro é

pertinente ao acontecimento. Desse modo, os relatos (filmes, lendas,

contos, relatos míticos, artigos de imprensa) são recortados em unidades

de ação;

f) O documento: por vezes é de utilidade, desde que possa ser

caracterizado globalmente no caso de análise rápida.

E a unidade de contexto, que se trata de uma unidade de compreensão para

codificar a unidade de registro e corresponder ao segmento de mensagem, cujas

dimensões são convenientes para a compreensão exata da unidade de registro.

Dessa forma, a referência ao contexto é muito importante para a análise avaliativa e

para a análise de contingência.

Dentro dessa fase, é preciso dar atenção ao conceito de análise qualitativa,

abordagem que será utilizada nessa pesquisa. Bardin (2011), primeiramente,

diferencia a abordagem quantitativa da qualitativa, pois elas não têm o mesmo

campo de ação. A primeira obtém dados descritivos por meio de um método

estatístico de forma objetiva, exata e controlada. Já a análise qualitativa corresponde

a um procedimento mais intuitivo, maleável, deve ser utilizada no momento de

lançamento de hipóteses, pois permite sugerir possíveis relações entre um aspecto

da mensagem e uma ou diversas variáveis da situação de comunicação.

A análise qualitativa apresenta certas características particulares. É válida, sobretudo, na elaboração das deduções específicas sobre um acontecimento ou uma variável de inferência precisa, e não em inferências gerais. Pode funcionar sobre corpus reduzidos e estabelecer categorias que deem lugar a frequências suficientemente elevadas para que os cálculos se tornem possíveis. Levanta problemas ao nível da pertinência dos índices retidos, visto que seleciona esses índices sem tratar exaustivamente todo o conteúdo, existindo o perigo de elementos não significativos (BARDIN, 2011, p. 145).

Porém, é preciso ressaltar que a análise qualitativa não rejeita toda e

qualquer forma de quantificação. Somente os índices é que são retidos de maneira

não frequencial, portanto é possível recorrer a testes quantitativos, caso necessário.

88

6.1.3 Tratamento dos resultados e interpretações

Depois desse processo, abre-se as portas para a terceira fase, o tratamento

dos resultados e interpretações. Bardin (2011) diz que, no momento em que os

resultados desta pesquisa estiverem à disposição, é possível propor inferências e

adiantar interpretações relacionadas aos objetivos, ou até descobertas acima do

tema.

No momento de classificar elementos em categorias na investigação, deve-

se observar o que cada um deles tem em comum com outros. É claro que podem

existir outros critérios de analogia que modifiquem consideravelmente essa

afirmação. Bardin define categorização como:

uma operação de classificação de elementos constitutivos de um conjunto por diferenciação e, em seguida, por reagrupamento segundo o gênero (analogia), com os critérios previamente definidos. As categorias são rubricas ou classes, as quais reúnem um grupo de elementos (unidades de registro, no caso da análise de conteúdo) sob um título genérico, agrupamento esse efetuado em razão das características comuns destes elementos. O critério de categorização pode ser semântico (categorias semânticas: por exemplo, todos os temas que significam a ansiedade ficam agrupados sob o título conceitual “descontração”), sintático (os verbos, os adjetivos), léxico (classificação das palavras segundo o seu sentido, com emparelhamento dos sinônimos e dos sentidos próximos) e expressivo (por exemplo, categorias que classificam as diversas perturbações da linguagem) (BARDIN, 2011, p. 147).

Para a autora, “a categorização é um processo de tipo estruturalista e

comporta duas etapas: o inventário, isolar os elementos; e a classificação, repartir os

elementos e, portanto, procurar ou impor certa organização às mensagens” (2011, p.

148). A partir do momento em que a Análise de Conteúdo decide codificar o seu

material, consequentemente, deve produzir um sistema de categorias, pois a

categorização tem como objetivo principal fornecer, por condensação, uma

representação simplificada dos dados brutos. Para o bom desenvolvimento dessa

análise, deve-se trabalhar a capacidade de categorizar – em função de um material

renovado e teorias evolutivas. De acordo com Bardin (2011), as boas categorias

devem possuir as seguintes qualidades:

a) A exclusão mútua: as categorias devem ser construídas de tal maneira

que um elemento não possa ser classificado em duas ou mais

categorias;

89

b) A homogeneidade: o princípio anterior está diretamente relacionado à

homogeneidade das categorias, deve-se trabalhar com um único

princípio de classificação;

c) A pertinência: uma categoria é considerada pertinente quando está

adaptada ao material de análise escolhido, e quando pertence ao quadro

teórico definido;

d) A objetividade e a fidelidade: princípios muito importantes para o método

de Análise de Conteúdo;

e) A produtividade: um conjunto de categorias é produtivo se fornece

resultados férteis, hipóteses novas ou dados pertinentes.

Após a categorização, vem a inferência. Essa etapa se constitui em polos da

análise, em elementos clássicos da comunicação. Por um lado, a mensagem

(significação e código) e o seu suporte ou canal; por outro, o emissor e o receptor.

Bardin (2011, p. 165) caracteriza da seguinte forma:

a) O emissor ou produtor de mensagem: pode ser um indivíduo ou um

grupo na função expressiva ou representativa da comunicação. Como

efeito, pode se levantar a hipótese de que a mensagem exprime e

representa o emissor;

b) O receptor: pode ser um indivíduo, um grupo ou uma massa. Nesse

caso, a mensagem se dirige a este indivíduo com a finalidade de agir

(função instrumental da comunicação) ou de adaptar a ele. Por

consequência, o estudo da mensagem poderá fornecer informações

relativas ao receptor ou ao público.

c) A mensagem: antes da análise de conteúdo, é preciso analisar a própria

mensagem. Essa constitui o material, o ponto de partida e o indicador do

processo. Existem duas possibilidades que correspondem a dois níveis

de análise: o código – indicador capaz de revelar realidades subjacentes

– e a significação – a análise de conteúdo pode realizar-se a partir das

significações que a mensagem fornece;

d) O médium: trata-se do canal, do instrumento, do objeto técnico, do

suporte material do código. Porém, este gênero de estudo deve servir-se

mais dos procedimentos experimentais do que das análises de conteúdo.

90

A intenção dessa investigação é produzir inferências válidas a partir dos

dados coletados. Com isso, pode-se dizer que a análise de conteúdo é um bom

instrumento de indução para se investigar causas a partir de efeitos, uma relação

entre o psicológico e manifestações verbais.

Os computadores podem ser utilizados como ferramenta para a análise de

conteúdo. Bardin (2011) diz que a informática pode ser eficaz no tratamento do

texto; nas operações de análise do texto propriamente dito, como a categorização; e

na análise dos dados obtidos, ou seja, programas que dão subsídios para as

operações estatísticas sobre os resultados.

Os computadores são capazes de efetuar qualquer tarefa, desde que o analista lhes prepare instruções não ambíguas. O computador não pode fazer tudo, necessitando de operações prévias, geralmente uma preparação do material verbal e uma grande previsão das regras de codificação. A análise pode ser automatizada em diversos graus: algumas são automatizadas na quase totalidade e outras somente em algumas operações, fazendo-se o resto manualmente (BARDIN, 2011, p. 175).

A autora pontua que ao utilizar o computador no processo, há

consequências sobre a prática da análise de conteúdo, tais como:

a) O processo é mais rápido;

b) Há um acréscimo de rigor na organização da investigação. É necessário

explicar cada fase da investigação, além de avançar as hipóteses, levar

em consideração as regras de inferência;

c) O objetivo geral da análise está assim reforçado;

d) A flexibilidade se mantém. É possível criar novas hipóteses através de

novos dados e instruções no programa;

e) A reprodução e a troca dos documentos são feitas através da

normalização e pelo armazenamento;

f) A manipulação de dados complexos torna-se viável;

g) A criatividade e a reflexão têm, teoricamente, um lugar destacado, pois o

investigador está livre de tarefas longas.

Para contribuir com o método Análise de Conteúdo, equivale-se das técnicas

que serão detalhadas a seguir.

91

6.2 TÉCNICAS

As técnicas são os procedimentos práticos que devem ser adotados para

realizar o método aplicado à pesquisa. Elas registram, ordenam e classificam os

dados observados. Nessa investigação, para auxiliar o método Análise de Conteúdo,

serão utilizadas as técnicas Pesquisa Bibliográfica, Entrevista e Observação, por

meio da Netnografia.

6.2.1 Pesquisa Bibliográfica

A Pesquisa Bibliográfica é o primeiro passo a ser dado para a realização

dessa investigação. Trata-se da identificação, localização e obtenção da literatura

adequada ao assunto, que deve ser sistematizada através de um texto, no qual é

apresentada toda a literatura examinada durante o processo com objetivo de

evidenciar o pensamento dos autores, acrescido das considerações resultantes da

pesquisa. De acordo com Ida Regina C. Stumpf, na obra Métodos e Técnicas de

Pesquisa em Comunicação (2005), a técnica consiste em um conjunto de

procedimentos que visam identificar informações bibliográficas e sua respectiva

anotação, a fim de, posteriormente, utilizá-las na redação da pesquisa. Dessa forma,

Stumpf aconselha:

para estabelecer as bases em que vão avançar, alunos precisam conhecer o que já existe, revisando a literatura existente sobre o assunto. Com isso, evitam despender esforços em problemas cuja solução já tenha sido encontrada. Durante a realização da pesquisa, [...] a consulta bibliográfica pertinente é uma atividade que acompanha o investigador, o docente e o aluno e, ao mesmo tempo, orienta os passos que devem seguir. E, para concluírem efetivamente seu trabalho, precisam divulgar e/ou disponibilizar os resultados alcançados (STUMPF, 2005, p. 52).

A revisão da literatura é uma atividade contínua que acompanha essa

pesquisa desde a sua concepção até a conclusão, iniciando com a formulação do

problema e objetivos de estudos até a análise dos resultados. À medida em que as

leituras são realizadas é possível identificar conceitos e instrumentos que podem ser

utilizados e adaptados às necessidades da investigação, auxiliando no processo.

Stumpf pontua que o planejamento dessa busca evita a perda de tempo e

proporciona direcionamento ao objetivo em questão.

92

Decidido e implementado o planejamento da pesquisa, a revisão da literatura continua na etapa de análise dos dados coletados. É nesta fase que o exame dos textos poderá auxiliar a interpretar e explicar os fenômenos observados. Todo auxílio externo que conseguir é uma complementação à bagagem pessoal do pesquisador e um enriquecimento à análise, que pretende elaborar, uma vez que nada substitui o conhecimento próprio, formado através de leituras direcionadas que fez para a elaboração do trabalho (STUMPF, 2005, p. 53).

Para realizar a Pesquisa Bibliográfica, a autora propõe um conjunto de

procedimentos que auxiliam a produção dessa investigação. Trata-se de identificar e

obter documentos e fontes de interesse para a realização da pesquisa, além da

leitura e transcrição de dados que permitem recuperá-los quando necessários. Na

primeira etapa, identificação de temas e assuntos, é preciso definir o tema da

pesquisa com precisão e determinar o período e espaço em que será aplicada. Uma

prévia de como será a divisão do tema central em subtemas é útil para a construção

de um referencial teórico seguro e estabelecimento dos limites de abordagem.

Definir os termos (palavras-chaves) da pesquisa também pode contribuir.

Na seleção das fontes, segunda etapa, é possível realizar o levantamento

bibliográfico e identificar a bibliografia disponível para dar o suporte adequado.

Segundo Stumpf (2005, p. 56), as principais fontes são:

a) Bibliografias especializadas: são publicações que contêm relação de

obras publicadas sobre determinado assunto em um período específico;

b) Índices com resumo: são índices da literatura corrente de artigos de

periódicos, contendo a referência e o resumo de cada item;

c) Portais: são a porta de acesso a vários serviços e informações, inclusive

bibliográficos, disponível nos sites das instituições mantenedoras;

d) Resumos de teses e dissertações: são publicações que contêm a

indicação do autor, título, orientador, ano e universidade das

dissertações e teses defendidas nos programas de pós-graduação de

uma instituição ou país;

e) Catálogos de bibliotecas: são a relação de obras de uma biblioteca, com

entradas por autor, título e assuntos;

f) Catálogos de editoras: para complementar a busca, pode-se consultar os

catálogos de editoras.

