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UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
GUILHERME KANNENBERG
A PUBLICIDADE AUDIOVISUAL NA CONSTRUÇÃO DE MARCA, CASO
JOHNNIE WALKER
CAXIAS DO SUL 2015
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
GUILHERME KANNENBERG
A PUBLICIDADE AUDIOVISUAL NA CONSTRUÇÃO DE MARCA, CASO
JOHNNIE WALKER
Monografia de conclusão do curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Orientador: Prof. Ms. Ronei Teodoro da Silva
CAXIAS DO SUL 2015
GUILHERME KANNENBERG
A PUBLICIDADE AUDIOVISUAL NA CONSTRUÇÃO DE MARCA, CASO JOHNNIE WALKER
Monografia de conclusão do curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel. Aprovado(a) em ___/___/______
Banca Examinadora ___________________________ Prof. Ms. Ronei Teodoro da Silva Universidade de Caxias do Sul ___________________________ Profa. Dra. Ivana Almeida da Silva Universidade de Caxias do Sul ___________________________ Prof. Ms. Marcelo Wasserman Universidade de Caxias do Sul
AGRADECIMENTOS
A Deus, que enviou Jesus Cristo para morrer naquela cruz por mim tornando-
se o meu Senhor e Salvador. Ele foi fundamental para o desenvolver deste trabalho
e minha alegria nos momentos de desânimo. Quero honrá-lo com meu viver todos
os dias. “Assim, quer vocês comam, bebam ou façam qualquer outra coisa, façam
tudo para a glória de Deus.” 1 Coríntios 10:31.
À minha amada e linda esposa, Rakel, que compreendeu o tempo que eu
teria que dispor para que pudesse chegar nessa importante etapa. Foi minha
apoiadora e ouvinte. Deus me abençoou com mulher incrível e maravilhosa, na qual
tenho o privilégio de conviver todos os dias. Eu te amo muito.
Aos meus pais, Paulo e Dione, que comigo lutaram e correram para que eu
pudesse dar os primeiros passos e chegar até aqui. Sei do choro e da saudade por
verem o filho mais novo indo morar longe, mas espero que essa conquista os
deixem orgulhosos.
Ao querido Marcelo, que tenho a alegria de tê-lo como irmão. Quando mais
novo me ajudava a fazer os temas, agora está acompanhando minha graduação.
A minha família e meus amados irmãos na fé, em especial a Igreja Batista
da Comunhão, na qual faço parte, vocês foram meus apoiadores e me receberam de
forma carinhosa em minha chegada a Caxias do Sul, por meio do Pastor David e
Paula.
Aos professores da Universidade de Caxias do Sul, vocês ajudaram a
crescer como profissional. Todo conhecimento adquirido através de vocês, creio que
de alguma forma me ajudou e foi aplicado na construção desse trabalho. Em
especial a meu orientador Ronei, que me acompanhou nos últimos semestres me
mostrando as diretrizes a seguir para desenvolver esta pesquisa da melhor forma,
sendo exigente e auxiliando em todas as dúvidas.
Ao governo brasileiro, que me proporcionou uma bolsa parcial de estudos
para que pudesse concluir minha graduação de forma mais rápida.
Muito obrigado!
RESUMO
Este trabalho consiste em uma análise fílmica sobre as formas que os vídeos
publicitários auxiliam no posicionamento e valor de marca, por meio da avaliação
dos anúncios da marca Johnnie Walker. Nele, foram executadas as ações
necessárias para encontrar o entendimento do modo em que o discurso publicitário
é aplicado nos anúncios da marca para a construção da identidade e imagem, além
da verificação dos elementos e apelos utilizados para atingir o consumidor.
Primeiramente, tornou-se necessário o conhecimento dos elementos que compõe o
discurso usado na publicidade, o entendimento dos conceitos e atitudes em relação
à marca e a percepção da linguagem audiovisual no âmbito narrativo,
cinematográfico, publicitário e mais adiante sobre as técnicas aplicadas no meio.
Para realização dessa pesquisa foram definidos parâmetros que serviram para
examinar os 11 anúncios dispostos pela marca Johnnie Walker, verificando-se o
discurso aplicado na narrativa publicitária, quais os elementos utilizados nas peças,
conceitos que a marca usa para a construção de identidade e observou-se os apelos
para atingir o consumidor.
Palavras-chave: Construção de marca. Análise Fílmica. Publicidade. Johnnie
Walker.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Prisma de identidade da marca ................................................................ 23
Figura 2 – Identidade e imagem ................................................................................ 24
Figura 3 – Alexander Walker ..................................................................................... 43
Figura 4 – Uísques Johnnie Walker .......................................................................... 44
Figura 5 - Comercial Android .................................................................................... 48
Figura 6 - Comparativos dos personagens do "Eu, robô" e "Android" ....................... 48
Figura 7 - Robô e seus atributos ............................................................................... 49
Figura 8 - Andróide e a borboleta .............................................................................. 50
Figura 9 - Expressões do andróide ........................................................................... 50
Figura 10 - Cenas para situar o espectador .............................................................. 52
Figura 11 - Rapaz recebendo ordens de seu chefe .................................................. 53
Figura 12 - Garçonete sendo insultada ..................................................................... 54
Figura 13 - Costureira sem prestígio ......................................................................... 55
Figura 14 - Guia turístico desmotivado ...................................................................... 55
Figura 15 - Secretária com grande volume de trabalho ............................................ 56
Figura 16 - Chefe cobra de seu funcionário .............................................................. 56
Figura 17 - Homem carrega grande quantidade de malas ........................................ 57
Figura 18 - Passagem do tempo ............................................................................... 57
Figura 19 - A satisfação do expressão do personagem ............................................ 58
Figura 20 - Assinatura Daqui Cinco Anos ................................................................. 59
Figura 21 - Despertar Morning .................................................................................. 60
Figura 22 - A preparação dos personagens .............................................................. 61
Figura 23 - O grande momento Morning ................................................................... 62
Figura 24 - Comercial com Marc Herremans ............................................................ 64
Figura 25 - Comercial com Haile Gebrselassie ......................................................... 66
Figura 26 - Primeiras imagens do comercial Mirror ................................................... 67
Figura 27 - Final do comercial Mirror ......................................................................... 68
Figura 28 - Comercial Strides .................................................................................... 71
Figura 29 - Personagem na encruzilhada ................................................................. 72
Figura 30 - O primeiro carro ...................................................................................... 73
Figura 31 - O segundo carro ..................................................................................... 74
Figura 32 - Os destroços tomam forma ..................................................................... 75
Figura 33 - Cena final Crossroads ............................................................................. 76
Figura 34 - Comericial com o Pão de Açúcar ............................................................ 77
Figura 35 - Pessoas percebem o gigante .................................................................. 78
Figura 36 - O gigante do comercial ........................................................................... 79
Figura 37 - Game Changer ....................................................................................... 81
Figura 38 - Fotos de Bruce Lee e imagem do personagem ...................................... 82
Figura 39 - Lee filosofando ........................................................................................ 83
Figura 40 - Final do comercial Game Changer ......................................................... 84
Figura 41 - Law e Giannini no barco ......................................................................... 85
Figura 42 - A aposta .................................................................................................. 86
Figura 43 - Preparando-se para o desafio ................................................................. 87
Figura 44 - O local da apresentação ......................................................................... 88
Figura 45 - A dança ................................................................................................... 89
Figura 46 - Uma nova aposta .................................................................................... 90
Figura 47 - O Talentoso Ripley e The Gentleman's Wager ....................................... 90
Figura 48 - 007 e Johnnie Walker ............................................................................. 91
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 10
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................. 14
2.1 DISCURSO PUBLICITÁRIO ........................................................................... 15
2.2 MARCA ........................................................................................................... 20
2.3 LINGUAGEM AUDIOVISUAL .......................................................................... 26
2.3.1 Narrativa audiovisual .................................................................................... 27
2.3.2 Narrativa audiovisual cinematográfica ........................................................ 30
2.3.3 Narrativa audiovisual publicitária ................................................................ 31
2.3.4 Relação do filme publicitário ao filme cinematográfico............................. 35
2.3.5 Técnicas em Produção Audiovisual ............................................................ 37
3 METODOLOGIA ............................................................................................. 40
3.1 SELEÇÃO DOS ANÚNCIOS ........................................................................... 41
3.2 O LEGADO ...................................................................................................... 43
3.3 PROCEDIMENTOS ANALÍTICOS .................................................................. 44
4 ANÁLISE......................................................................................................... 46
4.1 ANDROID ........................................................................................................ 47
4.2 DAQUI CINCO ANOS ...................................................................................... 51
4.3 MORNING ....................................................................................................... 59
4.4 WALK WITH GIANTS ...................................................................................... 62
4.5 MIRROR .......................................................................................................... 67
4.6 STRIDES ......................................................................................................... 69
4.7 CROSSROADS ............................................................................................... 72
4.8 KEEP WALKING BRASIL ................................................................................ 76
4.9 GAME CHANGER ........................................................................................... 80
4.10 THE GENTLEMAN’S WAGER ........................................................................ 84
5 CONCLUSÃO ................................................................................................. 92
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 96
10
11
1 INTRODUÇÃO
Ao som de violinos, um robô com feições humanas sentado em uma
biblioteca reflete sobre sua capacidade superior em relação aos seres humanos.
Como uma máquina, ele é mais rápido, possui mais força, maior longevidade. Para
alcançar isso basta ter cuidado com suas peças, evitando desgastes materiais. Para
o ser humano não há essa escolha, porém para aquele que deseja ser imortal, é
necessário fazer apenas uma coisa notável, para que possa ser lembrado mesmo
depois de sua morte, deixando assim, um legado.
Criada por Steve Robertson e Justin Moore, esta ação publicitária foi exibida
em 2006 pela marca Johnnie Walker e esteve presente em mais de 120 países ao
redor do mundo (Portal da Propaganda, 2006).
Em informações apresentadas pelo site Época Negócios, antes disso, em
1997, o uísque sofria uma significativa queda de espaço no mercado global de
bebidas alcoólicas para o vinho, champanhe, vodcas e bebidas prontas, como a
Smirnoff Ice. Segundo a matéria publicada, os jovens viam o destilado como a
bebida de seus pais, a marca estava envelhecida. As empresas faziam campanhas
parecidas, e a Johnnie Walker possuía distinta comunicação pelo mundo, o produto
ainda era líder, entretanto a marca estava enfraquecida.
Conforme matéria publicada no blog Mundo das Marcas (2006), a agência
BBH de Londres e a empresa Diageo, proprietária da Johnnie Walker, em 1998
tinham o desafio de unificar o conceito da marca e construir um único sentido a nível
global. Eles acreditavam que o produto poderia inspirar o progresso pessoal, ligando
o Striding Man, símbolo da empresa, com o pioneirismo dos produtores da marca.
Segundo o blog, nesse momento, foi desenvolvida a campanha publicitária mundial
“Keep Walking”, que significa “continue andando”, ligada ao reconhecimento de que
todo o homem deseja progredir como síntese da concepção.
Na segunda fase da campanha, de acordo com o site Portal da
Comunicação (2006), o filme produzido pela BBH conhecido como “Andróide” levou
cinco meses para ser produzido por uma equipe hollywoodiana, a mesma do filme
“Eu, Robô”. Na mesma matéria, segundo entrevista dada pelo diretor de marketing
da Diageo no Brasil, Eduardo Bendzius, a campanha prosseguiu o mesmo conceito
12
criado no final dos anos 1990, porém com propósito de instigar o consumidor em
relação à tecnologia e o respeito ao ser humano, “A tecnologia deve ser utilizada
para ajudar o ser humano a melhorar seu futuro”.
Para o presidente e diretor da Neogama/BBH, Alexandre Gama, a ideia foi ir
além de um comercial.
Promover uma reflexão do progresso do ser humano, que não precisa ser predatório, nem prejudicar o meio ambiente e que a tecnologia é um meio para o progresso e não um fim. O andróide vai suscitar opiniões diversas, mas não vai deixar as pessoas indiferentes. (PORTAL DA COMUNICAÇÃO, 2006).
Segundo dados apresentados pelo site Época Negócios (2009), depois do
mercado conturbado enfrentado pela empresa e a partir da definição de seu novo
posicionamento, em 1999 foram vendidas 9 milhões de caixas de Johnnie Walker no
mundo, em 2007 esse número veio ultrapassar 15 milhões de caixas - 180 milhões
de garrafas. Um crescimento significativo, para um produto no qual suas vendas
estavam estagnadas.
Para Amitava Chattopadhyay, Ph.D. e Professor de Inovação e Criatividade
no Marketing do INSEAD , na França, a campanha foi exemplar em duas inovações-
chave, segundo matéria da Época Negócios (2009). Na mudança de estratégia de
comunicação, trocando o foco no produto para o foco na marca e na mudança de
abordagem local para abordagem global centralizada. Através desses aspectos à
Johnnie Walker pode identificar novas oportunidades de variações de produto.
O especialista em estratégia de marca, David A. Aaker (2002), diz que as
marcas que querem ser desejadas precisam de uma personalidade definida, algo
que a torne interessante e que expresse a identidade de quem à consome. São
esses aspectos intangíveis que distinguem as organizações e criam associações
atreladas pelos clientes.
A jornalista Andréa Cambuim (Portal da Comunicação, 2013) cita que é um
desafio para os publicitários enfrentarem uma forte concorrência para posicionar a
marca de seu cliente na mídia e no mercado. É preciso manter o status de destaque
e estar atento às características da marca para sustentar na memória do público e
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melhorar sua percepção externa. Na reportagem a jornalista cita ainda que todo o
processo de consolidação da comunicação não é uma tarefa simples, é uma ação
sedutora dia a dia com o consumidor, passando os valores do produto.
Segundo o ranking produzido pela consultoria Brand Finance e publicado em
fevereiro de 2013 da relação de marcas mais poderosas e influentes entre
consumidores e concorrentes, a Johnnie Walker encontra-se na 8ª posição (Época
Negócios, 2013). O professor Chattopadhyay explica: “Johnnie Walker é status, e
status significa diferentes coisas em diferentes períodos da vida de um homem. Isso
leva a diferentes tipos de Johnnie Walker, um para cada fase da vida”. (Época
Negócios, 2009)
Segundo o publicitário, Alexandre Gama, o filme, no qual não aparece em
nenhum momento o uísque Johnnie Walker, é o comercial moderno. Uma ação
publicitária que não quer parecer-se com publicidade, evidente ou de forma
declarada, no entanto deseja passar ao consumidor os valores da marca ao
relacionar-se com o espectador de forma emocional. Segundo ele, algo ainda pouco
praticado. (Portal da Comunicação, 2006). Pensando nisso, de que formas os vídeos
publicitários auxiliam no posicionamento e valor de marca para uma empresa?
