AULA 6Marketing

8-2

Questões abordadas

• Quais são os diferentes níveis de segmentação de mercado?

• Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos?

• Como uma empresa pode escolher os mercados-alvo mais atraentes?

• Quais são os requisitos para uma segmentação eficaz?

Os Passos na Segmentação de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento

1. Identificar as variáveis desegmentaçãodo mercadoe classificá-las

2. Determinaros perfis dossegmentosresultantes

Segmentação deSegmentação deMercadoMercado

3. Avaliar a atratividade decada segmento

4. Selecionar o(s)segmento(s)

Seleção doSeleção doMercado-AlvoMercado-Alvo

5. Identificar possíveis conceitos deposicionamento para cada segmento de mercado

6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

PosicionamentoPosicionamentode Mercadode Mercado

Procedimentos de Segmentação de Mercado

Levantamento– Motivações– Atitudes– Comportamento

Análise– Fatores– Conglomerados

Determinação do perfil

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Os consumidores maduros constituem um mercado em rápido crescimento

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Um marketing de mercado-alvo eficaz exige…

• Identificação de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências.

• Seleção de um ou mais segmentos de mercado para ingressar.

• Estabelecimento e comunicação de benefícios que diferenciam as ofertas ao mercado.

8-7

O modelo T de Ford seguiu uma abordagem de mercado de massa

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Segmento

Local Individual

Nicho

Quatro níveis de micromarketing

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Marketing de segmento

Um segmento de mercado consisteem um grande grupo de consumidores

que compartilham as mesmas necessidades e os mesmos desejos.

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Oferta ao mercado flexível

Solução básica– Produtos e serviços

valorizados por todos os membros do segmento

Opções– Produtos e serviços

valorizados por alguns membros do segmento

– As opções podem acarretar um ônus adicional

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A economia da experiência

Commodities

Produtos

Serviços

Experiência

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Customerização

Combina a customização em massacom o marketing customizado, dando

aos consumidores autonomia paradesenhar o produto e o serviço de

sua escolha.

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Segmentação dos mercados consumidores

Segmentação geográfica

Segmentação demográfica

Segmentação psicográfica

Segmentação comportamental

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Segmentação demográfica

Idade e ciclo de vida

Fase da vida

Sexo

Renda

Geração

Classe social

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Perfil das gerações norte-americanas

• Geração GI– 1901-1924

• Geração silenciosa– 1925-1945

• Baby-boomers– 1946-1964

• Geração X– 1965-1977

• Geração Y– 1978-1994

• Geração do milênio– 1995-2002

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Segmentação comportamental

Papéis de decisão• Iniciador• Influenciador• Decisor• Comprador• Usuário

Variáveis comportamentais• Ocasiões• Benefícios• Status do usuário• Índice de utilização• Estágio de prontidão• Status de fidelidade• Atitude em relação do

produto

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Status de fidelidade

Infiéis

Fiéis inconstantes

Fiéis divididos

Fiéis convictos

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O modelo de conversão

Conversíveis Superficiais Regulares Arraigados

Altamenteindisponíveis

Ambivalentes DisponíveisFracamenteindisponíveis

Usuários Não-usuários

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Decomposição do mercado-alvo com base na segmentação comportamental

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Segmentação dos mercados organizacionais

Variáveis demográficas

Variáveis operacionais

Abordagens de compras

Fatores situacionais

Características pessoais

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Anúncio B2B do banco BB&T

“Eles não julgam minha empresa das suas

mesas, eles vem até meu showroom para ver o que

eu faço”

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B2B e B2C

Business-to-consumer, B2C, também business-to-customer, é o comércio efetuado diretamente entre a empresa produtora, vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor final, através da Internet (Note-se: consumidor e não ainda necessariamente cliente, pois o consumidor pode estar ainda apenas a conhecer os produtos e serviços).

Business-to-business, expressão identificada pela sigla B2B, é a denominação do comércio estabelecido entre empresas ("de empresa para empresa").O B2B pode também ser definido como troca de mensagens estruturadas com outros parceiros comerciais a partir de redes privadas ou da Internet, para criar e transformar assim as suas relações de negócios.

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Segmentação seqüencial

Estágios de decisão• Clientes potenciais• Novatos• Sofisticados

Orientações• Orientação para preço• Orientação para solução• Orientação para valor

estratégico

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Etapas no processo de segmentação

Segmentação baseada nasnecessidades

Identificação do segmento

Atratividade do segmento

Rentabilidade do segmento

Posicionamento do segmento

‘Teste crítico’ de segmento

Estratégia demix de

marketing

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Critérios para a segmentação efetiva

Segmentos mensuráveis

Segmentos substanciais

Segmentos acessíveis

Segmentos diferenciáveis

Segmentos acionáveis

•Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente

• Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos

• Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis

•Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing

•Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos

Heavy-users e Light-Users de Produtos de Consumo Popular

HEAVY-USERSHEAVY-USERS LIGHT-USERSLIGHT-USERSPRODUTO (% USUÁRIOS)PRODUTO (% USUÁRIOS)

75%

71%

Sabão e Sabão e detergente (94%)detergente (94%) 25%

29%

79% 21%

Papel higiênico (95%)Papel higiênico (95%)

Xampu (94%)Xampu (94%)

75% 25%

17%

17%

Papel-toalha (90%)Papel-toalha (90%)

Misturas para bolos (74%)Misturas para bolos (74%)

Refrigerantes (67%)Refrigerantes (67%)

83%

83%

13%

5%

87%

19%

Cerveja (41%)Cerveja (41%)

Ração para cães (30%)Ração para cães (30%)

Uísque (20%)Uísque (20%)

81%

95%

Heavy-users e Light-Users

Heavy User é hoje um termo muito utilizado principalmente na internet, ele descreve de forma geral as pessoas que usam com muita freqüência determinado produto ou serviço.O termo advém do marketing e descrevem  “super consumidores” de uma marca ou produto.Utilizado para caracterizar pessoas que são ”super usuários de internet” (que dedicam grande parte do seu tempo diário a longas navegações).Light User é hoje um termo muito utilizado principalmente na internet, ele descreve de forma geral as pessoas que usam com pouca freqüência determinado produto ou serviço.

Utilizado para caracterizar pessoas que são ” usuários exporadicos de internet”.

Considerações Adicionais para Avaliação e Seleção dos Segmentos

• Escolha ética dos mercados-alvo• Inter-relacionamento dos segmentos e

supersegmentos• Planos de invasão de segmento a

segmento• Cooperação entre segmentos