93

A terceira etapa é a leitura e transcrição dos dados. Os resultados das

leituras referentes a essa pesquisa podem ser anotados em fichas, as anotações

devem iniciar pela referência do material que será lido. É aconselhável,

complementar as anotações bibliográficas com outras indicações, tais como o local

onde o documento está armazenado e a quem pertence ou em qual biblioteca foi

encontrado. Stumpf (2005, p. 60) também enumera os itens necessários para

referenciar os materiais utilizados na pesquisa da seguinte maneira:

a) Livros: devem-se anotar o nome do autor, título, edição, local (cidade) de

publicação, editora, ano de publicação;

b) Artigos de periódicos: anotem-se o nome do autor, título do artigo, título

do periódico, volume, número, páginas iniciais e finais do artigo, mês e

ano;

c) Teses e dissertações: devem ser anotados também o nome da

universidade e da titulação a que se refere;

d) Trabalhos apresentados em eventos: anotam-se o nome do evento, local

e data de sua realização;

e) Documentos acessados na internet: são anotados o site e data em que o

acesso foi feito.

Como resultado da técnica de Pesquisa Bibliográfica, foram criados quatro

capítulos na presente pesquisa: Planejamento Estratégico em Relações Públicas, A

Sociedade da Informação, Mídias Sociais e Relações Públicas e Marketing Digital.

6.2.2 Entrevista

A entrevista é uma técnica que busca explorar um tema através de

questionamentos e tem por objetivo a obtenção de informações, percepções e

experiências de informantes que ofereçam elementos relevantes para a

investigação. Um dos principais atributos da entrevista é a flexibilidade, que permite

compor as questões com liberdade, ao mesmo tempo em que o entrevistado define

sua resposta. Em outras palavras, pode-se citar a definição do autor Antonio Carlos

Gil em sua obra Métodos e Técnicas de Pesquisa Social:

94

pode-se definir entrevista como a técnica em que o investigador se apresenta frente ao investigado e lhe formula perguntas, com o objetivo de obtenção dos dados que interessam à investigação. A entrevista é, portanto, uma forma de interação social [...] A entrevista é uma das técnicas de coleta de dados mais utilizada no âmbito das Ciências Sociais (GIL, 1999, p. 117).

Com isso, é possível dizer que essa técnica busca a intensidade da

informação e não sua quantificação. Os dados não são apenas obtidos, mas

também interpretados e reconstruídos de acordo com a visão crítica da realidade,

possibilitando encontrar modalidades distintas de perceber e descrever os fatos. Por

isso, e técnica de entrevista será muito útil para ajudar a responder ao

questionamento desta pesquisa, pois permite uma construção fundamentada em

relatos, que, aliados a base teórica e pressupostos definidos, auxiliam no processo.

As entrevistas podem ser classificadas de diferentes modos. Para Jorge

Duarte na obra Métodos e Técnicas de Pesquisa em Comunicação (2005, p. 64),

existem as seguintes divisões:

a) Entrevista aberta: tem essência exploratória e flexível, não há uma

sequência predeterminada de questões. Possui um tema, mas flui

livremente, sendo aprofundada quando necessário;

b) Entrevista semiaberta: a estrutura desse modelo é flexível, com poucas

perguntas, porém bem exploradas e conjugadas com a disponibilidade e

conhecimento do entrevistado;

c) Entrevista fechada: é realizada a partir de questionários estruturados com

perguntas iguais a todos os entrevistados de modo a estabelecer

uniformidade nas respostas. Esse modelo é muito utilizado no caso de

pesquisa de opinião.

Tal classificação de Duarte (2005) é semelhante à definição de Gil: “a

entrevista é seguramente a mais flexível de todas as técnicas de coleta de dados de

que dispõem as ciências sociais. Daí porque podem ser definidos diferentes tipos de

entrevista, em função de seu nível de estruturação” (1999, p. 119). Dessa forma,

pode-se dizer que existem entrevistas mais estruturadas, nas quais predomina-se

um maior controle sobre as respostas a serem obtidas; e menos estruturadas, que

são desenvolvidas de forma espontânea, sem um roteiro pré-estabelecido.

Outro aspecto importante para a realização da entrevista nessa investigação

é a seleção de informantes. Para que a pesquisa tenha um bom resultado, é preciso

95

que existam boas fontes, ou seja, pessoas com disponibilidade de responder sobre o

problema proposto. Nas pesquisas qualitativas são preferíveis poucas fontes, mas

com conhecimento e qualidade. Com isso, pode-se constatar que a relevância da

fonte está diretamente relacionada com a contribuição que exerce para atingir os

objetivos da pesquisa. Inclusive, é necessário que o pesquisador explique a

importância da sua pesquisa para que seja bem recebido e para que o entrevistado

se sinta à vontade.

Além disso, os instrumentos de coleta também devem ser observados para

que forneçam um resultado relevante para a pesquisa. É importante lembrar que a

técnica de entrevista pode assumir diferentes formas que exigirão que o

entrevistador tenha habilidade e cuidado na condução. Por isso, não há uma

maneira correta para conduzir uma entrevista, já que os objetivos e circunstâncias

que a envolvem são distintos. Então, torna-se possível apenas pontuar alguns

aspectos importantes que são comuns na maioria das entrevistas. Com isso, Duarte

complementa:

mais do que uma técnica de coleta de informações interativa baseada na consulta direta a informantes, a entrevista em profundidade pode ser um rico processo de aprendizagem, em que a experiência, visão de mundo e perspicácia do entrevistador afloram e colocam-se à disposição das reflexões, conhecimento e percepções do entrevistado (DUARTE, 2005, p. 81).

Portanto, a técnica de entrevista permitirá a essa investigação analisar

informações, sugestões e críticas sobre o tema da pesquisa. Trata-se de um

processo que vai além de um recurso para pesquisa baseado na consulta a

informantes, é uma oportunidade de descrever e refletir sobre os resultados, e ainda,

propor avanços e resoluções.

6.2.2.1 Pesquisa de Campo

Para o presente trabalho, foram realizadas duas entrevistas que, conforme

Duarte (2005), podem ser classificadas como semiabertas, pois, mesmo com um

questionário estabelecido, os entrevistados puderam discursar livremente sobre o

tema, de acordo com seu conhecimento e disponibilidade. Incialmente, a ideia era

enviar os questionários por e-mail para a agência responsável pela fanpage de O

96

Boticário com o intuito de que os profissionais habilitados pudessem responder,

porém surgiu a oportunidade de conhecer a agência e realizar a entrevista face a

face.

De acordo com o seu site78, a W3haus é uma agência de comunicação

digital, localizada em Porto Alegre e São Paulo, que se posiciona como “um grupo

de diferentes pessoas trabalhando juntas para fazer o que não existe”. Define-se

como creative79, media80, innovation81 e content82. A unidade responsável pelo O

Boticário no meio on-line é a da Porto Alegre, são em média 40 pessoas envolvidas.

Alguns dos principais clientes da W3haus são: Tic Tac, Bauducco, Petrobrás, LG,

Kinder, Bayer, MTV e Warner Bros.

A visita na agência, realizada dia 20 de abril em Porto Alegre, foi muito

importante para a melhor compreensão do processo de produção de conteúdo na

fanpage de O Boticário. Obteve-se informações que não seriam possíveis apenas

com a técnica de observação, como: a organização da equipe responsável, os

profissionais envolvidos, interesses de O Boticário no Facebook e percepções dos

entrevistados sobre Relações Públicas e mídias sociais. Percebeu-se que os

integrantes da equipe são atentos às rápidas transformações no meio digital. Isso

porque, na linguagem utilizada pelos dois entrevistados, notou-se a presença de

termos específicos de marketing digital. A compreensão desses termos durante a

entrevista só foi possível pelo fato de a pesquisadora ter realizado cursos na área,

os estudos da graduação em Relações Públicas não chegam a essa profundidade,

pois durante o curso são estudadas diversas atribuições do profissional. Para

conceitos específicos, é necessária uma especialização.

Assim, os questionários foram aplicados durante a visita na W3haus,

Primeiramente, para a coordenadora de conteúdo de O Boticário, Anelise Silveira.

Ela tem 36 anos e trabalha há três na agência. Possui formação em Jornalismo pela

Universidade Luterana do Brasil, em Canoas, e trabalhou por quase 15 anos em TV.

Foi convidada para entrar na W3haus com o objetivo de desenvolver uma redação

de jornalismo dentro da agência e de criar um portal de moda e beleza para O

Boticário. Tratava-se de trazer as características do jornalista de forma mais leve e

78 Disponível em: <www.w3haus.com.br>. Acesso em: 1 jun. 2016. 79 Conforme o site da empresa, ouvir o pensamento do público e transformar em mensagem. 80 Conforme o site da empresa, estar na mídia certa e se comunicar de maneira correta. 81 Conforme o site da empresa, através do conhecimento em tecnologia, chegar aonde não existe. 82 Conforme o site da empresa, capacidade de a marca conversar com as pessoas.

97

moderna para a W3haus. Diante disso, assumiu toda a forma de produção e edição

de conteúdo, foi editora-chefe do portal por dois anos. Há um ano, é responsável

pela gestão de 15 pessoas e desenvolvimento delas. Possui muito conhecimento

sobre o branding de O Boticário, é responsável pela entrega de pautas mensais da

marca. Abaixo, estão os questionamentos realizados para a profissional:

a) Como funciona o processo de atendimento da agência com O Boticário?

É semelhante ao de outras agências?

b) Existe alguma integração entre as pessoas responsáveis pelo

planejamento e as que desenvolvem o conteúdo?

c) Que tipos de profissionais atuam na elaboração do planejamento

estratégico da fanpage?

d) O setor de criação tem liberdade de criação ou as pautas são pensadas

anteriormente?

e) Existe a presença de um relações públicas no planejamento estratégico

da fanpage?

f) Como funciona a rotina da equipe quanto à produção de conteúdo?

g) Qual a estratégia para a elaboração desse conteúdo: interação -

relacionamento com o consumidor, vendas, fidelização de público (fãs)

ou posicionamento da marca?

h) Existe alguma persona estimulada para a fanpage do O Boticário?

i) Para você, qual a função do profissional de Relações Públicas?

j) O que pensa da atuação do relações públicas nas mídias sociais?

k) Como é feita a mensuração de resultados da página? Existe um relações

públicas nesse processo?

l) Qual a sua visão quanto ao Facebook para organizações? E o Facebook

de modo geral?

m) Como acontece o feedback ao cliente (organização)? Existe algum case

ou resultado interessante que possa compartilhar?

n) Como você avalia a importância de um planejamento estratégico para as

mídias sociais?

o) Que tipo de atividades você desempenha na equipe responsável pela

fanpage?

98

O segundo entrevistado foi o gerente de planejamento da fanpage de O

Boticário, Eneias Brum. Ele tem 34 anos e está há dois anos e meio na W3haus.

Possui formação em Relações Públicas na Universidade Federal do Rio Grande do

Sul. Entre suas atribuições estão o gerenciamento e planejamento de campanhas no

Facebook, Twitter, Instagram e o Portal Viva Linda83 de O Boticário. Brum mantém

contato frequente com O Boticário para que a marca se sinta segura com a

estratégia estabelecida pela agência, que a mesma atenderá suas expectativas.

Também, controla o dia-a-dia na W3haus para que a estratégia seja cumprida.

Internamente, orienta a equipe de planejamento e encoraja a iniciativa dos

integrantes, norteando com visão estratégica. O principal objetivo de sua atuação na

agência é conseguir gerar conexão entre a estratégia da marca e a estratégia digital

estabelecida pelo planejamento, a execução de criação, mídia e atendimento, ou

seja, presta uma consultoria estratégica para as áreas que não lidam diretamente

com a mesma. Abaixo, estão os questionamentos realizados para a profissional:

a) Como funciona o processo de atendimento da agência com O Boticário?

É semelhante ao de outras agências?

b) Existe alguma integração entre as pessoas responsáveis pelo

planejamento e as que desenvolvem o conteúdo?

c) Que tipos de profissionais atuam na elaboração do planejamento

estratégico da fanpage?

d) O setor de criação tem liberdade de criação ou as pautas são pensadas

anteriormente?

e) Qual a estratégia para a elaboração desse conteúdo: interação -

relacionamento com o consumidor, vendas, fidelização de público (fãs)

ou posicionamento da marca?

f) Existe alguma persona estimulada para a fanpage do O Boticário?

g) Como é feita a mensuração de resultados da página? Existe um relações

públicas nesse processo?

h) Qual a sua visão quanto ao Facebook para organizações? E o Facebook

de modo geral?

i) Como você avalia a importância de um planejamento estratégico para as

mídias sociais?