Com base nessa questão, o objetivo desse trabalho é avaliar as peças
audiovisuais publicitárias da marca Johnnie Walker. Pretende-se: Verificar o discurso
publicitário dos vídeos disponibilizados nas páginas oficiais da marca; Além disso,
também identificar quais e como os elementos usados nas peças criam valor de
marca; Investigar os conceitos que a marca utiliza na construção de identidade do
produto; Observar os apelos usados pela marca para atingir o consumidor.
Este estudo pretende contribuir para a área de Publicidade e Propaganda na
compreensão do processo e formas de criar um posicionamento através da área
audiovisual e auxiliar comunicadores no desenvolvimento de campanhas com o
objetivo de agregar valores e significados para a marca junto ao mercado.
14
15
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo serão abordados conceitos ligados ao tema e objetivos
propostos. Estes permitirão melhor embasamento teórico para o desenvolvimento da
análise do caso Johnnie Walker. No primeiro momento são apresentados aspectos
que envolvem o discurso publicitário, suas características e objetivos. Após, será
discutido o conceito de marca, sua construção a partir das teorias dos autores da
área, a concepção da identidade, imagem e atributos a ela relacionados para
identificação e percepção dentro da sociedade. Para finalizar será teorizada a
linguagem audiovisual, descrevendo sua composição, as narrativas utilizadas no
cinema e cenário publicitário.
2.1 DISCURSO PUBLICITÁRIO
A publicidade não é uma língua própria escrita ou falada, afirma Martins
(1997), mas um conjunto de habilidades técnicas linguísticas utilizadas nos anúncios
ou textos da publicidade que são rotulados de linguagem publicitária. Carvalho
(2000) e Gastaldo (2000) concordam que, diferentemente do mundo real
apresentado pelo jornalismo em seus noticiários, a publicidade não tem
compromisso com a realidade, sua mensagem apresenta um mundo idealizado ou
até mesmo perfeito, “o melhor dos mundos” como define Gastaldo (2000, p. 114).
Segundo Tavares (2006), para que se possa ter melhor compreensão é
preciso primeiramente definir o conceito de publicidade:
A publicidade é uma mensagem paga veiculada nos meios de comunicação (mídia) com o objetivo de vender um produto ou serviço, sob a forma de uma marca comercial, para o público-alvo (consumidor) utilizando-se recursos linguísticos e estilísticos de ordenação persuasão e sedução através de apelo racionais e emocionais. (TAVARES, 2006, p. 119).
Para contextualizar os estilos de trabalhos desenvolvidos pelos publicitários,
o autor Martins (1997) separa em três fases a evolução do trabalho das agências em
relação aos anúncios. Na primeira fase eram feitos os reclames, publicados nas
Gazetas e nos Almanaques. Ele lembra que no início do século XIX a linguagem
utilizada pela publicidade em seus primeiros anúncios era simples, primava pela
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informação objetiva e bem adjetivada. Na segunda fase, os intelectuais contribuíam
com seu talento de escritores, poetas, jornalistas e artistas na elaboração de
anúncios, eram prestadores de serviços para agências e cooperavam com os suas
habilidades na composição dos jingles, na cor e desenho das ilustrações e redação
dos anúncios do rádio, cinema, TV e cartazes. Já na terceira fase os profissionais
são apenas pessoas contratadas (preparados em estágios, escolas de comunicação
ou até mesmo autodidatas) e vinculadas às agências as quais dedicam tempo com
sua técnica e arte confeccionando anúncios destinados aos veículos para exercerem
ação psicológica sobre o público-alvo.
Segundo Vestergaard e Schroder (1988), no final do século XIX a
publicidade conheceu uma verdadeira expansão. Nessa época, analisa Martins
(1997), houve um crescimento da produção industrial; a tecnologia e a produção de
massa haviam evoluído; inúmeras empresas produziam mercadorias de qualidade
parecidas e preços semelhantes. Como consequência, surgiu uma superprodução e
subdemanda, havendo a necessidade de ampliar o consumo, tanto de produtos
necessários, como os supérfluos. A linguagem publicitária foi adaptando-se ao
sistema consumista, a técnica mudou de proclamação para persuasão, visando
convencer pessoas às compras para estimular o mercado gerando lucros e trazendo
crescimento a produção. A partir de então surge uma linguagem publicitária
preocupada em apresentar características reais dos produtos e também
características subjetivas, com foco na persuasão e criação de desejo.
Farias (1995) fala que as marcas buscam o monopólio na consciência
coletiva, não mais através exatamente das qualidades do produto vendido, mas na
venda da imagem dessa marca junto ao consumidor. Martins (1997) completa que a
publicidade torna-se cada vez menos artística e cada vez mais técnica, pois a
fantasia e a imaginação só funcionavam quando baseadas no conhecimento das
tecnologias que predominam no mundo da imagem, do som, do marketing e da
produção.
Aos poucos, a linguagem publicitária aperfeiçoa-se e toma outro rumo ao apresentar mais requinte e mais e mais apuro nas construções frásicas com a utilização de recursos semióticos que provocam mais reflexão nos leitos pelo jogo de palavras, a polissemia, a paronímia, as figuras e os neologismos. (MARTINS, 1997, p.29).
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No discurso publicitário, é facilmente associada a palavra manipulação, pois,
segundo Carvalho (2000), a linguagem publicitária utiliza recursos linguísticos e
argumentativos da linguagem cotidiana, a fim de informar e trabalhar conceitos.
Existe uma base informativa que, manipulada, serve aos objetivos do emissor. Para
Costa (1995), o discurso possui características particulares que auxiliam para a
construção dos textos e possibilita o acesso à informação através de uma ligação
estreita entre o verbal e o icônico. Segundo Vestergaard e Schroder (1988), o
emprego simultâneo é um elemento extremamente importante da nossa cultura, a
publicidade caracteriza-se pelo uso racional dessas ferramentas para convencer,
modificar e manter a percepção e opinião do público-alvo quanto a um determinado
produto, marca ou ideia.
A mensagem publicitária utiliza estratégias persuasivas através do jogo de
palavras. Costa (1995) ressalta a apropriação da intertextualidade para incitar o
receptor a participar do universo lúdico. Tavares (2006) afirma que o uso lexical é
empregado como apelo discursivo para entrar rapidamente na mente dos indivíduos
com a presença de metáforas, expressões populares, letras de músicas, apropriação
de frases ou palavras ditas por personalidades. Carvalho (2000) afirma que isso é
uma sistemática fórmula fixa, mas que deve existir um cuidado na seleção dos
vocabulários para adequação ao público que anúncio pretende atingir. Se for de uso
generalizado, os termos são usuais, embora empregados de forma criativa, porém
se for dirigido à elite, a mensagem será uma linguagem distante do cotidiano, com
termos mais específicos.
Gastaldo (2000) acredita que qualificar um anúncio como revolucionário é
uma definição equivocada, pois como visto anteriormente, é utilizado no discurso
publicitário referências de intertextualidades ideológicas conservadoras, a partir
daquilo que foi apropriado do contexto do público-alvo. Embora assim considerado,
Tavares (2006) afirma que uso de fragmentos discursivos anteriores constituídos na
percepção do público é uma forma perversa na construção da semiótica para chegar
com facilidade na mente dos consumidores, pois o imaginário coletivo possui
desejos, sonhos e frustações que mitificadas através de ideologias e hegemonia
fazem parte da produção simbólica de sentido e transformação do âmbito social.
Na esfera persuasiva, Tavares (2006) conta que a estrutura do texto
publicitário está baseada em princípios estabelecidos por Aristóteles, sendo eles: o
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apelo à emoção, o oferecimento da prova e o apelo à credibilidade do consumidor,
sobre as retóricas emocional, racional e institucional. Para Carvalho (2000), a busca
na persuasão da linguagem publicitária acontece visando a mudança de atitude do
receptor.
A criação do texto é pensada a partir do perfil de público que se quer atingir,
a mensagem direcionada deve ser ao receptor ideal, como já observado antes, o
vocabulário é analisado e elaborado conforme perspectiva do consumidor. A autora
ainda salienta que é tomado por base o vazio interior de cada ser humano, no
sentido de provocar na análise individual e constatar uma vida incompleta pela falta
de amor, sucesso, prestígio, reputação, alegria e lazer. Por isso são apresentadas
palavras que sugerem completude atreladas ao desejo pela felicidade, natural de
cada ser. Através das palavras descobre-se como preencher o enorme buraco de
seu interior, “embora logo após a compra sinta a frustração de permanecer
insatisfeito”. (CARVALHO, 2000, p.19).
Gastaldo (2000) analisa na cultura consumista que com uma multiplicidade
de produtos disponíveis, a tática mais usada nos dias atuais é apresentar
informações que abordem o consumidor de forma individualizada e menos massiva,
para que o receptor possa sentir-se personalizado e “permite que ele seja mais
exigente na seleção das mensagens, pautando-a pela escala de valores de suas
experiências.” (MARTINS, 1997, p. 18).
Segundo Vestergaard e Schroder (1988), o consumo satisfaz, ao mesmo
tempo, necessidades materiais e sociais. Pois se em algum momento o ser humano
deixar de satisfazer uma dessas necessidades poderá morrer de fome, frio ou
tender-se a sofrer problemas psicológicos. Com isso, encontra-se a dificuldade de
definir qual necessidade é mais importante. Da mesma perspectiva, Farias (1995)
analisa a busca de afirmação dos indivíduos na sociedade, seja através da
socialização e de fortalecimento em grupos de identificação que o apoiam, onde,
como cita Vestergaard e Schroder (1988), o indivíduo busca interesse comum e
semelhante por meio de atitudes, maneiras, jeito de falar e hábitos de consumo
separando-se em tribos, “Na publicidade o objetivo é um só: a venda de um produto
ou serviço, sob égide alegórica de uma marca, visando a repetição do consumo
como instância de inserção social, através da ordem e controle.” (TAVARES, 2006,
p.136) . Por outro lado, o ser humano busca destacar-se no meio do universo
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competitivo, possui o desejo de ser único e especial. A publicidade, conforme
intenções do emissor, instiga esses conflitos internos, pois situa-se no ponto de
interseção desses desejos amoldando um sujeito individual e universal ao mesmo
tempo. Com relação à influência dos bens de consumo na vida em sociedade,
Carvalho (2000) acrescenta que sem publicidade os produtos seriam apenas
objetos.
Possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade; os artefatos e produtos proporcionam a salvação do homem, representam bem-estar e êxito. Sem a auréola que a publicidade lhes confere, seriam apenas bens de consumo, mas mitificados, personalizados, adquirem atributos da condição humana. (CARVALHO, 2000, p.12)
Gastaldo (2000) considera a teoria de “duplo vínculo” aplicável na análise
publicitária. Segundo o autor, o anunciante insere na sua comunicação a promessa
de um afeto simulado, que seria acompanhado com a compra do produto mesclado
com o tom de ameaça das consequências caso o produto não seja consumido:
“mau-hálito, caspa, celulite, obesidade, estresse, sujeira e outras “ameaças” à
integração social do consumidor, conforme o produto.” (GASTALDO, 2000, p. 104)
Segundo Martins (1997), em sua essência, a mensagem publicitária busca
construir uma imagem favorável que incentive maior consumo, manipulando
símbolos subjetivos na apresentação de hábitos de consumo, capazes de criar
identificação pelas aspirações e desejos do receptor com a imagem do produto.
Gastaldo (2000) salienta que os produtos não possuem atributos intangíveis que
agreguem valor ao ser humano apesar de referenciar eles, o atrativo vira ameaça de
rejeição quando não consumido, caracterizando então o duplo vínculo na construção
publicitária.
Como aponta Vestergaard e Schroder (1988), as roupas e objetos que
usamos deixaram de serem apenas itens de uso e transformaram-se em veículos de
informação sobre o tipo de pessoa como cada indivíduo gosta ou gostaria de ser
identificado. Da mesma forma, Gastaldo (2000) reforça que os anúncios passaram a
vender estilos de vida, não apenas produtos, mas padrões de consumo,
representações da sociedade, da família, da paternidade, da infância, etc. Trabalha-
se no discurso para venda de ideologia, estereótipos, preconceitos, em uma versão
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predominante da “realidade”.
Para Gastaldo (2000), vivemos em uma sociedade capitalista onde muitos
anúncios publicitários propõem um problema e apresentam a solução por meio do
consumo de determinado produto. Segundo o autor, os anúncios publicitários
possuem a prepotência na fala absoluta para prevenir e resolver qualquer
complicação ilustrando a felicidade em atos cotidianos.
2.2 MARCA
O autor Kapferer (2004) apresenta que antes de 1980 buscava-se comprar
uma fábrica de chocolate. Já a partir de 1980, passou-se a desejar adquirir a KitKat
ou Buitoni. Nessa mudança percebe-se que na primeira circunstância tratava-se de
comprar a capacidade de produção de uma empresa, na outra, uma parte da
mentalidade do consumidor. De acordo com o autor, isso mostra que a percepção de
valor de uma empresa era regrada pelos seus ativos tangíveis (maquinários, frotas,
fábricas) e que foi alterada para a perspectiva na qual o verdadeiro capital de uma
empresa é intangível, imaterial e encontra-se nas marcas. Os ativos intangíveis são
vistos, dessa forma, representando 61% do valor da Kellogg’s, 57% da Sara Lee e
52% da General Mills.
Conforme Costa (2008), com os avanços tecnológicos ocorridos no decorrer
do século XX, os padrões de oferta de qualidade cresceram de forma considerável,
mas resultaram também em semelhança aos olhos dos consumidores. Neste
contexto, a função da marca foi reforçada e sua finalidade não se deteve mais
apenas em identificação e diferenciação, mas também de capital financeiro.
De acordo com Tavares (1998), as marcas existem há muito tempo. No
antigo Egito, fabricantes de tijolos, em produção manual, imprimiam símbolos para
identificar seu produto. Nas antigas civilizações da Grécia e Roma, na produção de
utensílios em barro, segundo Costa (2008), os oleiros utilizavam sua impressão
digital no barro úmido ou faziam símbolos, como um peixe, estrela ou uma cruz, para
identificação de seus materiais.
Costa (2008) explica que a origem da palavra marca é francesa, brandon,
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que significa o ato de marcar na carne de determinado animal com ferro em brasa,
sinalizando a propriedade e distinguindo de outras manadas. A autora também cita
que a partir do século XI, expandiu-se pela Europa a manifestação figurada - o
brasão - como forma de expressão e representação da identidade pessoal e familiar.
Esse método surge como forma de assinar documentos, identificar posses e
distinguir produtos.
Na história recente, a marca passou a ser utilizada em grande escala a partir
do fenômeno chamado Revolução Industrial, ocorrido no final do século XIX, início
do século XX. Costa (2008) afirma que, a produção artesanal concentrada no
ambiente familiar acabou ficando em segundo plano, as melhorias provocadas no
setor fabril e comunicação ocidental permitiram a comercialização em grande
quantidade dos bens de consumo.
