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Robbialac
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Robbialac
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Mestrado de Continuidade em Marketing
ESTRATÉGIA DE MARKETING
CASO PEDAGÓGICO ROBBIALAC
DIS CENTES:
Ana Valério nº 10648
Daniel Carvalho nº 10811
Diana Ribeiro nº 10920
Diogo Tomaz nº 10852
Filipa Gomes nº 10762
Marta Ribeiro nº 10649
ANO LECTIVO 2009/2010
DOCENTE:
Hélia Gonçalves Pereira
Este caso destina-‐se aos alunos de Mestrado de Continuidade em Marketing, no âmbito da unidade curricular de Estratégia de Marketing.
Principal objectivo: aplicação das matérias abordadas em aula de acordo com a realidade empresarial.
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Mercado
Caracterização do Mercado
Em Portugal, o mercado de tintas é disputado por diversas empresas, mas controlado por um número restrito de players: CIN, Robbialac, Dyrup e Barbot. As quatro representam mais de 60% do total do mercado, encontrando-‐se concentradas geograficamente a norte do país e em Lisboa e Vale do Tejo.
O Mercado de tintas em Portugal divide-‐se nos segmentos premium, medium e low price.
Fonte: Robbialac
Na actualidade, este mercado está estagnado em termos de grandes inovações tecnológicas, verificaram-‐se poucas variações nos últimos 10 anos, e existe uma tendência para a fusão ou aquisição de empresas, tanto a nível nacional como internacional.
Em termos de contributos para a conjuntura portuguesa, o mercado de tintas contribui 0,8% para o Valor Acrescentado Bruto (VAB) e 0,5% do emprego total do país, 4.572 pessoas trabalham neste mercado.
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+ 20 + 150
PREMMEDILOW
Fabricantes de tintas em Portugal
Fonte: Robbialac
Introdução
A meta da Robbialac é ser líder de mercado no segmento das tintas decorativas, até 2011. Desta forma, em 2009, decidiu apostar em actualizar a imagem da marca, traduzida num logótipo renovado e numa nova assinatura. Como forma de reafirmar os valores positivos que a marca quer transmitir com esta nova imagem e com o objectivo de reforçar a sua posição no mercado, prevê uma aposta especial em segmentos ou nichos em que não esteja ainda presente. De momento, pretende dirigir-‐se às crianças, estando já em fase de preparação o relançamento de um produto que já obteve grande sucesso anteriormente – o Robbikid. A marca pretende agora delinear uma nova estratégia para este produto que já teve tudo para triunfar, mas que acabou por ter um fim antecipado.
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Representa 0,2% do número total de empresas da indústria transformadora nacional (148 empresas) e a sua produtividade, de 33,5%, é muito superior à média desta indústria.
Em relação às vendas, 79% são realizadas em Portugal sendo produtos de origem nacional. A maioria das empresas deste mercado (46%) apresenta um volume de negócios entre os 1,5 M€ a 7,5 M€ e, somente 6% se encontra no escalão de mais de 35 M€.
Estrutura do Mercado
Fonte: Robbialac
O sector da química especializada para a construção divide-‐se nas seguintes áreas de negócio: argamassas, alumínios, aditivos e tintas. Dentro da área das tintas, existem os segmentos de mercados de tintas decorativas, repintura automóvel, indústria, tintas marítimas, tintas anticorrosivas e outras.
Restringindo às tintas decorativas, este mercado apresenta um volume de negócios de 208,6 milhões de euros, no 1º semestre de 2009, tendo decrescido 5,4% em relação ao último semestre de 2008. De seguida, apresenta-‐se o volume de negócios (em milhões de €) e a taxa de crescimento das diversas categorias representativas das tintas decorativas.
