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Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1

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MARKETING*RESUMO*FINAL*!Análise'SWOT'

Este! processo! está! integrado! no! processo! de! planeamento! estratégico! da! empresa!consiste! em! sintetizar! os! aspectos! relevantes! dos! negócios! de! uma! empresa:! clientes,!mercado,! ambiente,! legislação,! competências! internas,! etc.,! em!pontos! fortes,! pontos! fracos,!oportunidades,!fraquezas.!!

Objectivos'da'Análise'SWOT:!Comparar!os!recursos!e!capacidades!da!empresa!com!as!oportunidades!e!ameaças!

que!a!empresa!consegue!detectar!no!mercado.!Determinar!os!factores!de!sucesso!da!empresa,!isto!é,!ponderar!os!pontos!fortes!em!

que!baseia!a!sua!estratégia!e!as!fraquezas!que!deve!procurar!superar.!Comparar!as!forças!e!fraquezas!da!empresa!com!as!dos!concorrentes!por!forma!a!

identificar!os!recursos!de!que!deve!dispor!e!as!medidas!que!deve!implementar!para!obter!vantagens!competitivas.!!Segmentação'(Capítulo'6'–'página'138)!

Segmentos' de' Mercado! !! “um! mercado! global! é! habitualmente! analisado! em!subconjuntos!homogéneos!(segmentos).!A!segmentação!consiste!em!agrupar!os!consumidores!segundo!as!suas!expectativas,!características!demográficas,!económicas,!comportamentos!de!compra...”!(página!53)!!1.*Razões*e*processo*de*segmentação*!1.1.* Razões* da* segmentação:! público!!! não! homogéneo.!Marketing!!!metodologias! para!atingir!o!públicoPalvo:!!

a)! Marketing*de*Massas*:ignora!as!diferenças,!orientaPse!para!o!“consumidor!médio”.!Ex.:!Ford.!

b)! Marketing*Individualizado*ou*one7to7one:!actuação!por!medida.!Ex.:!Carros.!c)! Marketing* Segmentado! :política! para! cada! segmento! homogéneoR! segmentos!

suficientemente!diferentes!de!forma!a!justificar!diferentes!políticas.!-! Marketing* Concentrado! –! designa! as! estratégias! que! se! concentram! num!

segmentoR!escolhePse!um!segmento!e!especializaPse!nele!(segmento!principal!ou!nicho!de!mercado)!

*1.2.*Processos*de*segmentação:!Quatro!etapas:!

1)! Escolha* dos* critérios* de* segmentação:! idade,! rendimento,! região,!nível!de!instrução...,!combinação!de!critérios.!

2)! Descrição* das* características* de* cada* segmento:! decidir! que!segmento!escolher!e!como!abordar.!

3)! Escolha* de* um* ou* mais* segmentos:! depende! da! dimensão,! da!permeabilidade!e!das!características!da!empresa.!

4)* Definição*da*política*para*cada*segmento.*!1.3.*Principais*critérios*de*segmentação:!Quatro!categorias:!

a)! Critérios*demográficos,*geográficos,*sociais*e*económicos!(são!objectivos)!b)! Critérios*de*personalidade*e*estilo*de*vida!(muito!subjectivo)!c)* Critérios*de*comportamento*face*ao*produto*

-! Em!função!do!estatuto!do!consumidor!e!da!sua!fidelidadeR!-! Em!função!do!papel!no!processo!de!decisãoR!-! Em!função!das!quantidades!consumidasR!-! Em!função!da!sua!rentabilidadeR!-! Em!função!das!situações!ou!“eventos”R!-! Em!função!dos!hábitos!de!utilização.!

!*


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1.4.*Como*escolher*os*critérios*de*segmentação:!Três!qualidades!de!um!critério!de!segmentação:!

1.! Pertinência:!deve!evidenciar!os!comportamentos,!atitudes!face!ao!produtoR!

2.! Mensurabilidade:!fácil!de!medir!para!que!se!possa!dimensionar!cada!segmentoR!

3.! Valor*Operativo:!valor!para!definição!da!estratégia.!!!!Qualidades*e*Defeitos*das*principais*categorias*de*critérios:!Ver!tabela!–!página!147.!!

!1.5.*Principais*métodos*de*divisão*do*mercado:*Dois!métodos:!

a)! Método*da*segmentação:!divide!a!população!alvo!em!tantos!grupos!quantos!os!que!o!critério! faz! surgir!!! só! para! número! pequeno! de! critérios/faixasR! as! fronteiras! são!rígidas.!

b)! Método* da* tipologia:! agrupa! os! consumidores! “semelhantes”! no! seu! conjuntoR! as!fronteiras!entre!os!grupos!são!flexíveis.!

!!Target'–'MercadoJalvo'A!escolha!do!mercadoPalvo!é!consequência!natural!da!segmentação.!!MercadoNalvo!!! segmento! ou! segmentos! seleccionados! à! volta! do! qual! os! esforços! de!marketing!vão!ser!dirigidos,!em!benefício!de!um!dado!produto.!!A!escolha*do*segmento*de*mercado7alvo!resulta!da!ponderação!entre:!

-! A!luta!concorrencialR!-! As!possibilidades!da!empresaR!-! O!interesse!dos!compradores.!

!Processo*de*escolha*do*mercado7alvo:!

-! DetectamPse! os! critérios! de! segmentação! que! explicam! as! preferências! dos!compradoresR!

-! ProcedePse! à! analise! da! situação! actual! partindo! depois! para! a! análise! de!possíveis!mercadosPalvo!novos.!

''Posicionamento'(Capítulo'7'–'página'154)'!2.*O*que*é*o*posicionamento?!2.1.*Origem*e*definição*do*conceito*posicionamento:!

a)! Definição* de* posicionamento:! escolha! estratégica! que! procura! dar! uma! posição!credível,! diferente! e! atractiva! a! uma! oferta! no! seio! de! um!mercado! e! na!mente! dos!clientes:!

-! é!uma!política!e!não!um!resultadoR!-! é!uma!decisão!estratégicaR!-! tem!uma!finalidade!de!percepção.!

b)! Um*conceito* redutor:! é! a! escolha! dos! traços! distintivos! e! salientes! que!permitam!ao!público! situar! o! produto! num! universo! de! produtos! comparáveis! e! de! o! distinguir! da!concorrência.!

!2.2.*Importância*da*escolha*voluntária*de*um*posicionamento:!

a)! Se!o!responsável!de!marketing!não!escolher!o!posicionamento,!o!público!escolhêPloPà!(espontâneo)R!

b)! Posicionamento!tem!um!papel!importante!nas!decisões!de!compra!dos!consumidoresR!c)! Posicionamento:! a! chave! do!marketingPmix! que! lhe! confere! coerência! –! escolher! os!

traços!salientes!da!sua!oferta!(preço,!distribuição,!comunicação...)R!!


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d)! Posicionamento!é!uma!prova!de!continuidade:!dá!coerência!à!política!e!clarificaPa!ao!longo!do!tempo.!

!2.3.*Duas*dimensões*do*posicionamento:*O!posicionamento!comporta:!!

-! Identificação:*escolhe!a!categoria!à!qual!se!deseja!que!o!produto!esteja!ligado!na!mente!do!público!(por!vezes!é!imposta).!

-! Diferenciação:!salienta!as!características!distintivas.!Posicionamento!–!a!forma!como!se!oferece!o!produto!para!criar!a!imagem!de!“marca”.!Segmentação!–!a!reacção!à!entrada!do!produto!num!mercado!concorrencial.!

*2.3.1.*Triângulo*de*Ouro:**!!!!!!!!!!!!!!!

a)! Expectativas* do* público7alvo:! elemento! de! diferenciação!!! necessidadeR! inventariar!necessidades!e!avaliar!a!sua!importância.!

b)! Potenciais*trunfos*do*produto:!credibilidade!da!sua!diferença.!c)! Posicionamento*dos*concorrentes:!a!percepção!de!um!produto!pelo!público!fazPse!de!

uma!forma!comparativa!relativamente!aos!produtos!concorrentes.!!!2.3.2.* A* excepção* dos* produtos*meNtoo:! situações! em! que! os! gestores! de!marketing! não!procuram!diferenciarPse!dos!concorrentes!mas!procuram!identificarPse!com!eles.!!2.4.*Eixos*possíveis*de*diferenciação:!Quatro!áreas!dos!eixos!de!diferenciação!(tipologia):!

1.! Posicionamento!baseado!nos!atributos!e!nas!performances!do!produto!2.! Posicionamento!baseado!no!imaginário!o!produto!ou!da!marca!3.! Posicionamento!baseado!nos!públicosPalvo!da!oferta!4.! Posicionamento!baseado!no!modo!ou!situações!de!consumo!

!2.5.*Estudos*de*mercado*para*decidir*o*posicionamento*ideal:*Escolha!de!um!eixo!de!diferenciação!para!um!produto!consiste:!

-! responder!às!expectativas!da!clientela!potencialR!-! identificar!características!ainda!não!preenchidas!por!um!concorrenteR!-! identificar!os!pontos!de!superioridade.!

!Três!tipo!de!estudo:!

1.! Estudo* das* expectativas* dos* clientes:! estudo! qualitativo,! quantificado! através! de!inquéritos.!

2.! Estudo*do*posicionamento*das*ofertas*concorrentes:!“o!posicionamento!pretendido!não!é!necessariamente!o!percebido!pelos!respectivos!consumidores”!

-! identificar!os!atributos!determinantes!(que!estruturam!a!percepção!dos!clientes!em!relação!ao!produto)R!

!

Posicionamento!dos!produtos concorrentes!

Trunfos!potenciais!!do!produto!

Expectativas!dos!!consumidores


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-! avaliar!os!produtos!com!base!nos!seus!atributos! (integrar!os!clientes!sobre!a!sua!percepção!dessa!marca)R!

!-! elaborar! um! mapa! perceptual! que! posicione! os! produtos! no! mercado!

(mapping)!!! os! produtos! são! posicionados! de! acordo! com! as! expectativas!!dos!clientes,!caso!ainda!não!tenha!sido!lançado.!

!!!Limites*dos*mapas*perceptuais:!não!chegam!para!uma!decisão!relativa!ao!posicionamento!(é!uma!ferramenta!de!análise,!não!uma!estratégia).!!

3.!Estudo*das*vantagens*potenciais*da*oferta*a*posicionar:!a)! Se*produto*já*lançado:!identificar!pontos!fortesR!b)! Se*produto*ainda*não*lançado:!analisar!o!conceito!do!produto!que!se!quer!lançar.!

!2.6.*As*qualidades*de*um*bom*posicionamento:*Garantir!três!qualidades!principais:!

-! Na*formulação:!ser!claro,!simples!e!concisoR!-! No*conteúdo:!ser!atractivo,!credível!e!específicoR!-! Quanto*às*modalidades:!ser!lucrativo!e!durável.!

!!2.6.1.*Condições*na*formulação:*“Um! posicionamento! tem! muito! mais! hipóteses! de! se! impor! ao! consumidor! se! for! claro! e!simples,! isto! é,! fundamentado! num! pequeno! número! de! características! funcionais! ou!simbólicas!do!produto”.!

-! Fácil!percepção!pelo!cliente!(≠slogan)R!!-! Fácil!comunicação!às!equipas!de!colaboradores.!

!2.6.2.*Condições*no*conteúdo:!

a)! Atractividade:!quando!corresponde!às!expectativas!importantes!dos!clientes!potenciais.!b)! Credibilidade:!coerência!com!as!características!do!produto/imagem!de!marca.!c)! Singularidade:! quando! satisfaz! as! expectativas! ainda!não! satisfeitas,! dá! um!nível! de!

superioridade!em!relação!aos!concorrentes.!!2.6.3.*Condições*de*modo:!

a)! Potencial*económico:!ser!lucrativo,!além!de!atractivo,!credível!e!original.!b)! Perenidade:!posicionamento!é!um!compromisso!a! longo!prazo,! leva!tempo!a! incutir!a!

imagem!na!mente!dos!clientes!e!uma!mudança!pode!tornarPse!arriscada.!!!*Capítulo*3*!Mercado:! Conjunto! de! públicos! susceptíveis! de! exercer! uma! influência! directa! ou! indirecta!sobre!as!vendas!de!um!produto!ou!sobre!as!actividades!de!uma!organização.!!!Estudo!de!mercado:!Consiste!em!recolher!informações!pertinentes!sobre!os!diferentes!públicos!!deste!mercado.!Objectivo:!Fundamentar!as!tomadas!de!decisões!em!marketing.!!!

O! público! mais! importante! para! a! empresa! é! os! consumidores! e/ou! compradores!!potenciais! dos! seus! produtos,! pois! sem! estes! a! empresa! não! conseguiria! vender! os! seus!produtos.!A!empresa!deve!conhecer!os!gostos!dos!clientes!potenciais!de!forma!a!satisfazêPlos!da!melhor!forma.!!Secção*1*“As*principais*informações*a*recolher*sobre*os*consumidores”!

Os! responsáveis! de! Marketing! têm! de! seleccionar! as! informações! que! lhes! são!necessárias!para!preparar!as!suas!decisões.!!As*informações**são*incluídas*em*4*grandes*categorias:*!


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1*N*As*características*externas*dos*consumidores:**!Número!e!localização!geográfica!*!SexoR!idadeR!nível!de!instrução!

!2*N*Os*comportamentos*de*consumo*de*compra*e*de*utilização*dos*media:*Figura!3.1!pag.!64!!3*N*As*atitudes:*

Para! influenciar! os! potenciais! compradores! as! empresas! precisam! de! saber! o! que!estes!fazem!e!pensam.!

Os! gestores! de! Marketing! definam! “atitudes”! como! os! conhecimentos,! crenças,!opiniões!e!sentimentos!do!indivíduo!em!relação!a!algo.!Atitudes* de* carácter* perceptivo* ou* cognitivo:! o! conhecimento! que! o! indivíduo! tem! da!existência!do!produto.!Atitudes*de*carácter*afectivo*ou*avaliativo:!julgamento!ou!apreciações!sobre!o!alvo.!!

a)* A* notoriedade:! mede! a! lembrança! que! o! indivíduo! tem! quando! houve! falar! da!marca,!associandoPa!imediatamente!ao!produto!correspondente.!!Exemplo:!A!marca!Levis!associamos!a!uma!marca!de!roupa.!!Classificação!dos!vários!tipos!de!notoriedade:!1º* A* notoriedade* espontânea* de* 1º* nível* ou* top* of*mind:! Percentagem! de! pessoas! que!dizem!espontaneamente!e!de!imediato!a!marca!em!análise.!!2º*A*notoriedade*espontânea:!Percentagem!de!pessoas!capazes!de!citar!espontaneamente!o!nome!da!marca!quando!se!invoca!o!sector!de!actividade!ou!segmento!da!marca.!!Exemplo:!“Quais!as!marcas!de!electrodomésticos!que!conhece?”!!3º* A* notoriedade* assistida:! ApresentaPse! uma! lista! de! marcas! e! perguntaPse! ás! pessoas!quais!as!marcas!que!conhecem.!!4º*A*falsa*notoriedade*assistida:!os!erros!são!originados!por!duas!fontes!principais:!a!confusão!entre!marcas!de!produtos!com!denominações!próximas.!!Exemplo:!Lux!revista!e!o!Lux!gel!de!banho.!A!tendência!dos!consumidores!para!quererem!“reconhecer”!o!máximo!de!marcas!na!lista!que!lhes!é!apresentada.!!5º*A*falsa*notoriedade*espontânea:!a!resposta!depende!da!forma!como!a!pergunta!é!feita.!!6º*Os*erros* relevantes*do*momento*em*que* foram* feitos*os*estudos*de*notoriedade:!A!notoriedade! espontânea! aumenta! muito! durante! a! campanha! publicitária! e! quando! esta!termina,!diminui!rapidamente.!Por!esta!razão!devemPse!fazer!estudos!de!notoriedade!espontânea,!regularmente!para!que!os!resultados!sejam!coerentes.!!

b)*A* imagem:! conjunto! de! representações!materiais! e! imateriais! que! dela! fazem! as!pessoas!pertencentes!a!esse!público.!!

c)*Atitudes*avaliadoras:*1º! Escalas! de! atitude:! verbais! ou! gráficasR! podem! comportar! um! n.º! variável,! par! ou!

ímpar!de!escalões!2º!A!avaliação!quantitativa:!avaliar!de!uma!escala!de!0!a!10!por!exemplo!3º!Os!rankings!de!preferência:!1º,2º,!3º...!Lugar!de!preferência!4º! As! intenções! declaradas:! “! Compraria! o! produto! que! experimentou! caso! ele!

estivesse!á!venda?”!5º!A!satisfação:!resulta!das!expectativas!relativas!ao!produto!

!d)*Técnicas*de*medida*de*satisfação:*Medidas! objectivas:! consistem!em! relevar! as! queixas! dos! consumidores,! a! utilização!

que!fazem!da!garantia!e!dos!serviços!pósPvenda!ou!a!sua!fidelidade!ás!marcas.!


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Medidas!subjectivas:!realizaPse!através!de!duas!fases:!!!!!!!!!!!! ! !*!Etapa!qualitativa:!onde!se!identificam!as!vertentes!mais!significativas!para!o!produto!ou!marcas!em!estudo.!!!!!!!!!!!!! ! !*!Etapa!quantitativa:!através!de!questionários! interrogamPse!os!consumidores!sobre!os!aspectos!mais!significativos.!!

Com!os!dados!constroemPse!barómetros!para!seguir!a!evolução!da!satisfação.!!Os!resultados!não!permitem!uma!avaliação!rigorosa!e!por! isso!esta!deve!ser!de!uma!

forma!sistemática!sobre!uma!amostra!representativa.!!4*N*Os*processos*de*decisão*de*compra:*

Para!vender!um!determinado!produto!é!necessário!avaliar!5!aspectos!principais:!*!as!motivações!de!compra!de!consumidores!*!os!seus!critérios!de!escolha!entre!as!marcas!*!o!grau!de!implicação!relativamente!ao!produto!*!o!grau!de!premeditação!da!compra!!*!as!fontes!de!informação!e!de!conselho!ás!quais!os!consumidores!recorrem!

!a)*Motivações*e*travões:*

Definição!de!motivações:! razões!subjectivas!que! levam!as!pessoas!a!consumir!e/ou!comprar!um!produto!ou!serviço.!!

As!motivações!e!travões!agrupamPse!em!três!categorias:!1ª! Motivações! de! carácter! hedonista:! prazeres! ou! sentimentos! agradáveis! que! o!

produto!proporciona.!Exemplo:!Carollans!2ª!Motivações! de! carácter! racional! ou! utilitário:! o! indivíduo! é! “convencido”! de! que! o!

produto!é!necessário)!Exemplo:!Acessórios!de!moda!3ª!Motivações!éticas:!correspondem!aos!sentimentos!de!obrigações!morais.!Exemplo:!

Ir!à!missa!! !

b)*Critérios*de*escolha*entre*as*marcas:*Identificação! dos! critérios! de! escolha:! os! critérios! que! o! consumidor! utiliza! para!

comparar!marcas!e!medir!a!importância!destes!critérios!na!sua!decisão,!confundemPse!com!as!motivações!de!consumo.!

Ponderação!dos!critérios!de!escolha:!!Os!critérios!são!múltiplos.!CriaPse!a!necessidade!de!saber!quais!os!mais!importantes,!através!das!perguntas!directas!ou!por!métodos!de!análise!estatística.!!

c)* O* grau* de* envolvimento* dos* consumidores* em* relação* á* compra* de* um*produto:!!

Corresponde! à! importância! que! o! indivíduo! atribui! à! decisão! que! deve! tomar!(envolvimento!implicação),!quanto!mais!implicado!o!consumidor!se!sente!a!compra!do!produto,!maior!necessidade!tem!de!informação!e!de!segurança!para!fazer!a!sua!escolha.!!!

d)* O* grau* de* * premeditação* da* compra:* * duração* ou* intensidade* de* reflexão*prévia*à*compra:*

Compras!reflectidas:!são!procedidas!de!um!período!relativamente!longo!de!exploração,!de!informação,!de!comparação!e!de!reflexão!por!parte!do!consumidor.!

Compras!por!impulso:!decisões!tomadas!do!momento!(compras!de!baixo!preço)!Compras!automáticas:!correspondem!a!um!hábito!adquirido.!Exemplo:!jornal!diário!

!e)*Fontes*de*informação**e*de*aconselhamento*ás*quais*recorrem*os*consumidores:!!

Informação! de! que! um! consumidor! necessita! para! fazer! uma! escolha! na! altura! de!comprar! determinado! produto,! a! necessidade! é! tanto! maior! quanto! maior! for! a! vontade! de!comprar!o!mesmo.!

!!!!


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Secção*2*“Os*princípios*dos*inquéritos*por*sondagem”!1*N*Princípios*das*sondagens*e*problemas*de*amostragem!

a)*Princípios*das*sondagens:*Quando!o!número!de!elementos!da!população!a!estudar!é!elevado,!o!custo!e!os!prazos!

de! um! inquérito! exaustivo! são!muito! elevados.!Neste! caso,! podePse! obter! um! conhecimento!aproximado!das!características!da!população!considerada!com!o!auxilio!de!um! inquérito! feito!junto!de!um!subgrupo!dessa!população,!designado!por!amostra.!

!b)*Definição*da*unidade*de*sondagem:*Em! certos! casos,! pode! ser! o! indivíduo,! a! família! ou! as! empresas! industriais! e!

comerciais.!!c)*Dimensão*da*amostra:*A!precisão!das!estimativas!baseadas!numa!sondagem!será!tanto!melhor!quanto!maior!

for!a!dimensão!da!amostra.!Mas!as! relações!que!existem!entre!a!precisão!da!sondagem!e!a!dimensão!da!amostra!não!são!assim!tão!simples.!Em!primeiro!lugar,!a!precisão!estatística!de!uma! sondagem!está!mais! ligada! á! dimensão! absoluta! da! amostra! do! que! à! relação! entre! a!dimensão!da!amostra!e!a!da!população! total.!Em!segundo! lugar,! a!precisão!das!estimativas!não!varia!proporcionalmente!á!dimensão!da!amostra,!mas!sim!à!raiz!quadrada!daquela.!!

d)*Procedimentos*de*selecção*da*amostra*!Amostragem! aleatória:! A! amostra! é! escolhida! á! sorte,! dando! a! cada! unidade! de!

sondagem!da!população!estudada!uma!oportunidade! igual!de!fazer!parte!da!amostra.!Se!por!um! lado!os!métodos!aleatórios!são!os!mais! rigorosos,!eles!são! também!os!mais!caros!e!por!vezes!materialmente!não!aplicáveis.!!

Amostragem!por!quotas:!A!amostra!é!representativa!da!população!estudada,!do!ponto!de!vista!dos!critérios!estabelecidos!(sexo,! idade,!escolaridade),! logo!partePse!do!principio!que!também!o!será!do!ponto!de!vista!das!características!sobre!as!quais!o!inquérito!incide!(hábitos,!comportamentos,!opiniões).!

!O!método!dos! itinerários:!Consiste!em!reproduzir!as!condições!de!um!sorteio! fixando!

aos!entrevistadores!regras!estritas!de!selecção!das!pessoas!a!entrevistar.!É!na!prática!de!difícil!aplicação! e! dificilmente! respeitado! pelos! entrevistadores! serve! para! evitar! uma! grande!concentração!geográfica!dos!entrevistados.!

!Amostragens!arbitrárias:!!Em! casos! bastante! raros! podePse! constituir! uma! amostra! de! um! modo! intuitivo! e!

arbitrário.! Por! exemplo,! ao! proceder! a! um! inquérito! exploratório,! tendo! em! vista! saber! quais!são!os!principais!tipos!de!composição!de!pequenoPalmoço,!sem!procurar!medir!a!frequência!na!população,! poderíamos! estudar! uma! amostra! restrita! de! pessoas! escolhidas! arbitrariamente,!tendo!como!única!preocupação!respeitar!uma!certa!variedade!geográfica,!demográfica!e!social.!!!2*N*A*redacção*do*questionário:!

a)*Dimensão*e*estrutura*do*questionário:*Quanto! maior! for! o! questionário! menor! será! o! número! de! pessoas! que! estarão!

dispostas!a!perder! tempo.!O!que!é! importante!não!é! tanto!o!número!de!questões!mas!sim!a!duração!e!o!esforço!necessário!para!lhes!responder.!

Em! geral! será! útil! ter,! no! inicio! do! questionário,! um! pequeno! texto! que! explique! de!forma!motivadora!o!objectivo!do!inquérito.!

A!ordem!das!questões!deve!também!ser!estudada!com!cuidado!porque!pode!influir!nos!resultados!obtidos.!

