Segmentação de mercado

Estratégias

Marketing de massa;

Marketing por segmentos;

Marketing individual.

Marketing de Marketing de MassaMassa

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Todo o Mercado

O M

erca

do

Marketing de NichoMarketing de Nicho

Preço

Promoção

Segmento do mercado

Distribuição

Produto Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

O M

erca

do

Marketing Marketing IndividualIndividual

Cliente

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

O M

erca

do Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

É o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes.

Vantagens da segmentação de mercado

Conhecendo melhor seu cliente, você poderá servi-lo melhor.Será mais fácil contá-los (quantificar mercado).Será mais fácil definir o tipo e a intensidade de distribuição.Será mais fácil utilizar de forma objetiva os recursos de propaganda.Resultados consistentes para o futuro plano de marketing.

Segmentação demográfica

Faixa etária Baby-boomers (1946-1964); Geração X (1965-1980); Geração Y (1981 - ...); Idosos;

Sexo;

Tamanho médio das famílias;

Estado civil;

Nacionalidade, religião, raça e genealogia;

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

Critério Exemplos

Sexo Masculino; feminino.

Idade Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50 ou mais.

Raça ou etnia Brancos; negros; orientais; outros.

Renda familiar Abaixo de R$ 500,00, de R$ a R$ 1.000,00; de R$ 1.000,00 a R$ 3.000; acima de R$ 3.000,00.

Ocupação Funcionários públicos; operários; agricultores; aposentados; profissionais de nível superior e técnicos; executivos e empresários; estudantes; donas de casa; desempregados.

Tamanho da família

Uma ou duas pessoas; três ou quatro pessoas; mais de cinco pessoas.

Ciclo de vida da família

Solteiro; casado sem filhos, casado com filhos.

Segmentação socioeconômica

Classe social; A até E (rod ou aéreo)

Renda; Sal. Mínimo

Escolaridade; Ensino fund. até Pós Graduação (tur cul – Parati)

Ocupação profissional; Serv públ. Aposentado, militar,

dona de casa, estudante, prof liberal (tur 3ª idade, intercâmbio)

Posse de bens. Veículo e imóveis

Sobre: Classe socialDistribuição da população por classe social

Classe 2005 (%) 2006 (%) 2007 (%) 2008 (%) 2009 (%) 2010 (%)

AB 15 18 15 15 16 21

C 34 36 46 45 49 53

DE 51 46 39 40 35 25

Repare também como mudou a distribuição da “pirâmide” de 2006 para 2010, se insistirmos em colocarmos as

classes DE na base.

A chamada classe C ou a Classe Média Brasileira teve o acréscimo de 19 milhões de pessoas no ano de 2010, passando, assim, a ter 101 milhões de brasileiros e representando 53% da população do País.

Desigualdade social

De acordo com dados de 2005 da CIA, o Coeficiente de Gini do Brasil é de 56,7. Este coeficiente mede a desigualdade na distribuição de renda, sendo que se ele for igual a 100 indica distribuição totalmente desigual e igual a 0 indica total igualdade na distribuição da renda. Como comparação, países como Suécia, Dinamarca, Finlândia e muitos outros europeus tem este coeficiente abaixo de 30. No mesmo patamar do Brasil estão Guatemala, Colômbia, Honduras, Zimbábue e Haiti.

Como são calculadas as classes sociais?

A classificação de classes sociais utilizada no Brasil segue o estabelecido no Critério de Classificação Econômica Brasil, ou Critério Brasil. O Critério Brasil define as classes sociais em função do poder de compra e consumo de determinados itens. Se uma família tem acesso a cada um dos itens, ela ganha pontos, que são somados e comparados com uma tabela. A classe social desta família é determinada pelo número de pontos que ela conseguir somar, e existem 7 classes econômicas diferentes (A1, A2, B1, B2, C, D, E).

Posse de itens 0 1 2 3 4+

TV em cores 0 2 3 4 5

Rádio 0 1 2 3 4

Banheiro 0 2 3 4 4

Automóvel 0 2 4 5 5

Empregada mensalista 0 2 4 4 4

Aspirador de pó 0 1 1 1 1

Máquina de lavar 0 1 1 1 1

Videocasse/DVD 0 2 2 2 2

Geladeira 0 2 2 2 2

Freezer independente 0 1 1 1 1

Grau de instrução do chefe da família

Analfabeto / Primário incompleto 0

Primário completo / Ginasial incompleto 1

Ginasial completo / Colegial incompleto 2

Colegial completo / Superior incompleto 3

Superior completo 5

Tendo seus pontos somados, compare com as faixas de corte abaixo para determinar qual a classe social de sua família:

Classe Pontos

A1 30-34

A2 25-29

B1 21-24

B2 17-20

C 11-16

D 6-10

E 0-5

A tabela anterior é a que determina em qual classe social cada família está, e não as rendas médias apresentadas em algumas pesquisas. A renda pode representar uma família de 2 pessoas ou de 10 pessoas, por isso há muita divergência. O importante é conhecer se aquela família tem acesso aos bens e serviços descritos.

Segmentação geográfica

Localização:

Estado;

Municípios;

Bairros;

Micro-região.

Chimarrão,

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

Critério Exemplos

Região Norte; Nordeste; Centro-Oeste; Sul; Sudeste

Densidade Populacional Urbana; rural.

Clima Quente; frio.

Segmentação por benefícios

Suprir necessidades:

Físicas;

Psicológicas;

Sociais;

Emocionais.

Carro: potência, velocid., economia comb,

Relógio:para ostentar o luxo, ou , prático e barato.

Segmentação por grau de utilização

Nível de consumo:

Freqüência do uso - Compram muito, medianamente ou pouco.

Variedade do uso.

Vestuário masculino: quais segmentos compram muito , medianamente, ou pouco seu jeans

Segmentação psicográfica

Estilo de vida;Fatores psicológicos;Autoconceito;Personalidade;Valores;Atividade, interesses e opiniões.

Racion. ou emotiva / workholic ou bonvivant / líderes / gosto sofistic./Preferem marcas nacionais / conservadores...

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

Critério ExemplosExemplos

Estilo de vida Tradicional; sofisticado; Tradicional; sofisticado; segundo a moda.segundo a moda.

Personalidade Cordial; agressivo; distante.Cordial; agressivo; distante.

Estratégias de segmentação

Não-segmentação:

Diferenciação:

Concentração:

Exercício:Você é o profissional de marketing:

Definir um alvo estratégico de marketing por meio da segmentação de mercado é um aspecto importante de

qualquer plano de marketing.

A Nestlé pretende lançar um café quente ou gelado no Brasil. As pesquisas de mercado revelam as seguintes informações sobre a sociedade e a cultura brasileira:os que vivem nas congestionadas áreas urbanas da Brasil tendem a apresentar um alto nível de estresse. A temperatura no país é frequentemente acima dos 26ºC. Com base nessas informações, a Nestlé deve usar uma propaganda tradicional para promover o sabor, o aroma e as propriedades estimulantes do café ou deve escolher outros fatores?

Sugira como segmentar os mercados dos seguintes produtos:

A) impressora a laser de alta velocidade;B) pneus de automóveis;C) pó de café;D) sopa de pacote em pó;