um conteúdo da

Guia completo de

para captação de matrículasEDUCACIONALMARKETING

Sumário

1. Apresentação

2. Conceitos

3. O que faz uma escola crescer?

7. Conclusão

3

4

7

9

12

19

31

4. Diagnóstico4.1 Levantamento de dados4.2 Investigação

5. Objetivos e metas5.1 Conhecendo o funil de matrículas

6. Plano de ação6.1 Como fazer um plano de ação6.2 Público-alvo6.3 Ferramentas e dicas práticas

Voltar para o sumário3

1Apresentação

A proposta deste e-Book é ser um guia completo de marketing educacional

para planejamento e captação de matrículas. Sua leitura é recomendada

para mantenedores, gestores, profissionais de marketing, coordenadores peda-

gógicos e consultores que buscam adotar melhores práticas, baseando a toma-

da de decisões em evidências.

O mercado educacional privado, assim como qualquer outro ramo de negó-

cio, sofre influência do calendário cultural regional e possui múltiplas peculia-

ridades. Portanto, planejar e captar alunos, nesse cenário, vai muito além da

divulgação dos resultados pedagógicos da escola. É necessário fixar metas e

preparar ações tendo em vista os objetivos estratégicos, diferenciais compe-

titivos e ambiente de negócio. Esses conhecimentos são fundamentais para

captar cada vez mais pais e alunos.

Mas não se assuste! A intenção deste material é fazer com que as escolas colo-

quem a mão na massa, usando estratégias de marketing, de forma autônoma,

sem precisar de intermediários (como agências e consultores), aumento de custos

ou grande repertório de técnicas de marketing. Nosso objetivo é mostrar como

um planejamento pautado por evidências pode tornar suas iniciativas para capta-

ção de alunos muito mais assertivas, satisfatórias e baratas. Com uma linguagem

simples e clara, iremos desmistificar a questão do marketing educacional para

captação de alunos e trazer recursos para que escolas possam alinhar esforços

de vendas e fazer a diferença nos resultados de matrículas.

Boa leitura e mãos à obra!

Voltar para o sumário4

2ConceitosNão temos dúvidas que você é um especialista em metodologias pedagógicas

e que esse conhecimento é aplicado no momento da captação de alunos, em

especial para dar clareza sobre o que pode-se esperar do projeto político-pe-

dagógico (o PPP) da escola. Ainda assim, é hora de dar um passo a mais e,

agora, em direção aos conhecimentos de marketing, essenciais para fortalecer

suas estratégias de comunicação durante o processo de captação. Neste capí-

tulo, iremos aprender alguns conceitos técnicos de marketing que serão

mencionados no transcorrer deste e-Book:

Marketing Educacional O Marketing Educacional é uma disciplina da área de marketing que

usa estratégias e táticas de comunicação para captação, retenção e

fidelização de alunos – e, consequentemente, seus pais ou responsáveis.

Posicionamento estratégico O posicionamento estratégico norteia as atividades da escola para

ocupar determinado espaço no imaginário dos consumidores. A inten-

ção é diferenciar-se da concorrência ou produzir algo reconhecido pelos

compradores como único. (Cynthia A. Montgomery e Michael Porter)

Ambiente de negócio Existem dois tipos de ambientes, o externo e o interno. No externo

(macroambiente) estão os clientes, os concorrentes, inovações tecno-

lógicas, leis e normas, fatores culturais e geográficos, etc - são as vari-

áveis “incontroláveis”. No ambiente interno (microambiente), estão os

recursos humanos, tecnológicos e financeiros da empresa, seus valo-

res e objetivos - ou seja, aquilo sobre o qual ela tem controle.

1

2

3

Voltar para o sumário5

Público-alvo

Também chamado de prospect ou target, é o grupo de pessoas que

você escolhe como clientes principais. São aquelas pessoas para

quem você dedica sua prática e as ações de comunicação e marke-

ting da escola.

Planejamento estratégico

É um conceito da administração que caracteriza o ato de definir metas

e estratégias para alcançar objetivos e aumentar a produtividade de

uma empresa.

Segmentação de público

Ato e conseqüência de dividir grupos por gostos em determinados

produtos, serviços ou marcas.

Inbound Marketing

É um conjunto de estratégias que têm como objetivo atrair voluntaria-

mente os consumidores para o site da empresa. No geral, essa estra-

tégia vale-se de materiais gratuitos e conteúdo para atrair os usuários.

Email Marketing

Técnica de marketing digital que utiliza o email para envio de

mensagens de impacto direto. Pode ser utilizado como meio informa-

tivo, comercial ou promocional.