Com a possibilidade de propagação das marcas, Aaker (1998) mostra que
os comerciantes usavam marcas registradas para assegurar ao consumidor uma
qualidade sólida e obter proteção legal para o produtor. Os fabricantes desejavam
tornar a lembrança da marca mais fácil, por isso, afirma Tavares (1998), o propósito
para diferenciar da concorrência era associar o nome ao produto, e a partir de então
aumentar o valor percebido por meio das associações.
Na história recente, Tavares (1998) conceitua marca como uma das formas
encontradas pelas empresas como estratégia para diferenciar sua oferta. Os
produtores querem ser os únicos a atender as expectativas de determinados grupos
de consumidores. Já para Aaker:
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daquele dos concorrentes. (AAKER, 2005, p. 7)
Para o INPI (2015), Instituto Nacional de Propriedade Industrial, organização
encarregada de regulamentar juridicamente as marcas no Brasil, define marca como
"um sinal aplicado a produtos ou serviços, cujas funções principais são identificar a
origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins de
origem diversa." (INPI, 2015)
22
Dentre as definições apresentadas é possível identificar de forma idêntica
duas funções existentes: a identificação de um produto ou serviço e a diferenciação
diante da concorrência. De acordo com Costa (2008), a marca só existe se atribuída
a um produto ou serviço, pois este é seu propósito.
Conforme Aaker (2005), o valor da marca é conhecido como brand equity,
trata-se de um acréscimo do valor do produto diante de outro similar. Martins (1996)
afirma que é a somatória dos valores e atributos de marca. O autor escreve ainda
que esse conceito engloba o que uma marca possui e permite o crescimento dos
lucros, seja tangível (ativos físicos) ou intangível (capacidade subjetiva das pessoas
reconhecerem uma marca). Da mesma forma, Aaker (2005) completa que isso
auxilia aos consumidores a interpretar, processar e acumular grande quantidade de
informações sobre os produtos, que pode até mesmo afetar na decisão de compra.
Ou seja, tanto a qualidade percebida como as associações podem aumentar a
satisfação do consumidor com a experiência de utilização.
Existem vários métodos para quantificar o valor da marca, porém é possível
separá-los em dois grandes grupos, explica Costa (2008): financeiro (onde a marca
é valorizada em unidades monetárias) e marketing (a marca é valorizada por meio
de diferentes respostas, seja cognitiva, afetiva e comportamental do consumidor).
Com relação a isso, a autora salienta que a marca pode ser classificada como ativo
da empresa, pois possui capacidade de assegurar receitas, assim como os
tradicionais ativos (maquinários, instalações, capital, etc).
Conforme Tavares (1998), a identidade da marca é um conjunto único de
características específicas que a empresa procura criar e manter decorrente da sua
história, seus valores, aspectos físicos e da relação que mantém com o público. De
acordo com Costa (2008), a partir das características tangíveis e intangíveis, que
fazem parte da identidade, comunicadas ao consumidor é que podem ser definidos o
posicionamento e a personalidade.
Segundo Kapferer (2004) e Tavares (1998), desde o momento em que a
marca é comunicada, ela adquire caráter. A maneira que a empresa fala sobre seus
produtos ou serviços demonstra de forma subjetiva o tipo de personalidade que a ela
pode ser atribuída. De acordo com Costa (2008), os aspectos da existência física e
psicológica da marca, de caráter ou personalidade, afetam as preferências dos
consumidores e também a percepção para construção da imagem.
23
Kapferer (2004) criou o prisma da identidade da marca, atribuindo o conceito
em seis faces, esclarecendo os pontos fortes e fracos (Figura 1):
1. Física, característica tangível da marca;
2. Personalidade da marca, representada por personagens que a materializam;
3. Cultural, o sistema de valores;
4. Relação, que se comunica com intenção na passagem de informações;
5. Reflexo, apresenta o significado dos produtos/serviços, representando os
sentidos em seu comportamento;
6. Mentalização pelo consumidor.
Figura 1 - Prisma de identidade da marca
Fonte: Kapferer, 2004, p. 91
Conforme Aaker (2000), a concepção da identidade é a base para um bom
programa de construção de marca. Ela deve ser nítida, forte e eficaz, para promover
a compressão e adesão dos públicos, pois na falta dela, a marca fica a deriva como
um navio sem leme. De acordo com Tavares (1998) serve para estabelecer nossa
direção, nosso propósito e significado.
Tavares (1998) salienta que o consumidor não compra os produtos somente
por seus atributos e funções físicas, mas, de igual importância, devido aos
significados conferidos a marca. Nessa perspectiva temos a imagem, que é uma das
dimensões do conceito valor da marca, Costa (2008) define como conjunto de
atributos e associações reconhecidos pelos consumidores ligados ao nome da
24
marca. Tavares (1998) e Kapferer (2004) convergem no conceito da imagem como
resultado da maneira que o público decodifica os sinais emitidos por uma empresa
através de seus produtos, serviços e programas de comunicação. Com base nisso,
Kapferer (2004) interpreta a identidade como conceito de emissão, especificando o
sentido e a concepção que a marca tem de si, já a imagem é um resultado/recepção,
caracterizado pela decodificação (Figura 2).
Figura 2 - Identidade e imagem
Fonte: Kapferer, 2004, p. 87
Costa (2008) justifica que a marca será o resultado das estruturas mentais
do consumidor (imagem percebida) interligadas as ações de marketing que buscam
potencializar o conhecimento da marca (imagem pretendida), gerando assim valor.
Tavares (1998) considera a imagem como a mais poderosa forma de diferenciação
de produtos, pois assim que estabelecida não pode ser copiada, exceto para o
benefício próprio.
Por meio da percepção visual é que o indivíduo estabelece a ligação entre o
interior e o exterior, explica Costa (1992, apud Costa, 2008). As imagens mentais
que realizam estímulos aleatórios chegam através dos sentidos afetando as
percepções sensoriais (da realidade externa) e as sensações e experiências vividas
(que percebe e integra sensações do real e imaginário). É através desses
mecanismos que o cérebro memoriza os dados exteriores (sensoriais) e psicológicos
(experiências e emoções), consequentemente dando significado, pois o pensamento
esquematiza o mundo de modo compreensível.
Aaker (2005) considera a imagem de marca um conjunto de associações,
25
que organizadas geram significado. Elas podem ser consideradas pensamentos e
sentimentos ligados a determinada marca, tudo aquilo que está na memória do
consumidor.
As associações incluem atitudes e qualidades percebidas (conhecimento do
consumidor) perante a marca, explica Keller (2006). Já Aaker (2005) defende que as
associações podem influenciar na recordação das informações, especialmente
durante o momento da compra. Relacionado a isso, Keller (2006) e Tavares (1998)
classificam em três categorias de associações:
Atributos: Aspectos descritivos que caracterizam um produto. Aquilo que o
consumidor pensa que a marca é ou tem.
Benefícios: Valores e significados pessoais que o consumidor relaciona com
a marca, pensamento daquilo que ela pode fazer por ele. O que diferencia
dos concorrentes.
Atitudes: São avaliações que o consumidor faz sobre a marca.
Segundo Tavares (1998), cada marca ocupa uma posição única na mente do
consumidor e desenvolve uma identidade própria. Se associados os atributos ao
produto dificilmente ela é deslocada da posição estabelecida e consolidada. Para o
autor a decisão de posicionamento “frequentemente significa selecionar aquelas
associações que devem ser retiradas ou desenfatizadas.” (TAVARES, 1998, p. 88)
Conforme Neumeier (2008) cita, quando as experiências provocadas no
consumidor coincidem com suas expectativas, o comportamento repetitivo de
compra cresce, ou seja, a lealdade aumenta. Nessa perspectiva, Costa (2008) diz
ser necessária a ligação do comportamento e atitude do consumidor na decisão
efetivada em relação a uma ou mais marcas.
Na dimensão da atitude de lealdade, Costa (2008) defende que o
consumidor possui compromisso psicológico e emocional a uma marca, pois ele
reflete a preferência (vontade) estável diante de um objeto e também a resistência
frente aos apelos persuasivos. Aaker (2000) caracteriza esse momento como
aumento do poder de construção da marca, devido ao envolvimento do consumidor
na experiência da utilização do produto.
A partir do momento que o consumidor passa a ter uma atitude diferenciada
26
frente a marca, Costa (2008) argumenta que a marca é detentora de valor. A autora
entende a atitude como conjunto de conhecimentos, crenças e associações (nível
congnitivo) que impulsionam o desenvolvimento do sentimento (nível afetivo),
resultando na predisposição de compra (nível comportamental). Para Tavares (1998)
quando a empresa consegue, através do investimento em marketing, tornar a marca
conhecida aos consumidores, ela se torna o ativo mais valioso consequentemente
melhorando a posição do empreendimento no mercado.
O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pela concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna. (STEPHEN KING, apud AAKER, 2005, p.1).
Como pode ser visto nesse capítulo, a marca é além da representação
simbólica de uma empresa, mas um posicionamento, imagem e identidade perante o
mercado e os consumidores. Com a capacidade de mensurar-se uma marca, se
tornou patrimônio capital da empresa como qualquer outro bem, dessa forma exige-
se um maior cuidado. A marca possui uma distinção mercadológica de status,
conforme características e atributos tangíveis e intangíveis a ela relacionados, a
conceituação de personalidade atribuída a ela. Dessa forma, a marca é
desenvolvida para atender as necessidades e desejos do consumidor.
2.3 LINGUAGEM AUDIOVISUAL
Segundo Ribeiro (2008), o termo audiovisual teve origem quando a imagem
e o som convergiram por um mesmo meio. Nas primeiras produções audiovisuais
cinematográficas o som não era integrado com a imagem, enquanto o filme era
exibido havia uma orquestra na sala que acompanhava a projeção.
Para a autora, som, imagem e discurso compõem as narrativas audiovisuais,
e esses componentes mesclados produzem determinado sentido. Pereira (1997)
afirma que a junção de som e imagem torna a mensagem facilmente assimilativa
pelo cérebro, permitindo melhor memorização e aumento significativo para o poder e
eficácia da sugestão de determinada mensagem.
27
2.3.1 Narrativa audiovisual
De acordo com Ribeiro (2008), a narrativa audiovisual é concebida na
perspectiva do receptor, que, constituída por elementos significantes e organizados
estrategicamente, produzem determinados efeitos de sentido. Aumont (1995)
caracteriza como seria o filme plenamente não narrativo:
Seria preciso que ele fosse não-representativo, isto é, que não se possa reconhecer nada na imagem, e que tampouco se possa perceber relações de tempo, de sucessão, de causa ou de consequência entre os planos ou os elementos. (AUMONT, 1995, p. 93).
Segundo Ribeiro (2008), cada espectador possui uma forma de realizar a
leitura, de acordo com seus interesses. Neste caso, as imagens só ganham sentido
quando os mecanismos de representação do individuo dão sentido a leitura com
base nas experiências, provocando o espectador a ir além do reconhecimento
representativo de uma realidade familiar.
Peruzzolo (apud SALBEGO, 2004) apresenta a origem da palavra
espectador como espelho, ou seja, reflexão da realidade, dessa forma, o espectador
é aquele que vê uma cópia da realidade. Com isso, as obras audiovisuais são
construídas a partir de representações, podendo cada indivíduo considerá-las cópias
diferentes da realidade.
Para Ribeiro (2008) cada leitor-espectador tem uma formação própria e está
inserido num contexto social, que influenciam as suas formas de representação. A
autora salienta que grande parte dos indivíduos possui percepção parecida, porém
cada pessoa constrói sua representação a partir do modo que observa a obra
audiovisual.
Conforme Ribeiro (2008), a linguagem audiovisual é constituída por imagens
e sons, ou seja, simultaneamente percebida pelo olho e pelo ouvido. Com uma
linguagem própria, provoca uma experiência sensorial. Segundo Adelino Silva e
Fábio Silva (2013) o som pode ser classificado em três categorias: a locução, trilha
28
sonora e, por fim, os efeitos sonoros. Já a imagem, assunto ligado aos planos,
comunica-se de dois modos: pelo conteúdo da imagem e pela forma que o conteúdo
é captado.
Toda narrativa acontece num determinado espaço, Ana Ribeiro (2008) afirma
que isso torna um dos fatores mais importantes. O quadro é um dos elementos que
delimita o espaço audiovisual. A imagem apresentada na obra audiovisual
apresenta-se sob a forma plana, bidimensional, sendo esta imagem restringida pelo
quadro.
Segundo Ribeiro (2008), embora as imagens estejam delimitadas por um
quadro, o espectador precisa imaginar a ação que acontece para além deste quadro,
reconhecendo a existência de um espaço continuado. Existe uma impressão de
realidade estimulada pela sensação de movimento e profundidade. Salbego (2004)
explica que reagimos perante a imagem audiovisual como se estivéssemos diante
de uma exibição realista do espaço imaginário que aparentemente estamos
visualizando e, como a imagem é restringida pelo quadro, parece que estamos
captando apenas uma parte desse espaço. Esta fração é caracterizada como campo
e tudo o que está para além dele é denominado de fora de campo, onde os
personagens continuam a existir na imaginação do espectador.
Aumont (2004) considera que o campo é o resultado do enquadramento,
enfatizando a noção de que estes dois elementos são indissociáveis. Para Ribeiro
(2008), o plano, que advém do enquadramento, é geralmente caracterizado segundo
a distância da câmera ao espectador, ou seja, de acordo com a percepção do
espectador em relação a profundidade de campo.
Rodrigues (2007) caracteriza o enquadramento pelos elementos que
aparecerá em cena, quais partes do campo estarão sendo mostradas em tela. Para
Salbego (2004), o enquadramento é a opção de filmar apenas o rosto da pessoa, ou
acima da cintura, ou toda uma paisagem ou apenas um detalhe.
Já as ações fora do enquadramento são consideradas por Rodrigues (2007)
como elipse. Ribeiro (2008) caracteriza como o artifício que permite omitir certos
acontecimentos da história que se está sendo apresentada, de igual modo Aumont
(1995) apresenta como o salto de um momento para outro, fazendo com que o
espectador preencha com o seu imaginário o intervalo entre os dois instantes,
29
estabelecendo conexão entre as partes não mostradas, unificando toda a história.
Ribeiro (2008) cita que as nomenclaturas utilizadas na linguagem
audiovisual são muitas e variam desde enquadramento, planos estáticos, em
movimento e ângulos. Entretanto, todos possuem seu significado e sua função, a fim
de dar a sensação de movimento à narrativa contada por imagens, papel
desempenhado pela câmera.