Volume de negócios
2008 (S2) – 2009 (S1)
Taxa de crescimento
2008 (S2) – 2009 (S1) Pinturas interiores 93,2 -‐5,1%
Pinturas exteriores 42,0 -‐10,2%
Esmaltes 13,9 -‐7,0%
Vernizes e manchas em madeiras 8,5 -‐4,5%
Primários 14,3 -‐6,8%
Alta performance 15,3 -‐6,4%
Efeito decorativo 1,1 +0,4%
Tintas Plásticas 3,9 +7,7%
Tinters 5,4 +6,1%
Química especializada
para a construção
Argamassas Alumínios Aditivos Tintas
Tintas decorativas
Repintura automóvel Indústria Tintas
MarítimasTintas
Anticorrosivas Outras
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Outros 11,0 +8,5%
Fonte: Robbialac
Evolução do mercado das tintas decorativas:
Fonte: Robbialac
Evolução das diversas categorias representativas das tintas decorativas (em euros):
Fonte: Robbialac
As categorias Interior e Exterior contabilizam 2/3 do mercado de tintas decorativas em ambos os anos, apesar de se verificar um decréscimo de 1,7% nas vendas de tintas de interiores e 1,8% nas de exterior. Já as tintas de alta performance cresceram 3,4%, de 2007 para 2008.
Canais de Distribuição
0
100000
200000
300000
2007 2008 1º sem. 2009
99356 96958
222771 216171 208400
Volume (kg) Valor (€)
0
50000
100000
2007 2008
Interior Exterior
Esmalte Vernizes e manchas em madeiras
Primários Alta Performance
Efeito Decorativo Tintas Plásticas
Tinters Outros
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Relativamente aos canais de distribuição, do mercado de tintas, este divide-‐se em revenda tradicional, distribuição moderna e lojas do fabricante e vendas directas na proporção apresentada no gráfico a seguir:
Fonte: Robbialac
Cada canal de distribuição tem os seus respectivos clientes, os quais são apresentados no quadro seguinte:
Canal Clientes Peso Revenda Tradicional Profissionais
(Peq./Médios Pintores)
60% Particulares 40%
Distribuição Moderna Profissionais (Pequenos Pintores) 15% Particulares 85%
Lojas do Fabricante Profissional (Peq./Médios Pintores) 40% Particulares 60%
Vendas Directas Profissional (Grandes/Médias Empresas de Pintura e Construção)
100%
Fonte: Robbialac
Empresa
É na Península de Itália que o termo Robbialac teve a sua origem, devido a um famoso escultor e ceramista de Florença do século XV -‐ Luca Della Robbia -‐ que conseguiu obter, após demoradas pesquisas, um esmalte durável que dava às cores uma enorme vivacidade.
O nome Robbialac surge, contudo, no século XIX, quando o fabricante inglês de tintas Jensen & Nicholson recebe de Itália a encomenda para produção de uma nova laca. Após várias tentativas cria um esmalte baptizando-‐o com o nome de “Della Robbia White”. Este produto depressa ganhou projecção internacional e a sua comercialização passou a fazer-‐se fora de Itália sob o nome de Robbialac.
Em 1931, a empresa iniciou a sua actividade em Portugal, com o nome Tintas Robbialac SA. A sua permanente estratégia de
60%
10%
30%
Peso dos canais de distribuição
Revenda Tradicional (Retalho)
Distribuição Moderna (GSA's e GSB's)
● ● ●
A Robbialac foi a primeira empresa do sector a
implementar o Sistema de Garantia de Qualidade ISSO 9001, em 1991,
tendo inclusivamente sido distinguida pela Revista Exame, Dun & Bradstreet e Arthur Andersen como “A melhor Empresa da Indústria Química”, durante vários anos
consecutivos.
● ● ●
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expansão e a parceria com importantes grupos como Jenson & Nicholson, Berger Paints e Williams PLC, traçaram o percurso da empresa ao longo de 78 anos e contribuíram activamente para posicionar a Robbialac na vanguarda na produção e comercialização dos seus produtos.
Desde 2004 membro do Grupo Materis, um dos líderes mundiais na área da química especializada para a construção, a Robbialac desenvolve a sua actividade em três grandes áreas: Tintas Decorativas, Isolamento Térmico e Repintura Automóvel.
A Pesquisa e Desenvolvimento é uma área de particular investimento por parte da Robbialac, num contexto em que a legislação aplicada à protecção do meio ambiente assume um papel primordial, a par do aparecimento de novos materiais e novos processos tecnológicos.