4

5

6

7

8

Voltar para o sumário6

Marketing de conteúdo

É uma maneira de engajar seu público-alvo e crescer sua rede de

clientes e potenciais clientes por meio da criação de conteúdo

relevante e valioso. Atraindo, envolvendo e gerando valor para as

pessoas, busca-se criar uma percepção positiva da marca e, assim,

gerar mais vendas.

Lead

É um conceito de marketing digital. Trata-se de um potencial consu-

midor que, em troca de algum material, ferramenta ou inscrição em

uma newsletter, fornece seu e-mail para relacionar-se com a escola.

O lead avança no funil de relacionamento e vai sendo “qualificado” até

chegar ao momento da abordagem de vendas.

Funil (de matrículas)

Os funis contemplam o conjunto de etapas percorridos para adqui-

rir um produto ou serviço de uma organização. Um bom funil deve

tornar todo o processo previsível e escalável, facilitando assim a tomada

de decisões relacionadas ao planejamento e estrutura da aquisição de

clientes. No geral, um funil de escola tem as seguintes etapas:

9

11

10

Contatos Contatos qualificados

Visitas na escola

Novas matrículas

Voltar para o sumário7

3O que faz uma escola crescerA captação de alunos no mercado educacional segue tradições e está comple-

tamente ligada ao calendário de gestão escolar. Rematrículas, visitas à insti-

tuição, alinhamento da proposta pedagógica e divulgação dos resultados nos

vestibulares fazem parte desse já conhecido cenário. Mas, do mesmo modo que

as ofertas de educação se transformaram, o setor também aposta em novos e

diferentes recursos para captar mais clientes.

Em tempos de avanço tecnológico e inclusão digital, atualizar-se e investir em

inovação é premissa básica para competir no mercado. As maiores instituições

do Brasil já registram resultados superiores quando aplicam técnicas de marke-

ting educacional em suas estratégias.

De acordo com a pesquisa EduTrends: Panorama de Marketing no mercado

de Educação, realizada com 230 Instituições de Ensino de todo o Brasil, no

período de 10 a 26 de agosto de 2016, muitas instituições já veem o marketing

como fundamental na captação e retenção de alunos.

das instituições investem em Marketing Offline. (propagandas e panfletos

em jornais e revistas, outdoor,

mobiliário urbano, comercias

de tv e rádio, eventos

e ações presenciais)

das instituições investem em Marketing Digital

(publicação em redes sociais,

Email Marketing, anúncios

no Google, pesquisas

de mercado, ferramentas

de gestão de dados)

81,3%66,5%

Voltar para o sumário8

Visto isso, torna-se evidente a importância do uso do marketing como aliado

das instituições para expandir seus negócios e fazer a escola crescer.

Agora, nós vamos, juntos, colocar a mão na massa e mostrar como é possí-

vel fazer sua escola decolar. É hora de deixar de usar o marketing apenas

como um auxiliar. No próximo capítulo, vamos entender como torná-lo parte

fundamental do processo de fechamento de matrículas, usando as premissas

de um planejamento estratégico de marketing.

Voltar para o sumário8

Voltar para o sumário9

4Diagnóstico

A primeira etapa de um planejamento estratégico de marketing é o

diagnóstico. Ele nada mais é do que uma análise criteriosa dos resulta-

dos da instituição durante um determinado período para extrair insights

relevantes para o planejamento. Essa atividade cabe aos mantenedores,

gestores e profissionais de marketing, mas também convém envolver sua

equipe financeira e pedagógica. Vamos lá!

4.1 PASSO 1 | LEVANTAMENTO DE DADOS

Comece o seu trabalho respondendo a questões básicas referentes ao ano

letivo anterior. Um bom caminho é desenhar seus resultados com base

nessas questões:

Qual foi o saldo da última campanha de matrículas?

Alcançamos os objetivos desejados?

Estamos no caminho certo ou precisamos corrigir a rota?

Quais foram as nossas principais dificuldades?

Quais oportunidades precisamos explorar?

O que funcionou bem e podemos repetir?

Quais erros cometemos e não podemos repetir?

Você pode criar um documento na nuvem, usando o Google Docs, e compar-

tilhar com os envolvidos no processo. Assim, toda a equipe pode contribuir

com suas percepções.

Com essas respostas na ponta do lápis, você terá sinais claros para

definir metas, blindar-se da concorrência e desenhar estratégias

mais eficazes.