Rodrigues define plano como:
A imagem entre dois cortes, ou seja, o tempo de duração entre ligar e desligar a câmera a cada vez. Usado pelo diretor para descrever como o filme será desligado, é a menor unidade narrativa de um roteiro técnico. A câmera pode estar parada ou em movimento, podendo-se também alcançar a sensação de movimento através da alternação do foco da lente ou com a lente zoom. O tempo de duração de cada plano varia com as necessidades dramáticas de cada cena e a preferência do diretor. (RODRIGUES, 2007, p. 26).
Adelino Silva e Fábio Silva (2013) lembram a importância de analisar o plano
que pretende utilizar conforme a clareza narrativa que se quer transmitir ao
espectador, sem que haja ruídos na interpretação e mensagem principal do que se
quer apresentar.
De acordo com Rodrigues (2007), os planos comumente utilizados em
produções audiovisuais são:
Grande Plano Geral (GPG): Planos bastante abertos servem para situar o
espectador em que cidade ou local a cena acontece.
Plano Geral (PG): É utilizado para mostrar o prédio ou casa onde a cena
se desenvolve. Possui o papel de passar uma referência mais clara do local,
destacar o personagem no ambiente em que o envolve.
Plano Geral Aberto (PGA): É empregado para mostrar cenas localizadas
em exteriores ou interiores amplos, apresentando de uma só vez o espaço
da ação.
Plano Geral Fechado (PGF): Possui a função de mostrar a ação do ator
em relação ao ambiente que se encontra.
Plano Inteiro (PI): Enquadra-se o personagem da cabeça aos pés, ficando
30
apenas um pequeno espaço acima da cabeça e abaixo dos pés.
Plano Americano (PA): O personagem é enquadrado do joelho para cima.
Geralmente utilizado para demonstrar ações entre personagens.
Plano Médio (PM): O personagem é enquadrado da cintura para cima. É
frequentemente usado quando se tem a intenção de mostrar o movimento
das mãos do personagem, frequentemente utilizado em telejornais.
Plano Próximo (PP): Também conhecido como primeiro plano, o
personagem é enquadrado do busto para cima, a fim de mostrar
características, intenções e atitudes do personagem.
Plano Close (CL): É conhecido por alguns como primeiríssimo plano,
enquadra o rosto do personagem, do ombro para cima, definindo assim a
carga dramática, emoções e expressões do personagem.
Superclose (SCL): Semelhante ao close, enquadra uma menor parte do
rosto do personagem na tela.
Detalhe: Mostra parte do corpo do personagem, como as mãos, orelha
etc., além disso, é usado para mostrar detalhes de objetos. Importante
lembrar que muitas vezes o detalhe é fundamental para o desdobramento da
narrativa visual.
Segundo Silva e Silva (2013), a obra audiovisual possui dois tipos de tempo,
o tempo de duração real da obra e o tempo da narrativa em si. O tempo de duração
real é, no caso de um longa-metragem de ficção, cerca de noventa minutos, e no
curta-metragem ficcional chega até aos trinta minutos, já no caso do filme publicitário
varia entre os quinze e os noventa segundos. Nessa mesma perspectiva, como cita
Salbego (2004), o tempo da narrativa é denominado de tempo diegético e, conforme
os objetivos do realizador do filme, pode ser comprimido, acelerado ou retardado.
Por exemplo, um comercial pode ter trinta segundos de duração, mas o tempo
interior de sua narrativa pode ter se passado horas, dias ou até mesmo anos. O
mesmo personagem que início da exibição apresenta-se como adolescente, ao final
pode ser idoso.
2.3.2 Narrativa audiovisual cinematográfica
31
Coutinho (2005) afirma que o cinema é cultura e entretenimento, que permite
a imaginação do espectador oferendo espetáculos de emoção e beleza em horário e
local apropriados para exibição.
Para Cabello e Silva (2001) as narrativas tradicionais tem a característica de
ir ao encontro à solução, ainda que simbólica, para problemas que não podem ser
resolvidos no mundo real.
De acordo com Ribeiro (2008), a estrutura clássica da narrativa
cinematográfica divide-se em três momentos ou atos onde, no primeiro, ocorre a
exposição do problema ou da situação desestabilizadora, ou a origem de uma
promessa ou de uma expectativa, ou a antecipação de problemas. De um destes
fatores, ou da junção de alguns deles, surge o conflito. No segundo momento
acontece a crise, onde existe a complicação originária do primeiro fator, que apesar
de se apresentarem algumas tentativas de restaurar o equilíbrio, são frustradas. É
no terceiro e último ato que acontece o clímax, havendo uma alteração das
expectativas e guiando-nos à resolução do conflito.
Conforme Ribeiro (2008), a narrativa é construída de forma a conduzir o
espectador a sua interpretação, recorrendo aos seus sistemas de significação, para
compreensão e estruturação dos significados da narrativa, neste caso o gênero em
o que filme se insere torna-se essencial. Com a construção a partir de elementos
familiares, os sistemas de significação do espectador geram um sentimento de
identificação com a obra cinematográfica, auxiliando dessa forma, o processo ativo
de interpretação por parte do expectador.
Andrew (apud GOMES, 1995), destaca que as imagens só adquirem
significado no contato com o espectador, por si mesmas não possuem sentido
algum. Isso caracteriza uma ação interpretativa, a procura pela construção da
significação relacionada num filme.
2.3.3 Narrativa audiovisual publicitária
Segundo Adelino da Silva e Fábio da Silva (2013), com uma grande
32
quantidade de ofertas existe a necessidade de anunciar algo, comunicar produto,
serviço ou até mesmo ideologia. Para plantar uma ideia na mente de quem se
deseja atrair e com uma comunicação direcionada, passou-se a utilizar uma
linguagem envolvente e encantada própria a isso.
Ribeiro (2008) defende que comunicação publicitária tem alcançado um
papel fundamental na vida cotidiana do homem em sociedade como referencial de
ideias, estereótipos e estilos de vida. Com suas narrativas e superproduções de
curta duração, a publicidade veio se modificando esteticamente para captar a
atenção do público e a resposta dos mesmos.
Lunkes (2013) acredita que os anúncios não são cópias do cotidiano, mas
interpretações que o tornam mágico e fabuloso, como nos contos de fada. Em forma
de mito, o anúncio é uma narrativa construída em códigos, palavras e imagens que
viabilizam um conjunto de feitos encantados. A publicidade faz acreditar em uma
nova realidade.
Para Camilo (2005), a montagem do filme publicitário fundamenta-se
especificamente no fato da mensagem audiovisual ser relacionada a consolidação
de estratégias de marketing. Através das filmagens pretende-se uma ação positiva
em relação à oferta comercial informada. Ribeiro (2008) acrescenta que a partir das
estratégias de mercado, busca-se promover necessidades ligadas ao consumo e os
desejos relacionados à inclusão do homem na sociedade.
A narrativa publicitária, como salientam Flausino e Motta (2007), centra a
sua mensagem no receptor e no seu estilo de vida, para criar uma relação com ele.
Esta intimidade é conquistada através de uma espécie de diálogo, em tom coloquial,
que dessa forma possibilita a identificação entre a mensagem e o seu receptor.
Ribeiro (2008) cita que o anúncio publicitário, apesar de ser idealizado e realizado
para alcançar grande abrangência de público, dirige-se a cada indivíduo como se
este fosse o único, como já visto no capítulo sobre o discurso publicitário. De acordo
com Flausino e Motta (2007), o receptor transforma na narrativa publicitária em parte
da sua própria experiência de vida.
Além da ligação emotiva que o receptor necessita, Ribeiro (2008) acredita
que a narrativa publicitária possui a característica de passar mensagens de
felicidade, prazer, bem estar e sucesso. A partir destes sentimentos positivos, o
33
audiovisual publicitário é construído pela idealização agradável da vida, na tentativa
de persuadir e gerar empatia com o consumidor. Flausino e Motta (2007) afirmam
que mesmo que a narrativa apresente inicialmente um conflito ou problema, o
anunciante encarrega-se de solucionar e reorganizar a realidade, consequentemente
trazendo o equilíbrio.
Para que o ato de persuasão se concretize, as palavras e imagens devem
ser pensadas e realizadas para provocar a emoção e reação do consumidor. Ribeiro
(2008) enfatiza o cuidado que se deve ter na concepção da proposta:
A estruturação da narrativa audiovisual publicitária é estrategicamente construída, pois a escolha de determinadas palavras e significados tem de ser muito precisa, para não se correr o risco de estes serem interpretados de outro modo que não aquele que é pretendido. (RIBEIRO, 2008, p. 21).
Conforme Ribeiro (2008), a narrativa publicitária busca realizar a
diferenciação dos produtos, serviços ou ideias acrescentando determinadas
simbologias, auxiliando as escolhas sobre eles. Pereira (1997) considera que o
simbolismo criado pela publicidade produz efeito benéfico desejado.
A publicidade constrói sentidos e valores de interesse do consumidor através
da semiotização do produto. O objeto real transforma-se para pertencer ao universo
dos símbolos e dessa forma se insere e propaga nas trocas sociais. Segundo
Pereira (1997), nesse sistema simbólico, a publicidade dá corpo ao conteúdo
psicológico, como os desejos humanos. A personificação de objetos dá forma aos
sentimentos humanos. Da mesma forma, Salbego (2004) afirma que publicidade
transforma os produtos em bens simbólicos, através da construção dos sentidos e
valores.
Com base em histórias curtas, mas abundantes em simbolismo, a narrativa
publicitária torna-se eficaz no sentido de significar e veicular qualquer tipo de
mensagem através dos variados recursos da linguagem audiovisual. Pereira (1997)
salienta que é comum misturar-se imagens ritualizadas com o real, poder ser visto o
prazer do bem sucedido personagem dos anúncios e sentir breve satisfação quando
algo é adquirido. Um prazer imaginário momentâneo na imagem projetada
magicamente até a volta para realidade, quando desperta-se do sonho.
34
Pereira (1997) explica que muitos anúncios tornam-se reais, porque
provocam emoções reais, mesmo sem qualquer sentido lógico, mas por trabalhar
com a imaginação e o simbolismo. O símbolo traduz o desejo e esforço humano em
dominar a natureza e controlar o seu próprio destino. A autora lembra que, devido a
nossa capacidade de simbolizar, torna-se possível a projeção da personalidade
humana em objetos. Dessa forma, adquirem-se significados individuais mais
profundos.
O produto audiovisual publicitário, para Adelino da Silva e Fábio da Silva
(2013), ativa no espectador sentimentos de desejo em adquirir o produto anunciado,
encantando pela sua produção e discurso com belas imagens e dramaticidade.
Ribeiro (2008) afirma que a narrativa audiovisual publicitária necessita de breves e
coerentes discursos para prender e cativar o consumidor. Isso só é possível quando
o montador reconhece as partes fundamentais e não essenciais para eficácia
persuasiva da narrativa.
Na narrativa audiovisual publicitária, Ribeiro (2008) caracteriza a existência
de determinadas imagens que são consideradas fundamentais, pois destacam
comercialmente os produtos, serviços ou ideias. Estas são denominadas packshots,
expressão que significa a ideia promovida no anúncio publicitário. Normalmente, o
packshot aparece no final com o objetivo de exprimir o resumo, slogan, conceito ou
mensagem que se quer transmitir. Seria uma forma de síntese do fato narrado
anteriormente para estabelecer uma relação objetiva do produto com o mundo
criado para divulgar. Já no caso do argumento mais importante da narrativa chama-
se unique selling proposition.
Camilo (2005) afirma que não existe publicidade audiovisual sem packshot.
Este serve como mediador da história contada e o produto em si. Atualmente,
segundo Ribeiro (2008), é comum utilizar uma última cena para reforçar e relembrar
a história após o packshot, a fim de harmonizar a transição entre a narrativa ficcional
e o packshot. Momento conhecimento como piggy back ou postpackshot, Camilo
(2005) explica que dessa maneira, o anúncio torna-se mais suave, e muitas vezes
caracteriza o fator surpresa para o espectador, aumentando o impacto gerado pela
mensagem.
Segundo Adelino da Silva e Fábio da Silva (2013), as novas produções
audiovisuais publicitárias tem alterado a visão de mundo, comportamentos e
35
expectativas de diversos grupos ou na forma individual. Pereira (1997) cita que,
assim como a religião oferece esperança ao futuro, a publicidade oferta um imediato
futuro sorridente, no tempo e espaço do consumo presente. Seremos felizes se
simplesmente consumirmos.
A publicidade desperta uma carência artificial do produto. Pereira (1997)
afirma que não se trata da verdadeira necessidade, mas sim um desejo criado pelo
impulso, associado ao prazer. A artificialidade nesse caso é relativa, pois o prazer é
um sentimento psicológico inerente ao homem. Esta é habilidosamente trabalhada
pela publicidade. O consumidor perante a imagem que o cativa, transfere para o
produto a ideia de realização do desejo que a imagem lhe sugere.
De acordo com Lunkes (2013), o filme publicitário instrui a memória do
espectador para que a marca do produto torne-se memorável. Para isso, as imagens
são cuidadosamente trabalhadas, selecionadas, sequenciadas, postas em narrativa
audiovisual para que o público possa compreender, ser persuadido pela mensagem
e lembrar na hora que a necessidade existir.
2.3.4 A relação do filme publicitário ao filme cinematográfico
Num século marcado pela inovação tecnológica, Ribeiro (2008) salienta que
esta inovação passa também para o modo como se constroem tanto as narrativas
audiovisuais cinematográficas como as publicitárias. Durante o século XX e
atualmente, com o surgimento de novas tecnologias e de novas perspectivas de
consumo, o desenvolvimento da indústria cinematográfica permitiu o uso de novos e
melhores recursos à ideia e produção de grandes obras cinematográficas.
Estes recursos não se aplicaram apenas para uso exclusivo do meio cinematográfico, sendo que todas as outras vertentes audiovisuais, como por exemplo, a produção publicitária, a produção televisiva ou de jogos de realidade virtual, beneficiaram do desenvolvimento das técnicas cinematográficas. (RIBEIRO, 2008, p. 26).
Segundo Ribeiro (2008), a era digital veio revolucionar o modo como se
capta e se mostra a imagem e o som, numa constante tentativa de surpreender o
36
mercado do lazer e entretenimento, que está cada vez mais acessível aos
consumidores, com seguidas inovações. Para Pereira (1997), os anúncios
publicitários têm ganhado poder de influência em seus espectadores pela aplicação
de efeitos que já eram utilizados pelo cinema.
Pereira (1997) argumenta que os anunciantes não desejam perturbar os
consumidores, mas querem oferecer a seus clientes momentos de prazer
cinematográfico, pois entendem que dessa forma alcançarão o seu objetivo de
venda. Desse modo, Ribeiro (2008) acrescenta que os profissionais da área da
publicidade tentam empregar às suas produções um grande nível de qualidade,
recorrendo às técnicas desenvolvidas e aperfeiçoadas pelos profissionais do
cinema.
