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ANÁLISE SITUACIONAL – MERCADO
7ª Aula (teórica)
Gestão de Marketing
Apresentação elaborada por Pedro Dionísio e adaptada por Hélia Gonçalves Pereira, professores do ISCTE.
É expressamente proibida qualquer utilização sem a prévia autorização dos autores.
GESTÃO DE MARKETING
MEIO ENVOLVENTE E MERCADO
ANÁLISE SITUACIONAL – MERCADO
ENVOLVENTE MEDIATA
ENVOLVENTE IMEDIATA
Demografia Política
Economia
Legislativa
Geografia
Cultura
Tecnologia
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GESTÃO DE MARKETING
MERCADO - DIMENSÃO
ANÁLISE SITUACIONAL – MERCADO
3
Volume Valor
Parques e Índices de
Vendas
UNIDADES DE MEDIDA
GESTÃO DE MARKETING
MERCADO - DIMENSÃO
ANÁLISE SITUACIONAL – MERCADO
4
ÓPTICA PROCURA
ÓPTICA OFERTA
MÉTRICAS / ÓPTICAS
GESTÃO DE MARKETING
MERCADO - DIMENSÃO
ANÁLISE SITUACIONAL – MERCADO
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MERCADO POTENCIAL
MERCADO REAL
GESTÃO DE MARKETING
MERCADO – SISTEMA (QUADRO RESUMO)
ANÁLISE SITUACIONAL – MERCADO
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PRODUTORES/ FORNECEDORES
INFLUENCIADORES DISTRIBUIDORES
COMPRADORES E CONSUMIDORES
Envolvente Institucional
Envolvente Tecnológica
Envolvente Demográfica,
Económica, Social e Política
Envolvente Cultural
Volume de Consumo
FONTE: Mercator XXI
GESTÃO DE MARKETING
MERCADO - ESTRUTURA
ANÁLISE SITUACIONAL – MERCADO
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• Muitas marcas
• Pequenas quotas MERCADO
FRAGMENTADO
• Poucas marcas
• Grandes quotas MERCADO
CONCENTRADO
GESTÃO DE MARKETING
ESTUDOS DE MERCADO
ANÁLISE SITUACIONAL – ESTUDOS DE MERCADO
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AS EMPRESAS GASTAM MUITO MAIS PARA FALAR COM OS CLIENTES DO
QUE PARA OS OUVIR
$ 305 B
$ 6,1 B
50 X Falar
Escutar
Consequência:
Falar ao “lado”
GESTÃO DE MARKETING
PROCESSO DE PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
ANÁLISE SITUACIONAL – ESTUDOS DE MERCADO
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FONTE: Mercator XXI
GESTÃO DE MARKETING
NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO
ANÁLISE SITUACIONAL – ESTUDOS DE MERCADO
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Estratégica
Estudos de maior profundidade
Estudos ad-hoc customizados
Menor regularidade (1x/ano)
Operacional
Estudos regulares e ad-hoc
Por painéis e on-going
Standards de mercado acessíveis a
todos
GESTÃO DE MARKETING
TÉCNICAS DE PESQUISA DE INFORMAÇÃO
ANÁLISE SITUACIONAL – ESTUDOS DE MERCADO
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Inquirição Quantitativa
Inquirição Qualitativa Auditorias
Métodos Etnológicos
GESTÃO DE MARKETING
NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO
ANÁLISE SITUACIONAL – ESTUDOS DE MERCADO
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Problema de Marketing Objectivos do estudo
Do problema de Marketing à pesquisa de mercado
Conquistar novos
clientes
•Conhecer freios ao
consumo
•Potenciadores de
adesão
A importância de compreender o problema,
saber o que pedir, porquê e para que se pede
GESTÃO DE MARKETING
MAPA DE POSICIONAMENTO (exemplo)
ANÁLISE SITUACIONAL – ESTUDOS DE MERCADO
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Estudo sobre posicionamento de marcas automóveis
GESTÃO DE MARKETING
MÉTODOS DE AMOSTRAGEM
ANÁLISE SITUACIONAL – ESTUDOS DE MERCADO
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Amostragem Aleatória
Amostragem por quotas
Método dos itinerários
Amostragens arbitrárias
GESTÃO DE MARKETING
DETERMINAÇÃO DA AMOSTRA
ANÁLISE SITUACIONAL – ESTUDOS DE MERCADO
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Precisamos de saber:
• Dimensão da população
a estudar
• Populações finitas
• Populações infinitas
• Erro amostral
• Nível de confiança
Fonte: Notícia TVI 24 a 18/09/2009 -
http://www.tvi24.iol.pt/politica/ps-sondagem-
intercampus-tvi24-psd/1090099-4072.html
GESTÃO DE MARKETING
ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO
ANÁLISE SITUACIONAL – ESTUDOS DE MERCADO
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• Formulação do problema de Marketing
• Formulação do problema de estudo
• Escolha do projecto de estudo ou fornecedor
• Acompanhamento e auditoria da realização do estudo
• Análise, interpretação e utilização dos resultados
GESTÃO DE MARKETING
PRINCIPAIS CATEGORIAS DE PERGUNTAS
ANÁLISE SITUACIONAL – ESTUDOS DE MERCADO
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Abertas
Fechadas
Preformatadas
Escalas de atitudes