Voltar para o sumário10

Talvez sua escola não saiba exatamente se ganhou ou perdeu alunos,

nem tenha clareza das dificuldades. A plataforma do GeoEscola utiliza

informações do Censo Escolar e Censo Populacional (IBGE) para mostrar,

de forma fácil e intuitiva, o saldo de alunos ano a ano e por série,

em nosso relatório de migração de alunos. Com essas informações

em mãos, fica muito mais fácil fazer um diagnóstico correto.

Dica: Depois de juntar todas as percepções, utilize a matriz SWOT para separá-las em forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, como no quadro abaixo. Lembre-se que do lado direito (ambiente externo) estão

as variáveis que você não controla (por exemplo, a abertura de uma estação de

metrô perto da escola - oportunidades) e, do lado esquerdo, questões referentes

ao ambiente interno da escola e fornecedores (por exemplo, a contratação

de um sistema de ensino mais adequado ao perfil da escola – forças).

Am

bie

nte

inte

rno

Am

bie

nte E

xterno

Forças

Fraquezas Ameaças

Oportunidades

Voltar para o sumário11

4.2 PASSO 2 | INVESTIGAÇÃO

Com a matriz SWOT pronta, vamos ao segundo passo. Agora, vamos

usar métodos de investigação para analisar como a instituição é percebida

por pais e alunos, quais são seus valores, as verdades e os equívocos que

rondam o seu ambiente.

Esta é a hora de fazer um raio X da sua escola. Mas, calma! A atividade tem um

cunho lúdico, diferente das exaustivas reuniões de rotina, e serve também para

mostrar se você está alinhado com o contexto em que sua escola está inserida.

Nesse momento é importante que você tenha total consciência das

seguintes questões:

Como são as características sociais, demográficas e econômicas dos bairros

no entorno da minha escola?

Como é a minha participação no mercado de escolas na região da instituição?

Qual é a distribuição geográfica dos meus alunos? De quais bairros eles vêm?

Qual o raio de distância da moradia dos alunos em relação à escola?

Em qual segmento meus alunos mais migram para outras escolas, para

onde vão e por quê?

Qual escola mais “roubou” meus alunos? De qual escola mais “roubei” alunos?

Dica: Para auxiliar neste processo de investigação é possível

aplicar pesquisas de clima organizacional, pesquisas de satisfação

de clientes e até uma ampla pesquisa de mercado.

Voltar para o sumário12

5Objetivos e metasAgora, que você já tem em mãos todo o histórico de resultados e um pano-

rama do mercado em que sua escola está inserida, é hora de falar em obje-

tivos e metas.

Mas antes de discutir metas de captação, precisamos lembrar de algo

importante e que é parte fundamental da rotina das escolas: a retenção

de alunos. Lembre-se: manter um aluno é mais fácil e barato do que

conquistar um novo.

Os objetivos e metas do planejamento estratégico precisam considerar qual

é a previsão de renovação de matrículas e quantas novas devem vir pelos

esforços de captação.

Voltar para o sumário13

Com esses números em pauta fica mais fácil estimar os investimentos para cada

uma das atividades, tendo em vista que a origem das matrículas ativas podem

variar muito entre as instituições de ensino.

É preciso entender a realidade de cada escola para fazer essas projeções, e

ninguém melhor do que você para isso. Se sua escola conta com um históri-

co organizado das campanhas dos últimos anos, utilize-os como referência

para completar os números do quadro abaixo. Qual foi a taxa de alunos

rematriculados? Em que meses essas matrículas costumam ser efetuadas?

Vale lembrar que as instituições nem sempre têm em vista trabalhar

com salas cheias, por isso é importante que a escola trate a taxa potencial de acordo com a ocupação ideal das salas, que nem

sempre será a ocupação máxima. Otimize espaços e horários para aumentar o potencial de ocupação da escola.

1200 (potencial de ocupação)

850 alunos matriculados com

possibilidade de renovação

350 vagas disponíveis para

campanha de matrículas

Potencial de vagas a serem

preenchidas

Taxa atual de ocupação

(contando renovações)

Potencial de ocupação

da escola

Exemplo:

Voltar para o sumário14

Agora que você já sabe qual o objetivo em número de novas matrículas, ou

seja, o potencial de vagas a serem preenchidas, é hora de definir metas:

Metas da Captação de alunos (exemplo)

Meta 1: Atingir 200 novas matrículas efetivadas até 12/11/2017

Meta 2: Alcançar 97% de renovação de matrículas até 05/09/2017

Meta 3: Lançar 50 bolsas de estudos com 65% de desconto para

alunos de baixa renda e de inclusão e para alunos com alto rendimen-

to acadêmico.