Os processos e meios envolvidos para a produção e realização de um filme
publicitário estão extremamente ligados aos de um filme cinematográfico. Adelino da
Silva e Fábio da Silva (2013) afirmam que os anúncios estão sendo produzidos em
uma escala de superprodução, o que significa um alto investimento por parte das
empresas. Com isso, conquistam a lembrança dos consumidores de determinada
marca ou empresa por contemplar produções audiovisuais publicitárias que
provocam envolvimento e emoção, assim como as produções fílmicas de cinema.
Ribeiro (2008) acredita que o filme publicitário, recentemente, tem-se
aproximado ao cinema e sendo valorizado de tal maneira que existem diversos
festivais, nacionais e internacionais, para premiar as melhores produções como
obras de arte. Devido a essa aproximação ao meio cinematográfico, tanto as
técnicas como de conceitos, o intercâmbio de profissionais do ramo audiovisual
entre ambas as áreas tem se tornado frequente.
O filme publicitário tem na forma de escrever, as mesmas regras de escrita
cinematográfica, porém existe a sintetização da história. Ribeiro (2008) analisa que
apesar de haver o encurtamento do texto, não quer dizer que seja apenas parte da
história, mas momentos chave que caracterizam partes importantes da narrativa.
Com isso, não pode perder-se a coerência e sentido, deixando apenas a imaginação
e compreensão como elo de ligação do espectador. A autora reforça que um
espectador de cinema deseja que o conduzam por toda a história e o espectador de
publicidade, sujeito a muitas mensagens publicitárias por dia, necessita que deem o
enfoque aos momentos mais significativos da história.
37
De acordo com Pereira (1997), na estruturação da narrativa audiovisual
publicitária, diferentemente da cinematográfica, não existem histórias sem finais
felizes, o possível e impossível acontecem para realização e felicidade do
espectador, mesmo que esta seja simulada. A narrativa do cinema e a publicitária
também se diferem no tempo de produção da obra e o tempo de duração real da
obra.
A autora justifica que a principal razão para as empresas investirem no
comercial audiovisual ocorre pela eficiência, se bem trabalhada, na maneira de
expressar sentimentos, desejos e nostalgias no consumidor, para que o mesmo
tenha uma ação positiva na resposta.
2.3.5 Técnicas em Produção Audiovisual
Após ser observado a aproximação do cenário cinematográfico e publicitário,
a produção do materiais também é realizada de forma semelhante. De acordo com
Ana Ribeiro (2008), uma produção audiovisual envolve um grande número de
profissionais, oriundos de diversas áreas. A autoria do filme publicitário é constituída
de uma vasta equipe e não de uma única pessoa ou entidade. A produção tem por
objetivo empenhar-se por todas as necessidades para a concretização da obra
audiovisual. Compreende-se o processo de produção, de qualquer tipo de projeto
audiovisual, em etapas de pré-produção, filmagem e pós-produção.
Após a assimilação de todas as informações recebidas na comunicação
realizada através do briefing, conforme a autora, a pré-produção consiste em
planejamento para execução de todas as tarefas necessárias à realização do filme.
É nesta etapa que se define a construção do storyboard, um ilustrador técnico
constrói a sequência de imagens a captar, a partir da ideia do realizador. Isso serve
como guia da equipe para realização do filme.
A pós-produção é a etapa que acontece após as filmagens propriamente
ditas, conforme caracteriza Ribeiro (2008), e fazem parte desse processo a
montagem de som e imagem, a aplicação de efeitos especiais na imagem captada,
bem como a correção das tonalidades de cor, a legendagem, a colocação de
créditos e a tiragem de cópias.
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Ribeiro (2008) defende que a necessidade de um filme ter uma qualidade
elevada, chamativo e estimulante, que deve prender-se com o objetivo fundamental
de captar a atenção dos espectadores em curta duração. Pois são inúmeros os
filmes publicitários que são exibidos na televisão e, se o filme publicitário não se
destacar entre os demais, o seu propósito falha.
Segundo Ribeiro (2008), na produção audiovisual, o ritmo, relações
sequencia de planos, determina o grau de interesse psicológico do espectador que o
conteúdo provoca com movimentos de atenção, a sensação de intensidade
dramática transmitida. Para Martin (1990), a duração ou comprimento dos planos
despertam determinados sentimentos e emoções.
Para o autor, quando vemos planos longos, estes dão-nos a sensação de
lentidão, de ociosidade e aborrecimento, de impotência diante do futuro ou de
monotonia desesperadora. Já no caso de planos curtos ou muito curtos, o autor
indica a sensação de rapidez, sentimento de dinamismo, nervosismo, velocidade,
grande atividade, de esforço ou de choque.
Se um plano muito curto cria uma impressão de choque, um plano excepcionalmente longo (e cuja duração não parece justificada pelo seu conteúdo) cria no espectador um sentimento de espera e até de inquietação, provocando uma interrogação. (MARTIN 1990, p. 150).
Na situação intermédia, segundo Ribeiro (2008), origina-se o efeito surpresa,
pela mudança brusca de planos que se intercalam entre curtos e longos. No caso de
uma sucessão de grandes planos, Martin (1990) prevê a interrupção da tensão
dramática, já os planos conjunto resulta uma impressão mais vagarosa, que pode ir
desde a espera angustiada à solidão sufocante. Quando visualiza-se uma passagem
direta de um plano conjunto para um primeiro plano, é criado um aumento repentino
da tensão psicológica.
Ribeiro (2008) afirma que o movimento no conteúdo do plano cria um efeito
de aceleração no ritmo do filme, e o contrário, a falta de atividade no conteúdo, cria
uma suavização do ritmo. Para auxiliar na criação de um determinado ritmo a
composição de uma imagem pode ser complementar, por exemplo, com a visão de
uma extensa planície ou a imensidão do mar, sugere calma e pacificação.
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Ribeiro (2008) conclui que o ritmo e a produção audiovisual transmitida ao
espectador pela narrativa publicitária e narrativa cinematográfica possuem
patamares próximos. A evolução tecnológica, técnicas audiovisuais, criatividade e
inovação acompanham ambos os tipos de narrativas audiovisuais. Pereira (1997)
salienta a relevância do uso audiovisual da linguagem publicitária e cinematográfica
na propagação de ideologias, produtos ou serviços, além de reconhecer o cinema
como fonte de inspiração para narrativas publicitárias audiovisuais.
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41
3 METODOLOGIA
Para os objetivos deste trabalho tornou-se necessário estruturar os
procedimentos metodológicos observando quais os recursos audiovisuais utilizados
para posicionamento e persuasão de marca.
Para isso, o método de pesquisa escolhido foi a análise fílmica, apresentada
por Francis Vanoye e Anne Goliot-Léte (1994), que se trata de um processo com
relação ao objeto-filme que ajuda a entender seu registro perceptivo. O objetivo
deste método é fornecer subsídios para analisar o funcionamento de um
determinado filme e propor-lhe uma interpretação.
Questões do tipo “como o filme conseguiu produzir em mim este ou aquele
efeito?”, “como o filme me conduziu a simpatizar com determinado
personagem e a achar outro odioso?”, “como o filme gerou determinada
ideia, determinada emoção, determinada associação em mim”, questões
centradas no como e não no por que, conduzem a considerar o filme com
maiores detalhes e a integrar, em um ou outro momento, os “primeiros
movimentos” do espectador. (GOLIOT-LÉTE, 1994, p. 14)
Segundo Goliot-Léte (1994), analisar um filme é como no sentido cientifico,
deve-se em primeiro lugar decompô-lo em seus elementos constitutivos. Destacar,
extrair e separar materiais que não se percebem isoladamente a um olhar primário,
pois fazem parte de um todo. Na segunda fase são estabelecidos elos entre os
elementos isolados para compreensão de como e porque eles se associam. Além
disso, o filme é o ponto de partida no processo da decomposição e compreensão do
objeto, e o ponto de chegada, reconstruindo, na análise interpretativa.
3.1 SELEÇÃO DOS ANÚNCIOS
O primeiro passo dos procedimentos metodológicos desta pesquisa
corresponde a delimitação do conteúdo audiovisual a ser analisado. Os filmes
devem apresentar a construção da imagem e sentido da empresa, não promocionais
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ou varejo, pois estes possuem caráter, em sua grande maioria, voltados à
apresentação de preços e produtos, tradicionalmente são mais focados em aspectos
racionais mostrando vantagens tangíveis.
Devem ser vídeos de marcas de um cunho institucional, que trabalhe uma
linha de comunicação não focada no produto, mas que busquem criar valor. Por
trabalhar com conceitos da empresa não devem ser vídeos que tratem da história da
marca, documentários ou jornalísticos, mas de cunho publicitário para vender a ideia
com vantagens intangíveis. Peças com demonstrações de valores que a empresa
segue, de cunho emocional, que podem agregar significado e representação para as
pessoas que a consomem.
A marca deve trabalhar o audiovisual ligado a estilos de vida e valores
sociais de forma mais ampla e profunda, não diretamente relacionado à venda, para
que seus apelos não sejam condicionalmente ligados aos aspectos racionais.
As marcas desse ramo precisam ter canais oficiais com a produção dos
vídeos disponíveis em seu site oficial, YouTube e Facebook, para que se consiga ter
acesso as produções legitimas, na qual a própria empresa julga importante na
representação da imagem da marca com o público.
O ramo de bebidas alcoólicas foi escolhido, pois é uma área que possui
determinadas características, onde o foco das campanhas não é na finalidade do
produto. Em outros setores, o intuito das peças publicitárias se relaciona a função,
como por exemplo, o ramo de higiene e limpeza onde o produto serve para tirar
manchas, a pasta de dente para combater as cáries, que demonstra uma relação
mais direta entre a necessidade e a solução.
Os comerciais da Johnnie Walker foram escolhidos por se enquadrarem
dentro do perfil delimitado a partir dos objetivos. Segunda pesquisa feita em 2013
pela consultora Brand Finance e divulgada pelo site Exame (2013), é a marca mais
valiosa do mundo no ramo de bebidas alcoólicas. A empresa escocesa alcançou,
ainda no mesmo ano, o valor de marca estimado em US$ 4,37 bilhões. Conforme a
pesquisa BrandAnalytics divulgado pelo site G1(2014), a Johnnie Walker está entre
as 20 marcas mais fortes do Brasil e segundo site O Globo (2015), Recife é a cidade
que mais consome o uísque no mundo, para se ter conhecimento da inserção da
marca no país.
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3.2 O LEGADO
Segundo história apresentada no site da marca Johnnie Walker (2015), no
ano de 1805, na fazenda Todriggs, próximo a Kilmarnock na Escócia, nasce John
Walker, filho de Alexander Walker e sua esposa Elisabeth Gemmell. No ano de 1819
morre o pai de John e os Walker vendem os bens da fazenda. John, aos 14 anos,
obtém o suficiente para adquirir uma mercearia e assume os negócios da família.
Em pouco tempo a mercearia torna-se conhecida na região e a partir da correção da
inconsistência dos uísques single malt, realizadas por John, o negócio prospera.
Em 1837 nasce o primeiro filho de John, Alexander Walker (Figura 3), que
assume o bem-sucedido negócio após seu falecimento, em 1857. No mesmo ano,
Alexander firma parceria com os capitães de navios da Escócia através de
comissões pela distribuição do produto no mundo, tornando a Johnnie Walker a
primeira marca de alcance global. Já em 1860, para evitar a quebra das garrafas em
alto-mar e evitar o desperdício do uísque, Alexander cria a garrafa quadrada e para
se destacar nas prateleiras introduz o rótulo na diagonal em precisos 24 graus.
Figura 3 - Alexander Walker
Fonte: Site Johnnie Walker (2015)
Os netos de John, George e Alexander II assumem a destilaria, após a
morte de Alexander em 1889, e continuaram conduzindo a marca para o século XX.
Em um almoço no ano de 1908 convenceram o renomado artista Tom Browne a
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desenhar um homem andando a passos largos num pedaço de guardanapo,
nascendo assim, a figura do “Striding Man”, o elegante cavalheiro caminhante. Ele
se torna um dos primeiros ícones mundialmente reconhecidos.
Em 1934, Rei George V concede a John Walker & Sons a autorização real
de qualidade, uma honraria oferecida a poucos. Onde, até hoje são fornecedores da
casa real.
No final do século XX e ínicio do XXI, Johnnie Walker, pertencente a
empresa de bebidas Diageo, é a marca de uísque mais distribuída e vendida no
mundo, presente em 200 países e vendidas 180 milhões de garrafas por ano. A
partir dos anos 2000 a empresa adotou o slogan “Keep Walking”, com o significado
de continuar andando se tornou referência de progresso sendo citado por escritores
e parlamentares ao redor do planeta. O stridding man passou a caminhar para o
lado direito para acompanhar a direção da escrita ocidental.
Em seu cartel a Johnnie Walker possui seis tipos de uísque em suas
respectivas cores: Red Label, Black Label, Double Black, Gold Label Reserve,
Platinum Label e Blue Label (Figura 4).
Figura 4 - Uísques Johnnie Walker
Fonte: Site Johnnie Walker (2015)
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3.3 PROCEDIMENTOS ANALÍTICOS
Para que os dados audiovisuais pudessem ser observados, o conteúdo
apresentado nos anúncios foram categorizados, conforme procedimentos
apresentados no método utilizado por Vanoye (1994) na análise de spots
publicitários:
Textual e Fala: O papel do texto, como é inserido, qual informação é
repassada. Observar o papel das vozes (in e off), quando intervêm, quem
fala, para dizer o quê, a quem, conversa entre personagens ou espectador.
Qual linguagem e apelo estão sendo utilizados?
Imagem e som: Composição, transição, relação de duração, procedimentos
técnicos dos planos e efeitos produzidos. As trilhas sonoras utilizadas, sejam
cantadas ou instrumentais, influência e objetivo da escolha do ritmo na peça.
Cenário: Em quais ambientes as cenas ocorrem, composição dos locais.
Personagem: Características visuais dos personagens (fisionomia, gênero e
vestuário), seus papéis, ações e relações com o produto.
Produto: Manifestações do nome, da imagem, como, quantas vezes e forma
que é inserido na peça.
Relações: Sentidos provocados na composição da peça, construção do
sentido final desejado com a ligação dos elementos, experiências
provocadas.
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4 ANÁLISE
Neste capítulo, será abordado o resultado da análise fílmica dos anúncios
conforme delimitação apresentada anteriormente. Foram analisadas um total de 11
peças audiovisuais, disponibilizadas até o dia 28 de agosto de 2014 nos canais
oficiais da Johnnie Walker. O objetivo foi verificar o discurso publicitário e os
elementos utilizados nas peças que criam valor de marca, além dos conceitos que
auxiliam na construção de identidade e os apelos empregados para atingir o
consumidor.