Opera actualmente com uma fábrica em Lisboa, dois armazéns e uma vasta rede de distribuição com mais de 1500 postos de venda, entre a qual se incluem uma rede integrada de 58 lojas próprias e 130 revendedores exclusivos. A Robbialac actua nos seguintes canais de distribuição:
Tipologias de Distribuição
Fabricante Grossista Retalho Consumidor Final
Longo Robbialac X Tradicional Profissional e Particular Curto Robbialac -‐ Tradicional e
Moderno Profissional e Particular
Directo Robbialac -‐ -‐ Profissional (V. Directas)
Directo Integrado Robbialac Robbialac -‐ Profissional e Particular
Fonte: Robbialac
O vasto portfólio – tintas e acessórios – disponível nas lojas, o atendimento personalizado, o aconselhamento, a afinação de mais de 12.000 cores na hora, o Sistema de “Tintagem Supercolorizer” e o serviço de entrega de material, reforçam a dedicação da empresa aos seus clientes. A Robbialac apresenta um vasto portfolio de produtos, direccionados a diferentes segmentos de mercado e de acordo com objectivos específicos. Os seus produtos são disponibilizados através de uma oferta multimarca:
• Robbialac (Premium price) • Tintas Vip (Medium price) • Stic (Low price) • Viero (Isolamento de fachadas) • Hammerite (Directo à ferrugem) • Cuprinol (Madeiras) • Classidur (Isolamento de manchas)
No seu conjunto, a Robbialac apresenta uma quota de mercado de 19%, sendo que de todas as marcas mencionadas, a mais forte é a própria marca Robbialac com cerca de 14% do total do grupo. A marca Viero é líder indiscutível em isolamento térmico e na reabilitação de fachadas.
Actualmente, apesar de ser o 2º player do mercado, é considerada um líder natural da categoria, apresentando uma notoriedade de 99% e um top of mind a rondar os 50%. Actualizou recentemente a imagem da sua marca, mantendo os traços tradicionais associados, por serem os
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principais identificadores da marca por parte dos clientes. Com esta mudança na imagem, “a Robbialac quer continuar a crescer sustentadamente, ganhando quota de mercado com o objectivo de alcançar a primeira posição do mercado” -‐ atesta o director de marketing. Vendas do grupo Robbialac:
2006* 2007** 2008***
Vendas (€) 50.000.000 61.000.000 55.000.000
Fontes: * http://economia.publico.clix.pt/noticia.aspx?id=1313474 ** http://prewww.aecops.pt/pls/daecops2/pnews.build_page?text=25731072
*** http://www.marketeer.pt/2009/06/30/robbialac-‐pinta-‐se-‐de-‐fresco/ De acordo com um estudo de imagem efectuado pela Novadir Research no final de 2007, a Robbialac é a marca com o melhor perfil de imagem, onde se destacam dois atributos essenciais: a qualidade e a confiança. E é também aquela que apresenta maior intenção de compra por parte dos consumidores finais.
Para caracterizar com maior exactidão a situação da empresa recorreu-‐se à análise da atractividade e competitividade, obtendo-‐se os seguintes resultados:
Atractividade do Mercado Peso Rating
Dimensão do Mercado 25% 4 Taxa de Crescimento 25% 2 Política de Preços X 3
Intensidade Concorrencial 15% 4 Margem de Lucro 15% 3
Requisitos Tecnológicos 10% 5
Posição Competitiva Peso Rating
Imagem/Confiança na Marca 20% 5 Quota de Mercado 25% 4
Qualidade do Produto 15% 4 Comunicação Y 3 Distribuição 15% 3 Nível de I&D 15% 4
Robbikid
Fonte: Elaboração Própria
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A 1 de Julho de 1996, a marca Robbialac lançou no mercado um produto denominado Robbikid. Este novo produto tinha como principal target o consumidor particular, em especial as crianças. Uma inovação que procurava potenciar “a cor” como factor de atracção para uma categoria que, tradicionalmente, tem um baixo envolvimento. O seu processo de decisão de compra era assim diferente dos restantes produtos, uma vez que as crianças actuavam
como influenciadores, mas os pais eram os decisores finais. O produto tinha como principais características cores prontas (adequadas ao target), era resistente/lavável e inodoro, sendo vendido em latas de 750ml e 5L. A sua divulgação foi feita através de uma forte campanha de TV e promocional. O ciclo de vida do produto está representado no gráfico seguinte.