Para auxiliar na estruturação das suas metas é importante, e indispensável ter

clareza sobre algumas questões que a permeiam.

Então, aqui estão alguns tópicos que devem ganhar uma atenção especial

nesse processo:

Retenção eficaz para garantir a permanência do aluno na instituição, dimi-

nuindo o nível de dependência de novas matrículas a cada ano letivo.

Aumentos na mensalidade devem sempre considerar a inflação, a previsão

do dissídio dos professores, taxas de inadimplência e de ocupação da escola.

Se estiver em dúvida, faça uma pesquisa de preços em escolas da sua região.

Aumentos maiores que a inflação são mais aceitos quando há uma melhoria em

serviços oferecidos – como um curso extracurricular ou reformas.

Reserve bolsas/descontos para ter flexibilidade para negociar rematrículas.

Criação de uma política comercial coerente e flexível que incentive

a matrícula, facilite as condições de pagamento e preveja situações de

inadimplência, sem depreciar ou colocar em risco a qualidade dos serviços

oferecidos pela escola.

Estabelecimento de metas de captação de alunos de acordo com o funil

de matrículas.

Voltar para o sumário15

5.1 CONhECENDO O FUNIL DE MATRíCULAS

Funil de matrículas é uma metodologia de marketing que busca entender

o processo de interação dos potenciais alunos e interessados com a escola,

criando um caminho lógico que favorece o fechamento das matrículas e a

diminuição dos custos de prospecção e aquisição de novos clientes.

De modo simplificado, o funil de matrículas é o processo de acompanhamento

do cliente dentro do ciclo de vendas da escola: contato, cadastro de dados,

atendimento, visita na instituição e confirmação da matrícula. Algumas

escolas podem ter mais ou menos etapas em seu funil.

Idealizando a metodologia de uma forma mais palpável, ela nada mais é do que

um triângulo invertido, dividido em etapas (ciclo de vendas), que começam em

larga escala (topo do funil) e terminam na parte mais afunilada (fundo de funil).

A partir de agora, vamos traçar o funil de captação de alunos englobando as

atividades do ciclo de vendas da escola. Primeiro, iremos dividir as etapas do

ciclo de vendas no funil e, no tópico seguinte, elas ganharão metas numéricas,

com base nas investigações realizadas em cada item.

Contato, cadastros, leads

Atendimento, visita à escola

Fechamento matrículaFundo do funil

Meio do funil

Topo do funil

Voltar para o sumário16

1500 interessados registrados e qualificados para a matrícula

METAS POR ETAPAS DO FUNIL

Visto isso, vamos ao próximo passo!

Cada etapa do funil tem papel fundamental no resultado final: contato,

cadastro, atendimento, visita à escola! Ou seja, se a meta é conseguir

captar um número “X” de novas matrículas, é preciso determinar a meta

de interessados em visitar a escola, a meta de contatos que precisam

ser ativados e qualificados para a visita, assim como o número de cadas-

tros gerados espontaneamente e a partir das ações de marketing. Tudo

isso, tendo em mente que a figura do funil vai se estreitando conforme

passam das etapas.

Então, se a meta é conseguir 500 novas matrículas,

teríamos as seguintes metas:

3000 contatos cadastrados

750 visitas com intenção de matrícula

500 matrículas

Voltar para o sumário17

Você deve estar se perguntando em como chegamos a esses números. Eles

foram estipulados a partir da taxa de conversão das etapas do funil(1), na qual

sabemos que a cada dois contatos feitos pela escola, um vai se qualificar para

a visita e dentre os visitantes, um a cada três vai fechar a matrícula. Portanto

temos o seguinte cenários para o mercado de educação:

1500 interessados registrados e qualificados para a matrícula

3000 contatos cadastrados

750 visitas com intenção de matrícula

500 matrículas

Um bom truque para não ficarmos só nos achismos e hábitos já estudados é esta-

belecer as metas de captação e conversão de funil, observando o histórico da

instituição nos períodos anteriores. Para isso pegue seus registros e observe:

Quantos clientes (pais e alunos) entraram em contato e realizaram um cadas-

tro no último ciclo de matrículas?

Dos interessados, quantos tiveram as visitas registradas pela equipe de

atendimento?

50% de conversão

50% de conversão

66% de conversão

(1) Fonte: Coelho, Christian Rocha. Como fazer sua escola crescer. Edição 1. São Paulo: Editora Esfera, 2010.

Voltar para o sumário18

Dica: Lembre-se que é sempre mais fácil - e barato - manter um aluno do que trazer um novo!

Quantas matrículas foram fechadas no período?