83 Disponível em: <vivalinda.boticario.com.br>. Acesso em: 22 de maio de 2016.

99

j) Que tipo de atividades você desempenha na equipe responsável pela

fanpage do O Boticário: planejamento, produção de conteúdo ou

relacionamento?

k) Para você, qual a função do profissional de Relações Públicas?

l) Onde você avalia a atuação do relações públicas no mercado atual?

m) O que pensa da atuação do relações públicas nas mídias sociais?

As entrevistas completas estão disponíveis no apêndice, no formato de

áudio.

6.2.3 Observação

A observação é uma técnica significativamente relevante para o

desenvolvimento dessa pesquisa, pois é nessa etapa que a coleta de dados se torna

mais evidente. A principal vantagem da técnica é que os fatos podem ser percebidos

diretamente. Dessa maneira, a subjetividade presente no processo de investigação

tende a ser reduzida.

Trata-se de um momento de inserção no ambiente da situação em análise,

passando a vivenciá-la, assumindo o papel do outro, entendendo o sentido das suas

ações. A autora Cecilia Maria Krohling Peruzzo, na obra Métodos e Técnicas de

Pesquisa em Comunicação (2005), contextualiza a ideia de que a pesquisa reduz as

diferenças entre objeto e sujeito do estudo. E diz que não há necessidade de que o

pesquisador se confunda entre os pesquisados para poder captar as manifestações,

ele pode ou não se camuflar.

No campo da comunicação, a observação pode ter a finalidade de analisar

fenômenos importantes, ligados a experiências populares de comunicação para

desenvolvimento social; ou auxiliar nos estudos de recepção de conteúdo de mídia,

com o objetivo de enxergar os mecanismos de apropriação das mensagens ou

reelaboração das mesmas; e ainda, contribuir para resolver problemas de

comunicação, ajudando a melhorar condições de existência dos grupos

pesquisados.

Com isso, Gil (1999) categoriza a técnica em três tipos: observação simples,

observação participante e observação sistemática. A primeira acontece quando o

pesquisador permanece alheio à situação que pretende estudar e observa de

100

maneira espontânea os fatos que ali ocorrem. Essa é a modalidade mais adequada

a esse projeto de pesquisa. Já a segunda difere, pois consiste na participação ativa

do investigador no grupo de estudo, ele pode pertencer à comunidade ou inserir-se

nela. A terceira ocorre na ocasião em que a pesquisa tem como objetivo a descrição

precisa de fenômenos ou o teste de hipóteses.

Por sua vez, Peruzzo (2005, p. 132) classifica a observação em três grandes

modalidades. São elas:

a) A observação participante: o pesquisador participa de todas as

atividades, acompanha e vive, porém apenas através da observação. Os

elementos do ambiente não interferem na pesquisa e o grupo pode ou

não ter a consciência de que está sendo observado;

b) A pesquisa participante: nesse caso o investigador se insere na

comunidade e interage como membro. Além de observar, ele se envolve,

passa a assumir um papel no grupo. Trata-se de uma opção que exige

capacidade de distanciamento para não influenciar nos resultados da

pesquisa. O grupo pesquisado conhece os propósitos do investigador;

c) A pesquisa-ação: na qual a comunidade tem consentimento de que está

sendo investigada, conhece os objetivos da pesquisa e participa do

processo de realização. Nesse caso, a investigação tem propósito de

solucionar algum problema ou dificuldade real do grupo, que ajuda na

formulação do problema. Dentre as três modalidades, é possível aplicar

técnicas complementares como coleta de dados, entrevista, análise

documental e estudo de dados.

Outro fator relevante que Peruzzo (2005) comenta é o tempo necessário de

permanência no campo de pesquisa. A autora diz que não existe um tempo ideal

que possa ser prefixado, pois essa questão depende do tipo de investigação, das

condições em captar as manifestações explícitas e implícitas. Mas é claro que o

tempo não deve ser curto demais. Outro quesito importante é o retorno do

conhecimento aos que foram pesquisados. É algo esperado e, por vezes, até exigido

pelos grupos. Afinal, é uma forma de perceberem que os resultados são benéficos e

poderão auxiliar em ações com objetivo de melhorias.

Diante desses posicionamentos, pode-se dizer que a observação tem como

base a integração entre o pesquisador e situação pesquisada. A técnica depende de

101

uma relação adequada entre ambas as partes para assim haver uma boa captação

dos dados, pois se forem mal compreendidos afetarão os resultados da pesquisa.

6.2.3.1 Corpus da pesquisa: fanpage O Boticário

A fim de testar e compreender os conceitos abordados nessa pesquisa, foi

realizada uma observação na fanpage da marca O Boticário84, com enfoque nas

campanhas de Natal, uma das datas comemorativas mais visadas pela empresa.

Porém, antes de dar início ao processo, é preciso entender a história de O Boticário.

O blog Mundo das Marcas85 do publicitário Kadu Dias apresenta em uma postagem

de 2011 os fatos detalhadamente, assim como o site86 de O Boticário. Ambas as

fontes foram utilizadas para os dados que serão apresentados a seguir.

A marca nasceu em 1977 como uma pequena farmácia de manipulação no

centro de Curitiba (PR), idealizada pelo químico boliviano recém-formado Miguel

Gellert Krigsner, juntamente com a colega de faculdade Eliane Nadalin e dois

dermatologistas, Wilhelm Baumeier e José Schweidson Filho. A ideia surgiu a partir

de um curso realizado em Porto Alegre, no momento em que a manipulação de

medicamentos começava a ser descoberta, proporcionando ao cliente uma opção de

tratamento personalizado, principalmente dentro da dermatologia. No

empreendimento, chamado inicialmente de Botica, haviam sofás, revistas e cafés

para que os pacientes aguardassem acomodados a preparação das receitas.

A partir disso, o negócio foi ampliado e introduziu-se na área cosmética

através de uma linha natural própria de shampoo e creme hidrante à base de algas

marinhas, que era oferecido aos clientes da farmácia. Em um curto intervalo de

tempo, a marca virou sinônimo de qualidade e lançou sua primeira colônia Aqua

Fresca, em 1978. Já em 1979 foi aberta a primeira loja no aeroporto Afonso Pena,

na região metropolitana de Curitiba. Por isso, a marca passou a ser levada no Brasil

através de turistas atraídos pelas embalagens originais que representavam uma

ótima opção de presente.

Foi nesse contexto que o empresário cogitou a oportunidade de franquear a

marca. Então, O Boticário inaugurou a primeira loja franqueada em Brasília no ano

84 Disponível em: <facebook.com/oboticario>. Acesso em: 10 nov. 2015. 85 Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/o-boticrio-natural-do-brasil.html>.

Acesso em: 12 nov. 2015. 86 Disponível em: <grupoboticario.com.br>. Acesso em: 12 nov. 2015

102

de 1980, e, em 1982, construiu uma fábrica de grande porte em São José dos

Pinhais, em Curitiba, com 27 funcionários. Outro momento de expansão da marca

ocorreu em 1986. Estando com mais de 500 lojas espalhadas pelo Brasil, O

Boticário inaugurou sua primeira unidade no exterior, no shopping das Amoreiras,

em Lisboa, Portugal.

No fim da década de 1980, em 1989, a empresa criou a área de

relacionamento com o cliente, que tinha por objetivo a comunicação com os mesmos

para que pudessem receber total atenção. Em 1992, começaram as exigências

quanto à padronização visual para a rede de lojas, o layout, a disposição dos

produtos, o uniforme, entre outras. Surgiu, então, a primeira edição do Manual de

Operações com temas de treinamento, operações, promoções e eventos.

No ano de 2002, O Boticário lançou sua loja virtual. E a expansão continuou

no ano seguinte com a inauguração de uma loja no Uruguai e em Nova Jersey, nos

Estados Unidos. Diante disso, houve evolução da marca e desenvolvimento

internacional. Em 2005, o empreendimento chegou a Riad, na Arábia Saudita, e no

Cairo, capital do Egito e berço mundial da perfumaria. Em 2006, O Boticário

recebeu, em Nova Iorque, o prêmio de Varejista Internacional do Ano - The

International Retailer of The Year - concedido pela Federação Nacional de Varejo

dos Estados Unidos. No mesmo ano, a marca tornou-se a primeira empresa do

Brasil a desenvolver cosméticos com nanotecnologia aplicada.

Em 2007, O Boticário completou 30 anos e implantou um novo padrão de

loja. Lançou produtos de acordo com a participação do consumidor e iniciou um

relacionamento mais próximo com o público do sexo masculino. No ano seguinte, a

marca criou o Laboratório de Biologia Molecular, um dos estudos mais avançados do

mundo acerca do envelhecimento de pele e ingredientes naturais da biodiversidade

brasileira. Em 2010, inaugurou-se a loja de número 3.000, em Belo Horizonte (MG).

Nesse período, O Boticário implantou o Programa Bioconsciência, que estimulava o

consumidor a devolver as embalagens após o uso. Além disso, a empresa criou em

sua sede a Universidade Corporativa, afim de formar os colaboradores de acordo

com as estratégias da empresa.

Segundo o site institucional da marca, O Boticário é considerada grande

parte do desenvolvimento da indústria da beleza no Brasil. A marca gera em torno

de 14 mil vagas de emprego em todo o país. Só na fábrica em São José dos

Pinhais há cerca de 1.200 colaboradores. Através de sua premissa de acreditar no

103

poder da beleza como agente transformador, possui aproximadamente 700 itens,

divididos entre cremes hidratantes, protetores solares, maquiagens, perfumes,

desodorantes, sabonetes, shampoos, entre outros. Linhas completas de cuidados e

higiene para homens, mulheres, adolescentes, crianças e bebês, que atendem as

necessidades individuais de cada um.

O sucesso da marca se estende para as mídias sociais. De acordo com as

publicações antigas da marca, percebe-se que a fanpage de O Boticário foi criada

em 2011. Atualmente possui um número expressivo de curtidas 10.437.08587. De

modo geral, é muito ativa, publica pelo menos dois posts por dia, que resultam em

um grande número de interações (curtidas, compartilhamentos e comentários).

O Boticário foi escolhido como case para essa investigação devido ao

apreço da pesquisadora por produtos e marcas de beleza. Entre as opções haviam

marcas concorrentes, que também foram analisadas, porém, o posicionamento nas

mídias sociais que mais atraiu a atenção e curiosidade para esse trabalho foi o de O

Boticário.

6.2.3.2 Netnografia

Antes de abordar conceitos referentes à netnografia nessa pesquisa, é

preciso compreender a etnografia, considerada a base norteadora do processo.

Segundo as pesquisadoras Adriana Amaral, Geórgia Natal e Luciana Viana, no

artigo Netnografia como aporte metodológico da pesquisa em comunicação digital:

a etnografia é um método de investigação oriundo da antropologia que reúne técnicas que munem o pesquisador para o trabalho de observação, a partir da inserção em comunidades para pesquisa, onde o pesquisador entra em contato intra-subjetivo com o objeto de estudo (AMARAL, NATAL, VIANA, 2008, p. 2).

Então, etnografia é uma técnica que consiste na observação e análise de

grupos, nos quais o pesquisador se insere por determinado tempo e leva em

consideração as relações que se formam entre eles, visando a reconstituição fiel de

seus hábitos. Diante disso, pode-se dizer que a netnografia é uma tecnologia da

etnografia, utilizada para análise e pesquisa no mundo virtual. A netnografia adapta

a etnografia para a complexidade da sociedade on-line e off-line, fornecendo

87 Dados retirados no dia 22 de maio de 2016.

104

maneiras de estudar a cultura mediada pela tecnologia. Pode ser considerada um

campo de atuação, um objeto e local e, também, um instrumento de pesquisa.

Segundo Amaral, Natal e Viana (2008), devido a um considerável

crescimento na complexidade das experiências na sociedade digital, a netnografia

tem sido amplamente utilizada pelos pesquisadores da área de comunicação,

marketing, administração, antropologia e ciências sociais. Também chamada de

etnografia virtual, a netnografia é utilizada para analisar as relações na internet

ocasionadas em sites e mídias sociais, como no caso dessa investigação. A técnica

também leva em consideração as práticas de consumo midiático e os fenômenos

comunicacionais que envolvem o homem dentro das comunidades on-line.