Fonte: Robbialac
O produto começa por ser disponibilizado a todos os Revendedores e Lojas Próprias Robbialac. Com o final do primeiro trimestre, o produto começou a ser “requerido” pelos consumidores profissionais que faziam os trabalhos de pintura com o Robbikid para os consumidores particulares. Assim, o produto é alargado às Vendas Directas mas não se conseguiu impor. Cedo as vendas começaram a cair e o produto acaba por morrer (ser descontinuado) ao fim do seu 2º ano de vida.
Concorrência
A tabela seguinte indica o volume de negócios dos diversos players presentes nesta indústria:
Marcas
Robbialac, Cin e Dyrup
Barbot Sotinco
VIP, Tintas 2000, Neuce, Arga e
Nitin
Marilina, Dissoltin, Fabylak, Tintas Potro, Tintas Panda e outras
Volume de Negócios
>30.000.000€ 20.000.000 -‐ 30.000.000€
5.000.000-‐10.000.000€
<3.000.000€
Fonte: Robbialac
As marcas Robbialac, Cin e Dyrup caracterizam-‐se por serem marcas premium, generalistas e com uma forte notoriedade junto dos consumidores, apresentando o maior volume de negócios, enquanto que as tintas Barbot e Sotinco também se apresentam como marcas generalistas, mas
Introdução
Cresc.
Maturidade
0 €
20 000 €
40 000 €
60 000 €
T0 T2 T4 T6 T8
Declínio
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com notoriedade mais reduzida (média/alta) que as anteriores e caracterizam-‐se por serem challengers aos premium.
As marcas VIP (que integra o grupo Robbialac), tintas 2000, Neuce, Arga e Nitin apresentam preços Mid/Low, são menos generalistas que as anteriores e apresentam uma fraca notoriedade junto de consumidores.
As marcas que apresentam volume de negócios inferior a 3.000.000€ são marcas regionais, com preços baixos, um portfólio reduzido e notoriedade inexistente.
Principais Players:
Dentro deste mercado, com marcas mais fortes que outras, existem aquelas que se destacam pelas suas características. Na tabela seguinte são apresentados os principais players, dentro de cada grupo, na categoria correspondente:
Tintas Robbialac CIN Tintas Dyrup Barbot
Premium price Robbialac CIN Dyrup -‐
Mid price Tintas VIP Tintas Sotinco
-‐ Barbot
Low price Stic Tintas Nitin -‐ Tintas Dissoltin
Category Specialist
-‐ Viero (Isolamento de fachadas)
-‐ Hammerite (Directo à Ferrugem)
-‐ Cuprinol (Madeiras)
-‐ Classidur (Isolamento de manchas)
-‐ Bondex
(Madeiras) -‐
Fonte: Robbialac
Quotas de mercado dos principais players:
Grupo Robbialac Grupo Cin Dyrup Barbot Outros
Quota de Mercado (2007)
Quota de Mercado (2008)
20%
19%
24%
27%
*
8%
*
8%
*
38%
Fonte: Robbialac
*Os restantes 56% são divididos por estas marcas
Exemplo de sucesso no mercado das tintas e vernizes, liderando o mercado nacional desde 1992 e o mercado ibérico desde 1995, o grupo CIN apresenta uma política de liderança e de inovação, com constante aposta na investigação e desenvolvimento de novos
produtos, estando sempre atento às necessidades futuras dos clientes,
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garantindo assim o sucesso das suas vendas. Hoje em dia o cliente não quer apenas cobrir as superfícies em que aplica as tintas, mas também proteger e decorar, entre outras características que as tintas CIN oferecem (isolamento térmico, são laváveis, entre outras). Assim, a inovação da tecnologia utilizada para a formulação das tintas, bem como o facto de ser líder de mercado em todos os segmentos onde actua, faz do grupo CIN um grupo muito competitivo.
Vendas do Grupo CIN:
2006 2007 2008 Vendas em Portugal (€)
68.900.000 74.400.000 78.200.000
Fonte: Valores aproximados com base nos Relatórios de Contas Anuais da CIN
As marcas que mais contribuem para o total de vendas do grupo Cin, são a Sotinco e a Nitin.
Considerado um dos concorrentes de primeiro nível da Robbialac, as actividades do grupo Dyrup estão actualmente centradas na Europa e os seus maiores mercados são a França, Dinamarca, Alemanha e Portugal.