Como é possível melhorar esses índices em cada etapa do funil?

lembre-se da ilustração acima e monte uma estimativa parecida com a que

mostramos nos cálculos de conversão.

Este é um ótimo método para traçar metas coerentes e alcançáveis inde-

pendente do universo de recursos da escola. Essa ferramenta também faci-

lita o diagnóstico da etapa que precisa de mais reforços – por exemplo, uma

escola que tem muitas visitas, mas poucas conversões, talvez possa aprimorar

o processo de apresentação da escola e o follow-up com pais que já visitaram

a escola. Por outro lado, escolas que têm muitos contatos, mas poucas visitas,

talvez precise divulgar melhor seus diferenciais.

Voltar para o sumário19

6Plano de ação6.1 COMO FAzER

Neste momento, você já deve ter suas metas definidas e agora precisa de

ações que levem ao atingimento dessas metas. Nós sabemos que a realidade

das escolas particulares brasileiras são muito díspares e que poucas conseguem

manter uma equipe de marketing dedicada. Sabemos também que muitas institui-

ções trabalham com equipes reduzidas dividindo-se entre múltiplas funções que

vão desde o aprendizado dos alunos até questões administrativas e comerciais.

Nem todas as escolas podem fazer grandes investimentos para captação de

alunos. Independente do tamanho e dos recursos disponíveis para a campa-

nha, toda escola terá que pensar cautelosamente em dois aspectos essenciais:

público-alvo e ferramentas (táticas) que serão adotadas na campanha.

Conhecendo seu público-alvo e dominando as ferramentas de marketing

é provável que você consiga reduzir custos, delegar tarefas e mensurar os

resultados dos seus esforços.

Voltar para o sumário20

6.2 PúBLICO-ALVO

Antes de começarmos, de fato, a pensar nos projetos de marketing para

captação de alunos, é preciso entender quem é o público-alvo da sua insti-

tuição. Como contamos na seção “Conceitos”, lá no começo do e-Book, públi-

co-alvo (prospect ou target) é o grupo de pessoas que se escolhe como cliente

principal, são aquelas que atendem aos critérios mínimos para a compra do

serviço e para quem se dirige as práticas e ações de comunicação.

O público-alvo pode ser segmentado pelos seguintes critérios:

Geográfico: localização do público alvo em estado, cidade, região, micror-

região, densidade, proximidade ou afastamento de um ponto, etc. No caso da

escola, em geral, cabe selecionar bairros de influência na cidade.

Demográfico: idade, rendimento familiar, sexo, tamanho da família, religião,

escolaridade, profissão.

Psicográfica: comportamento, estilo de vida, personalidade.

Comportamental: disposição para comprar, motivação e atitude. Tem a ver

com o comportamento do consumidor perante o produto.

Voltar para o sumário21

Estudando o público

da “Escola Azul”, pode-se dizer

que é exigente e busca uma

escola que resgate alguns valo-

res cristãos, enquanto mantém

o alto padrão no ensino de

línguas. Ele tem uma renda fami-

liar alta e está disposto a investir

até 15% desse valor em educação

(dados da POF, do IBGE(2)) .

Reside na Zona Oeste de SP.

Estudando o público da “Escola

Amarela”, pode-se dizer que ele

é composto por jovens em idade

de entrada no Ensino Superior, que

buscam um custo-benefício razoá-

vel. Como a instituição fica na região

central e é financeiramente acessível,

os alunos residem em bairros mais

periféricos. Buscam um nome forte e

de referência no mercado, mas querem

pagar um valor baixo pelo serviço.

Especialização: ensino bilíngue

em todos os segmentos

Renda familiar: superior

a R$ 17.000,00 (poder de compra)

Localização: bairros Pinheiros,

Perdizes e Sumaré-SP ou em um raio

de 2Km dessas localidades (região)

Inclinada ao uso do catolicismo

como bandeira ideológica.

Especialização: Ensino Médio, baixo

custo, focado em vestibulares

Renda familiar: até três salários

mínimos (poder de compra)

Localização: centro da cidade. Atende

clientes de diversas áreas da cidade

Como 70% dos seus alunos desem-

penham funções durante o dia,

o ensino é somente noturno.