O pesquisador Robert V. Kozinets, no artigo Netnografia: a arma secreta dos

profissionais de marketing (2010), caracteriza a prática como uma técnica

experimental, detalhista e interpretativa reconhecida como uma interação entre o

pesquisador e o case88 analisado. Através da netnografia é possível mapear perfis

consumidores nas plataformas sociais. Porém, há poucas empresas que utilizam

essa ferramenta. E, embora já reconhecida na área acadêmica, a netnografia é

desconhecida para muitos profissionais de comunicação e marketing, pesquisadores

de mercado e consumo.

Há estudos que elencam diversas vantagens na utilização da técnica de

netnografia, entre eles os do pesquisador Kozinets (2010). Segundo o autor, é um

processo diferente, pois não pensa nas comunicações no meio on-line apenas como

conteúdo, mas também, como expressões cercadas de significados e artefatos

culturais. Ele complementa dizendo que a netnografia observa todos os elementos

presentes na interação: as características do comunicador, a linguagem, a história, o

significado e o tipo de interação. Examina fontes, textos, símbolos, imagens e

vídeos. Portanto, pode-se dizer que na netnografia cada detalhe é relevante.

Além disso, a netnografia se caracteriza por ser imersiva, leva o investigador

a um trabalho profundo e engajado, buscando transmitir o comportamento dos

consumidores contemporâneo. Por isso, é possível dizer que a netnografia é uma

poderosa aliada para essa pesquisa. Assim, pode-se entender mercados em

transformação, as tendências, obter ideias que auxiliem para identificar

88 Conforme o artigo Case: uma ferramenta de gestão publicado pelo analista organizacional Amazildo de Medeiros (2007), entende-se por case: casos realmente vivenciados por organizações através de suas estratégias de marketing, finanças, gestão de pessoas, tecnologia de informação, cadeia de fornecimento ou comunicação corporativa.

105

oportunidades, interpretações, percepções de posicionamento de marca, entre

outros. Kozinets (2010) classifica a técnica como uma arma secreta para os

profissionais de marketing e a divide em quatro fases que antecedem a

apresentação da investigação:

a) Planejamento de pesquisa e entrada: ter consciência sobre o tema

investigado e a quem se dirigir para obter informações;

b) Coleta de dados: as informações podem ser copiadas diretamente dos

discursos entre os membros das comunidades em questão;

c) Interpretação: a análise começa no momento do levantamento de dados,

é importante contextualizá-los;

d) Garantia de padrões éticos: questão relacionada à privacidade e

apropriação de histórias a partir de um consentimento informado.

Por ser parte da técnica de observação, é necessário manter a distância

adequada para não influenciar o processo de estudo e obter resultados relevantes.

Além disso, deve-se esclarecer o ponto de observação ao fazer considerações sobre

o case analisado, pois o posicionamento diante dos dados pode interferir na forma

como os mesmos são apurados e analisados.

Para realizar o método de Análise de Conteúdo posteriormente nessa

pesquisa, foi necessário que no período do Natal, a fanpage fosse acompanhada

diariamente através da observação das interações, posicionamento da marca e

diversos prints89. O foco esteve em todo o conteúdo produzido para a data

comemorativa. Assim, a técnica de netnografia foi aplicada neste trabalho.

Ao total foram feitos 415 prints da campanha de Natal de O Boticário

veiculada no Facebook; o material corresponde ao período de postagens realizadas

do dia 9 de novembro a 25 de dezembro e foi coletado no intervalo de 12 de

novembro de 2015 e 26 de janeiro de 2016. Mesmo que a campanha na fanpage

tenha chegado ao fim no dia 25 de dezembro, a observação se estendeu até janeiro

devido aos comentários de usuários nas publicações referentes ao Natal, que não

eram mais respondidos.

Todos os prints obtidos, estão no anexo deste trabalho.

89 Segundo o dicionário Michaelis on-line, prints são cópias, impressões digitais. Disponível em: <michaelis.uol.com.br>. Acesso em: 19 jun. 2016.

106

6.2.3.3 Diário de Campo

No presente trabalho, a observação foi utilizada com o objetivo de fortalecer

a investigação. Para obter respostas aos questionamentos anteriormente citados, foi

necessário um primeiro contato com a equipe W3haus. Dessa forma, no dia 10 de

março foi enviada uma mensagem na fanpage de O Boticário, explicando os

objetivos da pesquisa e a necessidade das entrevistas; mas a resposta foi negativa,

a fanpage respondeu de forma educada, porém não aberta a ajudar. A partir disso,

no dia 20 de março houve a tentativa de contato com o CEO e fundador da W3haus,

Tiago Ritter, através de seu perfil no Facebook; Ritter respondeu rapidamente de

forma prestativa, e, com isso, concedeu o e-mail de contato da coordenadora de

conteúdo da agência W3haus em Porto Alegre, a Anelise Silveira.

Então, no dia 28 de março foi feito o primeiro contato com Silveira, ou Isa

como é chamada pelos colegas; através de troca de e-mails a visita foi agendada

para 20 de abril. Nesta data, foi realizada a viagem para Porto Alegre, onde a

entrevista estava marcada para 14h. A chegada na agência ocorreu por volta das

13h30min, por isso, foi possível observar um pouco da rotina dos colaboradores da

W3haus; a equipe é grande, por volta de 100 pessoas, em sua maioria muito jovens;

comportavam-se de forma ágil e alegre, o que condizia com o ambiente amplo,

criativo e decorado com cores expressivas. A sede de Porto Alegre, responsável

pela fanpage de O Boticário está localizada na Rua Mostardeiro, número 366, no 11º

andar, bairro Moinhos de Vento; trata-se de duas grandes salas comerciais, o 11º

andar em sua totalidade pertence à agência.

Silveira chegou por volta das 14h15min, com muita receptividade; a W3haus

tem diversos espaços para reuniões, um deles estava reservado para a aplicação

dos questionários. A entrevista com a coordenadora de conteúdo durou uma hora,

depois disso, surgiu a oportunidade de conversar com outro integrante da equipe: o

gerente de planejamento, Eneias Drum. O questionário com Drum também levou

uma hora, sua participação acrescentou de forma significativa para essa pesquisa. O

resultado das entrevistas foi muito satisfatório, embora as questões fossem

semelhantes, cada entrevistado possuía um olhar distinto sobre o tema. Desse

modo, as informações necessárias foram obtidas.

Depois disso, os áudios provenientes das entrevistas foram escutados de

forma atenta e as principais informações escritas em forma de um resumo para

107

facilitar sua utilização nesta investigação. Portanto, através da observação

participante realizada, pode-se ter a capacidade de controlar e compreender,

interpretar e analisar o case em questão.

Após realizar todo o processo metodológico aqui descrito, será possível

analisar os dados, fazer a interpretação dos mesmos e as inferências necessárias

para, posteriormente, responder a questão norteadora da pesquisa.

108

7 A GESTÃO ESTRATÉGICA DO RELAÇÕES PÚBLICAS NO FACEBOOK

A partir da aplicação do método de Laurence Bardin (2011), aliado às

técnicas de Pesquisa Bibliográfica, Entrevista e Observação (por meio da

Netnografia), foi possível elencar as seguintes categorias para a Análise de

Conteúdo: o planejamento como meio para bons resultados; o posicionamento da

marca a favor da reputação; o produto como conteúdo relevante para o público; a

força das interações e dos fãs; e o relacionamento como uma oportunidade.

7.1 O PLANEJAMENTO COMO MEIO PARA BONS RESULTADOS

Conforme explorado no capítulo 2, o relações públicas possui visão

estratégica e criativa para lidar com os novos paradigmas da comunicação. Para que

o profissional obtenha êxito nesse processo, é necessário utilizar o planejamento

estratégico, que está vinculado à vida das pessoas. É um procedimento que exige

ação, conhecimento, criatividade, questionamento e decisões do profissional

responsável.

Segundo Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira (2002) no capítulo 2, o

planejamento é um ato desenvolvido para alcançar algum objetivo de modo mais

eficaz e com melhor concentração de esforços e recursos. Por isso, pode ser

identificado como um meio de controle que evita improvisação, minimiza custos e

promove decisões mais conscientes. No caso da fanpage de O Boticário, foi

diagnosticado que há uma presença forte do planejamento, o que torna a

administração estratégica.

Com a aplicação das entrevistas para Anelise Silveira, coordenadora de

conteúdo, e Eneias Brum, gerente de planejamento da fanpage de O Boticário, foi

possível entender que o primeiro passo para a elaboração das campanhas é o

atendimento da W3haus ao cliente. O Boticário traz uma demanda muito grande

para a equipe, por isso há diferentes executivos da agência que realizam o contato

com a empresa, dependendo da campanha. Por vezes, os profissionais de editoria

de conteúdo também realizam o atendimento junto ao cliente. E, acima de tudo, há a

presença da diretora de contas, que monitora a continuidade do atendimento.

A W3haus é responsável pelas mídias sociais, mobile, Portal Viva Linda e,

se preciso, cria hotsites para O Boticário. Silveira relatou que as campanhas entram

109

através do atendimento, em conjunto com o setor de planejamento e, a partir disso,

é analisado como o digital da marca irá trabalhar esse conteúdo. O Boticário,

inclusive a fanpage, possui um planejamento de forma cíclica durante o ano. São 15

ou 16 campanhas de 20 ou 21 dias, que obedecem a mesma lógica dos

concorrentes Avon e Natura, com lançamento e reforço de produtos para aquecer o

varejo.

Na segunda etapa, a elaboração do planejamento estratégico da fanpage,

estão envolvidas quatro pessoas: o gerente de planejamento - relações públicas,

como citado no capítulo 6 - e três publicitários que tem suas atividades direcionadas

por ele. A equipe de planejamento age conforme os conceitos da autora Luciene

Ricciotti Vasconcellos (2009) apresentados no capítulo 2: controlam tudo o que será

comunicado, procurando sempre entender os interesses do público-alvo e dos

subgrupos existentes.

Durante as entrevistas, Brum apontou que O Boticário contrata uma

volumetria X de posts nas mídias. Após a elaboração da pauta, ela passa pelo

cliente para aprovação aproximadamente um mês antes do ciclo começar nas

mídias sociais. A volumetria da pauta não é preenchida como um todo, pois uma

parte do conteúdo é determinada pelo consumidor através do Espelho da Beleza90,

um projeto da W3haus que monitora o tempo todo o que as pessoas falam sobre

beleza por meio do trabalho de SEO91. Nesse processo, há um mapeamento de

quais são os assuntos mais comentados pelo público; então, decide-se a pauta

pouco tempo antes da publicação. Esse fato é outra característica da equipe de

planejamento que está de acordo com as ideias de Vasconcellos (2009), através do

Espelho da Beleza a agência entende as percepções geradas no mercado e como

são interpretadas pelo consumidor.

Essa estratégia da equipe de planejamento da W3haus faz com que a

fanpage esteja sempre abordando aquilo que é interessante no momento, aquilo que

os fãs procuram. Por isso, mesmo que o planejamento tenha que ser elaborado a

longo prazo, é necessário que haja flexibilidade para encaixar pautas que se tornam

tendências no momento e não podem ser percebidas durante a etapa de

planejamento, pois ocorrem posteriormente e sem previsão.

90 Denominação criada pela equipe para o processo que monitora os interesses do público-alvo. 91 Estratégias de otimização de páginas e sites para que fiquem bem posicionados nos resultados de buscas (STRUTZEL, 2015, p. 235).

110

A partir da criação da linha estratégica pelo planejamento, o departamento

de conteúdo faz a entrega tática desta estratégia, por meio da elaboração do

material que será utilizado nas mídias sociais de O Boticário. Ao ser questionada

sobre a rotina da equipe de produção de conteúdo, Silveira relatou que o

departamento trabalha no formato de uma redação jornalística, o que o difere do

restante da agência, que opera como uma agência de publicidade. No conteúdo há

uma diretora, um gerente e uma coordenadora. Além deles, duas editoras, cinco

redatores de textos publicitários, um redator com cunho mais jornalístico

(semelhante a um repórter) e dois estagiários que atuam como suporte para os

redatores. Esse formato permite que a agência tenha uma estrutura sólida e

competente para a criação de conteúdo que reflete na fanpage de O Boticário como

um diferencial.

Já no setor de criação atuam quatro designers que produzem o layout do

conteúdo. Segundo Brum, a criação tem liberdade para trabalhar dentro das

diretrizes estipuladas pelo planejamento, das quais a editoria da agência define a

abordagem criativa da peça, ou seja, como o conteúdo irá atender a demanda

estabelecida pelo cliente. Para a criação, o desafio está na forma de como abordar

essa pauta pré-estabelecida pelos profissionais da editoria. Conforme percepções

geradas nas entrevistas, a W3haus acredita muito no processo de integração entre a

equipe, por isso, antes da criação de campanhas, há uma conversa entre os

departamentos de planejamento, conteúdo e criação, que contribui para que o

resultado seja assertivo.