Os principais canais de vendas da Dyrup são o DIY (grandes superfícies), Retalhistas e mercado profissional (pintores e decoradores profissionais), Clientes industriais (fabricantes de janelas de madeiras, que usam os produtos Dyrup como parte integrante do processo de produção).
Com um vasto leque de produtos, a Dyrup aposta em parcerias, para melhor satisfazer os seus clientes. Uma destas parcerias foi feita com a imobiliária Square que permite uma redução de 35% no preço das tintas Dyrup e beneficiar de um serviço de apoio técnico especializado, isto tudo se negociar a casa com esta imobiliária.
Comunicação
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Em geral, o mercado tem realizado a sua comunicação essencialmente através da TV, sendo que o investimento neste mass media tem aumentado significativamente desde 2007. Desde Janeiro de 2009 até à data, a TV tinha um peso de 68% do total de comunicação, seguida pela imprensa com 15% e do rádio com 10%, entre outros. A marca CIN é a que mais investe em comunicação, contrariamente à marca VIP cujo investimento é tendencialmente nulo. A marca Barbot é agora o segundo maior investidor em comunicação, sendo no entanto numa escala bastante reduzida face ao principal investidor. A Robbialac e a Sotinco apresentam níveis de investimentos semelhantes, apesar do investimento da Robbialac ser ligeiramente superior.
Consumidor
O consumo deste tipo de produtos está assente em dois alvos distintos: o consumidor privado e profissional. O consumidor privado tem a particularidade de desconhecer as categorias existentes e de não ter os conhecimentos necessários para fazer uma distinção entre produtos no mercado das tintas, recorrendo muita das vezes à ajuda dos lojistas. O quadro seguinte demonstra as escolhas preferenciais do consumidor:
CONSUMIDOR PRIVADO 1ª escolha 2ª escolha 3ª escolha
Durabilidade 10% 10% 14% Preço 22% 30% 22% Marca 13% 15% 30%
Tipologia 9% 12% 5%
01000200030004000500060007000
Cin Barbot Robbialac Sotinco Dyrup VIP2007 1278 1334 264 372 189 0
2008 6248 567 603 466 182 91
2009 3397 1548 448 279 41 0
Investimento em comunicação por marca
Valores em milhares de euros Valores de 2009 referentes até Outubro
Fonte: Robbialac
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Cor 35% 20% 15% Quantidade 5% 5% 6% Qualidade 6% 8% 8%
Fonte: Elaboração Própria
O consumidor profissional é bastante mais atento aos produtos utilizados e consegue seleccionar aquele que melhor soluciona o problema, trabalhando em média com três marcas no seu conjunto. O quadro seguinte demonstra as escolhas preferenciais do consumidor profissional:
CONSUMIDOR PRO. 1ª escolha 2ª escolha Composição química 5% 6%
Preço 13% 28% Marca 25% 15%
Tipologia 24% 12% Quantidade 15% 10% Qualidade 18% 29%
Fonte: Elaboração Própria
Questões:
1. Desenvolva a análise situacional de forma a enquadrar a Robbialac no sector onde se insere, focando-‐se no mercado, na empresa e na concorrência. (mínimo 6 pontos em cada variável e mínimo de 4 na análise SWOT)
2. Elabore e analise as matrizes BCG e GE/McKinsey. Avance com pelo menos duas recomendações que visem o reforço da posição competitiva da Robbialac.
3. Conforme as tipologias de distribuição apresentadas, refira qual a que menos se adequa às necessidades da Robbialac e distinga duas vantagens para as outras tipologias.
4. Analise o investimento em comunicação realizado pelas várias marcas e compare com as suas quotas de mercado. Aponte duas possíveis razões para a existência de diferenças na ordem entre os que têm maior investimento e maior quota de mercado.
5. Identifique as principais prioridades de compra entre o consumidor particular e o profissional e caracterize-‐o quanto ao processo de decisão de compra.
6. Assuma que a empresa pretende relançar o produto Robbikid no mercado. Dê algumas sugestões de como reposicioná-‐lo, através da elaboração do seu marketing-‐mix, dando especial ênfase às variáveis produto e comunicação. (mínimo 4 pontos para cada)
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