Dica: Se você é o administrador da página do Facebook

da sua instituição, é possível conseguir informações importantes para

construir seu público-alvo com mais assertividade, por meio do Facebook

Audience Insights: https://www.facebook.com/ads/audience-insights/

Escola Azul Escola Amarela

(2) Fonte: http://ppe.ipea.gov.br/index.php/ppe/article/viewFile/1244/1067

Voltar para o sumário22

6.3 FERRAMENTAS E DICAS PRáTICAS

Agora, é hora de descrever algumas ações e táticas de marketing e como

podem auxiliar nas estratégias de captação e retenção de alunos, com base

no seu público-alvo. As ações descritas aqui têm como objetivo auxiliar

no batimento das metas estipuladas nos capítulos anteriores.

Cada escola é um mundo à parte e, você, melhor do que ninguém, sabe os

canais mais efetivos com a sua comunidade e a realidade dos seus alunos e

responsáveis. Nas próximas páginas, listamos canais e ferramentas de divul-

gação e as vantagens de cada um deles. Cabe a cada escola compor seu mix

de comunicação em busca das metas estipuladas, levando em consideração

sempre o público-alvo e o diagnóstico dos ambientes.

OFFLINE

PLACAS/FAIXAS/BANNERS/CARTAzES Com alguns dados básicos sobre a renda e posição geográfica do seu

público-alvo, já é possível fazer comunicações visuais em locais de grande tráfego dessa comunidade como, por exemplo, shoppings,

supermercados e comércio regional em geral.

Lembre-se que comunicar-se com seus alunos também é importante

para ter altas taxas de rematrícula. Utilize faixas e cartazes na própria escola, de preferência em local visível para os pais, para comunicar

eventos internos, aprovações em universidades e outras vantagens da sua instituição. O boca-a-boca continua sendo uma ferramenta importante:

faça com que professores, pais e alunos trabalhem em favor da sua escola. Faz toda a diferença!

Dica: vale uma pesquisa para conhecer os três bairros próximos com maior

proporção de crianças/jovens em idade escolar, que atendam o poder aquisitivo

do seu serviço, e investir em divulgação nessas localidades. A plataforma do GeoEscola condensa esses dados e os apresenta em relatórios.

Voltar para o sumário23

ANúNCIO EM RáDIO/TV/

REVISTAS/jORNAIS Com um alcance muito

maior, esse tipo de publicidade deve

ser feita em veículos especializados em pais,

alunos, estilo de vida do seu público ou

classe econômica/poder aquisitivo.

PANFLETAGEM Essa modalidade é uma das ferramentas mais eficazes

da propaganda offline. Mas cuidado, em algumas cidades,

a legislação não permite a distribuição de material gráfico

em vias públicas podendo ainda aplicar multas. Caso

a legislação da sua cidade permita, escolha lugares

de passagem do seu público-alvo.

Dica: revistinhas

de bairro podem ser uma

ótima opção visto o baixo

custo versus público-alvo

bem segmentado. Outra

opção muito utilizada pelos

pais para buscar e comparar

instituições são os Guias

de Escola online. Pesquise o que seus concorrentes

têm feito para saber onde direcionar seus esforços.

Dica: divulgar massivamente resultados positivos dos vestibulares,

como o Enem: posição de ranking, melhores habilidades, proficiência

na redação, etc. A ferramenta Módulo Enem vai além do ranking divulgado pela imprensa e auxilia diversas escolas a encontrarem seus pontos fortes a partir dos dados oficiais,

fazendo uma leitura apurada dos microdados do exame e entregando relatórios inteligentes.

Voltar para o sumário24

FORMATURAS/EVENTOS/APRESENTAÇõES Aproveite todas as oportunidades de ponto de contato com pais para divulgar iniciativas e pontos fortes da instituição.

Utilize essa modalidade para fidelização e retenção de clientes.

CONVêNIOSCom empresas e outras escolas da região.

Dica: Pense que toda oportunidade é importante para divulgar pontos fortes da escola. Em uma formatura de pré-escola, o gestor

pode incluir uma passagem sobre as aprovações em universidades.

Já em uma formatura de Ensino Médio, por que não comentar também

sobre o projeto de teatro ou de música da escola? O importante é ter

claro quais são as “fortalezas” da escola e quais momentos com

os pais podem ser usados para comunicá-las.

Dica: Busque escolas que atendam o segmento anterior ao da sua e que tenham identidade pedagógica aproximada. Negocie a garantia de vaga e benefícios para a continuidade

nos segmentos seguintes na sua instituição. Outra dica importante é que as mamães preferem que os filho estudem próximos ao seu trabalho, invista forte nos convênios com empresas

e ofereça serviços que facilitem o dia a dia delas, como van escolar e atividades no contra-turno, por exemplo.