É!preferível!começar!o!questionário!por!questões!fáceis,!pondo!a!pessoa!entrevistada!á!vontade.!!

b)*As*principais*categorias*de*perguntas:*Abertas:!A!pessoa! interrogada! tem! toda!a! liberdade!quanto!á! forma!e!á!extensão!da!

resposta.!A!vantagem!deste!tipo!de!perguntas!é!a!reduzida!influência!sobre!o!entrevistado,!em!


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contrapartida! a! interpretação! das! respostas! são! demasiado! complexas! face! é! diversidade! e!imprecisão!de!respostas!

Fechadas:! O! inquirido! deve! escolher! entre! um! número! reduzido! de! respostas!possíveis.!As!vantagens!deste!tipo!de!perguntas!é!a!simplicidade!de!resposta!para!o!inquirido!e!a! simplicidade! de! tratamento! das! respostas.! Em! contrapartida! não! permitem! um! estudo! de!comportamentos!complexos,!opiniões!e!atitudes.!

Preformatadas:! O! inquirido! responde! a! uma! pergunta! com! uma! escolha! limitada! de!respostas!e!ainda!tem!oportunidade!de!expressar!a!sua!própria!opinião.!Tem!como!vantagem!facilitar! a! tarefa! do! entrevistado,! do! entrevistador! e! da! análise! das! respostas.! Como!desvantagem!podem!surgir!aos!entrevistados!respostas!em!que!não!tinham!pensado.!

Escalas! de! atitudes:! O! inquirido! escolhe! numa! escala! o! seu! grau! de! acordo! ou!desacordo!com!uma!afirmação.!A!sua!vantagem!é!o!facto!de!permitir!a!graduação!da!opinião!dos!consumidores!face!a!diversos!atributos!do!produto.!Em!contrapartida,!alguns!entrevistados!têm! dificuldade! de! graduar! a! sua! opinião.! Este! tipo! de! perguntas! transforma! uma! opinião!qualitativa!numa!escala!numérica.!!

c)*Principais*erros*a*evitar:**O! erro! mais! frequente! que! os! redactores! de! questionários! inexperientes! cometem!

consiste! em! colocar! questões! ás! pessoas! em! estudo! nos! mesmos! termos! em! que! o!responsável!de!marketing!as!coloca!a!ele!próprio.!–!outro!erro!frequente!consiste!em!formular!questões!de!uma!maneira!pouco!clara,! recorrendo!a!palavras!que!não! têm!o!mesmo!sentido!para! toda! a! gente.! –! por! vezes! colocam! questões! às! quais! as! pessoas! interrogadas! se!arriscam! a! fornecer,! sem! querer,! respostas! inexactas! porque! não! possuem! a! informação!pedida.!!!3*N*Métodos*de*realização*dos*questionários:*

a)*Inquéritos*postais:**Consiste! em! enviar! um! questionário! pelo! correio! ás! pessoas! que! fazem! parte! da!

amostra.! Este! método! é! muito! económico! mas! apresenta! limites! e! inconvenientes.! Só! se!podem! formular! num! questionário! postal! questões! muito! simples! de! modo! a! que! a! leitura!completa!do!questionário!não!seja!passível!de!influenciar!as!respostas!ás!primeiras!questões.!Por! outro! lado,! os! inquéritos! postais! levam! geralmente! a! uma! deformação! da! amostra! pois!nada!nos!garante!que!as!respostas!recebidas!sejam!representativas!da!população!em!estudo.!

!b)*Inquéritos*por*telefone:**São! também! relativamente! económicos.! Mas! aplicamPse! apenas! ás! populações! em!

que!todos!ou!quase!todos!têm!telefone.!!c)*Inquéritos*face*a*face:!!Consiste!em!realizar!entrevistas!pessoais!aos!indivíduos!que!pertencem!á!amostra,!é!o!

método!mais! seguro!mas! também! o!mais! caro.! Este!método! apresenta! riscos,! pois! por! um!lado,!não!permite!constituir!facilmente!uma!amostra!representativa!da!população!estudada,!por!outro,!porque!se!presta!facilmente!a!irregularidades!por!parte!dos!entrevistadores.!

!d)*Inquéritos*por*observação:**Os! inquéritos! por! observação! baseiamPse! na! recolha! de! informação,! não! através! de!

questões! mas! como! o! próprio! nome! indica,! através! da! observação! directa,! conduzida! por!entrevistadores!ou!meios!mecânicos.!!!!4*N*Validade*dos*inquéritos*por*sondagem:*as*duas*fontes*de*erro!

a)*Os*erros*de*amostragem:**Os! erros! ligados! á! amostragem! são! de! dois! tipos:! os! que! provêm! do!método! e! dos!

procedimentos! de! amostragem! adoptados,! ou! seja,! aparecem! quando! o! método! de!amostragem! escolhido! não! permite! constituir! uma! amostra! representativa! da! população!estudada,! e! os! que! provêm! da! dimensão! da! amostra,! ou! seja,! os! resultados! obtidos! numa!amostra,!mesmo!não!enviesada,!são!raramente! idênticos!aos!que!teríamos!obtido!através!de!um!inquérito!exaustivo.!

!


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b)*Os*erros*de*recolha*de*informação:**São!devido!ao!questionário,!aos!entrevistadores!e!aos!próprios!inquéritos.!Estes!erros,!

dos! quais! não! se! pode! calcular! estatisticamente! a! amplitude! provável,! são! por! vezes! mais!graves!que!os!erros!de!amostragem.!!!5*N*Os*métodos*de*tratamento*dos*dados!

a)*Os*métodos*de*análise*das*relações*de*interdependência:*São!métodos!descritivos!que!procuram!resumir!e!sintetizar!os!dados!do!inquérito.!*!Os!métodos!clássicosR!*!Os!métodos!de!redução!de!dadosR!*!Os!métodos!de!classificação!de!indivíduos!ou!dos!objectos!(segmentação)R!

!b)*Os*métodos*de*análise*de*relações*de*dependência:**Têm!por!objectivo!a!medição!das!relações!entre!grupos!de!variáveis!dependentes!com!

grupos!de!variáveis!independentes.!!!Secção*3**“Os*principais*tipos*de*inquéritos*junto*dos*consumidores”!1*N*Inquéritos*aos*hábitos*e*atitudes**

a)*Elementos*gerais:**!Aos!hábitos!de!consumo!e!compra!de!produtosR!*!Ao!grau!de!envolvimento!e!às!principais!expectativas!dos!consumidores!em!relação!

ao!produtoR!*! À! importância! e! imagem! das! principais! marcas,! assim! como! às! relações! dos!

consumidores!em!relação!a!estaR!*!À!importância!que!cada!marca!tem!no!processo!de!compra.!

!b)*Os*estudos*de*imagem*de*marca:*Estes! interessamPse!apenas!pelos!atributos!mentais!e!não!pelos!comportamentos!de!

compra!ou!de!consumo.!Podem!ser!sobre!o!produto,!uma!marca!cobrindo!vários!produtos!ou!gamas!de!produtos!ou!uma!empresa,!são!normalmente!feitos!em!dois!tempo:!

1º!O!estudo!qualitativo!de!uma!imagem:!este!é!um!estudo!exploratório,!conduzido!em!pequenas! amostras,! escolhidos! por! serem! significativos,! mas! que! não! são! representativos!matematicamente.! DestacaPse,! numa! primeira! fase,! a! imagem! espontânea,! seguida! pela!análise!à!imagem!latente.!

2º!O!estudo!quantitativo!de!uma! imagem:!este! fazPse!sobre!amostras! representativas!de! juízos! com! o! objecto! em! estudo.! UtilizamPse! questionários! para! obter! classificações! ou!julgamentos.!Caso!existam!diferentes!pontos!de!imagem!utilizamPse!escalas!de!avaliação.!Com!este! conjunto! obtemos! o! perfil! da! imagem!para! o! publico! em! questão.! Podem! ser! utilizadas!escalas!de!diferencial!semântico!ou!de!likert.!Posteriormente!podem!ser!apresentados!quadros!de!percentagens!ou!gráficos.!

!*2*N*Os*Inquéritos*repetitivos:!

Estas! consistem! em! recolher! periodicamente! as! mesmas! informações! em! uma!determinada!população,!para!observar!a!sua!evolução!no!tempo.!

Existem!dois!tipos!de!inquéritos!repetitivos:*a)* Os* barómetros:! Em! que! as! amostras! sucessivas! são! compostas! por! indivíduos!

diferentes!(ex.:!Bareme!da!Marktest)R!!

b)*Os*painéis:!Estes!são!aplicados!a!uma!amostra!constante!da!população!estudada,!permitindo!ver!a!evolução!mais!detalhada!dos!consumidores!no! tempo!(ex.:!muito! importante!nos!bens!de!grande!consumo)!!Existem!três!tipos:!!

1º! Os! painéis! de! consumidores:! que! permite! visualizar! informações! de! quotas! de!mercado,! quantidades! compradas,! desempenho!das!marcas! por! canal,! efeitos! de! campanha!promocional,!etc.!


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2º!Os!painéis!de!retalhistas:!este!é!constituído!por!uma!amostra!de!comerciantes!dos!quais!se!acompanha!periodicamente!as!compras,!as!vendas!e!os!stocks.!(ex.:!Nielsen:!venda!do!retalhista=stock!Inicial!+!compras!–!stock!Final).!

Para! distinguir! se! uma! marca! é! distribuída! nos! pequenos! retalhistas! ou! se! pelo!contrário,! nas! lojas! cujo!o! volume!de! vendas!é! importante!é!necessário! ter! em!atenção!dois!conceitos! o! de! distribuição! numérica! (DN:! quando! uma! determinada! marca! tem! uma!percentagem! de! lojas! que! detêmPna)! e! a! distribuição! ponderada! (DP:! exprime! o! peso! que!representam! as! lojas! detentoras! desta!marca! nas! vendas! globais! da! categoria! do! produto! a!que!essa!marca!pertence).!Quando!DP>DN!significa!que!a!marca!distribui!a! loja!com!grande!volume! de! vendas,! quando! DP<DN! significa! que! a! marca! é! distribuída! por! pequenos!retalhistas.!

3º! Os! painéis! especializados:! servem! para! compreender! comportamentos! ou! as!opiniões,! fornecendo! informação! relativa! à! evolução! de! comportamentos! individuais,! têm! a!desvantagem!de!o!seu!custo!ser!mais!elevado!(ex.:!painéis!eleitorais).!

!*3*N*Inquéritos*Qualitativos*(ou*em*profundidade):!

Também!conhecidos! como!estudos!de!motivação,! têm!por!objectivo! compreender!os!comportamentos!mentais!profundos.!Estes!são!inspirados!em!técnicas!da!psicologia!aplicada,!como:*

a)* As* entrevistas* livres* (ou* em* profundidade):! Esta! consiste! em! deixar! o!entrevistado!falar!livremente!sobre!um!certo!tema,!registando!as!suas!declaraçõesR*

b)*As*reuniões*de*grupo:!Esta!consiste!em!reunir!algumas!pessoas!deixandoPas!falar!sobre!determinado!temaR*

c)*Os* testes*projectivos:!Consistem!em! fazer! falar!a!pessoa!entrevistada!sobre!um!tema! que! lhe! seja! externo.! Estes! podem! ser! testes! de! associação! (quando! se! pede! para!associar!uma!coisa!a!outra)!ou!de!expressão!(completar!uma!série!de!frases!inacabadas)R!

d)* As* técnicas* de* criatividade:! Consiste! em! pedir! às! pessoas! para! exprimir! o!“inexprimível”.*

e)*A*análise* semiológica:! Esta! consiste! em!procurar! a! identificação!e! interpretação!directa!de!sinais!(ou!mensagens)!emitidos!por!uma!marca.!

!*4*N*Os*Testes*e*os*MercadosNTeste:*

a)*Os*testes*de*mercado:**Consistem! em! expor! uma! amostra! de! consumidores! a! uma! acção! de! marketing!

incidindo! sobre! uma! variável! de! marketingPmix! (o! produto,! o! preço,! a! distribuição,! a!comunicação!ou!promoção),!tendo!em!vista!medir!as!suas!reacções!mentais.!*

b)*Os*mercadosNteste:***!Prever!as!reacções!mentais!e!comportamentos!de!um!públicoR!*!Incidem!sobre!uma!estratégia!de!marketingR!*!Procuram!produzir!as!condições! reais!nas!quais!será! implementada!a!estratégia!de!

marketing!em!questão.!!5*N*Os*Inquéritos*ao*meio*empresarial:!

Estes! não! diferem! dos! realizados! aos! consumidores! excepto! no! procedimento! da!amostragem,!à!redacção!dos!questionários!e!às!qualidades!exigidas!para!os!entrevistadores.!

Amostragens:!é!necessário!ter!em!conta!a!diferença!de!pesos!no!estabelecimento!da!amostra,! assim!o!método! que! se! deve! empregar! consiste! na! estratificação! da! população! da!empresa!estudada,!em!função!da!sua!importância.!

Questionários*e*entrevistas:! esta! deve!dominar! as!questões!abordadas! com!o! seu!interlocutor.!!**Secção* 4* “Etapas* para* a* Preparação,* Realização* e* Exploração* de* um* estudo* de*mercado”**1*N*Formulação*do*problema*de*Marketing!

P!descrever!o!contexto!geral!da!pesquisaR!


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!P!especificar!os!objectivos!de!marketing!ou!as!questões!estratégicas!e! inventariar!as!principais!alternativas!de!acção!a!escolher.!!2*N*Formulação*do*problema*de*estudo:!

P!definir!com!precisão!a!população!a!estudarR!!P!criar!um!inventário!estruturado!das!informações!que!se!deseja!recolher.!

!As!informações!tipo!a!recolher!podem!ser!sobre:!!P!os!comportamentos!efectivos!da!população!consideradaR!!P!os!comportamentos!mentais!dessa!populaçãoR!!P!as!reacções!prováveis!da!população!às!acções!de!marketing!previstas!pela!empresa.!!

O! gestor! de! marketing! deve! redigir! um! briefing,! no! qual! resume! o! problema! de!marketing! e! o! problema! do! estudo! e! que! vai! servir! como! base! de! consulta! aos! gabinetes!especializados.!!3*N*Escolha*do*projecto*de*estudo*e*do*fornecedor:!

Num!projecto!de!estudo!definePse:!!! P! uma! metodologia! geral! ou! plano! de! pesquisa:! painel,! inquérito! de! hábitos! e! de!atitudes,!estudo!qualitativo!de!grupo!ou!individual,!teste,!etc.R!!! P!um!plano!de!amostragemR!

!P!instrumentos!de!recolha!de!informações!com!base!em!questionário,!meios!mecânicos!de!observação,!etc.R!

!P!uma!indicação!de!prazos!e!custos.!!!4*N*Acompanhamento*e*auditoria*da*realização*do*estudo:*

Embora!a!maioria!dos!estudos!sejam!realizados!por!gabinetes!especializados!externos,!os!gestores!de!marketing!têm!um!papel!importante!no!processo!e!controlo!dos!estudos!através!de:!

!P!!participação!na!realização!do!questionário!e!do!material!do!inquéritoR!!! !P!!participação!no!treino!dos!inquiridos!e!nos!inquéritos!pilotosR!!! !P!acompanhamento!de!alguns!inquiridores!no!terrenoR!

!P!controlo!a!posteriori!da!qualidade!do!trabalho!do!gabinete.!!5*N*Análise,*Interpretação*e*Utilização*dos*Resultados:*

Após!a!elaboração!do!estudo!e!entregue!o!seu!relatório,!o!gestor!de!marketing!analisa!de! uma! forma! critica! os! resultados! obtidos! e! retira! as! conclusões! a! tomar! em! termos! de!decisão!de!marketing.!Esta!fase!termina!com!a!redacção!de!um!resumo!executivo!do!estudo,!acompanhado!das!recomendações!a!implementar.!!!Secção*5**“As*Tendências*actuais*em*termos*de*estudo*de*mercado”!1*N*Desenvolvimento*de*estudos*estratégicos*de*conhecimento*dos*consumidores:!

Existem!dois!tipos!de!estudos:!Os!estudos!tácticos!(ou!de!decisão)!que!incluem!todo!o!tipo!de!testes!(!de!produto,!de!

embalagem,! de! preço,! publicitários! …)! inclusive! mercadosPtestes! reais! e! simulados.! A! sua!duração!é!relativamente!curta!porque!apenas!podem!ser!usados!uma!vez.!

Os! estudos! estratégicos! (para! conhecer! os! consumidores)! permitem! fornecer!informações! sobre! os! comportamentos! e! atitudes! dos! consumidores,! que! poderão! ajudar! a!tomada!de!decisão!a!longo!prazo.!!

Apesar!da!importância!dos!estudos!de!decisão,!os!estudos!estratégicos!são!cada!vez!mais!um!recurso!para!antecipar,!compreender!e!explorar!as!mudanças!de!comportamentos!e!mentalidades!que!caracterizam!o!período!actual!e!assumem!uma!particular!importância!para!os!decisores!de!topo!(!Directores!de!Marketing,!Directores!Gerais).!!2*N*Aprofundamento*de*inquéritos*a*hábitos*e*atitudes*

O! interesse! acrescido! dos! responsáveis! de! marketing! por! estudos! de! conhecimento!dos! consumidores! fez! com! que! existisse! um! esforço! cada! vez! maior! em! quantificar! os!


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comportamentos! de! consumo,! isto! é,! conhecer! volumes! de! consumo! e! nas! diferenças! de!comportamento! dos! consumidores! nos! diferentes! momentos! e! ocasiões! de! consumo(! o!consumidor!camaleão).!!3*N*Estudos*internacionais*

Devido!à!internacionalização!constante!dos!mercados,!tornaPse!necessário!a!adopção!de! estratégias! de! marketing! coerentes! ou! mesmo! únicas! para! diversos! países.! Para! tal,! é!necessário!recolher!os!mesmos!dados!para!todos!os!países,!o!que!implica!a!uniformização!dos!inquéritos!e!questionários,!recorrendo!muitas!vezes!a!gabinetes!de!estudos!internacionais.!!4*N*Utilização*da*Internet,*uma*nova*ferramenta*de*estudos*

a)*Inquéritos*quantitativos*onNline!Tipos!de!inquéritos:!!

*! Questionários! acessíveis! por! link! ou! buttons:! É! a! técnica! mais! antiga! e! a!menos! utilizada.! Permite! a! recolha! rápida! e! fácil! de! dados,! embora! não! seja! muito!fiável.! Este! modelo! ajustaPse! melhor! a! inquéritos! rápidos,! com! o! objectivo! de!estabelecer!um!diálogo!com!os!visitantes.!

*!Sondagens!do!dia!*!Questionários!acessíveis!por!popPups:!É!um!método!associado!a!sistemas!

de! motivações/recompensas! utilizado! com! maior! frequência! para! analisar! perfis! de!visitantes,!de!forma!precisa!e!rigorosa.!

*!Inquéritos!acessíveis!por!mail!Esta!técnica!é!utilizada!para!inquéritos!de!satisfação,!internos!ou!de!clima!social.!

*!Inquéritos!por!painéis!de!acesso!onPline!È!o!método!mais!fiável!e!o!mais!utilizado,!sendo!possível!questionar!amostras!representativas!dos!gruposPalvo.!!

b)*Inquéritos*qualitativos*onNline*São! efectuados! a! partir! de! reuniões! de! grupo! onPline! em! que! os! participantes!

respondem!às!perguntas!e!trocam!opiniões!em!salas!de!chat.!!A!vantagem!consiste!na!possibilidade!de!interacção!entre!o!animador!e!o!responsável!

pelo!inquérito,!podendo!reformular!questões!e!aprofundar!determinados!temas.!A! ausência! física! pode! ser! considerada! como! uma! desvantagem! devido! à!

impossibilidade!de!observar!os!sinais!nãoPverbais!dos!consumidor.!!*

Capítulo*23!1*N*A*posição*hierárquica*do*departamento*de*marketing*na*organização*A!importância!do!marketing!no!seio!das!empresas!tem!crescido!ao!longo!do!tempo,!pois!se!no!princípio!era!considerada!uma!área!secundária,!hoje!assume!um!papel!muito!importante.!*Excepções:*•! Na!indústria!pesada!(siderurgia)!o!núcleo!de!marketing!é!considerado!como!um!serviço!

secundário.!•! Nas! empresas! de! serviços! que! exigem! investimentos! avultados! ou! com! um! pessoal!

numeroso! (empresas! de! transportes),! são! geralmente! as! direcções! de! exploração! e! de!gestão!financeira!que!dominam.!

•! Nos! sectores! nãoPPcomerciais! (administração! pública)! o!marketing! encontraPse! sob! a!forma!de!um!gabinete!ligado!a!uma!outra!direcção.!

**2N*As*atribuições*do*departamento*de*marketing**a)*A*Organização*interna*da*função*“estratégia,*planeamento,*coordenação*e*controlo”**I*–*Os*critérios*de*organização*do*núcleo:*gestores*de*produto*e*gestores*de*mercado!No!seio!de!uma!direcção!de!Marketing,!o!núcleo!central!está!encarregado!de!elaborar,!efectuar!e!controlar!as!estratégias!e!os!planos!de!marketing!da!empresa!!


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a)*A*especialização*por*produtos:*os*gestores*de*produto*(ou*marcas)*•! Consiste!em!designar,!para!cada!produto!(ou!família!de!produtos),!um!responsável!de!

marketing,!denominado!de!gestor!de!produto!ou!gestor!de!marca!(brand*manager)!•! Este!responsável! terá!de!elaborar!as!estratégias!e!os!planos!de!marketing!relativos!a!

cada! produto,! bem! como! coordenar,! acompanhar! e! controlar! todas! as! operações! que! a!execução!das!estratégias!e!dos!planos!implicam!

•! A! especialização! por! produtos! apresenta! grandes! vantagens! para! as! empresas! que!vendem!produtos!diversos!a!uma!clientela!homogénea!

•! Exemplo:! pode! ser! criado,! sob! o! nome! de! chefe! de! grupo,! um! posto! hierárquico!intermédio!entre!o!director!de!marketing!e!os!chefes!de!produto,!se!o!número!de!produtos!vendidos!por!uma!empresa!exigir!um!número!elevado!de!gestores!de!produto..!

!b)*A*especialização*por*mercados:*os*gestores*de*mercado*(ou*de*clientelas)* *•! Por!vezes,! tornaPse!mais!pertinente!especializar!os!membros!do!núcleo!de!marketing!

por!mercados!(clientelas)!do!que!por!produtos!!•! Isto! acontece! quando! os! produtos! da! empresa! são! pouco! numerosos! ou! pouco!

diferentes!entre!si!ou!quando!os!mercados!ou!clientelas!a!que!os!produtos!são!vendidos!são!muito!heterogéneos!(ao!nível!das!suas!necessidades,!hábitos!de!compra,!etc.)!

•! Os! gestores! de! mercado! (ou! de! clientes)! são! responsáveis! pela! estratégia,! pelo!planeamento!e!pelo!controlo!de!tudo!o!que!seja!relacionado!com!um!mercado!específico,!bem!como!a!coordenação!das!actividades!de!venda,!promoção!e!estudos!comerciais!deste!mercado.!!

!c)*A*organização*mista*(ou*“matricial”):*gestores*de*produtos*–*gestores*de*mercado*•! Quando! uma! empresa! tem! ao! mesmo! tempo! produtos! diferentes! e! mercados!

diferentes,! muitas! vezes! optaPse! por! uma! organização! mista,! que! comporta! ao! mesmo!tempo!estas!duas!organizações!de!gestores.!!

•! No!entanto,!uma!organização!mista!deste!género!comporta!um!certo!peso!e!um!risco!de!diluição!das!responsabilidades.!

!II*–*As*funções*dos*gestores*de*produto*ou*de*mercado!a)*Elaboração*e*acompanhamento*das*estratégias*e*planos*de*marketing*•! É! o! gestor! de! produto! que! tem! de! propor! ao! seu! superior! hierárquico! acções!

correctivas! caso! surjam! diferenças! entre! as! performances! efectivas! do! produto! (ou! do!mercado)!com!as!previstas!nos!planos.!

!b)*Coordenação* e* dinamização*dos* serviços* da* empresa*que*participam*na* realização*dos*planos*de*marketing,*entre*eles...!

"! A!direcção!comercial!(ou!de!vendas)!!"! A!direcção!de!investigação!e!desenvolvimento!"! Os!serviços!de!produção!"! Os!serviços!administrativos!da!empresa:!contabilidade,!finanças,!serviços!jurídicos,!

etc.!!

c)*Relações*com*fornecedores*de*serviços*de*marketing:*agências,*estúdios,*empresas*de*estudos,*etc.*•! O!gestor!de!produto!ou!de!mercado,!selecciona!os!diversos!fornecedores!de!serviços!

de! marketing,! agências! de! publicidade,! de! relações! públicas,! de! promoções! de! que!necessita!para!concretizar!as!suas!estratégias!e!os!seus!planos,!definindo!os!projectos!e!acompanhando!o!seu!desempenho!