Os vídeos foram analisados individualmente, porém dois deles participam de
uma mesma temática, por isso ficaram agrupados com o nome da campanha,
conhecida como Walk With Giants.
4.1 ANDROID
O primeiro comercial analisado foi a peça audiovisual denominada Android.
Lançada em 2006, esta tem duração de um minuto e conta a história de um robô
que filosofa sobre as diferenças entre humanos e máquinas. Nesse momento já se
pode perceber um afastamento do mundo real conforme apontado pelos autores
Carvalho (2000) e Gastaldo (2000), pois a peça apresenta um universo idealizado e
fantástico (do faz de conta) pela Johnnie Walker, onde os robôs são inteligentes e
possuem a capacidade de raciocinar.
O vídeo começa com um plano aberto de uma biblioteca com esculturas e
luzes de baixa intensidade e segue para um plano detalhe de um livro aberto em
uma mesa com uma lupa ao lado, estabelecendo o espaço onde ocorre a ação
(Figura 5). Isso significa que não é um lugar comum, pois este ambiente procura
representar a busca pelo conhecimento onde o saber é armazenado, dando
embasamento para o que ocorre a seguir, indicando ao receptor uma nova realidade
conforme apontado por Lunkes (2013).
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Figura 5 - Comercial Android
Fonte: Site Johnnie Walker (2014)
Após, em plano médio, passando de perfil para frontal, o personagem é
visto, a figura de um robô humanoide, vestindo apenas uma calça, olhando para o
espectador. Ele está sentado numa poltrona, com uma estante de livros atrás. O
filme “Eu, robô”, no qual o comercial teve seus mesmos produtores, havia sido
exibido nos cinemas menos de dois anos antes do lançamento da campanha (Figura
6), o que segundo Ribeiro (2008) facilita ao espectador na sua interpretação, pois
recorre aos sistemas de significação gerando o sentimento de identificação por
elementos familiares.
Figura 6 - Comparativo dos personagens de “Eu, robô” e “Android”
Fonte: Site German Fanshare (imagem da esquerda) e Site Johnnie Walker (2014)
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A peça busca uma narrativa de conversa, como se o robô estivesse
dialogando com o público. A máquina faz uma relação das suas características
superiores, tais como velocidade, força e longevidade na comparação com os seres
humanos. Enquanto ele fala são mostrados planos detalhe de suas feições e
atributos tecnológicos (Figura 7). Nessa perspectiva, ele expõe que ele não é o
futuro, mas sim o homem. Este cenário é fantástico, no sentido da supervalorização
das capacidades de raciocínio de uma inteligência artificial, porém para os objetivos
do vídeo, funciona, pois apresenta um panorama que permite o desenvolvimento da
trama onde esse mundo é possível.
Figura 7 – Robô e seus atributos
Fonte: Site Johnnie Walker (2014)
O andróide cita que se pudesse, desejaria ser humano. Há uma troca de
cenário para plano aberto em um ambiente junto à natureza, onde o humanóide
interage com uma borboleta (Figura 8). Ele fala que gostaria de entender
sentimentos como a esperança, angústia, dúvida e amor. A borboleta representa a
sensação de liberdade e a vida, exatamente para contrapor as diferenças entre os
seres vivos e as máquinas.
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Figura 8 - Andróide e a borboleta
Fonte: Site Johnnie Walker (2014)
O comercial volta para a biblioteca, onde a máquina em plano close olhando
fixamente para a câmera transmitindo uma sensibilidade por meio de expressões
faciais (Figura 9), o que segundo o autor Martin (1990) cria um aumento repentino
da tensão psicológica e, nessa mesma perspectiva, Rodrigues (2007) afirma que
expressa emoções e cargas dramáticas do personagem. O robô argumenta que
pode alcançar a imortalidade apenas não se desgastando e que o ser humano
também pode alcançar a mesma, se este fizer algo notável. De acordo com o que
Pereira (1997) apresenta, não há exatamente um sentido lógico, mas isso trabalha
com a imaginação e o simbolismo de deixar um legado, no desejo e esforço humano
para controlar o seu próprio destino.
Figura 9 - Expressões do andróide
Fonte: Site Johnnie Walker (2014)
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A trilha sonora instrumental dá o ritmo na peça, com violinos ao fundo
subindo a velocidade e intensidade de forma gradativa, pequenos ruídos eletrônicos
são percebidos para entoar o aspecto tecnológico. No momento da mensagem final
há uma pausa para enfatizar o conceito.
Embora no decorrer da peça, o produto não apareça nenhuma vez e a
marca com o slogan apareça somente na assinatura final, o comercial busca criar
uma imagem através de associações. Segundo Aaker (2005) esse recurso faz com
que aspectos intangíveis, como ideais e sentimentos, sejam ligados à empresa.
Estes, também entram na categoria benefícios das associações classificadas por
Keller (2006) e Tavares (1998), onde o consumidor relaciona os valores e
significados pessoais com a marca.
A peça buscou valorizar e estimular a ideia de sair da zona de conforto e
fazer algo extraordinário, o que segundo Kapferer (2004) e Tavares (1998)
demonstra de forma subjetiva a personalidade que deseja ser atribuída a marca. O
que de forma indireta, faz com que as pessoas passem a reconhecer-se com esses
valores simplesmente por consumirem o produto, obtendo reconhecimento de que
fazem parte do grupo que acredita nos princípios da Johnnie Walker e desejam ser
identificadas dessa forma, como citado por Neumeier (2008), quando as
experiências provocadas no consumidor coincidem com as suas expectativas, a
lealdade aumenta.
4.2 DAQUI CINCO ANOS
O segundo comercial analisado, exibido em 2013, é conhecido como Daqui
Cinco Anos. O vídeo tem duração de um minuto e representa a voz do futuro, cinco
anos a frente, falando sobre a perseverança na perspectiva do tempo que irá chegar
e os sonhos que irão se realizar.
O audiovisual apresenta em suas primeiras imagens planos gerais de
cidades, seguidos de planos curtos para representar o movimento (Figura 10), que
segundo Martin (1990) servem para indicar a sensação de rapidez, sentimento de
dinamismo de uma grande metrópole, nervosismo e velocidade de como as coisas
acontecem.
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Figura 10 - Cenas para situar o espectador
Fonte: Facebook Johnnie Walker (2014)
Ao mesmo tempo em que o narrador fala, são expostas situações de outras
pessoas que estão sob a mesma condição (Figura 11 a 17). A ideia mostrada é que
mesmo que você esteja em uma situação sobre a qual você não tem controle, e que
esta seria uma circunstância delimitadora de sua carreira, com planejamento você
poderia sair dessa situação em cinco anos. O comercial busca mostrar a situação de
um personagem compadecido, dizendo “eu sei que você está nessa situação ruim
agora”, mostrando um rapaz num escritório recebendo ordem de um chefe que diz à
ele que gostaria de receber um relatório às 12h00min e não às 12h03min (figura 11).
Percebe-se que o chefe está numa posição superior, de pé, ao passo que o
funcionário encontra-se sentado numa clara demonstração de opressão em relação
ao seu superior.
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Figura 11 - Rapaz recebendo ordens de seu chefe
Fonte: Facebook Johnnie Walker (2014)
Já pode ser percebido o uso das informações para uma abordagem mais
individualizada, como aponta Gastaldo (2000), e também em uma vida incompleta
com falta de prestígio, sucesso e reputação conforme apontado por Carvalho (2000)
ser uma das características do discurso publicitário. O narrador então questiona
dentro da peça sobre a realização dos seus próprios sonhos e que gostaria de ter
novos desafios, explorar melhor os seus talentos, inserido em sua comunicação o
chamado “afeto simulado”, apresentado por Gastaldo (2000). A mensagem do
comercial busca centrar a mensagem no receptor e no seu estilo de vida para criar
relações e gerar empatia, tornando a narrativa em sua própria experiência de vida,
uma espécie de diálogo em tom coloquial como apresentado por Flausino e Motta
(2007).
Durante a peça audiovisual aparecem diversos personagens
perceptivelmente desanimados, não em uma estrutura linear dos fatos ocorridos,
mas em breves fragmentos expostos no decorrer do vídeo que podem ser
observados nos frames destacados a seguir:
Garçonete, que sofre abuso de poder, onde ouve uma cliente que reclama
sobre um prato que recebeu, sem que esboce nenhuma reação a grosseria
(Figura 12).
54
Costureira que apresenta perceptível desânimo por trabalhar sem ter seu
talento reconhecido (Figura 13).
Guia turístico falando para uma pequena plateia desinteressada (Figura 14).
Secretária com uma pilha enorme de trabalho sendo colocada em sua mesa
(Figura 15).
Funcionário trabalha na limpeza de panelas onde seu chefe reclama de seu
serviço (Figura 16).
Homem carrega as malas, embora peça ajuda ninguém nota sua presença
(Figura 17).
Figura 12 - Garçonete sendo insultada
Fonte: Facebook Johnnie Walker (2014)
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Figura 13 - Costureira sem prestígio
Fonte: Facebook Johnnie Walker (2014)
Figura 14 - Guia turístico desmotivado
Fonte: Facebook Johnnie Walker (2014)
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Figura 15 - Secretária com grande volume de trabalho
Fonte: Facebook Johnnie Walker (2014)
Figura 16 - Chefe cobra de seu funcionário
Fonte: Facebook Johnnie Walker (2014)
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Figura 17 - Homem carrega grande quantidade de malas
Fonte: Facebook Johnnie Walker (2014)
A passagem do tempo, no caso cinco anos, é representada na forma dos
relógios e também no ritmo frenético das ruas na cidade (Figura 18).
Figura 18 - Passagem do tempo
Fonte: Facebook Johnnie Walker (2014)
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Com uma sucessão de planos que se intercalam entre curtos e longos é
causado o efeito surpresa apontado por Ribeiro (2008). Com efeito fade in, o
comercial encerra com pessoas caminhando, onde em seus rostos podem ser
percebidos os sentimentos de felicidade e satisfação por conseguir sair daquela
situação degradante, seja trabalhando em outro lugar ou pela conquista ao subir na
carreira em um local onde não fossem oprimidos (Figura 19). O tom apresentado no
comercial é “saia da opressão”, continue indo em frente e imagine-se daqui cinco
anos, onde você pode chegar se você der o primeiro passo hoje. Como citado por
Pereira (1997), a publicidade instiga a esperança em um futuro próximo.
Figura 19 - A satisfação como expressão do personagem
Fonte: Facebook Johnnie Walker (2014)
A trilha sonora é uma música techno com perceptível som da mudança do
ponteiro de um relógio envolvendo o conjunto da peça. Som dinâmico e eletrônico,
algo futurístico, como se estivesse olhando para trás.
A assinatura do comercial da Johnnie Walker possui o conceito apresentado
por Ribeiro (2008) como packshot, onde tem o objetivo de fixar a ideia promovida no
anúncio publicitário e a mensagem que se quer transmitir. O slogan Keep Walking
corre de um lado da tela transpassando o logo da empresa que caminha do outro
lado dando sentido aos obstáculos ultrapassados para alcançar os objetivos (Figura
20).
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Figura 20 - Assinatura Daqui Cinco Anos
Fonte: Facebook Johnnie Walker (2014)
4.3 MORNING
O terceiro comercial analisado é conhecido como Morning, tem duração de
um minuto e foi lançado em 2012, trata-se de quatro personagens em quatro
histórias diferentes e quatro dias especiais.
A peça possui a versão da narrativa em inglês e espanhol. Ela começa
mostrando o amanhecer e acordar dessas pessoas em suas camas na expectativa
que acontecerá algo marcante em suas vidas naquele dia (Figura 21). O vídeo é
narrado questionando os personagens sobre o que torna aquele dia especial, porém
direciona sua dramaticidade e apelo ao espectador. Ele realiza uma abordagem de
provação reflexiva sobre o dia e seu amanhecer, sobre os significados empregados
que o tornam diferente.
A história envolve as expectativas para um rapaz que está saindo da casa de
seus pais (o independente), para uma jovem que está prestes a se casar (a noiva),
um homem que fará uma reunião importante (o executivo) e um jovem que irá
conduzir o barco pela primeira vez (o navegador). Ou seja, para o espectador são
diferentes cópias da realidade, como apontado por Peruzzolo (apud SALBEGO,
2004).
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Figura 21 - Despertar Morning
Fonte: Canal internacional Johnnie Walker no YouTube (2014)
As imagens não seguem uma linearidade na história, foi realizada a
montagem de uma sequência de planos, cenas separadas que em suas transições
produzem o efeito de acontecimento simultâneo dando margem para o consumidor
realizar a construção e conexão imaginária entre os instantes (AUMONT, 1995),
como se os personagens estivessem acordando ao mesmo tempo e preparando-se
para o dia (Figura 22). O navegador toma café com seu pai, o independente abraça
sua mãe durante a manhã na cozinha, o executivo ensaia uma fala em frente ao
espelho enquanto arruma o terno, a noiva se emociona ao ver seu vestido. O
narrador sugere que são os sonhos e as coisas incríveis que acontecerão naquele
dia que o tornarão especial e assim, consequentemente, as lembranças daquele
momento.
A captação das imagens possui em sua grande maioria o plano próximo e o
plano close para salientar as intenções e atitudes dos personagens, além de dar
maior carga dramática registrando as emoções expressas em seus rostos
(Rodrigues, 2007). Os cenários onde os personagens se encontram servem
unicamente para situar o espectador no decorrer e não possuem uma grande
contribuição na construção de significados, assim como as duas peças analisadas
anteriormente.
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Figura 22 - A preparação dos personagens
Fonte: Canal internacional Johnnie Walker no YouTube (2014)
A trilha sonora é uma música orquestral que vai crescendo seu ritmo no
decorrer do vídeo, possui certas semelhanças com as vinhetas das produtoras nas
estradas dos filmes hollywoodianos, como 20th Century Fox, Paramount e Universal,
porém com uma maior cadência dando emoção no desenrolar da história, o que
segundo Pereira (1997) acaba gerando influência no espectador pela aplicação de
efeitos utilizados no cinema e uma experiência sensorial (Ribeiro, 2008).
As cenas finais mostram o independente dentro do carro despedindo-se de
seus de seus pais, o navegador assumindo o leme do barco, a noiva pronta para o
seu casamento e o executivo em frente à porta onde acontecerá a reunião na qual
se preparou (Figura 23). Nesse momento o narrador pergunta “Então o que está
esperando?”, acontece uma pausa abrupta do áudio onde aparece o slogan “Keep
Walking” no rosto do personagem executivo.