Com os dados coletados nas entrevistas e nos prints realizados na fanpage

de O Boticário, é possível realizar uma análise do conteúdo na campanha de Natal

de 2015. A atuação da mesma no Facebook começou no início de novembro através

de posts relacionados à data comemorativa. Como O Boticário, além de lojas físicas

e revendedoras, trabalha com e-commerce, a antecedência nas postagens é

interessante, visto que, as pessoas necessitam de um tempo maior para a compra

em lojas virtuais. Percebeu-se que em novembro o posicionamento de Natal existia,

porém não era a principal campanha. Nesse mês, houve grande destaque para

promoções referentes ao Black Friday92.

92 O Black Friday acontece sempre na última sexta-feira de novembro, é um período em que as

marcas realizam promoções com descontos expressivos. Tem origem nos Estados Unidos. Disponível em: <blackfriday.com.br>. Acesso em: 22 jun. 2016.

111

Eis que no dia 30 de novembro, a fanpage posiciona a campanha de Natal

como prioritária, atualizando a foto de perfil e capa com ênfase na data, conforme a

figura abaixo:

Figura 19 - Fanpage O Boticário posicionada para a campanha de Natal

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

A partir disso, os posts de Natal começam a ser trabalhados intensamente

na fanpage. Pela alteração na foto de perfil e capa, pode-se dizer que iniciava um

novo ciclo na fanpage. No mês de dezembro, todo o dia havia pelo menos um post

relacionado à campanha, intercalados com outros assuntos de interesse do público-

alvo como beleza e cuidados pessoais. As cores, fontes e formatos das peças

postadas mostram a existência de um planejamento e padrão de identidade visual

para todo o conteúdo da campanha de Natal.

Como já mencionado, o planejamento estratégico da fanpage acompanha o

ciclo de campanhas da marca, por isso o digital de O Boticário se comunicava com a

propaganda que estava sendo veiculada nos intervalos comerciais da televisão, por

exemplo. Nos meios de comunicação tradicionais, O Boticário trabalhava apenas as

campanhas do ciclo. Brum diz que nesse contexto o digital da marca se diferencia,

pois, na fanpage e em outras mídias, são trabalhados todos os produtos, inclusive o

que não estão presentes no ciclo, algo que é necessário para o fortalecimento dos

mesmos no mercado. O print abaixo mostra a comunicação do digital com os meios

tradicionais, através de um questionamento sobre a opinião dos fãs diante da

propaganda produzida para a campanha de Natal 2015:

112

Figura 20 - Comunicação entre mídia digital e tradicional

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Analisando a publicação acima, também é possível ligá-la com parte da

entrevista realizada com Silveira quando ela diz que o planejamento é trabalhado

conforme os objetivos do cliente. Se for tornar a marca mais conhecida, na primeira

semana o produto é divulgado; na segunda o conteúdo ensina o público a utilizá-lo;

e na terceira, a fanpage conversa com o público, solicita sua opinião sobre o item.

Esse processo ocorreu de forma semelhante com a propaganda de Natal acima.

Com o lançamento na fanpage, ela foi divulgada e após alguns dias de veiculação o

público pode expressar sua opinião através de um link que levava o fã a responder

uma pesquisa detalhada sobre a campanha.

Oliveira (2002) no capítulo 2 aponta que toda a atividade de planejamento

nas empresas deve estar de acordo com as projeções desejadas para o momento

ou futuro. Dessa forma, a W3haus relatou que, muitas vezes, atua conforme a

113

necessidade de O Boticário. Caso algum produto precise ser vendido, a agência

dará atenção a essa solicitação. Caso queiram que os consumidores falem sobre

uma campanha, será criado um conteúdo para esse fim. A publicação a seguir tem

um apelo mais voltado ao comercial, diferentemente do restante das postagens da

fanpage. Nota-se que agência concedeu atenção para este item. O mesmo

aconteceu com outros poucos pontuais produtos durante a campanha de Natal.

Figura 21 - Post com apelo comercial

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Entre os conteúdos trabalhados durante a campanha de Natal na fanpage

de O Boticário observou-se a presença do planejamento estratégico através da

constante interação com o Portal Viva Linda no mês de dezembro. Foram diversas

chamadas ao site durante o período. No Portal havia uma seção especial com

sugestões de presentes, e o layout também conversava com a propaganda de Natal

114

da marca citada anteriormente. O print abaixo exemplifica uma das chamadas para o

Portal Viva Linda:

Figura 22 - Post direcionado ao Portal Viva Linda

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Ao analisar os prints da campanha de Natal na fanpage de O Boticário é

possível visualizar a presença do planejamento em diversos momentos. As

postagens com participação de blogueiras, por exemplo, demonstram planejamento,

pois certamente foi realizado algum contato prévio para que isso ocorresse. O

padrão de linguagem utilizado; as linhas padrão como “A minha amiga secreta

adora...”, “Para meu amor”; produtos apresentados em forma de vídeos, entre outras

atuações que serão apresentadas no andamento desta análise, também mostram

que houve um estudo em como posicionar o conteúdo.

115

Uma das etapas do planejamento estratégico que Margarida M. Krohling

Kunsch (2006) no capítulo 2 enfatiza como muito importante é a mensuração de

resultados. Diante disso, a W3haus foi questionada sobre como era o processo de

mensuração na fanpage de O Boticário. Conforme informações cedidas por Brum, é

realizada todo o mês através de uma equipe que monitora o Google Analytics93 o

tempo todo. Quando há algum resultado fora da curva normal, seja bom ou ruim, a

equipe entra em contato. Caso seja necessária alguma mudança sobre um

conteúdo, a resolução fica a cargo da editoria. Se for algo maior que possa afetar a

marca, o departamento de planejamento é contatado para revisar a estratégia.

Também se obteve o dado de que na equipe de mensuração não há a presença do

profissional de relações públicas; a influência mínima no processo é de Brum,

gerente de planejamento e relações públicas.

Após o término de uma campanha, a W3haus mostra os resultados para O

Boticário, que também dá seu feedback. Silveira afirma que a agência tem um

relacionamento muito bom e próximo com o cliente, visto que já trabalham há algum

tempo juntos. Segundo ela, normalmente conseguem ser bem assertivos quanto aos

resultados almejados pelo O Boticário.

Diante de todas essas informações, percebe-se que a W3haus se posiciona

como uma agência que está sempre em busca de novas possibilidades. Em 2016,

esse é um aspecto importante, pois as mudanças ocorrem muito rápido,

principalmente no ambiente digital. Conforme apresentado no capítulo 2, a

flexibilidade vem se mostrando como uma característica importante para o sucesso

em um planejamento estratégico. Assim, Kunsch (2002) defende que através do

planejamento é possível realizar projeções, prever comportamentos e reações do

público diante de posicionamentos da marca.

Ao questionar a agência sobre a importância do planejamento estratégico,

Brum trouxe uma visão integrada da questão. Segundo ele, o Facebook e as mídias

sociais precisam estar em acordo com a estratégia da empresa, que guia a

estratégia de marketing, e, consequentemente, a estratégia de comunicação, on-line

ou não. Nas mídias sociais não é possível trabalhar sem um planejamento. Brum diz

que para criar um conteúdo que interesse ao público é necessário entender o

93 Segundo o Google, o Analytics permite que o indivíduo avalie o andamento de uma publicidade,

bem como acompanhe seus sites e aplicativos, vídeos e mídias sociais. Disponível em: <analytics.google.com>. Acesso em: 21 jun. 2016.

116

objetivo da marca. Com o planejamento se define onde o cliente deseja chegar,

como fazer para que isso ocorra e estar preparado para mudar se preciso.

Diante de toda a estrutura apresentada, pode-se constatar que o processo

de planejamento estratégico da fanpage de O Boticário depende de um todo para

ser concretizado. Em cima das informações obtidas, é possível dizer (de forma

sintetizada) que o processo de realização de uma campanha no Facebook passa

pelas seguintes etapas dentro da agência:

Figura 23 - Processo de realização de uma campanha na W3haus

Fonte: Fluxo de produção de conteúdo W3haus (SILVEIRA E BRUM, 2016)

Devido às informações provenientes das entrevistas, foi possível perceber

que todos os departamentos atuam de forma integrada dentro da agência, cada um

desempenha o seu papel para atingir os resultados almejados. Segundo as ideias de

Kunsch (2006) no capítulo 2 deste trabalho, é desse modo que as organizações

117

modernas devem agir, administrando de forma estratégica a comunicação. A autora

diz que o planejamento estratégico fornece possibilidades para resolver questões,

gerenciar crises e veículos; por isso, ações isoladas não são eficazes para trabalhar

a identidade da marca e o posicionamento da mesma.

No capítulo 4, Rafael Vergili (2014) destaca a importância do relações

públicas nesse processo, que com sua visão estratégica é capaz de compreender o

ambiente em que a empresa está inserida e propor ações que criem

relacionamentos mais duradouros com o público e promovam uma imagem e

reputação favorável à marca. Tais fatores influenciam no posicionamento da

empresa que reflete diretamente em seu desempenho no mercado, principalmente

quando se trata de mídias sociais.

7.2 O POSICIONAMENTO DA MARCA A FAVOR DA REPUTAÇÃO

Conforme abordado no capítulo 5 deste trabalho, marca ou brand é a

percepção dos consumidores sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma

experiência. Tércio Strutzel (2015) defende essa posição dizendo que uma marca

não é definida pela organização que representa, mas pelo pensamento de seus

consumidores. Dessa forma, para construir e fortalecer as marcas nas mídias sociais

é necessário utilizar um conjunto de técnicas, como a comunicação, o design, o

marketing e o planejamento.

Esse processo, denominado branding, é utilizado nas estratégias de

comunicação de O Boticário, que refletem diretamente no Facebook da marca. A

propaganda em formato de Storytelling pode ser considerada uma forte ação de

branding na fanpage de O Boticário. Até a data do print, a publicação já havia

atingido 231 mil pessoas, 5.750 curtidas e 4.314 compartilhamentos; números

expressivos. Nesse material e em outros semelhantes, O Boticário utiliza seu slogan

para ressaltar seus valores “Boticário, aqui a vida é linda!”:

118

Figura 24 - Storytelling de O Boticário veiculado na fanpage

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Na campanha de Natal, percebeu-se um posicionamento fortemente ligado a

boas lembranças, momentos especiais e sentimentos positivos. Desse modo, a

marca estava demonstrando sua identidade e elevando o brand equity, apontado

com o principal objetivo do branding por Strutzel (2015) no capítulo 5. Trata-se de

um aumento do valor comercial da empresa através de seu posicionamento, que

reflete no potencial consumidor da marca. Ao analisar os prints, observou-se essa

estratégia no post em que os fãs eram convidados a montar um vídeo de fotos

atuais e antigas com pessoas especiais para eles. Uma homenagem que traz como

pauta os sentimentos positivos anteriormente citados, como o carinho e o amor:

119

Figura 25 - Post compartilhe afeto com pessoas especiais

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

No capítulo 5 desta investigação foi utilizado um infográfico da Agência

Criativis com a informação de que a estratégia de branding cria vínculos e traz força

à marca, pois proporciona emoções e significados que se tornam importantes para

as pessoas. Essa é mais uma característica explícita no conteúdo da campanha de

Natal trabalhada na fanpage de O Boticário. No post abaixo, além de ocasionar

emoção nos fãs, a marca deu a oportunidade de eles expressarem os seus desejos

para a data comemorativa. Ouvindo os fãs, O Boticário fez com que eles se

sentissem especiais e relevantes para a marca.

120

Figura 26 - Post “Qual é o seu desejo neste Natal?”

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Todo o processo descrito acima contribui para a identidade da marca, e

indica maiores possibilidades de compra do consumidor. Com isso, durante as

entrevistas se questionou sobre o DNA de O Boticário. Silveira revelou que há um

trabalho aprofundado com a marca a fim de definir seu posicionamento nas mídias

sociais. Para isso, analisa-se o mercado, o tom de voz a ser utilizado e se constrói a

brand persona da marca. Brum disse que não existe exatamente uma humanização

nesse processo, como de costume. A brand persona de O Boticário se relaciona

com o target da marca: uma mulher de 25 a 35 anos da classe B e C. A persona é

amiga das fãs e seu posicionamento é direcionado pelas características de O

Boticário: a positividade, o alto-astral e a crença na beleza como transformadora –

pontos comuns entre todas as publicações da fanpage. Silveira complementou a

121

ideia dizendo que quando conversa com os homens, a persona assume uma postura

masculina.