•! Deve!orientar!e!controlar!rigorosamente!os!trabalhos!das!empresas!de!estudo!!!III*–*As*dificuldades*da*função*do*gestor*de*produto*

#! Risco!de!perda!de!contacto!com!as!realidades!do!mercadoR!#! grande!responsabilidade!e!fraca!autoridadeR!#! necessidade!de!competências!muito!variadasR!#! concorrência!interna!entre!os!gestores!de!produtosR!#! uma!rotação!muito!elevada.!

!


14

IV* –* Aparecimento* de* novas* fórmulas* de* organização:* os* directores* de* categoria* e* a*gestão*por*processos*a)*A*organização*por*directores*de*categoria:*

#! O!director!de! categoria!agrupa!os!produtos!da!empresa!em!categorias!homogéneas,!confiando! a! responsabilidade! de! cada! categoria! a! um!director! (com!atribuições!mais!vastas!do!que!as!de!um!director!de!marketing!clássico)!

#! O!director!de!categoria! tem!autoridade!directa! sobre!os!gestores!de!produto!e! sobre!três!ou!quatro!adjuntos!especializados.!

!•! !Esta! organização! é! vantajosa! pois! o! agrupamento! dos! gestores! de! produto! em!

categorias! homogéneas! de! produtos,! sob! a! autoridade! de! um! director! de! categoria,!permitePlhe! efectuar! uma! política! de! conjunto! coerente:! cada! marca! pode! ter! um!posicionamento!e!um!papel!específicos,!e!dispor!de!recursos!em!função!de!uma!estratégia!de!conjunto.!

!b)*A*gestão*por*processos:*•! as!empresas!constituem!equipas!por!processos!para!atingir!resultados!nos!processos!

relacionados!com!os!clientes!•! na!equipa!de!processo!são!integrados!quadros!de!marketing!e!de!vendas!!V*–*A*organização*internacional*dos*departamentos*de*marketing*A! centralização! das! organizações! tem! diminuído! a! autonomia! e! esvaziado! funções! e!responsabilidades! dos! departamentos! de! marketing,! nomeadamente! nas! multinacionais! de!grande!consumo,!deu!origem!a!novos!modelos!organizativos:!

"! Lead* Country! –! cada!marca! tem,! para! além! dos! responsáveis! nacionais,! um! do!País! que! lidera,! onde! sirva! de! exemplo.! Portugal,! devido! à! sua! dimensão!normalmente!não!figura!como!leadPcountry.!

"! Direcções! de! Marketing! por! região! –! uma! direcção! para! a! Europa,! Exemplo! a!Europa!do!Sul!de!onde!constam!os!países!latinos!(IBM)!

"! P!Comités!Internacionais!–!com!a!existência!de!uma!pequena!estrutura!central!e!de!algumas!reuniões!periódicas!com!os!representantes!do!País.!!

!!b)*A*venda*(ou*função*comercial)*

•! A!função!comercial!(venda)!é!a!mais!antiga!das!funções!de!marketingR!•! Em!algumas!empresas!a! função!comercial!está! ligada!à!direcção!de!marketing!sob!a!

forma!de!um!“serviço!comercial”!ou!“serviço!de!vendas”,!apresentado!como!vantagem!o! facto! de! os! vendedores! ao! estarem! subordinados! ao! Director! de! Marketing,! este!consegue!executar!as!estratégias!e!planos!de!marketing!de!um!modo!mais!eficaz.!

•! Por!vezes!é!preferível!uma!separação!da!direcção!comercial!da!direcção!de!marketing:!"! P!número!do!grupo!de!base!do!marketing!ser!consideravelmente!inferior!ao!do!

pessoal!comercialR!!"! P! existência! de! uma! diferença! sensível! de!mentalidade! e! de! cultura! entre! as!

pessoas!de!marketing!e!comerciais.!*c)*Os*estudos*de*mercado!

•! Os!estudos!de!mercado!constituem!o!fundamento!indispensável!do!marketing.!!•! Três!formas!de!organização!da!função!estudos,!na!direcção!de!marketing:!

"! No!seio!da!própria!direcçãoR!"! Fora!da!direcção,!entregando!a!uma!Entidade!externaR!"! Contratação!de!um! “Consultor! em!estudos”,! que!pode! ser! quadro! ou! não!da!

empresa.!"! !

d)*Comunicação*•! Na! maior! parte! das! empresas! a! execução! que! esta! função! implica! são! cedidas! a!

prestadores!de!serviços!exteriores! (agências!de!meios,!de!publicidade,!de!promoção,!de! relações! públicas,! etc.)! sob! supervisão! directa! dos! responsáveis! de!marketing! da!empresa.!

!!


15

Capítulo*2*!I*–*O*que*é*um*mercado!

Tendo! em! conta! a! definição! restrita,! o! estudo! de! mercado! recolhe! e! analisa! um!pequeno!número!de!dados!sobre!as!vendas!de!um!produto!comportando!as!seguintes!etapas:!!

$! Definição*do*produto*Uma!clara!e!precisa!definição!do!produto!é!um!dos!passos!mais! importantes!para!se!

poder! estudar! um!mercado.!Por! outro! lado,! convém!definir! o!mercado!de! forma!ampla,! para!nele!englobar!não!só!os!produtos!concorrentes,!mas!também!os!seus!substitutos.!! !

$! Escolha*das*unidades*de*medida!a)* Mercado*em*volume*!*mede!a!dimensão!do!mercado!em!unidades*

#! Unidades!físicas!(kg,!L,!número!de!televisores)!#! Unidades! específicas! (quando! se! quer! medir! bens! não!

tangíveis.! ex:! mercado! dos! transportes! medido! em!quilómetrosPviajante)!

!b)* Mercado*em*valor*!*mede!o!volume!de!um!mercado!em!termos!monetários,!

ou! seja,! pelo! valor! das! compras! realizadas!pelos! consumidores.!É!eficaz!em!produtos!muito!heterogéneos.!(ex:!medicamentos)*

*c)* Parque*e*vendas*!! dimensionar!o!mercado!pelo!parque!ou!pelas!vendas!é!

eficaz!para!bens!duráveis!ou!semiPduráveis.!O!conhecimento!do!parque!dáPnos!a! previsão! da! evolução! futura! do! mercado! e! o! das! vendas! a! análise! do!mercado!actual.*

*$! Definição*dos*segmentos*de*mercado*e*do*públicoNalvo*

Segmentos* de* mercado:! são! grupos! de! consumidores! agrupados! segundo! as! suas!expectativas,!características!demográficas,!económicas,!comportamentos!de!compras,!etc.!*Critérios*de*segmentação:*

#! Geográfico:!divisão!das!vendas!é!feita!por!zonas,!regiões,!países,!etc.!#! Ligados!ás!características!do!produto!por!ex!o!mercado!dos!ovos!onde!

encontramos!ovos!tamanho!M,!L,!XL.!#! Ligados! à! natureza! da! compra:! se! é! uma! primeira! compra! ou! uma!

compra!de!substituição.!#! Ligados! aos! produtores! e! marcas:! por! ex! a! análise! do! mercado!

português! do! automóvel! deve! incluir! uma! ventilação! das! vendas! por!construtores,!marcas!e!modelos.!

!Público7alvo:! dáPse! este! nome! ao! conjunto! de! pessoas! que! é! estrategicamente! essencial!conquistar!e!fidelizar.**

$! Distinção*entre*mercado*real*e*mercado*potencial*Esta!distinção!é!importante!para!avaliar!a!dimensão!de!um!mercado.!

Mercado* real* ou* actual:! é!medido! pelo! volume!das! vendas! efectivo! do! produto! considerado,!num!determinado!tempo.!Mercado* potencial:! É! uma! estimativa! do! volume!máximo! que! as! vendas! podem! atingir! num!tempo!determinado!e!sob!certas!hipóteses.!!

Tendo!em!conta!a!definição!em!sentido*lato,!o!estudo!de!mercado!recolhe!e!analisa!informação! sobre! os! diferentes! tipos! de! público.* Estes! públicos! podem! ser! indivíduos,!empresas!ou!instituições.!!Apresentamos!assim!os!diferentes!públicos:!

$! Clientes!finais**!!!!*(consumidores,* utilizadores,* utentes)! são! os! que! exercem! a! influência! mais! directa!

sobre!as!vendas!de!um!produto.!Portanto,!não!podemos!só!considerar!num!estudo!de!mercado!os!clientes!actuais!mas!também!os!potenciais.*


16

*$! Compradores**

Por!vezes!compradores!e!consumidores!são!pessoas!diferentes.!Por!exemplo:!quem!compra! a! TV! por! cabo! são! os! pais.! Porém,! os! principais! consumidores! são! os! filhos.! Ora!quando! tal! acontece! é! necessário! recolher! informação! sobre! cada! uma! destas! categorias! e!estruturar!acções!de!marketing!para!cada!um!dos!alvos!(pais!e!filhos!no!caso!do!exemplo)!*

$! Influenciadores***Terceiros!que!de!certa! forma!influenciam!as!nossas!escolhas.!Esses!terceiros!podem!

ser:!Prescritores:! Pessoas! que! determinam! de! forma! imperativa! e!indiscutível! o! produto! que! o! comprador! “deve”! adquirir.! Ex:!médicos!com!as!prescrições!médicas.!!Preconizadores:! pessoas! que! influenciam! o! comprador! mas! que!não!se! impõem.!Os!preconizadores!podem!ser! líderes*de*opinião*de* facto! influenciando! com! base! na! sua! experiência.! Líderes* de*opinião*no*exercício*da!profissão!como!os!jornalistas,!professores,!políticos!e!passa7palavra!que!a!informação!corre!de!boca!em!boca.!

!$! Distribuidores*

Os! distribuidores! não! são! intermediários! passivos! pois! influenciam! os! consumidores.!Por!exemplo!fazem!uma!promoção!ou!aconselham!um!produto.!!!!II*–*O*estudo*do*mercado*em*volume!

$! A*dimensão*do*mercado!Volume*e*dimensão*dos*mercados!

o! Grandes!mercados:!a!unidade!de!medida!é!o!milhão!de!euros!e!são!mercados!de!grande!dimensão.!

o! Nichos:! são! mercados! de! pequena! dimensão! (unidade! de!medida!é!o!milhar!de!euros),! têm!um! limite!potencial!de!desenvolvimento!em!volume,! um! tipo! particular! de! clientela! e! competências! específicas! por! parte!das!empresas!produtoras.!

O*número*de*compradores*e*as*quantidades*compradas!o! Mercados! com! um! número! reduzido! de! compradores:! o!

marketing! é! individualizado,! sendo! cada! cliente! bem! conhecido! com!acompanhamento!pessoal!e!com!uma!oferta!adaptada!a!cada!caso.!

o! Mercados! com! um! número! elevado! de! compradores:! fazPse!apelo! às! técnicas! de! segmentação! e! a! venda! é! suportada! em! técnicas! de!distribuição!e!comunicação!de!massa.!!

o! Taxa! de! penetração:! permitePnos! escolher! as! estratégias! a!optar,! as! quais! podem! ser! estratégias! extensivas! (alargar! o! mercado!conquistando! novos! compradores),! intensivas! (aumentam! as! quantidades!consumidas!pelos!clientes!actuais).!Taxa!de!penetração!=!%!de!compradores!que!comprou!o!produto!pelo!menos!uma!vez!durante!o!período!em!causa.!

A*dimensão*do*mercado*por*consumidor!! ! “Valor! de! vida”! designa! o! valor! das! compras! que! um! consumidor,! faz! em! média,!durante! a! sua! vida! e! chama! a! atenção! dos! produtores! para! a! importância! e! interesse! das!políticas!de!fidelização!porque!este!exprime!o!valor!potencial!do!número!de!negócios!de!uma!marca! por! consumidor! totalmente! fiel! à!marca,! no! entanto! a! fidelidade! à!marca! cada! vez! é!menor.!!

$! A*estrutura*dos*mercados!Mercado*aberto*e*mercado*fechado!

o! Esta! distinção! é! feita! através! da! noção! de! preço! de! entrada!que!exprime!o!custo!de!entrada!em!determinado!mercado,!no!marketing!esta!noção! corresponde! às! despesas! de! implantação! na! distribuição! e! às! de!comunicação.!


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o! Mercado!aberto:!a!entrada!nestes!mercados!é!fácil!pois!estes!não!são!estruturados,! isto!é,!os!concorrentes!em!presença!não! têm!posições!consolidadas.!

o! Mercado! fechado:! a! entrada! nestes! mercados! é! difícil,! uma!vez! que! estes! são! estruturados! e! por! isso! existem! múltiplas! barreiras! de!natureza!comercial,!tecnológica!e!financeira.!

Mercado*fragmentado*e*mercado*concentrado!o! Mercado!fragmentado!(atomizado):!é!um!modelo!partilhado!por!

inúmeras!marcas!dispondo!cada!uma!delas!de!uma!parcela!muito!modesta.!o! Mercado! concentrado:! é! um! mercado! largamente! dominado!

por!um!pequeníssimo!número!de!marcas,!ou!só!uma!marca.!**III*–*Os*factores*de*evolução*dos*mercados*

O!mercado!é!um!sistema!que!evolui! sob!o!efeito!de!duas!variáveis:!o!curto!e!médio!prazo,! e! o! longo! prazo.! Para! conseguir! prever! as! vendas! é! necessário! identificar! estas!variáveis.!

!$! Factores*de*curto*e*médio*prazo*

A* conjuntura* económica* e* social:! existem! três! tipos! principais! de! factores! conjunturais:!económicos,!políticos!e!sociais.!Variações*sazonais:!são!um!fenómeno!estrutural,!dependem!das!estações.!Modas!

*$! Factores*de*longo*prazo*

O*tempo:!permite!construir!modelos!explicativos!e!previsionais!e!ao!mesmo! tempo!simples!e!pertinentes.*Os*efeitos*da*oferta!

o! O! efeito! de! substituição:! a! maioria! dos! mercados! de! grande!consumo! está! saturada,! assim,! o! seu! principal! motor! é! a! substituição! dos!antigos.!

o! A! inovação!geradora!de!novos!mercados:!quando!a! inovação!responde!a!necessidades!não!expressas,!o!marketing! tem!de!sustentar!essa!procura.!

*$! O*grau*de*concorrência*

O! desenvolvimento! global! do! mercado,! é! favorecido! por! uma! concorrência! forte,!porque!esta!eleva!o!investimento!em!marketing.!

*$! A*elasticidade*da*procura*

Podemos! dizer! que! um!mercado! é! elástico! face! ao! preço! quando! este! faz! variar! o!volume!das!vendas.!

!$! Os*mercados*condicionados*

Um! mercado! é! condicionado,! quando! as! vendas! de! um! produto,! dependem! da!existência!de!um!produto!complementar.!

!$! Os*efeitos*do*meio*envolvente*

Os!agentes!económicos!que!estão!presentes!no!mercado!são!submetidos!a!diversas!influências:!Envolvente*tecnológica:!actualmente,!existe!um!desenvolvimento!tecnológico!muito!acelerado.!Isto!influencia!tanto!as!empresas!como!os!consumidores.!Envolvente* institucional:! conjunto! das! instituições! públicas,! leis! e! dos! diplomas! que!regulamentam!o!mercado.!Envolvente*demográfica,*económica*e*social:!!

o! Dimensão!e!estrutura!da!população!por!idades!o! Estrutura!socioprofissional!da!população!o! Nível!médio!e!estrutura!dos!rendimentos!o! Tipo!de!habitat!o! Nível!de!instrução!


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o! Nível!da!actividade!económica!Envolvente* cultural:! existe! uma! grande! influência! pelas! tradições,! lembranças! colectivas,!crenças…!Nas!sociedades!ocidentais!existem!algumas!tendências!culturais!comuns,!tais!como:!

o! Orientação!por!novos!valores!o! Desejo!de!segurança!o! Liberalização!dos!costumes!o! Culto!da!juventude!

!!Capítulo* 4:* Teorias* e* modelos* explicativos* do* comportamento* dos*consumidores.*!

%! Secção*1:*As*variáveis*explicativas*individuais.!A!análise!do!comportamento!de!compras!ao!nível!das!variáveis! individuais!pode! fazerPse!segundo!três!abordagens!complementares:!

A.! A!abordagem!ao!nível!das!percepções,!das!necessidades!e!das!motivaçõesR!B.! A!abordagem!ao!nível!das!atitudesR!C.! A! abordagem! ao! nível! das! características! psicológicas! permanentes! do!

indivíduo.!!A.!As!percepções,!necessidades!e!motivações!

a.! As*percepções:!A! percepção! é! o! processo! através! do! qual! as! sensações! são! seleccionadas,!organizadas!e!interpretadas.!A!percepção!depende!da!atenção!e!da!interpretação.!No!caso!da!atenção,!ela!pode!ser!vigilante,!ou!resultar!apenas!de!uma!filtragem!do!próprio!estímulo.!

!1.!! Vigilante:! Num! processo! de! compra,! é! a! atenção! vigilante! que! permite!apreender! as! informações! sobre! os! atributos! dos! automóveis,! aspectos! a! que! não!estamos!atentos!fora!dessa!situação.!2.! A! atenção! selectiva! (filtragem):! De! acordo! com! alguns! estudos,! um! adulto!urbano! estará! sujeito! a! mais! de! 3000mensagens! comerciais! por! dia! (publicidade,!logótipos,!etc.),!pelo!que!o!papel!da!atenção!é!determinante!na!sua!filtragem.!

!A!publicidade!utiliza!a!percepção!para!reforçar!a!atenção!sobre!as!mensagens!através!de!situações!como:!I.! O!contraste!entre!o!elemento!central/elementos!periféricosR!II.! Complitude!(continuação)!III.! Ambiguidade!–!o!que!aumenta!a!implicação!do!consumidor,!que!se!vai!interrogar!

sobre!o!sentido!de!cada!mensagemR!IV.! Humor.!

!b.! As*necessidades*humanas*segundo*Maslow:!

1.! Necessidades!fisiológicas:!!2.! Necessidades!de!segurança:!!3.! Necessidades!de!pertença!e!de!afeição:!!4.! Necessidades!de!estima:!5.! Necessidades!de!realização:!o!cume!das!aspirações!humanas.!!

!Maslow! crê! que! as! necessidades! estão! hierarquizadas:! quer! dizer! que! um!consumidor!passa!para!a!necessidade!n*+!1!sempre!que!a!necessidade!de!ordem!n*foi!satisfeita.!

!c.! As*motivações:!

No! seu! sentido! mais! restrito,! a! noção! de! necessidades! tem! a! ver,! apenas,! com!necessidades!fisiológicas,!quer!dizer!com!a!primeira!categoria!de!Maslow.!

1.! Necessidades!latentes!e!activas:!As!motivações,!desejos!e!necessidades!podem!ser!activas!ou! latentes.!O!indivíduo!nem!sempre!sente!a! tensão!que!poderá!nascer!de! todas!essas!necessidades! insatisfeitasR! ”esquecePas”,! por! uns! tempos,! quando! é!


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possível.! Essas! tensões! podem! ressurgir! sob! o! efeito! de! processos!psicológicos,!como!no!caso!da!sede!ou!da!fome,!ou!pela!acção!de!estímulo!externo!que!evoca!a!possibilidade!de!satisfazer!uma!necessidade!latente!e!que!a!transforma!em!necessidade!activa.!O!sinal!ou!estímulo!que!tem!mais!eficácia!no!acordar!do!desejo!é!o!próprio!objecto! deste! desejo:! a! fome! pode! ser! despertada! pela! visão! de! uma!comida!apetitosa.!!

2.! Conflitos!entre!deferentes!motivações:!Pode!acontecer!que!as!motivações!de!um!indivíduo!entrem!em!conflito.!Por!vezes,!a!satisfação!de!uma!motivação!pode!parecer!contraditória!com!uma!outra!necessidade.!!

3.! A!detecção!e!a!medida!das!motivações:!Conhecer! as! motivações! de! um! indivíduo! é! identificar! a! sua! natureza! e!medir! a! sua! intensidade.!Os!estudos!de!motivações!mostram! três!modos!!principais!de!medidas:!!

•! Medida!da!motivação!por!inferência!a!partir!das!acções!dos!indivíduos:!Quando!um!indivíduo!age,!quando!escolhe!fazer!ou!não!qualquer!coisa,!podemos!ver!na!sua!escolha!o!indício!das!suas!motivações.!!

•! Medida!das!motivações!por!entrevista!Uma!maior!precisão!na!medida!das!motivações!pode!ser!obtida!pedindo!às!pessoas!que!respondam!a!uma!entrevista,!no!decurso!da!qual!se!tentará!que!elas!exprimam!os!seus!desejos!e!motivações.!!

•! Medida!das!motivações!pelos!métodos!projectivos!Os!testes!projectivos!consistem!em!submeter!as!pessoas!a!um!estímulo!ambíguo,!quer!dizer,!um!estímulo!que!não!tem!um!sentido!perfeitamente!explícito!e!em!pedirPlhes!que!descrevam!o!que!vêem.!

!!B.*As*atitudes*Segundo!Katz!e!Stotland,!uma!atitude!pode!ser!definida!como!uma!tendência!ou!predisposição!do!indivíduo!para!avaliar!de!uma!certa!maneira!um!objecto!e!reagir!perante!ele,!sendo!a!noção!de!objecto!tomada!no!sentido!lato!!

a)* As*componentes*de*uma*atitude*Uma!atitude!compreende!três!tipos!de!elementos:!

•! Crenças*ou*elementos*cognitivos:!São!elementos!de!conhecimentos!factuais!a!propósito!dos!objectos!consideradosR!

•! Sentimentos*ou*elementos*afectivos:!pode!gostarPse!ou!não!do!objecto,!ou!de!certos!dos!seus!traços,!ou!de!símbolos!que!ele!representaR!

•! Una!tendência!para!agir!ou!elemento!comportamental!!

b)! A*dinâmica*das*atitudes!Por! definição,! a! noção! de! atitude! implica! a! possibilidade! de! uma! relação! entre! a!componente!cognitiva!ou!afectiva!e!a!componente!comportamental.!

Figura!(4.3)!Teoria!da!implicação!mínima:!Quando! o! produto! não! tem! interesse! para! o! consumidor,! este! último! não! desenvolverá!quaisquer! sentimentos! a! seu! respeito.! Pode,! então,! imaginarPse! uma! das! seguintes!estratégias!de!marketing:!!

I.As*estratégias*de*promoção*e*as*estratégias*push:!Incitam!o!consumidor!a!comprar,!através!de!uma!promoção!forte.!Todas!estas!políticas!baseiamPse!num!esquema!do!tipo!1!–!2!–!3.!!

II.As*estratégias*de*reforço*da*implicação:*


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A! publicidade! pode! tentar! enfatizar! o! interesse! do! produto,! associandoPo! a!outros!universos!com!mais!forte!implicação.!

III.O*slogan:*Consiste!em!instalar!a!notoriedade!de!uma!marca!pela!sua!simples!repetição.!

!c)! Atitudes*e*comportamentos!

Das! três! dimensões! da! atitude,! a! componente! comportamental! é! a! mais! difícil! de!abordar.!Em!primeiro!lugar,!as!intenções!que!declaram!os!consumidores!estão!muitas!vezes! sujeitas! a! provas.!Em! seguida,! existem,! da! predisposição! ao! acto,! numerosos!factos!que!podem!desviar!o!indivíduo,!por!exemplo,!no!local!da!venda,!uma!promoção!pode! ser! feita! para! um!produto! concorrente! ou,! ainda,! o! produto! desejado!pode!não!estar!disponível.!!

C.!As!características!“permanentes”!dos!indivíduos:!personalidade!e!imagem!de!si!próprio.!a)! A*personalidade!

O!conceito!de!personalidade!é!utilizado!para!designar!o!que!diferencia!os!indivíduos!na!sua!forma!de!reagir!a!uma!mesma!situação.!A! análise! das! características! dos! diversos! tipos! de! personalidades! conduziu! os!psicólogos!a!elaborar!listas!de!“traços!de!personalidade”!!

•! Exemplo*baseado*numa*tipologia*de*personalidades.!Karen!Horney!propõe!distinguir!os!indivíduos!em!função!da!sua!atitude!perante!outros,!classificandoPos!em!três!tipos:!P!as!pessoas!que!se!orientam!positivamente!relativamente!aos!outrosR!P!as!pessoas!que!se!orientam!de!modo!agressivo!relativamente!aos!outraR!P!as!pessoas!que!são!desligadas!dos!outros.!!Ao!estudar! as! frequências! de!utilização!de! certos! produtos!e! as! preferências!relativamente! a! certas! marcas,! podemos! mostrar! que! estes! traços! de!personalidade!podem,!em!certos!casos,!orientar!uma!política!de!marketing.!Tudo! isto! tende! a! mostrar! que! a! personalidade! pode! explicar,! em! parte,! os!comportamentos!de!compra.!