Voltar para o sumário25

SALA DE MATRíCULA Desenvolva um espaço acolhedor para conversar com

os pais e alunos. Distribua trabalhos de alunos, fotos, vídeos,

painéis com aprovações, “hall da fama” com a trajetória

profissional de alunos já formados. Treine exaustivamente o tour que é feito com os pais pela instituição – esse roteiro

pode definir se a matrícula será efetivada ou não.

INDICAÇÃO DE ALUNOSUse as opções anteriores para gerar campanhas

de indicações e descontos para pais com mais de um filho matriculado ou para familiares.

Dica: realize as principais reformas no mês de julho, para mostrar

a escola bonitona e adaptada no mês de agosto.

CARTA MENSALUma forma de manter o contato vivo com os pais é a criação

de um “Espaço do Diretor”. Um carta encaminhada mensalmente,

por exemplo, em que a liderança da escola expõe pontos de vista

e visões da instituição.

Dica: Esse processo também pode ser feito de maneira digital por meio de disparos de email marketing.

Voltar para o sumário26

SITE INSTITUCIONALNão há como negar o quanto um site institucional

é indispensável em tempos de ascensão digital. É por meio

dele que os futuros clientes irão encontrar informações

pedagógicas, história, missão, visão e valores da sua escola.

REDES SOCIAISPensando em conversar com

pais e alunos? As redes sociais

são ótimas ferramentas

de relacionamento. Além

de fidelizar os já clientes,

é um ótimo instrumento

de captação de novos alunos.

Construa uma página atrativa, fortaleça os posicionamentos

da escolas, o projeto pedagógico e os seus

pontos fortes.

Dica: hoje já existem ferramentas que criam sites de maneira rápida e muito barata, como o Wix.com. Lembre-se que esse canal

deve ter a apresentação dos telefones, e-mails, endereços

e qualquer outra forma de contato.

Dica: Sabendo quais regiões

no entorno da escola são

interessantes para captação

de alunos, você pode fazer

anúncios nas redes sociais com

direcionamento geográfico.

Saiba mais nesta página

do Facebook. Os anúncios em

redes sociais também podem

ser segmentados por sexo,

status de relacionamento, status

educacional, idade, idioma, filhos

em idade escolar e interesses.

ONLINE

Voltar para o sumário27

CRIAÇÃO DE AUDIOVISUALA taxa de clique de vídeos nas redes sociais é muito

maior do que imagens ou links comuns. Vídeos costumam

engajar muito mais o público com um conteúdo.

EMAIL MARKETINGEsse é o canal online que mais permite a comunicação pessoal

e humanizada com um custo muito baixo. Conforme pesquisa feita

pela Pew Research, 92% dos adultos online utilizam email. Ou seja, um meio

de comunicação direto com os pais, perfeito para se relacionar no longo

prazo com sua base sem demandar custos excessivos.

Dica: Crie vídeos rápidos, com aproximadamente 30 segundos, para conversar com seu público de interesse. Crie séries de vídeos falando

de assuntos decisivos para quem está buscando uma nova escola e que

mostre os pontos fortes da sua. Utilize esse canal como um ativo da escola,

envolvendo professores e alunos na produção dos materiais. Por que não

postar galerias com os melhores trabalhos de arte de alguma turma?

Ou vídeos das apresentações musicais e festas na escola?

Dica: A sua base de emails é valiosa e merece todo o cuidado! Tente

manter os cadastros completos e segmentar quem é cliente e quem

não é – além de distinguir pais e alunos (cada um desses públicos têm

uma linguagem e interesses próprios). Valha-se disso para pensar os

conteúdos mais relevantes. Use o email para enviar boletins periódico com informações sobre a escola, novidades, datas importantes, avisos,

resultados, atividades escolares, etc. Também é possível aplicar pesquisas

de satisfação e oferecer materiais educativos. Na época do ciclo de

matrículas, para não clientes, vale pensar em disparos especiais, convites

para visitas ou promoções para quem está na sua base. Como eles já se

relacionam com você, as chances de conversão são muito maiores.

Voltar para o sumário28

MARKETING DE CONTEúDO

Como o próprio nome já entrega, essa técnica visa criar

conteúdos de interesse do seu público-alvo para atraí-lo ao seu site/redes sociais sem

custo com mídia. Imagens,

vídeos, infográficos, posts em

blog, pesquisas, tutoriais, etc.

Foque em conteúdos de

utilidade pública e que tenham

a ver com os interesses do

seu público-alvo, como por

exemplo: amamentação ;

alfabetização e assuntos em

que a escola é autoridade.