Durante a análise dos prints, observou-se que as publicações falam muito de

beleza, cuidados pessoais e sentimentos, um conteúdo que realmente conversa com

o público feminino. A forma do texto, a escolha das palavras e o uso contínuo de

emoticons94, como corações e carinhas felizes, demonstra delicadeza e

preocupação em transmitir emoção às fãs. A postagem abaixo, mesmo que de

cunho comercial, é um exemplo disso:

Figura 27 - Características do texto na fanpage

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Apesar da fanpage conversar com o público feminino, percebeu-se a

presença da postura masculina citada por Silveira. Os dois posts abaixo são de

produtos masculinos, porém é perceptível que um deles está conversando com

mulheres e o outro, não necessariamente. Esse posicionamento pode parecer

confuso, mas, mesmo que o target de O Boticário sejam mulheres, é preciso lembrar

que os homens também são consumidores da marca e merecem atenção.

94 Caracteres tipográficos que ilustram uma expressão facial. São utilizados na internet para exprimir emoções. Disponível em: <infopedia.pt>. Acesso em 5 jun. 2016.

122

Figura 28 - Post que conversa com mulheres

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Figura 29 - Post que conversa com homens

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Ainda que a escolha de um produto dependa de uma série de razões lógicas

como o preço e a qualidade, Pyr Marcondes (2003), no capítulo 5 deste trabalho, diz

que a simpatia por uma determinada marca pode ser fator decisivo na hora da

compra. Uma campanha bonita e um posicionamento que agrega valor ao produto

faz diferença. Segundo o autor, desse modo a marca se propaga na cabeça e no

coração do cliente, e os produtos são vendidos principalmente através dos

sentimentos proporcionados, como é o caso da postagem abaixo, o cartão de Natal

de O Boticário, que fecha o ciclo da campanha de Natal. A mensagem reforça todos

os valores da marca citados nos posts anteriores.

123

Figura 30 - Cartão de Natal de O Boticário

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Para Rafael Vergili (2014), no capítulo 4 deste trabalho, é importante que

haja um profissional de relações públicas na gestão de reputação da marca, pois

fortalece a manutenção da mesma, a relevância do conteúdo, e a participação de

públicos estratégicos. Desse modo, os objetivos e intenções de uma empresa se

tornam mais acessíveis e pode ser aprimorar a reputação corporativa.

Diante desta análise, é possível perceber a importância de realizar um

trabalho detalhista de branding. Segundo Strutzel (2015), os diferenciais conquistam

o consumidor e é nesse caminho que os profissionais de comunicação devem

concentrar seus esforços com o objetivo de manter um bom posicionamento no

mercado. É necessário estar sempre repensando o conteúdo e a forma de expor o

produto, temas que serão abordados a seguir.

124

7.3 O PRODUTO COMO CONTEÚDO RELEVANTE PARA O PÚBLICO

Durante a aplicação das entrevistas, Brum expôs a sua opinião sobre o

Facebook. Para ele, a mídia social é um veículo que as empresas devem dar

atenção tanto quanto a televisão, o rádio, as vitrines, ou seja, obedece ao mesmo

raciocínio de mídias tradicionais. O que diferencia o Facebook é o relacionamento,

que se torna uma valiosa moeda de troca. Segundo Brum, no Facebook é possível

se aproximar dos fãs, pois existe a interação - assunto que será abordado nas

próximas páginas.

Por isso, as mídias sociais pedem às marcas um posicionamento

estratégico, que condiz com as considerações de Marketing 3.0 abordadas no

capítulo 5 deste trabalho. O fato é que as marcas devem ver as pessoas além do

consumo, como seres humanos com mente, coração e espírito. Esse é o conceito

utilizado por Philip Kotler, Hermawan Katajaya e Iwan Setiawan (2010) a fim de

enfatizar o quanto os clientes buscam não apenas sua satisfação funcional, mas

também emocional, nos produtos e serviços que usufruem.

Ao analisar os posts de O Boticário na campanha de Natal em sua fanpage,

é possível perceber essa sensibilidade no planejamento estratégico. O produto não

é trabalhado somente como um item, passa a ser uma inspiração, algo com que o

cliente seja capaz de se identificar. O post abaixo é exemplo disso, pois apresenta o

produto como uma sugestão de presente para a mãe, através de uma linguagem

que toca o coração da fã que o visualiza. Essa linha de conteúdo foi utilizada em

outros posts, com as chamadas: “Para meu amor”, “Para meu irmão” e “Para minha

afilhada”.

125

Figura 31 - Post com sugestão de presente

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Diante disso, David Meerman Scott (2015), no capítulo 5 desta investigação,

enfatiza que o conteúdo influencia o processo de compra, por isso deve ser

apropriado aos compradores da marca. É necessário compreender que os

indivíduos não vão para a web buscando publicidade, mas, sim, as informações que

precisam. Por isso, sugestões de presentes na campanha de Natal de O Boticário

são um conteúdo de interesse para o público-alvo, pois trata-se de um momento em

que as pessoas procuram muito a marca para esse fim. Nesse contexto, outra linha

de conteúdo trabalhada na fanpage foram as dicas para presentear a amiga secreta,

conforme a seguir.

126

Figura 32 - Post com sugestão de presente para amiga secreta

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Um modelo de conteúdo que tem boa aceitação e é muito utilizado no

Facebook são os vídeos. O Boticário utilizou o recurso como mais uma possibilidade

de apresentar seus produtos de forma diferenciada e pensando nas informações que

seus fãs desejam receber, no conteúdo em que estão dispostos a prestar atenção.

O print abaixo mostra um trecho do vídeo produzido com um kit da marca, o mesmo

foi feito com outros kits semelhantes.

127

Figura 33 - Post kit em forma de vídeo

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Com base na análise, as quatro fases da presença digital apresentadas por

Strutzel (2015) no capítulo 5 são desenvolvidas na fanpage de O Boticário. A marca

é atuante na web através do compartilhamento de conteúdo relevante, que atrai o

público-alvo. As ações postadas geram relacionamento e feedback dos fãs. Muitos,

quando engajados, acabam se tornando clientes em potencial. A galeria 180º, tema

do post abaixo, pode ser vista como um funil de vendas. Quando o cliente acessa a

plataforma tem boas chances de efetuar a compra do produto. Durante a campanha

de Natal de O Boticário havia pelo menos um post por semana chamando para a

galeria 180º.

128

Figura 34 - Post galeria 180º

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Segundo estudos da Resultados Digitais, apresentados no capítulo 5, não

basta apenas atrair as pessoas, é necessário criar maneiras de convertê-las a favor

da marca e iniciar um relacionamento com elas – assunto que será explorado nos

próximos subtítulos. Por isso, para que os interessados se tornem clientes, deve-se

fornecer informações relevantes e que transmitam a vontade de consumir o produto.

O print abaixo aponta que a fanpage se preocupa com essa realidade:

129

Figura 35 - Post com informações relevantes ao consumidor

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Esse post mostra a preocupação de O Boticário em criar pautas

interessantes para seu público, pois o post envolve produtos, mas de uma maneira

diferente. Traz uma solução para o target de O Boticário, algo que o público feminino

deseja saber. Essa é uma característica forte da fanpage, e estratégica, pois

acompanha as tendências de consumo que são baseadas na criação de conteúdo

como diferencial. Outra característica interessante e atual presente na fanpage da

marca durante a campanha de Natal foi a possibilidade de produzir conteúdo

personalizado através dos posts “Clique e faça uma homenagem”, ilustrado na figura

25 apresentada anteriormente.

Com isso, pode-se dizer que as estratégias utilizadas nas mídias sociais não

devem apenas persuadir através de apelos forçados de consumo. Carolina Franzon

Terra (2012), no capítulo 4, complementa dizendo que para uma boa atuação nas

mídias sociais é preciso zelar pela simplicidade, ter um conteúdo interativo,

ambientes colaborativos, confiança, atualização e diálogo. Isso porque, os usuários

procuram nas mídias sociais são relacionamentos e informações de seu interesse.

130

Diante dos dados apresentados até este momento é possível compreender

que O Boticário se preocupa em estar sempre inovando no Facebook através de

diferentes publicações que geram interações e engajamentos de seus fãs.

7.4 A FORÇA DAS INTERAÇÕES E DOS FÃS

Conforme explorado no capítulo 4, Terra (2012) define mídia social como

“aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins

de compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas” (p. 202).

Diante disso, é notável que as mídias sociais são um ambiente favorável para o

compartilhamento de conteúdo e desenvolvimento de diálogos. No mesmo capítulo,

Camila Porto (2013) diz que as marcas devem criar estratégias para atingir o maior

número de pessoas através de postagens que chamem atenção do público.

No caso de O Boticário, durante as entrevistas, foi questionada qual era a

estratégia para elaboração de conteúdo da fanpage, se interação, relacionamento,

vendas, fidelização do público, posicionamento de marca ou todas as alternativas.

Brum revelou que a meta comum entre todos os canais de O Boticário é a interação.

Ele disse que o KPY95 utilizado na fanpage é a taxa de engajamento – número de

pessoas atingidas dividido pelo número de ações. O gerente de planejamento da

fanpage também destacou que O Boticário é o líder em interações nas mídias

sociais entre todas as marcas de beleza no Brasil. Durante os questionamentos,

citou os concorrentes Avon com o posicionamento do poder feminino e Natura que

tem um conteúdo com o objetivo de gerar tráfego para e-commerce. No caso de O

Boticário, através de uma análise de conteúdo e dos botões call to action96

presentes, é possível perceber um primeiro pilar estratégico de O Boticário nas

mídias sociais: gerar interação.

Aurélio Favarin (2010), no capítulo 4, diz que a gestão estratégica dos

relações públicas no planejamento e administração de relacionamento com os

públicos nas mídias sociais merece destaque. Isso porque as mídias sociais são

baseadas em interações e debates, o que torna interessante a presença de um

95 Sigla para Key Performance Indicators. São os indicadores definidos para medir o progresso de

ações para alcançar uma determinada meta. Disponível em: <resultadosdigitais.com.br/blog/glossario-de-marketing-digital>. Acesso em: 22 jun. 2016. 96 Termo utilizado para o texto de um anúncio que incentiva o visitante a realizar alguma ação específica em resposta ao anúncio (STRUTZEL, 2015, p. 210).

131

relações públicas no planejamento estratégico da fanpage e seu perfil estratégico

certamente fará diferença para a marca.

Conforme citado nas entrevistas, a interação é o principal objetivo de O

Boticário no Facebook, algo que pode ser confirmado através das publicações que

estão sempre solicitando a participação e opinião dos fãs, como a postagem abaixo

que pede aos fãs que marquem um amigo. Mesmo em post comercial, há, muitas

vezes, a presença da interação.

Figura 36 - Post solicitando marcação de amigos

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Esse tipo de publicação costuma trazer resultados para a fanpage, ou seja,

a interação desejada. Os fãs costumam marcar amigos até em publicações que não

solicitam essa ação conforme o exemplo abaixo, que se refere à propaganda de

Natal de O Boticário, ilustrada na figura 24 apresentada anteriormente. Isso é

132

interessante porque pessoas que não curtem a página podem olhar e passar a curtir

de forma orgânica, apenas por indicação de amigos.

Figura 37 - Interação de fã através de marcação

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Outro tipo de publicação que solicita a interação dos fãs são as que

possuem questionamentos. O Boticário trabalha muito com essa modalidade que

fortifica o objetivo da fanpage: a interação com fãs. O print abaixo é um exemplo de

postagem solicitando a participação dos usuários para responder a questão “Qual

desses presentes está na sua lista de Natal?”, questionamentos que induzem à

participação dos usuários e um post que poderia ser somente de produtos passam a

tornar-se mais interessante.

133

Figura 38 - Post com questionamento

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

No capítulo 4, Terra (2002) propõe diferentes níveis de usuário-mídia que

podem ser considerados interativos: os que consomem conteúdo e replicam; os que

participam com comentários em conteúdos on-line de terceiros; e aqueles que, de

fato, produzem conteúdo. Na fanpage de O Boticário é possível verificar a presença

de todos esses tipos de usuários. O artigo Onde encontramos as personas? (2014),

produzido pela E.Life Group e citado no capítulo 5, elenca oito perfis de personas. O

primeiro deles, amante da marca, é visto diversas vezes na fanpage de O Boticário.