!•! Exemplo*baseado*na*utilização*de*um*inventário*de*traços*de*personalidade.*

Um! inventário! de! traços! de! personalidade! é! constituído! por! um! questionário!relativamente! longo! que! permite! fornecer! notas! sobre! as! dimensões! da!personalidade!dos!indivíduos!estudados.!

!b)! A*imagem*de*si*próprio!

A!aquisição!de!certos!produtos!pode!ser!para!um!indivíduo!um!meio!de!exprimir!a!sua!posição!social.!Isto!pode!ser!igualmente!um!meio!de!expressão!e!de!comunicação!da!personalidade,!em!geral.!O!produto!adquirido!é!muitas!vezes!aquele!cuja!imagem!está!mais! próxima! da! imagem! que! o! comprador! tem! de! si! próprio.! PodePse! portanto,!conhecer! a! percepção! de! um!produto! pelo! público,! saber! que! tipo! de! pessoas! terão!tendência! a! reconhecerPse! no! produto.! Isto! pode! ser! particularmente! útil! para!desenvolver!uma!política!de!comunicação!eficaz.!

!!

%! Secção*2:*As*variáveis*explicativas*sociológicas*e*culturais!1)* Família,*sexo,*idade*e*consumo.*

a)! O!ciclo!de!vida!da!família:!Podem!–se!combinarPse!as! três!variáveis!–! idade,!casamento,!número!de! filhos!–!de!modo!a!determinar!as!situações!mais!características:!jovens!celibatários,!casais!jovens!sem!filhos,!jovens!pais,!casados!com!filhos,!casados!sem!filhos!e!idoso!isolado.!!

b)! O!processo!de!compra!familiar:!Muitas!vezes,!as!decisões!importantes!com!uma!incidência!sobre!a!situação!financeira!futura! da! família,! estão! a! cargo! do! maridoR! enquanto! as! decisões! secundárias!nomeadamente!o!conjunto!das!aquisições!correntes!de!alimentação!e!de!produtos!de!higiene!e!limpeza!necessários!à!família,!estão!a!cargo!da!mulher.!


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Se!existem!filhos,!estes!têm!também!uma!palavra!a!dizer!sobre!certas!compras,!e!terá!tanto!mais!peso!quanto!mais!velhos!forem.!!

c)! Os!segmentos!etários:!adolescentes!e!seniores:!A!população!dos!adolescentes!interessa!as!empresas!por!três!motivos:!i)! Constituem!um!segmento!atractivo!para!alguns!negócios!como!a!música,!cinema,!

vestuários,!lazer!e!alguns!bens!de!consumoR!ii)! A! fidelidade! à! marca! pode! decidirPse! na! adolescência,! mantendoPse! na! idade!

adultaR!iii)! Podem!influenciar!as!compras!das!famílias.!!Enquanto!que!o!mercado!dos!seniores!foi!negligenciado!em!termos!de!marketing.!!

2)*A*influência*do*grupo*sobre*o*comportamento*dos*seus*membros.!a)! Normas,!estatutos!e!comportamentos:!

Um! grupo! exerce! uma! pressão! sobre! os! indivíduos,! a! fim! de! que! estes! tenham!comportamentos!de!acordo!com!as!suas!normas.!!

b)! Grupos!de!referência!e!grupos!de!pares:!a.* Grupo*de* referência:*grupo*que,*num*dado*momento,*serve*de* referência*

na*determinação*das*crenças,*atitudes*e*comportamentos*de*um*indivíduo.*b.* Grupo*de*pares:*os* indivíduos*são* influenciados*pelos*seus*semelhantes:*

as*crianças*pelos*seus*colegas*de*escola,*os*adultos*pelos*seus*vizinhos.*!

c)! Os!líderes!de!opinião:!Os!líderes!de!opinião!são!indivíduos!cujo,!nos!seus!respectivos!grupos,!é!elevado.!Isto! tornaPos! permeáveis! à! ideia! de! modificar! o! seu! comportamento,! pois! eles!contribuem!em!grande!parte!para!o!estabelecimento!das!normas!do!grupo!a!que!pertencem.!Será! suficiente! convencêPlos!do! interesse!de!um!novo!produto!ou!de!uma!nova!marca!para!que!eles!o!adoptem,!sem!se!preocuparem!com!“o!que!dirão!os!outros”.!O! aproveitamento! dos! líderes! é! feito! sobretudo! com! “líderes! profissionais”! e!celebridades.!!

3)*As*classes*sociais.*As!classes!sociais!são!medidas!por!”indicadores”.!A!terminologia!habitualmente!utilizada,!nomeadamente!na!União!Europeia,!consiste!na!divisão!da!população!em!classes:!A,!B,!C,!D,!E1,!E2,!E3.!As!empresas!de!estudo!de!mercado!em!Portugal!não!utilizam!a!mesma!distribuição.!Por!um!lado,!a!Consulmark*utiliza!uma!definição!de!classe!social! tendo!por!variáveis!a!profissão!e!o!grau!de!instrução!do!chefe!de!família.!E,!por!outro!lado,!a!Marktest,!define!classe!social!tendo!por!variável!os!grupos!ocupacionais!e!instrução.!!

a)! Classe!social!e!modo!de!consumo:!Para!prever!as!compras!de!uma!pessoa,!temos!de!considerar!não!apenas!a!classe!a!que!ela!pertence,!mas!ainda!a!sua!posição!relativa!nessa!classe!em!termos!de!rendimento.!

! !b)! Consumo!ostensivo!e!standing:!

#! Consumo* ostensivo:* consumo* cujo* a* finalidade* é* a* demonstração* da*riqueza*ou*do*estatuto*social*daquela*que*o*faz.*

#! Standing:* corresponde* igualmente* a* uma* ideia* de* hierarquia* social*expressa*pelo*poder*de*compra.!

!c)! Classe!social!e!locais!de!compra:!!d)! A!mobilidade!da!classe!social:!

! Indivíduo!pode!variar!de!classe!social.!!!


22

!4)*Estilo*de*vida.!

a)! As!actividades:!Tudo!o!que!as!pessoas!fazem.!b)! Os!valores!pessoais:!Sistema!de!valores!e!características!de!personalidade.!c)! As!opiniões:!São!as!representações!que!os!indivíduos!fazem!do!seu!ambiente!

social.!!

%! Secção*3:*análise*do*processo*de*decisão.!1)! O!risco!apercebido,!a!implicação,!a!aprendizagem!e!os!factores!situacionais:!

a)! O!risco!apercebido!aquando!da!compra:!! Os!riscos!podem!ser!classificados!em!4!categorias:!

#! Risco! sobre! as! performances! esperadas! de! um! produto! ou!de!um!serviço.!

#! Risco!de!uma!imagem!ou!risco!psicológico.!#! Risco!financeiro.!#! Risco!físico.!

!b)! A!implicação!dos!consumidores.!! Quanto!mais!a!compra!for!arriscada!mais!nos!envolvemos.!! Factores!dos!quais!dependem!o!envolvimento:!

#! Produto!#! O!próprio!consumidor!e!as!situações!de!compra!#! Experiência!do!consumidor.!

!c)! A!aprendizagem!ou!efeito!da!experiência:!! Se! um! consumidor! estiver! satisfeito! da! sua! compra! terá! mais!! probabilidade,! da! próxima! vez,! comprar! o! mesmo! produto,! do! que!! se!não!gostou.!! A! experiência! de! um! indivíduo! podePse! traduzir! por! uma!! tendência!de!generalização!ou!para!a!discriminação.!

!2)! O!processo!de!compra:!! Processo!dividido!em!4!partes:!

#! Rotineiro!#! Decisão!limitada!#! Compra!impulsiva!#! Decisão!extensa!!

!!!Capítulo*5*N*“O*papel*e*os*diferentes*tipos*de*marketing*intelligence”*!1N*Um*contexto*favorável!Globalização!dos!mercados.!Há!cada!vez!mais!informação,!logo!há!que!geriPlas!com!cuidado.!!Há! que! ter! um! gestor! de! informação! para! conseguir! descobrir,! recolher,! analisar! as!informações!pertinentes!à!tomada!de!decisão.!Marketing! Intelligence! então! é! o! papel! que! a! empresa! tem! relativos! à! imagem! da! empresa.!Graças! a! Internet! sabePse! os! que! os! clientes! não! gostam! pois! lá! também! se! encontra! suas!críticas!(muito!fácil!descobriPlas)!!2N*O*papel*do*marketing*intelligence!P!Antecipar!as!reacções!da!concorrência!ou!as!alterações!do!meio!envolvente,!P!Identificar!novos!concorrentes!ou!possíveis!parceiros,!P! Ter! em! conta! quais! são! os! produtos! concorrentes,! políticas! comerciais! e! a! respectiva!regulamentação,!P! Aprender! as! características! dos! novos! mercados(erros! e! sucessos).! Com! isso! saberão!melhorar!a!sua!gestão!!*3N*Tipologias*do*âmbito*do*mark.*Intelligence!

1P! Evolução!da!procura:!evolução!tendências,!dos!gostos!


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2P! Evolução!da!concorrência:!analisar!políticas!comerciais!dos!concorrentes!3P! Evolução!do!meio!envolvente:!andamento!da!política,!sociedade!e!cultura!

!Marketing* Research(incidem! sobre! os! clientes! e! seus! comportamentos)! ≠! Marketing*Intelligence!(privilegia!a!análise!da!concorrência!e!dos!factores!de!meio!envolvente)!!“A*organização*da*actividade*de*Mark.*Intelligence”*

1P! Análise!de!necessidades:!ex:!Quais!as!novas!oportunidades?R!Quais!as!políticas?R!os!clientes!internos!devem!decidir!à!priori!quais!os!domínios!que!interessam!os!decisores.!

2P! Recolha!de!informação:!Depende!das!fontes!!Fontes! formais(doc.! Escritos,! imprensa! profissional,! estudos! publicados)! ou! Fontes!informais(!observação,!natureza!oral!resultantes!de!entrevistas!com!clientes,!distribuidores,!lojas,!feiras...)!!Fontes! internas(vendas! da! empresa,! serviço! pósPvenda! ou! ainda! através! de! novos!empregados!vindos!de!outra!organização)!ou!Fontes!externas(formais!ou!informais)!!Fontes!abertas(inf.!De! livre!acesso!público!ou!semiPpúblico.!Ex:!estatísticas!e!as!notícias!ou! artigos! na! imprensa)! ou! Fontes! fechadas(exigem! 1! pagamento,! mais! rigorosa! e!fundamentadas,!mais!precisas)!!Fontes! branca(livre! acesso,! pouco! valor),! cinzenta(situação! intermédia,! pouco! agressiva.!Contudo!não!é! ilegal.!Difícil! de! ter)! e!negra(obtida! ilegalmente.!Espionagem,! violação!de!regras!de!direito)!!3P! Tratamento!de!dados:! transformar!a! informação!em!algo! inteligível(mark! intelligence),!

por!ex:!classificar!as!informações!por!temas,!interpretar!de!maneira!a!que!se!perceba,!da!melhor!maneira!possível.!

4P! !Difusão!de! resultados:! só! passam!a! funcionar! e! a! serem!utilizadas! se! chegarem!às!pessoas,!para!que!elas!possam!conhecer!novas!ideias!e!aceitem.!

!“Generalidades*sobre*a*previsão*em*marketing”*a)As*duas*ópticas*de*previsão!O!marketing!quer!adaptarPse!ao!mercado!influenciandoPo!1P! Previsão! da! evolução! <espontânea>! do! mercado:! Não! pode! esperar! o! que! vai!

acontecer.! Arriscar.! Ex:! Caso! da! Nestlé,! por! exemplo,! detentora! da! Cerelac! tenta!prever!quantas!crianças!nascerão!no!decurso!dos!próximos!anos.!

2P! Previsão!das!reacções(ou!resposta)!do!mercado:!“como!reagirá!o!mercado!se!eu!tomar!esta! ou! aquela! decisão?”.! Prever! as! respostas! prováveis! ter! em! atenção! a! visão!pública.!

*b)*Temas,*horizontes*e*métodos*de*previsão*em*mark.*!1P! Temas* de* previsão:! Previsões* incidindo* sobre* o* meio* envolvente,! ter! em! conta!

evoluções!demográficas,!económicas,!sociais,!institucionais.*Previsões*incidindo*sobre*o*comportamento*de*certos*públicos:!prever!o!que! farão!ou!que!pensarão?.!Previsão*das* vendas:! Ex:! sacoor!Brothers! tem!necessidade!de! prever! com!uma!antecedência!para!orientar!melhor!a!política!de!compras,!de!sortido!e!stocks.!

2P! Horizontes*de*previsão:! tem!a!ver!com!o!tempo!que!se! influencia!para!previsões.!A*curto* prazo:! afectam! às! empresas,! os! factores! exógenos.! Depende! do! que! está! a!acontecer,!que!se!prevê!no!mundo!exterior.!A*médio*prazo:!não!se!pode!prever!assim!tão!facilmente.!Não!é!provável!que!o!meio!envolvente!se!venha!a!modificar!rapidamente!P>!acções!dos!concorrentes!capazes!de!influenciar.!A* longo* prazo:! transformação! profunda! no! meio! envolvente! P>! inovações! tec.,!mudanças!radicais!na!política!

*3N*Os*principais*métodos*de*previsão:!DividemPse!em!quatro!

a)! Métodos*qualitativos(ou*subjectivos)*N>!intuição,!as!pessoas!seguem!por!confiarem!


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1P! Opiniões* de* peritos:! pessoas! que! têm! experiências! no! assunto! a! que! a! empresa!pretende!saber.!Elas!dominam!certas!áreas.!Para!terem!assuntos!mais!fundamentados!perguntam,!procuram!a!ajuda!a!outros!peritos.!No!fim!chegam!a!uma!conclusão,!depois!de!os!organizarem!em!grupo!discutem!as!opiniões!

b)! Métodos* analíticos* de* previsão* das* vendas! :! decompor! as! vendas! em! diversos!elementos.!Há!três!exemplos!de!vendas:!!

1P! Previsão!das!vendas!por!adição!dos!segmentos!de!mercado!(ou!clientela):!decompor!o!mercado! do! determinado! produto! em! segmentos! e! avaliar! o! potencial! de! cada! um!deles.!Avaliações!por!partes!para!depois!chegar!a!global.!

2P! Método!descendente!ou!de!bonecas!russas:!do!geral!para!o!particular.!Ter!em!conta!o!mercado!global!e!depois! ir! “descendo”!até!chegar!ao!ponto! fulcral,!até!as!vendas!de!um!produto!em!particular.!

3P! Método! dos! coeficientes! em! cadeia.:! tendo! em! conta! as! vendas! actuais! aplicar! uma!série!de!coeficientes!para!fazer!face!às!próximas!receitas.!!

c)! As*previsões*por*consolidação*das*opiniões*dos*vendedores:!ter!uma!visão!mais!alargada!do!que!realmente!sua!clientela!deseja.!!

*Os* inquéritos* sobre* as* intenções* de* compra:! TentaPse! prever! o! que! cada!

consumidor! deseja.! Quanto! mais! consumidores! a! responder! melhor.! Claro! que! para!produtos! de! consumo! ou! um! produto! industrial! a! numerosos! compradores! é! necessário!sondagens.!A!partir!do!inquérito!saberPsePá!o!produto!mais!necessário!ao!cliente.!Contudo!é! necessário! saber! escolher! bem! a! pessoa! para! se! responder! certamente.! As! vezes! há!desvantagens! já! que! a! pessoa! a! ser! interrogada! pode! não! ser! sincera! e! dar! respostas!completamente!opostas.!Por!fim!há!que!saber!analisar!correctamente!o!inquérito!já!que!é!a!partir! dele! que! sairá! a! resposta! para! a! promoção! do! produto.! Conduzirá! ao! cliente!antecipar!ou!arrasar!as!suas!compras!P>!válida!somente!a!curto!prazo!e!para!a!evolução!espontânea!do!mercado.!!“Os*métodos*estatísticos*de*extrapolação*de*tendências”*Há!3!métodos:!a)!Os*métodos*de*ajustamento*ou*de*alisamento*de*séries*temporais:!Evolução!de!um!fenómeno.!ConseguePse!ver!se!as!vendas!do!produto!vão!ser!ou!não!regulares!Médias*móveis*e*alisamento*exponencial:!Médias*móveis:!X’=!(Jan+!Fev+!Mar)/3R!dáPse!uma!curva!mais!regular!sem!as!variações!aleatórias!num!mês.!Alisamento*exponencial:!=!a!anterior!só!que!ponderaPse!mais!*b)*Métodos*de*regressão*linear:!y=!at+!b!P>!valor!estimado!das!vendas!Análise*das*curvas*em*s:!Variação!dos!produtos.!Momento!da!difusão/!aparecimento!do!produto!até!ao!seu!desaparecimento!do!mercado.!*c)*Métodos*de*decomposição*de*tendências*Previsões!de!vendas!a!curto!prazo,! composta!diversas!variantes.!Produtos!por.!Exemplo!que! estão! sujeitos! a! variações! sazonais! P>! Aventis! :! antiPinflamatório! Nimed,! mais!procurado!no!Inverno.!1N* Análise*das*variações*sazonais:!descobrir!a!soma!das!vendas!extrapoladas!de!inv.!E!

substituição(passar!da!margem)!a!partir!de!um!graf.!em!que!se!acha!as!vendas!a!partir!do!tempo.!

2N* Vendas*de*inv.*e*vendas*de*substituição!3N* Primeiras*compras*e*compras*repetitivas!*“Os*modelos*explicativos”**Princípios:*por!em!evidência!as!relações!existentes!entre!o!fenómeno!que!se!tenta!prever!(ex:! vendas! de! um! produto! ou! da! quota! de! mercado! detida! por! uma! marca)! e! certas!variáveis!independentes!!1N* Variáveis* exógenas* (depende! da! estrutura! da! pop.,! rendimento! dos! lares,! evolução!espontânea! das! necessidades)* e* variáveis* endógenas* (vontade! da! empresa! também,!preços!do!produto,!pontos!de!venda,!nrs!de!vendedores,!etc)!*


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2N* Condições* da* utilização* dos* modelos* explicativos:! conhecimento! dos! dados! das!variáveis! explicativas! é! anterior! às! vendas.! As! variáveis! explicativas! evoluem!ao!mesmo!tempo!que!as!vendas.!Só!se!pode!prever!as!vendas!se!se!souber!prever!os!valores!das!próprias!variáveis!explicativas.!Ex:!uma!empresa!quer!lançar!no!mercado!um!novo!modelo!de! janelas,! vai! a! procura! quantas! habitações! estão! em! construção,! renovação.! São!portanto!variáveis!que!explicam!o!surgimento!do!produto.!!Análise*da*regressão*de*uma*ou*duas*variáveis:!Variáveis!exógenas!tem!por!objectivo!prever!a!evolução!espontânea!do!mercado.!Uma!variável!endógena!descreve!a!influência!sobre!as!vendas!

a)! Modelos*de*variáveis*exógenas:!a!partir!de!um!graf.!consegue!achar!o!nível!de!saturação!e!o!nível!min!de!consumo.!No!caso!das!despesas!do!consumo!em! lares! pode! ver! através! do! rendimento! desses! mesmos! lares! o! nível! de!consumo!se!é!baixo!ou!alto,!e! isso!depende!se!são! ricos!ou!pobres,!como!é!obvio.!

b)! Análise* de* regressão* vendas/preço:! preços! e! rendimento! são! as! únicas!variáveis!que!influenciam!as!vendas.!

c)! Modelos*univariáveis* de* análise* de* regressão:! quando! há!modificação! da!estratégia! de!mark.! Prevê! o! efeito! sobre! as! vendas! dos! produtos,! tendo! em!conta!uma!e!só!variável(nr!de!pontos!de!venda,!orçamento!de!comunicação).!

****3N* Os* modelos* econométricos* multivariáveis:! combinação! de! diversas! variáveis! que!influenciam!as!vendas.!

a)! Modelos* de* procura* global:! vinho,! alumínio,! detergentes.!Preço!médio! de! lugares! de!cinema,!nr!salas!de!cinema!e!dos!lugares,!etc...!

b)! Os* modelos* de* quota* de* mercado:! detida! por! uma! marca! em! particular.! Utilizam!métodos! estatísticos(regressão)! a! partir! de! dados! históricos(análise! de! séries!cronológicas).!Quota!de!mercadoP>!posição!que!a!marca!tem!no!mercado.!

*4N*Os*modelos*microanalíticos:!modelos*de*simulação:!Estabelecer!a!macroestrutura!do!sist.!EstudadoR!Descobrir!através!de! inquéritos(+!difícil),! imaginar!mecanismos!que!determinam!as!atitudes! e! os! comportamentos! de! casa! um! dos! agentes! retidos.! Por! ex:! um! médico! para!conhecer! melhor! o! doente! pede! a! sua! idade,! formação,! detalhes! sobre! os! sintomas! de!doençasR! Simular! com! a! ajuda! de! um! computador! e! por! leis! o! comportamento! de! cada!indivíduo,!em!diferentes!hipóteses,!ver!os!efeitos!em!lançamentoP>!prever.!

!!Capítulo*9*! P!MarketingPMix:!! ! P!Preço!! ! P!Distribuição!! ! P!Comunicação!! ! P!Produto!!! P!Política*do*produto!é!o!aspecto!mais!recente!da!política!de!Marketing!(antigamente!eram!os!engenheiros,!equipas!de!produção!que!se!ocupavam!exclusivamente!da!concepção!dos!produtos)!!! P!Gestor*de*produto!é!uma!função!que!encontrou!a!sua!representação!nas!empresas,!pois!nos!anos!50!afirmavaPse!que!o!Marketing!encarregavaPse!apenas!da!comercialização!e!da!comunicação!de!uma!oferta,!mas!o!seu!papel!é!também!contribuir!para!a!concepção!de!uma!oferta!que!seja!susceptível!de!satisfazer!os!clientes.!!!

Secção*1NNatureza*e*importância*da*política*de*produto!1.* O*produto*na*óptica*de*marketing*

A!empresa!é!organizada!em!torno!do!consumidor.!a)*conteúdo*simbólico*! Para!os! consumidores!os! produtos! têm!uma!simbologia,! por! exemplo,! o! rolls!royce!transmite!uma!imagem!de!luxo,!distinção!social,!etc.!


26

b)*as*diversas*dimensões*do*produto*! O!produto!é!definido!como!um!conjunto!de!características:!! P!conceito(ex:!rolls!royce!é!um!carro)!! Pfórmula(!ex:!frize!é!95%agua,5%!sumo!limão!+conservantes)!! P!performances!! Pidentidade!sensorial!! P!embalagem!! P!qualidade!! P!serviços!associados(ex:!apoio!ao!cliente!nos!telemóveis)!! Pmarca!c)*conceito*de*marketing*de*um*produto*! P! este! conceito! exprimePse! em! termos! que! pertencem! ao! universo! do!consumidor!e!não!ao!do!produtor!! P!tem!vários!alvos:!comprador!e!utilizador!! P!é!necessário!definir!com!objectividade!os!benefícios!que!o!produto!oferece!ao!seu!consumidor!e!evidenciar!as!suas!vantagens!face!aos!produtos!concorrentes!! P! o! conceito! de!marketing! de! um! produto! deve! ser! definido! para! durar,! mas!pode!evoluir!no!tempo!! P!os!conceitos!de!marketing!e!de!posicionamento!são!noções!muito!próximas!! P!estudaPse!e!testaPse!antes!da!produção!e!da!comercialização!do!produto!

*2.*Importância*e*componentes*da*política*de*produto** a)*importância*da*política*de*produto*! ! A!política!de!produto!é!geralmente!a!principal!componente!de!uma!estratégia!de!marketing,!por!duas!razões!principais:!! 1ºP!é!difícil! fazer!«bom!marketing»!com!um!mau!produto,! isto!é,!com!um!produto!que!não!corresponde!às!expectativas!do!consumidor!! 2ºP! entre! todas! as! componentes! de! marketing! é! a! que! implica! investimentos! mais!elevados,!em!que!os!erros!são!mais!caros!e!mais!difíceis!de!corrigir!

* b)*principais*componentes*da*política*de*produto*•! Escolher!o!portofolio!de!actividades!da!empresa!e!os!respectivos!produtos!•! Fixar!as!características!intrínsecas!de!cada!um!dos!produtos!•! Conceber!a!embalagem!•! Definir!uma!política!de!gama!