INBOUND MARKETINGUma das técnicas mais complexas apresentadas aqui, o Inbound

Marketing visa gerar contatos (leads) através do marketing de conteúdo (conteúdo de alto valor). As estratégias de inbound sempre visam atingir

um objetivo de negócio, seja aumentar a visibilidade da sua marca, gerar

possibilidade de novas matrículas ou fidelizar seus alunos. A grande sacada

é fazer com que cada dia mais seu público-alvo chegue até você por

vontade própria: encontrando seus conteúdos em uma busca do Google,

redes sociais e pedindo que você entre em contato para realizar a venda.

Dica: Imagine que um pai/aluno está buscando uma boa escola

focada em resultados para o vestibular e busca na internet pela

palavra-chave “vestibular” + a localização. Em poucos segundos

ele terá acesso a uma lista de

resultados de escolas que usam

essas palavras em seus conteúdos.

Exemplo: Escola Azul tem o melhor

resultado dos vestibulares de SP na

região de Pinheiros. Quanto mais

conteúdos buscáveis e técnicas

de SEO (mecanismo de busca do

Google) empregadas, maiores são as

chances do site da sua escola figurar

nas primeiras posições. Um excelente

primeiro passo é criar um blog.

Dica: o uso de ferramentas como RD Station pode ajudar na organização do trabalho de inbound marketing e o acompanhamento dos resultados,

além de deixar claro em que estágio de comprar cada contato (lead) está.

Voltar para o sumário29

Como mostramos na introdução deste capítulo, cada escola encontrará um

diagnóstico e recursos diferentes para realizar sua campanha de matrículas.

Vejamos dois exemplos práticos:

A Escola Azul, bilíngue, com ideologias cristãs e público

de alta renda, contratou uma ferramenta de geomarketing que

ajudou a descobrir para qual escola ela estava estava perden-

do mais alunos e quais os bairros com poder de compra (alto)

compatível ao do seu serviço, alinhado com alunos em idade

escolar. Com esses dados em mãos, a Escola Azul fez propagan-

da em mobiliários urbanos nos bairros de interesse, divulgando

as habilidades de maior destaque no Enem e garantindo, com

dados, ser melhor que a concorrente. Ela também investiu em

um blog e contratou um jornalista para cuidar do marketing de

conteúdo da instituição. Agora, quando se procura “Escola Bilín-

gue em Perdizes” no Google, por exemplo, a Escola Azul aparece

em primeiro no resultado da pesquisa. Após 6 meses de trabalho,

a Escola Azul fechou as matrículas e já tem lista de espera.

Escola Azul

Voltar para o sumário30

A Escola Amarela, especializada em cursos para aprovação no

vestibular com baixo custo, resolveu investir apenas em Facebook.

Com a ajuda da ferramenta do GeoEscola foi possível deliberar

exatamente a idade dos alunos na qual a escola tem maior oferta

de vagas e a localização geográfica (bairros) para fazer o direcio-

namento dos anúncios. Logo na primeira semana eles já tiveram

retorno de contatos. Com esse resultado decidiram também inves-

tir em técnicas de inbound marketing, contratando um especialis-

ta que auxiliou e treinou a equipe para realizar o trabalho. A Esco-

la Amarela também também reformou a fachada da instituição.

Escola Amarela

Viu só como diferentes recursos podem trazer bons resultados para escolas? Você usa mais alguma técnica de marketing para

captar e reter alunos? Compartilhe com a gente.

Voltar para o sumário31

7ConclusãoUm bom planejamento estratégico de captação de alunos é lapidado ao longo

do tempo e, principalmente, de acordo com a realidade de cada instituição. Uma

das principais atribuições de um bom gestor é saber identificar o que funciona

para sua escola e colocar isso em prática usando os recursos disponíveis.

Hoje, já existem diversas ferramentas voltadas para tecnologia da educação,

que auxiliam as tomadas de decisões e facilitam o trabalho das escolas, apoian-

do as estratégias com dados realmente relevantes e financeiramente acessíveis.

Esperamos que este material ajude sua escola a aprimorar a cultura de

captação de matrícula. E não se esqueça de compartilhar esse conhecimen-

to com a sua equipe.

Um abraço,

Amanda Bozzaamanda.bozza@tuneduc.com.br

Voltar para o sumário32

Um mapa para sua escola crescer

Ganhe um aliado no ciclo de matrículas e tenha indicadores claros para definir

metas, blindar-se da concorrência e desenhar estratégias mais eficazes.

QUERO CONhECER!

Voltar para o sumário33

tuneduc.com.br /tuneduc /tuneducbr

Texto: Amanda Bozza

Revisão: Bruno Mancini e Pedro Camarote

Design: Ana Marini