Muito fãs são apaixonados pela marca e pelos produtos e fazem questão de

expressar no Facebook através de declarações carinhosas, emoticons e

compartilhamento de fotos dos produtos em suas moradias, como o caso abaixo:

134

Figura 39 - Interação de usuária amante da marca

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Esse tipo de interação merece atenção especial por parte dos profissionais

que se relacionam com os fãs no Facebook, pois, ao demonstrar seu carinho pela

marca, os clientes esperam um retorno da mesma. Algo que muitas vezes não é

feito pela equipe de O Boticário e pode trazer frustração ao fã que cedeu parte de

seu tempo para elogiar ou compartilhar sua experiência com a marca. O Boticário

responde vários comentários desse estilo, mas muitas vezes apenas com o

emoticon coração. Entende-se que a fanpage demanda muito tempo dos

profissionais envolvidos, mas a resposta torna-se muito simplória para o fã.

Outro aspecto interessante quanto à interação na fanpage de O Boticário é a

que pode acontecer entre as próprias usuárias, que trocam experiências boas ou

ruins sobre os produtos da marca. Percebe-se que muitas fãs realmente entendem

do produto, tornam-se até embaixadoras da marca, assim como outras compartilham

suas frustrações quanto aos serviços da marca – assunto que será abordado no

próximo subtítulo. Abaixo, exemplo de interação entre usuárias:

135

Figura 40 - Interação entre fãs de O Boticário

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Algo que é questionável quanto às interações na página é a constante

interação de mulheres com interesse em ser revendedoras de O Boticário. Não se

pode caracterizar essa interação como negativa, mas não é o objetivo da página,

pois não é seu público consumidor. Mesmo havendo um canal no site destinado a

esse tipo de contato, essa pergunta é frequente nos comentários, está presente em

todos os posts.

136

Figura 41 - Interação de interessada em revender produtos O Boticário

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Os revendedores também se pronunciam prontamente na página quando

percebem algum sinal de interesse por parte dos usuários nos produtos O Boticário,

alguns revendem até para revendedores, como o caso abaixo em que o revendedor

possui até um perfil com nome de O Boticário. Algo que é meio contraditório, pois ao

mesmo tempo que é um canal comercial bom para a venda dos produtos, pode

comprometer a imagem da marca se houver algum posicionamento inadequado.

Figura 42 - Interação de revendedor na fanpage

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

No capítulo 4, citou-se o Facebook como uma mídia social em conexão com

relacionamentos de amizade, família, entre outros, e a principal motivação para que

os usuários acompanhem as marcas nesse ambiente é para estarem atualizados

137

quanto às novidades e oportunidades das marcas que admiram. Diante disso,

questionou-se a W3haus quanto à visão da equipe sobre o Facebook e sua utilidade

para as organizações. Silveira respondeu prontamente dizendo é uma ferramenta

extremamente necessária, que a mídia social é quase uma ferramenta de busca em

que as pessoas procuram por serviços, site e horário de funcionamento de uma

empresa. Por outro lado, Brum diz que a atuação de uma marca no Facebook

depende de sua estratégia. Se for no sentido de investir em interação, como O

Boticário, o Facebook possibilita atingir grande parte da população através de suas

ferramentas de segmentação. Porém, se for uma empresa com foco no B2B97, o

target se torna muito reduzido e pouco eficaz.

Conforme dados apresentados no capítulo 4, o Facebook se manteve como

a mídia social mais utilizada com 98,2% em 2014, segundo pesquisa realizada pela

E.Life Group. Outro dado disponibilizado pela E.Life em outra investigação, de 2013,

afirmou que a persona do Facebook seria uma mulher de 30 anos da classe B, que

condiz com a persona de O Boticário abordada anteriormente. Por isso, o Facebook

se torna um canal interessante para O Boticário atuar, pois está em crescimento e

possui o target foco da marca.

Também no capítulo 4, Cibele Ferraz e Letícia Torres (2013), enfatizam que

o relacionamento entre as organizações e seus públicos passam por uma evolução

e as mídias sociais se tornam importantes para a fidelização da marca, divulgação

de produtos e diálogo com o consumidor. Vergili (2014) segue na mesma linha de

pensamento e diz que as mídias sociais possibilitam a comunicação direta entre

usuários e empresas, assim como empresas e usuários. É nesse contexto que entra

a atuação do relações públicas de forma eficaz para direcionar da melhor forma o

relacionamento das marcas com seu público no Facebook.

7.5 O RELACIONAMENTO COMO UMA OPORTUNIDADE

De acordo com Luiz Alberto Vivan (2005), no capítulo 5 desta investigação,

o marketing de relacionamento é um conjunto de ações que tem como objetivo

construir, manter e desenvolver relações entre empresas e clientes. Suas

características remetem às relações públicas, pois abrangem um trabalho de

97 Business-to-business. Relação entre uma empresa fornecedora com outra empresa, sem contato com consumidor final (MARCONDES, 2015, p. 127).

138

relacionamento que visa o melhor processamento das informações pelos

consumidores. Com isso, pode-se dizer que o profissional de relações públicas está

apto para atuar nesse meio.

As marcas devem entender que o relacionamento com o público-alvo,

principalmente nas mídias sociais, exige muita atenção e responsabilidade; esforços

não devem ser medidos para atender as demandas do cliente. É notável quando

uma empresa que pratica o marketing de conteúdo se destaca, adquirindo a

simpatia dos fãs e vantagem competitiva.

Durante a análise dos prints na fanpage de O Boticário foi possível perceber

que ações de marketing de relacionamento estão presentes. O post abaixo é um

exemplo, disponibiliza um meio de comunicação que ajuda o cliente a encontrar o

melhor presente e ainda receber descontos especiais. Esse conteúdo é uma boa

estratégia, pois propicia o relacionamento através de um meio acessível e muito

utilizado pelas pessoas, o WhatsApp.

Figura 43 - Post de relacionamento através do WhatsApp

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

139

Outra ação que merece atenção na construção do bom relacionamento com

clientes na fanpage é a parceria com blogueiros influentes. Essa é uma tendência

forte das marcas, visto que os blogueiros ganham cada vez mais relevância no meio

on-line. Durante a campanha de Natal se observou parceria com a Nah Cardoso,

que fornecia dicas de maquiagem e moda para as festas de fim de ano utilizando os

produtos de O Boticário. E houve duas participações do Blog Chata de Galocha que

indicava os produtos da marca como sugestões de presentes de todos os preços,

conforme o print abaixo.

Essas ações foram aceitas pelos fãs, vários conheciam e acompanhavam os

blogueiros. Fato que pode ser confirmado através do grande número de

visualizações, 533 mil até o momento do print. Além disso, o post obteve 3.151

curtidas e 507 compartilhamentos. Um aspecto interessante na participação de

blogueiros na fanpage é que as publicações passam a ter um potencial maior de

prospecção de novos fãs, pois os blogs também possuem seus seguidores, que

podem se tornar de O Boticário devido à influência dos blogueiros.

Figura 44 - Post em parceria com blogs

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

140

Os posts reforçam a preocupação de O Boticário diante do marketing de

conteúdo que, para Strutzel (2015), no capítulo 5, é um processo que garante a

satisfação contínua dos indivíduos que são ou já foram clientes. Para isso, a

empresa deve conhecer bem seu consumidor e reconhecer sua fidelidade. Neste

sentido, O Boticário presenteou alguns clientes especiais com o intuito de estreitar o

relacionamento e reconhecer a presença constante no Clube Viva O Boticário

durante o ano. Trata-se de uma ação que demonstra atenção por parte da marca e

que, certamente, faz a diferença para o homenageado, que tem potencial para se

transformar, além de cliente, em um embaixador e defensor da marca. Diante da

liberdade que as pessoas possuem de se expressar livremente nas mídias sociais, é

importante haver esse tipo de posicionamento para fortalecer a marca diante das

possíveis críticas do meio.

Figura 45 - Post valorizando clientes do Clube Viva O Boticário

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

141

O Facebook é um canal de relacionamento aberto para que as pessoas

compartilhem o que pensam, por isso as fanpages acabaram se tornando uma

espécie de SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), onde os usuários tiram

dúvidas, elogiam e reclamam das marcas. No caso de O Boticário não é diferente; o

SAC é uma grande característica da fanpage, há milhares de comentários desse tipo

e ocorrem com muita frequência. É perceptível que com a existência das mídias

sociais, houve fortes mudanças nos relacionamentos entre as empresas e seus

consumidores; e os departamentos de atendimento tiveram que passar por

profundas modificações para se adaptar a essa nova realidade de mercado. Diante

disso, Strutzel (2015), no capítulo 5, pontua que as organizações devem implantar o

SAC 2.0, que diz respeito à interação e agilidade na solução dos problemas de

consumidores através das mídias sociais.

Eis que no decorrer das entrevistas o gerente de planejamento da fanpage

de O Boticário foi questionado sobre como esse processo ocorria no caso da marca.

Brum revelou que O Boticário possui a CRC (Central de Relacionamento com o

Consumidor). Essa trabalha em conjunto com a W3haus, monitorando tudo o que

as pessoas falam sobre O Boticário nas mídias sociais e fora delas. É a CRC que

responde aos comentários e interações dos fãs. Desse modo, Brum enxerga a CRC

como uma atividade de Relações Públicas no processo de comunicação com o

público, mesmo que não haja um profissional presente na central. Devido a esse

trabalho, a marca está sempre atenta para mudar sua estratégia em função do que o

público está dizendo.

Com a análise dos prints, pode-se dizer que O Boticário responde

prontamente aos seus fãs, sejam comentários bons ou ruins. Porém, isso ocorre até

um certo número de comentários na publicação. Poucos dias após, a empresa para

de responder as interações. Por vezes, situações graves ficam sem respostas,

assim como demonstrações de amor pela marca não são correspondidas.

Aparentemente a equipe responsável parece não dar conta da demanda de

comentários, visto que todos deveriam ser atendidos. O caso abaixo, por exemplo,

trata-se de uma declaração grave que não foi respondida.

142

Figura 46 - Reclamação grave de cliente

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Além de uma reclamação do serviço da empresa, a cliente ainda expõe a

situação de relacionamento da marca com os blogueiros como uma preocupação

prioritária para O Boticário. Uma imagem distorcida, mas que está disponível para

que todos os usuários do Facebook possam visualizar. A declaração é um problema

sério, porém a falta de resposta a torna muito pior. Há diversas reclamações do

serviço de e-commerce de O Boticário e de pedidos que não foram entregues no

prazo. As pessoas comentam mais de uma vez, espalhando sua insatisfação em

diversos posts na tentativa de resolver ou chamar a atenção da marca. Grandes

empresas vivem essa realidade, que pode ser revertida se houver maior esforço no

relacionamento com o cliente. Para isso, todas as interações deveriam ser

respondidas; e talvez um relações públicas na CRC de O Boticário pudesse mudar

essa percepção e, entendendo a gravidade, tentaria encaminhar a situação no

sentido de encontrar uma solução para os problemas apresentados.

Durante a campanha de Natal de O Boticário em sua fanpage, os fãs

também interagiam através de reclamações e elogios aos atendentes das lojas

físicas, ou, querendo resolver problemas que ali tiveram. Outros relatavam

situações ruins com as revendedoras. É uma tendência do consumidor na

atualidade, se insatisfeito recorre ao Facebook, independentemente de onde tenha

adquirido o produto ou serviço.

143

Um fato desagradável para a marca é que alguns dos colaboradores, sejam

de lojas físicas ou revendedores, fazem comentários indevidos que prejudicam O

Boticário. Isso mostra uma falta de instrução da empresa para com essas pessoas,

que não deveriam expressar suas percepções negativas sobre o trabalho no

Facebook. Entende-se, a partir da observação dos posts, que eles não conheçam

outra maneira ou sejam melhor ouvidos por ali, pois, trata-se de um local de impacto.