!! !Secção*2N*As*características*intrínsecas*do*produto!

1.* O*que*é*um*bom*produto*a)! a!qualidade!do!produto!grau!em!que!as!suas!performances!respondem!às!expectativas!dos!seus!clientes!b)! a!vantagemPproduto!atributo! positivo! em! relação! aos! concorrentes,! ligado! à! formula,! às!performances!ou!ao!designe.!c)! os!testes!de!produto!para! saber! se! um! produto! é! bom,! não! devemos! limitarPnos! ao! nosso!julgamento! pessoal,! mas! sim! recorrer! a! inquéritos! junto! dos!consumidores!!

2.* Importância*características*intrínsecas*do*produto*!!!!!!!!!!!!!As! características! intrínsecas! do! produto! têm! de! ser! adequadas! em! relação! às!expectativas! do! clientes.!Ex:!O! computador!Powermac!Cube! da!Apple! tinha! um!designe!demasiado! arrojado! e! inovador! para! a! época,! daí! ter! sido! um! fracasso,! pois! as! suas!características!intrínsecas!estavam!inadequadas!às!expectativas!dos!potenciais!clientes.!

!Secção*3*–*A*Política*de*Designe*e*a*Embalagem!

1N*A*Política*de*Designe*PCom! a! produção! em! massa! após! a! revolução! industrial,! o! papel! dos! designers! evolui! no!sentido! de! conciliar! restrições! de! concepção! e! produção! com! a! realização! de! um! produto!atractivo!para!os!clientes.!


27

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!*a)*Os*Cinco*Critérios*para*um*Bom*Designe!1PFuncionalidade!(utilidade)!e!Ergonomia!(facilidade!de!utilização,!segurança,!etc.)!2PEficiência:!A!concepção!do!produto!deve!ser!pensada!para!optimizar!a!produção!3PAdaptação!ao!uso!social!4PAtractividade!e!aparência!5PValorização!ou!reforço!da!identidade!da!marca!ou!do!produto!!**********************b)*Formas*de*Designe!PDesigne!Industrial!PA!Embalagem!!PO!Corporate!Design!PO!Ambiente!ou!arquitectura!comercial!PO!Designe!de!Websites!!2N*A*Embalagem:*Definição*e*Componentes*************************a)*Definição*de*Embalagem!P!Conjunto!de!elementos!materiais!que,!sem!fazer!parte!do!próprio!produto,!são!vendidos!com!ele,!com!o!fim!de!permitir!ou!facilitar!a!sua!protecção,!armazenagem,!apresentação!no!linear,!a!sua!identificação!e!utilização!pelos!consumidores.!A!embalagem!assume!importância!fundamental!na!venda!a!livre!serviço,!porque!contribui!para!atrair!o!olhar!dos!clientes,!ser!!reconhecido!!ou!!identificado!por!eles,!despertando!o!desejo!de!comprar!(Vendedor!Silencioso).!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!*b)*Os*Três*Níveis*de*Embalagem*7Embalagem*Primária!(Contém!cada!unidade!de!consumo!do!produto)!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Ex:!garrafas!de!cerveja,!Saquetas!de!sopa,!etc.!PEmbalagem*Secundária!(!ou!de!reagrupamento)!!!!Pincorpora!várias!unidades!de!consumo!para!constituir!uma!unidade!de!venda.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Ex:!Seis!potes!de!iorgurte,!Pack!de!doze!garrafas!de!cerveja!PEmbalagem*Terciária!(ou!de!manutenção)!!!!!!PPrendePse!principalmente!por! ter!um!carácter! logístico.!Permite! transportar!um!certo!nº!de!unidades!do!produto!da!fábrica!para!os!pontos!de!venda.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Ex:!Paletes!de!cerveja!***********************

c)*A*concepção*da*embalagem*e*a*sua*decoração*PNo!que!se! refere!aos!dois!primeiros!níveis!atrás! referidos,!a!embalagem!pode!ser!analisada!por!dois!componentes!principais:!1º!A!Concepção!POs!materiais!utilizados!(plástico,!vidro,!cartão,!metal)!PA!forma!da!embalagem!(unitária!ou!de!agrupamento)!PO!sistema!de!fecho!(tampa!fixa,!rolha!de!cortiça,!cápsula!plástica,!tampa!soldada)!2º!A!Decoração!PCompreende!os!elementos!puramente!visuais!da!embalagem.!!!!!!!!!!PGrafismo!(desenhos,!fotografias,!caracteres!tipográficos)!!!!!!!!!!PCores!utilizadas!!!!!!!!!!PColocação!e!disposição!dos!textos!!!!!!!!!!PNumero!e!a!forma!das!etiquetas!!!!!*Significado!das!cores!na!pág.!211!!!3NAS*FUNÇÕES*DA*EMBALAGEM*!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!a)*Funções*técnicas!!!!!!!!!!1º!Protecção!e!conservação!do!produto!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!2º!Comodidade!de!utilização!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!3º!Facilidade!de!transporte,!e!de!armazenagem,!de!arrumação!e!de!eliminação!!!!!!!!!!!4º!Protecção!do!ambiente!***********************


28

b)*Funções*de*Comunicação!!!!!!!!!!1º!Impacto!Visual!(ou!função!de!alerta)!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!P! é! importante! para! uma! embalagem! ser! descoberta! rapidamente! pelo! o!vendedor!nas!prateleiras!dos!pontos!de!venda.! “!…se!um!produto!não!é! visto,! dificilmente!é!comprado…”!!!!!!!!!!!2º!Reconhecimento!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PÉ! importante!que!ao!olhar!para!o!embalagem,!os!consumidores! reconheçam!facilmente!a!marca,!sem!ter!necessidade!de!ler!o!seu!nome.!!!!!!!!!!!3º!Identificação!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!P! Se! um! consumidor! vê! um! produto! que! não! conhece,! deve! e! ser! capaz! de!identificar!a!categoria!de!produto!de!que!se!trata!por!um!simples!olhar!para!a!embalagem.!!!!!!!!!!!4ºExpressão!do!Posicionamento!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PA! embalagem! deve! contribuir! para! exprimir! e! transmitir! aos! consumidores! o!posicionamento!escolhido!pela!marca!!!!!!!!!!!!5º!Informação!ao!Consumidor!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PA!embalagem!deve!ser!também!uma!fonte!de!informações!úteis,!algumas!delas!legalmente!obrigatórias!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Ex:!PDatas!LimitesR!PComposição!do!produtoR!PModo!de!preparação!!!!!!!!!!!!6º!Impulso!à!Compra!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PA!embalagem!deve!suscitar!ou!reforçar!o!desejo!de!compra..!“appetite!appeal”.!!2NTESTES*DE*EMBALAGEM!!!!!P! Os! teste! de! embalagem! permitem! medir! o! grau! em! que! esta! responde! às! diferentes!funções!que!se!pretendem!que!assuma.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PTestes!de!impacto!visual,!reconhecimento,!identificação.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PLookPtests!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PTestes!às!Funções!Técnicas!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PCompras!simuladas!em!linear!!!Secção*4N*OS*SERVIÇOS*ASSOCIADOS*AO*PRODUTO!1N*OS*DIFERENTES*TIPOS*DE*SERVIÇO!!!!!!!!!!!!P! Existem! diversos! tipos! de! serviços! associados,! cujo! objectivo! é! complementar! o!produto!principal!!!!!!!!!!!!PDestacamPse!três!tipos!de!serviço!complementares!em!função!das!etapas!do!processo!de!compra!(ver!quadro,!pag.!215).!!!!Capítulo*9*–*O*Produto*!Secção*6*–*O*ciclo*de*vida*do*produto*(página*218)!9.6.1.*O*conceito*de*ciclo*de*vida:*!

a)! As*fases*do*ciclo*de*vida*de*um*produto!Quatro!fases!(traduzem!a!evolução!das!vendas!do!produto):!!!!!!!!!!


29

!!Vendas!!!!!!!!!!! !!!!!!! !!!!1)! ! 2)! ! 3)! ! 4)!!!!!!! ! Tempo!!!

1)! Lançamento:!-! Não!existe!ainda!procura!efectivaR!-! Venda!de!fraca!expressão!e!em!progressão!lentaR!-! Necessidades!de!grandes!investimentosR!-! Concorrentes:!produtos!a!substituir.!

!2)! Desenvolvimento:!-! Expansão!da!procuraR!-! Necessidade!de!financiamentoR!-! Tendência!para!autofinanciamentoR!-! Concorrentes:!mesmo!tipo!de!produtosR!

!3)! Maturidade:!-! Estabilização!da!procura!(expansão!apenas!em!novos!espaços)R!-! Fraco!investimentoR!-! Excesso!de!liquidezR!-! Selectividade!da!concorrênciaR!

!4)! Declínio:!-! Diminuição!das!vendasR!-! Diminuição!dos!cashPFlowsR!-! Abandono!progressivo!

!Nem! sempre! uma! diminuição! das! vendas! !! diminuição! do! lucro! (Cmg! positivo)


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!b)* A*curva*teórica*do*ciclo*de*vida*de*um*mercado*

!Pode!não!ser!o!mesmo!do!produto.!!

1)! Nascimento.! Exemplo:! leitores! d! mp3R! web! TVR! livros! electrónicosR! alimentos!trangénicos...!

!2)! Desenvolvimento.!Exemplo:!CDR!internetR!telemóveisR!leitores!de!DVD...!

!3)! Maturidade.!Exemplo:!AutomóvelR!TVR!telefone...!

!4)! Declínio.!Exemplo:!Máquinas!de!costuraR!discos!de!vinil...!

!A!vida!de!um!produto!está!ligada!à!categoria!à!qual!pertence,!mas!a!vida!e!a!sua!categoria!têm!muitas!vezes!fases!diferentes.!!

c)* As*principais*curvas*do*ciclo*de*vida*dos*produtos*e*dos*mercados*!

1)! Os*mercados*regulares!–!curva!normal!do!ciclo!de!vidaR!fácil!previsão.!!!2)! Os* mercados* e* os* produtos* de* grande* longevidade! –! a! fase! de!

maturidade!é!muito!larga.!Exemplo:!sal,!açúcar,!pão,!cocaPcola.!!

3)! Os* mercados* e* os* produtos* com* ciclos* de* vida* muito* curtos! –!crescem! muito! depressa,! mas! morrem! igualmente! rápido! depois! da! fase! de!lançamentoR!o!ciclo!não!é!completo.!Exemplo:!twist,!lambada,!tamagochi...!

!4)! Os*mercados*de*produtos*de*moda*–!o! ciclo! de! vida!é! completo,!mas!

cada!fase!é!muito!breve.!Exemplo:!colecções!de!roupa.!!

!5)! Os*mercados*ressuscitados!!

!9.6.2.*A*análise*conjunta*dos*ciclos*de*vida*de*um*produto*e*do*seu*mercado*!

-! Um! produto! pode! falhar! num! mercada! em! pleno! desenvolvimento! (CaldosP!Royco)!

!-! Um! produto! pode! ser! lançado! com! sucesso! num! mercado! em! declínio!

(Malrboro)!!!9.6.3.*Factores*chave*de*sucesso!Fases*do*ciclo*de*vida* Factores*decisivos*

Lançamento* Competência!tecnológica!

Desenvolvimento* Comercialização!

Maturidade*Manter!a!qualidade!(com!o!aumento!da!quantidade!produzida!e!a!custos!reduzidos)!

Declínio* Reduzir!os!custos!de!forma!a!manter!a!rentabilidade!da!empresa!

!!


31

Secção'7'–'A'política'de'gama'!9.7.1.*As*dimensões*da*gama*!O!conjunto!dos!produtos!fabricados!por!uma!empresa!pode!ser!muito!diverso.!!Exemplo:! a! Renault! fabrica! viaturas! de! turismo,! veículos! unitários,! material! agrícola,!rolamentos!de!esferas!e!motores!de!competição!para!a!Fórmula!1,!etc.!!Cada!uma!destas!classes!de!produtos!constitui!uma!gama!que!ela!própria!pode!desenvolver!em! várias! linhas,! ou! seja,! uma! gama! é! uma! construção! onde! cada! produto! deve! ter! uma!função!precisa.!

!a)! Gamas,*linhas*de*produtos*e*modelos!

Uma!gama!é!composta!por!um!número!maior!ou!menor!de!produtos!que!se!podem!reagrupar!em! diversos! tipos! ou! linhas! de! produtos,! ou! seja,! é! um! categoria! específica! de! produtos!susceptíveis!de!agrupar!em!função!da!tecnologia,!negócio!ou!do!segmento!de!mercado!e!que!visam!satisfazer!uma!determinada!necessidade!dos!consumidores.!Exemplo:!A!Renault!–!a!sua!gama!de!automóveis!compreendia!no!inicio!dos!anos!90,!9!linhas!principais:!R4,!R5,!Clio,!R19,!R21,!R25,!Espace,!todoPterreno!e!AlpineR!iogurtes.!!Uma! linha! de! produtos! é! um! subconjunto! da! gama! de! produtosR! cada! linha! representa! uma!alternativa! diferente! ou! complementar! para! satisfazer! a! necessidade! genérica! subjacente! à!gama!e!é!composta!por!vários!modelos!geralmente!desenvolvidos!a!partir!de!um!produtoPbase.!Exemplo:! nos! parques! de! estacionamento! das! fábricas! de! um! grande! construtor,! podem!contarPse!até!2000!modelos!diferentesR!iogurte!de!pedaços.!!O! modelo! é! um! subconjunto! da! linha! de! produtosR! a! decomposição! das! unidadesPbase! em!função! das! diferentes! opções! técnicas,! físicas! e! comerciais! representa! os! produtos!susceptíveis!de!serem!adquiridos!pelos!consumidores.!Exemplo:!iogurtes!de!pedaços!de!morango!de!125!gramas.!!

b)! Comprimento,*profundidade*e*largura*de*uma*gama!A!largura!ou!amplitude!de!uma!gama!medePse!pelo!número!das!suas!linhas!de!produto.!Exemplo:!o!conjunto!dos!vários!modelos!da!gama!de!viaturas!particulares!renault.!!A!profundidade!de!uma!linha!corresponde!ao!número!de!produtos!que!comporta.!Exemplo:!a!linha!dos!Renault5.!!O!comprimento!de!uma!gama!é!o!número!total!de!todos!os!produtos!diferentes!que!a!empresa!pode!colocar!no!mercado.!É,!portanto,!a!soma!dos!produtos!de!todas!as!linhas.!!* * * * AMPLITUDE* *

** *

* R4! R5! R6! R8! R9! R10! R11!!!!…!

* ! ! ! ! ! ! !P* ! ! ! ! ! ! !R* ! ! ! ! ! ! !O* ! R5! ! ! ! ! !F* ! R5TL! ! ! ! ! !U* ! R5GTL! ! ! ! ! !N* ! R5TS! ! ! ! ! !D* ! R5ALPINE! ! ! ! ! !I* ! .* ! ! ! ! !D* ! .* ! ! ! ! !A* ! .* ! ! ! ! !D* ! ! ! ! ! ! !E* ! ! ! ! ! ! !* ! ! ! ! ! ! !!!


32

9.7.3.*A*análise*dos*produtos*de*uma*gama*!a)! Os*tipos*de*produtos*à*volta*dos*quais*se*pode*construir*uma*gama!

!1)!Os*produtos*líder!São!produtos!que!têm!o!maior!volume!de!vendas!(por!vezes,!também!são!os!mais!lucrativos).!Exemplo:!O!sabor!laranja!é!o!produto!líder!da!Sumol.!!2)!Os*produtos*de*atracção*ou*produtos*de*apelo!Os! produtos! de! atracção! têm! por! missão! atrair! o! cliente! e! fazer! vender,! directa! ou!indirectamente,!um!produto!líder.!!3)!Os*produtos*que*preparam*o*futuro!São!os!que!são!chamados!a!substituir!os!líderes!bem!como!aqueles!que!são!concebidos!para!fazer!a!transição!entre!dois!líderes.!!4)!Os*produtos*reguladores!Os! produtos! reguladores! destinamPse! a! absorver! os! custos! fixos! e! compensar! as! flutuações!das!vendas!dos!produtos!líder.!Exemplo:!Um!fabricante!de!gabardines!poderá!juntar!à!sua!gama!o!fabrico!de!artigos!de!Verão!como!fatos!de!banho.!!5)!Os*produtos*tácticos!Os!produtos! tácticos! têm!por!missão! incomodar!a!concorrência!ou!responder!rapidamente!às!suas!acções!de!forma!a!conservar!as!suas!posições!na!distribuição!e!junto!dos!consumidores.!!

b)! A*análise*pelo*volume*de*vendas!Consiste!em! registar!o!volume!de!vendas!de!cada!produto,!ordenar!os!produtos!por!grau!de!importância! e! classificáPlos! segundo! a! sua! taxa! de! crescimento.! Assim,! apercebemoPnos!muitas!vezes!que!80%!do!volume!de!vendas!é!realizado!por!20%!dos!produtos.!(!Ver!figura!6.7!do!livro!–!A!regra!dos!20/80,!lei!de!Pareto).!!

c)! A*pirâmide*de*idades*da*gama!Uma!gama!pode!ser!muita!nova!ou!muito!velha,!harmoniosa!ou!desequilibrada.!!1)!O*cálculo*da*idade*média*dos*produtos!È!mais! importante!nos! casos!onde!existem!normas!ou! indicadores! sobre!a! idade!média!dos!produtos!da!concorrência.!Exemplo:!no!automóvel,!as!marcas!japonesas!como!a!Honda!fixam!em!menos!de!quatro!anos!a!duração!da!vida!comercial!dos!seus!produtos.!!2)!A*análise*da*gama*segundo*o*ciclo*de*vida!Consiste! em! identificar! para! cada! produto! a! fase! do! ciclo! de! vida! no! qual! se! encontraR! de!seguida!calculaPse!a!quota!de!mercado!e!a!quota!da!contribuição!total!em!cada!fase!do!ciclo!de!vida,!o!que!permite!determinar!o!equilíbrio!da!carteira!de!produtos.!!3)! Análise* da* gama* segundo* o* ciclo* de* vida* dos* mercados* aos* quais* pertencem* os*produtos*da*gama!!É! importante!para!estudar! as! carteiras!de!produtos!que!pertencem!a!mercados! diferentes!e!que!têm!evoluções!contrastantes.!!!!!!

d)! A*análise*do*tipo*BCG!O!modelo!de!gestão!da!gama!foi!desenvolvido!pelo!Bóston!Consulting!Group.!!A! lógica!de!funcionamento!adjacente!a!este!modelo!radica!na!convicção!de!que!os!principais!factores! que! influenciam! as! vendas,! a! rentabilidade! e! a! liquidez! são! a! quota! de! mercado!relativa! e! a! taxa! de! crescimento! do!mercado.! Assim,! o!modelo! BCG! avalia! o! interesse! dos!domínios!de!actividade!de!uma!empresa!com!base!nestes!dois!critérios.!


33

!!!!Erro!!!!!!!!!!!!!!!!!O!cruzamento!destes!dois!factores,!devidamente!valorizados!em!termos!quantitativos,!permite!construir!uma!matriz!representativa!da!carteira!de!produtos!e!avaliar!o!respectivo!equilíbrio!em!função! das! quatro! tipologiasPbase! de! produtos! associados! ao! modelo:! produtos! “dilemas”,!produtos!“estrela”,!produtos!“vacas!leiteiras”!e!produtos!“pesos!mortos”.!!Cada!actividade!(produto!/!mercado)!situaPse!no!ponto!da!matriz!que! lhe!corresponde!e!está!representada!por!um!círculo!com!uma!área!proporcional!ao!volume!de!vendas!da!empresa!na!actividade!considerada.!!

Representação'gráfica'do'Modelo'BCG'

!

!!!!!!!!!

!De!acordo!com!a!zona!em!que!as!actividades!se!encontram!na!matriz,!estas!apresentam!para!a!empresa!graus!de!interesse!diferentes.!

!P!Pesos*Mortos:!as!actividades!que!se!situam!neste!quadrante!têm!pouco!interesse!para!a!empresa,! visto! que! a! taxa! de! crescimento! reduzida! implica! uma! situação! muito!

Taxa*de*Crescimento*do*Mercado*

* !!!!!!!!!!!Fraca!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Forte!

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

!!*Estrelas*!!!!

!!*Dilemas*!

!!Vacas*Leiteiras*

!!Pesos*Mortos*

! !!!!!!!Forte!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Fraca*Quota*de*Mercado*Relativa*!

INTERESSE!!DE!UM!DOMINIO!PARA!A!EMPRESA!

ATRACTIVIDADE!DO!MERCADO!

COMPETITIVIDADE!DA!EMPRESA!

TAXA!DE!CRESIMENTO!PREVISIVEL!DO!MERCADO!

NIVEL!DOS!PREÇOS!E!DAS!MARGENS!

QUOTA!DE!MERCADO!!ACTUAL!DA!EMPRESA!

TRUNFOS!POTENCIAIS!

DA!EMPRESA!

!

PRINCIPAIS!FACTORES!DE!AVALIAÇÃO!DE!UM!DOMINIO!DE!ACTIVIDADE!

DIMENSÃO!ACTUAL!DO!

MERCADO!


34

concorrencial!!a!nível!de!preços!e!a!quota!de!mercado!traduz!uma!fraca!competitividade!da!empresa!nesse!mercado.!!P!Dilemas:!nestas!actividades!o! forte!crescimento!do!mercado!em!que!se!situam,! implica!um! potencial! de! vendas! interessante,!mas! a! sua! fraca! quota! de!mercado! actual! corre! o!risco! de! diminuir! a! sua! competitividade! ou! exigir! grandes! investimentos! por! parte! da!empresa.!P!Estrelas:!Os!produtos!“estrela”!são!aqueles!que!crescem!a!uma!taxa!elevada!e!em!que!a!empresa!é!líder!de!mercado.!As!vendas!são!elevadas,!mas!a!manutenção!ou!acréscimo!da!quota!de!mercado!obriga!a!níveis!de!investimentos!elevados.!!P!Vacas*Leiteiras:!estes!produtos! representam!produtos!com!forte!posição!em!mercados!que! estão! a! perder! dinamismo.! Estes! produtos! são! por! excelência! os! grandes!financiadores! da! empresa.! Tendencialmente! apresentam! uma! estrutura! de! custos!suavizada,!o!que!aumenta!a!sua!capacidade!de!gerar!riqueza.!