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Figura 23 - O grande momento Morning
Fonte: Canal internacional Johnnie Walker no YouTube (2014)
Como pode ser percebido, o produto não aparece e não é citado em nenhum
momento da peça. O slogan e o logotipo aparecem somente como assinatura do
vídeo, pois o que a empresa deseja é atribuir em sua imagem os conceitos de
conquista e progresso para ganhar a consciência do seu público através de
experiências do dia a dia e das lembranças. Como citado por Farias (1995), as
marcas buscam ganhar a percepção coletiva através da venda da imagem junto ao
consumidor, não exatamente nas qualidades do produto.
4.4 WALK WITH GIANTS
Os dois comerciais analisados a seguir são conhecidos como Walk With
Giants, exibidos em 2011 e com duração de um minuto cada. Contam a história de
superação do triatleta belga Marc Herremans e do corredor etíope Haile
Gebrselassie.
Os comerciais são narrados em primeira pessoa com apelo motivacional,
onde os personagens relatam suas trajetórias. Marc treinava para participar de uma
prova do triathlon quando sofreu um acidente e fraturou sua coluna em 2002, ficando
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paraplégico. As imagens, em plano geral, iniciam mostrando o atleta na academia
sentado em uma cadeira de rodas se preparando com dificuldade para o seu treino
(Figura 24). Como um desafio diário, as cenas enquadradas durante o vídeo
enfatizam o esforço no rosto do atleta (em plano close para evidenciar seu
empenho), e também as ferramentas que ele tem que utilizar para praticar seus
exercícios de forma adaptada.
Diante de todas as suas dificuldades, em determinado momento Herremans
percebeu que sua alegria estava em buscar o sonho que tinha antes mesmo de
acontecer seu incidente, que era de ser campeão da categoria, e assim continuou
empenhando-se na modalidade, até que em 2006 conquistou o campeonato
mundial.
A trilha sonora é parte da música I Shall Be Released de Bob Dylan que diz:
"Eles dizem que todo homem precisa de proteção, eles dizem que todo homem tem
que cair, assim eu juro que eu vejo minha reflexão, em algum lugar dentro destas
paredes, eu vejo minha luz vir brilhando, do oeste até o leste, mais dia menos dia,
eu serei libertado.". Encontram-se significados relacionados a situação do
personagem. O fato de estar em uma cadeira de rodas, representa as paredes como
barreiras citadas na letra da música, mas isso não o impede de ver onde pode
chegar ao ver que sua luz irá brilhar (as conquistas) e dessa forma sentir-se livre por
persistir em seu sonho e ver os resultados alcançados.
64
Figura 24 - Comercial com Marc Herremans.
Fonte: Canal brasileiro do Johnnie Walker no Youtube (2014)
No outro comercial da série, Haile Gebrselassie conta suas origens, sua luta
pela sobrevivência e relata as dificuldades enfrentadas na sua infância, percorria
correndo 20 quilômetros para ir e voltar da escola (Figura 25). O corredor conta que
através da corrida encontrou a força para vencer os desafios e a pobreza da sua
família.
As cenas mostram a imagem atual do atleta em planos gerais e abertos,
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para situar o espectador (RODRIGUES, 2007), encontrando-se na região onde
corria quando era criança, como se estivesse relembrando. Nos locais pode ser
percebida a pobreza através do ambiente, casas em situação precária e pessoas
que trabalham no decorrer do trajeto, além das más condições do caminho. A partir
do vigésimo segundo do vídeo, as imagens são intercaladas entre Haile correndo
pelas ruas da África e alguns africanos assistindo sua corrida nas olimpíadas em
uma pequena televisão e num curto espaço, com rostos atentos e apreensivos com
decorrer da exibição, enquadrados em planos close e superclose para salientar suas
emoções.
O maratonista tornou-se referência e inspiração para seu povo sendo
considerado um dos maiores atletas da história do atletismo, conquistou o
bicampeonato olímpico e o tetracampeonato mundial, estabelecendo vinte e sete
recordes mundiais durante sua carreira.
A trilha sonora apresenta o som de um teclado no modo strings e de uma
guitarra em uma levada moderada que aumenta sua intensidade e velocidade no
decorrer da peça. No meio do comercial podem ser percebidas batidas
compassadas do bumbo e também da caixa da bateria em ritmo marcial. Ao fundo
pode ser observado o canto lírico que aumenta a carga dramática e tensão do vídeo.
66
Figura 25 - Comercial com Haile Gebrselassie
Fonte: Canal brasileiro do Johnnie Walker no Youtube (2014)
Duas histórias de progresso humano e superação de limites para um atleta
com barreiras físicas e outro de origem humilde. Eles lutaram contra suas condições
e a pouca probabilidade para o sucesso, mas trouxeram à memória seu passado
para motivar e inspirar com intuito de vencer cada obstáculo. Ao final de cada
comercial os atletas declaram que apesar das adversidades não precisaram mudar
seus sonhos, existe uma força dentro de cada um e questionam até onde se pode
67
chegar. A comunicação publicitária, segundo Ribeiro (2008) tem esse objetivo, ser
um referencial de estereótipos e estilos de vida para o consumidor. Quando a
mensagem chega ao receptor gera uma empatia e conquista uma intimidade com o
diálogo adotado em tom coloquial dos personagens, possibilitando a identificação do
espectador (FLAUSINO E MOTTA, 2007). Essa é a maneira que a marca deseja ser
reconhecida, como uma cultura que estabelece um sistema de valores (superação e
sucesso) em sua identidade (KAPFERER, 2004).
4.5 MIRROR
O comercial analisado é conhecido por Mirror com duração de quarenta e
cinco segundos, lançado em 2009. Na peça, o músico está no camarim, apreensivo,
sua imagem refletida afirma a si mesmo o que é capaz de fazer.
As cenas acontecem nos bastidores de um show, um homem encontra-se
sentado à sua mesa no camarim, a imagem captura o semblante preocupado e
inseguro do artista em plano próximo (RODRIGUES, 2007), a fim de mostrar suas
atitudes e tensões e um plano leve plongée refletindo a opressão sentida pelo
personagem. Ele nervosamente segura uma guitarra com o som no fundo de fãs aos
gritos (Figura 26).
Figura 26 - Primeiras imagens do comercial Mirror
Fonte: Site Johnnie Walker (2014)
68
De repente, o reflexo do músico no espelho (alter ego) vira-se e com
expressão determinada olha para ele. Em seguida, com um discurso eloquente e
motivacional, o reflexo dialoga e incentiva o artista a superar os medos e até as
críticas, provocando a reflexão do personagem sobre os sentimentos que o
dominam naquele momento. O alter ego cita a frase "se a luz de repente falha e o ar
parece faltar" para relacionar o nervosismo e a insegurança expressa no rosto do
artista, que sente naquele momento que as coisas estão fora do controle. Ele
continua dizendo "o poder de mudar é seu e as paredes não podem detê-lo",
indicando que a situação não precisa ficar dessa forma e que o personagem tem
poder de decisão. O apelo discursivo identificado pelo uso de metáforas no texto do
personagem deste comercial, como define Tavares (2006), auxilia na captação da
mensagem pelos espectadores.
Em primeiro plano, pode ser percebido a mudança na fisionomia do artista
para uma característica mais sorridente e confiante (Figura 27). Enquanto o reflexo
ainda fala, o homem levanta da cadeira com uma expressão segura e vai em direção
luz, o alter ego percebendo sua mudança de atitude indica para que o músico
continue andando. Quando chega ao palco, pode ser ouvido ruídos de uma multidão
contagiada com sua chegada. Encerrando com a assinatura da empresa.
Figura 27 – Final do comercial Mirror
Fonte: Site Johnnie Walker (2014)
69
Não há trilha sonora no vídeo, apenas ruídos da multidão esperando pelo
show. No instante em que o artista levanta-se da cadeira pode ser ouvido um efeito
sonoro semelhante à batida de um coração, simbolizando nesse contexto à volta a
vida do personagem.
Nesse comercial pode ser percebida a construção de sentidos e valores na
semiotização da marca, que embora apareça somente no final, adquire
determinados significados conferidos durante a narrativa, como o progresso e
determinação, e dessa forma faz parte do universo de simbolismos, que segundo
Pereira (1997), produz efeito benéfico para a percepção dos públicos e identidade
transmitida pela marca.
4.6 STRIDES
O vídeo publicitário analisado é denominado Strides (Figura 28), ele tem
quarenta e cinco segundos de duração. A peça mostra os importantes passos do
homem que antecederam momentos de grande significado à história da
humanidade.
O comercial não apresenta narração, a comunicação é realizada através das
imagens e textos. A sequência das cenas é em primeiro instante com plano detalhe
dos pés do personagem, para fundamentar a mensagem final do vídeo, passando
para um plano geral fechado (RODRIGUES, 2007), situando o espectador para
realidade da história na qual aquele trecho pertence.
No primeiro momento é apresentado John Walker rolando um barril em
1840, o primeiro voo no início dos anos 1900, a construção de Nova Iorque no
decorrer dos anos 1930, a escalada ao Monte Everest nos anos 1950, a conquista
dos direitos civis e primeiros passos no espaço em meados dos anos 1960,
destruição do muro de Berlin nos anos 1980. Termina com um personagem de terno
caminhando com a seguinte pergunta na tela: “Quem sabe até onde seus passos o
levarão?”. Com efeito transicional, o homem transforma-se no strinding man e
completa a assinatura.
A trilha sonora é uma música incidental orquestrada erudita, composta por
70
Karl Jenkins, apresenta evoluções harmônicas e melódicas no decorrer da peça.
Reconhecida como música cinematográfica, tem por objetivo atrair a atenção do
público e criar um ambiente para cena gerando assimilação épica que permite a
imaginação.
O comercial foi lançado em 2008 como forma de celebrar os cem anos do
ícone da marca, Striding Man, ao iniciar o comercial com o barril da Johnnie Walker,
a marca busca ressaltar a importância da empresa no contexto histórico da evolução
da humanidade.
71
Figura 28 – Comercial Strides
Fonte: Site Johnnie Walker (2014)
72
4.7 CROSSROADS
O comercial Crossroads tem duração de um minuto e foi exibido em 2009. A
peça inicia mostrando um homem de terno em pé em uma encruzilhada no deserto
buscando decidir a direção que irá seguir (Figura 29). São lhe oferecidas
oportunidades para decidir o destino através de caronas que lhe são ofertadas.
Figura 29 – Personagem na encruzilhada.
Fonte: Site Johnnie Walker (2014)
O cenário é apresentado através do Plano Geral Aberto, a fim de situar o
espectador no espaço onde ocorrerão as ações (RODRIGUES, 2007). A cada
proposta o cenário é modificado para contextualizar indicando a mensagem.
Já no primeiro momento aparecem placas que dizem “Fique longe”, “Vá
embora”, “Caminho errado”, “Não ultrapasse”, “Privado, não estacione”. Com este
ambiente surge o primeiro carro, um carro azul com um homem cauteloso dentro
(Figura 30). O azul na psicodinâmica das cores é associado à tranquilidade, paz,
pureza e saúde. Por ser cuidadoso, o carro está equipado com diversos itens de
segurança para evitar quaisquer riscos como luz reserva, dois estepes, kit de
primeiro socorros e extintores. O motorista abaixa o vidro, olha para o homem com
73
uma expressão facial preocupada, mas o homem imediatamente recusa sua ajuda e
após a saída do carro balança sua cabeça como se estivesse dizendo “de jeito
nenhum”. Nesse primeiro automóvel ainda pode ser percebido diversas placas
coladas em sua traseira indicando “devagar”, “freio”, “frágil”, “cuidado”, “por favor,
não bata”, “segurança primeiro”, o efeito sonoro de fundo na sua passagem são de
sirenes.
Figura 30 – O primeiro carro.
Fonte: Site Johnnie Walker (2014)
No ambiente saem as placas anteriores e aparece um enorme coração ao
fundo, maior que o personagem, onde nele está escrito “Te amo” (Figura 31). Então
aparece um carro branco conversível com uma mulher elegante ao volante, o efeito
sonoro da sua chegada é do acessório instrumental conhecido como carrilhão, muito
usado para representar a magia no cinema infantil. Com um aceno de cabeça ela
sinaliza o convite para o homem sentar ao seu lado.
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Figura 31 – O segundo carro.
Fonte: Site Johnnie Walker (2014)
Quando o personagem aproxima-se do lado esquerdo para entrar no carro,
onde se encontra o assento do passageiro, a mulher é vista de perfil e perceptível
uma transformação de seu físico. A pele torna-se pálida em comparação a sua
aparência inicial, pode-se notar uma linha como de costura em seu pescoço, sua
testa tem buracos como uma cabeça de boneca plástica e seu cabelo aparenta
artificialidade (figura 31). A mulher olha diretamente para o homem e quando ele
percebe sua forma fica assustado, dá um passo atrás e o carro vai embora.
Neste momento destroços cercam o personagem e vão em direção a uma
das ruas, dando forma a um carro laranja onde um homem dirige em alta velocidade
em meio aos detritos, ronco de motor é audível na cena (Figura 32). Quando o carro
torna-se ao formato completo, ele freia bruscamente em frente ao passageiro que se
encontra na encruzilhada, uma lata de lixo é vista no cenário. O motorista oferta uma
carona, sinalizando com a mão para entrar, embora o homem aparentemente se
anime com a ideia, ele percebe uma perseguição policial ao carro que oferece o
passeio. O automóvel vai embora rapidamente com uma grande frota da polícia o
perseguindo e o homem fica novamente sozinho no cruzamento.
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Figura 32 – Os destroços tomam forma
Fonte: Site Johnnie Walker (2014)
Com o pôr do sol o ambiente escurece e diversos carros passam pelo local,
mas em determinado momento uma forte luz ilumina o personagem, ele ergue sua
mão direita sinalizando o pedido de parada para o carro que se aproxima (Figura
33). Nesse momento aparece a frase “Você tem o poder de escolher” e o narrador
termina dizendo que é assim como tudo começa.
76
Figura 33 – Cena final Crossroads
Fonte: Site Johnnie Walker (2014)
O comercial é carregado de simbolismo e representações, indicando ao
espectador seus vários caminhos, as formas como cada um se apresenta e as
consequências das escolhas. Como explica Pereira (1997), devido ao comercial
provocar emoções reais trabalhando a imaginação e atribuindo significado as ações
ele torna-se real.
Esta peça trabalha com símbolo, que se traduz no desejo do ser humano de
dominar a natureza e controlar o seu destino, projetando até mesmo personalidade
em objetos.
4.8 KEEP WALKING BRASIL
Com duração de um minuto o filme analisado é de 2011 e conhecido como
Keep Walking, Brazil. O comercial mostra o Pão de Açúcar, tradicional ponto turístico
do Rio de Janeiro, erguendo-se e transformando-se em uma enorme figura de pedra
(Figura 34).