Essas ocorrências mostras que existe um problema de comunicação interna

na empresa, que reflete nas mídias sociais. É visível que o Boticário possui diversos

públicos internos, desde produção a revendedores e franqueados, o que torna o

controle da comunicação complexo. Porém, esse trabalho é importante para a boa

reputação de O Boticário perante à sociedade, pois as insatisfações de seus

colaboradores ficam expostas na fanpage. Nesse caso, a atuação do relações

públicas no CRC também seria eficaz a fim de melhorar o relacionamento da

empresa com sua equipe, respondendo aos questionamentos publicados na fanpage

e os encaminhando aos responsáveis. Abaixo, prints que ilustram:

Figura 47 - Interação negativa de colaboradora de loja física O Boticário

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Figura 48 - Interação negativa de revendedora O Boticário

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

144

Contudo, nem todos os relacionamentos dos fãs com O Boticário no formato

de SAC são negativos. Há muitos que elogiam a marca, questionam sobre produtos

que desejam conhecer, solicitam informações e valores dos produtos que querem

adquirir, demonstram saudade de itens que saíram de linha e expressam opiniões

positivas sobre produtos que utilizam. O print abaixo exemplifica o comportamento

de fãs que recorrem à fanpage para encontrar o que procuram:

Figura 49 - Interação positiva de fã de O Boticário

Fonte: Fanpage O Boticário (2015)

Segundo Terra (2012), no capítulo 4 deste trabalho, acontecimentos como

esses fazem parte da comunicação organizacional, pois, nas mídias sociais, as

pessoas compartilham suas ideais livremente, ato antes exclusivo das mídias

tradicionais. Para a autora, pode-se ver essa realidade como oportunidade, já que,

145

através de um bom planejamento e posicionamento, é possível utilizar as mídias

sociais como ferramenta para estreitar o relacionamento com o público de interesse.

No caso do Facebook, Kirkpatrick (2011), no capítulo 4, diz ser um dos

primeiros locais em que as pessoas expressam suas queixas, ativismos ou

protestos. Para ele, a mídia social desenvolveu o que se pode chamar de

democracia digital. Diante disso, é necessário que as organizações estejam

preparadas para lidar com a opinião pública no meio on-line através dos conceitos

de Relações Públicas apresentados nesta investigação e de um departamento de

comunicação bem estruturado. O relacionamento com os clientes com

características de SAC pode ser uma oportunidade de aprimoramento no

desempenho da fanpage de O Boticário, o que a tornará ainda mais forte em seu

meio de atuação.

A partir do desenvolvimento da Análise de Conteúdo, será possível

responder à questão norteadora desta pesquisa, assim como retomar as hipóteses

definidas no projeto, avaliando se podem ser confirmadas ou não.

146

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A investigação desenvolvida neste trabalho tem por objetivo ressaltar a

importância do relações públicas na gestão estratégica de uma organização nas

mídias sociais. Para isso, foram abordados conceitos referentes à Relações

Públicas, como a relação entre a profissão e o planejamento estratégico; e a

atuação eficaz do profissional quanto ao posicionamento de marcas no ambiente

digital. Através dos resultados obtidos, é possível responder a questão norteadora

deste trabalho “Como o relações públicas, por meio da gestão estratégica, pode

fortalecer a identidade de uma organização através de uma fanpage?”.

O corpus desta pesquisa, a fanpage de O Boticário, forneceu informações

importantes para mostrar que a presença de um relações públicas no processo de

planejamento de uma marca no Facebook é relevante para garantir a boa atuação

da mesma. Conforme relatado no capítulo 6, a fanpage conta com um gerente de

planejamento com formação em Relações Públicas, Eneias Brum, que administra a

marca de forma estratégica nas mídias sociais de acordo com seu conhecimento na

área e particularidades profissionais. Nesse processo, pode-se notar o caráter de

liderança do relações públicas, pois Brum gerencia a equipe de planejamento, que

controla tudo o que é comunicado, observa e entende o público-alvo; e procura

abordar na fanpage assuntos que interessem aos fãs, o que eles procuram. Esses

são aspectos das Relações Públicas que aparecem fortemente no planejamento.

Desse modo, há no procedimento uma visão estratégica na elaboração do

conteúdo. As percepções geradas pelos fãs possibilitam alinhar os objetivos da

marca aos do público-alvo através de campanhas bem elaboradas, que apontam

cuidados com temporalidade, identidade e mensuração de resultados.

Características que são referência durante o processo de planejamento em

Relações Públicas. Também, percebe-se a preocupação de O Boticário com sua

reputação na fanpage, um dos pilares das Relações Públicas, pois a marca utiliza

estratégias que elevam seu valor comercial através de um bom posicionamento; o

que, pode ser um fator decisivo para a compra. Trabalhar a reputação nas mídias

sociais é uma estratégia que o relações públicas pode desenvolver de forma eficaz,

utilizando táticas de comunicação que tragam força às marcas.

No caso da fanpage de O Boticário, o conteúdo é definido a partir do

planejamento. Então, mesmo que o relações públicas não esteja presente no

147

processo, ele oferece subsídios e conhecimento para que a equipe possa criar as

pautas. Existe uma influência indireta do profissional nessa ação. Assim, é possível

perceber a sensibilidade transmitida pelo relações públicas na elaboração dos

conteúdos na fanpage de O Boticário, pois o produto não é trabalhado somente

como um produto, mas sim como algo que o cliente seja capaz de se identificar.

Percebe-se que há uma preocupação em gerar um bom relacionamento com o

público-alvo, uma característica nítida das Relações Públicas.

Conforme abordado nesta investigação, as mídias sociais são um ambiente

favorável para o compartilhamento de conteúdo e desenvolvimento de diálogos.

Para O Boticário, o principal objetivo em sua fanpage é gerar a interação, fato que

torna interessante a presença de um relações públicas no planejamento estratégico.

Isso porque, durante a análise foram visualizados diferentes perfis de usuários que

se manifestam na fanpage e é necessário um olhar diferenciado sobre cada um

deles, inclusive para o público interno de O Boticário, que também se manifesta,

conforme citado no capítulo 7.

As marcas devem trabalhar de forma significativa o relacionamento com seu

público nas mídias sociais, pois há uma expressão de opiniões muito grande nesse

meio. Os profissionais da comunicação devem estar atentos às possíveis críticas,

sugestões, dúvidas e elogios dos clientes, respondendo prontamente para adquirir

simpatia e vantagem competitiva. O Boticário trabalha dessa maneira em sua

fanpage, porém o relacionamento com os fãs ainda pode ser visto como uma

oportunidade de crescimento para a marca.

Diante disso, as mídias sociais muitas vezes acabam por se tornar o SAC de

uma organização, principalmente o Facebook. A fanpage de O Boticário, por

exemplo, possui inúmeras interações desse tipo, que são respondidas pelo CRC

(Central de Relacionamento com o Consumidor) da marca. Porém, na análise de

conteúdo, se observou que nem todos os comentários nas publicações são

respondidos e, quando recebem resposta, são textos simples, o que aponta um erro

no relacionamento de O Boticário com seus fãs. Durante as entrevistas, Brum disse

visualizar o CRC como uma atividade de Relações Públicas; porém não há nenhum

profissional atuando na central. Por isso, com a visão de um relações públicas nesse

contexto, a realidade poderia ser revertida em uma oportunidade de mudança e

melhora no relacionamento com o público de O Boticário na fanpage; já que o

148

profissional tem como principal característica a intermediação de informações entre

as organizações e seus públicos.

Com isso, pode-se avaliar as hipóteses levantadas nesta pesquisa. A

primeira, de que o relações públicas, por meio do planejamento estratégico, tem

competência para gestão de mídias sociais de uma marca, pode ser confirmada;

pois na equipe que administra a fanpage do Boticário, case desse estudo, há um

relações públicas atuando exatamente nessa posição. Brum acredita ser impossível

gerir a fanpage sem a presença do planejamento. E isso se confirma com a fala de

Kunsch (2002) no capítulo 2, quando aponta que o relações públicas se envolve

diretamente com a opinião pública, isso requer cuidado e organização, que são

possíveis através do planejamento.

A segunda hipótese aborda que as mídias sociais funcionam, também, como

um cartão de visita da marca; neste sentido, é preciso fortalecer a imagem da

organização por meio das estratégias de Relações Públicas. Essa hipótese também

pode ser confirmada. Segundo Marcondes, no capítulo 2, a reputação e o

reconhecimento de uma marca são demandas que as Relações Públicas podem

fornecer a uma organização, visto que, conforme Vergili (2014), o profissional é

capaz de mapear os pontos fortes, pontos fracos, ameaças e oportunidades,

utilizando essas informações com o intuito de promover uma imagem e reputação

corporativa favorável.

Como as demais, a terceira hipótese, a fanpage é um canal de comunicação

entre o público e a organização, por isso merece a atenção de um profissional de

Relações Públicas para que realize a mediação entre os atores sociais, também

pode ser confirmada. Durante a análise do corpus, foi possível perceber essa como

a principal característica a ser trabalhada pelo O Boticário na fanpage. As mídias

sociais são um canal de relacionamento das organizações com seus clientes e,

conforme Lattimore (2012) no capítulo 2, o relações públicas é capaz de se

comunicar com os públicos externos relevantes afim de desenvolver relações

positivas e coerentes com as expectativas de ambos (organização e cliente).

Diante dos resultados obtidos com este trabalho, é possível dizer que o

objetivo geral, investigar como o relações públicas, por meio da gestão estratégica,

pode fortalecer a identidade de uma organização através de uma fanpage, assim

como os objetivos específicos, foram alcançados. A atividade de Relações Públicas e

o planejamento estratégico caracterizados, e a relação entre os dois conceitos

149

explicada no Capítulo 2. Os pressupostos relativos à sociedade da informação foram

entendidos diante da importância das mídias sociais na comunicação social nos

Capítulos 3 e 4, respectivamente. No Capítulo 5 foram expostas as definições de

marca, de marketing digital e de conteúdo e relacionamento. E com a Análise de

Conteúdo realizada no Capítulo 7 pode-se analisar o comportamento dos usuários

no Facebook e entender o processo de formação de conteúdo na fanpage de O

Boticário.

Percebe-se que a gestão de Relações Públicas em uma fanpage pode

fortalecer a identidade de uma organização através do planejamento estratégico,

aliado ao estudo de um bom posicionamento para a marca, visando sua reputação

nas mídias sociais. A participação do profissional na elaboração do conteúdo e

gerenciamento do relacionamento entre a organização e interações de seu público

também é muito relevante nesse processo. Portanto, o perfil criativo, estratégico e

multitarefas do relações públicas se encaixa perfeitamente nas mídias sociais.

Dessa forma, o profissional se torna necessário e com vasto campo de atuação na

atualidade, visto que as mídias sociais são parte do cotidiano da sociedade e se

tornaram uma ferramenta importante para a comunicação organizacional.

Para mim, esta pesquisa foi importante para melhor compreender a

profissão que escolhi e aprofundar noções, antes superficiais, relacionadas ao tema.

O mais interessante foi confirmar que, sim, o relações públicas possui muitos

atributos que podem contribuir para a gestão de mídias sociais e entender em quais

tarefas pode atuar de forma eficaz nesse contexto. Também foi uma oportunidade

de entender como posso me posicionar no mercado tendo em vista a atuação nas

mídias sociais no futuro.

Além disso, como já trabalho na área, todos os conhecimentos aqui

adquiridos forneceram subsídios para aperfeiçoar meu trabalho na organização da

qual faço parte, ter a capacidade de utilizá-los e transmiti-los para a equipe. E,

certamente, foi uma oportunidade de crescimento enquanto acadêmica e de

amadurecimento pessoal durante todo o processo de pesquisa. Me sinto feliz diante

dos resultados obtidos, pois me deram a certeza de que escolhi a profissão certa

para seguir.

Como continuidade, a partir dos resultados obtidos nessa pesquisa, poderia

ser feita uma pesquisa aprofundada de relacionamento com fãs no Facebook, por

meio de estudo de recepção, a fim de compreender melhor o olhar do usuário para

150

com a marca, enfatizando a importância da excelência desse processo na

comunicação organizacional.

151

REFERÊNCIAS

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APÊNDICE

APÊNDICE A

PROJETO ELABORADO NA DISCIPLINA DE MONOGRAFIA I

Disponível em: CD-ROM PROJETO MONOGRAFIA I

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APÊNDICE B

ENTREVISTAS REALIZADAS NA AGÊNCIA W3HAUS COM OS PROFISSIONAIS ANELISE SILVEIRA E ENEIAS BRUM

Disponível em: CD-ROM ENTREVISTAS W3HAUS

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ANEXO

ANEXO A

PRINTS REALIZADOS DURANTE A CAMPANHA DE NATAL NA FANPAGE DE O BOTICÁRIO

Disponível em: CD-ROM PRINTS CAMPANHA DE NATALO BOTICÁRIO

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ANEXO B

E-MAIL COM ANELISE SILVEIRA PARA AGENDAR A ENTREVISTA NA W3HAUS

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