!O!modelo!BCG!apresenta,!no!entanto,!algumas!falhas:!P!aplicaPse!apenas!às!actividades!actuais!de!uma!empresaR!P!a!competitividade!de!uma!empresa!num!mercado!não!depende!exclusivamente!da!quota!de!mercado!relativa!que!ela!detémR!P!não!faz!uma!análise!aos!recursos!físicos,!humanos!e!financeirosR!P!tem!um!carácter!contingenteR!P! uma! posição! dominante! através! dos! custos! pode! ser! posta! em! causa! pela! inovação!tecnológica!e!por!uma!melhor!qualidade!dos!produtos.!!

e)! A*canibalização!Uma! gama! deve! ser! construída! de! tal! modo! que! os! produtos! funcionem! em!complementaridade,!mas,!por!vezes,!a!proximidade!dos!produtos!numa!gama!é!prejudicial.!O!volume!de!vendas!de!um!fazPse!em!detrimento!de!outro!–!canibalização.!O!lançamento!de!um!novo!produto!pode!penalizar!as!vendas!de!um!produto!mas!melhorar,!no!total,!a!contribuição!–!canibalização!é!voluntária.!É! no! entanto,! necessário! lançar! novos! produtos! para! substituir! os! que! chegam! à! fase! de!declínio.!Estes!novos!produtos! têm!duas! funções:! canibalizar!os!produtos!antigos!e!atacar!a!concorrência.!!!9.7.4*A*eliminação*dos*produtos*marginais!Existem!dois!produtos!dos!quais!nos!devemos!saber!desembaraçarR!! P!Os!novos!produtos!que!fracassamR!! P!Os!produtos!velhos!que!já!não!têm!interesse!comercial!e!financeiro.!!

a)! Os*insucessos*dos*novos*produtos!Os!insucessos!após!o!lançamento!são!muito!frequentes.!Alguns!são!de!imediato!identificados!outros! não! são! detectados! tão! facilmente.! Mas! as! empresas! actuam! de! diferentes! formas!perante!esta!situação!(exemplo!da!L’Oréal!e!Procter*&*Gamble*da!pág.!225!–!Mercator!XXI).!!!

b)* A*eliminação*dos*produtos*velhos*As! empresas! têm! muitas! dificuldades! para! se! desembaraçar! dos! seus! produtos! velhos!marginais.!Mesmo!que!pareçam!trazer!lucro!para!a!empresa,!nem!sempre!isso!acontece.!Estes!produtos! constituem,! muitas! vezes,! uma! força! que! trava! o! esforço! de! reorganização! e! de!lançamento!de!novos!produtos.!O! controlo! sistemático! e! o! controlo! da! gestão! de! cada! produto,! constituem! um! princípio!necessário!para!a!eliminação!de!produtos!velhos.!Existe!também!uma!check7list!de!verificação!de!questões!a!analisar!para!um!produto!em!declínio,!que!é!proposta!para!a!eliminação!de!um!produto!(check7list!–!pág.!225!Mercator!XXI).!!!Secção'8'–'A'inovação'e'o'lançamento'de'novos'produtos''9.8.1.'A'importância'e'a'natureza'da'inovação'


35

a)! Razões*para*Inovar!1)!Nos!mercados!Saturados!a! inovação!é!o! único! verdadeiro!meio! de! chegar! de!uma! forma!mais!eficaz!aos!clientes.!2)! A! inovação! pode! ser! usada! para! recuperar!margens! perdidas! dando! uma! força!maior! ao!novo!produto!3)!A!sensibilidade!dos!grandes!distribuidores!a!novos!produtos!4)!A!inovação!é!essencial!na!área!dos!serviços!pela!falta!de!protecção!industrial!e!de!patentes!!9.8.2.*Tipos*de*inovação!P! Renovação:! não! é! uma! inovação! de! raiz! e! não! constitui! uma! inovação! tecnológica! para! o!mercado!mas!apenas!para!a!empresa.!P! Inovação!de! !Produção:!é!quando!a! inovação!é! feita!ao!nível!da! linha!de!produção!e!pode!servir!para!baixar!o!custo!de!produção!ou!para!optmizar!a! linha!de!montagem!ou!aumentar!a!satisfação!dos!consumidores.!P!Inovação!de!Ruptura:!é!quando!uma!empresa!cria!uma!nova!linha!de!produtos!mas!não!uma!ruptura!tecnológica!P!Inovação!Radical:!quando!são!criadas!novas!categorias!de!produtos.!'Marketing*de*Oferta*e*Marketing*de*Procura*

a)! Marketing!de!Oferta!Este!tipo!de!marketing!é!aquele,!como!o!nome!indica,!que!se!baseia!na!oferta!de!produtos!para!conquistar!mercado.!As!empresas!que!usam!este!tipo!de!marketing!são!aquelas!que!têm!produtos!inovadores!para!lançar!de!forma!a!criar!um!novo!mercado!como!o!exemplo!da!TV!a!cores.!

b)! Marketing!de!Procura!Este!tipo!de!marketing!é!aquele,!como!o!nome!indica,!que!se!baseia!na!procura!dos!consumidores!para!conquistar!mercado.!As! empresas! que! usam! este! tipo! de! marketing! são! aquelas! que! não! têm!nenhum!produto!inovador!para!lançar!e!apenas!procuram!conquistar!espaço!a!sua!cota!de!mercado!como!o!exemplo!da!RCPCOLA.!

c)! Marketing!de!Oferta!VS!Marketing!de!Procura!!

Erro!!!!!!!!!!!!!!!******9.8.3/4/5.*Restantes*pontos*da*secção*Principais*Etapas*no*desenvolvimento*de*um*novo*produto*

a)* Geração*de*Ideias*-! Procura!de!ideias!deve!ser!sistemática!e!não!aleatória.!-! A!administração!deve!definir!quais!os!produtos!e!mercados!em!que!a!empresa!

está! disposta! a! apostar,! por! forma! a! que! as! ideias! que! surjam! sejam!adequadas!ao!seu!tipo!de!negócio!

Marketing!de!Oferta!Fase*1*

Analise!da!Procura!

Fase*2*Definição!de!um!produto!

Marketing!de!Procura!Fase*1*

Inovação!de!um!produto!

Fase*2*Pesquisa!de!mercado!

Fase'3'MarketingPMix.!Criar!uma!procura!

Fase*3*marketingPmix!e!comercialização!


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-! Principais!fontes!de!ideias:!1)! Fontes*Internas:!!A!empresa!pode!recorrer!as!ideias!do!seu!próprio!

pessoal:!cientistas,!engenheiros,!executivos!e!vendedores(!estes!em!especial! pois! são! os! que! têm! um! maior! contacto! com! os!consumidores! e! conseguem! assim! avaliar! melhor! as! suas!necessidades).!!

Exemplo:! Toyota! (os! seus! empregados! apresentam! cerca! de! 2! milhões! de!ideias!por!ano!em!que!85%!delas!são!implementadas)!!!

2)! Consumidores:! A! observação! atenta! às! necessidades! e! desejos!dos! consumidores! é! outra! das! fontes! geradoras! de! ideias.! É!importantíssimo! a! análise! de! reclamações! e! questões! levantadas!pelos! consumidores,! só! uma! boa! pesquisa! permite! não! voltar! a!cometer!os!mesmos!erros.!

!3)! Concorrentes:!A!empresa!pode!estudar!os!anúncios!e!outros!meios!

de! comunicação! dos! concorrentes! para! encontrar! aspectos!relevantes! nos! produtos! dos! seus! concorrentes! para! introduzir! nos!seus!novos!produtos.!

Exemplo:!Modelo!Taurus!da!Ford!(!pedal! “sensível”!do!acelerador!do!Audi,!o!medidor!de!combustível!do!Toyota!Supra,!os!pneus!do!BMW,!etc.)!!

4)! Distribuidores* e* Fornecedores:! Não! existe! melhor! forma! de!veículo! de! transporte! de! informações! sobre! os! problemas! do!consumidor!e!das!possibilidades!de!entrada!de!novos!produtos!que!os! revendedores! (pois! estão! em! permanente! contacto! com! os!consumidores).! Os! fornecedores! fornecem! a! mais! variada!informação! sobre! as! novas! técnicas! e! materiais! que! podem! ser!integrados!no!desenvolvimento!de!novos!produtos.!

!5)! Outras* Fontes:! Revistas! Comerciais,! Consultores! de! novos!

produtos,! Agências! de! Propaganda,! Empresas! de! Pesquisa! de!Mercado.!

b)!Análise*de*Ideias*-! Nesta! fase! procuraPse! fazer! uma! primeira! selecção! das! ideias! com! grande!

probabilidade!de!vir!a!originar!um!bom!produto!e!as!fracas!ideias.!É!necessário!um!boa!análise!pois!os!custos!das!fases!seguintes!são!muito!elevados!e!se!as!ideias! não! derem! origem! a! um! produto! lucrativo! a! empresa! irá! perder!muito!dinheiro.!

-! Alguns!factores!que!se!podem!ter!em!conta!para!esta!análise:!1)! Estratégia!e!objectivo!da!empresa!2)! Habilidades!e!experiência!de!marketing!3)! Recursos!Financeiros!4)! Canais!de!distribuição!5)! Capacidade!de!produção!

*c)!Desenvolvimento!do!Conceito!e!Testes!

-! Definição! de! ideia! de! produto:! é! uma! ideia! de! um! possível! produto! que! a!empresa!pode!oferecer!ao!mercado!

-! Definição! de! conceito! de! produto:! é! uma! versão! detalhada! da! ideia,! mas!apresentada!com!a!sua!possível!utilidade.!

!-! Definição! de! imagem! do! produto:! é! a! maneira! como! os! consumidores!

percebem!um!produto!real!ou!potencial.!-! Nesta!fase!desenvolvemPse!vários!conceitos!que!serão!testados!com!um!grupo!

de!consumidoresPalvo.!-! No!entanto!qualquer!estimativa!que!se!faça!deste!estudo!é!sempre!incerta!pois!

os!consumidores!nem!sempre!levam!ao!fim!as!suas!intenções.!!

d)* Desenvolvimento*da*estratégia*de*Marketing*


37

-! Nesta! fase! projectaPse! a! estratégia! inicial! de!marketing! para! a! introdução! do!produto!no!mercado.!

-! Principais!fases:*1)! Descrever!o!mercadoPalvo,!o!posicionamento,!as!vendas,!e!objectivo!

de!lucros!a!curto!prazo!2)! Definição! do! preço,! distribuição! e! orçamento! de! marketing! a! curto!

prazo!3)! Definição!dos!objectivos!a!longo!prazo:!vendas!lucro!e!estratégia!de!

marketing!!

e)* Análise*dos*Negócios*-! Análise!da!atractividade!dos!negócios!para!a!proposta.!-! A! empresa! pode!para! isso! fazer! pesquisas! de! opinião,! estimativa! de! vendas!

máximas!e!mínimas!e!determinar!o!nível!de!risco.*!

f)* Desenvolvimento*do*Produto*-! DeixaPse! de! ter! o! conceito! de! produto! para! se! passar! a! ter! o! produto! em!

termos!físicos!(protótipo).!-! Efectuar! os! testes! ao! protótipo! para! assegurar! que! cumpre! com! todos! os!

objectivos!anteriormente!planeados.*!

g)* Testes*de*mercado*b)! Testes!em!mercados!padrões!c)! Testes!de!mercado!controlados!d)! Testes!de!mercado!simulados!e)! Testes!de!mercado!para!produtos!Industriais!

!h)* Comercialização*

-! Questões!a!ter!em!conta:!1)! Quando?!2)! Onde?!3)! Para!quem?!4)! Como?!

*Causas*de*Falhanço*dos*Novos*Produtos*

-! Deficiente!análise!de!mercado!-! Erro!na!política!de!marketing!-! Má!Organização!-! Falta!de!Performance!do!produto!-! Subavaliação!do!produto!-! Falta!de!apoio!da!concorrência*

!!Capítulo*8**Secção*1*“A*Natureza*e*as*Funções*da*Marca”*!

1.* O*desenvolvimento*da*noção*de*marca*(...)*2.* As*funções*das*marcas*A!marca!cria!valor!para!o!consumidor!e!para!a!empresa.!!a)* A*marca*cria*valor*para*o*consumidor:!

1º! A!marca!é!um!contrato!A!marca! diminui! o! risco! que! o! consumidor! corre! ao! adquirir! o! produto! devido! à! sua!confiança!em!determinadas!marcas.!O!seu!papel!é!importante!quando!o!envolvimento!do! consumidor! é! forte! (ex.! das! compras! de! produtos! para! bebés)! e! quando! o!consumidor! sente! dificuldades! em! avaliar! as! performances! do! produto! (ex.! de!aparelhagens!de!som)!

2º! A!marca!identifica!


38

As! marcas! com! as! suas! identidades! gráficas! próprias! facilitam! o! reconhecimento! e!fidelização!dos!seus!consumidores.!

3º! A!marca!diferencia!os!produtos!e!dáPlhes!sentido!A!marca! transmite! a! sua! identidade! às! pessoas,! valorizando! aquele! que! a! use! ou! a!consome.! Ela! realiza! um! processo! duplo! de! identificação! e! de! projecção,! como! é! o!exemplo!das!roupas!e!dos!automóveis.!

!b)* A*marca*cria*valor*para*a*empresa!

1º! A!marca!tem!valor!comercial!!!!!!A!marca!é!um!activo!negociável,!quer!através!da!sua!venda,!do!seu!aluguer!ou!do!seu! licenciamento.! A! marca! forte! permite! vender! mais! caro! desde! que! seja!continuadamente!justificada!aos!seus!consumidores,!pelo!valor!da!imagem!e!pelo!valor!do!uso.!

2º! A!marca!tem!um!valor!“corporate”!(ou!“institucional”)!para!além!do!seu!valor!de!marketing!

∗! A!marca!pode!desenvolver!um!poderoso!sentimento!de!pertença!entre!os!colaboradores!de!uma!empresa.!

∗! Uma!marca! forte! ajuda! a! comunicação! de! recrutamento,! atraindo! os!melhores!candidatos.!Enquanto!que!uma!marca!desacreditada!afastáPlosPá.!Uma!marca!forte!tem!uma!influência!importante!na!comunicação!financeira.!Por!isso,!é!que!existem!alguns!grupos!a!mudarem!de!nome!de! forma! a! serem! cotados! na! bolsa! sob! o! nome! da! sua!marca!mais!conhecida.!

!3.! Os*tipos*de*marca!a)* A!marca!institucional!é!a!razão!social!da!empresa,!tornada!marca!da!empresa!

1º! A! marca! institucional! pura! P! esta! categoria! não! aparece! nos! produtos! da!empresa!que!são!comercializados!com!marcas!próprias.!

2º! A! marca! institucional! umbrella! P! tem! simultaneamente! uma! função! de!marketing! e! institucional,! ouse! já,! a! marca! da! empresa! identifica! as!actividades!institucionais!e!todos!os!produtos!da!empresa.!

3º! A!marca! institucional! híbrida! P! identifica! as! actividades! institucionais! e! uma!parte!dos!produtos,!tendo,!os!outros,!marcas!próprias.!

!b)* A! marca! produto,! é! muitas! vezes,! uma! marca! de! gama,! já! que! pode! abarcar!

variedades!e!formatos!diferentes.!!c)* A!marca!umbrella,!identifica!várias!categorias!de!produtos!muito!diferentes.!

!d)* Os!outros!tipos!de!marcas:!

1º! As!marcas!derivadas!das!marcas!produto!e!das!marcas!umbrella!

∗! Família!da!marca!produto!-! A! marca! gama! P! referePse! a! uma! marca! atribuída! a!

uma!gama!de!produtos!homogéneos!e!com!o!mesmo!posicionamento.!

-! O! produtoPmarca! –! é! uma! associação! formada! pelos!termos! marca! e! produto,! que! por! sua! falta! de!denominação! genérica! do! produto,! não! pode!identificarPse!senão!pela!sua!marca.!

-! A!marca!de!família!–!quando!uma!marca!é!construída!por! um! prefixo! ou! um! sufixo! ligado! à! marca!institucional.!

!

∗! Família!da!marca!umbrella!-! Marca! linha! P! agrupa,! sob! o! mesmo! nome,! produtos!

dirigidos! a! uma! cliente! especifica,! e! que! são!promovidos!cada!um!com!uma!promessa!própria.!


39

-! A!griffeP!é!uma!marca!frequente!nos!produtos!de!luxo!e!pode!identificar!numerosos!produtos!diferentes.!

-! A! marca! caução! vem! como! complemento! de! uma!outra! marca,! para! a! autenticar! e! garantir! pode! ser!utilizada! temporariamente! para! ajudar! uma! jovem!marca! ou! uma! marca! pouco! conhecida! e! ser! depois!retirada.!

!2º! A!marca!genérica! P! ! quando!os! consumidores! começam!a!designar!pelo! seu!

nome!de!marca!qualquer!tipo!de!produto!que!ela!identifica.!!3º! A! classificação! (Label)! P! ! os! produtos! podem! ser! comercializados! sob! uma!

única!classificação!mas!mais!frequentemente,!a!classificação!juntaPse!à!marca!para!lhe!conferir!respeitabilidade.!

!*Secção*2*“A*Identidade*da*Marca”!

Uma! marca! tem! uma! identidade! física! ou! normal,! como! uma! pessoa,! ela! tem! um!carácter! uma! personalidade! ligada! à! sua! história! e! aos! seu! valores! fundamentais.! É! o! que!chamamos!identidade!cultural!da!marca.!

!1.* A*Identidade*Física*da*Marca**

A! marca! designaPse! sob! um! conjunto! (que! deve! ser! corrente)! de! signos,!formas,!cores!e!mesmo!sons,!em!alguns!casos.!a)* O!nome!P!Este!é!o!elemento!mais!identificador!de!uma!marca!

∗! Patronímico:!quando!o!nome!é!o!do!fundador!(ex.!Ford)!∗! Sigla:!quando!a!firma!se!transformou!em!sigla,!que!à!partida!

não! tinha!sido!necessário,!mas!que!passou!a! sêPlo!através!de!esforços!da!comunicação!(ex.!EDP,!TAP,!PT,!etc.)!

∗! Evocativo:!o!nome!da!marca! lembra!a!categoria!de!produto!que!identifica!(ex.!Microsoft)!

∗! Marca! Fantasia:! que! pode! ter! um! significado! prévio! (ex.!Óptimos)!ou!não!(ex.!sony)!

∗! Marca!de!Família:! construída! com!um!prefixo! ou!um!sufixo!tirado!da!marca!institucional.!

∗! Somatório! de! nomes:! denominação! que! tem! por! objectivo!evitar!confusões!(ex.!o!banco!Totta&Açores,!resulta!da!fusão!do!Totta!Aliança!com!o!Lisboa&Açores),!por!vezes!estas!são!temporárias!

b)* As!qualidades!de!um!nome!de!marca!P!O!nome!deve!ser:!∗! Curto! (não! mais! que! três! sílabas)! e! de! fácil! memorização!

(ex.!Olá)!

∗! Sem!conotações!indesejáveis!(ex.!a!marca!de!vinhos!B.S.E.!sofre!a!influência!da!crise!das!“vacas!loucas”,!da!doença!da!B.S.E.)!

∗! Internacional:! nomes! de! difícil! prenunciação! nas! línguas!estrangeiras!(ex.!Choco!Krispies)!

∗! !!Disponível! e! defensável! juridicamente:! (ex.! o! termo! cola,!em! CocaPCola,! não! é! defensável,! por! essa! razão! existem!outras!marcas!com!o!mesmo!termo!PepsiPcola).!!

O!nome!da!marca!deve!sugerir!o!posicionamento!da!mesma,!ou!seja,!deve! conter! a! categoria! dos! produtos! ou! dos! serviços! (ex.! Swatch).!Mas!o!facto!do!nome!ser!demasiado!específico,!pode!ser!bom!porque!explicita!logo!o!seu!posicionamento!mas!também!restringe!a!expansão!a!outros!mercados!

!


40

c)* A!embalagem!e!o!designe!do!produto!P!Tema!tratado!no!capítulo!7!!!d)* Os!componentes!da!Marca!

∗! Logótipo!(ou!logo):!é!a!bandeira!da!marca,!este!pode!evoluir!ao!longo!do!tempo,!mas!não!deve!perturbar!a!percepção!do!consumidor!(ex.!o!símbolo!da!Fiat)!

∗! O! Jingle:! é! uma! música,! identificada! com! a! marca! para!depois!a!representar!para!sempre!(Óptimos)!

∗! Os!Símbolos!de!marca:!podem,!ou!não,!estar! incorporados!no!logótipo!(ex.!Mimo!da!TMN,!bibendum!da!Michelin)!

∗! A!assinatura! da!marca:! é! as! expressões! que!acompanham!mais! as! marcas! institucionais,! e! menos! as! marcas! de!produto!(ex.!Vodafone!How!are!you?)!!

∗! Os!códigos!gráficos!ou!grafismos!de!marca:!são!elementos!de! expressão! formal! de! uma! marca! que! favorecem! a!identificação!e!a!atribuição!da!marca!em!todos!os!registos!de!expressão! (ex.! o! papel! de! carta,! as! embalagens,! a!publicidade,!etc.).!

*2.! A*Identidade*Psicológica*da*Marca:*Carácter,*Território*e*Valores!

a)! O!carácter!ou!a!personalidade!da!Marca!São! traços! que! demonstram! a! psicologia! da! marca,! em! que!todas! as! manifestações! da! marca! contribuem! para! as! criar,!manter!ou!alterar.!Uma!marca!devePse!permanecer!simples!e!constante,! sob! pena! de! confundir! a! sua! imagem.! A!personalidade! deve! ser! simples! e! com! poucas! dimensões!psicológicas.!

b)! O!território!de!uma!marca!É! o! espaço! do! mercado,! ou! mercados,! onde! a! marca! é!legítima! (ex.! A! BP! lança! um! novo! tipo! de! combustível! é!perfeitamente! normal,! mas! seria! mal! vista! se! lançaPse! uma!gama!de!produtos!informáticos).!

c)! Os!valores!culturais!fundamentais!de!uma!marca!Esta!dimensão!é,!geralmente,!mais!importante!para!as!marcas!institucionais! umbrella! do! que!marcas! de! produtos! puras.! Há!valores! autênticos! e! valores! fabricados! não! conseguindo,! o!consumidor,!estabelecer!a!diferença,!mas!é!sensível!a! tudo!o!que! parece! pouco! autêntico.! Assim! nem! sempre! a!comunicação! assenta! sobre! valores! fundamentais! da! marca,!porque!se!quer!fazer!evoluir!a!percepção!(imagem)!ou!porque!se!pensa!que!alguns!valores!não!são!actuais.!

!Secção*3*“A*imagem*da*marca”!Imagem:! Conjunto! simplificador! e! relativamente! estável! de! percepções! e! de! associações!mentais!ligadas!a!um!produto,!uma!empresa,!um!indivíduo,!etc.!!Imagem!! ! ! !!!!Conceito!de!Receptor!Identidade!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Conceito!de!Emissor!!1.! As*características*de*uma*imagem*de*marca:!

a)* Uma!imagem!é!um!conjunto!de!representações!mentais!1º! As!dimensões!e!o!valor!de!uma!imagem!

∗! Dimensões! perceptíveis:! características! principais! de! uma!determinada!marca.!Ex.:!Bershka!

∗! Juízos!de!valor:!a!nossa!opinião.!Ex.:!comida!congelada!∗! Métodos!de!análise!das!imagens:!identificação!das!dimensões!

perceptíveis!mais!nítidas!da!marca!


41

2º! A!imagem!espontânea!e!a!imagem!latente!

∗! Imagem! espontânea! ou! emergente:! parte! de! uma! imagem! que!os! consumidores! têm! de! uma! marca! (interrogamPse! os!consumidores!de!forma!indirecta)!

∗! Imagem! latente:! é! necessário! fazer! perguntas! mais! profundas,!para!que!os!consumidores!evoquem!outras!associações.!

3º! O! conteúdo! ou! as! principais! componentes! das! representações!mentais!

!Factores!que!estão!na!origem!das!representações!mentais!(figura!8.6,!

página!180)!

∗! Atributos!do!produto!∗! Personalidade!física!e!psicológica!da!marca!∗! Benefícios! do! consumidor! ou! inconvenientes! perceptíveis:! avaliar!

as! características! de! uma! marca,! e! comparáPla! com! outra!(comparar!a!marca!com!a!dos!concorrentes)!

∗! Atributos!dos!clientes!da!marca:!que!imagem!temos!dos!clientes!da!marca?!

!b)* Uma!imagem!é!pessoal!e!subjectiva!

! A!imagem!varia!de!pessoa!para!pessoa.!Em!marketing!procuraPse!uma!imagem!média!(perfil!mais!difundido!no!mercado)!!

c)* Uma!imagem!é!relativamente!estável!! A! imagem! é! a! expressão! dos! conhecimentos! e! atitudes! dos! consumidores!relativamente!à!marca.!! As!modificações!importantes!de!uma!imagem!estão!ligadas!a!acontecimentos!grandes,!como! por! exemplo:! novos! produtos! particularmente! bem! aceites,! uma! campanha! de!publicidade! excepcional,! uma! grave! crise,! problemas! reais! de! qualidade! que! não! são!rapidamente!sanados.!! A! inércia! da! imagem! é,! ao! mesmo! tempo,! um! êxito! quando! a! imagem! é! boa! e! um!inconveniente,!quando!ela!é!má.!! A!estabilidade!da!imagem!é!o!fundamento!da!fidelização.!

!d)* Uma!imagem!é!selectiva!e!simplificadora!

! As! imagens! são! resumos! que! os! consumidores! fazem!das!marcas! para! simplificar! a!sua!percepção!de!múltiplos!produtos.!!

Quando! se! analisa! uma! imagem! é! preciso! deterPse! no! essencial.! A! imagem!espontânea! é! muito! simplificadora! enquanto! que! a! imagem! latente! deve! ser! utilizada! com!prudência.!!2.! As*tendências*de*estudo*da*imagem*de*marca!

a.! Definição!do!objecto!e!do!campo!de!estudo!da!imagem!1º! De!que!imagem!se!trata?!

∗* Imagem!de!um!produto.!Ex.:!Cereais!Nesquick!da!Nestlé!∗* Imagem!de!uma!marca!cobrindo!uma!ou!várias!gamas.!Ex:!

Nestlé´!! !

2º! Que!objectivos!perseguimos!ao!fazer!um!estudo!de!imagem?!

∗! Estudo! que! se! enquadra! numa! observação! regular! da! imagem! ou! um!estudo! pontual,! que! visa! avaliar! o! impacto! de! um! acontecimento! que!possa!afectar!a!imagem.!

∗! Os!balanços!de!imagem:!estudos!que!exploram!o!conjunto!de!traços!da!imagem,!em!públicos!externos!e!públicos!internos.!Os!balanços!de!imagem!fazemPse!regularmente.!De!estudo!para!estudo!devePse! utilizar! a! mesma! metodologia,! para! que! possam! ser!


42

interpretadas! as! evoluções! da! imagem.! O! custo! de! um! balanço! de!imagem!é!elevado.!