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Figura 34 – Comercial com o Pão de Açucar
Fonte: Canal brasileiro do Johnnie Walker no Youtube (2014)
Nas primeiras imagens a peça, em plano geral aberto, mostra o morro do
Rio de Janeiro, a seguir percebem-se alguns tremores de terra e podem ser
observadas rachaduras nas pedras, em plano detalhe. As pessoas nas proximidades
começam a perceber o deslizamento de pedras em decorrência do movimento e
ficam assustadas (Figura 35). O Pão de Açúcar começa a levantar-se e tomar a
forma de um gigante de pedra.
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Figura 35 – Pessoas percebem o gigante
Fonte: Canal brasileiro do Johnnie Walker no Youtube (2014)
A população vai às janelas dos escritórios e às ruas para observar aquele
fato curioso onde o gigantesco morro levanta (Figura 35). Nesse momento, em pé,
ele inicia a caminhada em direção ao mar, desgrudando-se do solo, surge na tela à
frase "O gigante não está mais adormecido" e encerra com o tradicional slogan
usado pela marca, porém com o nome do país ligado "Keep Walking, Brazil" (figura
36). Durante o audiovisual não há locução, somente uma trilha sonora instrumental.
79
Figura 36 – O gigante do comercial
Fonte: Canal brasileiro do Johnnie Walker no Youtube (2014)
O mercado brasileiro representou a Johnnie Walker um crescimento
significativo em consumo, tornando-se o maior consumidor de uísque Red Label no
mundo. Este comercial foi uma forma de homenagear esse substancial aumento.
Na história da marca, essa foi a primeira ação especificamente direcionada a uma
nação.
Esta peça audiovisual possui diversos simbolismos (Figura 36). O apelo
emocional e a criação de um universo lúdico citado por Costa (1995), evocando o
orgulho pela nação através de um dos principais pontos turísticos do Brasil.
Empregando apelo discursivo para captar a atenção do espectador, como explica
Tavares (2006), com a apropriação de expressões populares, neste caso a
representação do trecho do Hino Nacional Brasileiro que diz: “Gigante pela própria
natureza, és belo, és forte, impávido colosso, e o teu futuro espelha essa grandeza.”.
Embora seja um vídeo que evidencie uma nação, ele faz com que o
consumidor se sinta individualizado e personalizado como apontado no discurso
publicitário por Gastaldo (2000), pois esse tipo de comercial nunca foi realizado para
outro país.
O progresso para o brasileiro indicado na campanha relaciona-se com o
crescimento econômico do país em 2010, consequentemente uma evolução
80
financeira para Johnnie Walker, com aumento do consumo do produto. Pode ser
percebida, no encerramento do vídeo, a semelhança do gigante com o striding man,
criando relações associativas.
Embora o comercial não tenha narrativa, a peça utiliza uma trilha sonora
com uma melodia dramática. Onde em seu primeiro momento apenas um som de
piano e a partir do instante em que o gigante começa a levantar, o ponto de
suspense do comercial, o som de violinos aparece e o áudio começa a ganhar
intensidade semelhante ao decorrer de uma cena heróica dos filmes
cinematográficos auxiliando no enredo.
4.9 GAME CHANGER
A peça lançada em 2013 tem duração de um minuto e meio e foi intitulada
como “Game Changer”. O comercial “ressuscita” o ator e lutador Bruce Lee, onde o
ilustrado astro fala de uma de suas filosofias de vida.
O anúncio recriou com recursos de computação gráfica o rosto do ator já
falecido Bruce Lee em um dublê. Lee está vestindo um terno e encontra-se em uma
sacada de um alto prédio em Hong Kong (Figura 37). O lutador começa a falar de
uma de suas filosofias, porém de forma adaptada para dar o significado que a marca
deseja ao vídeo, direcionando ao espectador.
81
Figura 37 – Game Changer
Fonte: Canal internacional Johnnie Walker no YouTube (2014)
Para que tenha uma aparência mais familiar e pessoal, em diversos
momentos do comercial aparecem fotos de Bruce (Figura 38). Por ser um homem
que marcou gerações do cinema e da luta marcial, este comercial busca atingir o
público jovem admirador da arte marcial e os adultos que puderam relembrar as
filosofias adotadas pelo ator, causando uma determinada sensação nostálgica.
82
Figura 38 – Fotos de Bruce Lee e imagem do personagem
Fonte: Canal internacional Johnnie Walker no YouTube (2014)
Em seu discurso Lee fala que dragões não morrem, pois eles buscam a
energia na água e água é como instinto (Figura 39). Para se obter o sucesso
excepcional é necessário ter instintos que fluem e dão poder ilimitado ao indivíduo.
O lutador cita que não basta pensar, mas sentir, pois assim são criadas as lendas,
no final desafia o espectador questionando se teria coragem para seguir a intuição e
expressar quem verdadeiramente é.
83
Figura 39 – Lee filosofando
Fonte: Canal internacional Johnnie Walker no YouTube (2014)
O anúncio foi principalmente direcionado ao público chinês, pois a fala foi
produzida em mandarim e cantonês, dialeto do falecido artista (Figura 40). O
contexto cultural nessa peça é muito importante na construção do sentido, porém é
possível perceber que a marca é capaz de adaptar-se aos diferentes públicos não
importando a nacionalidade, ela não perde suas características narrativas e na
produção de significado que deseja direcionar a sua identidade. A trilha sonora é
instrumental, uma música clássica tocada por violinos e piano que inicialmente estão
em ritmo moderado e aceleram no decorrer do vídeo.
84
Figura 40 – Final do comercial Game Changer.
Fonte: Canal internacional Johnnie Walker no YouTube (2014)
4.10 THE GENTLEMAN’S WAGER
O filme comercial analisado chama-se The Gentleman’s Wager, em
português Aposta entre cavaleiros, de 2014. O audiovisual tem duração de seis
minutos e meio e conta a histórias de dois homens, que resolvem fazer uma aposta
inusitada. Os elegantes personagens são os atores Jude Law e Giancarlo Giannini.
85
Figura 41 – Law e Giannini no barco.
Fonte: Canal internacional Johnnie Walker no YouTube (2014)
A história começa em um barco de luxo, objeto desejado por Law. Dono da
embarcação, Giannini fala das características que tornam o barco uma raridade
imensurável e informa que não está à venda (Figura 41). Enquanto bebem o uísque
Blue Label da Johnnie Walker, o que tem um significado mais profundo na peça, pois
esta bebida tem como adjetivo desejado pela marca a raridade.
Law diz que não deseja comprar o barco com dinheiro, deseja ganhá-lo com
dança, indicando uma aposta, Giannini acha engraçado no primeiro instante, mas
aceita no tocar dos copos (Figura 42).
86
Figura 42 – A aposta
Fonte: Canal internacional Johnnie Walker no YouTube (2014)
No cenário de Londres, Law inicia sua preparação para tentar ganhar o
desafio proposto, ele não sabe dançar e nem onde irá realizar sua apresentação. No
primeiro momento o ator entra em uma alfaiataria para confeccionar o seu terno sob
medida para a noite especial, após procura um professor de música para aprender
piano e finalmente encontra um antigo teatro onde irá realizar sua dança (Figura 43).
87
Figura 43 – Preparando-se para o desafio.
Fonte: Canal internacional Johnnie Walker no YouTube (2014)
Jude Law envia o convite para seu amigo Giannini comparecer ao endereço
sugerido. No local, Law desenha com traços de giz os passos que irá apresentar a
noite (Figura 43).
É chegado o momento, Giannini desce do carro no endereço indicado,
entra no espaço e se depara com apenas uma cadeira e uma mesa onde está um
abajur de baixa luminosidade e está servida uma dose do uísque Blue Label (Figura
44). Giancarlo senta, pega o copo para tomar e nesse momento um som de piano é
ouvido, Law está sentado ao fundo do espaço com um spot direcional apontado para
si e um lustre de cristais ligado no centro do salão.
88
Figura 44 – O local da apresentação
Fonte: Canal internacional Johnnie Walker no YouTube (2014)
Jude Law olha em direção a Giannini sinalizando que irá começar sua
apresentação (Figura 44). Então, começa a tocar jazz com certa habilidade,
mulheres aparecem e se aproximam do centro do salão, Law levanta-se do piano e
o som ao fundo continua, uma banda com diversos instrumentistas estão no controle
da música. Ele se aproxima das mulheres e começa sincronizadamente a dançar,
em um primeiro instante Giannini demonstra certa resistência, porém o embalo da
música e a coreografia o cativam e Giancarlo levanta-se e acompanha o movimento
do grupo, Law vibra ao ver que seu amigo participará do momento (Figura 45).
89
Figura 45 – A dança
Fonte: Canal internacional Johnnie Walker no YouTube (2014)
Os dois personagens saem na rua saltitando a música que acabaram de
dançar. A imagem de um barco de papel em uma poça próximo aos dois é mostrada
em tela. Voltando-se ao cenário inicial do filme, os papéis se inverteram, Law é o
dono da embarcação e agora quem faz uma proposta para comprar o barco é
Giannini, e ele deseja adquirir o barco através de uma estória (Figura 46). Os
personagens encerram selando mais uma aposta com a batida dos copos.
90
Figura 46 – Uma nova aposta.
Fonte: Canal internacional Johnnie Walker no YouTube (2014)
As escolhas dos atores não são mero acaso, Law é britânico (mesma região
da produção do uísque) e fez um notório papel em “O talentoso Ripley” como filho de
milionário e que desfrutava de uma embarcação semelhante a do atual comercial
(Figura 47). Já Giannini é um ator italiano (mesma nacionalidade do barco) que em
um dos seus últimos papéis atuou como agente nos filmes Casino Royale (2006) e
Quantum of Solace (2008) na franquia cinematográfica de James Bond (Figura 48).
Figura 47 – O Talentoso Ripley e The Gentleman’s Wager.
Fonte: Na esquerda trailer de O Talentoso Ripley e canal Johnnie Walker no Youtube (2014)
91
Figura 48 - 007 e Johnnie Walker
Fonte: Na esquerda Multimedia Quotidiano e Canal internacional Johnnie Walker no YouTube (2014)
Notou-se nessa peça que estes são dois consumidores comuns de coisas
caras, porém estão em busca de algo que o dinheiro não pode comprar, algo raro,
uma qualidade percebida que a Johnnie Walker deseja atrelar ao seu produto Blue
Label.
92
93
5 CONCLUSÃO
Com esse trabalho, pretendeu-se contribuir para a compreensão da forma
que os vídeos publicitários auxiliam no posicionamento e valor de marca para uma
empresa, através da análise fílmica do conteúdo audiovisual apresentado pela
empresa Johnnie Walker. Foram executadas as ações necessárias para encontrar o
entendimento do modo em que o discurso publicitário é aplicado nos anúncios da
marca para a construção da identidade e imagem, além da verificação dos
elementos e apelos utilizados para atingir o consumidor. Portanto, primeiramente,
tornou-se necessário o conhecimento dos elementos que compõe o discurso usado
na publicidade, o entendimento dos conceitos e atitudes em relação à marca e a
percepção da linguagem audiovisual no âmbito narrativo, cinematográfico,
publicitário e mais adiante as técnicas aplicadas no meio.
Para realização dessa pesquisa foi estabelecida, através da Análise Fílmica,
uma metodologia, com parâmetros definidos, que examinou os 11 anúncios
dispostos pela marca Johnnie Walker. A partir da análise apresentada no capítulo
anterior foram observados comerciais que se enquadravam no perfil estabelecido a
partir dos objetivos e, com isso, pode-se oferecer subsídios para uma pesquisa
capaz de dar conta dos fins propostos.
O primeiro item apontado foi a verificação do discurso publicitário nos vídeos
disponibilizados pela marca. Pode-se perceber a utilização de uma narrativa com
aspectos idealizadores para construção de identidade de marca e ideias de um
público com enfoque nos pontos de decisão, onde há barreiras para transpor, um
caminho a escolher e um mundo de conquistas a espera. A utilização de uma
linguagem de caráter triunfalista a cada passo dado e uma inspiração no futuro
sorridente que vai chegar, onde para o homem não existem limites para o progresso
e o sucesso.
A Johnnie Walker apresenta peças audiovisuais mais artísticas do que
comerciais, utilizando temas e personagens que sejam pertinentes como elementos
culturais para o sistema de valores que a marca deseja agregar a sua imagem. Ela
transporta o espectador para sua própria experiência de vida, estabelece relações
ao seu produto repletas de simbolismo a atos cotidianos de uma realidade já
conhecida para gerar empatia com o espectador, realizando estímulos sensoriais e
94
psicológicos ao homem independente que não deixa de seguir adiante.
A tradição familiar da Johnnie Walker e seu caráter pioneiro e inovador
trouxeram o olhar vencedor para sua identidade. A marca trabalha seu slogan como
um conceito de vida, um estereótipo visado por homens de todo mundo e o desejo
de consumo torna-se um sentimento social. Com essa compreensão, gerou adesão
e estabeleceu seu significado e propósito por meio das associações reconhecidas
por seus consumidores.
Os apelos utilizados pela empresa trabalham com vontades, anseios,
inseguranças, questionamentos, medos e até mesmo com ansiedades. Há sempre
um ponto de decisão, onde o controle do futuro está nas mãos do homem intenso e
conquistador que está sempre diligente procurando um algo a mais para completar
sua vida. São utilizadas ligações afetivas diretamente conectadas aos sentimentos e
emoções de seus personagens.
As peças audiovisuais da Johnnie Walker são voltadas para uma filosofia de
vida que inspiram progresso pessoal e apresentam mensagens relevantes que
envolvem simbolismo e status do dia a dia, onde cada pessoa tem o poder de
escolha na mudança do seu próprio destino. A concepção narrativa não é voltada à
venda com destaque para as características tangíveis do produto, mas na
elaboração de ideais intangíveis atribuídas à personalidade da marca. São utilizadas
técnicas e estéticas semelhantes às cinematográficas, tanto em sua produção, como
na criação de um encanto pelo mundo fantástico e idealizado elaborado na
construção do enredo, onde fios de tensão são embalados por uma melodia
crescente e intensa para a chegada do clímax na mensagem final.
A Johnnie Walker alcançou um posicionamento relacional com seu público
utilizando uma linguagem de caráter emocional. Onde seus atributos intangíveis
passaram a serem reconhecidos no mundo todo, potencializando o conhecimento da
marca e gerando um alto valor institucional. Os vídeos auxiliaram a marca para criar
uma diferenciação não condicionada aos aspectos racionais do seu produto, mas
alcançando o desejo das pessoas pela representação de valores sociais e estilos de
vida relacionados à sua identidade. A empresa que almeja conquistar essa posição
precisa entender como deseja ser percebida focando sua comunicação no processo
de interiorização, obtendo parâmetros de identificação com seu consumidor,
provocando estímulos e experiências sensoriais. A peça audiovisual, de forma
95
eficiente, facilita a assimilação pelo cérebro, permitindo a memorização e eficácia da
sugestão de determinada mensagem.
96
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