∗! Medida!do!impacto!sobre!a!imagem:!-! de! uma! acção! de! marketing! importante.! Ex.:!

lançamento!de!um!produto!muito!inovador!Quando! se! fazem! estremecer! os! códigos! de!comunicação! é! recomendável! completar! os! “pósPtestes”! com! um! estudo! de! imagem,! a! fim! de! saber!como!é!que!a!publicidade!foi!afectada!por!este!tipo!de!comunicação.!Ex.:!Campanhas!Benetton!

-! de! um! acontecimento! exterior! não! controlado! pela!empresa!

-! acompanhamento! estratégico! da! imagem! através! de!um!barómetro!periódico!

!3º! Junto!de!que!públicos!o!estudo!de!imagem!deve!ser!feito!

∗! Opinião!pública:!público!em!geral.!Em!geral!os!estudos!de!imagem!cingemPse!aos!segmentosPalvo.!

∗! Consumidores:! pode! estudarPse! uma! imagem! junto! dos! consumidores!actuais,!potenciais,!em!geral,!ou!de!um!segmento!de!mercado.!

∗! Distribuidores:! Imagem! em! cada! rede! de! distribuição,! imagem! junto! dos!compradores!das!cadeias!mais!importantes,!etc.!

∗! Líderes!de!opinião!e!influenciadores!diversos.!Ex.:!Imprensa!∗! Públicos! financeiros:! imagem! de! uma! marca! ou! de! uma! empresa! nos!

mercados!financeiros,!junto!dos!accionistas,!dos!analistas!financeiros,!etc.!!!Secção*4*“*AS*políticas*de*marca”**1.* A* elaboração* de* uma* arquitectura* de* marca* para* o* conjunto* de* um* portfólio* de*produtos*

a)* Escolha!de!uma!marca!umbrella!ou!de!marca!produto!As!vantagens!da!marca!umbrella!correspondem!aos!inconvenientes!da!marca!produto!

e!vicePversa.!1º! Vantagens!das!marcas!umbrella!(ordem!económica)!!

∗! custo! reduzido:! não! há! necessidade! de! investir! numa! marca! para!lançar!uma!nova!gama!de!produtoR!

∗! a! concentração! dos! investimentos! sobre! uma! só! marca:! permite!desenvolver! marcas! poderosas! à! escala! nacional,! europeia! e!mundialR!

∗! os!novos!produtos!comercializados!sob!uma!marca:!contribuem!para!a!sua!notoriedadeR!

!2º! Inconvenientes!das!marcas!umbrella!

∗! Devido!à!marca!produzir!produtos!bastante!diversificados,!a!imagem!desta! encontraPse! parcelada,! confusa! ou! reduzida! ás! associações!previsíveis!pela!nacionalidade!da!marcaR!

∗! Produtos!têm!exigências!de!imagem!contraditóriaR!∗! A!marca!umbrella!compromete!as!extensões!da!gama!∗! Favorece! a! contaminação! de! uma! crise! pontual! ao! conjunto! dos!

produtos!

∗! Não! permite! valorizar! o! capital! da! marca,! aquando! a! cedência! de!uma!parte!do!portfólio!de!produtos!

!


43

b)* Marcas!globais!e!marcas!locais*1º! Marca!global!em!sentido!estrito:*marca!utilizada!da!mesma!forma!em!

todos! os! países! do! mundo.! Mesmo! posicionamento,! mesmos!produtos,! mesma! comunicação,! mesmos! princípios! de! distribuição.!Exemplo:!cocaPcolaR!Mc!Donalds!

2º! A! marca! “glocal”! (global! +! local):* é! uma! estratégia! global! +!importantes!ajustamentos!ao!plano!local.!

3º! As!marcas! locais:*Marcas!muito!especificas,!não!sendo!vantajoso!a!marca!estar!em!todo!o!lado.!

4º! Os!sistemas!híbridos:*A!dupla!marca:!a!marca!local!caucionada!por!uma!marcaPmãe!global.!Exemplo!sony!eriksson.!

*2.* As*políticas*de*evolução*das*marcas*

a)* A!extensão!da!marca:*utilizar!a!mesma!marca!para!produtos!diferentes.*1º! Os! tipos! de! extensão! da! marca:* produtos! que! saem! do! território!

tradicional!da!marca!

∗! Extensão!de!proximidade:!extensão!da!gama!∗! Extensão! contínua:! diferente! produtoR! nova! tecnologiaR! mesma!

orientação!de!marketing.!Exemplo:!camel!dos!relógios!passou!para!a!roupa!e!calçado.!

∗! Extensão! descontinua:! diferente! produtoR! diferente! tecnologiaR!diferente!orientação!de!marketing.!

∗! Extensão!da!marca!Strictus!Sensus.!!

2º! As!consequências!da!extensão!da!marca:*A!extensão!de!marca!em!si! não! é! boa! nem! má,! esta! depende! da! aceitação! por! parte! dos!clientes.!(quadro!8.7!da!pag.185)!

!c)* Os*três*espaços*da*extensão*da*marca:*Para!além!do!núcleo!identificador!

existe!mais!três!zonas!de!extensão:!

∗! o! núcleo! externo! de! associações! espontâneas! (o! que! a! marca!comercializa)!

∗! a!zona!de!potencialidades! latentes! (!em!que!produtos!a!marca! terá!sucesso!caso!os!comercialize)!

∗! a!zona!interdita!(!produtos!que!a!marca!nunca!irá!comercializar)!!d)* A*revitalização*das*velhas*marcas*

∗! uma! velha! marca! em! declínio! (! os! jovens! desinteressamPse,! a!clientela! envelhece! e! dá! á! marca! uma! imagem! de! produto! para!velhos).!

∗! Uma!marca! antiga! que! foi! célebre! e! que! está! desactivada! à!muito!tempo.!Exemplo!Nestlé!com!a!Nestum.!

!3.* O*licenciamento*das*marcas*

O*licenciamento*baseiaPse!na!rentabilização!da!marca!através!do!desejo!de!identificação!do!consulidor!com!a!imagem!e!personalidade!da!mesma.!!Os*licenciatores*(!detentores!das!marcas!ou!direitos!das!mesmas)!–!licenciam!a!utilização!das!marcasR!imagensR!símbolos!etc...!a!terceiros!por!períodos!e!em!condições!definidas.!!O!licenciamento!pode!desenvolverPse!segundo*duas!fórmulas:!

∗! Extensão* da* marca* pelo* licenciador:* se! não! existisse! a! marca!nesse! produto,! este! seria! igual! a! muitos! outros! (exemplo:! canetas!CK).!


44

∗! Associação* de* uma* marca* a* outra* já* existente:! o! objectivo! é!aumentar! as! vendas! e! facilitar! a! introdução! de! novos! produtos! no!mercado.!!

!!Capítulo*13*Secção*1*–*Processo*e*contexto*da*comunicação*1*–*O*processo*de*comunicação*•! São!necessárias!4!fontes!para!se!comunicar:!uma!fonte!ou!emissor,!uma!mensagem,!um!destinatário! ou! receptor! e! um! vector! ou! suporte! de! mensagem! (que! a! encaminha! até! ao!receptor)!

•! Comunicação!de!sentido!único:!quando!a!mensagem!vai!desde!o!emissor!até!ao!receptor!(usada!pela!publicidade!tradicional)!

•! Comunicação! nos! dois! sentidos:! quando! há! um! feedback! da! mensagem! pelo! receptor!(usado!pelo!marketing!relacional!ou!a!venda!personalizada)!

•! Lasswell!sintetizou!o!processo!de!comunicação!em!torno!de!5!perguntas!básicas:!1.!Quem!comunica?!(quais!são!as!fontes!que!comunicam)!2.!A!quem?!(quais!são!os!alvos!a!que!se!destina)!3.!O!quê?!(que!mensagem!queríamos!transmitir!e!qual!foi!realmente!apreendida)!4.!Como?!(através!de!que!canais!de!comunicação)!5.!Com!que!resultado?!(se!os!objectivos!da!comunicação!forma!alcançados)!!

2*–*Acréscimo*da*importância*da*comunicação*•! Na! década! de! 90! muitas! empresas! não! davam! a! devida! importância! à! comunicação,!considerando! que! se! mantinham! no! mercado! se! vendessem! a! um! preço! razoável! e! se!dispusessem!de!uma!boa!rede!de!distribuição.!

•! Actualmente!as!empresas!têm!vindo!a!cada!vez!mais!importância!à!comunicação.!!3* –* O* conteúdo* da* comunicação* em* marketing:* comunicação* de* bens* e* serviços* e!comunicação*corporate*•! As!fontes!de!comunicação!de!marketing!são!as!organizações!e!as!suas!marcas!•! Os!receptores!da!comunicação!de!marketing!são!os!diferentes!públicos!•! A!empresa!pode!optar!por!2!tipos!de!comunicação:!!! Comunicação*de*bens*e*serviços!(comunicação!sobre!a!oferta),!que!aposta:!!!!!!!P!nas!performances!do!produto!!!!!!!P!na!personalidade!e!nos!valores!da!marca!!! Comunicação* corporate! (comunicação! da! organização! que! faz! à! oferta)! e!

que!tem!vindo!a!desenvolverPse!devido!a:!P!privatizações!e!O.P.V.’s!P!criação!de!novos!grupos!empresariais!P!vontade!dos!consumidores!de!conhecer!as!empresas!que!estão!por!detrás!das!marcas!P!necessidade!de!defesa!das!empresas! face!a!possíveis!situações!de!crise!ambientais,!laboratoriais!e!outros.!

!Secção*2*–*Etapas*de*uma*estratégia*de*comunicação*1*–*A*comunicação*global*ao*nível*da*empresa:*a*arquitectura*da*comunicação*a)!Uma!grande!variedade!de!meios:!tudo!comunica!•! Os*vários*meios*de*comunicação*de*que*dispõe*uma*organização*P!Meios!que!domina!inteiramente!(ex:!publicidade)!P!Meios!que!escapam!ao!seu!controlo!(ex:!boatos)!P!Meios!impessoais:!não!há!contacto!directo!entre!o!emissor!e!o!receptor!da!mensagem!(ex:!publicidade!pelos!mass!media!ou!comunicação!através!do!packaging)!

P!Meios!que!envolvem!contacto!pessoal!(ex:!visitas!da!força!de!vendas)!P!Meios!que!são!pagos!(por!vezes!onerosos)!P! Meios! que! não! exigem! custos! específicos! importantes! (ex:! press! releases! ou!comportamento!do!pessoal!da!empresa!nos!seus!contactos!com!o!público)!

*•! Classificação*do*conjunto*dos*meios*de*comunicação!


45

1.!Meios!de!comunicação!em!sentido!estrito!!!!!!!!P!Publicidade:!P!pelos!mass!media!tradicionais!ou!pela!Internet!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!P!nos!locais!de!venda!!!!!!!!P!Comunicação!nãoPpublicitária:!relações!públicas!(ex:!sponsoring,!publicações)!2.!Outros!meios!de!acção!de!marketing!com!forte!conteúdo!de!comunicação!

!!!!!!!P!Ferramentas!de!venda:!força!de!vendas,!merchandising,!operações!promocionais!!!!!!!!P!O!produto:!nome!e!símbolo!da!marca,!packaging,!designPproduto!3.!A!empresa!e!o!pessoal!

!!!!!!!P!Aparência!exterior!da!empresa:!local,!mobiliário,!decoração,!sinalética!!!!!!!!P!Pessoal!em!contacto!com!a!empresa!e!os!seus!dirigentes!4.!Fontes!exteriores!à!empresa!

!!!!!!!P! Distribuidores,! prescritores,! imprensa,! boatos! entre! consumidores,! news! groups! na!!!!!!!Internet!

!b)!A!arquitectura!da!comunicação!!!!!A!comunicação!de!marketing!pode!ser!construída!em!4!pólos!!!!!P!Sistema!de!identificação!(política!de!nomes!e!marcas,!logótipo,!linha!gráfica)!!!!!P!Sistema!de!comunicação!de!pertença!(comunicar!para!partilhar!interesses!comuns)!!!!!P!Sistema!de!auditoria!e!de!controlo!(organizar!o!feedback,!estudo!da!comunicação)!!!!!P!Sistema!de!comunicação!comercial!(comunicar!para!vender)!!*!

1.* Meios*de*comunicação*(quadro!14.7!página!336)*•! Televisão!•! Rádio!•! Imprensa!•! Cinema!•! Exterior!•! Internet!

A!utilização!destes!meios!de!comunicação!tem!vindo!a!crescer!ao!longo!dos!anos,!gastandoPse!milhares!de!euros.!!!!!Capítulo*15*!

Secção*1*N*Noção*e*Evolução*das*Relações*Públicas!1NNoção*de*Relações*Publicas!PAs!Relações!Públicas!têm!por!objectivo!o!estabelecimento!de!relações!de!confiança!entre!uma!empresa!e!os!seus!públicas,!baseados!num!conhecimento!e!compreensão!recíprocas.!!PAs!Relações!Públicas!funcionam!como!interface!entre!a!gestão!de!uma!empresa!(emissor)!e!os! seus! públicos! (receptor).! Cabe! ás! relações! públicas! codificar! os! sinais! emitidospela!empresa!numa!mensagem!susceptível! de! ser! descodificada!por! cada!um!dos! seus!públicos,!assim!como!descodificar!as!mensagens!dos!diversos!públicos!(feedPback)!para!a!empresa.!!PAs!relações!públicas!são!intérprete!da!gestão!da!empresa!para!os!seus!públicos!e!tradutoras!das!atitudes!desses!públicos!para!os!órgãos!de!gestão.!!!!2NOrigem*e*Evolução*das*Relações*Públicas!(...)!

Secção*2N*Objectivos,*Públicos*e*Meios!1*N*Objectivos*das*relações*públicas*!!!!Ao! funcionar! como! intérprete! da! gestão! da! empresa! procurando! informar! e! mobilizar! os!diferentes! públicos,! as! relações! públicas! têm! subjacentes! diversos! objectivos,! entre! eles,!estimular! a! força!de! vendas!e! os!distribuidoresR!melhorar! a! imagem!da!empresa!e!das! suas!marcas.!


46

!2N*Os*públicos*de*uma*organização*!!!!!a)!classificações!

•! Internos!e!externos!–!Por!estarem!dentro!ou!fora!do!âmbito!da!empresa!•! Primários,! secundários! e! marginais! –! Pelo! grau! de! importância! que! possuem!

para!a!organização!•! Apoiantes,!opositores!e!indiferentes!–!conforme!a!posição!do!público!em!relação!

à!empresa/produto.!!!!!b)opinião!publica!!!!!!!!!Face!à!opinião!pública!as!Relações!públicas!têm!diferentes!objectivos:!!!!!!!!!!!!!!!P!Persuadir!as!pessoas!a!mudar!de!opinião!(opositores)!!!!!!!!!!!!!!!P!Consolidar!opiniões!não!formadas!ou!pouco!desenvolvidas!(!indiferentes)!!!!!!!!!!!!!!!P!Reforçar!opiniões!existentes!(!apoiantes)!*3N*Meios*

•! Contactos!pessoais!•! Eventos!•! Publicações!•! Patrocínios!•! Mecenato!•! Actividades!de!serviço!público!!

Secção*3*N*OS*TIPOS*DE*COMUNICAÇÃO*1P! Comunicação*Institucional!«Um* profissional* de* RP* é* um* construtor* de* pontes,* não* um* tocador* de* tambor* –*constrói*relações*de*longo*prazo*entre*a*empresa*ou*organização*e*os*seus*públicos,*baseado* numa* comunicação* biunívoca* (escutar,* falar).* Um* profissional* de* relações*públicas* serve* de* intérprete,* ajudando* a* empresa* a* adaptar7se* à* conjuntura* política,*económica*e*social…*e*auxiliando*os*seus*públicos*a*melhor*compreender*a*empresa».** * * * * * * Peter*F.*Jeff*!

! Ao! falarmos! de! relações! a! longo! prazo! entre! a! empresa! e! os! públicos,! estamos!inevitavelmente!a!falar!de!um!processo!complexo!e!lento:!o!da!construção!da!Imagem!Global!da!Empresa.!! Qualquer! empresa! surge! aos! olhos! dos! consumidores,! fornecedores,! entidades!públicas!com!que!se!relaciona,!comunidade!financeira,!colectividades…!com!uma!determinada!imagem!favorável!ou!desfavorável.!Essa!imagem!decorre!de!múltiplos!factores.!! ! ! TABELA!PÁG.355!! A!imagem!da!empresa!junto!dos!seus!públicos!é!vital!para!assegurar!a!longevidade!de!uma!empresa!através!da!criação!de!um!capital!de!confiança.!!! 2*–*Comunicação*de*Produto!! As! RP! apresentamPse! como! uma! potente! ferramenta! ao! nível! da! comunicação! de!produto,!no!âmbito!do!marketing.!Nalguns! casos,! as! relações! públicas! chegam! mesmo! a! ser! a! variável! privilegiada! de! uma!estratégia!de!comunicação!de!produto.!! É! importante!que!a!empresa!procure!criar!uma!relação!de!confiança!junto!dos!media,!que!a! informação!veiculada! tenha! relevância!para!a!audiência!de!cada!meio!e!que,!pela!sua!originalidade,!pelo!interesse!da!informação!e!ainda!pela!forma!como!esta!é!descrita,!o!assunto!consiga!cativar!a!atenção!do!jornalista.!!! As!relações!públicas!conseguem!mais!facilmente!garantir!o!objectivo!da!credibilidade,!que! nem! sempre! é! conseguido! pelas! outras! formas! de! comunicação! e! isto! devePse! a! duas!razões:!! P!Uma!delas!é!o!facto!de!grande!parte!da!actividade!de!relações!públicas!resultar!em!acções! e! não! em! palavras.! Uma! acção! tem! inevitavelmente! mais! impacto! do! que! meras!palavras,!e!é!mais!facilmente!retida!pelos!públicos!visados.!! P!Outra!razão!tem!a!ver!com!o!facto!de!ela!conseguir!mobilizar!líderes!de!opinião!e!os!media!no!sentido!de!veicular!a!mensagem!que!a!empresa!pretende! transmitir,!conferindoPlhe!desta!forma!uma!muito!maior!credibilidade.!!


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3* N**Relações*com*os*Media*Os! media! para! além! de! constituírem! um! público! destinatário! da! mensagem! da!

empresa,! são! igualmente! um! veículo! dessa! mensagem! e,! como! tal,! ajudam! os! outros!públicos!a!formar!opiniões.!

!

!!!!

! 4N*Comunicação*Interna!É! frequente! as! empresas! de! grande! dimensão! dedicarem! orçamentos! consideráveis! ao!

desenvolvimento! de! acções! orientadas! para! públicos! externos! e! esquecerem! ou! investirem!valores!muito!reduzidos!em!acções!de!relações!públicas!para!os!públicos!internos.!

É!uma!falha!grave,!na!medida!em!que:!P!Os! públicos! internos! são! um! veículo! de! divulgação! externa! da! imagem!da! empresa! e,!caso!não!sejam!envolvidos,!podem!assumir!essa!função!pela!negativaR!P!Tem!de!haver!coerência!entre!a!comunicação!externa!e!interna,!pois,!caso!esta!condição!não!se!verifique,!a!eficácia!da!própria!comunicação,!no!seu!todo,!verPsePá!reduzidaR!P! A! empresa! que! não! consegue! motivar/envolver! a! nível! interno! certamente! não! o!conseguirá!fazer!de!forma!eficiente!a!nível!externo.!

!! 5*–*Relações*públicas*na*Internet!Apenas! algumas! empresas! começam! a! conceber! os! seus! sites! de! forma! dinâmica,!

destacando!na!homepage!as!notícias!mais!relevantes.!No!mundo!on7line,!as!RP’s!podem!organizar!a!informação!de!forma!a!que!cada!público,!ou!

melhor,!cada!indivíduo,!obtenha!a!informação!pretendida!É! fundamental! não! esquecer! a! regra! de! ouro! da! Internet! expressa! no! conceito! de!

marketing! de! permissão! «Nunca! enviar! e7mails! para! pessoas! que! previamente! não! tenham!indicado!estar!dispostas!a!recebêPlos.»!

!6N*Relações*com*a*comunidade*local!

É!uma!vertente!estratégica!pertinente!que!contribui!fortemente!para!o!sucesso!de!uma!boa!integração!da!empresa/instituição!na!sociedade!que!a!rodeia.!

O!envolvimento!nas!actividades! locais! de!maior! relevo!ou!a!promoção!de! iniciativas!que!tenham! impacto! directo! na! comunidade! local! ajuda! a! criar! uma! relação! de! confiança,! a!solidificar! o! relacionamento! com! públicos! e! líderes! locais! e! permite! neutralizar! possíveis!barreiras.!

!7*–*Relações*Governamentais!

Face!ao!papel!regulador!do!Estado!sobre!os!agentes!económicos!tornaPse!cada!vez!mais!importante! a! criação! de! uma! comunicação! direccionada! para! este! público,! de! molde! a!comunicar!da!forma!mais!adequada!e!a!fazer!sobressair!os!interesses,!questões!e!problemas!desses!agentes,!para!que!os!poderes!governamentais!possam!conduzir!da!melhor!maneira!a!sua!actuação.!

!8*–*Comunicação*Financeira!


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A!Comunicação!Financeira!assume!cada!vez!mais!um!papel!de!relevo!na!comunicação!das!empresas,!nomeadamente!junto!dos!públicos!referidos,!e,!inclusivamente,!junto!da!comunidade!financeira,!local!e!mundial.!

!9*–*Comunicação*Ambiental!

A!comunicação!ambiental!adquire!tanto!maior!importância!quanto!maior!for!a!sua!influência!e! responsabilidade! no! ecossistema.! Compete! a! este! tipo! de! comunicação! sensibilizar! os!diversos! públicos,! dos! quais! destacamos! as! associações! ambientais! e! os! poderes! públicos,!para!a!actuação!das!empresas!ou!organizações!neste!campo.!

!10*–*Comunicação*de*Crise!

As!relações!públicas!são!uma!boa!arma!no!combate!a!situações!de!crise.!A!gestão!de!crises!através!das!relações!públicas!assenta!em!dois!pontos!base:!

P!A!actuação!preventiva.!O!seu!objectivo!é!evitar!e!neutralizar!potenciais!crises.!P! Comunicação! de! crise! propriamente! dita.!O! objectivo! consiste! em!minimizar! o! impacto!

negativo! das! crises,! podendo! a! comunicação! ser! feita! a! partir! da! definição! de! estratégias!previamente!preparadas.!!*Secção*4*–*O*Plano*de*Relações*Públicas*P! O! plano! de! relações! públicas! visa! estruturar! os! diversos! elementos! necessários! para!desenvolvimento!de!uma!estratégia!de! relações!públicas!eficaz,!que! responda!aos!objectivos!pretendidos!pela!empresa.!P!Passos!de!uma!metologia!possível!para!a!concepção!de!um!plano!de!Relações!Públicas:!!1º!Caracterizar!o!ambiente!de!negócios!2º!Identificar!objectivos:!!!!!Pde!negóciosR!!!!!Pde!comunicaçãoR!!!!!P! de! relações! públicas! (! e! estabelecer! critérios! e! parâmetros! de! avaliação! para! estes!objectivos).!3º!PúblicoPAlvo!!!!!PidentificáPlosR!!!!!PclassificáPlos!(consoante!a!sua!relevância!para!a!empresa!e!consoante!os!objectivos!atrás!definidos)R!!!!!PcaracterizáPlos! (no! que! diz! respeito! aos! seus! mecanismos! de! funcionamento,! canais! de!informação! que! utilizam! e! privilegiam,! seus! valores,! objectivos,! meios! e! decisores,! e!caracterizáPlos,!ainda,!quanto!à!sua!posição!relativa!face!à!empresa).!4º!Definir! eixos! de! comunicação! e! as! principais!mensagens,! de! acordo! com! os! objectivos! e!com!os!públicos!identificados!e!as!suas!características.!5º!Definir!acções!6º!Seleccionar!os!meios!com!base!em!toda!a!informação!recolhida!7ºCalendarizar!e!orçamentar!as!acções!8º!Implementar!9º!Avaliar!!PO!plano!de!relações!públicas!permite!à!empresa!criar!uma!base!de! informação!bastante!útil,!implicando!um!intenso!trabalho!de!campo!por!parte!dos!profissionais!de!relações!públicas,!não!só!quanto!à!ao!conhecimento!dos!públicos,!mas!também!em!relação!à!interpretação!da!gestão!da!empresa,!que!nem!sempre!é!clara.!!!Capítulo*16*!Secção*1*–*A*importância*da*venda*nas*empresas!Todas! as! empresas! vendem!os! seus! produtos/serviços,! sendo! a! venda! pessoal! a! forma!

mais!usual!de!o!fazer.!A!eficácia!da!força!de!vendas!desempenha,!quase!sempre,!um!papel!essencial!no!sucesso!

ou!insucesso!comercial!de!uma!empresa.!


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A!venda!tornaPse!num!elemento!distintivo!fundamental:!o!cliente!irá!naturalmente!optar!pela!solução!que!foi!mais!credível,!que!lhe!inspirou!mais!confiança,!já!que!o!seu!principal!receio!é!o!de!falhar!a!escolha.!

Em! consequência! desta! importância! decisiva! da! venda! e! do! peso! do! orçamento! das!equipas!de!vendas,!as!empresas!que!desenvolvem!a!sua!actividade!em!mercados!abertos!e!competitivos!têm!procurado!melhorar!os!seus!processos!de!vendas.!

!! 2*–*O*processo*de*vendas!Durante! décadas! os! vendedores! foram! preparados! exercitando! técnicas! de! venda,!

tentando! “obrigar”! os! clientes! a! comprar! os! produtos! ou! serviços! propostos.! Esta! forma! de!venda!–!HARD'SELLING!–!era!inspirada!no!velho!modelo!de!vendas!onde!70%!do!tempo!era!consagrada!à!apresentação!do!produto!e!ao!fecho!da!venda.!

!!Um!dos!métodos!mais!famosos!é!o!designado!SPIN!(Situation,*Problem,*Implication,*Need7

Payoff).!!

!!!Este!método!define!quatro!tipos!de!perguntas!para!conduzir!a!entrevista!de!vendas:!

!J'De'situação!–!perguntas!que!permitem!determinar!o!contexto!J'De'levantamento'de'problemas!–!perguntas!sobre!problemas,!dificuldades!e!insatisfação!do!clienteR!P!De' implicação! –! perguntas! que! aprofundam! os! problemas! do! cliente! e!mostram! todas! as!suas!consequências!a!curto!e!longo!prazoR!P!De' solução' do' problema* –! trataPse! das! últimas! perguntas! de! uma! entrevista! de! vendas,!aquelas!em!que!as!respostas!do!cliente!conduzem!directamente!ao!fecho!da!venda.!


50

Para!além!do!domínio!de!todas!as!técnicas,!consideramos!que!o!aspecto!determinante!no! sucesso! de! uma! equipa! de! vendas! é! a! atitude! dos! vendedores! perante! os! clientes,! a!empresa!e!eles!próprios.!

!3*–*A*atitude*dos*vendedores*

!!!!!!!!!

!!

!!!!!!!!!!

Para!desenvolver!esta!autoconfiança,!de!acordo!com!Brian!Tracy,!os!passos!fundamentais!são:!

•! ver'a'si'próprio'como'empresário,!isto!é,!como!o!seu!próprio!patrão,!assumindo!toda!a!responsabilidadeR!

•! assumir'uma'postura'de'conselheiro!para!com!o!conselheiroR!•! estar' orientado' para' resultados,! definindo! para! isso! os! seus! próprios! objectivos!

anuais,!mensais!e!diários!e!planeando!meticulosamente!a!sua!gestão!de!tempoR!•! treinar' continuamente,! lendo,! fazendo! formação,! acompanhando! os! melhores!

vendedores!e!reflectindo!sobre!a!sua!própria!actuaçãoR!•! !'procurar' sempre' o' lado' positivo' das' coisas,! de! forma! a! transformar! qualquer!

derrota!de!hoje!num!conjunto!de!grandes!vitórias!amanhã,!sentindoPse!sempre!grato!e!optimista,!o!que!irá!ser!imediatamente!percebido!pelos!outrosR!

•! ser'persistente,!considerando!que!os!resultados!são!fruto!de!«95%!de!transpiração!e!de!5%!de!inspiração»R!

•! manter'uma'postura'de' integridade'para'com'os'clientesR!será!esta!que!no! longo!prazo!irá!construir!uma!imagem!de!credibilidade!

•! estar'continuamente'comprometido'com'a'excelência!!

3! –*Os*tipos*de*vendedores!É! possível! distinguir! seis! tipos! de! vendedor,! classificandoPos! por! ordem! crescente! da!

criatividade!na!venda:!•! distribuidor'físico:!vendedor!cuja!missão!principal!é!a!entrega!física!de!produtos.!•! captador'de'encomendas:!vendedor!a!actuar!no!interior!de!uma!loja!ou!no!exterior.!•! promotor/divulgador:!aqueles!que!trabalham!com!prescritores.!•! técnicoJcomercial:! os! que! trabalham! com! produtos! tecnologicamente! complexos! e!

dão!suporte!técnico!•! criador'de'procura:! vendedor!que!baseia!a! sua!actividade!em!métodos! criativos!de!

vendas!para!produtos!à!partida!não!considerados!imprescindíveis!pelo!cliente.!•! vendedores'de'soluções:! vendedores!cuja! competência!é! resolver!um!problema!do!

cliente.!*** Secção*2*–*A*Organização*da*Força*de*Vendas*


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!1N*Objectivos*e*Estratégia*de*Vendas!P!A!organização!da!força!de!vendas!deve!ser!realizada!a!partir!dos!objectivos!colocados!à!força!de!vendas,!como!o!número!de!visitas,!o!número!de!propostas,!o!volume!de!vendas,!o!nível!de!satisfação!dos!clientes.!P! A! estratégia! de! vendas! está! relacionada! com! os! destinatários! (! consumidores! finais,!revendedores,!responsáveis!de!compras!em!empresas!incorporadas!desse!produto!ou!serviço)!e!com!a!natureza!das!funções!que!os!vendedores!desempenham.!P!É!essencial!uma!completa!e!correcta!descrição!das!funções!a!confiar!aos!vendedores,!para!se!poder!exercer!uma!gestão!da!força!de!vendas!eficaz.!!2N*A*Estrutura*da*Força*de*Vendas:*Divisão*de*Tarefas*e*Enquadramento!P!A!divisão!de!tarefas!entre!os!vendedores!pode!fazerPse!segundo!quatro!critérios!principais:!PAs!Áreas!GeográficasR!PAs!categorias!de!produtoR!PAs!categorias!de!clientesR!PA!natureza!das!missõesR!!P! Quando! as! equipas! de! venda! atingem! uma! certa! dimensão,! devem! ser! organizadas! no!quadro!de!uma!estrutura!hierárquica.!!3N*A*Dimensão*da*Força*de*Vendas!PA!dimensão!adequada!da!força!de!vendas!é!um!processo!de!cálculo!que!podemos,!em!geral,!quantificar:!CARGA!DE!TRABALHO=!Nº!DE!CLIENTES!A!VISITAR!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!*!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Nº!DE!VISITAS!P/ANO!!N.º!DE!VENDEDORES!NECESSÁRIOS!=!CARGA!DE!TRABALHO!TOTAL!/!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!CARGA!DE!TRABALHO!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!POSSÍVEL!!P!É!importante!deixar!ao!vendedor!margem!de!manobra!para!melhorar!as!suas!performances!e!poder!ajustar,!com!suficiente!flexibilidade,!o!seu!esforço!comercial.!!4N*O*Estatuto*e*a*Remuneração*dos*Vendedores!a)!Estatuto!dos!Vendedores!PExistem!muitas!maneiras!diferentes!de!designar!os!vendedores!de!uma!empresa:!!!!!!!!!!!!!!!!P!Técnicos!comerciaisR!!!!!!!!!!!!!!!!P!Consultores!de!vendasR!!!!!!!!!!!!!!!!P!Assessores!de!vendasR!!!!!!!!!!!!!!!!P!Delegados!comerciaisR!!!!!!!!!!!!!!!!P!Agentes!comerciaisR!PMas!sobre!esta!variedade!de!designações!existem!duas!grandes!categorias!de!estatutos!de!vendedores!em!relação!à!empresa:!!!!!!!!!!!!!!!!P!Os!exclusivos:!São!os!que!apenas!vendem!os!produtos!de!uma!empresa,!e!são!na!sua!maior!parte!empregados!dessa!mesma!empresa.!!!!!!!!!!!!!!!P! Os! Comissionistas! não! exclusivos:! São! os! vendedores! estabelecidos! por! conta!própria!e!que!vendem,!a!uma!clientela!por!eles!constituída,!produtos!de!várias!empresas!não!concorrentes!entre!si!!b)!A!Remuneração!dos!Vendedores!PExistem!três!formas!de!remuneração:!!!!!!!!!!!!!!!!P!Salário!Fixo!!!!!!!!!!!!!!!!P!Comissões!!!!!!!!!!!!!!!!P!Prémios!!!

Secção*3*N*Gestão*da*força*de*vendas!


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1*N*Recrutamento*e*selecção*dos*vendedores*a)!Qualidades!de!um!vendedor!!!!P!Atitudes!mentais!positivas!para!com!eles!próprios!e!para!com!os!outros!!!!P!Coragem!e!autoPestima!elevada!!!!P!«Regra!da!platina»P!vender!aos!outros!como!eles!próprios!gostavam!de!comprar!b)!Processo!de!recrutamento!e!selecção!!!!Este! processo! deverá! passar! primeiro! pela! determinação! do! cargo,! feita! de! modo! a!prever! como! este! vai! evoluir! ou! como! a! empresa! pretende! que! o! candidato! evolua,! de!seguida!a!determinação!das!características!requeridas!ao!candidato,!onde!se!deve!ter!em!conta!a!preparação!académica,!experiência!profissional!e!sobretudo!a!atitude.!!!!Quanto! às! acções! de! recrutamento,! o! director! de! vendas! deve! ter! sempre! em! carteira!«potenciais!vendedores»,!daí!estas!acções!serem!feitas!regularmente.!!!!Por!último!a!selecção,!que!é!composta!por!a!análise!curricular,!os!testes!e!as!entrevistas.!!2NFormaçao*de*vendedores*!!!A!formação!pode!incidir!sobre!diferentes!aspectos!informativos!(organização!da!empresa,!características!dos!produtos,!condições!de!venda,!etc)!e!sobre!os!modos!de!actuação!do!vendedor!(técnicas!de!venda).!!3NAnimação*a)!fixação!dos!objectivos!e!das!quotas!!!!Para! estimular! a! actividade! dos! vendedores! é! indispensável! fixarPlhes! periodicamente!objectivos!precisos(!ex:!nº!de!visitas!a!fazer,!n.º!de!novos!clientes!a!conquistar).!!!!Os!objectivos!mais!importantes!estão!relacionados!com!o!volume!de!vendas!a!realizar!P!as!quotas!de!vendas.!b)!Métodos!de!animação!

•! Os!superiores!devem!dar!força!anímica!à!equipa!de!vendas!•! Fornecer!tabelas!de!preços,!manuais!de!vendas,!catálogos,!etc.!•! É! fundamental! insuflar! às! equipas! de! vendas! «doses! de! entusiasmo»! (! ex.:!

convenções,!concursos,!etc.)!!4N*Planeamento*da*actividade*e*Supervisão*!!!O!planeamento!deve!ser!periódico,!definindo!alvos!prioritários!e!objectivos!específicos.!!!!A! supervisão! deve! acompanhar! o! planeamento,! através! da! relação! em! esforço! do! n.º! de!visitas,!n.º!de!propostas!e!resultados!entre!o!planeado!e!o!realizado.!!5N*Controlo*e*avaliação*a)!Métodos!de!controlo!

•! A!partir!do!n.º!de!encomendas!e!do!volume!de!negócios!•! Relatórios!de!visitas!dos!vendedores!•! Estudo!de!cliente!mistério!

b)!Avaliação!dos!vendedores!•! Comparação!das!vendas!com!as!quotas!•! Rentabilidade!das!vendas!•! Frequência!das!visitas!efectuadas!•! N.º!novos!clientes!•! N.º!médio!de!negócios!por!visita!P!Entre!outros!

!!!!!!*Secção*2*–*O*preço*no*marketingNmix***10.2.1.*O*preço*é*uma*variável*particular*no*marketingNmix!


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A! variável! preço,! uma! das! grandes! variáveis! do! marketingPmix,! contribui! para! a! imagem! e!pretende!transformar!esse!valor!em!lucro!para!a!empresa,!o!que!explica!que!o!preço!seja!uma!variável!em!cujas!decisões!intervém!o!gestor!de!marketing,!a!direcção!financeira!e!a!direcção!geral.!É! uma! variável! completamente! abstracta,! ao! contrário! da! comunicação,! relações! publicas,!marketing! directo,! publicidade! e! distribuidores.! O! preço! tem! uma! aplicação! imediata,! ao!contrário!das!outras!que!podem!levar!meses!ou!anos.!O!preço!não!é!protegido,!e!qualquer!um!pode!ser!imitado.!!10.2.2.*O*preço*é*uma*variável*estratégica!Para!além!de!ser!decisivo!quanto!à!definição!do!posicionamento,!o!preço,!é!muitas!das!vezes!utilizado! como! uma! estratégia,! sendo! o! preço! de! lançamento! fundamental! para! qualquer!produto! se!afirmar! no!mercado.!As!promoções! também!definem!o!produto! e! são! cruciais! no!posicionamento!deste.!!!10.2.4.*Os*métodos*de*determinação*dos*preços:*custos,*procura*e*concorrência*As! decisões! sobre! os! preços! partem! de! um! conjunto! complexo! de! factores:! os! custos,! a!procura!e!a!concorrência.!(figura!10.1)!!Figura*10.1*Os*factores*a*ter*em*conta*para*a*elaboração*de*uma*política*de*preço.!Factores*Externos*

Factores*Internos*

Sensibilidade* dos*consumidores* ao*preço*

Importância* do*mercado*

Estratégia* dos*concorrentes*

Fornecedores,!distribuidores!e!fiscalidade!

Condições! de!produção! da!empresa!

Segundo!os!produtos!e!o!momento!de!compra!

Cálculo! do! mercado!potencial! para! um!certo!nível!de!preço!

Agressividade!em! matéria! de!preço!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

!a)! A* sensibilidade* dos* consumidores* ao* preço! P! ! é! muito! variável.! Depende! de!

factores!muito!diversos.!Os!mais!significativos!são!os!seguintes:!i.O* montante* da* compra! –! Quanto! mais! o! preço! global! é! importante,! mais! a!sensibilidade!aos!preços!dos!“pequenos!componentes”!é!fraca.!ii.A!percepção!do!risco!associada!á!decisão!de!compra!–!o!facto!de!existir!a!hipótese!de! negociação! faz! crescer! a! incerteza,! e! em! muitos! consumidores! fica! sempre! o!sentimento!de!ter!cedido!muito!cedo!ou!de!ter!pago!muito!caro.!

iii.O!valor!da!imagem!P!!associada!ao!produto!e!ao!seu!preço.!iv.Possibilidade!de!encontrar!produtos!de!substituição!v.O!custo!–!A!sensibilidade!ao!preço!é!mais!fraca!quando!o!custo!é!tomado!em!conta.!!

CUSTOS! PROCURA! CONCORRÊNCIA!

OBJECTIVOS

ESTRATÉGIA!DA!EMPRESA!

CONSTRAGIMENTO!DO!MEIO!ENVOLVENTE!

ESTRATÉGIA!DE!PREÇO!

EVOLUÇÃO!TÁCTICA!


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b)! A*relação*qualidadeNpreço*–!os!consumidores!associam!a!qualidade!de!um!produto!ao!seu!preço,!ou!seja,!quanto!mais!caro!for!um!produto!maior!será!a!sua!qualidade.!O!preço! do! produto! tem! maior! influência! sobre! a! decisão! de! compra! quando! o!consumidor! está! indeciso! entre! várias! marcas! de! um! mesmo! tipo! de! produto,!decidindoPse!pelo!mais!caro.!Contudo,! não! basta! ser! o! mais! caro! para! ter! a! melhor! imagem! de! qualidade,! pois!apesar!de!o!efeito!de!qualidade!ter!uma!grande!influência,!o!consumidor!está!limitado!pelo! seu! rendimento.!Podemos!concluir,! que!a!existência!e!a! intensidade!da! relação!qualidadePpreço,! depende! da! relação! do! preço! fixado! com! a! imagem! de! marca!preexistente!do!produto!e!com!a!imagem!do!distribuidor,!pois!se!uma!marca!tem!uma!imagem!de!preço!baixo,!um!preço!mais!elevado!não!estará!associado!a!uma!melhoria!de!qualidade.!Ao!contrário,!se!uma!marca!que!se!posicionou!desde!sempre!numa!área!de!preço!alto!com!uma!imagem!de!alta!qualidade!pode!explorar!todos!os!recursos!da!qualidadePpreço.!!

!c)! A*determinação*dos*preços*de*aceitação!–!como!referi!anteriormente,!o!consumidor!

associa!uma! imagem!de!má!qualidade!a!preços!baixos!e!uma! imagem!de!qualidade!superior!a!preços!elevados.!Contudo,!não!está!disposto!a!pagar!preços!exorbitantes.!O!preço! psicológico! óptimo,! situaPse! numa! área! limitada! em! cima! por! um! efeito! de!rendimento! ,! e! em! baixo! por! um! efeito! de! qualidade.! Investigadores! franceses,!elaboraram! um! método! destinado! ! a! determinar! o! preço! ou! o! leque! de! preços!aceitáveis! para! o! maior! número! de! consumidores.! Na! primeira! etapa! do! estudo,!constituiPse!uma!amostragem!representativa!dos!potenciais!clientes!do!produto.!Cada!pessoa!entrevistada!indica!a!área!de!preços!no!interior!da!qual!acha!que!pode!situar!o!preço!do!produto!estudado.!É!levada!a!determinar!este!segmento!através!de!:!

%! Um!preço!mínimo,!abaixo!do!qual!não!aceitaria!comprar!o!produto.!%! Um!preço!máximo,!acima!do!qual!também!não!aceitaria!compráPlo.!

!Este!método,!que!parece!muito!satisfatório,! comporta!numerosos! limites,!e!deve!ser!utilizado! ! ! ! ! ! ! com!prudência.!O!preço!assim!determinado!é!designado!óptimo!numa!perspectiva!de!quota!de!mercado.!

!d)!A* evolução* dos* preços* de* aceitação! –! o! preço! de! aceitação! pode! variar! com! o!tempo,!é!o!caso!dos!novos!produtos!quando!são!muito!mais!caros!do!que!os!produtos!que!substituem.!O!preço!de!aceitação!é!largamente!inferior!ao!preço!de!venda!depois!de!esperarem! uma! baixa! dos! preços,! alguns! consumidores! aumentam! o! seu! preço! de!aceitação,! outros! só! se!decidem!quando!os!preços!baixam!para!um!nível! próximo!dos!preços!de!aceitação!originais.!

!!Secção*5*–*As*decisões*sobre*os*preços!O! preço! é! uma! variável! estratégica! no! marketingPmix,! mas! tem! sido! pouco! aproveitada.! As!maiores!decisões!dizem!respeito!à!fixação!do!preço!dos!novos!produtos.!A!maior!parte!das!empresas!é!bastante!prudente!em!matéria!de!preço.!A!concorrência!através!dos! preços! é! um! recurso! essencial! da! economia! de!mercado,! no! entanto! a!maior! parte! das!empresas!procura!evitar!a!guerra!dos!preços.!!

1.! O*Contexto*das*Políticas*de*Preço!A!situação!dos!preços!que!uma!empresa!encontra!num!mercado!pode!condicionar!o!seu!comportamento.!

a)! A!fixação!do!preço!de!um!novo!produto!O!preço!do!novo!produto!pode!ser!fixado!através!da!escolha!de!duas!políticas!opostas:!

•! A!política!da!desnatação!•! A!política!de!penetração!A!política!de!desnatação!baseiaPse!na!ideia!de!que!existem!maiores!probabilidades!para! que! a! procura! seja! menos! elástica! no! início! da! vida! de! um! produto.! Assim,!contaPse!com!a!ignorância!do!consumidor,!que!não!dispõe!de!pontos!de!comparação!e!das!vantagens!criadas!pela!inovação,!que!durarão!até!à!entrada!da!concorrência.!Esta! política! é! um! modo! de! explorar! as! diferenças! de! elasticidade! de! preço! nos!segmentos! de!mercado.! No! início,! dirigePse,! com! o! preço! caro,! ao! segmento! cuja!


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procura! têm! mais! ausência! de! elasticidade,! passando! na! fase! seguinte! a! uma!penetração!progressiva!nos!outros!segmentos,!diminuindo!o!preço.!Esta! “política! descendente”! é! geralmente! muito! mais! praticável! do! que! o! inverso,!uma!vez!que!é!sempre!mais!fácil!diminuir!os!preços!que!aumentáPlos.!

!A!política!de!penetração!consiste!em!fixar!um!preço!baixo!para!um!novo!produto,!de!forma! a! tentar! vender! grandes! quantidades! e! de! conquistar! uma! grande! parte! da!quota!de!mercado.!Essa!quota!supõe!que!a!elasticidade!da!procura!ao!preço!seja!muito! elevada! e! que! a! um! maior! crescimento! da! produção! estejam! ligadas!importantes!economias!de!escala.!Esta! política! aplicaPse! principalmente! nos! casos! onde! se! espera! neutralizar! a!concorrência.!Um!preço!baixo!pode!ser!o!melhor!meio!de!a!desencorajar.!!

•! Limites!das!estratégias!de!desnatação!e!de!penetração!A! escolha! entre! estas! duas! políticas! não! é! feita! de! uma! forma! simples.! Em!primeiro!lugar,!a!liberdade!de!manobra!sobre!os!preços!é!por!vezes!muito!fraca.!Em! segundo! lugar,! o! director! de!marketing! não! tem! possibilidade! de! escolher!uma! estratégia! específica! para! cada! produto,! uma! vez! que! a! sua! política! de!preços!inscrevePse!na!estratégia!global!da!empresa.!!

b)* A*fixação*do*preço*de*um*produto*numa*gama*A! proximidade! dos! produtos! numa! gama! conduz! a! fenómenos! de! “canibalização”.! Esta!canibalização! deve! ser! controlada! de! tal! modo! que! o! mix! de! contribuição! se! encontre!melhorado!pela!chegada!de!um!produto!novo.!!

!!

*Canal!de!distribuição:!•! Itinerário!percorrido!por!um!produto!ou!serviço!(desde!a!produção!até!ao!consumo)!•! Formado!por!diversas!categorias!de!intermediários!que!medeiam!entre!o!produtor!e!o!destinatário!!

!3*–*As*formas*de*organização*dos*canais*de*distribuição**

a)* Sistemas* verticais* de* marketing! (circuitos! centralizados! e! profissionalmente!geridos,!por!forma!a!reduzir!os!custos!de!exploração!e!a!ter!o!maior!impacto!possível!sobre!o!mercado)!

b)* Sistemas* horizontais* de* marketing! (constituídos! por! alianças! provisórias! ou!permanentes!entre!várias!empresas!que!trabalham!no!mesmo!sector!e!no!mesmo!nível)!!!!*

!!!b)*Os*argumentos*do*produtor*para*serem*referenciados*

•! Vantagens!reais!de!produtos!(inovação,!melhoria!da!qualidade)!•! Condições!comerciais!(prazos!de!pagamento!dilatados)!•! “Compra!de!espaço!ou!pagamento!de!“direitos!de!referenciamento”!•! Políticas!de!“pull”!•! História!das!relações!entre!o!produtor!e!o!distribuidor!•! Volume!de!vendas!de!outras!marcas!ou!produtos!do!mesmo!fabricante!

!!4*–*Os*conflitos*entre*produtores*e*distribuidores*

•! Surgem! conflitos! devido! à! luta! concorrencial! entre! produtores! e! entre! distribuidores,!devido!a:!


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!!!!!!P!Condições!comerciais!(descontos,!prazos!de!pagamento)!!!!!!!!P!Acesso!ao!linear!(referenciamento,!merchandising)!!!!!!!P!Política!de!marcas!(marca!de!distribuidor)!!!!!!!P!Política!de!preços!(preços!abaixo!do!preço!de!compra!em!marca!líder)!!!!!!!P!Desejo!de!obter!a!exclusividade!em!marcas!não!líderes!(porque!tem!maiores!margens)!!!!!!!P! Recusa! de! venda! dos! produtores! em! relação! a! certos! distribuidores! (embora! são!proibidas)!!!!!!!P!Práticas!discriminatórias!(geralmente!devidas!à!pressão!de!alguns!fornecedores)!

•! A!áreas!onde!ambos!têm!vantagens:!P!Logística!(diminuição!de!custos!e!a!melhoria!da!rotação!de!stocks)!

!!!!!!P!Merchandising!(melhoria!da!rentabilidade!do!espaço!na!loja)!!!!!!!P!Publicidade!e!promoção!dos!produtos!(permite!o!aumento!das!vendas)!!!

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